商业地产项目的业态规划范文

导语：如何才能写好一篇商业地产项目的业态规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：商业地产；规划设计

Abstract: with the rapid development of modern commercial economy, people's consumption concept also quietly change, consumers to pay attention to in the business environment led to a change in commercial real estate project planning and design. In this paper, starting from the point of commercial project planning, commercial real estate project planning and design of each process are analyzed, on how to commercial real estate project planning and design are discussed in this paper.

Key words: commercial real estate; Planning and design

中图分类号：F301.3文献标识码：A文章编号：2095-2104(2013)

一、大型商业地产项目规划设计要点

1.先策划后设计，策划引导设计

中国商业设计协会曾对全国商业地产的设计机构和设计项目做了一个统计。统计结果反映了中国商业地产规划设计，包括建筑设计的现状，就是大多数没有前期定位，或者前期定位是虚拟化的。可以说，购物中心类商业地产操作的核心是只有先通过策划、规划和设计，才能达到项目升值的目的。在整个合作过程中，开发商、投资商作为最大的投资方，同时也是最大的风险承担者，而商业规划设计是对商家、对消费者，包括对以后商业地产运营的综合的专业性的考虑和提出要求。因此，将策划思想贯穿项目规划、设计始终，以专业的态度和技术进行操作是为了尽可能地避免不必要的风险，对项目的后期经营回报奠定了坚实的基础。

2.注重各独立空间的个性

对于商业中心的规划设计，不应只是一个概念问题。每个人对空间都会产生不同的感受，每个广场、每个商铺都应该有自己的个性，如做餐饮酒吧和国贸品牌店就完全应该采用不同的设计手法；商业的外观设计也不应仅仅取决于建筑材料的应用，还包括用装饰材料、灯箱广告、干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，以营造浓厚的商业氛围。因此，要使消费者对购物环境产生一种良好感觉，就需要建筑师们的就精心设计。

3.人性化的设计尺度

商业中心的设计特别强调平易近人，如此才能吸引人流。其实在项目的运行过程中，合适的尺度更能让人觉得舒服、亲切。如欧洲的商业小镇的商铺设计就充满了人情味，让购物者感觉回到自己小院一样，所以舒适的尺度应该更人性化，能让人们能融入到更加自然，亲切的商业环境之中。

4.因地制宜，入乡随俗

因各个地方文化存在差异，购物中心的规划设计也必须因地制宜，入乡随俗，如广州注重人人皆商，一般小区都规划有一定的底商，这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及；而北京的高档楼盘大都规定禁止餐饮业进入等。

5.强调内部空间的贯通性

目前，中国一些商业建筑外观豪华气派，但内部空间设计却迂回曲折，整个购物环境并不理想，让人感觉像是一个迷宫。因此，对于购物中心的设计，应强调内部空间的贯通性，从而起到引导公共购物的作用，如整个空间可通过天窗和中庭的变化，营造内部空间的灵动感和贯通性。

6.强调交通组织的合理性

交通组织的作用包括：合理的动线使顾客很方便地进入商业设施；合理的动线使顾客很容易地走完整个商业设施；合理的动线使商品很容易导入商业设施；合理的动线使店员服务更加方便。

商业综合体的动线分四种，有给客人使用的卖场的动线，也有给后勤补给和员工上下班的后场动线。又分水平动线及垂直动线。

7.注重室外广场的利用

现在的购物中心趋向于多种购物消费形式的融合。室外广场是购物中心购物空间的延伸，其不仅是购物中心的需要，也是城市空间的需要。如不少商家经常在购物中心的室外广场上搭建展台。进行多种多样的促销活动。这种由现代商业演化而来的促销形式，业已成为了一种习惯性的商业模式。

二、大型商业地产项目规划设计解析

商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括以下几个环节:

商业方案设计 商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：（1）立地选项 在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。 大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。（2)商业规划 商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。 在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。

2.建设方案规划设计 建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。

项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。 3.商业空间装饰方案设计 商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。

商业外环境设计 商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括： (1)外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。 (2)外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。5.二次商业装饰设计 二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：(1）服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。（2)导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。 (3)店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。

6.商业管理模式设计 完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。 商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：

(1)组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。（2）制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。

(3)流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。

三、如何做好大型商业地产项目的规划设计

1.项目操作方式应高度专业化

虽然目前商业地产开发形势火热，但近来众多的综合商业项目搁浅，也反应出此类项目操作中有很大失误，最主要的原因是对大型商业项目的高专业化要求认识不够。

与住宅开发中的底商或配套商业项目相比，大型商业地产项目在经营、开发与管理模式上有根本的不同。大型商业设施的经营主体是大型品牌或连锁商家，商业地产项目的招商引资是否成功是该项目能否顺利进行的第一要素。而商家评估一个项目是否有经营前途，简单说来，主要取决于三个方面：一是项目区位、市场支撑与商业业态定位；二是项目设施的规划设计是否满足商家特定的专业需求；三是从回报的角度，是否具备与商家资源整合的专业化管理水准。也就是说，一个大型商业项目在前期的策划、招商中期的规划设计，以及后期的经营管理三个阶段都需要有高度专业化水准的操作能力。

2.重视专业顾问公司

认识到大型商业地产项目对专业化水准的要求后，开发商应重视专业商业投资顾问公司与商业设施规划设计公司的作用。国际上能够进行大型商业地产资源整合，从负责招商融资到开发顾问及后期物业管理的公司不超过十几家。提供一个能满足商家经营需求并保障长久回报的项目形态，是此类专业顾问公司的长项，也是国内发展商求之若渴的专业支持。专业顾问公司与商业投资公司的关系是经过几十年建立起来的鱼水关系。专业顾问公司在评估或推荐项目时代表着商家的利益。建立在这种高度专业化服务上的信任关系，正是顾问公司招商与整合资源的保障。国内开发商自说自话的招商材料与缺乏专业水准的项目论证是招商的短腿。

3.选址应充分考虑规划与策划方的专业建议

大型商业设施的选址同城市整体发展关系密切，由于国内大部分商业地产开发商只有住宅类地产的开发经验，对商业地产选址的更多地根据现状情况和主观感觉做出决定，这样操作，往往存在较大的风险。如果开发商轻率选址，盲目规划设计，最终将导致招商及运营上的巨大困难。

大型商业设施的选址，国外企业有一系列参教和指标，包括经济指标，道路交通指标、人口指标、配套指标。其中区位条件与交通方式是最重要的因素，选址特别应重视城市整体的商业布局规划和总体发展走向。

4.平衡多样化的业态与复杂的功能流程之间的矛盾是商业项目设计的最大挑战

在大型商业项目中，其业态种类趋向于更加多样化。既有不同规模、档次的业态组合，如大型卖场、百货店、精品店、商业街等；也有不同经营特色的业态组合，如文化、娱乐、休闲、运动、购物等。其服务内容和功能结构已远远超出了常见的特定建筑类型范畴，而是一个组织精密、结构复杂、形态丰富的以商业为主要功能的建筑综合体。如何平衡多样化的业态与复杂的功能流程之间的矛盾，无疑是商业地产项目设计中最大的挑战。

商业项目不同功能模块的性质和任务，是建筑设计的根本依据和出发点。不同地域、不同经济条件、不同民族、不同服务人口数量，都应有不同的建筑规模，并具备相应的设施、设备和室外活动场地；不同年龄、不同层次人群的需求、包括残疾人都能等到合理满足，其空间组织应按功能要求、动静活动形态、人流密度等适当分区、主次明确，同时也要考虑区域或局部具有延伸和调整使用的可能性。商业设施、环境和场所也不是静态的固定存在，而是具有动态的发展变化。从设计上创造一个能适应未来发展变化的建筑空间环境也是商业项目的特殊要求。同时，业态的多样化，也需要建筑设计要为安全可靠的日间和夜间管理创造方便的条件。

5.丰富的空间效果和多元化的立面设计创造体验消费的新模式

随着时代的进步，商业地产类项目的功能也从单一的购物向购物、文化、休闲、运动等多方面发展，从以购物为主要目的的消费方式发展为寻求各种生活体验为目的的综合消费方式。这也要求其建筑设计无论在空间效果还是立面造型等方面均应适应这种全新的体验消费模式。

商业建筑虽然属于一种高度市场化、商业化的建筑类型，但在创造体验消费场所这方面，应特别重视建筑的艺术处理。这里的建筑艺术，不仅仅是指专业角度的艺术追求，还包括大众艺术、流行时尚等。建筑艺术是一个地区和一个时代文化艺术表现中最宏大、壮观也最生活化的载体。它有历史和文脉的延续性以及时代的前瞻性，直接对人们的心理、生理施加影响，对于传播新的物质文明和精神文明起着能动的作用。人类制造建筑，同时建筑又影响人类，对于大型商业地产项目而言，应成为矗立在当地的具有鲜明文化内涵的建筑物或建筑群体甚至城市区域，并创造延续建筑文脉与时代感相沟通的氛围。

