品牌全案营销方案范文

导语：如何才能写好一篇品牌全案营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

正是在此背景下，我刊基于2013年度中国互联网产业最榜单中的《2013年中国网络广告公司综合服务水平排行榜》，从TOP50家网络广告公司中评选出十家全案网络广告公司，并做出一些分析和解读。

为什么谈全案

如果定位是一个“点”的精准分析的话，全案就是一个“面”的宏观筹划，是整合营销传播的应用。不光有广告创意、精准投放等，更包括了整个可行的营销策划，是为客户提供从市场研究、品牌管理、创意设计、广告策略、广告执行到效果评估的一站式全方位广告服务。

以上的每一个专业领域都需要专业的方式与策略给予对应，但营销效果和传播意义的达到不是简单的一加一等于二，一个一个加以解决的话，虽然在每一个板块上都会取得相应的绩效，更需要从整体上加以出发与考虑。广告的成功，是方方面面相得益彰的结合，所以企业需要立体式全案策划，这是毋庸置疑的。

全案的三个关键词

市场的需求使得越来越多的公司开始涉足这一领域，运作全案整合营销。那到底什么是全案呢？全案是否是“想做就能做”？我们认为，考量一家广告公司是否能算的上全案，有三个关键词：“全”策划、“全”行业、“全”执行。

“全”策划：是指以创意为核心，以技术为手段，把合适的营销信息以一种恰当的形式送到潜在消费者面前。在策划的基础上充分整合优势资源，形成核心内容，并在内容呈现形式上精心设计、巧妙包装，使产品在内容和形式上都具有独家、独创、独到的创意元素和价值元素。而在这个过程中，数据为营销提供更多的创意灵感，技术让营销变得更有效率。

“全”行业：看重公司业务所覆盖的行业、媒体资源优势，利用在这些专注领域的优势，帮助客户优化工作组织流程，在领域内找到适合客户产品特性、品牌特征和发展阶段的营销手段和技术手段，为客户提供更加整合性的服务，从而发挥强大爆发式业绩增长和资源价值最大化体现。

“全”执行：有了“全”策划、“全”行业，还必须在整个执行过程中很好的把握，才能最终落到实处。形成从前期的市场调研与营销诊断，到总战略、总策略，到各阶段推广策略与推广形式，各阶段推广主题与活动主题提炼，再到制作落地、技术产品解决方案、最终的数据效果评估的完整产业链。

“全”策划以创意为核心的同时，必须以清晰和精准的策略系统为准绳，只有这样才不会在“全”执行的时候失之毫厘缪之千里。“全”行业则是反映一个广告公司的视野和格局，不仅要求具有很强的资源调动能力，同时资源间的横向协调也是考验全案公司的重要指标。所以，三个“全”不仅代表了互联网广告公司所应具备的业务水准，而且彼此是“三而一，一而三”的关系，互相融通，彼此影响。

业务叠加不是“全”

很多人对于“全案公司”有种误解，那就是“全而不精”，认为其业务能力星星散散毫无重点。我们特别邀请到了北京腾信创新网络营销技术股份有限公司CEO徐炜，来谈谈自己对“全案”的理解和看法。

在广告行业浸多年，他认为，真正优秀的全案广告公司，并不是简单的业务叠加，而是对所涉足的业务领域拥有超乎寻常的“整合”能力。所以他强调互联网全案广告公司的“全”，应该拥有一个更深刻更准确的定义，那就是——“整合”：资源的整合，服务的整合，产品技术的整合，数据的整合。

但是，做到“整合”并不容易，尤其在大数据时代，信息资源庞杂，它对团队整体资源调配能力的要求相当高，就像是要打赢一场“战争”，必须要三军统帅有一个清晰的战略思考，制定完善的统筹规划，部署每一个战役的目的，而不是简单的“局部战役”。

徐炜介绍，腾信创新最近在技术业务层面添加了新模块，这就对集团内部策略层的部署能力提出了新要求，因为全案公司的策略能力就像是串珍珠的线，能够将各种模块串联起来，彼此协作，优势互补，为客户打造性价比最高的线上传播方案，将营销工具发挥出最大效力。避免一盘散沙，东一榔头西一棒槌，导致客户广告任务失去焦点，无端增加传播成本。

所以不难看出，真正的全案广告公司不在乎你有多少业务模块，而在于你如何统筹策动这些营销工具，让自己成为能够打赢营销战争的“三军统帅”。

“全案就好像打太极拳”

作为排行榜中排名第五的公司，徐炜也向我们介绍了腾信创新这家老牌互联网营销服务公司在全案方面的特点与优势。

徐炜笑言，大家都知道现在最时髦的行业名词就是“大数据”，如果要了解腾信创新的特点和优势，也可以从几个“大数据”一窥端倪：

“1”个核心理念——整合。在腾信创新看来，整合能力是一个全案公司统筹整体资源的关键所在，以策略为核心，保证“大而全”的业务模块不会被运营的支离破碎，同时也保证实现客户最高性价比的传播效果。

“5”大营销解决方案——除了常规业务模块，比如创意、媒介、策略以外，腾信创新还在移动营销领域引入了新成员，在移动端实现了精准投放和内容营销。而在社会化营销层面，腾信多年来一直服务利浦等大型客户，总结出完整的“社会化洞察”工作体系，也是一直以来很多客户选择腾信的原因。而依托技术层面的传统长项——搜索营销，近年来亦是为DHL、伊利等很多国内外知名品牌客户提供持续的服务。

但不管怎样，最终统和这些业务模块的能力才是关键，这关乎整体观念、策划能力、业务模块间的协调。徐炜将这个过程比喻成打太极拳，意念好比是全案中的“整合观念”，以观念引导内部的气，也就是公司各个层面的协调统筹工作，气贯全身后才能引动四肢发力，四两拨千斤，打一个漂亮仗。

谁能活的更好？

没有一家网络广告公司可以通吃互联网营销传播的所有业务，数字营销可能有很多分化路径，未来推动互联网营销公司发展的动力，一定是源自于市场需求。

篇2

(讯)webpower中国区于近期《2012年Q3中国邮件营销行业数据报告》，报告显示2012年Q3国内EDM全行业邮件収送总量继续呈上升趋势，平均独立打开率为11.14%，平均独立点击送达率为2.20%，平均独立点击打开率为19.77%，海外B2C电子商务、国内B2C电子商务、传媒/出版、传统企业、人力资源等领域表现不俗，使得Q3各行业数据较Q2均有所回升。

报告同时就国内B2C电子商务、国内B2B电子商务、海外B2C电子商务三个领域做了深入解析。

点击下载完整报告

关于webpower中国区

作为全球领先的邮件营销解决方案提供商，webpower自1999年在荷兰成立，并先后在全球6个国家设有分支机构，专注于邮件营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询。2005年webpower进入中国，提供基于dmdelivery平台的邮件营销技术与全案咨询服务，至今服务客户已超过千家，遍布电子商务、教育培训、航空旅游、快消品等各大领域，市场份额稳占行业第一，品牌信誉获得国内多家主流ISP认可，已成长为中国最大的邮件营销服务商。2010年webpower中国区设立公益子品牌"webpower开放学院"(简称WPOA)，以行业发展为已任，致力于推动邮件营销理念分享与行业规范度发展。（来源：webpower中国区 编选：）

