餐饮市场推广方案范文

导语：如何才能写好一篇餐饮市场推广方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

区域是各个厂家、商家销售的基本市场，因此，每个区域的销售将影响企业的整体经营状况。对全国性品牌企业来讲，各个地级、市级、省级市场的销售组织、渠道结构构成企业的销售网络，哪个区域都不能失去；对地方企业来讲，销售区域主要集中在几个地区，甚至一个省、一个市，每一区域对企业至关重要，甚至威胁到企业生存。

因此，区域之争的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企业要生存，必须巩固为数不多的市场区域，抵抗来自全国品牌的进攻，比如光明乳业的老家在上海，那么他对南京、武汉等地的乳品企业就构成威胁；另一方面，大品牌企业完成本地销售垄断后，寻求外地发展，实现企业的规模化，必然进军其他市场，全国乃至世界，去主动抢占地方市场。

随着深度分销、渠道扁平化、决胜终端等细致的市场运做，企业对区域市场的掌控越来越强。不管是全国性品牌还是地方性品牌都在不同的市场区域扮演着不同的角色：光明在上海打的是防守反击战，他要防守住来自伊犁、三元、均瑶的进攻；同时在其他市场区域，比如在南京、北京、内蒙古，要在卫岗、三元、伊犁的老家抢占市场份额，就采用攻坚战战术，这种攻守转换的策略，构成了我们所知的市场活动；同时在终端、渠道也上演着一场场争夺战。 如何做到“区域战争”的胜利

商场如战场，那么如何打好每场战争？争取胜利？兵法云：先谋而后动。就是说：企业首先有个明确的目标，然后根据这个目标，制定相应的策略；再根据策略制定具体的战术，利用一切可利用的资源执行这个战术，实现“战争”的胜利。可见，策划的重要性。 企业策划活动遇到的误区

一个有效的市场推广策划活动，必须结合企业产品特点、消费群体、资源状况、竞争对手活动、市场情况、企业目标等综合因素制定、实施。但可惜的是，大多数企业，特别是中小企业的策划活动完全跟随竞争对手的活动来开展，对手五月开展我也五月，对手采取买一送一我也一样，对手降价我也降价。反正我紧跟你，甚至力度比你大，消费者喜欢你的活动，同样也会喜欢我的促销、买赠促销。可是企业有没有综合考虑对手这么做的意图是什么、自己的资源状况如何、自己的产品优劣是否符合现在的策划活动。

竞争对手首先这么做，一定有周详的计划，明确的目标，合理的资源分配，同时对他的竞争对手甚至要打击的对手了如指掌，打的有准备的战役。兵法云：知己知彼，百战不殆。在打仗之前，了解对方多一点，获胜的机率就多一分。而大多数企业缺乏明确的目标，为了应付挑战，采用跟随策略，从结果来讲，很难达到抵御的目的，反而被竞争对手牵着鼻子走，浪费有限的资源还没有达到预期的目的，造成企业主要利润产品市场份额的下滑。

对一个企业来讲，针对具体的区域消费者、市场状况、竞争产品状况，采用什么策略、什么战术、什么活动十分重要。企业根据在不同区域市场的战略部署，采用不同的营销推广方案，达到对地区市场的有效营销。好处：一是企业能利用有限资源，集中力量，开发、管理区域市场；二是企业根据不同区域制定营销推广方案，对区域市场就更有针对性；三是更加容易得到区域销售人员的支持，销售人员认为这种根据区域市场情况制定的方案，更加符合市场，更有利于销量提升，更有利于自己业绩的提高，必然会全力配合。 如何实施有效的推广活动

我们认为适合企业现状的策划方案就是有效的、合适的市场推广方案。适合企业现状就是适合企业中长期规划，适合企业的品牌定位，适合企业的产品定位、适合企业的资源配置、适合企业现在的分销渠道结构、营销组织结构。

制定市场推广策划方案：

一、 明确企业的目标。

企业的目标就是企业要达到的目标。包括年度目标、三年目标、五年目标、企业的发展目标。根据目前的发展及市场状况，企业短期目标主要有以下几种：提高市场份额，打击竞争对手，提高产品铺货率，对竞争对手的终端拦截，品牌提升，减少存货、开发新产品。有了明确的目标，企业就可以根据目标，采取有针对性的策划主题活动，根据策划主题制定推广方案，使企业的市场活动更有统一性、策略性。

制定企业的策划主题活动，必须要了解的几个问题：

1、 竞争对手的产品策略

正确认识竞争对手的产品线结构，分析竞争对手产品特点，以及竞争对手目前促销的产品是“塔顶”产品还是“塔底”产品，然后采取正确的应对策略。光明在上海推出两种屋型纯鲜牛奶，“三岛”950ml定价在4.9元，“光明”980ml定价在6.6元。 “三岛”作为“塔底”产品，用来防御“均瑶”、“全佳”950ml纯鲜牛奶；而“光明”定价较高，在于提升企业品牌形象，也是光明公司主要保护的产品。通过分析对手产品定位（可以通过终端表现来分析），调整公司产品结构、产品策略，找准对手的薄弱环节，整合自己的资源，反戈一击，一击必杀。

2、 竞争对手在本区域的分销渠道结构

分销渠道是产品流向消费者的供给线，企业的产品经过分销渠道将产品运送到消费者的面前，满足消费者的购买。只要我们了解对手的渠道种类、渠道特点、渠道层次、产品在渠道中的状况以及渠道管理状况，就能掌握对手渠道运做的优劣现状。然后根据这些状况，制定有针对性的渠道策略。

特别是研发的新产品，利用这些信息，可以制定合理的进入策略，实施有效的渠道进入战术，必能减少进入成本和进入难度，提高新产品的铺货率，达到快速启动市场的目的。

妙士乳品进入上海餐饮渠道，就是利用竞争对手渠道结构上对餐饮渠道不重视，缺乏适合餐饮渠道的高端产品空档，成功进入市场的典型案例。

保定妙士乳品有限公司前身是一家民营企业，当初的实力还不如同城兄弟天香乳业。他们在市场分析中得出，高端产品特别是适合餐饮渠道的产品缺乏，所以，开发出适合餐饮渠道的高端产品；同时，在渠道设计上，抛弃了旧有的销售模式，另辟蹊径借鉴酒类的做法，进军餐饮市场，取得了意想不到的效果。同时借助高端市场，成功的打入向来被看作乳品市场竞争最为激烈的京沪地区。一时间销量猛增， 迅速将天香抛在脑后。现在产品一直占据高端市场龙头老大的地位。

3、 竞争对手的营销活动

“买赠”、“免费品尝”、“广场秀”、“堆头”、“终端展示”、“捆绑特价”、“货架陈列”、“促销降价”等不同形式的促销活动（消费者促销），都是乳品企业常用的终端营销活动。企业采取的促销活动主要有以下几种目的：

（1） 保质期将至，倒了是浪费，不如降低价格，能卖多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促销降价”、“捆绑特价”的形式；

（2） 零售终端纯鲜牛奶的日期每天都有更新，常常是货架同时摆放几天的产品。消费者通常喜欢拿日期最近的产品，厂家希望产品“先进先出”，先买日期已过当天的产品。所以，公司为了解决这个问题，常在下午将不同日期的包装进行捆绑销售；

（3） 为了新品上市的成功，往往采用“买赠”、“堆头”、“免费品尝”、“广场秀”、“货架陈列”等方式。徐州维维乳业的“天山雪”利乐包纯鲜牛奶的上市，采用的是货架顶端两个排面的“货架陈列”、“堆头”和“买一赠一”这三种方式。

（4） 为提高市场份额，与竞争对手正面交锋，企业往往采用 “降价”的促销方式。这类产品通常是规格、包装、口味、产品定位比较接近，消费者难以判断不同品牌产品之间的差异。目前，液态奶大多数产品都直接采用这种方式，造成乳品企业整体利润率有由原来的15%，降到目前的5%--7%的水平。

