行为经济学分析范文

导语：如何才能写好一篇行为经济学分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】信用；确定性效应；分离效应；从众行为。

信用是市场经济的产物，市场经济可以说是信用经济。信用的好坏是衡量、制约或促进社会经济发展的主要指标。针对信用的经济学分析，传统主流经济学已有诸多的阐述，笔者在此首次运用行为经济学理论来对我国市场经济建设中遇到的信用问题进行诠释。

一、信用问题概揽

在日常经济活动中，我们的交易各方，都在抱怨别人信誉差，希望有一个良好的信用环境，使得社会交往和经济交易活动能在一个有序、安全的氛围中进行，但对自己这一方是否会遵守约定、恪守信用，却并不严格要求，甚至自己在交易时就预留了不守信的伏笔。也就是说，在社会交往和经济交易活动中，人们均希望别人守信、社会诚信，而惟独自己可以不完全诚信。当大多数人都是这种思维时，整个社会信用状况差也就成为一种自然的普遍现象了。北京市工商局统计的数据显示，2004年，北京市被列入“黑名单”的个人及企业近七万，其中，自然人占两万七千八百七十六人，企业有三万九千两百七十五户，这些个人及企业，因为失信，被锁进“北京市企业信用信息系统”，他们将为各自的欺诈、哄瞒等失信行为付出沉重代价。在全国各地，因失信而导致的经济纠纷，甚至恶性案件，拾俯皆是；有些地区因信用度普遍低下而严重阻碍区域经济的发展，如汕头经济特区因90年代以前不太重视经济活动中的契约信用，甚至在90年代末因国税部门开出的增值税发票可信度低，而被国家税务总局通报不能作为出口退税之用，致使汕头特区1000多家外向性企业不得不外迁，严重影响了汕头经济发展。

信用问题随着经济的发展而日益彰显重要，传统主流经济学对此已有诸多的分析，“经济人”假设是传统经济学的基石，其核心内容是：人是“理性经济人”，“经济人”的目标是追求个人利益最大化。传统经济学的“经济人”假设揭示了市场利益原则，把道德、情感等因素排斥于经济动机分析之外，使“经济人”成为纯理性的人，忽视非理性因素在经济主体行为中的作用，“经济人”的一切行为都围绕着市场利益原则，并以此作为行为(包括信用行为)的动机。信用是商品货币交换关系的一个经济范畴，信用行为作为“经济人”的市场行为，其出发点是利益预期，利益成为信用行为的经济杠杆，“商人是否愿意使用信用，则取决于他对赢利的预期。”

传统主流经济学对信用问题，特别是行为主体优选守信还是失信行为，从理论上归纳为以下几种解释：一是信用的成本收益核算。行为主体（个人、企业和政府）在经济活动中是否恪守信用契约，关键在于守信或失信可能给他带来的成本收益预期，当经济主体守信的收益大于守信的成本，则优选守信，反之，则失信；当经济主体失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到惩处的成本），则优选失信，反之，则宁愿守信。如医疗行业中，正规大型医疗机构中的少数医务人员做“医托”，把来就诊的病人介绍到私人机构就诊，从中提取回扣，这种现象一经发现，在西方国家则是吊销医疗执业资格而永不能从事医疗职业，失信成本远大于收益；但在中国则是通过一番教育或罚款惩处后，仍继续原医疗职业，失信成本小于收益，并有机会在以后的继续失信中弥补失信成本。这就是同一事件采取不同的惩处方式，导致行为主体选择守信或失信的不同行为取向。二是信用行为的“劣币驱逐良币”（又称二手车市场或柠檬市场）现象。“劣币驱逐良币”是经济学上“信息不对称”所导致的结果，在这种信息不对称的情况下，人们采取“舍优取劣”的行为取向以保证经济交易时收益最大化、损失最小化。在实际经济交易时，假设有甲、乙两方，尽管双方均深知守信是一种美德，若双方守信都会带来各自效益最大化，但因信息不对称而不知对方会采取守信还是失信的行为取向，为防止对方失信并规避己方守信可能带来的损失，而采取失信的行为取向是己方的较优选择；假如甲方决定采用失信行为，交易的可能性是：乙方若守信，则损失；若失信程度与甲方一致，则双方各不沾对方便宜；若乙方失信比甲方更甚，则甲方损失。此后，甲方再与乙方或其他人交易，则会以失信行为为优选。市场交易的结果是失信行为获得较大收益，守信行为遭受损失，其导向是守信者逐渐减少，失信者逐渐增多，失信者逐渐把守信者驱逐出市场。三是信用行为的重复博弈减少。 交易主体的重复博弈是诱导人们采取守信行为的有效机制之一，重复博弈机制在相对封闭的农耕自然经济社会是诚信维护的最有效机制；但随着商品经济发展，特别是我国市场经济的逐步建设过程中，人们的经济活动范围扩大、交易对象众多，交易主体之间重复博弈次数减少，甚至由重复博弈向一次博弈演变，在信用体系尚未完善之前，优选失信行为是相对“明智”之举。

二、信用问题的行为经济学诠释

传统主流经济学对交易主体的信用行为取向的解释是建立在理性经济人假设的基础上，但现实经济活动中，交易主体的信用行为并非完全理性，常呈有限理性状态。运用行为经济学理论来解释信用问题是一种新的尝试，能使信用问题的研究更趋完善和全面。

1、确定性效应。

行为经济学中的前景理论认为， 人们是厌恶风险的，与可能的结果相比，人们更青睐于确定的结果，既便可能的结果有更好的预期价值。例如在以70％的概率获得300元和100％概率获得150元之间选择，前景理论认为人们会选择后者；又如，纳税人在分项扣除和标准扣除之间选择时，预期效益理论认为人们会选择节税最多的结果，而前景理论认为，在风险与安全之间，纳税人更应选择后者，尽管两种都节税，但与标准扣除相比，分项扣除更缺乏保障、更不确定，故更有可能选择标准扣税。 对信用问题的分析，也存在确定性效应。交易主体在交易过程中是优选守信还是失信行为，关键在于哪一方的收益更有保障就易于选择哪一方，假如当选择守信时收益500元的概率是70％，选择失信时收益300元的概率是100％，此时，该交易主体会倾向于选择失信行为，因为守信时有30％被蒙骗的可能性；当选择守信时收益300元的概率是100％，选择失信时收益500元的概率是70％，此时，该交易主体会倾向于选择守信行为，因为失信者有30％被惩罚的可能性。

我们可以推定，假如一个国家的社会信用制度规范、简明、易于操作，且对失信行为的社会惩罚严厉，威慑作用强大，守信或失信的风险和收益易于辨析，使守信者的收益确定性大于其风险，使失信者的风险确定性大于其收益，这样，就促使交易主体优选守信行为取向； 反之，如果一个国家的社会信用制度不健全、不规范、繁琐、难以操作，且对守信行为的保护性差，对失信行为的惩罚不力，守信或失信的风险和收益难以辨析，使守信者的风险确定性大于其收益，使失信者的收益确定性大于其风险，甚至守信也会面临一定风险，且失信的风险小，在这种扭曲的情形下，交易主体就会优选失信行为取向。

2、分离效应及对前期决策的依赖。

人们在最终决策时依赖于信息显示，尽管这些信息对决策并非真正有用。由于人们对信息处理的方法是多样化的，这可能导致其偏好与选择的不一致，即产生所谓的分离效应。如抛硬币就表明了分离效应对决策的影响：在第一次抛硬币打赌的结果出来以后，问所有参赌的人是否愿意再赌一次，大部分的回答是“第二次赌取决于是否赢了第一次赌”，尽管第一次赌的输赢与第二次赌的实际结果的影响不大；若第一次赌赢了，大多数人愿意再赌一把，否则，大都不愿再赌。

当期的风险态度和决策受前期决策实际结果的影响，前期盈利增强人们的风险偏好，以平滑当期的损失；前期损失会加剧以后损失的痛苦，人们的风险厌恶会增强。如果失信者在前期的收益经常大于成本，会助长其失信偏好，不断重复失信行为。如股市中的“黑幕”，就是因为违规者造假获得的收益远大于违规成本，利润颇丰，且每次违规后所受到的处罚很轻，所以，股市上存在不少职业造假违规的专业人士。股市中因不诚信而造假的触目惊心的案件，在初期只是小规模的造假失信行为，但因屡次造假成功而受到激励，以致愈演愈烈，演化成数额巨大、情节严重的造假案例；相反，若伸手必捉、严惩不怠，失信者就会被强化为风险厌恶者，失信行为就会受到抑制，守信行为就会受到弘扬。

3、从众行为。

不守信用的从众行为源于行为主体的内因和外因两个方面。从内因看，行为经济学由心理角度分析得出，人们在模棱两可的情况下做出的决定往往受到身边因素的影响，即人们通常所说的从众行为。我们可用下面的例子来具体说明。有两家饭馆相互紧挨着，每个顾客都要从中选择一家来就餐。第一位顾客选择在哪家就餐是完全根据他自己的意愿，而下一位顾客除了按他自己的喜好来做决定之外，还可能受第一个顾客的影响，如果前两个顾客的选择相同，则第三个人看到其中一家饭馆有两个人在用餐，而另外一家却没有顾客，也可能会选择人多的饭馆。最终的结果是，很可能所有的顾客都会选择同一家饭馆就餐。但是实际上，选中的那家饭馆很可能是差的。上述理论可用来分析信用问题，失信者通过观察别人的信用选择行为，或通过不合理的推理认为他人选择失信行为而获得了利益，并且看到失信后被惩处的代价低于失信所获得的收益，即使被惩处，大多只是被要求弥补对方成本或罚点款了事，个人受到制裁甚少，这样，无形中诱发和刺激了消费者个人或企业管理者们产生了“法不责众”、“跟风无过”的心理，这种从众心理所导致的行为，不是其他失信者的简单复制和添加，而是不断总结和提高失信的技巧，后果更严重。人总是处于一定社会经济活动之中的，周围环境对自身的影响是非常重大的，从众心理在很多人的脑海中根深蒂固。根据行为经济学家的观点，人的行为不仅仅受到自私心理的支配，而且受到社会价值观的制约。价值观是用以指导人们行为的心理倾向系统，是浸透于个性之中支配人的行为、态度、观点、信念、理想的内心尺度。市场经济下，经营环境日益复杂，各种诱惑随之产生，相应地，一些丑陋现象也相伴而生。一部分人以个人的利益为核心，直接或间接不守信用而欺骗另一方交易者。

从外因看，产生这种从众行为的外部原因在于对失信者的惩罚力度太小。行为经济学家指出，人们作决策、作判断时并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，违法必定要受到惩罚。如果在完全理性的情况下，人们不会选择触犯法律。失信者之所以“以身试法”，在于他们觉得失信带来的收益可能大于所付出的成本。正是这种侥幸心理的存在，使得交易主体在作决策判断时，不会是完全理性的。正如一个小偷在他第一次行窃“成功”后，发现获得的“收益”远大于所付出的成本，那么尝到甜头后胆子会越来越大，罪行也会越来越严重。同理，当交易一方发现不守信用带来的收益远大于失信行为暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者会为了收益而放弃诚信操守。另外，监督成本过高，违规成本、诉讼收益太低，这就诱致众多行为人选择失信，失信案例层出不穷，社会信用普遍较差。

三、基于行为经济学的信用问题治理

信用问题治理是国内外理论界和实务界不断探索并力求予以解决的课题，构建合理的信用制度是解决信用问题的主题。笔者根据以上对信用问题的行为经济学分析，从三个层面提出信用问题治理思路。

1、第一层面是根据确定性效应，构建规范、简明、易于操作的信用体系，交易主体易于辨析守信或失信的风险和收益，把自己规范在自觉守信行为层面。按照前景理论中的确定性效应，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，所以，应创造条件，增加人们面临“获得”的概率。为使守信的“获得”概率增加，可从三方面着手：一是建立社会征信机制，使人们易于获得全社会的行为主体的信用信息，降低单一行为主体之间的信用信息获取成本；二是在操作上，尽量使社会征信机制和信用交换机制在规范的基础上简单明了，易于操作；三是引导尽量多的大众在社会经济交往过程中，尽量通过正式规范信用体系渠道获取各行为主体的信用信息，减少通过非正式渠道获取信用信息，如通过亲朋好友打听或道听途说。

2、第二层面是根据分离效应及对前期决策的依赖，使交易主体之间一对一的失信行为演变为失信者与整个社会的信用对抗，通过与整个社会的信用对抗机制把失信者的失信行为强化为守信行为，使介于失信后至法律惩罚之间的灰色地带的失信行为得以递减。培育发达的信用信息交换和扩散机制，是这种分离效应及对前期决策的依赖能够中断的关键，也就是在征信制度基础上，生产出可以交换的市场能够接受的信用产品，同时建立规范的信用产品交易市场。这样，一旦某一交易行为主体不守信用，其失信行为很快通过信用信息交换和扩散机制，也即通过信用产品在信用交易市场上交换并扩散出去，导致失信者对交易另一方的失信行为转化为对整个社会的失信行为，失信者将会丧失与社会中任一交易主体之间的交易机会，作为他不守信用的代价，这种代价会伴随他较长时间甚至一生，其惩罚和威慑作用是很显著的。这样就能中断失信者的这种分离效应及对前期决策的依赖。

