电商营销推广计划范文
时间：2024-01-15 18:08:49
导语：如何才能写好一篇电商营销推广计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
“谷歌是技术驱动，腾讯是产品驱动，京东是运营驱动。在商业上，这三家企业分别从技术、产品、运营不同路径出发，但条条大路通罗马。而且，三家企业有一个共性，都追求用户体验到极致。”京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏接受《经理人》记者采访时说，“京东的愿景是成为一家真正的国民企业，提供低价、正品和品质服务的卓越用户体验，进而建构健康的网上购物生态。”
做技术出身的颜伟鹏先后供职于谷歌、腾讯和京东。现在他执掌着2014年才成立的京东数字营销业务部。正是基于京东的数字营销实践，他提出了数字营销3.0概念。他认为，数字营销已历经了三个发展阶段：
数字营销1.0阶段，即门户营销时代：从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光。比如新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站以前的网络广告就是如此。
数字营销2.0阶段，即搜索营销时代：利用互联网数据对用户需求进行精准定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(实时竞价)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(广告交易平台)、DSP(广告主需求平台)、SSP(媒体资源供应方平台)、DMP(第三方数据管理平台)等形式。
数字营销3.0阶段，即电商营销时代：利用大数据驱动，完成从消费者洞察到需求精准定向，到线上线下整合，再到效果反馈的闭环，使得营销效果可以直接衡量。颜伟鹏说：“数字营销3.0与1.0、2.0相比，最大不同是精准定向、用户洞察、效果分析，打通了消费数据与社交数据，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单的闭环服务，而数字营销1.0、2.0尽管实现了广告定向投放，但仅局限于流量变现层次。”
其实，很多企业都在尝试做数字营销，但如何落地成为其发展瓶颈。为此，颜伟鹏指出：“电商企业在数字营销上主要面临数据打通问题。在PC时代，通过Cookie可以打通数据，但在移动互联网时代，大家采用浏览器和各种APP，而且APP会自带内置浏览器，所以Cookie没办法打通，而我们可以实现。”那么京东究竟如何实现呢？
京腾计划：构建流量运营生态
2015年10月，京东与腾讯联合推出“京腾计划”。它是基于“电商+社交”的数字营销服务解决方案。颜伟鹏说：“京腾计划让社交数据与消费数据走向大融合，推动电商行业进入数字营销3.0时代。京腾计划的愿景是打造一个数字营销流量运营生态，帮助品牌商在京东平台上把生意做大做强。”
为此，京腾计划肩负着打通数据、流量共享和流量变现三大使命。
首先，打通京东和腾讯两大平台的海量数据。腾讯拥有大量微信和QQ的社交用户，截止2015年第四季度，QQ活跃账户达8.53亿，在线账户峰值达2.41亿，微信活跃账户数达6.97亿。京东则拥有近1.7亿电商用户。各自拥有海量的社交数据和消费数据，而要把腾讯的社交数据引到京东平台上，就需将这两类数据对接起来，形成完整的数据闭环。而数据打通后，有助于解决品牌商所关注的精准人群定向、多维用户洞察、效果衡量分析三大核心问题，进而实现精准量化决策，让平台、用户、商家实现多赢。这也是京腾计划的战略意义所在。
“腾讯的社交数据对电商蛮有用，比如通过挖掘定向性别、年龄、上网场景、商业兴趣等数据，可以勾勒出用户的个人标签、购买力等画像。”但颜伟鹏坦言，数据打通面临两大挑战：一是怎么把ID打通，又不侵犯用户隐私，二是如何确保数据的安全性。“因为腾讯不希望泄露用户隐私，京东也希望保护用户利益。为此，我们做了很多创新。比如我们在数据上把用户ID打通，让双方的用户匹配起来，但在数据打通时，又把用户ID变写，使之关联不到对方的QQ号或者微信号，这样就便于保证数据的安全性。”
其次，实现流量共享。数据打通后，接着就要把京东和腾讯的用户数据有机融合起来，并转化为可共享的流量。颜伟鹏说：“京东打通了各流量方ID的用户数据，整合了包括社交流量、电商流量、门户流量、视频流量、搜索流量等在内的全网流量，并将其引流到京东平台上。”
据悉，目前京东的全网流量来源分布为：电商流量主要来自京东站内流量，包括京东商城平台、京东APP等。同时，京东做了很多场景化引流。目前引流主要来自四大方面：一是社交流量，其中以腾讯旗下微信、手机QQ、QQ、QQ邮箱、QQ空间等海量流量为主；二是门户流量，主要来自京东购买的新浪网、凤凰网等流量资源；三是视频流量，主要来自京东购买的视频平台流量资源；四是搜索流量，主要来自京东与百度等搜索引擎的合作。
当然，京东最大引流来自腾讯的社交流量。据颜伟鹏介绍，早在2014年3月京东与腾讯就开始了整合工作。当时，拍拍网并入京东，腾讯正式入股京东，同时拍拍网的广告业务并入京东数字营销业务部。京东与腾讯的这种合作就是建立在导流基础之上。腾讯旗下的移动端微信和手Q相继为京东开辟了一级入口，为京东电商导入流量。
最后，促使流量变现。这是京腾计划落地所需。颜伟鹏说：“通过微信和手Q入口，京东可以从腾讯直接导流，并快速转化为下单，促使流量变现，由此将腾讯的社交化流量转化为商业价值。”为此，京腾计划最终达成提升品牌商ROI(投资回报率)的目标。
京腾计划的实践者护肤品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系产品入驻京东，且采取京东自营方式。活动当日，SK-II销量为平时销量近6倍，SK-II微信公众号的粉丝增长量相当于平时两个月的总和。其具体做法是，先从京东、腾讯海量用户中筛选出定向人群，把目标用户群锁定在SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝三大维度。再将社交用户场景与电商交易平台对接，把定向人群导入微信上的京东购物SK-II商品详情页和SK-II微信官方公众号，并打通数据及从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。最后对定向人群投放个性化广告，把用户引流到京东SK-II官方旗舰店，由此实现从品牌营销到交易下单的服务闭环。
京腾魔方：打造全景用户标签体系
当然，京腾计划并没有就此止步。2016年5月18日，京东宣布启动“618品质狂欢节”，同时推出新品“京腾魔方”。京东对它的定位是，整合了消费数据与社交数据的立体营销解决方案，是京腾计划全面升级的品效合一产品。
实际上，京腾魔方是京腾计划更进一步的落地版，是数字营销3.0更细化的解决方案，主要围绕精准定向、闭环体验、用户画像、个性化创意、品效合一、科学的效果衡量六大营销目标展开。因此颜伟鹏说，京腾魔方是京腾计划的产品化。
正因如此，京腾魔方使京腾计划的落地更具象和更接地气。品牌商通过京腾魔方，不仅可以实施和管理完整的营销路径，并可根据自身需求而实施不同的组合方案，获取营销效果反馈。对品牌商而言，用户画像和效果衡量两个环节对其营销实施至关重要，而它们也正是京腾魔方的优势所在。
在数字营销中，用户画像直接影响着精准的营销策略制定和最终的营销效果。要真正勾画出精准而又接地气的用户画像，大数据挖掘成为关键。
为此，京腾魔方在此方面的核心目标是，通过用户画像打造出全景用户标签。“要实现这个目标，必须依靠大数据和多维定向。”颜伟鹏说，京腾计划把社交数据与消费数据打通，改变了以往两者隔绝的局面，并通过机器算法和学习抓取腾讯的社交数据，让用户画像更加立体和完整，进而丰富了京东全景用户标签体系。在用户画像清晰后，京腾魔方就通过多维用户洞察，对用户行为、需求、兴趣、地域等多维定向加以明确，以便将品牌商所需传播的信息精准地推送至目标人群。
同样，品牌商对营销效果的监测与反馈都非常关注。因为京腾魔方能对营销路径实施全程管理，所以对营销效果可以作出及时而准确的反馈。比如2016年4月，乐视2超级手机首发试水京东数字营销，在京东平台首发当日销量达近15万台，成为其2016年至今手机品类单品首发日销量冠军。其实，采用京腾魔方，不仅有利于品牌商累积运营经验，也利于品牌商日后调整和改进营销方式打下坚实基础。
此外，京腾魔方还在开发“人群包”体系。颜伟鹏说：“在京东大数据支持下挖掘出品牌商所希望的精准定向人群，然后把这些人群包打上标签。我们再把整理出的几十万人群包，放在腾讯10亿级用户池中进行扩展，利用相似的社交属性发掘出几千万人群包。运用这种方法，我们就可以慢慢形成一套人群包拓展系统。我们通过技术手段可以把整个过程产品化和自动化，并通过与腾讯后台无缝对接，品牌商在后台提出定向人群需求后，就可以迅速进行广告投放。这样不仅大大缩短了投放流程，而且可以节省人力和提升效率。”
京准通：垒筑全网数字营销平台
为顺应数字营销发展趋势，其实在推出京腾计划前，京东就推出了营销产品“京准通”，以整合旗下数字营销资源。实际上，京准通是由2013年推出的京东商务舱业务升级而来。目前京东把京准通定位为一体化的全网数字营销平台，是京东整合数字营销3.0的综合解决方案。颜伟鹏说：“京准通整合了全网流量，包括京东的消费流量和腾讯的社交流量，同时对各大门户和新闻客户端、视频、搜索等流量方集中采购流量，并把这些流量引到京东平台上打包起来，再通过各种标签进行投放。”
根据品牌商不同营销推广需求，京准通设计了多元化服务产品和不同付费方式，以便品牌商实施订制化的组合性选择。目前京准通有京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等计费方式。
