广告公司盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇广告公司盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：低碳经济 盈利模式 广告 创新

0 引言

当今世界随着各国对能源、资源的需求越来越大，使得全球出现了一系列环境问题。在此背景下生态经济、循环经济、绿色经济研究日益兴起。进入21世纪，低碳经济作为可持续发展理念与生态文明理念的具体化成为学者的关注热点。我国也对低碳经济做了多项研究，但广告领域的发展并没有过多的将低碳经济与之结合考虑，广告商只一味追求收益的多寡，造成资源的浪费污染现象严重。而广告盈利模式作为广告收益的决定性因素，自然使广告商们绞尽脑汁。但当今广告盈利模式过于单一，创新点不多，各家广告公司为了追求最大的效益，不顾发展模式是否科学，一意孤行。若能够将广告盈利模式结合低碳经济加以研究，势必会给广告业的发展带来勃勃生机。

1 南京市现有广告盈利模式

1.1 资源占有型广告盈利模式 这类广告公司往往利用商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、大型LED彩屏媒体、互联网广告平台等资源抢占广告市场，这里典型的是“商务楼宇广告”。在南京奥体名座这座写字楼里就设置了“商务楼宇广告”。这家广告公司是上海兰媒传媒有限公司南京分公司，我观察到这栋写字楼总共为17层，人们在等待电梯的时候会经常盯着液晶电视打发时间，这其中有公益广告也有商业广告。例如前段时间热议的关于“取熊胆药企拟上市”的问题，液晶电视就播放了活取熊胆不符合人道主义的公益广告。除此之外，它时常会播放一些商场打折促销的活动，如化妆品、服装之类的商业广告。另外还有创建于2003年的“分众传媒南京分公司”，它覆盖着商业楼宇视频媒体、公寓电梯媒体、户外LED、网络广告媒体等。在2007年分众传媒南京分公司几乎垄断了南京所有的楼宇广告市场，液晶电视多达近3800台。分众传媒正是通过楼宇广告锁定中高收入人群，使广告主能精准地抓住受众目标，增加了实际销售水平。

1.2 资源整合型广告盈利模式 单一的广告公司往往资源有限，如今有很多广告公司都通过和可利用的资源整合从而实现双方共赢的局面。南京会购科技信息有限责任公司就是一个典型的例子。“肯德基豆浆节省1元，汉堡节省4元，豆捞坊抵用券50元……”一年前，当这种按钮上印着一个个商家LOGO的“电子折扣”服务终端出现在南京地铁一号线时，没有多少人知道它的用途，但仿佛一夜之间，这种新兴购物模式以迅雷不及掩耳的速度遍及全城。会购先后在南京中央商场、新百商场、新城市广场等主要商圈，江宁、仙林、浦口等三个大学城共铺设60多台会购优惠服务终端，几乎每一个地铁站都可以见到“会购”打印终端的身影。它将目标受众锁定在“地铁一族”身上，实现了最大化覆盖。

1.3 资源依赖型广告盈利模式 广告行业中绝大多数企业为资源依赖型，它们通常依靠媒体资源或者是企业盈利。2010年12月16日，户外广告公司德高集团宣布，其子公司德高上海有限公司与南京地下铁道有限责任公司合作，将拓展南京地铁一号线一期工程的广告媒体资源，并启动南京地铁二号线和一号线延伸广告媒体的经营。如今，德高在南京地区地铁线路广告运营已覆盖两条线路，共服务57个地铁站[1]。德高集团的总裁表示它们非常有幸能和南京地下铁路有限责任公司进行更加深入的合作，并相信他们的合作是德高集团的专业经营能力在中国地铁乃至全球地铁运营商中的再一次肯定。可见德高集团正是通过抢占地铁这一新兴的、稀有的媒体资源，实现了自身利益的最大化。

2 南京市广告盈利模式存在的问题分析

2.1 盈利来源单一化，经营风险高 如今大多数的企业广告盈利模式都较为单一，如发传单、树广告牌等。这就等同于把所有鸡蛋放在一个篮子里，有极大的风险性。在市场经济发展较为平稳的时候尚可，一旦出现经济危机，就容易被同行中实力较大的企业所排挤，从而面临破产的危机。因此，合理的盈利模式应是全方位、多层次的，应尽量增加产品或业务量，扩大公司的经营范围、经营模式，充分发挥自己的特长，努力提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

2.2 顾客群体广泛，管理复杂，成本较高 如今的广告公司面临的客户群体较为广泛，为了盈利，广告公司往往想做到面面俱到，却忽视了最简单的盈利模式就是擅于发现和牢牢锁定自己的目标客户。无论客户大小，盈利和持久合作是第一位的。其次是要使成本得到有效控制。而怎样才能更好地控制成本呢？首先是领导要善于在沟通中发现企业的不足，及时处理和解决问题，免遭不明损失。二是加强部门之间的沟通，避免资源和资金的重复消耗和浪费。三是利用现代网络技术和科技手段降低企业成本。过去由几个人来完成的工作利用科学技术可以由一个完成。四是制定完善的奖惩制度，使责任落实到部门，从而使管理科学简化，成本控制规范有效。

2.3 高度依赖资源，而资源的引进、培养易遭破坏 广告盈利大多数都对资源的依赖性较高，特别是人才资源。而真正的人才是可遇而不可求的，任何一个企业要想得到不断的、持续的发展，人才是最关键的。企业人力资源部门或领导应该首先把着眼点放在企业内部的优秀人才上，而不应该舍近求远。同时，企业能否留下优秀的人才也是衡量企业自身是否优秀的关键。企业内部应该不断完善企业的激励机制，避免人才资源的损失。

2.4 盈利理念陈旧，缺乏时代先进性 目前大多数盈利模式都缺乏创新性，只将眼光放在短期如何盈利上，忽视了对企业发展的长远想法，这样的盈利模式可谓是“瞎猫捉到死耗子”，没有系统地、科学地对企业盈利模式进行创新思考。

广告行业和现代经营模式是在满足合作方需求的运营中求生存、谋发展。因此只有首先从考虑对方利益出发，让合作者真正获得价值体验，自身才能有持续发展的源泉。其次是品牌依托。现代社会人们可以通过产品品牌认识企业，也可以通过企业认可产品。广告企业所提供的服务就是品牌，人们一样可以通过某种服务来认可企业。因此创建企业服务品牌，用品牌作依托，是广告企业将来谋求发展的重要因素。而客户对品牌选择的自主行为空间越大，企业在服务体系上下的功夫也要更细、更深，尽可能从服务质量管理精细化、品质化方面迎合需求，为顾客提供更多更好的服务方式，而不是以固有化模式来等待市场适合自己。

3 低碳经济背景下南京市广告盈利模式创新

低碳经济源于对社会资源的有限性与人类消费的无限性之间的矛盾而产生的，其目的在于实现人类更好、更持续的发展。随着社会及自然资源日趋紧缺，企业作为社会经济活动的主要参与者，应主动担负起社会责任，努力在新的形势下进行创新，使企业的发展有利于社会。而如何充分利用资源？如何节约资源是企业首要关注的问题。另外，企业的资源来源于多个方面，可以分为多种类型，企业需要充分认识并且实现资源价值最大化，社会效用最大化，树立共赢思想。

3.1 低碳科技运用于广告制作中，降低顾客成本 广告公司应当采用节约型科技能源应用于日常经营活动，在广告内容上多运用低碳理念，杜绝为了获利而对广告产品做出不实的估算，造成产品积压，浪费能源资源。在广告制作过程中应该对设计的图纸进行回收再利用，同时还要针对不同的广告内容进行不同的创意思维方式，因为有时候一个任务安排下来，广告公司的所有员工都会苦思冥想，既浪费时间又浪费能源。另外公司办公场所应大力引进节能灯、太阳能等环保能源，力争从每一个细节上降低顾客成本。

3.2 高效创新广告投放形式，提高顾客价值 约翰・沃纳梅克有句名言,我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半[2]。因此，广告投放如何做到把钱用到刀刃上是个大问题。

首先是广告投放形式能否得到消费者的响应，找准有效的受众。有的广告投放后收效甚微，就是因为没有把握好这个问题。例如：凤凰卫视每周三晚上的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果奇佳，但如果插播“椰岛鹿龟酒”“钙中钙”之类的保健品广告，效果会大打折扣。

第二是广告的形式要丰富多彩，推陈出新。除了传统的广告伞、广告包之外，还可以推出“坐椅广告、广场地砖广告”等等，在其产业链上不断寻找突破点和空白点，开发创新更多的广告发行模式。如广告公司可以把一些广告用新颖的生产工艺刻在坐椅和地砖上，使人们在休闲或等待过程中了解到商品信息或公益广告内容。在电视广告制作中，形象是展示广告主题的有效办法，所以有的广告公司喜欢找名人代言；有人公司喜欢加入搞笑的动漫形象。但无论采用哪一种，其目的是就深让受众过目不忘。

第三是广告投放量并不是越多越好，应该根据不同的场所、人群和时段来决定和调整广告投放量。例如电视广告晚上七八点是黄金时段，报纸广告每周四周五效果最佳，选择版面也有讲究，头版是最吸引人的位置，即使是在其他版面上，也要做到在其周围尽量不出现比自己产品地位高、内容形式好的其他广告，以免冲淡自身广告，损害产品形象。

最后我们应多加利用互联网这个新兴媒体，提高在网络上的广告投放量。中国互联网信息中心（CNNIC）的第19次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，网民主动浏览网络广告的比率是21.1%,被动浏览为26.3%，两者相加达到52.6%，而且经过调查研究网民对网络广告也是充满了信任[3]。因此广告公司可以根据视频内容锁定目标消费人群，同时公司也能制作精美的广告屏保，吸引人们使用。甚至鼠标指针、书签、工具栏都可以成为广告的载体。广告公司还可以为客户制作微电影，通过一个短片，可表达亲情、友情、爱情等等，这种方式很是受到大众的追捧，这样的微电影可以在电视广告播放时选取几个镜头，就可以成为一个15秒的广告，并且可以演化出一系列的广告，减少了重新制作的运营成本，可谓是一举两得。

3.3 资源共享，提高资源利用率 首先，广告公司应该全方面的衡量企业自身资源的类型、数量，在其基础上评估企业资源的稀缺性，弥补不足。同时租赁资源或出售闲置（也可以是利用不充分）资源，促使资源利用价值最大化，企业利润最大化、社会资源利用效率最大化。例如在广告公司业务量较少时，可以面向广大市场，对需要打印、制作海报、名片的受众提供服务，同时将自己广告公司的名字附在印刷产品上，这样可以提高公司的知名度，同时减少资源的浪费。若一些广告公司通过联盟的方式在网络平台上实现资源共享，更可以提高企业的运作效率，减少资源的浪费使用，实现企业价值最大化。如2005年由于WTO的缘故，外商独资企业正式进入我国。面临兵临城下的状况，沈阳户外广告协会应运而生，平时都是竞争对手的30家户外广告企业老总坐到一起，共商发展大计[4]。这样一种结盟的方式有效地加强了资源的利用，并且结束了各家公司因为“单打独斗”导致行业恶性竞争的状况，这对于不正当竞争与非规范运作给予了严厉的打击，相信广告公司的结盟会对自身有个更长远与绿色化的发展。

参考文献：

[1]小元.德高集团拓展中国南京地铁广告资源.中华广告网，2010-

12-16.

