消费者调研方法范文

导语：如何才能写好一篇消费者调研方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在调研中，调研组采用综合研究方案，以便了解在超市购物中，消费者的消费决策过程是如何变化的。与此同时，调研组还开展邮件调查，并建立焦点问题解决团队，以视频图形观察、深度访谈和消费者日记记录等作为辅助调查方式。

调查结果表明，在超市购物，许多消费者的购买决策并不由卖场环境驱动，影响更大的是消费者与品牌之间的情感联系。这就意味着利用行为和态度调查方式了解消费者的购物决策影响因子的做法是有欠缺的，无法真正了解对消费者购物决策起到影响作用的因素。因此，调研组提议必须采用其他调查方式，让消费者更自由思考，进而判断出他们购物决策中的关键影响因素。

调研结果表明，不管是激进式地改变品牌供给（譬如撤出某些产品线），还是提升首选产品的企及度（譬如改进店面布局），都有可能存在孤立客户的风险。譬如，当消费者买不到自己喜欢的产品时，他们通常会到另一家商店购买该产品，或者买一件可以“凑合”的产品，在下次购物时依然要买自己喜欢的产品。这两个选项对于消费者、制造商和商店而言，都不是最好的结果。

《国际定性市场研究杂志》

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1、消费者出于种种心理因素说的不是真心话。消费者面对一个或几个陌生人的访问，在回答的一些问题，出于各微妙的心理因素，有意或无意说出自己并不真实的感觉。像前一阵子，某机构调查表明中国人平均每人有十九点几个，岂不是滑天下之大稽。消费者调研或测试须在消费者完全不设防的情况下进行。

像当年可口可乐公司为测试哪个产品假装受欢迎，邀请一些记者来公司，预先只告诉他们是参观采访，提前把多个包装摆在大厅里，饮料都是可乐只是包装不同。记者们以为这是招待用的饮料，各个拿自己喜欢的饮料喝。可口可乐公司用闭路电视看哪个包装的可乐被拿起来喝的最多。而不是去询问这些记者：“你更喜欢哪个包装？”一般消费者只有在无干扰、无意识的情况下所表达的意见才是真实的。多数情况下直接询问的调查，消费者出于种种的心理，答案不见得可信。

2、消费者也不知道自己要什么。消费者有时候是真的自己弄不清自己想要啥的，这需要我们这些做营销的人，根据消费者所反应出来的蛛丝马迹做些推断。

前几年我在做泰必添降糖冲剂的企划时，需要了解糖尿病患者的消费心理，兵分三路（北京、广州和无锡）去做消费者调研，我亲率一队去无锡。出发前事先约好每个组都要邀请部分糖尿病患者，做调查问卷并召开消费者座谈会。其他两队在完成既定的工作后便打道回府，但我发现这些调研工作做完后并未得到我们想要的有价值的信息，于是决定给所有参加座谈会的消费者打电话，每个消费者至少要聊二十分钟，并用免提录音以备过后反复回放。正是通过这种深入交流的方式使我们最终总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。像这些靠直接询问也是问不出来的。

3、被调研者没有相当的判断力。消费者不是专家，对某些问题的预见性也是不具备可信性的。

比如，像一度卖得很火的补肾产品张大宁，在很大程度上是得益于“性商”这个概念。但若在这个概念提出之间去测试消费者的反应，恐怕没有人会赞同的。

4、消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。这种情况经常出现在广告效果测试的过程中，所谓消费者讨厌某产品广告不一定不购买该广告推荐的产品。

脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。

5、被调研者不是目标人群。如果消费者不是目标人群，就很难体会到相应的或全面的感受。任何一个营销策略和方案最终是否可行，关键是运行到实际营销中时是否有效。消费者在腰包之前，会将所有的关心、疑虑向你问清楚。非目标人群的所有测试、调研都不如目标人群购买之前的表现来的真实。

我前几年给一种治疗风湿的OTC中药做过策略方案。最初企业方提供了一些消费者调研资料，也有些基于这些调研的结论，但都是些随意的街头访问，而且被访问者多数都不是目标人群，很难让人相信。为了真正摸清消费者心理，我们采用了推销式的调研方式：每天早晨在中老年人常去锻炼的公园摆张桌子，带着产品，拉上一条横幅，带着自编的资料，现场咨询、售药（由于时间较早，城管等部门还没上班，故无被抓风险）。第一天只卖了一盒，但等到第三天时就卖10盒，第七天也是最后一天就卖了26盒，比一个最好的药店一天卖得还多，而这只是在晨炼的短短两个小时的时间内，原因是我们摸清了消费者的心理需求，有的放矢，成功率越越来越高。七天结束后，我们得出的结论与企业方提供的调研结论大相径庭。

6、被调研者看到的是不完整的东西。有些东西在调研之前无法让消费者看见全部或成形的东西，这时候消费者心中只是自己的想像的那个东西，而不是企业方最终提供给消费者的东西。

我读大学时经历的一件事对我影响颇深：每年的“三八”节，男生都要集体送给女生一份礼物。有一年“三八”我们男生在商量给女生送什么礼物时，我提议以全体男生的名义给我班女生写封信，这样显得不俗而又有新意，不用花钱，建议获准。在我向女生调研一下我的想法有没有市场时，遭到了全体女生的一致反对，“要送就送点实惠的，别来虚的。”这是全体女生的共同心声。不受欢迎啊！是不是就不写了呢？我还是坚持写了，当我把写好的信读给女同胞们听时，所有的姐妹都被感动的泪眼婆娑。结果，女生们轮流每人请我看一场电影，并送我粮票若干（当年用粮票），我一跃成为我班最受欢迎女生欢迎的男生。为什么实际结果跟调研结果不一样呢？原因是我知道我写的信能达到一个什么样的效果，而女生们没看到信之前她们并不知道。

7、被调研者不是购买决策者或不能代表决策者，那他们的想法或意见就要打一个问号？要弄清楚本领域里购买决策的方式、过程和特点。

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［关键词］企业；市场调研；营销管理；消费者需求

1市场调研概述

市场调研是针对某企业特定的营销问题，采用最科学的研究方法，有目的、系统、客观地收集、记录、整理、分析有关本企业市场营销各个方面的信息，提供研究发现及其隐含的信息，使企业了解和掌握市场现状和市场发展趋势，为企业营销管理者制定有效的市场策略提供各种真实的、正确的资料和数据。市场调研是市场营销活动的重要环节，能够让消费者把自己意见和想法表述出来，并及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让企业了解消费者对产品或服务质量的评价和需求。随着社会经济竞争日趋激烈，市场基本成熟。很多企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、市场动态的变化对于企业来说非常重要。企业管理者只有通过实际市场调查所得到的真实信息和数据，才能更做出更有效的营销方案。市场调研包括以下几个方面。

