饮食文化调研范文

导语：如何才能写好一篇饮食文化调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】西安市；社区；音乐文化；现状

绪论

西安是举世闻名的世界四大文明古都之一，是中国历史上建都朝代最多，影响力最大的都城。是中华文明的发扬地、中华民族的摇篮、中华文化的杰出代表。近年来，随着城市社区的不断发展，西安市社区音乐文化教育已经取得了显著的成效。和谐社区的理念已经深入到各个社区。和谐社区是构建和谐社会的基础，如果社区的运行与发展和谐而稳定，对社会大机体的发展进步会产生良性推动；反之，如果作为社会细胞的社区运行失调，管理混乱，会对整个社会机体的和谐发展产生不良影响。

一、西安市社区音乐文化活动发展概况

西安市社区音乐文化活动经过90年代的发展，种类不断增多，涉及舞蹈、合唱、乐器等多个方面，到现在已经达到一定的规模。经过我们所做的问卷以及访谈，发现西安市社区音乐文化的发展蒸蒸日上。特别是从07年到12年，各种社区音乐活动组织如雨后春笋般成立。5年期间成立的组织数远大于过去10年的总和。这五年间，我国经济高速增长，人民生活水平显著上升，在满足了基本的日常生活需要之外，人们开始寻求健康的活动方式以及心灵的归属。于是，社区音乐文化活动组织蓬勃发展起来。

为了解西安市社区音乐文化现状及需求，笔者进行了问卷调查。问卷由三部分组成。第一部分是居民的个人基本信息，包括被调查者的性别、年龄、职业、文化程度、家庭年收入等方面；第二部分是居民对社区音乐文化现状的认知，包括对社区音乐文化的普及度的感知、社区音乐文化包含的内容与目的、接触社区音乐文化的途径、社区音乐文化教育配套设施以及社区音乐文化的氛围和影响力等方面；第三部分是居民对社区音乐文化的需求，包括社区音乐文化应包含的内容、期望的社区音乐文化开展形式、音乐文化消费水平等方面。本文在正式调查之前进行了小范围的问卷测试，调查结果显示了较好的效度和信度，达到了进行大范围正式调查的要求。在正式问卷调查中，按照随机抽样的原则，选择入住户数在150户以上的居民住宅小区作为调查区域，在西安市比较有代表性的社区共发放了300份问卷，回收有效问卷283份，有效回收率达到95%以上。

问卷调查结果表明，大多数居民感受到了社区建设的实际行动，而且看到了近年来自己居住的社区的改变，尽管大部分体现在小区的硬件设施方面，提高社区服务方面相对薄弱一些。

此外，调查结果表明，文化程度越高的人对于精神生活的需求程度也越高，他们在离退休之后基本上都会培养一些业余爱好或者参与一些集体活动来丰富自己的生活。由于社区音乐尚未被纳入社区的正规组织，因此很多爱好音乐的离退休人士都选择了进入群众艺术馆（简称“群艺馆”）之类的社会机构来进行音乐学习并实践音乐活动。群艺馆是一种群众文化机构，一般都会具备少儿培训、老年大学、艺术考级、团队活动、继续教育等培训组织，这些组织为群众提供了很多必要的学习机会。

调查结果显示，发展较好、规模较大、体系也较完善的社区服务中心基本上都设有文化休闲体系，包括图书室、体育训练指导中心、健身房，以及老年大学等，然而其中涉及音乐的组织甚少，社区部门的工作人员基本上也都不具备组织开展音乐活动的能力。当社区需要举办大型文艺演出或娱乐活动时，一般都邀请社区居民中自发形成的活动团体参与表演，或者与某些社会专业文艺机构联合举办。

在笔者的实际调查活动中可以看出，社区音乐文化活动的参与人数近年增加速在度加快，问卷调查结果也可以看出，参与原因主要是锻炼身体和陶冶情操，可见居民已经在有意识地重视对自己生活质量的提高。健康愉悦的身心是人们所越来越重视的，从物质追求上升到精神追求，也是居民生活水平和收入水平提高的标志。人们正在将自己融入到一个大家庭中去，在这里他们可以找到快乐、健康、友谊和自信，这个家庭就是社区。

二、西安市社区音乐文化活动的特点

（一） 成员构成特征

下面是根据问卷统计结果用SPSS做的分析，根据对问卷的分析，发现组织的参与者分布有着明显的特征。社区活动的主要参与者，集中在41岁以上的离退休人员，离退休人员在所有参与人员中的比例占到51.55%。这些离退休人员在离开了工作岗位之后，更需要有一个可以释放自己热情，锻炼身体，参加集体活动，进行社交并且寻找归属感的地方。社区组织活动由于其天然优势，满足了他们的这些需要，成为他们日常家庭生活之外的主要信息，社交，归属感来源。组织活动的参与者中女性居多，累计占到62.51%。在我们的访谈中，进一步发现，由于女性的某些天然特性，使得她们更容易加入这样的组织活动，在组织中聊聊社区内的家长里短，对社区内的政治经济文化生活有着很重要的影响。

（二）活动特征

组织的活动时间一般也比较固定，大多集中在早晨和傍晚，主要是晨练和傍晚的休闲娱乐。组织活动时间在早上的组织为65.57%，以晨练为主，组织活动为晚上的组织为26.23%，以休闲娱乐为主。

在组织活动的地点方面，主要地点为公园内的为36.18%，活动主要地点在广场的为23.03%，活动主要地点在环城墙的为19.74%，环城墙社区音乐活动活跃，活动参与度高，活动经常，是西安市所特有的。

在我们所调查的组织中，拥有的资源非常简单，文体活动以音像设备为主，音乐类器材均个人自带。组织开展活动的设备主要是：音像设备为35.24%，音乐器材为14.35%，这些设备主要以自己寻找和从其他途径寻找为主，社会资助很少。

如果政府部门能够给予他们一定的场地，经费支持，这对于他们的发展将是很必要的。其实，在访谈中我们也发现，群众的要求很朴素，比如，要求能有电源，能有公共厕所。可是现在政府在这方面所做的事情无论是力度还是广度，都不够。也正因为如此，政府在这些方面大有可为。

（三）内部联络方式

核心人物和参与者之间，参与者彼此之间联系较少，所有参与者按照习惯在固定的活动时间和固定的活动地点自发参加组织活动，彼此不用手机和网络进行联系，现代信息沟通方式很少使用，几乎无活动之外的本组织活动集会。组织内部事务处理方式为集体商议。管理模式大多数为简单的两层管理。

在组织参与者内部的联系方面，组织成员间的联络最通常的工具是电话，占到48.7%的高比例。接下来自发和口口相传之和占据到了46.09%，网络占据1.74%，比例比较小，说明组织成员基本上也不使用网络，这也符合组织主要以老年人为主的特征。在访谈中我们进一步发现，这样的组织其实基本上已经形成了固定的时间地点来进行活动。能来则来，不能来就不来，以健身，休闲娱乐为主，没有什么固定的联络。所谓的电话联络，也就是几个关系好的，或者是组织核心人员，偶尔电话联系。事实上基本都是自发参加。

三、西安市社区音乐文化活动中存在的问题

在分析总结西安市社区音乐文化活动发展过程中，笔者发现了存在的问题，这些问题阻碍了社区文化的发展，主要体现在以下几方面：

（一）思想认识方面

认识不到位。有些社区音乐文化的管理者缺乏社区音乐文化建设的整体意识和战略发展眼光，认为开展社区音乐文化活动仅为了休闲、健身、娱乐及丰富居民的精神文化生活，对社区音乐文化建设的重要性认识不足，没有从构建和谐社会和精神文明建设的高度来认识社区音乐文化建设，不能在社区音乐文化建设的品质上、内涵上下功夫。

（二）场地设施不够完善

据调查，社区居民对目前音乐活动场地、环境表示不满意，设备也比较简单，没有合适的活动场所是影响社区居民参与音乐活动的重要因素之一。由于大多数的活动场地为露天场所，受气候变化影响大。尤其西安市全年阴雨天气居多，夏季气温酷热。在有风雨来临或气温居高不下时，简陋的室外活动场所无法保证社区音乐活动的顺利开展，这在一定程度上也成为了制约社区音乐文化发展的关键因素之一。

（三）开展方法仍需改进

社区文化活动项目多样化，有丰富的样式和姿势，使其开展方法比较困难，是影响社区音乐活动开展的重要因素之一。由于各个年龄段的居民选择的音乐活动不一，各个人的基础条件不一，水平差异性较大，从而成为音乐活动开展的障碍。因此，如何在社区音乐文化项目的开展中，适时的、有针对性的对居民进行宣传，使居民找到适合自己的舞种及开展方法是值得我们认真思考的问题。

（四）社区音乐文化活动方面

社区居民参与者有年龄与性别特点。目前，社区音乐文化活动的参与者主要以退休老年群众为主。在市场经济条件下人们生活节奏加快，在职的年青社区居民没有时间参加活动；部分老年居民因有事要做或身体等原因也很少参加，居民参与的范围小，限制了部分音乐文化活动的蓬勃开展。

目前社区音乐文化建设主要是由政府推动所造成的，这就使得杜区音乐文化活动的居民参与仍是以动员性参与为主，也就是说居民在参与社区音乐文化活动上存在很大的被动性。

社区音乐文化活动内容不够丰富，缺乏吸引力，特别是对年轻社区居民没有吸引力。如何创新社区音乐文化活动，提高对社区居民的吸引力，是社区工作研究的重要课题。社区文艺社团之间的展示交流机会相对较少，只活动不展示交流既不能调动大家的积极性，又不能提高水平。

四、对问题提出以下建议

西安市社区音乐文化活动有比较好的群众基础，有一定的发展前景，如果对目前存在的突出问题能改善并解决，那么西安市社区音乐文化活动的发展将会迈向一个新的台阶。现针对社区音乐文化发展中存在的问题提出以下建议：

