销售市场规划方案范文

导语：如何才能写好一篇销售市场规划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、国内汽车销售市场分析

1.2013年国内汽车产销量目标数据分析

2013年我国国内汽车行业产销量总目标为2000万辆，主要依据以下几方面做出的：

（1）从产销角度看，2009-2012年我国已连续3年实现汽车销售量世界第一，2013年可能继续蝉联；从消费角度看，国内汽车消费市场增长迅速，仅2013年中国汽车消费可能达到2000万辆。无论是一线还是二三线城市，汽车购买潜力仍十分巨大。强大的市场需求决定了汽车产销市场的规模，为众多汽车生产和销售企业制定新年目标提供了可行性依据。

（2）2013年是我国汽车行业“十二五”规划第3年，从中央到地方各级政府及汽车协会都高度重视。时值各级政府换届，经济数据成为各级政府的考核标准，虽然中央提倡不盲目追求高GDP的经济发展目标，但是汽车消费仍是国民消费市场中的重大组成部分。

（3）在刚闭幕的两会上，“北京治堵方案”再次引发关注，已经影响到北京周边城市。目前全国大中型城市都在拟定自己城市版本的治堵方案。这些方案的大体思路基本是“限行”，而不是“限购”，所有这些地区的汽车刚性需求还是很大的。

（4）国家鼓励汽车下乡政策的实施，农村正成为新兴的汽车消费市场。农村汽车销售的营销模式和渠道变得尤为重要，也必将呈现出与大中城市不同的营销业态，农村巨大的汽车市场消费潜力也成了2013年国内汽车销售的助推器。

2.2012年国内汽车销售市场发展概况

2012年中国汽车产销量超过1900万辆，2013年欲突破2000万辆。而2012年中国汽车后市场经济总规模已经达到5500亿元，中国的汽配市场销售总规模更高达1.4万亿元，这代表着汽车后市场也将呈现巨大的社会需求。

（1）汽车市场发展潜力很大

汽车市场发展潜力巨大由以下数据体现：公安部交通管理局数据，截至2012年底全国机动车保有量为2亿辆，其中汽车保有量为1.2亿辆，摩托车保有量为1.14亿辆。2013年汽车保有量将可能达1.3亿辆；全国机动车驾驶员2.24亿人，其中汽车驾驶员1.44亿人，每年新增驾驶员2200多万人；再加上2013年国内汽车产销量将要达到2000万辆的水平。这些数据势必扩大的汽车后市场的经济规模。

（2）汽车4s店加快布局

由于汽车产销量快速增长，汽车制造商加快了网点布局的扩张，2012年全国汽车4S店将新增数干家。我国目前有8万个品牌授权商，有19000家4S店，有520家汽车交易市场或园区，有600余家大型汽配汽车用品交易市场，有700余家二手车交易市场。

（3）汽车销售商结盟

随着汽车产销规模的不断扩大，汽车营销的竞争己日趋激烈。大型和超大型汽车营销集团的“集群效应”在逐步形成，其要求充足的资金量和网点的广泛布局，可能吸引了国外汽车营销巨头的加盟。

（4）汽车售后服务高新技术化

目前在汽车行业中，制造成本在整个汽车生产成本中所占比例减小，而高新技术产品所占比例越来越大。例如奥迪A6的电子产品成本已占整车生产成本的三分之一。高新技术的材料、零部件已经广泛应用于汽车车身上。同时消费者日益追求时尚化、个性化，加装和改装汽车渐成风潮，例如高保真数字音响、无线通讯、GPS导航、DVD等娱乐设施都加装在新车上普及。

（5）从修理为主转变到维护为主

对照国外，目前美国的汽车养护业务已占到全美汽车保修业务的80%，年均收入超过数百亿美元。在我国，“车坏了才去修理”的观念也已逐步转变为汽车日常维修和维护保养上，而国内4S店的售后服务重点也从汽车修理转向到车主的人性化服务上。

（6）售后服务的远程化和网络化

随着互联网技术和无线电通讯技术的发展，国外汽车厂商开始为车主提供远程诊断服务。车主可以通过诊断中心与车载自诊断系统与厂商对话，来确定汽车运行状态，通过调整参数来纠正系统偏差，厂商也可向用户发出需要检测维修的信息，以保证车辆的正常运转，减少因维修占用的时间。

（7）软件和信息服务地位凸显重要

随着汽车的电子化水平越来越高，汽车产品己全部实现了电脑功能控制，如动力系统、制动系统、悬挂系统、空调系统、转向系统、座椅系统、灯光系统、音响系统等、车载通讯系统、车载上网系统、车载电子导航系统等。这些系统的软件维护工作将是一个巨大的工程，也会带来价值不菲的市场价值。另外，汽车娱乐系统的装备需要各种多媒体制品，如CD、DVD、VCD、游戏软件等，同时车载电脑、导航系统也需要大量的交通、服务设施、新闻、电子邮件等服务，这都成为IT行业新的发展领域。

3.2012年二手车市场将快速发展

2013年国内二手车市场发生了许多新变化，具体表现如下：

（1）二手车市场规模飞速发展

目前国内大型城市像北京、广州、成都、杭州、武汉等，新车与二手车的销售比例在1：0.6的水平。北京地区发展最快，预计2013年底能接近1：1。虽然经济型新车的销售依然火爆，但二手车市场潜力仍很大，2012年我国二手车交易达到500万辆，预计2015：年将达到1000万辆。

（2）二手车消费政策

目前国内仅有汽车以旧换新的规定，但这仍是2013年拉动二手车消费的动力。预计下一步，政府会进一步出台二手车消费的配套措施，以政策形式鼓励二手车市场的消费。

（3）二手车交易市场大力发展

从201 1年以来全国各地都在大力发展二手车交易市场，各大中城市二手车交易十分活跃，已经形成不小的规模效应，有些地方的市场规模甚至超过了新车市场。

（4）新的二手车交易方式

目前的二手车品牌专卖、二手车现场拍卖、二手车网上拍卖、二手车以旧换新交易、新旧车置换等市场交易方式十分丰富，引起了广大消费者的关注和兴趣。随着广大消费者观念的转变，结合二手车可全国流通的特点及二手车与新车共同的展示展销，二手车交易快速发展的时机已经成熟。

（5）社会因素

随着家庭购买第二辆车的需求、驾校高速发展、新驾驶员快速增加、城市化进程加剧、生活居住工作流动性增加等诸多社会因素，也让二手车市场具备了巨大的市场潜力。

（6）二手车市场的国际化

随着二手车市场的快速发展，与国际接轨已成为必然的趋势。二手车由简单的经纪公司交易转为专业公司营销，对车辆必须进行整备，确保其质量性能，实现二次增值。此外，还激增了二手车维护和保养工作量。

4.2012年汽车后市场的概括及发展

根据发达国家汽车行业的经验，汽车后市场的利润可占整个汽车产业利润总和的60%以上。而我国2012年机动车保有量为2，4亿辆，汽车售后市场规模为2400亿元，预计2013年将达到4500亿元至5000亿元。以一辆15万～20万元的中档车为例，每年用于车辆清洁、保养和维护的费用约为4000～5000元，而像奔驰、宝马、奥迪等高档车的各项养护费用更是超过1万元。而北京一座城市就拥有300万部以上私家轿车，意味着每年至少有120亿元的汽车后市场规模，以全国来计算更是一个庞大的数字。

随着汽车市场的快速发展，汽车行业为了提高综合竞争力，将从售前向售后服务转移是必然的趋势。未来的汽车市场将取决于人才的竞争和售后服务水平的竞争。2012年汽车后市场的发展，主要分横向产业链和纵向产业链两个方面：

（1）汽车后市场横向产业链

汽车后市场横向产业链将呈现综合性发展态势，与汽车后市场相关的汽车文化、汽车运动、汽车竞技、汽车休闲、汽车娱乐、汽车俱乐部、汽车展会等市场，都会有快速的发展，形成新的巨大的市场潜力，反过来促进汽车市场的快速正向发展。

（2）汽车后市场纵向产业链

其中以汽车改装市场为例。随着汽车保有量和汽车文化的快速发展，汽车改装业务已经越来越受到消费者的关注和重视。消费者追求个性化、时尚化，将推动汽车改装业的大发展。据估计，今后两至三年内我国汽车改装车市场将有2000亿元的规模。

二、国内汽车市场发展趋势

2009年中国汽车产销量就达到了世界第一，而2013年将继续保持。地位虽然没有变化，但整个汽车行业的营销模式将发生着更加深刻的变化，缺乏高端汽车行业人才的矛盾凸显重要。目前国内汽车市场的发展趋势主要有：

1.发展汽车园区

汽车园区是汽车有形市场的升级换代的新趋势，它可以很好的适应汽车产业的调整需求，如汽车下乡、汽车以旧换新、汽车信贷消费、汽车后市场延伸都能得到发展和提升。汽车园区很好地适应了各级政府对汽车行业发展规划的要求，它拉动汽车消费，还促进了集中交易。汽车园区使汽车市场交易更加活跃，交易内容更加丰富，它既推动了以汽车后市场带动前市场的发展，又以汽车文化扩大了社会影响力。除此，汽车市场与商业地产的有机结合，加快了投资回报率，加大了综合配套服务力度，创造了更多经济和社会价值，对拉动地方经济发展起到了重要作用。

汽车园区容易形成以区域性为代表的汽车大市场，社会影响力巨大，成为某些地区经济发展的重点区域。这样的园区一般以汽车销售、二手车交易、汽车汽配、汽车用品物流、汽车拍卖、汽车展示、汽车改装、汽车零配件交易等多功能为一体的汽车、汽配、汽车用品的物流集散地。其中为代表的有北京成城永乐店汽车文化创意园区、成都九峰国际汽车博览城、兰州广汇汽车主题园区、武汉竹叶山汽车园区、上海汽车贸易中心、内蒙鄂尔多斯市汽车园区、长春汽车园区等。

随着汽车市场的普及，竞争愈加激烈，广大汽车消费者已经不满足于单一化的销售，需要更高水平的销售和服务。而汽车园区的创建将充分适应此种变化，功能齐全、运作规范、规模经营、信息权威、丰富多彩等特点将引导地区汽车发展的新潮流。