[2]全光.King of Merchants.团结出版社.2011-02-01.

[3]沈剑虹.机会与策略――数字杂志的广告盈利分析.广告论坛，2008-05.

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关键词：本土广告公司；资本；上市；融资

中图分类号：G209 文献标识码：A

经历了近三十年的发展，中国的本土广告公司始终没有摆脱高度分散与高度弱小的状态。虽然中国本土广告公司现有近十万家，但总体数量之多和平均员工数量之少均居世界之最。广告公司经营的低集中与泛专业使广告业沦为了低效率产业：各小公司的营利能力不够强，无法投入更多的资金、人力、物力用于规模化的发展；而公司单一又低水平的营利模式无法使企业有效建立强大的抗风险能力，不可能在和西方传媒企业的博弈中获得平等对话的机会。这些在结构和其盈利模式中存在的弊端，成了长期困扰中国广告产业在创意产业时代裹足不前的重要症候。正如学者刘悦坦所述：“对于盈利机构而言，如果不能上规模，一定不会有前途，广告业也不例外。创意是一种极端个性化的商业模式，如果‘个性化’经不起‘大规模’复制，就像广告经不起重复，这种商业模式一定成不了大气候。”所以，对于中国的广告公司而言，让资本进入行业并运作，在资本力量的推动下快速实现传媒产业链横向与纵向的整合，实现多元化的盈利模式和规模化经营已成为越来越多的广告公司的共识。

一、用上市解决广告公司的融资之困

1979年法国阳狮集团以合资的方式初次进中国广告业，拉开了中国广告业资本运作的帷幕。进入二十一世纪，中国广告公司在广告市场与金融市场开放的前提下，开始依托资本运作的力量，完成了一次又一次与资本市场的联姻，进入集团化发展的时期。北京大学陈刚教授把这整个过程划分为三次发展的浪潮：第一次浪潮是从1998年到2003年。这期间白马户外在香港借壳上市，大贺广告第一次明确地以广告公司的名义在香港上市，从此拉开了中国本土传播企业上市的序幕。第二次浪潮是从2005年到2008年。分众传媒在纳斯达克上市，航美传媒、华视传媒等新媒体公司在海外市场上市，中视金桥国际传媒集团在香港联交所上市。第三次浪潮是从2010年至今。以蓝色光标、昌荣传播、广东省广告公司为代表的综合服务型的传播企业，分别在国内外资本市场上市。这三次浪潮的出现实际上也反映了资本市场对广告业的认可过程，广告公司缺乏核心资产，资本无积累，靠人海战术来维持的传统认识逐渐被扭转。

广告公司对资本市场的“鱼贯而入”，将会成为借助资本力量打造高端创意产业的新样板。一定会有更多的广告公司千方百计从规模上达到自我壮大的目标，对其可能产生兴趣的相关领域进行渗透整合，突破资本束缚，争取上市。强化整合的力量，为涉及广告公司的所有行业打造一条关联性强、依赖性大、集约性高的产业利益链。逐步扭转这个行业低集中度和泛专业的问题，真正凸现主流行业的地位。

当然，这种看法固然需要时间来检验，但可以肯定的是，经过上市的冲击和震荡，长期制约国内广告业发展的“低集中度”、“泛专业化”问题，不可能如铁板一块不可撼动。广告公司上市之后，对于创意产业的经济体制结构将产生直接的影响。可以在中国经济转型的特定时期，实现由“中国制造”向“中国创造”的升级，这不仅是中国产业振兴的历史趋势，也是经济全球化时代产业盈利模式革命的必然趋势，具有良好的发展前景和广阔的成长空间。以“省广”上市为例，这是广告企业发展体制上的商品经营向资本经营的重大突破，是该公司从单一的品牌管理，到媒介管理，再到创意产业和文化产业向资本经营发展的重大跨越。省广的上市动作，完全可以被理解为超越企业增容扩张的商业个体行为，而具有改革开放三十年来，中国广告业盈利结构和广告产业发展经济体制跟随时代转型的深刻意义。上市不仅仅是资本的整合，它也意味着一个本土广告公司通过资本运作所带动的业务能力的全面提升。

虽然对于大多数本土广告公司而言，上市是做大做强的第一步，能通过上市获得大量廉价的资本，享受更优惠的银行待遇，借助上市的机会成为公众视野中的大公司；公司结构和沟通渠道也借机完善，公司经营更为规范与专业。但这不是说每一个广告公司都适合上市发展。一个小规模的公司，进行上市时候要支付高额固定的咨询和上市注册费用以及管理费用，这给上市企业带来的融资所得大大减少，经营方式变为资本运作后也会对公司形成压力。而且公司上市后，除了媒体、广告主和竞争者，还要受到股东的制约，遭受被收购、失去企业所有权的风险也是非常之大。正因为如此，有的公司从上市后并没有进行任何资本运作，因为其单一的业务模式，分散的客户资源很难进行资源的整合和业务的延伸，最终结果是融资成本很高但资本却浪费了，2008年在美国上市的媒介公司广而告之即是如此。

二、用整合并购解决广告公司的规模之困

资本必然朝着垄断方向去。做大后做强，再进行强强联合的趋势越来越明显，这种方式在航空、汽车等领域应用广泛。对广告公司来说，或者上市，或者通过市场细分和资本包装，吃掉比自己小的公司来实现收购和并购。合并后节约成本，扩充经营能力，提升销售，提高市场占有率，增加利润，增加股东价值。如果在公司竞争的层面停滞不前，在竞争中被淘汰的结果也是可想而知的。回头看省广股份、蓝色光标、昌荣传播，在上市后扩大规模的意图已非常明显。这些年来国际广告集团大规模的成功的购并案例也为我国广告公司集团化发展提供了丰富的经验和很好的借鉴。

全世界广告行业的巨头WPP、大众联合、帕布利西斯、奥姆尼康等等，如果仅靠传统的发展积累，想走到今天恐怕只是个梦想。以WPP为例：1987年WPP并购智威汤逊（J.Walter Thompson），1988年并购奥美（Ogilvy&Mather），2000年并购扬·罗比凯（Young&Rubicam），2003年收购Cordiant（旗下拥有Bates，达彼思广告），2004年购买精信广告集团（Grey Global Group）。25年的并购，WPP成为全球最大的营销传播集团，目前拥有三个全球运作的全资商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge：cia）、包括Kantar研究集团的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。目前WPP在全球已经拥有84000名雇员，数千家国际和本地客户，年营业收入约150亿美元。

中国的广告市场从进入新世纪后逐渐开放，跨国广告集团也通过资本运作意图渗入中国市场。WPP集团对中国公关公司北京西岸，上海广告有限公司的并购与控股彰显了它称霸中国市场的野心，接下来又从一线城市切入二三线市场，全力推进中国业务，规模化的优势凸显。户外传媒集团TOM户外2000年收购中国内地最大户外广告媒体公司之一的昆明风驰后，又接连并购福建的新奥和博美、成都的西南国际、大连的鑫星、沈阳的沙诺、郑州的天明等数十家内地户外广告商，媒体网络覆盖内地100多个城市，意图成为亚洲最大的户外传媒集团。

面临跨国广告公司的强势入侵，中国本土的广告公司最终可以选择的路不外两条，要么做大，要么被淘汰，本土广告公司谋求上市，走资本运作和规模化集团化发展之路成为必然的选择。通过并购完成媒体资源的整合发展、客户资源的整合以及财务管理、营销管理等理念的整合，以强势媒体为核心，形成有重点方向的核心传播产业群，进入新的利基市场。但是并购之路艰难而漫长。全国区域电视媒体第一服务商引力媒体在2011年获得风险投资后到海外收购传媒企业，过程让人尴尬不已。被收购方在搜索引擎输入引力媒体的名字后，查到的全是招聘信息，对公司的正面报道和介绍基本没有，这不得不让被收购方产生怀疑，这样一个没有口碑与影响力的公司怎么能让人托付终身。没钱并购不行，但只有钱去并购也不行，品牌建设的缺失成为本土广告公司的心病。即使完成并购，怎么发展壮大也是问题，央视电影频道最大的媒介公司博杰传媒在2010年后收购了万象传媒、影院数码海报等广告公司后，不到一年时间，就传来和万象传媒分手的消息，连被并购方原来的创作团队也以解散而告终。

也有并购的成功者，如作为“国内公关第一股”的蓝色光标在并购市场上“大手笔”不断，一系列收购动作让人目不暇接。2011年蓝色光标以480万元收购博思瀚扬16%股权，持股比例上升至84%；使用12240万元收购思恩客股权，累计持股达到51%；用超募资金6664万元收购新加坡的金融公关公司集团Aries Capital Limited 40%股权。还有上海公关、精准阳光、美广互动也成为它的收购对象。在2012年的公司经营报告中也显示并购的公司对其利润产生了很大的提升。

相比而言，跨国广告公司的专业化能力、整合营销服务能力，与传统媒体的联动发展能力，都比我国广告公司要强大很多，他们的并购战略是基于全球广告业的发展趋势来制定。而我国广告公司上市之后的业务格局的扩张主要是为了占领新兴市场，扩大规模，为本土企业提供更完善的服务，我们本土广告公司的资本运用策略必须符合我国广告业发展趋势，否则会造成资本的极大浪费。

三、提供一站式整合营销传播服务

中国广告公司长期以来沿袭传统的运作思维，将服务局限在狭小的业务领域，业务模式单一会带来一些可能产生的风险。比如上市时可能投资者并不看好此企业，上市募资额受限，相对上市融资成本过高；对企业经营的也风险很大。广而告之上市的融资额仅为4900万美元，上市当天的股价就从6.8美元跌至5.4美元，跌幅超过20%，中视金桥也面临着同样的困境。在现有格局下，横向扩大电视媒体买断资源和纵向延伸到媒介内容都很困难，而投资新领域的风险也非常高。

从市场需求看，中国广告主越来越需要广告公司为他们在广告乃至营销领域提供一体多元化的服务。作为客户，花了巨资让广告公司协助提高形象、塑造品牌，自然希望广告公司能对这个结果负责。如果广告公司能为广告主提供一站式的解决方案，从投放到选择，从创造到媒体投入，从营销到投放后的监测效果，最后的数据由广告公司负责，相关行业的合并使整合营销传播在一个广告公司内部完成。广告主与多家广告公司交易的成本大大降低，不同公司之间合作的不确定性也相应减少。正如前北京电通副总经理刘哲所言：“企业的整合传播的需求以及数字营销方面的需要，对传媒公司的整合营销服务提出了更高的要求，而单一的业务模式也越来越难以抵抗集团化的发展优势。”

从广告公司自身的发展与壮大来看，通过多元化的业务实现联动发展也是一个理想的选择。横向比较，国际传媒领域在发生数百起并购后形成全球六大传媒集团的竞争格局，而每一个集团背后都是拥有创意公司、媒介购买公司、公关公司、数字营销公司、直销行销公司、市场研究机构等整合行销的业务架构。虽无力与国际传媒集团抗衡，但中国的本土广告公司这几年也不断的在业务的多元化与服务的整合化方面进行着不懈的努力，有意识的朝“大广告产业”的方向迈进，开展包括媒体购买、媒体销售、媒体监测、媒体研究、创意制作、市场调研、消费者研究、品牌管理、营销策划、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计等所有能促进企业的营销和传播的业务。