（5） 有实力的地方品牌通常采用与竞争品牌（全国品牌）相同的促销活动，利用在区域市场知名度和消费者对产品的忠诚度与竞争竞争品牌抗衡。

4、 同类产品在区域市场的生命周期阶段

产品生命周期在不同的区域市场是不同的，如何将一个品种的产品生命延长，一直困扰着企业高层。目前解决的方法主要有以下几种：老产品改变配方、改变包装、挖掘产品内涵、产品重新定位、概念炒作等。最为明显的是医药行业的处方药通过向非处方药的转变，使得康泰克至少延长了30年的市场存活期。

处在成长期、发展期、成熟期、衰退期不同阶段的产品，需要有差异的市场推广活动，才能推动消费者对该产品不同时期的需求。

二、 分析企业目前的竞争状况

以上我们从外部了解了区域市场状况、竞争对手营销活动等信息，下面我们将通过分析企业自身的状况，认清企业目前的经营状况，做到“知彼”的同时也要“知己”，这样方能做出正确的区域推广计划。

咨询界有句口头禅：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水不是水。就是说，认识问题是个反复过程。企业中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具体问题上，无法从大局、全局去分析、认识问题，反而无法认清问题的本质，没有办法解决。

三、 从几个方面入手

1、 产品因素：

主要是产品包装、口味、特性、名称等因素，通过分析产品的这些因素，找出进入市场产品的切入点，即可以有效避开竞争对手的反击，同时又能占据某一细分市场。

乳品企业新品开发方向，主要从产品的口味、功能为主，通过开发出不同口味的风味奶，有益健康的功能性乳制品，满足不同消费者需求的同时，增加企业市场的竞争力。

液态奶由于发展较早，竞争已经到了惨烈的地步。风味奶的市场起步较完，但其一上市，由于口味繁多，满足各年龄、性别消费群体得喜好，快速大量得进入市场；功能性牛奶，由于消费者对健康的重视程度逐渐加强，各种加钙、加锌、加维生素的功能性奶制品层出不穷，以成为市场的主流产品之一。 同时各种风味奶、花色奶、营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个液态奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致一个个细分市场的出现，液态奶的营销也将进入“目标营销”阶段。

所以企业要认清目前产品发展趋势，完成产品的更新换代。

2、 价格因素：

特别是日用消费品，消费者对价格十分敏感，价格促销成为目前厂家采用的主要终端促销活动。从品牌发展的角度看，价格的变化，不利于品牌的建设。长期价格促销，也会影响到企业的生存。几年前，中国家电行业通过降价，将一批规模较小、产能较低、成本较高、技术落后的家电企业淘汰出局，最终完成了该行业的洗牌，形成了目前稳定发展的市场。

目前中国乳品行业，正上演着家电行业整合初期的故事，随便到哪个城市的商场、超市去看，都能看到价格战的硝烟战火。光明500ml/包*8的利乐枕卖到22.6元/箱，蒙牛卖到24元/箱；纯鲜牛奶950ml/盒的屋顶盒装，均瑶卖到4.95元，三岛卖到5.00元，全佳卖到4.96元，而最初这种规格的产品一度卖到6元—7元。

可以想象，现在、未来的乳品企业竞争主要集中在资本方面。“圈地运动”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在资本方面的主要运作方式。

3、 渠道因素：

将产品送到消费者的面前，我们是通过直销还是分销；是哪种零售终端；我们的直销通过哪种方式；我们的渠道有多长、多宽等等。通过对渠道的了解，梳理渠道结构，理顺分销渠道，有针对性的开展促销推广活动。

渠道促销怎么做、消费者促销该怎么做、何时、何地、采用多大规模、投入多大资源、如何控制，只有全面的考虑，细致的策划，才能推出成功的活动。

四、 制定区域市场推广计划

一个完整的计划是保证活动成功的基础，主要包含以下要素：

1、 产品市场分析

包括竞争对手的活动，消费者的消费特点、渠道特定等。

2、 企业目标

在计划中指明企业达到得目的，包括财务指标、销售指标。以便日后考核活动得成效。

3、 目标市场

我们不能为了做活动而做活动计划，我们做活动是为了满足目标市场消费群体的需求，最终将产品销售出去。所以，制定推广计划必须围绕目标市场消费者去制定。一些企业一味地针对竞争对手的活动而开展推广促销活动，从而忽视了自身产品的在消费者中定位，制定出的计划本身就不符合产品特征，那又如何能达到推广的目的。

4、 价格因素

在制定推广促销计划时，还要考虑活动之后对现有市场价格体系的影响有多少，应减少、避免活动带来的负面影响。德克士炸鸡店的促销就很失败。他的促销手段就是降价，平时一份汉堡套餐要12元左右，促销期间8元，而且促销间隔较短，感觉一年365天都促销，造成消费者促销期间去消费，促销间期没人消费的局面。长期下来，只有天天促销，才能稳定住可怜的人流量。

5、 具体活动实施方案

制定具体的活动方式，时间安排，人员培训等具体内容，尽量详细列出活动步骤，管理办法、需要的资源。

6、 财务分析

列出活动所需的明细费用，预期销售收入、成本等财物指标。

篇2

课前案例： 明华的苦恼

前几天，明华——一位在知名快消品集团公司工作的朋友来找我聊天，席间几次感慨：如今的市场太难了，比以前吃力多了！在我看来，做不好市场的人，通常都有一个很致命的“毛病”，那就是对于现在的市场心里没有数。这无非就是一个“知者不难，难者无知”的问题。

明华不信。于是，我就问了他如下几个问题：

1、 你们公司有多少个条码？

2、 你所在市场在销售的产品有多少个条码？

3、 你多少家经销商？多少家分销商？多少家乡镇二批？

4、 你的产品在XX市区零售网点大约有多少家？你们的铺市率是多少？

5、 你的产品在商超、BC店、乡镇、特通、餐饮等各渠道的销售占比大约各是多少？

6、 你销售排前三名的单品各占总销量的百分比是多少？

7、 你的几个主要竞品各有多少个单品？在XX市场的月销量大约是多少？他们卖的最好的是哪几个单品？有没有各个竞品的价格表和市场推广方案？能不能把你们产品和竞品做个SWOT分析？

刚开始，明华对于我的提问尚能争辩一两句，渐渐地，他的声音越来越小，待到我所有的问题提完以后，明华一张脸憋得通红，坐在那儿一言不发。他终于明白，我所谓的“无知”是什么意思——如今，快消品市场的竞争越来越激烈，做为一名大区经理，做市场仅仅凭经验、靠感觉，依据着“大概”、“差不多”的数据，套用10年前的推广方案，无怪乎市场会越来越难做！

课间传道： 知己知彼

对于一名快消品的区域经理来说，“知己知彼”是必修的一门基本功。

何为“知已”？

区域经理的“知己”包括了九个方面的内容：

首先，了解公司发展史、现有规模、企业文化、核心竞争力、发展方向。

其次，熟悉产品的概念、定位、卖点、规格、品类、价格体系、渠道定位、专业知识、主打产品，新产品开发方向。

第三，熟悉公司部门设置、人事分工、营销模式及作业流程。

第四，要搞清楚公司给予的市场费用资源、人力资源、促销资源、智力支持、推广支持、广告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司资源做市场。

第五，理解公司的市场推广方案，牢记销售目标，分解销售任务至季度、每月、每人、每店。

第六，所属业务团队现有人员的能力、特长、性格、人际关系、工作履历、执行力。

第七，整理现有经销商资料，了解各个经销商的合主要条款，并对经销商实力及合作关系进行评估，对于合作中存在问题的客户要有储备客户资料。

第八，掌握分销商、批发商、零售门店等全部销售网络的客户资料，并按照一定逻辑模式整理，如销量、规模、区域等，资料越详细越好。

第九，了解所负责市场公司产品各个品项的销售状况，及各个单品的销售占比，尤其需要关注前三名和后三名。因为销售最好的单品需要重点培养为拳头产品在市场上攻城掠地，销售最差的单品需要促销扶持以免被下架或清场。

何为“知彼”？

区域经理的“知彼”主要指三方面内容：

首先，了解所属行业竞争格局，了解行业领导品牌、目标竞品、同类产品的企业概况、营销模式及在当地市场的影响力。

第二，分析所在市场各个竞品在各渠道的品牌知名度、美誉度、铺市率、市场占有率、主打产品、概念品质、价格定位、利润分配、广告传播、终端建设、销售团队、经销商实力等竞争优势。