（一）提高现有活动场所硬件设施

活动场所的硬件设施是开展社区音乐文化活动的强有力的物质保障，也是先决条件之一。笔者强烈呼吁各社区管理机构能够合理增加管理区域内社区音乐文化活动场所的数量，提高硬件设施的配有率。此外，也希望能够通过政策手段，促进相关职能部门积极投身社区音乐文化活动扶持工作，增加设施、提高资助。

（二）建立组织管理网络平台

各级领导及政府部门应提高对社区音乐这一新兴活动的重视程度，建立相对应的组织管理机构。在具体操作和实施中，以社区主管部门、街道办事处为主导，以社区广大居民为主体，以社区场所为依托的建立社区组织管理网络，全面提高社区居民整体文化素质和修养，建立社会主义和谐社会。

（三） 整合社区资源，实现社区资源共享

社区资源共享既是社区建设的基本原则，也是社区建设的核心内容。改革开放以来，许多离退休的党员干部和专家教授等安居在各个社区，包括外来人口中的大量人才，都平常居住在社区中。社区蕴藏着许多丰富、宝贵的人才资源。因此，整合社区资源，充分让有才能、又热心社区工作的市民来发挥自己的才能。社区资源共享的基本目标是：要整合社区资源，满足社区居民需求，并使全体居民在参与过程中凝聚城市社会精神，提高综合素质，使生活更美好。

（四）增强活动团队的自治组织能力建设

城市社区建设靠两种力量推动，一是政府的力量，二是社区组织与社区居民的力量，其中，社区居民的参与和自主性是推动社区建设的内在动力。随着居民物质生活水平和文化需求水平的提高，社会信息普及和交流的频繁，居民的民主意识和自治要求日益强烈，自觉组成了互助组、协会、志愿者队伍等社区民间组织，着力发挥社区活动团队的自治作用，提高其自治能力是社区建设的关键。

五、结论

西安市社区音乐文化建设，应该秉承传统，着眼未来，使社区音乐文化达到民族与民族的融合，传统与时代的结合，教育与生活的综合，成为具有西安市特色的现代城市音乐文化。大力发展社区音乐教育，培育社区音乐文化工作者，来胜任今后社区音乐文化中的宣传、组织和社区音乐教育等各项工作。城市社区本身的历史性、发展性和复杂性，决定了它发展的艰巨性、复杂性和长期性。

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（1）饭稻羹鱼，鱼米之乡的饮食风习。司马迁在《史记货殖列传》中提到：“楚越之地，地广人稀，饭稻羹鱼”，明确了早在几千年前的春秋时期就已经有了以稻米为主食，以鱼虾为副食品的饮食特色，这里的“楚越之地”就包括了现在的南京地区。由于湿润温暖的气候和肥沃的土壤使得南京地区一直以来就有种植稻米的生产习俗，南京地区稻作文化的繁荣不仅影响了人民日常的劳作活动，同时也深深影响了人民饮食风俗的形成，充足的稻米供应也为南京丰富多彩的糕团工艺创造了条件。河湖交错的水文特点形成了吴越地区独特的“渔文化”，极富地方特色。南京地区以渔耕为主的农业生产方式和太湖地区物产丰饶、生产鱼虾的地域特点也为南京乡民养鸭食鸭文化的兴起提供了条件，南京的鸭肴种类繁多，是南京乡村饮食文化中不可或缺的一笔。（2）因地取材，讲究时令的饮食生态。乡村饮食与都市显著的其选料的新鲜度和生态性，即南京的饮食对大都运用本地的食材制作而成，保证了材料的新鲜和健康。南京的低山丘陵和岗地约占总面积的67%，平原、洼地和河流约占了39.2%，平原地区肥沃的土壤、星罗棋布的水域以及丘陵岗地的林业资源，使南京乡村拥有丰富的原材料，家禽、河鲜、野菜都在南京传统乡村饮食中占有一席之地。南京乡间嗜食野菜，“南京人不识宝，一口野菜一口草”以及“南京人一大怪，不爱荤菜爱野菜”等至今在民间广为流传的民谚都证明了食野菜的风俗在南京地区的普及。相比于城市，乡村地区的食材更具有时令季节的特征，人们掌握原料的生长规律，讲究适时而食，如“春有刀鲚夏有鲥，秋有肥鹅冬有蔬“等都反映了南京农村注重时令的朴素自然观，成为了人们宝贵的生产生活经验。（3）咸鲜润甜、醇和酥嫩的原汁本味。质朴无华的乡村饮食采用的是最简单的加工制作方式，传统的制作过程和不经雕琢的加工工艺使得农家菜更能保留食物的原始风味，配合鲜活的食材给人带来独特的体验。南京乡村的饮食风味保留了江南乡村地区鲜嫩清淡的饮食风格共性，同时也更注重地域的适应性，使得南京乡村饮食兼具了南北饮食的风格特色，如金陵名菜芦蒿炒香干，就是在芦蒿、香干两种基本食材的基础上进行素炒，除油、盐之外几乎不加别的佐料，最大幅度地保存了芦蒿和香干的清香；颇具盛名的南京水八鲜旱八鲜也进采用了凉拌、清蒸等最简单的烹调技艺，保留了其鲜脆爽口的本真味道，受到了许多食客的推崇。（4）典史结合、淳厚朴实的人文背景。江南地区自古人文荟萃，关于饮食的诗文典故也为广为流传，为南京的饮食菜品增加了浪漫气息。如诗圣杜甫的《赠李白》：“岂无青精饭，使我颜色好。”其中的“青精饭”就是现在仍盛行在江浙一带的乌米饭；坡脍炙人口的《惠崇江上晚景》中：“蒌蒿满地芦牙短，正是河豚欲上时”使芦蒿和河豚名声大噪，还有宋嫂鱼羹、炸响铃等名菜名典广为人知。而在南京不得不提的《随园食单》和《红楼梦》给南京饮食打下了深刻的文化烙印。除此之外，乾隆与如意卤干、与“皮冻甲鱼盅”的故事等都为普通的菜品增添了文化和人文气息。

二、南京乡村饮食文化资源开发的swot分析

尽管随着乡村旅游的兴起使南京乡村饮食文化开发得到初步的成效，但其开发依旧面临着许多问题和挑战。所以本文采用swot的分析方法对南京乡村饮食文化旅游资源的开发条件进行分析，进一步增加南京乡村的旅游吸引力，同时为南京乡村饮食文化资源的开发和保护提供参考。

1、南京乡村饮食文化资源开发的优势

（1）饮食文化资源丰富，种类多样。南京地区被称作“鱼米之乡”，食材丰富、选料新鲜、形成自然质朴的的乡村饮食风味，如种类繁盛的鸭肴、野意野趣的早春四野、旱八鲜和水八鲜，肉质鲜美的各色河鲜、高淳的螃蟹与六合的猪头肉都是地道的乡土风味。除去饮食选材的乡土性和地域性，还有伴随着饮食菜品而不断传颂的传说典故、逸闻趣事，代代相承的传统加工工艺，朗朗上口的民谚和歌谣都是在饮食文化旅游开发中不可忽略的元素。例如，南京地区传承600多年的板鸭制作工艺、状元豆的故事、寒食节食赤豆元宵的传统和历史背景等等都将为游客带来不同的旅游体验。（2）南京地区乡村游发展迅速，示范效应明显。南京一直走在乡村旅游发展的前沿。近年来，南京已经出现了一系列各具特色的乡村旅游示范点，根据南京旅游委员会的统计数据，截止到2012年，南京地区一共拥有12家全国农业旅游示范点，江宁区“五朵金花”、六合区“六朵茉莉”，还有高淳等地均已成功打造出了乡村旅游品牌。作为乡村旅游体验中极其重要的一环，乡村旅游活动的开展使乡村饮食也得以进一步的推广和发展，许多传统饮食也借助旅游体验的进行而广为人知。如南京地区以茶文化为主打旅游品牌的黄龙岘茶文化村就利用现有的资源，打造融茶道、茶艺、茶俗、茶浴体验、茶叶展销研发生产、茶宴调理、特色茶制品购买为一体乡村茶文化旅游点，获得了极大的关注。在2013年国庆节期间，仅10月1日一天，该村已投入经营的茶餐厅的收入就达到18万元。（3）代表性的美食节庆产生强有力的经济社会效应。美食节庆活动能够在较短的时间内对相应的饮食文化进行全面而集中的展示，并迅速吸引公众关注度，提高资源影响力，实现经济、文化、社会的综合效应。以六合区龙袍镇为例，其蟹黄汤包节自2001年起已经开办了13届，据不完全统计，每年前来龙袍镇品尝美食、观光旅游的游客达到20万人，整个蟹黄汤包产业链所产生的收入约为2亿元。“汤包经济”的繁荣不仅带动了当地农民增收，同时对于汤包制作技艺的传承和汤包文化的保护产生积极带动作用。除此之外，在南京桂花鸭节和南京美食节同样产生了巨大的综合效应。

