社会化媒体特征范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、社会化媒体下消费者行为特征

2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。

研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。

一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。

二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销

基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。

从消费者行为学角度讲，微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的原点，如品牌营销中的任何事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。微博也使消费者兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低了，而且地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者，形成了新时代的社会化部落（群）。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合，品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场。品牌部落（群）让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现。

现在信任传统广告的人越来越少，更多的是相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估，微博的作用至为关键，品牌营销也需要做出根本性的调整。这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据美国 《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单，它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人现在很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望通过社会化媒体让17岁青少年参与和对话，能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。

再如随着移动互联网普及，手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。各种调查数据以及消费者都已经体会到，通过社会化媒体分享自己的想法、状态的人越来越多。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，消费者的丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。在大众传媒年代，在面对消费者进行研究的时候，当听到消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候，很多品牌管理者都会惊讶，消费者为什么会这么看问题，为什么和自己想的完全不一样，这种冲击往往促发了他们的担心。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术，消费者会通过社会化媒体充分地表达自己的观点，经营者从中也能了解到真实的心声，这在过去简直就是不能想象的。随着社会化媒体下的消费者崛起，经营者要学会重塑营销的理念和心理技术。

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摘要：文章从公共图书馆社会化阅读推广服务的用户特征入手，针对社会化阅读推广的基本原则进行了简要分析，着重介绍了微博、微信以及二维码这三种最常用的服务媒介，从学校、政府、公共场所及公司合作等方面来构建社会化阅读推广服务，以供借鉴。

阅读推广作为培养用户阅读行为、激发阅读兴趣、增强阅读能力、推动全民阅读所实施的一系列活动和工作，对提高用户获得信息的能力有着重大的意义，是公共图书馆信息服务的一个有效组成部分。伴随“互联网+”时代的来临，网络新媒体已在社会上普遍运用，阅读行为已由个体阅读转变为多人加人、分享以及交流的社会化阅读，它是基于网络新媒体迅速发展的前提下新兴的阅读模式，主要以人为核心，重视用户在阅读过程中的交互行为，主张联合创新、移动UGC、交流互动，最终实现阅读内涵的拓展和阅读价值的延伸。社会化阅读是一种较为新型的阅读模式，依托于网络新媒体环境的建设，能够更有效地让用户感受到阅读的魅力所在，促使用户养成阅读习惯。所谓“网络新媒体”，就是与报纸杂志、电视广播等传统媒体相区别的新技术媒体形态（如微信、微博、手机短信、数字期刊、数字电视等），其对社会化阅读意义非凡，是公共图书馆加强社会化阅读推广服务工作的有力后。在“互联网+”时代，随着信息载体和流通渠道的转变，用户的阅读习惯也出现了较大转变，更为关注数字阅读，也更为重视阅读感受，同时还较为关注阅读效率，这就意味着公共图书馆必须顺应社会的发展趋势和用户日益更新的信息需求，重视网络新媒体环境下的社会化阅读推广，有效提升服务效率，让更多的用户喜欢上阅读，成为公共图书馆的终生用户。

1.网络新媒体环境下公共图书馆社会化阅读推广服务的用户分析

网络新媒体不仅具备传统媒体的优势和特征，并且在某些方面比传统媒体更胜一筹。如：微博、微信以及各种数字工具的应用，使用户阅读来源更为广阔；文字、图像、音频、视频等多媒体技术与阅读载体有效结合，使用户阅读感受更为形象、丰富；网络新媒体技术让用户在阅读过程中实现内容原创和信息互动交流，使用户阅读兴趣更为浓厚。因此，在网络新媒体环境下公共图书馆社会化阅读推广服务也就具备了新的时代特征，笔者从需求特征、心理特征以及行为特征三个方面来进行分析：①“主动、分享”的需求。在网络新媒体环境下，公共图书馆的阅读门槛有所降低，用户可以通过先进的数字技术迅速查找到所需要的阅读内容，这就具备了阅读的主动权；大多数用户并非仅仅是单纯地阅读，更多的是拥有“分享阅读”的需求，希望能够在网络新媒体中跟其他用户实施交互行为，促进阅读内容的延伸与拓展，进而产生有效的阅读价值。②“从众、交流”的心理。在网络新媒体环境中，用户的阅读心理很容易受到别的用户的影响，简单来说就是具备“从众”心理，如：某个帖子被转发、评论越多，用户就越容易产生阅读兴趣；又如：用户喜欢在确定阅读内容前查看已阅读该内容的用户对它的分享、评价，依据多数用户的阅读倾向而定，同时用户在阅读时还喜欢相互交流，从而促进用户对阅读内容的深入了解。③“多元、互动”的行为。用户的阅读行为主要包括选择阅读内容以及用户互动，如：可供用户选择的信息载体有微信、微博、手机、MP4等多种形式，用户可以根据自身的阅读习惯进行选择，并且很多用户喜欢在阅读后总结阅读心得，通过网络新媒体与其他用户进行交流互动。

2.网络新媒体环境下公共图书馆社会化阅读推广服务的基本原则

在网络新媒体环境下，公共图书馆社会化阅读推广服务的基本原则有以下三点：①重视深度阅读。目前的社会阅读趋势倾向于碎片化阅读、浅阅读、目的性阅读等，导致阅读本质出现偏差，用户从阅读中获取的信息知识减少，阅读效果降低。所以公共图书馆应该充分发挥其专业素养和社会威望，承担起指引用户开展深度阅读的重任；在开展社会阅读推广服务的过程中，帮助用户树立正确的读意识，培养优质阅读行为，掌握深度阅读的方法与技巧，增强用户的阅读兴趣，形成整个社会的阅读风气，进而提升用户的阅读素养。②提升阅读品位。随着网络新媒体的迅速发展，信息交流形式呈现多元化，阅读内容、质量参差不齐，其中一部分阅读内容思想深度不高，所传递的价值观念偏离主题，容易给用户带来很大的负面影响。因此，公共图书馆在开展社会化阅读推广服务时，必须重视阅读内容的质量，确保公共图书馆推介的阅读内容向用户传递的均为正确的价值观、人生观，让用户在阅读后心灵得以净化、文化素养得以提升。③加强经典阅读推广。经典阅读作为中国历史的有效载体，记载了中华民族漫长的发展过程，是中国上下五千年的知识结晶，与时代潮流同步。因此公共图书馆在开展社会化阅读推广服务的同时更要重视经典阅读的意义，并且加强宣传力度，让用户在阅读经典图书时沉淀思想、升华灵魂，有效地提升阅读质量。

