金融产品营销具体方案范文

导语：如何才能写好一篇金融产品营销具体方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

强强联合 谋思路

根据中国社科院金融研究所的调查统计，2010年银行理财新产品数量已达万款，较2009年同比增长约70%，预计今年还将有更大幅度的增长。一方面是金融行业产品的爆炸式增长；另一方面却是顾客面对各种电话营销、上门推销的不胜其烦。缺乏多渠道和差异化的营销策略，对服务和业务拓展的整体效益缺乏规模效应，不但影响了金融企业在顾客心目中的形象，更降低了营销投入的回报率。那么，如何了解客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，延长产品生命周期，提升客户价值，实现金融业营销质的飞跃呢？

有效获取高价值客户，并为其提供个性化、精细化的服务成为金融企业成败的关键。今年9月，中国邮政与安客诚公司合作，推出面向中国金融行业的创新直邮解决方案，针对银行业客户关系管理中客户生命周期的每一个关键点，通过多维度洞察，植入全方位营销思维。

中国邮政拥有覆盖全国的3亿条名址数据，庞大的投递网络联系着千家万户，已发展成为中国最主要的直邮营销服务提供商。而安客诚在多渠道营销领域有40多年的专业市场经验，拥有处理海量数据的专业技术，并能够从大量的数据中提炼出最具价值的信息。二者携手共同协助银行等金融行业客户，在迅猛变化的市场环境中提高营销能力，实现业务增长。

营销难点 各个击破

对于银行业而言，客户生命周期可分为潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期六个阶段。真正高效的营销方案，应该根据客户在生命周期中的具体发展阶段，结合客户的个体特征、消费行为等具体数据进行分析与研究，制定出个性化和多渠道的精准营销策略。中国邮政集团公司邮政业务局总经理潘杰认为：“创新直邮解决方案在于关注客户个性化需求，能够有效地帮助金融企业拓展多元化的销售渠道，打造差异化营销策略。”

在潜在期和开发期，能否尽快达到更多的用户覆盖、有效获取高价值客户，成为成败的关键。中国邮政依托独有的国内最大数据库资源平台，充分运用先进的数据挖掘和分析技术，高效识别目标受众。同时，中国邮政还积极整合TM、DM、SMS、网站等多种渠道，通过差异化沟通手段，实现有针对性的销售线索挖掘与新客户获取。当客户与银行间频繁发生业务往来，银行在这一阶段的投入侧重点将转向客户满意度与忠诚度的提高。为此，中国邮政与安客诚推出“客户数据丰富解决方案”，从基本联系信息、消费行为特征等多角度补充、清洗、完善金融企业客户信息，形成以客户为惟一视角的识别体系，为多渠道营销沟通打好基础。

篇2

小企业金融运营模式

产品提供商的“专卖店模式”

现阶段小企业金融的运营模式大部分是商业银行类似于一个产品供应商,对应的模式是“专卖店模式”。专卖店,是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主,通过固定门店经营,实现商品集中展示、品牌提升、便利消费、售后服务等主要功能。对应小企业金融的运营模式,可以把现阶段开展的微小企业贷款和小企业贷款看作是一种专卖店式的产品。

现阶段银行所做的小企业金融大部分是这种模式,银行只设计一种信贷产品,用一种产品来对应一个固有的市场,这个市场没有进行细化,而且整个信贷员队伍都是为这个业务所招收,整个信贷流程也是为这个业务所设计,有很强的针对性。这其实对应的是市场营销中的单一营销模式和成本控制论,这是一种传统的运营模式:以较低的成本去生产一种产品,以此来达到控制成本和提高销售量的目的。

以上分析中提到了小企业金融运营模式的两个重要元素分别是价值体现和消费目标群体。价值体现是指通过其产品和服务向消费者提供价值。通过这个重要元素可以确认公司对消费者的实用意义。消费目标群体即公司所瞄准的客户群体,这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值,定义消费者目标群体的过程也被称为市场划分。从运营模式的两个重要组成元素定义中可以发现这种运营模式的不足,就是不能满足所有客户的需求,也没有对市场进行细分,只是用产品去销售,并不是真正意义上的营销。当然这种运营模式也有优点,就是以最低的成本去发掘单一产品最大的市场潜力,从而获取较高的利润。

金融服务提供商的“超市模式”

由于现阶段人力资源等各方面的制约,这种产品供应商式的运营模式在小企业金融中还是占据绝大部分市场,但是按照市场营销专家舒尔茨的观点,现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态――产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织、以及消费者驱动性市场和组织。当今,全球营销的大趋势已经从早期的产品驱动形态向消费者驱动的现代形态进行转变。与之相对应,小企业金融的运营模式也要从以基于产品为驱动的产品提供商向以基于客户为驱动的产品服务商的转变。这就是本文要讨论的第二种小企业金融运营模式,做全面金融服务的提供商:为客户提供各种金融产品,这种模式可以形象地比喻为“超市模式”。所谓超市模式就是指消费者可以在此买到所需要的不同类型的各种产品和服务。这里的多样性并不是单指一种产品和服务的多种型号,而是指不同产品和服务的多种类型,在金融行业中这种模式则称之为金融超市。

所谓金融超市就是指银行对其经营的产品和服务进行整合,并通过与同业机构如保险公司、证券公司、房地产公司等业务的合作,向顾客提供的一种涵盖多种金融产品与增殖服务的一体化经营方式。金融超市在发达国家已不罕见,当消费者进入多功能的“金融超市”后,就如同进入一个超级商场:从信用卡、外汇、汽车、房屋贷款到保险、债券甚至纳税等各种金融需求都可以得到满足。

随着我国金融市场的对外开放的脚步越来越快,银行业有必要对金融超市有一个全面的认识。首先金融超市作为银行的经营方式,与一般的储蓄网点不一样,储蓄网点的业务比较单一,客户就是来排队存取款,金融超市则是把负债业务、资产业务和中间业务组合在一起,是一种服务方式的改变,为客户提供一站式服务、开放式服务和分区式服务。

具体对于小企业金融来说,金融超市的内涵就是为低端客户提供有效的金融产品和服务,这些金融产品和服务提供的前提都是基于充分了解客户的情况之下,大体都是为客户量身定做的产品和服务,所以应该是较为人性化。

可以说这种运营模式较好地解决了第一种模式中存在的不足,能够为客户制定一个更为协调合理的综合解决方案,并为目标客户制定更为适当的价格,这样更易于被更多的客户所接受。从银行的角度考虑,即使某个细分市场的利润下降,也不会有较大的风险,因为有其他市场作为其支撑。但是这种运营模式也有其缺陷:要求寻找更多的资源和付出更多的努力来发展不同的产品和服务,来满足其作为价值体现的基本目标,也就是商业运营模式的第一个主要构成要素;在金融服务这个概念上,现阶段银行业还缺乏一大批高素质的人才,金融产品和服务并不是简单地把它们组合在一起,应当是根据每个客户的情况模拟出各种组合,这个需要建立一支优秀的信贷队伍,所以在我国做金融服务的提供商――“金融超市”,应该会有非常好的前景,但它应该是循序渐进的发展过程。银行业必须对客户市场进行有效的细分,必须清楚哪些才是银行可以服务的对象,要设立一个小企业金融服务边界,只有在这个边界之内的客户才是银行服务的对象;对金融服务边界之内的客户进行细化,主要依据是他们所具备的特征,包括财务信息和个人基本信息。这些分类必须是建立在大量的信贷数据分析下对市场的准确有效预估。反之则会导致细化的金融产品服务与细分的市场不能一一对应,致使整个经营策略失效。