2、南京乡村饮食文化资源开发的劣势

（1）南京乡村饮食文化资源开发处于初级阶段，缺乏深度文化内涵和参与体验性的挖掘。通过在江心洲等地的实地调研，发现在大部分的乡村餐饮经营点，游客对饮食的体验大都集中在品尝成品的部分，也有部分数量的农家乐推出了采摘和垂钓为代表的传统基础体验项目，对于历史传说、制作工艺、饮食习俗等方面很少有涉猎，缺乏趣味性和必要的创新，而与此同时有相当大比例的游客在饮食文化深度体验方面存在需求，实地调查显示深度体验产品在供与求方面的脱节。现阶段，农家乐在饮食文化开发方面雷同普遍而特色不足，对饮食文化内涵的挖掘和延伸不足。总体来说，南京饮食文化旅游资源开发面临深度不够、体系不全、特色不明的问题。（3）南京乡村饮食文化的宣传普及营销力度不足。目前，对于乡村饮食文化的推广大多依托于乡村旅游点进行，缺乏独立的宣传和推广平台。同时，在相关的乡村旅游网络推广平台上，饮食文化信息的和传播也存在不同程度的滞后和缺失，这将为游客的信息掌握造成困扰。以“五朵金花”之一的石塘人家景区网站为例，其对于当地特色饮食文化资源的介绍就仅停留在名称和图片的阶段，缺乏更深入的介绍。宣传营销工作的不足给南京传统乡村饮食品牌的树立和吸引力的提升造成了障碍。我们曾在江心洲、前石塘村等农家乐经营较集中的地方就饮食文化资源宣传推广的途径媒介向游客进行调查，结果显示除了通过网络进行信息采集外，通过亲朋好友口耳相传的方式进行相关产品的宣传占到了相当大的比例，而这种方式在宣传范围和宣传效率的缺陷说明了目前宣传旅游资源宣传营销上仍有很大的上升空间。

3、南京乡村饮食文化资源开发的机遇

（1）国家鼓励乡村游发展，基础设施的完善为乡村旅游和饮食文化体验提供条件。十八届三中全会、中央农村工作会议等会议在新农村建设、城镇化原则等方面做出安排，为乡村旅游的发展开拓了空间。另外，针对之前南京众多乡村旅游点由于地理位置和交通条件的限制影响游客的出行选择的问题，南京在2013年开通了市区直达江宁石塘人家、世凹桃源、汤山七坊、溧水傅家边、高淳桠溪国际慢城、六合竹镇大泉村等6个著名乡村旅游景点景区的美丽乡村旅游直通车，大大提高了各大乡村旅游点的可进入性。（2）饮食文化的公众关注度提升。传统饮食本身以及其独特的制作手法、加工方式、历史典故等都具有重要的传承和保护价值。2012年，一部舌尖上的中国，将博大精深的中华美食与蕴藏其中的文化内涵和人文背景一一展现，引发了大众对饮食文化新一轮的关注与思考；而近期武汉热干面的申遗更是引发了对饮食文化保护的热烈讨论。日前，以盐水鸭领衔的南京饮食文化代表——“三菜一茶”（南京盐水鸭、绿柳居素食、马祥兴清真菜和雨花茶）也加入申请非遗的行列。虽然有许多声音对将传统饮食文化进行申遗的举动存在质疑，但将有价值的饮食文化资源用遗产名录的形式进行保护，对饮食资源的宣传推广和进一步的旅游体验开发的确起到助推作用。（3）青奥会等大型赛会在南京的举行为南京饮食形象的推广和普及提供平台。即将举办的2014年南京青奥会将吸引大量的国际国内客流汇集南京。这对于南京地区的旅游接待能力的提升和旅游形象的推广起到重要的促进作用。南京传统饮食文化也可以借助这一契机扩大在海内外的知名度和影响力。纵观世界奥运史，东京奥运会让寿司广为人知，汉城奥运会让大家记住了泡菜，北京奥运会使北京烤鸭大受欢迎，南京的青奥会举办也必将为南京的传统饮食文化发展提供新的平台。

4、南京乡村饮食文化资源开发的挑战

（1）周边城市乡村饮食旅游产品竞争激烈。由于地理位置的接近和气候等自然条件的相似使得南京与周边城市和浙江、安徽等地的饮食习惯存在共同之处：南京乡村善制河鲜，而周边的镇江则以“长江三鲜”备受关注；南京的糕点工艺与苏州的糕团文化也不可避免的存在竞争；另外还有“竹笋之争”、“茶叶之争”等。如以南京地区颇为热衷的吃活珠子的风俗为例，就在江苏的高邮、淮安等地同样流行。由此，如何在各个竞争对手中打造自己的特色饮食文化形象，是南京在饮食文化旅游资源开发中的重要问题。（2）其他地区的饮食文化对南京本土饮食文化的冲击。从国内范围来看，随着各地文化交流的频繁和加深，川菜、湘菜、粤菜等其他的地域饮食文化在南京站稳脚跟，并迅速了占据了相当一部分的市场份额，对南京本地的饮食文化产生了一定的影响和冲击；从国际范围看，KFC、麦当劳等国际连锁快餐品牌在中国的持续风靡和大量外来饮食种类的进驻也对中国本土饮食文化的发展产生一定的阻碍作用。朴实自然的乡村饮食文化如何在国内国外各种饮食文化的夹击中突围而出，继续传承和发扬，增加资源吸引力，是亟待研究的课题。

三、南京乡村饮食文化资源的开发对策

篇3

【关键词】美食文化；人文符号；人生百味；自然礼赞；挽歌情怀；

“一部纪录片《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）（7集），以明丽饱满的画面、诗意流畅的叙述和人文感性的视角跳动了中国人舌尖上活跃的味蕾，也挑动了中国人基因里与食物根深蒂固的文化牵连。”［1］《舌尖》是央视一套纪录频道在2012年5月14日夜晚推出的一部美食系列纪录片，是国内第一次使用高清设备拍摄的大型美食类纪录片。该片每集展现的内容非常丰富，从东北到西南，从西北到江浙，从繁华的东南沿海大都市到边远的大山深处的村落，共拍摄了80多个地方，涵盖了包括港澳台在内的中国各个地域，它用高品质的影像画面和最新视角的人文解读，为观众打开了一扇了解中国美食、理解中华美食文化的窗口。《舌尖》一片虽然从中国人最为擅长的“吃”入手，但却没有仅仅停留在美食介绍、烹饪手法等浅层的表现，更不同于那些以消费引导为目的的美食节目，而是在呈现各色美食、挖掘饮食文化的同时，品读普通中国人的人生百味，让观众从饮食文化的角度认识和理解传统以及变化着的中国，它既是对自然、传统美食、生命智慧、文化精神的热情礼赞，也是面对现代文明的冲击吟唱出的传统中国乡土世界一曲无奈的挽歌。

视觉饕餮盛宴

这部以美食为主题的纪录片，在2012年5月的一周里掀起了一场“食物总动员”，连续几个深夜，无数观众静静地锁定纪录频道，望着“勾人馋虫”的各色美食，看得饥饿难耐、口水垂涎。人们忽然发现曾经忽略了那么多闻所未闻的美食：炸乳扇、炒麻食、鱼头泡饼、氽乌鱼子、黄鱼鳖；还有那些仅仅听菜名就禁不住垂涎的菜品：奶豆腐、醉湖蟹、梅菜烧肉、腊汁肉夹馍……从香格里拉松树与栎树中的松茸到浙江毛竹林中的冬笋，从云南诺邓火腿到湖北嘉鱼莲藕，从兰州牛肉拉面到西安羊肉泡馍，从宁波年糕到嘉兴粽子，从建水古城的豆腐到乌珠穆沁草原的奶茶……凡此种种，看过这部电视纪录片的人们最直接的一个共同感受就是饥饿难耐，就连平素呼喊着决计瘦身的人也禁不住美食的诱惑，开始制订深度品尝的计划。片中对于天下佳肴、席上五味、民间食态、民族饮食以及菜系都不同程度地做了展示和介绍，呈现视觉饕餮盛宴。

《舌尖》更多的画面呈现出普通劳动者在“中国最富戏剧性的自然景观”——高原上、山林里、湖泊中和海岸线旁如何捕猎、捡拾、采掘、加工、制作自然馈赠的食材，夹杂着劳动者为生存、为生活挥洒着的汗与泪，交织着悲伤与喜悦、艰辛与快乐。从香格里拉松树和栎树杂交林中采松茸的卓玛母女到浙江毛竹林中的老包，从湖北嘉鱼采莲藕的圣武与茂荣兄弟俩到云南云龙腌制诺邓火腿的黄氏父子，从现代化流水线上的裹粽技师到宁波乡村的米糕阿公阿婆，从云南建水古城中围绕着豆腐清淡生活的一对夫妇到呼兰河边腌制朝鲜泡菜的一对母女，从绍兴的酿酒师傅到酱园的制酱工人，从香港的腊味店到浙江金华火腿，从三阳南货店到郑祥兴虾铺……反复呈现的是人们艰辛而诚实的劳动，表现了人们简单而真实的快乐，片中给人以深刻印象的是在每一集的结尾劳动者脸上绽放出的满足而灿烂的笑容，这是该片与以往的饮食类节目最大的不同。纪录片堪称是一个民族的相册，用纪录片的方式表达和呈现我们国家、我们民族在现代化道路上的发展轨迹和历程。纪录片应该是现实的，同时也应该是思考的，而《舌尖》则很好地表达了这一诉求。

饮食人文符号俗谚云：“民以食为天。”人类学家、美国科学院院士、哈佛大学教授张光直曾断言：“达到一个文化核心的最佳途径之一，就是通过它的肚子。”著名美籍历史学家孙隆基教授在其代表作《中国文化的深层结构》中，将以“吃”、“口腔化”为突出特征的“身体化生存”视为中国文化最重要、最坚固的深层结构之一。

“夏商周时期，是我国饮食文化的萌发期和成形期。从远古时代走出的人们，经历了从茹毛饮血到钟鸣鼎食，从火燔石烹的粗陋到五谷六畜的丰盛，其间饮食文化的发展进程也从自然过渡到了自觉。此后，人们开始了漫长的寻味之旅。”［2］“饮食原初的发生是一种自然的生命本能。火出现后，人们开始主动掌握饮食技能。人为力量的参与，使饮食在不同地域、历史时期和生活方式下，呈现出差异性和多样性的特点；而人们的饮食行为在实践中也逐渐沉淀为生活习惯。饮食文化就此萌发了。”［2］11中国传统文化注重从饮食角度看待社会与人生。老百姓日常生活中的第一件事就是吃喝，故有“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之说。不仅食前方丈、钟鸣鼎食之家把吃饭看作是一种享受，即使是普通人的日常饭菜也会使食者体会到无穷的乐趣。“饮食，生动地反映着个体的修养和审美境界。从火燔石烹到金齑玉鱠，从伊公说味到莼鲈之思，从异域食风到菜系，从钟鸣鼎食到满汉全席，饮食的内涵被不断地解读，进而演绎成为丰富灵动的人文符号。”［2］2《舌尖》所阐发的“饮食之道，包容着生命的智慧，也蕴含着文化的精神”。

