电影市场现状分析范文
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导语：如何才能写好一篇电影市场现状分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[关键词]电力营销;市场策略
一、我国电力市场营销现状
在电力市场供需状况发生明显变化之后,现行的电力体制暴露出一些不适应社会义市场经济体制要求的弊端。垄断经营管理的体制性缺陷日益明显,省际之间市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形成和电力资源提高国民经济整体竞争能力。
(一)服务质量要求
市场经济的核心是客户至上,对电力企业来讲,为客户服务是电力企业员工的宗旨,要树立优质的服务是一种长期投资的思想,以优质满意的服务赢得市场竞争优势。《电力法》颁布实施后,用户对供用电双方的权力义务认识越来越清楚,加之电力市场的供需矛盾的转变,用户要求供电企业提供更多的优质的服务,同时对供电企业不规范的现象投诉增加,要求供电企业必须依法经营,规范优质服务,促进营销。
(二)价格问题
在现行政策体制下,电力市场是独家垄断经营,市场占有率为100%,似乎不存在竞争。然而能源市场的竞争却一定程度地存在,而且随着先进技术的发展,新的技术设备使得电能以外的能源设备(如燃煤、天然气设备)的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们可以通过经济性分析比较选择使用能源,造成电力边界市场的日趋激烈的竞争。
(三)市场意识淡薄
我们必须高度认识电力营销是电力企业的核心业务,电力企业的生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求,电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加,这些都制约着电力销售,使得电力企业在市场竞争中处于劣势,形成了电能需求量大但供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。因此必须完成从生产管理为主到市场营销为主的转变,转变到以市场需求为导向、以效益为中心的轨道上来。
(四)高素质营销人员缺乏
在电力营销管理上,整体队伍的素质较低。未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地,意味着在多层面上与他人竞争。而电力营销人员不能完全正确的认识自己企业的生存状态和市场变化,将会给企业顾客群造成一定的损失。因此,必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为,体现在整个生产经营的全过程和各个环节,使每一个电力营销人员都为企业的社会形象负责,真正树立全员营销的观点。
(五)观念转变
在电力走向市场后,电力由卖方市场转变为买方市场。标志着电力企业传统的垄断地位已被激烈的市场竞争所打破,多年来电力企业供不应求的卖方市场使得电力企业的领导和员工安于现状,无竞争意识,仍存在垄断经营管理的优越感。本论文由整理提供电力企业的出路在于改革,改革的中心在于转变市场营销观念,把电力生产和市场营销观念相结合,从组织上、经济上、技术上、人员素质上采取相应措施,完善电力市场营销机制,使电力市场长期稳定发展。没有用电客户,就没有电力市场。供电企业只能坚持优质服务和客户至上的原则,才能不断拓展市场。
二、我国电力市场拓展策略
国家电力体制改革的要点:实行厂网分开;重组国家电力公司管理的发电资产,组建若干独立的发电企业;重组电网资产,设立国家电网公司,设立南方电网公司(计划单列);在厂网分开的重组完成以后,允许发电和电网企业通过资本市场上市融资;进一步实施股份制改造;建立电力调度交易中心,实行发电竞价上网;健全合理的电价形成机制;开展发电企业向大客户和配电网直接供电的试点工作;设立国家电力监管委员会。
(一)电力市场细分
电力市场虽有其特殊的地方,但同样具有一般市场的普遍性。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。针对不同层次的电力消费群体,电力企业有必要对电力市场进行细分,使用户认识到电力企业是为他(她)着想的,使用户认识到用电比用其他能源要好、要洁静、要节约费用,当今的电力市场随着国家基础建设的迅猛发展而急剧扩大,为电力企业创造了非常好的发展机会。因此有必要对其所有市场目标科学地划分,确定重点目标,以便在开展电力营销活动时,能抓住营销重点。
(二)挖掘潜在电力市场
目前我国进行着经济结构调整,原来的国有大中型企业在进行着调整,它们直接影响着电力企业的电力销售与电费回收。而与此同时,新的经济增长点在产生,尤其是在知识经济和我国加入WTO后,更是如此。知识经济的到来意味着知识产业是新的用电增长点。饮食业等第三产业也是用电新的增长点。
(三)开拓农村电力市场
电力企业要开拓农村电力市场,要转变观念并有适当的投入。对农村电网进行改造,降低线损、变损,从而降低电价,让广大农村用户用得起电。从近期看,必须认真研究农村电网的筹资渠道、建设标准、管理体制等一系列问题,使这部分潜在市场尽快转化为现实市场。可以实行销售折让,通过农网改造,农村电价降低至正常水平,电将成为农村选购商品消费中的首要选择,农村这一广阔的市场也自然的得以开发和利用。农村电力市场将成为新的电力增长点。目前农村用电水平低,整体的需求量大,研究农村电力市场,是电力营销的潜力所在之处。
三、我国电力市场营销策略
(一)激励奖惩策略
作为电力营销的实施者,服务人员的工作积极性和主动性与服务质量有着直接的联系,所以,企业应该建立科学合理的激励奖惩机制,而制定一套科学的评估标准,则是激励机制是否有效的关键。bsp;
(二)价格策略
在市场经济条件下,电力消费者与供电部门是一种平等的互惠互利的关系,给客户优质和满意的服务是电力市场的要求,也是企业自身发展的内在需要。在国家电力体制彻底改革,电价形成机制完全理顺后,供电企业经营管理水平不断提高,而价格作为企业市场营销组合中的最活跃因素,是电力市场营销中的核心问题,但是电力商品的特殊性决定了电价是属于国家管制价格,供电企业不具备电价制定自。对于国家颁布的目录电价,供电企业绝不能多收一厘钱,只能用好用活国家的电价政策,特别是要用足国家制订的电价优惠政策,以吸引更多的家庭和单位更多地使用电力。
(三)促销策略
促销是营销的重要手段,它主要是应为促销在营销中的必要性决定。通过促销手段的使用,让客户充分理解电能安全、可靠、高效、洁净、方便、快捷的优势与特点,使电的魅力深入客户的心中,从而首选电力能源。但是促销应该适度,要切合实际,否则会降低客户的满意度,反而受到负面的影响。
(四)营销服务策略
在电力技术进步的条件下,电力产品的质量差异将逐步缩小,以至不复存在,而电力企业为顾客服务的差异性却是永恒存在的。客户以服务的优劣来选择供电企业,将是历史发展的必然。优质服务是供电企业营销中的重要部分,建立起以市场需求为导向,以客户满意为目的的新型用电服务体系,积极开展电力需求管理与服务,把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动,要向客户提供高效益的、不间断的、十分便捷的服务,开辟绿色通道来开拓市场,就需要我们不断创新和拓展为客户服务的功能,简化业务流程,对新客户主动、超前进行服务,改变营销方式,要树立"以客户为中心,用户是上帝"的观念。超级秘书网
(五)员工培训策略
以市场为导向,以客户需求为中心的现代市场营销,已不再局限于产品的流通领域,与企业经营的整体活动密切相关,电力营销不仅仅局限于销售环节,需要每个岗位、每位员工的共同参与。电力企业必须重视员工的素质教育,定时地对职工进行岗位培训,使职工在思想认识上更加以客户和市场为重点,为客户提供更优质的服务。
(六)网络营销策略
