社交媒体的积极方面范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的积极方面，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：社交媒体；大学生创业；作用

1 现代社交媒体对大学生创业的推动作用

1.1 拓展人脉

在创业过程中，人脉的拓展尤为重要，它会对创业成功率产生直接的影响，而对于人脉拓展而言，社交媒体的合理使用所带来的积极作用又极为明显。在创业者看来，要想获得人脉与关注，无论是使用微信还是微博，都是既困难又简单的。说其困难，原因在于微信与微博等现代社交媒体都存在一定的局限性，它们所面向的对象有所不同，因而在获取人脉之时亦面临相应的局限；说其简单，原因又在于微博能够采用制造热点话题、使用微博推广等方式加强宣传，以此获取更为广泛的关注，而对于微信而言，同样能够借助公众号等手段提升关注度。大学生在创业之时，可以对微博、微信等现代化的社交媒体进行巧妙地利用，以此积累人脉，这能够在较大程度上保证其创业活动的成功。

1.2 提供平台

大学生创业需要有平台作支撑，在当前电子商务迅猛发展且广泛普及的背景之下，如果一味地以传统创业思路为指导，必然是不可取的。现代社交媒体能够提供一个选择平台的机会于大学生创业者，对于大学生而言，不管是在哪一个领域开展创业活动，都是可以以社交媒体为支撑来进行的。举例来说，如果大学生选择在美食餐饮领域进行创业，便可以利用微博、微信等制造热点话题，以此引起广泛的讨论与关注，让消费者有一个较为清晰的认识。在此基础之上，可通过拉手、糯米等餐饮平台加强推广语宣传，此外，还可与金融平台建立合作关系，开展一些折扣减免活动，例如，使用微信支付特享周五半价优惠等。由此可知，社交媒体能够提供可选择的平台于创业大学生，有利于其创业道路的铺筑。

1.3 集成化创业

除了在人脉与平台两个方面向大学生提供一定的支持，推动创业活动的开展以外，现代化的社交媒体还有利于实现创业的集成化，对某一单一环节创业尴尬现象的发生予以避免。现代社会正朝着集成化与统一化的方向发展，传统形势下的只强调生产链中某一环节的创业模式已失去先进性，逐渐被新时代社会与市场的发展所淘汰。此外，以消费者为视角来分析，一条龙的服务需求越来越明显，这同样要求大学生开展集成化的创业活动。利用现代社交媒体，大学生在创业之时能够更好地将不同环节集合起来，提供能够符合消费者心理预期的优质服务。

2 大学生利用现代社交媒体开展创业活动的制约因素

2.1 虽了解社交媒体但欠缺创业意识与实践经验

目前，很多大学生对现代社交媒体的使用频率均很高，但是，他们利用社交媒体开展创业活动的意识却相对欠缺。大部分大学生在使用社交媒体之时，仅将其视作一种娱乐与休闲的工具，很难充分把握其营销价值。对于大学生而言，他们普遍不会以社交媒体为依托进行市场的拓展。虽然现阶段已有部分大学生具有了利用现代化的社交媒体开展创业活动的意向，但其必要的工作经验较为欠缺，在大学生寻找到正确且合适的创业途径之前，依靠现代社交媒体进行创业这一先进思想只能停留于起始的计划阶段。

2.2 利用社交媒体进行创业的特征并不突出

目前，诸多现代社交媒体均以促进人际交流、拓展人脉关系为其主要功能，大学生在借助社交媒体开展创业活动之时，只能依靠自身的技术力量优化各个媒体的效果。然而，就现有的实际运行结果分析可知，基于精力、能力以及实力等因素的限制，很多大学生不具备足够的知识与能力利用并驾驭全部的社交媒体。若委托专业公司对社交媒体进行运营，可以在很大程度上提升使用效果，但是这又需要支出大量的资金，加之国家政策等因素的限制，现阶段大学生还没有足够的能力进行现代社交媒体的营销外包或托管，因而又成为对创业活动产生制约的一项重要因素。

2.3 社交媒体网络信息对大学生造成不良影响

很多新闻媒体曾报道过互联网信息对青少年影响的事例，大学生处于人生观、世界观与价值观形成的关键时期，这一阶段接触的信息亦会对其产生很大的影响。随着现代科技的不断进步与发展，与大学生密切相关的现代社交媒体功能亦愈发高端。作为走在潮流前端的人群，大学生对于很多新生事物都有着广泛的兴趣与积极的探索欲望，社交媒体中有很多不利于他们成长的信息，在利用社交媒体进行创业的过程中，如若不能对微信、微博等媒体的信息做出正确的分辨，便会很容易误入歧途。

3 高效发挥现代社交媒体作用为大学生创业提供服务

客观分析，正确使用现代社交媒体向大学生创业提供服务需要由学校、家庭、社会以及政府等多方面进行引导与监管。

3.1 学校方面

要通过举行网络论坛、开展与专业相结合或者提高专业技能的教育活动对大学生进行引导，使其对创业知识以及利用现代社交媒体进行创业的概念有一个更加深入的认识，增强其创业自觉性，培养务实心态，对其创新精神与实践能力进行不断的锻炼与提升，向大学生创业提供优质的服务，此外，还要进行网上就业指导教育以及网上职业咨询辅导等活动的积极开展，将社会实践同学生专业实践以及就业创业密切地结合起来，使大学生随时随地地利用现代社交媒体接受教育，增长知识，对其正确创业意识的树立进行积极且合理的引导。

此外，学校还要对现代社交媒体进行充分的利用，积极宣传优秀创业典型，以榜样的实际经历激励更多的大学生参与到创业队伍中去，营造并优化创业氛围，对创业工作予以不断的推M。利用公众号、微博发文或者讲座等形式向学生传授现代社交媒体的正确使用方法，对社交媒体的不良危害予以强调，以引起学生的足够重视，进而使其养成良好的社交媒体使用习惯。在课堂上，教师要多注意提醒学生专心听讲，减少学生课上使用社交媒体的频率，预防大学课堂出现现代社交媒体污染，影响正常上课与人才培养质量等不良现象的出现。更为重要的，思想修养培养必不可少，教师要时刻掌握大学生的思想动向，引导学生健康向上发展，助其树立起正确的人生观、世界观与价值观，提高学生鉴别有害信息的能力，构筑思想堡垒。此外，学校还可利用网络进行大学生创业指导课程或讲座的开设，使学生树立自信心，为自己的目标不懈努力，避免出现由社交媒体中黄赌毒等有害信息侵害而自甘堕落的现象。

3.2 家庭方面

家长要寻找正确的教育方法，不能过分地溺爱子女，积极督促他们奋发向上。勤俭节约的好习惯要从小养成，尤其是在子女上了大学以后，家长要对其用于社交媒体之上的开销进行合理的控制，通过交流了解子女在学校的学习与生活状况，对其受不良信息影响的情况进行监控，以防子女过于依赖现代社交媒体现象的发生，使子女能够在学校正确地使用社交媒体，形成健全的人格，在顺利完成学业的同时对创业能力以及竞争力予以提高。