如引力媒体从2009年就开始新的业务布局，确立了媒介、策略与数据、品牌管理、娱乐营销、渠道推广和数字营销等六大业务版块。昌荣传播在近年也多元化战略为基础调整业务结构，从原来的电视媒体发展为以电视媒体、互联网媒体、数字新媒体为框架的新型传播网络，2010年5月，昌荣传播在纳斯达克成功上市并融资7400万美元。还有蓝色光标，虽然是专业的公关公司，但在“大广告产业”内，其长远发展目标是打造一个在全球具有竞争力的现代化传播集团。

篇3

这与中国资本市场的发展路径、中国经济以及广告行业发展是密切相关的。首先,股票发行制度则经历从资本市场建立之初的审批制到核准制。这一过程又分别或同时并行着“额度管理”、“指标管理”、“通道制”和“保荐制”四个阶段,其中“额度管理”和“指标管理”属于审批制,“通道制”和“保荐制”属于核准制。从1990年到2001年3月为审批阶段,在此阶段,额度、指标下达至省级政府或行业主管部门,由其在指标限度内推荐企业,再由中国证监会审批企业发行股票;从2001年3月实行了核准制下的“通道制”,也就是向综合类券商下达可以推荐拟公开发行股票的企业家数,从2004年2月起才开始实行发行上市保荐制度。第二,我国现代广告行业发展历程较短,而广告公司从萌芽、快速增长到形成一定的规模特别是达到符合相关法律法规规定的上市条件需要一个过程。

当然我们不可否认,过去保荐机构在遴选公司的进行上市保荐的过程中可能存在一些误区,认为广告公司正在经营模式、资产结构等方面难以通过证监会的审核,导致保荐机构并没有积极推动广告行业的企业通过中国资本市场直接融资,因此我们也看到很多广告行业企业选择了境外上市,如中视金桥、广而告之等。

在中国资本市场发展了近二十年后,我们终于看到第一家广告公司成功上市,为此我们也挺骄傲,因为我们为中国的广告事业及资本市场都作出了一点贡献,当然我们更希望越来越多的广告公司能够分享中国经济与资本市场的快速发展,利用资本市场做大最强。在这里我们有一点建议,就是企业在选择中介机构特别是保荐机构时一定要选择一些有经验的同时对行业有透彻理解的。

对广告公司在不同资本市场上市,究竟有什么不同?

上市除了直接融资获得资本实现企业业务发展之外,通常还希望通过上市提升品牌知名度,因此当企业在选择上市地点时会首先会考虑公司产品目标市场、企业与拟上市地业务的关联度等;其次,从本质上而言,公开发行上市是原始股东对投资者出让公司预期收益的一种交易行为,那么价格对公司上市地的选择至关重要,投资者的认同程度、市场估值水平和股票市盈率高低往往也会左右企业对上市及交易市场的选择;第三,上市成本也是一个重要考虑因素,包括直接支付的资金,与筹资规模相关的承销保荐费用、后期的持续维护费用以及不同市场上市所需要的时间成本;最后流动性和再融资能力也是影响选择的因素。

广告公司的业务通常有媒介、客户服务、创意制作等,从资本的角度对广告这样的创意产业的成长空间怎么看?目前上市的广告公司大多是以拥有媒介资源作为商业模式的核心,对这一点您怎么看?您看好它们的发展吗?

在美国等发达国家成熟的广告市场中,广告市场规模占GDP的比例在2%以上,而目前中国广告市场规模占GDP的比例尚不足1%。我们预计未来中国广告市场的发展潜力巨大,广告市场规模将持续走高。

目前,国内广告公司主要分为大型综合广告公司、媒体依托型广告公司以及专项型广告公司等。专业性广告公司主要包括:影视制作型、营销咨询型、设计型及小型制作类广告公司,其中,处于较低层次的是小型制作类广告公司。这类广告公司数量众多、竞争激烈、盈利能力较低,企业发展规模严重受限,只能不断缩小服务领域,在广告调查、广告制作、宣传品设计、营销咨询、活动等某一环节发展,从事单一广告业务。

处于中间层次的媒体依托型公司则是受益于我国的媒体垄断经营模式,通过依托某家或某些媒体,如电视台或报纸,客户广告。该类型公司一般不从事品牌管理、策划创意服务等,公司盈利主要依赖于所依托的媒体的实力及两者之间的合作关系。

大型综合性广告公司则处于金字塔的顶端。这些公司可以从企业战略规划到广告活动实施各个环节为广告主提供全面服务,“整合营销传播”是其优势所在。

因此,未来广告公司的核心竞争力和持续盈利能力不但取决于其拥有的媒介资源,同时还取决于其整合营销的能力。

上市对广告公司的意义究竟有哪些?今天的广告业,经过高速成长,正面临相对稳定的发展期,资本在这个关键点可以发挥怎样的作用?

现在广告公司越来越注重资本运作。2005年12月10日,我国开始允许外资在境内设立外资独资广告公司。随着相关产业政策的放宽,我国广告业迎来了资本运作的良好契机。挟资本优势的跨国广告集团在国内大规模并购、参股本土广告公司,本土广告公司已强烈地感受到国际资本带来的冲击。

我国现代广告行业发展历程较短,广告公司发展积累较少。面对资金雄厚的国际竞争对手,国内广告公司纷纷通过资本运作之路,借助资本市场的力量来迅速提升其经营规模优势和竞争优势。如TOM(2383.HK)、白马(0100.HK)、大贺传媒(8243.HK)、中视金桥(0623.HK)在香港相继上市,华闻传媒(000793.SZ)在深圳上市,分众传媒(Focus Media)、航美传媒、华视传媒、广而告之则分别在纳斯达克上市。上市后,这些公司利用资本的力量,通过收购兼并,整合行业资源,迅速扩展其原有的竞争优势,迅速提升行业竞争地位。

此外,从国外各广告传播集团的发展历程来看,它们都是通过上市融资,依托资本的力量,进行全球扩张、并购整合;通过成立媒介购买公司,加强对媒体的广告议价能力和购买能力,从而更多的客户广告,并争取更多其他广告业务。

广告公司借助资本的力量,需要有哪些预警?

公司需要根据业务特点、核心竞争力,审慎选择募集资金投资项目。在选择项目时需要根据公司业务特征、发展战略进行相应的规划,需要与公司的历史财务结构以及广告行业轻资产的特征相结合,不要较大地改变公司原有的财务结构,并保持其业务及盈利模式的持续性和稳定性。

广告公司的三大业务中,品牌管理业务具有很强的知识密集、技术密集和人才密集的特点,该项业务的扩张主要依赖于技术、人才、客户网络、服务质量和公司品牌等因素。募集资金可以考虑的方向通常为进一步加大技术投入、完善客户网络,引进更多的专业人才,以实现该业务稳步持续的发展,增强其长期发展的后劲。

媒介业务具有很强的资金密集、技术密集和规模效应的特点,该项业务的扩张主要依赖于资金、规模、技术、客户网络、媒体关系和公司品牌等因素。募集资金的投向一般以补充资金以进一步扩大媒介规模,挖掘其盈利潜力,进一步提升其盈利水平。

自有媒体业务具有规模效应特点。中国的主要媒体资源均为政府控制,而众多广告公司在争夺有限的媒体资源,导致了购入自有媒体的成本具有不可控性。如果不计成本的扩张该项业务,很可能难以取得预期的收益,因此发展该项业务需要等待良好的介入契机。

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栾志刚

德邦证券投资银行部总经理、省广股份保荐代表人。

1976年出生于黑龙江省。1994年考取上海财经大学投资经济管理专业,2000年毕业于上海财经大学,获得金融学硕士学位,保荐代表人,中国注册会计师(CPA)非执业会员。

在10年的投行工作中,先后参与或主持完成了省广股份、中宝股份、卧龙电气、厦门建发、特变电工、宏图高科、鲁能泰山等多宗IPO、上市公司融资、上市公司收购和重大资产重组业务。

德邦证券简介:

成立于2003年的德邦证券有限责任公司(下称德邦证券),是经中国证监会批准设立的具有股票主承销资格的全国性综合类证券公司,是中国证监会批准的全国首批保荐机构之一,也是全国首批证券发行询价机构之一。

德邦证券注册资本金为10.08亿元人民币。凭借专业化服务理念和差异化竞争策略,自成立以来的七年时间连续实现盈利。

德邦证券在经营中严控风险、合规经营,资产质量优良,无任何历史遗留问题,无违规业务开展记录。2008年,获评《21世纪经济报道》中国券商“最佳风险控制”奖,以及《证券时报》中国区“最具潜力投行”奖。

篇4

2007年9月，刚刚推出视频搜索不久的中文搜索巨头百度正式“百度TV”。乍一听，以为百度要玩互联网视频或者网络电视。事实上，“百度TV”是基于百度联盟网站的网络视频广告平台。百度希望借助这一平台进军网络视频广告，进而转变为视频广告商。

盈利模式单一有隐忧

百度虽然是搜索引擎，但从某种意义上讲，它其实是中国最大的分类广告商。百度的盈利模式是“线上广告+竞价排名”，通过关键字定位，将相关广告显示给搜索用户。

竞价排名是百度独创的赚钱模式。该模式可以概括为：客户愿意出钱，排名就会靠前；出钱越多，排名就越靠前。比如，你要搜索某医院，搜索结果并不一定就是你想要的，因为搜索结果是按出钱多少排列的。此外，百度还规定了最低竞价，0.3元/点击。也就是说，当搜索用户点击搜索结果时，参加排名的网站最少要付给百度0.3元钱。一些热门信息，如招聘信息等，点击价格还要更高。

竞价排名模式为百度创造了优秀的业绩，但也招到很多非议。谷歌中国区总裁李开复曾公开表示：“百度的搜索结果受竞价排名影响，不够客观和公正――广告和搜索结果混杂。” 与百度相比，谷歌也卖排名广告，但只出现在专门的广告区域。

去年底，百度迫于压力，推出了“综合排名指数”，对排名规则进行调整。但这仅起到暂时安抚客户情绪的作用，并不能彻底解决竞价排名存在的问题。竞价排名模式面临变革，百度迫切需要寻找新的盈利增长点。

百度曾凭借“中国google”的概念获得资本市场的青睐，但百度毕竟不是谷歌，它将拿什么继续支撑如此高的市盈率和公司股价？

相关数据显示，百度2007年二季度总营收为5306万美元，网络营销收入为5260万美元。其中，搜索引擎的收入占到总收入的近98%。竞价排名几乎成了百度目前唯一赚钱的业务，这正是百度的隐忧所在。缺乏创新的单一盈利模式难以维持公司的高增长，而且抗风险能力较弱。因此，百度急需拓展盈利新途径。

鉴于此，业内人士认为，百度为了摆脱盈利模式单一的问题，势必在广告业务模式创新上发力。

觊觎网络视频广告大市场

近一两年来，互联网视频广告市场以惊人的速度成长，而且这一趋势还将继续。知名互联网调研机构eMarketer近日最新调研结果，2006年，在线视频广告收入占网络广告收入的9.3%；到2011年，这一比例将提升至38.4%，网络营销的价值将大幅提升。

网络视频广告成为商家的新宠。近日，英特尔新闻，计划在未来两年内，把网络广告的投放比例从现在的15%提升至50%以上。 据悉，英特尔每年在全球的广告支出约为3亿美元。2007年上半年，英特尔开展的一项调查显示，对用户决定购买影响最大的五大信息来源中，与互联网有关的超过半数。

