互动营销解决方案范文

导语：如何才能写好一篇互动营销解决方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]解决方案营销；顾客导向；关系营销

[中图分类号] F270 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2008)10-0028-03

传统的营销模式过于强调“自我”，只是注重单次交易，由于完全的竞争导向形成“产品迷恋”和“营销近视”，从根本上忽略了顾客关系资产及顾客参与价值创造，导致企业不能形成持续的核心竞争力。随着顾客参与、互动和体验渐成趋势，消费者已不再是被动的旁观者，尤其当顾客关系成为资产，企业不得不从本质上审视传统营销模式的弊端，寻求新的解决之道。解决方案营销为企业实现营销模式突破、获得差异化优势提供了方向和思路。

一、顾客导向：解决方案营销的“道”

由于新竞争者、新技术不断出现，产品同质化程度进一步加剧，消费者行为毫无规律地持续变迁，使市场竞争更趋激烈，导致传统营销模式集体遇阻，陷入“红海”。“蓝海”在哪里?解决方案营销成为实现差异化突破的重要利器。

管理大师彼得・德鲁克说：“企业的根本目的在于创造顾客”，[1]而营销大师菲利普・科特勒说：“赢得和保持顾客的关键就是比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值”。[2]解决方案营销就是站在顾客的角度看待问题，处处为顾客着想，为顾客提供整体、集成的解决方案。

解决方案营销的本质，在于使企业实现两个关键性转变：一是由“竞争导向”向“顾客导向”的转变，二是由“交易型营销”向“关系型营销”的转变。表1归纳了传统营销模式和解决方案营销的本质性区别。

资料来源：作者根据相关资料整理。

传统“竞争导向”的营销模式，企业从根本上忽略了顾客及顾客需求，而陷入“产品迷恋”不可自拔；“交易型营销”只注重单次交易，而完全漠视了顾客终身价值(Customer Life Value，CLV)及顾客关系资产(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顾客”恶性循环之中。显然，传统营销模式关注的焦点仅在于企业自身利润。

解决方案营销不只是销售产品，更重要的是以顾客和顾客需求为导向，帮助消费者解决问题，提供“整体解决方案”。并且，由于解决方案营销的全程沟通，使企业和消费者建立起了一种长久的相互依赖关系，顾客和企业成为互动的利益共同体，并一起参与价值创造。由此可见，解决方案营销更注重创造顾客价值和建立顾客关系，通过为顾客提供满意、系统的解决方案，而获得企业持久的竞争力和利润源泉。

二、质量差距模型：解决方案营销的“术”

那么，企业该如何为客户进行差异化服务，提供客户满意的解决方案呢?帕拉休曼等人提出的服务质量差距模型(图1)为创造顾客价值、实现顾客满意提供了基本的解决思路。[3]

资料来源：本文参考文献[2]

可以看出，服务质量差距模型的主导思想是顾客导向，核心脉络是关系营销。模型设计的终极目标在于提高顾客感知价值，实现顾客满意。由上述质量模型可知，在企业提供服务的过程中，从公司对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，企业层面存在着四个明显的可能的差距(差距1～4)。差距5的产生虽然在顾客层面，但属于企业层面4个差距综合作用的结果。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，解决方案营销进行差异化服务的根本之“术”，在于敏锐、及时地嗅出差距，并聪明、巧妙地弥合差距。

1.全面了解顾客期望

质量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顾客期望，也就是公司理解的顾客期望与顾客的实际期望存在偏差。只有理解顾客内心深处的真实期望，才可能提供正确的服务。

顾客光顾咖啡厅的真实期望是什么?是真的只想喝杯液体咖啡吗?创立于1971年的星巴克(Starbucks)并不这样认为。星巴克没有发明咖啡，却提出了“咖啡+工作室+网络工作”的解决方案，创造了革命性的顾客消费体验，以“第三生活空间”赢得顾客忠诚，并通过终端建立品牌，成功实现了全球快速扩张。星巴克的成功，根本上在于重新定义了顾客光顾咖啡厅的服务期望。

碧桂园成功的DNA是什么?在于它正确定义了购买住房的顾客期望是拥有“一个五星级的家”!而不是房地产公司提供的毛坯房。因此，碧桂园为顾客提供了能完整满足消费者居住需求的整套解决方案。

了解顾客期望的根本途径在于实施专业、充分的营销调研(顾客访谈、投诉系统及顾客座谈小组等形式)，倾听顾客的声音。并藉于关系营销，建立长期稳固的顾客关系，与顾客进行充分的沟通。因此，全面了解顾客期望，是解决方案营销的首要策略。