3.3 社会方面

首先，要在全社会营造积极向上的氛围，鼓励大学生利用现代社会媒体开展自主创业活动，并在鼓励成功的同时宽容失败，通过自主创业宣传教育的加强对大学生创业持以积极的鼓励态度。其次，要对现代社交媒体进行严格的规范，现代化的社交媒体横跨各行各业，它不仅关系到技术培育问题，还与市场规范息息相关，社交媒体的运营必须以业务管理平台的建立为前提，对媒体信息进行严格管理，有效控制负面信息的传播，以此为前提向大学生创业提供优质服务，对政府压力予以缓解。例如，可以利用微信、微博等进行创业信息的免费，开辟创业新渠道等。而怎样控制、怎样征询、怎样选择是需要各方面密切合作的一件事，管理部门需要进行公共信息现代社交媒体发展机制的制定，在推动社交媒体发展的同时强化信息管理，尤其是加强对媒体内容的管理，真正实现社交媒体的更安全、更绿色且更创新。

3.4 政府层面

在大学生创业过程中，政府发挥着引导性的作用。首先，政府应在大学生利用现代社交媒体进行创业之时制定多种优惠政策，给予其特殊的税收优惠，向大学生创业提供资金、信贷以及市场政策等的支持。其次，适当优化大学生创业的风险投资，允许其在缴纳所得税之前进行相应风险准备金的计提，以此对投资运营风险予以降低，增加大学生风投类创业企业的投资积极性。如果风险投资最终走向失败，政府与相关部门可以开展评测工作，给予一定的税赋抵减。最后，政府还要将大学生利用现代社交媒体创业作一项公共服务常规工作来抓，为大学生创业提供一定的“事后担保”服务。

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一、高校德育工作观念更新

高校德育工作者要积极学习全媒体知识,适应信息化时代要求,并具备现代教育技术能力。广大高校德育工作者在开展德育工作时要转变传统的德育观念,适应这个信息化的大时代需要。1.了解全媒体知识,接受全媒体时代的教育理念全媒体的突出特征就是交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本的个性化与社群化。德育工作者要了解全媒体的含义与特征,打破传统的德育工作教育模式,积极融入全媒体德育工作的大环境中去。2.掌握全媒体知识,运用全媒体开展德育工作高校德育工作者要积极学习现代教育技术,掌握全媒体的技术手段、应用方式,运用全新的教育技术和方式方法开展德育工作。一方面要与时俱进,更新德育观念;另一方面,要对德育工作创新模式进行全新探索。

二、高校德育工作组织方式革新

传统高校德育工作的组织形式主要是教师与学生之间的面对面交流。面对面交互的社交方式使学生更易于接受,师生之间有情感、眼神甚至肢体上的互动与交流,有一定的德育效能。但这种传统德育方式也存在弊端,比如说,教师在校时没有过多的时间与学生进行交流沟通;当面交流使学生某些问题时学生会难于启齿,遇到一些困难时不能向老师和盘托出;教师不能给学生以安全感,以及二者之间的信任缺失,不能做到有效沟通等。而社交网络、即时通信软件等全媒体方式可以为教师开展德育工作打开新的德育教育局面。1.开学新生教育,及时建立社交群,为今后开展德育工作奠定基础新生教育是让大学生迅速融入大学生生活的教育,大学新生的一个突出的问题就是如何适应高等教育。因此如何在第一时间为学生排忧解难、答疑解惑显得尤为重要。教师要在开展新生教育时及时公布社交群号,让大学新生及时加入;第一时间解答学生疑问,会为今后德育工作的有序开展奠定基础。2.常规事务管理通过QQ群及时解答疑问为学生排忧解难通过广泛运用全媒体,常规事务管理工作效率会更高效,更有针对性。社交网络的即时互动可以打破时空障碍,使沟通更加畅通。比如说对学生文化知识水平的把握与监控,以及对学生的负面心理和不良情绪的及时疏导等。3.学生评奖评优以及心理普查等可以发起网络投票和网络问卷在全媒体环境下,针对学生评奖评优,教师可以对候选人发起网络投票,这样会方便、快捷地统计出评选结果。而对于学生的心理普查,选择相对低耗环保的无纸化普查,可以节省大量的人力、物力,还可以较为迅速地分析和总结学生的心理状况。

三、高校德育工作技术手段创新

“要积极吸取科学技术的最新成果,大力运用现代信息技术,实现思想政治教育方法的高科技化。”当前,计算机技术不断发展,计算机网络迅速普及,全媒体技术广泛应用,为德育工作提供了更加丰富、更加先进的技术手段。尤其是正在迅速发展的互联网打破了时空限制,信息容量大、传播速度快、覆盖面广、互动性强,已成为重要的大众传媒。现代思想政治教育应积极采用这些新的技术手段,改进和更新教育方法,以增强思想政治教育的吸引力和实效性。1.熟练掌握社交网络和即时通讯工具的基本功能有些老师面对全媒体的冲击时,选择了故步自封。德育工作者应该打破僵化的工作方式,熟练掌握社会网络和即时通讯工作等这些在德育工作中运用非常广泛的全媒体,对于基础功能的掌握和熟悉是最基本的要求。2.积极尝试使用时下流行的、新颖的社交媒体全媒体软件的不断更新换代是时展的必然趋势。德育工作者要顺势而为,积极尝试使用时下流行的、新颖的社交媒体,使其成为德育的重要工具。大学生群体是全媒体的受众,他们求新、求快,不断尝试新鲜事物和新颖软件,教师要想德育有效,就要把握住大学生的这个特点和特质,做到与时俱进。

四、高校德育工作内容求新

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中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》要求，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新形媒体集团，以形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

当前，推动媒体融合发展尚无现成的、可资借鉴的”路线图”，在“摸着石头过河”的探索过程中，有哪些已然明确、可避免重复探索的领域？本文试图从三个方面加以解析。

强化一种思维

什么是互联网思维？站在媒体人的角度看，就是在网络和数字技术裂变式发展的背景下，用互联网特别是移动互联网的技术，对传统传媒产业生产、销售、经营等全产业链进行重新审视、改造的思维方式。

在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，强化互联网思维，就是要以互联网思维，重新审视、改造传统传媒产业。在新闻内容生产环节，变过去“我报道什么你看什么”，为“你想看什么我就报道什么”，更加强调受众的感受与需求；在新闻内容传播环节，变过去“单向传播”，为“互动传播”，更加注重受众的体验，并创造条件让受众评论、跟帖、拍砖、顶赞；在新闻产品营销环节，变过去着眼于一个区域的用户与市场，为着眼全球用户与市场，更加关注品牌效应、全球视野。

遵循两个规律

推动媒体融合发展，不是此消彼长，不是一抑一扬，而是运用新技术新方式新应用新手段，改造传统媒体的传播方式，以更好地抢占信息传播制高点。这就要求．必须同时遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

在媒体融合发展中遵循新闻传播规律。马克思认为，“要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。”新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的。新闻传播规律是传播主体通过传递新闻内容满足收受主体新闻需求的规律。在媒体融合发展中遵循新闻传播规律，既要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置题，善于因势利导，还要坚持党性原则、新闻伦理要求、新闻法规规范。

在媒体融合发展中遵循新兴媒体发展规律。近年来，随着移动互联网技术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端的普及，新兴媒体一路高歌猛进，攻城略地，已日渐成为青年一代获取信息的主要途径。在推进媒体融合发展，特别是以互联网思维审视、改造传统媒体的语境下，更需要遵循新兴媒体的发展规律：一是微内容传播。多生产“短、实、新、生、活”的新闻产品，利用微博、微信等微传播平台，实现新闻实时采集、实时。二是分众化互动。分众化互动传播是新兴媒体的一大特征，在推动媒体融合发展中，传统媒体要充分学习借鉴新兴媒体这一优势。