篇3

Peter：首先感谢《环球市场信息导报》对勒卡斯企业动态的关注。这次战略会议我们和NEC（中国）签署了战略合作备忘录，并确定了双方合作的范围。此后双方将在云计算平台和海量数据处理的咨询服务及集成、智慧城市相关的咨询服务及集成、数据中心建设和运维的咨询服务与集成，以及呼叫中心的建设集成与外包服务等方面达成深度合作。在未来，我们和NEC将把凤凰出版传媒、苏州智慧城市以及勒卡斯吴江产业园三个项目作为双方合作的试点。

《环球市场信息导报》：在2012年安卓全球开发者大会上，勒卡斯的SAPP荣获最佳应用TOP10桂冠，您能跟我们具体讲讲SAPP是如何应用于销售线索跟进的吗？

Peter：SAPP是一款用于品牌营销后续服务跟进的移动应用软件，它能够针对企业管理、市场拓展、门店零售终端等不同角色提供高效的营销流程管理服务。它的核心应用是企业销售线索跟进。SAPP结合Web端和移动应用端，通过SAPPweb端的管理后台，实现对企业账户、营销数据、产品及竞品资讯、推广活动等各种内容的设置与管理，以及支持信息图表的导入导出；通过SAPP移动应用端，实现线索汇总、分配、跟进操作，进行业务人员执行力、执行效果的评估，获取更多有助提升产品销售业绩的增值服务。目前SAPP可根据不同行业属性定制系统界面及功能模块，移动终端已经Android和IOS版本，全面覆盖市面上的主流智能手机运用。

《环球市场信息导报》：2012年，勒卡斯不仅收获了荣誉，也赢得了客户的高满意度。您能跟我们分享一下2012年客户满意度很高的营销成功案例吗？

Peter：2012年，勒卡斯在数据库营销以及ECRM全案服务上有很多成功的案例，很多客户都对我们的专业营销能力非常满意。比如去年1月份，我们与宝洁达成合作，我们将负责为其旗下26个品牌提供ECRM解决方案。在我们做的营销方案中，勒卡斯通过对宝洁生活家会员在淘宝官网上的客户群体进行数据分析和数据挖掘，将RFM模型优化成更加合适的EFM模型。同时，勒卡斯利用自身强大的优质数据资源，对数据进行增补，增补后更加完整的非结构化数据对后续的精准营销有重要意义。之后，勒卡斯通过准确的预测，得出个性化的产品推荐，以帮助宝洁提升会员的购买额。除此之外，2012年我们为东风标致508、华夏基金、阳光丽人婚姻保险、荣威W5等品牌客户均提供了高ROI的营销服务。客户对我们高效智慧的服务也都挺满意的。

《环球市场信息导报》：据了解，2012财年勒卡斯的销售收入为1.2亿，较之于2011年翻了一番。您觉得这主要得益于什么？

Peter：我觉得这除了得益于我们不断完善的营销产品，不断扩容的海量大数据，以及不断提升的ECRM全案服务能力，也和我们企业的软件条件有很大关系。在这里我想重点说说企业本身。勒卡斯是一家厚积薄发的黑马企业，在成立勒卡斯之前，我们集团的核心创始人就在CRM和直复营销行业积累了丰富的经验。后来加入的一些高管也都是数字营销和直复营销行业的资深人士。2011年8月，勒卡斯重新组建了核心管理团队，并确定了2014年上市的目标。这对于勒卡斯具有重要意义。这些行业老将的加入对于勒卡斯是新鲜血液，也是强心剂。经过短暂的磨合，勒卡斯集团核心管理团队已经是带领勒卡斯各事业部各分公司全力冲刺2014年上市目标的得力干将，他们的号召力和凝聚力也是非常强大的。有了强大忠诚的高管团队，有了全体员工的积极奋进，还有明确可实现的企业目标，勒卡斯在2012年实现销售翻番是水到渠成的事。

《环球市场信息导报》：除了收入翻一番，2012年勒卡斯取得了哪些突破性的进展？

Peter：作为一家高速成长的创业型公司，每个财年销售额的增长只是我们在乎的一部分。其实我更在乎勒卡斯集团整体的运转效率是否每年都有提高，勒卡斯的四大产品线——淼云、云端、能调研、云赞——商业模式是否每年都朝着更高效更盈利的方向发展，客户对我们的勒卡斯的数字营销和ECRM全案服务满意度是不是每年都有提高。从员工角度，我们也很在乎他们在勒卡斯是否感觉到自己在实现个人价值，也在收获自己职业生涯的成长和发展。客户满意，员工幸福，这是我每年最关心的事。可喜的事，这两方面2012年勒卡斯都有了提升。

《环球市场信息导报》：听说贵公司修建于吴江的IDC产业园2013年1月7日将破土动工。您能跟我们具体讲讲这个IDC，以及它在勒卡斯整个大数据战略中的意义吗？

Peter：是的，您的消息很灵通嘛。IDC产业园预计2013年底竣工启用。吴江产业园是勒卡斯集团建于江苏吴江的信息产业基地，产业园内的国际化互联网数据中心（简称IDC）覆盖吴江产业园内的一、二层。总建筑面积达3000平米，IT设备区域面积为1200平米，呼叫中心配备有近千余座呼叫席位。中心规模庞大，基础设施完善，设备先进，符合国家A级建造标准。IDC配备有一大批互联网和数据挖掘行业的技术骨干和业内精英，这为勒卡斯数据营销及潜客挖掘等业务提供了强大的技术支持和数据保障。这个IDC在勒卡斯的大数据战略上具有开创性的历史意义，这对于勒卡斯2013年的跨越发展上也具有重要影响。

《环球市场信息导报》：您能跟我们介绍一下2013年勒卡斯新品上线计划吗？

Peter：按照暂定的集团年度战略规划，2013年除了11月外，我们每月的1日均有新品上线。新品主要围绕勒卡斯的四大产品线——淼云、云端、能调研、云赞，陆

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续推出主要针对于汽车、快消、化妆品、电商、教育、服装等行业的线上营销平台及服务。我们在不断丰富产品线的同时也在不断创新产品，专注于产品创新和服务创新也是勒卡斯在行业不断领先的重要原因。同时，在今年，我们主推的勒卡斯卡也将面世。

《环球市场信息导报》：这些新产品对进一步提升勒卡斯数字营销服务能力以及ECRM全案服务能力有何作用？

Peter：任何一个产品线都需要不断用新品来充实，延展，完善。这些即将陆续上线的新品为勒卡斯继续开掘汽车、快消、化妆品以及电商等行业的营销市场提供了平台支持和技术保障，也深化了我们为这些行业服务的数字营销和ECRM全案服务能力。，

