电商行业目前发展状况范文

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[关键词]商业银行；外汇业务；网上银行

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.134

就目前我国商业银行的发展趋势来看，单从外汇业务看，大都是以外汇存款、国际结算业务、结售汇及其贸易融资等业务为主。而从总体上来讲，虽然我国商业银行呈上升的趋势在不断迅速发展，但是部分商业银行仍有所限制，由于外汇业务开办的时间相对较短，且机制管理体系相对不完善，外汇业务人员在专业知识上还有所匮乏，资金的投入也相对有限。所以说，如何去提升这些商业银行的发展升值空间，并使其形成本外币经营一体化的经营模式，这对于我国商业银行业务的扩展，增强商业银行的经济收入均有着重要意义。因此，探究商业银行外汇业务的发展状况有其意义所在。

1开办商业银行外汇业务的重要性

我国的商业银行外汇业务在国内外的商业银行中占有重要的经济地位，属于我国重点经营的范围，在商业银行的经营中发挥着重要的作用。一方面，开办商业银行外汇业务对于整个商业银行来讲其成本相对较少、风险程度低且获利较高，这就意味着只要对商业银行扩宽相对的业务空间，就能够使商行创造相对丰厚的业务收入。比如在开办外汇业务后，能够带来手续费收入，还能够带来大量的外汇买卖差价收益。而在这两种低风险高收益的外汇业务中，也必定能使得商业银行在中外资银行的市场中占领一席之地。另一方面，商业银行外汇业务的开展是与国际直接接轨的业务，若是能够促进其外汇业务在市场上占领一定的份额，就能够获得更多的业务机会、争取到更多的商行客户，此外，外汇业务的开展也就意味着商行将会引进更多专业知识人才，而这些人才在国际结算知识及其外汇政策的规定掌握程度都会相对熟悉，在这种具有高技术人才的商业银行中，不仅能够促进银行业务更好的发展，更能不断提升其在国际上的影响力。最后，由于开办外汇业务的成本较小，所以资财所需也会相对较少，如此，在降低经营风险的同时，还能够带动与国际结算业务相关的进口押汇等风险较小、收益较快的业务发展。因此，必须重视起我国商业银行外汇业务的开展，并不断完善弥补其不足之处，如此，才能真正地促进我国经济又好又快发展。

2我国商业银行外汇业务的发展现状

2.1外汇业务经营范围相对狭隘

我国大部分地区商业银行的发展处于相对优势，有着先进的科技水平和人力资源，然而，由于起步晚、开办业务时间短的特点，这也使得商业银行在外汇品种经营上处于劣势，在外汇资产规模上也是相对较小，大都是以传统的经济业务为主，在其外汇业务上也有较大的局限性，外汇业务产品及其理财产品也极具匮乏，远无法满足经济市场的实际需求。除此之外，由于外汇专业知识人才的缺乏，对处理外汇风险管理工作的能力有所限制，所以，根本无法及时适应经济市场的变化，而由于商业银行的发展在我国经济中占据重要的作用，所以在其产品的审批方面都严格以待，在此情形之下，想更好地扩宽商业银行外汇衍生产品等业务范围更是难上加难，也由于外汇经营业务相对狭隘，也使得其增值避险服务更是难以满足消费者的多样化需求。

2.2资金投入少、实力弱

就城市商业银行的发展来看，大多规模较小，且资本金的实力较弱，这就使得商业银行在放贷能力上有所限制，若想更好地扩宽商业银行的经济业务也相对较难，尤其是外汇业务涉及的资本金相对较大，需要更多的资金筹集、投入，而由于放贷能力的限制，一定程度上抑制了银行业务的扩展能力。同时，由于资金受到限制，其商业银行能够给予企业、消费者的授信额度也相应地有所降低，在此压力之下，外汇业务就只能停滞不前甚至发展缓慢，不能够迅速地做大做强。

