社会化媒体传播特点范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体传播特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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>> 社会化媒体的网络动员特点研究 媒体外交的困境与对策：数字化媒体外交的兴起 美国对华媒体外交中的教育推广研究 媒体外交背离美国精神 社会化媒体的社会控制 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响 把握社会化媒体传播的两个特点 潮湿的社会化媒体 社会化媒体的营销运作 社会化的新媒体 社会化媒体的传播启示 社会化媒体的管理创新 社会化媒体的应用前景 美国非营利组织的社会化媒体营销研究 美国大学应用社会化媒体的现状及效果评析 新媒体外交的挑战 传统媒体与社会化媒体的博弈 基于社会化媒体技术的社会化电子商务 青少年社会化的新特点 推行村工会干部社会化、职业化的途径分析 常见问题解答 当前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

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社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

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沈栋梁表示：目前基于移动互联网及社会化媒体等新兴渠道的快速发展，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂开来，而应构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略，进行综合性思考，建立以人为中心的营销体系。

同时，沈栋梁也强调：“企业要在社会化媒体上做文章，不应只是短期热点话题的制造和营销。社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。”

据悉，将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0感触重构变革”第五届金网奖的首站活动。届时，众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂，共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。

以下为瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁接受比特网记者采访的文字实录：

比特网(ChinaByte)：社会化媒体环境下，用户需求个性化明显，有自己的主张，消费者作为营销的诉求主体，完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变，也为更准确的洞察和发现人的需求，提供了挖掘空间，以人为中心的营销，将创造更大的能量。用户行为发生了哪些明显变化？这对企业营销带来了哪些挑战？

沈栋梁：由于媒体的碎片化，受众的行为也逐渐变得多样分散，其实这主要是公众获取信息的渠道从传统媒体向新媒体推移导致，而电子媒体又特别强调实时性、互动性、个性化。以上这种变化会为企业带来一些问题：其一，之前企业通过单一的主流媒体传播就能够获得一定效果，现在大量自媒体的出现、传播途径不断拓宽，主流媒体已经无法整体上覆盖受众。其二、用户对传统媒体的依赖度逐渐降低，加上传统媒体和网络媒体间所传播信息上的反差，许多人倾向于传统媒体和网络进行综合对比接收信息。比如关于今年3.15晚会的热议，在电视和微博上就同步存在两种不同的声音，对于央视提出的东西存在质疑，网友想要了解真实的情况，就会在看电视的同时也关注微博上网友的评价。

在这种情况下，企业面临的挑战包括两点：一是要加深对消费者行为、心态的理解，从单向传播进入双向沟通的模式。二是需要因时制宜，基于目前媒介平台、行业内大大小小的广告公司和公关公司都在不断摸索，梳理的环境下，企业要有能够应对自如的社会化管理的专业团队或合作伙伴，并能够建立自己准确、有效的评估方式。

比特网(ChinaByte)：用户的个性化、互动性需求增强，在时间、空间严重碎片化的环境下，社会化营销如何实现以人为中心的转变？

沈栋梁：我认为广告的终极模型应该是“以人为中心”。在眼下这种碎片化环境下，想建立以人为中心的体系，首先需要大数据的分析和统计，通过数据的梳理和判断，我们才能够找到最精准的目标人群，再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销，以实现把广告卖给真正有需要的“人”。

比特网(ChinaByte)：社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众？

沈栋梁：受众很多情况下无法“把控”，作为企业反而应该更多地理解、支持受众。在现行环境下，以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略，也应该从“管理”和“把控”中跳出来，先学会“倾听”，才知道如何对受众“说”，才知道对受众“说什么”，才可能实现企业和消费者的“拥抱”。而“倾听”正是许多公司、企业没有真正意识到的东西。

比特网(ChinaByte)：社会化营销讲究互动、参与，经典的营销案例在创意、策略上，以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌，都有一套系统化的方法，能否分享下这方面的经验？如何实现营销的可复制性？

沈栋梁：我认为社会化营销分为几个维度，首先是“内容为王”，即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。而在内容层面，又分为造势和借势两个思路，造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点;借势，也就是快速地跟进网络上正在热议的话题，并把品牌的信息有效植入，由于热点在网络上的传播周期基本为1~2周，所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借势能够成功的关键。

其次，从传播维度看，高效的传播机制是内容有效扩散的根本。如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴，分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲，话题和事件的传播是有规律性的，基本分为原点话题曝光—话题引爆—大规模扩散—趋于平缓。有效地抓住话题在互联网上从诞生到消失的规律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能够制造病毒式传播的话题热点。

但是，在社会化媒体上做文章，不仅仅只是短期热点话题的制造和营销，社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。

比特网(ChinaByte)：企业在进行有效传播的同时，应如何把握时间节点及媒体情绪，化解社会化媒体带来的危机？

沈栋梁：化解危机的前提是“尽量避免产生危机“。出现危机再去救火实际上为时已晚，网络上大量的负面信息应在前期就可避免。应对危机公关有几个关键点，其一，提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们会给客户提供一种这样的服务：当企业自身在线下出现危机时，我们会通过互联网进行实时信息采集并进行监测。当在互联网上出现状况时，我们将在第一时间反应。其二，在危机处理时，时间至关重要。只有第一时间了解危机来源、性质，才有机会做出合适的反应。在危机发生后，应对策略也必须在一定的时间范围内启动，一般企业应对危机的反应时间最迟为8小时，超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。

对于企业的危机处理一般性的建议为：一、建立前期的监测机制，用于减少和化解潜在危机。在这方面，网络客服常常没有引起足够的重视，网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答，从而使网络客服最终成为引起危机的导火索。网络客服不同于传统意义客服，要主动地寻找有需要的客户提供服务，因此长期前期建立主动、高效的网络客服机制十分重要。二、建立完整的危机处理预案，对可能出现的、不同级别的负面信息完善应对措施。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理，提出区别于传统媒体的具体的预案很关键，这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最明显的体现。

比特网(ChinaByte)：当微博、社区、SOLOMO、O2O等社会化网络平台日益崛起，对传统企业来说，如何迅速改变传统网络营销思维，采取最适合自身发展的营销策略，以在纷繁、干扰的网络环境中发现目标用户并最终建立营销生态体系，最大化达到营销效果，已成为企业营销进入后网络营销时代面临的新课题。传统企业面临怎样的困惑与挑战？

沈栋梁：传统企业面临的挑战可能包括：一、媒体碎片化导致的广告预算投放的选择困难;二、在互联网的理解和使用等业务方面，传统企业普遍存在人员的缺乏和团队不健全等问题。三、在互联网和社会化媒体变化剧烈的环境中，传统企业首先要解决的是怎样建立一个高效、高性价比的适合自己的营销模式。

比特网(ChinaByte)：如何帮助传统企业最大化攫取社会化媒体营销价值？

沈栋梁：企业如何最大化利用社会化媒体，可分为三个步骤：Step1，企业需要进行在社会化媒体上的策略思考，进行清晰定位。包括社会化媒体平台的构建、重点平台的定位、内容的传播、营销目标、受众等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通过三方合作、组建管理团队和利用社会化营销管理工具。比如瑞意恒动的微动平台就是一款专门面向企业提供社会化管理的专业工具，它能够为企业提供社交平台的一站式管理。Step3，利用内容和技术进行有效的沟通。如何把粉丝变成潜在客户，可通过技术手段锁定目标用户，再同时利用内容进行精准沟通，最终达到把网友变成粉丝，把粉丝变成顾客。