1.1市场需求调研

当今时代市场竞争日益激烈，企业要在激烈的竞争中获得优势，就必须了解消费者的需求，消费者需求是企业营销的核心。市场需求调研是市场调研的重要内容，包括市场需求数量、品种、款式、质量及服务等的调研。

1.2产品调研

不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。

1.3价格调研

价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价格调研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价格调研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价格调研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价格调研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。

1.4分销渠道调研

分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输成本的预算，包括对批发商、商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输成本的调研等都是不可忽视的。

1.5大营销环境的调研

大营销环境的调研指的是对国家法律法规、国际经济发展状况、国际产品市场的变化、竞争环境的变化、新产品技术创新及替代产品的优势等的调研。在实践的调研工作中，任何市场调研就是为了更好地了解产品市场，弄清本企业策略的失败原因和不足之处，收集市场规模、竞争对手和消费者的确切数据，并经过科学分析和讨论，再根据市场变化来调节营销管理策略方案。

2市场调研对营销管理的作用

2.1为营销管理提供作为决策基础的信息

市场调研能为企业提供准确的信息数据，并对这些信息和数据进行系统整理、分析、总结，合理调整营销决策。市场调研能够充分了解消费者的心理活动，使企业了解大部分消费者和潜在消费者对现有产品的需求情况。作为企业，通过市场调研了解产品竞争的优势和劣势，以及技术水平和设备上的不足之处，时刻注意市场的竞争状况，才能不被市场所淘汰。调整现有的营销策略，才能制定出更适应当前市场的营销策略。

2.2企业开发新产品依赖于市场调研

随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，产品竞争日益激烈，企业要在市场上生存和发展，具必须了解消费者的需求。企业在生产和经营过程中，所获得的信息都是有限的，例如：现有市场上的产品有哪些消费者不满意的、有哪些是消费者想要的，通过市场调研就可以知道消费者的需求，只有了解消费者需求，企业生产出来的产品才能在市场上占据一席之地。由此可见，新产品开发必须依赖于市场调研。例如：研发一部新手机，通过市场调研，企业要了解潜在客户对新手机的需求和定位，以及现有手机的不足之处，然后分析总结这些数据信息，提高现有的技术水平，从而生产出满足消费者需求的新产品。

2.3掌握竞争市场的环境变化

国际市场环境变化多端，国内也是如此，市场环境是一个非常复杂的多元化因素，市场环境调查主要包括市场经济环境、社会文化环境、人口环境、科学环境及自然地理环境等。市场调研具体的内容包括市场的购买力、社会经济结构、当地风俗习惯、当地气候、消费者需求情况等各种影响市场营销的因素。

2.4帮助企业在竞争中占据有利地位

市场调研还包括对竞争企业产品的调查和分析，可深入了解同类企业的产品、规格、性能、价格等方面的信息，以及竞争企业采用的营销管理策略、消费者对他们产品的满意程度等。

3结语

企业市场竞争的日趋激烈及消费者需求的多样化，消费者对产品信息的需求不断增加，要求市场调研更具科学性和创造性，市场调研以满足消费者和企业的各种需要和期望为目的，同时，也是提供这些信息的一种重要渠道。可见，市场调查是营销管理决策的重要依据，是营销管理策略中的重要环节。

主要参考文献

［1］薛坤朋.市场调研在企业营销中的作用［J］.企业文化,2013(9).

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今天我们都能深刻体会到，移动互联网占据我们越来越多的注意力，我们随时可以在工作场所、公关场合、路途中看到很多人在使用智能手机。如果你谈论一个当前的社会热点问题，只要它在微信或者微博的新闻中出现过，多半你周围的人都知道这个事情。在移动互联网时代，我们需要审视传统营销方法的有效性，更需要发掘一些在新时代下如何更加有效进行营销的视角。

视角一：营销者必须重新考虑自己的媒介资源分配计划，因为那些让你付出巨大经费的媒体可能在你的品牌传播中所起到的作用正在缩小，而你所忽视的互联网及移动互联网媒体起到的作用越来越大，新媒体的投资回报率对比传统媒体可能比你所想象的还要更高。

数字100市场研究公司在2013年8月对全国3219名15岁以上消费者的调研结果显示，智能手机用户平均每天用手机上网的时间为2.4小时， 而上一个季度的调研结果为2.03小时，说明人们的注意力向移动互联网转移的趋势正在进行当中。我们从这个调研数据中还可以看到，消费者在传统媒体上花费的时间较少，这样营销者必须审慎地分析和比较各类媒体的投资回报率，在有限资源的限制下，让自己的媒体投放更加有效率。我们在为相关企业研究各类媒体投放的回报率时，企业的媒体负责人常常惊叹于自己在网络或者移动互联网媒体上投资的回报率远高于传统媒体。

移动互联网是可以触达各级城市广泛人群的媒体。智能手机在各级城市的消费者的拥有率都较高， 数字100在市场调研中发现，三四级城市的消费者使用智能手机上网的时间并不比一二线城市消费者少，所以说，移动互联网广告相对于地铁广告、特定场合的户外广告更能广泛地触达各个角落的受众。（见图1）

视角二：移动互联网广告的投放对象更加具有精准性，广告对销售的刺激作用更加直接。

由于消费者一般通过相对固定使用的智能手机接受移动互联网广告，而消费者的一些行为信息可以较为方便地被反馈、收集和分析，从而精准广告投放成为可能。比如说，餐饮企业可以根据消费者通过互联网的订购记录有针对性发放促销信息或者新品信息。（见图2）

另外，较之品牌形象传播，移动互联网广告在促销信息传播、直接促进购买等方面的作用比其他形式的广告更胜一筹。消费者本质是追求经济上的实际利益，他们对各类和自己关联程度大的促销优惠信息会更加敏感，更加愿意回应。而移动互联网广告的精准性让受众回应广告的可能性更大。

视角三：移动互联网媒体的优势还体现在位置关联和互动性。

移动互联网具有一个独特的优势，就是可以定位使用者的位置，那么和位置关联密切的服务或者产品更加能够利用移动互联网吸引顾客，我们在零售、餐饮、娱乐、汽车服务、旅游等行业的服务体验研究，产品创新研究都越来越多使用移动APP进行消费者及时反馈。

