旅游营销规划范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着市场经济环境的改变，中国在旅游市场经济营销中也发生了较大的变化。如今不少旅游规划工作缺少对市场的研究内容，营销规划不够完善，影响着中国旅游业的发展。所以，本文通过对区域旅游市场营销中目前面临的问题与挑战进行分析探究，从而对市场营销规划提出相应的策略，建构合理的区域市场营销规划模式，从而提高区域旅游的更快发展。

关键词:

区域旅游;市场营销;规划探究

一、引言

旅游业作为中国的新型产业已经逐步提高，如今一些地区的旅游业成为了发展经济的主要来源。旅游业不仅促进了传统文化的继承方式，而且也优化了中国社会人民的基本素质。当前旅游业的竞争激烈，中国面临着市场与竞争的双重压力，所以如今的区域旅游市场形成了营销规划不完善、理论基础不准确等要素。

二、区域旅游市场营销中面临的问题与挑战

(一)区域旅游市场营销中面临的问题目前，中国区域旅游市场营销面临着很多问题，主要表现在营销理念的陈旧思想。在区域旅游市场中，开发者没有分清促销与营销的概念，没有考虑到旅游者的实际情况，形成错误的营销理念。所以为了区域旅游的长远发展，就应该形成一套完整的营销体系。从长远的发展目标上看，很多管理者和经营者并没有对市场进行更深层次的研究，他们只是注重短期的经济效益，从而影响了整个旅游业的发展。如今中国的区域旅游越来越多，当然，受欢迎的方式也越来越多。但有的地区并没有形成良好的特色旅游形象，不仅在地域、形象上没有改善，在文化特色的发展上也没有更好的改善。加之需求者对旅游业的要求越来越高，区域旅游的管理人员素质也越来越低［1］。由于中国的市场营销规划不够完善，致使许多旅游市场的服务水平下降，区域旅游市场模式的严重缺失。

(二)区域旅游市场营销中面临的挑战区域旅游市场在营销中也面临着很多挑战，主要表现在旅游者的消费观念、旅游业的竞争以及市场营销理念的转变。从旅游者的消费观念上看，近几年，人们追求具有个性的旅游景点，他们在选择旅游地点上更加理性。这样就加剧了旅游业之间的竞争力，所以为了提高旅游业的竞争，充分发挥市场营销理念的转变。注重消费者在旅游项目上的转变，进而改变旅游管理者的综合素质，使区域旅游的发展与市场相吻合，以提升旅游业之间的竞争力。

三、规划区域旅游市场营销战略

(一)规划营销战略基础规划营销战略基础作为旅游营销战略的主体，主要从四个方面进行改善。确定发展方向，制定长远的目标是规划区域旅游市场营销战略的主要任务，主要是确定他的市场情况。根据消费者的实际情况，确定旅游的发展方向和发展目标，对旅游地的营销计划进行设计改造。然后确立营销任务，根据旅游地点，把握未来的发展趋势，使旅游地点能够在一定时间提升它在旅游业中的地位。进而制定营销目标，根据了解到的营销方向制定任务，控制旅游地的形象、把握旅游销售的利润指标，从而使营销目标更具体化［2］。最后选择营销战略，最主要的是对旅游地和旅游产品的策划，旅游市场主要的利润来源是景点变化和特色产品的变化。所以协调产品价格、销售渠道以及人为因素的营销理念，进而实现市场营销战略的调整。

(二)规划市场营销策略组合规划旅游市场营销策略组合，要依赖很多方面的改变。比如:旅游产品、价格策略、分销策略、关系营销以及服务营销从旅游产品上看，随着季节性的变化，制定不同的策略。旅游产品受周期的影响，对于刚兴起的旅游区域进行价格产品促销方式;对于正在兴起的旅游地，就要改进产品的质量，增加新功能;对于已经成熟的旅游区域，考虑到市场的竞争优势，就要加大促销产品的力度;对于即将要衰退的旅游景点，由于获取的利润低，需要放弃产品的推广，加大旅游区域的改建工作。而且受旅游品牌与新产品的影响，有效的提高了产业的文化价值。在价格策略上，它是产生效益最重要的因素。由于市场类型的不断变化，景区门票和产品的价格在不影响成本的方式上进行调整。对于分销策略，随着旅游市场的不断发展，发挥多种的营销策略，以获取旅游市场上的进步。关系营销主要是提升旅游者的数量。服务营销则主要是对旅游景区的印象作为友好的评价。

(三)规划营销总费用的预算进行市场的营销预算，根据企业营销的管理能力以及营销目标的发展状况制定相适应的营销费用。根据旅游地的自身情况，随着销售费用的变化对营销的总费用量力支出。由于受旅游季节与旅游地的发展周期不同，对促销费用的支出做出相应的比例水平［3］。在激烈的旅游业发展上，规划营销预算还要与竞争对手的预算相同，这样不仅避免促销上引起的战争，也保证了预算在长期实践下的合理性。

(四)规划近期的市场营销计划营销计划是旅游业日常的销售方式，保证有规律的营销计划，实现独有的特色文化。首先，根据市场上的营销规划设立营销方案，主要是设计旅游产品的不同，然后为确定目标市场选择适合的营销方法。由于前期的营销计划已经落实，在安排中远期预算上，就不要给予太确定的目标，因为促销费用一般都是以粗略的预算进行分配的。所以在营销组合战略中，把握旅游市场和目的地的促销方式，规划具体的发展目标的行为策略，从而为完成旅游的营销活动做准备。

(五)区域旅游形象规划开展区域旅游，在制定旅游发展目标之后，需要根据自身环境以及经济发展优势明确旅游形象。首先需要确立整体的区域形象，然后与区域中的旅游形象相互结合，制定中心城市形象，最终刻画产品形象。这样的从总体上形象定位，再到特色产品上形象定位，能够将旅游产品的形象更加具体的展现出来。例如，以栾川区域旅游形象规划为例，栾川该地山川秀美，自然风景美不胜收，因此在进行形象规划时，将其定位为“生产绿色和健康的世外山水”，这形象定位是栾川区域的远期形象目标，也是区域的整体形象。接下来，从旅游产品的总体形象上看，以其区域城市经济发展为根基，面向河南省以及其周边的休闲区域以及度假市场，将栾川的旅游形象定位为养生景区，这是该地区的近期形象规划。从更加近一点的程度上分析，栾川的旅游形象可以定义为整个城市的中心形象，包含了休闲、度假等旅游功能，形象描述为“山水园林城市、最佳度假城市、优秀旅游城市”。当旅游区域的主体形象规划好之后，可以将该区域中的特殊景点作为该地的形象。景区内的主要形象有:老君山———老子归隐地，养生文化苑;九龙山温泉———中原第一泉;龙峪湾———天然大氧吧，自然大空调;通过对旅游区域进行形象规划之后，单凭其中一项景点就能够让游客认识到该区域的景观特色。

四、结论

区域旅游市场旅游规划是发展旅游业规划的重要组成部分，一个成功的旅游景点离不开科学的旅游发展规划，所以在区域旅游的市场营销规划模式中，应当掌握市场的环境变化中寻找机遇，然后建立旅游市场的信息平台并提出相适应的营销计划，在促销上不断创新选择。随着时展的进步，中国旅游业的发展形势在不断变化，旅游规划者对旅游业的市场研究也在不断深入。所以，完善中国旅游市场的营销规划，使中国的旅游业发展为世界的领先水平。