据国外媒体报道，网络视频广告也成为谷歌业务拓展的重点。2006年底，谷歌以17.6亿美元的价格收购了全球第一大视频共享网站YouTube。谷歌计划集中财力和人力，开发一种全新的广告形式，以更有效地从迅速崛起的网络视频中获益。

在中国，到目前为止，利用网站联盟进行视频广告投放的，百度并不是第一家。第一视频最近宣布，“第一视频广告联播网”升级上线。通过在各加盟网站悬挂自动播放广告视频框的形式广告，并定期回馈加盟网站利润分成。目前，第一视频自称已吸引了6000余家网站加盟，与30余家广告商建立了合作关系，有50多家企业已经投放广告。

据百度联盟发展部总监周品介绍，今年7月初到8月中旬，百度TV进行了为期45天的试投放活动，吸引了来自16家知名广告公司带来的包括惠普、英特尔、大众汽车、北京移动、欧莱雅等25个品牌，反应相当热烈。

百度首席财务官王湛生告诉《新财经》记者：“过去几年来，百度一直在摸索新的方向。有一个趋势很明显，广告受众逐渐从电视往互联网转移，因此，传统的广告也势必要往互联网转移，这为网络视频广告拓展出一片崭新的天空。百度TV的推出，有可能完成引导传统广告向互联网广告的转换。”

对于百度的新举措，从事电视媒体采购的中视金桥副总裁刘旭明先生以及奥美互动总经理陈蓉女士均表示，网络视频广告实际上是电视广告在互联网的延伸，这是互联网广告发展的趋势。

变脸成效有待市场考验

百度TV的出现能否让百度成功变脸，众说纷纭。

奥美广告执行副总经理王宏鹏认为：百度TV能够与电视形成很好的互补，覆盖更多电视难以覆盖的受众，同时在形式上更加丰富，互动性和娱乐性更高，与电视广告形成很好的互补，客户可以选择组合投放。

易观国际分析师表示，百度TV是视频广告盈利模式的重大创新，但大幅盈利尚需假以时日，视频广告联盟仍处于市场导入期，产业链尚未形成。百度TV运营商应该增设视频广告相应个性化功能，让用户参与进来，充分发挥互联网多向、互动优势，最终达到广告主、运营商、网站主、用户四方共赢的良好生态环境。同时，围绕视频广告纵向深度挖掘产业链价值，融合专业的视频广告制作商、广告创意商等，营造一条有序、有形的产业链。

艾瑞咨询分析认为，百度是国内最大的搜索引擎服务商，在用户信息掌控方面，有着独到的优势，但未来的发展仍然存一些不可避免的问题。随着竞争越来越激烈，百度没有视频内容，如何做插片广告？尽管有16万家联盟网站，但并非所有网站都适合投放视频广告。此外，如何做到网络视频广告的有效监测等都是百度需要思考解决的问题。

对于百度而言，百度TV推出的意义在于，整合现有资源，创造新的利益增长点。但如何才能集中散乱的网络资源而将这个业务做大，如何将百度的技术优势嫁接到视频广告业务中来，还有待进一步探索。

“百度TV”

百度联盟发展部总监周品将“百度TV”概括为“分众传媒的网络版”。百度联盟有16万家网站合作伙伴，百度对其进行分类，然后，百度TV通过网站内容和阅读环境的匹配，将视频广告展现在用户阅读的网页上。视频广告表现形式有三种：浮挂式、嵌入式以及插片式。

记者观察

百度TV的核心是网络视频广告，被冠以“百度TV”的头衔，推出伊始，就在概念上炒作了一把。对于互联网企业而言，其生命力就在于不断创新。

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关键词：物流超市；商业模式；校园快递；整合；人流量

中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2014）15-0055-03

1 前言

近年来，随着我国电子商务的蓬勃发展和日益成熟，网购逐渐成了消费者重要的购物方式甚至是主要购物方式。与此同时，与网购紧密相连的快递行业飞速发展。据国家邮政局《2013年度快递市场监测报告》显示，2013年我国规模以上快递企业完成业务量91.9亿件，年人均快件使用量为6.8件。而高校校园作为大学生集中居住地，具有集中度高、人流量大、网络消费水平高等特点，校园快递整合商业价值巨大。经过对高校的实地调查发现，高校校园快递大都处于“割据”状态，缺乏统一管理，从而出现校园快递平台整合的市场机会。校园物流超市就是结合当前电子商务发展的整体趋势和校园快递发展实际情况提出的一种新型商业模式。从概念上说，这里的校园物流超市是指在高校校园内建立多家快递企业并存，为高校师生提供全方位物流服务的超市，即物流超市可以为在校师生提供日常快递代收、个性包装、校园配送等一系列的物流需求。此外，校园物流超市可以利用人流量优势，开展物流增值服务和基于物流超市平台的校园O2O服务。

本文力图结合当前快递业发展的整体趋势和校园快递发展实际情况，通过对校园物流超市商业模式的深入分析，为高校快递配送难题的解决和基于校园快递整合下的商业价值挖掘提供一些建议和发展思路。

2 安徽财经大学校园快递发展现状

本文以安徽财经大学为研究对象，通过实地观察、走访点、访问快递公司、亲身体验等方法，发现该校校园快递具有以下现状，并对现状进行分析整理得出相应结论。

2.1 快件业务量巨大

在高校扩招和网络购物不断普及的背景下，高校校园快件业务量不断增加，安徽财经大学也不例外，该校校园快递业务量位居当地大学城四大高校之首。根据实际调查得知，在该校有快递业务的企业多达11家。各大快递公司日业务量如表1所示。

2.其他是指全峰、国通、京东快递、汇文快递等业务量较小的快递企业。

2.2 点多且杂

在安徽财经大学校园内，快递点最多时达9处，基本是一家快递公司一家点，且绝大多数点与校园内书店、报亭合作，场地狭窄拥挤，快递摆放混乱。而无固定点的快递公司则无法进入校园，该类快递公司主要将临时取件点设在该校东门门口，杂乱无章。

2.3 管理混乱，包裹安全性低

各大快递公司虽在校园内开设点，但大多是各自为政，快递管理混乱，包裹安全性低。以安徽财经大学为例，由于场地限制，大多数商家将快递包裹露天无序摆放，加上从业人员专业素质低下，包裹丢失、暴力分拣、被雨水淋湿等现象时有发生，给师生造成安全性低、管理混乱的感觉。

2.4 服务质量良莠不齐

与先前受关注的低价相比，如今消费者更追求真正有“品质”的快递服务消费体验。因此，快递服务者要维系顾客忠诚，必须专注于提高顾客对服务质量的体验。而高校校园快递大多数是非专业人员管理，点工作人员的服务质量无法进行有效管理和考核，因此服务质量良莠不齐，难以在师生中树立良好的口碑，对快递公司的企业形象造成巨大伤害。

2.5 盈利模式单一

从快件交付业务中获取佣金是传统快递自提网点最基本的盈利来源高校校园快递点大多数盈利模式单一，点主要通过与快递公司合作，以快递收发业务量为标准来参与提成，点的收入来源仅仅局限于快递公司的佣金。安徽财经大学的校内点大多数是合作商家的副业，点工作人员无暇开发基于点的新业务，收入来源单一。

3 安徽财经大学校园物流超市运营可行性分析

消费者在快递服务过程中，对服务质量的初始评价主要基于与快递服务者雇员间的互动交流。物流超市作为与师生面对面“交流”的物流末端服务平台，对构建校园末端服务体系尤为重要，因此为构建好此服务体系，达到为师生提供优质服务的目的，需要对其实施的可行性进行必要的分析。

3.1 从校园物流超市的利益相关者来看

（1）供应商――快递公司。

快递公司作为快递包裹的上游供应商，自然希望能够以最快的速度、最优质的服务为校内师生解决日常寄送难题，但由于校园环境的特殊性和出于网点经营成本的考虑，快递公司无法直接在校内开设直营网点，而只能寻求与校内商家进行合作，由此带来服务质量差、包裹安全性低、管理混乱、成本高昂等一系列的问题。校园物流超市通过整合校内快递资源，使得降低付给点的佣金成为可能，快递公司基于成本考虑必将认可该种模式。

（2）中间商――校园点。

经过实地调查发现，安徽财经大学快递点大多盈利模式单一，点不仅需要为快递包裹的丢失承担赔偿风险，快递收发带来的人工成本、通信费用也很高昂，分散各处的点将快递包裹露天摆放，给校园环境带来巨大的负面效应，不利于校方的管理。本文提出的校园物流超市模式通过集中规范化管理，降低成本费用，大大提高校园末端物流的经济效益和社会效益。

（3）末端消费者――在校师生。

根据走访调查、亲身体验发现，当前安徽财经大学的快递模式无法满足广大师生的日常快递寄取需求，师生反映的点管理混乱、工作人员服务态度差、物流个性化服务缺乏等问题突出。因此，急需校园物流超市这样的新模式管理校园快递，统一服务标准。

3.2 从校园物流超市所处的市场环境看

（1）学校环境。

大学生作为网络购物主力军之一，日常网购频繁，由此带来的快递需求日益旺盛。安徽财经大学拥有点的快递公司多达九家，日均快递包裹超过2000件，由于部分快递点管理不规范，快递爆仓现象频繁发生，为学校的校园管理带来诸多问题。因此，建立校园物流超市并进行规范化运营，对于校园环境和校园安全的管理具有重要意义，将容易得到校方的认同。

（2）社会环境。

网络购物加速了快递业的发展步伐，但校园的末端配送却是当前行业的共同难题。对于校园快递的整合，地方管理部门大多持鼓励态度，如安徽省邮政管理局以滁州职业技术学院快递服务中心为模式，研究推动该模式在省内高校的实践。因此，校园物流超市模式也终将得到行业管理部门和社会的认可。

综上所述，校园物流超市的商业模式是非常可行的。

4 校园物流超市商业模式设计

近年来，商业模式屡屡成为业界的焦点。创新板提出“两高六新”标准，最后一个“新”就是指“新商业模式”。而关于商业模式的定义，学术界与实业界都尚未达成共识。这里，我们姑且采用魏炜和朱武祥的观点，商业模式是利益相关者的交易结构，商业模式六要素包括业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。高校校园物流超市商业模式正是基于魏炜和朱武祥两位教授提出的“魏朱六要素商业模式”建立的。

4.1 高校校园物流超市商业模式的业务系统

魏炜、朱武祥认为，商业模式的业务系统是其核心概念，用来表达企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者。高校校园物流超市商业模式的业务系统如图1所示，其利益相关者主要包括四类，分别是快件供应者、合作商家、物流超市、终端消费者。其中，快递供应者可以是专门的快递公司，如申通快递、顺丰快递等，也可以是有寄件或者配送需求的消费者。合作商家是指除快递公司之外的与物流超市有合作业务的法人企业或者个体商户，如广告投放商、支付厂商、O2O业务的商品供应者等。物流超市则是当作一个平台来运营，其基础业务是快件的代收和临时存储。此外，物流超市依托快递收发带来的巨大人流量，与合作商家、终端消费者以及快递公司开展除快递收发以外的其他业务。终端消费者在这里主要指广大师生，他们通过物流超市这一平台享受其提供的各项服务。