2.选择正确的服务标准和规范

质量模型中差距2形成的主要原因，是公司设计、执行的服务标准与顾客期望不一致，也就是公司在将顾客期望转变为服务质量标准时遇到了困难。选择顾客驱动的服务标准，是顾客导向和价值创新思想的体现。

美国联邦快递(FedEx)在全球享有声誉的根本原因，在于其选择了一套世界上最为综合的由顾客定义的服务标准与评估指数。这套服务质量指数(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)确保公司实施的服务达到既定目标：“每个环节、每次服务让顾客100%满意，每件邮包处理达到100%服务标准”。联邦快递的SQI完全以顾客为导向，值得国内快递企业思考和学习。[4]表2.联邦快递SQI因素和权重

资源来源：本文参考文献[1]

使汽车消费大众化的福特汽车公司(Ford)通过对2400名顾客进行市场调查，了解他们对汽车购买和服务的期望，制定了福特汽车经销商使用的“顾客关怀”标准。其中7条对顾客至关重要的服务标准包括：(1)顾客要求服务的预约一整天都有效；(2)必须在4分钟内开始接待顾客；(3)礼貌地指出顾客需要的服务，准确记录并与顾客逐一核对；(4)每次进行的服务一定要正确；(5)顾客询问后的1分钟内提供服务的基本情况；(6)在约定的时间替代车必须准备好；(7)提供详细的作业、保险范畴和收费说明。

解决方案营销的关键在于提高顾客感知的服务质量。如果没有服务标准或所制定的标准偏离顾客期望，则很可能恶化顾客的服务质量感知。因此，通过制定和选择反映顾客期望的服务标准和规范，是弥合质量模型差距2、提高顾客感知质量的关键举措。

3.按标准提供和执行服务

质量模型中差距3形成的原因，是企业市场一线(如营业厅、经销店等)实际提供的服务与公司制定的服务标准不一致，即现场服务人员未按制定的标准和规范提供服务。

解决方案营销的方案再完美，服务标准再完善，其执行和落实必须依靠公司的现场服务人员。因此，招聘、选择、培训和激励员工或经销商，使员工和公司的价值观、行为标准一致，成为提供解决方案营销执行层面的重要工作内容。

如果说符合顾客期望的标准和规范是方案营销的“硬件”，那么实施和执行服务标准的员工及其技能就是方案营销的“软件”。前者容易复制和模仿，而后者却构成企业的核心竞争力，不可模仿，难以复制。因此，为提高公司“软件”的竞争力，世界著名公司先后建立“企业大学”(表3)，培育企业文化，培训员工技能，为实施解决方案营销插上隐形的翅膀。

资源来源：王世英等.培训革命[M]. 北京：机械工业出版社，2007. 作者整理。

麦当劳(McDonald’s)成功的国际性扩张，并能保持其产品和服务标准化的重要方法，就是对全球的麦当劳员工在成为经理之前通过“汉堡包大学”进行系统培训。每年大约来自100多个国家的3，000多名员工来到伊利诺斯奥克布鲁克的“汉堡包大学”注册，参加高级运营课程学习。课程的80%集中于沟通和人际关系，培训的结果使得各国的经理血管中都流动着相同的“番茄酱”。

宜家(Ikea)堪称解决方案营销的典范，成为让顾客参与价值创造和经历体验营销的先行者，创造了独有的差异化优势。宜家实现在全球成功扩张的关键在于公司的政策，它允许每一家经销商根据当地的市场需求和预算制定自己的营销组合，使公司提供的服务更好地符合顾客期望。尤其引人注目的是，宜家和顾客之间建立了良好的互动关系，顾客可以加入宜家的生产系统，通过参与制造(组装家具)和运送过程为自己创造价值，体验愉快、有趣、难忘的经历。

解决方案营销的最高境界，莫过于“我的地盘我做主”，顾客亲自参与价值创造，顾客说了算。因此，最能令顾客满意的服务标准，莫过于顾客的营销体验和难忘经历，其他一切都是多余。

4.履行承诺，制造惊喜

质量模型中服务差距4形成的原因：公司实际提供的服务与公司广告、促销等宣传的承诺不一致，或者促销、广告沟通过程中出现“多个声音”误导顾客，影响顾客的质量感知。

顾客满意是顾客期望绩效和实际获得绩效的函数。[5]公司通过广告、促销等各种沟通手段传达的服务承诺，会提高顾客期望，并以此作为评价服务质量的标准。因此，实际提供的服务与公司承诺的服务两者之间的差距，将对顾客满意产生负面影响。企业不能兑现承诺的主要原因在于：承诺过度、或市场部和公司其他部门缺乏良好沟通、或各服务网点政策与流程不一致。