3.网络新媒体环境下公共图书馆社会化阅读推广服务的媒介选择

3.1微博

微博作为一种通过关注机制分享简短实时信息广播式的社交网络平台，具备时效性、交互性及开放性等特征，是一种对外的即时通信，是一个有效的阅读平台，是公共图书馆开展社会化阅读推广服务的有效媒介，它实现了图书馆与用户、用户与用户之问的双向平等交流。公共图书馆构建微博阅读推广平台，可以在掌握用户阅读需求和阅读喜好的前提下，对用户进行有效分类，形成主旨明确的阅读群体，并有针对陛地开展阅读推广，打破当前“胡子眉毛一把抓”的推广现状。公共图书馆可以根据微博的内容主旨来注册各类的图书馆微博账号，建设专题微博，最终构建图书馆学科微博体系，有助于用户依据阅读需求和阅读喜好来关注有关微博，提高用户阅读的针对性和有效性。如：重庆图书馆就以重图读者俱乐部、重图讲座、重图会展、重图专题、重图太阳花等子微博构建了微博矩阵，应用各个账号开展有效的传播和交流，让用户对重庆图书馆的阅读推广服务了如指掌，有助于提升用户的阅读质量，进一步推进公共图书馆社会化阅读推广服务的规范进行。

3.2微信

微信作橐恢治扌敫斗训氖只通信软件，它与微博一样具有时效性、交互性及开放性等特征，也是一种极为方便的即时通信。用户可以在不同类型的手机微信上传播文字、图像、音频以及视频等信息，还可以进行一对一、一对多、多对多的用户交流行为，这深受广大用户的喜欢。公共图书馆可以依据微信好友圈和公众平台的性能特征，注册公众号或私人账号进行社会化阅读推广服务。在公共图书馆层面上主要以微信公众号作为推广手段，面向社会各界，当用户关注该馆公众号并且同意接收信息后，公共图书馆的公众号就能够面向用户群发信息并且实施分组管理，把阅读推广的相关信息即时准确地推介给用户，用户能够将其复制或转发到其他好友的微信上，也能够在朋友圈里进行信息分享，有利于公共图书馆社会化阅读推广服务工作的推进。同时，用户可以向公众号进行询问、留下信息或者是交流评论等，公众号可以采取“自动回复”或“人工回复”的方式进行及时处理。

3.3二维码

二维码作为技术前沿的一种移动技术，能够让用户使用移动设备，经过扫码程序就可以下载电子图书内容进行自由阅读，还可以自行完成用户借阅查询、信息查询等，能够为用户提供较为迅速的移动阅读服务。扫二维码后，用户除了可以从网站上下载所需要的信息内容，还常常会附带与之相关的各种信息载体的推介（如文字、图像、视频等），也促进了阅读范围的延伸，这对公共图书馆社会化阅读推广服务而言是一个很好的机遇和挑战，值得深入研究和实践。如何将微博、微信、二维码进行有效的结合，是当前需要思考的一大难题。

4.网络新媒体环境下公共图书馆社会化阅读推广服务的模式构建

在网络新媒体环境下，公共图书馆将与学校、政府、公共场所以及公司合作来构建社会化阅读推广服务模式，在模式构建过程中网络新媒体要结合传统媒体的优势特征来进行分析（见图1）。

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［5］创办网站　寻子回家［EB/OL］.（20120228）［20120510］.http：///article/20120228/0000131114s.shtml.

［6］茶缸微公益微博Blog［EB/OL］.［20120509］.http：///.

［7］明星名人热推微公益　围脖党的野心“别针换别墅”［EB/OL］.（20110905）［20120510］.http：///ynxx/content/201109/05/content_29397307.htm.

［8］专访盛瑞生：中国平安“微公益”的背后［EB/OL］.（20120102）［20120506］.http：///.

［9］陕西：“微公益”活动为农民工子女募集千万元学习用品［EB/OL］.（20111214）［20120505］.http：///local/201112/14/c_11124230　6.htm.

［10］周中之.微公益在社会群体思想道德建设中的价值［J］.思想政治工作研究，2010（4）：2022.

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企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。

Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。

社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。

社会化媒体对营销的冲击

基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。

而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。

社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。

在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。

社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。

而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。

创造性顾客的兴起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。

Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。

有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。

而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。

从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。

创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。

以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。

而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。

拥抱企业社会化营销

从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。

因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。

社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。

社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。

社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。

观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。

虽然社会化营销刚刚起步，但已有的理论研究、市场研究以及创新企业的实践仍可以为企业提供很好的借鉴。制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的基本思路。

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那么我最想关注的是这样的有奖转发活动到底价值几何?如果我们不去真正的操作一次这样的活动，其实我们还是不知道的。也许我们被表面很热闹的场景所迷惑咯。我也刚刚真正的接触了一个微博活动，把所见所想分享给诸位读者。

这个问题也是新浪的问题。如果这种没有效果的营销到处都是，那么对新浪未来也是一个伤害。关于有奖转发活动，我想提几个建议。

我觉得务实比较重要。尽量别来虚假的。

1.活动不一定是有奖转发，我们的宗旨是让别人在微博上分享我们的产品，就围绕这个做活动。

2.活动可以不用新浪的活动后台，但是得考虑抽奖的公正公平问题。

3.活动推广主要请有高质量粉丝的微博转发。注意其中很多看似高质量的微博其实也存在大量虚假成分。（文：肖然博客）

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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关键词：社交媒体；社会化媒体；社会化网络；社交媒体营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-0-02

社交媒体在今天中国的互联网世界绝对是最热话题之一。随着Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、开心网、人人网等社交媒体的出现和发展，不但改变了信息分享和传递的方式，也影响了人们对品牌的认知过程，网络口碑对消费者行为的影响变得越来越直接越来越迅速。

登录主流社交媒体，诸如微博和SNS(社交网站)早已经成为很多中国网民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒体目前早已超出“社交”功能，在领先商业组织的利用和影响下，具有诸多广告、营销、公关等特征。企业对社交媒体营销的投入毫无疑问正在迅猛增长，但许多人对这些投入的是否值得和效用仍然存在一定争议。

很多企业都知道什么是社交媒体。毕竟，若把Facebook看成一个网络国家，那么它的人口仅次于中国和印度。很多企业老板和高管还可能了解社交媒体如此强大的原因——能够放大口碑效应。但谈到如何驾驭社交媒体影响力，他们就显得有些丈二和尚摸不着头脑了。尽管企业纷纷积极开设官方微博，但真正了解社交媒体究竟是如何与消费者互动，并借此拓展产品和品牌认知度、提升销售和盈利、激发顾客忠诚度的企业却是少之又少。