结语

总之, 专业化的开发公司, 专业化的规划建筑设计, 注重前期

招商, 配置专业化的招商顾问公司, 是一个大型商业地产项目成功的关键。

参考文献:

[1]尹青. 建筑设计构思与创意. 天津：天津大学出版社，2002

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商业地产是以商业功能、商业需求为导向，对房地产物业的需求和功能进行科学规划，以使之适应商业经营需要的房地产开发。与住宅地产相比，商业地产在项目开发与经营管理上有其自身特点。

一、项目拓展阶段

很多地产公司有住宅地产开发经验，向商业地产业务延伸，项目拓展对各城市政府资源依赖比较大，因此大部分商业地产项目拓展是依托住宅地产完成的，城市公司管理层常常把商业项目当作住宅的附属物看待，特别是做综合体项目的时候，他们更多的是关注住宅。这种项目拓展方式容易造成商业地产的产品线太长，不同档次、不同类型的商场可能都会有，这对于人才不足、商业地产业务开展之初的开发商来说，会增加很大的管理难度，存在较高的管理风险。

开发商应该对自身的商业地产管理能力作出评估，清楚现有商业管理团队的策划、设计、招商及运营能力，明确与自身能力对应的商业项目区位及规模，是在一线城市核心商圈建购物中心，还是在三四线城市建批发市场，基于这些分析和判断再开展土地拓展工作。

在做项目投资决策时，商业地产和住宅地产关注重点是不同的。住宅项目开发强调快速周转与销售收入，通常关注的指标是节点完成率、销售收入、利润率、现金流，总体说来是以财务层面的指标为主。项目目标通常反映在项目运营目标书中，标杆企业的住宅项目运营目标书中的指标就是以财务指标为主，重点是利润率。商业项目与住宅不同，不是建完了就卖掉，商业项目通常是不卖的。商业项目在开发建设完成后进入经营阶段，通常是由开发商自己进行经营管理或委托专业的商业管理公司统一经营管理，经营业绩的好坏不仅对开发商的公司品牌，而且对城市的经济、社会将产生重要影响，商业项目最看重商业场所的销售业绩，关键的衡量指标是坪效，即每平方米上的销售收入。只有商铺的业绩提高了，才能收到更多的租金，因此商业项目更关注客户层面，只有客户业绩提升了，才能收到更多的租金，才能实现商业项目的财务目标。

一味地追求商业项目的短期利润有时候会起到相反的作用，比如将部分商铺出售，短期内能增加项目利润，但对长期经营会造成巨大困难，商铺小业主可以将铺位出租给任何租户，很难实现商场内商业业态的统一规划和管理（除非返租），卖场没有特色，不同的商业种类搭配错乱，无法留住人气。

二、定位策划阶段

定位策划阶段重要的工作是项目定位、业态组合规划及商业体量策划。

项目定位需要明确是做哪种类型和档次的场所。根据项目所在的地段，做城市商圈分析，明确是做成开放式街区、大型购物中心或是批发市场。地段是商业地产的关键因素之一，不同地段所在的商圈不同、商圈内的商业竞争格局不同、辐射范围不同，地段在很大程度上决定了项目的档次及规模，如杭州龙湖天街靠近大学城及产业园，项目定位于“年轻活力、品质生活”的区域购物中心，青岛万象城位于城市核心商业区域，定位于高端城市购物中心。

商业地产的客户有两类，租户和消费者，后者决定前者。每个商业场所都有它的辐射半径，半径越大，辐射到的消费者越多，具有某类特点的消费者称为客群，客群可以分为附近居民、附近写字楼办公人员（商场靠近商务区）、地铁客流（商场靠近地铁线）、片区居民、城市特色人群、周边城市特色人群等。深圳万象城有很强的辐射能力，能吸引来自北方省份的客户，很多大额的交易就是东北或山西的客户完成的。商业地产策划要分析客群的消费意识、消费习惯、消费能力，识别消费需求，通过引进不同的商业类型来满足消费者需求。业态组合规划就是计划在商场内要引进哪些商业类型，各占什么比例（面积占比）。杭州龙湖天街项目的业态组合规划有健身房，这符合它年轻活力的项目定位，万象城就没有，地王购物中心紧靠万象城，规模和档次定位低于万象城，里面就有健身房。业态组合规划应该与商业项目定位、客群定位相匹配。商业专家在经过国外、国内一些成功的购物中心进行研究之后得出一个商业业态的黄金分割定律：即商业、娱乐、餐饮的面积比是52:30:18，亚洲体验之都———广州正佳广场就是按这个比率规划的，商业占 52%，餐饮和娱乐（包括冰场、冲浪、康体等）占48%。

如果要引进健身房，那么健身房放在哪个楼层最合适呢？这个问题在业态组合规划还没有明确，需要进一步做业态平面方案，即打算引进的商家类型如何在各个楼层平面上分布。一般而言，商场一楼的客流量最大，越往楼上，客流量越少，客流量跟租金密切相关。传统商业不同楼层的租金有一个“逐层减半”的规律，即二楼的平均租金只有一楼平均租金的一半左右，三楼的平均租金只有二楼的一半……。业态平面方案就是要通过合理策划，将客流往楼上吸引，打破“逐层减半”的规律，力求客流在各层平均分布，以提高租金收益。餐饮业能聚集人气，一般会将其安排在较高的楼层，所以我们经常能在购物中心的顶楼找到吃饭的地方，COCO Park是这样，益田假日广场也是如此。我们在商场很少看到餐馆旁边有卖服装的，这也是业态平面方案的工作范畴，哪些商铺不能在同一楼层、哪些不能相邻、哪些相邻有助于留住人气这些都是业态平面方案要解决的问题。

商业地产定位策划阶段重要的一项工作是确定商业面积。住宅地产通常会根据容积率指标把面积做多，商业地产体量控制的主要责任是在开发商，政府对商业地产的容积率没有住宅那么敏感。商业面积由商业项目档次定位和其辐射的客群决定，客群的消费能力起决定作用。三四线城市消费能力不如一二线城市，不适合做太大的购物中心，场所太大只会让商场内部人气涣散，破坏商业气氛，会带来运营上的困难。华南MALL城位于东莞市万江区，建筑面积89.2万平方米，出租面积66万平方米，拥有超过1500个铺位，号称世界最大的购物中心。由于其在东莞市郊区，交通便利性较差，自从2005年开业以来，这个购物中心一直都十分缺乏消费人群，特别是来自附近的居民，它有着超过99%的商铺空置率。2006年，华南MALL城改旗易帜，整体被北大方正收购。2007年更名为“新华南MALL·生活城”，至今经营状况未有大的起色。

“旺场”对商业地产来说非常关键，旺场有两层含义，一是指人气旺，营造的商业氛围吸引人，人们愿意来，来了愿意呆；二是指成交量大，商家销售业绩好，人来了还得愿意买东西，商业项目体量太大不利于“旺场”。

三、规划设计阶段

规划设计对商业地产的成败具有决定性影响，设计的先天不足会对商业地产招商及后期运营带来很大困难。北京中弘地产的第一个项目是2006年开发的商业项目六佰本，建筑面积10万平方米，位于北京望京广顺北大街，由于规划设计上存在严重缺陷（包括柱距、电梯、电力、后勤卸货区设计不合理），导致主力店无法进驻，无法形成商业氛围，商场开业后一直门庭冷落，虽然后期经过多起大大小小的工程改造，但仍然无法改变惨淡经营的局面。

如果客户能够接触到的点都是客户敏感点，那么对商业地产而言，公共部位的所有所见之处全都是客户敏感点。客户敏感点越多，规划设计的难度越大。商业地产设计难度大还表现在商业地产设计没有固定的、现成的标准参照，也不能照抄照搬西方国家的做法，比如购物中心内街的宽度，在美国以9至15米为宜，在英国以7.5至10.5米为宜，在亚洲以6至10米为宜。商业地产设计应该根据不同区域的经济状况和消费者需求进行相应的设计，唯一的指导是充分尊重人的感受，满足人的需要。