一方面，要准确掌握本媒体的受众群体信息，积极提供满足受众需求的个性化信息；另一方面，要主动搭建平台与渠道，为受众提供意见反馈、沟通交流、线索汇集、报道评估等便利，实现新闻产品的互动传播。三是多媒体展示。对重点报道内容，要综合运用传统传播手段与新兴传播手段，做到深浅结合、图文并茂，使新闻产品可读可听可视可品，并满足多种终端传播的需求。

顺应三大趋势

回顾新闻传播史，新闻传播的内容与载体都在不断演进，而载体的每一次变化、升级，如由竹简到纸质、由纸质到电子，都将带来传播形态的巨大变化。有人说，从传播载体看，当前，新闻传播已由“铅与火”、“光与电”走进了“数与网”。我们在“数与网”的时代背景下推动媒体融合发展，需要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化这三大趋势。

顺应互联网传播移动化趋势。近年，随着智能手机、平板电脑的普及，以及3C、4G技术的推广应用，移动互联网取得了长足发展。新兴媒体正式借助这些移动终端，通过网站、博客、微博、微信、客户端等平台，实现了裂变式扩张。推动媒体融合发展，要顺应这种“移动化”的趋势，尤其是传统媒体要积极开通门户网站，便于受众及时快捷获取相关资讯：利用现有成熟技术，开发易于下载、不断更新的客户端；积极通过微博、微信等平台，推介新闻产品，传播有价资讯。

顺应互联网传播社交化趋势。当前，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。推动媒体融合发展，要顺应这种“社交化”的趋势，“有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。”

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应在诸多事件上呈现中国视角

问：您对中央电视台北美分台有怎样的期待？

答：中央电视台于2011年开始在华盛顿创建北美分台，并于2012年2月开播。主要目的是延伸中央电视台英语新闻频道（CCTV NEWS）的英语服务。2010年4月，中央电视台英语国际频道（CCTV 9）改版为中央电视台英语新闻频道（CCTV NEWS），对节目样式和内容进行了改革。据其高级管理层介绍，此举意在最终建设一个诸如BBC世界新闻频道（BBC World News）、CNN国际频道（CNN International）和半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）这样的全球性英语新闻频道。北美分台的建立有助于构建能力和新闻专业主义。

问：您对中央电视台北美分台登陆美国市场后的表现如何评价？

答：首先，目前阶段还很难对其表现或影响力进行量化评价，因为北美分台现在每天只在美国东海岸播出两个小时的节目，还很难产生影响力。到2014年，北美分台有望每天播出5个小时的节目。一旦节目播出量达到5或6个小时，那么就会产生一定的影响力。第二，就目前北美分台制作的两小时新闻质量而言，我认为非常好。假如你将这两个小时的节目与半岛电视台、BBC、今日俄罗斯（Russia Today）等新闻机构同一时段的两小时节目相比，你会发现中央电视台北美分台的节目更具美国新闻制作水准。

问：既然您提到了节目质量，我想与您分享一下我最近对中央电视台北美分台、半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道内容进行比较研究所获得的初步结论。研究表明：中央电视台北美分台的节目在新闻客观性方面优于其他两个频道。然而，从目前中央电视台北美分台在美国三大社交媒体平台，即优兔（Youtube）、推特（Twitter）和脸谱（Facebook）上的关注程度来看，远不及另外两个频道。我由此产生了疑问：为什么更客观的新闻报道反受冷落？是否外国观众对中央电视台北美分台依旧存在刻板印象，认为其是宣传工具。这是否也会成为中央电视台北美分台在美国市场遇到的最大障碍呢？

答：这的确是个问题。事实上，半岛电视台在美国市场也面临着类似的问题，因为它通常被视为一个激进的代表伊斯兰立场、支持奥萨马·本·拉登（Osama bin Laden）的频道，但假如你看一下半岛电视台英语频道的节目，会发现它还是相当客观的。中央电视台北美分台面临着同样的问题，有些人会觉得它是一个宣传频道，但一旦看了它制作的节目就能发现内容很客观。当然，今日俄罗斯频道采取的是另一种做法，不追求客观，相反它旨在引起争议。

问：我们刚刚谈到了中央电视台进入美国市场有可能会遇到的困难，您认为以下两种方法哪一种方法有助于应对这些困难：第一，关注中国事务，向美国受众呈现中国形象；第二，关注新闻，特别是发生在美国的突发新闻。

答：我认为应该将二者结合起来。首先，中央电视台北美分台在南美洲和北美洲建立了广泛的特派记者点，其目的在于报道一些其他媒体没有报道的新闻。假如你看一下优兔，就会发现有一些发自南美洲国家，比如巴西和墨西哥的新闻，而这些新闻没有被其他媒体所报道。第二，中央电视台北美分台可以在诸多事件上呈现中国视角。

必须在社交媒体平台上有所作为

问：根据我对中央电视台北美分台在优兔、推特等社交媒体平台上表现的初步分析，从目前来看，还不能与半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道比肩。另一个有意思的发现是，CNN国际频道和BBC世界新闻频道似乎不是特别重视利用社交媒体平台。此外，我从一些学术文献中了解到，当半岛电视台英语频道想要进入美国市场时，发现很难与美国本土电视新闻机构相抗衡，于是从一开始就特别关注社交媒体等新媒体平台的应用。有鉴于此，您是否认为中央电视台北美分台在进入美国市场阶段时也应该采取同样的社交媒体策略？

答：首先，我想对目前全世界电视新闻机构使用社交媒体的情况进行一个简要的介绍。你说的很对，半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道是目前利用社交媒体最积极的两个全球性新闻频道。BBC和CNN也很积极，但区别在于，比如，BBC将大量资金投入到了自己的网站建设中，他们不想过于分散，而是希望观众通过其主页收看视频。因此，正如你所说的，它们在社交媒体平台上并不如半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道那样积极。

相对来说，中央电视台英语服务利用英语社交媒体起步较晚。目前中央电视台英语新闻频道和北美分台在网络上的表现还不是十分活跃，主要原因在于对使用社交媒体重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央电视台英语新闻频道和北美分台开始重点关注社交媒体的使用。据我所知，就在3个月前，他们成立了第一个社交媒体团队，目前北京有3人，肯尼亚内罗毕有1人，美国华盛顿有1人。再看一下半岛电视台的情况，他们在2005年就已经意识到必须在社交媒体平台上有一番大的作为，至2006年，他们就已经建立了近100人的社交媒体团队，分别位于多哈、伦敦、吉隆坡和华盛顿等地，非常强势。又如今日俄罗斯频道，2008年和2009年，他们在莫斯科、华盛顿等地建立了4个数字团队（digital team）。因此，半岛电视台和今日俄罗斯频道从一开始就将其英语频道的资源放到了社交媒体平台上。

我认为，在接下来的6个月或一年里，中央电视台北美分台在使用社交媒体方面会有一些大的举动。当然，我必须承认，中央电视台北美分台需要在用户数量等方面缩短与半岛电视台和今日俄罗斯频道之间的差距。