第三，随时关注目标竞品的推广方案、促销计划等市场动态，有条件的最好能拿到竞品的推广方案、促销计划、产品推广手册等竞品机密资料，有针对性的制定方案阻击竞争对手。

课后提点： 如何做到“知已知彼”？

对于区域经理来说，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途径。

途径一：企业培训

如今，有实力有远见的企业都有自己的培训机制和健全的培训体系，可以让新入职的员工快速的熟悉企业文化、产品知识、业务流程、行业格局，掌握基础的业务技能。可惜目前国内大多数的企业老板都宁愿花几十万带业务团队去旅游，却舍不得投资员工培训。

途径二：公司资源

市场管理比较完善的企业通常会提供给新任区域经理一份基础的市场资料，还会安排前任经理进行工作交接。然而，即使这样，对于很多二、三线品牌的区域经理来说，即使接手的是成熟市场，大多数还是要摸着石头过河。

途径三：网络搜索

如今网络非常发达，诸如行政区划、人口数量、GDP、人均收入、人均消费水平、城乡人口比例等市场基础数据，只需鼠标轻轻一点就可以了。

途径四：员工汇报

市场唯一不变的就是变。尽管很多公司都有自己的销售报表，然而汇总的资料在更新速度上常常会跟不上市场变化。作为区域经理，完全可以要求手下的业务员按自己的要求，定期整理汇报市场情况及各类资料，如需要更进一步的各市场分析，则可以召开销售会议，要求员工进行述职并对前期市场工作进行总结分析并做出工作计划。

途径五：客户沟通

很多经销商都会有多个同类品牌，聪明的区域经理可以从经销商口中探出很多关于竞品的重要信息，甚至可以拿到竞品的报价单、促销方案、产品手册等资料，通过一些分销商、二批同样可以得到竞品的市场政策和订货会推广方案等机密资料。

途径六：终端走访

区域经理必须深深的扎根于一线市场。正所谓“没有调查就没有发言权”，一名有经验的区域经理在巡场的时候，通常就会了解到很多的市场信息，发现很多的问题。

途径六：挖竞品墙角

如果所在市场竞争对手推广模式做得非常强势，单纯模仿只能是“东施效颦”。此时，为了快速系统吸取竞争对手的先进理念和成功经验，高薪挖竞争对手的优秀业务员不失为一条捷径。

篇3

相比发达国家60%以上的纯生啤酒生产消费比率，我国目前的纯生啤酒生产消费比率还不到3%，所以，对于国内大多数啤酒生产企业来说，纯生啤酒也将是他们一个时代的梦想，中国啤酒全面进入纯生啤酒时代已为时不远。

比如一直波澜不惊的R省啤酒行业，2008年初就一下子冒出来两家纯生啤酒生产企业。于是，当新品遭遇撞车，关于他们之间的博弈便接踵而至。

新品会：“螳螂捕蝉，黄雀在后”

2008年1月3日，R省唯一一家在全国具有影响力的啤酒企业——金泉啤酒在省会最豪华的五星级酒店召开盛大新品上市会，邀请省内外几十家新闻媒体，高调宣布金泉纯生啤酒上市。在第二天各大媒体的软硬广告中“R省第一支纯生啤酒隆重上市”的传播概念铺天盖地、汹涌而来。

正当金泉纯生啤酒的上市推广活动进行的如火如荼之时，同省的另外一家啤酒生产企业——银爵啤酒却慌了手脚。

原来早在2007年10月间，银爵啤酒就先于金泉啤酒开始筹建纯生啤酒生产项目，当时在向省有关部门报批时，得知自己是R省第一家纯生啤酒生产企业，这让他们兴奋不已。于是，围绕“R省第一家纯生啤酒生产企业”的传播概念迅速被确定为银爵啤酒的上市推广方案。然而，他们做梦也没想到半路里杀出个程咬金，把自己周密筹备三个月的计划给打乱了。

现在离原定的银爵纯生啤酒新品上市会仅剩不到一周的时间，重新制定新的上市方案显然来不及，如果照原计划执行又会给消费者留下步人后尘的诟病，而且弄不好还会同金泉啤酒引发不必要的口水战。那么到底是什么原因导致银爵啤酒目前的被动局面呢？

按理说，政府相关部门肯定不会随便拿“第一”开玩笑，也就是说银爵啤酒一定是R省第一个提出纯生啤酒生产申请的企业。但这个事实只有少数政府相关部门知道，消费者是不知道的，他们从已获知的资讯判断得出：金泉纯生啤酒才是“R省第一支纯生啤酒”。假如银爵啤酒不顾这些客观存在，在消费者那里是注定讨不到任何好的。

不过，凡事有利都有弊。反过来，如果银爵啤酒跟进硬抢“第一”的概念，说不定还能与金泉纯生啤酒一起将纯生啤酒的概念在R省炒热起来。

于是，2008年1月9日，银爵纯生啤酒的新品上市会还是如期召开了，这个没出世便遭遇不测的不幸儿，生下来果然是个怪胎：新品会的主调仍是“R省第一支纯生啤酒”，邀请的省内媒体也跟金泉啤酒一模一样，就连平面广告媒体的选择也与金泉纯生啤酒完全一致。

可是在金泉啤酒和媒体的集体缄默下，意料之中的口水战并没有出现，现实又给银爵啤酒开了一个玩笑。在这场“R省第一支纯生啤酒”的概念之争中，起个大早却赶个晚集的银爵啤酒为他们纯生啤酒建设项目的迟缓和商业保密工作的疏漏付出了巨大代价。

而此时一旁偷着乐的金泉啤酒早已将金泉纯生啤酒铺的到处都是，并且随之而来的整合传播也将“R省第一支纯生啤酒”的概念演绎到了极致。

这真是“螳螂捕蝉，黄雀在后”，银爵啤酒在捕捉“R省第一支纯生啤酒”这个商机时，一出招便落在紧随其后的金泉啤酒手中。接下来，他们还有翻盘的机会吗？

渠道争夺战：“明修栈道，暗渡陈仓”

银爵啤酒原本还想寄希望于自己在R省中端啤酒市场的影响力和渠道优势封死金泉纯生啤酒的上市通路，就在金泉纯生啤酒新闻会后的次日，他们就召开紧急视频会议，安排部署各地分公司紧盯区域销售网络，尤其是银爵啤酒正在合作中的A、B类餐饮资源店，绝不容许给金泉纯生啤酒留下任何可能进入的缝隙。否则，格杀勿论。

但这一次，银爵啤酒又慢了一步。原来，在向省有关部门报批纯生啤酒生产项目的时间上，金泉啤酒的确是比银爵啤酒晚了几天，但他们的筹划时间实际上比银爵啤酒还要早，只不过金泉啤酒为了迷惑银爵啤酒，不只是在纯生啤酒的建设项目上悄无声息，而且在入市渠道上也采用了“明修栈道，暗渡陈仓”之计。

2007年底，就在银爵啤酒的纯生啤酒建设项目进入攻坚阶段的时候，金泉啤酒高调向外界放出风声：金泉啤酒为了巩固、夯实自己在中低端市场的强势地位，要实施坚壁清野计划，准备推出一款足以让年生产能力在5万千升以下的小型啤酒企业关闭的通路型低端产品，现正在扩建生产线，为新产品上市做准备。并且在媒体上轮番投放招商信息，给银爵啤酒造成金泉啤酒无力竞争中端市场全线退守低端市场的假象，迫使银爵啤酒分散精力、资源、人力以应付金泉啤酒在低端市场的进攻。

正当银爵啤酒在低端市场严阵以待，打算展开市场保卫战的同时，金泉啤酒秘密组建的多支训练有素、装备精良的专业谈判团队已经把谈判目标锁定在了银爵啤酒的核心资源终端——A、B类餐饮店。

由于金泉纯生啤酒的终端零售价定为8元/支，所以，除了极个别的银爵啤酒专卖店，金泉纯生啤酒对银爵啤酒的档位买断店（即6元/支以下专卖银爵啤酒）；销量买断店（即规定时间内需完成银爵啤酒规定销量）；品类买断店（即除纯生啤酒外专卖银爵啤酒）；促销买断店（即只允许银爵啤酒上促销员）等所有存在进店可能的银爵啤酒资源店发起猛攻。