由于电力商品的特殊性,网络营销较为简单。但是我们的客户对电能的需求不尽相同,为此,我们要将网络营销的销售内容进行分析,注意在网络服务过程中的个性发挥,从而更加稳定网络、扩张网络,推动电力需求的发展。
(七)品牌宣传策略
清洁、高效、快捷是电能的优势,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持,特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视,以此为契机作为能源市场的切入口,在宣传和推广上打出环保能源的品牌。
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③⑦《英雄》,《南方周末》,2002年12月19日。
④邵培仁:《媒介管理学》,高等教育出版社,2000年版,第165页。
⑤《张伟平:与张艺谋是“背靠背”的兄弟》,《深圳都市报》,2006年11月2日。
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（一）我国电影产业近几年来的票房收入状况
2003年我国票房收入10.5亿元左右。2003年，国产影片总票房已首次超过了进口影片的票房，把全国的前十名国产影片与进口片的前十名相比较，国产片票房超出进口片2100多万元。中国电影产业的总收入在2004年达到了36亿元，在这36亿人民币的总收入中，只有15亿元是电影票房收入。2005年底，电影局公布的2005年中国电影数据，中国电影产业总收入达到48亿元，票房收入为20亿——绝对数字增长了三分之一，票房在总收入中所占比例原地踏步。迄今全国已发展37条院线，加入院线的影院达1300多家，拥有的银幕超过2500块。
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（二）以票房收入为例分析我国电影产业的竞争力
我国电影产业总体竞争力不强。从上面的表格中，我们可以明显看出，2005年的中国电影市场肯定更加让人乐观。当然，票房水平与韩国相比，与我国的人口规模相比，仍然令人相当悲观。2003年以前，内地电影市场的盈利的比例60%来自好莱坞大片，30%来自香港电影，仅有10%来自国产电影。随着电影产业化改革的进一步深入，2004年、2005年国产电影继续取得了良好的票房成绩。除少数几部国产影片以外，多数国产影片的市场现状仍然是惨淡经营，能够上千万票房的影片屈指可数。应该说，200部国产电影的票房收入难以超越20部进口影片的票房收入。190多部的国产电影的票房收入不如4～5部国产大片的收入，这种严重的市场不平衡，一方面说明中国国产电影的制作与营销观念、水平、能力的不平衡，也说明中国电影产业国际竞争力不强，这对于中国电影市场的全面繁荣，仍然相当不利。
中国电影产业国际竞争力不强在于电影本身——电影市场产品仍然不够丰富。电影的题材范围比较狭窄，类型也比较单一，武侠、爱情占据了商业电影的绝大多数。具有市场影响力的电影导演、明星、制片人等仍然严重匮乏。导致中国电影产业活跃程度不足，市场规模也难以扩大。面向市场、面向群众的多样化电影具有明显的竞争优势。《英雄》《七剑》《十面埋伏》等影片都以其充足的商业元素和娱乐元素受到青睐，丰富的想象力、强大的高科技手段和明星化阵容使得它们创造了一个个骄人的票房业绩。国产电影的海外竞争力不断增强。从上面表格的数据可以看出我国国产电影在海外的票房收入是逐年上升，而且幅度挺大。这些海外票房成绩客观上提升了国产影片的海外影响力，有助于提高国产影片海外发行的议价能力，也有利于增加海外发行合作模式的多样性和灵活性。
二、我国电影产业面临的机遇与挑战
（一）面临的挑战
入世给中国电影业带来了机遇的同时也形成了巨大的冲击。这不仅指在设备等硬件方面，更多的还在“软件”——电影从业人员素质、电影的管理机制、全国电影市场的宏观规划和电影产业的营销等方面。近年来，国内生产了一批优秀影片，体现了与国际接轨的尝试，在国际电影节上享有较高的声誉。但国产电影的总体现状却不容乐观，据业内人士估计，从20世纪90年代中期以来，每年仅有10%～20%的影片盈利，约一半亏损，而这一阴影至今仍未有散去的迹象，一大批影片由于缺乏吸引观众的手段而难觅“知音”；另外，由于资金短缺，一些年生产能力可以达到30部影片的制片厂，一年才拍摄七、八部影片，而且其中仅一两部是自己投资拍摄，其余则靠社会投资才得以完成；已有的片子在市场上资金难以回收，又没有新的资金来源，于是就少投产，进而形成了一种恶性循环，造成了一定程度上的资源浪费。与此同时，引进的外国大片近年来又不断地冲击着中国电影市场。总之，国产电影面临着前所未有的严峻考验。
（二）面临的机遇
从经济基础上看：由于中国的社会经济水平相对较低，因而电影的生产和管理成本远远低于西方电影，这种低成本生产和流通作为发展中国电影产业一种积极的经济策略。从文化上看：全球化环境下东方文化提供了一种参照性的“还乡”意义从而逐渐被西方人关注，中国电影因而具有一定的文化优势；中国大陆、香港、台湾、澳门以及新加坡、马来西亚等东南亚华语地区，日本、韩国等亚洲其他泛华文化地区，以及世界各国的华人群落等则构成了一个具有共同性的接受中国电影的文化交流空间，中国电影具有市场潜力的优势。从西方电影来看：近年来由于片面地走上数字虚拟化、大制作、单纯追求商业价值最大化的道路，电影的人文意味和社会公益品质都明显下降，为其他国家电影文化的乘虚而入带来了契机，中国电影也具备了时机优势。
从政策方面看：为进一步吸纳外资，2004年11月广电总局和商业部联合了《电影企业经营资格准入暂行规定》（43号令）和《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》（44号令）两个文件，由此不难预测，今后势必将有更多的国际资本被引进来参与影视合资制作（包括由外资合股的电影院线组建），文化开放的空间势必越来越大，这就为中国电影产业在全球化市场上的主体性拓展带来更多的挑战和机遇。
三、对提升我国电影产业竞争力的几点思考
（一）积极培育和发展一个成熟的电影市场
国家应该制定一系列完善的电影法规、政策来保证电影市场健康有序地发展，提供进入电影产业的优惠条件和激励机制，规范电影市场，促进产业的持续稳定发展；政府主管部门应当更多地在法制框架内管理电影，多些宏观调控、少些具体干预，通过发挥市场的主导作用，遵循市场规律和电影规律，加快体制机制改革，重塑市场主体从而提高电影产业的市场竞争能力；采取多种措施，培养、选拔和使用一批适应世界电影艺术、电影市场需要的创作人才、管理人才、经营人才和研究人才，克服中国电影人才老化的瓶颈，推动中国电影人力资源的整体升级。鼓励电影产业的竞争性和多样化，努力培育几个具有先进的制作生产能力、完善的发行放映网络以及较强的后电影产品开发经营能力的现代电影企业集团，以使它们在市场上相互竞争，形成较为强劲的市场竞争力，以激活整个电影市场，从而使电影业成为系统的文化产业。
（二）高度重视消费主体和消费客体的作用
要深入实际、深入生活、深入群众，善于从蓬勃发展的社会实践中发现创作的主题，从平凡的社会生活中挖掘深刻的思想内涵，从群众多方面、多层次、多样性的精神本论文由整理提供
文化需求中明确创作的方向，努力创作出思想性、艺术性、观赏性相统一，社会效益和经济效益相统一的优秀作品，特别是要高度重视少年儿童和农村题材作品的创作，促进青少年健康成长，满足广大农民群众日益增长的精神文化需求，为中国电影的繁荣发展开辟更为广阔的空间；要做到以消费者为中心，不断改变影院的硬件和软件条件，提高服务设施和服务态度，如建立综合性影院和多元化、多层次的票价系统。
（三）不断加快电影产业相关产业链的发展