《环球市场信息导报》：去年您曾在接受新浪记者专访时说到，勒卡斯将逐渐由服务于传统行业向电商行业转变。新的一年，勒卡斯在吸引电商客户这一方面有何新举措和政策呢？

Peter：今年三月，勒卡斯将推出针对电商行业的CRM营销软件。这是我们专门为电商客户量身打造的一款CRM营销管理软件。我想这足以看出今年我们对电商行业的重视。其实之所以说要逐渐向电商行业转变，并不是说传统行业不重要。做企业和当年八路军建立根据地一样，要不断开拓新根据地，也要守得住已有的根据地。目前勒卡斯在汽车行业、快消行业、化妆品等行业已经有了很多成功的案例和老客户，对于像电商行业这样越来越影响消费者行为的热门行业，勒卡斯也会通过开发新产品来不断吸引客户，并为之提供智慧的营销服务。

《环球市场信息导报》：对于勒卡斯2013年的发展，您有哪些期待和展望？

Peter：2013年，勒卡斯值得期待的东西很多。一个是刚才说到的吴江IDC，这个工程的建设进度对于2014年上市目标的达成以及集团长远的大数据战略意义重大。再一个是集团陆续推出针对各行业的新品，这些新品是勒卡斯营销服务的根本，只有开发出了高效盈利的产品，才能建立高效盈利的商业模式，才能给客户更多高ROI的智慧营销服务。当然，作为IPO前的准备阶段，2013年勒卡斯还需要不断改制和完善，像企业文化、企业软实力等各方面，都有提升和更上一层楼的潜力。总之，2013年我期待和展望的东西很多，但这三方面是我最想看到大发展的地方。

篇4

今年2月12日，齐鲁晚报汽车事业中心成立，下设都市车界工作室、全媒体汽车频道与文化产业运营部三个部门。这一架构的调整，是齐鲁晚报对于快速而深刻变革的报业经营市场一次大胆的探索与尝试，将汽车行业放在纸媒转型创新的最前沿阵地，对以往分散的领域和资源进行有效的整合，使其相辅相成，相互促进，共同实现又快又好的发展。新成立的汽车事业中心在全案执行、新媒体营销以及汽车园区运营等领域进行了全新的探索，至9月底，事业中心自营广告收入6300余万元，同比增长13%，而同期国内报纸汽车广告平均跌幅超过30%，齐鲁晚报对于报纸广告经营转型的探索初见成效。

长期以来，齐鲁晚报汽车行业广告份额在山东都市类报纸中遥遥领先，实际刊登额一直高居90%以上。如果把山东省内各家媒体的汽车行业广告规模比喻成大大小小的水桶，齐鲁晚报的水桶无疑是最大的一只，“储水量”遥遥领先。

然而近两年，随着市场竞争的加剧以及行业格局的完善和成熟，大部分汽车品牌的推广传播阶段宣告终结，转而对于传播效果带来的集客量、销售量等提出了极高的要求，报纸单一化、粗放式的传播模式已经无法满足行业转型的需求，大量营销费用开始向整体策划案以及上市会、试驾会、店头活动等线下执行领域转移，省外4A公司的广告订单呈断崖式下跌，这就好比水龙头大幅缩减了对于水桶的供水，如此一来，即便水桶再大也无济于事。

与其做大水桶不如掌控水龙头，只有打通产业链，与水龙头实现紧密结合，进而拥有水的主导分配权，才能确保自家水桶里的水量。汽车事业中心从这一层面切入，进行转型，跳出媒体身份束缚，以完全不同的角度尝试经营工作。

以品牌专案运作寻求“突围”

――动了公司的奶酪

4月初，以参与竞标广汽本田一笔40万元的品牌专案为契机，汽车事业中心成立广本项目组，首度试水这一全新的领域。

由于在方案筹备、竞标流程、注意事项等方面都不熟悉，为此项目组特意请教了国内众多知名4A公司与公关公司。短短两天时间内，根据自身媒体特点成功策划出主题为“幸福原点，雅阁相伴”的方案，在同多家广告公司的同场竞标中，凭借媒体优势与对行业的掌控能力，我们的方案深受厂商认可，一举中标。但竞标的成功只是整个活动的开始，之后几天，项目组兼具媒体与公司两种身份，在甲方与乙方之间来回转换，涉猎了包括项目竞标、全案策划、新闻报道、广告、活动执行、新媒体参与在内的多种营销活动运作。此次品牌专案运作，不仅实现了行业专刊记者向公关公司媒介、广告公司创意人员、活动公司执行总监等几个身份集合的转变，更重要的是以此为起点，汽车事业中心在经营思路、媒体运作、整合营销等多个方面实现了初步转型。

接下来，我们趁热打铁，连续承接了多个品牌专案，涵盖了十余家品牌。随着不同项目与品牌方案的接手与实施，经营团队随时被调整为一个或多个项目组，往往一个人连续运作几个品牌专案，有时则是多个项目在同一时期并行。值得一提的是，8月23日，两部重量级新车于同一天、几乎同一时刻登陆济南：广汽丰田雷凌的上市会于当日19：00在济南万达广场举行，广汽本田奥德赛的会则是于当日19：18在济南万达凯悦酒店举行。这两场新车上市会的专案执行方同为齐鲁晚报汽车事业中心，在业内引起了不小的轰动。

相对于齐鲁晚报汽车行业每年上亿元营收的盘子，这些品牌专案多则不过四五十万元一场，少的则只有十几万元甚至几万元，且要投入极大的精力和人力物力。但这些专案的承接和执行，使我们跟上了市场变革的脚步。一方面，如果任由广告公司拿下，自然就会将其分配到返利丰厚的广播、网站等媒体，基本不会考虑到，这一板块的经营收入和利润纯属增量；更重要的是，对于品牌专案的成功运作，是我们通过自身实力对传统媒体唱衰派的有力反击，它证明纸媒在营销策划、创意提供、活动执行等方面有着更大优势，并期冀通过这一转型，寻求汽车行业广告营销突围之路。

截至9月份，齐鲁晚报汽车事业中心本年度的专案项目累计运作近30场，总收入超过600万元，一定程度上弥补了省外品牌广告下滑造成的缺口。

用线上平台盘活纸媒影响力

――动了网络媒体的奶酪

一直以来，专业网站凭借“招募、团购”等互动形式，带领一群群网友东奔西走，不仅提升了其在广告主心目中的地位，更抢占了以往纸媒的大块蛋糕。在新媒体发展如火如荼的当下，传统媒体如何与消费者互动、与新媒体融合发展，是当今纸媒从业者都在思考和探索的课题。齐鲁晚报汽车事业中心的全媒体汽车频道建立之初，圈子里的多数人都抱以观望甚至质疑的态度，而今汽车商家陆续主动找上门、活动一茬接一茬、团购招募与集客活动做得风生水起、与读者互动能力远超部分网络媒体，汽车全媒体的全新运营模式初战告捷。