问：我们刚刚谈到了外国媒体机构在美国使用社交媒体的情况，这是否隐含了一个假设，即外国媒体机构进入美国市场是很难的，所以必须选择多种平台以求突破？

答：进入美国市场的确非常困难。比如，2012年1月和2月，中央电视台相继进入非洲和美国市场。非洲市场相对来讲不是十分成熟，全球电视新闻领域的竞争者也比较少，目前只有一两个全球性电视机构拥有非洲频道，当然，BBC在非洲市场一直很有实力。因此，中央电视台进入（penetration）非洲市场相对来讲比较容易。然而，美国电视市场非常拥挤，可谓世界上最拥挤、最复杂的电视市场，所有想要进入美国市场的全球性电视机构都要经历困难阶段。对于中央电视台来说更是如此，因为它面临着拥有60多年从业经验的美国本土传统媒体机构，以及半岛电视台、今日俄罗斯频道、法国24小时新闻频道、NHK世界新闻频道（NHK World）等新兴全球性媒体机构。中央电视台在2012年开设北美分台，比其他全球性媒体机构晚了5至6年。而在新兴全球性媒体机构中，半岛电视台已经开始花巨资打造一个与美国本土频道相抗衡的新频道，估计会雇佣800多名员工。

问：在对中央电视台北美分台使用社交媒体情况进行研究前，我一直认为BBC世界新闻频道和CNN国际频道是其在美国市场的主要竞争对手。但是，当我开始搜集并阅读相关数据时，我逐渐改变了看法，认为从目前阶段来看，中央电视台北美分台在受众量等方面还不能与半岛电视台英语频道和今日俄罗斯频道相提并论，更不用说BBC和CNN了。您如何看待中央电视台北美分台在美国市场的竞争对手问题？

答：对于竞争，实际上存在两种情况：一种是现实性竞争（real competition），另一种是前景性竞争（aspirational competition）。从现实角度来看，中央电视台北美分台目前应该与法国24小时新闻频道、NHK世界新闻频道和伊朗的英语新闻电视台（Press TV）处于一个水平，但它所希望达到的是BBC世界新闻频道和半岛电视台英语频道那样的水平。我必须指出的是，我们不能将CNN国际频道放入美国电视市场竞争的讨论中，因为美国观众主要收看的是CNN的国内频道。

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根据2014年美国一份调查结果，在美国15至54岁年龄段的互联网用户中，19%的人每天在黄金时段收看电视节目的时候会使用社交媒体，包括浏览社交媒体上的相关内容或相关内容。另据2014年英国一项研究结果，14%的受调查者通过社交媒体向他人推荐电视节目。其中，在脸谱网用户中，12%的人在收看自己喜欢的电视节目时，会通过社交媒体向他人及时推荐。在推特用户中，这一比例为4%；但在18到24岁年龄段的推特用户中，这一比例为10%。可以说，社交媒体有助于传统电视适应新媒体时代，是电视融合发展与改革创新的助推器。

一、社交媒体与节目宣传

社交媒体对于节目的宣传推广具有日益重要的作用，在众多社交媒体中，推特独树一帜。截止到2014年4月，推特月均独立移动终端用户为2亿，其“现场推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)两个功能正在成为备受关注的宣传推广工具。例如，美国广播公司家庭频道(ABC Family)在播出电视剧《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)时，积极应用推特开展宣传推广。为了宣传该剧的第四季大结局，主要演员和剧组主要工作人员参与了现场推特活动，在629万粉丝中获得了6300万展现量(impressions，被网民查看的次数)。另外，随着自拍的流行，相比140个字规模的博文，人们更为推崇自拍的图片。2014年3月奥斯卡颁奖典礼期间，奥斯卡主持人艾伦·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍图片，瞬间吸引了大批关注，直接导致网站瘫痪。

除了直接的宣传推广，社交媒体还通过许多间接方式提升了节目的品牌和知名度。一项研究也发现，在英国、法国和西班语等国年龄处于十几岁阶段的电视观众群体中，四分之三的人在收看电视节目时会同时在社交网络上就这个节目进行讨论。这种讨论无疑会提升人们对于某个节目的关注，从而提升其知名度。

二、社交媒体与节目互动

社交媒体有力推动了观众参与节目互动，在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己所观所感。推特公司的一项研究发现，在2000年以后出生的用户群体中，70%的人在观看直播电视或视频节目时非常喜欢同步浏览推特信息，71%的人表示会觉得有意思的信息，大部分人都是以标题为媒体选择的重要依据。在社交媒体普及之前，电视节目与观众之间的互动程度和互动效果都很有限。早在2002年，美国电话电报公司(AT&T)鼓励观众发送手机短信参与《美国偶像》节目，支持他们喜欢的选手，但相比社交媒体时代的观众互动，当时的互动频率和参与程度都较为有限。此后，节目与观众互动的形式日益改进，随着移动通信技术、互联网技术以及云技术的发展，实时互动日益普遍。与此同时，观众互动已经开始左右广告投放、节目制作、影视剧角色设计等电视节目的方方面面。

三、社交媒体与节目收视效果

社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、甚至参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。

2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18-34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35到49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。

例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，与此同时，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的节目比例分别是37%、28%和18%。

值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。

四、传统电视业的社交媒体策略

目前，传统电视业对于社交媒体的认识日益深入，也加大了对社交媒体的应用力度。当然，传统媒体对社交媒体的应用远远不限于传播效果的分析，而是应该融入到管理和节目生产的各个环节之中。目前，很多传统电视台为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)注重应用程序(App)与社交媒体之间的有效联动。2013年4月，该频道对其应用程序进行升级改版，进一步强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱网或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。

英国广播公司世界新闻频道(BBC World News)高度重视移动终端和社交媒体，并着力构建两者之间的互动性和整体性。截止到2014年2月，英国广播公司世界新闻频道在脸谱网上有470万粉丝，在推特上有550万关注者，在Instagram上有1.5万。对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度；对于电视节目来说，社交媒体最适宜应用的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。就社交媒体的终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。

除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。

电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全国广播公司环球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立战略合作伙伴关系，其中最为核心的合作内容是让推特用户更为直接地收看康卡斯特公司平台上的电视节目。在合作的第一阶段，康卡斯特公司的工程师创建一个被称为“观之”(See It)的新功能，这项功能主要是针对康卡斯特公司“超无限”电视业务(Xfinity)的数百万用户。“超无限”业务的用户如果在推特上发现了感兴趣的新节目和电影，就可以通过一个按钮直接收看这些节目和电影，因此“观之”功能有点类似在线遥控。这一功能致力于在推特与传统电视之间建立更为紧密的联系，同时整合节目分发、电视台和网站。

结语

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Miresball and KRC Research《品牌状态报告》指出，2010年在反思“社交媒体如何改变品牌影响”时，全球各地百分之四十的品牌营销人员认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。电子营销人员认为，社交媒体是品牌的梦魇，因为营销人员“不再对讯息享有完全的控制权”。但是，品牌营销人员是否曾经对自己的讯息拥有完全的控制权？答案或许是否定的。

消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为，其中一个例子便是The Gap徽标的变更。The Gap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈，包括消费者创建MakeYourOwnGapLogo.com网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的The Gap品牌—“他们的The Gap品牌”有“经典”的衬线外观，而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后，2010年10月11日，也就是推出新的徽标不到一个星期，The Gap就推翻了自己的决定。

请记住，这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。消费者影响力和共创并非新鲜事物。只要品牌营销人员要求消费者让一个品牌成为“他们自己的品牌”—以前是社交媒体—它始终是加入对话的消费者心理的组成部分。许多社交媒体实例反映出消费者不认同营销人员的决定，或许这是他们认为自己能够发挥影响力的唯一对话。英国航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至玛格丽特撒切尔都对此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的两个例子。但是，还有其他实例。在150多年的历史长河中，The Levis Strauss & Co. Archives拥有成百上千封消费者表示对其品牌钟爱的“致Levis’s的信”，这些信现在被用于带来设计灵感。