要利用电影产业其他产业之间都有着密切的千丝万缕的关系，以资本为纽带，为电影业的多元化经营开拓思路，打造真正意义上的大电影产业——不仅要开放电影产业，而且还开放媒介产业，以发展数字电视、新媒体为突破口，促进以电影产品更新换代为核心的大媒介产业链条的纵向和横向整合，像时代华纳、迪斯尼一样，逐步形成跨领域、跨媒介、跨行业、跨地域的综合媒介集团。要走信息产业和娱乐产业相结合的道路，形成有商业价值的品牌，特别要和信息传媒产业中的网络部分紧密相联系，使中国电影保持高度的新闻性、文化性与时尚性，成为“新闻富矿”、“大众话题”、“社会时尚”、“娱乐先锋”。
（四）不断改革电影发行和放映市场
要打破电影生产、发行、放映业目前存在的脱节和对立状态，应该继续鼓励和支持电影业各个环节相互渗透、共同发展、形成制片与发行、放映利益共同体，逐步实现“影、视、录一体化，制作、发行、放映一条龙”的目标。不断推进院线改革，培育现代市场体系，强化中国电影的发行能力。政府应该逐渐有限度地向外资开放发行领域，改变进口影片的垄断发行方式，鼓励形成多元投资的以发行为中心的大型投资—制作—发行一条龙的电影企业或者媒介集团，提高中国电影海外市场发行和多媒体渠道扩展的能力和水平，提高中国电影产业链条中的“腰”的硬度。
（五）不断加强国内市场与国际市场的联系
要积极创造和培育国内市场，扩充市场容量。要抓住国际社会渴望了解中国的历史机遇，扩大中国电影的海外宣传力度，开发海外电影市场，积极争取电影二级市场，包括复映市场、电视播映、音像制品和其他附属产品的开发，同时注意把握国内电影与国际电影竞争的新趋势。
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篇4
关键词：文化创意产业 电影产业 中国大陆高校 电影人才培养
一、我国文化创意产业发展现状
1997年英国提出文化创意产业的概念，将其定义为“源于个人的创意，技巧和才华，通过知识产权的开发利用而形成具有创造财富和就业潜力的行业。”文化创意产业已成为这个时代的重要生产力，例如美国的核心版权产业增加值约占国家文化创意产业增加值的一半；日本的动漫产业占据市场份额和创造经济效益的一半以上，为世界上最大的动漫制作国和输出国。
（一）从市场方面分析
数据显示，目前世界文化市场份额美国占43%，欧盟占34%，亚太地区占19%；在亚太地区所占份额中，中国所占份额还不到4%[1]。相比美国、欧盟这些发达国家，我国的文化创意产业还处在起步发展阶段，但随着中国经济的快速发展，这一产业将具有巨大潜力。
作为一项重要文化产业，随着政府对文化产业的日益重视，我国电影产业发展面临前所未有的重要机遇。截止到2012年，中国电影票房连续第十年实现大幅增长，比2002年票房数字增长18.5倍，成为全球第二大票房市场。
（二）从盈利模式方面分析
对于我国大部分影片来说，票房是主要的收入来源。然而收入来源的过于单一会加剧我国电影产业的风险性。过度依赖以扩大市场规模为主要驱动的发展模式，许多影片在创作、营销、发行、放映等环节没有以观众需求为导向，相对进口片，国产片的生存越来越困难。
（三）从整体人才方面分析
近几年来，影视国内市场票房已连续保持了20%以上的增长率，如此良好的发展势头也促使影视产业广纳贤才。当前，我国电影专业人才培养的速度与电影产业的快速发展之间存在着供不应求的失衡现象。如北京电影学院和高校电影专业毕业生数量和规模无法适应电影产业发展不断扩大的人才需求，专业人才缺口很大。虽然目前全国影视行业从业人员超过300万，但总量依然不足，而且某些人才结构也不合理，尤其是专业人才严重不足，高层人才更加紧缺。
二、中国大陆高校电影人才培养现状分析
纵观目前国内现状，不仅是以北京电影学院为首的专业性院校，越来越多的综合性大学也开始设立影视艺术方面相关专业。电影人才培养空前繁荣，正朝着多元化、专业化的方向发展。然而，在创意文化产业的背景下，我国大陆高校电影人才培养也呈现出了不少问题。要想影视人才培养与市场人才需求衔接顺畅，解决以下问题势在必行。
（一）“教育与影视脱节”现象
我国目前只有北京电影学院一所专业的电影院校，虽然近几年来国内不少综合性的高校不断开设相关专业，培养相关从业人才，在数量上是不断的增加，但是向社会输出的有艺术创新能力的高端人才和复合型人才少之又少。电影人才的培养和我国电影产业的快速发展极不相称。市场需求和人才培养渠道严重脱节。
（二）教学模式方面
从宏观角度来看，目前我国影视教育的主要问题不是规模过大，而是结构不合理。
1.人才定位模糊
文化创意产业发展背景下，影视传媒市场更需要多元化的人才。由于各院校在观念、办学条件等方面的差异，人才定位也应有一定的差异。然而现况是，综合类院校和其他专业院校培养的学生专业特色区分并不显著。不同环境下培养的人才却有着极高的相似性。学校致力于培养怎样规格的人才，估计很多院校都无法给出明确的答案。这从根本上就无法满足业界多样化的需求。
2.教学操作安排不合理
电影专业在我国的发展时间比较短暂，各综合院校开设此专业的时间也很短，对于课程安排还处于探索期。很多高校课程设置上，理论性课程比重过大，操作性课程比重过小；课程安排死板，学生自主选择少。
对文化创意产业和电影产业的意识不够。没有明确意识到文化产业在当今社会的重要影响力，只注重电影教学，没有把电影产业的意识联系其中，极少有相关院校设置了提升学生文化修养的课程。这样的结果只能是使学生和市场需求脱节。
3.师资力量匮乏
我国的影视人才培养已从早期的专业化小众精英培养阶段，发展为现在的大规模化大众培养的阶段。除了北京电影学院等专业性院校，许多院校只是跟风式的开设相关专业，在师资的配置上并不给以重视。快速发展的开设影视专业院校的数量和发展缓慢的专业化教师数量之间的矛盾，成为制约高校对专业性影视人才培养的重要因素。
三、高校电影人才培养的意见和建议
（一）发扬传统文化，突出民族性
中华民族有着优秀丰厚的历史文化，这为中国电影创作提供了丰厚的题材。中国电影能否在世界电影中拥有立足之地，关键在于我们能否创作出具有鲜明民族特色，并且为各国观众所接受的优秀电影作品。
中国高校在电影教学中，应该通过开设如历史典故、民俗诗歌等与传统文化相关的选修或必修课程，鼓励学生学习探讨中国传统文化；通过规定学生一学期的必读书目，使学生涉猎文学、历史、民俗种类的书籍，从而打下较宽厚的人文知识基础；学校还应积极开展与传统文化相关的各种活动、比赛，邀请具有深厚文学素养的教授、大师进行讲座，开阔学生的视野，增加学生学习传统文化的兴趣以及热情，让学生认识到学习中国传统文化的必要性和重要性。
（二）培养创新型人才
1.增加专业学科学生间的交流与互动
韩国大学中央艺术学院为培养具有创造力和想象力的学生，开设了融合教学课程，从电影、音乐、戏剧等专业中选出约40名在自己专业领域中成绩突出的学生，集中起来进行综合训练和学习，不同专业学生互相激发，取长补短，取得了较好的学习效果[2]。 学生在精通本专业的基础上，还需了解涉足其他专业。未来中国电影要想走向世界，电影人才不仅要精通电影，他还需要懂法律、懂经济、懂融资、懂市场、懂制片。中国高校在电影教学中，应鼓励各专业学科学生间的互动交流，拓展学生的视野，激发学生的创造力和想像力。
2.实践为主，培养学生的创作能力
学生高校中学习的理论最终要落实到电影创作上来，高校在电影教学中应注意以实践为主，增加学生的动手机会，运用拍摄练习提高学生的自主创作能力和想象力。高校可以和电影企业合作，培养学生的创新性、动手能力和团队协作能力。由电影企业选拔优秀人才去国外一线影视公司学习进修，使他们具有较强的实战技能。将企业先进的技术经验以教材、培训的方式进行推广，邀请业界的优秀人士到高校讲座，与学生进行互动交流。
3.建设一批优秀的师资队伍
教师队伍在培养优秀电影人才方面起着关键作用，高校应重视，并注意引进具有产业和制作经验的教师[2]。安排一批教师进行专业方面的学习，提高自身的专业素养，引起教师对电影专业方面的重视，从而建设一批创新型的一流师资队伍。
总之，我国电影产业正在不断的发展之中，电影人才的培养是电影产业发展的制约因素。我们要逐步实现科学的学科调整，可行性的教学改革，以培养与国际接轨的全面发展的复合型电影人才。
参考资料：
[1]蒋建国.推进文化体制改革提高国家文化软实力[N].人民日报，2010-11-22.