2.国内汽车销售呈现集团化发展

国内汽车销售企业呈现向超大销售集团发展的趋势，以庞大、广汇、中进汽贸、北京祥龙、浙江元通、广州物贸、成都建国为代表。这些超大汽车销售集团的社会影响、经济实力、经营手段都对各区域汽车销售市场的影响巨大，在整个汽车市场内拥有举足轻重的话语权。

汽车超大销售集团着力发展壮大旗下的4S店经营、汽车有形市场、汽车园区，相互竞争的格局正在形成。在2013年汽车市场激烈的竞争环境下，汽车市场洗牌将进一步加快，更多的4S店受到汽车超大销售集团兼并或重组，为形成更多的汽车超大销售集团创造了条件。汽车销售集团化代表着汽车销售的集中交易趋势正在形成，一系列汽车园区、汽车市场、专卖店集群、大型展销会的出现，就是国内这些汽车超大销售集团的助推的结果，他们越来越受到政府和社会各界的关注。

3.网上车市和电子商务发展迅速

互联网技术的应用引起了汽车销售方式的重大变革，网上车市不仅成为广大消费者了解购车信息最快的渠道，也成为第一大渠道。另一新变化是汽车销售企业选择了电子商务作为新的分销渠道。电子商务是当今经济最热的话题，汽车销售企业抓住了这一市场变革的契机，推动汽车销售市场走向一个新的阶段。其主要特点为：

（1）网上车市披露汽车制造商的产品信息，还可采用虚拟方式实现让客户进入汽车内部，进行充分地比较选择和分析。

（2）消费者可根据个性化要求，进行网上采购、网上订货、网上销售、网上结算等电子商务行为。

（3）电子商务可大幅度降低交易成本，国外每辆车一般可以降低10%～15%的费用，也大大降低消费者的时间成本。

（4）国内新浪、搜狐、腾讯等门户网站的网上车市、汽车专版等提供的信息，对消费者个人来说没有地域和空间限制。汽车信息量是十分丰富，服务手段越来越先进。

4.汽车销售市场出现的新气象

2012年汽车销售市场出现很多新气象，主要是以多种新业态模式出现在汽车市场上，与传统汽车市场形成鲜明地对比，有以下现象：

（1）吉利集团的李书福投资30亿元，打造成都国际汽车文化运动娱乐大世界（20平方公里）。

（2）武汉投资1 20亿元打造全国最大的室内二手车汽车交易市场——武汉汽车纵横大世界。

（3）全国首家多功能汽车驾驶体验中心（武汉康顺汽车体验中心）开业。

（4）全国最大的汽车市场超大型汽车集团——庞大集团，今年旗下的4S店将扩充到近干家，2012年销售额达到500多亿元。

（5）全国最大的汽车市场联合体（兰州广汇集团），拟在全国各大中城市联合打造一批品牌汽车市场，形成“汽车4S店加汽车市场”联合体。

（6）国内最大规模的汽车主题公园——大连二十里堡汽车物流中心，在大连保税区动工，计划5～6年，耗资数十亿元建成集汽车文化、汽车运动、汽车研发和休闲度假为一体的大型综合体项目。

篇2

为积极响应国家局提出的要“工商互动、协同营销”、“在培育重点骨干品牌方面下功夫求突破”的指示精神，进一步落实行业“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务和“按客户订单组织货源”工作的要求，全力打造“中国烟草·江苏”这一商业品牌，实现工商企业的共同发展，特制定本意见。

一、工商协同营销的目标

工商协同营销是新阶段提升行业综合竞争力的客观需要，也是新型工商关系的发展的新内涵。工商协同就是着眼于工商一体化运作，工商共同面向市场、面向客户，提高供应链运作效率和运作水平而开展的各项营销协同工作，其目标是坚持市场化取向，优化资源配置，提高整体运行效率，增强培育品牌能力，谋求工商企业共同发展，提升总体竞争实力。

二、工商协同营销的原则

1、工商携手，共同提高行业总体竞争实力原则。

2、工商一体，共同面向市场、面向客户的原则。

3、资源共享，工商共同发展的原则。

4、“创商业品牌战略”原则。

三、工商协同营销的内容

根据**烟草品牌发展规划，与工业企业强化四个方面协同，帮助工业企业提供品牌扩张，为两个“十多个”脱颖而出营造良好的氛围。

1、品牌营销协同。每年至少召开2次工商协同营销恳谈会，邀请工业企业营销中心经理以上领导参加，每年2次赴重点工业企业进行互动交流，共商品牌培育规划，每年召开2次品牌培育总结会，向驻地代表通报年度品牌培育情况。同时面对所有工业企业提供：

（1）每年订货会前向工业企业提供品牌发展规划；

（2）提供工商双方共同探讨品牌发展的沟通平台；

（3）提供品牌分类、评价、引入和退出机制；

（4）提供重点品牌竞争力分析、零售客户调查、消费群体细分等市场报告；

（5）新品牌上市前调研。为新品引进前提供该价位卷烟市场容量、市场份额、市场消费趋势、市场评吸等市场调查报告；

（6）制订新品牌营销方案。工商共同确定营销方案并明确两个队伍分工，做好对零售客户重点推介、引导品牌出样、明码标价、销售指导等工作，在新产品培育半年内，定期向工业企业提供品牌进货面、进货量、品牌培育进度和市场评估报告；

（7）注重对老品牌维护。对品牌根据市场环境的变化，及时调整营销策略，并及时告知工业企业，向工业企业提供各自关注的品牌消费趋势调研报告；

（8）协同工业企业做好重点品牌监测，关注品牌生命周期。

2、市场信息协同。为工业企业提供以下市场信息：

（1）基础信息。为工业企业提供社会人口、经济产业、GDP、人均可支配收入等宏观信息、零售户数、卷烟销售市场情况等信息；

（2）品牌信息。卷烟和品牌购销存信息、品牌进货面分析、月度、半年和年度预测；

（3）消费者信息。帮助工业企业调查消费者信息；

（4）建立定期磋商机制。每年两次走访重点货源基地，对品牌的历史销售情况及目前市场地位进行分析，并提供协同营销建议；

（5）建立工业企业驻地代表座谈会。工商营销队伍召开各种形式恳谈会，就品牌培育过程中需双方共同解决的问题、工业企业品牌整合情况、货源供应情况、公司近期重点培育对象等方面进行交流。

3、促销服务协同。

（1）前期配合。配合工业企业提供重点品牌的促销方案，帮助工业企业进行促销方案上报；

（2）过程服务。根据要求实施促销管理，对促销过程进行监督，确保促销工作全部到位；

（3）结果反馈。评估促销活动和实施效果，并反馈工业企业，提出促销成果评价报告。

4、营销队伍协同。明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌思想的统一，**烟草营销队伍工作重点为关注零售客户，工业企业工作重点关注消费者，工业要突出品牌的核心价值、主导规格、具体消费取向与风格特色等，要协同**烟草制订品牌培育规划与市场投放策略；工业营销团队要在研究目标市场的基础上清晰企业定位和品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助**烟草客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助**烟草搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体。**烟草要突出重点骨干品牌的市场培育、消费引导、经营户推介及品牌传播等，充分发挥网络的作用准确分析品牌和市场变好，搞好责任市场的发展规划；发现市场的真实需求和市场潜在机会，为工业提供及时准确的市场信息；建立科学的市场分析预测模型，多纬度进行市场预测；为工业定单生产提供准确的信息支持；协同工业落实品牌培育规划与市场投放策略，真正发挥好工商互动协同营销培育品牌不可替代的作用。

四、工商协同营销的评价内容

工商企业共同的评价指标包括：信息传递的及时性、准确性、有效性，需求预测准确率，协议履约率。商业企业应着重在品牌竞争公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、对工业企业营销代表工作的支持程度等方面进行评价。工业企业应着重在产品质量、订货满足度、发货及到货的及时性、准确性，品牌发展规划、品牌培育计划、品牌促销策略的合理性等方面进行评价。双方进行相互评价时要客观公正，以达到做好工商协同工作的目的。

五、工商协同营销的保障

工商协同能真正落实到位，最重要的是有组织和机制上的保障。为达成这一目标，要创新机制、健全组织、完善流程、形成规范。要根据协同总体目标和企业实际，努力实现协同营销的机制创新，不断探索协同营销的实现途径和方法。要注重建立健全协同组织，明确协同职责，确保协同营销的实施落实。要总结和完善协同营销的各类流程，特别是品牌培育流程，以流程落实协同战略，规范、固化协同措施，形成协同长效机制。制定和完善工商协同营销的相关规范，注重标准统一和推广，不断把工商协同营销引向深入。

1、建立协同组织机构。在开展这项工作中，要健全组织，做到定人、定岗，建立时间进度表，切实保证这一工作向深度推进、广度拓展。

2、建立工商协同机制。着力建立公开、公平、公正的工商协同机制，公开品牌培育标准、业务流程和操作办法，工商共同进行品牌规划、品牌促销、品牌维护、品牌评估，实现人力、信息、品牌等资源共享。

篇3

朱力，1992年毕业于哈尔滨工业大学结构工程系；1998年在日本博士毕业后进入株式会社大福系统规划技术部。2005年初，任职大福自动化物流设备(上海)有限公司E6部长，负责FA＆DA事业部中国市场物流系统的集成规划。直接主持规划实施了伊利乳业金川项目、日立化成多库集成、重庆医药配送中心及香港大家乐冷库等几十项物流系统。在自动化物流配送／物流流程优化的领域中，对于多业态的复杂系统集成有着丰富的实践经验。朱力同时拥有大福公司50米级立体仓库关键技术的专利权。

记者：您如何看待目前医药商业企业的经营现状?从物流角度看，它们应该通过哪些方面的建设来提升自身竞争力?