消费者为何加入其中？因为一个品牌不一定是被销售的有形产品或服务。品牌是消费者脑海中或心目中形成的关于实体联想和体验的“标识”，以及对使用它的情绪惠益的承诺。当然，拥有和控制这些联想和体验的是消费者，而非品牌营销人员。这就是为什么我们益普索ASI专注于对它们进行了解和测量的原因。

是的，品牌营销人员对品牌的商业业绩负责。为了实现增长，他们可能需要想象一种新的品牌承诺、形象或标识，从而为消费者创造出新的联想和体验。但是，消费者将会确定这种变化对他们的意义，而且无论这种变化是什么，都必须具有相关性。否则，消费者将始终跳入对话中，并抵制这种变化。

看看The Gap、英国航空和可口可乐，我们可以认为品牌营销人员专注于错误的事情，这让他们忘记了消费者对于品牌的作用。品牌营销人员专注于正在改变的事情，比如徽标、tailfins或新的可乐配方，其实他们应当关注的是变化对品牌及其消费者有何意义。

在这种情况下，消费者开始重振精神，因为在发展出联想和忠诚度并让品牌成为“自己”的品牌后，品牌营销人员竟然对这些联想和忠诚度视而不见。品牌营销人员已经假设他们将会并且能够控制市场上的变化和品牌承诺。品牌营销人员并未全面评估消费者对变化的感知，并解释变化对于塑造自己的品牌体验有何意义。品牌营销人员没有注意到什么东西对其忠诚用户最有针对性和象征意义。品牌营销人员忘记了消费者最终会承认自己与品牌的关系。

那么，如果消费者影响力并非新鲜事物，那么社交媒体的影响究竟是怎样发挥作用的呢？首先，社交媒体已经在品牌和消费者之间—在一种极为公开、透明的环境中—建立了一个即时反馈环路。现在，消费者影响力能够瞬间影响乃至改变品牌营销人员的决策。但是，可能更为重要的是，消费者现在坚信他们能够积极地发挥影响，并要求得到答复。

2010年，益普索Mori研究显示，绝大多数人认为社交媒体渠道的讨论能够影响公司的声誉和经营许可，而一半的人认为公司应该正视社交媒体渠道的批评意见。尼尔森《2011年第三季度社交媒体报告》进一步指出出社交媒体用户的影响力：53%的社交媒体活跃用户追求品牌（相比之下，32%的用户追求名人效应），其中47%的用户可能会大手笔购入衣服、鞋类和饰品等商品。

品牌营销人员应该相信社交媒体用户的影响力。社交媒体提供了一个平台，狂热的消费者能够借此轻松并积极共创，而不仅仅是争执不下。这时候，便可以进行双向对话。2005年诺基亚利用其“概念休闲小站”为诺基亚比荷卢设计奖征集消费者设计创意（获胜者的奖品为诺基亚888，这是一款腕带手机）。戴尔运营Ideastorm.com，以其梦想、分享，发挥影响力，该网站收到了消费者的1万多条创意。戴尔提供一个月的“实施创意更新”，让贡献创意者知道哪些创意已经完全或部分实施。

社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源，可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容。共同探讨趋势，可以实现共创和构思。这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以来最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的启发，由耐克专为“Back to the Future II”（回到未来II）设计。

MAG鞋的开发并非耐克的内部决定，其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激。MAG鞋的开发耗时6年，走了少数弯路后，终于在2011年9月8日正式推出。在与消费者的沟通中耐克认识到，电影中展示的“自动鞋带”颇具讽刺意味。

随着社交媒体不断影响鞋的设计，耐克利用社交媒体进行鞋类产品的。耐克邀请一些有影响力的鞋类博主，甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题活动。耐克在鞋类活动举办之前便大肆渲染。

融合社交媒体的共创实力，并利用消费者对品牌的想象，对品牌营销人员而言是一件好事，这意味着他们不必对自己的品牌持续再造。继2009年举办包装活动后，Tropicana北美公司总裁尼尔坎贝尔承认，消费者能够“更轻松、更快捷地”与品牌营销人员进行沟通。鉴于这一积极的现象，他说：“对于万事以消费者为中心的公司而言，这是一件好事。”

篇7

关键词：Facebook；跨文化传播；互动与融合；语言霸权；文化输出

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0060-02

根据我国跨文化传播学者孙英春的观点，“所谓跨文化传播，就是不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球中的流动、共享、渗透和迁移的过程。[1]”近年来，从Facebook在全球社交网站中的受欢迎程度可以看出，新媒体技术支撑下的“虚拟网络平台”在跨文化传播领域发挥的作用已是显而易见，随之而来的各民族、各种族、各国家之间的文化交流、文化碰撞、文化冲突与文化融合也逐渐引起了学者们的关注。

一、Facebook上跨文化传播关系的建立

文化的概念在学界可谓多种多样。而在基于Facebook这个社交网络平台的跨文化传播过程中，文化则以信息的形式存在，这种信息或隐或显的表现在传播主体与传播客体的语言和行为里，彰显着特定族群的生活经验和价值认同。它以语言符号为基础，以社交网络为平台，以群体成员之间的互动与交流为纽带，在特定文化圈与族群圈之间相传，并随着社会政治经济的发展而发生变化。

爱德华霍尔在《沉默的语言》一书中认为“文化即传播，传播即文化”[2]。吴予敏则认为“文化是由特定传播媒介所负载、并由人们设计的传播结构加以维护、推行的社会价值观念体系，以及由传播网络限定的社会行为模式”[3]。根据这个定义，吴予敏相应地把传播界定为“社会赖以存在发展的通讯、交流形式和文化的信息储存、放大、删减、封锁的活动机制”。Facebook社交网络平台上的跨文化传播实现的过程，实际上就是一定的传播主体（用户）通过言语、图像、文字、体态等符号系统，传递知识、交流情感、表达意愿，使得受众受到影响的过程。这些受众既包括与传播主体文化背景相近、文化身份相同的人，也包括与传播主体文化身份不同、文化背景存在明显差异的人。

二、Facebook上跨文化传播运行原理：六度分割理论

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram（1934～1984）创立了“六度分割理论”，英文译作Six Degrees of Separation。其核心观点是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论。

Facebook的发展实践并验证了“六度分隔理论”的意义和价值。在Facebook网站，传播个体的社交圈会通过朋友、甚至朋友的朋友而不断地扩大和重叠，并在最终形成更大的社交网络。比如在Facebook上，有根据相同话题进行凝聚的话题讨论论组，有根据爱好进行凝聚的娱乐群组，有根据教育经历相同凝聚的学习群组等等。这些群组成员在现实世界里可能相隔万里，但在却可以因Facebook而相互连结、相互影响甚至相互改变。这些社交群组内的成员有着相同兴趣、爱好、教育背景和地理区位，在长期的互动和交往中逐渐演变成一个具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。