比特网(ChinaByte)：单一的社会化营销活动往往是断裂，非线性的，如何实现与目标受众的持续沟通？建立更稳固、实时的沟通网络？

沈栋梁：单一活动表面上是非线性的，但实际上我们有一套机制，可供从企业端建立长期稳定的同消费者的沟通，即Social CRM—社会化客户关系管理。通过Social CRM可以把多种社会化营销活动进行连接，并对这些用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘，目的是接近并了解真正的目标受众，发现潜在客户。甚至能够实现把参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通，了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系。经过长此以往的积累，将形成社交用户数据库(Social Customer Data Base)，企业既有了这种社交用户数据库，通过长期跟踪、筛选、了解后，就可能构建有效的目标受众沟通网络。

比特网(ChinaByte)：企业应如何从内部外部两处着手适应并有效利用社会化媒体营销工具？

沈栋梁：在此我们要提到一个概念：社会化商业，是指企业需要利用社会化思想去改变商业流程、商业模式、服务体系等，即用社会化思维运作商业。其包含内部和外部两个方面，内部被称作“企业2.0”，即在企业内部有效地沟通、分享、协作，用社会化思想梳理企业内部的协同问题，提高企业的工作效率并适应企业大环境的变革。在国内构建企业2.0的平台包括明道、分享等，基本以借鉴美国Yammer为主。外部，需要企业建立社会化营销的意识和机制，组建专业的社会化营销团队，并利用如微动这样的专业社会化营销工具，进行对消费者有效的倾听、支持和激励。

比特网(ChinaByte)：社会化媒体冲击下，营销的本质、形式都在发生变化，企业应建立什么样的营销体系？

沈栋梁：这个问题的大前提是社会化媒体和移动互联网，SOLOMO、O2O的快速发展，尤其是移动互联网的使用量和用户数已经超过传统互联网，可以说现在已经彻底进入了移动互联网时代。在这种大前提下，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂来思考，对于这些在内部上互相联系的社会化平台，企业需要构建一种新型数字化营销体系，需要包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理，应该是一种一体化思考。下面我们分别阐述一下几种营销平台的交互关系和对企业产生的影响。

首先，拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例，Social和Search就有一些必然的联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化，更重要的是通过的第三方的话题内容进行站外优化。通过数据我们发现，当企业进行搜索引擎营销的同时也推进社会化营销，将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式，将形成“1+1>2“的态势，为企业带来更好的营销效果。

另外，社会化营销和移动终端营销的关系上，微博用户超过50%用移动端登陆，微信用户100%使用移动端，其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜，Social已经和Mobile无法分割，因此许多社会化营销内容、互动方式、功能设计必须综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势进行设计和思考。

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关键词：社会化媒体；微博；记者微博

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X(2012)02-0154-005

2010年12月，美通社的首个中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告显示，超过60%记者曾从社交媒体上获取新闻线索或采访对象，47.7%记者经常使用微博。美通社的此次调查时间为2010年10月22日至11月7日，最终获得2503位记者的有效回复。[1]而据2012年2月新浪的数据，新浪微博上开通的媒体人帐号超过7万个，媒体官方帐号达1.3万个。[2]这些数据，在某种意义上预示了一个新的时代的到来。

一、记者微博的兴起：专业媒体走向社会化媒体时代的转折点

数字化时代，专业媒体受到双重挑战，一方面的挑战来自新媒体技术与媒介融合趋势下的媒体转型压力，另一方面的挑战，则表现为社会化媒体以及公民新闻对专业媒体的传统地位与业务模式的冲击。前一种挑战，自上世纪90年代以来便被专业媒体所关注，而后者，则是由于博客、SNS、微博等社会化媒体的兴起，才开始逐渐受到专业媒体及媒体人的重视。

社会化媒体（Social Media，也称社交媒体）是常与Web2.0相提并论的概念。对于它的定义并未达成共识，简单来说，它是用户信息分享和社交活动的平台。社会化媒体的一个核心概念是社交。与门户网站不同的是，社会化媒体的主角是网民，在这个平台上，网民同时进行社交活动与内容生产，但社会关系需求是内容生产的基础。

社会化媒体不仅为普通人提供了社交的平台，也不仅带来了丰富的内容资源，更重要的是，它对专业媒体的信息传播模式与传播格局带来了重大冲击。有消息称，70%的中国微博用户将微博作为主要的新闻来源。[3]尽管这一数据的准确性还有待核实，但从现实案例来看，越来越多的重大新闻事件的披露渠道和新闻信息传播的主要平台已经转向微博等社会化媒体，大批微博用户将微博作为主要的新闻来源也就不足为奇。社会化媒体不仅是与专业媒体平行的另一个平台，也代表了未来的传播趋势。如何认识与运用社会化媒体，也成为专业媒体和媒体人不得不面对的一个课题。

大批专业媒体及媒体人进入微博平台的初衷，也许是开辟新的新闻渠道，但是，媒体微博与记者微博的出现，实质上是专业媒体与社会化媒体结合的开端，是顺应新媒体发展趋势的必然选择。

记者微博作为专业媒体人走向社会化媒体时代的转折点，更是具有“试验田”的意义。

1. 与公民新闻的全方位对接

社会化媒体是公民新闻的主要孕育地，博客时代公民新闻的影响力逐渐显现，而微博平台更是把公民新闻的实践推向深入。

公民新闻不仅在突发事件报道中扮演着特殊的角色，也对专业媒体新闻报道起着补充、延伸和验证等作用，甚至可能影响到新闻报道的走向。当记者置身于微博等公民新闻平台时，他们可以更直接地从公民新闻资源中获得新闻线索，验证新闻要素，丰富报道内容，校准报道方向。

公民新闻与专业媒体业务的相互融合，一定是未来的发展趋势，微博给了媒体人这样一个试水的机会。随着体验的深入，专业媒体和媒体人对公民新闻的理解会更全面，对公民新闻的利用也将更为深层。记者微博在某种意义上是专业媒体与公民新闻的对接平台。

2. 对社会化媒体传播特性的认识与体验

记者进入微博平台，除了直接感受公民新闻的力量，汲取公民新闻的营养外，还有一个重要的意义，那就是深入体验社会化媒体的传播特性，而这对于促使他们思维与工作模式的变革，是十分重要的。

微博中的信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，微博不是像传统网站那样自上而下、点对面的平台，人们更多的是在某些网络的“节点”中信息，再依赖社会关系网络进行传播。

微博的传播模式体现了社会化媒体的特性，实际上也代表了未来的新媒体传播模式。在这种新的模式里，人际关系网络变成了大众传播的“基础设施”的一部分。也就是说，新媒体平台上的大众传播越来越多地需要依赖人际传播网络来实现。这个“基础设施”还有另外一个重要特点，那就是它并非被动地传播，而是可以进行主动的筛选，它的自然淘汰机制对于信息的流动起着重要的作用。

对于已经习惯了高高在上、以自己为中心进行点对面传播的传播模式的专业媒体来说，这种新的模式不仅在削弱其传统的权力，也在挑战其固有的思维与操作模式。专业媒体和媒体人要适应未来的新媒体趋势，必须熟悉社会化媒体中全新的传播模式。记者微博正提供了这样一个体验和操练的机会。