品读人生百味《舌尖》总导演陈晓卿说：“城市化迅猛发展的背景下，中国原有的大家族也在发生变化。我们希望通过吃食的故事，来展示普通中国人的人生况味。”现代社会中人们一边在异乡奔突打拼，一边怀着无限的依恋遥想那些来自记忆深处的味道，借以慰藉自己心灵的焦灼与浮躁。《舌尖》中“整整一湖的莲藕还要采摘5个月的时间，在嘉鱼县的珍湖上，300个职业挖藕人，每天从日出延续到日落，在中国遍布淡水湖的大省，这样的场面年年上演。今天当我们有权远离自然，享受美食的时候，最应该感谢的是这些通过劳动和智慧成就餐桌美味的人们”“五岁的宁宁最高兴的事情就是跟着曾祖外婆一起做年糕。等宁宁长大的时候，也许不会记得年糕的做法，但那种柔韧筋道的口感，承载着家庭的味道，则会留在宁宁一生的记忆里”“秋日的清晨，古老的呼兰河水流过原野。它发源于小兴安岭，蜿蜒曲折地注入松花江。金顺姬从小在呼兰河边长大，对她来说，故乡，就是这种让她魂牵梦系的泡菜的味道”“不管在中餐还是在汉字里，神奇的‘味’字，似乎永远都充满了无限的可能性。除了舌之所尝、鼻之所闻，在中国文化里，对于‘味道’的感知和定义，既起自于饮食，又超越了饮食。也就是说，能够真真切切地感觉到‘味’的，不仅是我们的舌头和鼻子，还包括中国人的心”。正是这些小时候的味道、家乡的味道、家庭的味道、妈妈的味道勾起了无数观众的思乡情结。“这是盐的味道，山的味道，风的味道，阳光的味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等情感与信念混合在一起，才下舌尖，又上心间……”从《舌尖》的这些旁白中，你可以读懂中国人的智慧、中国人的情感和中国人的哲学。

自然生命的热情礼赞在目前的各类电视节目中，关于中国美食的纪录片专题片很多，美食涵盖的范围也很繁杂，《舌尖》团队先期不惜花费大量时间开展深入调研，并将探视的目光伸向海外，更多地向国际纪录片学习和借鉴，借以拓展创作思路和确立基本理念。《舌尖》在纪录片风格上借鉴了BBC的《美丽中国》，它是一部BBC拍摄的中国题材纪录片，不仅展现了中国山水独特的风光，而且更多地展现了普通中国人的日常生活，与现代社会的庸常生活形成强烈对比。正是要表现普通人怡然自得与自然和谐共处的生命样态，该片在概念上倡导一种“慢生活”的理念。“慢生活”最早流行于意大利，它推崇一种与现代快节奏截然相反的生活方式，放慢生活的步履，品味小作坊手工生产的食物，向往原生态食物的新鲜纯净，重视食材的清新鲜美与原汁原味，慢慢品味生产成果，慢慢品味人情况味，慢慢建立一种人与自然的关系。在《舌尖》中，这种概念被广泛传播，这部纪录片没有展现丰富而奢华的美食，没有昂贵而高档的食物，更多的是对自然的、平民的、充满劳作辛苦与淳朴坚守美德的尊敬与礼赞。我们在《舌尖》中看到的都是东南西北各方水土生活着的人们，尽情享受着大自然的馈赠，尽管他们有着劳作的辛苦，但收获的喜悦和灿烂的笑靥传递着他们的满足与感恩。在与自然和谐相处的过程中，一方面他们感激自然的馈赠，另一方面他们又在漫长的交融中积累了丰富的经验，表现出了人类生命的智慧，从而进一步传达出中国传统的文化精神。《舌尖》中的每个篇章，细细品味，无不是在向传统致敬。

纪录片《舌尖》以轻松快捷的叙述节奏、精巧细腻的拍摄手法以及色彩饱满的画面，向观众展示了中国的日常饮食流变、中国人在日常饮食中积累的丰富经验、形成的千差万别的饮食习惯和独具魅力的味觉审美，以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观。事实上，《舌尖》有些过于唯美、过于理想，它构筑了一个乌托邦式的美好中国、传统中国。但是，现实的中国美食，或是普通人的饮食环境却与《舌尖》相去甚远。对于传统文明遭受到的工业化浪潮的冲击以及当前令人担忧的“食品安全”问题成为片中隐形的话题，人们更多的是在影像的虚拟世界中获得视觉审美与内心情感的满足，而对现实与未来的担忧也同时藏匿在心底深处。

乡土世界的无奈挽歌

乡土是人们生长、居住或是与个人发生强烈情感认同之地，是涵盖所有的自然与社会人文背景及历史文化，对个人具有高度生活意义及使命感的地方。乡土、故乡、土地等物质形态往往会被赋予某些特定的文化内涵。然而自19世纪后期以来，中国的乡土世界面临着“现代性”的冲撞。在西方现代性强大力量的冲击下，中国本土固有的传统、乡土价值体系以及古旧的文化美感正无可挽回地逐渐丧失。中国乡土世界田园牧歌式的自足状态被彻底打破，乡土田园牧歌世界的日渐消失，由此带来现代人们心灵故乡的失落和乡土经验的流失。事实上，《舌尖》既是对神奇自然、传统美食、生命智慧、文化精神的热情礼赞，也是面对现代文明的冲击吟唱出的传统中国乡土世界一曲无奈的挽歌。

在《舌尖》中我们看到，在现代文明的冲击之下，中国的传统正在慢慢丧失、正在告别的状态中渐行渐远。老人留守乡村，青年拥入城市，远离并荒芜了土地，无人或很少有人从事传统的耕种与劳作。而那些带给观众惊喜和怀想的小作坊式的生产方式也留在了影像之中，大部分后继无人，年轻的一代少有愿意继续从事祖辈们循环往复的生活方式。而进入都市的人们，只能在对老家美食的回忆中体味妈妈的味道和生活的味道，用家乡的美食消解乡愁。《舌尖》就如一首熟悉的田园牧歌，慰藉着无处所依的现代人的心灵。（作者均为北京联合大学副教授）

参考文献

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关键词：汉文化；饮食；主题餐厅；推广

一、引言

汉文化是指汉民族的传统文化，也称之华夏文化，“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。华，夏一也。”汉族在古代创造了灿烂的文化艺术，具有鲜明的特色。几千年以来，汉文化在各个领域自成一体，独领，引领着世界的潮流。姑且不说在春秋战国时期，各种思想学术流派的成就，与同期古希腊文明相辉映，也不说以孔子、老子、墨子为代表的三大哲学体系，形成诸子百家争鸣的繁荣局面，单是在日常生活方面――饮食、服饰，汉文化便也逐渐形成了独特的艺术风格。然而在近一百多年来，这些传统的优秀文化在西方文化的冲击下逐渐被人们所遗忘，逐渐走向落没。

值得欣喜的是，近些年以来，人们开始重视汉民族的传统文化，开始意识到民族文化的重要地位，从2003年开始的汉文化复兴为中华大地带来一股文化回归的春风，主席提出的文化复兴为此提供了政策上的支持。与此同时，一部《舌尖上的中国》掀起了一股饮食文化热潮，人们对于中国传统的饮食的需求几乎是瞬间爆发，点燃了人们对于中国传统饮食文化的热情。当餐饮行业与传统文化能够完美融合时，必定能擦除奇妙的火花，相得益彰。

二、汉文化复兴运动发展状况

西元2003年11月22日，民间人士王乐天先生把汉民族的传统服装穿上了街头。“王乐天事件”再次引起大陆各界人士和整个华人世界对中国传统文化和汉民族服饰的关注，影响深远。2005年4月17日，十多位来自全国各地的新儒生在山东曲阜孔庙，首次践行明代释奠礼，也是第一次统一着装的祭礼。2006年5月16日，来自武汉市的516名18至20岁的男女学生，在东湖磨山楚城广场举行首届汉服成人仪式，这也是官方首次参与的大型汉服礼仪。2007年3月24日，国内首家汉文化餐厅“汉风食邑”在北京开张，店内的顾客都是身穿汉服就餐。2008年5月4日，马来西亚第一届华夏文化生活营圆满落幕，宋豫人前往指导。枫中之人等汉人着汉服行汉礼，学华夏文明。2013年11月9日，首届中华礼乐大会于横店召开。2015年1月25日，“第一届中华传统文化晚会”在北京大观园梨香苑上演。

2015年9月28日，兰州汉服雅集会举办中秋祭月，接受了中国新闻网的采访，并且官媒人民网也转载了本条新闻，汉服运动再次被官方媒体所关注。2015年10月19日，百度汉服吧会员人数超过55万人。

自2003年汉文化复兴运动开始以来，十几年间，汉服作为汉文化复兴的另一个主要依托对象，得到了显而易见的成效。全国各大高校逐渐成立汉服社，各种民间组织的汉文化团体更是如雨后春笋般出现，越来越多的汉文化活动在各大传统节日中举行，越来越多的人加入汉文化复兴运动中来。近日，汉服春晚节目策划组根据历届汉服春晚精彩镜头集合的一段汉服宣传片在纽约时代广场放映，纽约时代广场的户外大屏作为路透社旗下最具影响力的宣传窗口，被称为“世界十字路口”，在某种意义上成为西方主流社会关注的信息风向标。由此看出汉服正一步步走入日常生活、走入海内外公众视野，同时折射出的是汉文化正一步一步的走向公众的视野，千千万万的汉族同胞们正逐渐重拾自己民族的文化。