为什么对许多企业老板和高管而言，社交媒体仍然一团迷雾？有两个相互关联的原因。首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求并分享相关建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。毕竟这些对话横跨各式各样、不断增加的平台，出现在多元且分散的群体之间，可能是以极快的速度发生，也可能花好几个月酝酿。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源(不管是财力资源还是人力资源)投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。

一、理解社交媒体的概念、特征及其分类

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式。社会媒体推动了人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的变革。社交媒体将人们从内容的阅读者转化为内容的者，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，将个体从受众变成了媒体。

社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。

社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，一般是具有以下基本特征。

1.参与。社会化媒体激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众的界限。

2.公开。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍(受保护或隐私内容除外)。

3.交流。传统的媒体采取“广播”形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于内容在媒体和用户之间双向传播，形成互动交流。信息传播的效率成倍提高。

4.社区化。在社会化媒体中，大家可以很快形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题进行充分交流。

5.连通性。社会化媒体具有强大的连通性，通过链接将多种媒体快速融合到一起。

6.多平台。基于网络的社会化媒体不受平台限制，任何能够连接网络的终端都可以作为服务平台。

二、中国是新兴的互联网和社交媒体用户大国

全球社交媒体正在爆炸式增长，中国无疑引领着这一潮流。中国互联网用户的扩张速度堪称全球之最。到2011年12月，中国共有5.13亿名互联网用户，而德国只有6700万人，印度1.21亿人，美国2.45亿人(图1)。中国最大的互联网用户群是年龄不到35岁的群体，其中25-34岁的用户群占40%；中国约有2.5亿名互联网用户集中于一二三线城市；超过一半的中国互联网用户每周上网12个小时以上。其中社交媒体用户数量达到2.35亿，年增长率达到33.7%。

麦肯锡一项针对5700名中国互联网用户调研发现，一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。此外，中国也拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近六个月曾登入社交媒体。这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，日本消费者仅为7分钟，美国消费者37分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，也改变了消费者的沟通方式。

麦肯锡的研究还发现，在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，有40%的个人电脑使用者通过门户网站取得内容，36%通过社交媒体；不过，搜索引擎还是最大的内容来源，有80%的个人电脑使用者运用搜索引擎获取内容。

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对于社会化营销来说，企业需要的第一把“利剑”，就是用正确的思想、方法做指导，改变传统的思维定式；第二把“利剑”则是不遗余力地开展用户互动、流量积累和市场变现；在前两把“利剑”基础上，通过第三把“利剑”筑牢内容、平台和数据的持续经营，最终走上长久的社会化营销通途。

利剑1：有思想、重方法、能落地，抛出社会化营销之锚

一定深度的思想内核，是开展营销活动的原点。只有思想定位精确，才能在营销中有理有力，进而由此生利。从理论上说，营销的最终目的，就是信任的变现。在新的环境和背景下，社会化营销形成了自身的使命，即在社会化关系优化过程中，加强信任，加速促进营销变现程度。

在社会化环境中，有两种可以被商业化的关系形式，即是“强关系”与“弱关系”。其中，那些成功开展社会化营销的企业，之所以获得成功，根本在于其能够将“弱关系”转变为“强关系”，并将“关系”放在社会化营销过程中的首要因素，以此为圆心延展、深化与客户的交流与互动，并最终获得长期的、高质量的客户回报。

对于“关系”的重要作用，美国社会化营销专家斯科特・斯特莱曾指出，“如果生意建立在关系的基础之上，那么就把关系当做一笔重要的生意来做。”他不仅认为“关系”是社会化营销的圆心，而且是直击营销活动本质的剑柄，握住它才可能驾驭这把利剑。

俗话说，成功一定有方法。要建立这种社会化关系，可以从内容和形式两种途径入手，形成自成体系的特色营销方法论。

对此，映盛中国CEO谭运猛博士提供的一组数据说明了内容策略在营销活动中的重要地位。他表示，根据CMI（Content Marketing Institute）和MarketingProfs一项针对北美市场的研究表明，2013年，93%的B2B企业正在利用内容开展营销，其中73%比前一年出产了更多内容。目前有92%的营销人员正在使用内容营销，而58%的B2B企业和60%的B2C企业的营销人员表示将在2014年中增加内容营销预算，企业内容传播正向视觉化、人性化、及时化、互动化、社交化的趋势迅速演变。

与以内容为手段的营销方法不同，从形式入手的社会化营销，主要着力点在于技术层面的创新。他们借助技术手段在数据海洋中收集对营销活动有价值的信息，并通过智能分析，寻找切入社会化营销受众的蛛丝马迹。如果说在社会化营销中，内容策略具有价值引导的意义，那么技术则更具有实际操作的意义。两者互为表里，推动着社会化营销更具现实性，并走向深入。

一个社会化营销活动要成为现实，还需要在一定的“轨迹”上运行。这个“轨迹”可以是媒体、渠道或者口碑，三者由于传播半径、作用路线与持续时间不同，所能容纳的社会化内涵深浅不一。其中，口碑作为最具有社会化特征的“轨道”，成为各路企业开展社会化营销的“红海”。

在这个传统媒体纷纷转型，新媒体迅速发展，移动互联网引领趋势的时代，不论是电视、广播、报纸、杂志、互联网，还是微博、微信、移动客户端，都在密切注视着“口碑”的力量。这种力量以与用户触点建立关系为起点，以有价值的内容创新为手段，通过提升品牌的形象感知度、传播精准度和定位差异度，来定制化地满足整合创新式的营销需求，稳固住营销在社会化领域的锚锭。

利剑2：黏用户、聚流量、造市场，展开社会化营销之网

在第一把利剑找准锚点的基础上，需要借助第二把利剑展开社会化营销之网。

长期从事社会化营销服务的映盛中国，在日常业务活动中逐渐发现，互联网领域在经历了人与人、人与信息、人与商品的连接之后，下一个金矿将是连接人与服务之间的商业价值挖掘。为了促成人与服务的连接，泛在的移动社会化营销应运而生，这不仅意味着以往营销环节需要重新打造，而且对营销服务提出了全新的要求和挑战。

人与服务之间的连接形态，随着用户的日常行为及其与信息的触点方式而改变。营销服务触点的丰富性和移动化特征，让品牌感知消费者行为、企业精准达到目标用户，都与以往传统的方式有所不同。众所周知的是，唯有借助触点，才能够达成流量，实现营销市场运作的最终目标。但是，如何在移动社会化渐成主力的现在，找到企业营销的确定有效方法？

