旅游业营销策划范文

导语：如何才能写好一篇旅游业营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】汉中 旅游 形象策划 市场营销

一、汉中旅游业营销环境分析

汉中位于陕西省西南部，北依秦岭，南屏巴山，与甘肃、四川毗邻，中部为盆地， 中国古代称为“江淮河汉”四大河流之一的汉江，流经汉中、安康和荆襄大地，汇入长江，成为长江最长、最大支流。

自古以来，就是连接西北与西南、东南的通道和辐射川陕甘鄂的主要物资、信息集散地之一。汉中景色秀丽。气候温和、湿润，年平均气温14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金瓯玉盆”之美称。

拥有众多资源的汉中市，如何进行深度的开发和资源整合是重中之重，通过开发，创造出鲜明的城市旅游形象，国人最熟悉的便是“西北小江南”这一美誉，如何将此美誉再一次呈现在世人面前，并焕发出全新的光彩，这就需要一个非常明确的整体的一个旅游形象主题。

汉中市深入实施 “旅游活市”战略，在努力做好旅游资源开发的同时，积极的寻求正确的城市形象定位。先后推出了“汉中油菜花节”“城固柑桔旅游节”“西乡樱桃文化节”“武侯墓清明文化旅游节”，“张良庙旅游节”，“荷花节”等等，均成为汉色旅游文化的一种代表形式。

二、汉中旅游业营销策划中存在的问题及原因

（一）汉中旅游开发的现状。

1.山水风光，各种名胜古迹等传统型旅游资源

汉中是国家历史文化名城和国家生态示范建设试点地区。汉中两汉三国文化底蕴厚重，自然风光独特秀丽。全市现有各级文物保护单位113处，其中国家级文物保护单位2处，省重点文物保护单位25处，有世界人与自然生物圈1个，有国家级生态景点7个，省级16个。汉中市是国务院于1994年第三批颁布的国家级历史文化名城。

2.汉中周边地区可以开辟生态旅游资源。

由于汉中有着特殊的资源，发展生态旅游是非常有优势的，更何况汉中还是国家生态示范建设试点地区。要以汉中市为中心，把有实力有特色的景点有机的结合，把近郊与农民有关的、与大自然更接近的资源开发起来。

（二）汉中旅游业营销策划中存在的问题及原因

1.营销手段单一，低层次的价格战盛行

2.旅游景点分散，基础设施不配套

3.旅游市场营销存在服务问题，导致游客流失

三、汉中旅游业营销策划的对策措施

（一）实施旅游业营销策划的差异化战略。

1.形象差异化：为汉中旅游设计独特的形象标志，和体现特点的有吸引力的口号。

2. 品牌差异化：汉中历史定位要明确，要以汉家发祥地，引申出汉族，汉字的发祥地，才能让人了解其差异，能区分和别的历史城市的定位。

3. 服务差异化：在汉中的所有景点都免费享有导游服务，并且对导游进行专业知识培训。

（二）实施旅游业营销策划的整合营销传播。

1.横向营销：所谓横向营销，就是已经开发好的目标市场，该如何更深度的挖掘市场潜力，带来更大的市场价值。

2.纵向营销：纵向营销的市场潜力，也是带动经济的另一大手段。

3.整合营销：在纵向营销的同时进行横向营销，在开发二三级城市时，同时用副品牌做主打品牌，进行市场的推广，以此来带动市场的新鲜感，从而实现立体化整合营销，进而瓜分市场份额。

（三）旅游业营销策划的集中式营销战略。

1.集中资源开发景区

汉中在确立了自己先攻历史文化之后就应集中开发与其相关的景点，有针对性的开发周末两日游和五一十一五日游的旅游路线。

2.集中目标市场

旅游业目前的通病是撒大网，想网大捕鱼自然多，殊不知，网大无法收网，以吾之见旅游业的宣传应像营销商品一样，一个一个目标市场吃下去，而不是全国撒网只网罗零星的几条鱼，所以集中目标市场是极为重要的。

3.集中传播和促销

以汉中的核心价值和形象集中所有资源，对目标市场进行整合营销手段，有效集中公关，广告，促销的力量，扩大宣传。

四、总结

通过以上分析，我们充分了解了汉中旅游市场的发展状况，也通过此次策划，我们更加了解了目标市场的选定，市场细分的作用，营销策略的各种应用于实施，希望汉中能发展的更美好。

参考文献：

[1]郑宽明，谢立仁.市场营销学[M].西安:西北大学出版社.2006.

[2]罗伯特?S?平狄克，丹尼尔?L?鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：中国人民大学出版社.2009.

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关键词：货币政策 投资效率 现金持有 民营企业

一、引言

货币政策是指政府或中央银行为影响经济活动所采取的措施，尤指控制货币供给以及调控利率的各项措施。在我国银行资金是我国企业资金的最主要来源，而银行信贷融资容易受宏观调控影响。货币政策从紧时，企业的外部融资能力受到限制，企业增加现金持有量出于预防动机的关系。货币政策一旦宽松，企业的外部融资能力加强，企业会减少现金持有量，增加投资，获得高报酬率。我国资本市场发展还不够成熟，企业的外部融资约束较强。通过研究融资约束对企业现金持有的作用对于缓解企业融资约束有重要意义。本文利用中国人民银行的“货币政策感受指数”，研究了货币政策对民营企业融资约束、投资效率、现金持有量变化影响。

二、研究设计

（一）研究假设 银行业极其容易受到政策（货币政策）和管制的影响，当货币政策趋于紧缩时，信贷配给资源总量减少，民营企业外部融资成本将提高，民营企业获得信贷可能性降低。当货币政策宽松时，由于信贷配给增加，从而降低了民营企业的融资约束。同时，由于民间信贷市场也受货币政策的影响，当货币政策紧缩时，民间资本的借贷利率将会上升，民营企业将不能通过民间资本来获取所需资金，融资约束进一步恶化；当货币政策宽松时，民间借贷资本利率下降，企业能通过民间资本融资，从而减轻融资约束。如前所述，提出假设：

假设1：宽松的货币政策将会降低民营企业的融资约束

当具有较好的投资机会时，企业就会扩张，加大投资规模，此时就需要资金，内部融资并不能解决所有需求，当需要外部融资时，宽松的货币政策将可以提供充足的融资资源，企业将会更好的增长，从而提高投资效率。但是，当企业面临较差的投资机会时，公司应当减小投资规模，此时宽松的货币政策将会给企业造成更多的冗余资本，如果将冗余资本投入盈利能力差的项目中，将会降低投资效率。综上所述，提出假设：

假设2：当民营企业面临较好的投资机会时，宽松的货币政策会提高民营企业的投资效率（投资与盈利敏感性更强）；当民营企业面临较差的投资机会时，宽松的货币政策会降低民营企业的投资效率（投资与盈利敏感性更弱）

由于货币政策影响了企业的外部融资环境，尤其是宽松的货币政策为企业提供了充足的资本和资金来源。国家放宽货币政策是为了刺激投资。叶康涛、祝继高（2008）银根宽松阶段，投资机会较好企业比投资机会较差的企业更容易获得贷款；相反，在银根紧缩时，为了防止过热的投资，企业信贷大幅度下降，并且主要影响投资机会较好的企业。出于机会成本的考虑，在货币政策宽松时，高成长企业会降低现金的持有。然而投资机会较差的企业，因为比投资机会较好的企业更难获得贷款，在宽松的货币政策环境下，投资机会较差的企业会处于预防性动机会增加现金持有。基于以上分析，提出假设：