京选展位业务于2011年推出，采用CPD(按天计费)形式。其做法是，在京东站内首页和其它重要位置，开设营销推广位，品牌商按不同频道或关键词竞价获取不同展位，进行品牌曝光。京东快车业务于2012年12月推出，采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，把门户、视频、移动端等站外资源的流量导引到京东平台，通过站内搜索行为定向，让品牌商在京东平台上进行营销。
京东直投业务也采用CPC(按点击付费)和CPM(按广告千次展现付费)方式。其做法是，利用精准定向进行付费引流，也即品牌商通过京东直投获取相应流量并支付相应费用进行品牌推广。
京挑客业务采用CPS(按最终成交金额付费)方式。其做法是，品牌商在京东平台上进行推广，在达成交易后按约定的佣金比率向京东支付相应费用。这样，品牌商营销费用可灵活使用，ROI亦相对可控。
2015年下半年，在上述四大产品基础上，京东又推出了CPS个人推广功能和CPC联盟产品。同时，推出了社交电商平台“京享街”。针对快消、3C、家电、服饰家居等行业，2016年京准通又启动了“京典”营销计划。这样，京准通旗下产品更加多元丰富，便于品牌商在线推广时选择。
颜伟鹏说：“京准通的价值就是以多元营销产品为客户提供精准营销所需的精准流量。”京准通实施精准营销的步骤为：一是确定营销目标，即侧重品牌推广，还是提升销售额；二是确定营销人群，即通过数据挖掘形成数据标签，再确定营销的目标人群；三是确定营销工具及营销方案，即品牌商根据自身需求选择京准通旗下产品，京东再为其制定具体实施的营销方案；四是进行效果衡量，即京东依据技术KPI做用户洞察和效果调研，进而评测出综合ROI。目前已有300多个品牌采用京准通进行营销推广。
篇2
经过多方论证和周密的市场调查，制定出了“三驾马车拉动中国香水之旅”的营销策略。在短短的四个多月的时间里，发展全国地区级经销商400多家，累计回款过亿元，推广费用仅为100多万元（其中包括了广告费用、宣传海报、单页的设计制作费用等），创造了低成本开拓香水市场的先例，作为探讨成功的营销案例，同行说我是在用家电的营销方式做中国的香水市场。我非常愿意与所有的营销人一起来探讨。 第一驾马车拉起招高队伍
在调查中发现整个的中国香水市场，虽然有很多的世界知名品牌，但都没有形成规模化和专业化的营销渠道，基本上的现状是一些小的店铺经销商根据顾客的需要在终端上排上个一瓶二瓶，更谈不上什么促销、宣传推广、专柜等形式的销售方法，特别值得一提的事，全国居然没有一家有规模的香水经销商，都是一些化妆品的经销商在顺带做一做香水产品。
3、产品的系列组合：
让·古戎香水系列分为古龙、名流、我的太阳、忆往昔四个单个品牌，又分为一般香水、汽车香水、礼品三种类型，在今年全部以2ML、15ML、50ML的容量推出，10月份以后推出的新包装，以5ML、10ML、20ML、30ML为主
4、营销策略的思路：
特许经营的营销模式——在全国的地级以上城市设立让·古戎香水独家经销商。为了吸引大量的经销商加盟，又可以有选择的去筛选经销商，开始制定完善的营销策略，
A、 价格体系。香水的利润空间是非常大的，我们为了选择高素质、有实力的经销商，价格上我们保证经销商的利润率始终处于一个高利率的基数。
B、 产品结算方式灵活多样。根据不同的区域有不同的结算方式，并且把信用额度控制在一个可控的数量内。
C、 完善的物流系统，引入欧洲的物流流通先进模式。
D、价格的市场保护体系。
E、健全的冲货管理维护
F、高效的客户服务体系（备注：D、E、F的体系将会在第三驾马车的服务中详细的描述）。
G、健全、完善各项规章制度。把国外的先进管理模式引入营销过程中，规范化实施。特别是根据让·古戎在全球其它区域市场成功的经验进行借鉴，使中国地区的营销管理上既有国际的，又有中国本土的。
3月20日，开始在《中国经营报》等全国十几家媒体开始有计划的刊登招商广告，我们没有想到的有这么多的经销商会对香水这个产品感兴趣，在3月—4月间，2部招商电话从上午8点多钟到晚上9点多钟基本上都是忙着，很多的经销商抱怨经常是打几个小时都打不进来。后来统计招商情况，3月20日至4月20日期间，有4000多家经销商来电询问加盟事宜，有300多名经销商到公司总部进行实地考察。4月底开始大规模的回款，让·古戎香水中国策略全面启动，招商活动圆满完成。 第三驾马车载起经销商服务队伍
根据香水市场的特殊性和经销商发展，我们提出了把“市场部和售后服务建在经销商的团队中”的服务思路，即经销商获得让·古戎地区经销权以后，公司总部就会派1—2名品牌专员到加盟经销商的团队中，为经销商提供让·古戎中国特色的“经销商售后服务计划”。
很多的经销商都是长期从事化妆品或者是根本没有从事过化妆品销售的，对于香水市场的形成过程和消费习惯的差异缺乏认识。派驻品牌专员将会为经销商在营销上提供如下服务。
1、 销售渠道建设服务
A、 协助经销商从事当地的市场调查，制定最切合实际的营销策略和营销政策，为经销商和厂家之间搭起一座桥梁。
B、协助经销商选择终端卖场，参予与卖场的谈判，为经销商和卖场解决实际障碍，对专柜的形象设计、包装制作提供让·古戎的标准及指导性的意见和帮助。
C、协助经销商结合当地的实际情况，在公司允许的价格范围内进行二批商和终端零售价的制定，帮助经销商划分区域、整理区域网络、严格区分价格，防止混乱。
D、帮助经销商建立有效的监督体系，为经销商合理选择分销商提供支持，对分销的市场进行定期、不定期的检查是否有按规定价格进行操作。
E、协助经销商制定有序的开发市场计划，做到开发一个，做好一个。合理分布发展经销商，建立奖惩制度，加强渠道管理。
对经销商的销售网络队伍进行多层的培训工作：
2、市场推广服务
品牌专员派驻到经销商团队中后，从事另一个主要工作是市场的推广服务。
A、与总部积极沟通后为经销商制定区域市场内的推广策划方案，协助经销商用好总部拨付的区域广告费用。
B、经销商所需的宣传用品如海报、POP、吊旗、吊牌、灯箱片等，由品牌专员直接向总部早请，减少中间环节。
C、加强经销商同总部的沟通联络，及时向总部申请资源为经销商服务。
篇3
中国奥委会副主席何慧娴女士与联想大中华区总裁陈绍鹏共同启动联想2008奥运战略仪式
联想的全国合作伙伴大会今年破例在“五一”前夕举行，为的就是赶上奥运火炬公布的时间点，借势向其全国渠道和新闻媒体联想奥运战略。可以预见的是，今明两年内，奥运将成为联想一系列市场活动的主旋律，即科技奥运和人文奥运两大战略。
三重身份，十项计划
在此次会期间，“奥运历史上唯一的三重赞助”为联想高管们一再津津乐道。这三重身份包括国际奥委会TOP赞助伙伴、奥运会火炬接力全球伙伴和奥运会火炬设计单位。
TOP赞助商的身份早已为我们所熟知，联想成为奥运会火炬接力全球伙伴也在情理之中。联想负责全球奥运营销的副总裁李岚介绍，根据规则，火炬接力的全球伙伴必须从国际奥委会的全球合作伙伴中选出，连本地合作伙伴都没有参选资格。联想作为北京奥运会的“主场”赞助商，自然也会全力争取。倒是“祥云”火炬设计出自联想设计团队之手这一消息公布之初，还是着实有些出人意料。
联想大中华区总裁陈绍鹏透露，最初连联想高层都不知晓下属参与奥运火炬设计一事，一直到“祥云”方案4进1的最后关头，领导层方才“喜出望外”。姑且不论此说是否属实，不过可以肯定的是，“祥云”方案的最终胜出，不仅再次为联想增光添彩，也为联想带来许多额外的利益，从奥运战略所的内容来看，细心者就能够体会到这步棋的精妙之处。
联想奥运战略以“一起奥运、一起联想”为主题，分为科技奥运和人文奥运两大战略，针对奥运筹备的不同阶段和受众，一共拟定了十项计划。
其中，科技奥运战略包括为奥组委交付硬件设备的技术设备计划、为信息系统提供服务的IT运营服务计划、为各国代表团成员和新闻媒体提供信息服务的奥运网吧计划、为比赛期间各国新闻媒体设置电脑维修中心的多品牌电脑维修计划，以及将在奥林匹克公园建设的数字奥运体验馆计划。
人文奥运战略包括在全球范围展开的奥运火炬推广计划、结合奥运主题的公益传播计划、针对体育明星的全球冠军计划、旨在接待前来观看奥运的全球大客户的全球贵宾接待计划，以及客户关怀计划。
火炬成了全球营销的关键点？
下面我们不妨来分析一下联想奥运战略的真实目标指向。
从目标受众群体来看，十项计划中的前两项直接为奥组委提供服务，并非赞助权益事项，属于纯投入性质的“义务”，或许只有宣传上的价值；有两项计划(奥运网吧计划和多品牌电脑维修中心)主要是为国际性的新闻媒体提供服务，可以理解为联想对国际媒体关系的维护；三项计划(数字奥运体验馆、火炬推广计划和公益传播计划)面向普通公众，一项计划(全球冠军计划)面向体育明星，两项计划(全球贵宾接待计划和千万客户关怀计划)属于回馈客户。
从上面的分析中可以看出，十项计划中具有真正意义上商业营销价值的只有面向普通公众的三项计划。但是，如果进一步从地域上来分析，数字奥运体验馆只能面向主办城市的公众，以奥运联想千县行、奥运百城巡礼和奥运科技快车为构成的奥运主题公益传播计划，分别覆盖5-6级县镇、4-5级城市和大城市的中小企业用户，唯有奥运火炬推广计划能够把营销推广的触角伸到全球――尽管只能覆盖到火炬传递沿途的20多个国家和地区。
分析到这里，也许明眼人已经发现问题所在：虽然联想奥运战略对中国市场的举措已经比较充分，但是针对全球消费市场的覆盖举措乏善可陈！当然，这里并不是指国内市场不重要，而是对于联想而言，中国以外的全球市场才是最亟待提升的地方。回溯奥运营销的初衷，不难印证这一点，李岚曾多次讲过，联想奥运营销正是希望在全球范围内打响Lenovo品牌。
事实上，对于全球市场的奥运营销，联想并不是真的就乏善可陈，李岚告诉记者，到了2008年8月，也就是奥运赛事进行期间，联想将在这段时间集中推广火力，包括全球的品牌广告和电视转播等广告计划。但是在此之前，“各个国家对于奥运的热度不一样”，李岚暗示，此时并非是在那些地域进行大力推广的最佳时机。