从价格到服务，沃尔玛(Wal-Mart)一直履行承诺，并倾力给顾客制造购物的惊喜，为顾客提供“一站式”购买的解决方案。沃尔玛成为全球零售业巨头的根本原因，在于它以顾客为导向，从顾客的基本需求出发，让顾客能在最短的时间内，体验到最多的幸福，从而不断提高顾客的品牌忠诚度。“顾客永远是对的”，体现了沃尔玛的服务理念，也成就了沃尔玛零售业的霸主地位。

李维特教授说：“产品是一种允诺，一系列的价值期望，这是产品的非有形体部件，但它与产品的有形体部件一样完整。”[6]因此，解决方案营销要通过有效的整合营销传播，管理服务允诺，把握顾客期望，为顾客不断地制造惊喜。

“你卖的不是一个钻头而是一个洞”。解决方案营销，从来就不是销售产品，是提供顾客需要的解决方案。

[参考文献]

[1]彼得・德鲁克. 管理的实践[M]. 北京：机械工业出版社，2005.

[2]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒. 营销管理(第12版)[M].上海： 上海人民出版社，2006.

[3]A. Parasuraman， V. A. Zeithaml， and L.L. Berry. A ConceptualModel of Service Quality and its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing ，1985，49(Fall).

[4]Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner. Services Marketing：Integrating Customer Focus Across the Firm， 3rd edition[M].McGraw-Hill Companies， Inc.2003.

[5]肖 鹏，李 林. 网络营销――我国中小企业市场创新的新方式[J]. 当代经济管理，2007，(5)：36-39.

[6]Levitt T.， Marketing Myopia[J]. Harvard Business Review， July/August，1960.

Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle

Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3

(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic & Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)

篇2

Acxiom公司进入中国已经7年，是直复营销领域的领先者，目前在零售行业的客户包括Esprit、家乐福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽车行业的客户包括尼桑、雷克萨斯、法拉利、东风雪铁龙、固特异等。

Acxiom中国公司CEOFrederic Jouve向记者介绍，零售行业客户在业务拓展过程中，面临很多难题: 客户数据分散在不同地区和部门的数据库和其他数据来源里; 零售商管理交易情况和会员卡，却不重视真正的客户……基于这些难题，Acxiom为零售行业客户度身定制了“客户忠诚度管理解决方案”。

“客户忠诚度管理解决方案”首先以CDI-X技术为基础，清洁、标准化、加强客户现有数据，最重要的是帮助建立以客户识别为中心的数据库，从而能识别出多个数据来源的客户，包括交易、渠道、会员卡、会员积分，以及沟通过程和营销活动反馈的数据。其次，Acxiom利用独特的客户管理解决方案IntegraLOOP，提供客户数据管理、忠诚度管理、活动管理和活动报告等标准模块的实施，从收集客户数据到分析客户购买趋势，并了解重要的客户评估标准―生命周期，这些能帮助客户准确地执行营销和CRM策略。此外，Acxiom的系统还可以扩展，包括整合POS数据、获取活动反馈和提供客户互动等。

篇3

关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素

1方案营销的涵义及优势

1.1方案营销的涵义

方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

1.2方案营销的优势

（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。

（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。

（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。

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2中国企业实施方案营销的优势和制约因素

解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。

2.1中国企业实施方案营销的优势

（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2方案营销在中国实施的制约因素

当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。

（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。

（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。

3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用

2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。

在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。

3.2中国企业实施方案营销的方向

（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。

（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。

（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。

参考文献

［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).

［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).

篇4

礼来制药新兴市场及全球信息技术创新副总裁陈春发，会给你解释清楚。他领导的信息技术部门研发的IT行动方案，使公司营销队伍的业务效率有了很大的提高。“V”代表Veeva平台，正是他们为公司2500名营销人员开发的IT产品之一。用户的反馈信息说明，Veeva的特色与优点在于：可以第一时间了解市场活动预告，使用简单、高效，能够帮助营销人员提高工作效率。

一个秋日的午后，文质彬彬的陈春发等候在办公室里。他打开笔记本电脑，一边熟练地演示，一边微笑着向《新营销》记者介绍：“Veeva第一个上线的市场就是中国，现在我们正向全球市场推广这个系统。”

