航空服务理论范文

导语：如何才能写好一篇航空服务理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：航空；服务；礼仪

民航业作为一个高端服务行业，有着自身鲜明的特点，是一个技术含量高、安全程度高、服务要求高、管理规范的特殊的行业。由于安全、技术及对各类设施独特的操作技能的硬性要求，以及国际化和跨地域经营的特点，其对人才的需求也较其他行业具有更加严格的要求。民航服务与管理人员作为直接和顾客打交道者，其文明礼仪素质、仪表形象、言谈举止、服务态度和技能直接给旅客留下第一印象，它不仅代表服务者自身的修养和素质，影响着企业的经营效益，而且代表着公司、行业和整个国家的形象和尊严。因此，民航服务人员需要具备更强的服务意识、更高的服务技巧和专业水准。作为从事民航服务与管理工作的人员，掌握必备的航空服务礼仪知识，塑造优雅、科学、规范的中国民航服务人员的形象，是建设安全、快捷、高效、和谐的中国民航服务窗口企业的重要组成部分。

一、航空服务礼仪的内涵

航空服务礼仪研究的是服务人员在服务工作中的技能水平，包括服务人员在进行服务活动时与客户之间、同事之间，与各职能部门之间，与外部公众之间的道德关系。这种关系归根到底是一种利益关系，若服务人员在组织运作中兼顾多方面的利益，既考虑到本组织的利益，又考虑到客户的利益，同时还兼顾到周边生态环境乃至整个社会的利益，我们可以称这种服务人员是高技能高素质的。否则，若只顾及自己组织的利益，不顾及公众或社会各方面的利益，或只顾及公众利益而弃自身利益于不顾，均不能称为科学的、道德的服务人员。

航空服务礼仪其实就是一种行为规范，是指空姐在飞机上的服务工作中应遵守的行为规范，它具体是指空姐在客舱服务中的各服务环节，从在客舱迎接旅客登飞机、与旅客的沟通，到飞机飞行中的供餐、送饮料，为特殊旅客提供特殊服务等都有一整套空姐的行为规范。它包括：1、服务观念。社会是一个有机联系的整体，每一个组织都不能孤立的存在，社会整体性的一个显著特征是社会组织“细胞”之间的相互服务。服务关系较之其他行业，更加重视公众，也更加强调服务人员集中组织的一切资源和力量，千方百计地去适应和满足公众的需求。服务主体通过传播媒介进行形象塑造和形象管理，赢得公众的理解、信任、合作与支持的过程，可以被看作是为公众提供优质服务的过程，从这个意义上讲，礼仪就是服务。2、公众观念。在不同的学科领域，公众有不同的含义。在航空服务中，公众是与能为航空公司或机场造成一定利益关系的人员群体。这里的公众就是航空服务人员工作的对象，是社会组织存在和发展的基础。这里的公众观念，就是根据公众的意见、态度、需要和价值开展航空服务活动。3、创新观念。任何事业、任何工作都是在不断探索、不断开拓、不断创新中前进的。关系服务是一项礼仪要求的工作，航空服务人员面对广大的、变动的服务群体，要采取相应的策略，以协调航空公司与乘客的关系，就必须摆脱传统的束缚，从多角度的自由联想中发掘创新的活力，有目的地产生出有价值的、新的思想观点，能“必言前人所未言，发前人所未发’，否则，我们的服务就可能变成没有意义的空壳。4、职业知识。谈到航空服务，更多的人想到的是一种温馨暖情的直接，其实航空服务是一种文化气息十分浓厚的活动，要求从事者有较高的文化素养。现在许多专业人士提出知的观点，即航空服务人员应提供给消费者最贴心周到的服务，让他们消费得舒适且舒心，直接的就需要航空服务人员具有相当的职业知识。否则，仅凭其口出柔音软语，极尽奉承拉拢与钻研人际关系之能事，可能会事与愿违，甚至引发许多纠纷引来不快。可见，具备相当的职业知识对于空中服务人员顺利完成接待任务，提高服务质量和效率是至关重要的。5、职业技能。职业技能是指航空服务人员因工作需要应具备的技术、技巧和能力。包括：①语言规范。航空服务人员的语言规范是指空乘人员在进行服务活动时有声语言行为和无声语言行为应当遵守的基本准则。掌握这些规范要求将有助于航空服务人员在服务活动中更加有效地通过语言符号传递信息，提高航空服务活动的质量和品位。②仪表规范。航空服务人员的仪表、仪态、仪容是组织风貌和员工精神的外在表现，也是服务人员素质水准的一种体现。航空服务人员适时得体的衣着打扮、体姿、仪态和言谈举止往往形成照耀航空服务活动的“晕轮”。这种晕轮能否形成，在一定程度上取决于服务人员是否遵从仪表规范。如果公众对服务人员温文尔雅的仪表留下了深刻的印象，他可能会联想到这个组织整体素质一定不错，从而产生信任和好感。③行为规范。航空服务当中的行为规范是指内个空服务人员在工作中应达到的熟练服务技能，行为举止大方得体。

二、航空服务礼仪的体现

（一）航空服务人员的职业形象礼仪

1、外表形象

航空服务人员的外表形象是指包括人的容貌、姿态、服饰和个人卫生等方面，它是空姐精神面貌的外观表现。由于人的性格、气质不同，内在修养不同，行为习惯的不同，每个人以个人良好的文化素养、渊博的学识、精深的思维能力为核心，形成一种非凡的气质。良好的风度需要很长的时间来培养和锻炼，尤其作为一名合格的空姐，更需要在长期的飞行中加强自己文化素质的提高、本身性格的培养和自身的修养，将外在的美和内在的美相结合形成空姐的气质。

2、服饰

服饰是人体的外在包装，它包括衣、裤、裙、帽、袜、手套及各种服饰。服饰是一种无声的语言，它体现了一个人的个性、身份、涵养及其心理状态，直接代表了一个人的品格。空姐必须对个人的服饰予以重视，它关系到个人的形象和航空公司的形象。所以空姐在飞机上必须遵守航空公司有关服饰的规定，做到飞行时按规定着装。空姐在着工作服时，应保持工作服干净整洁，每次上飞机前，应将工作服熨烫平整，工作装不允许出现布满皱纹、残破、污渍、脏物、异味、干净整洁的服装会给旅客带来清新舒服的感觉。

（二）航空服务人员的规范服务礼仪

1、最佳服务是用心、用情服务

用心、用情服务就是要把客人当做是自己的亲人，从客人的角度去思考，怎样才能给客人提供满意周到的服务。这里，需要从航空服务人员的整体素质来讨论。

第一、服务态度。“态度”是服务行业中制胜法宝之一。尤其对于航空运输来讲，至为重要。亲和的微笑就是空乘最佳态度的表现形式，易于乘客接纳，产生宾至如归之感，同时树立了行业良好形象，为企业打开声誉与关注的窗口。微笑服务的经营法则主要包括以下几点：主动微笑原则。首先向对方微笑，然后再开口说话表示欢迎和交谈，在与乘客目光接触时，如对方微笑在先，空乘则必须马上还以礼仪微笑；自然大方微笑原则。空乘微笑时要神态自然，热情适度，最好表现为目光有神、眉开眼笑，这样才显得亲切、真诚、温暖、大方，使乘客有“宾至如归”的感觉；眼中含笑原则。一个人是不是开心地笑，是不是真诚地笑，从其眼睛中就能找到答案；真诚微笑原则。空乘对乘客的微笑，应该是自内心发出的。微笑真诚，真诚地欢迎乘客，真实地展现自己，以这种方式让乘客和自己都得到快乐，都得到舒适；健康微笑原则。微笑应该是健康的、爽朗的，自身状况不佳时，即使露出笑脸，也会给人不自然的感觉；最佳时机和维持原则。空乘在目光与客人接触的瞬间，就要目视对方启动微笑，此时空乘应目光平视乘客、坦然自信，不可斜视乘客，不可左顾右盼、交头接耳，也不要有羞涩之感。微笑的最佳时间长度以不超过大约3秒为宜，时间过长会给人假笑或不礼貌的感觉。注意微笑的启动和收拢动作要自然，切忌突然用力启动和突然收拢，否则会吓跑乘客；一视同仁原则。乘客千差万别，各色各态，但“来的都是客”，必须一视同仁，不能凭外表的差别，凭主观之好感，而区别对待；天天微笑原则。对空乘来讲，微笑应是自然、习惯的表情，为此应让自己保持天天微笑的习惯，不能是今天高兴就微笑，不高兴就不微笑；要养成一进工作岗位，就能抛却一切个人的烦恼、不安、不快情绪，振奋精神热情地为乘客服务。有了良好的微笑习惯，才能让微笑服务进入新的境界

第二、气质与涵养。空乘的气质与涵养与航空运输形象息息相关，间接影响企业发展。空乘服务涉及广博得知识，要掌握、运用、表达及交际，以此才可成为通古博今、熟知中外时时散发完美气质具备涵养的空乘。所以要做到：注重广泛积累，增加道德水平和智慧厚度；展示开朗个性，广交各界朋友；待人和善，处世大度；感受性、灵敏性不宜太高；忍耐性与情绪兴奋不能低；吸取工作经验，善于总结结晶；开发良好情绪，调试自我性格；增强心理适应能力。

第三、健康心态。在航班乘务工作时，健康良好心态甚为重要，它直接影响乘客乘机情绪以及于公于私的形象、声誉。同时摒弃‘金玉其外，败絮其中’，勿让精神美感大打折扣。所以要保持个人良好卫生，整体形象美观；追求秀外慧中，诚于中而行与外，达到和谐统一；加强组织表达能力，给乘客舒适语言环境；现实理想化，尽量与乘客进行积极的交流沟通；化小爱为大爱，视机舱为家，客为友。空乘高雅的仪表，积极乐观的精神，用心的服务，整个旅途会因为天使般的存在而熠熠夺目。

第四、心理素质。在乘务工作中，空乘在航班中面对不同类型乘客，会遇到各种特殊事情，如航班延误时，要面对乘客尖刻语言；在服务中，会遇到百般挑剔的乘客，甚至无理取闹。空乘在承受压力，处理矛盾，做好工作时，亦称为一种考验。所以要掌握丰富服务技能，并注意在以下几个方面锻炼提高自己：①遇事不慌，沉着稳定；当遇到突如其来的事情或问题时，要保持郑静，不惊慌失措，并且迅速地处理问题的对策。②思维敏捷；应变不应是被动，而应是主动，能防患于未然。③机智幽默；此为交际上的剂，要灵活运用它处理交际可能出现的各种难以处理的问题，以缓和局面，是双方变得轻松愉快。④忍耐性要强；要有较强驾驭能力和克制能力，做好耐心、细致的说服和解释工作，有条不紊地冷静处理突发事件。与乘客之间的沟通交流不需要太多言语，也许只是普通眼神，简单暗示，便可心领神会，这称之为心灵召唤。另一面又体现空乘人员的人情处世及应变能力。掌握熟悉操作技能，是每位CC的必要之行。在航班中，空乘与乘客间陌生距离忽远，而油然滋生的温暖增多，这就称为‘召唤’，暗喜的是有了归处。

2、服务意识是航空服务人员最基本的服务规范

要想做好服务礼仪工作，首先要摆正心态。一项任务开始时的态度已经决定了它最后的成功率。作为一名航空服务人员，在飞机上不仅仅是端茶送水等一些基本的服务，而是需要掌握许多知识。航空服务人员要掌握飞机所在国家的概况，如人文地理，政治经济，航线所飞跃的国家、城市、河流、山脉以及名胜古迹等，还要掌握飞机的设备、紧急情况的处理，飞行中的服务工作程序以及服务技巧等。可见，航空服务人员又不仅仅只是一名普通的服务人员，而是知识全面、应急能力极强的全能选手。