朱力：目前，国内大部分医药商业企业存在着高销售额、高费用率、低盈利率的普遍现象，医药商业的平均利润率不足1％，更多是在0.5％以下。即使如此，它们还面对着可能因物流效率过低而失去客户的危险。

不过，随着我国道路运输状况的日益完善，医药商业企业开始从不同方面进行物流系统的优化。首先是整合分散的配送中心或建立合理的中央配送与区域配送，节约大量的土地租赁成本和高额的运输成本，进而减少人力成本。其次是合理化医药商业企业内部物流流程。其实有多大幅度的销售增长率是企业规模发展中可见的结果呢?而物流带来的效益是实实在在的收入。我们可以简单地算一笔帐；假定以目前的企业规模，如果想获取2％的利润率，那么销售额至少要翻一翻，在竞争日益激烈的今天可谓任重而道远。但是基于高效的医药配送等物流优化，节约1％的物流成本可以说是近在咫尺，这样一来同样达到了销售额翻一翻的效果。所以尽管物流不是一个产生利润的环节，但是它扮演着能给企业带来明显变化的重要角色。另外，从节约运行和运输能源消耗、减少环境污染上讲也算得上是对保护地球的间接贡献。

记者：应该如何进行医药商业企业配送中心的建设，涉及哪些技术和设备?

朱力：医药商业企业通常有几种不同的业态，如医药批发、医院／社区配送、医药连锁零售和3PL业务。每个业态的比重不同或者说企业的战略目标／投资规模不同等也决定了配送中心中采用的核心技术与设备的不同。这也是尽管医药商业企业很多，但各自的配送中心却不尽相同的原因之一。根据品种多、批量小的普遍特点，通常注重的是保管技术、拣选技术、复核技术和多订单、多区域货物的出货整合技术，而针对不同的技术需求也有多种多样的设备来满足。比如，托盘式／料箱式堆垛机常常在FIFO(先进先出)等管理基础上发挥着保管优势(图1，2)，数字拣选系统DPS(图3)是针对拆零拣选的一种选择，计算机复核(图4)是校准过程中比较有效的环节，而自动集货和按订单／配送路径分别出库的机能往往由滑块式分拣机(图5)来实现。但不是所有的上述设备都适用于一个特定的医药企业配送中心，根据企业的运行模式来量身定做往往能取得很好的实效。

记者：医药商业物流系统建设中主要有哪些技术难点?贵公司认为应该如何解决?

朱力：医药商业企业的物流系统建设往往有以下几个难处理的环节：部分拆零药品缺乏条形码，同品规不同包装、需要出货验证和退货环节等。

这里特别想说明的是药品包装上条形码缺乏的问题。我们在超市购物时都对收银员扫描商品条形码的动作习以为常，但奇怪的是对于这么强调重要性的药品来说，我们国家许多药品的包装上却没有条形码!条形码技术已经是一个很成熟的技术，是目前应用最普遍、最经济的一种信息自动识别、自动采集的技术，但医药行业却在实施药品条形码化管理上大大落后于时代。资料显示。根据一项总样本数约为10000的药品抽样调查，约有30％的药品包装上没有条形码，其中5000多个处方药中有35％的品种没有条形码。2008年，国家药监部门推行了“中国药品电子监管码”来识别药品的批号信息，即为每件药品赋予标识，每件产品的电子监管码唯一。实施“一件一码”。但据统计，在已批文的196273个药品中。进入电子监管范围的只有3422个“四大类”特殊监管药品，总比例只占到1.7％。这就使医药流通企业的拆零拣选，特别是复核阶段产生了很大的困难。综观国内医药配送中心的现状，不难发现由此引起的复核人员／设备投入、复核效率极低的现象普遍存在。为了解决这一矛盾，我们提出了库内事先贴码、按SKU投入拣货核对策略、实施与制造商信息共享文字识别等技术解决方案，很大程度上提高了拆零、复核的效率。

此外，面对上万种SKU和频繁的订单处理，如何有效解决药品种类繁多带来的存储与订单拣选难题也是一个着重点。这就要回到物流配送的原点，除了通常所讲的ABC分析之外，主要是以流程简洁流畅、作业内容分类明确、作业方式简单、需要思考的动作最少、行走路径最短等所谓“低级”思路来实现高效的存储和拣选。这也使设备的选定要给物流流程让路，也就是说，合理的做法是物流应该先行，不仅要先于建筑设计，还要先于物流设备选型。一些有效的做法是托盘、箱、零品分区存放，药品双补策略，拣选订单并发策略，设备合并订单策略等，用以缩短订单响应时间。

同时信息技术的应用也是提高效率的关键之一。在物流系统中，WMS就像人的中枢神经系统。要完成作业任务管理以及库存管理。在同样满足运作的基础上，一个成熟的WMS系统往往会带来意想不到的附加效率。

记者：在整个医药物流体系中，配送中心的地位极其重要。您认为在规划建设配送中心过程中应特别关注哪些因素?

朱力：除了前面所讲的技术难点之外。物流系统建设过程中还会遇到其他相关因素，比如配送中心定位问题、销售市场规范、订单截止时间、发货要求时间、库内人员调配等。医药配送中心的建设已经突破了内部物流优化的概念，尽管还没有涉及SCM整个物流链，但是与上下游之间的关系也成了规划中不得不考虑的要素。尤其要提的是，市场竞争的日益激烈使得提高物流配送效率变得越来越关键。

简单地讲，A容户向配送中心要货，药品

数量不多，但是要求马上送货。从配送中心的角度来看，这么少的物流量却要花费大量的人力物力和浪费运输成本，实属低效的运作。但是如果不出货的话，A客户马上会说那我们向其他公司要货，以后也不从你这里进货了，配送中心有着失去客源的风险。所以发货要求的合理化成为每个医药商业企业面临的棘手问题，也是在物流系统建设中应特别注意的问题之一。靠强行制度或命令方式不太符合中国的现状，而且许多医药商业企业也没有达到那样强势的地位。解决这一问题比较有效的方法之一是增加对客户的服务，比如替客户掌握安全库存并及时补货；进一步的话管理客户的库存。再尝试取消客户存储仓库而由自己的配送中心直接配送，同时以低价获取上架业务等来提高配送效率并扩大赢利范围，最终取得双赢。

记者：您认为一个优秀的医药物流系统的成功实施需要哪些保证?

朱力：一个医药物流系统的成功与否很大程度上取决于两个部分，一是客户的准确定位。一般客户都是在扩大发展的过程中要投入新的配送中心。已经运行了多年的经验使得客户自己最了解自己的特点，对业务流程的各个环节了如指掌。但是企业的发展方针又不是作业人员所能决定，这就要求决策层制定准确的战略方针，运行者提出现场的需求，两者的结合会使得新配送中心的定位和方向性更加清晰。另一个要素是要有丰富经验的系统集成商的参与。从前面的叙述看得出，好的医药配送系统不是设备的堆积，而是有效的运行机制，这就使系统的规划显得尤其重要，而这一点正是经验丰富的系统集成商的优势所在。

记者：贵公司能为医药商业企业提供怎样的产品和解决方案?优势体现在哪些方面?在国内有哪些典型客户?

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一、利用全面预算管理平台，实现预算的动态控制

全面预算管理是对生产经营各个环节实施的预算编制、分析、考核，是财务管理的前提。凡事“预则立”，河南能化集团所属煤炭、化工等企业高度重视成本费用的事前控制，充分发挥全面预算对企业生产经营全过程的指导作用，建成了全面预算编报与预算过程管控两套系统，达到了对成本控制、跟踪、分析、评价的管理目的。

预算编报系统能够满足河南能化集团煤炭、化工等企业内部全面预算管理的要求，自动采集、整理、汇总、分析数据，并生成报告，实现企业生产经营、现金流、资本性支出等预算的编制与平衡，完成年度全面预算指标与上年实际指标的同期对比分析。同时满足了月度滚动预算的编制需求，实现月度滚动预算指标与年初预算指标、实际核算指标的对比分析，为经营决策提供及时的信息支持。

预算过程管控系统基于企业内部局域网构建，通过优化工作流程，传递实时信息，全过程跟踪控制成本费用的发生，实现了预算的动态控制。通过试运行，目前已实现了资金、费用审批的电子化，有效地杜绝了预算外费用的发生，提高了资金的使用效率，对资金的支出起到了很好的控制作用，基本杜绝了不合理费用的发生，提高了企业成本费用控制能力。

二、以成本的规划、控制与改善为切入点，全面提升成本管理水平

（一）建立成本分析模板，有效开展成本规划

河南能化集团所属煤炭、化工等企业根据逆向思维模式，适时转变观念，将“成本+利润=售价”变为“成本=售价-利润”，即以用户能接受的市场售价减去企业必要的利润，得出用于制造的成本，把企业为保证利润需要提高售价与保证客户价值的外在矛盾，变成企业“降成本、保利润”的内部矛盾，实现从成本决定售价到售价决定成本的转变，以提高企业的市场竞争力。

在目前原材料市场、产品销售市场瞬息万变的复杂情况下，找准产品理想成本、目标成本，快速准确测定实时成本，对提高煤炭、化工等产品自身市场反应能力，提升企业战略决策水平至关重要。为有效应对危机，把握发展时机，河南能化集团所属煤炭、化工等企业根据理想成本、目标成本、实时成本，迅速建立了煤炭、化工等产品的成本分析模板，及时跟踪产品成本变化情况，合理估计产品成本升降趋势，充分运用边际成本法与计算付现成本等核算方法，将供、产、销业务紧密结合在一个可控平台之上。

通过成本分析模版可以及时获得产品的完全成本、付现成本、制造成本、边际成本数据。完全成本用以测算产品盈亏平衡点下的售价，反映不同售价下的产品利润水平；付现成本反映产品现金流水平，确定产品售价的底线；制造成本反映不含期间费用的生产成本状况，体现生产环节、管理环节对成本的影响程度，便于找出成本控制侧重点；边际成本以明确区分变动成本与固定成本为基础，反映产品的边际贡献大小，测定固定成本消化程度，为产品定价及产量的合理安排提供参考。

采用成本分析模板进行测算时，参照固化在模板中的标准成本数据，据实修订测算当时的最新定额及指标，并依据主要原材料最新采购价格进行实时调整，从而取得最新成本数据，克服了目前成本仅能按月结出的滞后性，为企业决策提供了及时、有效的参考依据。