记者微博也将专业媒体与受众之间的互动推向深入。点对点的零距离接触，使互动不再停留在简单的信息反馈方面，而是进入到深层的意见碰撞与情感交流层次。过去媒体机构与用户之间的机械互动，在微博平台变成了人与人之间的真正对话。对话思维的建立，对话技巧的演练，也是进入社会化媒体的必要基础。

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社会化营销为商家节省成本为什么要做社会化营销？社会化营销到底给品牌商带来什么？传播与营销领域学者陈永东认为，从客户层面看社会化媒体，社会化营销能发现更多的潜在客户，为客户提供更好的用户体验，扩大销售“漏斗”底部，从而增加更多的充实用户；从渠道层面看社会化媒体，社会化营销能从上游渠道和合作伙伴处，拓展到更直接的销售渠道；从成本层面看社会化媒体，社会化营销能减少人员成本、信息成本、生产成本。

威动营销执行合伙人陈亮途则表示，社会化营销已是大势所趋，因为大家都意识到口碑传播比传统广播有效而且迅速。

当然，目前社会化营销还存在很多问题。陈永东指出，比如不熟悉社会化媒体的特点；社会化营销功能定位不清，无系统规划；内容杂乱无章；搞活动虽有评论转发，但平时人气少得可怜；客服不关注，做不到及时回复；危机出现不知如何应对，手忙脚乱等。

社会化营销做好“搜”和“推”

那么，企业如何才能做好实效的社会化营销呢？业内专家指出，按照传统的营销方式，品牌商往往以“广播”的口吻产品内容，与消费者之间缺少互动的触点。而且，随着传播渠道的增加与消费者获取信息方式的多样化，如今，依靠单方面狂轰滥炸式的“广播”宣传已不适用于当前的营销环境。除了容易招致消费者反感之外，一旦产品出现负面反馈，消费者对于品牌的信任感将全面坍塌。因此，注重互动的社会化营销方式，除了能快捷传播之外，还加强了口碑传播的可信性。

浪淘金(北京)科技有限责任公司高级副总裁陈功伟认为，企业围绕实效做营销必须做好“搜”和“推”两大功课，一方面向用户提供满足其需求的信息，另一方面要根据用户特征推送有引导需求的信息。

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在新媒体时代，媒体融合成为广告媒体组合策略的方向标，企业都会组合多种媒介形式和调用多种方式进行传播，社会化营销策略在这种背景下应运而生，企业也在摸索着将其运用于营销之中。在社会化营销策略不断发展的过程中，要借鉴和研究其发展策略，并提出创新之道，才能更好地争取和实现社会化营销策略给企业所带来的经济效益。

关键词：

新媒体；社会化营销；融合

1社会化营销策略的基础

1.1“更消费者时代”的要求“更消费者时代”是营销和广告活动中的概念，是营销和广告定位的前提和基础。随着社会经济的发展，消费者物质生活、精神生活不断得到提高，他们在消费中的个性化需求日益突出，消费主体地位也不断得到提升，成为消费的核心，也为广告传播带来了巨大的挑战。广告既要细致的了解目标受众的个人爱好、生活方式以及媒体接触习惯，等等，还要了解不同媒体的传播特性和目标消费者的特征，才能更好地实现对接。

1.2生态传播理念的提升在新媒体时代，媒体样式纷繁复杂，各类广告充斥着人们的生活，广告想要博得受众眼球、吸引受众注意，难度越来越大。为了在众多品牌中脱颖而出，打破传统广告的硬性营销，提出了生态传播的理念，就是充分考虑到广告效果所带来的社会整体利益，一方面保证广告作品产品诉求的质量，另一方面注重社会文化传播的力量。在合适的时间，选择恰当的方式，将信息准确的传播给适宜的受众，这既为企业节省了资源，也满足了消费者的视听感受，更好地达到了广告传播效果。

1.3行动化趋势的加剧广告的行动化趋势来源于竞争压力和人们对精神文化的需求，是广告公司基于广告活动的基础上，将企业广告宣传和社会公益主题结合在一起，在进行公益文化宣传的同时，将产品自身的内涵主题结合在一起。在传达企业具有社会责任感的同时，又能直抵受众内心深处，调动受众的情感。同时也利于企业形象的完善和美誉度的提升，进而达到品牌传播的最高境界。

2社会化营销策略的特征

2.1精准性社会化营销是针对某些特定的消费者进行创意传播活动，比如可口可乐的暖心营销，针对不同地区、不同时间人们不同的需求进行了一系列的活动纪实传播。比如，可口可乐在菲律宾所做的一次社会化营销活动，把目光对准了无数海外务工人员，可口可乐用摄像机记录了几个具有代表性的菲律宾打工人员，为了节省更多的钱寄给老人、孩子糊口，已经有好几年没回家，于是可口可乐帮他们买了机票，帮他们回家，全家团聚。针对过年期间很多人大包小包带回家，飞机行李就难免超重，于是可口可乐就在机场为大家送去超重，这样大家就不用担心行李的问题。

2.2互动性互动性特点可以帮助企业拉近与受众之间的距离。受众既是产品的诉求对象，又是社会化营销活动的主角，在产品诉求点和传播载体之间找到契合点，以新颖独特的、新鲜的创意来吸引消费者注意。如金霸王2015年推出的公交站台互动传播广告：在寒冷冬季暴风雪的袭击下，人们一起站在公交站台下，按照广告的提示，手牵手，让人体成导体，公交站顶部上就会吹来暖风，为候车的人带来温暖，广告语“温暖来自你我”。受众为人们营造了温馨的画面，也为社会传递了正能量，有着受众的互动参与，既是活动也是广告。

2.3大数据大数据时代的到来，不仅改变了人们的生活和消费习惯，也改变了广告的传播方式，广告主能更好地掌握受众的个人信息，受众能够更好地将评价信息反馈给广告主，双方信息对称。企业通过对社交平台大量数据的分析利用，深入挖掘出用户的兴趣及真实需求，更准确地去攻克产品的设计研发，使社会化营销策略的广告活动得到深入的广泛传播和议论，扩大广告效果。

2.4低成本高收益社会化营销为企业带来了低成本的组织力量。社会化营销的广告以记录的方式，将创意活动记录下来，并通过微博、微信和相关新媒体渠道进行播出，广告媒体成本较低，但是播出之后，人们相互转发传播的口碑力量却是巨大的，往往企业以同一核心概念连续推出几个这样的广告活动，就可以用很低的成本组建一个庞大的粉丝宣传团队，其力量不可估量，只要合理利用就会带来丰厚的回报。比如，可口可乐公司现在已经拥有了数量庞大的粉丝团队，并在可口可乐成长的过程中起着关键性的作用，每当可口可乐有线下活动或者出饮料新品，这些粉丝就会起到大力宣传的作用，将宣传效果最大化，而这些收益几乎是不需要成本的。

3社会化营销策略的创新应用

3.1满足受众的体验要求企业不仅要为消费者提供满意的产品，还要满足消费者的体验需要。社会化营销完成了品牌与消费者之间的互动体验，提升了品牌与受众之间的黏性。比如，一则牛仔裤的广告，当消费者走进试衣间穿好牛仔裤，试衣间的地突然像传送带一样运动起来，消费者也随着运动，速度不断加快，运动姿势难度也不断加大，对于牛仔裤的消费者，就是感受运动时的舒适性，通过此次体验，能够更好地感知到牛仔裤是否舒适。