参考文献

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【关键词】航空服务人才；专业技能；培训探讨

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）07-165-02

全球经济发展一体化，国内外人事的往来也变得更加频繁，因此航空服务专业发展前景广阔，航空服务人才的缺口也越来越大。目前，我国的航空事业正处于一个关键的转型期，中国正在实现由“民航大国”向转向“民航强国”的伟大实践中。截止2010年，民航航空服务人员中的空乘人员队伍已经超过25万，其发展规模还将成倍数增涨。优秀的航空服务人才不但是我国航空事业快速发展的一个重要窗口，而且对航空事业的进一步发展也起到了举足轻重的作用。因此对航空服务人才的培养问题加以研究是十分具有现实意义的。航空服务人才主要是指机乘空务人员，如空乘人员、航空维修人员，本文的主要从空乘人员的角度出来，探讨航空服务人才专业技能培训。

一、航空服务人才的培养现状及问题

目前我国培养航空服务人才的学校有中专、高职、本科院校，培养的目标也相应具有梯度，不同层次人才的培养有不同的要求。但是所有院校开设的课程大致相同，且都存在其他学科的课程开设不足及理论的教学课时比实践教学课多得多的问题，其他学科诸如与航空服务人才相关的基础的医学学科、人文素质的培养学科，与人交际的社会学科等开设不足，而这些基本的其他学科正是航空服务人才培养不可缺少的重要养料。由重理论轻实践而导致的根本的问题是培养出来的人才将理论运用于实践的能力较为欠缺，不符合真正人才的标准。特别是在以技术性学习为主的航空服务人才的培养上，它的特点决定了实践教学是人才培养的核心，理论学习应该服务于实践要求并运用在实践。与此要求相背地是在当前的航空服务人才的培养教育上，许多学校为了教学方便，减少教学成本，往往过多重视理论知识的学习，实践教学的内容则相对欠缺许多，这样的培养模式导致培养出来的学生普遍存在一种高分低能的通病，在航空服务中难以适应。。

虽然也有部分院校开展了实践教学如学生进入航空单位或企业见习，但是发展成熟的航空事业单位或企业分工细致，在航空服务上，一般的见习生是很少有机会能一次性参与进去，更多的时候他们是在从事一般性的服务工作，导致专业见习的针对性难以到位。

此外，航空服务人才培养存在的一个重大问题是学校航空教育与现实航空发展需要没有实现有效对接，缺乏以市场为导向、以人才专业发展为目标的培养职能设定。例如在互联网迅速发展的今天，航空服务人才要求在科技素养能力上进一步加强，而学校教育在这一方面的反应没有那么灵敏。正处于转型期的我国航空事业，其在不断发展的过程中必定会有相应的调整，而大众对其的期望也在逐步发生变化，对航空服务人才质量的把关，是实现我国航空事业伟大目标的重要方面。

二、航空服务人才专业技能培训的内容

航空服务人才专业技能培训是提高其实践技能水平的一种有效途径与方法，航空服务人才专业技能培训的内容主要包括航空服务的基础素养、第二外语的学习、人际沟通交流的学习，以空乘人员为例，空乘人员的基础素养有空乘服饰礼仪、空乘举止和妆容礼仪等。第二外语的学习在航空服务人才的培训中十分重要，一方面是我国航空事业尤其是民航的国际化的发展趋势，学习和掌握第二外语对于航空服务人才的成长意义重大。第二外语中尤其是英语，作为一门世界的通用语，能熟练运用英语进行人际交流沟通，对一名从事航空服务性质的人才来说是职业必修课。人际沟通交流能力是可以通过短期的培训来获得的，这主要是在社会竞争压力越来越大的当代社会，与人的沟通交流已然成为一种艺术，能否实现与人之间的愉快交流在很大程度上决定着服务行业的业绩和口碑，航空服务更是如此。需要注意地是航空服务人才的基本素养的培养其内涵应该是十分宽广的，既包括思想政治素质、职业道德素质同时也包含身体素质等，它是该专业人才必须具备的专业素养之一。

此外，在航空专业技能的掌握上，航空服务人才的培训内容有空乘客舱服务技能的培训、航空安全救护的训练以及对紧急突况的处理训练。空乘客舱服务技能实训是空乘人员必须掌握的一门专业技能，其内容涉及到整个飞行过程流程服务技能的训练，是航空服务人员的专业技能的核心，培训过程中要在专职教师的指导下进行实训操作并予以考核。航空安全救护技能的主要涉及仓内人员的救治问题，其对航空服务人员的专业技能要求较高，特别是逃生训练一项，一般学校很难有专业的条件来进行。但是学习一些基础的医学救护或是对一些特殊旅客的护理是很有必要的，比如量血压、跌打包扎、常见疾病的治疗、心肺的复苏等。

三、航空服务人才专业技能培训的实现途径

（一）明确培训目的，建立科学培训体系

在进行航空服务人才的培训时，对人才培训的目的要有清晰的认识。航空服务人才的培训是为了培养高层次、适应社会现代化发展和市场需要的全面发展的人才。他们具有一定航空乘务管理基本理论和专业知识、拥有较强的岗位实践能力、熟练的外语使用能力、良好的体能及健康心理素质并能在一定程度上对航空服务形成一种较为专业的认识。因此培训的目标可总结为夯实基础、提高素质及强化能力三个主要方面。从此目标出发，科学合理设置培训课程，夯实航空服务基本理论和专业技术的学习基础，加强服务人员必要具备的安全应急处理能力。现实中，虽然航空用人单位的招生标准与实际录用者的自身素质存在一定的差异，但是如果用人单位能明确所开展的培训目的，并采取科学的方法，从强化培训效果、提高受培训人员的基本素质出发，注重其专业技能的不断完善，则至少能保证整个培训取得一定的效果，在此基础上力争培养出既有实力又能满足社会需求的高级应用人才。

（二）加大实践力度，探索实践模式

目前，我国航空服务专业的实践模式多种多样，大致归纳有以下几种。

1.依托学校背景建立培训基地，近年来随着对航空服务业的不断发展，航空服务技能的培训得到极大的重视，尤其是在民航系统所属的航空高职院校，一些师资力量雄厚的院校依托这种行业背景建立了具有高水准的培训基地，这类培训基地给航空服务人才的培养提供了极大的便利，基本确保了所在在校学习的学生都有参与培训的机会，而它所取得的效果也是较为理想的。

2.校企合作，依托航空企业、这是航空服务人才培训常见的培训模式，校企合作，航空院校共同出资建立实训基地、购买实训设备，满足部分实训需要。例如校企共建模拟客舱、进行空乘人员实战演练与测试等。培训的模式是学生首先在学校接受专业基础知识和技能的学习，即实行校内的技能培养，待考核成绩达到一定的标准后，实行工学结合的培养模式，让学生的专业技术能力得进一步的检测和提高。此外，实行校企联合教学也是加强人才培训的一种重要方法，航空院校从企业聘请优秀的人员来校授课，由于他们本身既拥有丰富的实践经验，同时对专业的基础理论知识有更贴近实践的理解，这样无疑能取得较为理想的培训效果。

另一方面，拥有企业内部的自营实训基地的航空企业也有可能只作为合作方来参与，为航空院校提供实训的机会，每年在特定时间段招生航空院校的学生来企业进行专业技能的见习，这样专业的学习更具针对性和实用性，实现了与职业的无缝对接，市场导向性明显。而见习表现优异的学生甚至可以直接进入企业工作，为学生的快速成长提供了条件。在见习培训过程中院校和企业可派专人对学生进行实践指导，可以说这是目前比较流行的培训模式而且总体效果较好。但是也不可否认，这种培训也会由于航空企业政策的调整而受到某种程度的影响。

3.依靠培训企业，进行人员培训部分航空院校由于各种原因没有专业实训或培训的条件，通常采取依靠校外培训企业来时行相应的培训教学，院校一般在专业理论学习的过程中，配合课程安排进度，集中选择一个时间段将专业技能的训练转交给专业的培训企业。这样的培训模式成本较高，课程安排往往受培训企业的限制较多，培训的效果很大程度上取决于培训企业的资质水准。若选择的培训企业拥有良好的培训资质则相应的培训质量会得到一定的保障。

4.充分利用社会资源，突出专业实践。从所周知，航空服务人才的培训其内容是十分丰富的，如果仅仅是依靠学校或航空企业的力量，其所取得的效果是有限的。以空中乘务专业培训来说，其具有与其他服务专业不同的地方，“高风险、高强度、高技能”是其主要的特点。但也有与其他行业相通的地方，如基本的职业礼仪、危机情况的应对。因此对航空服务人才的培训技能可以充分利用社会的广泛资源。航空院校应该有意识、有目的地组织学生利用课余时间或寒暑假参加一些大型的社会活动，让学生和社会进行零距离的接触，例如，组织学生承担当地一些重大活动的志愿活动或礼仪活动，对航空服务专业人员来说是一次很好锻炼机会。

此外，可以考虑利用相关课程的教学参与社会活动，比如结合外语的教学去历史博物馆、画展开展现场双语教学，结合服务礼仪课程教学去国际化酒店进行中西餐礼仪的实践教学，结合航空专业知识的讲解到国际机场进行实地认知，结合酒店管理课程教学到知名酒店等进行培训。这种形式内容丰富的培训模式，不但能充分调动学员的学习积极性而且对于他们整体的专业技能的学习是一个很好的补充。

5.积极开展专题讲座，举办专业技能竞赛。在航空服务人才的培训中，定期或不定期举行相关专业技能的竞赛能有效激起学生的学习专业技能的积极性，促进学生专业技能的提高。同时，可针对航空服务人员的所应具备的职业素养及其专业技能需要，邀请行业内的优秀人才来校开展专题讲座，专题讲座一方面可以有效弥补系统理论教学的不足，另一方面。对学生具有很强的引导示范作用。在条件许可的情况下，将两者有机结合，以赛促学，以赛促，过程中强化重点环节，完善理论知识结构，注重讲座的针对性和对实践的引导性，在举办技能竞赛的同时开展相关的专题讲座，促进更多人员参与进来，达到推广竞争活动的目的，促进学生专业技能的提高，形成浓厚的学习氛围。

四、结语

随着航空事业的蓬勃发展尤其是民营航空业的不断发展，航空服务人才的培训问题已经得到越来越多的关注，尽管目前在航空服务人才的培养中仍存在这样或那样的问题，但是只要有市场就会有动力，航空服务人才的培训也在时代变化的印记下不断探索新的培训模式。

参考文献：

[1]刘旭颖.关于航空服务人才专业技能培训的探讨[J].网络财富，2009（10）.

[2]洪玲，刘秀丽.高职航空服务专业职业素质的培养定位及构建体系研究[J].中国校外教育，2011（10）.

[3]胡成富.高职空中乘务专业实践教学探索与实践[J].陕西青年职业学院学报，2013（4）.