2.3品牌知名度小，议价能力弱

我国部分地区商业银行都是近年来才开始开办外汇经营业务的，相较于其他城市商业银行的发展，时间相对较短，拥有的顾客群体也相对不稳固，这就导致了部分商业银行根本无法与之相抗衡，更何谈在市场经济中占据一席之地。此外，在外汇业务起步阶段，急需大量的人力、财力、物力等资源，但是起步阶段的限制，使得短期内商业银行都无法弥补这些不足，规模效应形成难度大。使得这些城市的商业银行在很长一段时间内都投入相对较高的成本费用支出。并在竞争激烈的市场中，其议价能力也处于弱势，不利于商业银行外汇业务的发展。

3商业银行外汇业务发展对策

3.1拓宽外汇业务范围，重视外汇发展

针对部分商业银行外汇经营业务发展状况，可以在外汇业务开办所允许的范围规定内，适当地扩宽其业务范围，并在此基础上增加外汇经营业务的品种，以此为消费者提供更多元化的服务，满足消费者的日常汇兑及其投资额需要，使消费者在消费的同时能够成为本银行的稳定顾客，同时，商业银行也应该不断重视起对外汇衍生产品业务多做努力，使其在审批过程中能够顺利通过。除此之外，在银行风险范围内，我国也应该适当地放宽对商业银行外汇业务的申请及其审批，并加快审批效率，如此，才能够真正地促进我国各个城市地区商业银行的平衡发展，同时，也要不断地加强对外汇业务的创新发展与研究，充分地进行市场调查，在寻求顾客的基础上多去了解顾客的实际需求，真正做到使顾客满意，如此，才是外汇业务成功的关键。

3.2加强多方位合作，提升整体的竞争力

一方面，商业银行应当加强与当地部门或者涉外单位进行良好的沟通，在此基础上建立起信息沟通机制。如此，在开办外汇业务时，商业银行就能够较为迅速地拥有企业货物贸易进出口的信息，迅速地获取顾客消费者的相关信息，进一步掌握住经济市场的发展行情。另一方面，根据各地区商业银行的不同发展状况，可以建立起资源共享的系统网站。通过多家合作的经营方式，带动彼此之间的业务发展，实现资源共享，这不仅能够提升本区域商业银行外汇业务的发展，对于提升我国整体商业银行的发展水平均有着重要的作用。

3.3健全外汇业务的内控机制

首先，应该不断增强对外汇业务的绩效考核，并实施相应的奖励机制，如此，在增加外汇人员的福利的同时也提升了扩展业务的积极主动性。其次，健全的内控机制对于商业银行外汇业务的发展也发挥着重要的作用，明确了岗位职责，并实施监管工作，使得业务人员各司其事、履行职责的同时，也避免出现违规违纪的现象。所以，就应该严格执行外汇业务监管与业务处理相分离的原则，使其两者相互制衡，若有出现违规现象也应严格处理，如此才能真正促进商业银行外汇业务快速有效发展。最后，应该加强外汇业务与电子科技相结合，不断完善其银行的电子网络系统，在提升外汇业务效率的同时促进资源的有效利用与共享。

4结论

对于商业银行外汇业务的发展不能只将眼光局限于眼前发展迅速的局势，而是要放眼未来，积极去探索银行外汇业务的扩展与各个地区的平衡，如此才能真正地促进我国商业银行的可持续发展。所以，对于我国大部分商业银行外汇业务发展所存在的问题，无论是国家或是个人企业都是应该重视起来，真正地去落实到外汇发展的每一个步骤，不断研究创新外汇新业务，才能最终奠定商业银行在市场经济中的地位不可摇动，保障商业银行在经济市场中的竞争优势。

参考文献：

[1]沈玉琦.商业银行外汇风险管理问题与对策研究[J].时代金融旬刊，2015（35）.

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[关键词]公益广告；传播；市场化策略

[中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我国公益广告市场化发展现状分析

公益广告不同于商业广告，商业广告是直接为企业产品服务的广告，而公益广告是不以赢利为目的，可以引起社会受众共鸣，唤起社会公民某种社会责任，促进社会进步的广告。公益广告是随着社会经济发展的产物，源于20世纪40年代。由于工业经济不断发展而引起的资源和环境问题，美国企业开始重视公益广告，起到了良好的社会效果，促进了企业的声誉和产品的销售，后来，随着欧洲和亚洲国家逐渐引入，影响越来越大。公益广告传入我国是在改革开放以后，20世纪80年代随着改革开放，我国开始重视广告的作用，中央电视台开辟了《广而告之》栏目，其中既有企业广告，也有公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。经过近30年的发展，我国企业公益广告出现在各行各业，制作的公益广告水平越来越高。但是，与发达国家相比较，我国企业公益广告还有很大差距。例如，在一些发达国家，公益广告占到企业广告的40%，而我国的企业公益广告在广告总量中一般不足5%；在制作水平和传播效果上，也有待提高；各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态，公益广告的社会影响力仍需要加强。