Facebook的网络结构主要包括4 个方面组成：用户、内容、社会网络、工具。这种结构通过建立低门槛的参与方式，使用户能够简单方便地贡献内容，又通过订阅机制帮助个人运营社会网络，建立“滚雪球”式的反馈模式，有效形成了诱发网络效应的机制。从社交网络服务的内涵来看，Facebook的本质是将现实中的社会圈子模拟移植到网络上，依据不同的属性和爱好建立和拓宽个人社交网。而推动这种个人社交网建立的深层原因，则是群体成员间的文化认同，它的核心是群体成员使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范。比如在中国Facebook平台上，现在定居美国的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通过Facebook认识并结为好友，二人皆因为生活在异域他乡而孤单，怀念家乡的朋友，又因为彼此都是香港人，有着相同的文化背景而成为朋友。但通过他们的互粉记录和留言互动来看，二者在Facebook上讨论的话题涉及好莱坞大片、美国爵士乐、澳洲大学教育大堡礁等。这是亚洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的沟通与互动。由于二人的个人主页均设置为“对外开放”，因此，Facebook平台上的每一位浏览Victor或Aimee个人主页的人，都会看到他们的谈论话题甚至接受他们的思想观点。这是一次传播主客体集体无意识的跨文化传播活动，但却得到了传、受双方甚至多方的互动与参与，并在一定程度上受到这些异质文化的影响。从这个层面上来讲，基于六度分割理论的Facebook社交网站，在跨文化传播的过程中扮演着十分积极的推动作用。

三、Facebook跨文化传播的互动与融合

1.身份认同与民族认同。社会心理学认为，群体是人们在相互依存和相互作用的基础上形成的具有某些共同特征的集合体[4]。在社交网站Facebook平台上，人际交往是用户进行其他活动的基础，大家聚在同一个社交网站中是为了寻找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用户之间以及用户个体与群体之间的联系是广泛且紧密的，有着一定的必然或者偶然的认同基础。在Facebook中国网站上，一位从小就旅居德国的台湾女性Andromède和一位台湾男性Kevinviviyaya在Facebook上互为好友。外派到广东清远学习的Kevinviviyaya于2011年中秋节其个人主页上记录到，“远在海的另一边……在即将到来的中秋佳节，今年让我深深感受到，月是故乡明的离愁，还好有你们这些朋友说说话，也祝福好友们一切如意，要什么有什么，来自广东清远Kevin的祝福。”Andromède在后面发表了祝福留言，并表示对故乡中秋佳节的喜爱。这是一种粉丝之间的相互认同，既包含着对文化背景的身份认同，也包含着对华夏儿女的民族认同。

2.语言认同和语言多样化。传播是从语言开始的。语言差别是不同文化最重要的区别之一，是同文化传播与跨文化传播相区别的显著标志，也是跨文化实践最大的障碍之一[1]。在Facebook社交网络平台上，不同语言的文化群体是普遍存在的。以Andromède的个人主页为例，Andromède本是台湾人，旅居德国，她的个人主页是在大体框架是中文简体字。但从她的Facebook留言板上，我们可以看到一个非常有趣的现象：四川绵阳的hmilyseven（中文名叫任正勇）与她对话时说道：“很久以前就想问你个问题，你能看懂簡體中文吗？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應該可以。”hmilyseven随后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統文化的繼承比大陸這邊好多了。”从上例中可看到，通过Facebook平台，在一个纯粹的个人用户主页上，出现了三中语言，即中文和英语和德语。其中在用中文沟通时，台湾女孩与大陆用户在简体中文和繁体中文之间进行着语言转换。这是一次汉语言体系内部的冲突与融合。而在与美国人沟通时，Andromède在中英文之间作着积极的语言切换，她一边用英语交流，一边用汉语提问，值得高兴的是，美国人goerobert883也在这两个语言体系里游刃有余。

四、Facebook平台上跨文化传播的消极意义

1.语言霸权蔓延。Facebook之所以能在全球137个国家畅行无阻，其中一个很重要的原因是英语的全球主导权。即使在一些官方语言非英语的国家和地区，这些使用Facebook的用户大多都受过良好的教育，有一定的英语基础，虽然他们在与国内用户互动的时候用我们国家的母语——汉语进行沟通与互动，但在与大多数外国人互动和分享活动的时候，基本上都是以英语为交流纽带。在Facebook平台上，这已经形成了用户交流时的一种潜意识，一旦互动的内容具有跨文化性质，大家都会不约而同的使用英语来对话。尽管Facebook进入一个新的异质文化圈时会主动采取一些本土化措施，但在语言上的掌控权却似乎丝毫没有退让。Facebook平台上的这种语言霸权，在某种意义上说，除了设计者本身在平台架构和语言版本等技术层面有“人为”操作之外，更多的是基于全球英语普及的语言环境所致。

2.技术操控下的“文化输出”。尽管Facebook信息传播网络化给人类的交流和互通带来了极大的便捷性，但它使人们在感受世界正在变成一个“地球村”的同时，也不得不面对一个无奈的事实——这是一个西方文化，尤其是美国文化统治的信息世界。在传播技术层面，因特网在中央处理器方面占有绝对的优势，而微软在操作系统和大型应用软件方面更是一枝独秀。而在传播媒介层面，Facebook具有着先入为主、先发制人的绝对优势。这些方面的优势使美国在世界信息化的过程中成为了当之无愧的盟主。更重要的是，美国除了在信息产品方面具有巨大的优势外，它还具有语言上的优势，虽然有多个语言版本，但英语是唯一通用的，而且是基本的语言。而语言本质上就是文化的表达，因此懂得语言的前提就是懂得文化背景、道德观念、价值观念等，这就无形中加速了文化的渗透，而这种潜移默化的积累达到一定程度就会使民族文化发生无形的改变。因此，有人担心世界文化将趋向于一体化，甚至可以说是美国化。辩证地说，以Facebook网络平台来进行跨文化传播对各国固有的民族文化的发展，既有积极的一面，也有消极的一面。基于Facebook平台架构下的跨文化传播活动，以其独特的实践形式向我们表明，在传播技术高度发达、传播平台高度开放、传播范围无限延伸的全球化媒介生态环境下，学界对跨文化传播研究的视角应该有所调整。作为这一领域的关注者与研究者，我们的研究思路应该更加开阔，研究路径应该更加宽广。传统的跨文化交际与跨文化活动的确应该是我们关注的重点，但新媒体时代的跨文化传播学者，应该把包括Facebook在内的新型社会化媒体纳入我们跨文化传播研究的结构框架之内。这类社会化媒体带来的跨文化沟通与融合，一方面使全球社会信息化向着各民族多元文化的共同繁荣理性目标迈进，另一方面，也为语言与文化霸权滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社会化媒体平台上更好地掌握跨文化传播的主动权，除了需要新媒体技术研发者重新组合、规划并建构一个更加适合我国文化对外传播的传播架构之外，还应积极主动地加强社会化媒体的综合管理，促进社交网站用户共同心理特征的形成，增强社交网站用户群体的认同感和稳定性。

参考文献：

[1] 孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008第1次版.

[2] 爱德华霍尔著.刘建荣译，沉默的语言[M].上海人民出版社.