也就是说，虽然联想一直试图借奥运之机在全球市场大展拳脚，但却苦于缺乏合适的时机――这从联想奥运战略十项计划中关于全球市场的空缺中可以得到印证，直到联想找到了火炬这个契合点。当联想成为火炬全球伙伴之后，即可以享受到火炬推广的权益，而火炬传递路线不仅遍布全国的31个省、市、自治区，更是途经全球20余个国家和地区，这也意味着，不必等到奥运会开幕，联想就可以借助火炬传递所带给当地的奥运热情进行自己的奥运推广和营销，也就大大拓展了奥运营销的实现路径。
到了这里，也许我们就不难理解联想对于赞助奥运火炬传递的志在必得。记者甚至可以大胆猜测联想亲自出马设计奥运火炬的良苦用心：如果联想同时兼具了TOP赞助商和火炬设计单位两种身份的话，那么争取它的第三个身份――火炬传递全球伙伴就更加胜券在握。当然，这也仅仅是猜测，不管当初的主观动机是如何，联想的确走了步好棋！
“两分”投入，四种产出
“我们的投入不会超过总营收的2%”，在会后短短数十分钟的媒体问答环节，已经有不下四家媒体先后问到联想赞助奥运的投入费用情况，陈绍鹏只得一遍又一遍地如上作答。
陈绍鹏进一步解释，联想赞助奥运的资金将分为两类，一类是取得TOP赞助资格所必须付出的代价，这笔资金属于联想公司的额外支出，将分摊到该阶段内每一个财政年度分别计入成本；另一类是围绕奥运的营销推广费用，“联想作为上市公司，财务数字是透明可见的，每年的市场推广费用都不会超过当年总营收的两个百分点；由于这两年联想的推广将以奥运为首要重点，所以奥运营销的费用将成为市场推广经费的主要部分，但是同样不会超过2%这个数字”。
李岚反复确认，“目前所做的营销规划，都是按照正常的投入水平”，但是她也透露，“公司高层正在和董事会探讨追加投入的问题”，并表示这个问题后面将会“逐步落实”。
关于联想奥运营销的投入产出，外界一直争议不断，此次会上陈绍鹏给出了一个明确的答复。他介绍，联想对于奥运营销的回报已经建立了一个评估模型，大致有四方面的指标：
首先是品牌的知名度和美誉度。联想的监测体系的数据显示，赞助奥运三年来，联想的品牌知名度(无提示的品牌第一提及率)从62%提高到68%，美誉度从53%提高到62%。
第二个指标是对当期销售的拉动。陈绍鹏介绍：“2004年末的时候，我们的市场份额是32.7%；2006年12月时，我们的份额是36.7%，剔除并购IBM PC业务带来的增长之外，这几年净增4%的市场份额。”
第三个指标是品牌资产。陈绍鹏透露，第三方机构对联想品牌的估值从2004年的307亿元人民币提升到2006年的607亿元。
篇4
**住宅房产策划流程
一、初步接洽阶段
1、首次与开发商沟通，展示公司价值，明确合作意向。项目资料前期收集。
负责部门：业务部、策划部
报告名称：《***项目立案报告》
中心内容：
项目所在城市——房产市场现状初步调研
总人口，城市人口，城市发展方向，房产供应量，销售状况，价格水平，主力户型，建筑风格，付款方式，重点项目
项目基础资料
a、项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期，容积率，绿化率，停车位
b、项目地段，街区功能，自然景观，政治历史文化人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
c、建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
d、房源表，价格表，销控表，付款方案，优惠方案，置业计划书，配套费用，税费
e、主力户型，户型配比，户型功能划分，户型特色，样板间，畅销户型，滞销户型
f、建筑工期，内部认购时间，开盘时间，销售走势，月度销售额
g、园林设计方案，园林造价
h、内部配套，物业服务内容，收费标准
i、前期推广方案，推广主题，广告，印刷品，公关促销活动，楼盘包装vi，售楼部功能布局
k、总规划图、建筑平面布局图、鸟瞰图、单体立面图、园林效果图、户型图、装修效果图、logo
开发商访谈
开发商业绩，项目简介，规划要点，开发成本，预期利润，预期价格，销售周期，项目定位，项目优劣势，目标客户，消费理念，购买理由，销售障碍，竞争对手，合作方式，预期付费
动力公司简介，服务内容，标准合同，竞争对手情况
2、项目评审，营销思路，初步定位，规划设计建设性意见
负责部门：策划部
报告名称：《项目营销思路建设性意见》
中心内容：
评估项目立案的可能性。
项目资源条件整合及判断，优势、难点、突破口、可行性。
形成初步营销思路和项目关键操作点。
针对项目提出建设性意见。（定位、规划布局、立面、园林、户型及配比、价格。）
拟订合同草案。
3、正式洽谈合同合作意向签定。
负责部门：业务部。收取费用。
4、组建项目专案组，设立驻外办，制定工作计划进度表。
负责部门：业务部、策划部
二、前期策划阶段
1、全面市场调研
负责部门：策划部、驻外办
a、宏观社会经济环境调研（城市总规、地理指标、人口指标、经济指标、城市发展变迁及趋势、城市历史与文化、政策金融环境）
b、房地产市场调研（房地产发展史、近两年年度开发量、近两年年度销售量、政府土地出让计划、价格走势、开发热点地区、开发成本）
c、房地产项目调研（见附件1）
d、房地产需求调研（购买欲望、户型、价格、地段、配套、项目知名度、项目美誉度、本项目认知。见附件1）
e、合作项目的补充调研。
f、媒体环境调研（媒体价格、媒体效果评估）
2、形成市场调研报告
负责部门：策划部、驻外办
a、城市宏观环境综述
b、房地产市场环境综述
c、各项目市场调研资料及简评
d、房产开发总量分析
e、房产消费总量分析（集团购买与个体购买的比例，异地置业的比例）
f、消费者分析
g、畅销楼盘分析
h、滞销楼盘分析
3、项目概况
负责部门：策划部、驻外办
a、项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期，容积率，绿化率，停车位
b、项目地段，街区功能，政治历史文化人文要素，自然景观，环境污染源，周边主要建筑物
c、学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
4、项目地块内在条件整合及价值分析
负责部门：策划部
a、项目土地性质分析
地理位置，地质地貌状况，土地面积及红线图，土地规划使用性质，七通一平现状，综合分析
b、项目用地周边环境分析
项目地段，街区功能，政治历史文化人文要素，自然景观，环境污染源，周边主要建筑物
c、项目用地周边配套分析
学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
d、swot分析
s优势因素，w劣势因素，o机会因素，t威胁因素
5、项目初步市场定位
负 责部门：策划部
a、类比竞争楼盘分析（地段、产品结构、建筑面积、容积率、绿化率、主力户型及配比、价格、配套、园林、物业、工程状况、销售状况、主力客户群、推广主题、品牌形象）
b、项目初步市场定位（规划布局、建筑风格、产品结构、物业档次、生活主张、容积率、容积率、绿化率、主力户型及配比、价格区间）
c、投入产出经济指标模拟（成本模拟、收入模拟、利润模拟、关键赢利点、风险评估）
d、针对性市场调研报告（客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意找市场依据）
6、项目市场定位
负责部门：策划部
a、竞争策略定位
b、客户群定位
c、产品定位
d、价格定位
e、户型定位
f、品牌定位
g、社区文化定位
h、物业管理定位
i、小区配套定位
j、规划、建筑风格、园林定位
7、项目总体规划
负责部门：设计院
a、开发商初步规划和设想
b、总体平面规划及说明
c、功能分区说明
d、道路系统布局
e、绿化系统布局
f、园林规划设计
g、公建与配套系统
h、建筑立面色彩与风格
i、主力户型及配比
j、分期开发思路及工期
8、经济可行性分析报告
负责部门：策划部
综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）；收益率与销售价格分析
9、初步营销框架
负责部门：策划部、设计部
报告名称：《***项目初步营销策划》
中心内容：确定案名、推广主题、销售周期、营销阶段划分。
10、规划园林设计方案跟踪
负责部门：策划部
11、项目视觉识别系统核心
负责部门：策划部、设计部
a、名称（项目名、道路名、建筑名，组团名）
b、标志
c、标准色
d、标准字体
e、推广主题词
三、营销策划阶段
负责部门：策划部、设计部、销售部
报告名称：《***项目营销策划案》
1、卖点整合
a、生活概念、客户群
b、规划、园林
c、地段、户型、价格、内部配套、物业
d、项目地段，街区功能，自然景观，政治历史文化人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
e、建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
2、项目研讨会（主题、价值提升、广告创意、借鉴案例、销售）
3、营销推广阶段划分及实施要点
4、销售计划及实施要点（销售额、阶段销售房源、销售控制、价格调整、重要时间点）
5、广告策略（推广主题、阶段广告表现内容、创意表现）
6、系列广告创作（报纸、电视、广播、短信、户外、印刷品）
7、促销策略
8、公关策略
9、媒体策略
10、推广预算
11、营销推广计划
四、项目vi延展及运用
1、工地环境包装视觉
建筑物主体
工地围墙
主路网及参观路线
环境绿化
2、营销中心包装设计
营销中心室内外展示设计
营销中心功能分区提示
营销中心大门横眉设计
营销中心形象墙设计
台面设计
展板设计
营销中心导视牌
销售人员服装设计提示
销售用品系列设计
示范单位导视牌
示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
办公功能导视系统设计
物业管理导视系统设计
五、销售组织
负责部门：销售部
第一部分、销售组织与培训
1、销售人员的招聘与培训
2、销售组织架构
3、销售场地及道具准备
第二部分、人员岗位职责