首先，企业的公益广告意识还有待提高。我国市场化程度在逐渐提高，企业发展还处于早期阶段，企业竞争还处于利益最大化的阶段，因此产品多以商业广告为主。企业主对公益广告的意识不足，总觉得公益广告的作用不大，只有到了企业非常强的阶段才需要为名誉做公益广告。其实公益广告不仅仅是企业主扩大企业知名度的手段，也是企业提高自身竞争力的重要工具。国内外著名公司都非常注重企业公益广告的宣传。所以，我国企业要通过公益广告塑造公众形象，赢得社会和消费者的好感，追求社会认同和好感。

其次，公益广告偏重与企业相关，而与现实需求有所偏差。作为企业来说，其所的公益广告最好要与企业经营产品相关，这也是企业利润最大化的需求。从公益广告的分布来看，大部分集中于城市，对农村的基本没有涉及，对儿童重视的比较多，关爱老人的比较少。当然，这也与不同主体职责有关。政府、企业等各司其职，政府应该关注环境保护、饮食、家庭等方面，企业关注的是企业的可持续发展。其实作为主体来说，不同时期可以有不同的关注点，企业要踩到热点，才能产生好的社会共鸣。

再次，政府职能错位。总体而言，在中国，公益广告活动还是一种政府行为，公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担，企业的参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性、引导性工作。结果是在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但活动一结束，大部分公益广告就销声匿迹。

二、公益广告的中外比较及经验借鉴

（一）国外发展模式

公益广告在国外起源较早。就目前来看，在欧美的一些发达国家，公益广告作为广告的重要组成部分已经相当普及。随着公益广告影响力的不断扩大，其它国家的一些企业和机构也开始纷纷加入到公益广告的阵营中来。

但综合目前欧美国家的公益广告发展现状来看，其多数公益广告多是以一些国际性的组织机构以及一些公益组织机构进行的。当然，其中也有一些大型的企业开始纷纷涉猎公益广告的队伍，并通过散播公益广告的形式以期树立自身的品牌形象，拓展产品品牌的知名度。

广告业发达的国家都有自己独立的公益广告自律协会，诸如韩国的公益广告协会、美国的广告委员会等，都有极强的独立性与自律性，其诞生发展各有不同，但无不受到了政府的大力支持。公益广告作为市场运作的一环，自然不能跳脱出市场规律，政府在监督该市场发展的地位应当恪守最大谦抑原则，复制发展业界组织维护纪律与秩序，同时监督广告策划方与广告投放主体的市场合同关系，以达到市场秩序的建立，良性地发展。

在美国广播电视媒体播发公共广告曾经是法定的义务。根据1927年的联邦广播法，广播业有义务为公众利益便利和需要服务。这就形成成了三方合作：非营利组织和政府机构通过美国公益广告机构（Advertising Council，简称美国AC）获得制作经费开展各种社会教育；广告专业人员按照AC的要求免费提供时间和创意；媒体则免费提供时间和空间来尽自己的“公益服务”义务。日本公益广告机构（Japan Advertising Council，简称日本AC），作为日本公益广告的实施主体，会员单位包括企业广告公司和媒体。日本公益广告机构每年都提出若干个公共广告活动主题，由广告公司进行策划和创意，经专家评审后由成员单位（广告公司或制作公司）免费制作并由其成员的媒体免费刊发。

进人20世纪80年代以后，美国的一些公益组织也开始公益广告，通过美国2001年的调查发现，美国电视媒体用于免费公益广告的时间大约为平均每小时15秒，而其他机构的付费公益广告为平均每小时9秒，相当于免费公共广告的2/3。面对这种现象有人提出疑问：大众媒体是否为公共广告提供了足够的免费空间；付费的，给企业带来某种利益的公益广告还是原来意义上的公益广告吗？