参考文献:

［1］樊欣．区域旅游市场营销规划模式研究［D］．北京交通大学，2007．

［2］祁洪玲．区域旅游市场营销规划研究［D］．东北师范大学，2005．

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[关键词] AIDA公式 旅游目的地 营销规划

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特・迪尔・斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注――领会――了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)――“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象――在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（Interest）――“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（Desire）――“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易――“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003

[2]李响等:浅谈AIDA 模式下企业的网络广告策略[J].商业研究，2005,10

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关键词:历史文化名城;旅游营销;营销包装;“差异”

中图分类号:F592.9文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0134-03

中国是一个历史悠久的文明古国,许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心,或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今,中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下,保存了大量历史文物与革命文物,体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作,对旅游事业都起着十分重要的作用,为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市,其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处,为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地,在旅游资源中占有重要的地位,已成为中国重要的旅游热点,文化、社会、经济等多元价值业已显现,其中旅游营销功不可没。

一、历史文化名城旅游营销规划及意义

(一)旅游营销规划先行

1997年,世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范,特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结,而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能,展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性,保持其活力,促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划,将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接,与城市设计、景观设计相结合,逐步整治开发,在设计施工上精工细作,注意保留更多的历史信息,注重景观风貌的保护与开发 [1]。

(二)旅游营销意义

要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义,实现其历史的、文化的内在价值,旅游营销必不可少,而旅游营销则必须规划先行,规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析,尤其是环境容量的研究,合理控制游客数量、游客密度,调节客流量以缓解;缓解对旅游地环境的压力,避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划,一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前,让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%~20%速度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销,即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州 “烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色,每年定期举办一次。

二、历史文化名城的旅游营销包装

(一)历史文化名城的“打包”营销

历史文化名城的景点都有各自文化内涵,这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销,就是以顾客为中心,一方面,要求市场营销的多项活动密切配合,如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合,成为一个整体;另一方面,整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面,是综台服务性行业,客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作, “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言,当然也是游客至上,以游客价值最大化为根本出发点,全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,不但景观设计开发要符合游客的需要,而且在游客游览和欣赏景观的同时,要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去,使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带,积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨,是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海,一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合,形成一个整体,并在统一领导下运行。

(二)利用历史文化积淀包装旅游线路

历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在,一般都保存有较多的历史遗存,有较完整的环境风貌,能够相对全面地表达城市的历史文化信息,展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段,其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具,穿行于胡同巷陌之中,别有一番风情;而黄山屯溪老街改造为步行街后,让游客可以随心所欲地漫步在街头,领略皖南民间风情[4]。另外,旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用,而且要重视非物质开发,如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化,用丰富的历史文化资源来引导游客,让游客去寻找一种历史的真实,体现历史的积淀。

三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜

(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销

旅游的本质属性是文化,感受文化差异,探索文化,体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂,亦是旅游产品竞争的底蕴所在。

1.历史文化内涵。华夏文化源远流长,博大精深,它成为东方文化中具有代表性的文化体系。很多外国人来中国,就是来看看拥有五千年文明的中国,周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力,它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲,中国的历史文化内涵尤具吸引力。

2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云:“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州。”扬州,中国历史文化名城,两千五百年的文明积淀透发出迷人魅力。古运河横贯扬城,杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷,踏进绿杨城郭,眼前是清风、细柳、明月、绿水,有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映,人文与美景融为一体,由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维,使其达到情景交融的最高审美境界。

3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长,无论是本土的道教,还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教,都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘,配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特,争取到更多的回头客[5]。

(二)时空关系的“差异”营销

旅游市场营销是一个系统工程,涉及的内容和要素众多,其中,时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。

1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象,在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先,旅游资源的时间属性明显,尤其是自然资源受气候条件的影响,四季变化不同,适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期;冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观,参与冰雕、滑雪等项目,还可以到海南度假;夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次,旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限,还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期;旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先,营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的,伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程,信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外,最重要的就是时间效用性强和适应时机。再次,旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择,直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如,在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后,没有适时地提出“新三峡,新体验,新感受”的营销攻势,从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡[6]。

2.空间方面的“差异”营销。旅游资源空间分布有差异。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境。就中国自然旅游资源而言,形成了东部以调和型为主,西部以矛盾型为主,“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美,包括西南的灵秀之美,华南的华丽之美;黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美,包括中原的雄壮之美,东北的粗犷之美。如人们都喜欢异地购买旅游纪念品。现在,不少旅游纪念品在全国各地都能买到。旅游者之所以不愿在自己家门口购买,而要不怕麻烦、不怕劳累地在产品生产地购买,其原因就在于异地购物的吸引力。异地购物冲动的产生,源于旅游者认为自己购买的不仅是一个商品,而且是负载了当地文化及旅游所获得的愉悦和的宝物。一个或许到处都可以买到的工艺品,在旅游者的眼中,它成了凝聚景区文化和纪念愉快旅游的载体,具有了十分特殊的意义[7]。中国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深。传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽事区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路,开始转向核心节点的纵向深化,最终形成一种立体网状结构,其中历史文化名城的空间“差异”营销若做得好,可大大增加其历史、文化的内在价值。

3.关系方面的“差异”营销。消费者、经营者、管理者相互之间构成旅游营销的关系,各自从自身出发,均有各自的需求和预期。消费者、旅游消费者,即旅游者,是催动旅游产业发展的核心原动力,也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开,食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标,并且旅游者也参与旅游产品的生产,在旅游活动中处于关系网络的中心。经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体,如旅游供应商、旅游商、旅游批发商、旅游分销商等,包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。管理者:这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会,政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的,政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色,既管理,也服务。旅游管理者制定行业发展规范,规范行业市场环境,扶持旅游企业发展,研究旅游业发展状态,协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系,调查、统计行业数据,预测行业发展趋势,提供安全保障系统。以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系,避免多头管理、条块分割。

综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发,充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的“差异”定位,从而制定有效的旅游经济活动规划,以满足旅游消费者的各种需求。旅游“差异”营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析。对旅游市场供求关系进行深刻量度,从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位[6]。针对“差异”,各取所需,采取不同的营销战略和营销组合,提高旅游营销的组织效率和科学程度。

历史文化名城是中国珍贵的文化遗产,每一个历史文化名城都是独特的,具有各自的特征。在实际营销中,应坚定不移地贯彻保护为主的开发营销原则,保护好历史文化名城的原生旅游资源,并在此基础上,以名牌战略创造历史文化名城良好的旅游形象,保持活力,促进它的繁荣和可持续发展。

参考文献:

[1]王林,王驻.历史街区保护规划编制方法研究[J].城市规划,1998,(3):37-39.

[2]李晶.后工业化时代旅游营销模式初探[J].商场现代化: 中旬刊,2007,(8):119.

[3]姚航.旅游营销要打“文化牌”[J].大连海事大学学报:社会科学版,2004,(1):65.

[4]甘萌雨,张捷.历史文化名城的旅游开发[J].资源开发与市场,2000,(2):119.

[5]刘婧,靳俊喜.旅游经典景区营销策略[J].企业研究,2007,(2):58.