商业地产规划设计重点需要关注动线规划、空间设计及细部设计。

动线规划的目的就是要制定科学的街道布局，合理分散和引导人流，挖掘商场的整体租赁价值，减少商场内部的经营死角，获得最大的可使用面积。动线规划需要模拟采用不同交通工具、不同需求的人来到购物中心的行走路线，通过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业场所拥有舒适而理想的环境，使顾客在消费时有清晰的方向感，不容易迷路，并且在较长的时间的停留中拥有舒适的心情，不容易导致疲劳和压抑。动线规划重点要解决平面交通和竖向交通的问题，需要综合考虑停车场设计、出入口设计、广场设计、中庭设计和业态租户规划。

现代购物中心平面交通设计追求简单，购物中心街道布局以“一”字型、“O”型较为常见，如万达广场、益田假日广场、深圳万象城都是“一”字型（通常不是笔直的一条街，会带些弯曲的弧度），广州天河城是“O”型。

电梯是商场内部的主要竖向交通工具，电梯包括自动扶梯、观光电梯和人货电梯，其中自动扶梯客流输送能力最强，是观光电梯和人货电梯的客流输送能力的30倍。电梯数量和位置应该根据实际情况进行设计，一般说来，重要的出入口和中庭位置都应该设置自动扶梯，电梯位置设计不合理或电梯数量不足，顾客不愿意上楼，就会降低二楼以上楼层的商业价值。电梯的数量也不是越多越好，电梯运行需要较高的电费、维修费用，过多的电梯设计将为商场经营管理带来高额成本。一个建筑面积数十万平方米的购物中心，电梯的数量往往高达上百台，广州正佳广场经营面积22万平方米，电梯共111台，其中90台自动扶梯、7台观光电梯、14台人货电梯。

一般的购物中心的自动扶梯往往是一楼至二楼、二楼至三楼的层层推进的设计，这样的设计有利于形成一个比较稳定的楼层价值结构，二层的商业价值高于三层，楼层越高价值越低。而消费者的购物心态是越往上走就越累，一层一层的电梯转换会让人感到不胜其烦。现代购物中心电梯设计理念突破了这一局限，很多购物中心设计了跨楼层的自动扶梯，以改善顾客的购物感受，塑造购物中心全新的楼层价值结构，如西安万达广场解放路店的自动扶梯从一楼直通五楼，香港朗豪坊的通天梯是一个从四楼直达十二楼的自动扶梯（八楼设有缓冲区）。

建筑空间设计需要以消费者的感受作为基本出发点，重点要确定建筑的长度、宽度、高度。购物中心单层步行距离不应过长，购物中心如果像首都机场候机楼的长度，恐怕没人愿意去逛了，业内经验是700米以内是比较适宜的。宽度主要是考虑内街和通道的宽度，过宽的内街给人感觉空旷，当路过通道使用，不利于商业氛围的形成，过窄的内街和通道给人感觉拥挤、压抑，留不住人。在高度方面，现代购物中心很注重高度的变化，让顾客行进过程中在心理上形成跌宕起伏的感受，持续不断地感受惊喜。商场内街道高度一般有三个层次：正常街道高度（商铺高度一般与正常高度相同）、挑高街道高度和通透街道高度。正常街道的净高一般是3至4米，挑高街道的高度通常是两层或三层楼的高度，可达10米以上，通透街道的高度是指从地面至建筑物顶部的高度。中庭是现代购物中心特有的建筑形态，一般采用通透街道的高度，形成一个视觉的舒展空间，一方面通过展示作用提高各楼层的商业价值，另一方面引导消费者在商场内消费和购物。

商铺空间划分类似于住宅的户型设计，需要在每层楼商业价值最大化的前提下确定每个商铺的开间和进深。大型商铺对开间和进深比例不是很敏感，中小型商铺往往要求进深不超过开间的2倍。开间越大，顾客的视线空间就越大，顾客进店购买商品的几率就越大。

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关键词：商业地产 商业 协调发展

随着消费结构的快速升级和城市化进程的加快推进，我国商业地产建设发展很快。商业的发展、交通格局的变化、私家车的普及、住宅的郊区化等城市发展的结果促进了商业业态的转化，也为商业地产发展提供了基础和需求。如何营造与商业的协调发展的商业地产，成为日益关注的问题。

商业地产的产生与发展

商业地产的产生与发展是城市化的必然结果

随着城市化进程加快，以城建市、以市兴城、城市一体、协调发展成为城市发展的主题。商业繁荣是众多大中型城市所选择的发展目标之一。许多城市旧城改造工作紧锣密鼓，购物广场和商业步行街的兴建如火如荼，大型住宅区加紧建设，这都对商业地产产生了大量的需求。与此同时，居民消费能力也不断增长，消费水平大幅度提高，需求多元化趋势明显，这为商业地产的发展带来了良好的机遇，也为商业地产发展提供了广阔的空间。

同时，随着我国零售业的完全开放，许多国际零售、娱乐、家居、餐饮业的商业巨头为抢滩中国市场，纷纷在国内大中城市建立连锁店，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国外品牌竞相在中国选址开店，加大了对商业物业的需求。同时国内大型零售企业为保住其市场份额也纷纷加紧扩张，在兴建大卖场的同时，连锁店也呈遍地开花之势，构成了对商业物业需求的另一主力。此外，很多中小投资者也纷纷看好商业市场的投资潜力，成为商铺的强有力的购买者。激烈竞争，改变着大中城市原有的商业布局，形成了对商业物业的巨大需求。

商业地产与城市发展互相促进、互为制约

商业地产是一个高投资、高回报、高风险的行业，从其投资周期和使用周期看，对城市的发展乃至整个社会经济发展都具有深远的影响。商业地产是城市商业重要的商务环境，其质量、数量、分布、使用效率影响城市的商业功能的充分发挥，其相对价格高低决定城市的商业成本，直接影响商业企业的收益，影响城市创造能力和竞争力。因此，商业地产对城市发展来说是一把双刃剑，它可以促进商业的发展，也可能会阻碍商业的发展。

随着城市的发展，商业地产应运而生，而城市的不断发展也对商业地产提出了更高的要求。作为城市商业的运营商，商业地产应该是一个与城市、与商业协调发展的和谐商业地产。

商业地产的和谐发展模式

与商业发展速度相适应

商业的发展引导着消费的时尚和潮流。商业地产在发展的过程中要看到商业的这种特点，从前瞻性和开放性角度出发,做到适度超前，而不能不顾城市发展的实力和市场的承受能力盲目开发、过度开发。与此同时，商业地产的发展速度也要与支撑商业地产需求的几个重要指标―GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均商业面积等指标的增幅相吻合。

注重发展的可持续性

首先，商业地产的发展要与商业业态的变更相适应。从西方商业业态的发展规律看，商业业态的变更是与一个国家或地区的GDP密切相关的。当一个国家或地区的人均GDP处于1100美元以下时，商业处于与农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP处于1100―2000美元时，商业业态将出现升级，百货商场、商业街、批发市场等将取代农业时代下的庙会、集贸市场；当人均GDP达到2000―4400美元时，商业形态将出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均GDP达到4400美元以上时，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、物流等综合商业形态开始出现。这就要求在项目建设的初期就要结合当地的实际情况，选择与商业业态相适应的商业地产。

其次，商业地产作为跨行业的领域，有自身的发展规律。按国际惯例，商业地产的发展需要2―3年甚至更长的培育期，为统一经营和管理，国外企业一般对商业物业拥有95%的持有率，只租不售是商业地产的主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性，不同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根据商家对物业结构的不同要求进行建设，即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期，不仅要注重商业地产项目本身的持续发展，更要注意商业地产项目开发与外部资源利用之间的关系，尽可能减少资源的浪费，以满足社会可持续发展的需要。

在商业地产的开发中，开发商、投资者、经营者、物业管理者形成一个环状结构，其多方利益是密切相关的。开发商只有从为商业经营服务角度出发，兼顾自身开发利益的同时，考虑到整个环路的其他利益者，才能维持整个环路的发展。

保证生态的平衡性

商业地产的生态平衡主要指商业地产的发展要与周围环境保证和谐一致。主要表现在以下几个方面：商业地产的总量一定要与市场需求相符，商业地产的发展不能脱离当地市场的实际情况；大中小商业的结构比例要达到合理的配备，且在业态上要形成互补；商业地产的布局一定要符合城市规划和商业网点的规划；大型商业设施的建设要以人为本，与周围环境、交通相协调，保持商业与地产的生态平衡。

我国商业地产发展的现状及原因分析

脱离了商业发展的速度

近几年，我国商业地产进入了快速发展时期。据国家统计局统计，近五年来全国商业地产投资平均每年增长28.9%，新开工面积年均增长28.4%。其中今年上半年，全国商业营业用房投资778亿元，增长23.8%。而与此形成对比的是，支撑商业地产需求的几个重要指标――近5年社会消费品零售总额平均增速为11.6%，人均可支配收入的平均增速为8.6%，这些指标均低于商业地产的增速。