第三部分、销售政策与考评
第四部分、业务管理体系
第五部分、《现场管理制度》
第一部分：总则
第二部分：服饰规范
第三部分：考勤制度
第四部分：卫生制度
第五部分：现场制度
第六部分：电话规定
第七部分：接待与解说制度
第八部分：物品摆放制度
第九部分：会议制度
第十部分：薪酬制度
第十一部分：外出拜访制度
篇5
丰谷：1000万元创业基金，谋划经销商新成长
2007年8月，有着四川白酒“新六朵金花”之称的四川丰谷酒业有限责任公司，向全国白酒市场发出一个创业基金计划，拟投资1000万元，与全国各地适合于“丰谷酒”营销理念和品牌价值观的经销商共同组建合资经营，在区域市场共同完成“丰谷酒”的品牌传播和市场推广。
据相关资料显示，“丰谷酒”1000万创业基金计划的具体实施计划和内容，都有着严格的规定，具体内容包括：1、丰谷厂家对选定的对象投资20-80万元资金组建合资公司；2、投资期限为2年以内；3、 厂家不参与该合资公司的经营管理，而只负责财务和业务监管；4、 厂家从不迟于投资后第二年的第一个月起回收投资，按不多于12期等额回收；5、 如果投资对象不能按期返还投资，则厂家立即清算该合资公司，收回可能收回的投资；6、 如果上述情况发生，产品经营权是否继续让合作伙伴保留需另行决定。
同时，这种看成是针对经销商，尤其是创业型经销商来说，有着“风险投资”意义的基金营销，在对象选择也有着相当的条款，具体包括：1、有创业热情、诚信、敬业；2、有超过三年以上的经销酒水从业经验，熟悉当地的营销网络；3、有运作新品牌上市的成功经历，并且在其中起到关键或重要作用；4、拥有或有能力发展满足市场要求的营销团队；5、自有不少于20万元的创业资金；6、提供一份完整的商业计划书。
四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司的前身起源于清朝康熙年间（1682 年）天佑烧坊，至今有300多年的历史，属“四川老字号”企业。解放后，通过合并数家作坊成立了绵阳市国营酒厂，1994年12月，通过股份制改造而组建成绵阳市丰谷酒业有限责任公司。2001年5月，西藏珠峰摩托车工业公司以1.09亿收购丰谷酒业；2001年12月，四川金路集团股份有限公司以1.49亿收购丰谷酒业；2006年12月，金路以1.835亿转让丰谷酒业，丰谷酒业成为现在的深圳汉利宏投资发展有限公司旗下的绩优子公司。
经过13年的资产重组、资本运作和深耕区域市场，丰谷酒业已经发展成为固定资产近6亿元，占地900余亩，年产白酒6万吨，销售收入10亿的生产能力的四川省规模最大的综合性酿酒企业之一。
据资料显示，从2001年企业转股改制开始，连续7年跨越式增长，丰谷酒成就了在四川白酒新六朵金花中的领导者地位！
■营销点评
重塑渠道价值链——丰谷：营销创业基金
丰谷：创业基金营销，创新白酒业招商模式
招商难，是当前白酒业市场营销首当其冲的“难题”之一。分析白酒业招商难问题，不难看出以下两个方面是决定性因素：首先，白酒产品供应过剩，市场竞争激烈；其次，白酒业市场厂商关系诚信危机日益加剧。从某种程度上说，是白酒业多年来“恶意招商”和追求短期利益，把整个白酒业的厂商关系，推到了一个紧张状态。笔者曾这样形容过白酒业的厂商关系，“一个好产品难找一个好经销商；一个好经销商难找一个好产品”。这个“好”的评价标准是什么？我以为“诚信”是第一关键要素。“恶意招商”的动机是什么？答案只有一个，即“牺牲市场，追求短期利益”。白酒业OEM模式，在推动整个白酒业市场营销升级的同时，也为短期机会主义者带来了“契机”。追求短期利益的，不仅仅有厂家，也有很多区域经销商和全国买断商。它的直接结果就是导致了白酒业的厂商关系危机上升，一些被恶意招商做怕了的经销商，对任何新产品，都是持有排斥性和不相信所有厂家的市场支持承诺。而酒厂的市场营销支持，也不敢轻易地向经销商发放，因为拿了酒厂的支持，不按照合约规定做市场和广告的经销商大有人在。
丰谷，1000万元创业基金，旨在解决什么？我想，首先是在为白酒业前20年浮燥营销和恶意营销“埋单”。当前白酒招商难是一个客观事实，但作为白酒业的“后来者”或者“后起之秀”，颠覆传统本身是营销创新的必然前提。因为市场的领导者或者说领先者，已经形成了一种模式，或者说价值观。要改变这种模式或价值观，唯一能做的就是颠覆传统。“丰谷酒”颠覆什么？我以为，让所有白酒经销商，知道什么是酒厂在做市场这一核心价值观，是丰谷欲通过1000万元创业基金，要想达到的营销目的；其次要颠覆的就是传统经销商的固有观念和店大欺客的思想；第三是要颠覆传统厂商关系链的价值问题。
在传统经销商看来，酒厂招商是在最大化利用他们的渠道资源优势，获得自己的市场。甚至一些区域强势经销商认为，在某一区域市场非我莫属。但市场在发生根本性的改变。一些传统经销商正面临区域内新锐经销商的挑战。就传统经销商与新进入者比较来看，传统经销商的最大化优势在于，有一定资金积累和相当成熟的市场渠道优势与稳定下游经销商优势；而新进入者的最大化优点在于有相当的创业激情，行动的速度和思想超越性强。唯一缺乏的就是资金和渠道实力。两者相对照，结果就很清晰了。成熟的品牌，很可能选择传统经销商可能具有比较优势；而对于竞争性品牌，或者说新进入者品牌来说，选择传统经销商就很可能比较被动。一方面选择某区域市场类主导强势型经销商，缺乏足够吸引力。因为这些经销商都有相当稳定的上游产品供应，而且具有相对稳定的赢利能力；而作为新产品，短期内需要大力推广和营销，对经销商来说，具有一定的资金压力和市场风险，所以很多区域内有着稳定产品组合的传统经销商，都不愿意接新产品；另一方面选择某区域内二、三线传统经销商，出了有所有传统经销商固有的不愿过多承担风险的思想存在，市场竞争能力相对较弱，资金实力也相对较，况且绝大部分二、三线传统经销商都存在缺乏稳定营销团队和人才的问题。
基于此，选择在某区域市场内的新进入者，甚至是一些从来没有做过白酒的经销商，作为挑战者品牌或者说新进入者品牌来说，就成为一种必然。这些新进入者经销商，虽然没有稳定的网络优势和相应的资本实力，但高涨的创业激情和超前的营销思维，相对会成为一种比较优势。从这种意义上看，“丰谷”通过1000万元创业基金计划，旨在全国市场选择具有相当市场和营销思维的创业型经销商，作为未来布局全国市场的渠道方向和策略重点，不失为一种渠道价值创新主张！
20-80万元的“丰谷”创业基金，对创业型的经销商来说，绝对是一种诱惑力。从一定程度上说，仅靠这20-80万元的创业基金，就能够吸引住愈来愈多经销商的关注度。它有效解决了“丰谷酒”在市场竞争中的招商被动局面。但是，这20-80万元丰谷创业基金的方向是明确的，即给区域市场类，拥有相当创业激情和理想、有一套完整的、具有相应超前市场营销思维的商业计划书的新经销商。获得20-80万元丰谷创业基金的经销商，对“丰谷酒”的渠道忠诚度不言而喻。这对稳定丰谷酒的厂商关系和渠道链，将会起到积极的促进作用。
从这种意义上说，我们认为“丰谷酒”1000万元创业基金计划，为白酒业重塑了一个渠道价值链新标本。遵循“丰谷”的核心文化价值观——“让友情，更有情”，“1000万元创业基金”可以看成是丰谷酒业的“友情营销”的核心所在。经销商的定位，不应该是一个简单的合作伙伴而已。随着市场竞争愈来愈激烈，渠道价值定位将发生新的变革，从过去基于买卖的厂商关系，上升为基于伙伴合作的战略关系，是渠道升级的一个方向。
丰谷：创业基金营销，重构白酒业渠道模式
上游酒厂和下游经销商、消费者的渠道依赖度衡量，我们把它看成为渠道价值。渠道，作为白酒产业链上的重要一环，经过近20年白酒产业从工业酒阶段、广告酒阶段向品质酒阶段过渡和升级过程的不断洗礼，白酒业愈来愈成熟和理性的趋势，使得酒厂和经销商之间的渠道利润空间愈来愈小和日趋于理性，尤其是近3年来白酒业的原料成本上升和运算成本上涨，渠道利润不断下滑趋势日益明显。在这样的形势和趋势下，“丰谷酒”率先在白酒业，通过创业基金这个平台，提出白酒业升华渠道价值的策略主张，将酒厂和经销商各自的领先的资源优势和先进的经营理念，有机结合起来，并注入整个白酒产业链中，这对以整合资源为方向，重塑新型厂商关系，重构白酒业渠道价值链，无疑是一个领先者和领创者。
白酒业的渠道模式和结构，从传统计划经济时代的多层批发结构，向渠道扁平化、专卖店等方向过渡和发展以来，酒厂和经销商在渠道价值认同上，存在相当的分歧和观念。在计划经济时代，作为白酒市场主渠道商的国有糖酒公司、商业公司、糖酒站等，计划的思想观念和行政的批条模式，直接导致了酒厂和批发商的关系的唯一性，酒厂和批发商的利润空间是透明的、公开的。双方之间的观念差异化很小，所以这时候的厂商关系是白酒业历史上最理性的状态；而进入渠道扁平化和酒厂自建专卖店网络时代，厂商关系的紧张状况就愈加激烈。尤其是从计划经济时期向市场经济初期转轨过程中，靠批发成长起来的传统经销商，所建立起来的层层下游批发商网络，瞬间因为酒厂渠道扁平化战略和自建专卖店的影响，而受到威胁时，处于渠道最顶端的一级批发商，就频频开始从原来的全省批局向区域市场精耕转型，一些具备市场和营销观念的经销商，转型很成功，从坐商向行商转变，成为某一品牌在某一市场的品牌推广商和市场营销商，承担起了更多原本属于酒厂的市场化功能，比如说做餐饮终端和零售终端；但绝大部分传统的批发商，在这场渠道转型中失去了核心竞争力优势，纷纷以转向其他行业，比如说做餐饮等。
但是，随着白酒市场竞争日趋激烈，以及近年来原料成本和运输费用不断上升的影响，酒厂渠道扁平化和自建终端的策略，因为费用过大和利润减少，而遭遇新的新的考验。于是，重新认识和定位经销商的渠道价值和意义，成为时下白酒业众多酒厂新的商业任务。为节省渠道费用，降低渠道成本、提高渠道效益，酒厂在渠道战略上，提出了复合渠道模式。有的选择“区域总经销商+渠道专卖店”模式；有的现在“区域特约分销商+酒厂自建专卖店”模式。但有一点是肯定的，即承担区域市场推广和品牌传播的经销商，始终是各大酒厂渠道结构模型上的重要一步。