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1992年，世界旅游理事会把旅游业确认为世界最大的产业，旅游业对国民经济的贡献超越了农业、钢铁业、电子业等产业，成为经济发展中不可或缺的部分，因此很多旅游资源丰富的地区（城市）都把旅游业作为重要的经济支柱产业。然而，随着旅游市场的发展和成熟，旅游业的竞争愈演愈烈，对旅游营销提出了更高的要求。

旅游宣传营销是旅游景区管理工作的重要环节，是景区获得经济效益的重点所在，也是促进地方经济发展的重要手段。通过旅游宣传营销的有效带动，可以提升景区的品牌知名度和美誉度，拓展客源市场，促进旅游经济快速发展。

一、石林景区旅游宣传营销现状

2011年，石林景区接待游客达到320万人次，实现旅游直接收入5.1亿元；2012年接待游客335万人次，旅游直接收入5.2亿元；2013年游客人次367万人次，2014年约为380万人次。石林景区游客人次每年均占石林县旅游总人数的80%以上，创造旅游综合收入20亿元以上。旅游经济的稳定发展，和石林景区持续推进宣传营销工作是分不开的，目前石林景区旅游宣传营销工作开展情况如下：

电视营销和报刊营销。石林景区曾和中央电视台长期合作，拍摄了一些专题片，例如《云南散记――石林》、《阿诗玛，您在哪里》、《石林传奇》等；播出了许多专栏节目，例如《七彩云南.魅力中国――2007元旦双语晚会》，《旅游指南》等。同时，石林景区和上海东方卫视、云南电视台、昆明电视台、石林电视台等合作播出了许多石林景区的新闻和专题报道。石林景区先后在《人民日报》、《中国日报》、《中国旅游报》、《云南日报》、《春城晚报》、《都市时报》等报刊上，刊登了许多景区的宣传资料，围绕申遗成功刊出了200余篇专题报道。

活动营销和会展营销。石林景区围绕“中国石林国际火把节”开展了多次节庆营销活动，通过网络、电视、报刊进行实时报道；举行了“世界喀斯特的精华、中国阿诗玛的故乡――石林全国摄影大赛”新闻会；举办了全国摄影大赛“香飘石林”、“童话石林”、“人体彩绘”等系列活动；现场录制“《快乐大篷车》――石林之旅”；承办了“2006年全国青少年航海模型锦标赛”活动和第五届“汉语桥”世界大学生中国文化考察石林活动等。石林景区还积极组织参加各项会展活动，例如中国国内旅游交易会、国家地质公园和电视媒体联合展览会、中国国际旅游交易会、2008北京国际旅游博览会、2009中国国际旅游交易会等。

网络营销。石林景区不仅建立了旅游网站，还和中国新闻网、新华网合作开设了“云南石林”窗口；和新华网云南频道、人民网等链接，在中新网、新华网、人民网、新浪网、搜狐网等门户网站有关石林旅游宣传方面的信息稿件数千篇；在大理旅游网、丽江旅游网开设了“世界自然遗产――云南石林”窗口，实现了网络互联、相互宣传的作用。

合作营销和海外营销。石林景区和云南省市的110家重点旅行社代表单位――昆明城新联合体进行合作，与大理旅游集团、丽江玉龙雪山管委会合作召开了“云南省精品旅游景区战略合作研讨会”，签订了三方景区的战略合作协议。石林景区也很重视海外营销工作，曾在越南胡志明市电视台、日本TBS电视台、日本朝日电视台、德国黑森州电视台、美国《国际日报》、德国《南德日报》、凤凰卫视等制作了石林旅游专题宣传片和宣传报道。

二、石林景区旅游宣传营销存在的问题分析

石林景区通过扎实的宣传营销工作，加大了石林旅游品牌的宣传力度，一定程度上拓展了国内外客源市场，推动了石林县旅游经济的稳定发展。然而，石林景区旅游宣传营销工作仍然存在一些不足，一定程度制约着石林旅游经济的快速发展。现分析如下：

（一）营销政策激励性不足

石林不仅是国内游客为主导、观光旅游居首的景区，也是团队旅游为主、半天旅游形成的景区，石林景区的这一短板在短期内难以消除，这就要求石林景区尽快向自助游主导，向观光、休闲、度假结合转变，同时制定相应的旅游转型升级营销政策。而从目前来看，石林的营销激励方式受体制机制影响较大，景区旅游面临较大的市场竞争压力。由于新的土地政策、银行信贷政策的影响，以及国家级风景区对项目规划的高要求，因而景区对许多旅游投资建设项目审批繁琐、规划耗时过多，导致一些投资企业对景区信心不足；对旅游宣传的营销政策研究不够，奖励政策单一，不利于调动旅行社的积极性。

（二）营销机制不畅

目前为止，石林景区还没有一个专门的、独立的营销组织机构全权负责整个旅游目的地的营销组织工作，宣传处仅仅作为管理局下设的一个小分支。由旅游行政管理部门直接来组织和负责实施旅游目的地营销活动，一方面会导致营销受行政区域束缚，导致资源配置效率较低；另一方面，石林景区和石林县其他旅游资源及营销资源缺乏深度整合，没有实现整体营销的格局，所以会导致旅游营销工作在某些方面呈现出不专业性的特点，在一定程度上影响了目的地旅游营销的预期效果。

（三）售后服务体系不全，旅游服务意识和宣传意识淡薄

石林景区还没有建立系统的售后服务体系，对游客的档案服务缺失，不能定期对游客进行回访，一定程度导致了景区的游客流失，影响了景区的宣传营销和旅游经济发展。部分景区工作人员旅游服务意识和宣传意识淡薄，缺乏竞争意识和危机意识，在工作中存在服务主动性不够、热情不够的现状，不愿意自觉宣传景区旅游资源特色、品牌优势，没有形成全员营销的氛围。

（四）旅游宣传营销缺乏长远规划，营销方式创新不够

石林景区目前对旅游宣传营销缺乏长远的规划，主要针对新推出的景点进行营销策划，比较看重短期的销售目标。由于没有指定长远的旅游宣传营销计划，景区的一些项目存在盲目经营问题，对景区的长远发展不利。

旅游宣传营销方式方面，尽管石林景区综合运用了多种宣传途径和手段，但仍然以“游击式”营销方式居多，所开展的宣传营销活动往往热闹一时却很难产生持续的影响力，影响了旅游宣传营销工作的效果。

三、石林景区旅游宣传营销的优化对策

针对石林景区旅游宣传营销存在的问题，石林景区应持续加大宣传的营销力度、创新营销模式，把景区的资源品牌优势转化为经济优势，不断提高石林旅游的综合效益，推动旅游经济的快速发展。

（一）完善营销政策支持

旅游、发改、国土、建设、交通、农业、文化、林业等部门要进一步完善支持旅游业发展的政策措施，加强协调配合以促进政策的配套衔接。对涉及旅游业发展的交通、旅游设施等项目要加快审批并尽快开工建设，对符合国家产业政策的重点旅游项目，在新增用地计划指标安排上要给予倾斜。同时，积极推进旅游与文化、乡村旅游、休闲农业旅游等旅游新业态的发展。要用配套的奖励扶持政策，充分调动社会各界参与石林景区旅游发展的积极性和创造性；通过制定合理的旅行社激励措施，加强和旅行社的合作，充分调动旅行社的营销积极性，促进景区旅游的稳步发展，从而实现旅游经济的持续增长。