金融服务集成商的宜家模式

在对第二种运营模式进行有益的完善后,现提出小企业金融的第三种运营模式――金融服务集成商。在分析这个运营模式之前,可以先了解一下集成商的概念,集成商是指为客户提品和服务的专业机构,集成商概念的提出来源于IT行业。举个IT行业实例,由于客户的IT需求千差万别,所以IT集成服务业务一般提供定制化服务,神州数码系统集成服务有限公司为此搭建了锐行服务商务平台、技术服务支撑、服务交付及服务质量保证等四大服务体系,从前端业务规划到后端服务质量都进行了详细规范。依据客户需求的不同,神州数码对客户问题也进行了相应的分类,并利用派工系统对所辖人力资源进行最为有效地调配。工程师的类型要和业务的需求相匹配,这样既能准确找到IT系统问题所在,又能快速地解决问题。另外一个实例就是宜家,客户在宜家可以获得从购买家具到装修方案的一系列的产品和服务。这种商业模式运用到银行业,就是做“金融服务方案的集成商”,为客户的金融服务需求提供一整套解决方案。可以说这是一种比较理想的运营模式,能够为客户解决融资问题提出具体的解决方案。因此这种运营模式才是真正意义上完全从客户的角度考虑,是一种客户驱动型的运营模式。

小企业金融运营模式的结论

纵观小企业金融的三种运营模式(如图4所示),可以发现它们之间是一个递进的关系,即从初级到高级发展的三个阶段,只有达到最高形态金融服务集成商,才有可能使银行实现客户价值最大化,同时也为银行带来更大收益。

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关键词： 金融产品营销；课程实践；课程探索

高职院校人才培养目标为高级应用型人才，具体到高职金融管理与实务专业，结合现代金融企业对于具备金融知识的营销型人才的需求，我院金融管理与实务专业的人才培养目标定位为具备现代金融专业知识的营销应用型人才，所以金融产品营销成为我院金融管理与实务专业课程体系中一门重要的专业核心课程。

本课程为金融管理与实务专业第二学年第二学期开设，学生已经完成现代金融学概论、证券投资实务、期权期货投资实务、保险学原理等课程的学习，对金融专业知识掌握已经比较扎实，能熟悉金融产品。但是在这个阶段学生普遍不懂得如何挖掘出金融产品的卖点，不懂得如何向客户推介产品，不懂得如何细分客户，不懂得如何寻找客户，不懂得如何维护客户，不懂得寻找开发客户的渠道。而学习完本门课程之后，他们就即将进行顶岗实习，走上正式的工作岗位，所以金融产品营销课程对于学生岗位模拟训练非常重要。

一、金融产品营销课程建设实践

（一）教学方法的改进

以往的金融产品营销课程授课，普遍是老师讲案例，学生听，学生并没有得到真正接触到工作过程的机会。经过本次课程改革，结合银行、证券、保险等金融企业在产品营销的工作过程，给学生制定工作项目，并细分若干任务，达到让学生“做中学”的目的。

本课程以“理财师团队组建、财经报道撰写、主持晨会、理财产品会展、理财产品电子方式展示、互联网营销”，这五个项目训练为主线，把银行、证券、保险公司的具体工作任务放到课堂里面，在教师指导下，由学生独立完成。

篇4

方铭是一位老基金散户，今天他收到了一条基金公司发来的信息，是对前不久销售的一只新基金的抽样调查：1希望购买，2不希望购买，3有待观察，方铭选了“3”之后，按了“回复”键。几分钟之后，基金公司又发了条信息感谢他的参与。

这样一件小事，不足为奇，不过对基金公司来说，的确非常重要，它使基金公司在几分钟内知道了10万客户的意见，为下一步如何发行基金做好了铺垫。所以，这个过程――移动商务是必不可少的，它是基金、保险、证券、银行等金融企业日常工作中不可或缺的重要组成部分。

东方般若就是这样一家移动商务应用的专业厂商，它为金融企业提供各类服务与营销，帮助企业进行基金、保险销售和客户管理，目前，它在基金行业的占有率达到了87%，在保险行业的占有率达到了80%，它无疑很成功。

不过在几年前，它还是一家鲜为人知的公司，自2004年4月，TDF(华盈创投)作为天使投资人为其注资125万美元后，东方般若才逐渐浮出了水面。到2005年7月，东方般若在中国基金和保险行业移动商务服务市场占有率超过了70%，同时GGV对东方般若领投近600万美元，这成为各界关注的焦点。

“e通网”失败

初见东方般若董事长刘英魁，感觉他像个在校读研的大学生，一身休闲服，黑边眼镜，爽朗，很爱开玩笑。回首创业历程，刘英魁感慨颇多。

1999年，刘英魁认定网络与通信手段相结合的新模式必将改变传统商业模式，同时能为企业带来更多的收益。由此，刘英魁和几个志同道合的师兄弟开始创业，几个人开发出了基于手机号码的邮件系统，这在当时是属于一个很超前的项目。然而，在正式运营之后不久，不到200万元的启动资金就损耗殆尽，这个名为“e通网”的项目以失败告终。

但是，刘英魁的创业之路并未停止。2000年，当网站建设成风时，他带领着团队开发了一套系统：建网站的工具和数据库统计分析系统。但是，此后不久网络泡沫出现，大批网站纷纷关闭，行业成灾，又泱及池鱼，刘英魁也没能幸免。

多次尝试均告失败之后，直到2002年，刘英魁与中国联通合作，触摸到现在被称作“增值服务”的概念时，才觉得给自己的软件找到了方向。“我相信软件可以通过移动手段直接服务于某个具体行业。”刘英魁当时直观地觉得。但是由于有过两次失败的经历，他变得更加谨慎，同时也怀着“最后拼一把”的心态，最终将目光锁定在金融行业的服务和营销上，自此开始了他作为移动商务供应商的第一步。

4S服务

据麦肯锡调查显示：在过去的6年中，仅中国个人理财市场每年的业务增长率达到18％，截止到2006年，其市场规模近600亿美元。其中，保险公司是最早进入个人理财市场的金融主体，上世纪90年代初便开发了具有理财功能的保险产品，如大病统筹险等。基金公司在2000年初开始跟进。相对于保险公司、基金公司个人理财业务的发展，银行理财起步相对滞后。

因此，东方般若把保险公司、基金公司做为目标客户群，为它们提供移动客户服务和移动营销。简单说就是：以移动方式（手机）向客户提供服务，帮助金融企业维护现有客户并发展新客户，最终实现产品的销售。其中，移动客服是为客户提供服务的过程，移动营销是终极目标。为了做好移动商务服务，东方般若采取4S服务模式。

4S模式是方案(Solution)、软件(Software)、服务提供商(Service Provider，SP)和服务(Service)，是东方般若为客户提供的一整套服务。换种说法：客户公司要拓展业务，东方般若先给客户出一个“方案”，客户看过方案后，会决定是否使用这个方案，如果使用，则再为客户用“软件”构架一个平台，通过“服务提供商”将客户的客服、营销业务推广出去。这一系列的过程就是东方般若为客户公司提供的“服务”。