对于这个问题，谭博士给出了自己的解答，他认为，对话真实可靠的消费者，是企业社会化生存的“底线”。在这个底线基础上，营销服务需要最大限度地匹配用户的触媒习惯，并以目标受众习惯聆听的方式与其形成情感层面的沟通，借此达成用户黏性提升和品牌宣贯双赢的运营成效。

在完成用户聚集的目标之后，实现流量变现就成为最紧要的任务。目前，在社交媒体上实现营销层面的流量变现，可能采取的方式主要有原生广告、增值服务、社会化电商等。从国内微博、微信等社交网络所承载的功能来看，随着企业客户的营销诉求增多，其上所附加的模式越来越“重”，究其原因，就是希望在社会化功能由轻变重的过程中，社交媒体运营商要为企业提供更多挖掘用户价值的通道，以SNS关系链为基础打造一个社会化商业生态圈。

不过，社会化营销由于自身的发展限制，在人口红利急速增长后同样面临消退的境遇，对于那些希望瓜分社会化蓝海市场的同质竞争性产品来说，想要博取更多用户，就意味着需要通过深入体悟，提供契合用户体验、匹配用户需求的营销服务，进行持续化的营销互动，如此才能让用户死心塌地成为企业社会化商业生态中的基点，点聚成线、线集成面，流量向现金的转化才能成为现实，一个以用户为根基的社会化市场，才能最终形成。

利剑3：精策略、泛平台、大数据，撒下社会化营销之饵

一切互联网社交营销模式，均建立在社交平台的基础上，而不同社交平台在用户心中的热度，则是社交营销模式设计者的指南针。唯有基于不同平台进行创意，根据其营销特性确定不同的策略，随势而发，才有机会让消费者在万千营销信息中建立精准认知进而获取到目标的商业利益。

如今，论坛、博客等社会化平台虽已是老骥伏枥，却仍然扮演着不可或缺的角色；微博、微信则正欣欣向荣，具体规律仍在探索之中。未来，社会化家族是否还会增加新成员？尚未可知。虽然这些不同的社会化平台，有着不同的传播信息流特征，但也体现出互动整合的新特征。大量用户同时保持多个不同社会化媒体的使用习惯，用户主导的营销思路也不应拘泥于单个平台，而应围绕用户的互动分享习惯展开触点跟踪，聚集不同社会化媒体用户的参与；同时，从策略，资源与数据3个维度同时入手，用互动整合驱使营销标的聚焦于一，保持互动整合营销目标的可持续实现。

从企业品牌传播角度来说，诉求长远的社会化营销活动，不论是基于哪个平台，其营销策划行为，都越来越重视数据的力量。许多社会化媒体都在对用户的数据进行分析，基于用户的社会化行为数据进行合理分析，可以得出不同用户群的功能特点，勾勒出用户的数据“画像”，并以此为用户提供差异化服务体验，根据用户的喜好向用户推送信息，为标准化、规模化、可持续推进做好准备。

对于大数据在社会化营销中如何发挥作用？谭运猛博士认为，驾驭社会化媒体大数据，可以从精度，深度与广度3个维度展开。用户的社会化媒体行为会产生大量的数据，针对这些海量数据，不断提炼、挖掘与分析，以精准“捕捉”和“反馈”为社会化营销布下完整阵局，推动形成不断完善成长的社会化营销价值。

总结

锚已抛、网已开、饵已撒，之后是否就能“守株待兔”了？答案是否定的。

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吸引高质量的搜索引擎流量把内容作为社交媒体中的“现金”教育并培养潜在客户吸引高质量的销售线索建立信任与忠诚度对专业化服务企业而言，“自己作出版人”已经不再是一种选择，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒体简易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，对如何推广自己的内容提出要关注如下的几个趋势：

趋势一：考虑播客和iTunes：随着传统的市场营销手段越来越过时，你应当考虑通过这些新的渠道，使你的内容触达繁忙的、移动的受众。

趋势二：让内容变聪明些：许多企业会发送电子邮报。但是你有没有考虑过把你的电子邮报用一个独特的，但又和你的品牌相联系的名字来命名？

趋势三：控制好你的数字影响力：在专业化服务中，口碑推荐是产生销售线索的不二法门。今天，技术在改变这一等式。你需要适应数字环境，与线上推荐伙伴、支持者/赞助者和线上潜在客户搞好关系。

趋势四：“信息娱乐”不是仅仅提供给名人的：仅仅几个星期之前，YouTube每天有40亿次观看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，视频将成为专业服务营销中的领先工具将毫无悬念。“信息娱乐Info-tainment”也可以有其它表现形式，如图表、电子书、指南手册和在线会议等。

趋势五：电子邮件是黄金：当然，我们都知道去收集电子邮件地址并把它们加到数据库里。但接下来干什么呢？对于专业服务企业而言，一个成功的客户培养计划仰赖于向在你名单上的人发送高质量的邮件。为了让你的名单有机增长，你都做了些什么呢？你有没有创造又有用的内容并通过社会化媒体来推广，从而打造更强的互动呢？考虑分享你的博客文章、白皮书、研究报告，来增强你的电邮的价值。

人们按照他们自己的兴趣爱好分成不同的人群，不论这种兴趣爱好是个人的，还是职业相关的。通过给你的受众提供有用的、互动的数字内容，你就已经走在了建立正确的联系的路上。(来源：市场部网)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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关键词：互动媒体；儿童购买意愿；扎根理论方法；感知价值

中图分类号：C 931.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0146-05

根据美国的儿童倡导组织（Common Sense Media）一项最新调查显示，在过去两年的时间里，儿童对平板电脑、智能手机等移动终端的喜爱和使用程度正快速增长。调查还发现，0―8岁儿童中使用移动设备的人数比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中国，根据第六次全国人口普查，2010年中国儿童0―14岁达到222 590 000人，占总人口16.6%的比例，在技术革命时代，孩子们被称为“数字时代的原住民”。

互动媒体赋予儿童很多他们父辈所没有的获得知识和信息的渠道，也以它自由开放、互动的特点影响着儿童社会交往意识和参与能力。目前研究大众媒体、互联网对成人消费者影响的成果较多，但关注互动媒体对儿童消费者影响的成果却很鲜见。近年来，互联网的全面普及使得互动媒体成为现代儿童的常用娱乐方式。而在未来的几年，数字媒体将会更深入影响到儿童学习生活的每一方面。