然而，渠道稳定仍然是一个困惑。在自建渠道和构建适合于自己的复合型渠道，将会长远探索和深入下去。这样的背景下，渠道稳定成为一个关键焦点。“丰谷”1000万创业基金中，我们可以看到这样的两个条件，第一每个创业型经销商至少可以获得20万元创业基金，投资期限为2年；第二是丰谷酒业不参与经销商的日常经营和管理，不参与经销商利润分红。这意味着丰谷酒业与创业经销商的有效合约时间为2年。在这两年合作关系中，能否最大化发挥其创业基金的效应，并取得最大化经济效应和社会回报，是最为业界所关注的焦点。
对丰谷酒业来说，通过1000万创业基金计划的实施，能在2年时间内建立起完善的、健全的和良心运营的渠道伙伴商，进而构建丰谷酒业的健全渠道网络覆盖率和竞争力。要达到这一目的，仅有20-80万元不等的创业基金不足以，还必须首先有效整合丰谷内部营销体系和经销部外部营销体系，形成一个有机整合体，并有效服务于区域市场，为更多的二级经销商、终端商和消费者创造更多综合价值；其次是丰谷酒业的内部系列服务措施要有效的、高效地配套服务于经销商和渠道商成员。就渠道战略来讲，“丰谷”通过1000万创业基金计划，很好地解决了酒厂与经销商和渠道成员之间比较稳定和长远的利益关系。但如何确保这种渠道战略更加稳定、长远和健康发展？丰谷酒业还必须适时创新产品和市场营销配套，通过有效的市场推广、品牌传播、人员促销、销售激励、诚信规范、渠道商培训指导、管理输出等综合措施，帮助经销商成长，为渠道成员创造更多综合价值。
透过丰谷1000万元创业基金，帮助全国创业型经销商成长过程，笔者以为丰谷在最大化促进经销商的战略转型和企业成长。为什么丰谷酒业在选择创业伙伴型经销商时，一定要求有三年以上酒水营销经验和新产品运作成功案例；要有营销团队和商业计划书？笔者以为，丰谷交给经销商的不完全是丰谷系列产品，而是基于“丰谷”品牌的市场营销和服务。引导经销商从纯粹卖酒的经销商向以在区域市场内提供综合价值服务的企业。这就要求经销商不仅卖酒，还有协助和支持下游渠道商成长的能力。
而对获得丰谷2000万创业基金计划的经销商来说，获得丰谷酒业20-80万元不等的创业基金，切实降低了市场风险和资金压力，但并非能完全将这20万元不等的创业基金最大化发挥效应。问题就在于经销商能否将这20万元不等的创业种子基金，通过自我的市场营销和品牌推广，完成资本溢价实现。笔者以为，经销商除具备创业的激情外，一定要具备传统经销商与众不同的市场观念和营销意识，以为渠道成员创造更多综合价值的理念，在短期内建立起与众不同的商业模式和赢利模式。
这就是“丰谷”以1000万元创业基金，进行渠道价值链整合的开始和初衷。当经销商和酒厂都同时具备为渠道成员创造最大化渠道利润价值的观念时，丰谷酒业的渠道链就更加稳定和长远。作为酒厂、经销商、零售商、物流商等之间的黏接点，渠道成为所有渠道成员利润实现点和利润分配点。任何一环获不到理性的利润价值，都会导致渠道链断裂。因此，透过“丰谷1000万创业基金计划”，我们不难看出白酒业的渠道价值整合趋势日益明显。在这本身具有追求自我利益和集体利益的博弈中，渠道成员之始终处于依赖和排斥、控制和反控制、竞争与合作的关系状态中。唯一能让渠道成员稳定合作的条件就是共同创造整体渠道利润。正如著名营销之父——菲利普科特勒所言：“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润，将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”
丰谷：创业基金营销，创新白酒业渠道竞争力
酒厂和经销商，在整个渠道价值链中，是渠道利润最大化实现的主导。“丰谷”1000万创业基金计划与中国小家电行业领导者——“格力电器”1997年11月，在湖北投资200万元与四家经销商投资160万元组建第一家合资销售公司开始的酒厂与经销商深度合作的模式，有着异曲同工之处。不同的是“丰谷模式”是以创业基金的形式与经销商建立伙伴合作，不参与经销商合资公司的经营管理和分红；而“格力模式”则以投资的形式与经销商建立合作，共同经营、共同盈利。但相同之处在于都是以致力于提高市场营销网络运行效率，以优势互补、减少重复服务、节省营销费用、降低渠道成本、增加经营利润为原则的利益共同体。
无论是“格力模式”，还是“丰谷模式”，核心在于重构渠道竞争力。随着白酒业“盘中盘模式”因竞争成本不断增加的影响，而愈来愈成为一道“渠道瓶颈”时，酒厂和经销商如何构建新的渠道竞争力，成为渠道创新的关键所在。“丰谷”1000万创业基金，从渠道竞争力的角度看，笔者以为是建立渠道避垒的重要表现所在。
白酒市场竞争中，渠道的封闭性不强，经销商变更的速度很快且很频繁。有一位酒厂的负责人这样形容当前白酒经销商：“有奶便是娘”。这“奶”是什么？我想，就是利润，或者说短期内能实现的“利润”。确实没有太多经销商，有耐心与酒厂共同完成流通环节的利润最大化。在这样的背景下，才有了当前白酒市场的厂商关系，有利润就买，没有利润就撤。于是，很多经销商宁愿利润低一点，去卖成熟的产品和品牌，而很少愿意去承担起一个新品牌或者新产品在某一区域的品牌推广者。即便有，绝大部分是受新产品利润空间高、价格透明度低和酒厂市场支持大等能带来的短期利润潜力所吸引。厂商关系往往建立在某一产品的某一市场的寿命周期所决定。一但酒厂对市场的激励计划和品牌的营销方式不得力，绝大部分经销商会立即选择“清仓处理”，以最大化降低自己的风险。由于近年来白酒市场竞争日趋激烈和白酒市场集中度日益提高的影响，白酒市场新产品成功率愈来愈低，除了市场竞争本身的原因外，从某种程度上说，与传统厂商关系背景下酒厂和经销商对待渠道的观点有关。于是，我们不得不重新构建新的渠道竞争力，尤其要稳定和提高渠道价值链，成为新竞争背景下，所有酒厂和经销商思考的问题。
篇6
营销界对于企业新常态竞争中的整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所谓的跟随与发挥，时间长不了。以下文体用品行业新常态竞争中如何整合营销与规划的九个步骤：
步骤一、市场整合策略与调查定位
知己知彼，方能百战百胜，在整合营销中，许多企业对于市场整合策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有把握了市场动向，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的市场整合竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单地说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。从中国体育用品行业市场调查报告了解，2014年1～12月我国体育用品行业产销率98.3%，较2013年同期基本持平；出货值累计546.4亿元，同比增长6.0%。行业主营业务收入1284.3亿元，累计同比增长10.7%；利润总额69.9亿元，累计同比增长14.2%；税金总额42.5亿元，累计同比增长8.1%。并且现有市场定位逐渐呈现出以下特征：特征之一、市场潜力大，购买力增加。目前我国文体用品行业市场有1000多万户企业、2.9亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会文体教育投资大幅增加，文体用品行业有着十分广阔的消费市场。特征之二、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。特征之三、电脑网络技术的发展，传统的体育运动与办公、学习方式产生了新的变革。特征之四、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。特征之五、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的体育用品、休闲运动用品、办公用品等，正在迅速纳入政府采购范围。特征之六、文体用品专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文体用品市场已经步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文体用品也正在成为消费主流。
步骤二、ESWOT分析策略与经营战略
在经营战略的规划与整合中，要重视导入ESWOT（即Enterprise'sStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats“企业的优势、劣势、机会、和威胁”）分析策略。因为在新常态竞争中整合营销，首先要通过对市场调查信息的整理，以明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。因为市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的发展机会。有目标才有动力，才有努力的方向，整合策略导入经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。作为文体用品的企业，首先要了解清楚自己的现状，理性地认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略，获得文体用品行业新常态竞争中的发展机会。
步骤三、营销整合策略与品牌规划