究其原因，一是商业地产的价格较高，宏观调控后，部分开发商从投机住房转向商业地产，一些原本从事商业地产的企业也加大了投资规模。二是地方政府为追求短期效益，注重形象工程不顾本地市场和消费需求，盲目加快对商业地产的发展。从某种程度上讲，我国商业地产的发展不是过热，而是发展速度过快，脱离了商业发展的需要。据商务部统计，个别城市人均商业网点面积已经达到了2-3平方米，是发达国家的两倍，却仍在兴建大型商业设施。

违背了商业地产发展的客观规律

国内商业地产刚刚兴起，开发商普遍缺乏经验，往往是先建设后招商，许多商业项目在选址、内部结构、动线规划、仓储设施等方面无法满足商业经营的要求，形成大量无效供给，成为城市商业地产中的烂尾楼。

现阶段我国很多开发商主要依靠短期银行贷款、施工队垫款等渠道筹集资金，迫于还款期限压力，开发商往往通过分割销售快速回笼资金，这同时也转嫁了投资风险。但分割销售后又因缺乏统一管理，出现经营困境。

忽视了可持续发展性

空置面积的增加造成了社会资源浪费；上半年，全国商业营业用房空置面积增长21%。空置商业营业用房沉淀了大量的资金，并浪费了土地资源。大型商业设施过于集中，同质化明显，竞争加剧。网点过分集中，导致商业企业间的超度竞争，企业整体效益下降，特别是小规模商业企业倒闭增多，影响了经济运行的质量。潜伏着金融风险。据金融部门统计，个人购买商业用房贷款余额是商业用房开发贷款余额的3倍以上，全国用于个人购买商业用房贷款额不低于1500亿元。而个人还贷主要依靠出租商铺的租金或开发商承诺的投资回报，从目前商业地产的经营状况看，这部分贷款的风险较大。以上几种因素，会造成投资者对商业地产领域造成发展的悲观预期，不利于商业地产的可持续发展。

发展和谐的商业地产策略

开发商调整定位

开发商在整个项目的发展过程中，是主要经营者。这就要求开发商要尽快放弃惯有的思维模式，实现从地产开发商到商业地产经营者角色的转变，从战略角度对组织机构作相应的调整，确立以商业经营、客户服务为重点的机构形式，改变过去先建设后招商、卖完房子走人、追求短期利益的做法。开发商在其开发初期一定要明确项目建成后由谁来经营（Who）、经营什么（What）以及怎么经营（How），即2W1H原则，这样才有利于统一管理、稳定经营。同时，要加强投资论证，从城市规划、经济发展、商业环境、消费习惯、人口结构、交通组合等诸多方面进行分析研究，充分考虑商业地产特有的规律，确保投资规模的科学化和专业化。

寻求最佳经营模式

不同的商业业态对商业地产的要求也不相同，仓储商店注重层高、建材超市要求承重、百货商场注重外在形象，只有与商业功能结合起来，体现商业业态和商业形态的特征，商业地产才能具有强大的生命力。在项目开发初期，尤其是大型商业项目的开发，要通过研究零售、餐饮、休闲、娱乐、专卖等各种业态来确定比例关系和业态组合，设计最佳的业态结构。另外，从国外商业地产的发展看，只租不售和订单式地产是商业地产经营的主流模式，应不断探索适合我国国情的科学发展模式。

建筑规划以商业经营、消费习惯为本

商业地产应以商业经营为主，充分体现经营概念和特色，实现聚集人流的功能。由于项目所在的城市发展水平不同，地方文化具有差异，这就要求规划设计部门应在最大限度上满足各方面的需要，特别要注意研究当地消费者的消费习惯和消费心理，使建筑风格符合消费者的审美观，为消费者营造健康、舒适的休闲的购物空间。目前，强调体验式消费为主，表现为商业街区形式的“第四代商业模式”已引起了业内的关注，成为“新商业运动”的主导模式。

强化开发商的商业经营能力

由于国内商业地产仍然处于发展的初级阶段，产权、经营权、管理权的分离不可避免的造成各主力店与产权商铺都把各自的利益放在首位。这就要求开发商要具有创新头脑，树立以“投资者、经营者、消费者”为导向的服务意识，在充分了解商业结构中各种业态的基础上统筹兼顾，协调管理。同时，专业的商业管理团队的作用日益重要，要加大力度培养商业地产领域里的管理团队。这支管理团队既要包括物业管理方面的人员，又要包括商户管理方面的人员以及营销方面的人员，既要包括不同业态的商业专家，又要包括不同专业的设计专家，在专业协同下，使项目各个环节有效的串联、衔接与配合，这样才能发挥出各种资源应有的价值。现阶段迫切需要行业协会发挥组织协调作用，建立商业地产行业分析师、职业经理人等行业标准，加快行业人才的培养。

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关键词：商业地产；业态；规划设计；开发模式；发展趋势

Abstract: through the to our country commercial real estate development and planning design problems analysis, this paper expounds the must change the traditional way of thinking, we need a real estate development vision to have more business perspective, the only real estate eye or only commercial vision is no good, designers from operation Angle, selection, commercial buildings formats planning position, space combination relations, traffic streamline strategy considering factors, and put forward the our country at present the commercial real estate development necessary out of short line operation of the error, not just the traditional housing development model for commercial real estate development, from the long term investment for business profits considerations, and the effective integration of commercial real estate development strategy and planning design strategy, is the foundation of successful commercial real estate and the future trend of development.

Keywords: commercial real estate; Type of operation; Planning and design; Development mode; Development trend

[中图分类号] F407.9 [文献标识码] A[文章编号]

1 商业地产的定义

商业地产（BusinessReal Estate）, 顾名思义, 作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等按照用途划分是用于商业用途的物业，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施及各类消费场所。商业形态包括百货商场、大中型超级市场、小型便利店、专业产品卖场、品牌专卖店、仓储型超市以及包含以上多种业态的商业步行街或城市综合体。

商业地产，其发展过程不短也不长，有近百年的历史。建筑从单一功能购物发展到现在的大型多功能的综合性建筑，以颇具特色和风格的建筑设计、空间布局、环境营造、主题设置、运作理念等手法改变了传统的商业模式，在多功能的空间中，把购物场变成了娱乐场，把消费者变成了娱乐者，让原本一次单一乏味的购买行为变成一场休闲、游览、娱乐的“体验式消费”活动。[1]

2 现阶段商业地产开发现状及存在的问题

我国商业地产开发总体上可以用“起步晚，发展快”来概括，在中国短短十余年的商业地产发展史中，商业地产的建造规模和体量已取得长足的进步并引起国际建筑业的广泛关注。我国的商业地产开发起步于2000年前后，之后进入一个快速发展时期，2005年进入第一轮的高峰期，至今仍保持着较高的发展势头。但不可否认的是，由于欠缺对商业地产项目的商业职能、交通职能、景观职能、社会文化职能等高层面的认识，限于传统地产开发观念束缚、前期策划和定位策略缺失、招商困局、资金及高级专业人才缺乏，尤其是专业商业地产建筑师严重不足，导致商业地产项目开发成功与否面临诸多挑战。在设计商业地产建筑时，建筑师和同业人士往往仅服从于业主的主观意愿，未考虑（或考虑不周）建筑规模是否适宜，业态是否合理，建筑风格是否匹配，定位是否准确等诸多问题，从而导致了各地已开发完成的商业地产存在着招商乏力、人气难以聚集、经营不善、空置率高等问题不断涌现。

2.1 传统地产观念束缚

目前我国部分商业地产开发商认为商业地产跟住宅一样, 抱着“卖完就走”的思路。还有的开发商采取“先开发后招商”的方式，没有明确的目标,不仅不好招商,而且也增大了后期经营困难及投资业主的投资风险。

2.2 商业定位不准

商业定位是商业地产的核心,定位的准确与否关系到项目的成败,一个商业项目定位内容包括业态定位、功能定位、商业服务对象定位、

盈利模式定位、产品定位、商业文化定位、营销方式定位等多方面。每个环节相互关联,一着不慎,可能会满盘皆输。目前我国商业地产定位仿效之风盛行,某个项目成功后,很多开发商纷纷复制该模式,根本不考虑因地制宜和与自身合理的结合点,从而导致失败的结果。

2.3 招商困局

商业地产对招商资源的竞争将是未来商业地产发展的瓶颈。造成商业地产招商困局的既有内部原因,也有外部原因。内部原因主要是由企业的战略性管理所决定的,外部原因则是由宏观社会、经济环境所决定。目前造成商业地产招商困局的外部环境主要有：宏观经济的不确定性因素影响商业地产的招商,国际商业连锁投机行为给中国商业制造了“空前繁荣”,商业地产的过快发展加剧了商业资源的竞争等。