（二）以制度与体系建设为先导，实现成本全过程控制

河南能化集团以制度与体系建设为先导，实行成本全过程控制，煤炭、化工等企业制定了成本控制体系建设纲要，明确了构建成本控制体系的指导思想：以市场地位和盈利能力稳步提升、集团收益最大化为总体目标，围绕生产经营全过程，建立成本控制体系，营造成本文化氛围，不断提升集团化成本管理水平。企业力求从战略高度挖掘降低成本和获取效益的潜力，创新成本控制理念，建立起基于整个价值链形成过程的成本控制体系，实行从产品设计和试制、生产工艺的优化、物资的采购和储存、制造过程的生产组织、质量、销售、运输等全过程的成本控制。

原材料是企业成本控制的重中之重，生产成本中的大宗原材料采购成本占整体采购额的85%左右。从当前严峻的经济形势分析，目前大宗原材料采购成本降低难度较大，所以企业密切关注大宗原材料的市场走势，全面科学地进行市场预测分析，以保证大宗原材料低价位批量采购。将先进企业的各类成本数据作为制定目标成本的标杆，经过一段时间的比较分析，取得了明显的成效，主要原材料的消耗基本达到同行先进水平，增强了企业降低成本的信心。

（三）遵循可持续发展战略，降本增效

河南能化集团所属煤炭、化工企业在遵循可持续发展战略时，强调精细化管理，努力改善成本状况，主要采取了以下措施：

1.提质增效，遏制下滑

提质增效是河南能化集团2013年的中心工作，各板块都把提质增效作为主要工作来抓。要求煤炭板块把效益和质量提上去，产出效益，提高采煤效率，建立标准，消灭效率低、用人多、成本高的工作面，实现优胜劣汰，“多上设备少上人”。在开拓掘进上，根据矿区实际，明确各矿区主导的、效率最高的掘进方式。练好内功，通过优化工艺、成本控制、节支降耗等工作提升企业的竞争力。同时，充分发挥河南能化集团在选煤方面的优势，做好煤炭洗选和配煤工作，选出效益。煤矿从源头控制好煤质，选煤厂选出效益，做到算账搞销售、算账搞生产、生产围绕销售转。要求化工板块减少亏损，降低成本，减出效益。系统的安、稳、长、满、优运行是化工企业提质增效的主要方法，传统装置要继续提升，新装置要减少失误。供应方面，减少资金占用，降低成本，买出效益。要求有色金属和装备制造板块，抢抓订单，提升产品质量，减人增效。

2.持续推进重点成本与成本对标管理工作

河南能化集团以“低成本、差异化”战略为指导，以行业领先企业为标杆，以管理提升为手段，从技术经济指标、管理经营、节能降耗、技术创新和新产品开发等方面开展全方位对标活动，建立健全对标体系，找准差距，深挖内潜，不断提高公司经营管理水平和效益，走新型工业化道路。通过成本对标工作，找出与对标企业或控制成本标准的差异，分析成因，从而对生产技术、物资采购、产品研发、节能降耗等方面进行改进，进而提升公司整体成本管理水平。公司设立了成本对标管理办公室，负责组织开展成本对标的日常工作，制定成本对标方案和实施细则，定期或不定期召开工作例会，对成本对标工作进行日常检查落实和协调指导，督促制定改进措施，进行对标工作总结，提出相应的奖惩方案。通过选定的几大重点成本项目制定出控制目标、实施进度、采取的措施，责任到人、考核到位。

3.签订内部各单位资产经营责任书，严抓成本费用管理

河南能化集团为全面完成年度经营目标，年初与下属子公司及职能部门签订资产经营责任书，明确各单位收入、成本、利润及两金占用等考核指标，通过预算分解到月，其完成情况与该单位效益挂钩，逐月考核，以达到激励各单位推进精益生产和精细化管理的目的，降低成本费用，防控经营风险。

4.苦练内功，控本降耗

只有苦练内功，企业才有竞争力，才有生存空间。成本管理涉及生产、销售、成本核算、非生产性开支等各方面，各部门要齐抓共管，把工作做细，要分解成本的构成要素，实行对标管理。

三、多措并举，提高企业核心竞争力

（一）提高产品市场占有率，稳定市场份额

一是通过加强市场网络建设，合理规划区域市场数量和区域市场规模，合理规划区域市场内网点数量和网点规模，避免过度集中或过度分散。二是把服务水平和服务质量作为企业提升市场份额的关键因素，树立“服务市场，就是服务企业”的理念，加强与目标顾客的沟通以降低销售费用。三是加强科研开发力度，建立科学合理的产品结构体系，在注重现有产品开发利用的同时，充分发挥科研单位的前瞻性，不断创新，促进产品更新换代的速度。

（二）加强现金流动态管理，防范资金风险

一是注重资金运作的效率，定期组织编制现金流表和现金流预算表，加强现金流入流出的动态管理和控制。二是统一银行开户管理，统一资金调度，强化资金运作监管，跟踪应收账款动态，加大催收力度，合理谨慎估计坏账额度，在努力实现增加收入的同时增大现金流入。三是注重存货管理，促进现金周转速率，提高资金使用效率和效益，通过预算、跟踪考核，对资金从物资采购、存货盘点、产品销售等全过程实行控制和管理。四是按照市场化手段和风险控制原则实施资金有偿调配，促进内部资金融通，切实履行理财责任，做好资金筹划，维护资金平衡，确保资金链安全。五是密切关注企业的资金状况，加大对债务负担重、营运资金紧张、资金链脆弱的子公司的监控力度，坚决杜绝短贷长投融资现象的发生，防止局部资金链条断裂产生连锁反应，有效防范资金风险。

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【关键词】宏观环境；电力企业营销；分析

1 我国加入WTO产生的影响

1.1 行业布局

加入WTO后，电力负荷的结构、电力系统的布局，电力服务的重点等将发生重大变化，电力的用户――各行各业将面临着很大地调整与挑战，将接受“市场规范化”的洗礼，有的行业、企业将被淘汰，而有的行业、企业得以生存、发展与壮大。新的经济模式、新的经济组织、新的经济增长点将会出现。因此，经济结构将会重新布局，这必然引起电力行业布局，电力负荷结构以及电力服务重点的调整与变化。

1.2 经营战略

无论是发电厂、供电局、电建企业、设备厂，还是电力公司，其经营观念、经营方式、经营思路乃至行为方式将发生深刻的变化。加入WTO意味着我们许多方面要与国际接轨，意味着不能像以前仅站在国内来看待某一问题，要站在具有丰富“市场经济”、“市场规则”经验的对手面前去思考；意味着包括企业文化在内的各种文化、价值观的交融、渗透意味着垄断地位受到挑战，发达国家的经济技术理念等方面的影响将显得比以往更加突出，电力与此相适应的发展经营战略、技术战略，均要随之调整。

1.3 知识产权

异常迅猛的技术进步、技术革新对技术密集型的电流企业将产生深刻的影响。加入WTO后，一大批具有国际领先的真正的高新技术将会“涌入”中国市场，将一改过去小打小闹、贸易的方式，以强劲的飓风冲击着电流行业。主要表现在：一是，将大大缩短技术寿命周期，我们与发达国家的技术不会像目前那样差得太远。二是，技术的交易将不再通过商“汉化”过程或其他间接方式进入，而是更为直接的交易方式，交易成可望降低成本。

1.4 能源竞争

其他能源与电能的竞争将日益突出，加入WTO意味着开放度的增加，意味着市场的进入。太阳能、天然气、风能等将有可能以新的竞争手段和方式进入，或者以相应的非用电产品进入市场，这将导致竞争加剧。

1.5 理财方式

电流企业理财的方式、途径更加国际化，加入WTO，投资和融资的一系列国际惯例渠道、方法将会更加广泛地运用，证券化、市场化、资本国际化将更加突出。同时也导致理财理念、会计技术方面的变化，迫使着电力企业去研究信息会计、技术会计、“项目融资”等一系列新的东西。

1.6 观念冲突

可以设想，在相当长的时间内，对长期习惯于垄断地位带有明显计划经济痕迹的电流系统而言，会不习惯，会产生观念、文化与价值观的冲突，逐渐达到交融与渗透。因此，加入WTO初期，因知识产权打官司的事情会增加。

2 社会文化产生的影响

人们的价值观念、生活习惯与方式、伦理道德观念、信仰会对电流市场营销产生影响。比如“厨房革命”的结果是电气化，人们煮饭、做菜要用电饭煲、微波炉、电炒锅、电热水器、电抽油烟机等。人民对生活质量要求越来越高，通过空调保持恒温，汽车内也要有空调，办公室要有空调，不仅有抽干机，也有抽湿机，不仅能制冷，也能制热，不仅能储冷，而且也能储热等。“假日文化”引发旅游景点的开发，保护与发展相应地对电力需求也要增加，新的目标市场、新的用电增长点，健康越来越受人们的关注，用电的各种保健器材，也应运而生，这无疑对电力市场营销产生影响。凡此种种，均说明了一各重要问题，社会文化对电力市场营销有着巨大的影响。

3 我国经济结构调整产生的影响

从某种程度上讲，正是我国经济结构的调整，一下子向“电力人”敲响了警钟，人们似乎从电力快速发展的优越感中突然惊醒，电力原来也需要市场营销。我们的国有大中型企业，长期以来均是电力企业的主要用户，占负荷较大比重。但是在目前经济结构调整时期，这些大户有困难了，逼迫着电力企业寻找别的用电增长点，可以这么讲，如果没有目前的经济结构调整也就不能有目前的电力市场营销研究。

4 宏观环境下电力营销市场采取的战略措施

4.1 转变观念，树立消费者至上的思想

在旧的计划经济体制下，由于电力短缺，供电企业不习惯服务，不能以用户为中心，在用户的眼里，供电企业是“电老虎”、“电衙门”。反映在国家电力发展方针上也是“重发、轻供，不管用”。因此，当电力市场由卖方市场转变为买方市场后，供电企业面临的首要任务是彻底转变思想观念，树立消费者至上，用户第一的观念，用社会市场营销观念来指导企业的营销活动。