另外，移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以通过移动互联网根据自己的需要主动索取信息。如果消费者对某个服务或者产品感兴趣，他可以当时就查询更多关于它的信息，可以有选择性地深入查看自己想看到的信息，并且，消费者通过手机接收信息具有适时性，消费者通常只在自己需要消费的时机才愿意花时间看广告或者其他相关信息。同样，消费者利用手机还可以实现和企业之间的互动，例如实时在线咨询。这种良好的互动性让通过移动互联网的信息传播具有更好的实际效果。（见图3）

视角四：移动互联网的发展促进了网购渠道的发展，从而网购渠道的重要性进一步上升，企业需要重视手机网购渠道的建设。

为什么移动互联网会促进网购渠道的发展？首先是因为消费者对手机支付的态度正变得更加开放。虽然多数消费者对手机支付的安全性有一定担忧，但是这种担忧正在减少，而手机支付带来的便利性让消费者无法抗拒。

数字100市场研究公司的调研结果还显示，消费者利用手机支付的金额正在快速扩大。而手机支付的一个最主要的用途就是网络购物。（见图4、图5）

所以说，在移动互联网时代企业需要更加重视手机网购渠道的建设，特别是重视优化消费者通过移动互联网进行网购的体验。

1. 增强操作便利性，手机网购平台设计需要契合手机操作的特点。

2. 重视正品保障。消费者在网络购物的时候不能看到实物，从而正品保障显得尤为重要，知名品牌的网购平台在正品保障方面具有取得消费者信任的优势。

3. 价格。很多消费者会从不同的网购平台进行比价，并选择更优惠的供应商。

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1.1 新能源汽车产业发展概况

国际能源机构指出，2010 年全球与能源相关的二氧化碳（CO2）排放量创新高，升至 306 亿吨，高出 2008年排放量纪录 5%，为实现全球气温升幅不超过两摄氏度的目标蒙上阴影。作为人类重要的不可再生能源，石油消费成为各国关注的焦点。预计直到 2020 年，我国石油供不应求的矛盾仍将继续。目前道路上行驶的汽车，大多数使用的是油，排出的是碳。据测算， 一辆每年在城市中行程达到 1万公里的大排量汽车释放的二氧化碳为 1 吨[1]。随着环境保护的日益严峻和“绿色技术”、“低碳经济”的兴起，减排成为世人瞩目的焦点。由此可见，无论是从节约能源来讲，还是从减少污染排放来看，汽车都将扮演着重要角色[2]。

据不完全统计，我国生产新能源汽车的整车企业有包括一汽、东风、上汽、奇瑞、比亚迪在内的 150 余家，从事混合动力客车研制和生产的厂家有 30 多家。但实际上，新能源汽车的市场销售并不佳，如一汽丰田的普锐斯，作为中国第一辆混合动力汽车，在上市四年仅销售不到 4000 辆的情况下，最终选择了停产。

汽车业方面，威海从无到有，汽车覆盖率急剧上升。作为“世界人居城市”之一的威海也在受着汽车尾气和石油消耗等影响，新能源汽车是解决这一难题的唯一最好办法。新能源汽车在威海有着良好的发展前景。据了解，为贯彻国家能源战略，落实节能减排政策，威海广泰公司和威海东生能源科技有限公司都已涉足新能源汽车的研制和开发，首辆“威海造”纯电动公交车也已下线。但是据经销商透露，威海市场上还未出售新能源汽车，新能源汽车在威海走进千家万户还需要一定的时间。

冯之浚指出，我国在“十一五”期间提出一系列的概念，2007 年提出“循环经济”，2008 年提出“生态文明”，2009 年提出“新能源革命”，2010 年提出“低碳经济”，现在看来还是要绿色发展为好[3]。促进绿色发展的技术支撑体系，可以统称为绿色技术。从绿色技术创新的驱动因素来看（见表 1），除了技术推力和制度影响，发展汽车产业的关键是生产出符合市场即消费者需求的产品。在这样的环境下，正确把握我国（包括威海）新能源汽车消费者的行为特征与规律，了解消费者对新能源汽车的认知和购买意愿，对我国新能源汽车制造企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销策略制定上具有一定的现实指导意义。

1.2 相关研究现状与文献回顾

新能源汽车技术属于绿色技术，技术研发处于初级阶段，目前相关的研究开发通常都是由政府主导，企业和高校、科研院所共同参与的。各国政府从提高国家竞争力和保持经济社会可持续发展的战略高度，纷纷将发展新能源汽车作为本国汽车产业新的增长点，加快进行新能源汽车战略的顶层设计，抢占新一轮国际竞争的制高点。在我国，除政府主导的发展战略研究外，国内学者也在积极探索新能源汽车的发展策略。姚宾玉和任香蝶（1996）通过对国内外发展电动汽车现状和经验的分析，探讨了我国发展实用电动汽车的可行性并提出建议[4]。胡斌祥等（2001）对我国电动汽车产业发展战略进行了研究，提出我国电动汽车产业发展的创新体系和政策体系[5]。熊建和管华（2002）研究了我国混合动力电动客车的发展及其产业化策略[6]。

胡树华和杨威（2004）对我国电动汽车产业化总体战略环境进行了分析，并提出了发展模式和战略建议[7]。欧阳明高（2006）研究了我国交通能源动力转型的必要性与机遇，分析了我国汽车能源转型的关键与瓶颈是“动力蓄电池和氢能燃料电池”的观点，并对我国新能源汽车的发展趋势进行了预测[8]。王涛（2008）从我国汽车能源现状出发，采取数据分析说明、对比论证等多种方法，分析论证了开发节能及新能源汽车，实现车用能源多元化的发展战略[9]。薛震（2009）总结了新能源汽车产业化过程中的技术风险、市场风险、资源风险、政策风险和系统风险，探讨了新能源汽车产业化的战略重点与主要任务[10]。

在新能源汽车消费方面，目前国内外的相关研究尚且不多。主要有解佃峰（2003）通过对消费者行为的研究，发现消费者的需求现状，为企业决策和产品研发、定价、销售促进提供科学依据，从而进行产品定位和市场定位[11]。赵卉（2010）主要通过设计调查问卷，对浙江省中高档汽车消费者行为进行调研分析，并以奥迪为例，制定出适合浙江省市场的营销策略及具有实施性的市场活动建议[12]。

为了分析威海消费者对新能源汽车的认知和购买意愿，以及影响威海消费者购买新能源汽车的各种因素，在理论研究的基础上，采用问卷调查的方式对此进行了实证研究，对新能源汽车的潜在消费者的认知、购买意愿及影响因素进行了调查。