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关键字：民航企业 服务质量 服务评价

由于服务具有包括无形性，易逝性，不可分离性，顾客参与等的特点，导致消费者难以准确评价他所体验到的服务，甚至导致服务提供商难以对服务水平进行改善和改变。航空运输企业提供的航空服务除了具备服务的一般特性外，还有自己独特的性质，它们所面对的困境会比一般服务企业要更严峻。一个是航空公司服务的过程性，消费者从购票至到达目的地的这整个过程，都要求航空公司各部门协调合作完成的；另一个是航空服务的整体性，消费者从购票至到达目的地的这整个过程，都要求享受优质的服务。基于上文所述，航空服务的质量评价对于消费者而言是个难点；对于其服务提供商而言，质量评价就成为企业工作的难点和重点。

1 国外研究

1.1国外服务质量内容研究

在研究服务质量内容和影响因素的领域里，国内外学者都提出了宝贵的观点和见解。格罗鲁斯(1982)率先将质量的概念引入到了服务领域，提出了顾客感知服务质量模型。他认为服务质量是一个主观范畴，取决于顾客期望的服务水平和实际感受到的服务水平的对比。Lehtinen(1982,1983)先后提出了产出质量和过程质量的概念以及实体质量、相互作用质量和公司质量。Lewis和Boom(1983)认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。在航空服务领域里，学者们同样提出了很多宝贵的观点。Gourdin和kloppenborg(1991)提出了值机的方便性、中转联程的方便、丢失行李的处理过程、起飞到达时刻的方便性等影响航空运输服务质量的14个重要因素。Natalisa.Diahh和ubroto.Budiarto(2003)对印尼国内航空运输市场的服务质量的研究表明，影响顾客满意与否的因素是其他诸如顾客对服务质量的感知、期望与感知的一致性等因素。

1.2 国外服务质量评价体系

在服务质量内容和影响因素研究逐渐成熟的过程中，国内外学者展开了针对服务提供者其服务质量如何评价的问题进行大量的研究，并形成了一定的理论成果。美国哈佛大学教授高尔文（1983）认为，质量可以通过计算内部失败（在产品离开工厂前可计算的）和外部失败（在产品安装使用后可计算的）事件来评价。PZB(1985)提出了服务质量差距模型，也称为服务质量的概念化模型。他们认为，消费者感知的服务质量依赖于差距5的大小和方向，而差距5又依次依赖于服务的设计、营销及提供所产生的差距种类，每一个差距都会对服务质量产生影响。国外对服务质量评价模型的研究主要采用两种思路，一种是在对PZB提出的SERVQUAL模型在继承的基础上进行修正和改进，例如修正的SERVQUAL模型和归因模型(Weiner,1985)等。SERVQUAL模型实际上，对服务质量的评价就是对所收集的问卷的得分进行计算，用公式表示出来。而另一种则是在质疑和批判SERVQUAL模型的基础上进行创新和突破，如SERVPERF模型和加权绩效评价模型等等。克罗宁和泰勒(Cronin&Taylor,1992)提出了绩效感知服务质量度量方法，即SERVPERF模型，直接将顾客在感知服务过程中的绩效直接度量。

2 国内研究

2.1国内服务内容研究

韩明亮、张娟、李琪(2005)通过问卷调查表的形式，进行影响国内航空公司旅客服务质量因素的定量分析，确定出各种因素对于旅客服务质量的影响程度，找出主要因素。分析得出，从反映旅客运输质量的3项因素的重要度来看，航班安全飞行最为重要，航班正常运营次之，航班舒适程度最末；从体现旅客服务总体质量的各项因素的重要度来看，旅客对于航班不正常后的服务尤其重视；从对航班不正常后服务的意见调查来看，旅客对于（未及时通知旅客，未准确说明航班不正常原因，未按时航班动态信息）方面意见最大；从对地面服务和空中服务工作的意见来看，航空公司要加强对员工的教育，使其在各项工作中改善服务态度，真心诚意地为旅客提供服务；从对售票服务工作来看，旅客对于航班变更、退票两方面意见较大。王秦东(2009)在掌握海航服务质量整体状况下，与海航服务战略相结合，运用SWOT分析以及相关服务质量理论，找出海航服务质量提升的关注点应该是关键时刻和旅客，进而为海航服务质量提升提供了有针对性的策略。

2.2国内服务质量评价体系

赵剑凌(2000)将zeithaml和Beny的差距理论运用于航空公司，通过差距分析，提出了以下建议：航空公司的管理者和市场营销人员需要真正了解顾客的需求；航空公司要制定切实可行的服务规范，并提供始终如一的服务。陈力华、徐梅(2001)运用差距模型分析了航空服务质量，设计了13个相关问题分析顾客对航空服务的期望以及他们对服务的实际感知。分析顾客对航空服务的期望得出，首先在航空公司所提供的服务中，对安全飞行的期望最高；其次是航空公司在保证安全飞行情况下，旅客最关注航班到达是否准点；再次旅客对航空公司提供个的期望值较低。分析他们对服务的实际感知得出，旅客在接受服务的过程中,对航空公司能保证安全飞行评价最高。陈力华、徐梅(2001)运用服务质量的评估工具―――SERVQUAL将顾客对航空服务的期望与他们实际感知的差距数值化。分析得出，旅客对航空公司保证安全飞行评价最高，但离达到旅客的期望还有10分差距；旅客对航班准点起降的反映极为强烈，差距达到了35分，为最大；航空公司在航班延误后的一系列善后服务也不能很好地达到旅客的期望，差距达31分；旅客对国内航班上的餐食表示不满,差距达24分。李幸(2003)在进行质量管理体系策划时，为解决服务标准适宜性和服务一致性的问题，提出了分航班类型按差距理论调查的结果建立服务标准，和将ISO9001标准的要求与航空公司的实际相结合建立质量管理体系。

3 研究启示及展望

随着人们的生活水平提高和大量民航企业的崛起，促使我国的民航业的快速发展，国内民航企业的服务水平也得到提高和改善。由于我国航空服务普及较晚，导致民航企业对普通人们的服务感知重视程度较低，最后成为了航空企业提高服务质量的一个难点。同时我国的航空服务质量评价体系研究起步较晚，不能为我国航空企业提高服务质量提供一套完善理论基础。

目前我国民航企业之间存在着系统联系不够紧密，各地机场和各单位管理归属不同，经营理念不同，使用标准不一致等问题。各研究单位也以个别民航企业作为研究对象，导致研究结果应用具有明显的局限性。随着我国民航业的快速发展，应建立起行业内的统一标准，统一归属性等问题，为民航企业提高服务质量提供一个良好的行业环境。为了更好的提高民航企业的服务质量水平，学者们应站在行业的角度，建立一套完善的适合我国民航企业应用的服务质量理论和评价体系。

参考文献：

[1]朱沛.航空运输市场学[M].天津:中国民航学院,1989.

[2]韦福祥.服务质量评价与管理[M].北京:人民邮电出版社,2005.

[3]. 服务质量评价SERVQUAL模型比较及其修正[J].统计与决策,2007:33-35.

[4] 陈力华,徐梅. 差距理论在研究航空客运服务质量上的应用[J]. 上海工程技术大学学报,2001:277-282.

[5] 李幸. 基于差距理论和ISO9001标准的航空客运服务质量管理[D],2003.

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1价值链与竞争优势理论

价值链最早由迈克尔•波特(1985)在《竞争优势》中提出，他认为“企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类”。Kap-linsky(2000)把产业内和产业间的各公司和企业也考虑进去，构成了产业内价值链和产业间价值链，认为不同产业的价值链各不相同，各个产业链里创造价值的环节也不相同。Gereffi(2003)则考虑了全球产业链分工问题，认为散布于全球的、处于全球价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、出售、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动，从而提出全球价值链的概念，并从投入—产出结构、空间布局、治理结构和体制框架等四个维度进行了全面阐述。

竞争优势理论方面，内生论认为，竞争优势来自于企业内涵的资源、能力和知识。与市场机会的变化无常相比，企业的内部特征和能力是竞争优势更稳定的依靠。在这方面比较有代表性的理论有EdithPenrose(1959)和BirgerWernerfelt(1984)的资源论、Nelson(1982)演化经济学分析、Barton(1992)的知识论，以及C.K.Prahalad和GaryHamel(2005)的核心能力论;外生论认为，企业竞争优势来自于企业所在的行业，产业结构决定了企业行为，进而决定了企业绩效和竞争优势。在这方面的代表理论有E.S.Masson和J.S.Bain(1959)的新古典经济学分析理论。

本文认为，价值链反映出上下游企业有机地联系在一起共同为实现最终消费者的需求而进行价值创造。同质企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是其锻造的整个价值链的竞争优势的堆积。为此，企业不仅要考虑如何整合内部资源，提高资产运营效益;更要重视所处产业链，通过战略联盟或者集群的方式，协调或合用价值链，以扩展在企业价值链的有效范围来创造新价值，获得竞争优势。

2中国民航业价值链剖析

2.1民航企业内部价值链结构与特征

航空公司的价值活动分为两部分:基本活动和辅助活动。基本活动是航空公司形成价值的直接活动，主要包括营销管理、运营管理、安全管理、服务管理等。航空公司的辅助活动主要包括基础设施机构、人力资源管理、信息技术和采购管理等。航空公司的各个辅助活动虽然不直接参与价值的创造，但由于其支持与影响航空公司整个航空运输服务价值创造活动。辅助活动的优劣不仅能直接影响航空公司的经营成本而且能间接影响航空公司利润率。航空公司内部价值链具有以下几个方面的显著特征:一是内部价值链与作业链高度重叠，其内部价值链是一个为了最终满足乘客运输需要而设计的一系列作业活动实体的组合，从而生产经营环节上构成了企业作业链;二是内部价值链是运输链，运输中的每一个环节都是航空公司价值活动的关注点;三是内部价值链是服务链，航空公司最终价值活动是无形的服务;四是内部价值链是安全链，航空公司价值活动的每一步，包括机队、航线规划及管理，运行、飞行管理和控制，地面及空中保障性管理和危险应对都是安全链的构筑和维护;五是内部价值链是增值链。价值链的所有活动过程是运输产品的增值过程，也是航空企业品牌价值和顾客价值的增值过程。

2.2民航产业价值链结构与特征

民航运输产业链由支持机构和实体企业两大类组成，前者包括民航管理机构、中介服务机构、研发机构等组成;后者主要由航空制造、飞机与航材租赁、航空运输等组成。民航运输价值链上各个环节的组成已经基本成熟和稳定，近几十年鲜有较大的变化。航空公司基本处于行业价值链的末端，与产业价值链上的其他企业和组织有机的联系在一起共同为实现最终消费者的运输需求而进行价值创造。基于产业价值链，航空公司通过产业链整合、延伸，或者与其他企业联盟等方式，实现客户价值和企业价值最大化，从而获得竞争优势。着眼于民航运输整个产业价值链，其具有以下几方面显著特征:一是整体性，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的资金、物质、信息等方面的交换与交流关系;二是增值性，所有环节投入的价值量都需要在旅客安全、便利、舒服的运输服务中实现;三是循环性，航空产业链价值增值的实现过程是一个不断循环的过程;四是约束性，航空产业价值链中的价值投入在多大程度上能够得到实现，将会受到最终用户需求价值总量的约束;五是竞争性，整个价值链的综合竞争力决定了航空企业的竞争力，甚至是中外航空企业集群之间的相互竞争;六是技术性，航空运输业有高度安全性的要求，从飞机制造到飞机运营，技术要求非常高。

3民航企业竞争优势培育建议

3.1优化价值活动:电子商务创新开拓直销渠道

随着新网络技术向宽带、智能、无线以及超高速系统超大容量的发展，以及第三方支付、云计算、三网融合等新技术新手段的不断涌现，为航空公司开展以电子商务直销的创新提供了巨大的技术支持平台。2008年airlinesbusiness调研数据显示，大型航空公司网络直销占全部销售28.2%，其中，美西南航甚至达到78%。国内目前航空公司的电子商务基本上处于初级阶段，在赢利模式、后台支持、流程管理等方面依然存在诸多不足。因此，如何通过电子商务进行营销创新，以实现直销渠道的拓展、特色服务的提高、商务旅客忠诚度的提升，将是国内各航空公司一项长期而具有重大战略意义的工作。