4.2 改革现有的销售体系，提高市场营销在供电企业中的地位

在旧的计划经济体制下，供电企业政企不分，市场销售完全围绕着计划分配程序进行。因此，几十年来在供电企业都设有用电科（处）；对外又叫“三电办”的机构，代表政府分配电力使用计划，提出定价方案，为政府筹集电力建设资金，统管电力销售工作。在供电企业众多的管理职能（如生产管理、财务管理、劳资管理、用电管理等）中，基本上是以生产管理为主，营销只作为一般的管理职能。随着市场经济的建立，供电企业必须改革现有销售体制，撤销用电科，将代政府管理的职能还给政府，供电企业应将市场营销置于企业的中心地位。成立电力营销中心，担负服务用户，收取电费，开展市场调查和予测，进行营销策划等职能。该中心应是用户与供电企业的桥梁与纽带，负责将用户的需求与欲望反映到企业；企业的其它职能部门通力为该中心服务，努力达到和满足消费者需求与欲望的目的。

4.3 农村用电市场

当前，开拓农村电力市场的关键是降低农村到户电价，刺激农民用电积极性。要降低农村到户电价，必须解决四大问题：一是，理顺农电管理体制，取消农村供电中间层――乡电力管理站和村电工，由供电企业直接供电到农户。治理农村用电市场环境，依法打击人情电、权势电，关系电和窃电行为；将各种转嫁到农户头上的不合理收费统统取消。二是，筹集资金建设和改造农村电网，提高农村供电可靠率和电网覆盖，降低农村电网损耗。三是，提高供电服务质量，农电营销人员必须真正树立全心全意为农户服务的思想，真正为农民提供全过程，全方位，全天候的服务。四是，做好宣传广告工作，引导农民的消费取向，提高农民家用电器的普及率。最近，国家对开拓农村电力市场，拉动经济增长，出台了一系列政策，要求供电企业通过贷款改造农村电网，理顺农电体制，三年内实现城乡同网同价。我们要抓住机遇，全面开拓农村电力市场。

4.4 城市居民用电市场

改造城市配电网络，提高进户线设计标准，实施一户一表供电方式，改变居民用电“卡脖子”现象，全面提高城市配网供电可靠率和电能质量合格率。配合家用电器销售商扩大销售市场，与其它能源展开竞争。一是，在电炊具上与液化灶器展开竞争。二是，利用电力洁净优势，从环境保护角度出发与一次能源（如煤碳）展开竞争。配合政府环保，规划部门制定法规，强力推广电锅炉，占领宾馆、居民生活小区热水供应和空调市场。

【参考文献】

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关键词:乘用车;消费需求;营销模式

中图分类号:F7文献标识码:A

我国乘用车市场竞争日益白热化,在以满足市场需求和市场竞争为导向营销思维下,就是要通过多种营销方式满足消费者需求、击败竞争对手,打造完整的营销体系和结构合理的销售市场,保障乘用车行业有序发展。随着市场经济的不断完善和发展,新型的适合乘用车发展的营销模式,将逐步成为主要营销手段。

一、我国乘用车市场营销模式

目前,我国乘用车市场主要的营销模式大致有五种:4S特许经营模式、电子商务网络直销模式、普通经销商模式、汽车超市模式、独立经销商。

(一)电子商务网络直销模式。在网络经济时代,随着信息技术的发展,电子商务活动影响到了汽车产业,在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解、比较各种汽车产品的信息,可以通过订制服务、一对一营销来满足消费者个性化的需求,消费者也可以将自己的需求公布在网页上进行商品招标。

(二)4S特许经营模式。汽车4S包括整车销售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等“四位一体”为核心的特许经营模式。这种模式在国内发展极为迅速,它是乘用车厂商为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式,它的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。4S特许经营模式,使生产厂商与经销商充分认识到乘用车产品的完整概念,乘用车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求,客观上使生产厂商与经销商之间构成战略同盟关系,使生产厂商能迅速地通过销售网络获取用户的意见和市场信息。

(三)普通经销商模式。普通经销商模式是指从事多种品牌整车销售业务,(一般是独立中间商),也是乘用车生产厂商的售后服务站。商和生产厂商是长期合作关系,商比独立经销商更能为厂商的长远利益考虑,同时生产厂商对商更易控制,对商的进货渠道、销售地区、佣金及其支付方式等都有明确规定。生产厂商可将全国市场划分为若干市场区域,通过合理划分市场责任区范围,使各渠道成员保持适度的规模经营。这种营销模式并非目前乘用车交易的主流模式。

(四)汽车超市模式。即乘用车交易市场。这是近年来逐渐兴起的一种乘用车营销模式。这种百货超市式的大型乘用车交易市场就是在城市中规划出一块专业销售乘用车的市场,其中聚集了各种品牌的乘用车专卖店,同时还建有保险、工商、金融、餐饮服务店等各种服务机构,集汽车销售、服务、信息等多种功能于一体。这种销售模式销售品种全、营业面积大、市场竞争激烈。

(五)独立经销商。近年来,一种独立经销商和分散的个性化乘用车销售正悄然兴起,表现为伴随着私人私营股份制的商家迅速崛起,使得一些私营或股份制乘用车企业或集团被多个乘用车厂商所看好,成为多个品牌的特许经营,在乘用车销售中扮演着越来越重要的角色。

二、我国乘用车市场营销模式的改进空间

随着国内外汽车产能的相对过剩以及竞争的加剧,国内乘用车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持发展壮大,必须积极地探索营销策略,提高服务意识,发展适合自己的营销模式。现阶段,我国乘用车市场营销在营销渠道和售后服务等环节还有较大的改进空间。

(一)乘用车销售渠道的改进。我国的乘用车企业,营销渠道还没有发挥优势和能力,同一品牌的经销商销售能力相差很远。如,国内某乘用车品牌经销商,一年能够销售十几万辆,而小经销商的水平却相差甚远,影响了整个营销渠道的销售能力。因此,建设多种营销渠道,是乘用车生产企业面临的一个重要问题。

(二)营销服务体系的改进。一是售后服务人员等“软件”缺乏。我国乘用车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重,维修人员很少受过真正的专业系统培训,这也成为我国乘用车专卖店最大的隐患之一;二是零部件的垄断销售。国内乘用车商大多数实行专卖店对零部件的垄断销售,事实上形成乘用车售后服务的垄断经营,导致售后服务的利润过高,同家庭消费者的接受心理相差过大。随着国外汽车企业进军国内市场,导致经销商的利润率不断降低,售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益,最终也必然影响乘用车的销售。

三、我国乘用车市场营销模式发展对策

我国乘用车产业要想在国际激烈竞争中立于不败之地,并能保持乘用车产业有序的发展,必须大胆创新营销意识,大力改进营销模式,积极参与国际竞争。下面从四个方面提出发展我国乘用车产业营销模式的对策:

(一)重视服务营销。现阶段,乘用车企业所面临的市场竞争异常激烈,在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下,市场竞争已从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各乘用车企业为了在竞争中取胜,除了向市场提供优质的产品外,还在提供各种附加服务上下功夫,以尽可能地增加产品的附加价值,使自己所提供的全部产品实体和服务优于竞争对手。

服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值,使产品身价倍增,给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大,顾客满意程度则愈高。企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值,向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值,才能提高顾客满意度,才能赢得顾客信赖,巩固市场地位,获得丰厚的利润,实现经营目标。

(二)加强经销商网络体系建设。目前,在乘用车行业,生产厂商多数是通过自己的经销商向最终用户销售产品、提供服务、供应零部件,并依靠经销商进行有关信息的收集反馈,也就是通常所说的4S店的模式。显然,经销商体系是全方位服务的实际提供者,他们能否正确地贯彻执行乘用车生产厂商的服务营销策略,将直接影响服务营销工作的全局。因此,经销商网络体系的不断完善,是乘用车生产厂商服务营销策略实施的关键,意义十分重大。一是对现有的经销商队伍,加大支持和监控力度;二是对新经销商的筛选,严格控制经销商服务供应能力。

(三)进一步强化客户关系管理。客户关系管理CRM是企业和客户之间的桥梁和窗口,它通过电话、邮件等媒介向客户提供售前咨询、售后咨询、投诉及技术热线服务。更为重要的是,通过强化与经销商客户关系中心的密切合作,建立并适时更新所有客户的信息库,从而保证了公司、经销商与客户之间良好的沟通,这是服务营销组合具体施行的基础。

强化客户关系管理的策略:一是明确现有客户关系管理的功能发挥,客户信息数据的建立、完善,并进行不断地更新。为客户提供售前、售中和售后咨询服务,提品、服务、经销商、市场活动、公司信息等方面的咨询;二是改进现有工作流程,改进客户信息的收集、整理、确认、更新的流程,打好数据库营销的基础;三是增加硬件设施,如数据库和电话系统的投入和管理。

(四)汽车营销模式要更加灵活、多样化。由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点,都具有特定的适用范围和消费者群体,这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式,而是要依据市场规律和变化的市场,结合生产企业的特征和特定的消费者群体,建立具有特色的多种形式的汽车营销模式,以便适应各种不同层次的消费者的需求。

四、结束语

随着经济的飞速发展、消费者购买力的提高,我国乘用车市场的潜力将逐步释放,乘用车的营销模式随着市场格局的转变正逐步走向成熟。但是,汽车市场快速发展的同时,汽车销售的利润会减少,竞争会更加白热化,营销模式必将成为未来汽车行业竞争的主要手段。为此,我国乘用车企业为了适应时代对营销的挑战,在克服自身劣势,发挥自身优势的前提下,把营销模式创新作为乘用车企业的最主要策略来思考。

(作者单位:郑州轻工业学院经济管理学院)

主要参考文献:

[1]陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京理工大学出版社,2003.5.

[2]李俊青.打造国情适应性强的汽车营销模式.科技资讯,2007.33.

[3]王璞.对几种汽车营销模式的分析及展望.中国高新技术企业,2007.14.