篇8

“一个从下到上，或者对等的网络，而非一直存在的单线的、自上而下的结构”，Facebook创办人扎克伯格在其IPO公开信的这段话指出了社交媒体的特性，也为希望搭上社交媒体这趟高速发展列车的众多新媒体(在新的技术支撑体系下出现的媒体形态)提出了要求。“对等”、“双线”是社交媒体的优势。任何新媒体，在社交媒体诞生后，其使用习惯已经有很大不同，只有具备包容上述特性的媒体，才有实现跨界融合整合的必然性，从而求得生存的一席之地。

短信的式微，让我们重视营销媒体缺乏整合能力所带来的弊端，并认真审视单一营销方式的生存能力。来自市场分析公司Ovum去年年底的研究报告发现：基于IP的社交信息服务的推广和使用，2010年全球移动运营商的短信营收减少了87亿美元;而去年全球移动运营商的短信营收陡降了139亿美元，占据整个信息服务营收的9%。显然，移动运营商已经面临着短信服务营收急剧下降的局面。

为什么会出现这样的情况?笔者认为，是两大原因导致了短信的式微：一方面，载体变化带来传统语音短信逐渐被取代，诸如BlackberryMessenger和WhatsApp类似的数据短信或Wi-Fi短信相继问世，由于其更经济实惠，所以更容易被用户所接受而取替了传统短信的使用。另外一个重要的原因，由于短信往往强迫收信人进行阅读，其媒体特点具有明显的“不对称”，这与社交媒体所倡导的新沟通价值观完全相左，无法进行整合重新出发。

其实，短信媒体针对其自身的“不对称性”，一直在进行修正与调整。最早，当手机还属于奢侈品的时候，短信是BP机的标配，只能通过电话呼叫短信秘书台单向传叫;到手机普及后，短信成为手机一个必备应用;再到MSN和QQ等类似的IM应用在智能手机上的普及，以及MSN和QQ推出“对方不在线依然可以留言”的手机附加功能。在近20年漫长的使用过程中，手机短信努力修正“强迫收信人不得不阅读”的“不对称”弱点，挣扎着摆脱文字表达造成的人际疏离感，积极营造“人际独立”，最终虽然实现了“半对称”以及“对等”(在“人际独立”前提下的没有强迫、纯粹“自愿”的特点)，但终究缺少了与时俱进的整合可能性，而导致其生存空间的萎缩。

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青年和社交媒体

可以从政府和市场调查公司的数据中看出，社交媒体的大多用户是青年人。皮尤研究中心2013年的调查显示，在美国12-17岁的年轻人中，95%都会用网络，80%的青年人会用多个社交平台。脸书吸引了77%的网上青年。同样，2010年中国互联网络信息中心调查显示中国的网络使用者大都被10至30岁的青年占据，约为70%。

他们利用社交媒体每天或定期的与家人和朋友联系，分享信息。一个18岁的美国女孩说“如果你不是我的社交空间好友，你就等于不存在。”

如今，社交媒体已经成为了现代年轻人的一部分，因为它使年轻人可以与朋友、同学和有相似兴趣爱好的人联系，交流观点并发表自己对于生活的看法。通过网上平台的联系已经成为现在年轻人交流文化中不可或缺的一部分，并且不能轻易消失，因为年轻人特别依赖于此和他们交流观点和得到信息。我可以说，现在的年轻人甚至离开了社交媒体就没法生活。

对于社交媒体的热衷也给了非政府组织和其他机构为青年人赋权的机会。

青年赋权

青年赋权简单说来就是所有的帮助青年人得到能力、权威和方式的积极力量，使他们对自己的生活和其他人的生活拥有决定权和可以发挥改变的作用。为了达成此目标，信息非常重要，因为信息是参与社会、发挥积极的公民权、终生学习和社会变革的促进剂。社交媒体在青年人别流行，也就成为了一个非常好的为青年人传递信息的工具。

为了赋予青年人权利，一个方便的、易获取的信息平台十分重要。非常明显，当信息通道不畅或者是人们分享信息的权利丢失，一些人，特别是年轻人，很容易感到社会压迫。社交媒体可以打破这个障碍，因为他不可否认的在传递信息上拥有很多的优势。青年人可以很快地通过脸书和推特轻点鼠标从最近的新闻上得到信息并且将其传递出去。从这个意义上来说，青年人对他们的社区、国家和整个世界掌握的信息就更多。就像那句话说的，信息就是力量。信息可以赋予青年人权利，因为它可以使青年人监督掌权者。同时，决策者在决策制定时也会将青年人的观点考虑其中。

通过社交媒体，像青年人一样无话语权的人的声音可以被听到。传统意义上，公众的意见是被政府和大的企业所掌控，因为他们控制着主流媒体。但是，这些意见不代表青年人的声音。通过像视频网站这样的媒体，青年人更有可能通过文字、照片、视频甚至音乐来表达他们的担忧和需求。人们只要注册一个社交媒体账号并且关注感兴趣的群体就能知道年轻人的想法。它创造了一个更加公平的政治环境并激发群众对于社会事实的关注度。当他们的意见得到倾听时，青年人就会被鼓励和激发。他们便会更加融入社会并为创造一个更加好的社会贡献他们的时间、精力和资源。

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关键词 媒介融合；台网联动；多屏整合；上海东方卫视

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）119-0007-03

随着媒介技术的发展，媒介形式趋于融合，单一的传播模式在媒介融合的环境下已经无法生存。在“三网融合”的基础上，传统媒体都在探索与网络新媒体的合作之道。结合媒介融合的大背景，本文旨在通过个案研究，探究从从台网联动到多屏整合，社交媒体时代的电视发展策略。最终得出笔者对于台网联动的思考和趋势分析。

1“台网联动”概念阐释和现状分析

“台网联动”除却两者之间的融合与交互，核心概念便是“台”与“网”。 在对于台网联动的概念阐释中，“台”指以电视台为基础的传统媒体领域。“网”是“服务”的整合，而非特指狭隘的“互联网”，它包括了“电视网”、“广播网”、“无线互联网”、“语音通信网络”等等各具特色的网络。[1]本文将重点研究以互联网为代表的新媒体平台。

“台网联动”并非新鲜事物，其概念随着媒介技术的发展而不断丰富。“台网联动”最初是指一些走在前沿的电视台创设其下网站合作联动，目的是以电视平台带动网络平台发展，如中央电视台与央视网（）、凤凰卫视与凤凰网（）。

在媒介融合的环境下，依托于媒介技术，台网联动已经发展成为不同类型的媒体在内容、渠道等方面进行再造与创新，从而实现资源整合与互动。通过对于全国范围内电视台与网络的分析归纳，笔者将台网联动归纳为以下四种联动形式。

1.1电视节目在互联网上重现

最初级的台网联动形式，即电视节目平移于互联网平台，通常内容不进行修改或重新编排。根据节目在电视台与互联网上播出时间差，分电视、网络同步播出和网络跟从电视播出两种形式。电视台坚守节目主流播出渠道，互联网吸纳大量人气与关注。

1.2电视资源在网络新媒体上创新播出

电视资源借助网络新媒体交互性强、超链接文本等特点重新编排与创新实现台网联动。如江苏卫视综艺节目《一站到底》网络版本加入在线报名、节目片段点播、往期精彩回顾等特色板块，实现与受众更有效地互动。

1.3电视台与网络合力推出新节目

由搜狐视频推出、湖南卫视加盟的真人秀《向上吧！少年》，与王牌栏目《天天向上》实现深度合作，利用各种社交媒体平台为节目造势推广，参赛选手可在多个平台上充分展示自己的风采。

（四）网络自制节目反向输出电视台

不依赖于主流电视媒体，视频网站自制节目。《晓说》是优酷网为高晓松量身定制的脱口秀节目，推出后反响剧烈，随即被浙江卫视购买并在黄金档播出，成为网站自制节目反向输出的范例。

2 社交媒体时代的电视发展策略探讨

2.1深化多层次、多形式的台网联动，而非只是台网资源的简单互换

现在很多电视台与互联网的合作，都算不上严格意义上的台网联动，仅仅是相互间节目内容资源的互换，如此浅层次的资源互置意义有限。笔者认为电视台与互联网应在明确自身品牌定位和核心价值的基础上，从节目内容、播出推广、营销三个方面深化多层次、多形式的深层联动，从而达到台网联动的双赢局面。