（二）健全宣传营销机制

旅游营销观念的建立是以建立专业的营销组织为标志，石林景区应打破常规，依托机构改革，统一管理局属营销资源，组建市场营销处，整合宣传处、信息办、票务中心和财务处门票结算等资源，公开招聘营销服务等管理专业人员，建立科学的营销管理模式，实施严格的营销考核机制，奠定旅游宣传营销的保障体系。在此基础上，充分有效利用文化交流、文化宣传、贸易招商等大型活动平台，积极实施目的地营销方案，形成旅游与文化相结合、旅游与经贸相结合的广域营销局面，把石林景区的文化精髓传播到世界各地。理顺了旅游宣传营销机制，建立旅游宣传营销基金，才能进行深层次、高密度和大力度的持续营销，才能对旅游市场产生明显的冲击效应，经济效益也才会明显。

（三）强化旅游服务意识和全员营销意识

石林景区要把旅游宣传作为对外活动的重要内容，建立外部联手、内部联合、上下联动的整体宣传促销机制，在宣传推广和对外交流中努力推广石林景区旅游的品牌形象，全力打造“爱情圣地、狂欢之都”的公共品牌，加大对景区旅游形象的宣传力度。石林景区要大力宣传全员参与旅游营销的浓烈氛围，树立“人人都是宣传员、人人都是推销员、人人都是旅游形象”的观念。同时，让全体员工树立“游客就是上帝、服务就是形象”的意识，带动周边人民群众广泛参与，形成旅游的大营销格局。

（四）编制宣传营销长远规划，创新宣传营销模式

针对石林景区旅游宣传营销缺乏长远规划的问题，石林景区应树立营销战略观念，除了抓好项目建设、体制改革和招商引资外，还应高度重视旅游宣传营销工作，制定系统的旅游宣传营销工作规划，内容包括短期（5年内）、中期（10年内）和长期（10年以上）的省域内旅游宣传计划、省外客源城市旅游宣传及营销措施、国际旅游市场宣传营销策略等。在此基础上，打造营销平台、创新宣传营销模式，努力开拓旅游客源市场，不断增加景区旅游直接收入和全县旅游综合收入。

首先，打造全国直销网络平台。按照营销前移的思路，依托现有的招商引客考核办法，抽调人员组建石林全国专业招商引客营销数据平台网络；通过科学分工与合作，借助重庆“滇联旅游”网、浙江“云美之旅”网营销平台、省市旅委资源、长水机场及铁路数据平台，为景区旅游发展提供数据依据。

其次，打造景区电商营销平台。以数字石林、智慧旅游景区建设为基础，利用省旅委把石林列为云平台试用推广示范点的契机，制定营销优惠政策，发挥彝乐传媒公司和云南阿诗玛旅行社的作用，和石林县内餐饮美食、酒店食宿等行业协会开展合作，利用景区营销电商平台、招商引客数据平台，开展联合营销，减少营销成本，提高营销效果，增加旅游综合收入。

再次，培育网络营销渠道。针对自由行和自驾游散客市场，和同程网、携程网、去哪儿网等网络合作，整合旅游资源和产品，制定积极合理的销售政策，扩大景区门票的网络销售额。

最后，打造景区宣传平台。投入适当的人力资源和资金，制定系列优惠政策，组建一支会营销、懂营销的队伍，广泛收集编撰完善宣传资讯，结合营销和市场实际，加大传播力度。继续巩固传统媒体形象宣传成果，加大新媒体宣传平台构建，把景区网站、微博、微信平台打造成信息传播和电子商务合一的平台，形成线上依托电子商务平台、线下依托云南阿诗玛旅行社的宣传模式，为石林自由行和自驾游提供优质的旅游服务，做大石林旅游资源增量，提高旅游综合收入。

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【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；

2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；

3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；

4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；

5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；

篇6

[关键词] 旅游景区 营销策略 中华恐龙园

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销，这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因，更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

1.忽视市场调查，缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领，是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握，对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研，不了解市场需求，不进行系统的营销规划，盲目营销，造成了很多不必要的损失。结果一方面，景区的营销工作因缺乏针对性及可行性，使得投入和产出之间的不成比例；另一方面，景区营销工作与景区的长远发展难以对接，有时如昙花一现，经历了短暂的风光以后就一落千丈。

2.营销理念落后，内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事，是主管部门的差，不属景区日常工作的范畴；对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销，是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后，使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一，缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷，但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟，一套模式打天下，这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代，依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性，使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

4.景区营销各自为政，缺乏整体营销的合力

客观上讲，景区营销部分是形象营销，是旅游行业的整体营销；主观上讲，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因，如景区的所有者与经营者分离，利益难以权衡，景区隶属不同的行政区域管辖，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月，由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹――入园人数达120多万人次，年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了，恐龙园人气依然旺盛，可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

1.有效的自身定位，全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号，通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式，体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。

在确定自身定位的前提下，恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市，旅游资源相对比较匮乏，常州的旅游线路一般以一日、二日为主，要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况，决策层提出营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边，进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划，对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标，全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等，如今年引进的四川卧龙大熊猫，和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

2.有效的体验营销

所谓体验营销，就是景区在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比，其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客, 塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的，小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代，无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面，恐龙园能做到围绕自身主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园 恐龙酷世纪”，做到周周有活动，月月新体验。

此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀，让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面，恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。

3.形式多样的营销手段

在目标市场方面，常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程，每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核，提高实际效率。在渠道合作方面，恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息，并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社，制定大客户协议，加大年终对旅行社的返利政策力度，实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动，包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场，恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客，一次性形成直接而有力的拉动效应。

4.政府推动，走整合营销之路

所谓“整合营销”，是以建立旅游大品牌为目标，其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手，一是大区域旅游整合，二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市，近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心，决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线，将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来，制作成景点联票，促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下，将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持，发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入，而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候，常州市划给恐龙园4800亩土地，拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发，着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区，通过政府的一系列政策措施，加强区域内各景点间的互动，形成了常州市具有标志性的产业带。

参考文献:

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关键词：渝西旅游；联合营销；营销策略

中图分类号：F590.3

旅游联合营销，也称旅游合作营销，是指凭借地缘优势或行业相关性的旅游相关利益群体，为了扩大客源，塑造统一旅游品牌及形象，创造竞争优势，针对共同的目标市场以某种统一的方式所开展的旅游促销和其他宣传活动。渝西旅游联合营销属于联合营销的范畴。

一.渝西旅游业发展现状及存在的问题

渝西是指重庆渝西地区，渝西地区地处成渝经济带川东地区、贵州黔北综合经济区与重庆主城区的过渡地带，是成渝经济带的咽喉区。渝西地区所辖6区4县地理相邻、交通相连、人文相亲、环境相似，在经济发展上唇齿相依，形成了渝西经济走廊的态势。而渝西旅游业为求在激烈的市场竞争中实现同中求异，避免恶性竞争，实现可持续发展，进行区域合作，开展联合营销，是渝西旅游业在发展过程中必须首先解决的问题。

（一）渝西旅游区域发展现状

2011年，重庆市共接待海内外旅游者2.22亿人次，实现旅游收入1200多亿元。渝西旅游实现全年接待海内外旅游者近4119万人次，实现旅游收入近135亿元，分别约占全市旅游接待总人次和旅游总收入的19%和11%。截止2011年12月底，渝西地区经营国内旅游和入境旅游业务的旅行社共计39家；星级酒店共61家，其中四星级及其以上7家；2A级景区2家、3A级景区9家、4A级景区6家、5A级景区1家；全国工农业旅游示范点4处；全国红色经典旅游景区2处；世界文化遗产1处。随着渝西各地区对旅游业在经济发展中所起到的促进作用认识的不断增强，对旅游投入力度的不断加大，将促使渝西旅游在全市旅游占据较重地位。