2.4 资金及高级专业人才缺乏

商业地产是资金密集型行业, 具有开发周期长、资金占用数额大、回笼资金缓慢等特点,而目前国内又没有一个很好的融资渠道和

变现渠道,这导致商业地产面临一个资金缺乏的局面。同时,商业地产

是一个集开发、经营、管理等多功能于一体的综合体,但目前商业地

产从业人员一般是来自地产领域或是零售领域,对商业和地产都精通

的复合型人才十分稀少。

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一、行业综述

（一）关于住宅地产。住是人们的基本需求，具有持续性，是马斯诺需求层次理论中的低级阶段。改革开放以来，我国经济持续高速发展，人民生活水平显著提高，其中人均住房面积从1984年的4m2增加到2006年的25m2。目前，我国已掌握了多种住宅开发技术，并积累了丰富的实践经验。为满足不同收入人群的需要，我国现主要的住宅开发类型有别墅、高档公寓、普通商品房、经济适用房、廉租房等。根据十七大精神，为实现“住有所居”，政府将会加大低端住宅的开发比例。住宅具有开发周期短，销售后基本实现资金的快速回笼；首付少，便于投资者买卖，适合大众群体；开发所需资金的来源一般是以银行贷款和自有资金为主，有稳妥的收益空间，风险相对较小，便于操作等特点。我国现在城市化水平在30%左右，如果按每年1%的速度增长，2010年预测达到40%左右。预计今后几十年将是我国住宅项目高速发展时期。

从我国房地产市场前景来看，投资住宅机遇和挑战并存。机遇在于随着城市化进程进入加速阶段，大量农村居民涌入城市以及城市居民改善居住条件的需求导致城市住房紧张，为住宅地产的持续发展提供动力，而且其增值空间比商业地产空间大得多。挑战则是随着可开发土地存量的减少，开发商为获得稳定收益，会趋向开发可持有性物业类型，即投资空间比住宅地产大的多的商业地产。而且在住宅的配套产业缺乏的情况下，无法使住宅附加值进一步提升。

（二）关于商业地产。商业地产的概念可以理解为在开发商业房地产过程中，将投资估算、开发规划、市场定位、业态组合、招商、销售和运营管理等按一定的次序作为一个整体流程来运作的房地产开发与经营业务。业态类型包括商场、娱乐场所、休闲性场所、各类消费性场所等。近五年来，我国商业地产投资以年均约29%的速度增长，开工面积以28%的速度扩大。特别是2006年以来，我国城市化进程的加快和大规模住宅小区的投入使用，为商业地产的开发提供了广阔的空间。

开发商介入商业地产是日后发展的一个方向，支撑点主要有：1、有较高的回报率，回报方式多种多样，可以收租，也可以自营或者与商户联营；2、投资方式多种多样，可以购买、托管、包租和联营等；3、土地资源的稀缺性将促使开发商的角色从销售转向经营，住宅开发的外延也需配比商业。

但开发商业地产也有其明显的短板：1、目前的商业地产开发大多都是只看销售不管经营，导致大量的商业后期无法持续生存，而且一个城市所需商业体量有限。2、商业项目购买后（自用还可以）出租或出售很困难，操作方面专业要求高，并且物业管理费等服务费用较高，保值、增值效果有待提升。3、商业地产对开发商的实力和理念有很高的要求，我国的房地产开发企业大多是以开发住宅起家，近几年才向商业地产转移，缺乏开发商业地产的经验，因此社区商业将会成为重点开发类型。

二、地产类型比较

作为地产开发商，必须掌握商业地产和住宅地产的开发理念和经营理念以及在功能、地段、目标客户等方面的区别。

在功能方面，住宅的功能要求较为单一，主要是满足人们的居住功能。而商业地产则承载着购物、餐饮、娱乐、休闲、商务等功能。在地段方面，住宅选择地段的弹性空间较大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发住宅。而商业对“易达性”的要求很高，项目最好处在道路十字路口或紧邻干道，客流、人流、车流穿行方便，这样才能增加顾客的光顾可能。并且商业一旦离开城区，就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。在目标客户方面，住宅地产涉及客户层面较窄，一般分为投资型客户和自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用。商业地产涉及经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，故其客户群复杂性要胜之于住宅。在操作过程方面，从开发商角度，开发商将住宅卖出后住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售以后，还要进行招商、开业和经营管理。在物业要求方面，住宅对物业的要求相对简单，只要能满足居住的功能就可以，对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求，任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。而且不同的商业业态，对物业的要求也不同。在销售模式方面，住宅的销售模式通常为直接销售。而商业一般分为直接销售、带租约、返租式销售、整体销售四种模式，不但每种销售模式可以继续细分，而且每种销售方式均有其销售的适应对象。在投资回报形式方面，对于开发商而言，商业地产的投资回报形式有销售获利、后期经营收益和物业升值三种。而住宅的投资回报形式只能通过销售来实现。在专业性要求方面，商业地产与住宅地产对专业要求的程度和重点是不同的，商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外，还要遵循商业规范。商业地产的运作对于商业专业性的要求极高，住宅地产的运作则不需要进行复杂的商业设计。

三、商住决策分析

对房地产开发企业来说，无论开发何种地产类型，都需严格按照房地产开发流程进行。在此，大致把其分为获取土地阶段、规划阶段、实施阶段。开发商需要以系统性、综合性的观念在各个阶段做出正确的决策。

在获取土地阶段应做出是否获得该地块的决定。根据企业自身的财务状况、在建项目的资金流对拟建项目的影响、地块附近的业态、自身竞争能力等结合地块的规模初步确定可承受的最高出让价格以及获得该地块后可能给企业带来的收益、风险等。如果预期收益大于风险，则获取土地，否则就放弃该地块。

获得土地之后需要对土地进行规划。根据建设行政主管部门的规定，在开发地块上，开发商必须按规定实施开发，即开发商的决策因素分不可改变的和可改变的两大类。不可改变的因素有用地面积（开发商为了扩大规模而对相邻地块进行整体购买的除外）、指标、用途等，可改变的因素有开发物业水平、商住比、业态组合、开发成本、开发收益、开发周期等。

如果是住宅用地，则应在前期确定项目的定位、主打户型、面积、价位、周边配套、开盘时间、目标客户、销售策略等因素；同时，根据规划可以安排10%左右的商业作为住宅的配套服务，这部分商业的类型和模式直接影响住户的购房决策。如果是商业用地，则应在开发前期确定资金来源、商业模式、经营业态、经营者、管理者、销售模式等因素。由于商业地产经营风险大，商业地产的开发需要开发商、经营商和设计院统一协作，由专业的商业运营或管理公司指导设计院的设计工作，这样才会免除后期商家的使用困难，实现商业地产的可持续盈利。总之，在规划阶段要对影响项目成功开发的各种因素进行严密的分析。

在实施开发阶段，应考虑项目施工技术、经济可行性、物业比例、开发周期、销售形式、收益、风险等一系列问题，确保项目的开发能给企业带来最大的收益。

对于最优选择，本文运用运筹学的最优化理论来辅助企业决策。若用V表示企业进行开发获得的总收益，用xi表示影响项目总收益的各种因素，则各因素在函数f的作用下，地产开发获得的经济收益可表示为：

V=f（x1，x2，……xn）

随着土地的紧缺，实力强劲的开发商热衷对大宗地块实施整体购买、整体开发，以实现规模效应。此时，开发商在既得地块上开发何种地产模式，需要根据城市区位、物业配套、经济水平等，用全面的、整体的概念，站在企业战略管理的高度来考虑。开发大宗地块时，开发商可在规划范围内适当调整物业类型的体量比例，如经过详细分析研究得出15%商业和85%住宅时可实现盈亏平衡，则开发商可以通过提高商业体量比例、调整销售价格、改变营销技巧等手段，实现目标最优。

此时，V不仅仅表示项目开发所获得的经济收益f1，还有整体开发带来的社会效益f2、文化效益f3、自身影响力和品牌的提升带来的间接商业效益f4等。

V=f（x1，x2……xn）+f2+……+fm

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投资商业地产不是撞大运，如果不按照正确的投资方式行事，十之八九将会失败。商业地产不同于住宅，而是具有独特的属性，也正是这种独特的属性，使得商业地产投资的成败受到诸多因素的制约。因此对于投资者来说，投资商业地产，尤其要讲究投资技巧，这样，才能增大成功的概率。