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关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法

谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

2品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的问题

目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：

（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；

（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；

（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；

（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；

（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。

2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。

4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。

2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。

3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。

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【关键词】外资；江西物流产业；物流业竞争力

一、引进外资可对物流产业发展带来的效应

江西省在引进外资可对物流产业发展带来很大的效应，主要从以下几个方面：

1.外资扩大了江西省的物流市场，外资进入其他产业，带来蝴蝶效应

外资的进入，必定会带来资金和生产能力，进而使江西省的GDP增加，扩大企业生产的产品，使各种产品的产量扩大，进出口扩大，壮大省内物流市场。有的外资在省内生产，销售市场在海外，它们的原材料和生产半产品、产成品必须需要流通渠道，壮大省内物流市场。物流作为市场中流通和保管的有效衔接，产生空间效应和时间效应，在整个省内的产量扩大的基础，物流市场就进一步扩大，进而使物流企业的市场需求量旺盛，给物流企业提供发展空间，推动江西省物流产业发展。

2.外资进入物流产业，带来产业效应

外商直接投资会发给江西省物流产业带来产业结构调整和升级效应，主要从资本效应和技术溢生这两个方面带来效应：

（1）资本效应

促进资本正是物流产业认为对本地区经济增长的重要贡献。这主要因为一些跨国公司凭借其巨大的平均规律和其他特殊资财优势，通过各种途径促进本地区资本量的增加弥补本地区的期望投资和本地区的资本储蓄之间的缺口。在一定程度上促进物流产业的优势结构。资本作为一种资源，可以增加本地区的固定资本。外资进入，必须扩大其对物流基础设施的建设，装备先进的物流设备，建立本地区的物流网路，增强物流信息技术和信息平台的建设，提高物流产业的效率。

当然，外资在进入物流产业中来，并不是为了扩大出口，应该是为占有当地的物流市场来投资的，但注入资本为江西省物流产业快进发展提供了机遇和挑战。在当前外资进入物流市场的分析中得到外资在本地市场并没有天时，地利，人和，地区已经采取能够满足物流市场的物流生产能力，（但层次低，成本高），因此经济采取收购、合并、控股等方式参与中方企业资本融资中，同时带来的资本，技术，管理经验，一起融入本地区。

（2）技术溢出效益

技术溢出，是指发展中国家在引进资金后，技术和管理水平受到影响，又称“外部效应”，具体指发达国家对发展中国家进行直接投资，其先进技术，经营哲学，管理经验，资本优势等能够通过一定途径渗透到东道国的其他企业，从而促进技术进步。在外资进入物流产业，给物流产业带来技术溢出：关联效应，关联效应被视为一种产业间溢出即指FDI进入某产业后，全通过企业之间的纵向联合促进相关产业中企业的生产提高。当外资进入物流行业，促进江西省物流产业的发展，进而降低了物流生产成本，在物流成本与社会国民经济发展成反比例。使江西省的各产业在降低物流成本的基础上提高本产业的竞争力。随着经济的发展，越来越多的企业开始采用第三方物流，专注本产业的核心竞争力。物流成本降低，又促进使更多外资流入江西省内，这样保持产业的循环健康发展。

（3）示范——模仿效应

示范——模仿效应使指外商投资企业与东道国企业之间存在技术差距，外商投资企业为东道国企业做示范，同时东道国企业业通过学习，模仿其行为提高自身技术和生产力水平。外资公司进入江西省物流市场，不仅提供着先进物流设施和设备，还带来了物流业务流程规划，管理经验，物流市场产品开发和策略等非物化技术。

（4）培训效应

培训效应也叫流动溢生效应，是指外商投资企业对就业员工提供技术和知识，进行培训，使自己的企业独立运营到本国的水平，国外企业之所以比较有优势并不是完全靠技术和装备，还是无法摆脱其人力资源优势。外资企业要使海外投资项目能够有效运转，它必须主观学地人力资源开发，培训内容，物流基本服务理论，物流成本控制，物流标准化成套设定，物流作业流程和公司管理制度，物流园区管理，物流中心设计等

（5）竞争效应

竞争效应是指引进外商直接投资促进市场主体有效竞争的推动东道国企业加快技术创新，真正提高企业的创新水平。

外商投资企业与江西本土企业竞争，本土物流业务扩大了江西物流市场的竞争，对省内企业形成有效竞争力，刺激本省物流企业提供更有效率的物流服务，提供物流效率。在中国物流行业中，壁垒还是比较大的，物流被分为几块分层不同的部门，如果外资直接投资，逼得现有国有物流企业进行制度管理技术等方面创新。

二、利用外资提高江西省物流业竞争力的措施

根据对江西省内外资利用情况、江西省物流业的经营状况、对江西省物流业的竞争力、江西省物流业竞争力的理论缺陷的分析，得到引进外资提高江西省物流产业竞争力的主要措施。

1.引进外资，增强经济，扩大省内物流市场

许多跨国公司，它们在化工产品、家用电器、食品和纺织品等广泛领域内都建立了世界一流的生产能力，积累了在其本国国内市场上组织市场营销的丰富经验。这些外国跨国公司投资省内，它们成功的关键因素之一就在于是否有正确有效的物流。外国跨国公司投资必须选择：一方面：通过有效平台关系组织物流，建立有效的合作伙伴关系需要在省内市场上选择合适的物流企业，帮助它有效地提高服务水平。选择省内好的物流企业，为其提供物流服务。这方面讲，扩大省内物流市场需求，为省内物流企业发展提供机会。另方面：企业投资建立自己的物流配送体系可以有效控制成本和风险，从这方面讲，也为省内物流企业提供示范——模仿效应。

2.开放物流基础设施建设市场

开放物流基础设施建设市场，完善物流节点建设。外资对如机场、港口、码头、公路、物流基地等方面的投资也在逐年增加。开放建设中要特别注意物流节点与物流网络的衔接。

港口是发展现代物流业的基础条件之一，江西省开放九江港，使九江港成为集装箱吞吐量长江中游最大的集装箱港口。集装箱码头建设应是物流业发展的重点，应该列为外资引资重点工程项目，保证每年建成一万吨以上级的集装箱专用泊位指标；同时要进一步完善港口规划，保护建港岸线资源，确保集装箱吞吐量的不断增大。同时加强南昌港口建设，开放引进外资建设，打造赣江的最大港口，连接南昌和九江国家二级航道。

开放内河航线，通过各种方式，吸引外资参与内河航线开发。如：开发赣州、泰和、吉安、樟树、新建、南昌的赣江内河运输港口；开发信江的上饶、弋阳、贵溪、鹰潭的信河港口，形成信河航道；鄱阳湖中的湖口、都昌、星子、吴城镇港口，形成鄱阳湖中水路中心。

加强和开放赣江流域、修水流域、抚河流域、信江流域、修水流域的生态建设，使鄱阳湖流域有足够的水量，让南昌能够到江入海，提高江西省的物流竞争力。

3.高度重视物流产业链转移，提高江西省物流产业参与国际分工力度

伴随外资大量进入中国，外资物流企业与跨国制造企业往往通过全球战略联盟方式，拓展海外市场。中低端的物流服务业务在江西省并不完善，利用国外物流产业链转移的机会，吸引外资发展江西省的中端物流服务业务的水平。应鼓励国内企业与跨国公司进行多方位的嫁接，加大承接全球产业转移中的物流业务，提高自身的物流服务水平。如日本的国内制造业出现空洞，也带来了物流产业的空洞，其物流产业必要转移到国外发展才能生存。

4.制定或修订一些物流法规，解决外资进入物流业“高端的物流服务”的障碍

尤其是高端的物流服务，省内设置了很高的门槛，使国外物流企业很难进入，在某些领域可能会使省内逐步形成垄断。近几年，江西省物流业实现了平稳快速增长，运行质量逐步提高，但与发达国家相比，仍处于初级阶段，差距达20-30年。外资进入中国物流业是随着国际产业转移，特别是制造业转移中国而进入的，是国际产业服务链的延伸。物流业与发达国家仍存在较大差距，缺少物流高端与（下转第46页）（上接第44页）增值。物流项目规划、物流信息平台建设、物流金融、物流保险、物流仲裁、物流咨询、物流设计、物流规划等相对滞后，政府管理缺少经验，物流业的政策环境还不完善。引进外资进入高端的物流服务，带动省内物流业向高端的物流服务发展，为省内物流也提供学习示范作用，提高物流产业竞争力。

5.引进国际先进物流设施与设备的制造企业在江西省落户

物流设施与设备使物流系统中的重要物资要素，是物流产业竞争力的重要表现。从物流运输设备、搬运设备、装卸设备、保管设备、信息装备、流动加工设备、从系统集成、叉车、货架、识别设备、零部件、周边设备等物流装备的各个子行业中分别选取了一家具有代表性的外资企业，进入江西，提高江西的物流产业的设施与装备水平，提高物流产业竞争水平。

6.鼓励外资进入物流信息平台建设

物流信息化是指广泛利用电子信息技术，使物流企业的生产、管理实现自动化，是物流企业相互融合的重要手段。即，物流信息化的定义是利用信息技术整企业内部的业务流程，使企业向着规模经营、网络化运作的方向发展。近年来，国外企业的物流信息化发展极快，已经成为主导企业物流效益提升的重要方面。物流信息化涉及到制造、运输、金融和流通等各行各业的企业，以及海关、质检、税务、财政、公安、工商、交通、铁道、航空等众多政府部门，而不同企业、行业、政府部门已有的信息系统没有统一的、开放的、标准化的接口。因此需要外资进入提供资金、技术支持。鼓励外资建设公共物流网络信息平台，支持商业企业和物流企业采用互联网等先进技术，实现资源共享、数据共用、信息互通。物流信息技术主要包括移动通信技术、全球卫星定位技术（GPS）、地理信息技术（GIS）、计算机网络技术、自动化仓库管理技术、条形码技术（Bar-Coding）、电子定货技术（EOS，Electronic Ordering System）、智能交通运输系统（ITS）、物资采购管理（MRP）、企业资源规划（ERP）、电子数据交换技术（EDI）及射频技术（RF，Radio Frequency）等。物流信息技术实现了数据的快速、准确传递，提高了仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送发运等环节的自动化水平，将传统上分立的运输、仓储、配送、包装、加工等物流服务整合成一体化的物流服务。