“其实，4S是一个交集，在每个‘S’里都有竞争对手。如软件企业中有东软，SP有新浪，金融行业里也有像中科软这样专门做金融系统的公司。如果单拿出4S中任何一块，都有比我们强的公司。但是，能将4个‘S’完美融合在一起的，只有东方般若一家。”刘英魁说。在2005年7月，东方般若的客户就已经几乎覆盖了整个基金和保险行业，如中国人寿、新华人寿、太平洋保险、嘉实基金、大成基金、易方达基金、南方基金等等，其在基金和保险行业的移动商务领域已完成“双70%”的占领。

启动金融分销

“除4S服务外，我们还有更远大的目标。我们希望在通过资源整合更有效地为客户服务之后，能够大踏步地进入金融产品营销的领域。”刘英魁说。服务即营销，金融企业在传统金融产品营销渠道方面面临很大困境和问题，比如基金公司和银行在基金产品营销渠道方面的主要精力放在新基金的发行上，持续营销投入不够，并且基金公司的人力和直销能力有限，因此基金公司就需要寻找更有效、创新的基金产品持续营销方法等。为此，东方般若建立了独特的营销模式，即打造一个新的金融产品分销渠道。

2006年第二季度，东方般若的金融产品分销业务正式启动。它基于4S服务模式的经验，由专业的金融团队运作，为客户提供专业的金融营销服务。举个例子：基金公司在发行新基金时，通过对数据库里的客户数据进行如年龄、收入、消费习惯等信息的甄选，选择出更为精准的目标客户群，并通过东方般若的手机杂志产品进行“消费引导”，杂志中包含该基金的投资理念、行业配置、基金经理介绍以及过往业绩等详细资料。基于手机杂志的移动营销，培养忠诚客户和优质客户，从而实现使客户持有基金的时间更长，持续购买的基金更多的目标。

“2006年下半年，东方般若在中原地区进行了既定的‘地面＋线上’的金融产品营销模式试点，仅用三个多月时间，基金销售总额就达约1个亿。因此，东方般若希望通过在全国复制这种营销模式来进一步拓展业务。

事实上，这种想法是非常附合市场需求的。据不完全统计，金融产品营销的市场空间巨大，2006年的基金销售佣金就达400亿元左右，到2011年，将接近1000亿元。

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直销银行定位于面向网络客户发行电子银行卡，通过互联网向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主。

为加快直销银行业务发展，可建立“直销银行金融实验室”，增设网络合作商营销维护岗、线下合作商营销维护岗、社交媒体运营维护岗，并组建网络理财经理团队，负责具体客户营销与维护。

关键词：互联网；直销银行

科技的进步让“现实生活”与“网络生活”成为了两个“平行的世界”，零售银行业的竞争也正从线下蔓延到线上。大力发展直销银行业务，通过互联网获得和维护客户，将有助于商业银行突破物理网点限制，壮大零售客户群，增加产品销量，提高中间业务收入，探索“低成本、高增长”的新型零售银行发展之路。

一、商业银行网上发展模式瓶颈分析

（一）瓶颈原因分析

现有电子银行主要定位于物理现金柜台的替代，主要是服务于存量客户，而在通过互联网营销新客户的应用基本是空白，造成这种观念差的原因可能有以下几点：

1、客户少。很多人认为，现在网络用户主要是年轻人，以学生居多，不是银行的目标客户群，不值得投入。

2、开户难。根据《金融机构客户身份识别和客户身份资料及交易记录保存管理办法》要求，银行既要留存有效身份证件的影印件，又要对申请人身份进行核实，这给在互联网上开立账户造成了困难。同时，《商业银行理财产品销售管理办法》也要求客户第一次购买理财产品必须到网点面签。

3、营销难。物理支行网点靠客户理经的“行销”与营业厅人员的“坐销”编织了一张有效的营销网络，保证了客源，但互联网营销却没有抓手，茫茫网络，不知从何做起。

（二）运用新技术解决发展瓶颈

如果能利用互联网来新增客户，将彻底摆脱物理网点的限制，找到零售银行业务发展的“蓝海”，实现“弯道超车，异军突起”的战略构想。日新月异的科技变化，正把许许多多的“不可能”变为“可能”。

1、优质网民井喷增长，潜在目标客户群巨大。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网民规模达到5.64亿，其中30岁以上的人群占43.9%，收入在3000元以上的比例为28.8%，网络购物用户2.42亿，网上银行用户规模数达到2.2亿，中国网民人均每天上网2.9小时。

2、利用视频技术可变通解决监管问题。现在个人电脑、手机的摄像头已非常普遍，通过互联网络进行视频会话并留存影像，可变通满足监管的身份识别和风险评估要求，与网点作业流程相比，全程录像与留底更符合监管“实质重于形式”的理念。

3、利用网络特性解决营销问题。网络营销实质并不难，反而更简单。第一、效率更高。比如要找出对贵金属投资感兴趣的客户，可在贵金属资讯网站中投放广告，或联合营销其注册用户；可从社交网站中找到“黄金投资群”，可从网络论坛中找到“黄金投资论坛”，找到精准的目标客户群；甚至可在微博、博客中，搜索关键字“黄金”，找到最近对黄金发表过评论的人。这比支行传统采用的“扫楼”、“扫街”营销方式，要有效的多。第二、效果更好。新型的网络交流工具（包括即时通讯软件、微信、微博等）和网络交流方式（包括视频、语音、文字等），相比传统的柜面咨询，客户更节省时间，体验更好。第三、成本更低。网络宣传成本要低于线下，比如电子邮件要远远低于实体邮件，微信发送的信息量要大于短信且费用为零。

二、发展直销银行的必要性

（一）顺应金融互联网和互联网金融的发展趋势

一方面金融互联网方兴未艾。继网上银行成功替代柜员后，更多银行正致力于通过互联网将5.64亿网民直接发展成为新客户，并提供新型服务形成稳定关系。另一方面互联网金融大行其道。许多互联网公司掌握了海量的客户数据与资料，以全新思维与方式涉足金融业务，但需银行提供专业产品和服务。

直销银行既有互联网的基因助力“金融互联网化”，又有金融的基因参与“互联网金融化”。

（二）利率市场化下新型零售银行模式的有益探索

国内利率市场化正在稳步推进，零售银行精细化经营压力增强，对投入产出比要求更高。直销银行的初始投资成本、边际成本都极低，是对“低成本、高增长”的新型零售银行模式的有益探索。

直销银行没有物理网点建设及维护费用，固定投入较少；以客户自助交易为主，所需人员较少；采用精准的大数据营销，经营成本较低；通过互联网覆盖到全体网民，具备高速增长的潜力。

（三）突破网点限制扩大业务覆盖范围

目前，商业银行零售业务的拓展主要靠物理网点来进行，发展受制于网点增长的速度。直销银行借助互联网可将业务伸向二、三线城市、城镇、农村等没有商业银行网点覆盖的地方。这一方面将为商业银行提供给广阔的发展空间，另一方面也将避开中心城市的激烈竞争，走“农村包围城市”的发展战略。