3.2发挥受众的口碑传播口碑传播是指受众在相关群体之间进行的对企业和产品相关信息的传递。在消费者购买决策过程中，口碑传播越来越重要。可以是体验者的传播，也可以是看过社会化营销活动视频的传播，通过了解企业在新媒体上的口碑，容易感染受众的内心，进而改变对企业品牌的态度，即使消费者暂时不需要这些产品，他们有需要的时候也会第一时间想到。

3.3挖掘产品与文化价值观的融合点以产品诉求为核心的营销时代已经过去，以消费者需求为核心的营销时代也逐渐改变为价值驱动为核心营销时代，消费者的观念随着社会发展在不断变化，他们更希望获得的是一份触及心灵的体验。广告人员应该注意把企业的品牌理念通过移动媒体平台清晰地展现在消费者面前，加深品牌在消费者心中的印象，拉近企业与消费者之间的距离，形成有效的沟通、互动。

3.4合理运用新媒体平台企业要科学合理地配备新媒体资源，增加新媒体的运用和开发。在社会高速发展的今天，企业必须有效地运用新媒体的高科技，才能达到理想的营销效果，及时创新开发，才会出现新的互动方式，才能在互动中增添企业的活力。所以企业要努力运用高端科技，不断开发新媒体，为社会化营销提供更多元化的互动平台。

参考文献：

［1］李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究［J］.技术与创新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.浅议社会化媒体营销创新［J］.商业营销，2011，（02）：149-150.

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发现问题

是什么阻碍着社会化媒体的进一步发展，让现有的社会化媒体市场出现混战的局面？众趣市场总监张雪玲给出了自己的观点，在运营的很多案例中，他们发现目前关于社会化营销的方法有很多，但是同时也注意到很多企业已经迷失在了社交网络中，找不到适合自己的方向。这体现在：企业一味追求粉丝，最终产生了很多虚假的粉丝；一个Campaign接一个Campaign，但是品牌影响力不见真正提高；粉丝不少，但是活跃度低，不利益诱惑不活跃；买了很多大号转发，但是没有销售转化；消费者主动沟通，但是品牌视而不见；有很多粉丝，但是没有他们的数据，也不了解他们的特点、喜好，没法深度挖掘。上述做法虽然取得了短时间的效果，但是毕竟不是长久的生存之道，在后面的发展中，企业也觉得举步维艰。

同样一直对营销深入研究的中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩给我们从另一方面剖析了存在的问题。社会化营销不同于传统的大众传播模式，不是单向度传播，强调互动和参与；目前存在的问题是没有认清社会化媒体的营销调性，特别是微博的传播机制，采用传统的思维和营销模式；没有认清关系的特性，也没有掌握很好的社会化媒体传播的测量工具，效果测量比较欠缺；社会化营销的调性决定了社会化营销更多是客户关系管理和品牌美誉度等口碑层面，并非是产生直接的销售，不能过度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，则把这些问题总结为下面三点：①投入少。人员、资金、关注度的投入，均不足。②底线低。滥用僵尸粉、机器水军，欺骗消费者、恶性竞争。③转型慢。思维停留在传统媒体时代的营销模式，不注重与用户的互动。

看来，社会化媒体管理的主要问题在于只注重直接的营销效果，而忽略了营销本质的东西。

探究原因

在发现问题的基础上，找到原因是关键。从源头出发以本治标才能达到事半功倍的效果。

锐意恒动CEO沈栋梁在接受《广告主》采访时说，现在很多企业对社会化营销的认知过于简单粗暴，认为建立官方账号就是进行了社交营销，其实只是构建了一个个人媒体。还有很多企业热衷于在官博上有奖转发，当时可能反响很好，但是过后就烟消云散，社交营销关键是与消费者建立联系，与之互动，而不是靠打鸡血般的爆发式营销。

张雪玲给出的解释是一些企业对社交网络的战略不清，还是按照传统媒体的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理团队；不负责任的服务提供商制造虚假的KPI；只关注狭义的营销，没有协同客服、创新、调研方面的价值；只是把社会化媒体当做了一次次营销活动的阵地，没有从企业内部将社会化媒体营销管理作为战略来布局。

开发了微博应用“皮皮精灵”的深圳指掌时代CEO周桥则认为，社交产品的发展过程是把弱关系融入空间强关系的社交媒体中的过程。在这个融入过程中难免面临很多矛盾，如何在点对点的关系传播中融入营销的内容则更是一个需要我们不断探索的过程。在社交网络中，不仅能发现精准的需求，还能进行互动。在这种模式中，我们会应用到关系，在这个关系网络里谁帮你，谁帮你传播，很重要。而且社交新媒体涉及的环节更多，、媒介、受众等都是我们需要去考虑的环节。如果在这些环节中有一个环节出现问题，那么就会对整个社会化营销产生影响。

解决问题

不管是什么问题，我们最后的落脚点都在解决问题上。

众趣建议企业站在媒体管理的角度，从整个社会化运营的流程出发，内容的组织、管理，用专业工具做支撑，去判断和指导内容的规划；大规模一对一的互动是实现社会化沟通价值的重要手段；对于庞大数量的粉丝，需要功能强大的SCRM去管理，而粉丝的价值也在于形成强关系的KOL家族；对于品牌影响力的拓展，APP的互动是增长粉丝和增加曝光非常有利的方法。这也是众趣希望通过研发综合管理系统帮助企业去实现的价值。

周桥告诉记者，解决问题的关键是从社会化媒体的传播形式着手。第一种形式是内容分发，通过别人帮忙信息，当然这种形式不具备爆发性，是需要长期坚持去做的事情，把有效的信息植入到相关的微博或微博大号中。如把营销食品的相关信息植入到生活保健的大号中。第二种形式是转发传播。在微博里做一些活动，找相关的匹配的账号，进行大规模的转发。这种方式有很强的爆发性，但是持续性不强，往往适用于活动和事件的销量转换和用户引入中。这种模式的运作第一要找到本身所定位的用户群体，第二个要针对用户群体，找适合的转发人群。第三种形式全面但是难度也大，这就是应用传播。其技术门槛比较高。首先考察的是企业具不具备微博传播的资源，即信息从传播者到受众到转发者，是否构成传播流。其次是社会化元素。自己产品网站的运营有没有和社会化媒体结合起来，是否具备相关健全的场景。

篇8

关键词：非营利组织；社会化媒体；营销；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

营销是一种非常普遍的社会活动，并非仅是私营领域的行为。“竞选是选举人的营销；招生是学校的营销；服务患者是医院的营销；募捐是社会行为的营销。”[1]非营利组织既缺乏政府的强制力，又少了企业的雄厚资本，加之人员、专业化和竞争压力等问题，营销对非营利组织来说就显得尤为重要。而社会化媒体易参与、低成本、公开性强等的特点可以说为非营利组织的营销开启了新的可能。在美国，据马萨诸塞州德特默斯大学市场研究中心对福布斯排行榜前200家大型公益组织的研究显示，在2008年，就有近90%的公益组织与包括SNS、博客、播客等新媒体保持了紧密的关系，这个数据要高于2007年的数据，甚至高于学术领域和商业领域使用新媒介的比例。另一项调查数据也表明2009年美国高达97%的非营利组织都能使用至少一种社会化媒体[2]。利用社会化媒体，非营利组织不仅可以与公众分享更多的组织理念与信息，而且可以了解公众对组织信息的态度，以及进行善款募集和志愿者征召的活动。