金泉啤酒还暗地里颠覆银爵啤酒的经销商、分销商金泉纯生啤酒，颠覆不成就鼓动其手下业务精英另立门户，金泉啤酒给予他们仓储、车辆补贴以及配备专业跑单人员等帮扶措施，瓦解银爵啤酒的销售渠道。

与此同时，金泉纯生啤酒的谈判团队也顺利完成了对银爵啤酒A、B类重点餐饮终端的占领。最后，当银爵纯生啤酒上市铺货的时候，竟然连自己的资源店都进不去了。试想，终端零售价在8元/支的纯生啤酒放在街边排挡那样的C类店能拉动消费吗？

金泉啤酒的这招“明修栈道，暗渡陈仓”，不但在渠道上打败了银爵啤酒，在铺货环节上更是出其不意的占领了市场的制高点。在后来的市场竞争中，他们又会采用哪些先发制人的策略呢？

战略定输赢：“项庄舞剑，意在沛公”

金泉啤酒和银爵啤酒对纯生啤酒营销战略的追求从一开始就分出了高低。

单从品牌影响力和企业量次规模看，毫无疑问金泉啤酒是R省啤酒行业的N0.1，在全国也无可争议的排在前五之内。只不过近几年金泉啤酒太过专注于全国市场的布局扩张，冷落了企业的新品研发和品牌建设，尤其是忽略了自己的大本营——R省省内市场的巩固。才让银爵啤酒通过一款中端产品拦腰把金泉啤酒的橄榄型市场硬是掏成了两极分化的M型市场。

如今，金泉啤酒已经完成了全国市场布局，他们此次推出的纯生啤酒表面上看固然是为了适应当前啤酒消费的潮流，实际上是以产品升级的名义提升品牌形象，重新收回自己曾经失去的中端市场，稳固自己在R省啤酒行业的霸主地位。所以，他们将金泉纯生啤酒的目标推广市场定为既能上探高端又能下拉低端的A、B类餐饮店，实际上就是银爵啤酒的核心销售终端。

反观银爵啤酒，趁着这几年金泉啤酒开疆拓土的空当，集中企业所有资源，不惜一切代价开发出一款中端产品，把自己从苦苦挣扎的低端市场拉回到相对安全的中低端市场。他们此次推出纯生啤酒的真实战略意图是既想进攻国际、国内一线啤酒品牌一直牢牢把持的高端市场，又想使其替代在中端市场已经进入衰退期的银爵啤酒。所以，在营销战略上难免出现摇摆心态。一面猛攻星级宾馆、酒吧和KTV等娱乐夜场，一面又要求银爵啤酒的既有终端无条件地毯式铺货。最终导致市场推广方案游移不定，推广目标模糊，推广费用分散等问题层出不穷。

后来的事实证明，金泉啤酒的营销战略简单直接、清晰明确，而且是完全可行的。因为中端消费群体通过近几年银爵啤酒的持续培育，在R省呈快速上升趋势，而银爵啤酒已经开始进入产品衰退期，消费者亟需一款新品来满足他们不断上升的消费需求。不过，他们对这款新品的品牌和品质有着近乎苛刻的要求，金泉啤酒固有的良好品牌形象和纯生啤酒优雅高贵的品质正中其下怀。

银爵啤酒虽然在中端市场苦苦耕耘数年，培育了R省日渐庞大的中端消费群体，但是，他们错误地高估了自己目前的市场地位，以为只要把纯生啤酒顺着已有的渠道铺进去，动销是早晚的事儿。所以，根本没有为银爵纯生啤酒寻找新的经销商，直接把纯生啤酒的经销权交给银爵啤酒的老经销商，而这些老经销商一旦面临纯生啤酒相对漫长的消费教育期和金泉啤酒咄咄逼人的渠道攻略，结果可想而知。

金泉啤酒正确的营销战略指引他们走上了正确的营销道路，在随后的市场推广中，他们围绕中端消费群体的关键顾客群展开顾客关系管理，与银爵啤酒争夺中端消费群体。

有人说，体育与啤酒天生就是一对儿，而金泉啤酒更是把其看做金泉纯生啤酒推广的核心内容。于是，他们第一时间与历经十余年打拼终于冲上中超的R省唯一一支足球俱乐部签订年度赞助合同。这支敢打敢拼，数十年始终对中超不离不弃的顽强之师，非常符合金泉啤酒默默无闻，厚积薄发的性格。在一系列富含拼搏精神的整合传播和与球迷近距离的聚会狂欢中，数量足够庞大的中青年社会中坚分子成了金泉纯生啤酒的忠实拥趸。

篇4

上半年主要做了以下几项工作：

一、加大宣传促销力度，不断拓展旅游客源。紧抓住上海旅交会、浙江省赴山西河南促销团、国内（大连）旅交会、浙江省（上海）旅交会等契机，开展一系列宣传促销活动。通过网络、报刊杂志等媒体进行市场开发促销，扩大*山知名度，如将*网站进行改版，增加新内容，定期进行新闻更新，与乐途等旅游网站建立链接，扩大*景区在网民中的知名度。在*晚报、*都市报、乐清日报、上海旅游时报、华东旅游报、今日中国、江南游报等报刊杂志上刊登*风光介绍。发放*山消费券：在*市区广场、丽水奥克斯广场、*职业技术学院、*大学城、乐清晨沐广场对市民进行消费券发放。

加强行业管理，推进农家乐建设：对景区内山庄、酒店、农家乐、旅行社导游员进行三次卫生、安全检查，促使景区内餐饮企业在卫生、安全上上档次。在中石门村大力发展生态旅游特色村的前景下，成立*生态农业发展有限公司，全力推进农家乐建设。

二、加强保护力度，有效地保护风景旅游资源

加强森林消防巡逻，消除治安隐患，制作森林消防队员通讯录，便与联络，对消防队员工伤保险，消除后顾之忧。与景区内宗教寺院及下属企业签订森林防火安全责任书，散发或张贴森林防火公约。

加大景区规划执法力度，1——6月份，共查处违章违法案件16起，2起，处理处罚1起。

加强彩林建设，提高绿化品位。

三、加大投入，完善基础设施建设

（一）规划编制情况：*区规划编制前期调查已完成，*顶栏杆方案已设计已完成，*景区管理房施工图已完成。

（二）工程：*售票房加固工程完成并已验收，*景区*坝建设工程完成并已验收，玉甑景区屑玉泉公厕工程完成并已验收，*景区石板路维修工程完成并已验收，*、十二盘停车场维修工程完成并已验收，玉甑景区龙街溪床清理工程完成并已验收，“三月初十”、“五一”节日期间基础设施检查及维修工程完成并已验收，*危岩体调查与治理设计方案评审。

下半年工作打算：积极深入学习实践科学发展观，以尽心尽职尽责的工作理念保护好*山风景旅游资源，保护游客安全，管理好景区的环境卫生，以安全、文明、整洁、优美的自然景观吸引各方游客，更好更快地提高*山风景区的美誉度和知名度，为达到门票创收，带动山区人民群众旅游致富打下良好基础。

一、加大基础设施和旅游服务设施配套建设：做好岐元入口形象工程拆迁和省、市资金上报及立项工作，做好*顶栏杆建设和*危岩体治理工程，做好游客接待中心方案设计、选址以及下马岭至玉屏栈道游路建设，环湖游路方案设计及建设，玉屏栈道服务点建筑小品建设，*景区管理房建设，杨八洞景区管理房征地，*景区天门洞方案设计，拔翠峰入口改造，景区规划编制和“一书两证”正常发放，做好指示牌更换工作。

二、加大宣传促销力度：市场推广工作（网络、媒体、旅交会）：参加首届*休闲旅游产品产易会等。邀请作家来*采风，配合*旅游局作好凉夏促销计划，制定旅行社奖励措施，制作新导游图、扑克等宣传品，以及“*山志”前期准备工作。

篇5

样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；

上市计划：

第一阶段：产品铺市布局：（时间：20―30天完成任务的80%以上）

目的：

1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；

2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 、礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线； 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点； 执行要点：