同时，根据荷兰国际集团（ING）以直销银行为切入点进行零售银行国际扩张的启示，直销银行也将是商业银行零售银行业务国际化发展的有益选择，为商业银行零售业务国际化积累宝贵经验。

（四）国外直销银行已是成熟的商业模式

直销银行在欧美等区域已是成熟的商业模式，该类银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。目前国际上知名的直销银行有荷兰国际集团直销银行（ING Direct）、汇丰直销银行（HSBC Direct）等。比如在德国，ING Direct只用了三年的时间就成为全德第四大零售银行。

三、直销银行的规划

（一）定位

直销银行是面向客户发行电子银行卡，通过互联网络向客户提供质优价廉产品和便捷高效服务的新型零售银行，引领金融互联网发展趋势并分享互联网金融发展成果。

（二）产品策略

直销银行的产品先期以商业银行储蓄，本外币理财产品，代销基金、券商理财、保险、贵金属等产品为主，后期加入自助贷款等产品。

在继续保持商业银行类产品低费率的优势下，在直销银行上线初期将提供更高存款利息的储蓄存款和预期收益率更高的理财产品。

（三）系统功能

直销银行系统应实现在线开户、交易功能：持银联卡的客户可通过互联网开立银行理财账户；实现绑定的他行卡与理财账户之间资金的划转；购买、赎回理财产品；进行上海黄金交易所贵金属交易；进行开放式基金交易。

四、发展直销银行所需资源支持

发展直销银行需增设新的职责岗位，组建新型营销团队，支持业务的快速发展。

（一）成立“直销银行金融实验室”

为加快直销银行业务发展，建议建立“直销银行金融实验室”，负责直销银行业务的营销推广。

1、网络合作商营销维护岗：负责直销银行广告联盟和网络旗舰店合作商的营销与维护，针对合作网站客户群设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

2、线下合作商营销维护岗：负责与线下合作商，包括保险、证券、基金、黄金公司等进行营销与维护，对合作公司人员进行培训，根据合作公司特点设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

3、社交媒体运营维护岗：负责商业银行财富和负债业务专属社交媒体（包括微信、微博等）、总行微博和微信的理财版块的运营和维护，设计并执行产品方案、宣传推广方案等。

（二）组建网络理财经理团队

通过线上广告合作商、线下合作方、社交网络平台将客户流量引导至直销银行页面中时，必须在页面上配备专业的理财经理提供在线服务，有效促成客户交易。其职责如下：

1、通过在线视频、音频、图像、文字等方式回答客户有关财富类和负债类产品的问题，向客户提供理财建议，协助客户进行资产配置；

2、指导客户在直销银行页面进行开户、转账、交易等操作；

3、对贵宾客户进行归属管理，定期进行回访，增强客户关系，提高客户忠诚度，建议将直销银行客户统一归属到客户关系管理系统中一个固定机构下，方便销量统计、客户管理等。

（三）建立高效的科技开发团队

“摩尔定律”指出，互联网行业每18个月就会更新换代一次。一向要求稳健、注重风险的商业银行，如何应对“短、频、快”的竞争呢？

商业银行必须应组建一支高效的科技队伍。金融行业与互联网公司相比，最大的竞争短板是科技力量。互联网公司拥有一支经验丰富、数量庞大、效率极高的科技队伍，要在互联网金融上有所建树，商业银行必须要有一支高效的科技队伍。一方面，可充实商业银行现有的科技力量来进行涉及自身核心系统的改造；另一方面，对一些非核心业务，可更多采用外包的方式，请外部科技力量进行开发。

（四）创新融资模式

直销银行应当有一个有效的融资方式。互联网是一个“马太效应”非常明显的行业，其特有的高固定成本、低复制成本特点，使“强者更强，弱者更弱”，商业银行必须在短时间内做到行业领先，才能获得持续发展。第一、商业银行的计财应当对互联网金融有一个倾斜性、扶持性的政策。第二、商业银行可适当采取一些更市场化的手段，比如引入风险投资基金来筹集发展资金。

（五）直销银行网络旗舰店广告资源支持

需在知名网站投入大量互联网广告进行宣传推广，可通过举微电影比赛、微信编辑大赛等生动活泼的形式进行宣传推广。

五、直销银行发展所需解决的瓶颈

直销银行是商业银行财富管理业务互联网化发展模式之一，但其发展也面临以下几个瓶颈：

（一）监管瓶颈

《商业银行理财产品销售管理办法》（2011年第5号）第二十八条规，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估。这条监管规定使目前深受投资者信赖的固定收益类银行理财产品很难通过网上面向他行客户销，为商业银行通过自有产品吸引转化他行客户设置了障碍，影响了互联网化发展。但实质上银行理财产品的风险较基金、期货等权益类投资品种要低的多，监管应作出适当调整。

（二）技术瓶颈

直销银行是以商业银行为主创新的模式，这需要大量的科技开发。相比互联网企业，大部分商业银行的互联网开发经验、技术都相对不足，开发周期普遍要长，客户体验普遍要差。

综上所述，先行先试“直销银行”既有业务发展的必要性，又有发展时机的紧迫性，需不断客户体验，不断改进网络服务，不断提升网络营销技能，开辟零售银行“新蓝海”，助力商业银行“异军突起、弯道超车”战略！（作者单位：北京大学经济学院）

参考文献：

[1] 丁红.商业银行在电子商务领域的服务和创新[J].银行家.2012（10）

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乙 方： 地 址： 负责人：

鉴于甲、乙双方经友好协商，本着互惠互利、实现双赢的目标，建立战略合作关系，成为战略合作伙伴。

第一条 双方基本情况

(一)甲方

致力于为机构和高净值财富人群提供资产配置规划和为有融资需求的客户提供整合融资解决方案。已成功与数十家活跃的商业银行、信托公司、证券公司和保险公司等金融机构建立了良好的合作关系并为数十亿受托资金，设计与提供有竞争力的金融产品,为数十家融资方设计并完成实施融资解决方案;为机构和高净值财富人群提供多元化、专业化的产品和服务;帮助客户实现财富管理目标。

(二)乙方

面向整个金融市场筛选优质产品，进行严格的产品品质控管及金融供应商合作制度。作为中国精英人士的全套财富管理方案的提供者，为客户提供包括财务诊断、理财规划、产品分析、市场追踪、财商教育等在内的高端私人定制理财服务。 第二条 合作原则

(一)平等原则。 双方在自愿、平等的前提下签署本协议，协议内容经过双方充分协商。

(二)长期、稳定合作原则。 双方的合作基于彼此充分信任，着眼于长期利益，双方致力于长期、稳定的合作。

(三)共同发展原则。 本协议旨在利用各自的资源和条件开展合作，互惠互利、共同发展。

(四)双方通过资源共享、优势互补与业务创新，共同为客户提供更优质、更全面的金融服务，推动双方业务实现跨越式发展

(五)诚实守信、市场化原则。 双方恪守本协议中所作之承诺，确保双方的共同利益，具体合作事项应按市场化方式运作。

第三条 合作内容、方式

(一) 产品设计

经甲乙双方协商同意，共同设计与开发金融产品。

(二)财务咨询服务

甲方在同意接受乙方委托的情况下，对乙方的产品进行分销; 乙方在同意接受甲方委托的情况下，对甲方的产品进行分销。

(三) 其他业务合作

甲乙双方在品牌推广、客户服务与调研、产品营销、人才培训等各个方面加强合作与交流。

第四条 合作机制

(一)建立信息通报制度。一方及时向另一方提品设计、产品动态等方面的资料和信息。

(二)双方各自指定具体牵头机构，负责日常协调、传达、布置、汇总、反馈和跟踪有关事宜。

第五条 附 则

(一)双方约定：本协议内容，以及在双方具体合作过程中可能相互需要提供专有的具有价值的保密信息，未取得提供方事先书面同意前提下，须各自遵守保密义务，不以任何理由或目的向第三方披露(各自的咨询顾问、人除外)。法律、法规另有规定除外