3、第三层面是根据从众行为特性，完善失信行为的法律机制，强化失信行为的法律惩罚力度，弱化失信行为的示范作用，使失信的跟随者摄于法律的严惩，而由失信行为取向转变为守信行为取向。行为经济学家们研究发现，在非理性的情况下，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，故处罚比奖励对人的“刺激”更大。根据该理论，让失信者彻底放弃侥幸心理的最根本措施就是要加大惩罚力度，让违法者们意识到不守信用必将付出沉重代价。为此，一是要加快我国的法制建设，完善相关的法律法规体系；强化执业监管，加大惩罚力度，以解决行业中的“劣币驱逐良币”问题。二是要加强执法机关队伍的建设，提高执法人员的素质，促使他们在工作中做到“执法必严”，对违反法律的失信行为，要严肃处理，决不能姑息迁就。

目前国内加快了社会信用体系建设步伐，如上海、北京、深圳的个人征信系统运行，浙江、江苏、湖北等省市的区域信用体系构建等，随着信用制度的完善，失信所获收益的成功率逐渐变得更为不确定，客观上强化了交易主体守信收益的稳定性，引致社会交往、经济交易中个人、企业守信行为趋于强化。

【参考文献】

邱曙东 《灰色经济造成信用缺失 潮汕背上假货标签》 新华社通稿 2001年11月7日

[英] 约翰．穆勒 《政治经济学原理》下卷，商务印书馆，1977年版，第75页

阮德信 《区域信用体系与和谐社会构建路径》 《求实》 2005年第6期

薛求知 黄佩燕 《行为经济学—理论与应用》 复旦大学出版社 2003年11月第71－79页

篇2

在日常经济活动中，我们的交易各方，都在抱怨别人信誉差，希望有一个良好的信用环境，使得社会交往和经济交易活动能在一个有序、安全的氛围中进行，但对自己这一方是否会遵守约定、恪守信用，却并不严格要求，甚至自己在交易时就预留了不守信的伏笔。也就是说，在社会交往和经济交易活动中，人们均希望别人守信、社会诚信，而惟独自己可以不完全诚信。当大多数人都是这种思维时，整个社会信用状况差也就成为一种自然的普遍现象了。北京市工商局统计的数据显示，2004年，北京市被列入“黑名单”的个人及企业近七万，其中，自然人占两万七千八百七十六人，企业有三万九千两百七十五户，这些个人及企业，因为失信，被锁进“北京市企业信用信息系统”，他们将为各自的欺诈、哄瞒等失信行为付出沉重代价。在全国各地，因失信而导致的经济纠纷，甚至恶性案件，拾俯皆是；有些地区因信用度普遍低下而严重阻碍区域经济的发展，如汕头经济特区因90年代以前不太重视经济活动中的契约信用，甚至在90年代末因国税部门开出的增值税发票可信度低，而被国家税务总局通报不能作为出口退税之用，致使汕头特区1000多家外向性企业不得不外迁，严重影响了汕头经济发展。

信用问题随着经济的发展而日益彰显重要，传统主流经济学对此已有诸多的分析，“经济人”假设是传统经济学的基石，其核心内容是：人是“理性经济人”，“经济人”的目标是追求个人利益最大化。传统经济学的“经济人”假设揭示了市场利益原则，把道德、情感等因素排斥于经济动机分析之外，使“经济人”成为纯理性的人，忽视非理性因素在经济主体行为中的作用，“经济人”的一切行为都围绕着市场利益原则，并以此作为行为(包括信用行为)的动机。信用是商品货币交换关系的一个经济范畴，信用行为作为“经济人”的市场行为，其出发点是利益预期，利益成为信用行为的经济杠杆，“商人是否愿意使用信用，则取决于他对赢利的预期。”

传统主流经济学对信用问题，特别是行为主体优选守信还是失信行为，从理论上归纳为以下几种解释：一是信用的成本收益核算。行为主体（个人、企业和政府）在经济活动中是否恪守信用契约，关键在于守信或失信可能给他带来的成本收益预期，当经济主体守信的收益大于守信的成本，则优选守信，反之，则失信；当经济主体失信所得到的收益大于失信的成本（包括受到惩处的成本），则优选失信，反之，则宁愿守信。如医疗行业中，正规大型医疗机构中的少数医务人员做“医托”，把来就诊的病人介绍到私人机构就诊，从中提取回扣，这种现象一经发现，在西方国家则是吊销医疗执业资格而永不能从事医疗职业，失信成本远大于收益；但在中国则是通过一番教育或罚款惩处后，仍继续原医疗职业，失信成本小于收益，并有机会在以后的继续失信中弥补失信成本。这就是同一事件采取不同的惩处方式，导致行为主体选择守信或失信的不同行为取向。二是信用行为的“劣币驱逐良币”（又称二手车市场或柠檬市场）现象。“劣币驱逐良币”是经济学上“信息不对称”所导致的结果，在这种信息不对称的情况下，人们采取“舍优取劣”的行为取向以保证经济交易时收益最大化、损失最小化。在实际经济交易时，假设有甲、乙两方，尽管双方均深知守信是一种美德，若双方守信都会带来各自效益最大化，但因信息不对称而不知对方会采取守信还是失信的行为取向，为防止对方失信并规避己方守信可能带来的损失，而采取失信的行为取向是己方的较优选择；假如甲方决定采用失信行为，交易的可能性是：乙方若守信，则损失；若失信程度与甲方一致，则双方各不沾对方便宜；若乙方失信比甲方更甚，则甲方损失。此后，甲方再与乙方或其他人交易，则会以失信行为为优选。市场交易的结果是失信行为获得较大收益，守信行为遭受损失，其导向是守信者逐渐减少，失信者逐渐增多，失信者逐渐把守信者驱逐出市场。三是信用行为的重复博弈减少。交易主体的重复博弈是诱导人们采取守信行为的有效机制之一，重复博弈机制在相对封闭的农耕自然经济社会是诚信维护的最有效机制；但随着商品经济发展，特别是我国市场经济的逐步建设过程中，人们的经济活动范围扩大、交

易对象众多，交易主体之间重复博弈次数减少，甚至由重复博弈向一次博弈演变，在信用体系尚未完善之前，优选失信行为是相对“明智”之举。

二、信用问题的行为经济学诠释

传统主流经济学对交易主体的信用行为取向的解释是建立在理性经济人假设的基础上，但现实经济活动中，交易主体的信用行为并非完全理性，常呈有限理性状态。运用行为经济学理论来解释信用问题是一种新的尝试，能使信用问题的研究更趋完善和全面。

1、确定性效应。

行为经济学中的前景理论认为，人们是厌恶风险的，与可能的结果相比，人们更青睐于确定的结果，既便可能的结果有更好的预期价值。例如在以70％的概率获得300元和100％概率获得150元之间选择，前景理论认为人们会选择后者；又如，纳税人在分项扣除和标准扣除之间选择时，预期效益理论认为人们会选择节税最多的结果，而前景理论认为，在风险与安全之间，纳税人更应选择后者，尽管两种都节税，但与标准扣除相比，分项扣除更缺乏保障、更不确定，故更有可能选择标准扣税。对信用问题的分析，也存在确定性效应。交易主体在交易过程中是优选守信还是失信行为，关键在于哪一方的收益更有保障就易于选择哪一方，假如当选择守信时收益500元的概率是70％，选择失信时收益300元的概率是100％，此时，该交易主体会倾向于选择失信行为，因为守信时有30％被蒙骗的可能性；当选择守信时收益300元的概率是100％，选择失信时收益500元的概率是70％，此时，该交易主体会倾向于选择守信行为，因为失信者有30％被惩罚的可能性。

我们可以推定，假如一个国家的社会信用制度规范、简明、易于操作，且对失信行为的社会惩罚严厉，威慑作用强大，守信或失信的风险和收益易于辨析，使守信者的收益确定性大于其风险，使失信者的风险确定性大于其收益，这样，就促使交易主体优选守信行为取向；反之，如果一个国家的社会信用制度不健全、不规范、繁琐、难以操作，且对守信行为的保护性差，对失信行为的惩罚不力，守信或失信的风险和收益难以辨析，使守信者的风险确定性大于其收益，使失信者的收益确定性大于其风险，甚至守信也会面临一定风险，且失信的风险小，在这种扭曲的情形下，交易主体就会优选失信行为取向。

2、分离效应及对前期决策的依赖。

人们在最终决策时依赖于信息显示，尽管这些信息对决策并非真正有用。由于人们对信息处理的方法是多样化的，这可能导致其偏好与选择的不一致，即产生所谓的分离效应。如抛硬币就表明了分离效应对决策的影响：在第一次抛硬币打赌的结果出来以后，问所有参赌的人是否愿意再赌一次，大部分的回答是“第二次赌取决于是否赢了第一次赌”，尽管第一次赌的输赢与第二次赌的实际结果的影响不大；若第一次赌赢了，大多数人愿意再赌一把，否则，大都不愿再赌。

当期的风险态度和决策受前期决策实际结果的影响，前期盈利增强人们的风险偏好，以平滑当期的损失；前期损失会加剧以后损失的痛苦，人们的风险厌恶会增强。如果失信者在前期的收益经常大于成本，会助长其失信偏好，不断重复失信行为。如股市中的“黑幕”，就是因为违规者造假获得的收益远大于违规成本，利润颇丰，且每次违规后所受到的处罚很轻，所以，股市上存在不少职业造假违规的专业人士。股市中因不诚信而造假的触目惊心的案件，在初期只是小规模的造假失信行为，但因屡次造假成功而受到激励，以致愈演愈烈，演化成数额巨大、情节严重的造假案例；相反，若伸手必捉、严惩不怠，失信者就会被强化为风险厌恶者，失信行为就会受到抑制，守信行为就会受到弘扬。

3、从众行为。

不守信用的从众行为源于行为主体的内因和外因两个方面。从内因看，行为经济学由心理角度分析得出，人们在模棱两可的情况下做出的决定往往受到身边因素的影响，即人们通常所说的从众行为。我们可用下面的例子来具体说明。有两家饭馆相互紧挨着，每个顾客都要从中选择一家来就餐。第一位顾客选择在哪家就餐是完全根据他自己的意愿，而下一位顾客除了按他自己的喜好来做决定之外，还可能受第一个顾客的影响，如果前两个顾客的选择相同，则第三个人看到其中一家饭馆有两个人在用餐，而另外一家却没有顾客，也可能会选择人多的饭馆。最终的结果是，很可能所有的顾客都会选择同一家饭馆就餐。但是实际上，选中的那家饭馆很可能是差的。上述理论可用来分析信用问题，失信者通过观察别人的信用选择行为，或通过不合理的推理认为他人选择失信行为而获得了利益，并且看到失信后被惩处的代价低于失信所获得的收益，即使被惩处，大多只是被要求弥补对方成本或罚点款了事，个人受到制裁甚少，这样，无形中诱发和刺激了消费者个人或企业管理者们产生了“法不责众”、“跟风无过”的心理，这种从众心理所导致的行为，不是其他失信者的简单复制和添加，而是不断总结和提高失信的技巧，后果更严重。人总是处于一定社会经济活动之中的，周围环境对自身的影响是非常重大的，从众心理在很多人的脑海中根深蒂固。根据行为经济学家的观点，人的行为不仅仅受到自私心理的支配，而且受到社会价值观的制约。价值观是用以指导人们行为的心理倾向系统，是浸透于个性之中支配人的行为、态度、观点、信念、理想的内心尺度。市场经济下，经营环境日益复杂，各种诱惑随之产生，相应地，一些丑陋现象也相伴而生。一部分人以个人的利益为核心，直接或间接不守信用而欺骗另一方交易者。

从外因看，产生这种从众行为的外部原因在于对失信者的惩罚力度太小。行为经济学家指出，人们作决策、作判断时并非完全理性，而是有限理性的。法律是神圣不可侵犯的，违法必定要受到惩罚。如果在完全理性的情况下，人们不会选择触犯法律。失信者之所以“以身试法”，在于他们觉得失信带来的收益可能大于所付出的成本。正是这种侥幸心理的存在，使得交易主体在作决策判断时，不会是完全理性的。正如一个小偷在他第一次行窃“成功”后，发现获得的“收益”远大于所付出的成本，那么尝到甜头后胆子会越来越大，罪行也会越来越严重。同理，当交易一方发现不守信用带来的收益远大于失信行为暴露后所付出的成本，那么非完全理性的一方交易者会为了收益而放弃诚信操守。另外，监督成本过高，违规成本、诉讼收益太低，这就诱致众多行为人选择失信，失信案例层出不穷，社会信用普遍较差。三、基于行为经济学的信用问题治理