（二）渝西旅游业发展存在的主要问题

目前，渝西旅游业存在各为中心、独自经营、基础差底子薄的“散、乱、差”的现状，导致了渝西旅游业缺乏对外统一形象、旅游资源开发及规划的定位缺失或重复、同类型景区恶性竞争资源浪费及内耗严重、客源市场开发推广不一致及客源市场难共享、旅游满意度低。

1.渝西旅游形象不突出，市场号召力及品牌影响力弱

重庆旅游资源丰富，旅游业发展迅速，旅游业各项指标均逐年递增，稳居全国前列。经过“十一五”的长足发展，重庆市已成为中西部旅游集散中心，形成了以“五个重庆”、“六大旅游精品区”、“十大精品旅游线路”为代表的旅游形象及名片。然而渝西旅游虽自然旅游资源得天独厚、人文旅游资源相得益彰，却未能在重庆旅游业中扮演应有的角色。虽然茶山竹海、万盛石林、重庆野生动物世界、四面山等景区已具一定的知名度，但宣传促销各自为政，未能发挥其起具有的区域旅游品牌效应，尚未树立起强大的区域旅游形象，市场号召力及影响力弱。

2.渝西旅游开发及规划定位缺失或重复，档次不高，整合力度不强

目前，我国的河西走廊游、西域丝路游、云南茶马古道游等都是采用多省多市的跨省甚至跨境联合规划及组织的旅游合作形式，通过统一规划、联合开发、联合营销的发展理念，已取得了巨大的成功。反观渝西旅游业，虽然旅游资源类型丰富，但在开发及规划旅游资源时，由于尚未建立或健全渝西区域旅游发展合作规划，各区县往往带有一种“面面俱到”的传统意识，即“人有我有”的观念，缺乏“人无我有、人有我精”的意识，导致区域内同时共存大量同类型、定位不准、档次不高的旅游景点，造成了严重、恶性的资源浪费及内耗，从而导致市场竞争力缺乏。

3.渝西旅游合作机制不健全，客源市场难以共享

渝西六区四县根据行政区划为界限，辖区内的旅游资源行规划和开发实行政府行政指导，地区、景区缺乏统筹、协调及合作，尚未建立或健全区域联合营销机制，难以做到对客源市场的统一开发、推广及客源市场的共享，无法实现旅游活动“点、线、面”三者的良性结合。由于责任分担不清、利益分享不均、活动实施及步骤不一致等，使得渝西旅游各景区没有形成统一、完整的有机整体。

4.旅游公共服务基础设施滞后，难以满足市场需求

渝西旅游环线的基础设施发展滞后，严重阻碍了渝西环线旅游业的发展。渝西旅游的可进入性主要依托公路交通、铁路交通、航空交通及水路交通。现有的旅游交通方式在便捷性、舒适性、体验性上相对于游客的要求，尚有较大差距。再者，渝西区县的宾馆饭店、餐饮、娱乐、购物设施在数量及档次上难以满足游客日益增长的旅游需求。

二.渝西旅游区域联合营销的可行性分析

（一）渝西旅游资源丰富，开发价值及吸引力高

渝西地区自然、人文旅游资源丰富，类型多样，层次结构、地域组合优越，开发价值及吸引力高。自然旅游资源荟萃了以四面山、金佛山、茶山竹海、大足龙水湖、永川香海温泉、万盛黑山谷及石林之祖的万盛石林等为代表的山地自然景观、湖泊温泉自然景观、原始自然生态系统和多样化的动植物物种资源；人文旅游资源则有国家级历史文化名城——合川钓鱼城，世界文化遗产——大足石刻，名人故里及陈列馆——杨尚昆故里、聂荣臻元帅陈列馆，渝西古镇——江津中山古镇、合川涞滩古镇、永川松既古镇等，全国农业旅游示范点——永川中华梨村，区域旅游节庆活动——中国重庆（永川）国际茶文化旅游节、永川百里果乡赏花节、中国重庆大足石刻国际旅游文化节、潼南菜花节、江津四面山爱情天梯情人节等为骨架，融合了历史文化、民俗文化、饮食文化、宗教文化、红色文化、温泉文化、节庆文化、古镇文化、茶竹文化和生态观光旅游文化。不同类型的旅游资源相对集中且成片分布，资源互补性强，类型特色鲜明，具有极高的开发价值和广阔的市场前景。

（二）渝西旅游区位优势明显，旅游交通多样便捷

渝西旅游区西接四川省、南临贵州省，是连接川渝、渝贵旅游的入口，旅游区位优势明显。渝西旅游交通主要以公路、铁路为主，内陆水运、空运为辅，旅游交通多样化，有助于渝西旅游业的整体开发。公路以成渝、渝昆、渝遂、渝黔高速等主干道；铁路已建有成渝、渝遂、渝黔线，在建的成渝城际铁路、兰渝铁路、新渝黔铁路以及规划中的渝昆铁路、渝长铁路，有助于渝西地区成为重庆连接四川、贵州、云南等省市的重要通道，旅游交通发达便捷。从水上交通分析，渝西地区有长江、嘉陵江从境内流过，重要的港口有长江永川港、江津港，嘉陵江合川港，通航能力优势明显。从航空运输分析，重庆江北国际机场是西部地区第四大机场、西南地区三大航空枢纽之一，也是未来国家规划的五大枢纽机场之一，年客运量排名全国机场前十名。另外大足区拟将登云机场作为旅游专用机场纳入重庆民航备用机场规划，荣昌县距离规划中的四川泸州云龙机场只有20分钟车程，成为渝西、川东地区航空枢纽。航空运输强大的辐射功能对提升渝西对外整体交通水平，促进渝西经济社会发展将起到举足轻重的作用。

（三）渝西旅游客源市场广阔，市场开发及发展前景光明

渝西旅游的核心客源市场是毗邻的四川、贵州两省市，辅助客源市场为渝东及渝西地区。渝西旅游客源市场覆盖了我国“十二五”期间重点发展的经济区域有成渝经济区、贵州黔北综合经济区、黔东及黔中经济区、渝西经济走廊。这五大经济区域呈现出人口基数大、人均收入及消费高、旅游需求旺盛、增长势头强劲的特点。渝西旅游可将关联度高的资源和区域进行整合开发并加以利用，实施强强联合或强弱联合，重点打造钓鱼城、四面山、大足石刻以及竹海、石林等景区形成自然生态及人文生态、佛教文化、地域民俗风情旅游等精品线路，形成具有全国影响的渝西旅游环线，实现资源优势互补，客源市场共享多赢。因此，其旅游发展前景十分广阔。

（四）渝西各级政府高度重视，实现旅游经济共促共建共发展

渝西各区县政府十分重视旅游业在各自经济发展中的地位与作用，大都把旅游业作为当地的支柱产业予以扶持。一方面，通过大力建设旅游服务基础设施及整合旅游资源，达到内塑实力。另一方面，渝西各级政府及旅游企业积极响应、参与重庆市政府、市旅游局组织的国内外旅游推荐会及借助“重庆非去不可”旅游形象，加强宣传力度，提升知名度，实现外塑形象。通过政府主导、多方参与、双管齐下，实现共同开发共同受益，无疑将极大的促进渝西旅游经济的和谐发展。