(二)本协议为双方战略合作的框架性协议，在开展具体合作业务时，另行商洽签订具体合作协议。

(三)本协议自双方签字并加盖公章之日起生效。本协议正本一式肆份，双方各执贰份，法律效力均等。

(四)本协议经双方友好协商达成一致，所商定事项仅作为双方今后业务战略合作的意向文本，不构成协议双方互相追究违约责任。

甲方：(盖章)

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关键词 商业银行 小企业 金融服务

当今时代，在社会经济这个整体中，小型企业的发展显得尤为重要。就业率的变化与其有密切联系，关系到社会是否稳定。但是，和大中型企业相比，小企业因为规模较小，抗风险能力相对较弱。自从金融危机爆发以后，我国这些小型企业的发展更是尤其艰难。那么我们面临的问题就是怎样正确的看待这些小企业，商业银行怎样才能够更好地为小企业客户群提供综合金融服务。

一、商业银行发展小企业的发展现状以及必要性

（一）小企业数量众多、分布分散，小企业融资金额小、笔数多，银行操作成本高

较之政府背景下的基础设施建设项目，资金沉淀量大，项目整体回报高，不少银行更偏向于后者。对于小企业客户的营销，多还处在散单销售，关系式、介绍式的营销模式。

（二）小企业的金融产品比较单一

各家商I银行在小企业的金融产品和服务在类型上相近，以授信产品为主，其授信额度也都没有很大的差异。银行传统的授信评审标准，不仅要求企业有相对稳定的第一还款来源，还要有企业提供充足的抵质押品。这些授信产品还不能够很好地满足广大企业的需求，还有着更多的企业有融资及服务的潜在需求。

（三）小企业的信贷风险管理还不够成熟

部分银行在对小企业提供信贷服务时，采用的风险防范管理工作还类似于大型企业的风险管控措施，那就不能将小企业的经营情况真实地反映出来，就没有办法对小企业的贷款信用进行准确的评判，就会加大银行的信贷风险。而对于商业银行来说，小企业业务承上启下，是比较重要的利润增长点，发展小企业对于商业银行有很大意义。

二、商业银行如何为小企业提供更好的综合金融服务

近年来小企业业务资产质量下滑，小企业业务发展遇到一定的困难。既有经济下行原因，也有银行风险管控能力弱的原因。但是随着金融市场和经济结构的调整和发展，加强小企业金融服务是商业银行履行社会责任以及获得更加长远发展的不二选择。商业银行要想更好的发展小企业业务，使其成为传统业务的新的重要增长点，就要建立符合小企业特点的业务运营机制。首先是降低小企业信贷作业成本。其次是丰富小企业产品及服务，做到与小企业整条销售链条相互贯穿起来。再就是更加有效地控制小企业信贷风险，最后是人力保障团队及考核政策的支持。

（一）实施精准营销及交叉销售

改变以往散单销售，等客上门的低效盲目、被动等客的营销模式，形成高效精准、主动获客的营销模式。通过研究市场、搭建合作、筛选客户、制定方案、业务开展与跟踪，有效开展批量营销工作机制。对不同的专业市场、园区内的小企业市场进行细分，制定差异化的营销标准、集群营销方案等，变散单销售为有规划的集群批量营销，实现对目标市场的批量获客，降低单户营销的作业成本。

同时，小企业授信业务产生的综合贡献较大，较容易形成交叉销售。小企业承上启下，对公司、零售、国际业务条线均会带来一定的派生业务及贡献。每年都有小企业客户成长为公司户，支行的部分储蓄存款也是由小企业授信客户派生，实践已证明，只要小企业业务发展好的支行，零售业务也会好，其工资、企业网银、储蓄存款都有一定比例是小企业授信客户派生；其他如信用卡、POS机、个人网银、理财、保险、ETC卡等，对小企业及小企业业主、小企业员工均得到有效销售。

（二）创新综合化产品及服务

以小企业客户需求为动力，以资产业务为龙头牵动，融入增值服务，创新综合化金融产品与线上线下互动的服务体验。在金融产品方面，从单一信贷产品向多元化产品发展。根据商圈、条链、行业风险特征等进行信贷组合和创新，并融入其他服务和交叉销售。从传统的信贷资产类产品向资产、负债及支付类产品转化，为小企业提供资产管理、支付结算、投资理财等全方位的金融服务。在服务渠道方面，从以往的线下网点服务向电子渠道转化，提高电子服务替代率，扩展手机、Pad等移动渠道，为小企业提供快捷方便的交易与查询通道、创新网络贷款业务。将贷款从线下柜面延伸至线上平台。同时引入小企业信贷决策预审批模型、利用工商、司法、税务等大数据，进一步实现小企业网贷获客、申请、调查、审查审批功能升级，为企业提供更好的贷款申请体验。

此外，商业银行还可以向企业经营全流程服务发展。将银行信息、渠道及增值服务嵌入企业日常经营全过程，全盘考虑小企业的现金流、信息流、应收账款周期、产品供给需求等，为企业经营、销售及上下游供应链提供服务，通过银行服务实现企业经营信息、交易信息、结算资金、信贷资金的整合与交互，提高客户黏性。

（三）更新小企业风险管理理念

风险文化理念一直被商业银行所实行，但部分银行在对小企业信用风险进行评估时，仍过分依赖抵押品，却忽略了对小企业主体的认知。小企业的财务不规范、信息不对称等问题普遍，银行在贷后才发现企业的有逾期的预警信号也晚了。因此，我们更要把风险控制前移到贷前，在授信之初就更加全面、客观的把握企业情况。当前在大数据时代下，各家商业银行也在加大科技的支持力度，我们要善于整合及利用数据信息，比如通过合法获取的工商、司法、纳税、征信等多渠道的数据信息，进行客户甄选，判断企业是否有信贷营销的价值和风险点。在客户经理调查环节，根据前期搜集的客户资料，针对具体的风险点、可疑点和未知点，进行现场核实，对财务和非财务因素，通过多种手段进行核实和交叉检验。通过把握客户真实性，排查风险点，做好信贷准入关，结合流程化的贷后管理工作，对风险早发现、早预警、早处置。

（四）组建小企业服务队伍

只有拥有更加一流的员工才能给银行创造更高的价值，为提升小企业金融服务能力和水平，需要不断充实和完善小企业专业队伍建设，提升小企业队伍专业素质和业务技能。建立专业化的工作机制，通过搭建小企业业务分层次的服务队伍。此外，还要配置有效的考核激励机制，建立有别于大公司客户的绩效考核方案，针对小企业实行差异化的业务考核体系，以创利为导向，避免平均分配。同时关注考核指标体系的有效性、连续性、稳定性，政策长期有效的贯彻实施才能够增强内生动力，保证员工们能够获得并且始终保持对于工作的热情与激情，实现小企业服务队伍可持续性发展。