二、 社会化媒体在美国非营利组织营销中的应用

美国非营利组织对社会化媒体的应用已较为普遍化，有数据表明微博客已经成为美国非营利组织在宣传和沟通中最为常用的一种方式，其中93%的慈善机构有脸书主页，87%的有推特主页，65%的有博客。[3]美国非营利组织已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社会营销这四个方面较为熟练和有效的运用社会化媒体。

（一） 善款募集

萨金特等认为非营利组织具有独有特征，那就是其资源吸引市场与资源分配市场间是全然分离的。[4]这种特点使得个人或组织提供的善款通常被非营利组织转化为对受益人的免费或低廉的产品或服务。正因如此，非营利组织的善款募集和善款使用问题一直备受公众、媒体和学者的关注。而社会化媒体的运用则有效地拓展了非营利组织善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一个为NPO解决募款问题的商业网站，它可以用来在一站式社会化网络比如推特上进行安全捐赠。Case基金会曾在世界疟疾日时与疟疾特使联手，通过RT2Give为救生蚊账筹款。人们在推特上获取信息，然后到RT2Give的网站上捐款10美元，而Case 基金会将为每10美元的捐赠配比2.5万美元。[5] 社会化媒体甚至可使公众自由的决定善款的去向和使用，如在虚拟社区中公众自主的选择是为贫困家庭建立一口水井还是为沙漠地区种植一些树木。

（二） 形象塑造

社会选择是非营利组织发展壮大的根本，如何在众多的非营利组织中脱颖而出，依赖于组织的专业化和创新性的运作，也取决于非营利组织是否能够在社会中展示组织形象。而社会化媒体具有实时性、参与性和受众的广泛性等特点，可以成为扩大组织宣传、塑造组织良好形象的有效工具。“天下母亲组织”曾发起了一项名为“天下母亲组织之年度母亲大奖”的搞笑短片病毒式网际传播活动，参与者可在网页上输入自己最爱的母亲的姓名，向她发送个性化定制视频。这部搞笑短片巧妙植入了在职妈妈遭遇经济歧视的信息，在网上被1200多万人反复浏览。[6]也正是因为这项网络视频的宣传活动使得起初只有微薄预算和极少员工的天下母亲组织迅速发展，其目前已经拥有百万会员。

（三） 志愿者征召

社会化媒体在公众中的快速发展使得更多的非营利组织可以通过它便捷、有效地进行志愿者招募的工作，同时也给了越来越多的人们实践志愿活动的机会。非营利组织可以在脸书等社会化媒体上有关组织的相关信息，每一个关注组织的人都有可能成为组织的一名志愿者。而社会化媒体同样成为了协调组织工作的有效工具，利用论坛等在线协作工具，并辅以QQ等即时通讯工具，非营利组织可以让其团队沟通更加紧密、便捷地协调彼此间的工作。由于志愿者工作职位日益丰富且越来越与兴趣相关，依据细分理论找到更适合某一职位的志愿者已成为组织与志愿者共同的需求，一些社会化媒体的应用程序的开发较为有效地解决了这一问题，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的应用程序，它根据志愿者的年龄、地理位置、兴趣和技能将他们与其数据库中近7万个非营利组织相联系，从而满足双方的需求。

（四） 社会营销

过去十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地的许多国家得以迅速发展，尤其是在解决各种社会问题的过程中发挥着重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼最初提出社会营销是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。[7]非营利组织对社会化媒体的应用可以广泛的传播组织理念，提高公众的意识并培养良好的行为。美国全国野生动物联合会就致力于通过社会化媒体来鼓励职员个人传播，加强个人会员、新的支持者和野生动物爱好者的定期参与，该组织通过多种社会化媒体来提升与其成员参与度的可能性，如通过手机应用程序和网站来提供的一些野生动物栖息场所的提示，其会员还可通过手机应用程序还野生动物的照片和保护知识。 [8]所有的这些活动，都提升了教育、乐趣，意识和参与度。全国野生动物联合会的社会化媒体活动不仅使得更多的公众参与到组织的活动和工作当中，还有利于宣传保护野生动物的理念，让更多的人加入到保护野生动物的行列中。

三、 美国非营利组织社会化媒体营销的启示

（一）社会化媒体营销提高非营利组织的公信力

社会化媒体的运用有助于非营利组织善款使用的公开和透明，而公开透明是增加组织公信力的有力手段，也是非营利组织公信力塑造的必然要求。为了获得公众的信任，一些非营利组织选择将自己的财务信息张贴在网站上，甚至是将自己的银行账户定期扫描公布到社会化媒体上供公众了解和监督。而困扰捐赠者最大的一个问题就是捐赠的钱是否得到了合理的运用，仅是通过财务明细的公开似乎还不能很好的解决这一问题，社会化媒体的发展使得非营利组织有办法弥补这一方面的空白。一些运作实体项目的组织，例如支持贫困地区学校建设的组织，可以通过谷歌地图的定位功能来定位和展示每一个学校的建设项目，准确的告诉捐款人钱的去处。关注公开透明并非取决于非营利组织的外在约束，而是其内在驱动力，社会化媒体已为非营利组织公开透明、建立公信力提供了迄今为止最为有效的平台。

（二）社会化媒体营销扩大非营利组织影响力

社会选择对非营利组织的发展有着极为重要的影响，就如同企业是否可以获取客户的青睐一般，社会选择植根于非营利组织的公信力，但更依赖于其自身的影响力。社会化媒体营销在扩大非营利组织影响力方面的作用主要有三：一是加强组织信息传播， 如参加美国脸书网站举办的捐赠慈善竞赛可以扩大组织宣传。各家参赛的非营利组织运用微博客等最大化的实现了组织信息的传播与推广。[7]二是增加组织曝光度，对于自身运作能力和影响力有限的小型非营利组织来说，将组织的社会化媒体营销与相似组织、员工和志愿者的社会化媒体传播联结在一起实则更佳的方式， 美国加州南部的Free Arts通过社会化媒体和其他传达相似信息的群体建立联系，并积极与志愿者进行沟通。[9]三是吸纳更多的志愿者，志愿者是组织提升人际间人乡里的重要途径，社会化媒体使得志愿服务突破了时间和空间的限制给了更多的人成为志愿者的机会和可能，也为提升了其组织口碑创造了更多机会。

（三）非营利组织的社会化媒体营销有助于社会价值观的塑造

非营利组织的活动往往是以组织的宗旨为导向，围绕着一定的社会问题而形成的，而非营利组织的宗旨又通常带有一定的价值倡导，如一些非营利组织致力于环境保护的实践与倡导，又如一些非营利组织致力于特殊群体的帮扶，而社会化媒体营销有助于组织所倡导的价值观的传播，从而有助于社会化价值观的塑造。美国保护动物协会一款名为Pet Safe的应用程序就可以提供有毒植物数据库，人们在购买产品的时候就可以直接通过应用程序连接到该数据库，其中用照片、警告标识等表示出了对狗、猫和马之类的动物有害的植物，从而更好地实现动物保护。 [10]

同时非营利组织的社会化媒体营销还有助于公民志愿精神的培养。公众可以根据自己的兴趣关注某个或某些非营利组织的最新动态，这有利于其自身志愿行为的形成，在社会化媒体中甚至出现了“微志愿”行为，比如你可以在空闲时间在SXSW上为Twitter信息评分或者为Brooklyn Museum的图片加上标签， 信息技术应用促使了公益社群的形成，从而营造了更加积极的志愿环境。

参考文献

[1]苗丽静.非营利组织管理学[M].大连：东北财经大学出版社，2010：112

[2][3]Nora Gamin Barnes.Ph.D. Eric Mattson.美国慈善机构社会化媒体应用连续三年遥遥领先[EB/OL] .http：//www1.umassd.edu/cmr/studiesresearch/，2010-11-22/2011-12-11.