三.渝西旅游联合营销策略

渝西旅游应以政府为主导、多方参与，坚持“资源规划统一、市场信息共享、管理齐抓共管”的方针，采用联合营销，打破“散、乱、差”的现状。强调以消费者为中心并把现有的旅游资源综合利用，实现对渝西旅游的高度一体化营销的操作思路。

（一）构建渝西旅游联合营销组织，健全联合营销机制

通过建立高效的、权威性的旅游合作机构，解决旅游资源整合关联度高、综合性强、协调难度大等问题。渝西旅游可通过成立区域性、服从政府及当地旅游局管理具有行政权力的的旅游联合营销和市场开发及推广组织，如渝西旅游发展及市场管理委员或渝西旅游发展规划领导小组。通过制定合作章程，规范日常运作，明确合作各方权、责、利关系，采取统筹制定联合营销计划和预算营销费用，实现经费使用的边际效益最大化，实现长效合作机制，形成合力，彻底解决渝西旅游“散”的问题。

（二）统一渝西旅游资源开发及规划，合作开拓目标市场

渝西旅游为求发展，必须突破狭隘的地方观念和行政区域界限，克服各自为政、规划开发“乱”的局面，树立大区域、大旅游观念，实施“大项目、大投入、大营销”战略。树立统一规划、资源整合、优势互补、共同发展的原则，由政府牵头，国内外一流专家领衔，成立渝西旅游发展规划领导小组，对渝西各景区旅游资源及旅游目标市场开展系统调查，进行科学评价、合理规划，明确市场细分及定位，实施联合开发，改善旅游基础设施，设计合理的旅游线路，打造良好的整体旅游环境。以期实现从市场调查、产品设计、线路布局、产品定价、形象塑造、口号设计、渠道选择、销售促进等各个环节形成合力，提升渝西旅游业综合效应和集群优势。

（三）共建渝西旅游营销网络，共享渝西旅游资讯平台

在信息飞速发展的背景下，一方面，旅游者及时、全面、有效的了解、掌握旅游市场信息对激发旅游兴趣，增进旅游认知及认同感，提升可信度有重要作用；另一方面，旅游者对旅游市场信息的选择从被动变为主动且极富个性化。目前，渝西各区县都已建有各自的旅游政务网站，但由于信息量不足、时效性滞后、可看性不强、关联性不高、比拟性不强，导致了未能发挥网络信息平台的巨大优势功能，也无法满足旅游者的需要，导致宣传效果“差”。渝西旅游业可构建渝西旅游综合信息网络平台，将原先凌乱、分散的各类信息以专题形式，进行及时整理、准确归类及详尽，实现供方内部及供求双方之间的信息一体化，在降低购买成本的同时提升宣传效率，实现供求双方的良性沟通。

（四）开展渝西旅游联合营销，实施渝西旅游发展“三步走”战略

联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势，具备具有成本低、操作简单、效果明显的特点。渝西旅游联合营销是同行企业间的联营，打破“同行是冤家”的固有、传统思维模式，凭借地缘相连、利益相关、特色各异，资源互补性强，具有市场互通的现实条件和发展潜力，通过借助政府大型旅游对外公关宣传活动、平面媒体、动态媒体、旅游节庆等进行跨区域的联合营销，实施“三步走”旅游发展战略，第一步借助“重庆非去不可”的大重庆旅游品牌形象及宣传口号，打造渝西旅游统一品牌形象及宣传口号，共享品牌形象；第二步依托渝西职教，为旅游发展提供充足的内在动力，培育服务本旅游区域的旅游人才队伍；第三步明确目标市场，细分旅游目的，通过打造精品旅游线路，如渝西古镇游、渝西风情游、渝西山水游等，提升旅游吸引力，留得住游客；采用旅游套票降低旅游购买成本，让游客游得久；依托政企多方合作，制定联合促销目标和策略，共建销售渠道。实现渝西旅游由弱变“强”，形成整体对外、各有侧重的营销运作体系，促进渝西旅游共同发展，彻底改变“散、乱、差”的现状。

参考文献：

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[3]曹扬.金佛山国家级风景名胜区旅游市场影响策略研究[J].重庆工商大学学报（西部经济论坛），2004年，（1）：101-104.

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规划工作。一是配合到*投资旅游开发的投资商做好*旅游小镇和*、*景区旅游综合开发项目的策划、规划工作。二是继续指导做好葵山温泉旅游开发项目的策划、规划工作。

建设工作。严格按照规划建设方案，使用好中央扩大内需建设项目资金，加快*旅游区工程建设进度，进一步完善景区基础服务设施。2010年计划投资1000万元，建设项目有：1、投资300万元建*游客中心;2、投资50万元建设*员工培训中心;3、投资150万元成立*派出所及完善安全保卫设备设施;4、投资50万元做好景区的建筑小品;5、投资50万元完成景区的环境整治工作;6、投资150万完善景区水电设施;7、投资50万元完成*景区风雨桥的装饰;8、投资100万元完成*湖滨游泳场的停车场及休息设施;9、投资100万元建成*户外运动基地。

(二)策划包装、持续宣传

一是持续利用电视、广播、报刊、网络、酒店等有效宣传平台、媒体进行常规宣传，依托省内各大知名旅行社，联手强势推介*旅游;投放制作精美，能全面反映*人文、风景的广告宣传品。二是节会宣传、借势营销，承续09年千花会、*“三月三”民俗文化旅游节宣传效应，整合策划节会系列宣传活动，注重持续性、精准性。提高旅行社等涉旅企业参与程度，借此实质性拉动景区效益;积极参与省内各类旅游推介会，树立业内旅游品牌形象。三是主题宣传、精准营销。启动“有车族”营销活动。选定主要营销市场群体，以此拉动、带动其他游客群体介入。在*，具备旅游条件的首推有车族。采取针对性营销策略，针对有车族的消费场所，比如车市、车行;加油站;类似于都市车迷这样的俱乐部;*市内停车场;一级公路及以上层次的公路收费站。第一、与上述企事业单位广泛签订营销协议，达成友好合作意向;第二、所有广告投放均围绕有车族来做，实施精准化营销;第三、在景区内部建设上围绕“将*、*景区打造成真正的车友俱乐部”，在景区原有文化特色的基础上，兼融汽车文化。发挥营销的杠杆效应，撬动广泛的客源市场，线上与线下完整、有机的结合起来。以生命文化为网络营销卖点，有利于网上口碑传播。落实前期制作的《**新闻公关规划》，看准网络营销的优势，找准了宗旅游的引爆点，兼容了线上、线下营销的有效手段，是一份难得的整合营销范例。媒体的选择也尤为重要，网络主流媒体的门户网站新浪等费用会偏高，而立足于都市类的网站，具有南方报业集团强大运营实力支持的奥一网是首选，而纸媒体则首选*信息报，这样就形成了报网结合的优势互补。如果在2010年度，摒弃游击式营销的做法，全年全力运作这个方案，凡是不符合方案要求的散乱广告、营销活动统统取消，这样有利于集中有限的财力、人力、物力，发挥集约化的优势，*的旅游知名度将会实现追赶型、跨越式、超常规的飞跃。四是区域合作、联动营销。强化与传统旅行社企业合作，稳步提升传统旅游市场，如开通*旅游直通车等;与周边景区深度合作，合作营销，发挥联动整合优势，适时借船出海，借势营销。五是按照*奎门广告公司策划的旅游总体营销方案实施好全县的旅游宣传促销工作。