齐鲁晚报全媒体汽车频道于今年春节后成立，在业内属于严重迟到者。面对现实情况，我们发扬“小米加步枪”的精神，借助报纸版面和齐鲁车展优势资源，迅速实现从影响力到产品力的转变。今年齐鲁春季车展期间，全媒体汽车频道推出十余项展会外延产品，为车展开辟了新的创收增长点。短短几个月的时间里，全媒体汽车频道打造了齐鲁车展全媒体产品、齐鲁晚报车友之家微信公众号、齐鲁晚报汽车版微博、车佣网等新媒体矩阵。车友之家微信平台用户迅速达到两万人，活跃用户比例极高；车友之家QQ群更是成为车迷的汇聚处。

随着用户的不断增加，简单的媒体互动已不能满足车友的需求，全媒体汽车频道便借助各个汽车厂商的营销之力来实现互动形式的多样化，先后有保时捷等20余个主流品牌参与合作，既省下了人力物力支出，又实现了用户对活动的个性需求，更实现了客户价值利益的最大化。报网联合出击，打破了网络媒体对团购会和试驾会的长期垄断，活动参与人数越来越多，传播效果和影响力更是超越了很多网站。一个最具说服力的案例是，7月20日，济南奔驰店庆活动当日，易车、搜狐、凤凰三大专业网站招募客户进店合计50多人次，而齐鲁晚报招募人数达到惊人的260多人，经此一役，齐鲁晚报全媒体频道在业内声名鹊起。有网站人士惊叹：“齐鲁晚报怎么忽然成了新媒体？相比之下，网站却成了传统媒体！”

我们认为，纸媒的社会公信力、对读者的影响力、对行业客户的正能量形象传播均是其他媒体望尘莫及的，这也是报纸广告经营的立足之本。报纸相对于网媒的劣势，很大程度上在于灵活性的欠缺，与读者互动性的先天不足，以及实时交流沟通平台的缺失，而由报纸运营的新媒体既承载了报纸的公信力、影响力和对行业的掌控力，同时作为兼具灵活性、互动性与实时沟通的全新平台，它完全有可能将传统广告业务盘活。当报纸更加灵活、互动性更强、对用户的掌控力更具优势，招募和试驾活动做得更好时，谁说我们仍是“传统媒体”？我们坚信：新媒体不是挤压了纸媒的生存空间，而是拓宽了经营之路。只要借助报纸自身公信力和社交媒体的传播效应，融合媒介优势，将会在纸媒转型之路上创造无限可能。

用汽车园区掌控行业终端

――做出一块全新的奶酪

经过一年多紧张的基建和招商工作，由大众报业集团倾力打造的齐鲁汽车生活广场一步步走进公众视野。9月27日，齐鲁汽车生活广场正式开业。作为济南首家汽车主题生活广场，它集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈、汽车后市场服务、汽车生活体验6S营销模式为一体，目前已拥有总面积2万平方米的5个大型汽车展厅，30多个汽车品牌，1.2万平方米的高规格试乘试驾场地，400米加速跑道与一座综合服务大厅，多家汽车4S店在筹建当中。

综观山东省内，这种6S模式是齐鲁汽车生活广场所独有的、创新的汽车营销业态。它突破常规的汽车产业发展模式，以整车销售为起点，围绕售后保养、金融贷款、保险理赔、缴税上牌、检测审车、赛事体验、文化传播、汽车生活等多个层面开展。后续规划中，将陆续发展完善汽车俱乐部、自驾游发车基地、汽车野营基地、汽车艺术传播等特色服务功能，改变汽车消费结构、生活方式与休闲方式，最终引导与塑造一种全新的汽车生活体验，打造一条汽车与人、汽车与生活、汽车与文化和谐发展的黄金产业链。

齐鲁汽车生活广场开业后，齐鲁晚报汽车事业中心全力以赴，在国庆长假期间连续举办了两场“汽车团购节”、两场“百姓车王挑战赛”以及“每天一吨油，买车中大奖”、“外地客户购车报油费”、“特价车专卖”、“品牌团购会”等活动。从线上宣传到方案策划，从现场搭建到活动执行，从报纸到全媒体联动，从客户招募到集客卖车……可以说，汽车事业中心自成立以来积累和锻炼的全部本领以及掌控的所有资源，全部砸在了齐鲁汽车生活广场这块实战场地上。我们以“周周活动、天天车展”为战略主题，力图在短期内打造一个辐射全省、丰富百姓汽车生活的主题园区。

篇5

他是“谁”?他就是中国“跨界策略”先行者、中国十大策划风云人物――凯纳营销策划机构的总经理沈国梁。

约沈国梁做采访，断断续续等待半年有余，电话沟通不少，但最后相见仍选择在了北京火车南站，那时，他正准备一天的第三拨行程。毋庸置疑，他很忙，尤其是年关将至，他那有些娃娃脸的脸上洋溢着冲刺的热情，但“疲惫”仍有迹可循。他言语不多，收放自如；中而不庸，诚恳却稍显内敛精明。他绝不是一个容易彻底放开之人，但这恰给人稳重、值得信赖之感。

锋芒自少年

沈国梁出生在教师家庭，父亲是当地一所著名中学的校长，是沈国梁眼里的“一个非常了不起的‘全能型’人才，音乐、绘画、体育，样样都能来两下子。”但是，自幼心性叛逆的他，并不能接受父母“中规中矩”的教育模式，他笑着说，自己的童年是在与心蒯印慕的父亲的“博弈”中加速成长起来的，因为要“坚持己见”，他必须常思考，多实践，善斗争，这样才能“说服”同样强势的父亲。

“但从初中起，我就变得内向了，不太爱说话，这样一直到大学。哪怕是今天，我在圈里仍是一个内向之人。”沈国梁同忆道。毕业后，他以优异的成绩考上了当时的师范学院，但是内心难以妥协的他，很快意识到了教师职业与自己的兴趣、理想相去甚远，他再次报考中国美术学院，并以江苏全省第二名的成绩考取了视觉传达系。在美院学习之余，他还兼职于某设计事务所，担任设计总监。在那里，他的才华和创意能力很快得到客户――浙江省丝绸集团控股企业华泰丝绸老总朱宏哨的赏识，后来干脆加盟了华泰丝绸。

两年里，沈国梁成功打造中国围巾第一品牌“宝石蝶”，并使其跨出国门热销巴黎。但后来由于种种原因，沈国梁还是放弃了华泰丝绸营销总监一职，转而开启了他非同凡响的近十载的策划人生路。“在华泰虽然只待了两年，但收获颇丰，一来是给予了自己后来创业的信心，潜意识里认识到自己将是一个有所成就的人；二是在工作的过程中，我也渐渐发现，本土企业对于好策略的需求在增加，但老外却不识中国水性，这也让我动了进入策划界的念想。”沈国梁的思绪回到了那个充满着激情的青春年代。

跨界，演绎十载策划传奇

沈国梁回忆说，心里最初有了投入营销策划行业的理想，来源于一次去新疆出差的感悟。在与当地人谈及自己的家乡无人了解的时候，一句燕舞收录机的经典广告语“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”却让大家印象深刻。这让他深刻感知到了广告的魔力，也打从那个时候起，他对广告行销“着了魔”，并领悟到好的广告必须促进营销。