专业人士表示，无论是希望商业地产物业本身升值，还是希望租金收益逐年得到提高，都离不开经营这个主题。由此可见，商业地产的投资，归根结底都是对物业经营的考察。

用功不一结果迥异

有这样两位投资者，同样是投资商业地产，得到的结果却大不一样，究其原因，在于投资前用功不同。

我们先了解一下两位投资者的投资经历。第一位是景先生，在2002年夏，他在联洋社区以13000元/平方米的价格购置了一套约170平方米的底层商铺。随着联洋社区的不断成熟，其知名度不断提高，社区整体品质不断提升，已成为高收入人群所热衷的居住社区。为满足这部分人群的需求，社区内商铺的品牌化程度较高，租金水平也一路走高，目前已达到8元／平方米／天。另外一位投资者章先生的运气就要差得多了。在2005年初，他在古美社区内购买了一套面积为120平方米的底层商铺，单价约14000元，平方米。在过去5年时间里，他的这套商铺大多数时间空关，而目前租金水平仅1.5元，平方米，天，与前者相比判若云泥。

为什么会出现这样的情形呢?从两人的考察过程不难看出端倪。景先生之所以看中联洋社区，他认真调查了社区规划的定位，并对社区早期人住人群也进行了走访，做了大量的考察工作。通过调查，景先生意识到联洋社区必将发展成为浦东陆家嘴附近一个知名的高档社区，商铺投资潜力不小。的确如此，联洋社区定位于中高端人群的居住社区，随着高收入人群的导入，社区内商业业态也向着精品店演变，这会使得物业本身的价值和租金水平不断走高。而章先生只是看中商铺价格便宜，别的均未作考虑。他所选择的古美社区虽然也是一个大型居住社区，但社区主要以吸纳普通工薪阶层为主，因此购买力相对较弱，且加之他所投资的商铺位于社区内最为偏僻的地方，因此至今毫无起色，一点都不会让人感到意外。

由此可见，投资商铺要获得成功，并非是简单的购买物业，然后收取租金，并等待物业升值。同理，投资写字楼、产权式酒店等商用物业，也涉及到同样的问题。

紧扣“商”宇玩投资

商业地产的特性与商业紧密相关，为降低风险，专家表示应该紧扣“商业”这个主题进行投资。我们梳理其中几个主要步骤，如市场前景的考察、经营管理等，供读者参考。

市场调查要细致

商业地产未来的表现如何?能够吸引到更多的经营者关注?消费者能够接受?……诸多问题，都必须在出手之前了解清楚，而这些信息，则需通过细致的市场调查来获得。

专家表示，市场调查的内容根据项目的具体内容不尽相同，但基础的市场调查无外乎以下几个方面的内容，如市场环境调查(税收政策、金融政策、招商引资土地政策和产业发展政策、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等)，经济状况调查(项目所在城市的经济结构、居民收入水平、消费结构和消费水平、投资理财观念以及对外贸易和外商投资的发展情况)，市场现状调查(现存各类业态形式的实际运行状况、硬件设施、业户构成、损益情况等)。个人投资者虽然无法像专业机构那样把上述所有项目全部调查清楚，但不可否认的是调查的内容越多，越有利于自己认清项目未来的发展潜力。

“管家”须精挑细选

好的经营团队，能够让商业地产发挥最大的市场效应，这是决定商业项目升值空间大小的决定性因素。

“管家”水平的高低，决定投资收益的高低。下面的小故事将说明管理水平的高低将怎样影响商业地产的租金收益。在2005年，位于上海徐家汇中心商圈的港汇广场，与合作了5年之久的富安百货“说拜拜”，当时许多人对此不解，因为与富安百货合作，可获得长久稳定的租金收益，与这个“财神爷”闹分手，并非上策。但港汇广场换上具有区域特色的各类精品专卖，一举改善了自身的业态分布，吸引到了来自长三角不同人群的需求。当然，租金水平肯定得到了极大的提升，目前其底层铺位租金已是上海最高之一，约12美元／平方米／天，与3年前相比，几乎翻番。

刘力表示，港汇广场的成功，跟背后管理团队有着密不可分的关系。专家表示，好的“管家”能够顺应市场的发展，不断主动调整优化经营业态，使商业物业走上良性的发展轨道。

权限宜集中忌分散

上海北部某大型商业项目，因为产权分散，导致后期管理极为困难，而给投资者带来的则是伤害。由此可见，为了保证后期管理顺利进行，适当的集中管理十分有必要。因此投资者在选择物业时，如果碰到后期管理需要自己亲历亲为的(街铺除外)，则应该三思而后行。

专家认为，对于部分分割出售的小产权商铺，一定要了解后期管理时，管理方是否做到集中管理，如果不能，则要当心。

项目扎堆更有潜力

独铺难成市。商业项目扎堆，可能会促使市场加快成熟，从而有利于投资。

通常可将购物中心、酒店及写字楼设计为商业金三角，合三为一，实现商业资源互通互用。比如，现在通常采用的做法是楼裙做购物中心，其他部分可做写字楼或酒店。“扎堆式”经营模式可以强化资源的集中利用，通过聚集有效人群，可较快培育市场，引发联动效应，在三种商业的互相带动下，整个商业地产项目将会良性循环，逐渐强大。如广州三大城市购物中心不约而同与写字楼联姻；北京新天地也开始利用起写字楼及酒店的商务效应。

政策风险需关注

由此可见，投资商业地产，虽然从目前来看，国家调控的主要对象是住宅市场，但商业地产同样也存在相应的来自政策方面的风险。因为物业税一旦从商业地产开始征收，这项与保有环节有关的税收，势必会压缩租金收益。而一旦商铺变为冷铺甚至“死铺”，将放大投资亏损。其实根据相关税法，围绕商业地产的各种税收也是颇多，比如无论是在持有还是租赁阶段，都存在房产税等税种。而如果商业地产出现炒作迹象，国家将会从严征收包括房产税等税收，从而加大交易成本，也会极大影响到投资收益。近期北京出现的有关征收商业地产房产税的传闻已印证了这一点。

持有物业要耐心

从以前的经验来看，除了极个别优质商铺外，大多数商业地产很少出现像住宅那样疯狂上涨情形，因此需要耐心持有物业，否则无法获取更为丰厚的回报。

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关键词：商业地产；概念；价值；机遇；挑战；对策

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

随着房地产调控的深入，中国大型住宅开发商纷纷开始介入商业地产，其中包括长期以来坚持只做住宅的万科。调控政策对住宅市场的挤压显而易见，这就给商业地产带来了跳跃式发展的机遇。由于这是非正常的快速膨胀，一线城市的市场快速趋于饱和，二、三线甚至四线城市的商业地产很快成为各路资本竞逐、机遇与挑战并存的新热土，进入还是观望？这考验着开发商们的智慧和胆识。

一、商业地产的概念

商业地产是一个颇具中国特色的概念，理论上并没有统一的定义。狭义的商业地产是指用于批发、零售、餐饮、娱乐、休闲等生活服务类经营业态的不动产；广义的商业地产还包括写字楼、连锁商务酒店、营利性的养老院、教育、展示等具有商务运行属性的不动产。从形态上区分，商业地产包括城市综合体、大型购物中心、大型专业市场、商业街（区）以及其它泛商业地产。

二、商业地产的价值

商业地产具有营运价值和物业价值双重价值。出售型的商业地产能较快地实现物业价值，保证企业现金流的畅通；而持有型的商业地产则能享受营运价值和物业价值双重价值，但要求开发商要有很强的资金实力和商业营运能力。

三、当前环境下商业地产的机遇

1.调控政策的挤压效应。由于调控政策的持续加力，商品住宅的投资性需求受到严重挤压，大量资金和人才被迫向商业地产转移。从2011年9月份开始，北京、上海等一线城市的住宅交易量与商铺的交易量比例发生明显变化，商铺的交易量开始高于住宅交易量，说明调控政策正在对商品住宅市场产生挤压。

2.我国城市化空间仍然非常巨大，商业业态升级的需求也非常迫切。根据中国社科院的报告，中国城市化率已达50%，而西方发达国家城市化率一般在70%-80%，由于我国人口基数非常大，未来农村人口向城市人口转移的总数量还非常庞大。发达国家一般千人拥有商业网点12-14个，拥有营业面积不少于8000平方米，人均1.2平方米，而我国还未超过0.5平方米，商业提升的空间还非常巨大。

3.我国国民经济经过30年的高速发展，目前我国居民存款余额接近40万亿元，消费潜力巨大。在政策的引导下消费将逐步成为拉动国民经济的主力之一，从而带动商业地产的繁荣和发展。