注：合作商家1主要指物流超市的广告投放商，主要与物流超市发生交易，故其与消费者关系用虚线表示；合作商家2主要指物流超市O2O业务引流对象；“服务”是指物流超市提供给消费者的取件通知服务、增值与个性化服务、O2O商品供给服务等等。4.2 高校校园物流超市商业模式的定位

定位是指企业满足利益相关者需求的方式。物流超市存在的根本是为利益相关者提供满意的服务，为其创造价值。对于物流超市这一模式，其定位是以高校校园为目标市场，通过整合校内快递资源，实行专门化管理，为师生提供快件收发服务，并依托人流量优势，建立校内服务平台，开展增值业务，并提高与校外商家的议价能力，通过规模效应、规范化管理和一站式解决校内师生需求。

4.3 校园物流超市的盈利模式

盈利模式（此处盈利模式也是物流超市的业务模式）包括盈利的来源和计价的方式。当前，由于校园快递点分散经营，资源整合能力较差，主要采取与各家快递公司分成的盈利模式。而校园物流超市通过整合校内所有快递资源，实现规模化效应的同时带来巨大的人流量，而人流即商流，人流量决定商业价值。因此，高校校园物流超市可重点开发以下四种盈利模式，实现收入来源多元化，增加物流超市的经济效益。

4.3.1 快递计票分成

高校校园物流超市的基础业务是快递业务，即整合校内快递点，建立专门的物流超市门店，为师生提供日常的快件代收服务。这一业务模式的盈利模式主要是与快递公司进行分成（主要有派件分成和寄件分成两种），如通过计票制，物流超市每成功交付一票业务，就可从快递公司获得一定报酬。

4.3.2 广告服务费

校园快递包裹集中且数量众多，物流超市可以与快递公司和广告投放商合作，在包裹或者快递面单上进行广告投放，为商场、饭店、教育培训等学生需求类行业提供校园推广服务。这一业务模式的盈利模式是收取广告公司或者商家的广告投放费和校园商品推广费。

4.3.3 增值业务收入

物流的使命就是提供优质的物流服务，满足客户需求，开发和创造客户价值，在物流全过程及其各个环节实现价值增值。物流超市作为在校师生的统一寄取快递平台蕴含着众多的增值机会。针对校园市场需求的的特殊性，校园物流超市通过提供网购代收货款，校园（如驾校报名、培训等）、个性化物流服务（如校园极速配送、个性化包装等）等增值服务，这一业务的盈利模式是通过挖掘在校师生的特殊需求，为师生提供个性化服务，进而通过提供服务获得增值业务收入。

4.3.4 O2O业务商品销售差价与线下商家提成费

移动互联网时代，微博、微信等新媒体工具崛起，因此，物流超市可以借助微博、微信等工具开展校园O2O业务。具体来说，即利用物流超市人流量推广物流超市的官方微博和微信服务号，进而通过微博、微信售卖商品和为线下商家提供引流服务。在商品货源和商家选择上，物流超市采用本地化策略，从而确保商品质量和商家服务质量可控。这一模式的利润来源主要是商品销售带来的差价和为线下商家提供引流服务的提成费。

校园物流超市因为涉及众多的利益相关者，因此将不会只存在一种盈利模式，而是多种盈利模式的组合，前文提出的四种模式只是典型，整体还处于摸索阶段。

4.4 校园物流超市商业模式的关键资源能力

关键资源能力指让商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。校园物流超市连接着快递企业、合作商家和下游消费者（此处指师生），一方面需要整合众多快递企业，使他们进驻到物流超市，进而通过物流超市这个载体统一将快件送达到师生手中；另一方面，物流超市需要为师生提供优质的服务，引导师生认可校园快递这种运营模式，进而为物流超市开发其他业务打下客户基础。所以校园物流超市的关键资源能力主要体现在不同资源的整合能力和师生的管理能力上，如能否保证快递企业与物流超市之间的长期稳定合作，能否为师生提供满意的服务，能否及时挖掘师生的潜在需求并引导他们通过物流超市解决此类需求等。

4.5 校园物流超市商业模式的现金流结构

校园物流超市作为快件到达校园的终点，为保证快件及时、安全到达师生手中，在选址、设备、人员及管理方面都应达到一定的要求，物流超市不仅要作为中转站集中派发货件，实现对货件的规范管理，同时需要基于物流超市这一校内平台，挖掘师生日常需求，使物流超市的效益达到最大化。校园物流超市在运营前需要大面积的快件中转场地和满足快件管理的软硬件设施（如货架、信息通知平台等），因此前期需要一定的投入。在快件业务运营为物流超市带来巨大人流量并实现业务分成收入后，此时又将开发其他业务，又需要大量现金支出，而物流超市能否实现预期盈利，关键在于前文提出的关键资源能力的强弱。因此其现金流结构表现为一开始就较大的现金流出，然后是持续的现金流入和较快的现金流出。如果物流超市要持续盈利，就需要稳定与快递企业的合作，提高自身业务能力，及时准确的寻找适合物流超市商业模式的校园商机，进而实现收入来源多元化，形成大量现金流入，实现盈利。

4.6 校园物流超市商业模式的企业价值

当前，由于全国快递市场规模的快速增长带来的高校校园快递市场的持续扩大，部分高校的校园快递整合已初露端倪，如西安欧亚学院的校园小邮局、上海金融学院的“微快递”等，此类校园快递的运作模式大多单一，主要盈利方式仍是快递业务提成。本文提出的校园物流超市商业模式在校园快递整合的基础上充分挖掘出人流量的价值，实现物流超市经济效益最大化。在快递业和电子商务融合度越来越高的背景下，类似物流超市这种商业模式具有重要的企业价值，必将受到电子商务行业和快递业的重视。

5 结束语

本文通过从安徽财经大学的校园快递现状切入，提出高校校园物流超市这一商业模式，并在该模式的运营可行性分析的基础上，从商业模式六大核心要素的角度对其进行逐个深入探析。作者认为，物流超市这一校园快递整合模式不仅是行业大势所趋，也是破解校园快递末端配送难题的有效办法，其蕴含的巨大企业价值更是不可估量。

参考文献

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[2]邹建平.快递服务质量与顾客忠诚的关系研究[J].大众商务，2010，（2）.

[3]丛迪悦.校园快递自提网点运营模式研究[J].科技和产业，2013，13（8）.

[4]魏炜，朱武祥.商业模式经济解释―深度结构商业模式密码[M].北京：机械工业出版社，2012.

[5]林小兰.O2O电子商务商业模式探析[J].中国流通经济，2014，（5）.

[6]魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009.

篇6

关键词：三网融合；广电数字电视；运营模式

三网一般指互联网、广播电视电视网和电信网。自20世纪90年代，三网融合就是专家学者讨论的热门话题。手机电视的出现，加速了三网融合的发展。现在，我国三网融合发展不仅具有很大的可能性，还有一定的现实性，而且将要取得突破性进展。广电数字电视业务包括固定接收业务和新媒体业务，前者是广电数字电视业的传统业务，后者是新兴业务。

1三网融合的可能性与现实性

三网融合的可能性主要有三个方面。首先，在三网融合的性质方面，三网融合不是相互覆盖或替代，而是技术和产业以及监管机构的融合。按照我国电信、互联网和广播电视的发展趋势，三网最终会打破各个的壁垒，实现融合。其次，在三网融合的进程方面，我国三网融合不管是在技术层面还是在产业层面都有很大推进，为以后的发展打下了基础。最后，从三网本身的发展趋向看，他们都有走向融合的趋势。有线电视网的光纤化、宽带化、双向化。电信网的业务数据化、无线化光纤化。计算机网的网络业务多样化、宽带化。三网融合的现实性主要体现在两个方面。第一，经过多年的发展，我国互联网、广播电视电视网和电信网都形成了比较完善的基础设施，具备了三网融合的物质技术条件。而且三网若不融合，独自建设的话都无法发挥各自的优势。第二，我国工信部和广电总局都意识到了三网融合的重要性，并把促进三网融合作为自己发展的目标。目前，三网融合已经在有些城市进行试点，条件成熟后很可能推向全国。

2三网融合背景下广电数字电视的运营模式

三网融合背景下广电数字电视的运营模式包括广告运营模式、企业合作模式、监管模式和市场开发模式。

2.1广告运营模式

广告收入是移动电视的主要收入，广告经营的好坏对移动电视的生存能力有直接的影响。目前，移动电视广告的经营方式主要有三种：第一，自主经营；第二，完全外包给广告公司；第三，部分外包广告公司。自主经营。自主经营的广告的移动电视企业一般自行设立广告管理部门，接受企业的广告定制，利润归企业自己所有；完全外包给广告公司，这种方式有利有弊。其好处在于可以降低市场风险、迅速开拓市场，其弊端在于难以掌握广告内容以广告实际需要的契合度；部分外包广告公司。在这种方式下，移动电视公司和广告公司共同管理广告的运营，有利于移动电视公司把握市场情况及其变化，以有效调整企业的经营方式，获得最大利润。

2.2企业合作模式

三网融合下广电数字电视与其他企业的合作应该是互利共赢的合作模式。在三网融合的大环境下，广电数字电视应该顺应融合这一基本的趋势，主动加强与电信网的融合，实现优势互补，互利共赢。首先，应该合力造就成熟的产业链。广电数字电视要实现与电信网和互联网的融合发展，必须给融合的各个企业带来好处，必须整合产业链，形成一条高技术、高附加值的、高度融合、良性循环的产业链。如果这个工作做好了，那就可以提高设备终端生产的针对性，也可以成立合资企业了。其次，形成科学的利益分配制度。广电数字电视与电信网和互联网融合发展，必须解决利益分配问题。如果利益分配不均，就会导致有些网的发展滞后于其他网点的发展，最终不利于融合式发展。广电数字电视一方面可以向向互联网提供节目出售来获得销售收入，也可以与网络运营企业实行利润分成。另一方面，广电数字电视要利用互联网的互动能力提高电视节目的收视率，有针对性的宣传个性化的节目。最后，建立互惠互利的盈利模式。广电数字电视的大多是免费的，它主要通过广告来盈利。实际上是将电视节目受众的注意力资源整合起来卖个各个需要广告的企业或单位。广电数字电视应该与互联网建立互惠互利的盈利模式，这有这样，两者才能互惠互利，相互促进。

2.3监管模式

在目前要制定相关政策加大监管力度，形成有效的广电数字电视监管模式，即政府为主，行业协会为辅的监管模式。三网在产业化过程中市场经常出现失灵，政府应该加强监管，弥补市场的不足。具体包括：加速三网融合的有关细则的执行、建立健全产业监测机制、设立综合性的管理结构。现在我国已经进入加快三个融合的关键期，如果融合不能快速实施，就会在信息化发展中落伍。国务院为促进三网融合，制定了推进的短期目标，各个部门应认真贯彻执行。产业监测机制是产业科学发展的重要保障，广电数字电视的运营比较复杂，渗透的行业很多。另外，广电数字电视受众庞大、影响广泛，所以应该及早完善相应的监测平台，形成常态化的监管体制机制。国家要对广电数字电视制定产业标准，以实现产业利益的最大化。此外，还必须营造一个良好的法制环境，以利于平台检测机制的正常运转。三网融合的发展迫切需要成立综合性的管理结构。如果部门分开设置，那我监管主体很可能误认为三网在内容上是有区别的，造成内容上、技术上和网络上的融合障碍。如果由一个统一的机构来监管，不仅能够形成政策协调，还能够减少融合的阻力。还要充分发挥行业协会的作用，协助政府的监督管理，实现政府和企业的有效沟通。

2.4市场开发模式

三网融合要实现发展，需要培育广阔的市场。广电数字电视企业根据用户情况培育市场，形成科学的市场开发模式，即准确定位分析模式。首先，要开展市场调查，详细划分数字电视用户，对目标受众进行定位分析。其次，应该对受众的收视行为进行分析，以采取相应的营销措施。最后，根据用户定位和受众收视行为分析来确定的他们的消费习惯，开发潜在受众。综上所述，三网融合具有很大的可能性和现实性。其可能性主要体现在三网融合的性质、进程和发展趋三个方面，其现实性主要体现在三网融合的客观物质条件和主观认识条件上。三网融合背景下广电数字电视的运营模式主要包括广告运营模式、企业合作模式、监管模式和市场开发模式。广告运营模式有自主经营、完全外包和部分外包三种。企业合作模式是互利共赢的合作模式。监管模式是政府为主、行业协会为辅的监管模式。市场开发模式是准确定位分析模式。

参考文献：

[1]鲁维.三网融合时代的机遇和挑战[J].电信科学，2011(2).