在毕业后的几年时间里，沈国梁曾先后存杭州和上海的两家营销策划机构工作，也币胃硕果累累。在杭州工作不到两年，他便升职到了公司副总的职位。在意识到自己在营销公关领域胜人一筹，但没有在策划公司深度探索过的沈国梁，再度放弃了这份让其“衣食颇丰”的工作，选择去上海学习，挑战竞争更为残酷的一线市场。以普通文案进驻另一知名策划公司的他，又在半年里升至项目总监。

“达则谋变。”在三年扎实的市场磨砺和实战操作之后，2005年，凯纳营销策划机构成立，云南白药牙膏成了凯纳的第一个大客户，只是，让沈国梁难料的是，这项业务竟然成就了他和一个民族品牌的风华和精彩。他们，相映生辉。

可以说，云南白药牙膏是在业内的质疑声中成长起来的。在外资品牌林立的日化天下，一个医药企业，凭什么能做牙膏?20多元的单价，消费者谁会买单?包括权威人士在内的质疑声，并没有让沈国梁及团队感觉到太多的担虑和紧张，因为在日以继夜的市场调研后，他们已成功找到了云南白药牙膏不同于普通护理牙膏和药物牙膏的“第三极生存模式”，它不只姓“牙”，而是一支能全而解决口腔问题的“非传统口腔全能保健膏”。通过这一非传统的定位，云南白药牙膏以其独创的“像药品一样推广宣传，像日化品一样销售”的营销模式，依靠“品类区隔”成功撬开了市场，创造了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆；2010销售额突破12亿元，快步迈入一线品牌前列。

其实，在凯纳的多个项目的运营中，到处都闪烁着沈国梁独创的“跨界”思想的智慧和光芒。他近期出版的策划专著一《跨界战》，在行业内外取得了热烈反响。所谓“跨界策划”，就是通过嫁接行业外价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的元素，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌贡的蜕变，又切实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。云南白药创可贴推广的“含药创可贴”，西塘文化酒打造的“情景文化酒”、德国鳄鱼漆树立的“彩妆漆”品类以及“嗳呵”开发出的专为男女宝宝设计的不同产品……都可谓是其“跨界”智慧的表现和浓缩。

是策划人，更是生意人

如今，沈国梁正着手娃哈哈“爱迪生”奶粉的全案营销策划推广工作。这个主打高端定位、在国外加工、国内销售的奶粉品牌，想必会成为沈国梁跨界战的又一胜役。“这两年，对于凯纳而言，最大的变化是，以往我们的客户大多是认同我们的某个特点而来，多是进行营销策划咨询，现在合作的基本都是进行全案合作的一线品牌，比如国内饮料老大娃哈哈、医药航母上药集团和云南白药，世界啤酒巨头百威英博(双鹿集团)。”谈及这些，沈国梁的脸上洋溢着自信与快乐，但天生“追求完美”的沈国梁自言无论是对自己，还是亲手操刀过的案例，都没有到达他心底里的“满分”。

尽管难抵心中“完美”，尽管广告主易换“东家”的情况在行业里频繁发生，但凯纳的客户结构一直相对稳定。对此，沈国梁表示，这是因为凯纳从未将任何一个客户视作“客户”的理念所决定的，“在我心里，我并不认同自己只是单纯的策划人，我把客户当成合作伙伴，我们在一根利益链条上跳舞，所以我其实更像生意人。”

是的，沈国梁靠的就是这份用心和真诚，不逢迎，不傲慢，不偏执，不形而上，以实际的销售力来博得客户的信赖和尊重的。而这也是他对全公司员工的一种叮咛：不卖货，谁把你当人!在其规模千余平米的公司里，活跃其间的员工却不足百人，他自信地说道，自己的团队是“金刚”团队，不靠规模取胜，靠的是质量和高效说话。

篇6

增大居住密度已经成为全球发展趋势，在中国，这更是一项急迫的现实需求。

在过去的几千年中，人类城市的发展始终是横向扩张，学校、广场、餐厅、商场、医院铺陈开来，鳞次栉比，交通方式也是以横向展开，并由此串联了一系列城市空间。但立体城市的构想与实验，却让人们更多地转向纵向生活，横向街道和传统公共空间逐渐减少，垂直电梯交通甚至会成为主导。

万通立体城市已经越来越形象：城市必须向上发展，选择高密度垂直的模式，复合复杂的社会功能，引入主导产业，创造就业岗位，实现居住与就业的本地结合，并为城市提供持续发展的动力。

具体来说，立体城市意味着1平方公里的面积、600万平方米的建筑面积、住宅与产业分别占49%和51%、容纳10万居民，能提供4万个工作岗位，投资300亿元，每年为当地增加21亿元的税收。更重要的是，只使用了传统城市1/7的土地。

千千氏：抢跑快造型

2013年，门店单笔最高销售5万元，单店月销售数十万，全国店均业绩增长110%，全国终端零售总额超过5个亿。作为一家成立不过六七年的企业，千千氏之所以能在一个相对成熟的大行业里快速赶超对手，核心在于速度，更来源于其对速度的支撑体系。

千千氏不是单纯卖发饰、化妆品、彩妆，而是提供“一次消费、长期免费化妆盘发”的服务。将最核心的服务免费，不仅能吸引顾客，快速打开市场，更能长期留住顾客。

为了实现核心资源的聚焦，千千氏首创了小区域高占有，反常规地在一个小县城里开店近百家，店与店最近的距离不过50米。密集地开店，不仅加强了品牌认知，更从人员、货品、运营、促销等环节实现共享，摊薄边际成本，从而形成区域竞争壁垒。

最重要的是，千千氏的公司高管全都被推上了市场，在最低层指挥战斗和参与战斗，在源头发现问题和解决问题，这是这家企业能一路狂奔，却依然保持高速前进、不出问题的核心支撑。

尚品宅配：家居生活C2B定制

尚品宅配被称为中国版宜家，但比宜家标准化生产、积木式组合更进一步，不仅做到了实体店与网店的结合，个性化家居全屋定制，按需设计、定制，更实现了定制产品的规模化生产。

美心洋人街：旅游地产滚动增值

嫁接文化主题，重塑旅游资源，再注入不断变化的消费内容，美心洋人街用滚动增长的消费群去对抗漫长的回报周期，用不断丰富的物业去带动地产复合价值的提升。

宝龙达：技术革新驱动规模效益

在产业分工的趋势下，宝龙达立足上游，掌控产业核心技术，树立专业化的核心竞争能力，为下游企业提供ODM、OEM的服务链条，进而取得IT硬件产业分工的规模效益。

粮全其美：时尚面食创导者

借鉴海外产品品类，输出产品，更输出DIY文化；借力分销渠道，并与加盟商利益共享；粮全其美开创了餐饮行业共赢的“拿来主义”模式，通过赋予传统面食以时尚元素，于红海之中开创蓝海。