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关键词：空中乘务　模块教学　教学改革

根据西航职院空乘专业教学团队多年来的教学经验，以及对多家航空公司进行调研的感受，对空乘专业教学改革有若干想法，现汇总如下：

1.航空公司需要什么样的空乘人员

通过对对家航空公司的调研，得知招聘空乘人员需要的素质和条件包括：即使在紧张的情况下也能具备高水准的服务方向和责任感；很强的沟通能力和团队能力；友好的风度和整洁的外观；外语能力及跨文化的服务能力；独立、积极、主动的性格。

得知这样的招聘条件后，作为学校对空乘专业学生的培养目标就应该与招聘条件相吻合。也就是将学校对学生培养目标与企业对员工的需求相结合。

2.目前空乘专业教学存在的主要问题

目前空乘专业教学中普遍存在以下的问题：

第一，师资力量薄弱的问题。空中乘务专业是一门新兴的专业，国内院校开设空中乘务专业大多为大专学历，这样从事空中乘务工作的乘务员大多为大专学历。而学院招聘教师的学历要求最低为研究生学历，这样就很难招聘到从事过空中乘务员工作有拥有研究生学历的教师。只能通过对现有教学的在培训或聘请航空公司乘务员担任外聘教师这两种方面解决缺少教师这个难题。另外，空中乘务专业要求教师对新知识、新观念的接受比较强；在教学过程中容易与学生沟通,且不拘泥于课本的内容与形式；注意了解专业发展的新动向；并且能结合实际操作知识和技能,激发学生学习的兴趣。因此明确教师的专业定位以及更深层次的培训,是目前教学改革的重要内容。根据每位老师的特长和优势,确定各自的发展方向和主讲课程，使老师们能清楚自己的主攻目标。应在时间、课程安排许可的情况下，安排教师到乘务培训中心听课以及到实习单位参加实习,直接了解就业岗位对人才的实际需求,更新教学观念以及教学方法。教师则需要提高文化和专业理论水平，钻研教材和教学理论，掌握各种教学方法，最终都成为合格的理论实践一体化的教师。

第二，教学模式传统的问题。现代教学方法多样。传统教学模式应该有所转变，模块式辅导教学模式中突出为学习者设计学习方法，强调师生交互，激发学生积极思考，探索问题。学生的学习兴趣和欲望一旦被激发，学习热情和参与热情就会空前高涨，从而使他们在学与练的过程中充分感受到学习的乐趣。如何调动学生的学习积极性、主动性和创造性，把教学计划完成于“寓教于乐”之中呢？方法之一就是采用“模块式教学”。学生进行小组讨论、面授讨论、模拟实践；教师运用启发引导、引导分析、创设情境、数据分析、作业测试、讨论结果检测、达成共识、分析评论、职业指导等方法。经过以上过程的教学提高了学生独立思考和运用理论知识解决实际问题的能力，为今后走向工作岗位打下了坚实的基础。

第三，教材建设滞后的问题。模块式教学的教材应以“国家职业标准”中的技能要求和知识要求为培养目标，重基础知识、重知识应用、重技能训练、重创新能力培养。注意知识点和技能点的有机结合和覆盖面，操作技能的正确、规范和合理，知识的实用性、科学性、先进性。教材的改进与选择实施一体化模块式教学必须拥有一套贴近教学实际的教材。由于空中乘务专业的特殊性，空乘专业并没有一套完整成熟的教材，并且很难找到与之相适应的培训教材，只能由教师根据学生的实际情况和培训时间的长短来编写模块教材。应组织力量有计划地编写部分特色鲜明，能满足航空乘务专业使用的专业教材。

第四，航空公司招聘时间不统一。国内各航空公司的招聘多集中于春秋两季，也就是学生在学校的第四学期和第五学期就会有航空公司陆续开始招聘新乘务员，而航空公司的招聘环节多且复杂，竞争又比较激烈。这对学生的影响就是一旦第四学期有航空公司开始招聘，上课人数就不能保证，另外学生一旦通过了艰难航空公司的面试，航空公司就要求通过面试的学生尽快参加内部培训，然后进入实习阶段，学生也希望尽快工作，但又不愿意放弃即将要获得的学历，这就严重影响了学院的教学秩序。

第五，教学场地改革。在学校的大力支持下, 空中乘务专业课程的校内实训基地的建设比较到位。校内实训基地包括模拟客舱实验室,在这里学生可以进行服务流程训练。还有形体训练室,在这里可以进行安全演示和服务规范动作等内容的练习.以及形象设计室，此实验室主要服务形象设计课程，另外还有语言训练是主要应用于专业英语与普通话训练课程。校内的实训基地的规模在同类院校中位居前列，但是校外实训基地主要包括五星级酒店及高端的服务行业，而最适合本专业学生实习实训的航空公司作为实训基地还比较困难，需要进一步与航空公司培训基地的相关负责人协调沟通找出适合的合作方式。

3.合格空乘人员的培养策略

建立与理论教学体系相辅相成的科学的实践教学体系，能满足培养目标中对能力培养标准的要求，并能根据技术发展的实际予以更新，主要专业的训练内容能与国家职业技能鉴定全面接轨。

首先是教学计划的制定。加大服务礼仪、服务沟通技巧、服务心理学、形体训练、面试技巧、形象设计及团队建设等素质培训课程的教学以及实用案例教学的力度，及时对教学计划做出修改,调整相关课程的教学。

其次是注重学生相关专业能力的培养。空乘专业的培养目标是掌握现代商务基本理论与技能，可从事空中乘务、旅游、公共关系与礼仪等现代商务社会复合型技术与管理工作。鼓励学生在完成学历教育的同时，能通过自身的努力获得其他证书，拓宽自身就业的门路。

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[关键词] 收益管理运筹学计算机技术预测优化

收益管理（Revenue Management）是建立在旧的供求管理理论基础之上，随着运筹学、经济学、市场营销、决策理论等科学理论和计算机信息技术的发展而发展起来的一门新的管理方法。

一、收益管理起源和发展

收益管理起源于1978年美国民用航空部放松对价格的管制之后。在此之前，美国航空业是一个垄断经营行业，实行严格的标准票价规则，其利润增长的主要来源是控制经营成本和扩大经营规模。该经营方式不仅造成航空运输资源的闲置和航空经营的低效率，而且高额的单一票价体系阻碍了航空客户需求的增长。二战后，技术的发展使得航空公司的运输能力迅速增长，同时刺激了公众旅行需求并降低航空公司行业进入和运营成本，推动航空运输业发展，为打破垄断，实现自由竞争创造条件。

1978年10月24日，美国政府为了促进航空领域的自由竞争，提高航空业的经营效率，卡特总统签署了航空放松管制法废除了政府对航线和票价的所有管制。以美国人民快递航空公司为代表的一些新兴的低成本小型航空公司的进入，彻底改变了美国航空业的市场结构和加剧行业竞争。低成本战略成为小型航空公司参与市场竞争重要手段。1981年，美国人民快递航空公司采用成本效益策略，以低于大型航空公司50％～70％的票价，吸引大量低端客户群，获得了许多潜在的市场。1984年，该公司的收入接近10亿美元，获利6千万美元。虽大型航空公司通过服务、品牌和信誉等竞争优势吸引重视舒适和服务的高端商务乘客，但利润仍受到严重的侵蚀。1992年4月的价格大战使航空业共损失20亿美元。而此间，美洲大陆航空公司采用收益管理的经营思想，不仅在市场竞争中保住市场份额，而且当年还获得了10亿美元的额外收益。美洲大陆航空公司成功经营案例使美国航空界认识到收益管理的重要性，使得收益管理理论以航空业为代表的服务业领域中得到广泛的应用。

随着运筹学、管理科学等科学理论的不断发展和计算机等技术的进步，收益管理不仅理论研究取得了重大发展，而且应用领域也从航空领域拓展到其它服务领域。

二、收益管理发展的理论基础

收益管理理论能迅速发展和广泛应用，首先要有理论基础支持。收益管理是一个多学科交叉发展起来的理论思想，运筹学、决策科学和管理科学等理论是收益管理思想发展的理论基础。

运筹学起源于第二次世界大战期间，来自不同学科的科学家为了解决军事指挥等实际问题而提出和应用的一些方法，二战得以发展形成理论体系并推广应用到各行业。运筹学是一门多分支的应用学科，主要由规划理论（包括线性规划、非线性规划和动态规划等内容）、图论与网络分析理论、决策分析理论、随机服务理论和仿真技术等构成。收益管理要解决的问题是对有限资源进行优化配置，以求解企业收益最大化的优化决策问题。收益管理理论研究几乎采用了运筹学中的大部分理论概念和模型，特别是数学规划、动态规划和网络分析技术。运筹学的每一项新的突破和发展都会及时地在收益管理研究中得到应用。运筹学为收益管理中的优化决策问题提供了有力的求解工具。在收益管理早期的座位超订和座位分配问题研究中，大多数研究模型都是对实际问题进行假设后，利用线性规划方法进行建模和求解。由于动态规划的模型在收益管理问题研究中比线性规划或非线性规划模型更加接近应用的实际问题，动态规划成为了现在研究收益管理问题的主要研究工具。

另外仿真技术、行为科学、搏弈论等学科的理论也越来越多地应用到收益管理的实际问题研究中，进一步丰富和拓宽了收益管理研究的视角和领域。风险因子的引入，将收益管理同风险管理进行统一研究分析，突破了传统收益管理模型中假设所有个体风险中性在收益管理研究在理论和实践中存在的缺陷，使得风险管理成为收益管理研究的一个新领域；在收益管理预测研究中考虑顾客行为对预测的影响因素，使得收益管理预测的结果更为精确和更接近实际结果，行为科学成为收益管理研究的一个新的有力工具；搏弈论等理论在收益管理中的应用，使得收益管理的研究不在局限在个体企业环境下的最优资源配置和收益最大化，而是要考虑整个企业联盟相互约束下的整体资源最优配置和收益最大化。

运筹学等理论学科为收益管理的研究和发展提供了坚实的理论基石，收益管理的应用所碰到的新问题也促进理论学科发展。运筹学国际联合会主席Peter Bell指出：管理科学和运筹学在企业收入方面的应用将会引起每个企业的高级执行官关注，从20世纪80年代中期开始研究的“收益管理技术”已经改变，并且将会继续改变整个应用行业以及管理科学和运筹学学科面貌。收益管理与运筹学等理论之间存在着相互促进、相互发展的交融关系。

三、收益管理发展的技术基础

促进收益管理发展的第二个基础就是科学技术进步。收益管理是对历史数据分析和预测，利用各种数学模型计算出有限资源的最优配置和收益的最大化。收益管理中存在大量的数据收集、存储和处理，存在着大量复杂的决策优化、资源配置等数学模型的运算，对事务处理要求较强实时性。例如，每天有1000个航班的中等航空公司，每时每刻都会有250万种运价、舱位组合需要计算，每天都要接受成千上万的座位预订。凭手工处理显然是天方夜谭。大量的数据处理和复杂的数学模型运算是人工处理手段将无法逾越的瓶颈。如果没有先进的技术手段的保障，收益管理只是一种空想。计算机以其超强的数据处理能力和运算能力有效解决收益管理中的繁重的数据处理和复杂运算瓶颈，推动了收益管理收益管理的应用和发展。伴随计算机软硬件、信息和网络技术的发展，收益管理经历从数据库管理、预警监控管理、自动决策管理、全程网路优化管理（O&D管理）等阶段。计算机技术成为收益管理应用和发展的技术基础。收益计算机系统是计算机技术与收益管理思想结合的产物。