[4] Sargeant， Woodliffe. Giftgiving： an interdisciplinary review[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007（12） .

[5] Allyson Kapin. Fundraising Goes Social [EB/OL].http：///care2blog/2010/5/20，2010-05-20/2012 -01-01.

[6] Heather McLeod Grant. Guest Post by Heather McLeod Grant： MomsRising： What We Can Learn from New Online Models[EB/OL].http：///beths_blog/2009/11/， 2009-11-20/2011-05-17

[7] 菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·罗伯托.营销大未来——变革公共行为的方略[M].北京：华夏出版社.

[8] Center for Marketing Research[EB/OL] .http：//umassd.edu/cmr/.

[9] Melissa Jun Rowley .非营利组织如何使用社会化媒体做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非营利组织移动筹款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者简介：

篇9

关键词：自媒体 微博 新时代

2005年雅虎如日中天，到了2012年新媒体格局发生了非常重要的变化，出现了很多平台网站，包括谷歌、Facebook等等，从此可以得出结论：互联网行业是快速变化的行业。社会化媒体的大潮已经真正到来。

一、媒体发展历程：社会化媒体时代已经来临

如果把媒体的变革分成两个阶段，一个是传统媒体的时代，一个是新媒体的时代，那么报纸、杂志、广播、电视显然是传统媒体时代的王者，在这个时代里，信息是单向传播的，而且信息是高度集中的；到新媒体时代，又可以分为两个阶段，一个是门户网站时代，应该是在1998年、1999年开始起步，到现在已经走过了十几年的历程。门户网站的特征也是单向传播，当然有一些互动和用户的参与。另外，它也是信息源高度集中的状态。但是，门户网站和广播、电视、报纸、杂志还有一些不同，它聚合的效果和放大的效果非常固化。

进入2008年、2009年的时候，社会化媒体发展非常快。这时，我们会发现信息的传播方式发生了变化，信息传播不再是单向或者一对多的传播，而是一个双向的、甚至是多向的传播方式，每个人都是信息源，阅读终端也发生非常重要的变化，手机终端开始迅速普及，2004年手机终端的用户数和PC（个人计算机）用户数已经是等量的。

社会化媒体到底是一个什么样的特征？有一个比较形象、简单的说法就是自媒体时代，“我”就是媒体，我们每一个人不仅仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者、者、评论者，这种传播方式的变化、信息生成的变化与之前的传播方式相比，发生了翻天覆地的变化。中国人民大学喻国明教授说了一句话，他说：“任何一种其他的传播形态都不如微博来得丰富、活跃和互动性之强，具有革命性、划时代的意义。”

首先，社会化媒体开启了中国人自选阅读的时代。其次，颠覆了传统的信息传播方式。比如，在微博中，每个人都是广播电台，你可以收听别人，同时也有自己的听众；你可以获取信息，同时也可以、转播信息给你的听众，形成一种以人际为核心的裂变式传播。第三，改变了媒体的内容生产方式。微博成为了重要的信息源，这是一个每个人都有麦克风的新时代。

社会化媒体不仅冲击传统媒体，也在冲击传统门户网站。

不同的媒体形态，拥有不同的核心价值，满足人们不同场景下的信息需求。比如杂志，不再是主流，但依然存在；不论什么媒体形态，有一些价值是永远值得追求的：真实、快速、客观、公正。新媒体只是满足并放大了人们对这些价值的一些需求；更重要的是，新媒体挖掘了人们潜在的需求，参与、互动、更便捷、更具穿透力；传统媒体人的专业技能和价值观依然弥足珍贵，但要与新媒体结合，借力新媒体，寻求新发展。

二、新媒体能为广播业做什么？

1.延伸传播边界，让广播的声音传得更远、听众更多；2.变革节目形态，让广播互动性更强，参与度更高；3.丰富节目内容，让新媒体成为广播的CP（内容提供商）和信息源；4.提升品牌形象，让电台、让节目、让DJ都成为明星。

下面我简单介绍一下腾讯。腾讯的业务分为四大类平台：沟通、信息、娱乐、商务。信息平台包括我们的门户、搜索引擎，手机腾讯网是非常大的平台，占整个运营商的一半，娱乐平台以游戏为主，包括QQ秀，还有音乐电台，商务平台包括电子商务平台和支付平台，我们刚刚推出了一个QQ商城，商务平台还有一个重要的工具，就是Q币的支付体系。

腾讯的业务平台与广播电台的合作点其实也很多，我挑几个点进行说明。

第一是腾讯网，2003年上线，特点是开拓了一种新的传播方式——Mini首页，用户在第一时间通过这个窗口了解信息；之外还有弹窗消息，它是可以用最快的方式到达用户桌面的一个工具。弹窗解决了另外一个问题，针对人群作不同的推送，也可以根据区域进行定向推送，区域是腾讯的长项。从腾讯网整体的门户网站平台看，与电台主要的结合方式：一是新闻报道联动，二是大型活动的合作，三是电台品牌、包括频道节目的推广。

第二是腾讯微博。内容输出：腾讯微博精选新闻内容，包括微博爆料、微博路况、微博资讯、精彩评论。为栏目定制化精编内容，同步推送。节目互动：腾讯微博提供全国化网络互动平台，丰富节目互动内容及形式。微电台：微博在线收听广播，微博制作广播媒体专区或直接收听微电台，拓宽广播业务边界。

篇10

关键词：新媒体；全景化；新闻报道；启示

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0105-03

随着计算机技术和网络技术的不断进步，以互联网、电子书、数字广播、楼宇电视为代表的新型媒体不断涌现。移动互联网时代的到来，更是催生了智能手机、平板电脑等各种移动数字终端的出现。根据2012年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，其中通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿[1]。各种新型数字媒介正逐渐扩展到普通人的日常生活中，我们已经进入了新媒体时代。

新媒体的发展正改变着人们的生活方式和信息获取方式，同时也对整个传媒业产生了重大影响。谷歌新闻产品总监金格拉斯（Richard Gingras）在今年庆祝美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC）100周年年会上所做的《新闻的未来展望》演讲中指出：“技术变革的步伐不会减弱，它将只会加快。我们正处于一个特殊时期，媒体景观正在发生改变，新闻业也正在经历着重大变革”[2]。新媒体的发展给传媒业带来的改变正日益显现，媒介融合的脚步不断加快。在内容生产领域，新旧媒体相互补充、相互借鉴，促进了新的生产方式和生产形式不断涌现。在传统的新闻传媒业中，新媒体带来的改变不仅仅体现在传播技术层面上，更重要的是对新闻生产范式的重构。其中，一个鲜明的变化是，新闻报道由过去追求短平快式向全景式方向发展。