笔者认为，人们需要更好地了解与深入研究互动媒体在孩子生活中所扮演的重要角色。这是因为，首先，互动媒体既能让孩子学到更多知识，丰富其精神文化生活，又能充分展示其个性，以它丰富多彩的内容、灵活多样的形式为儿童提供现实世界的图景以及人生理想的愿景，并对他们的价值观念、行为模式产生重要影响。其次，McNeal（1992）认为儿童市场既是一个现行市场，满足其当前已存在的产品需求，又是未来消费者，是一个对全部产品有需求的潜在市场。再次，儿童作为市场的潜在购买者，影响其家庭对不同产品的购买意愿，不仅在家庭日常采购中决定着食品、玩具等商品的购买；随着年龄的增长，他们还将影响父母在更高价的消费中做出选择，如旅游、购车等，故儿童市场也是一个影响力市场。所以，人们有理由相信，互动媒体带动的市场是非常巨大的。最后，互动媒体的出现是传统的家长说教教育方式得到了有效的补充，也为亲子活动开辟了专门的空间，家长引导孩子有效地利用、选择互动媒体进行学习、娱乐，不仅有助于增进亲子关系，也为儿童的成长教育延伸了更宽广的渠道。

关于“儿童”一词，在联合国《儿童权利公约》中指的是“18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定成年年龄低于18岁”，并认为每一位儿童既是一个独立的个人，又是家庭和社会的一份子，儿童享有一个人的全部权利。儿童阶段可分为学龄前（0―6岁）、小学（6―12岁）和中学（12―18岁）三个年龄段；也可细分为：婴儿（0―1岁）、幼童（1―3岁）、小童（4―6岁），中童（7―12岁）、大童（13―18岁）。本研究遵照这种划分方式，以6岁以下的学龄前儿童作为研究对象。学龄前儿童是现代都市家庭的核心成员，他们对世界的感知、思维、价值观的形成受到自然与社会的双重影响。随着信息化社会的推进，“人性化”、“智能化”的电子设备不仅引起儿童浓厚的兴趣，也使得当下学龄前儿童提早进入到虚拟空间，互动媒介成为儿童生活社会化的一个重要环境。

本文试图做一探索性研究，其目的是找到互动媒体使用对儿童购买意愿的影响路径，从而帮助营销人员和广告商制作更多内容健康、形式新颖的网络广告，在占领广袤无垠的儿童市场的同时，也营造一个利于儿童学习、娱乐、交流、分享和表达的新媒体环境。

一、互动媒体的内涵和功能

（一）互动媒体的内涵

“互动媒体”是近年来非常流行的概念，在百度搜索互动媒体其反馈结果达到37 900 000多条。维基百科将其定义为互动媒体和用户之间建立的相互作用和信任依托的是先进、融合的通信手段，这是传统媒体无法做到的。英国白皮书对“互动媒体”的定义是：互动媒体是指电子文本、图形、图像以及声音和结构化的移动数字计算环境的整合，并允许人们以正确的方式和数据交流的数字媒体和数字环境，包括互联网、电信网与数字电视。

综上所述，本文认为，互动媒体指的是以计算机和网络为技术基础，将多种信息形态的内容体系与数字化设备进行整合，在使用中能实现内容个性化，并满足使用者与媒体内容或环境之间的深度交互和协作。而互动媒体相较于普通媒体而言，具有以下特征。

1.形式多样化

互动媒体信息表现形式多样化，包括信息类型和信息载体，通过视觉、听觉、触觉等多种感官刺激传递和接收信息，针对不同用户提供多种个性化的信息和服务。

2.传播互动性

互动媒体强调与受众之间的互动，数字化技术使得受众在应用过程中不再是单向的信息接收者，而是信息者与接受者之间的双向互动，不仅包括使用者与媒体设备之间的视觉、听觉和触觉的感知交互，还包括信息处理过程中产生的情感互动。

3.功能融合性

互动媒体有着单一媒体不可比拟的优势，如信息量大、形式多样、功能强大。它将传统媒体的多项功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存储、分析、发送等复杂程序。

虽然如此，互动媒体还不能称为完美，因为数字化技术还在不断推陈出新，互动媒体还有很多需要完善的地方。

（二）互动媒体对儿童使用者的功能

1.促进儿童认知发展

与1990年代的儿童相比，媒体融合的发展、无线网络无处不在使得今天儿童的选择范围不断扩展。蒙台梭利认为，儿童在3岁时是一个分水岭，3岁以后便开始有意识地吸收、接受环境。依据笔者问卷调查数据，以及深入的观察和访谈，发现学龄前儿童在对iPad、iPhone等电子化智能产品产生浓厚的兴趣的同时，其好奇心与互动媒体丰富的图像之间达成了某种程度的融合。皮亚杰（1970）指出，2―7岁是儿童早期，互动媒体的出现除了会激发儿童语言的发展，对儿童心理的发展也起到促进作用，伴随行动社会化的开始，儿童的意识思维也得到发展，最重要的是行动本身开始内化。随着语言的发展，儿童会试着适应社会的世界和内心的表象世界两个世界。同时，其思维的发生和延展、语言的习得和运用也在数字化的影像和符号的塑造下不断进步。

2.促进儿童社会行为发展

孩子不是生活在真空中，他们对媒体的了解和接触来自于父母和同伴的影响。交互式媒体对社会交往也有着积极的作用和影响，有时在生活中存在交流的困难而在媒体上却可以得到很好的解决，甚至很多现实的人际交往是先从互动媒体上开始。伴随着互动媒体的广泛使用和普及、越来越多的儿童对社会有了更进一步的认知。

互动媒体和普通媒体相比，对孩子的社会行为发展有更明显的促进作用。有研究证明互动媒体会影响儿童的社会行为发展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互动媒体在关于社会行为方面为孩子提供的是一种“非正式课程”，含有教育内容的互动媒体，可以让孩子学到和课堂上一样的内容。这个过程也让孩子用课堂之外的眼光来认识这个世界。