数据库管理系统是第一代收益管理计算机系统，主要对航空公司航班订座历史数据进行采集、存储和整理。这些数据信息包括航班的各个舱位的订座数量、订座限额、客舱座位数、超订数额等。航班起飞后，还要采集实际登机旅客人数和名单，以确定no-show和go-show的旅客人数，以报表或图表的形式提供给管理人员，管理人员根据这些报表或图表来分析和判断该航班未来市场需求的发展趋势，决定各个舱位的最优配置。该系统被动地向管理人员提供数据报表，管理人员根据经验对这些数据进行主观的分析和判断，并对未来的市场需求进行主观预测和对航班的订座限额进行手工调整，这种预测的精确性很大程度受到管理人员的经验和水平的限制。

第一代收益管理计算机系统的基础上增加航班座位预订监控功能构成第二代收益管理计算机系统，称之为订座监控系统。该系统能够自动将实际订座情况同该航班的订座历史数据进行比较，发现二者不相符，自动向相关的管理人员发出预警信号，提醒管理人员做出相应调整。该系统采用“极值曲线法”以识别航班不正常订座情况。计算机系统根据订座历史数据自动生成上、下两条极值曲线，确定航班未来的航班订座趋势范围。当实际订座情况超出了极值范围，系统自动将订座情况提交给管理人员进行分析和处理，同时提出一些决策方案供管理人员在决策时进行参考。第二代系统比第一代系统相比在功能上有了较大的改进，计算机不仅是管理人员处理数据的一种工具，而且还具有一定的智能性，能够协助管理人员进行一定的决策管理。该系统对管理人员人数的需求相应减少，提高了企业的生产效率。由于该系统的极值曲线完全是根据历史数据生成的，对于未来市场的发展变化情况的一些因素没有考虑，企业将丧失许多潜在的收益。

人工智能技术的应用，在前两代收益管理计算机系统的基础上融入了人工智能技术，形成了具有智能学习功能的第三代收益管理计算机系统，即订座限额自动决策系统。该系统除了具备数据处理功能和预警功能外，又增加了预测、优化及超订等数学模型等计算功能。该系统不仅能够根据订座历史数据自动生成各种折扣舱座的订座限额，而且还能根据对市场的预测，确定出每级舱位可超订的数量。并将结果提供给管理人员或直接输入到航空公司的订座系统中。第三代系统中的功能模块采用了许多数学模型，使得该系统提供的分析数据和做出的决策更加系统化和科学化。人工智能技术的引入，使得该系统具有较强的自主学习和决策能力。该系统的反馈机制能够不断地根据市场因素的变化（比如季节性变化、顾客需求偏好变化等）自我修正，使系统做出的资源分配策略和定价策略更接近市场需求，使企业的获得更大的收益。订座限额自动决策系统是第一个将市场预测与航班座位管理结合起来的收益管理系统。该系统与前两代系统相比具有更高的智能性和高效性，做出的市场预测、收益管理策略更加科学和精确。

随着计算机网络技术和互联网技术的发展，欧美一些先进企业和公司开始了第四代收益管理计算机系统研究，即全程网络收益管理研究。通过覆盖全网络范围的资源优化和实现客户自助服务方式来挖掘潜在的收益机会，进一步提高企业的收益。

综上所述，每一次技术的进步促进收益管理向更高的层次发展。以计算机为代表的技术成为收益管理发展的重要技术保障和基础。

四、结语

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[关键词]航空服务质量；消费情感；感知价值；顾客满意度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)10―0049―08

1　引言

随着技术的不断进步及服务标准化、规范化的普及，航空业在飞机硬件、服务质量之间的差距逐渐缩小，航空产品的同质化现象日趋明显，航空公司间的竞争越来越激烈。虽然总体上顾客对航空服务业的需求是逐年上升的，但在1960～1990年间每台飞机的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年来出现逐步加强的趋势。为解决航空业的结构性问题，每个航空公司不仅努力进行成本控制，而且千方百计地提高服务质量，通过让顾客满意来争夺市场。这是因为顾客满意度直接关系着有利于企业发展的顾客重复购买行为和忠诚度，而且还影响企业的利润和市场占有率。

对于顾客满意度，目前学术界最常引用的理论模型是美国学者奥利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一实绩”模型。根据这个模型，顾客满意度取决于顾客对产品或服务的期望与消费中感受产品或服务的实际绩效水平的比较判断，如果实际绩效达到或超过顾客的期望，顾客就会感到满意，否则就会感到不满意。“期望一实绩”模型实际上把顾客满意度描述为一种理性的认知评价过程，强调了认知过程对顾客满意度的影响。但是，最近的研究表明，顾客在消费过程中感受到的消费情感也是影响顾客满意度的另一个重要因素，甚至是一个不可缺少的先行变量。

综上所述，顾客满意度不仅取决于顾客的认知过程，而且还受到消费过程中所发生的消费情感的影响。但是，大部分的研究只是从顾客的认知角度分析顾客满意度，忽略了情感因素对顾客满意度的影响，而这样的倾向在国内研究中尤为突出。虽然说国内仅有的几篇文献涉及了该领域的研究，但这些研究主要集中在餐饮业和银行业，还没有针对航空服务业的实证分析。因此，本研究以航空服务业为背景，充分考虑影响顾客满意度的认知因素和情感因素，通过结构方程模型明确航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系。本研究的结果不仅对提高航空服务质量有重要的现实意义，而且对完善和补充顾客满意理论有着重要的理论意义。

2　理论背景

2.1　服务质量和航空服务质量

目前被学术界普遍认可的服务质量概念由格罗路斯(Gronroos)提出，他将服务质量定义为顾客感知服务质量，是顾客所期望的服务质量和所体验到的服务质量之间的差异。潘拉索拉曼、隋赛莫尔和贝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根据服务质量差距分析模型，提出了重要的测量服务质量的SERVQUAL量表。他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知和期望之间的差距来评价服务质量，并在实证研究确立了服务质量的5个纬度：有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们强调SERVQUAL量表具有较高的信度和效度，但是应用于不同行业时，对题项和5个维度可作适当的调整，以满足不同类型企业的特殊需要。此后，克罗宁和泰勒(Cronin＆Taylor)对潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了质疑，主张直接用服务表现的顾客感知来测量服务质量，并提出了相应的SERVPERF量表。SERVPERF量表在题项上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只测量顾客感知到的服务质量，而不用测量所期望的服务质量上是否有区别。同时，他们还通过实证分析检验了该量表优于SERVQUAL量表。

航空服务质量因具有异质性、无形性和不可分割性等特点，难以准确描述和测量，至今为止还没有一个统一的测量标准。坎宁安、杨和李(Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基础上增加行李处理、超额售票(bumping procedures)、运营和安全(operations and safety)、飞行中的舒适性(in-flight comfort)、联系(connections)等5个行业关联特性变量来测量航空服务质量，验证了量表的信度与效度，并得出了很多有价值的研究成果。陈劲甫(ching-Fu Chen)根据SERVQUAL量表用员工／设施、产品、交易、可靠性等4个维度来衡量航空服务质量，发现期待对感知服务质量具有重要的正向影响。此外，张(Chang)在服务质量的5个维度上再加机内餐来衡量航空服务质量，并比较了SERVQUAL量表和SERVPERF量表对顾客满意度‘的影响程度，其结果发现，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在简明性和解释性方面更具有优势。据以上分析，本研究将采用SERVPERF量表来衡量顾客在航空服务中的感知服务质量。

2.2　消费情感

近年来，许多学者都认识到了情感对消费者心理和行为的重要影响。德赛和马哈詹(Desai，Mahajan)认为，顾客在产品和服务的消费过程中经历的情感与认知结构结合在一起对产品态度产生重要的影响，而有时比认知结构发挥更重要的作用。对于消费情感哈夫莱纳和霍布鲁克(Havlena，Holbrook)定义为“产品使用或者服务消费期间所引发的情感反应的集合”，而梅农和杜布(Menon，Dube)认为“消费情感是顾客对产品和属性与最终获得的消费价值的情感性反应”。

大部分学者认为，情感可以分为正面情感和负面情感。在进行研究时，也都从这两个方面来考虑消费情感。但是，在正面情感和负面情感的相互独立性问题上，存在两种不同的观点。拉塞尔(Russell)认为，正面情感和负面情感是单一空间中的两个不同的极端(unidimensional bipolar)。他把情感分为愉快一不快(pleasure―displeasure)，唤醒一厌烦(arousal―boredom)两个不同的维度，并主张这两个维度才是相互独立的，因此正面情感和负面情感是单一维度上相互负相关的概念。与这一观点相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主张正面情感和负面情感是相互独立，存在零相关。他们认为愉快和不快只表示某种情感的状态，并不是情感的一个维度。有关消费情感的以往研究也表明，顾客在一次消费中，确实可以同时体验到正面情感和负面情感。据以上分析，本研究将采用正面 情感和负面情感的独立性观点，在模型中同时考虑消费情感的两个方面。

在消费情感和顾客满意度的关系中，现有的文献大部分表明正面情感对顾客满意度产生正向影响，而负面情感对顾客满意度产生负向影响。但是，以医院住院病人为研究对象的杜布和梅农的研究表明，病人因病情产生的负面情感对他们的满意度产生显著的正向影响。可见，尽管国内外学者对消费情感和顾客满意度的关系进行了一系列的研究，但是还没有得出比较一致的结论，因此有必要对它们之间的关系做进一步分析。

2.3　感知价值

感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类：一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。隋赛莫尔(Zeithaml)认为感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”，而门罗(Monroe)把感知价值解释为感知利益与感知付出的比例。换言之，感知价值就是感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的权衡(trade-off)。其中，感知利得包括物态因素、服务因素及产品使用相关的技术支持等质量因素，而感知利失包括顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、维修或表现不佳的风险等。如此一来，顾客要想提升感知价值经由增加感知利得或减少感知利失来实现。与第一类的定义不同，伍德拉夫(Woodruff)认为感知价值是“顾客对特定使用情况下有助于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效，以及使用的结果所感知的整体评价和偏好”，强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价。

对于感知价值的测量存在着两种不同的看法：第一，感知价值是一个单一维度的变量，可通过多个指标来测量；第二，感知价值包括多个维度，如情感价值、社会价值、质量价值和价格价值等四维。由于本文的研究重心是认知和情感因素对顾客满意度的影响程度，为了保持模型的简约，将采用权衡观点的单一纬度的感知价值变量。此外，最近的研究表明，感知价值不仅是顾客满意度和行动意图的重要的先行变量，而且还跟服务质量有着密切的联系。

2.4　顾客满意度

目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性。吴和朴(Oh＆Park)则提出顾客满意度是人类一种非常复杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(emotional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等4个方面的定义。

对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望一实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook)的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望一实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。

3　研究假设与模型

3.1　研究假设

顾客满意度的先行和结果变量的研究表明，感知服务质量影响顾客感知价值和满意度，而顾客满意度最终决定行动意图。丘吉尔和萨普里南特(Churchill＆Surprenant)认为，顾客对产品和服务实绩的感知，会对他们的满意度评价产生重大影响。奥利佛和德萨博(Oliver＆DeSarbo)在实证研究中发现，影响顾客满意度的前测变量中感知绩效是仅次于比较差距(disconfirmation)的第二个重要因素。类似地，施普伦、麦肯齐和奥尔沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)认为服务质量不仅直接影响顾客满意度，而且还通过认知判断结果变量，即通过感知价值来间接地影响顾客满意度。在航空服务领域的研究中，朴、罗伯森和吴(Park，Robertson＆Wu)发现期望服务质量对顾客满意度有负的影响，而感知服务质量对顾客满意度有正的显著影响t34[。此外，陈劲甫对以台湾旅客为研究对象的实证分析发现，感知航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度。根据上述分析，提出如下假设：