信用问题治理是国内外理论界和实务界不断探索并力求予以解决的课题，构建合理的信用制度是解决信用问题的主题。笔者根据以上对信用问题的行为经济学分析，从三个层面提出信用问题治理思路。

1、第一层面是根据确定性效应，构建规范、简明、易于操作的信用体系，交易主体易于辨析守信或失信的风险和收益，把自己规范在自觉守信行为层面。按照前景理论中的确定性效应，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，所以，应创造条件，增加人们面临“获得”的概率。为使守信的“获得”概率增加，可从三方面着手：一是建立社会征信机制，使人们易于获得全社会的行为主体的信用信息，降低单一行为主体之间的信用信息获取成本；二是在操作上，尽量使社会征信机制和信用交换机制在规范的基础上简单明了，易于操作；三是引导尽量多的大众在社会经济交往过程中，尽量通过正式规范信用体系渠道获取各行为主体的信用信息，减少通过非正式渠道获取信用信息，如通过亲朋好友打听或道听途说。

2、第二层面是根据分离效应及对前期决策的依赖，使交易主体之间一对一的失信行为演变为失信者与整个社会的信用对抗，通过与整个社会的信用对抗机制把失信者的失信行为强化为守信行为，使介于失信后至法律惩罚之间的灰色地带的失信行为得以递减。培育发达的信用信息交换和扩散机制，是这种分离效应及对前期决策的依赖能够中断的关键，也就是在征信制度基础上，生产出可以交换的市场能够接受的信用产品，同时建立规范的信用产品交易市场。这样，一旦某一交易行为主体不守信用，其失信行为很快通过信用信息交换和扩散机制，也即通过信用产品在信用交易市场上交换并扩散出去，导致失信者对交易另一方的失信行为转化为对整个社会的失信行为，失信者将会丧失与社会中任一交易主体之间的交易机会，作为他不守信用的代价，这种代价会伴随他较长时间甚至一生，其惩罚和威慑作用是很显著的。这样就能中断失信者的这种分离效应及对前期决策的依赖。

3、第三层面是根据从众行为特性，完善失信行为的法律机制，强化失信行为的法律惩罚力度，弱化失信行为的示范作用，使失信的跟随者摄于法律的严惩，而由失信行为取向转变为守信行为取向。行为经济学家们研究发现，在非理性的情况下，人们面临“获得”，倾向于“风险规避”，故处罚比奖励对人的“刺激”更大。根据该理论，让失信者彻底放弃侥幸心理的最根本措施就是要加大惩罚力度，让违法者们意识到不守信用必将付出沉重代价。为此，一是要加快我国的法制建设，完善相关的法律法规体系；强化执业监管，加大惩罚力度，以解决行业中的“劣币驱逐良币”问题。二是要加强执法机关队伍的建设，提高执法人员的素质，促使他们在工作中做到“执法必严”，对违反法律的失信行为，要严肃处理，决不能姑息迁就。

目前国内加快了社会信用体系建设步伐，如上海、北京、深圳的个人征信系统运行，浙江、江苏、湖北等省市的区域信用体系构建等，随着信用制度的完善，失信所获收益的成功率逐渐变得更为不确定，客观上强化了交易主体守信收益的稳定性，引致社会交往、经济交易中个人、企业守信行为趋于强化。

【参考文献】

邱曙东《灰色经济造成信用缺失潮汕背上假货标签》新华社通稿2001年11月7日

[英]约翰．穆勒《政治经济学原理》下卷，商务印书馆，1977年版，第75页

阮德信《区域信用体系与和谐社会构建路径》《求实》2005年第6期

薛求知黄佩燕《行为经济学—理论与应用》复旦大学出版社2003年11月第71－79页

孙玉霞珊丹《依行为经济学理论分析逃税现象》《研究与探索》2003年第12期

马洪潮张屹山《国外行为经济理论模式综述》《经济学动态》2002第9期

篇3

关键词：自然垄断需求价格弹性效率特许经营投标制

一、引言

2001年1月4日，铁道部作为一个行业的管理者公布2001年春运火车票票价上浮方案：节前，广州、上海、北京站始发的部分列车，节后上海、郑州、成都、南昌站始发的部分列车，以及其他地区的少量运力紧张的列车、新型空调车票价上浮20%，其他列车上浮30%，儿童、学生、现役军人、革命伤残军人票价不上浮。[1]

在经济领域日渐开放的背景下，眼下还在实行资源和价格垄断的行业已经是屈指可数了。但就是这么几个屈指可数的行业，每次政策调整，都是一石激起千层浪。龙年末的机票飙升议论声刚过，春运期间火车票涨价一事又是引来众人评说。现在，让我们从经济学角度来分析一下“铁老大”的涨价行为。

二、“铁老大”自然垄断及经营缺陷

根据美国经济学家哈尔·瓦里安的定义，“垄断”一词的原意是“排他性销售的权利”[2]。现在它已被用来描述一个厂商或几个厂商在一给定市场上对某一产品具有排他性的控制。这里，采用鲍莫尔的成本次加性（Subadditivity）定义“自然垄断”(Baumol,Panzar,andWillig,1982)。“成本次加性”是指这样一种情况：对某个既定产量，由一家企业进行生产的成本要小于由两家或两家以上的企业进行生产的成本。如果成本次加性成立，则该产业是一个自然垄断产业。这时，一家企业的生产可能处于规模经济阶段，也可能处于规模不经济阶段。

“铁老大”就是个典型的自然垄断企业。它的固定资产使用寿命长，且很难转用于其他用途，具有很大的沉淀性。这种经济特征使得在同一地区重复设置铁轨展开竞争的做法非常不经济。因此，铁路行业的基本特征是区域型自然垄断。更确切的讲，它属于那种有进入障碍的自然垄断，因为大量沉淀的固定成本已构成了很高的进入壁垒。

无论从理论上还是从实际上讲，中国的“铁老大”作为一个自然垄断部门，都有以下几点缺陷。[3]

1、管理松懈

每一个厂商都想使其成本最小，而且任何以利润最大化为目标的厂商（不论是竞争行业或是垄断行业），都会在其成本尽可能低的情况下，获取尽可能高的利润。然而，现实中，中国的“铁老大”不必经过激烈竞争就能赚很多钱，它缺乏尽可能降低成本的动力，进而表现为低效率，这被称为管理松懈。

根据中国经济景气监测中心日前[4]在北京、武汉，西安三城市900位常驻居民进行的问卷抽样调查来看，群众普遍表示：尽管近年来铁路部门服务质量有了明显提高，但铁路部门管理松懈问题依然很严重——29.3%的人认为购票难，36.3%的人认为铁路设施落后，服务不尽如人意，27.3%的人认为某些路线乘车环境差强人意……

自古以来，“门难进，事难办，脸难看”是政府部门的一大特征，“铁老大”也没能避免，面对即将入世的形势，可以预计管理松懈这一“硬伤”，可能将会是“铁老大”最为头痛的问题之一。

2、不大关心研究与开发

“铁老大”是一个国有企业，享有政府的补贴。就算其不进行体制改革、降低成本的努力，也不会有明显的损失。换言之，它常常缺乏降低成本提高效率的动力和压力。除非出现以下二种情况之一：一是公路，航空等的竞争迫使火车行业做出反应；二是“铁老大”的行为极大的损害了大多数人的利益，使整体福利这块蛋糕变小，影响了我国的经济发展，周围压力使其改革创新成为必然。在中国，人口众多是一大特征，而且目前的公路、航空网还远没有铁路网那样发达，所以情况一在短期内难以达到。

3、人为夸大价格，提供的服务量受限制。

在自然垄断的情况下，成本递减的技术特点排除了完全竞争。对“铁老大”来说，平均成本是递减的，而边际成本又低于平均成本。于是，当价格等于边际成本时，价格就会低于平均成本，而这样“铁老大”就会蒙受亏损，利润成为负数。如图1所示：

图中阴影即为损失。所以“铁老大”不会在价格等于边际成本的那一点上生产，而是会按边际成本等于边际收益的原则，在Pm价格下提供Qm量的服务。这已然造成了全民福利的损失。因为QC才是社会有效率的产量，Qm<QC,在Qm的产量上，对消费者的价值大于铁路部门提供服务的边际成本，增加服务量将增加总剩余。

从理论上讲，对于这样的自然垄断，政府应按边际成本定价原则（marginalcostpricing）或平均成本定价原则(averagecostpricing)实施价格管制，并适当的给予其补贴，以减少自然垄断造成的全民福利损失。然而就价格管制而言，在未涨价前，火车票价格基本上是未加修订的根据我国铁道部部门提供的成本数据确定的。显然，这种价格制定方式使得不存在竞争压力的铁路部门，很容易将自身低效率经营的高额成本或为获取垄断租金（Monopolyrent）人为夸大的那部分成本计入车票价格，从而导致车票价格以较大的幅度超过了正常的成本。正如《经济学的世界》一书中描述的，这造成了生产无效率（productioninefficiency）和资源的错误配置（resourcemisallocation）。另一方面，如果政府想通过补贴来降低价格，使得社会稳定（实际上也一直如此），那么主要途径只有税收。而税负的增加又明显地会导致其他经济成本，使得社会福利减少。

综合起来，在“春运”涨价之前，“铁老大”的垄断地位和缺乏竞争的状况，已经使消费者处于一种不利的境地，同时也造成了一部分的无谓损失。

三、“铁老大”涨价行为分析

铁道部作为一个行业的管理者利用自身行业垄断的优势提升车票价格的行为，不是按照市场规律来操作的，不属于市场行为。本来在运力供不应求的情况下，铁路车票涨价本无可厚非，但票价只涨不跌自然不合理。另外，春运涨价本身就不合法，因为属于公共服务的铁路调价，应按《价格法》举行听证会，征求消费者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性和可行性。如果涨价是按市场规律操作，那么面对正月初一、初二的一些空荡荡的列车，“铁老大”没理由不降价。

根据垄断的边际收益与价格之间的关系来分析（孙亚峰，1998），有图2

其中，假设需求曲线AB为线性，AC为边际收益曲线。AC在AB之下，所以图2反映的是一个垄断行业，也就是上文分析的铁路行业。设价格为P时，需求价格弹性为Ed：

根据各线段所代表的经济含义，OP=P，FQ=MR：

换言之，当弹性有区别时，“铁老大”可以在丝毫不作任何改进的情况下，在需求弹性比较小的市场（A）索要比较高的价格，以增加其垄断利润（此时的价格称为“差别价格”）。

在春节这一特定期间，会有大量流动人口涌向各类运输中心。此时，回家感受亲情的收益会非常大。一般来说，安全，迅速而又较便宜的仍属火车。所以，春节时期，中国大量流动人口乘坐火车的需求弹性很小，可以说具有刚性，且需求量非常大，符合A市场特征。

在未调价前，铁道部这一国有企业作为垄断部门，通过垄断价格已经增加了它的生产者剩余，且同时也造成了很大的无谓损失。为了简化分析，假设MC为一常数，如图（3）SNBCM为损失的消费者剩余，SMAN为无谓损失，垄断部门利润增加。

图3垄断的无效率

在中国，春节期间，学生客流、民工客流、职工探亲等几股客流完全交织在一起，形成了持续不断的客流高峰，且它的需求弹性很小。“铁老大”应用“差别价格”将因其自身低效率经营的高额成本得来的原票价再次上涨，使广大旅客的境况更为不利——

上图（3）因此发生变化。需求曲线DD向右上方移动且变陡峭。此处，以J点为轴，向右上方移动需求曲线。设它与价格轴相交于E点。这样就可以得到一个最基本的模型。又因为：垄断行业在需求曲线是直线的情况下，MR曲线的斜率总是需求曲线的斜率的2倍。所以，可画出涨价后的边际收益曲线MR2。边际成本曲线MC相对于需求曲线DD变化不明显，此处令其不变。面对类似A市场的现状，“铁老大”将原本就不合理的票价上调：价格由P1涨到P2，需求曲线由D1变为D2。为简化分析令供应量Q不变，则变化如下图4所示：

由于弹性很小，火车票涨价，并不能有效的达到预期的“削峰平谷”的效果，但却实在能使“铁老大”再狠赚一笔。消费者剩余的损失量又在原来的损失上增加了SABCD+SBCJ，无谓损失又增加了SBCJ。其中，面积为FGCD的消费者损失，并不构成整个社会的损失，它只不过是种收入转移。但是它助长了铁路行业维持低效率经营现状并获取超额利润的欲望，不利于中国的经济发展。而增加的BCJ部分的无谓损失，却实在是整个社会的福利损失。另外，垄断造成所得配置不均及资源运用低效率（x-inefficiency）。也就是说，“铁老大”通过“春运”涨价多获得的那部分收入，很大程度上难以转化为现实生产力。