4.随着调控的深入，开发商资金链日趋紧张，将有一批实力较弱的开发商转让其资金量占用大的商业地产项目，这给资金充裕、专业能力较强的大型专业开发商提供了大量低价并购的机会，商业地产将向专业化、规模化发展。

四、当前环境下商业地产面临的挑战

1.最大挑战来自于资金压力。商业地产资金投入大、回报周期长，是一个进入门槛很高的产业。全世界房地产开发商只有2%左右专门做商业地产，在中国的比例更少，而且国内开发商融资渠道比较单一，如果没有好的融资平台把沉淀的资金置换出来或加以放大，必然存在非常大的资金压力。

2.专业的门槛。商业地产的产业链极其复杂，定位、规划设计、招商、营运、管理等各个环节的专业要求都非常高，对人才的要求高、需求大。我国商业地产发展的时间还很短，人才缺口非常大，营运管理系统水平低，还没有形成适合中国商业环境的商业管理系统，特别是具有自主知识产权的管理软件，管理能力与发达国家相比差距还非常大。

3.竞争白热化。竞争主要来自于三个方面，一方面是来自于传统成熟商业区的竞争，中国的城市几乎都有较成熟的传统商业街（区），这些传统商业街（区）占据了先入的优势，也就是房地产界常说的“地段”优势；第二方面来自于同行，特别是房地产“大鳄”的竞争，他们有着明显的资金、人才和品牌优势；第三方面的竞争来自于大型跨国零售商进入国内商业地产，着手在中国购地自建商业项目，如乐购（TESCO）等，随着对中国房地产市场的了解和熟悉，这些跨国公司将会更多地考虑自建项目，毕竟在中国地价快速飙涨的情况下，自建项目不仅能获得营运的利益，还能坐享物业升值带来的收益。

4.市场的压力。一线城市商业地产已基本饱和，二线城市正趋于饱和，大型专业商业地产商已进入布局三线甚至四线城市。三、四线城市的市场容量、消费能力与一、二线城市不可同日而语，将面临更大的市场压力。

5.互联网突飞猛进的发展冲击传统商业业态。随着带宽的增加，传统城市综合体中的商业行为都可以通过互联网实现，购物、订餐自不必说，你甚至可以在家中拍婚纱、看院线电影。基于云技术的智能手机的发展，更是使得人们能随时随地“逛商场”。可以想象，随着熟练应用互联网人口规模的不断扩大，基于互联网的商业业态将爆炸式发展，从而严重冲击传统商业业态。

五、对策

1.加强合作，分散风险。培养稳定而优质的客户资源保证商业项目在立项之初就提前完成了招商，有利于业务的复制和扩张，例如万达。另一种途径是与跨国零售企业合作开发，缓解资金压力，分享管理经验。

2.拓展融资渠道。完全依赖银行和信贷来进行商业地产操作是不现实的和危险的，还可利用发行企业债券、PE私募股权投资基金、REITs投资信托基金、CMBS、分拆上市、借壳上市等多元化的融资渠道。

3.顺应政府发展规划，准确定位，以定位指导项目的规划设计。定位应重点抓营运模式的定位、规模的定位、形象的定位、客户群的定位。营运模式选择销售型或持有型取决于开发商的资金实力（融资渠道）和机会成本（资金是否有更好的投资方向），从国际成熟经验来看，由于有健全的金融体系支持，商业地产商通常都是自己持有物业、只租不售，通过长期高效运营，使物业持续增值。

4.制定合理的价格。销售型商业房产的价格透支一般不要超过5年（即按预计5年后的销售价格销售），以免挤压投资人的回报率，降低投资意愿。持有型的商业房产租金则需要根据不同经营阶段采用不同的价格策略。

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关键词：商业地产；转型；误区；解决思路

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0093-02

近年来，房地产行业结构升级及国家宏观调控常态化实施，催生了商业地产投资和发展的繁荣。但是，商业地产大发展也造就了一系列的问题，比如重复开发、定位雷同、资源浪费及伴生而来的空置率居高、回报率趋低等。其根本原因在于，传统房企往往容易忽视商住地产之间的固有差异，习惯于以住宅模式进行商业地产运营，对战略转型商业地产困难预估不足，从而导致从项目开发至管理运营过程中的一系列问题，随着近年商业地产项目开发数量骤然大增，这种问题愈发显著。本文将着重分析传统房企在商业地产转型中的误区，并在此基础上探讨相关路径。

1商业地产转型的主要误区

我国商业地产开发运营商普遍脱胎于住宅开发企业，在商业地产规划设计、开发建设及运营管理等方面往往容易陷入住宅开发的固有思路，这是房企向商业地产转型过程中主要误区的体现和原因。大体而言，主要体现在以下几个方面：

（1）追求短期销售收益。

商业地产价值体系远较住宅复杂，除销售收益以外，其价值更体现在资本收益、租赁收益和商业收益等方面，注重“长期持有”。但由于国内房企普遍缺乏自有现金流平台，难以承受商业项目“长期持有”带来的巨额资金沉淀，在商业项目定位上往往以快速变现为导向，这种导向也同时体现在项目规划建设过程中。这种目光短浅、追求短期利益的销售导向行为与商业地产长期发展思路是格格不入的，也与商业地产价值体系相违背。其后果在于，开发企业仅能享受销售收益，而无法分享商业地产核心收益—资本收益和租赁收益；而对投资者和经营者而言，由于销售造成的产权分割和销售导向型规划开发造成项目功能缺位，项目资产价值和经营价值必大受影响。因此，追求短期销售收益的商业定位无异于扼杀了项目本身应有的价值，造成了资源浪费。

（2）商业规划和设计缺失。

住宅使用功能为一般性居住，商业地产则为多样化商业需求，包括商品展示、餐饮娱乐、休闲购物、商务办公等，使用要求相对复杂，其健康持续发展必须依托项目整体有序的功能设施、业态布局、商品配置等科学规划，这就要求商业项目要在规划设计方面全盘考虑商业需求，在工程设计方面融入商业运营理念，这往往是传统住宅设计单位所无法单独胜任的。但由于开发企业经验不足和理念偏差，往往容易忽略项目的整体商业布局，其结果是规划设计无法融入现代商业要素，各商业模块之间缺乏衔接，影响项目的整体性和布局合理性，从而影响商业项目的生存发展能力。

（3）重视招商而忽视后续运营。

商业地产价值体系包括开发价值、资本价值、租赁价值和商业价值，其中资本价值和租赁价值的提升都有赖于商业价值的实现，因此，商业地产最核心价值体现为商业价值，商业运营也成了商业地产价值实现的核心步骤。因此，选择适应商业项目持续发展的目标业态和品牌就显得尤为重要。但在众多开发企业眼里，招商工作成为商业运营的重中之重，为达到招商目的，忽视后期运营的长远目标，盲目引进不符合项目主题和市场要求的商户，破坏项目整体业态布局和商品结构，以为招商完成就万事大吉，这实际上是套用房地产销售模式的短线思维。其后果是影响了项目整体形象提升和经营规模优势，这种急功近利的招商行为系目前商业地产领域的普遍现象之一。

（4）无序供应。

商业地产尤其是大型商业项目有其立身之本，其发展程度必须依托于一定区域内潜力客户规模和经济发展水平，其供应规模应是有序有度的。不是任何区域都适宜发展大型商业项目，这就要求开发企业慎重选择开发区域，根据市场容量和需求来确定商业规模和档次。但近年随着商业地产的崛起，我国商业地产领域出现了无视市场需求和盲目大规模投入的现象，30万方以上规模的大型“综合体”和超高层写字楼大量拔地而起。据称部分二线城市在建“综合体”数量就超百个，部分中小型城市也在酝酿大力发展大型“综合体”和超高层“地标建筑”。其结果必然导致大量空置，商业项目回报率大幅下降，这种现象已在我国商业地产领域体现。

2商业地产转型的相关路径

商业地产与住宅的差异主要在于，一是长期而稳定的资金需求量大；二是适应的商业运营模式；三是强大的专业人才队伍。弥合了上述差异，就基本具备商业地产转型的条件。因此，商业地产转型应着重构建以下路径：