三、结语

商业银行提升对小企业客户群的服务能力，不仅能够使得小企业能够获得更好的发展，对于商业银行来说也是十分有利的。相信在未来商业银行和小企业客户群都能够获得更好地发展。

（作者单位为徽商银行）

参考文献

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不同的企业需要不同的IT解决方案，而借鉴针对保险业的OracJe解决方案，每个企业终会发现自己的“方案”。

IT支持进化转变

企业要发展，需要内部管理手段的支持。

如今，多渠道的集成是一个趋势，将来可能也会出现更多的渠道方式，这就对数据的集成管理提出了非常高的要求。庄国光举了一个简单的例子，现在金融服务企业都希望保留现有高素质的客户群，提高其忠诚度，并依此拓展业务。这就需要建立会员制度，透过分析客户群的特点，如职业、偏好、收入水平等，以准确地掌握并运用信息，而这种功能就需要IT技术的支持。

目前，金融保险行业，正在以产品为导向转入以客户为导向。但是，不少保险公司现在仍然是以产品为导向，这对发展、维系优质客户非常不利。庄国光建议企业尽快开始着手做，具体操作过程中，收集客户的各类相关信息非常重要，在做第一个保单的时候不一定明显，但是，只有在相当一段时间慢慢累计并集中起数据后，才能真正做到有效的分析。

“数据只输入一次”，是众多企业数据管理的理想状态。这样做的好处自不待言。然而，这个看似简单的目标，实现起来并不容易。很多企业，即使是已经进行信息化管理多年的企业，仍然有大量的时间及人力耗费于此。对此，庄国光表示，不同渠道录入的数据进入不同的模块，如果中间不能统一，确实是件痛苦的事情。应用集成架构就能很好地解决这一问题，Oracle的客户都已经能达到这个效果。如太平人寿就能够做到这～点，最明显的提升就是，以前每个月财务报表需要10天时间出来，而现在4天就可以出来了。

的流动性高，常常给保险公司带来很大的损失。而良好的IT系统就可以有效地解决这一难题，所有的客户信息都详细记录于系统中，即使更换，也不会导致客户的流失。

以“C.I.O”为特色的Oracle解决方案

“全面、开放、集成”是一直以来甲骨文公司提供实践解决方案所坚持的原则。

针对保险行业，甲骨文公司策略是通过并购优势产品线完善面向核心业务流程、规则驱动和最终用户可配置管理软件、多平台支持的保险业解决方案，进一步完成面向保险业的全面应用集成，并专注于保单生命周期、分销、索赔等领域，最终通过融合中间件和SOA部署在BPM框架中的管理软件为企业提供旨在解决业务问题且能支持持续变革的打包解决方案。

甲骨文公司提供从数据库、中间件和平台管理软件到一流组件的全面、端到端的保险企业解决方案，具有强大的分销管理、核心保险处理、商务智能、企业支持和核心技术功能，能有效帮助企业快速产品部署，获得极高的市场敏捷性。

Oracle保险行业解决方案主要包括两大领域：公司治理、风险管理和法规遵守和集成化工作空间管理解决方案，从技术实现上分为三大部分：技术基础架构、融合与协作与应用管理软件，并可在甲骨文保险专业服务团队，教育培训，24X7服务的支持下，使企业能够加快产品上市速度，降低成本，并获得竞争优势，最快获得投资回报。

Oracle面向保险行业的主要产品包括：保单管理、保险Insbridge费率厘定和承保、Documaker、保险金融服务收入管理和计费、保险数据交换、Siebel保险业客户关系管理、保险索赔解决方案、保险洞察力、应用集成架构(AIA)保险基础软件包等等。

其中Siebel CRM保险业解决方案覆盖了智能驱动的市场营销、分销管理、客户关怀、理赔流程与拓展业务等领域，通过统一的客户信息视图和客户分析应用为员工、保险人、保险经纪人与客户服务中心提供需求分析、产品分析、风险评估以及客户关系管理等方面的全方位支持，有效提高了企业绩效与工作效率，保证了客户忠诚度与满意度。

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关键词：大数据技术；对公业务营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2016）03-0070-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.03.15

当今时代，以移动互联网、云计算技术、搜索引擎为代表的新一代信息技术全面渗入金融行业，对金融业态产生重要影响。同时，伴随网络技术的发展，数据渗透到了每一个行业，“大数据”应运而生，已成为重要的生产要素。对最早实现数字化交易的银行业来说，大数据能反映银行产品管理的综合信息，也隐藏着产品相关的客户行为模式，有助于实现基于客户行为的产品营销管理。

一、大数据技术概况

大数据尚未有统一的概念，目前采用较多的是麦肯锡咨询公司的定义，大数据是“规模大到传统的数据库软件工具已经无法采集、存储、管理和分析的数据集”，且大数据具有“4V”的特点，即数据量大（Volume）、数据种类繁多（Variety）、数据更新快（Velocity）、数据具有极大的价值（Value）[1]。IDC的报告预测未来5年中国的数据量将以51.4%的速度增长[2]。数据作为一种信息，记录了企业所有的产品信息，并能更精确、更客观地展现客户需求，具有重大的商业价值[3]。基于大数据技术的各种商业创新，会使得未来的营销活动以更贴近消费者需求方式以及在更为合理的时间实施，取得更好的效果[4]。

现有的大数据分析挖掘的方法有很多，常用的有如下几种。

1.关联分析法。这是最常见的大数据分析方法之一，指的是从现有的数据库中找出特定序列的数据在特定事件中存在的数据关联性。确定关联规则是关联分析法的重要基础，不同关联规则的设定会产生不同的关联结果。该方法主要用于发现某一事件中不同数据是否存在关联性，如产品间的内在关联性。

2.序列分析法。序列分析法与关联分析法规则类似，但寻找的是某一事件中数据之间在时间上的关联性。加入了时间序列，使得分析结果更具动态性和延续性。这种分析法对于发现潜在用户具有明显作用，能够广泛应用到金融、医疗、工程等领域的企业中。

3.分类和预测分析法。实际上是两个过程，第一步是确定模型描述，针对指定的数据类型和概念集进行分类划分，第二步是使用这种分类基于模型进行预测分析。这一类分析方法主要用于挖掘隐藏在数据背后的消费者特定的消费习惯，并预测其后续的可能行为。

4.聚类分析法。聚类分析法能够将数据库内数据特征未知的信息进行相似性最大化处理，帮助企业了解哪些是较为典型性的用户，哪些是忠实用户，哪些是流失用户等，从而有助于企业根据不同用户的消费特征制定不同的营销策略。

二、大数据技术在商业银行的应用现状

国内的金融行业，尤其是银行业，大数据的应用尚处于起步阶段，远远落后于互联网行业。但金融行业实现数字化交易以来，沉淀了大量的用户数据，是较为适合大数据分析的行业。银行业的数据分析尚处于从数据碎片化到数据整合时代的过渡阶段。现阶段，大数据技术在商业银行的应用主要集中在风险控制和零售业务，主要有三种模式。