从旅客们的角度讲，他们接受高价票的选择是无奈的。从社会角度看，“铁老大”的这种不合法，貌似符合市场机制的行为，不仅不能从根本上解决“铁老大”的自身问题，而且给整个社会的福利造成损失，影响了中国经济快速增长。在车票上涨的同时，服务和管理并没有明显改善，其原因仍是缺乏压力与动力：“铁老大”本来就已将其自身低效率经营的高额成本或为获取垄断租金人为夸大的那部分成本计入车票价格，现在又涨价，使其转嫁了成本，获得了更高的垄断利润，更没有提高效率的动力了。

总之，春运涨价的行为：（1）虽然在一定程度上调整春运中客流，但不能有效的削峰平谷”；（2）使“铁老大”短期内又获得更多超额利润，却损害了大多数旅客的利益，使全民福利降低；（3）“涨价”无法促使“铁老大”摆脱其三个缺陷，且使其更满足于目前低效率的状况，减弱了改革创新的动力，使中国经济的快速增长受到阻碍。

四、政策建议

对于公益性、自然垄断性的国有企业，如铁路、电力等基础设施，必须兼顾其社会目标，而非单纯盈利目标。“涨价”无法从根本上解决问题，且有可能加重社会不稳定因素。

在这方面，香港对公用事业的管理可资借鉴。香港公用事业的体制有三种基本形式：1）政府直接控制和经营的公用事业。2）政府管制下的私人特许经营公司，它需要经过投标才能获得政府的特许经营。政府对特许公用事业的管制，主要包括两个方面：一是规定企业必须达到的服务标准；二是管理批准企业服务价格。3）不受政府管制，由私商经营的公用事业，主要是燃气供应与集装箱码头。在香港公用事业的三种体制中，占主体的体制是政府管制下的私人特许经营。

综合前文分析和我国的经济现状，在此提出以下建议供政府有关部门参考：

（1）实行特许经营投标制，建立内部竞争性机制。

从逻辑上讲，对垄断行业实行价格管制、补贴等手段，使其得以按边际成本定价（marginalcostpricing），可以提高各项资源的配置效率。然而在我国，由于信息不对称广泛存在，而且铁路部门又严重缺乏提高效率的激励机制，所以此种方法不一定总能达到帕累托改进的目的。

实行特许经营投标制（Franchisebidding）（Demsetz,1968），由政府通过拍卖的形式，让多家企业竞争一个或数个地区某一时期（几年）的经营权，由提供最低报价的那家企业取得经营特许权。显然，这种方法既可以避免由价格管制引出的诸多弊端，又可以以此建立激励机制，有效而经济的约束铁路垄断行为，从而，车票价格也可以降至有效率的平均成本水平，最终实现帕累托改进。

这一建议有其可行性。第一，投标的企业仅有经营权，不存在资产转让问题。第二，特许合同的款项较简单，包括1、铁路设备的维护，2、企业服务价格，3、企业必须达到的服务标准。这样，政府监督、管理较为方便，且可以保证固定资产的保值和增值。

（2）发展公路，航空运输系统，引入外部竞争机制。

大力发展公路、航空系统，使之降低成本，分流旅客。既可缓解各站点的旅客流量，又可以给整个铁路行业以压力，提高整体效率。

结束语：春运涨价，没能使“铁老大”的旅客分流多少，却使其在未改变自身低效率经营的高额成本下又获得更高的超额利润，客观上再一次降低了其改革创新的动力，降低了全民福利，阻碍了中国经济快速发展。

以上分析是立足于中国，对拥有自然垄断的地位的“铁老大”春运涨价行为的分析。仅分析了短期的情况，对长期没有涉及。本文否定现有的涨价行为，提出新的解决方法，亦旨在引起更多人的思索与探求。

参考资料：

哈尔·瓦里安（美），1997，《微观经济学》（高级教程），经济科学出版社。

斯蒂格勒茨（美），1997，《经济学》，中译本，中国人民大学出版社。

姜广东，孙亚峰主编，1998，《现代西方经济学原理》，东北财经大学出版社。

张帆，1993，《对自然垄断的管制》，商务印书馆。

李梦梅等，2000，《区域经济前沿》，经济管理出版社。

罗杰·弗朗茨（美），1993，《X效率：理论、论据和应用》，上海译文出版社。

周弘，1998，《福利的解析—来自欧美的启示》，上海远东出版社。

Baumol,W.j.,Panzar,J.C.,andWillig,R.D.,1982:ContestableMarketsandTheoryofIndustrialStructure,NewYork:HarcoutBraceJovanovich,Ltd.

Demsetz,H.,1968，“WhyRegulateUtilities?”JournalofLawandEconomics11:55-65

[1]以上数据参见南方网（2001年3月13日）。

[2]哈尔·瓦里安（美），1997，《微观经济学》（高级教程），经济科学出版社，第248页。

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一、批判性思维的定义与重要性

批判性思维的定义多种多样。哈佛大学教授德雷克•博克将批判性思维能力定义为:提出相关问题、认识并定义问题、分辨各方观点、寻找并使用相关证据和最终做出严谨合理判断的能力。他认为，培养学生的批判性思维能力是本科教育的重要目标，同时也与大学教育的另一重要目标“提高道德推理能力”密切相关［1］75。美国批判性思维运动的开拓者罗伯特•恩尼斯给出的超级精简定义是:批判性思维是针对相信什么或做什么的决定而进行的合理的反省思维。他还概括出一个批判性思维者应具有的特质:具有开放性，关注其他可选择的替代方案;具有了解多方面信息的愿望，而且尽可能全面地掌握信息;对一个论证的质量做出准确的判断，包括对它的理由、假设、证据及它们对结论的支持程度做出判断;在言之有据的情况下，谨慎地得出结论等等［2］。如何提高学生的批判性思维能力一直是20世纪以来西方教育改革的热点。教育发展过程中，西方的批判性思维运动逐渐实现制度化和课程化。许多发达国家的高中和大学都开设有批判性思维的课程［3］。国内高校也越来越重视批判性思维训练，并强调它在人才培养和社会发展等方面的重要性。有学者认为，批判性思维在信息社会具有独特地位和重要作用，是大学生心理与个性发展的需要，是培养高素质创新人才的关键，有利于提高和发展大学生适应未来社会的能力［4］;也有学者指出，批判性思维是独立自主人格形成的基础，而民主政治的建设和市场经济的完善急需具有独立自主人格之人的支撑;批判性思维也是知识创新的前提，还是应对未来的定力［5］。我们认为，传统应试教育尤其是文科教育使得学生过分重视死记硬背与遵循标准答案，由此带来许多问题。例如，不少大学生相信所有或绝大多数问题都有一个简单的标准答案，从而把复杂问题的分析幼稚化。作为受到高等教育的年轻公民，如果批判性思维能力不强，那么在讨论公共问题或影响公共决策时，就难以做到情感与理性的平衡，不能从多角度进行有理有据的分析，做出严谨合理的判断。当今世界复杂多变，通过批判性思维训练，可使大学生既注重推理严谨，又能视野开阔，慎重评价各种观点或现象，对社会问题进行有深度的辨析和“同情的理解”。由此，大学生要提高批判性思维能力，用理性公民的参与方式，拓展解决问题的思路，从而更好地改善社会。

二、经济学教学中的批判性思维训练:可行性与障碍

(一)经济学教学中进行批判性思维训练的可行性

首先，经济学课程教学内容中有着丰富的训练批判性思维的直接材料，如合成谬误、后此谬误、零和型谬误等。合成谬误(FallacyofComposition)是经济学界所熟悉的术语，即认为对局部成立的结论，对总体也必然成立。例如，体育馆的观众如果被前排观众挡住大部分视野，站起来可获得更好视觉效果，但是大家都站起来的时候，观看效果并无明显改善。又如“谷贱伤农”:如果某一农户产量增加，收入就会增加，但如果所有或大部分农户产量都增加，就导致了产品价格大大下降，以至于单一农户的总收入减少。其次，经济学的分析方法与现实经济社会问题相结合，特别是一些热点问题，能激发学生的学习兴趣，培养学生的问题意识和逻辑思维。例如，一道思辨题:人们应当优先保护动物与老建筑还是帮助失学儿童?有人致力于保护动物，而有人致力于保护有历史意义的老建筑。但有人认为，保护动物与老建筑的人有这个时间精力，为什么不去帮助山区失学儿童?难道人不比动物重要，人不比老建筑重要?哲学家陈嘉映对此问题分析指出，批评者逻辑荒谬，有些事情只可感召无可谴责［6］。笔者认为，结合微观经济学、公共经济学等知识，亦能对此问题进行略有不同但结论相通的分析。从经济学的视角来看，上述问题涉及政府职能、政府的比较优势、公民的个人价值观与公共选择等问题。有些事情政府应该去做，并且有能力做好，如提供公共物品、帮助陷入困境的公民。

(二)经济学教学进行批判性思维训练面临的障碍

首先，经济学的数学门槛越来越高，经济学教学内容充斥大量术语、图表模型、数学模型与数学推导。从理论研究、实证研究的角度来看，现代经济学越来越多地使用数学和统计学是有好处的，能把前提假定描述得清楚，能保证逻辑推理严密精确。同时，以经济理论的数学模型为基础，可得出用于定性和定量分析的计量经济模型［7］。但在现实教学中，如果学生陷于数学模型与公式推导细节之中，就难以去充分理解和反思经济学的学科思维方式。同时，学生为了通过考试，难免会死记硬背某些结论，把结论绝对化，从而背离批判性思维培养的初衷。其次，经济学模型必然会对现实有所抽象，通过设定一些前提假设，忽略某些因素而聚焦于模型认为重要的因素，从而展开分析。在经济学界，一个著名的比喻是模型就像地图，和现实一模一样且事无巨细的地图是正确而无用的。因此，对现实进行抽象简化是必需的，但如果模型对现实简化得不合理，把重要的问题抽象掉，可能会误导思考，就谈不上培养批判性思维。例如，著名经济学家科斯在读大学时，注意到经济学理论与现实之间的差距，于是产生疑问:如果说价格机制可以调节生产，有效实现资源的协调配置，诸如企业这样的组织还有什么存在的必要呢?1937年科斯发表著名论文《企业的性质》，创造一个重要概念———“交易成本”(包括交易过程中讨价还价的费用、订立和执行合同的费用等)。他认为，当市场交易成本高于企业内部的管理协调成本时，企业便产生了，企业存在正是为了节约交易费用。该文是科斯1991年获诺贝尔经济学奖的重要原因［8］。最后，经济学发展历史中，一些经济学家为保证学科的客观性，提倡价值中立，重视做实证研究，而不涉及伦理评价。因此，在课堂教学中，教师没有充分重视经济伦理教育或价值观引导，加上学生对一些概念容易误解(如理性人或经济人假设)，影响了大学生道德推理能力的提高。没有一定的道德推理能力，就谈不上真正的批判思维的养成。实际上，西方经济学本身蕴涵着非常丰富的对经济道德的科学认知和对经济活动、经济行为的价值判断［9］。作为自由主义经济学重要来源地的美国，其高等院校较早地面对极端利己主义的德育问题，所以在研究和教学实践中，就注重将伦理内容渗透到会计学、经济学、金融学、管理学等学科领域中［10］。

三、批判性思维训练与经济学教学的融合途径

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关键词：大学生；作弊；博弈论；统计分析

中图分类号： F224.32文献标志码： A 文章编号：16720539（2016）06011506

一、引言

2012年1月12日，全国学联驻会执行主席、广西大学学生会主席孙某在该校某门学科的期末测试中使用手机作弊，被监考老师当场发现。这一消息的发出再次将高校考试作弊现象推到了风口浪尖上。长久以来，学生考试作弊现象在各大高校普遍存在。从期中、期末考试，到各类英语、计算机过级考试，作弊现象如影随形。考试作弊不仅会损害考试结果的公平性，还会破坏社会的诚信体系，助长社会的不诚信之风。其危害之大，无法估量。鉴于考试作弊造成的巨大不良影响，教育部屡次下达通知，要求各大高校严格整治学校的作弊歪风。然而，作弊现象屡禁不止。

为了更好地解决愈演愈烈的大学生考试作弊问题，国内外学者从心理学、教育学、社会学、法律和经济学角度对大学生考试作弊现象进行了深入细致的分析研究。其中经济学的研究方法主要是博弈论分析和成本―收益分析。张玲玲[1]（2005）、张淑军和傅书勇[2]（2007）、曹麒麟，胡小东，张宾[3]（2008）、黄蓓[4]（2009）、贺文龙[5]（2010）、张旭平[6]（2011）、刘丽英[11]（2014）、李恒祥，李一鸣和李姗姗[13]（2016）等用博弈论的分析方法研究了大学生考试作弊现象。张富花，支天云[7]（2006）、宋志慧，张锦，李景[8]（2011）、张得心[9]（2011）、陈媛媛[10]（2011）、刘飞，胡屹[12]（2015）等用经济学的成本―收益法对考试作弊现象成因进行了分析。