[2]张桂兰,陈刘喜.三网融合背景下关于可运营的IPTV业务探讨[J].内蒙古科技与经济,2010(9).

[3]薛慧敏.三网融合背景下我国手机电视运营模式分析[J].中国传媒科技,2010(4).

篇7

关键词：计算机技术 网络技术 多媒体 通信 分析 发展

应用

1 概述

目前，随着技术的不断成熟，数字多媒体解决方案的应用范围日渐广泛，尤其随着行业细化的不断推进，很多企业前瞻市场，认识到未来市场将会使用户迅速摆脱对于广电网络传播的固有印象，认定未来以企业、学校应用为代表的内部信息沟通应用将成为数字标牌市场规模增长又一重要动力，很多企业因而加速了其在新兴领域的扩张，与学校、政府搭建逐渐丰满的合作网络，面对新时代市场的广阔需求，不断完善国内外优势资源。数字媒体的“黄金时代”到来。

在这个信息快速发展的时代，数字媒体已成为社会各部分沟通的主要信息渠道，被广泛应用于越来越多的行业。很多信息企业的数字媒体技术解决方案正是抓住了各行业的用户对数字媒体交流互动的需求，运用数字媒体技术和有关的信息技术，以及针对行业的特点来构建数字媒体互动、和存储管理的平台，而获得了巨大的发展空间。有关专家分析，数字媒体技术解决方案将数字媒体的价值发挥到了最大化，它的适用范围非常广泛，比如说可应用于高等院校、广电系统、广告展示和政府企事业单位等行业。

随着我国数字媒体产业和信息网络技术的高速发展，数字媒体技术解决方案快速成长，成为推动我国文化信息传播产业迅速发展的重要动力。在此背景下，很多信息企业以“文化融入科技，科技推动文化”为品牌使命，始终致力于在品牌产品运营中融入深厚的文化理念和丰富的文化元素，以期带来更好的人性体验和更高的文化价值。专家表示，以科学的理念、方法和技术成果来更好地诠释、展现优秀的文化，并推动其全面创新和广泛传播，这是作为数字媒体领军企业应该着眼的事。

2 数字媒体应用发展

从1995年开始，伴随着互联网的发展，从新闻到音乐到视频，越来越多的数字内容向消费者提供并供消费者下载到个人电脑中，媒体播放平台从技术上更多地关注压缩技术和流媒体技术。包括苹果、微软、摩托罗拉、Oracle、Real Network等技术公司，都是创建流媒体音频和视频软件的先驱。Real Networks在1995年推出了Real Video媒体播放器，这在相当一段时间都是网络上主流的媒体播放器。随后Real Networks又开始增加了视频流媒体功能。苹果公司于1998年引入了视频流媒体技术，Adobe公司于2005年的flash播放器，并逐渐成为主流视频播放器。

总体而言，在数字多媒体播放器领域，整个市场上的核心产品大体上包括flash、itunes、windows media player和real player，这就是若干相互竞争关系的数字媒体平台。为什么说多媒体播放器是一种典型的平台化商业模式呢？可以看到，多媒体播放器平台一边是用户，另一边是多媒体内容的创作者，需要通过多媒体播放器相互衔接，这样就构成了一个非常典型的双边平台商业模式。

这样的平台如何赚钱的呢？首先，几乎所有的媒体播放器客户端全部是免费的，唯独苹果公司是一种非常独特的模式，它大量依赖于自身的硬件销售和歌曲下载，形成了自己的核心利润源。Real Networks没有自己的硬件产品，它们主要的收入来源包括面向消费者消费内容，以及面向上游的内容提供商提供媒体服务软件或者服务器，这构成了它的主要收入。微软主要是通过内容，以及面向上游的版权所有者提供媒体服务软件收费。

3 数字媒体技术应用

数字媒体技术的发展越来越迅速，调研数据显示，全球有超过1/3的媒体正在使用数字策略，在硬件方面开发了移动端App应用程序，在软件方面制定了数字新闻政策，例如在第一时间通过数字渠道优先突发性新闻，以及要求记者针对同一则新闻准备不同的版本，以便在不同平台上。另外，有超过1/5的记者会经常在脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、Youtube、微博等社会化媒体平台上寻找新闻线索。

数字显示，数字化趋势也在改变着全球出版业的盈利模式。截至2013年，有超过40%的媒体机构推出了移动端App应用程序，该比例是2012年的两倍。与此同时，媒体机构也在尝试通过App实现营收，例如提供移动订阅、付费内容等，该比例也比2012年增长了1/3。

Oriella总监Robin Grainger表示，“2013年对全球媒体行业来说是极具转折性的一年。移动内容、网络视频、实时新闻、社会化媒体、自媒体、数字等新兴现象共同塑造了一个‘全新的新闻时代’。新闻运作的基本方式，例如收集新闻信息、创建故事、传递讯息，以及新闻传播的方式和途径都在发生深刻的变革。”

易思闻思公共关系咨询副总监Kelvin Chen表示，“如果数字化趋势持续加速发展，那么我们至少会看到以下两方面的变革。首先，移动设备上的触屏界面让媒体和传播行业不得不思考以一种崭新的方式来呈现故事，例如对图片、大数据和文字重新编排，让他们更具有交互性，给读者带来更丰富的阅读体验；其次，新闻生产将出现两极分化，一方面是在移动屏幕上的‘短快频’和转发，确保实时消息的及时性，另一方面通过传统的新闻渠道，例如纸媒、电视和门户网站进行深入报道。”

数字媒体的优势是，通过彼此间技术和服务的互联，能够低价、高效、简易地满足使用者即时即地享受所需信息的要求。在新媒介具有了这种植入消费者日常工作生活的技术优势之下，广告行业必然就以这种特性作为其经营理念，才能最大程度上顺应媒介的内在逻辑和规律而获得发展。广告公司的广告经营模式也在随之转化。

广告公司在新媒介环境下的经营应满足消费者随时随地的信息需求。在这种广告理念下，广告公司的经营模式变得多元化。UGA（User Generated Ads）成为广告未来发展的一大重要趋势，UGA的传播形式多样，传播的渗透性强。在SNS网站兴起的当下，社群好友间的病毒式传播、媒体口碑传播的优势，是传统媒介远远无法企及的。用户的高卷入度和高参与度，使得品牌与受众之间的距离拉近，表现手法也更加丰富。以视频网站为例，虽然当下盈利模式不被业界看好，但是视频网站无疑被视为富有前景的广告空间，硅谷分析师认为在未来的五年内，视频网站的传播价值会被彻底开发，其盈利当量将完全超过当前任何一种数字化媒体。视频网站这种媒体具备媒介终端的逆向生产功能，以及作为内容生产者的受众所创造出来的内容空间具有了聚集注意力的功效，成为潜在的广告空间，所以受到众多资本新贵的青睐。此类视频上传网络充分调动了融合终端的内容逆向生产能力，广告公司可以充分利用独到的内容资源，拓宽自身优秀广告作品获取渠道，坚持广告产品创作和的模式优化转型，获得竞争优势。

4 数字媒体产业的地位及作用

互联网的开源性使得原本被垄断的信息资源无条件开放，任何人都能在互联网上找到想要的信息。很多纸媒已经转向电子化道路，而一些曾经辉煌的报纸还在困境中裹足不前。

据美国报业协会的数据，随着广告客户和读者转向网络，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%。目前美国线上数字广告占媒体总广告（包括线上和线下）收入的20%。在美国最大几家媒体中，超过三分之一的广告投入都在线上。纸媒正在被摧毁，而电视可能会成为下一个。

在过去的20年间，互联网获得了20多亿使用人口。到现在，互联网使用者已经占据了世界人口的三分之一。

而最新的趋势是智能手机和平板电脑等移动设备逐渐取代电脑，成为人们消费数字媒体的主要方式。根据eMarketer估测，2013年人们用于使用移动设备上网的时间将同比增加近一个小时，至2小时21分钟。

可以看出，未来的媒体消费者对于时效性和精确性的要求会更高，传统媒体转型、被收购、整合、甚至淘汰是未来的发展趋势。

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篇8

目前，国内外对于有关互动电视广告的研究分析主要可以分为以下几个具体方向：

（一）关于新媒体语境下广告媒介发展的环境发生的变化研究。

有关于新媒体的研究，如新媒体概念的界定、新媒体的特征、新媒体语境下文化多元化的诉求等。这些研究主要是为了主要是对当今社会大的媒体环境变化及发展趋势进行分析，进而延伸到新媒体语境下，广告媒介发展的环境发生了巨大的变化，如媒体变化、媒体竞合、受众群体特征的变化及需求变化等。

张春斌在《论新媒体语境的特征分析》中提出：新媒体的出现，既深刻影响了当今社会，又深度地改变了大众传播格局，在一定程度上决定了大众媒体的转型发展方向。在该文中，作者结合国内外业界动态，剖析了新媒体语境主要特征，在新媒体语境下，多媒体融合竞争与互动，文化传播多元化诉求揭示了新语境下大众传播的全球化及本土化的基本走势，为应对新媒体语境时代提供了取向参考。

（二）关于广告媒介实现互动传播的研究。

在舒咏平、陈少华和鲍立泉等合著的《新媒体与广告互动传播》一书中，紧扣新媒体的发展，系统地提出了“广告互动传播”的概念、实现形式和未来走向。该书在《互动观念中传统媒体的反馈》一章中，提出：“互动”一直是广告传播的一种追求，即使在传统媒体上也有一定的体现。按照网络广告、数字电视广告、手机广告等新媒体广告形式，该书重点探讨了广告互动传播的不同实现方式以及未来走向等。并提出随着新媒体的迅猛发展，“广告互动传播”已经不仅是作为一个理念存在，而是在现实中蔚然成风，发展趋势不可逆转。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《广告教程》一书中提出：未来广告和传播的标志是：消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。陈刚在《后广告时代——网络时代的广告空间》中也指出：网络引发并实现了一次媒体革命，作为这次革命的核心就是互动。