二、购买意愿的内涵及测度研究

购买意愿是指消费者对某种商品购买意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，购买意愿即为消费者购买某种商品的概率。消费者对某种商品的喜爱，加上外在因素的刺激，促使消费者产生购买意向，即对选择某种产品的主观意愿。所以，购买意愿反映了消费者对消费对象的主观态度。一方面，代表消费者对购买该产品的倾向；另一方面，也可以预测消费者做出购买决策的概率。Ajzen（1975）认为，意向是行为决策的前提，意向决定行为。在这个意义上，购买意向决定最终的购买决策。因此，购买意愿可以用来预测消费者将来的购买行为。根据 Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消费者的购买意向可分为积极和消极两种。当一个消费者对某种产品持积极的行为意向时，消费者会对该企业的服务和产品展现出青睐和偏好，将增加购买的可能性，同时会增加产品的购买数量，从而拉近消费者与该企业之间的联系距离；反之，如果消费者对某企业及其产品存在负向行为意向时，消费者购买产品的可能性会减小，其结果就是放弃选择该公司的产品或服务，或者减少对该产品的购买数量。作为知觉行为控制变量的感知利益和感知成本影响着消费者的购买意愿，决定消费者对企业产品服务和其他信息是否具有浓厚的兴趣；另一方面，作为顾客感知价值的影响因素，知觉利益，感知成本和对感知价值存在因果关系。因此，消费者购买意愿模型体现了消费者感知利益与感知价值之间的联系，同时也反映了感知价值在感知利益与购买意愿之间的中介关系。

以上是针对普通消费者购买意愿模型的理论综述。但本文研究的是一种特殊群体――儿童消费者，其年幼及心智的不成熟必然与成人消费者的购买意愿形成过程及特点有很大差别，因此，本文将应用扎根理论的方法来解决如下问题：

1.在互动媒体影响下儿童的感知利益的主要维度有哪些？

2.与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？

三、儿童消费者社会化理论回顾

社会化是生物有机体向社会有机体转化的一个过程，儿童从出生那一刻就开启了他社会化的进程。在生命演进的过程中逐渐长大，从出生到死亡，每一个人都是通过与周围环境的持续作用，逐渐从“自然人”变成“社会人”。在成长过程中，儿童不但要学会了解社会、顺应社会甚至改造社会，还形成了自己独特的性格特征和行事风格，最终成为社会的一员。发展心理学家缪森（P.H.Mussen，1990）认为，社会化是儿童学习文化或社会中的标准、价值和所期望的行为的过程。沙菲尔（David R.Shaffer，1994）指出，社会化是儿童掌握社会上大多数人认为恰当的信念、行为和价值观的过程。笔者根据以上定义对儿童社会化的过程进行以下界定：儿童在特定的社会环境下，学习特定的社会行为规范，遵守社会伦理秩序，适应成长环境的心理、行为成熟过程。Ward（1974）提出了消费领域的社会化概念，即儿童由自然人成长为社会消费者所付出的心理、态度和行为的学习过程。儿童和青少年是个体社会化的关键时期，这一时期不仅是儿童成长的重要阶段，更为适应未来社会角色的行为要求打下基础。因此，儿童和青少年已经成为消费社会化的主要研究对象。Ward将消费者社会化定义为“儿童学习成为一个消费者所需要的技能、知识和态度成长过程”。该观点认为，儿童是被社会化者，家长、学校、朋辈、商店和大众媒体广告等是社会化促进者。儿童的学习包括三个过程，即模仿、强化和社会互动。儿童是被动的学习者，社会化过程是单向的，儿童消费态度和行为等的发展变化，均是儿童与消费者社会化促进者互动的结果。该观点为解释社会环境因素对儿童个体消费行为的影响提供了分析框架，并构建了由图1所示的消费者社会化理论模型。

1.前置变量

前置变量包括社会结构变量和儿童自身发展变量（即年龄或生命周期）。社会结构变量通常包括社会阶层、家庭规模或家庭结构等（Moschis&Churchill，1987）。前置变量是儿童消费者学习时所发生的社会背景，因此通过社会化过程直接或间接地影响儿童学习所得。

2.社会化促进者

在社会化促进者与儿童个人互动过程中，社会化促进者将消费规范、态度和行为传递给儿童消费者个人。社会化促进者可以是个人、机构或组织。已有文献一般都认为，父母、电视广告和朋辈是儿童消费者社会化的主要促进者。大众媒体，特别是广告媒体，向儿童提供了有关培养消费行为的知识和指导。广告几乎随处可见，如在家里、在儿童的房间里、在学校、在电脑上、在上学途中、在汽车上、在巴士上，如此等等。家庭沟通能影响儿童与其他社会化促进者的互动，如与大众传媒和朋辈的互动，这些促进者同样会影响消费者社会化的学习过程。儿童从学校同学或玩耍的伙伴那里了解到商品或消费表达的象征意义（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化全过程。营销商将电视作为广告的主要媒介，因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视。关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果：感知、情感和行为。对情绪产生影响的研究表明，儿童随着年龄的增长会逐渐减少对商业广告的反应。

儿童在消费者社会化过程中获得消费知识和技能。Moschis （1987）根据消费者决策过程的阶段性，即认知―情感―行为，将消费者社会化的结果进行了分类。在这个框架下，认知阶段包括知识、技巧和信息处理模式；情感方面是指态度、意向性情和偏好；而行为阶段是指最初的和重复的购买行为。虽然孩子们知道商品在不同商店的价格有所不同，但对特定商品的价格区间却不是很清楚，这可能是因为他们不关心商品的价格所致。在一个调查中，问一个孩子：如果你想买一台新的电视机，最想知道关于电视的什么信息？只有30%的孩子想知道价格，大多数孩子最想知道的是电视功能。在现实生活中，儿童一般不会为日常生活去操心，这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。

四、基于扎根理论的互动媒体对儿童购买意愿影响的理论框架构建

（一）变量的确定

本研究需要解决的是互动媒体以什么形式和特点让儿童对其所宣传的产品或服务产生感知利益；儿童与普通成人消费者相比，由于其心智还未成熟，不具备成本计算、考虑风险的能力 ，因此，儿童购买意愿的形成过程与成人有很大的差异。同时，根据儿童消费者社会化理论，儿童在消费过程中受到其社会化促进者（父母、同伴、媒体等）的影响，因此，社会化促进者是儿童购买意愿形成的重要因素之一。

（二）研究设计

1.在研究过程中，笔者在Emerald、Elsevier、JSTOR、Web of Science等外文数据库和中国知网及国内各行业数据查询网上查阅、研读了有关新媒体、移动媒体、互联网营销、儿童心理认知发展、儿童消费者社会化理论、消费者购买意愿等概念的文献资料；与此同时，笔者还通过对来自新疆、浙江、上海、天津、广东、湖北等六个省份的36对夫妻及其子女的双向深度访谈所整理的文字资料进行了编码分析。