已有的研究都对大学生作弊现象进行了一定程度的博弈论研究，但是大多停留在理论分析阶段，缺乏对博弈结果的数据证明。本文在前人的基础上对大学生考试作弊现象进行了博弈论分析，同时利用调查问卷的统计数据分析对博弈结果进行了验证，旨在找到影响大学生考试作弊的根本原因，并为高校整治考试作弊歪风提供对策建议。

二、大学生考试作弊的博弈分析

（一）大学生考试作弊的博弈分析

1.博弈的假设条件

（1） 作弊学生和监考教师都是理性的，以追求自身利益最大化为目标。

（2） 博弈规则是既定的、公开的、透明的，师生双方的策略及其在不同策略下的支付函数是一种公共知识，即双方行为选择是一个完全信息静态博弈。

（3） 只要监考教师认真监考学生作弊就能被发现，若学生作弊未被监考教师发现，则一定被督导组发现。

（4） 监考老师严于监考的成本为C1，严于监考的收益为R1，疏于监考的成本为C1 ′，疏于监考的收益为R′1 ，作弊学生不作弊的收益为0，作弊的收益为R′2，作弊被抓的成本-M。

（5） 监考老师严于监考的概率为P1，作弊者作弊的概率为P2。

2.博弈模型的支付矩阵

（二）博弈结果分析

1.作弊者角度分析作弊因素

从公式P1=R′2/（R′2+M）可以看出，在作弊成本一定时，最优严于监考概率与作弊收益成正比，而当作弊收益一定时，最优严于监考概率与作弊成本成反比。如果学生考试作弊的收益较大，则学生作弊的动机就会增大，为了有效减少作弊行为，监考者要加大监考的力度，以较大的概率抓获作弊行为；如果学生考试作弊的成本较大，一般来说，学生不会轻易冒巨大风险去作弊，则监考者严于监考的概率就会降低。

2.从监考者角度分析作弊因素

从公式p2=（R′1+C1）/（2R1+C′1）可以看出，最优作弊的概率与严于监考的收益及疏于监考的成本之和成反比关系，与疏于监考获得的收益以及严于监考的成本成正比例关系。监考者若严于监考，则会得到较多的奖励，疏于监考则会收到严厉的处罚，此种措施会有效地降低作弊的概率；如监考者疏于监考得到的收益较多，而且处罚力度较小，因此可能助长作弊之风。

为了证明博弈分析的正确性，下面将通过对成都高校大学生的考试作弊调查问卷结果所进行的统计学分析进行验证。

三、实证分析

（一）调查情况

本调查采用无记名方式填写，调查范围主要为成都二本高校和三本高校的大一、大二和大三学生（211学校和985高校未进行），此次调查发放调查问卷250份，实际收回248份，有效调查问卷244份，回收率达100%，有效率达97.6%。在有效调查问卷中男生占42.6%，女生占57.4%。年龄分布为18岁以下占4.1%，19岁～20岁的占52.2%，21岁～23岁的占43.0%，24岁以上的占0.4%。收集的数据用SPSS 19.0软件进行录入与处理，然后对数据分别进行相关分析。

（二）聚类分析

用聚类的思想，通过样本或变量之间存在着不同程度的相似性，根据研究样本的年龄、性别、所读年级等19个观测指标，具体找出了老师监考对防止大学生作弊的作用、学校为遏制学生作弊现象做过努力程度、作弊科目的授课老师对学生的要求、作弊科目的授课老师上课的认真程度及作弊科目的考核难度（5个）这些能够度量样本之间的相似程度的统计量，以这些统计量为依据，把不同相似程度的样本聚合为三类。目的在于探究大学生在上述5个统计量下不同群体的对变量的认知现状。

（1）作弊科目的授课老师对学生的要求、作弊科目的授课老师上课的认真程度及作弊科目的考核难度的聚类分析，将聚类结果进一步做OLAP分析（见表2）。

从上面的OLAP立方体表2可以看出：第一类中，人数占全部样本的约90%，他们集中认为作弊科目的授课老师上课认真，但大部分同学不想学习。作弊科目老师对学生的要求一般严格。作弊科目的考核难度适中，可以在课本上找到一些答案。第二类中，人数约占统计人数的9%，他们则普遍认为作弊科目的授课老师上课不管讲课效率，只完成教学任务。作弊科目老师对学生的要求很低。作弊科目的考核难度适中，可以在课本上找到一些答案。第三类中，人数仅占样本的1%，他们认为作弊科目的授课老师上课认真负责，同学课堂参与度高。作弊科目老师对学生的要求很低。作弊科目的考核难度适中，可以在课本上找到一些答案。

（2）监考老师对作弊的作用与学校为遏制学生作弊的努力的聚类分析，将聚类结果进一步做OLAP分析（见表3）。

从上面的OLAP立方体表3可以得出，在第一类学生集群，约占57.8%-61.6%的大学生认为老师监考对作弊的作用一般，部分老师不是很严格。而较为普遍认为学校为遏制学生作弊现象做过一些努力，但效果不明显。第二类，约占11.9%-22.1%的大学生认为学校老师监考对防止大学生作弊一般，部分老师不是很严格，学校做过遏制学生作弊的努力且作弊情况减少。第三类，20%-26.5%的学生认为老师监考对防止学生考试作弊作用非常大，老师都很严格，且认为学校为遏制大学生考试作弊做过努力，且作弊情况减少。

（三）数据变量之间相关性分析

本节以Pearson极差相关性探讨大学生作弊行为与老师监考对防止大学生作弊的作用、学校为遏制学生作弊现象所做努力程度、作弊科目的授课老师上课认真程度等的相关关系。

（1）学校、老师与大学生考试作弊行为的关系分析（见表4）。

从上表4可以看出，大学生作弊与老师监考对作弊的作用呈现极弱负相关，这也意味着，大学生作弊与老师监考严格没有显著的关系；大学生作弊倾向与学校为遏制考试作弊努力程度呈现极弱负相关，这也就是说，大学生考试作弊行为与学校为遏制考试作弊努力程度没有显著关系；老师监考对作弊的作用与学校为遏制考试作弊的努力呈显著正相关。

（2）大学生考试作弊与作弊科目的授课老师上课认真程度、作弊科目的授课老师对学生要求、作弊科目的考核难度相关关系分析（见表5）。

从上表5可以看出，大学生作弊行为与作弊科目的授课老师上课认真程度、作弊科目的授课老师对学生要求、作弊科目的考核难度均呈现极弱正相关；作弊科目的授课老师上课的认真程度与作弊科目老师对学生的要求在0.05水平（双侧）有显著正相关关系，作弊科目的考核难度与作弊科目的授课老师对学生的要求在0.01水平（双侧）有显著正相关关系。

（3）大学生作弊倾向、专业喜好与学校是否做过职业规划相关性分析（见表6）。

从表6可以发现，大学生考生作弊与学校是否做过专业导论或职业规划在0.05水平上显著负相关，这意味着，学校在专业导论或职业规划方面做得越好，大学生作弊倾向将减少；大学生对专业偏好与作弊倾向呈负相关状态，这也就是说，大学生对自己所学专业越偏好，倾向于减少作弊或者不作弊；专业偏好与学校是否做过专业导论或职业规划在0.05水平上呈现显著正相关；本文对此现象的解释是，学校对大学生进行专业导论或职业规划的培训有助于大学生对所学专业的了解，进而对所学专业产生兴趣，以至于他们立志朝所学专业发展，在这样的情况下他们将倾向减少作弊行为。

四、主要结论及建议

（一）主要结论

第一，老师监考对作弊的作用与学校为遏制考试作弊的努力呈显著正相关。学校和老师在考试中存在着“委托―”关系，在处罚和奖励制度的作用下，学校把自己的利益“植入”到老师的利益中，这样，老师为自己的利益而采取行动时，他同时也就是为学校的利益服务了。从而便出现了老师监考对作弊的作用与学校为遏制考试作弊的努力呈显著正相关关系。

第二，作弊科目的授课老师上课的认真程度与作弊科目老师对学生的要求存在显著正相关关系；作弊科目的考核难度与作弊科目的授课老师对学生的要求也存在正相关关系。老师上课的认真程度与对学生要求存在一致性，同时，科目的考核与老师对学生的要求也存在一致性，这两种互相关系的一致性产生了上述两组变量的显著相关性。

第三，学校是否对大学生进行过详细的专业导论或职业规划，对大学生考生作弊存在着显著性影响，学生对专业的喜好与学校是否对专业进行过详细的专业导论存在着显著正相关性。

（二）对策建议

首先，监考老师应该严格履行自己的职责。作为学校的人，监考老师应该在考试的时候严格监考，抓住作弊的同学应该及时上报给学校，而不能因为避免程序上的麻烦，放松对学生的管理。同时学校也应该改革内部管理体制，加强各部门的衔接，减少手续上的麻烦。

其次，改变考试内容与考试方法。在高校问卷调查中，在“以考察记忆为主的题目，作弊可能性增大”的选项尤为突出。这充分表明了改变考试内容为遏制考试作弊的一重要举措。结合不同科目的课程特点，可以采取多样化的考核方式，比如口试、课程论文、模拟操作及开卷等考试方式。在考试内容上，可以增大主观题的比重，让学生从多思维、多角度阐述对问题的看法。

最后，对大学生职业规划的引导。通过对高校考试作弊的实证分析，发现大学生考试作弊与学校对专业是否做过详细的专业导论或职业规划存在显著相关关系。基于该点，可以通过学校开设职业规划和专业导论课程来对大学生考试作弊进行防止。

注释：

（1）OLAP（Online Analytical Processing）在线分析处理，是指用快速简单的方式提供对变量的动态描述和分析。

参考文献：

[1]张玲玲.从博弈论看考试作弊现象[J].武汉冶金管理干部学院校报，2005，（04）：23-25.

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[11] 刘丽英.大学生考试作弊博弈分析及对策的探讨[J].商，2014，（24）：250.

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摘 要 随着我国经济的高速发展，逐渐和国际经济接轨，未来的市场竞争和争夺将更加激烈，客户成为了各个企业关注的焦点。目前人们生活水平不断提高，客户的需求日显个性化和差异化，加之买方市场的逐渐完善，使得以客户为中心的服务理念成为了各个企业必须遵循的服务模式，无论是创新服务，还是运用先进的技术都是为了给客户提供更优质的服务，从而赢得客户的信任，但是在这之前，还有一个重要的工作，即对客户的消费行为进行分析，只有将消费者的行为分析透彻，才能切实的把握消费者的需求，才能抓住消费者的心。

关键词 经济 焦点 消费者 消费行为 分析

随着我国经济的发展，人们收入增加，加上电子商务的快速崛起，使得人们在消费习惯上和需求上都发生了翻天覆地的变化，所以有必要对消费者的消费行为进行详细的分析，才能够切实的发现消费者的消费需求和消费动机，从而才能在服务上、产品上提供针对性的服务，以满足消费者日益提高的消费要求，以确保企业能够最大化的盈利[1]。鉴于此，本文就主要在微观的角度分析了消费者的消费行为，以为相关人士提供参考。

一、消费行为的组成

消费行为是由消费决策和消费行动组成，其中的消费决策是消费者在购买产品或者服务前的心理活动和行为倾向，这是消费态度形成的过程，在该过程中消费者的切实需求、偏好、产品或服务的特点等都是消费者购买或消费的原动力，如果需求、偏好、产品或服务的特点等都不够明显，则消费的量就会极大的减少[2]。而消费者的消费决策通常可以分为消费前的评估、消费中的交流和沟通以及消费后的满意度，消费前的评估是评估服务或产品是否满足消费者自身的需求以及评估产品或服务的特点，消费中的交流是跟提品或服务的零售商或企业进行沟通，以全面的了解产品或服务以及其他关于产品或服务事项，消费后的满意度是消费者使用了产品或服务后的主观感受，来印证消费前的评估，如果使用后的主观感受和消费前的评估较为接近或超过消费前的评估，则满意度高，反之则低。从上来看，企业或者零售商切实的发现消费的需求和偏好，提高服务的质量或增加产品的质量、美观等都可以提高销售的量，从而达到盈利的目的。

二、消费者行为分析

（一）购前分析

随着近年来，我国经济快速发展，商家对于产品营销策略变得越来越广，无论是消费前广告宣传还是消费者消费后的售后服务等均进行了不同程度的革新。在消费者购前阶段，需要对自身的需求要有一个非常明确的认识，而商家的营销手段以及营销目的直接对消费者消费行为造成非常巨大的影响。例如，刚过去的双十一活动，网络营销对于厂家的商品推广有了不同程度的促进，其较之传统的营销方式有了不同程度的提升。消费者购买之前，往往会存在着产品的性价比进行比较，消费者通过对同类产品的性价比进行比较，然后再决定是否购买这种产品。消费者在购买的时候，往往会先考虑商品的潜在价值，需要考虑产品是否值得购买，从长远的价值比较来进行决定[3]。

（二）购买实行阶段

商品购买的实行阶段主要是付款阶段，我们在商场购买产品的时候，首先要考虑的问题就是价格问题。价格作为消费者最为关注的问题，必须从价格和价值之间寻找平衡点，否则对于消费者而言，若价格超出了自己的判断价值那么购买交易则很可能无法达成。另外消费者在商品消费的时候，还需要考虑其售后服务问题，尤其是对于一些具有售后服务的同类产品，那么消费者就要根据当前所买的产品进行售后服务比较，如果在进行商品交易的时候，不能够达成售后服务满意要求，那么就很可能造成商品购买失败。

（三）消费后服务阶段

无论是那种商品，其原本都是具有售后服务或者售后保障服务，这是商品的一种特有属性。售后服务方面，根据不同商品属性，有的商品可以全国联保，有的商品可能因为异地问题无法及时便捷的享受相应的售后服务，又或者消费者需要支付额外的物流成本。所以商品售出之后，消费者与厂家之间仍然保持着这种服务与被服务的关系，这种状态也是消费者在进行消费的时候必须考虑的问题[4]。

三、结束语

消费者的消费行为不仅推动了我国经济的发展，还是企业赖以生存的根本，消费者的消费行为不仅仅用产品或服务来度量，它同时也是反应人主观的一种心理。本文主要分析了消费者的消费行为，以期望企业或者零售商能够充分的发现消费的消费需求，把握消费者的消费心理，从而推动社会经济与企业或个体的发展。

参考文献：

[1] 龙海明，熊黎，柳沙玲等.改革开放以来湖南省城镇居民消费行为实证研究[J].湖南大学学报（自然科学版），2010.37（11）：87-92.