假设3：民营企业投资机会较好的企业的将会降低现金持有；民营企业投资机会较差的企业的将会提高现金持有

（二）样本选取和数据来源 本文以2004年至2011年沪深两市A股民营上市公司为研究对象，选取季度数据为样本。本文用中国人民银行和国家统计局《银行家问卷调查》提供的货币政策感受指数来度量货币政策的宽松程度。货币政策感受指数采用适度指标，这是因为从2006年开始，《银行家问卷调查》停止提供宽松指标。银行家认为货币政策适度的比率越高，货币政策越从宽。本文按照以下原则筛选样本：（1）剔除金融类上市公司，因为金融类上市公司财务报表具有独特性；（2）剔除总资产或者净资产小于0的上市公司；（3）剔除数据缺失的公司。为了最大限度使用样本数据，对分假说进行样本筛选，其中假设1和假设2的样本数为14814，假设3样本数为11703.论文采用winsorization 的方法对异常值进行处理， 对所有小于1%分位数（大于99%分位数）的变量，令其值分别等于1%分位数（99%分位数）。财务数据来自CSMAR财务数据库，来自中国人民银行网站。

（三）变量定义与模型建立

三、实证检验分析

（一）描述性统计 表（2）列示了主要的描述性统计变量。由表可知，样本公司投资占总资产的平均比例为30.5%，而不同的公司投资规模有很大差异，投资规模最小的公司其投资额占总资产的比重为0.4%，投资规模最大的公司其投资额占总资产的比重为18.5%。现金持有变化占总资产的平均比例为0.4%，不同的公司现金持有水平有很大差异，现金持有变化占总资产比重最小的为-28.8%，现金持有变化占总资产比重最大的为39.8%。从表（3）可以看出投资机会较好的民营企业投资规模比投资机会较差的企业投资规模大。并且，投资机会教好的企业减少了现金的持有量，而投资机会较差的企业增加了现金持有。

（二）回归分析 本文进行了如下回归分析：（1）假设1检验。表（4）是对假设1的回归检验结果，在单变量回归和加入控制标量回归后CFO的系数分别为0.632和0.676，并且显著为正（T值分别为8.33，8.88，在1%的统计意义上显著），货币政策（）与CFO的交叉乘积项系数分别为-0.341和-0.265，显著为负（T值分别为-2.37和-1.98，在5%的统计意义上显著），这与本文的假设一预期的结果一致，宽松的货币政策下，民营企业的融资约束降低。在加入控制变量的回归中，可以发现公司获利能力（ROE）、公司规模（SIZE）、Tobin-Q值和公司上市年龄与公司的投资成显著正相关，而资产负债率（LEV）与公司投资成显著负相关。

（2）假设2检验。表（5）是假设2的回归检验结果。回归结果显示，货币政策对投资效率的影响不是线性的，在投资机会较低的样本中，投资机会（ROE）与的交叉项的系数为-1.664，符号显著为负（T值-3.42，P值为0.001，1%的统计意义上显著为负）；在投资机会中等的样本中，投资机会（ROE）与的交叉项的系数为-0.912，符号显著为负（T值-2.31，P值为0.021，5%的统计意义上显著为负）；在投资机会较高的样本中，投资机会（ROE）与的交叉项的系数为2.058，符号显著为正（T值，P值为0.021，5%的统计意义上显著为负）。这表明，在宽松的货币政策环境下，资本逐利规律将被扭曲，投资机会较低或者中等的样本中宽松的货币政策将会降低投资效率；而当公司具有较高的投资机会时，宽松的货币政策环境下，民营企业可得到更多的资金，从而增加投资，提高其投资效率。

（3）假设3检验。表（6）是假设3的回归检验结果。回归结果显示，货币政策对现金持有变化的影响不是线性的，在投资机会较低的样本中，投资机会（ROE）与货币适度指数的交叉项的系数为0.948，符号显著为正（T值1.91，P值为0.057，10%的统计意义上显著为负）；在投资机会中等的样本中，投资机会（ROE）与货币适度指数的交叉项的系数为0.529，符号显著为正（T值2.22，P值为0.026，5%的统计意义上显著为负）；在投资机会较高的样本中，投资机会（ROE）与货币适度指数的交叉项的系数为-0.346，符号显著为负（T值2.36，P值为0.018，5%的统计意义上显著为负）。在三个样本中，其他控制变量对现金持有变化的影响均显著。这与假设3的预期结果一致。在宽松的货币政策下，出于机会成本的考虑，投资机会较好的民营企业会降低现金的持有。然而投资机会较差的企业，因为比投资机会较好的企业更难获得贷款，投资机会较差的企业会出于预防性动机会增加现金持有。

（三）稳健性检验 为检验结果的稳健性，做了如下敏感性测试。利用投资—现金流的敏感性来衡量公司的融资约束，用营业利润与总资产的比例（ROA）衡量公司盈利能力（投资机会）；利用行业调整Tobin Q值衡量公司投资机会；股东权益市场价值是指12 月末的股票市场价值（股东权益市场价值=流通股股数×12 月的收盘价+非流通股股数×每股净资产），若股东权益市场价值=个股的总股数×12 月的收盘价；上述稳健性检验，结论基本不变。

四、结论

本文研究发现，宽松的货币政策可以降低企业的融资约束。当民营企业面临较好的投资机会时，宽松的货币政策会提高民营企业的投资效率；当民营企业面临较差或者中等的投资机会时宽松的货币政策会降低投资企业的投资效率。宽松的货币政策为公司提供了良好的外部融资环境，使得公司能够通过分析投资机会做出投资决策，从而更好地引导资本的流向，提高资本配置效率。民营企业的现金持有量随着货币政策变化而变化，而且企业面临的投资机会也影响着企业现金的持有，货币政策和投资机会共同作用使企业的现金持有不是简单的线性变化。当货币政策趋于宽松时，投资机会较好或者中等的民营企业的现金持有量将会降低，而投资机会较差的民营企业将会降低现金的持有。在宽松的货币政策下，企业更能获得信贷，投资机会较好的企业处于机会成本的考虑，会降低现金的持有量。而投资机会较差的企业，获得信贷的能力比投资机会较好的企业差，所以处于预防性动机，会增加现金的持有量。

参考文献：

[1]靳庆鲁、薛爽、郭春生：《市场化进程影响公司的增长与清算价值吗？》，《经济学季刊》2010年第4期。

[2]靳庆鲁、孔祥、侯青川：《货币政策、民营企业投资效率与公司清算价值》，《经济研究》2012年第5期。

[3]叶康涛、祝继高：《银根紧缩与信贷资源配置》，《管理世界》2009年第1期。

[4]祝继高、陆正飞：《货币政策、企业成长与现金持有变化》，《管理世界》2009年第3期。

[5]Almeida H.，Campello M. and Weisbach M. S.，The Sensitivity of Cash”，Journal of Finance，2004.

[6]Biddle，G. C. ，P. Chen，and G. Zhang， When Capital Follows Profitability：Non-linear Residual Income Dynamics，Review of Accounting Studies，2001.

[7]Chen，S.，Z. Sun，S. Tang，and D. Wu，Government Intervention and Investment Efficiency：Evidence from China，Journal of Corporate Finance，2011.

[8]Dittmar A.，Mahrt-Smith J. and Servaes H.，International Corporate Governance and Corporate Cash Holdings ，Journal of Financial and Quantitative Analysis，2003.

[9]Fazzari，S.，R. G. Hubbard，and B. Petersen， Financing Constraints and Corporate Investment，Brookings Papers on Economic Activities，1988.