2.关于研究对象的年龄数据，目前主要是学龄前的儿童的，考虑到儿童的认知是按年龄层次进行分类的。理论依据是儿童心理学家皮亚杰（1970）的认知发展理论和他提出了认知发展的四个主要阶段，分别是：感知运动阶段（出生―2岁），前运算阶段（2―7岁），具体运算阶段（7―11岁），形式运算阶段（11岁―成人）。对于消费者社会化的研究来说，前运算阶段和具体运算阶段比较重要。在这些阶段中，儿童的认知能力和可获得的信息来源存在着巨大差异。前运算阶段的儿童对刺激物的反应主要是感知特性，而具体运算阶段的儿童对外部刺激有思维控制；前运算阶段儿童的特点是“自我”，思维比较集中，而具体运算阶段的儿童可以同时对不同事物进行思考；形式运算阶段是儿童的思维发展阶段，类似于成人的模式，可以对特定对象的刺激进行更复杂的思考。本次研究调查的对象全部来自于学龄前（3―6岁）儿童家庭，即处于前运算阶段的儿童家庭，在今后的研究中，笔者会扩展年龄层次，扩大研究范围。

（三）数据处理

1.第一步：开放编码

笔者将访谈的资料转换成文字（共计20万字左右），进行逐句编码，发现其中的细节，形成初步的概念范畴 ，如表1。

2.第二步：主轴译码

笔者对开放编码中总结的抽象概念再次进行分析，找出其中的因果关系，具体内容如表2所示。

3.选择译码

选择编码是通过分析主轴译码相互间的因果关系，根据相关理论系统化的验证，形成完整的逻辑框架。根据前文所提出的问题：（1）在互动媒体影响下儿童感知利益的主要维度有哪些？（2）与成人消费者相比，儿童的购买意愿形成及影响因素有哪些不同？本文整理出互动媒体对学龄前儿童购买意愿的理论框架如图2所示。

（四）信度检验

关于信度检验，扎根理论方法的要求是对概念关系做出令人信服的解释。为增加研究的可信性，本研究采取了如下两种策略：

一是延长参与法。本次研究中，研究中在访谈前投入了足够的时间延伸阅读了儿童心理学、互联网广告媒体的相关资料，这样可尽量避免信息的歪曲程度，保证所搜集信息的可信度。同时，在本研究中，为了确保访谈信息的真实性，笔者委托了同专业的博士生同学在各省对受访者进行访谈。访谈前，他们都充分了解了研究目的，阅读了相关文献，努力保持与受访者的相互信任。每次访谈后都会及时与受访人核对访谈笔录。

二是反馈方法。是指研究人员得出结论后，将自己的结果与别人进行交流，听取他们的意见。为了保证研究结果的可信度，笔者将结果反馈给两类人：一类人是对所研究领域比较熟悉的人；另一类是对所研究领域不熟悉的人。为此，笔者邀请了5 位儿童心理专家和教育学家（来自华中师范大学的4位教授），请他们分析访谈结果。专家们给出意见，认为笔者的调查结果符合现实及儿童心理成长特点。

五、结论与展望

（一）研究结论

1.互动媒体的内容、形式特征有利于儿童产生对其宣传商品的感知利益

Carroll（1984）发现儿童广告说服策略通常是把幸福快乐的情绪和产品捆绑在一起而不是直接向他们灌输产品的信息，因为孩子们头脑中还不具备一个成熟的消费知识系统，他们对产品的感知利益只能来自于自己接收到的感知特征，笔者经过家庭访谈和编码分析，发现娱乐性、新颖性和互动性是儿童获得感知利益的最直接感受。由此可见，互动媒体利用先进的信息技术将娱乐性、新颖性和互动性充分体现了出来，并激发出儿童浓厚的兴趣，即儿童对互动媒体所搭载内容的感知利益。

2.在社会化过程中，来自同伴的口碑和推荐有利于儿童对商品产生感知价值

在学习消费知识接受社会化的过程中，儿童会接收到来自于同龄人的信息传递并与之互动。一些研究发现，同龄人强烈地影响儿童对媒体和商品品牌的偏好（Moschis &Churchill，1978；Moschis & Moore，1982）。根据笔者的访谈资料和分析，可以看出，在信息高速发展的现代社会，地域之差已被高度发达的互联网所掩盖，同龄人欣赏着同样的动画片，一起玩同样的游戏，互动媒体让孩子们变得更接近，而同龄人的相互交流和共同体验也增进了儿童对品牌的情感依赖。

3.感知价值在社会化过程中对儿童的购买意愿具有中介作用

前运算阶段的儿童通常只关注感知特性，如趣味性、新颖性等。这些感知利益以及同伴推荐必须反复刺激儿童，在其内心积累并形成了一定的功能价值和情感价值之后才会引起儿童的消费意愿和品牌好感，直至产生购买意愿。在这个过程中，感知价值显然起着重要的中介作用。

（二）研究不足与展望

在本次研究中，笔者只关注了互动媒体对儿童购买意愿的影响，但儿童自身没有收入，仅有购买意愿而未完成购买行为，这对于商家来说不是最后想要的结果。后续的研究中笔者会关注儿童家庭的购买决策问题，在这个问题中，家长不仅是儿童的社会化促进者，而且也是儿童购买商品的重要决策者。因此，后续的研究中会将家长作为一个重要的变量进行研究。这其中包括家长与儿童的互动、家长对购买意愿的处理以及对商品感知风险和感知成本的考量等。

此外，由于目前受研究条件的限制，只以学龄前儿童为研究样本，之后的研究中希望能扩大研究样本范围，将研究对象扩展到学龄儿童，毕竟随着儿童年龄、智力的增长，其消费能力与层次也会逐步提高，不仅包括普通商品，甚至包括旅游、度假等更高档的追求，这对商家来说也意味着市场和利润空间的扩大。同时在今后的研究中，笔者还希望能引入儿童的性别，家长的年龄、教育背景、收入等人口统计变量做更细致深入的研究。

参考文献：

[1] 周林.儿童社会化的理论探讨[J].心理学探新，1993，（4）：10-11.

[2]葛望舒.儿童消费群体的特点及营销策略[J].淮海工学院学报，2010，（12）：14-16.

[3] 魏旭，庞晓楠.儿童社会化的发展阶段研究[J].考试周刊，2012，（8）：167-168.