作为全球十大制药企业之一，拥有135年历史的美国礼来制药公司，曾于1918年来到中国，将其第一个海外代表处设在上海，迈出了全球化的第一步，后来几经风雨，在1993年重新回到中国，如今在中国的业务涉及研发、生产、市场、营销等环节，连续9年保持20%以上的增速，中国日渐成为其新兴市场的战略核心。在礼来（中国）市场提速和销售业绩提升的背后，陈春发和他领导的团队在一系列的IT平台上与营销部门密切合作，贡献了强大的推力。

随着信息技术的迅速发展，一些企业的市场营销部门和IT部门开始密切协作，形成了新型的“市场营销＋IT”协作关系，以影响消费者的习惯和对产品的认知，从而达到其营销目的。

美国营销和技术咨询公司Aelera对146位市场营销和IT部门负责人进行了在线调查，九成受访者同意公司IT系统及IT部门为实现营销目标做出了贡献；六成受访者认为，从公司角度看，市场营销和IT在战略层面是相互关联的，在执行层面是相互合作的。Aelera高级分析经理Jim Stachura认为：“受访者对市场营销部门和IT部门之间关系的打分和市场营销、IT合作项目的成功之间有很强的正相关性。对于不同的公司而言，它们在市场营销项目成功率上的差异大概有25%可以直接归咎于市场营销部门和IT部门之间关系的好坏。”

陈春发认为：“对于礼来，中国是最重要的战略市场之一，有着长期性的投资。出于投资的需要，加上商业扩充，需要各个部门配合，支持它前进，信息技术部门在其中要扮演一个重要而积极的角色。”陈春发是新加坡人，最初在礼来（新加坡）IT信息部门任职，之后进入礼来美国总部销售市场部，2009年到礼来（中国）信息技术部门任职。独特的工作经历，让他能够更好地从营销人员的视角设计IT应用方案。

关于礼来（中国）信息技术部门的价值，陈春发概括说：“我们不可能是一个纯粹服务的部门，如果是纯粹服务的部门就不需要存在，因为可以去买，可以外包。我们把自己当作公司各部门的战略伙伴，不仅仅是服务的关系。”那么，礼来（中国）信息技术部门如何明确自己的功能与定位？与营销部门如何相互理解和合作？如何提高营销部门的效率？

IT解决方案让营销更有效

与营销人员一起移动的IT平台

《新营销》：在礼来（中国），信息技术部门是一个什么样的定位？

陈春发：信息技术部门向来都有，为了配合礼来（中国）的发展需要，我们制定了5年IT策略计划，科技资讯部门与营销等部门是战略性、伙伴式的关系。定位在不同的阶段要做出相应的变化，要符合公司长期发展的战略，然后通过协商合作的框架逐步落实，在公司需要某项功能的时候，我们有能力立刻提供。科技资讯部门的定位是战略性的角色配合。

《新营销》：你们如何设定5年IT策略的目标？目前进度如何？

陈春发：5年计划的初步是把IT平台的基础打好，有能力把一些IT解决方案做出来。比如，怎么让销售代表的工作更有效。今年是5年计划的第三年，我们在每个销售代表的黑莓手机平台上推出了一系列服务，让他们把销售工作管理好。销售代表的工作是移动的，我们给他们的工具也是移动的，让IT平台跟着他们走，把服务带到他们要用的地方。

《新营销》：与一般企业的IT部门相比，你们的独特之处是什么？

陈春发：我们的功能在策略范围内有四大重点：第一是让2500名销售代表提高生产力，工作更有效率，更有能力竞争。第二是提供更有效的服务和教育资讯，让销售代表帮助医生更有效地服务病人，提供强有力的支援。第三是让公司内部可以更有效地合作，把管理和服务做得更好。第四是管理方案一条线做到尽善尽美，不会有断层，而是卓越地运营。

《新营销》：你们内部是如何分工的？

陈春发：我们部门只有7个人，与3000多人配合。按照我们的模型，我们把工作目标定位在最高部分，如果一到十是我们要做的十个工作，我们就把目标定在最重要的一到二个工作，其他八件工作我们外包，借用外包的资源做我们要做的工作，我们的领导与管理能力很高效，不需要有太多的员工，就可以把相关的工作做好。不需要做的时候，不需要裁员。所以这个模式的收缩性很强，随着业务的增长我们可以往上走。7个人分工不同，各有专长，与各个部门接轨，配合起来就是一个强有力的队伍。

《新营销》：最近你们针对市场营销部门是否推出了新的IT产品或服务？

陈春发：IT平台是个潜力很大的项目。我们针对整个概念有一系列解决方案。每年我们会推出三到五个对营销业务的支援。我们刚刚设计了一个移动的平台模板，有好几个功能，可以做销售培训，可以通过视频作为沟通平台。通过视频，高层可以跟销售代表直接沟通，还可以资讯。有了这样一个平台，可以让销售代表有归属感，感觉有个庞大的团队在支持他。