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本专业主要学习经济学、工商管理、旅游管理学、导游业务、导游基础知识、旅游政策与法规、旅行社业务、旅行社管理、旅行社经营与管理、旅游市场营销、旅游英语、旅游会计学、酒店管理学、旅游学概论、旅游文化学、旅游资源开发管理等课程。大多数高校还会安排该专业的学生参与旅游行业调查和旅游企业的业务实习，时间一般为10～12周。

旅游业被称为“21世纪的朝阳产业”。根据世界旅游组织的统计，目前旅游业已经成为世界上最大的产业。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，年接待1.37亿人次的入境旅游者，同时出境人数达到1亿，位列世界第四。因此，我国在旅游管理人才需求上有很大的缺口。旅游管理专业毕业生的就业方向大体有：

1.旅游行政管理部门：在旅游行政管理部门就业需要参加公务员考试。各单位具体职位根据需要而定，可参看当年的公务员报考章程。

2.旅游电子商务企业：旅游业被认为是对互联网敏感度最强的行业之一，与金融、软件和网上书店一起被称为最适合在网上经营的四大行业。由此可见，旅游电子商务企业发展前景一片大好。

3.旅游营销策划企业：新兴的旅游营销策划企业是旅游需求市场与旅游供给市场之间的桥梁，它们为旅游者提供旅游消费产品及其组合（实体与信息），为旅游产品及旅游目的地提供消费者群体（实体与信息）。一些旅游大型产品在市场中的火暴与旅游营销策划企业的操作不无关系，如大型实景歌舞《印象・刘三姐》就是其中一例。

4.旅游景区：遍布全国各地的旅游景区为旅游管理专业的毕业生提供了广泛的就业机会。

1.暨南大学：暨南大学是中国国际化程度很高的大学，具备“国际性”“外向型”的特点，其旅游管理专业为全国B+等级。旅游管理专业的学生在暨南大学能够更好地将专业与国际接轨，以此寻求更多的就业机遇。

2.长安大学：长安大学虽然是侧重于理工科的院校，但学校的旅游管理专业颇有特色，且学校所在地周边景区众多，旅游景区规划逐步完善，为本专业的毕业生提供了很多的就业机会。

3.湘潭大学：湘潭大学是湖南省唯一一所没有经过大规模合并的全国重点大学，以一校之力稳居全国高校综合实力百强，具有学科精度高、专业设置主流、所开设专业普遍较强的特点。湘潭大学拥有旅游管理学院，足见旅游管理专业在该校受重视的程度。

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关键词：项目 任务驱动 旅游市场营销

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）06（a）-0058-01

高职旅游市场营销课程作为一门应用性较强的课程，在教学过程中必须采用合适的教学方式方法方能完成相应的教学目标。项目教学与任务驱动教学作为适用现代职业教育特点的教学方法，在旅游市场营销课程的教学中通过合理的教学设计能够充分培养学生掌握从事旅游企业营销工作的相关工作能力。

1 课程教学内容选择

高职教学中课程的设置是基于职业岗位分析，职业岗位的能力要求也就是课程教学的目标。对于课程教学内容的选择应该是基于职业岗位对于工作能力的要求为基础来进行选择。通过对旅游企业对于基层营销人员岗位能力要求的调研，将其划分岗位核心能力与岗位辅助能力两个部分，其中岗位核心能力包含三个方面：一是旅游市场调研能力；二是旅游市场分析能力；三是旅游营销策划能力。岗位辅助能力则主要涵盖三个方面：人际沟通与交往能力、团队协作能力和文字写作能力。课程教学内容的选择主要以培养职业岗位核心能力为主，在学生完成项目教学任务的过程中穿插培养学生的岗位辅助能力。

2 教学设计

2.1 任务设计

任务驱动教学法是以学生为主体，通过在完成各项任务的过程中逐步掌握知识、形成能力的一种教学方式。在使用这种教学法时最主要的环节就是对于课程教学任务的设计。

通过分析职业岗位要求并根据高职学生的特点，对于课程的任务包含了总任务设计、子任务分解与学习情景创设、任务评价等内容。结合旅游市场营销工作要求，我们将总任务设定为为某家旅游企业制定营销策划书，学生通过制定营销策划方案来培养旅游市场调研能力、旅游市场分析能力和旅游营销策划能力，从而涵盖营销岗位核心能力。

总任务确定后下一步就是将其分解为若干子任务。主要依据营销策划方案的内容。然后根据不同的子任务按照企业营销工作流程来设定相应的学习情境。一般来讲，主要涵盖旅游市场调研与企业内部营销环境调研调研数据分析企业营销战略决策企业产品策划与选择产品价格确定企业营销渠道选择确定企业促销策略等几个方面。

任务评价主要是建立评价体系、确定评价标准。评价体系包括学生自评、学生互评、教师导评、企业评价四个方面，从而保证评价的合理、公平。评价标准则是根据高职学生的实际情况，确定每一个子任务中包含的评价要点以及评分比例并在课程之初公布给学生，让每个同学明确评价的内容，从而在完成任务的过程中做到有的放矢。

2.2 项目选择

职业教育核心是培养学生的实际工作能力，对于旅游市场营销课程的教学来说，学生真正能够为企业开展旅游营销策划与实施才算是完成了课程的培养目标。让学生选择工作项目就是为了培养学生的动手能力。

在指导学生开展项目选择时主要从二个方面考虑。首先是项目对应的旅游企业类型。旅游业作为综合型产业，涵盖了食住行游购娱等多种产业构成要素，每一个要素都对应了一种企业类型。学生所要实施的项目不可能包含旅游行业中的所有产业构成要素，必然是以某一种类型的企业作为实施载体。解决这个问题可以从学生的职业兴趣和就业意向方面来引导，这样使学生的学习内容具有更强的针对性，有效提高学生的就业竞争力。

其次是项目是否具备可实施性。对于学生所选择的项目要进行评估，充分考虑项目能否得以顺利开展。评价因素主要包括三个方面：一是项目所依托企业是否有合作意愿。项目必须是企业真实工作内容，项目完成后能够为企业所用，这样的项目才能真正培养学生的工作能力。因为营销工作涉及到企业的商业机密，因此，企业的配合是项目能否顺利实施的基础；二是项目所在的地域范围是否方便学生实施学习任务。一般来讲学生的项目实施应在学校所在地区，不然势必会影响学生的日常学习，增加学生经济负担；三是项目内容是否在学生的能力范围以内。一般来讲企业的营销工作需要大量的智力、财力、物力作为支撑。而作为学生在这三个方面都存在不足，因此，教师必须对项目实施内容进行严格把关，使其在学生的能力与承受范围以内。

3 教学实施

3.1 分组实施

在学生解决任务的过程中采用分组的方式来完成学习任务。这种方式可以有效培养学生的人际沟通交往能力和团队协作能力。每个小组以4～6人为宜，在小组中设立领导者、发言者、联络协调者三个角色。领导者负责工作任务分配和小组事务管理；发言者负责将任务完成情况在课堂上进行公布；联络协调者负责与企业之间进行沟通协调。每一个子任务完成后从新进行角色分配，保证每个学生都能够在承担不同的角色中进行学习，从而保障对学生能力的全面培养。

采用分组实施的方式还可以更好的完善学生的知识结构和解决问题的技巧方法。学生通过小组协作讨论，能激发他们更深入地思考问题，从而发现解决问题的最佳方法。而在相互交流的过程中每个人的思维过程都得以展现，使学生相互之间形成知识上的互补。

3.2 理论讲授与实践指导相结合

教学过程中教师承担的教学职责主要包含两个方面：一方面要进行一定程度的理论教授。采用任务驱动并不是要摒弃理论知识的讲解。首先，在课程之初教师要对旅游市场营销进行整体概述，使学生对营销工作形成正确的认识，树立初步的营销意识，这样才有利于后面任务驱动教学的开展。其次，教师在每一个子任务实施前要对实施要点进行讲授，这样学生才能够更加顺利的完成任务；另一方面，在实施任务的过程中教师要时刻了解每个小组的工作进度和情况，并给予一定程度上的实践指导并进行过程控制，保障任务的顺利实施。