首先，基于网上交易流水的数据挖掘。银行与电商合作，直接接触电商平台、支付平台上的大量卖家和买家，并通过交易流、信息流、资金流覆盖其产业链上的生产、物流、消费等多个环节。基于此，银行借助成熟的数据分析技术，实施风险控制和拓展营销。如工商银行“易融通”会自动处理客户信息，选取客户融资需求量、还款资金来源及其可靠性等因素作为贷款额度指标，在线批量审批与发放贷款。招商银行与敦煌网共同推出的“敦煌网生意一卡通”客户信息共享，为小微企业提供融资、结算、理财一体化的金融服务。

其次，基于第三方系统的征信数据挖掘。这一类数据主要包括人行征信、工商、税务、电力、房管局、车管所、社保、海关等政府数据，学历、购物、支付、物流等社会征信数据以及各大金融机构的金融数据等。这些数据使得银行能更加全面判断企业客户的属性和资质，更有针对性地根据其综合情况实施精准营销。如平安银行在接入平安保险、平安租赁等集团子公司数据的同时，辅之以政府公共数据，全面分析客户情况并据此营销。

最后，基于POS流水的数据应用。商业银行依托在线贷款业务平台系统，对客户进行综合信用评价，向符合贷款条件的POS商户，以其一定期限内的POS结算流入量为授信额度的依据，在线发放用于生产经营的信用贷款。已有的POS流水数据应用有招商银行和通联支付合作的流水贷、中信银行和银联商务合作的网络商户贷款业务，浦发银行和通联支付合作的流水贷业务等。

除了基于行内数据进行挖掘分析外，国内许多商业银行还与专业第三方公司合作，争取顺应大数据潮流，进一步加快应用大数据的步伐。如平安银行与SPSS公司合作，进行消费贷产品的大数据营销管理；宁波银行利用客户购买某项产品大数据分析结果挖掘潜在客户。这些探索为商业银行拥抱大数据技术，利用大数据技术转变营销理念和营销方法提供了很好的借鉴。

随着云计算、物联网等新型信息技术的发展和跨渠道跨终端的整合，银行的大数据将日渐完善。产品的客观数据与客户信息也将有效结合，形成完整的“产品――用户”数据库，用于银行各类产品的规模化和定制化综合推介，尤其是对于具有复杂的金融产品综合运用需求的对公客户来说，大数据的应用将是一片蓝海。

三、大数据技术在对公业务营销中的应用方案

对公客户是商业银行的主要利润来源之一，且该类客户沉淀了大量复杂的数据，将大数据技术应用于对公客户服务和对公产品营销具有重要意义。基于大数据技术的营销管理是一项系统性工程，需循序渐进，最终形成一套成熟体系。张湛梅等提出一套针对移动互联网的大数据营销体系“PDMA”，主要包括认知客户（perceive）、挖掘需求（data-mining）、精准营销（marketing）、营销评估（assessment），构成一个闭环体系[5]。基于“PDMA”的框架能很好地建立银行产品和客户两个维度。结合客户属性进行产品大数据分析，才能以更符合客户偏好和需求的方式实施产品营销，并对营销的效果进行事后评估，以持续改进。本文以“PDMA”为框架，系统阐述商业银行借助大数据技术进行对公产品营销管理的应用方案。

（一）P――认知客户行为

对公客户与零售客户有本质的区别，客户的金融需求复杂，且更加个性化多样化。在银行进行大数据分析之前，应当对对公客户有一个全面认识，并结合客户情况认知银行对公产品现状。认知企业客户行为可以从三个方面着手。

1.基于客户属性建立客户特征库。客户特征库包括银行数据库中的所有对公客户相关字段，可以对客户的自身属性、所在地区、财务状况、与银行合作紧密程度等进行初步分析，掌握客户基本情况。

2.结合客户持有产品情况，认知银行的产品结构。以产品管理系统中的产品库为依据，分析持有不同数量产品的客户分布、各门类产品的客户总体分布、下属分行及其经营机构的客户持有产品情况，以及结合多个时点的各门类产品客户数的变化趋势等。

3.在认知产品的基础上，基于产品记录，分析客户行为习惯。包括客户对产品门类的偏好，对产品购买渠道的偏好，对资金流动性的需求，购买产品时段偏好等。

（二）D――挖掘客户需求

在认知产品和客户的基础上，应用大数据技术，挖掘隐藏在产品信息和客户信息背后的客户需求，为后续的精准营销打下基础。

1.基于客户产品持有行为判断不同产品的相关程度。在客户持有产品的全数据中，同一客户持有多种产品的现象较为普遍。分析客户持有的产品明细清单，找出同一客户持有产品组合的一般规律，可以准确判断各产品之间的相关程度，测算出持有某种产品的客户同时使用该产品相关产品的可能性。产品相关分析的结果可以形成定期的产品相关性监测报告和营销建议。

2.基于产品的监测报告，判断产品持有的平均水平。结合客户产品的平均持有水平分析，将低于产品平均持有水平的对公客户认为是具有产品潜力的客户群，生成这一类客户清单。同时根据客户清单中对公客户所在分行进行分类，将这部分产品需求未充分挖掘的客户清单推送到分行，以帮助分行更好地锁定目标营销客户。同时也可以针对不同门类产品的客户情况进行统计分析，判断持有某类产品的客户使用其它门类产品的情况，也即产品的跟进情况。

3.对非结构化的大数据进行分析，全方位挖掘客户的产品需求。非结构化数据可以分为行内数据和行外数据。行内数据中，银行内部的资金来往记录和银行内部企业授信报告等都可以作为非结构化数据来源。此外，银行还可综合应用外部数据，如电力、税务、工商和人行征信系统数据。通过这类交易数据可以形成企业的社会网络关系图，作为供应链金融大数据营销的重要依据。

总之，需求发现环节应紧密结合产品和客户的数据，挖掘大数据背后客户对产品的需求，是借助大数据实现对公产品营销管理的基础性工作。

（三）M――产品精准营销

充分挖掘客户需求后，根据需求实施精准营销。具体可以有如下应用。

1.结合客户的产品门类偏好推荐同一类别的其它产品。根据客户偏好分析和需求挖掘结果，掌握客户对某类产品的使用记录，为其推荐同门类产品中其它热门产品（依据热门产品排名），提高同一门类产品的渗透率。此外，还可以具体到各分行，分析各分行同类产品使用情况，并将之与全行产品应用情况对比分析。低于全行各门类产品应用水平的分行建议就其薄弱的产品门类进行重点营销。

2.对持有某些产品的客户推荐产品组合中的其它产品。通过产品相关分析梳理出相关度高的产品组合，结合只持有这些产品组合中的部分产品的客户清单，生成各个客户还可进行关联营销的具体产品清单，推送给各分行，指导其根据该客户潜在产品清单对客户进行产品关联推荐。

3.通过客户属性分析开发潜在客户。从产品出发，通过聚类法和分类预测法分析持有某种产品的客户群体的共同属性，然后比对具有这些属性但还未持有该种产品的客户，作为该种产品的潜在客户名单，对名单上的客户推荐该种产品，通过分析现有客户成功开发新客户。