美国著名传播学专家、原哥伦比亚大学新闻学院新媒体中心主任约翰.V.帕夫利克（JohnV.Pavlik）在其著作《新闻业与新媒介》中，针对新媒介给新闻业带来的改变，提出“全景化报道”的概念，他认为“在网络电子环境中新闻报道的根本变化，一种新的新闻形式正在出现，或许最好的描述是将其称为‘全景化报道’”[3]。适应新媒体的发展，“全景化报道”成为在新闻实践中一种新的报道形态。它的出现，一方面顺应了传媒业的“全媒体”转型；另一方面，也是传统新闻媒体为应对新媒体的挑战，适应新形势下受众媒介接触特点的变化，体现媒体的新闻专业主义而作出的主动选择。新媒体背景下的全景化新闻报道在内涵上如何界定？它又有哪些特点？全景化新闻报道在业务操作层面带给传媒业带来哪些启示？本文试做了探析。

一、全景化新闻报道概念

新媒体环境下，传统的信息传播者与接受者的界限日益模糊，专业媒体与社会化媒体共同营造了整个信息环境。与此同时，媒体的新闻报道的形式也从过去的单一线性传播向立体传播转变，全景化新闻报道的出现成为当前新媒体对新闻业重构的一个鲜明表现。然而，对于什么是“全景化新闻报道”，传媒学界和业界对此都没有形成统一的定义，概念的阐释一直比较模糊。

传统媒体语境下，谈到全景化新闻报道，新闻从业者往往容易和专题报道、深度报道等联系起来，往往注重的是报道形式、报道视角或报道规模上的广度和深度。新媒体语境下，全景化新闻报道的内涵得到了极大地拓展。体现在业务操作层面上，主要是指整合专业媒体和社会化媒体的内容资源，集合文字、声音、图片、Flash、视频等多媒体媒介形式，注重与受众的互动，体现新闻内容的动态性等特征的一种报道形式。约翰.V.帕夫利克教授在其专著《新闻业与新媒介》阐释到，“全景化新闻（Contextualized Journalism）不仅融合了数字平台的多媒体技术，并且还有在线传播的互动性、超媒体、流式特点和寻址媒介的满足受众的个性化需求的特点”[3]。

著名传播学者沃尔特·李普曼（Walter Lippman）曾说过：“我们所见到的事实取决于我们所站的位置和眼睛的习惯”。新闻作为一种信息类型，是新闻从业者通过特定视角反映和提供给受众和用户的一种知识。传统媒体背景下，媒介所能提供给受众的只是一个观察的必要视角，是窥探事实的一个有限的单一角度，而非全部。传播技术的进步，使得对新闻全方位、多视角、动态的报道成为可能，传媒通过提供新闻报道和事件的综合视角，受众能够在任何时间、任何地点获取任何想要的接近事实的信息。这种背景下，一种新的报道形态——全景化新闻报道也随之出现。

综合已有的研究，我们对全景化新闻报道大致归纳为，即指从时间维度和空间维度对新闻事件进行动态化、全方位的展示，对事件立体的整体把握和对其本质的透视的一种新闻报道形态。

二、全景化新闻报道特点

（一）新闻来源的多样性

新媒体时代，全景化新闻报道作为一种新的新闻报道形态初露端倪，其显著特点是新闻信息来源呈现多元化趋势，新闻生产主体多样。新媒体的出现，使得传统新闻传播过程中“传播者”和“受传者”之间的界限日趋模糊，传统专业媒体和大众构成的社会化媒体相互配合，共同营造了当下的“拟态环境”。

在新媒介环境中，用户也从被动的受众角色转变为积极的传者角色，人人都是记者，在微博、社交网站等新型传播媒介不断涌现的今天已经成为实现。2011年“7·23”温州动车追尾事故中，微博再一次彰显了其巨大的传播力。事故发生时，车厢内的乘客第一时间用微博向外界发出求救信息，时间比传统媒体足足早了一个小时。与此同时，在后来整个事故救援和善后过程中，事故亲历者的微博在新闻报道中都扮演了重要角色，成为传统媒体重要的新闻源。7月27日，《中国青年报·冰点特稿》发表题为《永不抵达的列车》的文章，缅怀在此次事故中罹难的两位大学生，其中记者的许多采访源就来自微博和人人网。在灾难、战争等重大突发事件中，社会化媒体的表现尤为抢眼。

纵观近年来国内重大突发事件中的信息传播，社会化媒体扮演的角色愈发突出。从2009年广东番禺垃圾焚烧事件中小区居民利用网络论坛参与讨论，吸引外界关注，到2010年的江西宜黄拆迁自焚事件当事人钟如九的微博维权，社会化媒体汇聚了来自不同社会阶层和利益主体的声音，形成了强大的“舆论场”。除微博外、论坛外，社交网络、播客、和内容社区等社会化媒体已经成为当下构建全景化新闻的重要信息来源。社会化媒体由于赋予了每个人创造并传播内容的能力，保证了信息来源的多样性和新闻报道的多视角，同时为“观点的自由市场”创造了实现的土壤。

以美国为例，从CNN（Cable News Network美国有线电视新闻网）的iReport 栏目，到《纽约时报》正在试验的UGC（User Generated Content用户创建内容），发展线人、公民记者、特约记者等方式成为国外媒体整合不同信息源，开发全景化新闻报道的重要尝试。全景化新闻报道正在颠覆传统的新闻生产理念，与众不同的新闻视角和对新闻价值的深度开掘为新闻发展的理论与实践拓展了新的维度。

（二）传播形式的丰富性

新媒体极大地拓展了当前信息传播的表现形式，为构建全景化新闻提供了广阔空间。网络新媒体技术推动下的全景化新闻，综合了所有传统媒体的表现形式，多媒体的信息传播不仅丰富了新闻的表现形式，而且增强了新闻的可读性和吸引力。

新媒介技术环境下的新闻几乎囊括了当前已经出现的所有信息传播形式，包括文本、图画、音频、视频和图表等，还有正在出现的技术如全景图片、3D视频、虚拟场景技术、全息影像等，形成了传统媒体与以网络为代表的新媒体多元并存的局面。2012年欧洲杯期间，央视携手环球数码北京公司，共同打造欧洲杯专题节目“豪门盛宴”，节目使用了最新虚拟互动技术和三维成像技术，使欧洲杯各队的王牌球星“莅临”演播大厅，与主持人和观众进行神奇互动，让亿万观众在观看和评论顶级赛事的同时，还可以享受一场虚拟互动的视觉盛宴。

“全媒体”时代，记者能够根据新闻特征和编辑意图，选择文字、图片、图表、视频、视频、动画等表现形式，组合成最适合的报道模式，新闻的表现形式得到了极大拓展。2010年8月7日，甘肃舟曲发生特大泥石流灾害，随后各大媒体都纷纷对此次灾难进行了连续报道。由于事发深夜且环境恶劣，记者无法抵达现场拍摄到灾害发生的瞬间。然而，8月8日的央视新闻中却用动画模拟了泥石流爆发的整个过程，记者根据当地灾害目击者的描述，采用数字动画的形式，使人们看到了灾害发生的经过和灾情状况。在随后的救灾报道中，央视新闻频道还以动画的形式，报道了一位父亲在灾难发生的瞬间用身体护卫女儿而不幸罹难的感人事迹，让观众直观的感受到了灾难的无情和父爱的伟大。