4 教学过程中的关键环节

4.1 加强对任务实施过程的控制

在任务实施过程中教师需加强对学生的控制。因为多数时候教师能看到的只是任务的结果，但对于每位同学在任务实施过程中的参与度知之甚少，因此，在团队中时常会出现“南郭先生”，从而影响团队成员的积极性。加强对任务实施过程的控制，调动每个学生学习积极性，保证每名学生都真正的参与其中才能真正的实现分组完成任务的目的。

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       【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

 

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合

战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

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、概念差异

旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。

旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。

、理念差异

规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。

策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。

、任务差异

旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展

策划的基本任务则是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

二、对规划的置疑与策划的作用

由于中国的旅游规划还非常年轻，规划的编制标准尚未成熟，市场较为混乱，因此，出现了业界对旅游规划极大的置疑。

可以说，传统的规划已经不能适应当今旅游产业发展的需求，走到了尽头。

、旅游规划的困境

旅游规划编制已经普及到县、甚至乡镇。然而，越来越多的人提出，旅游规划不能指导产业的发展，不断的要求修编。修编后发觉，仍不能解决招商引资、营销促销、景区经营等实际问题。

其实，这是由于两方面原因共同作用形成的结果。一、规划不能跟上旅游产业发展的要求；二、委托方对规划的错误理解。

规划本身存在的问题：规划单位的资质、能力有限、顾忌成本、基础资料不详细等导致规划深度不足，定位不准等。旅游规划的重要性日益突出，从事旅游规划单位也随之增多，市场竞争因而变得激烈，导致了旅游规划低价竞争的出现。县级规划普遍价格已经被压低至20万甚至更低，低价竞争导致产品的质量下降，规划的深度降低，规划单位因为顾忌各种成本，无力投入资金、人力进行市场调查；无暇与周边竞争区域进行差异化比较；没有投入足够的精力对产品进行策划以及对其可行性进行细致的评估。忽略了上述因素便导致规划偏重于原则性的套话、空话，好比医生告诉病人你病了，身体不好，但是病人想要知道到底哪里有问题，该怎么治，却无从下手。这也就是现在规划中虽然可能没有方向性的错误，但是也找不到指导性、操作性的内容。

对规划的误解：要求规划完成其所不能完成的任务。比如针对细分市场的营销方式、对不同景区游憩方式的设计、对旅游收入模式的设计、对全套产品的策划或者更有甚者说用规划怎么来指导近期操作等问题，都是规划所不要求解决的，因为规划的使命并不在于此。

误解可以消除，但是问题总要解决，这些问题的解决还有赖于旅游策划！

、规划做硬件，策划做软件

现今先进的思想强调的更多的是旅游的两划，是指对旅游城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划之前。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前的软件设计。要使旅游业得到健康、顺利的发展，既要抓硬件又要抓软件，软件启动硬件，软件决定硬件。

软件的重要性体现于三个方面，一方面，对硬件的大量投入已经遇到了发展的瓶颈，投资几千万甚至上亿不见效果已经不算什么，但是花十几万搞软件，比如韶山的故居，硬件就是一栋农村的旧房子，而的影响就是软件，这个软件就决定了其旅游的发展。另一个方面，现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发，也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三个方面是因为旅游行为的特殊性，旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的，它不可能搬动，而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要能充分挖掘景区的服务功能，通过不断变换景区的活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游，让每位顾客感受到山水依旧，感受常新。这些都是可以看出旅游发展对软件的严重依赖性，也体现出了软件的重要性。

三、用好策划、发展旅游

由于人们对旅游规划的认识远较旅游策划要深入，而对如何运用旅游策划来实现工作目标不是十分清晰，我们特以规划为参照，说明旅游策划的运用：

、规划前的策划--总体策划

在规划之前导入总体策划，可以解决目前规划中存在的一些问题：

）深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力；

）拟合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；

）运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。

在旅游规划之前要有策划的介入，首先针对目的地或景区面临的症状进行望闻问切，查出病因，决策采用何种治疗方法，其次才是通过规划部署治疗方案。也就是首先寻找资源与市场的结合点，制订旅游目的地吸引力构架及产品基础；对目的地的资源进行整合，推出有旅游

地自身特色且为客源市场所接受的整体形象，也就是形象策划；对形象有了定位之后，就可以针对细分的目标市场制订营销方案；在对旅游目的地进行上述策划行为之后，旅游规划就有了编制的依据，并且通过规划确定其发展目标；落实形象诉求、开发格局、产品结构；对产业链、政策资金、基础设施、执行措施等进行配套。并经过政府审批以法律的形式固定下来，以这样的步骤来开发旅游，保证规划有了依据，策划有了落实，策划先行的规划才从根源上避免了现在规划中存在的战略目标依据不足、客源市场分析不够详细、形象设计不到位等问题，促使规划与当地实际情况结合更为紧密，使规划变得更具时效性、直接性和指导性。、规划后的策划――深度策划（项目策划、营销策划、招商策划、融资策划）

我们往往会发现，规划完成了，但没有形成具体可进行招商引资的项目，没有形成营销的具体战略战术及行动计划，没有开发运作的具体步骤。怎么办？

特别是由一些粗糙空洞的言词堆砌起来的规划，甚至不能解决规划应该解决的问题，又怎么办呢？

我们认为，一个好的规划，必然要高屋建瓴，高瞻远瞩，但由于规划的任务在于把握规划地长期的发展目标，涉及产业配套，用地控制与平衡等方向性的大问题，存在操作性上的空缺。这是，需要进一步进行策划，来将规划的大理念，转变为产品、项目、行动计划。依托策划报告，就可以编制详细规划，进行建设了。

1、落地策划

规划的期限最少也有15年，性质要求其不可能对整个规划期的发展进行详细具体的安排，即使对近期（3年-5年）有了较为具体的说明，但是其分量远远不能用来指导实践。这也就是规划拿得起放不下的地方。委托方对照规划中的近期重点项目章节是无法进行细化实施的，即便是对重点项目进行编制详规，其项目也是依据总体规划而来，只是进行了更为具体的设计，并没有从旅游者的角度来看待问题，是否创造了新奇的游玩方式，是否带给游客全新的旅游体验，是否营造了独具吸引力的营销宣传策略等等这些问题都没有涉及。例如我国现在3000多个主题公园仅有10％盈利，1000多个亿的不良资产躺在主题公园的现状就说明，题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷是最大的祸根，而创造性思维封闭或缺乏创新能力是现状规划发展的瓶颈。这里要说的是，针对单个旅游产品，策划要比规划切实的多，有力的多，旅游产品的生命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长，而策划更针对于近期设计出符合游客口味的产品，通过最出位的营销方式讲这种产品宣传给游客，用最合理的收入模式促使游客在这里高高兴兴的花钱……这些都是规划所反应不及的。策划能立刻带动经济效益的增长，当游客口味发生变化时，策划又能灵活的调整，同一个舞台可以迅速上演不同的戏，这就是策划的优势所在。

2、营销策划

没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用马踏飞燕、地球、ts等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。

在更为个性化的今天，一个专业化的品牌带来的是一种信任，更是不可估量的大规模回报，特别是旅游行为，一个优秀的标识给旅游者的是一种向往，一种怀念，这些特有的感触迟早会发展成为旅游的实际行为。比如美国的象征是自由女神，每看到它一次都会加深一层对它的期盼，潜移默化之中成为了美国的潜在旅游者。经营管理上的策划地重要性虽然不如产品策划那样看上去更为实际，但是它却是一个成熟旅游地的标志。

3、招商融资策划（包装）

旅游景区的开发规划工作，也是一个涉及如何利用资金发展旅游的问题，一个景区的发展到底是依靠全民、全国乃至世界来投资，还是依靠计划拨款、财政恩赐或是银行贷款？规划在对旅游景区的研究中给出了很好的方向，但毕竟规划不是单个项目，无法真正招商引资。由于有了单项策划对规划的分解，使投资者有了投资的机会点，而策划追求商业化盈利的目标，正是符合投资者的利益目的的，策划的创造性思维给投资者带来了丰厚的回报！