2 研究准备及问卷设计

2.1 预调研工作简述

为了使问卷设计更加详尽、准确、通俗易懂，在正式调研前，首先对 20 名不同性别、年龄、学历、婚姻状况、职业、收入的潜在消费者进行预调研，通过预调研设计问卷，并对问卷进行信度和效度分析，在此基础上进行大范围调研。限于篇幅，预调研对象情况介绍从略。预调研中消费者对问卷设计提出了新的想法和要求。比如有 19 位被调研对象认为新能源汽车认知调研方面应该包括了解程度、了解渠道、了解汽车类型、了解品牌。有 12 位被调研对象认为认知方面也应该包括对我国新能源汽车发展的认知。有 8 位被调研者认为应该调研消费者预计我国新能源汽车批量上市时间，9 位被调研者认为应该调研新能源汽车是否为未来我国汽车业发展方向的消费者认知，11 位被调研者认为应该调研我国新能源汽车业产业形式，12位被调研者认为应该调研我国新能源汽车行业发展的主导因素。

在购买意愿方面，全部被调研者都认为应该调研消费者是否打算购买新能源汽车。如果消费者选择购买新能源汽车，消费者主要考虑的因素是什么？20 位被调研者选择了价格、油耗、环保、整体性能；18 位被调研者选择了安全性能、款式；17 位被调研者选择了品牌、代步、速度；13 位被调研者选择了体验驾驶乐趣。除此之外，超过四分之三的被调研者认为应该调研消费者选择购买新能源汽车最适合排量、车型、动力类型，可接受价格、油耗、续航里程、拥车费用、付款方式。有 18 位被调研者认为调研消费者希望的国家给予政策也是必不可少的。在消费者拒绝购买新能源汽车的主要原因中，20 位被调研者选择了续航里程、技术成熟度、价格、配套设施建设；19 位被调研者选择了动力性能；18 位被调研者选择了质量可靠性、拥车成本；15 位被调研者选择了驾驶性能、行驶安全性。

2.2 研究的变量设计

基于以上预调研情况，以及查阅的相关文献、参考资料，确定了正式调研的调研变量。

2.2.1 潜在消费者对新能源汽车的认知因素

通过预调研得知在问卷中应该调研了解程度、了解渠道、了解汽车类型、了解品牌、消费者对我国新能源汽车发展的认知、消费者预计我国新能源汽车批量上市时间、新能源汽车是否为未来我国汽车业发展方向的认知、消费者预计的未来我国新能源汽车业产业形式和行业发展的主导因素。

网易汽车《中国消费者对新能源汽车的态度和选择》调查中，在认知方面主要调查了消费者认知的汽车类型，汽车品牌，与传统汽车产品性能、质量、可靠性比较，行业推广必要性，市场发展方向等方面；安永全球汽车行业中心《影响中国消费者购买新能源汽车的重要因素分析》调查了消费者预期的新能源汽车在我国发展速度；大洋网-广州日报调研了消费者预计的新能源汽车未来发展趋势。

综合上述，消费者对汽车的认知，主要包括认知情况、认知渠道、类型认知、品牌认知、上市时间认知、发展方向认知、对社会贡献认知以及发展主导影响因素认知等，本文从以上八个方面对此进行研究。

2.2.2 潜在消费者对新能源汽车认知的变量设计

预调研中在购买意愿方面，被调研者认为应该调研消费者是否打算购买新能源汽车。在影响因素方面，应该调研环保、整体性能、安全性能、款式、品牌、速度、体验驾驶乐趣，最适合排量、车型、动力类型，可接受价格、油耗、续航里程、拥车费用、付款方式、消费者希望国家给予政策等。结合预调研和参考文献得知研究消费者对新能源汽车的购买意愿，要从三方面对变量进行设计。首先要了解消费者对新能源汽车是否接受以及接受程度如何。其次，要分析消费者接受新能源汽车购买影响因素。在代步、排量、类型、动力、价格、油耗、政策、续航里程、付款方式、拥车费用等方面，消费者具体的选择。最后分析消费者拒绝购买新能源汽车影响因素。因此从以上几个方面，对变量进行设计。

2.3 调查问卷的设计

论文的研究对象为“新能源汽车威海潜在消费者”，问卷设计采用半封闭式问卷，对购买认知、意愿及影响因素进行调研，问卷设计得通俗易懂。问卷结构如下：

一，问卷标题：本着问卷标题应对调查主题高度概括、简明扼要的原则，本问卷的标题为“新能源汽车认知和购买意愿的调查问卷”。

二，引言部分：以信函的形式描述调查目的、保密说明、填写说明并表示感谢，以便消除被调查者的顾虑，使其按要求填写，取得被调查者的配合。

三，主体内容：本次问卷的主体部分包括以下四个方面：威海潜在消费者对新能源汽车认知调查，购买意愿调查，愿意购买情况下影响因素调查，拒绝购买情况下影响因素调查，问题编号 1-21。其中，愿意购买情况下影响因素调查和拒绝购买情况下影响因素调查为排序题，其余几个方面的问题设计采用选择式问题，被调查者按照要求进行单项或多项选择。

四，背景资料：包括用户性别、年龄、婚姻状况、学历、收入等基本情况，问卷编号 a-e。调查问卷从略。

2.4 问卷的信度和效度检验

2.4.1 问卷的信度检验

论文采用柯能毕曲（Cronbach’s）α信度系数检验问卷的信度。柯能毕曲α信度系数是目前最常用的信度系数，柯能毕曲α系数介于 0 到 1 之间，α值越大信度越高。当信度系数大于 0.7 时表示信度相当高。通过使用SPSS 17.0 统计软件对调查所得数据进行可靠性分析，结果得 17 项指标的柯能毕曲α系数为 0.775，大于 0.7，所以该问卷量表的信度很高（见表 2）。

2.4.2 问卷的效度检验

效度也就是有效性，用来检验测量工具或方法是否能够充分地反应所研究的问题，效度包括内容效度、准则效度和结构效度三种类型，本文检验的是结构效度，所采用的方法是因子分析。因子分析的主要作用是从量表全部变量中提取一些公因子，而各公因子分别与某一群特定变量高度关联，这些公因子即代表了量表的基本结构。