二、研究的主要成果

一种新媒体的出现必将带来一种新的广告模式。互动电视随着数字技术的发展和成熟而走进人们的生活，互动电视广告在这一新媒体平台上发展而来。互动电视广告因自身独特的优势而在激烈的媒体竞争环境中异军突起，对于互动电视广告的研究也初现端倪。

新媒体语境下，广告传播形式的转变，必然带来其经营模式和盈利模式的转变，这个问题将引起广大广告主、广告商以及学者研究的注意。

冯广超在《互动电视广告端倪突现》一文中提出了互动电视广告的概念：互动电视广告是一种基于新型媒体的崭新广告形式，它融合了传统电视广告的具有良好冲击力的特性与互联网广告的互动性的特性。简单地说，互动电视广告就是数字化了的观众可选择的互动性的电视广告。文中就互动电视广告的特点、形式、经营模式等展开了阐述。在舒咏平、陈少华和鲍立泉等合著的《新媒体与广告互动传播》一书中，指出互动电视广告将引领未来新媒体广告互动传播的发展潮流。

三、进展情况与发展趋势

新媒体技术为信息传播领域带来的革命，使人们变被动传播为互动传播的期望成为现实，为新型的互动广告传播提供了传播平台和工具。在给传统广告媒介的生存带来威胁的同时，拓宽了广告传播理念，增加了广告传播表现形式，同时给广告媒介的发展带来了经营模式和盈利模式的改变，为广告传播提出了新的课题。

虽然以互动电视广告为代表的广告的互动传播发展还具有诸多瓶颈，但它的发展依然被看好。以互动电视广告为例，随着数字电视发展不可阻挡的势头，互动电视广告也必然会相应发展。同样在《新媒体与广告互动传播》一书中，作者们大胆的预测：可以说，如果意识不到数字电视广告（即互动电视广告）将成为未来电视广告行业的主力军，或者对这个正悄然涌动着活力的市场持视而不见的态度，任何广告主、广告公司都将为自己的迟钝或漠然付出代价。

四、存在问题

对于互动电视广告，现阶段的研究大部分还处于互动广告传播的实现形式、特点等的研究上，而忽略了对互动广告的经营模式和盈利模式的研究。因此，对互动电视广告经营的研究较少，实际上广告经营在互动电视中的应用具有广阔的可开发空间。

史历峰在《互动电视广告亟待研究》一文中提到，在电视广告中，传统的推送式广告播出方法完全失效，国内运营商态度消极。同时指出：从现阶段情况看，国内对于互动电视（数字电视、网络电视）宣传和推广的热点就是：“自主点播，没有广告！”对于电视广告而言，互动电视的出现非但没有为其增加一个更为直接有效的传播途径，反而被运营商把扼杀电视广告在互动电视网上的传播作为吸引用户的手段和卖点。在文中，就互动电视广告亟待研究的问题，作者提出了几点：（一）受众是否真的不需要电视广告；（二）对互动电视广告的点播操作，是否存在交互障碍；（三）怎样收看互动电视广告；（四）互动电视广告的点播是否应该收费，如何收费。

在黄辉、池明丽的《中国互动电视广告经营的限制因素及解决思路》一文中阐述到：随着新媒体技术的发展，互动电视应运而生，并正在形成具有广阔发展前景的电视传播新形态。虽然互动电视正在经营过程中主要以收费为主要赢利点，但传统电视赖以生存的广告这一经营模式在互动电视的经营过程中仍具有生命力。当前互动电视的广告经营中存在着诸多“限制因素”，制约着它的发展。而对互动电视的发展来说，要想做强做大，广告经营是不容忽视的一种经营模式。目前国内外互动电视的经营，赢利点主要是通过“付费”的方式，广告这种传统电视的主要盈利方式还未广泛应用于互动电视的经营模式中。文中进一步提到了我国互动电视广告经营中的“限制因素”：（1）传统电视与互动电视广告经营的竞争：广告商和广告住还没有转变观念、广告公司缺乏制作互动电视广告的技术和经验、传统电视在品牌塑造上的优越性对互动电视的冲击；（2）受众对互动电视广告的影响：受众细分面临的问题、受众对传统电视广告的“厌恶”情绪的影响、媒介选择的多样性影响受众对互动电视广告的需求；（3）技术发展对互动电视广告经营提出挑战：技术使互动电视实现无广告的状态、互动电视广告的制作需要技术的支撑、互动电视广告的效果评估受到技术的限制。最后文中还从关系合作、受众、内容服务三个思路出发，探索提出了互动电视广告经营“限制因素”的解决思路。

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篇9

新闻集团从一个地图上几乎找不到的小镇―――阿德莱德起步，从大洋洲跨向欧美乃至全世界，“并购”这个词在新闻集团拓展史中恐怕是最多被提起的，而2005年，默多克更是一举以5.8亿美元收购Intermix，一脚踏进了网络新闻博客及网络社交领域。而My Spa ce业务当年就成为新闻集团新的利润来源之一。

新闻集团优雅地甩起水袖翩翩起舞，其优美动人的舞姿我们不能只是欣赏，更应学习、仿效、探索乃至创新。在新的时代广播媒体要拓展新的空间，无疑，默多克是最出色的“舞蹈教师”，值得我们去拜师学艺。

广播作为最传统的媒体之一，如何在新的环境中实现战略调整，如何实现广播新的拓展之路？且让我们先看看中国广播目前的发展状况。

蚕食、虎咽、鲸吞―――新资源的整合使广播进入高速成长

近年来全国各地电台通过内部资源整合、加大成本投入等方法，纷纷进入一个高速发展的时期，2006年全国17家电台收入过亿，比上年增加了5家，北京台更是一举超过5亿元。

在自身实力得到提升后，各地电台也走上了迅速发展的对外拓展之路。其中，来自广播系统内的北京电台同步广告公司，已经了贵州都市广播、青岛音乐体育广播、海口音乐广播、湖北交通音乐广播、佛山南海广播（飞跃924）、潍坊音乐广播、陕西电台共7个频率，扩张规模惊人。广东电台也开始经营了包括广东浮云、广西梧州在内的两家地方小台。经过市场调查发现，经过扩张后的改制和整合，这些电台已经获得了市场的积极回应，拥有了自己固定的听众群，并开始收获。就目前看来，这些扩张是成功的。

除了广播系统内的力量，系统外的传媒公司也一展身手。远传广告有限公司2006年一举吸纳了全国广播媒体超过1亿元的广告份额；环球七福广告公司则了除中央台音乐之声以外的四川成都cityFM、山东济南ci tyFM等城市电台的广告经营。

如果把以上的方法说成“蚕食”、“虎咽”，那么另一种方式就是“鲸吞”，不是一口口吃，而是一口气占领整个市场。很多地方台已经通过制度、模式的改制实现了对市场的“鲸吞”，其中最具代表性的是中央电台音乐之声与江苏交广网。

中央电台音乐之声利用自身媒体品牌，将艺人经济、主持人包装、音乐杂志《Muzin e》统一经营管理，获得了一定程度的垄断地位，建立了新的盈利模式。而江苏交广网立足于“交通”的概念，进行一体多元经营拓展，以交通广播网为中心，建立起交通信息传播的专业渠道，包括记者站等。同时成立公司，利用交通信息资源提供服务，并构建汽车俱乐部以及文化传播公司，将拥有的资源充分利用，使媒体产品利润最大化。

这种经营方式，将周围相关的产业全部整合，信息资源得到最充分的利用，产生丰富的媒体产品供广告客户以及听众选择。由于核心业务的垄断性，造成了对周边产业的垄断，不论虾还是鱼，全部张口吸入，这种方式是名副其实的“鲸吞”。

以上三种拓展方式，反映了21世纪以来中国广播重要的发展方式，就目前情况来看，的确都取得了相当的成就。但我们依然要保有清醒的头脑，21世纪的黄金发展时代具有无限可能，如果不经科学成熟的市场调研，盲目扩张，组织无法适应过速膨胀带来的负面效应，新的市场增长点缺失，所谓的“拓展”将会把组织带向无底深渊。而经过理性的战略规划，拓展将为组织带来新的利润来源、高效团队，是广播媒体走向巨头的必由之路。

新技术、新模式让广播前景无限

默多克在不断扩张领域的过程中，将目光投向了MySpa ce业务，并获得了成功，这就是新科技的魅力。

21世纪，新科技的发展不只是深刻影响了人类的生活方式，更是直接改变了商业模式。广播与新科技相遇，又将迸发出怎样的火花？

数字广播就是广播与科技结合的产物，来势汹涌，数字广播通信和广播相融合的媒介，能够提供新概念多媒体移动广播服务，可传送音频、视频、数据、文字、图形等多媒体信号，其强大的功能已被众多媒体单位所垂涎。而北京广播电台率先尝鲜，推出DAB（Digital AudioBro adc ast in g，即数字音频广播）业务，并且已经形成相关的产业链。近期还将推出DMB（DigitalMultimediaBroadcasting，即数字多媒体广播）手机电视频道业务。北京电台的数字广播业务依托2008年奥运的有利背景和时机，届时将通过多媒体接收终端将奥运的最新消息和公共服务信息传递给受众。据悉，联想手机已经成为北京台的合作伙伴，能够接收数字广播信号的手机即将在北京上市。除了DAB，还有诺基亚和惠普公司目前在新加坡和泰国推出的可视收音机服务，也是基于广播平台结合科技的新兴产物。

另外，新型的手表测量仪也为数字广播推波助澜。尼尔森公司最新的数据研究引进了瑞士手表测量仪，它能捕捉被调查对象在静止或移动状态人耳听得到的各种广播节目信号，并把它记录下来。这完全颠覆了传统的日记卡方式，使广播的数据研究更准确可靠。

新科技的应用已经日益成为许多组织以及机构新的利润来源，而运用新技术失败的例子也不鲜见，甚至My Spa ce业务在欧美盈利之后转战亚洲，业务上就出现了停滞，甚至亏损。可见，新科技的运用是一把双刃剑，纯粹的新科技产生的新产品并不能保证绝对带来利润，而结合文化环境、社会结构、组织结构开发新的市场需求，才能保证新的利润源。

SMG广播经营的新探索

在对沪上广播资源进行垄断之后，开发新资源的舞步跨向了其他媒体，户外灯箱、杂志、网络，都留下了SMG（上海文广新闻传媒集团）广播的形象。

跨媒体经营事实上是一种资源整合，使信息在不同媒体之间相互交叉传播，媒体之间合作、共生、协调，也就是说当一种媒体资源与另一种媒体资源整合起来后，同一资源可以被不同媒体运用，衍生出不同类型的媒介产品。经过整合，将这些媒体融合在一起，其他媒体的存在可以帮助主媒体建立形象、配合主媒体的活动宣传、进一步提升主媒体信息产品的到达率等等。

赢得新资源的同时，我们也关注新技术。SMG是中国第一家取得3G牌照的媒体企业，拥有无可比拟的市场机遇。数字广播的产生形成了新的产业链，在运营商、内容提供商、设备供应商、终端用户这条简要的产业链上，SMG除了拥有内容提供商的身份外，还可以直接成为运营商，将产业链中的两环纳入旗下。

新的经营模式将带来新的、更丰富的媒体产品，而这些产品能直接带来新的利润来源。SMG的广播直销作为新模式在2006年初步尝试已经得到了市场的热烈反响，合作商户通过广播直销取得了丰厚的利润。今年，我们组建了一支专业团队开发广播直销，合作方式更加多样化。