日本公益广告的发展借鉴了美国的模式但与美国不尽相同。日本公益广告机构的活动经费全部来自会员的会费和赞助广告；创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担；广告作品由会员媒体免费提供版面和时段刊发。

1995年是日本公益广告发展历史上重要的一年，被称为日本公益广告元年。1995年1月7日日本阪神发生大地震，在救灾活动中日本AC迅速组织公益广告制作成员，只用了五天时间就制作了不少高水准的公益广告帮助遇难者渡过难关。日本AC成立的31年里，通过电视播放的公益广告近200条，通过报纸的公益广告是电视广告的两倍。日本AC在促进日本国民自发的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付费的公益广告是由政府机构和一些企业制作并购买媒体时间和版面的。政府的公共广告属于政府公关的部分，由政府财政预算支出。

（二）中外公益广告运行模式比较

1.主题选择比较。中国公益广告的主题选择是自上而下的，能够在较短的时间内按照政府希望的主题方向开展全国性的公益广告活动。美国公益广告主可以是联邦政府机构，社会民间团体或其他经济组织。他们可以向广告理事会提出合作申请，每年广告理事会可以收到几百份请求配合的申请，董事会按照广告理事会的选择标准，从中挑选出25～30份申请作为合作对象。对于全社会性公益广告活动的主题，必须由董事会先行批准，然后投票表决，获得3/4以上票数才能通过。美国公益广告主题的选择涉及的多是社会和的问题：如交通安全、学校教育、防止、水质污染、消灭癌症、防止虐待儿童等等。日本的公益广告主题在确定之前，一般都会进行一些实证性的调查研究工作以确保每年选择的公益广告主题是社会公众关心的问题。主题主要有：美化环境、建立美好的市民社会等等。中国公益广告界目前在这方面没有形成类似的运作机制。

2.运作程序比较。中国的公益广告活动，无论是各实施主体自发组织，还是国家工商行政管理局统筹安排的，其宣传主题都是由实施主题确定的，整个公益广告活动的工作流程呈现自上而下的模式。

日本的公共广告机构组织的公益广告活动，每年都要向会员公司和个人会员就本年度的宣传主题进行意见征询。委托专业公司进行相关数据分析。然后在全国联合审议会议上确定宣传主题，在刊播后还要聘请专业调查机构对公益广告效果进行评估，以对今后的公益广告主题选择提供依据。公益广告的活动流程呈现双向互动的模式。

3.资金来源比较。中国公益广告的费用来源多样，国家没有因为广告公司参与公益广告的制作而给予税收上的优惠。这在很大程度上打击了广告公司投身公益广告活动的积极性。

美国的公益广告在很大程度上依靠大众媒介及企业界的资助。企业积极投入公益广告也为其带来良好的公共关系。美国专业广告公司参与公益广告的设计制作，其收费标准通常低于一般商业广告，有些广告公司甚至作为一种社会贡献提供免费服务。政府制定有利于广告公司的政策，如在税收上的优惠.虽然广告公司以低价甚至免费为组织者制作公益广告，但是它们仍然按照商业广告公司的收费标准来计算制作成本，公益广告的制作成本与商业广告制作成本之差，按照美国税务规定，属于捐献，无需纳税。

日本的公益广告活动由AC与媒体签订协议.由媒体会员提供免费播放时间和版面。日本AC没有接受政府的资金援助。日本几乎所有的报社、广播电视台以及杂志社等AC会员向公益广告提供的广告空间、广告时间以及海报框等都是免费的。这些会员免费提供的版面、时段等换算成广告费用。2000年达到307亿日元。

4.政府角色比较。和西方国家相比，中国政府在公益广告中的作用最为突出。中国政府是公益广告的发动者、导向者、支持者和鼓励者。在中国，由政府直接出面组织社会公益广告活动，体现了国家政府对公益广告事业和社会精神文明建设的高度重视。同时，充分发挥政府的作用。可以调动更广泛的社会力量投人公益事业。并且政府可以在公益广告活动的主题规划、指导性筹资、公益作品的集中收集、管理、投放等环节发挥重要作用。