三、主题餐厅的发展现状

俗话说得好“民以食为天”，饮食是人类生存的首要需求，它是自人类出现以来就一直存在的文明，伴随着人类史的发展，饮食逐渐变成一种文化，地域的不同分化出不同的饮食文化。因此各式各样的餐厅也不断出现，种类也是推陈出新，而其中衍生出来的主题餐厅显得独具一格。

主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。特色餐厅和主题餐厅有本质上的区别，对于特色餐厅而言，关键在于菜式上的突破；而对于主题餐厅而言，追求的则是从菜式、环境、服务、文化等方面的整体创新特色。

据有关部门统计，我国餐饮业增长率已连续16年保持10%以上，由此可以看出我国的餐饮业拥有巨大的潜力，前景非常广阔。随着国民消费水平的不断提高，人们不再满足于一般意义上的餐厅，现在的消费者更倾向于具有特色，并且这种特色具有吸引力，更高层次的要求是餐厅的主题能够引起消费者情感上的共鸣，这种追求自身体验价值的消费理念，为主题餐厅的发展提供了很好的机会。譬如“天空之城”主题餐厅就将上千本五百多套的日本原装漫画展示在餐厅内，从而引起了动漫爱好者的强烈追捧。

四、如何设计汉韵文化主题餐厅

主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化作为更高层次的主题餐厅营销方式，它的重点不是餐厅里的产品或品牌，而是餐厅主题中所蕴含的的文化。

主题餐厅不仅仅是一个消费的场所，而是一个富有其主题文化内涵的舞台，更是一个传播推广这种主题文化的媒介。因此在装修风格上面，我们需要紧紧抓住汉文化这个主题，分有大厅和包间。每个包间有不同的主题，根据包间的主题配有不同风格的香薰，营造一个儒雅宁静的氛围，让顾客在享受美食的前后休闲时光中放松心情，大厅的座位也将用屏风分割出不同的部分，给顾客留有一定的私密空间。在饰品选择方面，我们可以放置一些古典名籍，各个朝代代表的乐器并附上介绍，以及其他代表博大精深的汉文化物品，这些展示品不只是为了留住消费者的目光，更重要的是通过我们的展示让消费者了解我们遗失多时的汉文化，甚至喜欢上它们。

文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的，从这个意义上来说，员工是主题文化的重要载体之一。因此，餐厅需要做好为内部员工服务的工作，运用文化力量将餐厅的文化主题推广开来。店内的工作人员将统一身着汉民族传统服饰，店内将展示一些经典的汉民族传统服装，以玩偶和实体的形式来展示，并结合当代就餐礼仪和传统文化中的就餐礼仪来服务顾客，向顾客展示汉文化传统就餐礼仪中的精髓部分，同时对对此有兴趣的顾客可以免费教授。对于内部员工更需要做定期的培训，让他们具备足够的知识量来当一个合格的推广者。在节假日期间，除了有传统的促销活动外，我们还将在店内做一些小型的传统文化展示会，如一些汉文化中的经典的传统舞蹈表演，乐器演奏，汉民族服饰T台秀等，回馈顾客的同时也宣传了汉民族传统文化，实现我们主题餐厅的初衷。

进入二十世纪，互联网的飞速发展也衍生出了互联网加的营销模式，因为为了满足新生代消费者的需求，我们另一个大胆的设想是通过互联网加的形式来营销汉韵文化主题餐厅。线上线下的结合更符合现代消费群体的需求，网上销售模块的产品以汉民族传统服装――汉服为主，并辅以饰品、传统精美小工艺品、茶叶茶具、香料香具、小型传统乐器、书籍、传统特色食品等。线上线下的结合：主题餐厅给每位顾客提供会员服务，不采用强制手段，根据顾客的意愿加入会员。根据会员客户的消费金额，除了给予打折优惠外，还会附赠对等消费额的赠品，而赠品是通过进入网上店铺来领取，这样的结合可以让线下顾客同时关注到线上的店铺。主题餐厅接受电话预定席位的同时，也会开通网上预定的方式，不仅便捷消费者，也能提高餐厅本身的工作效率，同时主题餐厅和网上店铺可以相互宣传，以此扩大两者的知名度。

作为文化主题餐厅，我们在强调汉文化推广的同时也要注重饮食方面的创新，中国饮食文化具有种类繁多的特点，除了推出传统的美食外，更应该结合不同消费者群体推出不同类型的特色菜，比如现代人越来越注重健康，养生潮流席卷全国，根据这一特点主题餐厅可以推出养生菜谱，提供给有需求的群体。而在定价方面，我们的初衷是为了向大众展示及推广汉文化，因此我们将客户群定位在中等消费人群，在保证主题餐厅正常运营的情况下，给普罗大众提供一个舒适充满文化气息并且性价比高的文化主题餐厅，让消费者体验到的不仅是文化上的饕餮大餐，也是味觉上的盛宴。

五、结束语

随着时代的进步，中国国民越来越富有，在物质方面我们不在匮乏，然而人们在精神方面的诉求随之也越来越强烈，加之现代人的生活节奏快，工作压力大，人们纷纷在寻求一些能够使其身心放松的休闲方式并且更加追求休闲方式的新意。汉韵文化主题餐厅正是抓住国民的这一消费心理，从传统文化着手，打造一个以汉民族传统文化为出发点的主题餐厅，并以现代的经营销售策略和管理手段来经营，带给消费者一个富有创新的消费休闲场所。所以，汉韵文化主题餐厅的市场前景非常广阔。

参考文献：

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关键词：城市文化；感知评价；提升策略；宁波市

Abstract：Citizen are creator of urban culture, and these psychological perceptions to the urban culture are the breakthrough point of urban culture studying. Firstly this paper summarizes the culture symbols of Ningbo by professional consultation method. Based on study of questionnaire in Ningbo citizen, from the perspective of citizen psychological perceptions, the evaluation of citizen to urban culture symbol and perception quality are analyzed, and representative urban symbol and its cultural features are extracted. Furthermore, different areas and different education level citizen are analyzed by comparative study of psychological perceptions. Finally, based on the evaluation characteristics of citizen psychological perceptions to urban culture, the related policies and suggestions are obtained.

Key words：urban culture；perceptual evaluation；city symbol；promotion strategy；Ningbo city

中图分类号：C912.81　 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2012）-10-42（5）

城市文化是城市社会成员在特定的城市区域内，在社会实践中创造出来的为该城市社会成员所共有的物质财富和精神财富的总和[1，2，8]。城市文化是一个复杂的，多层次的统一体，其内涵包括城市的历史文化、发展变迁、社会结构、人口构成、文化产品、精神风貌，还有市民的思维、生活、行为方式、价值准则及其人际间的交流等[1，3，5]。进入21世纪，城市之间的竞争不仅仅表现在经济实力方面，城市精神、创新氛围、价值取向等文化软实力已成为提升城市竞争力的重要因素[6]。加强城市文化建设，提升城市文化品位，为城市建设和发展注入文化元素，既是新时期我国城市建设面临的重要课题，也是城市发展的新思路[7，8]。

如何科学有效的认识和评价城市文化，是分析研究的基础。市民是城市文化的塑造者，其对文化的感知是构成城市文化的第一要素，也是认识城市文化的有力抓手。论文以宁波市为实证区域，从市民对所在城市文化感知的角度，基于问卷调查和访谈的数据，分析了市民对城市文化的感知评价结果，以图为提升城市文化品味提供理论和现实依据。

1　研究背景及思路

1.1　研究背景

宁波是国家历史文化名城，经济发达，是我国长三角经济区南翼的经济中心。历史悠久，文化底蕴深厚。史前文化、藏书文化、学术文化、建筑文化、水利文化、饮食文化、商贸文化、海防文化等等，这些类型多元、内涵深刻的文化系列，串连成脉络，形成了独特的城市文化体系构架。

1.2　研究思路

城市文化具有复杂性，覆盖物质和精神层面[1]。市民对城市文化最直观的认知是从具体的标识获取的。城市标识是文化的载体，是城市形象和特征的表现，也是城市文化的集中和直观表征。论文将宁波城市文化进行归类和整理，挑选代表城市文化的典型标志，通过问卷调查市民对各文化标志的感知评价情况，从而获取城市文化的特征。

1.3　研究方法

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下面以中式连锁快餐企业“真功夫”的发展为例探讨中式连锁快餐企业的发展策略。

“真功夫”为何能在十几年间从一间小快餐店发展成为中国本土中式快餐的领头羊？下面主要从它的经营方式、生产工艺、营运管理、品牌管理等方面进行分析探讨。

1.连锁经营方式

快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有采用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势，适应现代都市人的生活需求，才能在竞争日益激烈的餐饮市场中占有一席之地。

(1)采用直营连锁的经营方式。它是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一，到目前为止一直采用直营连锁的经营方式。“真功夫”餐饮连锁机构总裁蔡达标表示，在两三年内“真功夫”还不会开放特许经营加盟。为了“占山头”、赶在竞争对手之前抢占有利地形，餐饮企业一般都力图在最短时间内多开分店，通常采取的模式就是引入加盟连锁。有业内人士分析，企业一般如果不愿意过早开放加盟，多半是从长远的发展规划考虑:其一，为了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力还没有达到成熟阶段不开放加盟；其二，担心被克隆，因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听、以次充好，最后对品牌造成极大损失。但不开放加盟，这就不可避免地突显成本问题。要保证所有连锁店能提供同质同量的产品，在地址租赁、终端建设、人才培训、物流配送和后勤加工上都需要投入大量资金。对此，蔡达标坦承“真功夫”正在思考这个问题。独立经营在目前还不成问题，但由于公司正处于快速增长期，开新店的速度不断在加快，二三年以后的确会面临资金需求太大的问题。“真功夫”也在考虑与投资商及银行资金洽谈，在未来可能吸纳风险投资，以保障资金需求能被满足。