1、样板市场的商超进店率达到90%；

2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；

3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；

4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；

5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；

6、大力发展移动性展架销售的客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；

第二阶段：产品造势阶段：（时间：30――60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）

目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；

1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！

3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”； 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”、“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；

常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；

地面活动强势推广并与高空传播完美结合；

直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；

活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”。

-情更浓突显始终！

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

执行要点：

1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等； 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！

第三阶段：产品销售执行阶段，全面开花！

此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率； 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！

第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来； 此种方式叫“秋后收割策略”

二、营销目标/目的：

1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；

2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；

3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；

4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；

5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；

三、营销模式市场分析

（一）市场销售分析：

目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

（二）市场推广现状：

（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；

（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

（三）消费群体分析：

1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群）生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。

四、产品优劣势分析

（一）优势：

1、一流的品质和口感；

2、独特的品牌文化内涵――中国情侣文化 3、精美、中国特色的包装；中档价格支撑的特色品牌。

（二）劣势：

1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；

2、消费者对国产品牌的品质认同度低； 解决办法： 以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；

（三）机会：

1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；

2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；

解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。

（四）障碍：

1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；

2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；

3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；

4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。

解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）

五、产品市场定位

1、产品类别定位：情侣文化巧克力

2、产品功能定位：传达时尚情侣爱心的载体

3、产品个性定位：一样的口感，不一样的情感

4、产品价格定位：上等品质，中档价格

5、包装档次定位：精美，有中国情侣文化品味和特色

6、消费人群定位定位：18―35岁，有一定文化素养情感积累

7、区域市场定位：二级城市突破，往一、三级渗透

8、销售渠道定位：商超和特殊渠道相结合

【注明】价格定位： 普通单品市场零售价，3-4元，用于日常消费；礼品装，三款（48---188），三个价格档次

制定依据：市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）；同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）；产品运营需要（产品运输、铺市）；产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格。

六、产品目标市场轮廓

中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解，对巧克力的标准和分类了解不多，对巧克力的营养认识不足。

品牌占有分额方面，数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度上，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。

七、上市行销目标

1、第一阶段，完成产品布局工作；

2、第二阶段，完成产品的造势工作，使之成为行业热点；

3、第三阶段，产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行。

八、品牌目标

1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校园第一巧克力品牌；

3、独占社区影响力；

4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言；（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）

5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表。

九、销售目标

1、年完成任务1000万；

2、成为本地区强势品牌化产品；

3、产品热销并更具品牌文化。

十、市场推广的关键点：

（一）产品定位关键点：

1、上等品质，中档价格；

2、传达时尚情侣爱心的载体；

3、一样的口感，不一样的情感；

4、18―35岁，有一定文化素养情感积累；。

（二）产品推广关键点：

1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

2、执行要点：

1）大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2）有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3）以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4）在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5）附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；

十一、市场目标整体推广方案（略）

十二、整合传播策略（略）

十三、促销推广活动（略）

十四、媒体投放（略，详见《媒体投放说明》）

十五、人员组建（略，详见《员工培训手册》）

十六、队伍建设与人员培训（略，详见《员工培训手册》）

十七、工作小组及岗位职责、工作流程（略，详见《员工培训手册》）

十八、渠道布局终端指导（略）

十九、经销商业务开展体系（略）

二十、KA店运营指导体系（略）

二十一、投放区域及首批投放市场（待定）

二十二、市场进入准则（略）

二十三、市场投入策略。（略）

二十四、不同阶段的市场投入策略（略）

二十五、经销商要求及终端进入政策经销商要求（略）

二十六、关于铺底损失政策（略）

二十七、报纸上市广告（略，详见《媒体投放说明》）

篇6

莫非是2014年上海饮料市场新一轮烧钱大战又拉开序幕？袁刚（化名）内心倒吸一口凉气。袁刚是一家跨国饮料企业上海地区的市场部主管，多年的饮料从业经历，让他发现，尽管上海顶着全国最大饮料消费市场的“光环”，大多数饮料企业却赔本赚吆喝。

究其原因，是上海拥有精明的本地消费者，对纯粹的“砸钱做广告”营销活动有着极强的“免疫力”，还有上海地区日益高昂的渠道成本，吞噬着饮料企业大量利润。

最近，袁刚从多位同行处了解到，娃哈哈新推出的格瓦斯酒精饮料，即便在上海地区投入大量市场推广费用，却未必迎合上海消费者的“挑剔”口感。

“事实上，没有一家饮料企业愿撤离上海市场。他们知道，只有立足上海，才有底气辐射全国。”袁刚坦言。毕竟，上海地区有着重要的商业价值。一方面上海地区知名饮料的定价能适度高于同类饮品，给企业带来可观利润；另一方面是借助上海地区的品牌知名度，饮料企业在二三线城市渠道推广时能掌握更多话语权，进而压低渠道成本。

为了在上海地区维系品牌知名度，一些跨国知名饮料公司不惜将市场份额、销量增幅列入最重要的业绩考核指标，利润率反而被摆到次要位置。

但是，无法创造利润的经营策略能持续多久，袁刚自己也不知道答案。

去年12月底的一个下午，刚完成部门经理年度绩效考核评审的上海百事可乐饮料有限公司（下称上海百事）总经理蒋志兴向记者讲述饮料企业在上海市场避免烧钱困境的秘诀。

在他看来，饮料企业要在激烈竞争的上海市场“良性发展”，实现销量、市场份额与利润的“三丰收”，需要具备3个经营DNA，一是能配合公司总部市场推广策略进行良好的本地化营销；二是产品营销的渠道成本要控制在合理区间；三是充分“发挥”上海本地员工的精明生意头脑。

本地化营销瓶颈“待破”

在袁刚看来，碳酸饮料产品本身没太多差异性，容易被相互替代。就像有些消费者闭上眼睛喝百事和另一款可乐饮料，未必能区分两种产品的差别。但他们之所以优先考虑购买百事，在于彼此存在着一种情感联结。

但是，要靠“感情联结”打动上海消费者的心，绝非易事。

相比二三线城市，上海人的消费观有着诸多差异：一是上海消费者善于货比三家；二是上海的海派文化，令当地人会对西方流行产品品质产生较高的信任感；三是越来越多富裕的上海白领们更愿选择对健康有益的饮料......

袁刚认为，格瓦斯在上海地区推广难度较高的主要原因，也许就是因为上海消费者更接受健康饮料。

这却不能令所有饮料企业知难而退。甚至一些饮料企业的经营策略，就是在上海地区不惜成本打响品牌知名度，再依托二三线城市的盈利“反哺”上海地区亏损额，实现总账盈利。

然而，要实现总账盈利的一个前提，就是要借助上海地区的本地化营销创新，俘获上海消费者的心。这也是所有饮料企业立足上海地区共同面临的最大营销挑战。

2 0 1 2年，蒋志兴担任上海百事总经理起，在本地化营销方面做出了很多尝试。

配合去年底的“把乐带回家”营销活动，上海百事将这项活动推广到上海弘梅民工小学与地铁站。在蒋志兴看来，生活在上海的外地工作者及子女、大学生超过千万。每逢新春佳节，他们最大的快乐，就是能够回家与亲人团聚分享快乐，与百事可乐要传递的“快乐情感”高度契合，进而拉动销量。

针对上海当地人货比三家的消费习惯，一份体验式营销的本地化营销执行方案，也被摆到上海百事高管的办公桌上。

所谓体验式营销，即主动引导消费者有针对性地比较同类饮料产品，找出百事饮品的“特点”。比如百事旗下的鲜果粒，是从新鲜水果中提取果粒，但多数上海人并不了解，上海百事就要求促销人员主动让消费者去比较果汁饮料的果粒饱满度，让他们意识到鲜果粒的品质特点。

在向上海地铁投放纯果乐的拉手广告时，考虑这是美国领先的果汁品牌，上海百事刻意强调这是一款“美国妈妈给孩子喝的果汁饮料”，借助上海消费者远高于其他地区消费者的对欧美品牌高质量产品的认同感，吸引他们去“体验”纯果乐。