在品牌规划与整合营销策略中，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的策略导入，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到营销全新升级。对于品牌的重新诠释，品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、目标。从这个角度出发，将品牌主要诉求定位在：由过去的单一型、分散型用品向综合型、专业型聚焦，打造文体用品一站式航母，为消费者提供“文体用品整体解决方案”，强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。在做好品牌重新诠释时，必须重视品牌规划与低成本整合营销传播策略。因为品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是文体用品企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于文体用品销量的提升不言而喻，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。在品牌地位打造方面，还可以通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度，提高公众心目中的品牌地位：如获得“国家免检产品”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文体用品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。
步骤四、产品整合策略与创新措施
在产品组合方面，文体用品行业的各家企业应设立产品淘汰创新机制，将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制，继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发创新产品。具体措施如下：措施之一、将所有产品按销量、利润率进行分类组合。措施之二、将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分。措施之三、根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略。措施之四、在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以OEM方案操作。OEM客户就意味着市场，OEM客户越多，你的产品的市场占有率就越高。
步骤五、促销整合策略与带动针对性销售
缺乏有效的促销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。特别是带动针对性促销整合策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要考量企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和带动消费者的促销策略、终端策略等。比如策划能够带动针对性的促销策略主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。促销活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。以上针对性促销策略的实施主要为了达到以下目的：目的之一、加快新文体用品的上市速度，带动新消费群体。目的之二、打破淡季销售，最大程度地刺激消费者重复购买。目的之三、快速清理现有文体用品库存。目的之四、带动其他相关产品的销售。目的之五、有效抵制竞争对手的攻击。
步骤六、渠道整合策略与市场推广
在整合营销与规划步骤中，文体用品企业要拥有新常态竞争优势就要制订自有市场推广的渠道整合策略。当然，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面地进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。目前在文体用品行业，市场推广存在的普遍问题是经销渠道狭长，产品传递速度较慢；因此渠道整合是企业市场推广中最关键最急需解决的一个重要课题。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于文体用品企业大规模快速和长远发展。所以制订竞争性多渠道市场推广的渠道整合，可从以下策略入手：策略之一、由于批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。策略之二、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场的经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端的目的。策略之三、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务机构，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户仅限大卖场、大超市。策略之四、启动二三级市场电商营销网络的构建，建议在国内渠道打通之后，还可适当铺设国际电商营销网络，与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KOKUYO等在全球富有影响力的零售企业开展电商合作。策略之五、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大企业的分销网络和市场占有能力。
步骤七、营销控制体系整合策略与管理程序
价格管理体系、营销预算与年度营销实施计划都属于营销控制体系。但是，目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。在营销控制体系整合中，要建立健全的产品价格管理体系，制订严格规范的价格制定管理程序，成立价格制定评估管理系统，以确保产品的价格能时刻跟上市场步伐，确保价格制定的科学性、合理性。比如在区别定价的整合策略中，应采用以下管理程序：程序之一、同类同质产品，与竞争对手价格持平或略低价格；也可根据品牌的市场反响来进行价格的适当调整。程序之二、同类不同质产品，价格应根据产品质量的差异而制定。程序之三、新产品必须是市场上非同类的产品；新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果。程序之四、新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定。
步骤八、招商整合策略与经销管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。
而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋（其他品牌）”或者“红杏出墙（经营着我们的品牌而主推其他品牌）”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
步骤九、营销组织整合策略与制度流程
对于营销组织及管理（人员、业务、信息等管理）团队的整合与组建，要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
篇7
论文关键词：奥运会；营销推广；体育市场
奥运会是当今人类社会规模最大、影响力最大的体育盛会，受到全球的广泛注目。但将现代奥运会与营销活动紧密联系起来还是从1984年的洛杉矶奥运会开始的。商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运成功地进行了一系列的商业运作，并使这届奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济，越来越成为众商家关注的焦点。从此，现代奥运会就与营销推广活动结下了不解之缘，现已发展为最著名和最有利可图的世界级赛事之一。商业的无孔不入使绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报。奥运赛事，不仅成为人们娱乐、消遣的一种生活方式，而且也是有力的商业手段。在体育世界中，营销、宣传和广告是产生巨大利益的基本手段。如1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满。
本文通过历届奥运会中体育赛事的营销实例分析，探讨了奥运中的营销宣传问题、奥运营销推广的形式及实现途径、商家从奥运营销中得利的原因等事项。另外，对奥运市场营销的新趋势和体育市场中出现的问题等方面也进行理论和实例的进一步探讨。
一、奥运市场营销推广的特征
今天的奥运会已成为世界上最受欢迎和最受关注的赛事之一，在这种背景下，每4年举办一次的奥运会也成为各个国家竞相角逐的对象。一来可以通过奥运会全面地展示自己的国家和城市，而且可以吸引成千上万的体育迷去奥运赛场看比赛或上亿的媒体受众通过各种多媒体传播形式观看奥运比赛。而广播公司需要支付相当数目的费用去购买奥运会电视转播权和网络传播权，广播公司在把广告时段卖给需要广告宣传的企业。
国际奥林匹克委员会主席罗格说：“如果没有商业界提供技术、专业知识、人才、服务、产品、电信和资金的支持，奥运会不可能组织成功；没有他们商业界的帮助，运动员不可能在世界上最好的赛事中实现运动员的最好成绩。”