从这个意义上说，规划实施的可操作性应被单项策划通过分解来一步一步实施。策划作为可以马上付诸现实的方案，对规划进行细化、分解，将规划的内容变成可以实施的工作，将定性的东西变成定量的东西，使旅游规划摆脱地平线看得见，摸不着的尴尬局面，配合规划成为指导旅游业发展的实实在在的工作。

4、策划分类

（1）产品策划，产品策划不仅仅涉及到生产什么产品，还包括产品的整合、产品的盈利模式的设计、游憩方式的设计、核心吸引力的打造、投入产出分析、营销模式设计等等。

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关键词：高职旅游景区开发与管理专业 现状 需求 建议

课 题：本论文得到江苏省高校优秀中青年教师和校长境外研修计划资助，并受教育部高职高专旅游管理类专业教学指导委员会《全国高职高专景区开发与管理专业教学基本要求》（重大课题）支持（项目编号：GLJZDXM2008005）。

截至2011年，我国已有各类旅游景区2万多家，其中4A级旅游景区超过2000家，并且产生了120家5A级旅游景区，国家重点风景名胜区208个，国家级自然保护区329个，国家森林公园730处，国家地质公园182个，世界遗产41项。旅游景区已成为继旅游交通、旅行社、旅游饭店后旅游业的又一支柱行业。

尽管我国旅游景区数量迅速增加，但旅游者对景区服务、接待设施及管理水平的评价却不尽如人意。调查显示，城镇居民对国内旅游景区（点）服务质量评价“很好”与“好”的占调查总人数的53.2%，入境旅游者对我国景区（点）服务质量评价为4分和5分（总分为5分）的只占调查总人数的56%。旅游业的蓬勃发展客观上形成了对旅游人才的巨大需求，旅游人才素质的高低逐渐成为衡量一个国家旅游竞争力的重要指标，因此，政府、旅游组织对旅游专业教育应高度重视。

一、高职旅游景区开发与管理专业建设现状

1.专业发展规格不断提升

在我国，旅游专业教育是在改革开放以后，伴随着旅游业的兴起而快速成长起来的。旅游业的飞跃大大促进了旅游教育的发展。旅游职业教育主要是培养面向生产和社会实践第一线的实用人才。随着旅游业内部分工越来越细，对人才知识、能力和素质的要求也越来越高。旅游业的飞速发展，对旅游人才的需求在不断扩大。随着国内外旅游市场的不断开拓，会展旅游、生态旅游、科技旅游等旅游新产品的不断开发，旅游业将成为中国及其他国家和地区的重要支柱产业，旅游景区开发与管理专业也逐渐成为旅游职业教育中的重要组成部分。

2.专业发展起步较晚

从市场需求来分析，我国旅游景区管理、景区项目开发人才缺口很大。数据表明，被调查的旅游景区人才中，拥有旅游专业背景的仅为18.3%。景区需要一大批专业的人才，特别是一些懂得景区经营管理和市场营销的人才。在这样的背景下，从2000年开始，一些院校陆续开设了旅游景区开发与管理专业或其他与景区相关的专业，相对于旅游产业的发展、行业的需求，以及旅游学科其他专业的发展，景区专业的发展是较为滞后的。

3.专业发展规模较小

从目前国内高校旅游教育情况看，旅游管理、酒店管理与旅行社管理等专业逐渐成熟，而景区开发与管理专业的发展还非常薄弱，具体表现为“两个少”，即开设旅游景区开发与管理及其相关专业的院校数量少，且培养景区相应专业的学生数量少。截止到课题结题，全国高校开设景区开发与管理专业的有44所，其中高职院校有37所，累计在校生人数15580人，累计毕业生人数3394人。

4.专业发展地区分布不均

从开设景区专业院校的地区分布来看，东部地区占27.27%，中部地区占43.18%，西部地区占29.55%。中部地区的自然和人文旅游资源都非常丰富，旅游景区带动下的旅游产业是地区经济发展的重要力量，在中部崛起中充当着较为重要的角色，相对而言更加重视景区专业人才的培养；而东部地区的旅游管理偏重于旅行社、酒店等商业运作能力较强较成熟的行业，景区方向比较薄弱；西部地区还未进入景区大规模开发的成熟阶段，目前对景区专业人才的培养不及中部地区。

而从专业毕业生去向来看，东部地区占63.51%，中部地区占4.67%，西部地区占31.82%。呈现出较为明显的往东部经济发达大城市和著名旅游城市流动的倾向。

二、景区行业人力资源和人才需求分析

据《旅游调研》资料，目前全国旅游业从业人员为600万人，而实际需要专业旅游人才800万人以上，人才市场需求“缺口”很大。这些数据随着旅游业的进一步发展还在逐年呈现上升趋势。又据河北省100个旅游度假区调查，景区人力资源配置中，大专以上人才不足30%，而旅游资源开发和相关专业人才不足3%。从以上资料足见我国旅游景区专业人才严重缺乏，景区人才市场需求潜力很大，景区开发与管理专业人才培养任重而道远。

1.景区人力资源发展方向

（1）提升景区从业人员学历。目前我国旅游景区从业人员普遍存在学历低、职称低和旅游专业毕业生所占比例低的“三低”现象。

目前景区工作人员的学历在专科及以下水平的，占到总人数的97%，本科生只有6.2%。总体上看，自然风景区、植物园和主题公园未来对人才的需求量较大，需要高职高专毕业生较多，而红色旅游景区对人才需求量较小，但对人才的需求层次较高，需要部分研究型人才。

（2）提高景区员工专业技能。旅游产业内部分工越来越细化，景区的人才需求也越来越专业化，如对度假管理、营销策划、生态维护、探险与漂流等专项人才的需求。

我国现有不少旅游景区因规划专业人才缺乏，导致规划设计不科学、管理不到位、营销无成效。由于缺少专业人士指导，一些地区的资源在开发中被破坏。一些景区在开发过程中，不按照规划进行，随意性严重，出现重复建设，造成巨大浪费。有些景区由于缺少景区营销策划人才，经营效益不佳。还有些景区由于缺乏战略人才，导致景区开发定位失误。因此，提高景区从业人员的专业技能是今后景区良性经营管理的重要保障。

2.景区人力资源的素质要求

从对人才能力的需求上来说，景区需要具有相关专业基础知识以及较高动手操作能力、沟通能力、创造能力的技术人员，他们既能够按流程做重复性的劳动，还能按实际需要适时地应变、与他人较好地合作，同时还具备吃苦耐劳的品质和对企业起码的忠诚度、专业操守以及较高的个人素养。

旅游景区对景区类专业人才技能的要求大多体现在景区策划与设计、景区管理、景区营销和景区导游解说等方面。不容忽视的是，一些“特殊景区”需要培养一些“特别人才”，如上海野生动物园需要动物医学和绿化养护方面的人才，广东一些高尔夫球会需要高尔夫球陪练方面的人才，深圳锦绣中华和中国民俗文化村需要茶艺师和舞蹈演员，还有一些景区需要素质拓展教练等。

笔者就景区目标岗位群对人才的素质、知识和能力的要求进行了总结，见表1。

由此看来，培养旅游景区一线管理、营销和导游以及游客接待方面的人才是景区开发与管理专业的主要目标。而针对一些特殊景区培养相应人才也是该专业发展应考虑的一个方向。

三、高职景区开发与管理专业发展中存在的问题

景区专业的开设在一定程度上顺应了市场的需求和行业的发展，但在发展中也存在着一些问题，一定程度上阻碍了与景区人才市场需求的对接，这些问题主要体现在以下几个方面。

1.课程体系无法实现职业教育人才培养目标

景区开发与管理专业的教学课程开发质量在很大程度上决定了学校的人才培养质量。课程体系必须与教学要求、发展目标及毕业生就业要求相吻合，使学生在能够承受的学习压力下，获取知识和职业能力。