科通芯城：智能硬件 “芯”支持

作为中国首家IC元器件自营电商，科通芯城运用创新的自营电商模式，为硬件企业提供一站式采购服务，为行业创新提供“芯”支持。

剧角映画：电影营销新节点

剧角映画曾为《让子弹飞》、《钢的琴》、《那些年，我们一起追的女孩》等电影服务，从营销切入，集电影全案营销、娱乐商务植入为一体，在电影营销环节上建立起了新的产业链节点。

贡润祥：稀缺资源的品类再造

在无序的红海混战当中，贡润祥独辟了茶产品的蹊径，用新技术还原制茶古法，改变品饮方式，输出精致的产品与便捷的消费习惯，让稀缺产品精确地占领高端市场，兑现资源价值。

篇7

一定程度上，“招商”已在2003年改写了许多中国企业的命运。有的是老产品找到了新“婆家”，重新焕发了青春；有的是新产品找到了好伯乐，开始在市场崭露头角；有的是靠招商优化了渠道，有的是靠招商扩大了地盘；许多经销商都说，在2003年和厂家找到了“谈恋爱”的感觉，受到了重视，得到了支持；也有许多厂家反映经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。小结2003年，可以说是市场更加生动活泼、厂商关系更加融洽的一年，招商在其中实在是功不可没。

从去年一年全国范围内的招商广告监测情况来看，已经有越来越多的企业选择了“招商”这种模式来打开全国市场。过去很多企业是“好酒也不会吆喝”，现在是越来越多的行业开始尝到招商的甜头。过去，运用招商模式最多的是保健品、食品、化妆品、服装、糖酒食品等行业，现在随便浏览报纸杂志就可以发现软件、玩具、家具、装饰、电器、电脑、手机、汽车乃至楼盘的招商广告。过去是“等”，现在是“推”，中国的企业主们都意识到了主动营销自己的重要性。

招商是企业的第一次营销，没有成功的厂商关系就等于没有市场。当越来越多的企业开始意识到渠道、终端的重要性时，招商火爆也就在情理之中了。

行业巨头也招商

很多人曾经对招商很有看法，认为招商只是小企业、新企业才采取的营销手段，是快速获利、实现“圈钱”的不当手段，这实在是对招商最大的误解。其实，营销手段并无对错，只要做到公平、公正、透明，招商是不应该受到谴责的。

我们惊喜地看到，在2003年有越来越多的行业巨头、品牌企业包括跨国公司也在中国市场使用招商的方法来调整、优化、补充自己的营销通路。

2003年招商动作最大的是手机行业，无论是诺基亚、摩托罗拉等国际巨头，还是波导、海尔、康佳、迪比特等国产新秀，都把招商当成了自己的头等大事，为抢夺市场网络、组建强势终端展开了肉搏战；

影响最大的还是汽车行业的品牌招商招商行动。当中央电视购物有限公司斥巨资独家买断大众公司的高尔车时，全国不少汽车经销商才惊觉汽车零售领域已发生颠覆性的变革!不仅仅是高尔，进入我们视界的还有东南菱帅、毕加索1.6L、三厢富康等车型，都是品牌招商、独家买断!

在2003年的招商领域，我们还可以发现油市场新科冠军“统一”的身影，中国最有品牌价值的金字招牌“同仁堂”的身影，还有包括梦特娇、夏新、多普达、联想、清华同方、古纳斯羊绒、21金维他等大家熟悉的企业，而刘嘉玲、陈道明、唐国强、钟丽缇等影视红星的身影也在许多品牌的招商广告中时时出现。

可见在中国这个特殊的市场，招商作为一种能够有效、迅速整合市场资源，促进市场良性发展，为厂商双方实现“双赢”的高效营销模式，其独特作用已被中外企业广泛认同。

招商为什么这样红？

存在的就是合理的。2003年的招商风云，其深层次原因值得深思。

正处于转型期的中国市场，存在许多复杂、混乱、多变的因素，给企业营销带来极大压力。诸多问题之中，又以渠道、终端问题为最甚，其复杂性、不可控性及高成本连进入中国已有十多年的宝洁都为之头痛。日化、家电、IT、手机、食品，几乎所有行业的渠道问题都日益突出。

已经解决生存的企业要通过招商来整合渠道、优化网络。如何让渠道更扁平、如何让终端更显眼、如何让已经日益减少的利润再丰厚一点，如何让各级大小经销商的忠诚度再高一点，是摆在这些企业营销高层面前的难题。

没有解决生存问题的企业要通过招商来解决“饭票”。不能获得渠道的认同和支持，不能打进全国和各区域市场的主流销售网络，不能解决物流和资金流的问题，就意味着企业手中还没有赖以生存的“饭票”。

一个以招商为主题的“阿里巴巴”网站的热闹，已足以说明中国企业的窘境：每天都有成千上万家企业，争着、抢着在“阿里巴巴”的虚拟空间上产品信息，期望能有经销商和直接客户的垂青，尽管他们知道成功的可能性微乎其微。

在招商最热闹、也是产品最丰富的快速消费品领域，经销商已经完全掌握主动。他们甚至可以对产品挑三拣四，对厂家送上门的资料爱理不理，因为有太多的商机可以选择。不学会向经销商营销自己的产品，不学会通过招商来获得经销商的青睐，企业的尴尬将可想而知。

但问题是中国企业太缺乏有效的信息渠道来推广自己，也太缺乏专业的招商机构来分担自己成长的压力，在企业内部尤其缺少这种既懂营销战略、战术，又懂商务谈判、灵活应变的招商人才。因此，像、等媒体和21世纪福来传播机构这样的服务机构，就敏锐地发现了隐含其中的巨大商机。服务企业招商，帮助企业成长的准确定位，让他们在中国企业中大受欢迎。

招商是非常具有中国特色的营销行为。许多国际营销机构和品牌管理公司都在努力争取国内的客户，他们虽善于提供全案营销服务和长期发展规划，但却不知道中国企业其实更多是患有“成长焦虑症”，解决生存问题最为关键。他们最渴望的是专业营销服务机构能够为他们量身打造最直接、最准确切入市场的行动方案，让经销商、消费者一起和他们共享光荣与梦想。

2004，将招商进行到底!