在多位饮料企业人士看来，统一、康师傅、红牛、可口可乐等饮料公司也在效仿百事的这种做法，营销效果面临同质化竞争的考验。

“所以，体验式营销的推广时机就变得很关键。”蒋志兴说。2013年上海恰逢百年不遇的高温天气，上海百事除了在外滩专门定制喷雾剂，还专门调配车辆去外滩，保证外滩景点百事饮料供应充足同时维持低价销售，还推出全冰块砌造的冰雕自贩机“冰临城下”项目，让更多人能“体验”到百事送来的清爽。

但他也意识到，极端的高温天气毕竟是“小概率事件”，饮料企业不可能持续地“靠天吃饭”，要在上海地区避免陷入烧钱困境，除了本地化营销变革创造高销量，还得尽可能控制日益高涨的渠道成本。

渠道成本“艰难控制”

饮料企业在上海市场的渠道成本究竟有多高？

袁刚打了个比方，即上海饮料市场存在着一种奇特的“囚徒博弈”逻辑，即一家饮料企业很难保证在上海地区销量、市场份额与利润同时同步增长。究其原因，一家饮料企业若要提高上海地区的市场份额与销量，就要花重金吸引营销人才，不计成本地投入资金扩大广告传播面与产品营销渠道，盈利自然变得遥遥无期。

按照行业惯利，众多饮料企业给卖场、超市等渠道商的年底销售返利，约占销售较高比重，令很多企业不得不缩减市场推广收入，品牌营销的实际效果容易出现一点折扣。“仅此一项，有些饮料企业一年多消耗的资金都是千万级别的”袁刚直言。

蒋兴志也承认，要将渠道成本控制在一个合理区间，有时要借助上海本地员工的生意头脑。

针对上海户外广告巨额的投放费用，有些上海员工将各大卖场及重要路段餐饮店的店招及玻璃橱窗的广告显现与年度销售返利等进行“组合谈判”，令百事各类饮品广告现身上海重要零售门店的户外及卖场玻璃橱窗，打造大量“蓝街蓝店”，以极低成本取得类似户外广告的推广效果。此后，这种策略还被推广到上海地铁出口处的橱窗广告栏，其中有些广告投放还是免费的。

但是，这项依托“个人能力”的渠道成本控制措施能持续多久，同样是未知数。毕竟，考虑到上海作为全国标杆性的饮料市场，众多饮料企业不惜成本提高上海饮料地区市场份额，曾经低价获得的某些渠道资源也将开始变得昂贵。

很多饮料业人士估算，2014年饮料企业在上海的渠道成本还将整体持续上涨。

蒋志兴对此有着自己的未雨绸缪。在去年底的“把乐带回家”活动推广期间，上海百事大量引入自动贩售机，带有一定的营销渠道前瞻性变革意味。毕竟，日本地区碳酸饮料的40%销售额，来自渠道成本更低的自动贩售机。上海地区的自动贩售机销售占比还不到4%，市场开发前景广阔。

多位饮料业人士透露，由于上海零售门店房租成本居高不下，个别零售超市、卖场一旦出现经营困境，货款支付违约出现几率大增，也是众多饮料企业不得不考虑的渠道风险。

但是，光靠将渠道成本控制在合理区间，未必能让饮料企业彻底摆脱上海市场的“烧钱”困境。蒋志兴发现，一些额外的成本变动，同样能吞噬大量利润。要解决这些经营问题，唯有企业内部管理变革挖掘潜力。

管理变革“突围”

蒋志兴担任上海百事总经理初期，这家企业正陷入糖价连番上涨而带来的利润低谷，但上海百事作为百事饮品覆盖沪皖及江浙部分地区最重要的灌装企业，他的职责，就是尽快将这家企业带回利润企稳反弹、销售持续增长的经营轨道。

在多位上海百事员工眼里，蒋志兴的企业内部管理变革主要聚焦三大领域，一是削减不合理投入与支出；二是推行“全员创收”的利润考核制度；三是推广员工开心指数，用大量激励制度提升员工主动性和积极性。

其中，近期刚获年度总经理大奖的一位工程部门经理，光一项技术革新，就为公司节约近200万的能耗成本。员工积极性的提高，会令工作效率提升约30%，给公司与股东创造更高的利润。

在袁刚看来，其实每家饮料企业针对上海市场的特殊竞争环境与烧钱格局，都在做不同的管理变革与内部挖掘，而企业能否真正摆脱“烧钱”困境，在于企业能否真正落实本地化营销、渠道成本控制与管理变革成效。

篇7

一、“蚕食”竞品客户，挤占市场份额

1、淡季是一般企业最容易松懈的时期，市场走势比较平淡，经销商大都把注意力转向其他投资机会上。淡季正是最容易实施蚕食策略的时候，作为营销人应该通过各种方式逐步向竞争对手较好的市场进行渗透，在市场淡季时挤占更多的份额，提升整体的销售业绩，更为旺季的上量打下基础。

2、现阶段的重点在于沟通渠道成员感情，尤其借势收编竞品经销商的大好时机，以完善自己的销售网络。具体可以采取利益分析、市场行情分析、个人关系沟通等，最终建立合作关系。争取到竞争对手的经销商，将会大大完善自己的销售网络，打击竞争对手，有利于市场的更快的进行渗透和规模的扩大。

二、发动淡季攻势

1、在销售淡季，竞争者放松精力、资源预算少的时机，利用“占仓”策略，使用各种方式抢占渠道市场，完善销售网络，培育终端消费，为旺季的上量打下良好的市场基础。

2、采取的方式有：正常比例的返利、抽奖、强化铺货等方式，使各级经销商在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金资源，同时也要开展消费者的促销，以终端拉动市场，以协助渠道中产品的顺畅流通，避免不良库存的出现。但促销时力度不能太大，一是销量增长有限，二是防止渠道积压大量的产品，特别对于快速消费型产品，容易造成日期老化，一定要保证产品的新鲜度，否则就会严重阻碍产品的后期的推广。发动淡季的攻势的重点还在市场基础的建设和客情关系巩固上。

三、巩固市场基础

1、由于在市场销售淡季时间比较充足，在销售淡季更要注重市场基础的建设，如终端的量化建设、制度的规范化建设，趁此时有充分的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，不断提高和加强自身的竞争能力。

2、主要工作是维持一定的市场铺货率，在保持产品新鲜度的同时使产品保持较高的吸引力和注意力，以巩固和强化品牌记忆，继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。

四、强化终端建设

企业竞争就是市场竞争，市场竞争就是终端竞争，终端的竞争就是货架的竞争，货架的竞争就是终端生动化的竞争。终端竞争是市场生命线的竞争，在终端竞争中，为了在市场最前沿打败对手，最有效的办法就是搞好终端生动化，实施终端全面封锁。

1、硬终端的封锁

强调货架占有率，和同类产品相比，在货架的比例一定要大大超过竞争对手。同时注意产品的陈列位置的醒目化、品种的系列化、面积的最大化。同时要不断的淘汰没有潜力的产品，推出新的具有竞争力的产品，优化产品结构。

2、软终端的封锁

和终端的主管搞好关系，在大终端设置导购、促销员，形成势销气氛，对竞争对手形成人员封锁，提高产品竞争力。

3、制订出合理的终端考核方案，对终端运作进行考核。特别是一定要改变以前只考核销量的做法，既要考核终端的生动化，还要考核公关能力与终端氛围的营造等。

五、开发利基市场，实现淡季突破

大部分企业都对传统批发、副食、学校、餐饮渠道进行了开发，这些渠道竞争激烈，在淡季由于销售情况不好，这些渠道更不愿意进货。如果开发这些渠道，销量根本不会有更大的提高，而且更容易受到竞争对手的反击。那么我们就选择一些竞争对手不注意的渠道，实现我们销量的提升。

1、开发旅游景点、车站、码头渠道。

2、在小区门口进行现场促销。

3、利用报纸渠道、送水渠道等外部渠道对家庭消费进行渗透。

六、做好销售培训

1、通过学习提高全体业务人员的业务素质，提高认识市场、把握市场、运作市场的技能，提高对事物和市场的就对能力和分析能力，增强企业的竞争力，提高团队的战斗力。

①、学习企业的经营理念。

②、学习销售技能知识

③、学习竞争对手的长处 。④、学习分析市场和开发市场的能力。

2、加强各级经销商的培训

①、通过业务员和客户的沟通，转变思想，改“坐商为行商”，提高配送能力和管理能力。分公司帮助联盟商建立管理制度、培训制度、库存制度、物流配送制度和财务制度等，并帮其培训业务人员，提高销售技能，逐步使其经营走向制度化、规范货，提高其竞争力和经营水平。