H1：感知航空服务质量对感知价值有正向影响；

H2：感知航空服务质量对顾客满意度有正向影响；

H3：感知价值对顾客满意度有正向影响。

认知和情感的关系上，学术界存在着两种不同的观点：其一，认知是情感的先行变量；其二，情感和认知是相互独立的，是自发发生的。消费者行为学的研究传统上往往采用第一种观点，即对应于外部事物和刺激的认知，产生与此相关的情感。消费者在消费产品和服务的过程当中，要经过认知一情感一行动的决策过程，而此时所感知的服务质量有可能对情感产生影响。与这样的观点一致，奥利佛对汽车消费者的研究发现，感知服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响[301。此外，菲利普斯和鲍姆加特纳(PhilIips＆Baumgartner)也通过实验发现了同样的结果。根据上述分析，提出如下假设：

H4a：感知航空服务质量对正面情感有正向影响；

H4b：感知航空服务质量对负面情感有负向影响。

顾客满意度的研究大部分遵循“期望一实绩”模型，而最近的研究表明，消费情感是影响顾客满意度的另一个重要的因素。韦斯特布鲁克和奥利佛认为消费情感和顾客满意度有着密切的联系，而奥利佛发现，认知和情感共同影响满意度的形成过程。马诺和奥利佛(Mano＆Oliver)通过实证分析发现，正面情感对顾客满意度有正向影响，负面情感对顾客满意度有负向影响。此外，海托华、布雷迪和贝克(Hightower，Brady＆Baker)对游憩服务的研究发现，消费情感对感知价值有重要影响。根据上述分析，提出如下假设：

H5a：正面情感对感知价值有正向影响；

H5b：负面情感对感知价值有负向影响；

H6a：正面情感对顾客满意度有正向影响；

H6b：负面情感对顾客满意度有负向影响。

3.2　研究模型

根据如上综述，笔者构造了检验上述假设的因果关系模型(图1)。在这个研究框架中，笔者主张顾客 满意度取决于认知和情感两个方面的因素。其中，感知航空服务质量是顾客认知因素，正面情感和负面情感是顾客情感因素。此外，模型中还引入了感知价值变量，衡量了顾客对航空服务效用的总体评价。

4　研究方法

4.1　研究样本

本研究选取最近利用过航空服务的旅客为对象，对其进行问卷调查。在查阅有关学术和实务资料的基础上，设计出调查问卷的初稿，然后以有航空服务经验的某企业的员工为对象进行预调研，并参考他们的意见，删除或修改了一些题项，确定了问卷的最终版本。

数据收集主要在延吉朝阳川国际机场进行，时间为2008年5～6月，历时两个月。此外，还通过传真、电子邮件、电话等多种形式对身边的亲朋好友也进行问卷调查。本次调查总共发出了问卷423份，回收有效问卷363份，有效率85.8％。

在本次调查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大学188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在职业分布上，企业员工154名(占42.4％)，学生111名(占30.6％)，专门技术人员55名(占15.2％)；在旅行目的上，观光旅游153名(占42.1％)，商务旅行60名(占16.5％)，探亲访友59名(占16.3％)。

4.2　变量的测量

本研究模型中的变量都采用了多指标衡量法及李克特5点量表来测量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是参照前人研究采用过的、信度和效度有保证的测量指标。航空服务质量借鉴了坎宁安、杨和李以及陈劲甫的研究，用23个题项来测量(例如：业务知识拥有程度、顾客需求理解程度、解决问题努力程度、飞机起降准确程度等)；消费情感借鉴奥利佛(Oliver)的研究，正面情感用6个题项，负面情感同样用6个题项来测量(例如：航空服务中感受到的舒适、快乐、失望等)；感知价值借鉴陈劲甫的研究，用2个题项来测量(例如：相对于机票价格航空公司提供的服务充分程度等)；顾客满意度借鉴安德森和福内尔(Anderson，Fornell)的研究，用3个题项来测量(例如：对提供服务的航空公司留下好印象程度，对航空公司的整体满足程度等)。

5　数据分析与结果

5.1　量表的信度和效度

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，笔者先进行了信度和效度的检验评估。量表的信度采用Cronbach’s“系数进行检验，其结果见表1。表中除了航空质量的二阶因子机内餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有变量的Cronbach’s a系数均超过了0.7，表明本量表具有较高的信度。

此外，通过Lisrel 8.70对本研究的测量模型进行验证性因子分析。鉴于本研究的测量项目比较多，通过小规模的验证性因子分析来评价量表。因此把变量分为两组：(1)外生变量；(2)内生变量。验证性因子分析结果表明，模型的整体拟合度较好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指标的因子载荷都在0.5以上，相应的t值均达到了较高的显著性水平(p

5.2　假设检验

在本研究的结构模型中，航空服务质量是多维变量。因此，笔者遵循常见的做法，用每个维度下所含题项得分的简单算术平均值来代表该维度的得分，再用维度得分作为潜变量的指标。表4总结了假设检验的结果，尽管该模型有一个显著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指标都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，这说明该研究模型具有较好的拟合度。从表4中可以看出，感知航空服务质量对感知价值和顾客满意度有显著影响，且有正的路径系数，因此假设Ⅲ和H2获得了支持(p

6　结论与讨论

认知和情感都是消费者重要的心理现象，如前所述，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系。基于认知和情感的观点，本研究以航空服务业为背景，分析了航空服务质量、消费情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系。本研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。

假设检验的结果表明，同丘吉尔和萨普里南特(Churchill＆ Surprenant)的结论相一致，航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，本研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用，从而验证了伍德拉夫(Woodruff)、陈劲甫等人的主张。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强顾客期望管理、服务过程管理和服务情景管理，从而提高顾客的感知价值。

假设检验的结果表明，航空服务质量对正面情感有正向影响，而对负面情感有负向影响。这个发现跟韦斯特布鲁克和奥利佛以及弗里达(Frijda)的观点一致，说明认知是情感的先行变量，即对应于外部事物和刺激的认知，产生与此相关的情感，从而经过认知一情感一行动的决策过程。本研究还发现，正面情感对感知价值有正向影响，而负面情感对感知价值有负向影响。这个结果表明，在顾客对整体服务质量指标，即感知价值的评价过程中，情感和认知因素共同发挥重要的作用。此外，这个结果还表明，情感状态是相当复杂的心理现象，在一次服务经历中，正面和负面的情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用。

本研究的结果还显示，负面情感对顾客满意度有负向影响，相反，正面情感对顾客满意度没有显著影响。负面情感对顾客满意度的影响跟马诺和奥利佛的观点一致，而正面情感对顾客满意度的影响未能验证马诺和奥利佛的主张。但是，本研究的实证分析结果表明，在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用。其原因可能与行业特性有关：例如，航空服务业由于其行业的特殊性，经常发生飞机延误起飞和到达，长时间的安全检查导致顾客等待时间延长等许多意外的事情发生，这些因素都有可能引起顾客的负面情感，对满意度产生强烈的负面效果。这些结果再次提醒航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。

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关键词：项目教学；形象化教学；应用

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）19-0220-03

《航空维修工程管理》是针对从事民用航空器的设计与维修管理相关工作的本科学生和研究生而设置的。该课程涉及的相关基础知识及专业知识面较广，是一门综合性较强的课程。工程管理是航空维修管理的基础，是航空公司维修管理的龙头，工程管理的理论体现了初始适航与持续适航的衔接。因此，课程内容对于学生毕业后无论是从事航空器的设计制造，或进入航空公司/维修单位进行航空维修管理都是非常重要的。对于理工类的机务专业学生一般认为管理类的课程是文科的课程，课程内容枯燥，学习方法主要是背诵，他们寄希望于考前老师复习、突击背诵，而导致学习效果差。因此该课程的讲授过程中最重要的是提高学生的学习兴趣，使学生利用课堂上充分理解、吸收所学知识。为此本课程针对课程内容采用的项目教学法与形象化的教学方法，旨在激发学生学习兴趣，强化学习效果。

一、项目教学法的应用

项目教学是围绕教学任务或单元，设计出一个个学习环境及其活动，一个个项目、技术及其方法，消除了传统的学科教学的诸多弊端。教师不再主要是知识的传授者，而成为教学的组织者、引导者、咨询者和评价者；学生也不再是知识的被动接受者，而成为知识的主动建构者。由于该课程综合性较强，实际是对学生所学习的飞机结构与系统、发动机、损伤检测及修理等课程的综合应用，因此通过若干个设置的“项目”进行教学，在老师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，使学生利用各种手段收集相关信息，设计项目的实施方案，目的是通过相关项目的进行，期望学生能够熟悉并掌握项目过程中的各个环节，将课堂上所学的理论知识用于项目方案的制订，最终达到使学生理解工程管理的理论与方法的目的。通过项目教学的方法学生不但学会了利用现有知识解决问题，还学会了各种查阅资料的方法，锻炼了团队合作，更为重要的是体会到了学习的乐趣，享受了解决问题的快乐。由于涉及飞机设计与制造的资料目前无法获得，针对教学内容可采用项目教学的内容主要是持续适航方面，已收集的案例主要是营运人工程管理文件的制订等，如航空公司对于各民航局或厂家颁发的各类工程管理的文件的评估及处理方法。下面以“服务通告（SB）的执行”的教学项目为例，说明在该课程的学习中学生是如何某航空公司执行某发动机制造厂家颁发的服务通告（SB）的。由于课堂上只是简单地介绍了服务通告的作用，并提及对于服务通告的内容航空公司需经评估确定是否执行，但具体的评估方法与程序，航空公司如何执行等内容并没有具体解释。因此，设计此项目的主要目的是希望通过项目工作使学生在掌握服务通告颁发原因及其作用的基础上，了解航空公司服务通告的评估与执行的方法和程序。在自愿结合的基础上对学生进行了分组，每组一般是5人，通过讨论与协调确定各位学生的工作，组长负责组内工作的组织与协调。学生利用学校图书馆客户端从Boeing、Airbus或发动机/附件制造厂的网站查阅各种类别的服务通告，了解了服务通告的分类，并熟悉相应服务通告的主要内容。通过民航局的相关规章要求，查阅航空公司的相关文件，并详细分析各规章及文件的要求，理解服务通告与其他相关工程文件的关系，掌握了航空公司对于服务通告评估与执行的流程，在此基础上各组学生分别制作了服务通告评估与执行的流程图，图1为某组学生制作的流程图。在程序的第一步，学生学习对SB的评估，需要了解该公司的飞机/发动机的机型及服务通告涉及的范围（由于涉及到附件厂家的服务通告需了解飞机上所安装设备的具体情况，从而导致工作量增大，因此建议学生不用附件的服务通告）。另外，在此项目中，学生要做的另一个重要工作就是根据相应的服务通告的内容编写工程指令（EO）及工作单卡。

二、形象化教学的应用

形象化教学，又称立体化教学，是指在教学过程中借助各种视听手段，以科学准确的材料、浅显生动的例子、直观简洁的图式或图表来表达所要讲述的抽象概念的一种教学方法。《航空维修工程管理》的教学内容有许多涉及到逻辑分析程序、专业概念的理解等，学生普遍反映这些内容不易理解、难于掌握，因此在教学中对于一些相关的概念与抽象的逻辑分析过程采用了视频、动画、图片等教学方法。