(2)“真功夫”突破区域连锁，进行全国布局。有专家表示，如果企业提早太多进入行业的下一个发展阶段，无疑冒了极大的风险。而“真功夫”却认为中式快餐已经到了全国连锁的时机。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨资请了国内一个著名的调研机构，对北京、上海、广州等5个城市分别做了两次大量调研。结果发现，在还不到一年的时间内，中式快餐品牌在各地消费者心目中的总体水平有大幅度的提升，尽管在这段时间内，各区域的中式快餐企业并无广告或宣传投入。专业研究人员分析：这表明消费者的需求正逐渐扩大并趋向成熟，随之而来的品牌意识也在加强，当增强到一定程度，即使仍旧没有品牌主动来进行传播和建设，消费者也会自发选择区域内的领导品牌。蔡达标说道:“全国连锁在未来势在必行，‘真功夫’的扩张是基于对行业及自身的客观评估，我们的确超前了半步，因为不希望错失占领消费者心智的机会。”

2.操作标准化、规范化

(1)量化快餐制作，中餐生产标准化。“真功夫”最早解决了中餐的标准化问题，采用“蒸”的方式解决标准化的瓶颈。1997年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业，创制成独特的电脑程控蒸汽柜，保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间，从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食物品质的绝对一致。“真功夫”量化快餐制作的标准，使快餐食品规范化，保证了质量的稳定和口味的纯正。“真功夫”餐厅从传统的前店后厨模式中脱离出来，利用其创新的烹制设备——“电脑程控蒸汽柜”，实现中餐标准化生产，实现餐厅无需厨师、80秒取餐，完全攻克了中式快餐“标准化”的难题。

(2)制定营运手册，工作流程规范化。“真功夫”从采购到物流等流程也引入了现代化快餐管理方法，1999年它逐渐制定形成了一套与洋快餐相似的适合自身特点的营运手册，建立了配送中心。所有“真功夫”餐厅原料都由后勤统一采购，建立了三大后勤基地，另设八个大型专业原料供给基地。仅华南后勤基地前后投资就超5000万元，可为华南地区分店完成订货、加工、储存、运输及分发等。在这一后勤基地集中加工，每种原材料都有最少15道严格的选料程序，每种材料都要经过检验中心严格检验，并采用真空包装以保证绝对卫生，制作成统一包装的半成品后集装成箱，最后通过精装冷冻车配送到各个餐厅，这为实现中餐操作标准化提供有力支持。员工将配送中心送来的重量、成分完全统一的半成品解冻、拆袋，加标准重量的蒸馏水，加盖，放入蒸汽柜，核对气压、温度，设定时间，就完成了制作过程。这样，整个生产过程变得非常简捷，几百份饭菜蒸汤只需要安排两个员工就可在半个小时内完成。

3.就餐环境整洁幽雅

调查结果显示，快餐店的氛围很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛围，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不仅是吃美味的现代中式快餐，更是一种文化和品位的感受。许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所，有些年轻人把“真功夫”当成是休闲娱乐场所，且超过了单纯了快餐消费范畴。在那聊天聚会，欣赏其环境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局给人以“家”的温馨感，餐厅里摆放着各种名画，给人色彩靓丽，窗明几净的感觉；餐厅内播放着世界名曲，给人一种快乐轻松的氛围。卫生条件同样让你放心，餐具均经过严格的消毒，决不会让你因卫生问题而担忧。地板桌面干干净净，只要有一处弄脏，服务员马上会为你打扫干净。

4.成功进行品牌转换

“真功夫”饮食有限公司的前身“双种子”餐饮集团的中式快餐一直坚持做蒸饭、蒸汤、蒸菜这样的系列产品；但“双种子”在进入市场多年后都不能获得理想的品牌认知，在都市中呈现品牌衰退趋势。双种子”餐饮集团核心成员认为品牌活力存在问题，究其根本原因是“双种子”老实、粗糙的品牌印象未能抢占主流文化，而文化是表现人类生存和发展的基本内涵。品牌是一种精神，也是一种文化；品牌的背后是文化，没有文化底蕴，就不可能有名牌。中国快餐业必须有自己的品牌才能与洋品牌相杭衡。

经过认真推敲，一个全新的品牌——“真功夫”诞生了。“功夫”是中国数千年的养生文化瑰宝，是中国之于世界的识别符号;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流价值是征服自我，超越极限!

“真”来自于“蒸”，“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”。“真功夫”的含义是“真正留住食物精华的蒸功夫”。“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值—－下了“真功夫”，自然营养美味!

2005年“真功夫”的品牌成功转换，它在该转换工程中主要做了以下几点工作:

(1)全国近70家“双种子”分店的现有标识、设备、服务、产品，全部升级转换，采用新品牌模式。其中包含启用新标识“功夫龙”、新名字“真功夫原盅蒸饭”。

(2)终端改造：大胆革新产品线、更换所有餐具、加大产品份量，将产品全面提价，全力去改变消费者心目中“中式快餐不卫生、便宜低档”的认知。

(3)全面改进装修风格，主动创新，积极探索有别于洋快餐的中国中式快餐装饰风格。

(4)全面实行中式快餐标准化管理，从餐厅运营到后勤采购、加工与配送，再到管理，实现“80秒钟完成点餐”，以毫不逊色于洋快餐的“品质、服务、清洁”引起顾客高度评价。

(5)发动全国战略，启动华东、华北后勤基地，先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司，在战略上提出“营养还是蒸的好”，以品牌区隔优势直逼洋快餐巨头。

(6)在新店选址上，放弃“利润优先”原则，全面实施“品牌优先”原则，抢占大中城市的商圈制高点，目前在北京、上海、广州等重点城市的重点商圈都有“真功夫”餐厅进驻。

(7)迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注，进行全国范围的公关传播，亮出“攻克标准化难题，发起中餐工业化革命”、“突破区域发起全国连锁”、“欢迎洋快餐为中国而改变”等脍炙人口的营销口号。

从“双种子”到”真功夫”的品牌转换，企业迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革。

5.高举“营养”大旗，扩大市场

(1)以营养健康为卖点。信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。

近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。“真功夫”捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。

“真功夫”以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。“真功夫”尽管属于岭南饮食文化，但中国人大部分以米饭为主食，而目前在快餐市场上像“真功夫”这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式；“真功夫”的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性，“营养”才是“真功夫”的竞争力所在。

“真功夫”的品牌口号“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋,具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段，这正是“真功夫”能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。

“真功夫”还协助广东省营养学会举办了“第一届中国快餐营养与健康专题研讨会”,由专家来认定中式快餐的膳食结构、烹饪方式相对于西式快餐的优越性,这大大增强了国人对中西快餐的认识。

(2)不断创新的饮食文化。“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新，采取入乡随俗的策略。肯德基开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品，它在中国的本地化举措就受到了业内一阵好评。与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，“真功夫”做大同样需要解决“本土化”问题。为此，“真功夫”为全国消费者开通网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。

事实上，中式快餐有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。“真功夫”在国内异地开店时，也必须迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。“真功夫”口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。“真功夫”目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。据介绍，“真功夫”北京3家开在繁茂商区的分店自开业以来，盈利状况已超过了预期，它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察。

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一、就如何发展休闲旅游产业方面

1、认为当前我县旅游业从依托做好旅游接待服务向发展休闲旅游和共建旅游目的地的转变正合时机，同时也具有一定的紧迫感。一是随着的做大做强，我县每年有百余万旅游者过境或留宿，这对我县发展休闲旅游具有相当的客源优势。二是当前旅游业主流正在从观光游向休闲游的转变，特别是我们，世界自然遗产座落在，我县发展休闲旅游与观光旅游互补，符合同一区域游客对旅游目的地“差异性”的需求。三是随着周边交通条件的改善，我县旅游接待服务功能面临着周边县市的竞争和挑战，如得不到及时转型，加快发展休闲旅游和共建旅游目的地将会面临着一定的危机。

2、认为发展休闲旅游，我县要制定产业政策，政府要充分发挥主导作用，要有所作为，要做好总体规划、项目策划，起点要高、竞争力要强。

3、认为文化是旅游的灵魂，我县文化底蕴深厚，发展休闲旅游要深入挖掘整理我县历史名人、古迹遗存背后的一些鲜为人知的文化，并有效地融入到旅游项目中去，形成有我县文化特色的休闲旅游产业。

4、认为发展我县休闲旅游要做好布局。当前要重点发展“县城、怀、紫湖”这金三角，其中“县城”这一角为重中之重。要在“山、水、廊”上做好文字，即怀、、三清湖、、玉琊溪及玉紫旅游公路走廊上做文字。

5、认为发展休闲旅游要重视信誉，要创新机制，引进智囊团，强化机构建设，加大宣传，扶持旅行社做大做强，并以彻实落实项目，带动发展。

二、建议策划“漂流”项目。主要内容：1、运动式漂流。在七一水库坝至上段，利用水库放水形成激流，以橡皮艇为漂流工具，营造运动、制激的体验效果；2、竹筏观光漂流。以运动式漂流的终点处为起点，以山头屿水坝为终点，河中沙洲可用卵石芦苇营造芦滩效果，沿途设置山岸观光点，丰富观光效果。

三、建议策划“脉野战基地”项目。主要内容：野战基地内设森林野战，打靶场、生存挑战训练、大型烧烤园、高空训练场、定向越野、军事训练、野外宿营、攀岩、山顶K歌、水上项目、篝火晚会、儿童游乐场等。是休闲、旅游、娱乐、度假的好去处，更是团体拓展训练、学生军训、踏青、旅游、素质教育的基地。