因为热闹，所以混乱。回顾2003年的招商，我们仍然充满遗憾：有许多招商项目本来可以更精彩，有许多招商广告本来可以更出色，有许多招商结果本来可以更好些，有许多招商产品本来可以让更多人去选择……可是因为……结果只能……

传统招商手段是越来越不管用了。回顾2003年全国各地的药交会、洽谈会、商览会、美博会，尽管名字在不断翻新，但人气却越来越差，历年来的意向成交额都在直线下降，许多厂家和经销商都是抱着有胜于无的态度而来，其结果只能是差强人意。

甚至连招商广告的效果都在下降。过去一个新产品一打招商广告，接500-600个经销商的咨询电话是很容易的，可现在呢，有200-300个就算不错了!仔细分析就知道，不是媒体的效果下降了，关键是有策略、有创意、有诱惑力的招商广告太少!绝大多数的招商广告内容都是清一色的“假、大、空”，又怎么能指望经销商感兴趣呢？

篇8

金秋十月，由美国明尼苏达大学卡尔森管理学院与中山大学岭南学院合作的EMBA项目CHEMBA一年一度的开学典礼将于10月8日隆重举行！在双方学校领导、企业来宾、杰出校友的共同祝愿和见证下，又一批（12班）新生正式加入CHEMBA大家庭，踏上两年丰硕快乐的学习之旅。

CHEMBA校友会会长、执行官杂志出版人段传敏先生应邀出席了开学典礼与迎新晚会并致辞。

CHEMBA是华南乃至全国均领先的中外EMBA教育项目，全英文授课，毕业后颁发美国学位。该项目运作11年来，聚集了400多位来自跨国公司、合资企业以及中资企业的中高级管理者，以治学严谨、质量一流著称。

The CHEMBA 2012 Inauguration Ceremony is going to take place on Monday， October 8th. Deans from both Carlson School of Management and Lingnan （University） College， as well as CHEMBA alumni will be witnessing and welcoming the twelfth cohort of students to join the CHEMBA family！ They are prepared for a wonderful journey of embracing knowledge， getting to know new friends and exploring different insights.

中航国际品牌战略咨询中期研讨会

近日，中国航空技术国际控股有限公司（以下简称中航国际）北京总部会议室举行了中航国际企业文化与品牌战略研讨会。中航国际全国二十多位高管齐聚一堂，在科特勒咨询集团项目组配合下，共同探讨企业文化与公司品牌的重大问题。本次研讨会是中航国际企业文化与品牌规划项目的重要环节，与会高管充分的表达了建议，增进了共识，高度肯定了科特勒咨询的前期工作成果，对本项目的进一步实施奠定了良好基础。近日是，中国航空技术国际控股有限公司（以下简称中航国际）北京总部会议室举行了中航国际企业文化与品牌战略研讨会。中航国际全国二十多位高管齐聚一堂，在科特勒咨询集团项目组配合下，共同探讨企业文化与公司品牌的重大问题。本次研讨会是中航国际企业文化与品牌规划项目的重要环节，与会高管充分的表达了建议，增进了共识，高度肯定了科特勒咨询的前期工作成果，对本项目的进一步实施奠定了良好基础。

DDN签约奥康集团红火鸟品牌业务

不久前，DDN君石大麦（中国）广告获得上市公司奥康集团旗下红火鸟品牌全案业务，主要包括品牌战略、商业模式、品牌策略、创意、传播与新媒体营销服务等内容，这是DDN第五个上市公司品牌合作业务。

红火鸟创建于2004年，是奥康集团第三个亿元俱乐部品牌，她融合亚洲各种时尚文化，创造出个性化的潮流品牌，首席推出韩风系列产品，未来三年红火鸟将是品牌飞跃发展的关键时期。奥康集团董事长王振滔谈到选择DDN时强调：”我们看中DDN，一是团队对于时尚品牌把握的能力，更重要的是，他们拥有对品牌高速发展注入新动力的能量！”

DDN君石大麦总经理晏菊明认为：“中国本土目前没有真正意义上的潮鞋品牌，这对红火鸟来说是一个机会。我们团队在服务时尚品牌领域已积累了多年成功经验，在欧洲巴黎拥有时尚工作室，DDN是一间快速成长的本土新锐4A广告公司，我们有很多成功的经验，未来我们将用专业助力奥康集团把红火鸟打造成中国第一潮鞋品牌。”

FOCUSSEND获得年度最佳效果营销案例奖

近日，中国网络营销大会的“2012年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品今典奖”活动结果揭晓：Focussend公司的《房地产会员邮件期刊营销》的案例以新颖的创意、突出的营销效果赢得评委们的一致肯定，一举摘得“年度最佳效果营销案例”奖项。

Focussend公司是目前中国最大的许可邮件营销服务提供商之一，该公司一直秉承“Simple （ 简捷 ）、Reliable（值得信赖）、Affordable（ 性价比高）”的核心理念，始终处于稳健发展的状态，为数万家客户提供全面的邮件生命周期营销策划方案和执行服务。专注于在线营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询是Focussend公司的长期发展规划。目前，

Focussend公司为电子商务、教育培训、旅游、航空、酒店、百货、娱乐、人力资源、媒体和快消品等各个领域的公司提供了专业有效的在线营销服务。

智诚灵动“东鑛战略服务项目”签约仪式举行

2012年9月4日，青岛东鑛科技开发有限公司、智诚灵动营销策划机构、青岛华仁创业投资有限公司三方战略合作签约仪式在青岛金都良友大酒店隆重举行。东鑛科技董事长匙馨柱、智诚灵动董事长王成莹、青岛华仁创投总经理褚旭，以及东鑛项目团队的相关同事出席了签约仪式。

东鑛匙总致力于特种陶瓷研究已有30多年，是特种保健陶瓷领域的顶级专家，但是其公司研发的产品始终打不开市场，匙总意识到技术转化成商品必须请一家专业的营销策划机构来操作。经朋友介绍，东鑛公司接触到了智诚灵动营销策划机构，通过与智诚灵动沟通，结合以往智诚灵动的服务案例，东鑛对智诚灵动的专业能力表示了高度认可，双方就合作的意愿达成了共识。

智诚灵动是一家集市场研究、品牌咨询、营销策划、品牌视觉设计、品牌公关、包装印刷于一体的营销策划机构。智诚灵动始终坚持以“帮助有梦想的人实现梦想”为愿景，秉承“让品牌真正创造价值”的企业使命，实践“至真至诚，达人成己”的经营理念，期待能为更多的优秀企业提供专业的营销策划服务。

领先陈列成为阿里巴巴首批“金品诚企”

篇9

结缘

2015年10月中旬的一天，笔者在山东济宁调研荷叶水的项目，一个来自湖北十堰的电话打进来了。

“喂，是胡伟老师吗？我是湖北JJT生物医药公司的总经理，我叫YD，我们公司要搞一款木瓜酵素类的饮品，您看是否有时间来指导下。”

接到这个电话我并未放在心上，因为当时与山东正在洽谈合作。待山东项目敲定后，笔者立刻在网上查找有关木瓜酵素的相关资料，敏锐地感觉到这款产品是一个差异化非常显著的产品，符合我接项目的标准。

2015年11月，在Y总的盛情邀请下，我赶赴湖北十堰，由Y总陪同参观了其公司位于郧阳区的木瓜酵素生产车间及饮品灌装工厂，见到了木瓜从收购到榨汁再到发酵的整个流程，也为这么有营养价值的东西不能被国内消费者所熟知而感到痛心。

郧阳宣木瓜在2011年被选为国家地理标志产品，但由于木瓜的衍生产品未能被大众消费者所接受，该工厂长期处于停工，亏损状态。

因此，为了能帮助企业按照快消方式运作产品，避免走弯路，尽快向全国推广木瓜酵素类饮品，我与JJT达成了全案合作协议，缘结了！

分工

在签订合同之初，企业就向我们约定，要确保“两会”的顺利召开，何为“两会”，即2016年3月17日-23日在成都召开的糖酒会和4月7日在武当山召开的新品暨祈福大会。而项目正式启动的时间是11月底，只有不到4个月的时间，同时中间又跨了个春节，实际算起来也就3个月时间，此时的项目还只停留在概念上，所以时间是相当的紧迫！