互信互动的合作模式

《新营销》：你们如何与市场营销部门沟通方式，相互理解和合作？

陈春发：沟通有很多层次。要有效地沟通，必须有互信的基础，我们把信息传出去，他们把反馈传给我们，我们再跟进。我们先要了解营销团队的需要，不仅仅是现在的需要，以后发展的需要也要知道。在这样的框架下，我们之间建立了一个有效的合作模式。科技资讯部门有一个固定的人，跟营销部门领导保持密切沟通。我也常常出差跟他们密切沟通，还有一些例会，我们通过这样的方式互相交换信息，把合作互信的架构建起来，了解他们的问题后马上处理好，他们看到我们的确能够帮助他们，就会主动地沟通。部门合作得好，必须有互动的空间，没有互动的空间就很难建立合作的关系。

《新营销》：具体而言，你们是怎么做的？

陈春发：我们多了解他们的活动，有一些是客户活动，有一些是跨部门活动，我们必须找到合作的共同点，通过相关的活动跟他们配合。我们的模式很具体，用英语的说法是A day partner’s life。也就是了解他们一天的工作是怎么一回事，一周的工作是怎么一回事。了解以后，我们就知道怎么跟他们配合，解决现有的问题。我们解决方案的思路全都贯通在一起，就像使用iPhone、iPad的感觉是一体的，非常好用。

《新营销》：你们陪同营销人员体验他们的工作吗？

陈春发：是的，跟销售代表跑市场，是为了理解他们工作的性质，可以找出机会，帮助他们把工作做得更好。我们推出一个新的系统，我们必须了解相关的情况，跟销售代表一起体验后，就可以了解项目运行的情况，什么做得好，我们要继续；什么做得不是很好，应该改善。

了解用户的习惯和文化

《新营销》：你从IT部门进入销售市场部，又回到IT部门，对于你开展工作有什么样的好处？

陈春发：我认为IT部门的角色会越来越走向综合，因为大家在各自的领域都接触到很多科技平台，接触到形形的IT解决方案，人们对科技资讯的应用有很强的理解力，有些人甚至比IT人员还厉害。因此，我们信息技术部门要尽快去适应，不能认为只有我们懂，别人不懂。接下来就是要把科技资讯运用得好，营销部门、信息技术部门要密切合作，而且相互的决策会越来越走到一起。营销部门要花些时间在科技资讯领域，信息技术部门的人要花些时间在营销部门，或者其他部门都要有这样的准备和尝试。因为不同的领域相互了解，出来的解决方案会更丰富，而且合作模式会越来越频密。

《新营销》：除了黑莓手机Veeva应用，还有什么平台可以帮助营销部门提高效率？

陈春发：我们去年开发了一个多功能短信平台，可以搜集资料，可以跟客户互动，可以借用这个平台做出解决方案。我们在研发的时候，像黑莓Veeva平台、自动审批平台、数据管理平台、资讯传送平台等，开发出来后就像模板，如果需要相关解决方案，可以拿模板拼成，得到更有效的解决方案。

《新营销》：在拓展市场的过程中，礼来在其他区域市场有哪些成功的经验可以在中国应用？

陈春发：在日本，礼来在应用科技资讯方面很成功。比如，礼来推出了一些手机平台服务。日本的手机基础设施很先进，有很高的手机应用文化，开发了很多服务，人们都会用，所以我们针对医生和病人的手机平台推出咨询服务。不过在中国我们还处在初步阶段，通过手机和互联网提供给病人与医生的服务还很少，所以机会很大。运用在日本的经验到中国市场，有一点很重要就是要了解病人、医生应用科技资讯的习惯和文化，就有机会借用这种平台更有效地跟他们合作。

所以我们要了解中国用户运用的文化，了解中国法律和管制，通过公司策略与资源配合，我们推出了POC平台，用英文叫做Prove of Concept，把认为可行的方案与模式确定后，小规模地在风险管理范围内测试：将资源成本降到最低，动用的人很少，速度可以很快，可以让我们了解用户的习惯和文化。

做营销之前必须先把产品做好

《新营销》：如果把IT项目看做一个产品，你们是如何进行自我营销的？

陈春发：做营销之前必须先把产品做好，就是先把基本功做好，我们提供的产品与服务首先要做好，质量要高。我们推出的Veeva平台有三个口号：快速、好用、稳定。做到了这三点，我们才做营销活动。有些服务人们可以看到，但基本上不做广告，就是靠口碑，我觉得这样的营销方式比较适合我们。