三、建议策划“（）文化园”项目。主要内容：1、借我县历史名人及古迹遗存（清代考棚、阎立本、文成塔等），结合我县“博士县”品牌，展示我县文化底蕴，供游客细品文化历史；2、借“三清奇石”展示，让游客品味奇石文化及地质演变的奇妙。3、借“怀砚台雕刻博览园”展示，让游客了解砚台雕艺术；4、借“根雕艺术园”展示让游客领略根雕文化。5、借“冰溪古镇”展示，让游客探秘古色文化。

四、建议策划“怀国际高山滑雪场”项目。主要内容：1、在海拨较高处建立供造雪使用的蓄水池；2、在入口区建设综合服务用房；3、在120亩土地内设立长度在150米以上的滑雪滑道4条以上，并在适宜处设置儿童戏雪场一处、初学者滑雪培训场地一处；4、从滑雪场最高处到最低处设置一条滑雪专用索道。

五、建议策划“三清湖水上高尔夫练习场（滑草场）”项目。主要内容：在三清湖水面上建设一个水上高尔夫练习场，让游客体验水上高尔夫运动给他们带来的快乐

六、建议策划“万柳洲儿童乐园”项目。主要内容：1、浪漫森林案子休闲区。以风车郁金香等营造一个浪漫的森林活动区；2、儿童游乐区：以摩天轮、卡丁车等20余项游乐设备组成一个动感游乐区；3、童话世界知识区：以小品、雕塑的形式，布局一个以童话故事、世界名人典故为内容的休闲区。

七、建议策划“印象—大型山水实景演艺”项目。主要内容：以大规模夜游为目的通过对冰溪河山水景观和表演艺术、灯光艺术、音响效果的合理整合与策划，打造一台高规模的山水夜游节目。

八、建议打造“温泉度假区”项目。在县城周边和的旅游公路沿线，请省地质部门进行勘探是否有地热。尽快打造脚下第一温泉度假区项目。

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关键词：食品行业；文化产业；紫在堂

0 引言

我国历史悠久，文化灿烂。然而，现代文化产业由于起步晚、发展不均衡等原因，存在着文化产业基础薄弱、发展较为滞后等问题。为此，国家于2009年颁布了文化产业专项规划――《文化产业振兴规划》，这标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。然而我国食品行业却由于缺乏监管、利益驱动等原因，出现了大量的食品安全问题，在国人对食品安全渐渐失去信心的情况下，食品行业和文化领域的融合能否打开一片市场呢，其又将如何打开这片市场呢。

1 当前中国食品行业的发展现状

当前，中国食品行业由于保护传承不成体系、产业链不完整、产业开发无特色、产业文化内涵不深挖、产业促销不积极、市场占有份额低、健康资源导向不足、市场引领性差等问题，在国人心中定位不强。

1.1 消费者对食品行业的了解程度低

当前，中国食品的加工多呈现出单打独斗、散兵游勇的状态，规模化、产业化、标准化程度低，消费者存在对食品用法单一、重视程度不够等问题。由于缺乏必要导购知识，消费者消费水平低、消费能力差。如消费者对保健品的消费，多是基于送礼的角度考虑。

此外，许多消费者对中国食品文化内涵不了解、健康价值不清楚，在认识上存在众多误区；产品本身缺乏统一的标准，特别是针对富有中国传统特色的食品的评价体系的匮乏，导致当前我国食品市场引领性差、在国人心中地位^低、消费水平低、消费能力差等。这些都致使我国当前的食品行业面临极大的市场挑战。

1.2 研究者对食品资源的关注程度分散

研究者对我国食品总体上呈现越来越重视的状态，从现有的学位论文和期刊论文分析，国内对食品研究主要集中在资源本身的理化分析层面，侧重于食品的营养元素构成、营养成分比例等；对传统食品的科学解读评价、产业化生产、标准化要求、特色化包装、文化内涵深度挖掘、产业战略推进、国内市场占有率提升、国际市场推进等方面研究，其重视程度明显不足。

有不少研究者限于专业领域而偏于理化分析；而有的学者虽然在探索中国食品和文化产业的交合点，但也因限于多重因素，始终未能实现两者从理论到实践层面的有效组合；更有少量的学者甚至否定对传统食品的保护与传承。恰当处理特色化与标准化、产业化与秘方权，是众多学者研究的又一重大课题，但其在对此进行的研究时的重视程度亦远远不够。对食品综合评价研究方面，国内学者也存在自然科学与社会科学无交融的现状，跨专业研究固然有难度，但更难的是寻找到二者的结合点。

2 食品行业与文化产业的有机融合

2.1 二者融合的典型事例――茶与中国传统文化的交融

早在上千年前，中国就已经发现了茶叶并开始饮茶，而且随着饮茶习惯的代代相传，中国也积淀了内涵丰富、历史悠久的茶文化。在大量的历史文献中，可以找到许多记载茶叶及其文化的文字。在《神农本草经》曾记载：“神农为尝百草，一天之内遇到十二毒，后来无意间发现茶叶而解毒”。由此文献记载可知，中国人用茶的历史可以追溯到7000多年前的上古时期，但是那个时期的茶主要是作为药物来使用的。

后来，饮茶成为中国传统文化的一种象征，甚至是礼仪的一种代表。比如，在招待客人时，为其沏一杯上好的茶就表现了对来客极大的尊重；甚至在古时候的宫廷里，不同阶层等级的人员所能饮用的茶叶的等级也是一一对应的。

发展到现在，茶文化依然是传统文化的一种象征，并且没有减轻的迹象。茶叶代表着礼仪、尊重、君子之交，也是节日佳节、走亲访友的好礼物。

2.2 紫在堂文化――酒产业的转型升级

紫在堂文化是由作为桑文化研发中心的山东省潍坊市临朐县的金良食品有限公司，以及作为桑文化传播中心的山东省潍坊市鸿福企划有限公司所组成。金良食品有限公司致力于将以桑产品为主的食品与硒元素结合起来，以研制出一系列具有防癌、抗癌功效的优良产品；鸿福企划作为桑文化传播中心，致力于品牌文化的推广宣传。两者合作，旨在以紫椹酒和桑果茶为主，将一系列桑产品以文化产业的形式推广，让桑产品被大众所熟知并造福于大众。

对酒产品进行宣传和推广并不是一件容易的事，紫在堂文化在明白这一点的基础上，在探讨和研究的过程中，尝试对酒和文化进行融合与创新，希望在销售的同时把桑文化、硒文化、防癌抗癌等健康知识普及大众；并在产品的外包装上秉持自然质朴的风格。无论是随酒附送的《致全国人民的一封信》，还是始终如一的牛皮纸包装，紫在堂都将自己所想要追求的文化和内涵诉诸其中。在食品安全不断牵动着国人内心的当今社会，紫在堂坚持将桑饮品的食用与桑文化、硒文化相结合，在酒文化的研发中不断努力着。

3 食品行业的文化创新

以酒产品为例，如何将食品行业与文化产业相结合从而开拓市场是一个较大的难题。从微观实体来看，积极推动新兴技术与工艺的引入，通过科学技术的生产力作用，积极推动食品行业设备的更新换代，确保食品行业设备在现代科学技术的指导下进行生产，融入现代生产文化理念，才能在一定程度上改善食品行业的生产现状。随着现今3D打印机等新兴设备的不断出现和完善，其也将在传统的食品行业的文化思维上进行有效革新，逐渐分化食品行业单一的生产模式，从而在提升效率的同时降低成本。当然，积极鼓励自主设计与研发，针对食品的外包以及内涵进行文化创新也是食品行业转型必经之路。通过文化理念的融入，实现文化元素的有序引入，并巧妙结合，打造出具有创新文化理念的食品。

而在宏观的文化思维上，利用当下互联网科技的发展，食品行业也应积极拓展开辟新的市场领域，结合网络文化思维。如引入当下流行的网络元素，选取批量生产或量产的方式加以展现。

当今时代，低碳环保是现代化产品的一大主题，也是时展的主流。结合低碳环保文化发展特点，更新食品行业发展方向，促使其生产低碳环保的绿色食品，从而实现食品行业的转型升级，优化食品行业发展结构。通过在宏观和微观层面的有效措施，对食品行业的文化创新进行有效调控，形成由文化元素有效结合或文化理念创新，到文化理念指导食品生产的文化创新的良性、有序的循环。

4 结语

食品和文化不可分割，且具有一定的民族特色，甚至可以作为一个标签去代表一类文化，如中国的8大菜系、中国的养生饮食文化等等。饮食是文化的一种载体，虽然食品行业的发展会受到很多外部因素的影响，但食品的发展势必会促进当地经济文化的发展与繁荣。

用文化思维指导食品行业来实现食品产业转型，尽管不是解决食品行业发展问题的唯一途径，但文化创新在食品行业发展中的地位将愈发重要，并成为其升级转型的一个重要环节。

参考文献：

[1] 曹允泓.浅谈食品文化产业及其发展[J].食品研究与开发，2014.

[2] 胡付照.我国食品企业文化营销的创新路径探究[J].中国酿造，2010.

[3] 张炳文.中国传统食品的科学评价与文化解读[A].食文化发展大会[C]. 2015.

[4] 庞广昌.中华饮食文化和食品科学探源[J].食品科学，2009.

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社交网站等新媒体兴起，这意味着企业在其中做广告就一定有效?全球最大的专项市场调研机构TNS认为并非如此，相反，许多企业似乎尚未通晓做数字营销的诀窍。《第一财经周刊》记者杨轩在与其新兴市场消费者洞察中心负责人Ashok Sethi聊过后，发现想进行有效的数字营销并不那么简单。

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S=Ashok Sethi

C：乔布斯以不做市场调查而著称，这意味着企业去做市场调查是无用的吗?