首先，在节目内容联动方面，电台与互联网应做到优势互补、形成合力。节目内容的联动是深化台网联动的基础。网络平台依靠其与受众实施高效的互动获得大量原创内容，为电视提供节目素材；电视媒体拥有专业的制作团队，台网联动为受众呈现高质量的节目内容。社交媒体时代，网络新媒体不仅需要在节目素材和内容的供给上保持活力，更需要吸纳一批专业的节目制作人，提高自身的节目制作能力。

其次，以内容联动为基础，台网应在节目播出推广层次寻求突破与创新。随着移动终端的普及，台网联动更需要丰富节目的播出平台和渠道，整合不同终端的节目内容，方便受众观看。

最后，在碎片化的媒体环境下，只有台网联动才能实现营销效果的最大化。节目播出前，由电视推出节目预告打响头炮，网络借势扩大影响。节目播出期间，借助社交媒体与受众进行充分互动，制造话题引发讨论。节目播出后，台网联动延续话题，引发受众的持久关注。电视看剧、网络跟剧、社交媒体评剧已经成为受众的收视习惯。基于此，只有实现跨平台的内容、营销整合，台网联动才能使各方利益达到最大化。

2.2以内容为中心，提升节目制作质量

在节目形式高度同质化的今天，台网联动应更强调“内容为王”的重要性。受众不再是被动的信息接受者，反而会积极寻找感兴趣的节目内容。因此，台网联动应着力针对不同受众提供更多个性化节目，满足不同受众的需求。

从节目内容的选取创作来看，依靠台网联动，受众可实时将其观点与需求与电台进行交流、互动，共同完成媒介内容的生产。同时，网络新媒体因其自身的超文本型，在对于节目内容的表现形式上应该寻求创新，综合文字、声音、图片、影像等多种多样的创新表现形式，丰富受众的内容体验。另外，电视台与门户网站也应着力打造幕前、幕后明星团队。在某种程度上来讲，媒体人也可以成为媒体内容资源的一部分，充分发掘电视、网站的主持人、制作人、编剧等的名人效应，对于自身的品牌形象塑造也是大有裨益的。

同时，我们应明确由于网络传播的匿名性和信息的海量性，不可避免的存在着许多虚假信息。倘若受众缺少辨别信息真假的能力，那么极易被其所蛊惑，产生不良的社会影响。这就需要台与网联动，积极承担媒体所应肩负的社会责任，共同做好媒体信息“把关人”的角色，成为专业的内容提供者。例如新浪微博的“公告栏”，定期对于受众关注，但经证实为虚假事件的信息进行辟谣，体现了作为媒体的责任感和专业性。

2.3丰富移动互联网的服务

随着媒介技术的发展，我们已经进入到移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心数据显示，截止2013年12月中国手机网民规模达5亿，年增长率为19.1%，手机已经成为第一大上网终端。从“台网联动”到“多屏合一”，丰富移动互联网服务已成大势所趋。

据表1数据显示：截止2013年12月相比于通过台式或笔记本上网比率下降，受众通过手机上网的比率保持较快增长，从74.5上升至81.0。手机移动应用的火热程度恐怕一时之间难以改变，为受众提供个性化移动互联网服务想必会成为台网联动的趋势。电视媒体、新闻门户网站、视频网站、购物网站，甚至电视节目都纷纷推出手机应用程序，丰富移动互联网服务。通过这些手机或移动终端应用程序，媒体能将节目内容及时传递给受众，引起受众注意为节目推广造势，同时还能与其进行及时的沟通互动，将品牌形象深深植入到受众心中。

根据艾瑞咨询的最新数据显示，2013年中国移动互联网规模已经达到1059.8亿元，同比增长81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿。在以移动购物、移动营销、移动搜索、移动增值、移动游戏等细分领域构成的巨大移动互联网平台的发展前景被业界所看好。台网联动在丰富移动互联网服务的同时结合电子商务、团购、新闻、社交、游戏等内容打造具有特色的移动互联网平台，方便受众针对不同的终端的特色内容随时随地接受媒介信息，保持与媒介高效的沟通互动。

2.4台网联动应着力打造本地化平台

基于LBS技术的社交媒体时代，笔者认为本地化会成为以内容为中心，台网联动的一个重要发展方向。相比于国际、国内重大新闻，受众更热衷于发现了解自己身边发生的事情并参与讨论与交流。基于此，电视台与互联网应有必要着力打造本地化平台。

社交媒体时代，网络媒体既可与地方电视台深入合作，同时也可与地方报社、新闻门户网站开辟地方频道，将本地新闻、民生信息、综艺娱乐、方言文化等信息传递给受众，形成电视节目直播、节目提前预热、地方新闻话题的热议以及特色的本地专区的模式。在本地化原创内容共推互动基础上，向受众提供与他们关系最密切、受众最感兴趣的信息资讯，也能让其他地区的受众增强对地方的了解和认识。

本地化平台将是今后台网联动的发展趋势。其以受众为主导，在充分考虑受众信息需求的情况下，将台网联动由简单的台网资源互置而做到实处。通过与地方媒体的合作，将台网联动平台的资源优势与本地化机制相结合，打造一个畅通的内容信息传播平台，使得地方资讯能够准确地发出，增强地方频道的活力与积极性。

2.5善于借助社会热点突发事件扩大媒体自身影响，树立自身品牌效应

知名媒体人、PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣在2012年中国广告主峰会上曾指出“台网联动的核心是事件营销。在不同的平台之内，把不同的时间点在广告主和消费者之间达到多段的联动，只有串联起来这样的营销体系，所有的营销价值才能得到最高的体现”。[2]对热点突发事件的掌控，对于台网联动有着十分重要的意义。不得不说，很多电视台或者网络平台的社会影响和品牌效应都是通过借助于突发事件而获得。

以央视《央视新闻》官方微博为例，2012年7月21日北京特大暴雨，水漫，使得所有人上至政府官员下到普通民众，一时间面对这突如其来的灾难不知所措、人心惶惶，可《央视新闻》官方微博（@央视新闻）却率先在网络平台发声，实时更新救援情况、伤亡人数、发表励志语句温暖人心，并且只要由网友发现相关紧急情况@央视新闻，《央视新闻》都会予以转发，协助救援人员展开救援行动。与此同时，人民网、《人民日报》等都会及时刊载最新救援、伤亡信息。中央电视台作为中国第一电台，也是党和政府的喉舌，其积极开通官方微博与网友互动交流本就为人称许。此次面对突发事件，《央视新闻》借助官方微博率先发声，并且及时更新敏感的伤亡人数情况，受到了广大受众的支持和认可，使其“参与 沟通 记录时代”的品牌主张深深刻入受众心中。

在媒介融合的媒介环境下，社交媒体时代的电视要想寻求发展就必须重视“台网联动”。电视媒体的社交化不仅仅依赖于“多屏整合”的媒介技术，更需要在电视观众为主导的前提下建立更为个性化、本地化的社交关系圈。电视借势互联网，积极深化台网联动、实现多屏整合，才能达到共赢的局面。

参考文献

[1]王一鸣.创建网台建设方案开启网动时代[J].广告人，2011（2）.

[2]栾轶政.台网联动台网互动台网融通――中国广电媒体台网一体“三段论”[J].中国广播，2009（4）.