而我们通过对公因子的分析可以检验问卷是否能够测量出设计问卷时假设的某种结构。

巴利特球体检验和 KMO 测量：KMO 可用作取样足够性的度量。用它可以检验变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小，其值的变化范围从 0 到 1。当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，KMO 值接近 1。KMO 值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。借助 SPSS 17.0 统计软件的分析结果如下（见表 3）：KMO 值为 0.771，比较大，可以做因子分析，巴利特球体检验结果为 P=0.00 所以拒绝原假设，认为各变量之间不独立。所以可对指标进行因子分析。对调查问卷进行了因子分析，而因子分析的结果中，取 8 个公因子，累积方差占总方差的 58.4%，大于50%；说明在问卷中设置的问题对于研究问题是较为显著的，所以本次问卷调查的效度较高（见表 4）。

3 调查实施及结果分析

3.1 样本数据收集

本次问卷的实施主要为实地调研，通过在威海各大商场发放问卷 280 份，共回收问卷 264 份，回收问卷率为94.3%，剔除回答不完整、相互矛盾的无效问卷 26 份，得有效问卷 238 份，有效问卷回收率达 85%。由于本次问卷发放地为各大不同档次商场，有效地避免了群体集中等现象，使通过问卷得到的结论更具有客观性。除此之外，还对威海汽车供应商进行了访谈式的实证调研。

3.2 样本数据说明

在新能源汽车威海潜在消费者中，男、女比例分别为 54.6%和 45.4%。年龄是影响人们消费的重要因素之一。对于不同年龄阶段的消费者来说，获得商品的有效信息的途径、对产品的需求、对产品的接受程度以及购买方式等都是不同的。调查中威海新能源汽车潜在消费者年龄主要集中在 25-35 岁，占总体的 34.5%，年龄在 25岁以下的占总体的 16%，35-45 岁的占 28.2%，45 岁以上的占 21.4%。受访者中，未婚人士占 17.2%，己婚人士占到了 76.9%，离异或丧偶的占 5.9%。在 238个新能源汽车潜在消费者中，个人月平均可支配收入在 3000 元以下者占总人数的 29.41%，个人月平均可支配收入为 3000-5000 元者占 40.76%，个人月平均可支配收入为 5000-8000 元者为 25.63%，个人月平均可支配收入为 8000-12000 元者为2.94%，达到 12000 元人民币以上的占总体的 1.26%。

教育对人们的消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等方面都有着重要影响，教育促进人作为消费主体的消费水平、消费观念、理性消费的发展和所应该具备的消费技能的提升。受教育程度在一定程度上可以反映消费者的理性程度。69.7%的受访者为本科学历（不含）以下，本科学历占总人数的 21.4%，硕士研究生学历占总人数的 6.7%，博士研究生比例为 2.1%。

3.3 消费者对新能源汽车消费的认知分析

通过调研可以看出：虽然目前新能源汽车在汽车界比较热门，但威海消费者对新能源汽车的认知还是比较少的，其中认为自己很了解的仅占到调查总人数的 2.1%，认为了解一些的人占 29.83%，了解不多的占到 35.71%，而选择完全不了解的人占到总人数 32.35%。

调查显示，40.34%的消费者是通过媒体了解的新能源汽车，26.89%的消费者是通过厂家介绍了解的新能源汽车，通过亲朋介绍了解新能源汽车的人数占总调研人数的 18.07%，由此可以看出媒体和厂家介绍是消费者了解新能源汽车的主要渠道。对汽车类型的认知上，消费者选择混合动力车、纯电动车、燃料电池车、氢发动机车的比例相当，但值得我们注意的是有百分之十以上的消费者选择了 1.6L 及以下排量的汽车，这说明消费者对新能源汽车的认知准确度还不高。一个品牌有时是消费者认知一种产品的主要凭证，在品牌认知方面，消费者对比亚迪新能源汽车的认知度最高，其次为丰田、奥迪、大众、雷克萨斯和本田。对宝马、奇瑞、奔驰、日产新能源汽车，消费者的认知度相当。

威海消费者对新能源汽车未来发展比较看好，仅有 3.36%的消费者认为新能源汽车不是我国未来汽车业的发展方向，有 60.50%的消费者认为它是我国未来汽车业的发展方向，还有 36.13%的消费者认为在一定程度上是我国未来汽车业的发展方向。据调查，接近半数的消费者认为我国未来新能源汽车产业形式为多品牌新能源汽车共存，29.83%的消费者认为仅有几种新能源汽车存在是我国未来新能源汽车业的产业态势，仅 15.97%的消费者认为单一品牌是我国新能源汽车业的产业形势。近几年来新能源汽车在我国有着良好的发展势头，近半数的人认为政府决策在其中起着主导作用，三成的人认为技术占主导地位，仅有一成多消费者认为厂家产能是主导发展因素，还有一成的消费者表示不清楚。

3.4 消费者对新能源汽车的购买意愿分析

3.4.1 消费者对新能源汽车的购买意愿调查与分析

虽然威海新能源汽车潜在消费者对新能源汽车的发展比较看好，但是购买意愿却比较低。仅有 6.3%的消费者在是否选择购买新能源汽车的问题上选择了已经或打算要买，23.96%的消费者选择可能或肯定会考虑买，44.54%的消费者选择等一批人买了之后再买，25.21%的消费者选择等大众接受了之后再考虑。在将消费者是否打算购买新能源汽车和月收入做交叉分析时，我们发现了一个有趣的现象，即选择已经或打算要购买新能源汽车的人群数量随着收入的递增而减少，即收入较低的消费者反而目前购买新能源汽车的意愿更强。在可能或肯定会考虑买的人群中，3000-5000 元月收入的消费者最多，其次为 3000 元以下月收入者和 5000-8000 元月收入者。在是否打算购买新能源汽车与年龄的交叉分析中，已经或打算要买的消费者 35-45 岁人数最多。可能或肯定会考虑买、等一批人接受了之后再考虑与等大众接受了之后再考虑的消费者年龄在 25-35 的最多，其次为 35-45岁、45 岁以上，25 岁以下人数相对最少。

3.4.2 消费者对新能源汽车消费的影响因素分析

在调研的 238 份问卷中，消费者对“省油”、“价格”、“安全性能”、“环保”、“体验驾驶乐趣”、“款式”、“品牌”、“整体性能”、“代步”和“速度”10 个指标进行排序，认为购买新能源汽车主要考虑因素中最重要的因素是环保的有 20.17%，认为是省油和整体性能的均占 18.49%，认为是安全性能的占 15.55%。