7.鼓励外资在省内以建点方式和合同方式租赁方式进入

在江西省内的外资企业或和资企业，鼓励将物流活动的某一环节建立在省内，如采购中心、配送中心等。也鼓励外资租赁的方式和合同的方式经营某物流基础设施和公路等方式。

8.允许外资进入多种经营方式

（1）并购。物流企业的并购能够促进生产经营要素和活动的集中，节省培养人才、开拓市场、开发技术等所需要的时间，迅速完成目标市场的布局，在较短的时间内实现占领市场的目的。并购要求外资企业具备很强的资金实力。对于具体的并购方式，既可以进行资产并购也可以进行股权并购，既可以采取独资也可以进行合资。外资企业一般采用了先合资再并购的方法。通过合资，物流企业可以规避特定国家的法律障碍，在市场进入、与政府关系、网络、客户关系等能迅速打开局面，而本土企业通过与跨国企业合资，也获得了企业发展急需的技术、管理理念和专业人才等。

（2）直接投资。相对并购，直接投资可降低管理难度，避免大额并购资金的支出。但是由于市场、网络、各种关系等都从零开始建立，市场规模扩张速度较慢。

（3）战略联盟。作为物流企业“产品出口”的形式，战略联盟可以在未进行大规模的资本投资的情况下实现市场进入的目标。物流企业通过战略联盟，可以分享约定的资源和能力，扩大物流服务的地理覆盖面，为客户提供一体化物流服务，提升市场份额和竞争能力。外资通过战略联盟，取的分担风险的好处，省内物流企业能够很好成长。

9.引进外资物流企业进行物流产业升级（第四方物流公司）

21世纪以来，随着企业进一步注重核心竞争力和物流技术的不断发展。企业开始转向与上下游企业进行分工和协作，即实施供应链管理，通过深化整个产业链上各企业之间的分工，提升专业化水平，进而提高生产效率。这就对物流方案设计和组织协调水平提出了更高需求同时，第三方物流企业也不断将其内部的物流设计和运作之间的分工转向外部市场，以进一步提升专业化水平，提高效率作为产业分工深化的结果。第四方物流应运而生，与第三方物流缺乏跨越整个供应链运作以及整合供应链流程所需要的战略性技术不同。第四方物流可以不受约束地将每一个领域的最佳物流提供商组合起来，为顾客提供最佳物流服务，进而形成最优物流方案或供应链管理方案。第四方物流的发展是物流产业升级的表现，因此，吸引外资第四方物流公司在省内发展，带动省内物流产业升级。

10.引进国外物流高级人才，鼓励开展物流人才培训公司

由于省内缺乏高级物流人才，鼓励外国高级物流人才来省内发展，并提供好的政策，吸引人力财富到省内发展，提高省内物流产业发展，更鼓励国外有经验的物流培训公司来江西，培训物流人才。

参考文献：

[1]邹辉晖.我国利用外资的现状、问题及策略建议[J].经济师，2006（04）.

[2]牛南洁.中国引进外资的经济效果分析[J].经济研究，1998（05）.

[3]金亨根.中国第三方物流分析及引进外资物流企业的研究[D].对外经济贸易大学，2005.

[4]黄娟.外商投资对江西省产业结构调整的影晌[J].企业家，2010.

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【关键词】土地资源管理；现状问题；解决对策

在我国城市土地规划中，加强国土资源管理工作，能够使我国的国土资源得以有效的利用，从而促进我国社会经济的发展，因此必须加强对现有土地资源的管理，保证土地资源的可持续发展。以下就土地资源管理的现状问题与解决对策进行探讨分析，以供相关从业人员借鉴参考。

一.土地资源管理及土地资源的概述

所谓土地资源管理，就是国家为了保证土地的有效利用，对调整土地关系、维护土地制度的各种法律、经济、行政措施的综合。国家在管理土地时，一般将管理权下放到各个地方政府，由地方政府的土地管理行政部门根据现行的法律和要求对社会各种土地利用情况进行管理。

土地资源是指已经被人类所利用和可预见的未来能被人类利用的土地。土地资源既包括自然范畴，即土地的自然属性，也包括经济范畴，即土地的社会属性，是人类的生产资料和劳动对象。土地资源是在目前的社会经济技术条件下可以被人类利用的土地，是一个由地形、气候、土壤、植被、岩石和水文等因素组成的自然综合体，也是人类过去和现在生产劳动的产物。因此，土地资源既具有自然属性，也具有社会属性。

二、土地资源管理的现状问题

我国国土辽阔，土地资源类型多样，耕地、林地、草地、荒漠、滩涂等在我国都有大面积分布。但是，我国山地多，平原少，耕地与林地所占的比例小。各类土地资源分布不均，耕地主要集中在东部季风区的平原和盆地地区；林地多集中在东北、西南的边远山区；草地多分布在内陆高原、山区。当前，我国土地资源管理中存在诸多问题，浪费的现象普遍存在，主要体现在城镇用地、农村用地以及工业用地三个方面。

2.1城市的不断扩张

城市扩张的形式主要是通过土地面积的扩大来实现的，并没有长远的合理计划，过度追求视觉效果，有些道路通车量较少，但是道路建设的十分宽阔，道路绿化带非常宽敞，这种不讲究实际，过分看重外表的做法降低了土地资源的利用效率，而且还造成了浪费。在我国，部分城市的土地资源闲置率达到了5%以上。很多城镇的城市容积率不大于0.3，有将近40%以上的土地使用效率非常低。总体上看，城镇土地资源的利用过于粗放，降低了利用效率。

2.2农村用地的现状问题

由于农业种植收益较少，很多人因此选择到城市中务工，造成了农村大量土地闲置。而且由于农村土地比较散乱的分布，很难进行高效整合，所以农村土地资源浪费的情况十分严重。据相关的数据调查显示，我国农村人均土地拥有面积远远超过了国家有关标准，其中仅住房土地占用就达到了255hm2，所以，从整体上看，农村土地资源管理中最主要的问题是浪费严重。

2.3工业项目中土地资源的利用效率低

盲目批地、盲目上项目的现象在我国土地资源的利用中非常常见，这直接导致了产业结构失调，而且很多城镇在土地的管理中经常发生土地利用和投资强度不对应的问题，而且无法进行双向调控，因此导致了我国土地资源利用产值非常低，远远落后于发达国家的水平。

三、土地资源管理现状问题的解决对策

3.1制定和健全相关的法律法规

土地资源管理中，需要建立和健全相关的法律法规，让土地资源的管理做到有法可依。只有严格立法，通过法律进一步规范土地管理中存在的问题，才能在本质上扭转这种被动的局而。只有明确相关的权责，才能很好地保护农民的合法权益，更好的制约地方官员违法乱纪现象的发生，让他们那种只顾眼前利益的短视行为有所收敛，切实转变观念，把土地管理和国家的可持续发展战略紧密联系在一起。

3.2推进农业产业化经营管理

农业产业化经营是农业和农村经济结构战略性调整的重要带动力量。解决分散的农户适应市场，进入市场的问题，是经济结构战略性调整的难点，关系着结构调整的成败。提高农业集体规模效益利用资源优势发展优良产业和优质产品，通过加工企业和销售市场带动种养加贸易一体化经营，促进分工、分业和产业、产品结构优化，实现生产经营全程化、效益增值连续性和农业经营质量的飞跃。着力抓好农业社会化服务应尽快建立健全农业社会化服务体系，为农业提前、产中、产后的各种服务，从而为农户解决一家一户办不了或办不好的事情。

3.3提高相关人员的素质

土地资源管理是一项庞大而复杂的系统工程，要想实现对土地资源的依法治理，最终依靠的力量还是相关的工作人员。目前我国土地资源管理人员的现状是：土地管理专业队伍素质不高，缺乏必要的专业知识和能力，特别是缺乏整体素质高的专业人才。土地资源管理是个中介性强的领域，这就要求相关人才必须熟悉这些领域，知道这些专业领域各有什么样的特点，这样工作起来才能更专业，所以土地管理需要那些具备跨行业、多学科和多技术特点的人才加入进来。

3.4全面提高农民的法律意识

实现对土地资源的依法管理，最重要的一环就是农民自身法律意识的提高，只要这样当其自身的合法权益受到侵犯时，才能够拿起法律的武器维护自己的合法权益。长此以往下去，才能够彻底的杜绝非法使用土地资源现象的发生。

3.5遵循市场规律

在目前的土地投资中仍然是政府的投资占据主体地位，民间的投资则相对较少。目前在我国迅速发展的是具有我国特色的社会主义市场经济，各个企业应该按照市场的需求来进行投资，而进行了土地投资的企业则应该充分的尊重市场规律，对土地进行科学合理的开发与利用。

3.6实现土地资源生态价值的资产化管理

应该把自然资源生态价值同自然资源实物价值一样纳入国有资产管理的范畴，实现综合化管理。自然资源生态价值的资产化管理应根据自然资源生态价值功能实际，从生命支持系统功能作用发挥的过程出发，按照经济规律和生态规律进行投入产出管理，以确保资源所有者权益不受损害、自然资源生态价值保值增值，增加自然资源生态价值产权的可交易性。把一种环境资源在法律上作为资产确立下来，使资产的各种权利主体明确化，自然资源生态价值人人可以参与享受，但若都可以不负责任，公共的自然资源生态价值权利就难以得到保护。实现土地资源的生态价值，关键是对这种环境资源实现资产化管理，做到“谁所有谁受益、谁受益谁保护、谁损害谁赔偿”，这是实现自然资源可持续发展的必然要求。

四、结束语

城市化进程的加快推动着我国土地资源管理的发展，尽管我国是一个幅员辽阔且土地资源较为丰富的国家，但是近几年土地资源浪费现象越来越严重，因此必须处理好土地资源管理中的现状问题。

参考文献：

[1]裴如辉.土地资源管理措施及方法[J].科技风，2013（03）.

[2]李丹等.新形势下土地资源管理现存问题及解决措施[J].科技致富向导，2014（03）.