奥运模式代表了一种营销模式，这种模式的特点是“四高”：高投入、高风险、对企业管理和产品质量的要求高、高回报。但是，正是这种模式在企业国际市场开拓、企业形象塑造上成就斐然。可口可乐公司作为奥运赞助商获得了巨大利益就是一个典型的成功例子。1928年，1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。在雅典，它购买了“官方饮料”权，并花重金买了大量广告时段。在1984年的洛杉矶奥运会上，可口可乐公司就是第二大广告商，花了$29，875，000用于饮料的广告宣传。在1996年亚特兰大奥运会中，可口可乐用了$73，645，900成为奥运的主要广告商，从而也使奥运会成为最大的、最重要的商业宣传的赛事。另外，在奥运营销方面，三星绝对是个先行者。早在1988年的时候，三星就成为了汉城奥运会的主要赞助商，开始了投身于奥林匹克体育事业的生涯。尽管当初三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债高达170亿美元，然而今天的三星已经成为亚洲第二大品牌，三星的成功完美体现了奥运营销的魅力。用了近20年的时间，使三星在品牌咨询公司Interbrand的企业品牌价值排名中暴涨。据统计，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。2008年的北京奥运会上三星依然是无线通讯设备技术的全球赞助商。同时，三星的品牌认知度从赞助奥运之前的不到50%提高到现在的80%还多。但三星的目标是达到95%，这就是三星对奥运赞助效果精确的量化认识之一。
二、奥运会营销推广的实现新途径
（一）通过运动员宣传
在2001年夏，美国奥委会宣布了一项新的宣传推广项目计划，目的是发展沟通美国国家奥运代表队和公众之间的互动关系。以三种极具创意的方式让三个运动员设法进入奥运代表队的三个商业画面广告。每个商业广告结束语都是：“美国奥运代表队。他们不只是每四年都在那里，他们每天都在那里。”美国全国广播公司体育和奥林匹克主席Dick Ebersol说，公司为了使运动员尤其是年轻的奥运选手为观众所熟悉，提出了提升美国奥运代表队意识的政策。
（二）赞助奥运参赛选手
“名运动员+品牌/产品”的广告是奥运营销推广采用的典型形式。奥运会期间，几乎所有运动员的衣服上都有大量的广告。如耐克、阿迪达斯和Oakley等许多装备公司为运动员提供以方便运动和提高运动成绩而设计的装备和衣服，并且在这些装备和衣服上配上公司广告以方便数以千万计的观众看到。一般而言，像雪橇、滑雪板、溜冰鞋和其他设备等奥运需要的相当昂贵的装备，运动员除了得到对于对其所有装备的赞助外，还可以得到大笔的赞助合约。公司通过世界最著名运动员用其装备的广告方式宣传自己的品牌，进而增加品牌影响力，从而获得大量收益。但在针对大众消费者时，公司往往是通过修改运动员使用的装备规格来降低其价格，以适应一般消费者的需求。
（三）奥运特许与营销
奥运会特许计划是针对市场的正式授权产品和组委会，国家委员会和国际奥委会的商品。奥运纪念品和其他商品给组织者带来大量利益。在奥运会举办地的消费者一定会购买一些奥运纪念品，如带有奥运会官方标志的金币、硬币和钱包。
因此，今天的奥运会已经成为远古的运动理想与今天商业的完美结合体。自从奥运会成为覆盖全球的昂贵赛事时，营销和广告在奥运组织中就必不可少了。尽管奥运有压倒性优势的商业元素，但仍然努力保持运动水平和古希腊的奥运理想。对运动装备、设备的严格要求，目的是保持比赛的纯洁和运动员赢得比赛而成为民族英雄。
（四）高新信息技术在奥运营销推广策略中的应用
从大众传媒的角度来看，奥运会无疑将是一个新技术的测试领域。国际奥林匹克委员会试图尽一切努力确保世界各地的每个人都能获取奥运信息。虽然这个目标在当时只是个理想主义的目标，但今天的基础设施和技术发展能够实现这个任务。信息时代提供的通讯技术、正在发展但未经检验的大众传媒，使得消费者重新定位传统意义上的奥运体验模式。由于卫星、微波和光纤技术的不断发展促进了广播、电视和互联网传输方法的极大发展。因此，应该看到通信技术的发展、互联网和配套设备的进步，都使奥运会的观众和赛事的播报得到更新。这不仅基于媒体工具和设施数量的大幅增加，而且新技术的容量和质量也得到了提高。华通明略ACSR数字化解决方案总监赵宏在回答《第一财经日报》采访时说，“我相信今年的奥运转播方式和收看方式会较以前有大不同，在今年的6-9四个月，奥运节目通过网站收看的直播点播，应该会远远超过以往。”“这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。”赵宏强调，2008年开始，除了电视、报纸等传统媒体外，门户网站在奥运期间可以获得大量广告。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。虽然掌中视频技术已经日渐成熟，但在认可度上目前还仅仅被看成是互联网的延伸。但不少“嗅觉灵敏”的开发者也积极投身体育运动类APP的研发，同时二维码技术今年将首次现身奥运赛事。可以发现，互联网信息技术将给未来的奥运营销推广带来革命性的改变。
三、奥运营销推广的新问题及面临的挑战
今天，给众多已与奥运结缘和那些仍在观望的大公司提出一个了新问题，奥运会是否值得花巨资投资与奥运有关联的品牌形象。最近Xerox公司决定停止其40年的奥运赞助历史。2004雅典奥运会，Xerox公司投资4200万欧元资助最后一次奥运比赛。主要原因是该公司的赞助不能达到他们所要的吸引客户的注意和忠诚的预期。
大量奥运赞助商提供的数据表明，公司大量奥运赞助资金的宣传效力一直较低。美国Dynamic Logic公司调查显示，只有25％的美国观众和12％的欧洲观众非常关注与奥运相关的商业广告。专家越来越相信大多数公司要重新考虑传统的赞助策略。为了使投资得到商业回报，这些赞助公司需要制定更有针对性的营销步骤，不仅要考虑到地域的差异，而且要考虑各类消费群体的利益差异。
奥运会被看作是向全世界数百万观众提供广告的理想工具。在过去的几十年中，许多大型的全球顶尖公司巨额投资到与奥运相关的品牌定位中。例如，可口可乐在2004年雅典奥运会花费1.45亿美元用于广告和赞助计划（来源：国际奥委会官方网站）。再如其它官方赞助商，麦当劳、柯达、三星、松下、阿迪达斯和Visa在2004奥运中总共投资13亿美元。但是，这些公司通过奥运会的巨大影响力把自己推销给全球观众的过程中中遇到越来越多的困难。一些研究显示，平均每个美国人每天接受3000个商业广告，这种信息超载引起营销和广告信息的逐渐抵消。因此，这一论点得到大量奥运观众和在奥运比赛回放的支持。随着奥运会商业开发的增加，显然不是每个赞助商都能成功的在奥运相关的宣传中获益。例如，三星在悉尼奥运中的宣传运动被证明是是无效的。他们的1亿美元广告投资只产生4000万美元的收益。还有其他公司更不幸，例如，在1994年Lillehammer冬季奥运会中，43％的受访者没有正确的了解奥运赞助商的名称。他们将百事可乐和可口可乐以及美国Express和Visa混为一谈。
除此之外，奥运营销推广面临两大挑战。（一）奥运企业矩阵愈演愈烈。真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的，目前，全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来？我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵，有效防止隐蔽营销的出现；（二）传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾。以“奥运家庭”系列营销推广活动为例，2011年4月9日，中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。4月29日，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。5月23日，湖南省体育局局长李舜宣布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的活动，其实，奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动，同走“全民奥运”、“全民海选”路线，奥运营销同质化现象已经不是一般的严重，花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广活动的效果将接受严峻考验。可以断定，接下来的一段时间里，打着“奥运”名头的营销活动将更加眼花缭乱，奥运营销同质化将更加严重，这将大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥运营销困局？”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。
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招聘岗位：营销总监
人数：1人 地点：武汉
岗位要求：30―40岁，10年以上营销工作经验，3年以上同岗位工作经验；操作过全国30亿以上大的建材市场，有较强的市场管理能力，带领的销售团队至少200人以上；参与公司战略决策，有优秀的营销策划、市场开拓及全局掌控能力；制订营销工作方针、政策，提供公司内部营销管理改进方案，有很强的抗压能力，敢于接受新挑战。
招聘企业：北京安邦咨询公司
招聘岗位：市场总监
人数：1人 地点：北京
岗位要求：32岁以上，本科以上学历；具备丰富的销售经验，承担整体业务管理的职能，主管销售策略与综合业务拓展，负责建立公司销售策略与政策，开展经营活动；协助CEO制订公司的业务发展计划，并对公司的经营绩效进行考核；很好的语言表达和沟通能力，善于识别方向，发现问题；有5年以上销售团队管理经验者优先。
招聘企业：北京纤丝鸟服饰有限公司
招聘岗位：营销总监
人数：1人 地点：北京
岗位要求：本科以上学历，5年服装行业营销管理经验；负责全国销售渠道及销售网络的规划与建设，解决渠道开发及网络布局过程中出现的问题；合理分解任务，带领团队达成各项绩效目标；具有良好的营销策划及执行力、优秀的公关能力，精通商务谈判；勤奋敬业，高度的责任感，能适应经常出差。
招聘企业：汉王科技股份有限公司
招聘岗位：大区经理
人数：2人 地点：北京、上海
岗位要求：本科以上学历，具有知名品牌IT／电子产品3年以上渠道开拓与维护经验；负责管辖地区电纸书渠道销售，及商的开拓和维护工作；负责管辖地区渠道推广活动和行业推广活动计划制订与实施；熟悉负责区域内渠道状况，有丰富的客户资源；有强烈的进取心和责任心，能长期出差，适应压力。