②、提高市场的开发力度和深度，对所辖区域市场通过精耕细作实现销量的增长，提高其经营本企业系列产品的积极性。

七、加强产品的推进工作

篇8

成立于2004年的新鲜传媒以“口碑式”营销结合“病毒式”传播的创新模式，迅速发展并壮大。新鲜传媒主要立足于全国大学，利用线上线下多种营销渠道与手段，帮助企业面向2900万大学生进行品牌和产品的推广与宣传。

360°整合传播体系

新鲜传媒整合各类资源，形成了从校园研究至传播执行的360°校园整合营销传播服务体系。

据新鲜传媒副总经理魏小东介绍，新鲜传媒和其他的网站、公关公司有非常大的区别，因为新鲜传媒的用户群很明确，其次针对这个用户群的整合营销手段非常精确。经过最近几年的发展，新鲜传媒有很多自己的策略，比如说包括校园营销，包括活动和公关，把活动当做一个事件的出发期，扩大它的影响，然后再进行媒体宣传。实际上就能解决目前很多网络公司出现的问题，比如说网站最好的互动方式是什么，社区互动如何进行。

到目前为止，新鲜传媒已经服务超过100个客户，这些客户主要都是一些大的快速消费品、网络产品、IT数码企业等。当然除了这些以外，还做过车和房在学校里的推广，比如东风标致206在全国的宣传。魏小东认为，很多现在不是学生用的产品也可以在校园进行宣传，可以尽早在这些潜在的社会中坚力量中植入品牌烙印，所有企业都可能成为大学里的客户，就看这个企业是否有长远目光。

构造营销价值链

面对挑剔、敏感的大学生群体和尚不规范的校园营销环境，企业也面临着更多的挑战。很多企业看到了校园市场的价值，但不少企业费尽周折却摸不着门路，收效甚微。新鲜传媒围绕着为企业、学校、大学生创造价值、让三方共赢这一核心理念，形成了以校园媒体、品牌传播、渠道创新、人力服务4大业务板块为核心的全程校园营销业务价值链条。

南开大学商学院白长虹教授认为，针对大学生营销价值的不同层面，企业的校园营销也应该有不同的诉求点：餐饮企业、食品企业、语言培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等主要抓住的应该是大学生现实性的价值，满足大学生的现实需求，如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等。

魏小东认为，针对未来增长性价值的企业，如中国移动的“M-ZONE”、联通的“UP新势力”等校园推广活动，在满足大学生校园阶段消费的同时，通常着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度。很多推出新科技、新概念、新产品的企业，如电脑厂家和数码企业等，首先会在大学生群体里推广，通过影响大学生来影响他们的朋友、家人等群体，锁定的是大学生的社会引领性特征。

校园营销研究所

新鲜传媒联合中国传媒大学广告学院，成立了“校园营销研究所”，旨在推动中国年轻群体，尤其是在校大学生的消费者数据库建设和中国校园营销领域专项研究。

校园营销研究所的成立，旨在通过校企紧密联合的方式，推动中国主流年轻族群消费者数据库建设和中国校园营销领域的专项研究，从而有望填补国内在主流年轻消费群体营销研究领域的空白。校园营销研究所以优质、庞大的校园数据样本作为市场研究的支撑，深度挖掘品牌价值与受众特性的最佳契合点，创新校园市场推广方案的组织规划、实施监控与效果反馈，整合多元有效媒体进行传播，为企业提供了理论借鉴。

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关键词：跨境电商；高职人员；培养

本文通过对跨境电商岗位工作任务分析，论述了跨境电商岗位对人才工作能力和素质要求，提出了高校跨境电商专业的课程体系设计方案、教师队伍的培养和校企合作的教学模式。

一、跨境电商专员岗位工作任务分析

跨境电商的业务与技术岗位一般称为跨境电商专员，概括起来有三大工作任务：业务运营、客户服务和网店维护与管理。

（一）业务运营。包括网店注册、选品、成本核算和定价、铺货上架、产品的优化、推广、采购、安排物流等。

（二）客户服务。通过与客户沟通，建立良好合作关系，解决问题，完成销售。具体包括：在线客服咨询，处理客户反馈，售前、售中和售后服务，上传订单物流状态，订单处理，及时回款等。

（三）网店维护与管理。包括店面布置、产品图像处理、产品画册的制作、网站网店建设与维护、数据分析、客户管理系统、订单管理系统和采购仓储系统等。

二、跨境电子商务的职业要求

（一）跨境电子商务职业能力。从事跨境电子商务职业需要具备以下核心职业能力：1、市场分析能力：收集分析市场状况及竞争对手状况，制定销售计划；2、市场开发能力：客户开发、策划促销活动、市场推广方案；3、外语沟通能力：运用外语和跨境电商知识与国外客户沟通、处理订单问题；4、计算机运用能力：办公软件操作，使用软件上传产品信息、处理图片。5、跨境电商平台操作能力：跨境电商运营6、跨境国际物流运作能力：物流模板选择、制作和物流运作7、传统外贸业务能力：一般外贸业务下贸易磋商和履行8、学习和发展能力：能自主学习跨境电子商务新知识、新技术等。

（二）跨境电子商务职业的知识要求。1、市场营销知识：市场分析、市场策略、市场营销组合等相关知识；消费者心理与行为、营销与客户服务技巧；2、外贸英语知识：外贸英语对话、外贸函电、商务英语等知识3、电子商务知识：熟悉电商平台规则、网络营销等相关知识；4、物流管理知识：发货流程、仓库管理、采购管理等相关知识；5、国际贸易知识：外贸流程、商检、海关等相关知识；6、商品知识：主要商品的规格、性能、用途、商品编码等。7、商务礼仪知识：商务形象、举止、接待、沟通、会谈、交往、餐饮等国际商务礼仪。 8、计算机及网络知识：计算机办公软件操作、图片处理、互联网信息搜寻和网络营销知识。

（三）跨境电子商务职业的职业素养。1、良好的职业道德：遵纪守法、恪守信用、不售假货或伪劣商品，不侵犯知识产权；2、吃苦耐劳的精神：脚踏实地、埋头苦干、任劳任怨； 3、服务客户的精神：客户至上，积极主动为客户提供优质服务。

三、跨境电子商务的专业课程体系设计

根据以上跨境电子商务的职业要求，所需的24门专业核心课程体系设计如下（以高职3年院校为例）：

国际贸易实务72学时，含实操30学时

跨境电子商务概论32学时，含实操10学时

电子商务32学时，含实操12学时

电子商务运营64学时，含实操32学时

跨境电子商务实务与操作80学时，含实操54学时

跨境物流64学时，含实操32学时

国际商务文化与礼仪48学时，含实操18学时

外贸函电64学时，含实操34学时

外贸英语对话64学时，含实操34学时

跨境电商英语30学时，含实操20学时

商务英语48学时，含实操34学时

职业能力与发展48学时，含实操28学时

国际贸易地理32学时，含实操10学时

报关报检实务32学时，含实操16学时

计算机应用基础48学时，含实操24学时

计算机软件应用48学时，含实操24学时

网店平台设计64，学时，含实操50学时

摄影技术32学时，实操20学时

沟通技巧32学时，含实操22学时

网络营销32学时，含实操12学时

客户服务管理64学时，含实操34学时

职业技能综合实训40学时，含实操40学时

跟岗实习80学时，含实操80学时

企业顶岗实习750学时，含实操750学时

当然，除上述24门专业核心课程外，根据有关国家教育部门的相关规定和学校的特色需要，还应设置相应的公共必须课、公共选修课、专业选修课及生产性实训等课程。

四、以校企合作为基础创新教学模式

与跨境电商企业合作办学。主要采用项目教学的设计思路，努力以跨境电商岗位典型工作任务为载体，实施项目教学，融合理论知与实践为一体，以更好地培养学生综合职业能力。与企业密切合作，实行合作教学、任务驱动、项目导向等多种形式的“做中学、做中教” 教学模式，保证跨境电商学习过程中有更为广阔的实践空间，更为真实的实践平台。在校企合作过程中，校企双方联合制定人才培养方案。根据专业教学的需要，在不同的时间段安排学生开展专业课程“工学结合”教学组织形式，进行课程和综合实习实训、顶岗实习等各项实践教学，全面提高学生实际操作能力和水平。