S：史蒂夫・乔布斯不是不做市场调查，而是不用传统的方式，比如调查问卷、焦点小组。我相信史蒂夫・乔布斯和他的设计师们对消费者进行了大量观察。在我看来，市场调查包括所有观察和了解消费者的行为。传统的市场调查基本就是访谈或者问卷，但是现在的市场调查已经远远超出了这个范围。现在市场调查在很大程度上以观察为基础，比如用“人类学观察法”，例如拜访消费者的家庭，我们会提一些问题，但大部分的时间我们都在观察。直接询问消费者这种类型的调查，其重要性将越来越低，因为在许多情况下，消费者并不知道自己需要什么，即使知道，他们也不想告诉你，或者没有能力把它表达出来。

在进行观察式的调查时，很重要的是，企业的市场人员应该跟我们这种专业调研人员一起去观察，因为他们对产品的理解更深，可能会想到我们想不到的东西。

C：那么在整合营销上，有什么值得借鉴的案例?

S：有几个数字广告创新的例子，虽然这些创新终将销声匿迹，但它们可能代表着未来的趋势。

比如说，一号店曾在几条地铁的墙面上绘制了很多产品，并提供条型码，你使用手机把这些信息拍下来，就可以在网上购买了。这是一个好主意，虽然他们不太可能现在就大赚其钱，因为还存在有些人不敢通过手机购物等问题。但他们在没有建实体店的情况下，通过这个创新近乎创造了线下商店。

其它可能取得成功的技术有增强现实(augmentedreality)。如果我给一个地方拍一张照片，那么我就会获得关于这个地方的大量信息，比如给饮水机拍一张照，我就能看出这些水从哪里来，他们怎样净化这些水。我认为这将成为中国的重要趋势，在中国，人们面对大量的品牌感到非常困惑，他们需要信息。

C：在营销的过程中，企业常犯的营销错误有哪些?

S：其中之一是有些品牌在从电视走向互联网时，并没有改变他们的广告方式。人们上网的方式和看电视时，思维方式是不一样的。看电视时，人们知道自己没有控制力，但上网时会感觉自己拥有控制力，因此他们会跳过广告，除非他们对某种产品特别感兴趣。第二种错误就是，市场营销人员在Facebook和Twitter这样的社交网站上建立品牌主页，但人们不想和品牌成为“好友”。人们乐于了解品牌信息，包括通过社交网站的方式，但是人们不希望通过品牌自身了解品牌，消费者更愿意相信朋友的评价，甚至是陌生人的观点，因为他们认为消费者是中立的。因此商家不应该是自己做广告，而应通过其他消费者向消费者做宣传。

第三种错误就是，无论消费者上网时在做什么，商家展示的都是同一种广告，没有考虑消费者在特定时间段的感受，即使消费者正在玩网络游戏，你知道玩游戏时跳出广告是很让人心烦的。

奢侈品的二次流通

高盛预测，中国未来五年内愿意消费奢侈品的人，会从4000万上升到1.6亿。伴随着奢侈品消费的升温而衍生出的二手奢侈品消费成为了购买奢侈品的另一种流行方式。最近，日本二手奢侈品零售公司Brand 0FF董事长兼总经理安山勉(Yasuyama Tsutomu)和《第一财经周刊》记者邹瞳交流了关于二手奢侈品的看法。

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Y=Yasuyama Tsutomu

C：Brand OFF回收二手奢侈品价格在业内属于最高，这样是否会影响利润?

Y：我们每个月都会主办共有400家公司加盟的B2B拍卖会。这么做的好处是可以充分了解市场行情。所谓了解市场行情，就是明白多少钱买进后可以按多少钱卖掉。我们以相对较高的合理价格来购入，当然也以同样合理价格售出。以更高的价格购入客户手里的二手奢侈品是一种获取客户信任的手段，这样客户愿意把成色好的奢侈品卖给我们。来买的客户也知道我们的二手货成色品质更加好。当然，较高的回收价格离全新的价格还是有―定距离的。

C：作为一家二手奢侈品供应商，怎么会想到定期办拍卖会?

Y：2007年前，日本的二手奢侈品流通非常闭塞。不同的店铺二手奢侈品价格、品质参差不齐，顾客也很难在一家店里买齐自己想要的东西。我们举办了这个“自由开放市场”后，很快，整个行业开始以合理的市场价格快速流通二手商品。而且二手货数量和品类越来越多之后，对二手货真伪的鉴别技术就变得重要起来，拥有出色鉴别技术的二手店才能在竞争中脱颖而出。

2007年开始，我们在日本的金泽举办了第一届JBA(Japan Brand Auction)拍卖会。2010年则在东京银座。香港的B2B拍卖会也已经进入了第三个年头。至于为什么选在这些地方办拍卖会，是因为在日本有很多品质维持得还算不错的二手品牌包，至于在香港，世界各地的各种高级手表、宝石都会汇集于此。我们需要将各地各有特色的商品集中起来召开拍卖会，这样才能在更广的涵盖范围下向Brand OFF的各家店铺供给商品。在店铺的选址策略上，从时间和地点两个角度来综合考虑。首先，地点选在离LV、香奈尔等品牌店较近的位置。第二就是，以整个开店计划的时间来判断在哪里开店。

C：日本消费者对二手奢侈品网购的接受程度如何?培养市场你们花了多少时间?

Y：整整10年时间。不是说让日本消费者接受网购奢侈品这种形式花了十年，是指消费者接受通过网购形式购买高价商品花了十年。其原因几乎和二手货与否完全无关。我们发现网购消费者更容易担心商品的真假，在十年过程中，只有通过慢慢提高我们的知名度，通过拍卖会、更高的回收价格等提高客户对我们的信任度，才最终让客户决定采用以前决不愿意考虑的网购模式。

C：来中国内地开店之前，你们认为内地市场和香港、日本市场有哪些不同?

Y：中国内地、香港、日本市场的差别其实并不大。差别只在于，接触海外高级奢侈品的时间长短以及人口数量。日本和香港接触海外高级奢侈品的时间已经很长，对于海外高级奢侈品积累了多年的丰富知识与理解力。而中国内地只是最近数年内以极其迅猛的速度追赶上来了而已，特别是上海及北京这些中心城市，应该很快能追赶到同一水平线。

坚持的艺术

如今，几乎所有同奢侈有关的品牌都在进军中国市场，甚至是高档牛排坊。然而他们会否遭遇东方饮食文化的阻碍，尤其是当它们决定坚持自己特色不变的时候?近日，莫尔顿餐厅集团全球CEO ChristopherArtinian同《第一财经周刊》记者王清分享了他的

经验。

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A=Christopher Artinian

C：作为一家全球连锁的高档西餐厅，如何在保持自身特色的同时适应全球不同地域的饮食文化?

A：我想最好的策略就是以不变应万变。对于亚洲等地的人来说，他们对你的期望就是一个高档的、同当地他们习以为常的饮食不同的餐厅。所以你要做的就是保持“西方大品牌”的特色。无论是在芝加哥还是新加坡，你可以完全使用同一套菜单。真正的差异化体现在服务方面。比如在上海，就需要设置比纽约餐厅更多的包间，因为中国人很讲面子，无论是谈生意还是宴请，在包间无疑让客人觉得更有面子。另外在美国，高档餐厅的门面可以比较隐蔽一些。但在中国，你必须有一个很大的门面，并且在餐厅里面也要能看到非常开阔的景色。这样才能传递一种奢华的感觉。另外在中国，西餐餐点的组合上也可以考虑不再是X--份，可以是一大份配上几小份，让大家来分享。要从这些细节着手让当地顾客感受到我们了解他们的饮食文化，而不是重新设置整个菜单。

C：面对一个全新的市场，如何快速融入?

A：我觉得有一个关键在于，你确实是一个大品牌，但同时你要让当地人觉得这是每天随时都可以进来吃饭的地方。因此刚刚进入的时候，你需要积极做一些宣传，发起活动，让这座城市的人知道你来了，并且你希望为大家服务。剩下的就是管好你自己的餐馆了。提供美味的食物和一流的服务，让每一个来用餐的人都有一个好的体验。好口碑就会自然而然一个一个传播开去。另外在进入之前，还需要在当地做一些市场调研。其实很多商务人士都在世界各地出差，他们可能在美国去过我们的餐厅。因此你需要一定程度上保持你的品牌持续性和一致性。这可以是保持餐厅整体装修风格的一致，甚至连餐厅里播放的音乐都是一样的；一样的食材和烹调方法；最重要的就是同样的员工培训，无论在美国还是中国。这样，无论你看到的和吃到的都是一样的体验，这样才能让人感觉到，哦，就是这家店。

C：那么一家餐厅要如何拥有好口碑呢?

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市场营销贵在造势。春节的“势”，是一大势，值得商家精心安排、周密部署。要是商家面对节日火爆的消费场面，仍然与平日销售策略一个样，导致货源估计不足，或因设施保养不当等原因，而使顾客持币而归，那只能是后悔莫及。

那么餐饮业又该如何抓住春节消费蕴含的商机呢?当然是首先搞好市场调研，准确把握春节期间人们的消费变化趋势，进而制订出针对性较强的促销策略。从最近两年春节期间居民的消费新变化可以看出，春节消费有三大明显特征：

餐饮业要把握好以下节日服务型经营方式：

a. 主妇型。即饭店为市民家庭配送成套的年夜饭半成品或净菜，代替家庭主妇以往蒸包子、做肉丸、炒花生的“忙年”活动，饭店只收取少量的加工费。

b. 包办型。即饭店为市民预订到饭店就餐的年夜饭或节日家宴。餐馆酒店要本着勤俭节约、物美价廉、面向市民、为大众服务的原则，推出“敬老宴”、“爱心宴”、“关心宴”、“合家团圆”等众多菜谱，意在把工薪阶层拉向自己，以扩大目标市场。