(三)行业管理，市场环境

一是抓好政策、法规、宣传教育，治理整顿旅游市场，营造良好的旅游环境，在县城开展法规宣传活动。

二是加强行业管理，加强行风建设。加强对星级酒店的规范管理，积极鼓励建设三星级饭店，引导现有四家二星级饭店改造装修，扩大规模，提高管理服务水平，争取达到三星级标准;指导和督促*县镜内的三家旅行社的运行;突出抓好涉旅企业服务质量问题，杜绝“坑、蒙、拐、骗”和欺诈游客行为的发生，提高服务质量水平，做到诚实守信经营。

三是抓好培训工作，提高企业职工综合素质，提高服务水平和质量。采取多种有效形式对宾馆、酒店从业人员进行全方位培训，适应旅游业发展需要。

四是切实做好旅游商品、旅游纪念品开发。五是改善旅游接待条件，营造“安全、文明、诚信有序”的旅游环境。重点抓好以“金鑫花园”为主的接待设施建设。动员和引导私营企业主投资建设宾馆、酒店、度假中心、农家乐。不断提高现有宾馆、酒店的设施档次。六是为规范景区农家乐的经营管理，制定和实施景区“农家乐”的星级评定和管理办法。七是抓质量安全，确保旅游安全。继续实行安全责任制的管理和考核，加强隐患排查和过程管理，完善“平安单位”创建机制，确保旅游安全;切实加强旅游商品质量监督，积极配合质检部门，严厉整治和打击假冒伪劣现象。

(四)招商引资工作。

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一是全面推进复合性动力型旅游产业发展战略。

随着现代旅游经济的不断发展，我国旅游业的地位在不断提升，日益凸现的旅游综合功能和动力效应，使发展旅游成为地区综合竞争的重要武器。从旅游产业定位发展进程来看，逐步实现由新兴产业到新的经济增长点、第三产业的龙头，到先导产业、支柱产业，并正在向主导产业发展，单一的新兴产业已发展成为复合性动力型产业，这是我国旅游业发展的大势所趋、优势所在和形势所逼。我国乃至世界旅游业的发展之所以竞争越来越激烈，根本原因在于旅游业这一强劲而又独特的复合性动力功能。加快发展复合性动力型旅游产业，是旅游产业发展的必经之路。无疑，我们必须顺势而动、借势而为、乘势而上，进一步提升旅游产业定位，努力发掘新潜力，增创新优势，全面确立复合性动力型旅游产业发展战略。具体而言，就是要突出旅游业发展综合目标，发挥综合优势，实现综合效应。所谓综合目标，就是创汇创收创利的经济目标；扩大就业、脱贫致富、提高生活质量的社会目标；挖掘传统、创造新兴、弘扬新型文化的文化目标；促进保护、改善提升、全面推进环境建设的环境目标。所谓发挥综合优势，就是综合发挥旅游业以人为本的兴奋点、“三个代表”的集中点、“五个统筹”的交汇点方方面面的综合优势。所谓实现综合效应，就是实现旅游业发展的地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应。

二是尽快构建旅游目的地品牌体系。

现代经济的发展，已由产品经营、资本经营发展到现在的品牌经营时代，品牌正在成为一个企业、一个产业、一个地区乃至一个国家的核心竞争力，竞争决胜的王牌。现代旅游产业的发展，也由旅游资源的竞争，发展到旅游产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进。构建和打造独具特色的旅游目的地品牌，既是旅游产业自身发展的最佳选择，又是实现旅游业复合性动力型战略地位的必然选择。事实上，旅游目的地的形象和品牌，就是一个地区乃至一个国家整体形象和品牌的综合展示和生动体现。所以，全面推进复合性动力型旅游产业发展战略的当务之急和首要任务就是，尽快构建独具特色的旅游目的地品牌体系，打造具有强劲竞争力的旅游目的地品牌群。

——构建省级旅游品牌形象。包括旅游目的地一级品牌形象、主题形象口号和二级品牌形象的确立。例如，湖南旅游目的地一级品牌形象可以设计为：世外桃源，伟人故里——神奇湖南。这一整体旅游品牌形象既体现了湖南作为旅游目的地与众不同的特色，即：仙境一般的风光，领袖伟人的故里，神秘、神圣、神奇的意境，非同一般、超凡脱俗的无穷魅力。同时，又迎合了现代旅游的市场需求、趋势和价值取向，即：超越自我、回归自然、享受浪漫、追求梦想。在这里，世外桃源更多的含义是指，湖南的自然风光如桃源仙境，非同凡响、美丽神奇。湖南旅游目的地主题形象口号的设计应当充分体现一级品牌形象，做到主题鲜明、特色突出、形象生动、简单明了，具体可确定为：世外桃源，伟人故里——神奇湖南；神奇湖南，世外桃源；世界遗产张家界，中国领袖毛泽东——神奇湖南。根据湖南旅游目的地一级品牌形象的定位，更好地发挥潇湘八景的品牌优势，结合现代旅游市场需求，科学设计新潇湘八景旅游品牌，以此作为湖南旅游目的地二级品牌形象，具体可分为山水八景、人文八景和休闲八景。

——构建城市旅游品牌形象。现代旅游业既是现代化的产物，又是城市化的产物。现代城市，既是现代旅游发展的集散中心和客源地，又是现代旅游发展的新兴元素和目的地。增强城市旅游功能，构建城市旅游目的地品牌，既是完善城市综合功能的必要，又是放大旅游综合效应的必需。事实证明，伴随着现代旅游业的不断发展，城市品牌形象日益突出，城市品牌竞争日趋激烈。大连的浪漫之都，杭州的休闲之都，香港的动感之都，都为经营城市营销旅游提供了鲜活了样本。因此，所有城市都必须高度重视城市旅游目的地品牌的构建，对一级品牌形象、主题形象口号及二级品牌形象进行科学设计。例如长沙，根据世界文化产业和文化旅游发展的大趋势，以及体验经济、娱乐经济和休闲经济时代的到来，结合长沙文化产业和旅游资源的优势，可否考虑将其城市品牌形象构建为：“文化硅谷，娱乐之都。”主题形象口号可以是：文化硅谷，娱乐之都—中国长沙；文化硅谷，娱乐长沙；娱乐之都—中国长沙；玩在长沙。总之要通过旅游目的地品牌的打造，让长沙的历史变得时尚，文化变得轻松，山水变得可以解读，所有的诱惑变成可以贩卖的产品。二级品牌形象设计则对这一整体品牌定位即一级品牌形象进行具体化。

——构建景区旅游品牌形象。旅游目的地品牌体系的构建是由点到面的有机组合，是景区加城市的完整结合，而“点”，则是旅游目的地品牌体系的构成要件和基本元素，这个“点”的主要载体就是旅游景区（点）。从实际操作而言，包括两个方面，一个是以大型景区为单位（至少是四A级以上景区，否则不能成为独立的旅游目的地），一个是以县（市、区）为单位。因此，全省所有的大型旅游景区和县（市、区）都必须尽快构建面向目标市场的旅游目的地品牌。例如岳阳的平江县，它的整体品牌形象（一级品牌形象）可以定位为：汩水之源，将军之乡——中国平江。主题形象口号可以从以下条目中选择，即：汩水之源，将军之乡——中国平江；文武学堂，旅游天堂——中国平江；蓝墨水的上游是汩罗江，汩罗江的源头在平江；革命热土、文化厚土、生态沃土——中国平江；红色体验之旅，文化朝圣之旅，生态休闲之旅——中国平江；千古诗书画，旅游红绿蓝——中国平江；长沙到平江，百里皆风光。