《新营销》：你们在产品与服务营销方面有哪些成功的例子呢？

陈春发：比如在2500台黑莓手机上推广时，我们分成几个阶段，先把要做的模型定好，第一阶段测试模型，得到反馈，再优化模型。第二阶段，从几十个人开始，逐步推广到几百人，不断反馈，再优化，最后推广到所有人。再举个例子，在产品培训时，我们加入十个信息点，培训后这些信息都要保存在每个销售代表的脑海里，培训就算成功。不过在执行的时候，我们看到这十个信息点的强度没有了，十个信息点只看到三四个，综合分析以后再培训，调整方法，确保十个信息点不要漏。

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王昀认为，从统一通信讲到协同通信，今天我们进入到Engagement时代，Engagement最好的中文解释也许是“参与”。“随着互联网和通信技术的发展，沟通在企业内部、企业和客户之间、企业和供应商之间、企业和合作伙伴之间扮演着越来越重要的角色。同时，由于技术的发展和变化，沟通方式、沟通内容、沟通结构方面跟以前相比都有很大变化。所以，从沟通层面来说，Avaya认为协同通信已经发展到了Engagement阶段。”

Avaya大中华区副总裁熊谢刚通过举例进一步解释了Engagement的意义。前段时间，青岛啤酒通过互联网在全球对外征集设计一款全新的啤酒，通过线上线下的活动，最终吸引了200多万人参与这个活动。这就是一种Engagement，即随着互联网的发展，企业希望它的客户、潜在客户甚至更多的人能够参与到企业产品的制造、设计以及内部运营中。

熊谢刚认为，今天通过互联网，特别是移动互联网，使企业跟客户之间的沟通方式变得多样化，而这种多样化的方式带来的好处是拉近了企业跟客户的距离，让客户参与到企业内部的运营中。“以往的通信和沟通不力往往给员工和客户带来很多烦恼，因此，创建深度互动型企业成为21世纪企业的重要挑战。企业需要用技术和服务帮助员工与员工、员工与客户进行便捷、高效的交流。”

熊谢刚介绍说，为此，Avaya推出了Engagement解决方案，帮助企业实施更加互动式的战略。Avaya同时还推出了全媒体智能交互平台（OneCC），将社交媒体与传统呼叫中心进行融合，形成统一化的解决方案。熊谢刚认为，Avaya OneCC最为突出的地方在于，它不仅仅实现企业与客户的全媒体互动，还增强了企业与客户的沟通粘合度与亲密感。此外，它为企业的数据利用与营销推广也起到了帮助的作用。即将企业客服从传统语音服务转型为全媒体智能交互服务。

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零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重，思想得到激发，因此，体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今，全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹：游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“the second 1ife”、儿童体验职业梦想的“the kid’s city”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场，星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。

零售业体验营销现状

虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。

超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。

品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。

购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销策略

零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么。

(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、

售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

让消费者自我实现。

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【关键词】电子商务；客户关系；服务

一、存在问题

在对CRM软件产品的选型评估标准上应该以产品功能、软件结构为主。同时对厂商自身的管理水平与维护能力、实施CRM软件后应该得到的服务、软件的升级、模块的扩充以及进一步客户化都将成为未知数，存在这样潜在问题的CRM厂商，汽车销售公司也不予考虑。有调查显示，95%执行官认为CRM是企业成功和更富竞争的重要因素之一。对成功实施CRM的企业调查表明，每个销售员的销售额增加了51%，顾客满意度增加了20%，销售服务成本降低了21%，销售周期减少了1/3，利润增加了2%之上。

二、对策分析

（1）建立客户服务中心。以客户服务为中心是汽车生产企业在电子商务中CRM战略的第一步，也是最核心的部分。在电子商务环境下，汽车生产企业实施了集销售、服务和营销为一体的CRM客户互动中心（CIC）。现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系。在汽车公司项目中CRM与企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。对市场变化做出更快速的响应，进一步提高客户的满意度，改善公司的运营状况。（2）选择合适的技术方案及软件。各公司采用的CRM系统也是五花八门，从比较简单的电子邮件管理程序，到综合性系统，包括数据库，“报告发生器”和客户历史跟踪系统，应有尽有，不一而足。Jacque Silver是美国也是世界上第一家二手车交易网站——

iMotors的技术总裁，她说：“由于公司销售的都是价格不是大件商品，客户主动想与我们建立关系。但是由于公司的销售人员不可能面对面地与潜在的客户套近乎，所以在电子商务环境下的CRM成了公司生死彼关的大问题。”正因为考虑到以上问题，这家公司花巨资购买了Epiphany的CRM解决方案。这套高级软件系统能跟踪客户的电子邮件和传真请求，能为公司的订单部门不断更新信息，并使公司能获得实时信息，所有这些使得公司能快速跟上客户的任何需要。选择一个适合的CRM解决方案的第一步是找准你真正的业务需求。