现如今，随着计算机技术的发展，以数字动画为代表的新的传播形式运用到新闻报道中逐渐被公众所接受。数字动画以最大限度地模拟新闻现场，或重现或模拟新闻事件的经过，丰富了新闻报道内容，提高了新闻传播效率[4]。数字动画的出现，不仅丰富了电视语言，而且增强了电视新闻的表现力和吸引力。但是，新形式在新闻中的运用应当注意在真实、客观的前提下把握好度，注意适用范围，尊重新闻伦理，否则就容易引起公众的反感。台湾壹传媒对“动新闻”的滥用就是一个反面案例。

（三）新闻报道的动态性

任何事物都表现为一个发展过程，为做到真实、完整和准确地反映事件的全貌，新闻报道要体现在时空的横向和纵向双向延伸，这就对新闻报道的动态性提出了要求。除了要报道最近发生和将要发生的新闻以外，对正在发生的重大新闻及其最新进展的报道，成为当前媒体“新闻大战”的一个着力点。

新媒体时代，人们对新闻的时效性的要求不断提高，新闻报道的快速、即时也成为衡量传媒机构专业性的一项重要指标。当下，传媒业在新闻报道时效性和完整性上的激烈竞争，使新闻从过去的“最近发生的事实”变为“正在发生的事实”，新闻报道也由过去的一次性采集完成，变为现在的动态采写、实时更新。从ENG到SNG等大型新闻采集设备的改进，再到现如今融合了各种数字视音频采集设备的“数字信息平台”的运用，传媒机构通过不断提升技术水平和人员素质，增强了新闻的动态报道能力。

网络环境下的全景化新闻报道体现出实时动态的鲜明特点，这在重大新闻事件的报道中尤为明显。2011年7月23日晚上20点34分，甬温线列车追尾事故发生后，央视记者凌晨两点赶到现场发回了第一则报道，随后一直到第二天早上6点，记者守候现场，每隔一个小时向外界报道事故救援的最新进展，全程记录了温州动车事故的救援过程。由此，这也对新闻工作者则提出了极高的要求，他们必须要有极其敏锐的新闻嗅觉，必须习惯于获取实时的新闻线索，从而为受众提供动态化报道，而对于受众来说，则可以实现了对新闻事件进程的把握。

为增强新闻的动态性，传统媒体除加强直播报道的力度外，纷纷加快了与新媒体融合的脚步。由于新媒体即时、草根的传播特征，博客、微博、论坛、社交网站等社会化媒体已经成为传统媒体新闻报道中不可忽视的力量，成为其进行新闻采集和传播的重要途径。除了不断提升自身的信息采集能力外，传统媒体也开始注重发挥社会化媒体在新闻采集中的作用，通过整合各种社会化媒体的信息资源，提升新闻报道的动态性。

（四）传播过程的互动性

全景化新闻注重受众参与，在互动中进行新闻生产。当前，随着网络新媒体的发展，公民的民主参与意识不断增强，传统的受众开始倾向于更加积极地参与到新闻报道中来，而不仅仅是过去的被动接受信息；另一方面，为吸引受众的注意力，增强传播效果，传统媒体正寻求加强与社会化媒体的合作，为受众搭建更多的交流互动的平台。可以说，增强新闻的互动性，是新媒体语境下专业媒体和公众的自觉选择。

Web2.0时代，借助新媒体的优势，传统媒体纷纷加强和改进与读者、观众的互动，实施广播与网站的互动，报纸与网站的互动、电视与网站的互动。当前，微博凭借其草根性和渗透性特征，赢得了传统媒体的普遍青睐。目前全国几乎所有媒体都开通了自己的官方微博，利用微博加强与受众的互动，吸引受众参与到新闻的传播过程中来。不仅是媒体组织，许多媒体记者、编辑也纷纷开通个人微博，在新闻生产过程中加强与普通公众的互动。例如，腾讯大成网的“我们都是蒲公英——成都主流媒体微博圈”囊括了成都地区几乎所有的网络与杂志媒体、纸媒、电视媒体、电台媒体的官方和记者个人微博。充分利用新媒体加强与受众的交流和沟通，在互动中进行新闻生产，成为传统媒体在新媒体环境下的共同选择。

三、全景化新闻报道的启示

随着媒介新技术不断出现和拓展，传统媒体与新媒体的融合不断加快，新闻业的发展已经进入一个关键的变革与转型时期。全景化新闻是新媒体背景下传统媒体在新闻生产方式上的主动转变，它意味着媒体在新闻生产过程中一改过去简单追求“短平快”的报道模式，转变为对新闻事件进行非线性、动态的、综合视角的全媒体传播。全景化新闻报道通过文字、图像、声音、视频等多种不同传播形式给用户带来了全方位、立体式的体验，人们可以更近距离地接触新闻事件，更为客观的认识新闻事实，新闻报道已经进入一个事实的三维时代[5]。结合全景化新闻报道的以上特点，在新闻生产的操作层面带给我们以下启示：

（一）在生产主体上，注重吸取草根的力量，加强新闻资源的整合利用能力

新媒体环境下，每个人既是新闻的消费者，同时也是新闻的生产者。信息无处不在，造成公众往往面临“信息迷雾”、“信息雪崩”的困境，此种情形下，为保证传播视角的多元，保障新闻传播的客观、真实，同时体现新媒体环境下的新闻专业主义，专业媒体应当注重对来自各种社会化媒体新闻资源的整合能力，用专业的眼观进行甄别、筛选，整合成真正有价值的新闻向受众推介，探索构建一条社会化新闻生产的道路。

（二）在生产形态上，加强多媒体、多终端的信息整合传播

在当前传播媒介极大丰富的条件下，为寻求新媒体背景下新的生存和发展机遇，传媒业中媒介融合的脚步正不断加快。随着我国“三网融合”各项政策、体质改革进程的不断推进，报纸、广电全媒体战略的酝酿实施，传媒业整合文字、图像、声音、视频等多种不同传播形式，进行的全方位、立体式的信息传播的大传播格局正日益清晰。

（三）在生产过程上，加强报道的时效性，进行动态性内容生产

为加强新闻报道的即时性和动态性，新闻媒体一方面要加快体制机制创新，建立和完善适应全景化新闻生产的组织结构和组织模式，为构建更加灵活高效的数字新闻生产平台打下基础；此外，媒体要不断更新信息采集、制作和传播技术，简化新闻生产流程，压缩新闻制作周期，从而提高新闻报道的时效性。

（四）在生产内容上，加强互动式新闻生产，增强媒介文本的厚度

随着用户信息接触量的增加和需求的多样化，用户在新闻报道过程中，可能会对一些报道或社会问题提供更为广阔的视角和更为深刻的见解。为此，媒体应为用户提供可以发表言论、参与传播的平台，在促进新闻报道生产主体多元化的情况下，鼓励多视角、立体化、互动式的生产内容，满足不同受众的个性化需求。

参考文献：

[1] 第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2012.

[2] Google’s Richard Gingras：Perspectives on the Future of News （2012 AEJMC Keynote Speech）[EB/OL].http：//ae /topics/archives/3999.

[3] （美）约翰·帕夫利克著.张军芳译.新闻业与新媒介[M].北京：新华出版社，2005.

[4] 米高峰，安然.新媒体时代数字动画技术在新闻传播中的应用[J].电影评价，2011（8）.