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曲阜师范大学学生科研训练计划项目
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关键词 ：动漫产业 市场营销 渠道 战略
动漫产品作为文化市场上的重要组成部分为促进我国社会主义文化建设、构建社会主义和谐社会、促进青少年健康成长方面发挥着重要的作用。结合我国动漫产业发展状况，对我国动漫市场的营销渠道、动漫市场的分销现状和营销战略进行分析，可以更好地认识我国当前的动漫市场，为将来更好的发展提供参考。
一、动漫市场的营销渠道
营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入。由此，我们可以把动漫市场的营销渠道分为动漫作品和动漫衍生产品这两个方面的营销渠道。
（一）动漫作品的营销渠道
就当前的现状来看，在动漫作品的销售方面电视、报纸、网络是最主要的宣传媒体，目前的电视覆盖率比较高，覆盖到90%以上的居民，近年来，随着网络的兴起，报纸行业的情况受到严重的冲击，报纸、杂志的覆盖率开始迅速下降。就这三类媒体来讲，互联网是一种新兴的媒体，覆盖率增长非常迅速，从2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，动漫作品的营销渠道应该主推电视、动漫杂志等渠道的同时，积极利用互联网进行营销。如果我们能够充分利用互联网在销售方面的优势，将有力地推动动漫市场营销快速发展。
（二）动漫衍生产品的营销渠道
在动漫衍生产品的营销方面，尤其要重视市场营销手段的运用，并且应该讲究一定的策略，做好产品的定价，把握好产品导入的时机，并且要采取合适的渠道推向市场。动漫衍生产品的营销渠道，涉及到服装、玩具、饮料、儿童用品等动漫衍生产品的营销，情况复杂，与一般商品的营销渠道相似。在此就简要谈谈加强国产动漫衍生产品开发的重要性。因为没有国产动漫衍生产品的开发，即使有再好的动漫衍生品的营销渠道，占据动漫衍生产品市场的目标也等于空谈。一般说来，在动漫作品进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生产品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与动漫作品本身互相影响，一方面使先接触到动漫衍生品，尚未受动漫作品影响的动漫衍生品消费者开始探求动漫形象的文化根源；另一方面是使已受动漫作品影响的动漫作品消费者进入到对动漫衍生品的探求和消费。由于缺乏优秀动漫作品的带动，大量“洋动漫衍生品”占领了中国动漫衍生品市场。
二、动漫市场营销现状分析
以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。
三、动漫产业市场营销战略
篇6
关键词：动漫产业；动漫研究；年度报告
中图分类号：F121.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）10-0195-02
走过令人鼓舞的2010年，我们迎来了充满希望的2011年。过去的一年，国产电视动画产量超过22万分钟，取得了很大的成绩。伴随着从动画数量大国走向动画质量强国的目标迈进，动漫产业界将面临一系列新情况新问题。展望明天，需要把握昨天。本报告依据期刊论文和著作等文献，描述动漫产业研究2010年度的总体面貌。
一、动画产业现状
孙立军《盘点2009年的中国动画》（《北京电影学院学报》第1期），回顾2009年中国动画的五喜五忧。五喜：数量质量超过历年；政府关注和推动动漫产业发展，国家广电总局设立了20家影视动画产业基地和8家动画教学研究基地；网络游戏产业已跻身世界领先行列；完备动画播映体系，初步形成34个少儿频道和4个动画频道；影视优秀创作人才频频涌现。五忧：在浮躁的环境下无法诞生精品；垄断现象存在；动画电视高端人才严重匮乏；一些投资人盲目投资，创作人盲目跟风模仿；资源分配不科学，产业链的不平衡。邵奇《中国动画产业现状及发展策略探究》（《当代电影》第6期），分析了问题，如动画产业集群的缺乏，动画产业链没有形成，动画企业的融资渠道有限，动画企业的创新力有待提高和动画企业的人才瓶颈问题。提出发展策略有：完善政策体系、调整扶持方向、强化市场意识、树立品牌意识、打造具有核心竞争力的动画产业链、扩大动画目标市场、拓展动画企业的融资渠道、引进电影高端人才、启动动画市场。窦利霞《中国动画产业发展存在的问题及对策研究》（《中国经贸导刊》第9期），也较好地总结了动画产业现状。
在民营动画产业发展问题，汪振城《论播映渠道对中国民营动画产业发展的限制》（《当代电影》第6期），谈到中国动画播映渠道单一，过分依赖电视媒体，国内电视存在频道资源和内容资源不对等、播出机制不合理、渠道不畅、优质渠道少、制播分离不彻底等问题，限制了不能控制播映渠道的民营公司的发展。
各地动漫产业的发展。王田《贵州动漫产业正破茧化蝶》（《理论与当代》第5期）、岳莹《黑龙江省动漫文化产业现状分析》（《大众文艺》第7期）、曾耀农《中国动漫产业的发展策略：以湖南为例》（《重庆社会科学》第1期）等介绍了相关情况。李兰芳《营造中国“大动漫”时代――天津神界漫画公司陈维东创业纪实》（《中国高新区》第4期），报道了天津神界漫画公司的创业故事。
何坦夜《解读杭州动漫文化》（光明日报出版社），该书采用动漫文化理论与城市文化产业个案的视角，诠释了杭州动漫文化与产业发展的本质特征、历史源流、功能特点、运行方式、发展方向和内在要素。
二、动画产业模式策略
郭蔓蔓《中国动画卫星频道运营模式探析》（《现代传播》第6期），对中国动画频道运营模式提出建议：建立长期可持续发展的运营模式；谨慎面对动画市场竞争和资本市场；真正做到差异化经营，创立特有的频道运营模式；动画频道运营应考虑社会责任感。沈玉燕、钱言《浙江动漫产业差异化商业模式构成要素研究》（《商业时代》第8期），通过提炼两家动漫公司商业模式的构成要素，构建具有差异化特色的浙江动漫产业商业模式。玄机科技商业模式是：立足产品精良的制作；注重产品品牌塑造和形象授权；大力提升动漫衍生产品价值等。辉煌时代商业模式是：善用专业化的营销方式，积极发挥自主知识产权，依托专业B2C运营平台，巩固现有赢利模式。盘剑、方明星《论中国动漫产业发展的“杭州模式”》（《当代电影》第12期），解析了“杭州模式”，为中国动漫产业的发展提供实践思路和理论参照。何建平《深港两地动漫产业合作模式探讨》（《当代电影》第10期），肯定了深圳香港动漫产业合作的必要性和可行性，并从政府、业界、学界和辅市场主体四个方面对具体的动漫产业合作模式进行了探讨。
饶黎《产业链开发：中国动画产业的发展路径》（《视听界》第1期），提出的对策有：完善市场机制，加大扶持力度；形成良性循环的产业链；提高核心竞争力；促进品牌建设；形成“产学研”动画教育格局。杨然《动漫衍生产品的创意与开发》（《青年记者》10月中刊），提出动漫衍生产品研发思路是：动漫原型的完善、动漫原型与衍生产品的契合，并注重产品推广和市场反馈。
齐骥《动画行销学》（中国传媒大学出版社），从文化产业市场规律和动画创作艺术规律的视角建构动画行销体系，对中国动画市场的现实格局进行了客观的分析，对世界动画市场的行销方式进行了应用性解读，对动画产业发展与动画市场建设提出了研究框架。
潘瑞芳等《动漫产业模式研究与实践》（中国广播电视出版社），为国家广电总局社科研究基金项目。该书在学理上理清动漫产业相关的内在逻辑，借鉴动漫强国的经验来探讨，有助于中国动漫产业的发展之路。潘瑞芳主编《泛动漫创意与人才培养研究》（中国广播电视出版社）是论文合集，立足数字艺术与技术创意人才培养，从艺术、技术融合等不同的角度分析研究人才培养的内在规律、培养理念及营造的环境。
《穿越与跨界――浙江电视艺术高峰论坛、中国动漫产业与艺术研讨会论文集》（广西师范大学出版社），收录27篇论文。该书把动漫研究分为艺术研究和产业研究两大类，艺术研究主要探讨动漫艺术的创作，产业研究主要探讨动漫的生产机制。该次研讨会分为四个板块，分别是中国动漫艺术研究；中外动漫比较研究；动漫产业发展研究；动漫人才培养、受众和媒介研究。
三、动画品牌形象