三、案例分析

一汽大众汽车有限公司以客户为焦点、创新的产品和服务、以客户为中心、更高层次的生产过程持久有益的客户关系全方位获取持久信息CRM交互中心可以使您通过任何方式（电话、传真、E-mail或网站）与公司的客户保持联系。一汽大众公司通过地区经销商销售产品，不能直接获得所需的客户反馈意见，因而无法保证为客户提供优质服务并对市场进行智能化管理。公司在实施了在电子商务中CRM解决方案从而改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息。（1）以客户服务中心为主导。一汽大众公司实施了销售、服务和营销为一体客户互动中心（CIC）。现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系。在一汽大众项目中CRM与核心SAP企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。现在通过在电子商务中CRM与核心SAP企业解决方案的集成我们可以随时访问产品、经销商和客户的相关信息。由于CRM系统中嵌入汽车生产的全部流程因此服务代表们可以根据第一手资料做出更为准确可靠的决定监控并更好地满足客户的需求。CRM能为客户提供最佳服务，因此还能吸引潜在客户，从而提高企业的经济效益。（2）选择CRM软件。一汽大众采用Accelerated SAP快速实施技术迅速部署了CRM。CRM安装在客户中心，与集成话音响应（IVR）系统、诊断系统和西门子系统构成了计算机和电话解决方案集成。在电子商务环境下，一汽大众以客户为中心，改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息，实现信息共享。

电子商务和汽车生产企业CRM是目前人们普遍认为能够为汽车生产企业带来更快、更高回报的两个发展领域。为了给客户一个关于汽车生产企业的全景象，协调基于汽车生产企业CRM和电子商务的购买流程越来越重要。汽车生产企业必须把CRM作为电子商务整体战略的核心关系、有效发掘和管理客户资源，以获得市场竞争优势，在电子商务中立于不败之地。

参 考 文 献

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人为什么要喝酒？每个人可能有不同的答案。在我看来，这是因为我们精神层面或者情绪层面的需要，我们要表达自己的情感。因此表达情感的应该是产品。

互动产品体验升级

2012年开始，江小白做了第一代产品：语录瓶。我们做了一个创新，在瓶面套一个纸套，上面印一句结合当下实时热点的话，再通过自媒体传播。比如“我把所有人都喝趴下，就为和你说一句悄悄话。”这个产品在2012-2015年的销售中，奠定了一定的市场份额，是这个品类销量第一的产品。

这时起，我们就已经开始与用户做互动的产品体验。这时我们做的是单项互动，此后我们想要将社交传播转变成双向的互动，因此，我们做了表达瓶。这个产品在今年第二季度开始推向市场，上市的时间尽管不是很久，但效果却很好。

什么是表达瓶？酒还是原来的那瓶酒，纸套还是那个纸套，只是加上了一个二维码。原本写在纸套上的语录，不再是我们文案团队自己琢磨出来的，而变成了每一个用户想要表达的一句心里话。吸引用户参与的这个活动叫“我有一瓶酒，有话对你说”，用户只需要扫码就可以进入到这个页面。

每个人都是段子手，都是自媒体，都有表达的欲望。尤其是喝酒的时候，人的表达欲望会增加很多倍，所以他会想把当下最想讲的话写在这上面，再通过分享页面分享到朋友圈。

消费者或许只是希望通过这个平台说一句想说的话，想要把这个心情通过互联网发出去。但对我们来说，却是获得了创意的众筹。我们所有的产品语录，都是通过海量的用户数据提供的，我们只需要进行挑选。

同时，我们也获得了用户的数据。从小数据方面，我们把产品做到了能够抓取用户数据的程度。所以语录瓶与表达瓶形式上是一样的，都是一个纸套上面写一句话，但是本质上已经有深层次的区别了。

用户是产品创新的焦点

如何做到产品创新？我认为这需要形成一套体系：第一是对行业趋势的洞察，这个行业会走到哪里，未来规模有多大；第二是以后能不能在品类方面做创新；第三是产品消费一定要基于消费场景，消费场景是什么样子的，基于消费场景能否产生用户体验的解决方案；最后，产品是我们整个企业创新的原点、出发点，产品做好了，后面所有营销体系都会水到渠成。