[2] 王建明.公众资源节约与环境保护消费行为测度――外部表现、内在动因和分类维度[J].中国人口・资源与环境，2010.20（6）：141-146.

篇7

关键词：行为学；环境设计；运用

收稿日期：2011-06-21

作者简介：王凯（1963―），女，河南新乡人,工程师,主要从事园林绿化设计、施工管理工作。

中图分类号：TU984.18文献标识码：A文章编号：1674-9944（2011）07-0024-02

1引言

人生活在环境之中,环境为人所设计、营造和使用,因此,无论社会人工环境还是自然环境与人的行为密切相关。物质环境是人日常接触的自然和人工环境的总和。重视物质环境与行为之间的关系由来已久,有关的实例和记载很多,中国古代朱子就提出过“居气论”的论断；《鲁班经》也曾认为“二家不可门相对,必主一家退；开门不得两相冲,必主一家凶”,迷信的外衣却包含有“私密性”这一重要的环境心理概念。伴随着城市人口的激增,城市化过程的加速,城市环境的日益恶化，同时由于社会、文化因素的变化,以及人们环境意识和人本意识的加强,使用者要求扭转环境恶化的趋势,呼吁环境改善以提高生活质量,同时也要求环境设计满足不同使用者的社会和文化需求。

在环境设计中,如何满足不同人的需求,如何使环境设计具有较高深的文化品位,如何把这些虚无缥缈转化到软、硬质景观环境的物质形态中去,这就需要把行为学应用到环境设计中去,从人类行为最基本的规律中去寻找答案。下面是对行为空间中的微观行为空间、中观行为空间和宏观行为空间［1］理论研究得出的一些指导环境设计的方法。

2行为空间在环境设计中的运用

2.1微观空间行为及其应用

微观空间行为包括人本能生理需求的个人空间和社交时涉及的人际距离两方面,微观空间行为在环境设计中运用较多。

2.1.1个人空间

个人空间是人占有的围绕自己身体周围的一个无形空间。个人空间如受到别人干扰,会立即引起下意识的积极防范动作。当个人空间未扩大到固定的围合构件所限定的范围时,它是随人身体移动而移动的［2］。关于个人空间,每个人都有亲身体验,人乘公共汽车,不挤时总找个单个空位就坐；顾客在餐厅中总是尽量错开就坐；而在公园中,只要有空位,游人就不会夹在两个陌生人中间。个人空间起着分隔个人的作用,以便个人在空间中保持各自的完整性不受侵犯；同时个人空间使人际间的信息交流处于最佳水平――相互越接近,从对方接受到的感觉信息就越多。为了减少信息过多所产生的压力,人需要在自身周围保持一定的空间范围。从心理学家的实验中得出结果表明：个人空间前部较大（约为1.3m）,后部较小（约为0.8m）,两侧最小（约为0.5m）,即从侧面更容易靠近其他人［3］。

2.1.2人际距离

人际距离指人在交往中人际间所保持的距离,人类学家霍尔（E.Hall）把这种距离归纳为4种,不同种类的人际距离具有不同的感官反应和行为特征,反映出人在交往时不同的心理需要。

（1）亲切距离。这个距离是男女间谈情说爱的距离,只有双方同意才能如此,有很大程度身体间的接触,视线是模糊的,声音保持在说悄悄话的水平上,能感觉到对方的呼吸、气味等。这一距离主要用于格斗、亲热、抚爱等行为,在公共场合与陌生人处于这一距离时会使人感到严重不安。

（2）个人距离。与个人空间的范围基本一致,一般用于亲属、师生、密友之间。在近距离可以握手言欢,促膝谈心,言语声音适中,眼睛很容易调整焦距,观察细部质感时失真较少。

（3）社交距离。接触的双方不扰乱对方的个人空间,能看到对方身体的大部分。观察表明,熟人出现在这一距离内,坐着工作的人可以不打招呼,继续工作而不致失礼。若小于这一距离,对于熟人,便会相互致意,对于陌生人,则会招呼发问。

（4）公共距离。这一距离主要用于演讲、演出和各种仪式,此时所发生的行为与其他距离相比有较大差别：不仅声音提高,而且语法正式、语调郑重,在远距离时连手势和身姿也有所夸大。

将这些距离总结如表1。

表1距离与交往

2.1.3微观空间行为在景观中的应用

微观空间行为概念主要用于解释公共场所中人们的就坐习惯,例如,在外部公共空间中,为了保持这个空间,人们喜欢坐在角落或边界明显处,因此把座凳设计成凸出或凹进的式样而避免直形,方便个人就坐休憩或面对面谈话,同时能移动的座凳可组成灵活布置,有利于群体交往,这样会更受使用者的欢迎。

人际距离可作为设计环境小品和不同的交往空间时的依据。如在公园等外部公共空间中,用于交谈的设施就应符合个人距离、亲切距离及社交距离中的近距离的要求；而公共距离则可作为旁观时的最小间隔――不少人尤其是老人和妇女,偏爱从这一距离旁观他人的活动。人际距离还表明,人利用空间进行交往时,具有多种需要。因此,在公园等场合,座椅布置必须采用多种方式,才能满足不同活动和不同人际距离的需求。

2.2中观空间行为及其应用

中观空间行为是指人的相互依赖性和对参与交往活动的一种空间需求行为。包括家庭与邻里两个层次［4］。从人的群居行为我们可以看出,多数住宅均成团、成组出现,相互有个照应,给人们以同属于这一组团的感觉,由此形成组团式住宅的模式。这种模式在原始部落中就出现了,农业社会中的村落,现代城市里的邻里街坊为这种集团式的家庭基地。我们这里只讨论邻里这一层。著名心理学家马斯洛将人类行为最基本的规律归纳为：最基本的生理需求；其次的安全需求；再其次的被尊重需求；最高层次的自我实现需求。需求是从低到高发展的,只有在较低层次需求得到满足之后,才会向上一层次的需求发展。好的邻里关系和环境能使居住区里的居民感受到安全感的同时满足居民的社交需求,从而带来社会的安定和团结。

为此,居住区的环境对邻里住户而言,是一处理想的场所,在居住区合适的安排面积充足 的交往场所配置设施齐备的硬质及软质场地,可吸引邻里住户走出居室,参加公共活动,从而增进邻里住户间的交往,创造和谐融洽的社会氛围。此外对植物、围墙和小品设施的配置恰当处理,也可以增进视觉效果,满足居民的安全感和私密性的要求。在这种空间活动范围的行为通常有一种误解,以为人们最喜欢去的地方是远离人群的地方,而实际上,最吸引人的往往是人群的自身活动,人们最喜欢去的是那些行为活跃、人群密集、会晤和交谈最多的地方――这就是自我聚集行为。当各种人群为了交流信息和刺激在乔木下聚集时,还表现出一个强烈的行为特点――人群的分离性。根据行为的聚集和分散特性在这种行为空间安排适当的活动设施。

2.3宏观行为空间及其应用

宏观行为空间是指人离家出走到城市的某个或某些地方的行为。宏观行为空间研究的离家活动范围、活动模式、出发地与目的地调查及城市居民的活动体系,这些对环境的具体设计没有什么大的指导作用,但对我们在是否在该地或在何地设置环境景观却有很大的借鉴作用。

以主题公园为例加以说明，自美国1955年的Walt Disney 构造的迪斯尼乐园为始,如雨后春笋般在全世界蓬勃发展。那么是否所有的城市都有条件发展这样的主题公园呢？以我国深圳为例，深圳、东莞、惠州市的居民经常离家活动,地点主要集中在深圳,且这3个地区的常住人口已达600万人（1993年）,另外,深圳属于高消费高收入地区（1993年深圳职工人均工资7 947元）,人们有能力也乐于进行高消费［5］。因此深圳的主题公园1993年前后接待了311.53万游客,营业收入1.538亿元,取得了巨大的成功。而1992年开业的昆明云南民族村,总投资超过1亿元人民币,可当年门票收入仅630万元,1993年仅691万元,扣除1年200多万元的开支,远远不够支付利息,更谈不上还本赢利了,昆明云南民族村的失败,重要的一点是对城市居民的宏观行为的认识不足：人们不乐于也没有足够的能力出游。云南是一个经济发展落后的省,人均收入不高（1993年职工人均工资3 803元,相当于深圳的47.85%）,人口不过362.87万人,且交通不是很发达,所以其失败是可以预见的。

3结语

专家学者对微观行为空间的研究远远多于中观空间行为和宏观行为空间,因为微观行为空间对环境设计能起到具体的指导作用,而且宏观空间行为没有引起人们足够的重视。但3者之间却是一个互为依托的关系,只有在宏观空间行为方面有所把握,同时依据对中观空间行为和微观行为空间研究设计出合理、完美的环境才能满足现代人的高层次需求。

参考文献：

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篇8

关键词：武警学员；学习；积极性

近年来，武警院校学员的总体素质有了很大的提高，但仍有相当一部分学员存在着学习兴趣不高、学习目的不明确、被动厌学等问题。究其原因，固然有部分学员不善于学习、基础较差和教学条件限制等客观原因，更主要的是因为学员没有对学习产生兴趣，缺乏学习的紧迫感、责任感和愉悦感，学习动力明显不足。所以，如何激发学员的学习积极性，有效地挖掘学员的学习潜能，是当前武警院校教育教学中亟待解决的问题。

一、学员学习积极性不高的原因分析

一是在学习的价值理解上有偏差。随着武警部队形势的发展变化和任务的不断拓展，一些学员对部队工作产生了畏惧感，觉得现在学的将来不一定用得上；军校学员是大学生群体中的一个特殊群体，他们与地方大学生相比不但"衣食无忧"，而且毕业后的就业有保证，部分学员以为进入军校就是进入了"保险箱"；指挥类本科学员不能报考硕士研究生，技术类学员报考研究生受到严格限制，导致部分学员思想消极，学习动力不足。

二是在学习兴趣上有波动。学员的学习动力很大程度上取决于学习兴趣，但当前学员的学习兴趣受外界因素影响较大，学习兴趣很容易产生波动。不但受教学内容和教学手段的影响，教员的教学风格、队干的管理方法和学校的学习环境等都直接影响到学员的学习兴趣，而且同学、战友、父母和亲友的评价，恋爱、交友的情况也会影响学员的学习兴趣，有些学员一旦兴趣低落就会产生厌倦、逃避心理，或是沉默消极，在一定程度上影响了学习的积极性和进取精神。

三是在学习心理上有障碍。当前学员大都带有"80后"、"90后"的明显特点，当学习中遇到挫折时，有的学员不是积极去战胜、克服困难，让自己尽快适应新环境，而是消极怠工，知难而退。在分析受挫原因时，不从学习动力、学习态度、学习方法上去寻找，往往把责任推给教员、队干或学习环境，以此来消极地保护自己的自尊心和虚荣心。一些学员存在较重的惰性心理，学习不主动，情绪消极，作业抄袭，导致学习成绩下降。另外，士兵学员从部队紧张的生活、训练中转入院校学习，青年学员从紧张的高中学习中考入武警院校，都有"大松一口气"的思想，对基础文化课学习重视不够，对于将来面临的困难考虑不足。

二、营造氛围，抓住关键点，谋求学习积极性的"源动力"