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餐饮企业推行CRM的工作流程是一个封闭的循环过程：

通过提高客户满意度和忠诚度，帮助企业实现客户价值最大化，进而实现企业利润最大化。

1 客户识别

客户识别就是借助一系列技术手段，通过分析客户个性特征与需求，寻找潜在客户和最有价值客户，并把这些客户作为企业客户关系管理的主要对象，客户识别是实现客户价值最大化的前提。应该强调的是，客户识别与传统营销理论中的客户细分和客户选择有着本质区别，传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按不同的因素进行细分，最后选择企业的目标市场。而客户识别是在已经确定了目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象。

由于收入水平和工作关系等原因，并不是所有客户都是餐饮企业的常客，即便是，这些整个餐饮行业的常客也存在两种类型：交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心商品的价格，哪家酒店搞促销有优惠，他们就出现在哪里，没有忠诚可言，这类客户对企业的贡献十分有限。而关系型客户却十分希望找到一家可以依赖的酒店，为他们提供可口的佳肴，舒适温馨的环境。星级酒店的服务，有回家一样的感觉，是最理想的商务交流的平台、亲朋好友聚会场所。他们希望酒店认识并帮助他们，与他们建立一种信赖关系。一旦他们找到了这样的酒店，就会一直在这里消费，而且会把朋友们都带来。毫无疑问，这些才是餐饮企业最有价值的客户，他们对酒店利润的贡献一般都在总利润的80％左右。认识他们、了解他们，倾斜资源分配、优先满足他们的需求是客户关系管理的核心工作。

1.1 客户价值识别

要认识了解这些有价值的客户，首先要分离出那些是交易型客户。分离依据是数据库营销系统计算出来的单个客户的累计消费的边际贡献和折扣百分比。这是一个动态的跟踪过程。其次，在剔除了这些价值不大的交易型客户之后，我们就要对有价值的关系型客户进行分析，可以把他们分成三类：

一是为餐饮企业带来最大利益的客户。这些总数很少的客户，他们的消费额约占餐饮企业销售总量的10％-20％，却实现企业30％-50％的销售收入，也许我们已经从这些客户手中得到了所有的生意，即使是最好的客户关系管理也无法获得更多的利润，但是对这些客户进行客户关系管理，能够保证不把任何有价值的客户遗留给竞争对手。我们的目标只有一个：留住这些客户。

二是带来可观利益且有可能成为餐饮企业最大利益来源的客户。这些客户消费额和给餐饮企业带来的利润达到40％-50％，是非常重要的利润来源。为减少这些客户到竞争对手那去消费，应该搞好这些客户关系管理，目的在于提高他们的消费比例。

三是现在带来利益，但正在失去价值的客户。这些客户约占有价值的客户总数的一半，我们要对这些客户进行特别的关照和交流，尽可能鼓励他们增加消费，如果依旧没有改善，可以考虑把他们从有价值客户中剔除。

1.2客户需求识别

随着经济持续高速增长，国民可支配收入不断增加，人们生活水平有了本质的改善。但因个体的不同，各个客户有不同的需求。在客户价值识别的同时，我们还应进行客户需求识别。对于餐饮企业来说，现在的客户需求已跨越了单纯的温饱需要的满足阶段，进入到了享受需求满足阶段。具体地说，客户不仅仅是为了填饱肚子而来，首先，他们对菜肴质量和卫生有要求，对消费环境和服务水平有讲究；其次，还对菜肴口味有各自的偏好；最后，他们还有被尊重的需要。在他们的需求得到应有的尊重和满足的同时，他们渴望得到贵宾一样的享受体验，这种足以让消费者陶醉的愉悦体验会一直延续到下一次消费过程中去，而且会成为吸引消费者再次光顾的动力源泉。

1.3 客户识别的基本方法：

1.3.1沟通。客户关系管理的基础是客户沟通，因为沟通是客户识别的基础，通过沟通我们可以识别客户价值，可以了解和把握客户的需求，可以找到有望成为有价值客户的潜在客户。与客户进行沟通的途径多种多样，如面谈、电话、短信、网络、意见卡、意见箱等等，应该指出的是，在与客户进行沟通时，一定要尊重客户的意愿，包括尊重客户对沟通方式的选择。

1.3.2根据客户数据库的统计数据，分析客户价值和客户需求。比较分析客户的消费累计数据，可以对每一个客户的价值作出判断；对客户消费记录进行分析，可以判断客户需求的特点和偏好。

1.3.3进行市场调查，了解和识别客户需求。如通过访问同类餐饮企业，登陆竞争对手的网站，可以了解到客户需求方面的重要信息和资料，对这些信息资料加以分析，也可以对客户需求的特点作出判断。

2 提高客户满意度

客户在选择餐饮消费之前，往往通过媒体广告、宣传资料和朋友推荐了解企业的承诺，形成期望值，再作出消费的决策。消费之后，顾客会根据餐饮企业提供的产品品质和服务水平等指标与原先的承诺进行比较，得出满意度评价：满意、高度满意或不满意。如果客户不满意，那他肯定不会再光顾这家酒店；如果他满意，该客户也不一定会再次光顾，因为竞争者可能会提供更高品质的产品和更好的服务；如果客户高度满意，那他肯定会再次光顾，并介绍朋友光顾。随着满意度的增加和时间的推移，长期具有高度满意的客户最终成为忠诚客户。由于忠诚客户的推荐会给企业带来很多新客户，企业销售额将有明显增加，同时，由于这些新客户是没有吸引成本的，推广费用并没有因此增加。这是企业增加利润的最经济的途径。

提高客户满意度的方法主要应从以下四个方面着手进行：

2.1通过提高产品品质和服务水平来提高满意度。产品品质和服务水平是决定客户满意度的最基本、最主要的因素。 首先，制订详细规范的业务流程和服务操作标准，以确保菜肴卫生、可口，从色、香、味等方面满足客户的需求；同时严格按规范的服务标准为客户提供高水准的服务。其次，加强对员工的业务培训，以提高员工的服务技能。

2.2 加强客户沟通和客户关怀。沟通是客户关系管理的基础和主要手段，并贯穿客户关系管理的每一个环节；客户关怀则体现了“以客户为中心”的经营理念，是客户关系管理的系统的重要内容之一。正确的客户关怀体现尊重和诚信，客户只有在感受到企业为他们提供了具有关怀性质的高质量服务之后，才可能逐渐产生对企业的信任和情感依赖。

2.3 控制客户期望值。企业应根据自己的实际能力，有效地控制客户对产品和服务的期望值，在市场推广、尤其是吸引新客户的营销活动中，对产品或服务的描述一定要准确，切忌夸大其辞，否则，吊起客户的胃口，结果只能适得其反。餐饮企业在菜名选择时，尤其要注意不能太花俏，最好对材料加以说明，以免客户因失望的情绪产生不满意。

2.4经常进行客户满意度调查，并进行相关原因分析，找出客户不满意的原因，及时进行改善，从而稳步提高客户满意度。

3 提高客户忠诚度

客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，由客户很满意的长期积累的结果。提供高品质的产品、无可挑剔的服务和完善的客户关怀手段是提高客户忠诚度必不可少的措施。除此之外，餐饮企业还需通过加强以下两个方面的工作来提高客户的忠诚度：

3.1树立企业品牌形象。

企业品牌与客户忠诚度存在非常密切的依赖关系：一方面，企业品牌的树立必须依靠大量具有很高满意度的忠诚客户的积极参与和支持才能完成；另一方面，良好的企业品牌形象对提升客户忠诚度有十分重要的意义，全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克之所以拥有那么多的忠实消费者，很重要的一个原因是其品牌的影响力。树立品牌形象的基础是一流的产品和服务，同时配合有效的营销推广方案，加快品牌形象在目标市场的树立。

3.2企业资源分配向忠诚客户倾斜。