胡瑞庭《动漫品牌的塑造与全产业链营运》（《中国广播电视学刊》第7期），认为品牌塑造决定经营成败与优劣，塑造动画核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心价值理念；妙趣横生、充满矛盾冲突、不失细腻情感的故事与情节；显著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、声光电；打造与核心品牌的内外在特质相一致的子品牌或识别系统。朱矛量《浅谈国产动画片之嬗变及动漫产业发展中的品牌塑造》（《中国广播电视学刊》第5期），提出动漫业的核心竞争力来源于文化品牌，国产动画品牌必须准确表达中国文化精神。肖文婷《影视广告中的动画对提升品牌形象的价值体现》（《包装工程》第5期），提出了动画为影视广告注入了活力，使其成为影视广告中品牌形象价值持续提升的基础。
李儒奇、蔡大明《动漫中的“金蛋”》（中国经济出版社），是动漫衍生产品授权/卡通品牌授权的普及性读物。作者的目的是借动漫这个“金蛋”，生出自己的“金鸡”，这样将有助于动漫的市场化和中国的内需型经济的发展。
四、国外动画产业经验
美国动漫产业经验。褚晓文《浅析好莱坞动画产业对中国内地动画产业的影响》（《中国出版》8月上刊），总结了好莱坞动画产业的特点：坐拥美国文化的强势地位；拥有一大批专业而成熟的制作公司；拥有成熟而不断创新发展的技术；好莱坞形成了独有的品牌大军；好莱坞动画电影拥有较高的票房；拥有成熟的产业链条。内地动画产业劣势：产业链仍不完善；文化产权得不到应有的保护；缺乏较高动画技术支持；缺乏市场推广能力。宋磊《“动态漫画”：美国漫画的新潮流》（《出版参考》5月上刊），谈到动态漫画是在原有漫画图片的基础上的类似动画视频的短片以及动态漫画的优势和劣势、发展前景。
日韩动漫产业经验。魏婷《日韩动漫贸易政策及其借鉴》（《商业研究》第6期)，认为中国应实施战略性的动漫产品国际贸易政策；引导鼓励多方合作；培养和引进人才，促进人才对外交流；给国外提供免费午餐。卜彦芳、陈元元《以动养动：日本动漫企业运营模式探析――以虫制作公司和吉卜力工作室为例》（《现代传播》第9期），总结了日本动漫企业“以动养动”运营模式的优点：资金链前置，降低风险，保证动画质量；市场化程度高，有效的筛选机制。
在他山之石的启发下，国产动画进行走出去的思考和行动。李三强《中国动画如何才能“走出去”〈三国演义〉动画版给我们的启示》（《中国电视》第1期），阐述了中国动画走出去的必然性和迫切性及在动画人才的选择、竞争策略的使用、挖掘优质资源、凸显自己特色等方面的要求。向宇《试论国产电视动画的海外营销》（《当代电影》第6期），认为国产电视动画具有较高的成本优势、制作质量、美学风格，具备海外发行的可能性，在海外营销中需要注意在制作前应考虑营销、选择题材和风格、发行渠道的选择和建设、采取样本预售的策略。
五、动漫科研课题
动漫产业研究2010年度省部级及以上结项的科研课题共3项，其中，国家社科基金结项两项、各省市哲学社科课题结项1项。
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关键词：动漫产业；SWOT分析；对策建议
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）27-0035-02
一、我国动漫产业发展的现状
（一）动漫产业总产值上升，动画电影成为新的经济增长点
2006年，我国动漫在国家出台的一系列政策文件下启动产业化进程，当年动漫产业总产值为140.75亿元。据相关统计数据，2014年中国动漫产业总产值已突破1 000亿元，较之2013年相比增长14.84%；而2015年中国动漫产业的总产值更是突破1 200亿元，2016年增速或达30%。十年的时间，我国动漫产业的总产值实现了近10倍的增长，给予了我国动漫产业未来快速发展以极大的鼓舞。其中，我国动漫产业总产值增长得如此之快，动画电影的票房收入功不可没。2013年，在我国上映的动画电影的票房收入达到33部，票房收入为15.9亿元；2015年，受动画电影《大圣归来》热潮的影响，我国动画电影的票房收入有了一个爆发，该年动画电影票房收入高达近45亿元；2016年暑期播出的《大鱼海棠》，上映两周，票房即突破5亿元。如今，国漫已趋于制作“去低幼化”、有价值、有思想、有情怀的动画电影，我国动画电影成为新的经济增长点已成必然。
（二）动漫产业“去产能”，产品质量不断提高
2011年，我国的电视动画片产量高达261 444分钟，几乎是日本的3倍。此后，年产量逐年下降。如今，中国动画年产量已经持续稳定在13万分钟，从规模数量增长为主转变为质量效益提高为主，以质量效益为核心的中国动漫产业发展机制已初步形成。中国动漫在《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等“低幼化”作品成功后，动漫题材不断扩大，开始转向制作较为成人化的作品，例如历史题材的3D武侠动画《秦时明月》系列、《画江湖》系列、神话类的《武庚记》以及盗墓题材的《墓王之王》等。一步步的发展中，中国动漫的作品质量不断提高，进一步扩大了消费市场。
（三）动漫衍生产业的发展势头正劲，动漫游戏产业迅速崛起
动漫衍生产业是动漫产业链的下游，包含音像制品和与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，是各动漫强国最大的收益源与经济增长点。随着我国动漫产业的日益发展，动漫衍生业的市场魅力也逐步得到显现。据相关数据统计，2009―2013年中国动漫衍生品市场规模逐年扩大，2009年约为129亿元，2015年，中国动漫衍生品市场规模突破380亿元。但中国衍生品市场产值相比于全球动漫业产值七成源自衍生品的数据相比仍有差距。近几年，随着中国动漫作品越来越“去低幼化”，消费市场从低龄化趋于扩大到全龄化，动漫游戏产业迅速崛起，例如，玄机制作的《秦时明月》系列、《天行九歌》以及《武庚记》和若森制作的《侠岚》和《画江湖》系列在动漫上映的同时都开发了同名手游。2015年，仅北京动漫游戏产值即达455亿元，产值占全国1/3。可以预见，中国的动漫游戏产业未来的盈利空间。
二、我国动漫产业的优势与存在的问题――SWOT分析
（一）我国动漫产业的优势
1.历史文化底蕴浓厚，动漫题材广泛。中国是世界四大文明古国之一，有着源远流长的历史。中国深厚的民族文化底蕴必将成为动漫艺术创作永不枯竭的灵感源泉，而中国的一些传统艺术形式也是形成中国动漫特色的有效手段，有助于打造中国动漫品牌。例如，广受好评的《大圣归来》的题材就来源于中国脍炙人口的神话故事《西游记》；而今年暑期播出的《大鱼海棠》的创意则来自于《庄子・逍遥游》，并融合了来自《山海经》《搜神记》与上古神话《女娲补天》等的传统元素，打造了唯美的中国风。
2.政府在政策上的大力支持。随着动漫产业的突飞猛进，政府及相关部门也出台了许多相关政策以支持中国动漫产业的发展。人才方面，为应对我国动漫专业人才的匮乏，文化部已将动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划。此外，政府还实施了一系列的税收优惠和产业补贴政策，为我国的动漫产业发展带来了助力。
3.主流消费群体转变，市场需求增加。在认识到中国动漫应该“去低幼化”后，动漫制作题材近几年已经越来越趋向成人化，动漫消费人群从低龄化扩大到全龄化，主流消费群体转向中青年，带动了市场需求。此外，这部分消费群体则是动漫游戏产业的主要消费者，为动漫游戏产业的新兴提供了有力的市场保障。
4.具有后发优势，可借鉴的经验较多。比起动漫强国日本和美国，我国的动漫产业发展起步较迟，还处于初步阶段，远远落后于两国。但我国可以直接从这两国动漫产业的发展中吸取经验，避免在产业的发展中多走弯路，具有后发优势。
（二）我国动漫产业发展过程中存在的问题
1.动漫产业链的不完善。动漫市场的正常商业动作是制作人制作、商销售、影视系统播放、企业购买产品形象并开发衍生产品、商家销售产品[1]。但在我国的动漫产业链中，还是比较注重前期的动漫制作和播放，相对而言较为忽视后期的动漫衍生产品的开发与销售。投资商“重动轻漫”，将近90%的资金投向动漫制作领域[2]。但其实，动漫衍生产品才是动漫产业链中最为盈利的一个环节。
2.动漫产品原创力依旧不足。近几年，我国动漫产业发展迅速，创作了一系列如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《秦时明月》等原创动漫。但动漫原创能力仍显不足，创作思维深受美国、日本作品束缚，缺乏有影响力的原创品牌动漫和民族动漫形象[3]。如《大鱼海棠》创作中加入了许多中国元素，未播之前被视为国产动漫的崛起之作，但上映后其创作风格被指抄袭日本吉卜力创作动漫。在动漫的原创力上中国仍需努力，创作出有影响力原创品牌动漫。