1.视频的应用。在讲解工程管理的概念及工程管理的主要目的时，采用的是给学生观看经剪辑了的阿拉斯加航空公司的空难案例。通过观看约7分钟的视频后，学生们针对此次空难发生的原因进行讨论，由此理解民用航空器维修中工程管理的重要性、所涉及的主要工作及工作的原则。

2.图片的应用。飞机结构的抗疲劳设计思想是比较抽象的概念，而且学生在相关的结构课程学习时主要侧重于结构的设计理论，并不涉及工程管理的内容，为此，对此内容采用了形象化的图片进行比较说明，如图2所示，通过该图片的对比学生反映可以很清晰地理解抗疲劳设计思想对于工程管理影响，很容易理解“对于不同的抗疲劳设计思想的结构采用的检查方法不同，对检查周期的要求也会有所区别”的概念。同样，对于损伤容限结构，不同的检查门槛值采用不同的检测方法，采用了图3进行说明。另外，对机结构常见的损伤形式，通过从航空公司收集来的各类损伤图片说明（图4）。

三、动画的应用

MSG-3的分析逻辑，由于非常抽象，利用简单的流程图，学生很难理解，为此利用powerpoint自带的动画功能和flash针对具体实例来演示逻辑分析过程。图5为确定MSI的分析流程，流程图中，通过对一个具体的飞机系统项目的分析过程，将其中的红线用动画的方式逐渐出现，从而形象地展示出具体的分析过程。图6为MSG-3结构分析的逻辑示意图。

本文详细介绍了项目教学在《航空维修工程管理》课程中的具体应用，并针对该课程采用视频、图片、动画等形象化的教学方法进行了详细说明。实践证明这两种教学方法在教学中取得了良好的效果，可应用于机务专业的本科学生与研究生的其他课程教学中。

参考文献：

[1]徐涵.项目教学的理论基础、基本特征及对教师的要求[J].职教论坛，2007，（7）.

[2]田春霞.谈教师对项目教学的组织与实施[J].职业技术，2011，（2）.

[3]付旭军，韩智衷.理论经济学形象化教学方法的应用性探索[J].铜陵学院学报，2010，（5）.

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关键词：高职教育；一体化；教学模式；零距离

职业教育的内在要求学生既要有够用的理论支撑，又需要学生有较强的工作实践能力，作为高职院校航空服务专业通过对民航企业的调研，充分了解民航企业对航空服务职业教育的要求和需求，在《值机与行李运输服务》的课程教学中探索“教学做一体化”的教学模式，按照岗位的工作任务要求对学生进行培养，使学生与职业岗位的角色实现零距离转换，为提高学生实践操作能力和就业奠定了基础。

“一体化”教学是把理论教学和技能训练融为一体，让学生在真实的现场情景模拟过程中学习专业知识，理解专业理论，培养学生专业操作技能，课程重点在于职业技能的学习和培养。

一.课程教学改革意义

《值机与行李运输服务》是航空服务专业的主干课程，在整个专业的教学中起着举足轻重的作用。由于专业知识更新快，专业技能要求多，专业素质要求高，因此在培养的过程中就应该更加注重学生职业能力的培养。为了让学生适应当前的值机与行李运输服务的就业要求，我们力求实施“以能力为本位”的教学做一体化实践教学方法，取得了较好的成效。

根据值机岗位及行李运输服务的岗位，对值机与行李运输服务课程进行了内容设计：

项目一：值机服务，包括两个任务：1.航班值机控制；2. 旅客值机手续办理

项目二：行李运输服务，包括三个任务：1. 行李的收运；2. 行李的发放；3. 异常行李的处理。

二.课程教学改革措施

按照《值机与行李运输服务》课程的任务划分，合理安排课堂教学，力求课堂教学内容符合岗位工作内容，实现二者之间的零距离转换。该课程在一体化的教学中采取了以下改革措施：

（一）教学模式现场化

针对高职学生学习兴趣不高、基础较差、易厌学的特点，在教学过程中，采用现场教学模式，即课程学习和讲授尽可能在专业实训室，利用工作场景照片、工作录像视频等形式让学生客观的对岗位的工作任务有一个形象的认识，将工作场景实实在在的展现在学生面前，缩短岗位与课堂知识的距离，激发学生的兴趣和理解能力，在教师边讲边示范的引导下，学生较快地将书本上的理论与实践融合，促进了理解，加深了记忆，克服了以往"死记硬背"名称、工作流程、工作要求的困难。学习效率得到了较大的提高，而且可以牢固地掌握服务技能，同时，也在课堂的教学中逐渐的培养学生的职业素养，更重要的是使学生掌握适合自己的学习方法。

在现场教学过程中，将学生分为若干小组，由部分小组扮演旅客，部分小组扮演值机和行李运输服务的工作人员，完成该旅客值机手续的办理、行李的查询服务。在值机服务的整个流程中，学生首先通过照片、视频等形式观看机场工作人员是如何办理值机手续的服务的，然后结合课本的学习，通过小组讨论，得出如何为不同类型的旅客去办理值机手续。这样边讨论边学习，学生的学习积极性提高，主动思考新知识，新技能，使学生对各服务技能的掌握达到深入透彻的程度，记忆也就较为牢固。而且教学所需课时也相对缩短，可将剩余课时归还给学生的加强操作练习，有助于进行更深层次知识的拓展，增强了学生动手解决实际问题的能力，培养学生团体合作的精神。

“教学做一体化”将教学场所直接设在实训室，师生双方边教边学边做，理论和实践交替进行，直观和抽象交错出现，理中有实，实中有理，突出学生动手能力和专业技能的培养，充分调动和激发学生学习兴趣的一种教学方法。学生真正变成了学习的主人，而老师只是一个引导者或答疑解惑者，可以培养学生的终生学习能力，对加强学生的服务技能操作能力和解决实际问题的能力也有很大好处。

（二）教学过程”任务”化

教学的针对性要强，教学内容应与企业生产实践相对应，尽可能与工作岗位相吻合，发挥高职教育突出实践性的教育特色，按照培养岗位职业能力的需要，有针对性地选学相关学科知识，着重于培养学生分析、解决实际问题的能力。应以”职业能力”为基础，按职业工作过程中活动与知识的关系来设计课程，突出”完成工作任务”在课程中的主线地位，按照完成工作任务的需要来选择知识，以典型工作任务为中心整合理论与实践，从而建立相应的学习场景，使学生在完成工作任务中掌握职业技能。例如：以值机服务作为一个大的学习任务，再由该任务分解为若干个学习子任务，在老师指导学生完成各个子任务的过程中，随时补充相应的理论知识和服务技能的要点，让学生自主完成学习任务，并注重职业实际情景中实践技能的培养。贯彻”以任务为主线、教师为主导、学生为主体”的教学思想。

（三）课程体系情景化

建立以能力为核心设计课程模式，突出实践性，不强调理论学习的系统和完整性。在教学安排上，主要以情景为单元组织教学，并把整体培养目标分解到课程体系中，进而落实到每一个灵活的课程情景，使每个情景和课程的教学都与整体培养目标建立起密切关联。如行李运输服务部分的学习，就可以分为行李的收运、行李发放、异常行李的处理三个情景。各情景从行李收运、行李发放、行李查询环环相扣衔接，使学生缩小了学习目标，学时安排也相对集中，这样，他们可以在较短时间内在大脑中形成对行李运输服务任务的完整认识，较快的掌握理论知识和技能。该教学还有利于教师更加熟练这一情景的教学内容，可提高教学质量和效率。

（四）教学方法多样化

鉴于学生的基础和接受能力的差别，课堂教学重点之一是教法设计，教师根据教学任务的特点，采用灵活多样的教学方式。在教学中首先采用任务驱动教学法贯穿始终。老师提出工作任务之后，由学生分析工作任务，小组讨论，分析问题并提出如何完成工作任务，对每一个小组的学习效果采用工作任务完成的情景模拟进行考核，从工作任务完成的流程完整性、服务礼仪、职业素养方面进行综合评价，并且，其他小组同学可提出不同的看法及建议，最终，由老师统一做综合点评。充分调动学生学习的积极性和参与情景模拟的兴趣，设计一些实用性较强并且有趣味性的任务，激发学生参与活动的动力，从而调动学生学习的主动性，促使学生动手操作，积极参与完成教师布置的任务。学生在完成”任务”的过程中，可培养提出问题、分析问题、解决问题的能力，提升学生的知识应用能力和技能的迁移能力。采用任务驱动教学法，更有利于学生在“做”中学，学习如何完成任务、与人合作、解决实际问题，这些能力是就业必不可少的。

在教学中为了让学生感受到实际的教学效果，又采用了案例教学法，让学生通过分析实际工作中案例，明确如何解决工作中的问题，使学生掌握了基本服务技能，而课外对真实案例的再分析学习，有利于培养学生的收集信息、制定计划、实施计划能力，提高了学生解决实际问题的能力。

建立学习小组，对小组中底子薄的同学多关注，留意他是否也能按时完成或遇到那些需要及时解决的问题，使大家顺利完成各项任务。在教学过程中也可以适当应用问题教学法，提高学生的学习兴趣，精讲多练，达到了“教学做一体化”满意的教学效果。

（五）灵活的考核标准

“教学做一体化”教学以提高教学质量和教学效率，坚持以最终考核为主，平时实践操作考核及表现为辅的原则对学生进行考核。具体方法：

（1）平时表现：为了及时检查学生对所学知识的掌握情况，老师应该在每一个工作任务的教学中，针对学生的表现做好记录，让学生也清楚自己的学习状况。同时，从学生的着装、仪容仪表、服务礼仪等方面对学生的职业素质做好考核。

（2）实践操作：根据学生每一个项目的测验考评表现做好记录。

（3）期末考核：开放的考核机制，取消传统的考试方式，注重学生的职业能力考核。

三.课程教学改革成效

《值机与行李运输服务》课程教学改革的实施，取得了一系列的成效。

（一）教材建设

现代服务作为我国的新兴学业，在教学资源的建设方面还不是很完善，而航空服务又因其行业发展的特殊性，教材的建设也尚在起步阶段。目前，虽然航空服务专业在我国的发展较快，但纵观全国上下，并没有一本完整的《值机与行李运输服务》的教材，同时，行业知识更新速度很快，对教材的建设带来一定的难度。因此，为提升学生的职业能力、激发学生学习积极性和满足企业对人才素质要求的需要，培养学生的综合职业能力，我自编了《值机与行李运输服务》校本教材，该教材在编写方面符合我院的人才培养方案要求，在编写过程中，注重学生职业能力的培养，包括技能能力和素质能力。

（二）专业发展

通过《值机与行李运输服务》一体化的教学模式改革，对航空服务专业的发展也带来了一定的积极作用。该课程先进的教学模式，多样的教学方法，完善的考核评价体系，促进了专业其他课程如《航班运行服务》、《飞机载重平衡》等课程的改革与发展。同时，对于航空服务专业在人才培养模式的改革方面，也发挥着积极的作用。

（三）师资建设

一体化教学的实施，不仅要求教师要有较扎实的专业理论功底，也要具有较熟练的实践技能，教师不仅是传统意义上的授课老师，还要是具有丰富实践的岗位技能老师。在《值机与行李运输服务》课程实施之前，我就曾多次前往西安咸阳国际机场进行顶岗实习，同时，多次向中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国联合航空公司、上海航空公司的值机岗、行李查询岗的工作人员请教学习，确保所教授的课程内容符合企业的岗位工作内容的需要，实现由单纯理论教师向双师型教师身份的转换。