（四）A――营销效果评估

营销评估是贯穿“PDMA”大数据营销体系全流程的最后一环，也是营销管理流程中承上启下的重要步骤，能及时帮助商业银行掌握大数据分析的效果。银行在精准营销评估过程中，应当加入时间序列，结合产品和客户情况进行综合评估，并定期对基于大数据分析的精准营销实施评估，根据评估效果改善大数据分析和精准营销的成果。对有成效的分析结果形成定期营销报告，对于成果不显著的从业务角度总结原因，调整大数据分析模型和参数，改进结果。

四、对公业务营销中的典型案例

总体来说，相比国有银行，股份制银行更加积极拥抱大数据技术。2015年3月，民生银行“金融e管家”平台正式上线，这是民生银行利用大数据技术的一大利器。该平台主要针对国内商业银行客户关系管理系统管理功能、分析功能、应用功能相互脱离的弊端而开发的基于大数据分析的一站式服务平台。“金融e管家”服务于全行对公客户管理，覆盖“PDMA”框架的四个环节，是对公业务应用大数据技术的典范。

首先，认知客户行为（P）。该平台对接民生银行内200多个生产系统和数据中枢，并导入上市公司数据、人行征信数据、工商数据等行外的数据，形成完善的数据结构，通过不同的规则组合数据，如对公客户和产品的交叉组合，或者基于供应链的客户上下游集合等，使用户可从不同角度解读对公客户的特性，同时通过行内资金流和行内外信息流，精确掌握客户的行为习惯。

其次，挖掘客户需求（D）。该平台对客户信息更深层次的挖掘，去除无效信息，将有效信息放大，结合线下业务资源，挑选出最适合营销的企业关系群体，应用多种大数据分析方法，建立关系网络分析模型，识别出群体的特征和相互之间业务重点，并以极具可用性的界面展示客户潜在需求挖掘的结果，帮助客户经理深度挖掘客户的金融需求。

再者，产品精准营销（M）。该平台是一个智能化的融资理财和资源整合平台，主要围绕核心客户，通过后台数据的支撑，建立交易网络模型和上下游客户推荐模型，并据此匹配最适合的金融产品，实现精准营销。该平台上线后，对公产品关联营销的成功率大大提高。

最后，产品营销评估（A）。该平台建立了基于历史记录的客户绩效评价体系，科学全面的评价客户绩效，并根据评价结果改进营销方向。后评价功能涵盖对公业务的不同情况，如对个性化服务方案的综合评价，对集团客户也能建立综合收益的评价，而不仅仅是单独考虑单笔业务的收益，适应了缺资产时代的商业银行经营新思路。

可以预见，在信息技术发展日新月异的当代，随着对公业务背后纷繁复杂的信息流、资金流、物流等多样化数据不断沉淀，大数据技术在商业银行对公业务营销中的应用价值将日益凸显，并将逐渐成为商业银行对公业务的核心竞争力之一。

参考文献：

[1]Manyika， J.，M.Chui andB.Brown et al.Big Data：The Next Frontier for Innovation[R].Competition， and Productivity，2011.

[2]Franks， B.著，黄海，车皓阳，王悦等译.驾驭大数据[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[3]杨威.大数据时代下的电子商务企业营销方式变革[J].中国电子商务，2014（14）.

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个人理财服务在国外已开展了一百多年,国外金融理财机构都将个人服务作为发展重点，并且呈现服务内容多样化、理财方案个性化、服务手段科技化、服务人员专业化、营销主动化和服务范围全球化等特点。

“全面”与“片面”的差异

服务品种多样化

在国外混业经营的市场环境下，银行提供的个人理财服务品种丰富多样，包括银行、投资管理、保险、个人信托等；客户只要拨打电话，不仅可以获得各种投资咨询，而且可以让银行充当操盘手，并享受有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利服务。

在国内，银行、保险、证券三个市场处于割裂状态，客户资金只能在各自独立的体系内循环，无法充分利用其他两个市场。

理财方案个性化

国外银行都是以客户为中心，产品设计中着重看市场，以适应不断变化的需求为目标，品种结构以投资为核心，提供一站式服务。同时，还根据客户的年龄、职业、收入、家庭等实际情况开展综合理财咨询，为客户提供量身定做的个性化理财方案，协助客户实现财务目标――这是国外金融机构开展个人理财业务的通用模式。

而现阶段，国内银行个人理财金融服务创新受到分业经营法规的制约，品种设计开发尚停留在以银行自我为参照中心的层面。银行先划好个人服务范围，再为客户在范围内设计产品、提供服务，而非根据客户需要，更谈不到以投资为核心了。而且，国内银行个人理财服务未能形成相对独立的业务系统,使商业银行无法为客户提供一站式服务。

服务平台信息化

信息技术与金融服务的有机整合，是国外个人理财服务发展的一个重要特点；形成了综合化、立体化的销售和服务网络。

促使与客户沟通和达成交易的手段呈现多样化、综合化、立体化的特点。除了传统的营业网点、ATM等自助设备以外，客户还可以借助互联网、电子邮件、电话、无线接入设备等多种途径办理账户查询、转账、投资等理财服务。

基于信息技术的客户关系管理系统（CRM），金融机构能够借助数据仓库、数据挖掘技术对客户信息进行全面管理和深度分析，从而提供个性化、定制的理财服务。

我国的大多数商业银行还在以宣传图表、资料、计算器等简单工具为主,缺少专门为客户设计的软件,以提供必要的查询和市场资讯服务,更谈不上为客户做理财分析、调查、量身定做理财目标和计划等。而且,国内多家银行都未引进个性化的客户关系管理体系,面对如此庞大的零售客户群体,很难做到及时、细致和面面俱到的综合服务；只能做一些表面数据的整理,而不能对客户的成本、利润和潜力加以分析,无法使客户的意见和需求及时传输到银行相关部门并使之快速解决和有效反馈。

从业人员专业化

国外个人理财服务成功模式的关键，是在银行与客户之间发展互相信任的超常规关系，即“专家顾问型”关系。这种新型的关系有以下几个特点：

银行员工特别是与客户直接接触的一线员工，不再是传统意义上的销售人员，而是经过专门培训，精通各种投资理财工具，具有丰富理财操作经验的个人理财专家。

个人理财专家为客户提供的不仅仅是某一种甚至某几种金融产品，而是根据客户的实际情况，包括年龄、职业、收入、生命周期的阶段、理财目标等，提供旨在实现财务目标的综合性的理财解决方案。

客户与银行之间不再是简单的、一次性的交易关系，而是一种长期的、有的甚至是从出生直至去世以后的稳定关系。在这种模式下，从业人员的素质是一个至关重要的因素。通过专业认证考试，具备丰富的工作经验和良好的职业操守已经成为国外个人理财服务从业人员的一个重要特点。

在我国，长期的分业经营使银行普遍缺乏优秀的理财。一个优秀理财除了要熟悉银行服务，还必须精通证券交易、保险等金融服务。但由于分业经营，银行专才易寻，通才难觅。国内银行为高端客户提供个人理财的专家都是非“标准专业”出身的银行职员，没有真正意义上的理财师。

理财服务全球化

在世界经济一体化趋势越来越强的今天，许多跨国金融机构推行个人理财服务，已经不再局限在一国或者一个地区，而是将其扩展到全球范围。