3.动漫专业性高端人才匮乏。目前，我国每年的动漫产量已经持续稳定，并不输于日本，但在质量方面我国动漫作品与日、美两国相比仍有不小差距。为此，我国也采取了一些政策大力培养动漫人才，但培养的只是普及型低端技术人才，动漫行业仍存在很大的人才缺口，动漫人才依然是我国动漫产业发展的瓶颈[4]。
4.动漫知识产权保护欠缺。文化产业的发展，最为重要的就是对于知识产权的保护和品牌的保护。知识产权对于文化产业的发展具有根本性的意义[5]。但长期以来，国内盗版猖獗，版权保护不力和版权意识不强，严重挫伤了动漫作者的创作积极性[6]，这也是导致我国动漫原创力不足的一个重要原因。
5.世界范围内，动漫产业美日韩三国鼎立，我国的竞争压力巨大。我国的动漫产业起步比较迟，在全球范围内，动漫市场这一大蛋糕已由美日韩三大动漫强国瓜分。在这种劣势下，中国的动漫业面临数之不尽的国外动漫及其衍生品带来的文化环境危机[7]，更妄论挤入世界市场。
三、加快发展我国动漫产业的措施
（一）完善动漫产业链结构
我国宜采用类似日本的动漫产业链开发模式，以漫画原创作品策划和创作、动画片制作、动画片销售、动画衍生品生产与推广为路径，构建完善动漫产业链体系，拓展盈利空间[8]。而在这一产业链的模式中，我国较为薄弱的环节主要是动漫的制作和相关衍生品的开发与销售。因此，我国应先创作高质量的原创动漫网络潜在消费者，进而开发相关动漫衍生产品进行销售盈利。
（二）培养专业性高端人才
专业性高端人才的缺乏，对我国原创动漫的制作与销售是一个严重的桎梏。目前，大多数高校相继开设了动漫设计与制作、动漫编剧以及动漫导演等多种类型的专业，但大多重在培养动漫制作方面的人才。走产业化必须遵循市场经济规律，必须有精通市场、善于营销、懂得动漫的复合型人才[9]。所以，需要加大培养管理及营销类人才，他们对动漫作品的销售起着重要作用。同时，还应当重视校企之间的合作，高校与企业之间真正实现人才资源的输送[10]。
（三）重视动漫原创作品的研发和保护
我国现阶段创作的动漫作品深受美日等国影响，无法打造出具有中国特色的动漫原创品牌，中国动漫缺少竞争力。应该从中国传统文化和艺术形式入手，加大培养动漫创作型人才，做出属于中国自己的动漫原创品牌。国内，动漫知识产权保护的欠缺，利益的驱使下一部分不法商人制作盗版动漫，这打击了动漫作者的创作积极性，给动漫产业的发展带来了阻碍。通过法律手段来保障动漫产业知识产权的方式已经是当务之急[11]，政府应该颁布相关的法律以确保动漫作者本身应有的权利，打击不法商人，对动漫原创作品进行保护。
（四）政府的政策扶持
我国的动漫产业目前处于初级发展阶段，投入高回收周期长，单凭产品本身盈利较为困难，政府的政策扶持对动漫产业成功度过成长期有着至关重要的作用。近几年，政府相继出台了动漫产业补贴、税收优惠、“限播令”等政策，为国产动漫的发展带来了动力。但还需对出台的补贴及税收优惠等政策进行完善，避免不完善的政策让创作者失去自主创新能力，养大动漫抄袭。此外，还需着重于对原创和优质作品的鼓励和扶持，保证动漫作品质量。
参考文献：
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>> 基于跨文化传播视角的中国网络媒体对外传播现状分析 跨文化传播中国 中国电影的跨文化传播 中国电影的跨文化传播审视 中国元素在电影中的跨文化传播 中国电影的跨文化传播策略探索 好莱坞灾难电影在中国的跨文化传播 电影的跨文化传播叙事策略与效果分析 中国民族文化传播的出路 好莱坞电影文化的跨文化传播 浅析中国电影民族文化的传播 浅谈电影《赤壁》中民族精神的跨文化传播 从电影的分层解读模式看中国电影的跨文化传播策略 电影《Mulan》的跨文化传播策略 浅析本土电影的跨文化传播 华语电影的跨文化传播策略 好莱坞电影跨文化传播策略研究 分析跨文化新闻传播 全球化语境下的中国电影跨文化传播 国际视野下中国电影的跨文化传播 常见问题解答 当前所在位置：）仅2011年中国就有近千部次影片参加多个国家和地区的近二百次电影节，电影展及电影专题活动，其中《团圆》获最佳编剧银熊奖；《观音山》获第23届日本东京国际电影节最佳艺术贡献奖，范冰冰获最佳女主角奖，王千源获最佳男主角奖（《钢的琴》）；蔡尚军执导的《人山人海》获威尼斯电影节最佳导演银狮奖；虽然2011年戛纳电影节没有中国电影参赛，但“中国之夜电影展”依然办得红红火火，加之电影节上诸多的中国服饰，中国宴等相关元素，对中国电影跨文化传播依然起着重要的推动作用。
这些电影的跨文化传播，凭借其获奖效应在小范围内获得了良好的传播效果，并且为这些导演奠定了国际地位，但影响非常有限。
从上表可以看出，尽管第六代导演在海外不同电影节上获奖频频，但从票房角度看，中国电影跨文化传播并不如参加电影节获大奖那样让人心动不已。电影最重要的是被人接受，接受最基本的一个指标就是受众愿意为之花去几元或几十元的票房钱。
当然，近几年这类电影发生了一个良好的转向，抛弃早期的过于个人化的抒写，更加注重电影与现实生活的互动。影片以现实生活为题材，注意反映中国当下的现实生活风貌、中国人的精神特质。正如佐藤忠男所言：“新导演（引者注）的作品非常真实，他们作品中所出现的人物好像就在我们周围，而且他们的行为方式也是非常具有普遍性。”（《现场：中国电影对话世界》，陈晓萌著，学林出版社2006年版，143页）这些电影让海外受众通过电影，能对中国当下社会、中国政治、法律、人物、风情有个不同于武侠大片和西方电影的中国镜像认识。《图雅的婚事》中“带夫出嫁”的朴实善良的图雅、行将消失的古风古俗，不仅向西方观众展现了一幅完全不同的景象，而且也为中国广大观众展示了同样的银幕镜像。《苏州河》、《桃姐》、《钢的琴》、《观音山》、《人山人海》、《团圆》、《三峡好人》等无不是对现实的部分呈现。另外，这些电影坚持了国际化与普适性追求。“国际化是体现一种多元化的发展方向，并不意味着迎合某种强势文化。中国电影应该在平等、开放的基础上，将中国文化的表象和内涵与国际化理念和内涵相融合，着力表现人类普遍的生存状态，挖掘人类本质的心理情感，深刻展示人性光辉，达到与世界对话的可能。”（廖海波：《中国电影国际化之路》，载《当代电影》2011年4期，122页）新生代电影导演越来越将视线投放在现实生活、人性的表现，对人与人、人与自然、人与社会的关系进行思考。这样的全球意识、人类意识，使中国民族电影的跨文化传播变得更为主动与积极。
总的来看，中国艺术电影、独立电影在国际影响力日渐增强，越来越多的外国普通观众，通过不同的电影节、电影展感受到中国新生代电影的独特与活力。他们对中国电影的了解会越来越多，这都成为中国电影跨文化传播难得的受众资源。
三、合拍之艰：前途未卜的跨文化传播之路
合拍片是中国电影“走出去”战略的重要举措。中外电影合拍经历了一个从协拍到合拍的过程，在资金、技术、人才、创意方面经历了从境外占主导到国内逐渐占主导的过程，从早期的“借船出海”到近年的“造船出海”的过程。这显示出中国电影在合拍电影领域的进步。合拍片兼顾国内外市场，最终目的是实现全球电影市场分割。中国近几年的中外合拍做的风生水起。每年有多部合拍电影诞生，但是问题多多。
其一，迎合中国合拍政策，假合拍，真协拍
眼看着红红火火的中外合拍片，其实质就如同上海电影集团总裁任仲伦所言，很大程度上都是协拍。尤其是近几年与好莱坞的合作，基本上都是好莱坞出剧本、创意、技术、人才，同时又为了符合中国合拍政策，电影中加入中国元素，起用中国演员，中国部分资金进入。（根据《电影管理条例》，作为“合拍片”，首先得符合几条基本的规则：中方投资超过三分之一、至少有一位中方主要演员、拍摄地在中国等等）从目前来看，中美合拍电影基本上有两种情况：其一是中国资金参与投拍的纯种好莱坞电影，像《云图》、《环形使者》、《敢死队2》这类名义上的“合拍”，目的非常明确简单，迎合中国官方“合拍规定”而加入一些中国情节和中国面孔罢了。其二则是以好莱坞的主创人员、拍摄技巧和营销推广手段拍摄“中国电影”，尤其在商业类型片领域里的计算机特效技术，譬如《钢琴魔咒》这样的电影，因为《魔咒钢琴》在整个电影操作过程中没有用美国公司的一分钱，但是美国团队介入电影拍摄，他们提供素材、导演、还有一定的市场分析，但电影的前期开发不使用美国团队，电影的整个主导权在中方，剧本由中方敲定，主题由中方把握。令人遗憾的是第二类影片非常少，更多的是第一类影片，因此也就有了2012年9月关于《敢死队2》的身份认定的分歧与争议。最后广电总局认定为进口分账片。站在文化保护的角度来看，第一种合拍模式，其动机只是为了获得国产片待遇，绕开中国的电影进口配额制度，因为国产片在分账上会获得更高的比例――若以进口片的身份在中国上映，美国片方所分走的票房比例从2012年起为25%，而合拍片的分账比例可达到43%。