目前很多高职高专院校旅游景区开发与管理专业的课程设置大多套用本科旅游专业的“三段式”（即公共课、专业基础课、专业课）课程设置体系。从教学安排的顺序上看，位于三角形底部的通常是公共基础课，其次是专业理论课，位于顶部的是实践课。

这种课程体系反映出传统的“三段式”课程设置模式存在孤立性，使不同类型课程之间，尤其是理论教学和实践教学之间几乎形成了一种互不联系、各自独立的状况，而没有形成相互渗透和有机融合的关系。这种课程模式以及在这种课程模式影响下的教学模式，是无法实现高职旅游人才培养目标的。

2.课程内容开发相对保守

近几年来，虽然在设置景区开发与管理专业课程方面有增加具有学科交叉性的课程或综合性内容的趋势，但从创新和教学内容引领性等方面还有待进一步加强。

目前，景区开发与管理专业课程设置上着重专业知识、专业技能等必修课程的学习，选修课的量不仅小，而且覆盖面窄，忽视了对学生行业素质的培养。多数景区专业的选修课涉及的学科仅仅是人文方面的，涉及自然科学、社会科学的选修课非常少。

景区专业会涉及多领域知识的学习，但不应该只注重知识的广度，而不注重深度。该专业的课程应该加重实践环节在整个教学过程中的比例，有明确的培养目标和要求。

3.师资力量有待提升

教育的必备条件是师资、教材和教学设施，其中教师是灵魂、核心，只有具备高素质的专业教师，教学所需要的教材、设施、设备等问题才能逐一得到解决。

目前高职院校景区类专业教师的数量欠缺，资历不深。从职称上看，讲师级别的占到了被调查者的52%；从年龄上看，教师年龄主要集中在26-35岁；从学历上看，拥有硕士学历的教师占到了92%。这些专业教师大多从高校毕业后就直接从事职业教育工作，缺乏旅游专业教学和旅游行业的实践经验。既有教学素养又有旅游实践经验的“双师型”教师所占的比例不足，使实际教学过程中教学内容与行业现实结合不足，理论与实际结合不够，不能充分体现旅游学科应用性强的特点。

4.实训基地建设需要加强

景区类专业教学的实训基地，就是围绕着教学发展目标，按照景区类相关行业或岗位的技能要求而设立的系统的技能训练场所。

景区类专业的实训基地主要包括校内实训基地和校外实训基地两大系统。在高职院校景区类专业实训基地建设过程中，一些学校认为景区类专业人数不多，在实训方面，无需像酒店管理专业那样高要求，因而很多实训基地的规模小、设施设备不足。部分高职院校尚未建立起长期的、相对固定的、适合学生训练的校外实训基地，校外实训主要靠实训教师个人及学生自己联系，缺乏稳定性和可控性。

各高职院校景区类专业中实践经验丰富、眼界开阔、高质量的专业师资较为缺乏。大多数教师没有经过国内外景区工作实践的磨练。双师型教师在教师总数中所占的比例不大，从而影响了实训效果。

在实训环境方面，很多实训基地缺乏严格规范的管理制度，没有反映专业实训要求且能严格执行的实训计划、实训大纲、实训规章等教学管理文件，同时学校也缺乏完善的实训教学考核体系。

四、对高职景区开发与管理专业发展的建议

1.找准专业办学定位，明确人才培养目标

高职院校景区专业人才的培养应坚持以行业发展为导向、以社会服务为宗旨、产学研结合的方针，同时还应立足高等教育层次，突出职业教育的特点。

高职高专景区开发与管理专业应培养具有良好的职业道德和敬业精神，具备较扎实的景区服务与管理基础理论和基本知识，熟悉景区服务与管理的主要工作流程和操作规范，有较强的表达和沟通能力，具有旅游服务技能、旅游市场营销策划能力，知识面宽、适应性强、具有一定开拓能力的景区服务与管理高技能应用型人才。

2.强化师资队伍提升，增强与行业的交流

进一步加强师资队伍建设，提高研究生及以上学历教师的比例，帮助教师向双师型转变。创造教师的国外交流学习机会，鼓励教师参加并主持各级各类应用研究课题，加快青年教师的培养和职称晋升步伐，加强双语教师培养，评比出教学能手和科技标兵，完善专业教师定期赴旅游景区和政府部门挂职或任职制度。通过外引内培，提升高级职称教师所占的比例。扩大兼职教师规模，增加景区、高校及政府部门的专家、学者兼教的数量，优化师资队伍结构。

3.广泛吸纳先进理念，创新教学模式和教学方法

在教学中应将理论教学与校外实训教学、校内模拟训练与景区现场教学、校内教师讲授与景区专家业务指导有机结合。在教学方法上，将案例教学、景区现场教学、多媒体辅助教学等灵活运用于教学活动之中，充分利用现代教学技术手段，提高教学效率和教学效果。所有课程均应建有电子教案和电子讲稿，还可以建立网站、开设论坛和课程QQ群，方便作业分发上交和网上主题讨论，充分利用现代信息技术加强师生、生生互动，提高学生的信息素养。

4.积极推进工学结合，拓展优化实训和实习基地

新建实训室时，结合现代旅游服务与经营管理发展趋势，引进业界先进设施、设备与技术，支撑和引导专业课程改革与高技能职业人才培养。在实训教学设计中，根据景区业务流程，合理划分实训模块，模拟或仿真设计实训活动，细分实训项目流程，最终形成以职业能力为本位、以对客服务为主线、以实训项目为主体的实训教学模式。

加强校企合作，适时引进景区优质资源，拓展基地培养人才、服务社会的功能。扩大校外实训基地的地域空间和类型，有选择地建立省内外知名景区作为实训研修基地，加强与民营景区、在线旅游企业的合作，将更多优质、新兴旅游企业纳入校企合作的实习基地行列。

参考文献：

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[2]吴国清，叶欣梁.旅游人才培养与高等旅游教育的职业化发展[J].旅游学刊（人力资源与教育教学特刊），2004（S1）.

[3]王虹，吴桐.校企合作：打通高职旅游管理类专业人才培养渠道[J].职业教育研究，2009，11（11）.

[4]冯向东.学科、专业建设与人才培养[J].高等教育研究，2002，23（3）.

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所谓整合旅游营销，就是指旅游企业为了与关系利益人建立建设性关系，而采取的战略性业务过程。这个业务的具体内容是一些可执行的、测评结果较好的、具有极强说服力以及优秀品牌推广计划的旅游开发项目。涉及到整合旅游营销的人员不仅仅是旅游企业内部员工，还有旅游者、旅游中间商以及旅游的之间参与者等等。

整合旅游营销策略的误区

当前整合旅游的思想已经在旅游行业中得到了一定的认同，以致于大多数的旅游公司在制定自身旅游营销方案时，基本都是依照整合旅游营销方法。但是就目前旅游公司营销方案的制定效果来看，似乎均出现了一个同样的问题，误将传统旅游营销组合看作是整合旅游营销。换句话说就是企业在进行营销策划时，不管什么条件，知识简单的搞几个促销活动或者进行简单的旅游项目宣传，而没有去考虑所开展的旅游项目自身企业是否能够承担，或者是否有利于自身的发展。实质上这样的“整合营销”并未给企业带来多大的好处，反而会让企业自身觉得“整合”并没有效果，陷入整合旅游营销误区。我们并不是说搞促销、搞宣传不是整合，只是说企业所进行的为整合而整合旅游营销，这种做法过于僵化，并没有将实际的“组合”发挥到最大的价值，形式上的模仿并不会产生实际的效果。