2.1构建现金流平台

商业地产项目投资额大且回收期长，近年随着商业地产投资进入，商业用地价格也水涨船高，投资门槛不断提高，因此，打造强大的现金流平台至关重要。从国际国内领先的商业地产企业经验来看，现金流平台主要有以下形态：一是“以售养租”，通过出售非核心的销售型资产获取现金，支撑经营性的核心物业长期持有运营，实现公司内部或单个项目内的资金总体平衡。这是一种“重资产下的内部资金平衡”，在这种模式下，销售型资产的销售收入扮演了经营性核心资产的现金流平台角色。这种模式由行业龙头万达地产引领，由于境内长期融资平台缺乏，这种模式也为众多发展商业地产企业所效仿。二是“产融结合”，实现产业经营与资本运作的无缝对接。其基本运作方式为：通过对商业项目一段时间的建设开发和培育，条件成熟后注入REITs，实现资金的快速回笼。这种模式既可解决商业地产资金的长期积淀问题，又可同时分享开发收益、物业升值和租赁收益，但由于境内资本市场尚无REITs上市，因此该模式尚未形成主流，境内仅有凯德置地等境外企业运用该模式。三是“自有资金支持”，这需要企业或其公司具备及其强大的资金实力，比如华润置地的“总部孵化”模式。

2.2打造商业模式和运营能力

一是根据自身业务特点和资源储备，构建适合的商业模式。比如万达地产依据庞大的商业资源储备，独家打造了“订单模式”；华侨城利用其旅游行业运作经验，确立了“旅游+地产”商业模式。二是打造商业地产核心运营的四大专业能力。包括：专业的投资能力，提升企业投资符合自身定位和发展方向的商业用地能力；专业的策划能力，主要是打造商业项目及各业态的专业组合能力；专业的经营能力，主要是日常运营能力；专业的品牌打造能力，提升企业品牌和商业项目品牌的市场号召力。

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【关键词】 商业地产 概念 价值 机遇 挑战 对策

随着房地产调控的深入，中国大型住宅开发商纷纷开始介入商业地产，其中包括长期以来坚持只做住宅的万科。调控政策对住宅市场的挤压显而易见，这就给商业地产带来了跳跃式发展的机遇。同时，由于这是非正常的快速膨胀，一线城市的市场快速趋于饱和，二、三线甚至四线城市的商业地产很快成为各路资本竞逐、机遇与挑战并存的新热土，进入还是观望？这考验着开发商们的智慧和胆识。

1. 商业地产的概念

商业地产是一个颇具中国特色的概念，理论上并没有统一的定义。狭义的商业地产是指用于批发、零售、餐饮、娱乐、休闲等生活服务类经营业态的不动产；广义的商业地产还包括写字楼、连锁商务酒店、营利性的养老院、教育、展示等具有商务运行属性的不动产。从形态上区分，商业地产包括城市综合体、大型购物中心、大型专业市场、商业街（区）以及其它泛商业地产。

2. 商业地产的价值

商业地产具有营运价值和物业价值双重价值。出售型的商业地产能较快地实现物业价值，保证企业现金流的畅通；而持有型的商业地产则能享受营运价值和物业价值双重价值，但要求开发商要有很强的资金实力和商业营运能力。

3. 当前环境下商业地产的机遇

3.1调控政策的挤压效应。由于房地产市场调控政策的持续加力，商品住宅的投资性需求收到严重挤压，大量资金和人才被迫向商业地产转移。从去年9月份开始，北京、上海等一线城市的住宅交易量与商铺的交易量比例发生明显变化，商铺的交易量开始高于住宅交易量，说明调控政策正在对商品住宅市场产生挤压。

3.2我国城市化空间仍然非常巨大，商业业态升级的需求也非常迫切。根据中国社科院的报告，中国城市化率已达50%，而西方发达国家城市化率一般在70%-80%，相比之下我国还有很大的空间，同时由于我国人口基数非常大，未来农村人口向城市人口转移的总数量还非常庞大。发达国家一般千人拥有商业网点12-14个，拥有营业面积不少于8000平方米，人均1.2平方米，而我国还未超过0.5平方米，商业提升的空间还非常巨大。

3.3我国国民经济经过30年的高速发展，居民储蓄额持续增加，根据央行数据，截止到2011年底，金融机构居民存款余额达到35.2万亿元，消费潜力巨大。随着国家拉动消费政策的落实，居民的消费潜力将被释放，消费将在政策的引导下逐步成为拉动国民经济的主力之一，从而带动商业地产的繁荣和发展。

3.4随着调控的深入，开发商资金链日趋紧张，将有一批实力较弱的开发商转让其资金量占用大的商业地产项目，这给资金充裕、专业能力较强的大型专业开发商提供了大量低价并购的机会，商业地产将向专业化、规模化发展。

4. 当前环境下开发商进入商业地产面临的挑战

4.1开发商进入商业地产面临的最大挑战来自于资金压力。商业地产资金投入大、回报周期长，是一个进入门槛很高的产业。全世界房地产开发商只有2%左右专门做商业地产，在中国的比例更少，而且国内开发商融资渠道比较单一，如果没有好的融资平台吧沉淀的资金置换出来或加以放大，必然存在非常大的资金压力。

4.2专业的门槛。商业地产的产业链极其复杂，定位、规划设计、招商、营运、管理等各个环节的专业要求都非常高，对人才的要求高、需求大。我国商业地产发展的时间还很短，人才缺口非常大，营运管理系统水平低，还没有形成适合中国商业环境的商业管理系统，特别是具有自主知识产权的管理软件，管理能力与发达国家相比差距还非常大。

4.3竞争白热化。竞争主要来自于三个方面，一方面是来自于传统成熟商业区的竞争，中国的城市几乎都有较成熟的传统商业街（区），这些传统商业街（区）占据了先入的优势，也就是房地产界常说的“地段”优势；第二方面来自于同行，特别是房地产“大鳄”的竞争，他们有着明显的资金、人才和品牌优势；第三方面的竞争来自于大型跨国零售商进入国内商业地产，着手在中国购地自建商业项目，如特易购（TESCO）等，随着对中国房地产市场的了解和熟悉，这些跨国公司将会更多地考虑自建项目，毕竟在中国地价快速飙涨的情况下，自建项目不仅能获得营运的利益，还能坐享物业升值带来的收益。

4.4市场的压力。一线城市商业地产已基本饱和，二线城市正趋于饱和，大型专业商业地产商已进入布局三线甚至四线城市。三、四线城市的市场容量、消费能力与一、二线城市不可同日而语，将面临更大的市场压力。

4.5互联网突飞猛进的发展冲击传统商业业态。随着带宽的增加，传统城市综合体中的商业行为都可以通过互联网实现，购物、订餐自不必说，你甚至可以在家中拍婚纱、看院线电影。基于云技术的智能手机的发展，更是使得人们能随时随地“逛商场”。可以想象，随着熟练应用互联网人口规模的不断扩大，基于互联网的商业业态将爆炸式发展，从而严重冲击传统商业业态。

5. 对策

5.1加强合作，取长补短，分散风险。培养稳定而优质的客户资源保证商业项目在立项之初就提前完成了招商，有利于业务的复制和扩张，这些主力客户往往都有自己独特的需求和发展战略，像家乐福、沃尔玛等大型零售企业，对商场规划都有严格要求，需要为其合作定制，在这方面万达做得比较成功。另一种合作途径是与有意自建的跨国零售企业合作开发，可以缓解资金压力，分享管理经验。

5.2拓展融资渠道。完全依赖银行和信贷来进行商业地产操作是不现实的和危险的，还可通过发行企业债券、PE私募股权投资基金、REITs投资信托基金（一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金）、CMBS（商业不动产抵押贷款支持证券）、分拆上市、借壳上市等多种手段来解决商业地产融资难题，商业地产应该有一个多元化的融资渠道。

5.3把握政府发展规划，准确定位，以定位指导项目的规划设计。政府的规划（包括城市规划和社会发展规划）对项目的成败至关重要，应顺应其目标和方向做出决策。定位包括营运模式的定位、规模的定位、形象的定位、客户群的定位等几个方面。营运模式分为销售型和持有型两种，营运模式的选择取决于开发商的资金实力（融资渠道）和机会成本（资金是否有更好的投资方向），从国际成熟经验来看，由于有健全的金融体系支持，商业地产运营商在完成商业地产的开发后通常都是自己持有物业、只租不售。国外商业地产的收益主要来自于物业销售和租金的收益，商业地产运营商更看重的是长期利益，他们通过长期持有物业，使物业持续增值。

5.4制定合理的价格。销售型商业房产的价格透支一般不要超过5年（即按预计5年后的销售价格销售），以免挤压投资人的回报率，降低投资意愿。持有型的商业房产租金则需要根据不同经营阶段采用不同的价格策略。

5.5扩展盈利点和盈利模式。现代商业已经不仅仅是一个购物场所，而是一个社交平台，在这个平台上人们需要的不光是购物、用餐等物质层面的需求，还需要更全面的体验，这就给经营者创造的新的商业机会。

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关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产业及生产业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25―26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78―80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87―91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494―495