在2011年4月24“中外电影制片人锋会”上高群书发言表示，“还没有一部真正成功的……《卧虎藏龙》、《功夫梦》在国外卖得很好，但国内票房却很一般，如何拍摄一部国内外市场都认可的电影，其实没有真正具体论证过。我觉得这其中主要原因是中外电影人并没有真正做到互知。”（中外制片人“会诊”合拍片，于冬高群书舌战，）
合拍片在内容上“两头不靠”其实是最根本的困境，“主要是定位不清晰，既想迎合海外观众，又想迎合中国观众，最后两边都觉得不对劲；尤其是内地观众，看着觉得很别扭。说到底，这还是一个文化融合的问题。”（《中美合拍片主导元素陷困局，中国市场将被抢占》）在这些电影中，中国电影文化的主体性缺失，譬如《黄石的孩子》、《面纱》、《雪花秘扇》、《功夫之王》、《功夫梦》、《谍海风云》、《云图》等影片，有些电影“看上去就像一部纯粹的港片或者欧美电影。”（李兮：《合拍：多元合作、质量提升》，载《中国电影报》2006年1期）近些年中国主导的合拍片基本上都难以“走出去”，实现中国电影跨文化传播的终极目标。
其三，形式上追求资本和大牌的简单叠加
合拍片近些年除了像《英雄》、《功夫之王》、《功夫梦》等部分影片获得高票房之外（其实这些票房都跟中国电影没有关系，以《功夫梦》为例，全球票房16.35亿元，而国内票房5500万元，这部影片是采用合拍片流行的“分割地区发行权”的方式，即中方拥有大中华内的发行权，而合作方拥有大中华外地区发行权），《黄石的孩子》、《面纱》、《雪花秘扇》、《金陵十三钗》、《唐山大地震》大都不尽人意，其中重要原因之一就是这些片子只是资本和大牌演员的简单叠加，正如业内人士分析，合拍片先忽悠来投资人，再上天入地找一堆大牌演员，然后，摆出一副美国大片的架势；结果是内容上不能打动观众的心，视觉上也没有好莱坞的一流技术，这样的结果是可想而知的。这种情况衍生到极致就是伪好莱坞合拍片《太阳帝国》的出现。
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摘 要 随着人们物质文化生活水平的不断提高，动漫产品作为主要的文化产品之一已成为人们，特别是青少年生活的重要组成部分。但是从目前的现状来看，并不容乐观，我们应该深入分析动漫产业市场营销的主要渠道，依据目前现状，制定科学的发展战略，推动动漫产业的健康快速发展。
关键词 动漫产业 市场营销 渠道 战略
动漫产品作为文化市场上的重要组成部分为促进我国社会主义文化建设、构建社会主义和谐社会、促进青少年健康成长方面发挥着重要的作用。结合我国动漫产业发展状况，对我国动漫市场的营销渠道、动漫市场的分销现状和营销战略进行分析，可以更好地认识我国当前的动漫市场，为将来更好的发展提供参考。
一、动漫市场的营销渠道
营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入。由此，我们可以把动漫市场的营销渠道分为动漫作品和动漫衍生产品这两个方面的营销渠道。
（一）动漫作品的营销渠道
就当前的现状来看，在动漫作品的销售方面电视、报纸、网络是最主要的宣传媒体，目前的电视覆盖率比较高，覆盖到90%以上的居民，近年来，随着网络的兴起，报纸行业的情况受到严重的冲击，报纸、杂志的覆盖率开始迅速下降。就这三类媒体来讲，互联网是一种新兴的媒体，覆盖率增长非常迅速，从2001年的5.9%迅速上升到2010年的68%。所以，动漫作品的营销渠道应该主推电视、动漫杂志等渠道的同时，积极利用互联网进行营销。如果我们能够充分利用互联网在销售方面的优势，将有力地推动动漫市场营销快速发展。
（二）动漫衍生产品的营销渠道
在动漫衍生产品的营销方面，尤其要重视市场营销手段的运用，并且应该讲究一定的策略，做好产品的定价，把握好产品导入的时机，并且要采取合适的渠道推向市场。动漫衍生产品的营销渠道，涉及到服装、玩具、饮料、儿童用品等动漫衍生产品的营销，情况复杂，与一般商品的营销渠道相似。在此就简要谈谈加强国产动漫衍生产品开发的重要性。因为没有国产动漫衍生产品的开发，即使有再好的动漫衍生品的营销渠道，占据动漫衍生产品市场的目标也等于空谈。一般说来，在动漫作品进入市场形成一定的效应之后，大量的衍生产品就会通过非文化的纯商品渠道进入市场。这一市场与动漫作品本身互相影响，一方面使先接触到动漫衍生品，尚未受动漫作品影响的动漫衍生品消费者开始探求动漫形象的文化根源；另一方面是使已受动漫作品影响的动漫作品消费者进入到对动漫衍生品的探求和消费。由于缺乏优秀动漫作品的带动，大量“洋动漫衍生品”占领了中国动漫衍生品市场。
二、动漫市场营销现状分析
以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。转贴于
三、动漫产业市场营销战略
同类的产品，同样水平的技术，有的企业如鱼得水，发展迅速，占有市场较大份额。有的企业则处处被动，市场价额不断丢失，其重要原因就是市场营销战略所致。市场营销策略不对头，即使有再好的产品，再优良的营销渠道，也会由于其不能满足消费者的需要而失去市场。所以，对于动漫产业市场营销战略的研究就显得尤为重要。因为我们的动漫市场虽然空间很大，但还很不成熟。就动漫产品、动漫营销渠道而言，我们与国外动漫巨头相比还有一定的差距。所以，唯有在动漫市场的营销战略上高人一筹，才有可能在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
制定和实施动漫营销战略是动漫市场营销过程中最主要的环节，关系到动漫市场营销的成败。例如，迪斯尼就在制定和实施动漫营销战略中取得了很大的成功。迪斯尼的目标市场定位在于全球市场。我们可以看到，在“迪斯尼专卖店”里，孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品，价格从几美元到几十美元不等。像这样的迪斯尼专卖店在全世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，迪斯尼还通过网上销售，24小时服务，2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6位。
在动漫营销战略的实施过程中，一定会存在这样或那样的问题，这就要求我们必须对动漫市场营销进行有效的管理，适时的根据市场环境的变化而改变市场营销战略。对动漫市场营销进行有效的管理是极为重要的。倘若没有对动漫市场营销进行及时有效的管理，法国的迪斯尼乐园没准就会在文化差异上栽跟头，从此一跃不振。
参考文献
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一、我国电影版权保护的现状分析
（一）网络盗版是电影版权的保护岌岌可危
戈尔茨坦指出：“版权但从诞生之日起就是技术的孩子。印刷术发明之前，版权就没有存在的理由。几个世纪之后，照片、录音制品、电影、录像机、CD和数字计算机等戏剧性的扩展了可机械复制娱乐和信息的市场，也增加了版权在规范市场秩序方面的功能。”①新技术的发展对知识产权法律制度产生了不小的冲击，而现有的对电影版权保护的法律又不足以应对越来越严重的知识产权危机。目前，新兴的网络盗版已成为电影版权保护的最大劲敌。2004年以后，通过专业网站下载、P2P文件共享与交换、BT下载等网络盗版手段，电影作品的非法转播现象越来越严重。网络盗版最早的受害影片是2002年公映的美国影片《星战前传2：克隆人进攻》，2005年盗版事件再次发生，《星战前传3：西斯的复仇》全球同步上映前6小时，一家BT网站就开始提供影片下载，24小时内共被下载了1 万多次。盗版，是不经版权所有人许可而肆意进行电影复制和发行以获得不正当营利，这从根本上撼动了电影以版权贸易为基础的产业基础。盗版不仅严重挤压了电影的影院放映和正版音像的市场空间，整体破坏了电影市场经营秩序，还给电影业带来了很大程度的负面影响。大量涌现的盗版迫使电影制片公司在影院放映时同步发行音像光盘以减少后产品环节的损失，而此举措在一定程度上又使正版音像光盘的持有者通过网络任意传播电影音像作品的可能性增大。
就目前的P2P技术来讲，由于它允Internet 用户直接使用对方的文件，每个人可以直接连接到其他用户的计算机，并进行文件的交换，而不需要连接到服务器上再进行浏览与下载。而且，P2P技术打破了过去对娱乐产品的下载速度限制，使得原本由于文件较大，传输极不方便的影视节目迅速泛滥。未经版权人允许，使用P2P软件上传版权作品的非法复制行为和下载版权作品的非法使用行为正给电影作品的版权带来巨大的冲击。②
（二）电影版权保护的立法现状