武警部队的院校学员，大都在20岁左右，作为具有主观能动性的个人，是学习的主人，可塑性极强。院校应当从营造良好的管理和学习环境入手，激发学员的主动性，从而引发"连锁反应"，提高学员学习的积极性。

（一）尊重学员的个性人格，促进学员自主学习和个性发展。

随着社会思想多元化的发展和各种价值观念的冲击，军校学员的个性也越显突出。如何因势利导，培育、发展学员的良好个性，需要教学管理人员的深入研究与思考。要在教育实践中，尊重他们不同的个性，贯彻因材施教的思想。要尊重每个学员的个性，自由、平等、坦诚地与之交换意见，共享个人经历、个人生活体验。管理者和教员要主动从灌输者和支配者，转变为教学活动的指导者、素质发展的促进者、学习创新的推动者；要成为学员生活上的朋友，健康成长道路上的引路人。要坚持严格管理与严谨治学的有机结合，以提高教学质量为核心，充分调动和发挥学员的积极性。探索宽严相济、生动活泼、共性要求与个性发展相统一的管理机制，营造一种宽松和谐的环境。提供学员自主决策和自由选择的机会，促进他们自主学习情景的发生和个性人格的形成，提升自身人格的指数。

（二）注重营造良好的学习环境，促进良好学风的形成。

通过纯洁官兵关系、师生关系，鼓励学员在学习中敢于质疑提问，提高创新思维能力，培养学员积极思考、刻苦钻研、求真务实的学风。通过狠抓各项教学制度的落实，在教学上严格管理，严格要求，进一步规范教学秩序，形成良好的学风。要注重强化学员学习的自觉意识，通过组织学员学习《院校学员学籍管理条例》等方面的制度，使学员认识到"考上军校并不等于进入干部的保险箱"，学习跟不上，还可能被淘汰。同时，结合部队、社会发展形势和优胜劣汰的竞争机制，讲清学习是将来生存和发展的需要，使学员认清学习的必要性，增强学习的责任感、紧迫感。同时也要为学员学习提供时间上、制度上和秩序上的有力保证，从而形成正规有序的学习氛围。在引发学员积极性的具体举措上，要重点做到：

一是因势利导抓教育。要重点围绕学"为什么而学习"的问题，持续不断地加强思想教育。要从武警部队担负任务出发，使学员克服依赖心理，增强责任感使命感。武警初级院校第一任职是副连职排长，处于执勤处突一线，面对基层一线战士。要教育学员在注重全面发展的同时，突出专业方向，使自己具有第一任职需要的知识和能力，能够顺利地从军校学习生活过渡到独立的履行岗位职责，成为胜任本职工作的指挥军官。

二是因材施教抓氛围。调查发现，虽然有些学员总体学习成绩不够理想，但是绝大部分学员都有自己的优势课程，这表明，绝大部分学员并没有对学习完全失去兴趣，而仅仅是对某些课程没有热情。因此，要充分利用学员的长处激发其学习兴趣，达到触类旁通的效果。

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关键词：供应链管理;行为经济学实验;设计与应用

供应链管理是通过对供应链上下游企业的信息流、资金流和物流的管理，降低供应链供需不匹配的成本，提高供应链收益的理论和方法。供应链管理理论中存在着大量的数学模型，以描述某个管理决策寻求最优化的过程，如进行库存、定价、生产或协调决策，以实现成本最低或利润最大化的目标。这些模型是对实际供应链管理问题的抽象和概括，具体的企业运营环境往往被忽略，这些模型预测的最优结果在管理实践中通常并没有出现［1］。要转变这种因离企业管理实践较远，导致的理论模型的实际应用问题，行为经济学实验是一个比较好的办法。行为经济学实验是在一定的控制条件下，考察相关经济理论或被试在实验条件下的行为过程，对理论模型在真实世界中的表现进行验证或者修正的实验方法［2－3］。将行为经济学实验引入到供应链管理中，可以在一定的程度上解决供应链理论模型离管理实践较远的问题。通过合理设计的行为经济学实验，让被试以决策者的身份参与到实验中，对供应链管理的理论模型进行重复运用，在不断地模拟决策中，体会决策结果带来的利益或亏损，能够很好地加深被试对供应链管理理论模型的理解，知道这些模型的优点和不足，并对这些模型进行适当的修正和补充，为将来解决企业的实际供应链管理类问题奠定基础。

1供应链管理中的行为经济学实验目标及功能

学者和学生都可利用行为经济学实验对供应链管理进行研究和实践，对参加实验的被试，特别是没有接触过企业运营实践的本科生来说，具有非常重要的指导作用。在供应链管理中引入行为经济学实验，主要有以下两个目标:1)可以检验和完善已有的供应链管理理论模型。供应链管理的理论模型通常都包含有较强的假设，追求数学处理上的方便，用作一般的指导思想比较有效，但是应用于具体的供应链管理活动中，模型给出的最优化结果可能并不能实现。引入行为经济学实验后，可以对报童模型、牛鞭效应、供应链合同等供应链理论模型进行验证，并研究在不确定的环境下，人们的决策行为是否与模型相符［4－5］。2)发展新的供应链管理理论模型。如果通过行为经济学实验发现，决策结果与理论模型存在显著的差距，那么可以通过对数据的分析，探讨被理论模型忽略的人的行为因素，将决策者的心理因素如公平、信任、损失规避等加入到研究假设中，建立新的更加符合管理实践的理论模型［6－7］。行为经济学实验可以在理论分析模型和经济实践活动之间架起桥梁，这是它在供应链管理中最大的功能。虽然通过实证研究也可以检验这些模型，但是实证研究中的数据来源通常会遇到有效性的问题。比如，问卷调查都是二手数据，即使接近管理实践，但是很难通过这些数据建立不同变量之间的因果联系，因为这些数据不能为研究人员进行控制，只能被动地接受［6－7］。但是，在实验中，可以对价格、成本和需求等比较感兴趣的变量水平进行控制，通过实验数据对决策结果进行分析，找到变量之间的因果关系，从而检验理论的正确性并进行修正。

2供应链管理中的行为经济学实验设计

2.1实验的分类设计

为研究供应链管理的相关理论模型与管理决策活动的区别，可以通过考察模型中的相关变量来进行。供应链管理模型的目标函数通常是最大化利润或最小化成本，决策变量包括订购或生产数量、零售价格或采购价格以及相关的合同参数等，行为经济学的实验设计要考察在决策过程中，决策者对这些变量的选择是否符合模型的预测，那么，良好的实验设计有以下两种方式。1)演示性实验。这种实验只需要一个实验组别就可以进行，主要作用是演示供应链管理中的某种特殊的现象。例如，牛鞭效应是指供应链需求的波动从供给端向需求端逐级扩大的现象，为了演示这种现象，可以设计从生产商、批发商、零售商到顾客的4级供应链实验，让每个被试扮演其中的一个角色，在零售价格、批发价格和需求等其他给定的情形下，为每一次自己下游客户的需求给出采购数量决策以最小化采购和库存成本，这种被称为“啤酒游戏”的供应链管理实验在研究和教学中已经被反复证明和采用。2)研究性实验。研究性实验至少需要两个实验组别，一个组别为基本组，另一个组别为对照组，对照组的某些实验条件与基本组有所不同。研究性实验的主要作用是在某个模型参数处于两个或多于两个水平以上时，考察两个组别被试选择的决策变量和供应链的效益是否符合理论模型，也就是验证理论模型的正确性，如表1所示。除此之外，研究性实验还可以通过对两个组别实验数据的分析，找出理论模型与实验结果之间偏差的原因。例如，在批发价合同下，供应链管理模型显示供应链上下游在各自最大化自身利益的情况下，它们的价格和采购等决策会导致供应链的总体利润低于双方一体化决策的情形，即所谓的“双重边际效应”。但是，在文献［6］的行为经济学实验中，相识和不相识的两组被试在双重边际效应上的表现却有显著性的差异，这里不相识的人组成了基本组，相识的人组成了对照组，不同的商品成本、价格或需求成了模型参数的不同水平。文献［7］建立了一个以公平因素为基础的供应链模型，解释了在批发价合同下，供应链成员之间考虑公平交易的倾向可以协调供应链。为了保证模型参数在实验中保持不变，需要将被试随机地分配给各个组别和角色。例如，如果一个组全部由大学生或女性组成，那么这种具有特别性质的决策者可能会导致实验结果的系统性差异，为了避免出现这种错误，将每一个参加实验的被试进行随机地分配，是一种比较好的解决办法。

2.2实验路线设计

供应链管理中的行为经济学实验的路线设计如图1所示。整个实验分为实验准备、进行实验和实验后期3个步骤来进行。在实验准备阶段，理论假设通常来自已有的供应链管理理论模型，为使得实验过程中方便操作，可以对理论模型中的各个参数进行赋值，通过实验来检验模型的决策变量是否符合模型的预测，这些模型预测的结果则可以作为待实验验证的理论假设。实验指导的编写主要是为了向被试介绍供应链管理的背景、实验的具体内容和流程。现在计算机成为行为经济学中常用的工具，特别方便于进行实验控制和数据的收集以及传输，所以编写适合供应链管理实验的计算机程序也很重要。在进行实验的过程中，首先是要尽量随机性地分配实验角色给被试，其次要让被试熟悉实验指导书中的相关内容，并在正式开始实验之前，试做实验以加强熟练程度，防止实验过程中出现误操作。在实验完毕后，则需要通过对实验数据进行统计，并验证理论假设是否成立，在实验结果与理论模型存在显著性差异时，对理论模型进行修正。

3有效的供应链管理行为经济学实验

在设计供应链管理行为经济学实验时，为了使得实验的结果真实有效，必须对一些实验过程中的环节进行精心地设计，避免出现系统性的误差。

3.1实验语境

在供应链管理的行为学实验中，通常需要向被试描述实验的一些基本内容，比如实验条件、扮演角色和决策顺序等，这些文字表达的语境框架应该简短而中立，尽量不要出现带有暗示性的话语。比如，在供应链管理中经常出现的“供应商”和“零售商”等词语，可以用“行动者1”和“行动者2”进行替代;做出“定价”“库存”和“采购”等商业决策，可以用让被试在一个行动集合中进行选择来替代。营造简短而中立的实验语境，有两个目的。一是防止被试出现无意识地决策偏差。例如，在考察公平因素对供应链上下游决策的影响时，应尽量避免在实验中使用公平类的词语，因为这可能会让实验参与者在进行决策时会无意识的出现不同的决策行为。另外，不同的研究人员对语义的理解可能不同，所以在实验中使用简短而中立的语言对供应链管理理论模型的验证和演示是很适用的。二是简短而中立的实验语境更具一般性，可以推广到其他的实验中去。

3.2被试

被试将成为在供应链管理实验中进行反复决策的参与者，他们的个人特征将会影响到实验的结果。最常见的情况是研究者喜欢邀请大学生作为实验的参与者，与全为企业管理者为参与者的实验相比，这两种情况下是否会导致实验结果的显著性差异则显得比较重要。在供应链管理的行为经济学实验中，大学生被试非常普遍，因为他们都集中于大学校园中，很容易进行招募，给他们支付的报酬也相对较低。研究显示，大学生和企业管理者分别组成的被试，在实验结果上并没有表现出统计学上的差异性，企业管理者在实验中做出的决策并不比大学生好或差，因此，为实验方便，可以将大学生作为实验被试的主要招募对象。

3.3激励

为了激励实验参与者更加认真地对待供应链管理实验，对他们进行酬金奖励是一个比较好的办法，而且发给他们的酬金数量应该基于他们在实验中的绩效表现，如实验完成后的平均成本或平均利润等。如果被试在实验中挣到的钱对他们来说有一定的吸引力，那么实验参与者特有的内在特征就会变得无关紧要，研究者可以基本上确认实验是按照自己期望的方式在进行。如果没有适当的激励措施，就很难让实验参与者将精力集中到实验中来，实验的数据和因此得到的结论都得不到保证。

4供应链管理的行为经济学实验案例

销售回扣合同是供应链管理中的一种协调机制，可以利用行为经济学实验来进行证明和修正。它是指零售商售出商品的数量超过给定界限，每超过一单位，上游的供应商就向零售商返还一定的金额。理论模型研究表明，销售回扣合同可以很好地协调供应链。为了证明理论模型的正确性，可以通过下面的行为经济学实验来进行。