可视广播服务也将成为SMG今年媒体产品的新亮点，因为与网络的合作，我们拟在东方宽频开通广播节目的视频直播，届时将推出更多精彩的媒体产品。

新科技导致商业模式变化，数字广播带给了听众前所未有的自主性，也就是说，听众完全可以选择不收听广告。那么广播广告是不是就此消失了呢？事实上广播广告的商业模式将随之而变，成为新型的形态，而不是消失。这种新型的形态将转变为服务型的节目，成为听众时尚、便捷生活中不可缺少的向导和伙伴，植入式广告和直销式广告将有可能成为媒体产品的重要利润来源。

翩翩起舞须完成的基本动作

纵观新闻集团的发展史，可以发现，默多克的吞并有两条原则，其一，将实力强大的媒体单位作为吞并目标，可以直接盈利。默多克收并福克斯娱乐集团、NDS以及STAR等原本市场占有率高及技术开发能力较强的集团，这样，收并伊始就能实现盈利，不用承担风险以及培养品牌的花费，直接将精力投入做大做强的战略扩张上；其二，新科技领域的寡头策略。新闻集团收购Intermix集团，将逐渐成长的MySpa ce业务纳入麾下，直接经营，短时间内投入重金，结束了网络社交、博客小打小闹的局面，几乎垄断了业界相关业务。其扩张之路目标明确，就是做大做强，造就了媒体行业的商业传奇。默多克的长袖都是高质的湖丝织就的，配以高超的舞技，自然炫目无比。

近年来国内广播广告业界的吞并，虽然“狼吞虎咽”的吃相不甚雅观，但是其目标却与默多克暗合，可望直接盈利。例如一些广告公司了在当地就有一定影响力的电台，投入资金后即可直接获得回报。在瞬息万变的媒体市场，这种投资方式自然将风险降到最低限度。而北京广播电台率先推出DAB业务，事实上是占领了市场先机，成为该业务市场的寡头，提高了进入市场的门槛，避免无谓的竞争。

这些“舞蹈老师”都为广播媒体的翩翩起舞提供了榜样也提出了新的课题：广播广告经营的新业务在何方？如何开发能迅速盈利收回成本的业务？如何开辟新的不可复制的商业模式，成为市场寡头甚至垄断市场？

广播媒体在经历了持续几年的高速发展之后，面对这些课题，要继续在媒体市场中起舞，需要完成3个基本动作，其一，深化组织改革，建立学习型团队，能够迅速调整结构，应对市场风云变幻；其二，应对科技日新月异的发展，既不麻木不仁也不盲目跟风，根据媒体自身特点，开发市场需求，寻求新的利润增长点；其三,取得新业务成功的同时，继续保持传统盈利业务的正常运营及发展，活用长尾理论，累积芝麻的价值超越西瓜，累积金豆的价值超越金条。

篇10

关键词:金融危机;广告业

一、广告主:广告预算缩水,追求精准营销

(一)控制广告预算拿捏更加谨慎。摩根士丹利估计:经济如果停止增长,广告预算就下跌4%,经济如果负增长2%,广告预算更可能缩水达10%或者更多。从08年下半年金融风暴袭击以来,我国经济运行的一系列数据都呈现滑落态势。相对应的,业界对09年广告增长速度预测近十年来首度降到10%以下。

金融危机爆发后,沿海城市的出口贸易经济集群首先受到重创,劳动密集行业如服装纺织业收到影响最大。股市泡沫的破灭则直接阻滞了房产的销售,金融、房产、汽车、医疗等行业收入缩水,严格控制广告预算。乳制品也因为三聚氰胺事件大幅缩减广告开支,将部分费用挪到危机公关与促销部分。消费者信心受挫,市场需求下降,进一步为企业的资金回笼雪上加霜。

受经济危机影响,中国大部分广告主增长放缓,缩减广告预算以控制成本。有数据显示,美国从1854年以来共经历多达28次的经济衰退,平均每四、五年就面临一次。经验丰富的广告主都会继续保持行业领先的广告投放水平,利用危机抢占竞争对手市场,在危机过后强化自己的品牌。而那些在危机中大幅降低广告投资的广告主往往在危机渡过之后,很难再恢复品牌原有的市场地位。研究显示,在不景气时继续维持营销费用的企业,在景气恢复时的成长高于其他企业3倍。同时,不景气时继续维持营销上的投资,也会增加市场占有率。因为正如上面的分析表明的,大部分企业此时会选择缩减营销费用。因此,该不该缩减广告费用,是广告主需要结合后期市场影响考虑的问题。

面对消费者信心下滑,扩大内需成为政府宏观调控的重点之一。金融危机下,为刺激市场消费,许多企业的营销短期目标也转移到销售增长上。在维持营销总体费用的情况下,广告预算与促销预算成为广告衡的另一个问题。短期促销可以迅速获得销售额的回升,但过度的促销往往会损害品牌形象建立和忠诚度的维护,对品牌的长远发展造成伤害。但如果缺少有效的促销策略,企业的现实生存与发展则面对着巨大的资金压力,在经济危机中艰难度日。因此,把握广告与营销促销费用之间的比重,需要企业做出科学的判断和决策。

(二)精准营销抢夺稀缺媒体资源。在经济危机阴影的笼罩下,中国企业开始对媒介投放预算精打细算,“天女散花”式的媒介投放造成的浪费企业已不能轻松承受。“精准传播、有效到达”真正成为广告主衡量媒介策略有效性的原则。广告主对媒介投放的调整主要体现在结构上:在媒介选择和投放时间上更加集中,受众聚焦度高、投放回报率高的优质品牌媒体成为广告主的首选。通过CCTV2009年资源招标会上就可以看出这种聚焦趋势:央视09年黄金广告资源招标总额再创历史新高,达到92.56亿元,较08年增长了12亿,增幅达到15%。央视作为主流媒体的影响力与辐射力在08奥运之后更加强大,作为我国广告发展晴雨表的央视招标的火爆体现了广告主对优质稀缺资源的争夺。

除了电视,网络广告的投放也反映出广告主对媒介投放的谨慎和聚焦。搜索引擎和社区门户网站继续占据网络投放的主体。搜索引擎可以精确抓取和跟踪目标受众群,可测量和可信度相对较高,适合对广告传播效果进行评估和监测。社区网站不仅能建立与消费者沟通交流的渠道,还可以通过口碑传播获得倍增的传播效益,提高广告主的投资回报率。

二、广告公司:洗牌调整提高服务实效

当各行各业的前景在危机中转为不明朗,广告主对广告公司的选择也更加谨慎。广告公司的发展依附于广告主,数不清的比稿成为目前业务激烈竞争的突出表现。广告主更加注重实效与投资回报明确的营销策略,许多服务客户多年的4A在比稿中败北、最后导致公司关门倒闭的事件在今年频频发生。经济危机是对广告圈进行的一次洗牌,优胜劣汰在所难免,好处就在于消除了之前浮躁的气氛和盲目乐观的情绪,为中国广告新一轮发展提供了优质的环境。

通过09年上半年国内广告公司的经营情况,可以看到广告主对广告公司的需求将决定着广告公司在这场危机中的转变方向:

(一)广告主需要建立抵御风险的能力。因此,广告公司将全面向客户服务型转变。只有帮助客户解决问题、渡过危机难关,同时为客户建立风险应对准备的广告公司,才能赢得客户信任。广告公司提出的营销策略应该帮助客户与消费者实现有效沟通,在日益复杂的市场环境和传播环境下,快速反应与适应消费者的行为和心理变化。

(二)广告主需要了解精确的投资回报。广告公司也将更加注重调研与评估,让客户看到明确的广告投资与回报。精准营销成为新环境下营销传播的热点。广告公司的价值也在这一提升过程中获得体现,得到广告主和社会的认同。正如业界一位学者所说――“2009年企业和消费者将以科学性和务实性为导向,更加全面、深入地衡量广告的业价值广告将进一步调整自身的业务价值,更加集中地传达企业价值,用自身的专业素质来服务社会、经济发展的需求。”

(三)广告主需要专业的营销传播伙伴。通过资源整合提高综合竞争力,传播集团巨头如WPP等进一步加快了并购与整合步伐,推动国内广告市场的结构变迁。同时独立的广告公司则走向“小而精”,通过专业特色的营销服务,保持灵活的创新能力。

胜败乃广告界常事,中国广告公司在经济危机的时期更要勤修内功,抵御风险,提高自身的竞争力。

三、媒体:马太效应凸显新媒体危机中试炼

(一)传统媒体:电视一枝独秀优质品牌聚焦投放。根据实力媒体的预测数据,09年报纸、杂志、广播和电视的广告收入增长均会放缓。其中,报纸广告还将出现负增长。广播广告增长为0.6%。电视广告和杂志广告增长约为4-6%。电视广告收入占广告业收入主体,因此,09年在传统媒体广告领域,电视依旧一枝独秀。国家广播电视总局公布的数据显示,电视和广播广告历年收入稳步增长,2007年为1316亿元和601亿元。而2007年央视广告总收入突破了百亿大关,2008年黄金资源广告招标突破了80亿元,2009年则高达92.6亿元。也就是说,仅央视一家就在广电整体广告收入中就占据了六分之一的份额。优质资源集中的马太效应早已显现。

除了央视,省级卫视竞争激烈,是广告主争夺集中投放的另一平台。其中,拥有有独特定位、资源优势、创新优势、人才优势的优势卫视如湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视的广告收入依旧保持大幅增长。同比,其他处于劣势地位的卫视则在新一轮卫视竞争中进一步被边缘化。强者愈强、弱者愈弱,马太效应在危机中更加凸显。宏观经济不景气的背景下,优质品牌媒体代表了高收视和高回报的保证,正呼应了广告主求稳妥的媒介集中策略。

(二)新媒体:危机推动消费需求互动行销提供发展机遇。回顾1929年世界经济危机和1997年的亚洲金融风暴对传媒的发展影响,都可以发现对当时新媒体起到的促进作用。1929年是广播,1997年是动漫电影。经济危机特别是金融危机让人们更加关注经济信息并希望及时获知,这部分需求的增长将推动手机等移动新媒体的发展。手机及时性、随身性与个人性的特点,结合互联网、电视等媒介的组合传播优势将为精准行销提供许多良好的方案。

受经济危机影响,风险投资资金紧缩,客户预算骤减,许多新媒体开始尝试合并或并购。经过一轮试炼,新媒体市场泡沫将被挤掉,秩序将得以重建。虽然搜索引擎、门户社区网站依旧是网络广告投放的聚焦,但具有清晰盈利模式、以互动、精准见长的网络新媒体已经开始吸引广告主的注意。危机让广告主更加关注与消费者的沟通互动,互动行销将为新媒体发展提供难得的发展机遇。

四、结语:风雨之后见彩虹

面对经济危机,广告业各方都经历着主动或被动的转变。这也是经济全球化下,中国广告业必将经历的阵痛。从危机到转机再到机遇,新一轮的业内洗牌调整过后,重建的不仅是市场秩序,更是中国广告业的信心。风雨之后见彩虹,中国的广告业必将更成熟。

参考文献:

[1]王怡.本土广告如何直面冰冻期[J].中国广告,2009,02

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[4]姚林,方敏.2009:变化的媒体广告市场[J].广告大观(综合版),2009,01