我国的版权保护制度正逐步完善，基本实现了“有法可依”。就国内立法而言，不仅有2001年修订的《著作权法》，2002年的《著作权法实施条例》，2003年的《著作权行政处罚条例》。还有2005年的《互联网著作权行政保护办法》和《著作权集体管理条例》，2006年的《信息网络传播权保护条例》和《关于打击侵犯著作权违法犯罪工作中加强衔接配合的暂行规定》。近两年来，中国政府立法打击盗版的力度也越来越大：2003年文化部提出“把盗版者送上法庭，送进监狱”；2004年国家启动长达一年的打击侵权盗版专项工作，11月最高人民法院、最高人民检察院公布了《关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，加强了对侵权盗版行为的刑事打击力度，同时经济惩处力度也急剧增大。就国际版权保护方面来说，我国也加入了一些有关版权的重要国际公约，以密切版权保护的国际合作。如联合国科教文组织（UNESCO）的《世界版权公约》、世界知识产权组织（WIPO）的《保护文学艺术作品的伯尔尼公约》、《保护录音制品制作者禁止未经许可复制其录音制品日内瓦公约》和世贸组织（WTO）协定的《与贸易有关的知识产权协议》。但是由于法律自身的滞后性和局限性，现有法律框架在新兴技术不断发展的信息时代显得十分有限。[2]
（三）我国电影版权保护的执法现状
我国目前的执法制度适应不了网络时代对电影版权保护的新要求。
1.司法审判中的问题
（1）司法救济途径维权的高成本降低了权利人寻求司法救济的积极性。现在我国的司法审判实行“不告不理”的原则，这就需要电影版权所有人的来启动审判程序。那么司法诉讼的成本以及诉讼后能获得的赔偿就是电影版权人开始维权诉讼前必须考虑的问题。如果法院最终判决的赔偿额和权利人可能获得的保障利益不成比例的话，不少被侵权人就会放弃行使诉讼的权利。
（二）举证困难使权利人胜诉困难。版权诉讼的专业性很强，而且在新技术条件下更增加了当事人举证的困难程度，比如目前技术条件下难以有效认定电子文档等证据材料的合法性、客观性。此外，由于互联网是虚拟的，侵权人用的是虚拟的名字，需要通过特殊的手段才能定位现实的侵权人，大多数情况下是最后只能找到网络服务商，但是要求网络服务商代替真正的侵权人负担侵权责任显然是不符合公平争议原则。
（三）执行难使胜诉的案件难以及时兑现。执行难是我国现在司法体制的顽疾，在电影权利人耗费了高额的诉讼成本获得胜诉的判决后，判决结果不能得到几时有效的执行，当事人的合法权益也不能得到很好的兑现，这无形中既影响到司法审判的权威，同时也打击了权利人维权的积极性。
2.行政执法中的问题
（1）行政执法能力不足以应付现实的需要。现在的行政执法制度，从人力资源、法律规定等方面来看都有一些不足的地方。行政机关的执法受到法律的约束，行政机关只能在法律的框架内严格依照现有法律的规定执法，而现有的法律又非常有限。比如罚款，罚款的上限是十万元，对于一个大的盗版商来说，十万元根本不算什么，没有任何威慑力。而且，多数行政执法是通过专项治理行动的方式开展的，缺乏长期有效的执法机制，无法对违法的侵权人形成长期一致的执法威慑力。
（2）版权受非法法律因素的影响较大，执法的环境复杂。版权问题反映了经济、道德、社会、法治的整体状况，单从法律的角度来讨论是不够全面的。保护电影版权的行政执法工作要考虑维护社会稳定，促进新技术发展的问题，同时还要考虑到行政执法的严格性和被当事人提起行政诉讼的可能性。考虑到这些复杂的因素，行政机关往往也不会对侵权人采取过于严格的行政处罚措施。
（3）地方保护主义和部门保护主义严重。由于侵权人的违法行为在一定程度上有利于地方经济的发展和本部门的利益需要，所以很多地方政府不愿意协助外省的版权保护部门进行跨省的保护。因此有必要在平等互利的基础上建立省际的版权保护协调机制。③
3.社会普遍的版权意识淡漠问题
近年来版权保护的宣传工作取得了一定的成效，人们尊重版权和保护版权的法律意识得到了极大的提高，社会公众也逐渐认识到版权等知识产权保护问题直接影响到我国的国际声誉以及对外贸易关系。但是，我国的社会历史传统下的传统农业社会观念是很难一下子从根本上扭转的。我国从意识、制度、经济上都不具备建立现代知识产权制度现成的社会条件。人们更愿意牺牲版权以获取短期的、地方的经济利益。
二、完善和发展我国电影版权保护法制的设想
（一）私人复制的限制和补偿
无需提醒，特别是在数字环境里，以家庭娱乐威主要形式的私人复制将变成版权作品使用的主要形式。而这种私人复制必须是符合特定的目的合理使用，如为私人的研究和学习。版权作品被合法复制后，复制品不得永久保存，禁止在电视广播中建立私人的录像资料库。未经权利人的许可，不得将复制品擅自非法传播给不特定的第三人。
此外，可引进私人复制的获酬权，私人复制将被征税或得支付合理的报酬。私人复制的报酬权将通过如下方式得以实现：首先由制造商或进口商支付报酬；或在空白的录影录像、录制设备等录制媒介上事先征税，然后由代收机构在版权人，演员和制片人之间分割，还有一部分报酬用于版权保护的公益目的。[3]
（二）对在网络上传播的电影作品采取技术限制和保护措施
网络盗版的泛滥源于侵权人滥用新技术，要解决这个问题还是得回到技术层面上来。权利人通过访问控制或者保护程序（例如编制密码、不规则性、某作品与其他客体的转换或控制复制的设置）的使用来控制受保护作品或者其他客体的使用过程。目前，作品在网上传播的技术限制措施主要有两种：一是对作品的网上接触进行技术限制，如通过限制密码、设定网址范围等手段使不掌握密码或不在网址范围内的网民不能接触作品；二是对作品的复制进行技术限制，这种技术措施并不阻止网民通过网络接触作品，但是网民如果要复制作品必须经过授权。权利人之所以对作品的网上传播进行技术保护，就是为了防止作品在网上任意的传播，从而在信息网络传播权得以保障的情况下获取版权人的经济利益。而以上的技术限制措施在电影版权领域应用较少，大多数网站都提供无偿、无限制的电影上传与下载服务。[4]
（三）改进有关电影版权保护的司法制度，加大人力、财力等配套设施的投入，建立长效的执法机制，提高行政执法能力
1.鉴于目前的司法制度在版权保护方面的弊病，首先，司法机关可最大限度地使胜诉方指出的合理法律成本获得补偿，同时允许当事人选择其他便捷高效的纠纷解决机制以降低过高的诉讼成本。其次，应尽快建立跨省、跨地区、跨国的版权证据收集、交流机制，同时相关的民事和刑事证据立法应及时对电子证据的认定问题作出规范。再次，加强版权保护的刑事措施的力度，遵循罪、责、刑相适应原则，使惩罚力度和犯罪行为的损害程度成比例。
2.版权保护工作存在着社会化程度高，专业性强，涉及面广，工作难度大，从业人数众多等特点，同时由于强大的利益驱动，盗版者和使用者均为获益者，导致市场对盗版等侵权作品的需求极大，侵权案件一直呈现增加的趋势，这就需要一支专业的、全面的、与现在版权保护工作相适应的行政执法队伍来开展版权保护的具体工作。而且，这种执法不能单单只依靠从中央到地方的专项治理运动来打击各种版权违法现象，而应从制度上建立长效的执法机制，从而是版权的保护工作纳入行政执法全年的工作日程。
（四）设立独立的部门专营电影作品在网络上的复制权
KTV行业通过设置独立部门专营作品在网络上的复制权、信息网络传播权的转让已取得较好的成效，电影作品的网络复制权也可以加以借鉴：各个网络服务提供者则依据自己的业务类型和规模向该部门购买著作权的复制权或网络信息传播权。具体金额可以根据各个网站相关电影作品的点击率、下载上传率而定。至于网络服务提供者和被服务对象的关系则有网络服务提供者自行考量，可以选择免费下载，也可以采用收费会员制，有效解决电影作品网络传播的版权问题，从而促进互联网产业健康发展。
（五）加强电影消费引导，提高电影观众的版权保护意识
加强对盗版消费市场的控制力度，增强电影观众的有效引导，是真正从源头上截断盗版的有力环节。大众购买盗版，虽然有电影票价太高、电影选择片源太少等原因，但是自身版权意识的薄弱也是非常重要的原因。只有通过诸如香港电影协会聘请成龙作为形象大使积极倡导或如美国电影协会在全球推出《电影盗版：这是一种犯罪》宣传片等多种方式， 真正唤醒电影观众的反盗版全民意识， 真正提高大众的版权保护意识，引导大众自觉拒绝电影盗版，才能真正取缔盗版，达到反盗版目的。[5]
注释：
①卡洛斯.科雷亚：《拉丁美洲对版权和邻接权经济价值的评估方法》，邓玉华、何育红译.
②③P2P技术发展与版权保护[J].上海法制报.
参考文献：
[1]电影版权保护要打持久战[J/OL].当代电影.
[2]冯军，黄宝忠主编.版权保护法制的完善与发展[C].社会科学文献出版社.
[3]帕斯卡尔・卡米纳.欧盟电影版权[M].中国电影出版社.