美国联邦政府是很多公益广告的发起者和资助者，并制定有关公益广告政策。政府有关部门积极倡导并直接资助公益广告，这是美国公益广告得以持续发展的重要原因。美国AC每年的公益广告活动主题有1/3到2/5由美国政府提出要求。最近几年美国政府要求广播电视台每周至少要有3个小时的教育性节目（含公益广告）。实际上，据调查显示，美国广播电视经营者已经自愿做到了3到3个半小时。

日本的公益广告受美国的影响极大，政府对公益广告只是通过间接的方式予以鼓励，直接的指导行为很少。不过，从20世纪90年代，日本也开始由政府部门提供公益广告主题。

5.媒体角色比较。中国的大众传播媒体具有双重属性，既是党和政府的喉舌，又是经营组织，媒体不可能过多承担无偿刊播公益广告所损失的利润，因此，允许企业以署名的形式赞助刊播。

美国、日本几乎全国所有的报纸、广播电台、电视台以及杂志等媒体都是AC的会员。《读卖新闻》《每日新闻》《朝日新闻》等会员每年都向AC免费提供公益广告的版面、时间及户外媒体。媒体只负责公益广告的刊播，公益广告的主题确定、设计、制作等具体工作都有专门的成员单位负责。

6.行业组织比较。中国没有成立专门的公益广告机构，由于政府的权威性，使公益广告活动的组织具有一定的强制性。美国和日本都有专门管理公益广告的机构，美国为广告理事会（Advertising Council），简称美国AC，日本为公共广告机构（Japan Advertising Council），简称日本AC。

7.企业角色比较。中国的企业参与公益广告目前还停留在企业个体的行为水平上，企业参与公益广告的主要目的是塑造企业形象，获得个体利益，并没有延伸到真正回馈社会的博大层面。这一局限性不利于公益广告主体的选择和实际效果的获得。

美国的公益广告活动中，企业居于相对主导的地位。美国的广告公司自觉投人公益广告，一方面显示公司为社会谋福利的精神和社会责任感，另一方面也显示公司的经济实力和社会关系。如美国奥美广告公司（世界十大广告公司之一），为了保护野生资源，曾为世界野生动物基金会向16个国家的媒介单位募集了650万美元的免费广告。奥美在这项活动中不仅不收任何费用，还在人力、物力上资助了这项活动。1996年11月，在美国商业电视网的黄金时间.美国几大电视网平均每小时播放公益广告在2～11秒之间。日本企业在AC的公益广告中是不出现广告主名称的。日本的公益广告活动已经形成相对规范的操作系统和运作模式。

我国公益广告活动的发展需要进一步建立和完善既具有中国特色又能与国际接轨的运作机制，其中广告主所起的作用至关重要。呼吁广告主的社会发展意识，政府通过建立引导企业自愿参与公益广告运作的机制，逐步使企业成为公益广告的核心力量，这是推动中国公益广告活动蓬勃发展的有效途径。

三、实施企业公益广告传播的市场化策略

首先，政府在公益广告发展中的定位。建立奖惩机制，对播放公益广告表现出色的电视、广播媒体进行奖励，对优秀的作品予以重奖，不断提高公益广告的创作水平；对播放公益广告时间和数量不达标的电视台、电台进行批评处罚。同时，要加强各级电台、电视台公益广告创作人员的业务培训，提高公益广告的创作水平；有关的立法工作要及时跟上，既明确法定的行政主管部门，又明确其他职能部门的应尽职责，以避免城市公益广告监督管理的混乱、缺失以及管理不到位。

其次，建立我国的公益广告专业组织机构。中国公益广告专业机构应该吸纳政府机构代表、有社会责任感的企业、媒体、广告公司以及公益广告的研究机构为理事成员，通过沟通行业信息，协调各方关系，在承认各方的合理利益的基础上，实现资源的优化配置，为公益广告的传播争取更好的政策环境、更多的稳定的资金投入、更优秀的创作力量和更优惠的媒体资源，形成适合于当前发展状况的健全有效的公益广告传播机制，进而促进中国公益广告事业的发展。