整合旅游营销的方法

同一外观法。所谓“同一外观”营销方式可以简单的理解为，在营销过程中企业使用同一的颜色、图案或者识别符号。旅游企业在进行自身旅游营销时，应该将传播信息的任何载体都保持统一的“外观”，让旅游者能够在今后的生活中，看见这一外观就能联想到企业。这种营销方式已经在很多企业中得到应用，如可口可乐红色飘带、百事可乐蓝色旗帜等等。

主题线方法。主题线法是使用非广告的传播形式，来将旅游企业的文化提示给旅游者，从另一个方面来提高旅游者对于企业广告信息的反复思考。最直接的一种做法就是旅游公司设计一个适合自身的容易记忆的广告语，在宣传旅游产品、电视广告投放时，反复的进行宣传，让顾客能够在今后的生活中，一听到这样的宣传语或者类似的宣传广告都能够联想到企业，让旅游者自行对企业产生一定的兴趣。

供应面的策划方法。供应面策划是说企业需要构建整套的营销传播服务系统，通过广告公司向营销地的电视台、广播电台、报纸同时开展广告推广业务，将企业统一的外观、统一的宣传口号通过这三种媒体进行宣传。这样既能够减少企业的宣传成本，同时还能够最大限度的推广企业。

基于旅游消费者的方法。就目前来看，整合旅游营销实施起来效果最佳的一个方法就是基于旅游消费者的方法，具体实施起来主要有以下几个方面内容：

旅游企业要针对旅游消费者以及潜在的旅游消费者建立一个实时更新的个人资料库，不仅要记录人口信息，还需要对旅游消费者的心理态度，以往的消费情况等进行全面的记录。其中，对旅游消费者旅游态度的信息记录特别重要，它是全面了解消费者旅游需求方向，以及个人旅游兴趣方向的关键，这对于企业实施整合旅游营销有很大的帮助。

根据旅游消费者的消费态度来划分市场。相较于传统旅游营销，整合旅游营销的最大优势就在于是根据旅游消费者的实际消费态度来进行旅游项目策划，有针对性的旅游策划将给企业带来更多的成功旅游营销案例，比以往盲目的投放旅游项目更加具有实效性，更能够节省企业的营销成本。

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关键词： 旅游专业 《旅游资源开发与规划》 课程 教学方法

一、《旅游资源开发与规划》课程简介

（一）《旅游资源开发与规划》课程主要内容

改革开放30多年来，随着中国经济的迅速崛起，中国旅游业得到迅猛发展。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大旅游客源国，从而真正成为世界旅游强国。因此，我国应认真学习和借鉴世界旅游业发达国家旅游开发与规划的经验，通过开发高质量的旅游产品、制定良好的营销策略，将我国优良的旅游产品推向国际市场，以提升中国国际旅游市场的竞争力，从而取得较好的社会、经济、环境效益，以促进中国旅游业的可持续发展。

本课程的内容涉及旅游规划与开发的各个方面，具体包括旅游规划与开发的概念体系、理论基础与技术方法、发展及趋势、旅游资源的分类与评价、市场分析与营销策划、主题定位和功能分区、项目创意设计、可行性分析、保障体系规划、旅游规划研究热点、案例分析，等等。本课程的重点内容是旅游规划与开发的理论基础与技术方法、市场分析与营销对策、研究热点和案例分析等，其中又以理论基础和研究热点为难点。

（二）《旅游资源开发与规划》课程在旅游专业课程中的地位

从上面《旅游资源开发与规划》课程主要内容可以看出，本课程是主业必修课程，对学生综合掌握旅游专业的知识有很大的作用，适合旅游管理专业的全体学生使用。学生通过对该课程的学习，全面了解和掌握旅游规划与开发过程中所面临的各种问题，对实际的旅游规划有很强的指导作用。该课程总共有三个学分，而其他的课程基本上只有1.5或2个学分。这些充分说明《旅游资源开发与规划》课程是旅游专业中最为重要的一门必修课。因此，认真研究该课程的教学方法及技巧，增强学生学习的兴趣并掌握相关知识，是提高旅游专业教学质量的重要内容之一。

二、《旅游资源开发与规划》课程教学目标及要求

（一）《旅游资源开发与规划》课程教学目标

通过对本课程的学习，学生能够理解旅游资源开发与规划的基本理论与技术，掌握旅游规划的研究热点，熟悉旅游资源开发与规划的内容体系，并通过对案例教学的分析及自身的实践活动，做到理论与实践相结合，完成旅游规划实践任务。

（二）《旅游资源开发与规划》课程教学要求

1.了解旅游业的发展进程、旅游规划的思想与程序、发展趋势、研究热点等内容。

2.理解旅游规划的基本理论。

3.掌握旅游资源的分类、综合评价及进行野外调查；掌握市场调研与分析的程序、方法和内容；掌握旅游营销对策、旅游项目创意设计的内容和方法等。

4.熟悉旅游规划与开发的各项保障体系。

5.通过实践活动和案例分析，要求学生进行旅游资源的野外调查，完成简单的旅游规划设计与操作。

三、《旅游资源开发与规划》课程主要教学方法

要达到《旅游资源开发与规划》课程的教学目标及要求，就要根据具体的教学内容，运用恰当的教学方法，从而增强旅游专业课堂教学效果。除了采用传统的教学方法以外，该课程应特别注重以下几种教学方法的恰当运用。

（一）案例教学法

由于《旅游资源开发与规划》这门课程具有较强的实践性，因此在讲授过程中，一定要用到案例教学法进行教学。通过案例分析，学生了解相关理论知识，熟悉实践要点、步骤、方法、技巧等内容。例如，在讲到旅游资源的评价方法――层次分析法时，教材上有相应的评价步骤、模型树及评级因子权重表等，为了让学生全面掌握这种评价方法，就必须用案例进行评价，再给学生布置相应的旅游资源评价的作业进行实践评价，这样学的知识就能得以巩固。又例如，在讲到项目创意设计原则的时候，看起来很简单，但要让学生真正明白其中的道理，让他们认为这不只是“喊口号”，必须用案例进行说明。另外，还有很多教学内容，例如旅游市场分析、营销策划、主体定位、功能分区、保障体系规划等内容，都应该用案例教学法进行教学。这样看来，案例教学法贯穿该门课程的始终，是该课程最重要的教学方法之一。

（二）研究型教学法

大学教师一定要把教学和科研结合起来，这样才算全面发展。那么如何把这两者有机结合起来呢？这就要用到研究型教学法。研究型教学法就是在教学过程中，根据教学内容，进行挖掘、拓展和提升，从而发现研究课题的教学方法。因为《旅游资源开发与规划》是旅游专业课程中理论深度、实践要求都很高的一门课程，有很多内容是值得挖掘和进一步研究的。例如，在讲到专项旅游资源技术性评价时，教材上只列举了美国的海滨旅游资源及滑雪旅游资源的技术性评估标准。还有很多专项旅游资源的评价标准没有制定出来，因此我就展开了对温泉旅游资源评价标准的分析和研究工作，结合武汉城市圈的温泉资源开发现状，成功申报了湖北省教育厅课题。又如，在讲授旅游形象设计这一内容时，我就结合武汉东湖风景区的旅游形象设计开展研究工作，确实做到教学与科研相结合。只有做到教学与科研相结合，两者才能互为动力，教学促进科研、科研推动教学，使两者共同提高。

（三）零距离教学法

高等学校旅游专业人才培养目标之一就是要培养运用旅游管理理论分析和解决问题、具有一定的科学研究和实际工作的能力，因此加强旅游资源实践环节在整个旅游专业教学中具有重要的作用。《旅游资源开发与规划》课程就是一门实践环节要求较高的课程，因此必须加强零距离教学方法的运用。《旅游资源开发与规划》零距离教学的主要内容包括：旅游资源的分类、评价；旅游客源市场的调查与分析、旅游者的旅游动机；旅游地的城镇规划与环境的协调；旅游地的人文、经济、环境、民风民俗等社会资源的考察；旅游景区、景点的规划；旅游线路的设计；旅行社的经营与发展状况；导游人员的情况、旅游地的市场定位与促销、旅游地的形象，等等。通过零距离教学，学生既增加了旅游的经历，又进一步加强了对所学的旅游规划与开发的理论知识的掌握，对实际的旅游规划有很强的指导作用。