12月1日，我在北京召集团队主要人员就该项目召开启动会议，我们仔细分析了项目的难点和关键点，组建了木瓜酵素项目组，下设产品组和销售组，列出了从此时到3月17日的主要工作内容，并落实到责任人，汇编成整个项目的分工排期表。

产品组由我亲自带队，在北京与我们设计团队进行市场调研、产品概念挖掘、瓶标设计等工作；

另一组销售组由我团队中有着多年实战经验的营销总监带队派驻到湖北十堰当地，制订年度营销方案、实施销售团队的组建、培训等工作，制订价格体系和招商政策等销售类的工作。

两个小组分头开展工作，我要求所有工作在2016年3月10日前全部完成！必须得留出时间印刷会议所需的招商手册、单页、易拉宝、海报、瓶标、合同、外箱等物料。

定位

在北京，我带领着产品组一方面做着市场调研，另一方面指导设计团队不断地召开思路碰撞会，集合大家的思想，反复的推倒重来，再推倒再重来，最后我们敲定了以武当道家文化结合木瓜酵素的功效来打造这款产品。

为什么如此？对这款产品的定位，我们做如下的剖析：

1、我是谁？（内容物）：是以地标产品郧阳宣木瓜鲜汁发酵而成木瓜酵素，再配比丹江水调配而成的一款健康饮品；

2、几款产品？（产品组合）：

（1）采用三片罐听装的酵素果饮（木瓜酵素稀释了，非100%）作为大众餐饮流通主推；

（2）采用葡萄酒瓶的木瓜酵素原液（100%木瓜酵素）为高端餐饮会所主推；

（3）采用30ml的口服液瓶型的木瓜酵素原液（100%木瓜酵素）为药店、美容、保健品渠道、微商、会销等渠道主推。

3、如何表现？（包装设计）：

（1）我们通体采用金色标签，醒目的武当文化，结合武当养生的地域特色，更契合品牌“武当金参”，因此先以武当品牌效应来带动产品特色，用听装主推大众餐饮；

（2）以绿色天然健康，着重表现木瓜酵素的产品特色来设计30ml口服液产品，主推封闭高端渠道。

4、产品痛点：

（1）产品功效：木瓜酵素对人体的作用有减肥、润肠、瘦腰、美容的功效，而产品能说到消费者的痛点，我们经过市场调研发现，市场上对酵素类产品的认知在逐渐加强，懂得人都知道酵素有润肠减肥美容的效果，不懂的人连酵素是什么也不知道，所以要抓住的是懂得人的痛点，而懂得人就是我们的目标人群；

（2）目标人群（产品卖给谁）：我们分析懂酵素的人群是在30岁以上的高知识层和收入的女性，她们几乎都接触过日本和台湾的酵素冲剂，这些人群就是我们的最终目标人群，通过这些人群来带动其他人群的消费。

（3）这些人群的痛点是什么？

也就是说：30岁以上的高收入高知识层的女性她们需要什么？或者是潜在需要什么？

美容护肤，好身材担心肥胖！而酵素就有瘦腰的功效！

OK！痛点找到了，美容护肤太多，瘦腰很少！

那就以“瘦腰”为卖点！

广告语也随之而来——好身材， 大声“酵”出来，武当金参木瓜酵素。

5、目标渠道：人群锁定就不会担心产品的价格定得高了，所以在渠道选择上我们首选30ml口服液的木瓜酵素原液来主推美容院、健身房、城市超市、药店、会所、高档社区店、微商等渠道；240ml听装酵素果饮主推大众餐饮渠道，375ml葡萄酒瓶装木瓜酵素主推礼品市场，名烟酒及高端餐饮酒店。

如此，我们对整个产品的定位就相当的清晰了！

上市

另一组在我派驻的营销总监的带领下，一方面从湖北十堰招聘一些年轻人充实销售团队，另一方面发出江湖召集令，将原来共事的原汇源、高正、太子奶的重点省区的省区经理迅速招募进来，立刻组建了一支有着市场一线经验的20人的销售团队，分别邀请各自资源的客户到成都和武当山来参加两会。

3月17日，我们如期在成都的糖酒会场地亮相，金色的罐装，30ml的口服液，一经展出就吸引了不少客户驻足，在得知我们是100%的酵素原液时，都纷纷表示要带走样品。前来咨询的客户比较多，都是对酵素比较了解且有美容养身会所渠道的经销商，也有很多餐饮渠道经销商看好金罐的武当金参酵素果饮，从3月18日-22日，有意向客户共有200余名，并且主动留下联系方式，基本上达到我们此次参展的目的。

开完糖酒会，我们立即赶回十堰着手准备4月7日在武当山召开的新品上市暨武当祈福大会，由于离糖酒会结束不久，经销商正在选品考虑中，所以我们以武当祈福的名义邀请全国各地的经销商来见证我们产品的上市，完成部分地区的招商。

4月7日当天，有近百名来自全国各地的经销商共同见证了这款发酵型植物饮料的上市，与会客商在现场详细了解到该产品差异化的卖点和专业的市场运作方法，纷纷与JJT公司签订区域经销合同，实现现场签约达到60多个县级以上的地区，签约金额达到3000余万元。

4月8日我们安排全国各地来的客户跟着到武当山玉虚宫参加武当金参专场祈福大会，为自己和家人祈福，感受中国道教的祈福盛典，下午又带着大家登上武当金顶，领略武当山秀美的自然风景和浓厚的道家人文景观！

尾记

至此，离两会结束已经过去10余天了，回顾这3个月的快节奏高效率的工作，我们团队不负重托地完成了从概念到上市的全过程，帮助JJT公司实现部分区域招商，同时给企业组建起来的销售人员也都已经按照区域分到各地去展开工作了。

篇10

（中原工学院经济管理学院，河南郑州，450007）

[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。

[

关键词] 创新能力；营销策划；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性

营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：

（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命

创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。

（二）培养创新能力是促进学生就业的需要

胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。

二、营销策划课程教学中存在的问题及成因

（一）缺乏行之有效的教学方法

目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。

在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。

单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。

（二）教学内容陈旧

目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。

一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。

（三）对学生创新能力培养的途径有限

目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。

三、基于创新能力培养的教学内容改革

（一）理论教学内容的改革

传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。

在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。

（二）实训教学内容的改革

基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。

四、基于创新能力培养的教学方法改革

（一）创业项目驱动教学法

采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。

1. 成立虚拟公司

采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。

2. 选择创业项目

采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。

3. 创业项目的组织与实施

选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。

4. 创业项目的总结和评价

项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。

（二）尝试教学法

尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。

在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。

（三）大赛驱动式教学法

在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。

在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。

采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。

（四）开放式教学法

要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。

营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。

参考文献：

[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.

[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.

[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.

[4] 朱捍华.大学生市场营销策划大赛综述[J].上海金融学院学报,2009(5):79-80.