由此可见在 238 名潜在消费者中认为购买新能源汽车主要考虑因素最重要因素较为集中，超过 60%的人认为省油、安全性能、环保和整体性能是购买新能源汽车考虑的最重要因素。由此可以看出，省油、环保、安全性能、整体性能为消费者主要考虑因素，反映了消费者的环境意识以及对环境友好产品的偏好（见图 1）。

购买新能源汽车作为替代传统车的消费者，其中接近半数是选择等一批人买了之后再考虑，选择可能或肯定会考虑和选择等大众接受了之后再考虑的消费者人数相当。购买新能源汽车作为城市短距离代步的消费者中人数最多的是选择等一批人买了之后再买，其次为等大众接受了之后再考虑和可能或肯定会考虑（见图 2）。在动力类型的选择中，43.7%的消费者选择了汽油电混合动力车，23.11%的消费者选择了纯电动汽车，选择燃料电池车和柴油电混合动力车的人数相当，仅有 4.62%的消费者选择了氢发动机汽车。20.59%的消费者认为新能源汽车的续航里程应在 200 英里以上，41.60%的消费者认为续航里程应在 100-200 英里之间，33.61%的消费者认为续航里程应在 50-100 英里之间，仅有 4.2%的消费者可以接受小于 50英里续航里程的新能源汽车。

根据调研显示，半数以上的消费者会选择一次性全额付款购买新能源汽车，四分之一的消费者选择用贷款的方式购买新能源汽车，值得我们注意的是有 16%的消费者选择了租赁等其他付款方式使用新能源汽车。在拥车费用的选择中，20.17%的消费者接受 2%车价以下的拥车费用，能接受 2%-5%和 5%-8%车价拥车费用的分别占总人数的 31.93%和 33.19%，能接受 8%车价以上拥车费用的人数仅占总调研人数的 14.71%。消费者选择拒绝购买新能源汽车原因调查中，43.7%的消费者认为续航里程是其拒绝购买新能源汽车的最主要原因，18.49%的消费者认为技术不成熟是其目前拒绝购买新能源汽车的主要原因，分别有 12.18%的消费者认为价格和配套设施建设是其目前拒绝购买新能源汽车的最主要原因。由此可见，消费者对拒绝购买新能源汽车的最主要原因选择较为集中（见图 3）。

4 对我国新能源汽车企业的建议

4.1 对企业的产品与服务建议

汽车业要根据自身情况及其所在区域的资源禀赋，文化、习俗等条件，因地制宜地研发相应的新能源汽车产品。另外，企业的产品必须符合国家政策导向，并且与消费者偏好相吻合。在产品消费者定位方面，建议厂家生产的新能源汽车消费者定位应该集中在 25-45 岁，中高档收入消费群。

这一群体年龄比较小，容易接受新鲜事物，更重要的是他们对一切产品都有足够的好奇心，并且他们还有一定的资金来支付新能源汽车的消费。在车型方面，因为消费者更偏好于中小型车型，建议企业生产消费者期望的面包车、轿车等中小型汽车，排量最好在 1.3-2.0L左右，动力类型为混合动力和纯电动。在具体的产品性能方面，通过调研，汽车的质量、技术成熟度、动力性能为消费者拒绝购买新能源汽车的主要原因。这实际上对整个新能源汽车产业如何适应绿色发展的要求，通过技术创新建立绿色技术支撑体系提出了挑战[13]。

在服务方面，建议企业提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高新能源汽车的售后服务水平。

4.2 对企业的宣传与促销建议

调查发现，新能源汽车具有巨大的市场潜力，但是消费者对于新能源汽车的认知度不高，而且认知也不准确，企业应该通过各种渠道向消费者介绍新能源汽车。在广告宣传方面，建议企业慎重选择广告媒介。虽然在调研中，绝大多数消费者选择了媒体和厂家介绍来获取汽车信息。但在实际的汽车销售中，针对新能源汽车这一新生事物，企业应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介。在销售促进方面，针对消费者，建议企业采取的策略是组织参加车展会让消费者了解企业汽车产品，并给企业已有的顾客和潜在顾客定期邮寄产品目录和相关刊物。在公关宣传和人员推销方面，建议企业利用重大事件或制造重大事件，如邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加新汽车试乘试驾活动等来提升整体形象；通过给予更高提成鼓励销售人员销售新能源汽车。

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[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

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【关键词】精准化；食品包装设计

中图分类号：TS02 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）12-0183-01

随着现代消费观念的不断更新，人们在对食品进行挑选的同时，食品包装也成为消费者重要选择对象。然而，当前市场上的食品包装设计大多雷同，没有依据不同食品属性进行相关设计。好的食品包装不仅使本身食品的味道优良，同时也要通过对食品包装的设计引导消费者去购买商品，这是在日益激烈的市场竞争中对食品包装提出的新要求。

精准化设计就是在食品设计的过程中细致表述食品包装设计中的各项内容，准确地提取食品包装中相关影响因子。通过精准细化的数据分析，发现当前食品包装中存在的问题并解决问题。精准化的设计方法能为食品包装设计带来广阔的应用前景。

一、当前我国食品包装设计出现的问题

随着经济的高速发展，食品包装需求量不断增加，消费者开始期待有更多的选择。基于此，当前市场上的食品包装设计主要存在以下几点问题。

（一）食品包装设计雷同，缺乏精准化设计方法的指导。当前市场上充斥着大量食品包装设计雷同的现象，食品包装应跟随受众群体和食品属性的不同而调整设计因素的变化，以创新的方式寻找最优的设计点，而当前市场上的食品包装大多雷同，导致食品包装缺乏新意，无法抓住消费者眼球，继而导致消费群体的流失。因此，食品包装要在精准化设计方法下进行设计。

（二）食品包装设计缺乏对受众偏好的精准化数据分析。在现代消费观念的驱动下，仅仅只是设计已无法满足市场对于食品包装的需求，未经市场调研分析下的食品包装设计将缺乏精准化的数据统计，与市场联系信息的不足可能产生盲目设计的不良影响。系统地收集、分析和提交数据报告，为食品包装的营销决策提供重要的依据。因此，对食品包装设计进行精准化的数据分析是很有必要的。

（三）食品过度包装无法实现功能性和经济性的统一。最近几年来，某些企业为追求高利益，过分夸张食品包装的功能，损害消费者利益，影响企业的可持续发展，消费者依赖夸张的包装判断食品价值，给人以虚假感受，长期以往对企业自身形象的塑造不利，同时也损害消费者利益，最终影响企业的长期发展。因此，精准化设计方法下的食品包装，应根据理性消费者的偏好程度合理进行配置，实现食品包装功能性和经济性的统一，最终实现高品质的食品包装设计。