（四）学生就业

通过在校期间的培养，我院航空服务专业学生在专业技能、职业素养方面都有很大的提高，具有良好的值机服务能力、行李运输服务能力，能很好的为旅客完成值机、行李服务及各种突况的处理。目前，2008、2009级毕业生、实习生，在用人单位都得到了一致好评。西安德纳达航空服务有限公司、兰州中川机场、西安航旅票务信息咨询有限公司，对我院航空服务专业学生在岗位中的表现给予了高度的评价。

“教学做一体化”教学法是一套重自主、重交流、重实践、重创新的教学模式，每一情景的教学，都打破了传统的教学模式，有利于教师教学水平和教学质量的提高。从教学效果上看，学生的学习兴趣浓厚，积极性高，充分的挖掘出学生的创新能力和自我学习能力，是学生能够顺利就业的保证，值得大力推广和应用。

参考文献：

[1] 李发荣，赵鹏，论教学做一体化教学模式在现代职业人培养中的意义和作用，[J]，教育与教学研究，2011.4

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摘要：以广州民航技术学院为例，阐述了学校在航空服务人才培养模式、课程设计体系、实践教学、校企合作建设实训基地、校园文化等方面的探索、改革以及所取的成效，寻求高职院校航空服务专业建设与发展的有效途径。

关键词 ：高职院校；航空服务专业；人才培养模式；改革

作者简介：邓永萍，女，广州民航职业技术学院副教授，硕士，主要研究方向为高职航空服务专业教学。

中图分类号：G717文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）20-0022-03

当前，我国正着力推进建设民航强国战略。依照中国民航发展规划,科技进步和创新成为建设民航强国的重要支撑，而人才战略则成为民航业快速、持续、健康、长远发展中科技进步和创新的重要保障。因此，民航业的新发展需要培养造就大批素质优良的高技能人才，其中作为新兴专业的航空服务迎来了专业改革和发展的历史机遇期。

全面贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》，按照职业教育的要求，集中力量办好民航特色专业，培养符合行业标准的高素质人才一直是广州民航职业技术学院教学改革的核心。近年来，学院航空服务专业以国家示范专业建设为契机，以不断深化教育教学改革为突破口，对学生加强实践能力和专业技能的培养，进行人才培养模式的改革与实践，以达到培养优质航空服务人才的目的。

一、高职航空服务专业人才培养模式改革的路径

根据高职教育的特性，即积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。同时，根据航空运输市场高速发展对人才的需求以及地方经济结构的调整，航空服务专业人才培养方案开发团队进行了广泛社会调研、专业调研以及职业工作分析，结合专业教学特点以及国家职业资格标准，凝练出具有专业特色的人才培养模式，确定了以岗位应用能力和职业素质培养目标为主线，针对航空服务专业的知识结构、能力结构和素质结构，制订基于行业职业标准的航空服务专业人才培养方案，构建基于职业岗位能力的课程体系，探寻高职院校航空服务专业建设与发展的有效途径。

（一）确定面向市场需求为培养目标

作为一所民航大专院校，广州民航职业技术学院首先将航空服务人才培养目标定位为：培养专业性强、职业素养较高、职业技能过硬的应用型高技能型人才。同时，根据航空服务专业的学科和就业方向，将本专业划分为空中乘务、航空安保、航空（旅游）会展三个专业方向，针对每个具体的专业方向细化培养目标，使之与就业市场要求和未来发展相适应，充分体现行业对理论知识、道德规范、专业技能和职业能力要求。

（二）以目标岗位工作任务为导向设计课程体系，突出航空服务职业能力特色

专业人才培养目标最终是要提高学生社会服务能力、满足企业的需求，因此，我们确定应该分析工作岗位对人才的具体需求(知识、态度、技能)，并以此作为课程设计的依据，围绕职业能力标准中岗位的划分，打破原有课程体系，以工作流程为主线，实现课程和教学内容重新排序；将工作岗位的要求融入到学生的学习过程中，设计、整合所需的学习领域及情景模块，融合过程性知识和经验性知识于一体的能力培养单元。［1］教学过程以完成特定工作任务为目标实践化，构建以航空服务（地面、空中以及会展）为中心的全新课程体系。在教学形式上多采用情境组合的方式，按照情境进行教学，反复强化，使学生最终具备岗位素质要求。

科学的课程设置应以学生为中心，以能力为中心的弹性模式，既要注重知识理论传授，也要注重职业素养、职业能力和创新能力的培养。因此，学院秉承“以服务为宗旨，以就业为导向，以工学结合为平台，以校企合作为途径，以工作过程导向的课程开发为切入点，以国际合作为特色”的专业建设理念，创新并实施“2+1+1实践教学递进式”人才培养模式，将航空服务专业实践性教学环节分为“2项专项技能训练、1项职业素质专项训练和1年真实岗位技能训练”。［2］校企紧密合作，共同培养学生具有较强岗位适应能力以及可持续发展能力。

（三）推行“双证书”制，使教学内容与职业资格标准接轨

行业证书是行业标准的体现，行业证书的考试要求是借鉴行业标准最直接、有效、简便易行的方法。因此，按照航空服务人才培养方案要求，把职业资格考证培训纳入教学计划中。在课程设置上，学院充分考虑行业面向行业证书的要求，把从业资格证书考试的内容及相关法规的内容融入到人才培养方案所列的专业课程之中，学生除了可以获得毕业证、乘务员培训合格证（被航空公司录用并通过初级乘务员培训的学生）以及民航国内客运上岗证外，通过相关课程的培训，还可以获得医疗急救员证、中国手语培训结业证。同时，为增强学生的就业竞争力，拓宽学生的就业面，为学生的可持续就业增加砝码，学生还可以选择考取民航客运员、民航售票员、会展策划师等职业资格证书。通过行业证书培训，学生可以加强学生职业通用能力、职业专门能力和职业综合能力的培养。

（四）建设、完善层级训练的实践教学体系

与合作企业一起加强针对岗位任职需要的技能培训，大力提升学生的技能操作水平，提高就业能力。落实课程体系中相关实践内容，建成融教学、培训以及职业技能鉴定功能于一体的开放式、共享型专业综合性实习实训基地，不断建设、完善“实训室—校内实训基地”配套并向校外实习基地和产业基地延伸的实践教学和学生能力训练体系。

（五）加强校企实训合作，建设功能强大的实训实习基地

为适应航空服务人才培养模式需要，学院积极进行校内实训基地建设，以达到校企深度融合。目前，航空服务专业建成的实训实习基地包括：空中乘务专业模拟舱训练中心（含B737-800紧急撤离训练舱、B737、A320的舱门训练器和翼上应急出口、灭火训练舱等）、空中乘务专业基本素质训练基地（含航空卫生与体能训练室、餐饮文化训练室、形体训练室、化妆室等）、团队素质拓展训练场、民航计算机订座实训室、民航旅客服务实训室、贵宾服务室、会展展柜等10多个校内仿真实训室。［2］同时，学院注重实训基地的内涵建设，按照工学结合人才培养模式与企业用人需求，改革实践教学内容，丰富实训项目，确保“教、学、做”教学和理论实践一体化教学能够顺利进行。

（六）融合校企文化，不断提高学生综合素质

广州民航职业技术学院主要培养的是航空业的一线员工，这一特点要求学院应建立具有行业属性和职业特点的校园文化，确保学生毕业后能迅速适应现代企业的管理理念与方法，顺利完成从“学生”到“员工”的职业角色转变。

民航安全文化是民航行业文化的重要内涵，保障安全是民航业永恒的主题。在由民航大国向民航强国迈进之际，我国提出的“持续安全理念”，更是将安全工作提到了新的战略高度，在这一文化理念的指导下，催生了持续安全文化。［3］持续安全文化是民航安全文化内涵的进一步延伸，成为引领民航行业文化建设可持续发展的行动指南。因此，加强树立和传播民航安全思维、安全理念、安全价值观念、安全法制等观念，使得学生把“安全”贯彻于学习与生活中。

作为直接面向消费大众的民航业，长期以来都重视服务质量，“改善服务质量”是我国民航工作的长期指导方针，民航服务文化更是民航文化建设的重中之重。基于此，在航空服务专业校园文化建设中，学校努力将民航行业与校园文化融为一体。根据航空服务行业“一切以乘客为中心”的特征，在校期间的日常生活与学习中，要求学生在自身价值取向上能不断强化“为他人提供服务”的根本理念，并把为他人提供优质服务作为使命与责任。在航空服务专业教学中，本着按照“安全第一、优质服务”的民航职业意识贯穿于人才培养的全过程的方针，开设培养学生责任感、价值观、合作精神、创新精神、奉献精神的课程，帮助学生尽早树立真诚服务、规范服务、服务至上、公众至上等先进服务理念，培养他们热爱民航服务业，进而热爱本专业，并能够在专业的学习中体验到由衷的快乐，在未来的工作中有浓厚的职业兴趣。

二、高职航空服务专业人才培养模式改革的成效

近几年，经过人才培养模式改革和专业建设的探索、改革和创新，广州民航职业技术学院航空服务专业初步形成一些阶段性成果。

（一）学生的专业技能明显增强

通过层级递进的技能训练，学生的专业技能大大增强。近年来，航空服务专业学生参加“全国高等院校空乘专业推介展示会”上共夺得“团体综合季军”、“团体技能操作银奖”、“优秀表演奖”三项全国大奖。此外，在校内积极开展“职业技能大赛”、“空乘印象”、“茶艺比赛”等活动，强化学生实践能力、方法能力、协调沟通能力、管理能力等方面的培养。

（二）专业知识进一步夯实

在酒店实习和顶岗实习中，学生接触到一个个真实的人和事，面对着众多的顾客的不同需求、不同问题，他们都必须想方设法为顾客排忧解难。因此，学生必须综合运用所学知识，勤动脑筋，多观察，细心体会顾客感受，学会聆听、主动沟通、解释、提出解决办法，等等。使得专业知识进一步拓宽和夯实。同时，学生掌握了不断获取新知识的方法能力，这样既能使学生解决眼前遇到的现实问题，又能使其提升自身专业素质。

（三）毕业生就业率连年攀高

学校航空服务专业依托行业办学，培养的毕业生受到用人单位的普遍欢迎。毕业生平均初次就业率达到99.46%。毕业生在工作上表现出较强的首次就业岗位适应能力、多岗迁移能力和可持续发展能力，以“下得去、留得住、用得上、干得好”的优良表现，得到了企业的高度认可，赢得了良好的社会声誉。多家大型航空公司对本校航空服务毕业生的总体评价是：“专业基础扎实，文化素养高，定位准确，吃苦耐劳，安心一线工作”。

综上所述，校企合作、工学结合是广州民航职业技术学院航空服务专业培养高素质技能型人才的重要途径。它充分发挥了学院航空服务专业和企业各自的优势，密切了与企业的联系，培养了符合企业需求的专业技术人才，为实现专业人才培养与企业对专业人才需求的“零距离”衔接，奠定了良好的基础。

参考文献：

［1］毛峰.应用型旅游本科人才培养模式的创新与实践［J］.郑州航空工业管理学院（社会科学版），2011(1)：20-22.

［2］广东省高等学校教学质量与教学改革工程项目建设成果系列展示(十六).基于行业标准 打造民航高职教育重要基地 积极探索现代民航业职业教育体系的构建——广州民航职业技术学院［R］.2011-12-15.