（四）多媒体教学法

多媒体辅助教学是现代数字技术和仪器设备在旅游专业教学中的应用，它具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生的各种感官，提高学生的注意力，使学生学习兴趣大幅提高。虽然多媒体教学具有如此多的优点，但我认为不是所有课程内容都适合开展多媒体教学，有的课程很适合，有的课程部分内容适合。《旅游资源开发与规划》课程的部分内容适合开展多媒体教学。例如，在进行主体定位、功能分区、营销策划、旅游项目创意设计等内容的讲解时，就可以通过多媒体教学，让学生直观、形象地了解其他地区对这些内容的成功设计。

（五）课堂讨论法

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关键词　影视城；旅游；可持续发展

目前，全国各地尤其是沿海开放地区，在继续搞好观光旅游的同时，积极开发各特种旅游和专项旅游，增加反映现代建设成就和人民生活状况的参与性项目，形成集人文景观、自然风光、民俗风情为一体，融合现代科技的、古今结合、动静结合、观赏与参与结合的多元化的旅游产品。这方面，尤以影视主题的旅游形态影响最大。

一、我国影视城旅游发展现状

在我国，大型影视节目拍摄基地和主题公园往往是一体的，比如中央电视台的无锡影视城、太湖影视城和威海影视城等，既提供影视剧拍摄服务，又经营特色旅游项目。目前我国最大的影视城是浙江横店影视城，自1996年以来，横店集团已累计投资30亿元，兴建了有广州街、香港街、秦王宫、清明上河图、江南水乡、明清宫苑等13座跨越5000年历史、汇聚南北地域特色的影视景区。在这里诞生了5000余部(集)电视剧，成为国家4A级旅游区。2004年11月20日，横店影视集团又宣布，将建造“中国历代皇帝大观园”、“中国历代美人观赏园”和“中国影视名人荟萃园”三大主题公园。今年春天，横店又在争议中异地重建圆明园。

但是，按照国际标准，我国真正意义的影视主题公园目前还没有形成。以迪斯尼乐园为例，其中的技术含量、智力含量、内容的吸引力，绝非一下就可以达到。迪斯尼公司开发动画衍生产品的各类工程师就有3000多人，包括工程学、材料学、空气动力学、心理学、教育学、色彩学等各类人才群。这里还包括极其巨大的资金投入和高超的经营管理水平。这就不难理解，为什么全世界的儿童都喜欢去迪斯尼乐园，为什么美国儿童一生中至少要去一次迪斯尼乐园，而且相当多的孩子都是由父母陪着，一玩就是一个礼拜。在迪斯尼乐园中的旅馆，都是专门针对儿童和家庭的需求设立的，从旅馆外形到大厅以及房间内的装饰都充满了神奇的色彩。

另外，我国也有不少影视城由于经营不当很快走向衰落，如无锡影视城中的欧亚双城已宣告破产，而像“南京影视城”那样“人去楼空”，破烂不堪的拍摄外景在风雨的侵蚀下开始荒废的现象也不在少数。影视城的建设与发展必将面临严峻的考验。

二、推动我国影视旅游可持续发展

1.加强影视旅游产品的开发。

当前我国影视旅游产品及附带产品形式单一，主要的影视城的基础设施大部分都局限于供拍摄剧组利用，可供游客参与的项目有限。因此，要加强影视旅游产品的开发力度，多建设群众参与性旅游设施，开发精品旅游线路。例如可在影视城内选择具有代表性的景区，恢复当时风貌、建筑、设施以及人们的穿着打扮，并模仿当时的生活场景，营造一种新鲜而有趣的生活氛围，使旅游者随处可见各种戏剧性的场面，并在不知不觉中成为其中一员。这种独特的娱乐形式无疑是最具吸引力的。浙江东阳横店影视城创立的互动式、体验式旅游项目，效果很好。如在“江南紫禁城”、“明清宫苑”推出独具宫廷文化与京派文化特色的“皇宫游”项目；每周日在这里举行的“明星见面会”，给广大游客创造了与明星偶像面对面的机会，这是目前国内不多见的影视旅游特色产品。值得注意的是，影视旅游与影视作品密切相关，影视作品具有一定的时效性，因此，开展影视旅游，必须紧随时代潮流，常换常新，精心安排旅游主题活动和策划项目，并吸纳全球性的娱乐时尚活动，迎合广大旅游消费者口味，满足旅游者追逐新奇的心理需求，以新卖点吸引回头客。

2.塑造影视旅游的文化氛围。

现代旅游产品越来越注重文化内涵的挖掘，因为没有历史文化积淀的旅游点是缺乏生命力的，对于影视城旅游项目来说同样如此。国内许多影视城的文化内涵不足，没有达到游客的内在需求，对旅游者的吸引力不足。发展影视旅游，要更新管理和建设理念，通过影视作品的启示，恢复和营造人文、历史或有纪念意义的文化氛围，注重影城周围的整体设施布局。如无锡影视基地唐城的“贵妃册封”、三国城的“刘备招亲”、欧洲城的“拿破仑加冕”等大型节目，注入了深厚的历史文化内涵，俗中有雅，提高了旅游的文化档次和品位。游客可感受到那些凝聚在建筑上的历史文化内涵，并以真实的场景和浓郁的文化气息吸引大量游客，实现了以影视带动旅游，旅游促进影视的良性发展。

3.加强影视旅游产品营销策划。

对于旅游目的地来说，电影、电视无疑是很有说服力的旅游宣传片。随着电影、电视情节的推动，电影、电视中出现的众多美景胜地将会在观众当中留下难以磨灭的印象，旅游目的地应该利用这个大好时机，配合影视内容，从三方面人手，联合旅行社和影视方，即时大力推出旅游景区。第一，打造影视外景拍摄地。英国旅游局的目的就是想利用别出心裁的方法，把游客引到电影的拍摄地。第二，旅游目的地可以配合影视内容，在旅游目的地策划开展相关的旅游活动。除此之外，旅游目的地还可以打明星牌，请影视中的著名影星为该地的旅游形象宣传，利用明星效应扩大其知名度。第三，对于旅游组织者旅行社来说，关键是对影视旅游线路的设计、打造一条精彩的能吸引游客的影视旅游之路。然后联合电影投资方，对该旅游产品进行营销策划。既然是影视旅游以影视为主题，以影视为文化，首先，必须选择――部影响大、受关注程变高的影视，并且是当年的热片、佳片、大片。例如《夜宴》。其次，选择好电影之后，要对电影中所涉及的美景进行组合设计。如《天下无贼》是在甘肃夏河取景。许多人都被片中那纯净的美景所吸引，与电影的净化灵魂的主旨配合得如此契合。旅行社在设计此影视旅游路线时，完全可以配合电影的主题，把夏河县以拉朴楞寺为龙头的旅游资源进行组合，推出一条净化心灵的“天下无贼”之旅，甚至可以打造一列“天下无贼”号班车，从甘肃兰州出发，沿途去感受当地人民的纯净与善良。

4.改善影视旅游地图。

影视旅游与其他主题的旅游产品相比具有自己的特性。例如，某个景区可能拍摄过上百部影片，但如果没有导游的讲解，游客不一定能发现其中的看点。在国外的影视旅游服务中，针对景区会设计出影视旅游地图，详细介绍一些经典的拍摄地、场景、演员、拍摄路线、场次、影片名称等游客感兴趣的内容，这一服务对自助游尤为必要，但目前在国内的影视旅游景区还是一项空缺。