二、精准化设计方法在食品包装设计中的运用

在本文中，精准化设计方法在食品包装设计中的运用主要是指数据收集、信息反馈以及移植重组三个部分。

（一）数据收集。将市场调研数据进行分类，提炼平面各元素的设计因子，对文字、图形和色彩进行描述选择，让受访者根据个人感觉在这些对应的量尺上给食品包装进行评估，最后针对文字、图形和色彩的量表分别进行汇总，以此用数值的方式来表示人们对食品包装各元素的感觉程度，得出精准化的数据信息，为之后的信息反馈和移植重组提供参考依据。

（二）信息反馈。在食品包装众多设计元素里面，明确和食品包装本身的相关度，并确定最终使用的设计元素。设计好问卷之后，选取调查者，通过调查、回收问卷，并对数据进行统计，得出文字、图形和色彩等精准性的市场调研信息，通过饼状图、条形统计图和折线图等不同形式的表格汇总，将此统计结果反馈给设计人员，成为设计参考的重要来源。

（三）移植重组。整理反馈的信息应用于包装设计中，通过对收集信息的“再分析”和对食品包装的“再设计”，从而给受众更高层次的审美和情感体验。也可以通过将市场调研的数据结果作为设计元素移植到食品包装中。通过将精准化设计方法运用到食品包装设计中，从而探索食品包装设计的新出路，通过综合运用图形、色彩、构图等语言，结合少量的文字信息，将枯燥的文本清晰直观地表达出来，使信息传递更加高效。

三、结语

在现代消费社会中，食品包装的作用日益重要，人们对食品包装的设计也提出了更高要求，我们必须将新的设计方法运用到食品包装设计中，创造出给消费者以情感消费的感知力，让食品包装设计焕发出新的活力。在食品包装设计的过程中，需要全面均衡各部分的关系，迎合相应的食品属性，在优化各方面的前提下，设计出具有最能引导消费者的食品包装设计，让食品包装设计焕发出新的活力。

作者简介：

第一作者：简心怡（1994-），女，江西省宜春市人，江西科技师范大学2015级设计学研究生，研究方向：视觉传达设计；

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一、调研目的：

1、初步了解样本市场主要大型超市，终端白酒酒的市场现状，分析汉中市场白酒的整体情况。

2、收集市场主要超市不同品牌白酒的市场分布、销售价格、销售状况、产品分类、并进行对比分析。寻找汉中市场最佳突破点。

3、了解本市场消费者对白酒的需求层次、品牌认知程度。

4、了解本市场消费者的饮酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。

二、调研方法：

1、大型商场超市的走访和调研；

2、与部分名烟名酒店老板沟通；

3、在互联网上查找资料进行补充。

三．调研概况：

6月--7月对主要超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型超市包括：桃心岛5个超市、华润万家超市、阳光超市、华盛超市等。这些超市为汉中市知名度较高超市，几乎垄断了汉中市场大部分零售和批发；另外，它们分布于汉中各级乡镇，各烟酒店也是汉中销售量较大客户，此报告能真实反映汉中目前酒水销售各重要环节。

四、调研内容：

一、主导产品品牌情况：

1、名酒品牌

汉中各商超及其名烟名酒店销售价格如下表：

注：

1、本表格不包括礼盒产品。

2、以上产品价格以桃心岛超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。

从上表可以看出，名酒在汉中市场种类很多，品种齐全。有浓香到酱香等。价格从288元到1380元，极大满足了消费者差异化的需求。除茅台之外，其他名酒上也是强势出击，其洋河系列，西风系列深受消费者喜爱。

2、销售情况：

从样本市场上了解到：在上半年，高档白酒的销量较好，茅台，五粮液甚至出现了供不应求的现象。消费者购买白酒主要认定的是品牌知名度，像老窖的老字号特曲、郎酒1898、1956系列，西风6年15年，成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。消费者购买主要是因为这些白酒酒的价格较低、味道较好，而且被方人习惯搞酒精度的酒。在本市场中，同等价位白酒酒销量量较好的为郎酒1956，西风6年，老字号特曲等。这些白酒的价格普遍在118元至188元左右，能为大多数消费者接受且长期饮用。

3、消费者调研

从总体上看，约6成消费者为企事业单位团购。老百姓消费还徘徊于100左右产品，酒店是消费白酒的重要场所。除此之外，私人朋友个人的消费也占20％～30％。在白酒消费中随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在应酬时饮用白酒的比例逐渐降低，而在家里饮用白酒酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用白酒，但是在26～35岁年轻人中仍然有10％～20％的消费者表示主要的饮用白酒的场合是“在家里饮用”。(上述资料网上收集）

五。客户信息及问题反映

目前汉中老窖客户分为3个品牌3个客户独立运作，分别为：

1、融合公司主要负责老字号特曲的销售，目前客户已完成市场前期基础工作，客户布局到位，产品经过涨价的阵痛销售稳步提升，市场反应良好，价格相对稳定。

2、神腹商贸主要负责国窖在汉中的销售，产品刚刚扁平化运作，市场沉淀少经销商重点在利润追高，重点经营团购渠道，其流通渠道以及郊县客户维护都存在问题。目前客户也逐渐开始重视团队建设以及其他渠道市场情况，运作思路有所改变。在其流通渠道逐步把客户分为A、B、C三类，重点打造A类客户达成核心分销，B类客户弥补销售量，C类客户全面撒网从中培养、扶持更高一级客户。

3、惠康食品有限公司主要负责百年窖龄3款酒的销售，公司本身还在调整、稳定中，产品正面临客户布局问题，汉台区烟酒店在前期公司大手笔的政策支持下进店率稳步提高，但郊县招商始终没有突破口，行动滞后。目前销售主要依靠惠康老总自身团购资源进行，虽然能保证一定销量但始终没有质的飞跃。百年这只公司重金打造的产品在汉中出现瓶颈，这是我们每个人都没有料到的问题。后期在招商问题上针对一两个乡镇做成样板市场，重金打造重点支持，扩大周边影响力变被动为主动。在个别郊县可考虑直销后寻找优势客户再来谈合作。六、小结通过对汉中白酒的市场进行调研，得出以下结论：

1、在样本市场上，各种品牌白酒竞争激烈。传统的国内名酒品牌占据市场高档白酒主导地位，其中，前三个品牌市场份额最大。主要集中在各市县级政府单位和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。