在电影《从你的全世界路过》里面，也有江小白的身影，但出现得非常自然。这是消费者在借助江小白表达一种情感，所以产品本身就是一个剧本。剧本写好了，用户、消费者自己就会去演，这是产品创新的体系。

从品类创新到消费场景。江小白只有一个原则，定位于小聚小饮小时刻。因为同学之间、朋友之间的小聚小饮小时刻最符合我们。

从消费场景到解决方案。在小聚里面，我们可以帮消费者的互动、情感交流多做一点引导。通过几年的经营，江小白已经成为小聚小饮小时刻的一个解决方案：通过产品来表达自己的感情。

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关键词：企业营销策略分析

1现代营销的涵义

现代营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。

简单地说，现代营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。论文百事通它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，现代营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个现代营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。

随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。

2制约营销发展的因素分析

解决现代营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“现代营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施现代营销有其独特的优势。

2.1现代营销的特点

2.1.1中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。

2.1.2中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。

2.1.3中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。

2.2制约现代营销的因素当然，现代营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着现代营销的发展。

2.2.1现代营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但现代营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。

2.2.2关于现代营销的理论知识太少，这样就使得现代营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于现代营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响现代营销的整体发展。

2.2.3专业人才的缺乏同样是制约现代营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于现代营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层现代营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施现代营销最大的软肋。

3企业的营销实践

3.1现代营销的推行2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业现代营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了现代营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是现代营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使现代营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到现代营销的重要性，并不断进行着创新和发展。

作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了现代营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了现代营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“现代营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的现代营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。新晨

3.2现代营销的发展

3.2.1培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。

3.2.2建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。

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帮助企业打通Social CRM体系

用户在移动互联网上高度碎片化的使用时间和行为习惯，使企业获取用户的难度越来越大。因此，在触达用户之后，通过有效互动与用户建立深层次关系、并获取有价值的用户数据，成为企业社会化营销中亟待解决的问题。

微博全新的社会化营销解决方案，正是在整合海量社交数据与企业自有数据的基础上，帮助企业打通了Social CRM体系。通过对用户在微博上的、互动、搜索等行为进行分析，并与企业自己的用户数据打通，就可以建立起更清晰的粉丝画像。在此基础上，企业不仅可以面向粉丝提供有有效服务，还能根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性的推出营销活动，从而提升广告投放的互动率和转化率。

这样以来，企业就可以在了解消费者习惯的基础上影响并引导其行为，实现“粉丝生意”。以韩国艺匠为例，这家公司拥有200名客服团队，凡是在微博上与其发生互动的粉丝，客服都会按照对应的话术进行沟通，从而加速粉丝沉淀，带动销售转化，目前其收入的1/3来自微博。

随着社交营销回归理性，企业已经意识到自说自话不如用户主动的传播分享，基于SCRM体系与用户的深度沟通就更加重要。通过微博打通SCRM的营销闭环，企业可以根据用户不同场景需求提供与之匹配的服务。通过这样的努力，最终能够获取新客户、留存老客户并逐步提高客户的忠诚度，从而最大限度的提升营销效率。

从粉丝生意到粉丝经济

基于SCRM体系实现“粉丝生意”的同时，与消费者建立稳固的关系，从而不断在新的市场获得成功，也是企业营销的关键。社交网站的关系沉淀能力使其成为粉丝经济的最佳平台。作为社交网站的代表，微博月活跃用户已经超过2亿，并连续9个季度保持30%以上的同比增幅。同时微博也在不断完善商业生态，帮助企业实现从粉丝生意到粉丝经济的飞跃。

在微博上，企业不仅可以借势热点开展实时营销，还可以通过创新的事件或话题策划，直接实现销售转化。今年5月，天猫国际在微博上推出“苹果新品首发”活动，通过这一大胆策划，不仅1万份新品在9分钟内售罄，天猫国际新上线的海购生鲜产品频道也吸引了大量网友的关注。高洁丝在今年情人节，也通过#微博男神被告白#活动吸引用户参与，并通过微博红包卡券推动触发场景式的实时消费。活动期间微博为其天猫店旗舰店引流168万UV，其中28万张微博优惠卷被使用，成为粉丝经济的经典案例。

玩转粉丝经济需要“三步走”

粉丝经济带来的不仅是粉丝变现，还包括持续转化的品牌营销。一个拥有庞大粉丝群体的品牌，往往可以实现新产品的快速传播并打开销售局面。以微博为代表的社交网站，成为粉丝经济从虚拟走向现实的重要推手。成熟企业应当着力于提升消费者的好感和粘性，促进产品和营销创新。成长型企业则应当专注于粉丝激烈和转化，用新品拉动品牌价值。