招聘企业：福建福马食品集团有限公司
招聘岗位：销售副总监
人数：1人 地点：泉州
岗位要求：大专以上学历，6年以上快消行业工作经验，熟悉食品行业各渠道的销售状况；能出色完成销售策略制定，达成销售目标，有效管控市场费用，管理经销商，以及内部团队管理工作；抗压能力强，可塑性强，心态积极，有较强的管理能力和执行能力；适应福马的文化，认同福马的价值观，乐观豁达，富有开拓精神和强烈的进取心。
招聘企业：公牛集团有限公司
招聘岗位：大区经理
人数：3人 地点：全国
岗位要求：担任开关、插座、涂料、板材行业销售大区两年以上，上海、北京、广州、深圳等大区域建材行业办事处经理4年以上管理经验；有电工行业多区域运作经验，在行业内有丰富的人脉及资源；能独立完成市场营销计划，管理过30人以上大区销售团队，能够快速组建并管理销售团队；冷静分析能力，适合长期出差。
招聘企业：大唐移动通信设备有限公司
招聘岗位：海外销售总监
人数：若干 地点：海外
岗位要求：3年以上售前／销售工作经验；负责完成本地区市场的各项业绩指标及新市场开拓，以及本地区政府／运营商项目的当地市场运作、招投标、商务谈判、合同签订、回款以及发货验收等工作；英语或法语／俄语／西班牙语听说流利，具备良好的沟通技巧和内外部协调能力；适应长期出差，拥有渠道和客户关系者优先。
招聘企业：江苏紫罗兰家用纺织品有限公司
招聘岗位：市场总监
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近年来华硕电脑在不断发展自身原有业务的同时，开始着重关注高校市场，从2004年开始举办校园营销活动至今已有八届，笔记本电脑销量逐年递增，在第7届校园营销活动中，全国销量达到2901台。同时华硕品牌在高校学生中的影响也不断扩大，越来越多的大学生选择华硕作为他们购机时的首选品牌。
本文主要通过对华硕电脑校园营销活动的分析，得出相关结论。
关键词：华硕；销售；高校
一：营销环境分析
在活动开始前我们对浙师大在校生进行了问卷调查，总共发出问卷390份，其中有效问卷370份，回收率达949%。调查者为大一至大四20多个专业的学生。调查结果如下：
1：大学生笔记本电脑的拥有情况
对命题1“你是否拥有笔记本电脑” ”在370个回答者中，该选项的有效样本为354个，其中选择已经购买占701%。选择还没购买的占29，9%，样本年级结构差异明显，大一学生拥有电脑的比例最少，仅有403%的同学选择“已经购买了电脑”，而大二及以上同学则普遍拥有了电脑。
2：大学生购买电脑的心理价位
对命题2：“你购买笔记本的心理价位 “，在370个回答者中，该选项的有效样本为360个，有189人选择3500-4500，占有效样本的525%，有71人选择4500及以上，占有效样本的197%，100人选择3500及以下，占有效样本的278%，样本性别差异明显，选择3500及以下的100人中女生有82人，而大部分男生则选择3500—4500价位的电脑。
3：大学生对电脑的功能需求
对命题3“你购买电脑的主要用途是什么？”，在370个回答者中，该选项的有效样本为354个，选择“玩游戏（网游）”的占30.2%，选择“上网聊天，看视频”的占51.8%，选择“学习需要的”占18%（见图5）。样本性别差异明显，选择玩游戏的大部分是男生，而选择学习需要的人数中女生占大多数（见图6）。
二：目标市场的选择与定位
1：目标群体主要定位在大一学生
通过市场调查我们发现，大一新生中笔记本电脑的拥有率是最少的，而其他年级学生基本都拥有电脑。因此大一人群应该作为主要的目标客户。
2：差异化的价格定位
命题2显示不同性别人群在购买电脑时的心里价位有很大差异，其中男生的心里价位普遍在4000左右甚至更高，而女生中选择3500以下的人则占大多数。因此对女生应该侧重于3500以下价位电脑的推荐，而对男生则应推荐高配置，高性能的电脑。
三：营销战略决策
一：营销周期
本次校园营销活动的周期分为前期、中期和后期。前期主要是以推广品牌、服务学生为主，采用新颖、特殊的营销策略，首先吸引目标客户的加入，进而在目标市场进行推广。中期主要以实战营销，实地推广等方式进行产品的销售和推广，但仍使用前期营销策略中比较有效的方式进行目标市场的推广。后期关键是建立公司品牌，树立公司理念，走品牌战略路线，努力扩大华硕品牌在高校人群中的影响力。中期与后期的营销策略可能会根据现实情况的发展进行调整，但是仍会以以上的策略为基础进行战略调整。
二：前期推广
1：校内推广
在学校的布告栏，寝室走廊，食堂，以及各种公共场合通过张贴海报，宣传画等方式进行初期的活动及品牌推广。让更多的人对此次活动有个大致的了解和印象。
2：网络推广
通过腾讯签名，腾讯微博，人人等网络平台活动消息，并在线与客户进行网络交流，这样可以推广面将更大。
3；人脉推广
通过人脉进行活动的推广，达到一传十，十传百的效果，形成口碑效应。
三：中期营销
前期推广结束后，我们将进行关键的中期营销，中期营销主要通过以下活动进行：
1：扫楼
中期我们将进行寝室扫楼推广，通过这种面对面的营销的方式能让更多的同学对这个活动有更深的了解，同时积极寻找潜在客户和目标客户，进行产品的售卖。
2实地产品展示
3月25日我们在杏园主干道上进行了实地产品推广，现场场面异常火爆，不少同学表示有购买意向，电脑销量急剧增加。
四：后期品牌推广
后期将继续进行产品的推广，后期的推广方向主要是集中在对华硕品牌的推广，让华硕品牌在高校中有更大的影响，为将来华硕在高校的发展打下基础。
五：营销战术
一：产品营销策略
针对不同人群，我们推出不同的营销策略，主要推出了包括赠送礼品，降价销售，抽奖等的产品营销策略。
二：价格营销策略
我们产品的市场定价主要在3000-4500之间，这一价格在大多数客户的可承受范围内，同时在适当时候我们将下调产品价格，来促进销售。另外分析了目前市场上同类电脑的销售价格，我们都是具有很大的竞争优势的，所以在价格这一块，吸引顾客是没有问题的。
三：渠道营销策略
主要通过以下渠道进行营销：校内营销，网络营销，人脉营销等途径，通过多渠道，多方位的推广能让我们产品的覆盖面更广，品牌影响力更大。
四：销售促进策略
销售时我们将进行各种促销活动，比如现场赠送小礼品，抽奖等活动。通过这些促销活动可以进步一带动客户的购买欲望，同时也能拉近和他们之间的距离。
四：执行与控制
1．计划控制
任何企业都要制定计划，度量市场营销计划的执行能否取得理想的成效，还需要看控制工作进行得如何。所谓计划控制，是指对计划采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。有些相当完美的计划，其执行的结果却往往与之有一定的差距。在此次活动中，在开始阶段我们的计划执行出现了些偏差，在推广时没有注意突出产品的特色，而只是简单的进行了活动的宣传，导致很多同学知道华硕电脑有这个活动，却不知道具体内容是什么，我们及时发现了问题，并对阵下药，从而解决了这个问题，在中期阶段，出现了电脑销量迟滞不前，产品推广遇到阻碍等问题，为此我们变更了原有计划，在产品推广同时增加了抽奖，送礼品等活动，以此来带动销量。
2． 战略控制
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讯：中小企业市场拓展难，一直备受关注。日前，由中国互联网络信息中心(CNNIC)的《中国中小企业网络营销使用状况调查报告》显示，大量中小企业开始主动寻找市场营销“新蓝海”，大力进军网络营销领域，在网络营销方式上，除了较早出现的电子邮件营销和电子商务平台推广，搜索引擎营销发展尤其迅猛，越来越多的中小企业把搜索引擎营销作为低成本高回报的有效市场推广手段。
《报告》显示，截至2010年12月，已有42.1%的中小企业利用互联网进行过营销或销售，其中使用搜索引擎营销的比例为16.4%，这也意味着有近4成的企业是通过搜索引擎进行网络营销的。与此同时，《报告》也对已使用过搜索营销的企业进行了调查，结果表明有超过85%的企业表示未来在搜索营销领域将保持现有投入或增加投入；而在还没有开展网络营销的企业中，超过50%有意向建立独立网站的企业，也表示希望将来可以通过搜索引擎平台开展更精准的营销推广。
之所以有这样的选择，业内专家分析，一方面是目前中小企业接入互联网的达92.7%，网络应用基础的夯实，驱动了商业互联网应用的快速发展。另一方面也是由于搜索营销具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、自主灵活等优势，对于资金、规模、渠道等条件非常有限的中小企业来说，非常符合其小投入高回报的营销需求。“通过搜索引擎找到的客户，都是真正有需求的客户，公司的客户开发模式由此发生了巨大改变，以前是靠销售人员两条腿，现在我们真正做到了坐等客户上门。”一位中小企业主这样解释多年来坚持采用百度推广的原因。
CNNIC调查还发现，越来越多的企业意识到，建立网站只是网络营销迈向成功的第一步，要想让网站真正起到效果，其链上的每一个环节都缺一不可，网络营销运营能力的提升是关键一环。在企业投入有限，人力匮乏的条件下，运营商在这一过程中的推动力也不容忽视。据悉，为了推动中小企业网络营销运营能力的提升，全球最大中文搜索引擎百度，除了不断丰富百度推广平台的功能及应用，帮助中小企业提升营销效果外，在全国开展的每年一度的“营销中国行”大型巡讲活动和一系列“客户成长计划”，也为有效解决中小企业网络营销人才的缺乏，加速中小企业网络营销意识提升提供了保障。近期其百度推广专业版“凤巢”系统又再次全面升级，将中小企业搜索营销效率大幅提升71.43%，这也为中小企业网络营销运营能力的提升提供了更加强大支持。
业内专家分析，在利好大环境以及运营商的共同推动下，未来两年，搜索营销势必在中小企业中形成井喷之势。（来源：北京晨报）
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