2、汉中市场整体上白酒酒消费呈现上升趋势。主要为地产酒下滑严重，消费者对名酒品牌信赖。

3、红酒在汉中市场主要以高档消费为主，所以基本上定位在高档消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。

4、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。

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[关键词]大数据；市场分析；方法

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.056

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-01

0 引 言

随着移动互联网技术的发展，人们越来越习惯于网络购物。在网上购物或刷微博时，常常会看到“猜你喜欢”“可能感兴趣的商品”等广告栏目。而这些内容都是大数据产业的成果，是面向大数据视野得到市场分析的结果。掌握这种市场分析方法，能帮助企业更好地了解消费者的需求，进而更好地开展营销活动。

1 大数据视野下市场分析的问题

在互联网得到普及应用的情况下，大数据时代已经正式到来。目前，互联网上的数据每年都会增长50%。而随着运动、湿度和温度等各类传感器的出现，企业接触到的数据信息也越来越多，而这些数据在给企业带来挑战的同时，也为企业提供了新的市场增长空间。加强数据挖掘和分析，能帮助企业精准地找到用户，从而通过降低营销成本、提高销售率实现利益最大化。因此，企业应面向大数据进行市场分析研究，以便通过统计和分析超大量的样本数据，获得更接近市场真实状态的市场研究成果。

2 大数据视野下的市场分析方法

2.1 基于大数据的市场调研方法

在过去较长的时间里，市场分析是以实地调查为前提，或是通过问卷调查和提供抽样技术，其目的均是为了获得消费者的答案。进入大数据时代后，企业开始通过网络调研进行市场调查。这种方法，能够方便、快捷且经济地完成市场调查。具体来讲，就是企业通过门户网站完成市场调研模块的建立，然后将新产品邮寄给消费者，并要求消费者在试用后进行网上调查问卷的填写，这样就能够投入较少的人力和物力来完成市场调研。由于这种市场分析方法具有一定的互动性，能够在概念阶段利用虚拟仿真技术完成产品测试，从而使消费者参与到产品的开发，进而使市场需求得到更好的满足。

2.2 基于大数据的市场信息挖掘

面向大数据视野研究市场分析的问题，企业可以发现有效的市场分析需要大量的数据信息提供支撑。所以，企业还要使用基于大数据的市场信息挖掘技术，以便对市场需求进行更好的分析。首先，在智能手机逐步得到普及应用的情况下，企业还应在移动终端开展市场研究，借助移动APP完成消费信息的采集。企业对这些数据进行深入分析，能够完成产品回购率、产品促销奖励评估和购买时点等内容的分析。其次，在零售终端，POS机得到较好的建设和应用下，企业可以通过扫描商品条形码完成购买地点、名称和零售价等信息的采集，进而使其更好地掌握商业渠道的动态信息。此外，消费者往往具有从众性，企业加强对社交平台的信息挖掘能更好的掌握消费潮流。比如，利用微博评论可以完成消费者对某种产品偏好的了解，从而完成消费者真实消费心理及态度的分析，进而更好地掌握市场信息。

2.3 多学科分析方法的引入

以往的市场分析通常需要采取社会学调查方法完成资料搜集，再利用数据分析软件完成数据分析，并获得描述性或预测性的分析报告。在大数据时代，由于要完成海量数据的分析，因此，可以引入相对论、整体论和跨文化比较研究等多个学科的分析方法，以满足大数据时代数据分析的需要。就目前来看，大数据来自各种移动终端和网络，其是能反映消费者行动过程和轨迹的数据记录，采用传统的市场分析方法难以对这种过程性数据进行分析，而引入以分析过程见长的人类学的分析方法，则能对市场消费者的行动过程进行描述，从而使消费者的行动趋向得到揭示。

2.4 定量与定性分析方法的结合

采取定性或定量这两种分析方法中的一种，可以完成片段式或截面式数据内容的分析。但在大数据时代，数据变得更加复杂，因此可以使用定量和定性相结合的分析方法进行市场分析。一方面，企业通过网络调研完成大量数据信息的搜集，从而采取定量分析法进行市场分析研究。这种方法，能够使市场研究人员成为“隐形人”，从而更加客观地观察消费者，并通过对超大样本量进行统计分析，完成市场状态的分析。另一方面，针对文本、视频和图形等非量化数据，可以通过智能化检索和分析来完成定性分析，以便在保护消费者隐私的基础上，更好地分析市场需求。

2.5 数据复杂属性的还原

在传统的市场分析工作中，可以将数据看成是一些片段而进行分析。而这样的分析，实际上是脱离具体情境和社会关系的分析过程，虽然可以根据自身经验和想象来进行情境原，但得到的研究结果却不够客观和科学。在大数据背景下，企业可以使用能够还原数据复杂属性的市场分析方法，以便更好地完成、嵌入某些社会关系的消费者的购买行动和轨迹的分析，进而获得更加有效及真实的分析结果。因此，使用的市场分析方法应更关注数据的社会背景，从而更好地完成大数据的整合与分析。

3 结 语

在大数据时代，企业要选择适当的市场分析方法，以便使自身的数据处理能力得到提高，从而通过获取的高质量的数据信息来提高自身竞争力，进而更好地适应社会发展的要求。因此，希望本文对大数据视野下的市场分析方法展开的研究，可以为相关工作的开展带来启示。

主要参考文献

[1]王云蔚.大数据背景下的消费市场研究[J].北京印刷学院学报，2014（1）.

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［关键词］ 市场营销； 市场调研； 市场信息

1市场调研

随着企业竞争的加剧以及消费者需求的多样化，市场调研工作的重要性更加突出，市场调研可以为营销企业制定营销决策提供可靠依据。

市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系论文下载。

市场调研的内容主要涉及影响营销策略的宏观因素和微观因素，如需求、产品、价格、促销、分销、竞争、外部环境等。根据不同的调研目的，调研内容的侧重点也会有很大不同。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：

（1） 市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。

（2） 产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。

（3） 价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。

（4） 促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。

（5） 分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。

（6） 营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。

2市场调研对营销管理的作用

市场调研对营销管理的重要作用，主要体现在以下4个方面：

（1） 市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。

（2） 市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

（3） 市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场。任何企业的产品都不会在产品市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断开发新产品，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的。

（4） 市场调研有助于企业在竞争中占据有利地位。在产品市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识之后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在此占据绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础上，而在成功的背后，市场调研起着极其重要的作用。

企业竞争的加剧和消费者需求的多样化，也使得人们对信息的需求不断增加，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，而且创造性应该贯穿市场营销的全过程。通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。

主要参考文献