三是全力打造旅游目的地品牌。

旅游目的地品牌体系的构建和品牌形象的打造，是一项科学的系统工程。

——启动旅游目的地品牌策划。策划作为一种谋略自古就有，但作为一门科学是新近蓬勃发展起来的，因此现代策划的意义和价值还远远没有被认知和发掘。但在信息社会和品牌经营时代的大潮中，伟大的实践让我们对科学策划不得不刮目相看。事实证明，在旅游目的地的发展过程中，策划高于规划，规划服从于策划，策划是战略，规划是战术，策划是前提条件，规划是基础工程。所以，构建旅游目的地品牌体系的首要任务就是全面导入科学策划，层层启动策划工程。当务之急是尽快启动旅游目的地品牌定位策划和形象设计工作。要层层建立旅游目的地策划管理委员会和专家指导委员会，将旅游策划纳入经济社会发展总体规划，纳入财政预算和经费安排，聘请或公开招标策划专业机构，科学开展旅游目的地品牌策划工作。

篇10

关键词:农业旅游;发展问题;对策

农业旅游又称观光农业、休闲农业旅游或乡村旅游, 是以农业活动为基础,农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型农业, 是以乡村独特的景观和农业活动为吸引物, 以都市居民为目标市场, 以满足旅游者观光、娱乐、求知、体验农事和回归自然为目的的一种旅游方式。农业旅游作为一种以农业和旅游业交叉产生的新兴产业,是农业发展的新途径,是旅游业发展的新领域。本文主要从农业旅游发展的问题和对策两方面进行论述。

1、农业旅游发展存在的问题

(1)农业旅游资源分散

农业旅游资源包括了有形资源和无形资源。从有形资源,即景点的开发上,许多地区还没有统一的规划,行政区域的限制也使得景点规划中各自为阵的现象屡见不鲜,造成了每个景点的竞争力都十分薄弱,体现不出规模效应。在一些地区,不仅农村景点的地理位置分散,且相互之间没有专门的旅游路线连接,这些对旅游品牌的提升都是十分不利的。从无形资源的角度看,文化的缺失和信息的不集中也是目前农业旅游中普遍存在的问题。景点是文化和信息的载体,文化和信息是一个景点的灵魂,因此一个成功的开发必须将地域文化融入其中,同时通过畅通的信息渠道传达给观光者。

(2) 农业旅游景点景区建设缺乏整体规划

在我国大部分农业旅游区, 由于受到资金的约束, 还没有形成一个完整、详细的总体发展规划, 从而造成近年来农业旅游发展目标不明确、重点不突出, 布局不合理, 形式品种不多, 难以发挥积聚效应和规模效应。

(3) 农业旅游产品缺乏特色化、精细化、品牌化

大多旅游产品特色化不明显, 缺乏应有的特色和内涵。在加工、包装、设计上精细化程度不高, 同时由于销售网点较少、营销手段缺乏, 造成市场规模不大, 市场化程度不高。另外由于技术、资金和人才的缺乏, 造成产品技术含量不高。因而难以树立自己的品牌, 致使旅游产品大众化, 缺乏吸引力和竞争力。

(4)农业旅游需求季节性波动大

农业旅游作为一种新兴的产业,其淡旺季较之传统景点有更明显的差别,因为在出游的高峰时段,许多游客会避免人潮而放弃传统名胜选择农业旅游,而在旅游淡季时,人们会优先选择知名的景点游玩,这就导致了农业旅游在行业淡季时比传统景点更为冷清,从而产生了资源的闲置浪费。

(5)推广营销力度不够

目前农业旅游的推广主要依赖口碑传播或一些自助游网站,很少有针对当地旅游特色量身定制的营销计划,没有通过营销手段进行需求旺季分流,加大了农业旅游需求季节性波动,不能使农村的服务能力在一年中得到更均匀的发挥。

2 、我国农业旅游发展的对策分析

(1)加强宏观引导

在进行农业旅游开发的同时, 要建立科学规划、整体设计的理念, 加强政府宏观引导, 充分考虑客源市场分布和需求的特点, 因地制宜, 立足于当地农业旅游资源的优势和潜力, 确定功能和主题, 实行项目准入制, 精心选择开发项目, 合理布局, 高标准、高层次建设农业旅游景点和景区。政府要加强对农业旅游的调查研究和咨询服务, 通过制定相关法律、法规和管理体制,来保证农业旅游的健康发展, 为本地农业旅游的发展创造良好的环境氛围, 提供政策和(下转第27页)(上接第25页)制度保障。另外,要鼓励农民建立行业协会, 合理规范农业旅游的经营与管理。

(2) 整合资源,统筹规划

对旅游景点,要统一部署开发,做到“少开发,多利用”,避免重复开发带来的过度竞争和资源浪费。在旅游项目上,不仅仅要有农业节庆,还应该建成旅游专业村、农业主题公园、旅游农业商品等;在资源整合上,不仅仅把农业景点进行整合,还要结合地区特色景点、地域文化进行多方位整合,形成几条有特色的旅游路线来吸引游客;从旅游内容上,可以将科技示范(展示现代农业科技成果,普及农业科技知识) 、农业观光(观光旅游与农业结合,如观光果园) 、生态农业(利用农业和自然生态资源,提供回归自然体验) 、农村民俗(如农家乐) 等基本类型根据

当地情况进行有机结合,从而满足不同游客的需求。

(3)特色开发, 强化服务意识, 树立旅游市场形象

一个好的旅游产品的开发, 需要有很强吸引力。从国际农业旅游发展的趋势看, 蕴藏着丰富悠久的文化遗产和历史文化价值, 且拥有秀丽的自然景色、独特的环境特征和自然特征的乡村地区, 是开展农业及乡村旅游活动的理想之地。这些地区不但拥有丰富的开发资源, 而且能形成一系列的旅游带动模式, 如绿色旅游带动农业旅游、红色旅游带动农业旅游等等。旅游管理部门必须切实履行管理职能, 对农业旅游开发项目的立项、建设和经营进行全程监管,保证其沿着健康的轨迹发展。旅游管理部门在加强管理的同时还必须进一步强化服务意识,对从事农业旅游开发和经营活动的企业或个人进行业务指导和培训, 落实旅游行业管理规范, 确保产品与服务的质量, 塑造良好的农业旅游市场形象。

(4)加大营销宣传

在农业旅游市场的开拓过程中, 要借鉴现代市场营销观念, 组建专门的农业旅游营销组织和营销网络, 积极采用多种营销方式和营销手段进行宣传和推介, 包括品牌营销策略、区域联合营销策略、特定目标市场专向营销策略等.营销渠道要多样化,通过固定的渠道稳定客源,通过灵活的渠道扩大客源,以提高服务质量带来“回头客”。通过平面媒体、电视媒体、巡回促销、体验旅行等形成多元化营销方式,其中体验旅行是近些年来比较时兴的一种,就是要求主要客户,尤其是旅行商到当地来作体验旅行,通过这种旅行使他们得到深度的体验,之后才会大力宣传促销。