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关键词：IPO融资 困境成因 应对战略 民营企业

一、概述

IPO为近年来我国民营企业热推的一种融资方式，成为民营企业解决融资问题，做大做强的重要金融工具和资本运作手段。根据证监会的统计数据，截至2011年12月31日，我国民营上市公司1 132家，在全部上市公司中占比超过50%；仅2000-2011年就有1 429家企业通过IPO（首次公开募股：Initial Public Offerings）进入资本市场，首发累计募集资金17 378亿元，其中民营企业725家，占51%。

民营企业通过IPO上市，可以解决资金瓶颈，获取发展所需资金；利用IPO过程规范运作，改进治理缺陷，提高经营管理水平，提升企业的知名度和声誉；通过丰富融资渠道，提升企业的并购能力，实现创业股东财富的增值。但由于民营企业自身特征导致的历史遗留问题多，信息透明度低，治理不规范，规范成本高，而IPO过程漫长，结果具有不确定性，上市后社会责任增加、经营管理压力增大，因而是否选择上市，困扰着许多民营企业。

二、民营企业IPO困境成因

随着新三板的推出和股票发行注册制改革的推进，影响民营企业上市的政策、法规方面的因素将越来越小，而民营企业自身固有的局限性带来的困扰将凸显。一是股权集中导致的制度不健全，信息不对称，市场信任度低。民营企业大多数为家族控制的企业，核心特征是家族所有和家族控制，即企业所有权和经营权的两权合一，家长式管理模式占据主导地位，这种特征决定了企业追求利益最大化的一致性与决策过程的独断性。在向公众公司转化过程中，企业经营决策的科学化、规范化常常与家长制的管理方式冲突。同时由于股权集中，导致运作的透明度较低，经理层与董事会权责界限不分明，监事会作用薄弱，制度建设滞后，“人治”色彩浓厚，与公众公司的“规范运作”存在一定的差距，治理结构有待完善。二是创新能力不强，缺少核心竞争力。我国很多民营企业是直接从家庭管理模式演化来的，灵活但缺乏制度约束，缺乏稳健的商业盈利模式，虽然规模不小，但大多处于产业链的中下游，甚至是最低级的简单组装和加工，行业门槛低，创新能力不强，特别是技术创新能力不强。没有核心技术，缺少核心竞争力，没有核心产品，其持续盈利能力必然受到资本市场质疑。三是财务管理体制不健全增加了上市难度。许多民营企业没有健全的会计制度，会计报表和信息披露意识淡薄，纳税意识欠缺，企业治理随机性大、透明度低，规范成本高。

三、民营企业IPO困境应对策略

（一）准备阶段――充分评估，谨慎决策

首先，分析上市对企业未来发展的意义及面临的挑战。企业为什么要上市，怎样才能上市。以“圈钱”为目的的企业不适合上市。上市能够打破民营企业融资瓶颈，获得长期稳定的资本金，但融资不能作为IPO的主要功能，更主要的是通过IPO 过程实现企业运作机制的规范化，即：通过IPO完善资本结构，改善治理水平，提高核心竞争力，借助股权融资独特的“风险共担，收益共享”的机制，实现股权资本收益最大化。

其次，了解证券市场运作规则。从硬性和柔性两方面判断企业是否具备条件，谨慎决策。民营企业IPO决策前，要先了解证券市场运作规则：资本市场的法律环境、上市的条件、运作规则、流程、硬性指标、柔性要求，在此前提下充分评估企业现状，首先综合判断硬性指标包括利润或现金流、净资产、股本、所处行业等是否达到IPO标准且无实质；其次评估企业上市可能性：企业的核心竞争力，所处成长阶段，行业特点、盈利模式及规范成本。

最后，确定上市地点。选择上市地点的前提是了解不同证券市场的基本情况和规则，判断各自的优劣势，并根据自身的发展需要确定上市地点。选择时需要考虑的因素主要包括：一是上市目的。如果融资为主，则选择成本低、市盈率高的资本市场；开拓国际市场为主则选择国外证券市场。二是考虑企业产品的销售市场及政府对经济管制程度，如由于国内市场宏观调控，限制融资，许多房地产行业到新加坡市场融资。三是企业自身的特征与上市地点的契合度，如：具备有形资产相对较小、高成长性特征明显、高收益特征初步显现、风险构成因素更加复杂、股权结构体现人力资本与金融资本的结合等特征的民营企业，适合选择创业板上市。

（二）改制重组阶段――操作规范、合法、科学

按照公司法的规定，只有股份有限公司才能够向社会公众发行股票，实质上是股份公司的资合性质以及公众公司的特点，股份公司成为上市公司的最佳载体。我国筹备IPO的民营企业组织形式大部分都是有限责任公司，要上市就必须改制为股份公司。改制重组阶段的目标是改制重组方案要科学、过程操作要规范，改制后主体资产构成合理，组织结构清晰，产权界定明晰、责任分明，实现资源有效配置，在主体资格、独立性、规范运作、财务会计、募集资金等五个方面符合首发办法。

1.主体资格合法。出资到位，历史清白，股权清晰，三年存续期且期间内的主营业务、控制人、管理层未发生重大变化。

2.保持独立性，规范关联交易，避免同业竞争。发行人应当具有完整的业务体系和直接面向市场独立经营的能力。即：资产完整、人员独立、财务独立、机构独立、业务独立。影响独立性的主要因素是存在同业竞争或者显失公平的关联交易。同业竞争是指上市公司所从事的业务与其控股股东实际控制人及其所控制的企业所从事的业务相同或近似，双方构成或可能构成直接或间接的竞争关系。目前属于不能触碰的“红线”，必须在上市前予以解决， 解决方式一般是控股股东将相关业务授予发行人或无关联第三方或兼并，原则是保持资产的产供销完整性。关联交易是企业关联方之间的交易，公司运作中经常出现的而又易于发生不公平结果的交易。发行人与关联方之间的交易应减少和避免，不能避免的情况应履行相应的程序，保证交易价格公允。

3.规范运作。规范运作是证监会规范性文件的要求，也是公司治理的必然要求和减少信息不对称的有效途径。民营企业一般内部结构简单，呈原始状态，职能部门相对缺失，这种治理结构方面的问题会导致信息披露不及时或不完善，直接影响到投资者对公司的信任度。此外，民营企业产权单一，基本上没有建立起现代企业制度。突出表现在实际控制权集中、所有权与经营权未分离、家长式管理模式占据主导地位，大股东之间的关联度强等。这种家族式管理容易导致投资的随意性，给企业的生产和经营带来很大的风险。民营企业应改变家族式管理模式，转变理念，以法制代替人治，培育企业文化，建立由“股东会、董事会、经理和监事会”构成的法人治理结构，建章建制，包括三会运作制度、内部控制制度、激励约束机制，以强化公司治理，规范运作。

4.财务会计核算规范、指标优良。发行人财务信息的真实、准确、完整、及时是投资者作出投资决策最核心的判断依据。中国证监会于2013年1月8日对在审IPO企业发出《关于做好首次公开发行股票公司2012年度财务报告专项检查工作的通知》后，启动了“IPO 在审企业 2012 年度财务专项检查”，实际上是以信息披露为核心的新股发行制度改革向在审阶段的延伸。申银万国证券分析师林瑾表示，财报所披露的信息直接影响着投资者的投资决策，此次对拟上市企业进行的财报专项检查工作，充分显示了管理层对财报信息披露质量的重视，其主要目的正是为了打击和限制财务报表造假问题。“财务报告无虚假记载”，这是作为公众公司的基本要求。作为IPO企业，首先要规范运作，保证财务信息真实客观；其次要科学分析企业财务状况，通过合并、分立等改制重组方式优化企业财务指标，原则是合法、真实、不粉饰。

5.募投项目合理稳健。在2011年否决原因中，因为募投项目设计不合理而被否决的企业有很大增加，其主要原因在于募投项目的产能消化和市场前景不明朗导致对于发行人未来持续盈利能力的判断存在不确定性。募投项目是实现公司发展战略和长远规划的需要，设计募投项目时要坚持两大原则，即符合国家基本政策，包括产业政策、投资政策、土地政策、环保政策；符合公司发展战略、专业化的主营方向。

（三）申请发行阶段――披露规范、完善治理、持续发展

申请发行阶段主要是接受保荐人上市辅导工作，包括完善治理结构，建立健全“三会”机构和运作制度，完善财务、内控体系；二是配合保荐人完成尽职调查及起草全套发行上市申报材料。该阶段IPO工作的困境主要来源于信息披露。

信息披露原则是“真实、准确、完整、及时、公平”，信息披露是提高上市公司透明度、促进市场理性投资、减少交易成本、提高资本市场资源配置效率的有效途径。良好的信息披露是资本市场规范内容之一，也是民营企业的弱项。首先，曾经的运营不规范让民营企业不愿对外进行信息披露，其次粗放的家族式管理模式让民营企业的披露缺少制度和数据的支持。2002年9月，香港主板上市的民营企业欧亚农业因未及时披露敏感信息遭香港证监会停牌，引发了从主板到创业板的民营企业股的小型股灾。“欧亚农业”事件是漠视信息披露导致严重后果的典型，使内地民营企业赴港上市受阻。

解决信息披露质量导致的信任危机的根本在于公司首先要认识到履行诚信义务，是其取信于投资者、维护自身利益的重要保证。企业应该为自身信息质量负责，在完善法人治理结构、提高自身素质、合理科学使用募集资金等方面加强诚信建设，以严谨的态度和合理的方式进行信息的披露，一旦出现相关公司信息披露问题时，以危机意识做出迅速决策与反应，促进信息披露质量的提高，完善治理，持续发展。

四、结束语

IPO融资是许多民营企业家的光荣与梦想。上市是重大决策，关系到企业的发展战略、治理结构和股权分配等重大问题。要知己知彼，充分评估，谨慎决策，以规范促发展。通过IPO走向资本市场，做大做强，让IPO真正成为民营企业的转折点，成功的助推器。J

参考文献：

1.王连娟，龙成凤，孙琦.民营企业上市实务与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

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5.李小平.中国民营企业IPO效应研究[D].南昌：江西财经大学，2012.