4.1提出理论假设

在由一个零售商和一个供应商组成的供应链中，文献［8］研究表明，在销售回扣合同下，零售商的利润函数为:R(Q|T)=－wQ+pEmin(Q，ζ)+sE(Q－ζ)++uE(min(Q，ζ)－T)+(1)式中，w为批发价格，p为零售价格，Q为零售商的采购数量，s为处理卖不出去的单位商品得到的残值，u为单位返还金额大小，ζ为随机市场需求，其概率分布函数为Φ(ζ)，T为销量的给定界限［8］。存在唯一的合同参数组合{w*，T*，u*}协调供应链，其中，u*=(w*－c)(p－s)c－s，w*为下式的解:(p－c)∫Qw0ζΦ(ζ)dζ=k－ε(2)T*为下式的解:(p+u*－s)L(Q0)－u*(L(T*)+T*(1－Φ(T*)))=k(3)式中，L(x)=∫0xζφ(ζ)dζ，Qw=Φ－1［(p－w)/(p－s)］，Q0=Φ－1［(p－c)/(p－s)］，k∈(0，π(Q0))，π(Q0)=－cQ0+pEmin(Q0，ζ)+sE(Q0－ζ)+，ε∈(0，k)，且ε足够小。行为学实验实验需要将上述理论模型结果化为一个算例。假定市场需求在［0，100］上均匀分布，c为12元/单位，w为18元/单位，目标数量T与回扣u为决策值，零售商每一期订购数量Q。未销售完的货物当期即作废处理，残值s为1元/单位。那么可以得到理论假设为:假设1(理论基准):在销售回扣合同下，供应链的最优订购数量为59，供应商设定的单位商品返还金额为14.72，销量给定的界线为43。假设2:与批发价合同相比，销售回扣合同协调了供应链，零售商、供应商和供应链的利润都会增加。

4.2实验

1)被试的招募。在进行实验前，可以在大学校园中招募大学生作为被试，或者让参加供应链管理课程学习的学生作为被试。随机地将两个人组成一组，一人扮演零售商，一人扮演供应商。2)进行实验。让他们先进行批发价合同的实验，然后再进行销售回扣合同的实验。在每个实验中，应先进行5轮实验，让学生熟悉决策规则，然后正式开始实验。在批发价合同中，供应商对批发价格进行决策，零售商对采购数量进行决策，然后随机的市场需求也开始实现，这时可以计算零售商、供应商和供应链的整体利润;在销售回扣合同中，零售商决定采购数量，供应商决定返还的单位商品金额，然后随机的市场需求也开始实现，参与各方的利润也马上得到计算。在两个实验中，商品的市场需求分布、生产成本、零售价格、残值等实验参数都是相同的，与4.1节中的数值保持一致，每个实验都将进行40轮。在实验前，应将撰写好的实验指南发给学生，详细说明销售回扣合同的运作机理，以及上述实验规则。3)激励。根据每个零售商和供应商的实验结果，按照他们在每个实验中40轮的平均利润水平与理论最优结果的比例，对他们进行奖励，发放给每位参与者一定数额的人民币。

4.3验证假设与模型修正

收集得到的实验数据，对4.1节中的理论假设进行验证。可以利用SPSS等软件和统计推断的方法，验证在销售回购合同中，供应链订购数量的均值是否等于59，供应商设定的单位商品返还金额是否为14.72，销量给定的界线是否为43;还可以验证第二个假设，即销售回扣合同下的供应链利润水平是否比批发价合同高。如果假设都得到验证，那么表明销售回扣合同的理论模型与管理实践一致;如果假设没有得到验证，则表明销售回扣合同的理论模型和管理实践之间存在差距。为找出这种差距存在的原因，需要对销售回扣合同进行进一步的分析，并再次设计合理的行为经济学实验，证明分析中找到的影响因素，并将影响因素加入到模型中完成对模型的修正。

5结束语

供应链管理中引入行为经济学实验，不仅对供应链管理理论模型进行验证并修正，还可以让学生在学习中熟悉供应链管理的实践情况，逐渐在供应链管理的教学和研究中得到广泛的应用。为使得供应链管理的行为经济学实验结论真实可信，需要对实验进行有效的设计，规划合理的实验路线，在实验语境的选择和设定上要尽量地简短而中立，可以根据实际情况招募大学生作为实验参与者，并在实验过程中对实验参与者进行合理的酬金激励。

参考文献

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篇10

【关键词】 讨价还价 价格歧视 保留价格 时间机会成本

讨价还价是日常生活中的一个常见现象，在许多面向普通消费者的专业零售市场上，如电子（北京中关村）、服装家纺（北京动物园、大红门）、家居家装（北京十里河）等专业市场，在售商品通常并不明码标价，或者虽然标价却留有还价余地，从而导致买卖交易过程中的讨价还价行为。卖家虚标价格不符合价格法规定，而且讨价还价对交易双方都是一件耗时费力的事情，分歧较大时甚至严重影响交易的进度与效率。但现实中为何仍然有部分商家不愿承诺“明码实价”，这是一个值得研究的问题。经济学中的价格歧视理论，为分析该问题提供了可供借鉴的思路。

一、价格歧视的实现条件与类型

价格歧视是一个经济学的中性概念，“歧视”之意与我们通常的理解不同，并无任何感彩。经典的价格歧视概念是指垄断者对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品。但在现实中，价格歧视现象并不局限于垄断市场。如果卖者能满足：拥有某种程度的垄断势力，有能力对买者进行区分，能排除买者低买高卖的套利行为三个条件，非完全竞争市场结构中都能实现价格歧视。价格歧视一般分为三种类型：一级价格歧视，是指卖者每一单位的商品都按消费者所愿意支付的最高价格出售;二级价格歧视，是指卖者按不同的价格出售不同数量的商品，购买相同数量的消费者支付相同的价格;三级价格歧视，是指卖者对不同的市场或消费群索取不同的价格。

零售业进出壁垒很低，不易形成垄断市场结构，但由于区位、声誉、服务、信息不完全以及消费者主观偏好等原因，某零售商提高价格并不会失去全部的顾客，换句话说，该零售商具有某种程度的垄断势力。而消费者由于主观心理作用，对同一商品的效用评价并不相同，因此对其最大支付意愿也不相同。再加上消费者基本上是购买自用，数量有限，个人之间交易成本高昂等原因，并不容易出现低买高卖的套利行为。这就为零售商通过讨价还价来获取消费者的最大支付意愿并以此价格出售创造了条件，也就是前述的第一种价格歧视类型。

二、价格歧视模型构建

在本文中，我们将通过一个简单的模型来分析讨价还价过程中一级价格歧视现象产生的原因与实现条件。假设某零售商面对一个潜在的消费者，他的效用函数为 u（x）+y。其中x表示消费者对某商品的消费数量，y表示消费者花费在其他商品上的货币。消费者对数量x的商品的最大支付意愿以r（x）来表示，即r（x）・u（x），意味着在这个价格消费者消费或不消费这种商品刚好无差异，有时我们也把r（x）称为保留价格。我们设消费者的反需求函数为p（x），这是消费者的边际支付意愿函数，可用来表示为吸引消费者选择x单位的商品，零售商提供的价格p必须是多少。我们再假设消费者的收入为m，由此消费者的效用最大化问题可用下式表示：

■u（x）+y（1）

s.t.px+y=m

将约束条件代入目标函数，使其变成非约束的最大化问题

■u（x）+m-px （2）

令其一阶导数为零，可得

p=u？准（x）（3）

这意味着消费者实现效用最大化时的边际支付意愿即商品的销售价格等于其边际效用，也就是说要想使消费者选择数量为x的商品，零售商提供的价格必须为p=p（x）=u？准（x）。

为简单起见，我们还假定该零售商出售的每单位商品的边际成本为常数c，则其成本函数为c（x）=cgx。

三、利用讨价还价实施价格歧视的原因

在一级价格歧视的情况下，零售商通过与消费者的讨价还价，总是把每个单位的商品按可能索要的最高价格出售。我们也可以把它看作是零售商把某个固定数量的商品按“要么接受、要么拒绝”的价格出售，即消费者的保留价格。

假设某零售商提供给消费者某一价格和数量的组合 （r？鄢，x？鄢）。价格r？鄢是“要么接受要么拒绝”的价格，这意味着消费者要么支付r？鄢以消费数量为x？鄢的商品，要么没有商品可消费，由此我们得到该零售商的利润最大化问题为

■r（x）-cx

s.t.u（x）3 r（x）（4）

约束条件表示消费者必须从数量为x的商品消费中得到非负的剩余。由于零售商希望r尽可能大，所以此约束将作为一个等式得以满足。将等式约束条件代入目标函数并令其一阶导数为零可得

u？准（x？鄢）=c（5）

则消费者对均衡数量为x？鄢的商品要么接受要么拒绝的价格为

r？鄢=u（x？鄢）（6）

由式（5）和式（6）可知，一级价格歧视下，零售商实现利润最大化的均衡数量x？鄢是一个帕累托最优状态，即此时的供给等于需求，且消费者的边际支付意愿（价格）等于边际成本，这与完全竞争市场的均衡数量相同，生产者剩余和消费者剩余的总和实现了最大化，区别在于此时零售商得到了市场上的全部剩余。如图1（a）所示，图中的阴影面积A即消费者剩余，被零售商完全占有并转化为超额利润，其与下方的散点矩形面积B共同构成了对 x？鄢数量商品的保留价格r（x？鄢）。图1（b）是零售商没有实行一级价格歧视的情形，此时零售商将按照MC=MR的原则来确定实现利润最大化的均衡数量x？准，与（a）相比，均衡数量小于实施价格歧视策略的数量，零售商获得的超额利润也比较小，如（b）中的阴影面积A所示。

因此，尽可能地占有消费者剩余并将其转化为超额利润是零售商不愿明码标价，而愿意和单个消费者展开讨价还价的重要原因。

四、利用讨价还价实施价格歧视的条件

零售商利用讨价还价来获取消费者对商品的保留价格以实现利润最大化，消费者当然也会尽力避免这种情况出现。但买卖交易中的讨价还价是一件颇为耗时的事情，不同的消费者具有不同的机会成本。对时间机会成本较高的消费者如企业高管和白领阶层来说，花费太长时间讨价还价是很不划算的，因此他们一般对价格不太敏感，对商品的保留价格较高;而时间机会成本较低的消费者如家庭主妇和退休者则可能货比三家，与零售商反复议价，他们对价格较为敏感，对商品的保留价格较低。正是基于时间机会成本的不同，经验丰富的零售商利用讨价还价策略，来试探和获取消费者的保留价格信息。

还以单个消费者的效用函数为例，假设消费者用于购买某商品讨价还价的时间分别为t，则用于工作的时间为12-t（扣除正常的12小时生理需要时间――如睡觉、吃饭等）。w为消费者面对的工资率，m是消费者的非劳动收入，D（t）为消费者与零售商讨价还价获得的总折扣额，显然它是时间t的增函数。按照常识和经验，一般情况下刚开始讨价还价时可以获得的折扣力度较大，而随后获得的折扣力度越来越小，即边际折扣D？准（t）=MD是t的减函数。我们进一步假设零售商向消费者开出的合理上限价格为p，由此我们可以得到该消费者的效用最大化问题

■u（x）+y（7）

s.t.[px・D（t）]+y=m+w（12-t）

将约束条件代入目标函数，将其变成非约束的最大化问题

■u（x）+m+w（12-t）・[px・D（t）]（8）

该问题的一阶条件为

w=D？准（t？鄢）（9）

这意味着消费者实现效用最大化时，应使其讨价还价所获得的边际折扣等于其工作所面对的工资率。由于D？准（t）是个减函数，当消费者的工资率较高时，他应该用较少的时间来讨价还价，反之则应该用较多的时间来讨价还价。

在图2中，消费者工作的工资率是w，这是用于讨价还价的时间机会成本，讨价还价的边际折扣为MD=D？准（t），当wD？准（t？鄢）时（如t？鄢的右边）消费者由于讨价还价造成的工资边际损失大于所获得的折扣的边际增加，此时消费者减少讨价还价的时间是合理的。随着讨价还价时间的减少，其边际折扣增加，而工资率不变，直到w=D？准（t？鄢），此时消费者实现效用最大化。显然，从图中可以看出，当工资率 （时间机会成本）上升（下降）时，消费者实现效用最大化的均衡讨价还价时间t？鄢也相应的减少（增加），消费者愿意花费在讨价还价上时间的长短通常反映了消费者的收入水平，也因此可以间接地反映消费者对商品保留价格的高低。

五、结论

如果零售商由于区位、声誉、服务和消费者偏好等原因具有一定的垄断势力，同时有能力对消费者进行区分，并且排除消费者者低买高卖的套利行为，就可以在商品定价中通过实施价格歧视策略来追求利润最大化。在一些专业零售市场上，零售商不愿意“明码实价”的原因是通过讨价还价行为可以推断出消费者对商品的最大支付意愿――保留价格，以此价格销售可以将消费者剩余转化为超额利润。讨价还价行为之所以能间接发现消费者的保留价格，是因为消费者的时间机会成本不同。时间机会成本高的消费者通常对价格不太敏感，对商品的保留价格较高，反之则较低。这正好可以被经验丰富的零售商用来试探和获取消费者的保留价格信息。

（注：基金项目：北京市教委人文社科面上项目――北京家纺产品消费行为及品牌认知研究（项目编号：AJ20

14-14）;北京服装学院14年精品课程-JPKC-1205-西方经济学（项目编号：131001000117/005）。）

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