篇10

关键词：社会化；媒体营销；大数据；应用

社会化媒体营销随着科技的不断进步，获得蓬勃发展。如图1显示。大数据的发展，直接推动了生产力的进步。面对社会生活中庞大的关系网络，社会化媒体营销在经营过程中起着至关重要的高贡献价值，特别是在大数据环境下的今天，更能体现其巨大价值。大数据与社会化媒体营销直接存在着密切的关系，如果将两者有机结合，势必会提高社会化媒体的影响力，发挥1+1>2的作用。两者结合后，随着对大数据信任程度的提高，社会化媒体营销过程中的利润会随之提高。由此可见，社会化媒体营销应当是大数据时代面前的重要课题，为此，应当有更多专业人员专门从事社会化媒体营销基于大数据环境下的应用研究，以保证未来社会化媒体营销能够得到更广阔的发展空间。

1.社会化媒体营销特征分析

1.1把握受众所需

对于市场来说，销售领域始终将顾客作为上帝来对待。我国曾通过计算机维护管理系统，对我国的消费者进行调查问卷。结果显示，在购物领域，我国存在众多潜在客户，并且呈现出更加主动的态势，除了其中部分用户具有非凡的创造力外，其余用户都容易被媒体中的商品所吸引，从而产生对该产品的购买欲望。由此可见，从客户的需求出发是社会化媒体营销的出发点，企业可以有效把握好消费者的购物样式。

1.2经营媒体人脉

互联网时代，要想从媒体营销中获利，人脉是关键性的突破口。作为现代媒体，在建立沟通交流圈子的同时也将很多信息集开放与私密于一体，这样可以满足不同人的多种需求。由此可见，社会化媒体也应当建立起这样的交流圈，并从中获取相关的客户信息，在沟通交流的过程中不断向客户传递产品的口碑，间接提升自身的销售业绩。综上所述，人脉是社会化媒体营销的关键，对于维系自身发展具有十分重要的意义。

1.3加强融合互动

大数据环境下，用户在获取信息时呈现碎片式的特点，基于此，将信息进行融合，为用户梳理有效信息至关重要。特别是当前大数据环境下，数据信息通过网络呈现更加开放的态势，对于消费者的兴趣和爱好应当通过计算机进行分析和计算，给予准确定位。在进行媒体营销时要针对产品对消费者进行准确定位，实现高效营销的效果。

1.4获取海量信息

在手机移动网络中，用户只需通过手机或APP软件，便可轻松查找所需信息。不少企业已经将目光集中在手机客户端上，通过不断革新技术及产品，实现对产品的宣传营销。据不完全统计，全球通过移动客户端宣传推广的广告市场，仅一年时间便实现了两位数的增长，由此可以看出，移动客户端已经成为社会化媒体营销新的经济增长点。在企业营销面前，大数据时代无疑为产品销售带来十分显著的经济效益。因此，企业应当通过分析用户数据，获取更加精准的需求定位，通过更加智能化的方式，将更加匹配的商品推荐给消费者，这也是大数据时代数据社会化媒体营销发展实现数据挖掘与分析的必然趋势。

2.大数据为社会化媒体营销提供技术及社交思维

2.1大数据的技术支撑

互联网时代，对用户产生的数据进行分析和研究是最具价值的商业行为，不同的用户会产生自己的IP地址，通过对用户上网痕迹的搜集和分析，可以清晰地给出客户与商品的互动信息。媒体在营销时只需对于用户产生互动的商品数据进行精准定位，便可以分析出客户对哪些产品有购买潜力，对哪些商品感兴趣。针对企业自身的互联网平台用户产生的数据进行认真分析研究，同样可以获取用户信息。这些通过互联网媒体平台产生的数据及交互信息对商家来说至关重要，商家只需把握好这些数据信息，便可以直观地了解自己的产品有哪些潜在客户，从而给企业自身发展带来无限商机。最近，关于数据分析能力又有了进一步地提升，他们可以将产品的理念等信息通过技术层面延伸至营销层面，进一步将客户的社会化关系管理工作升级，客户通过升级后的技术可以获得更加顺畅舒适的体验，并且由此产生的营销成果也较为可观。

2.2社交思维的空间拓展

大数据时代下，媒体营销可以通过数字分析技术带来能力上的提升，通过互联网培养的“社交思维”也是当下企业营销运用的思维模式。互联网环境下的社交平台看似眼花缭乱，实则深谙社会化营销的惊喜，企业如果带有发展的眼光，不断为用户带来惊喜和创造快乐，势必会为企业自身的发展带来经济效益。由此可见，不断拓展企业的社交思维空间，可以保持企业与顾客间产生良好的互动，也为企业树立良好的营销品牌形象奠定基础。一个独具个性的品牌，一定能使客户从众多同类产品中一眼识别出来。除此之外，不断组织活动或建立社区等形式，也可以为企业聚集一定的顾客，通过对顾客的积累逐渐深入为营销潜在客户。如果将企业的营销行为置身于社会化高度，不断深化社交思维，则会将企业的产品融合分析吸引用户的亮点，为企业在同行业中的发展积累核心竞争力，这也是今后一个时其社会化媒体营销的发展方向。

3.社会化媒体营销在大数据时代的发展趋势

3.1如何切入社会化媒体营销

科技在不断进步，我国的市场也在不断发展，伴随着发展过程中的需求，社会化媒体营销应运而生，越来越多的人开始关注其未来的发展趋势。将生产机制定义成更新媒介内容是切入社会化媒体营销的有效途径。过去，在传统的社会化媒体面前，所有媒介的内容都是由媒体自身生产的，媒体主要承担的作用是将这些内容宣传出去，此时的受众无论是主动接受信息，还是被动接受信息，都会或多或少受媒体内容的影响，电视人也是在这样的环境下产生的。而在互联网时代的今天，很多受众都成为依赖网络的用户。不同的媒体内容，对受众都会或多或少地产生影响，很多时候媒体的内容对受众的认知过程起到一定的引导作用。但是在大数据时代面前，这些影响逐渐被弱化，过去的受众如今已经不再是单纯接受信息的受众，他们也可以承担起参与信息传播的媒体角色。越来越多的用户开始接触媒体，并通过新媒体平台展现自己的思想和观点。面对越来越多的媒体，其表现的内容及思想不同，给用户带来的思考和选择的空间也越来越广阔。因此，社会化媒体营销中，大数据环境无疑是重要的基础，伴随着微信、微博等更多社会化媒体的出现，言论在用户手中得到进一步强化，他们开始广泛参与到传播者的行列中来。

3.2社会化媒体营销的发展趋势

互动性、参与性是社会化媒体营销的显著特点，这也给用户提供了可以不断创造自身品牌的环境。过去传统的媒体营销主要依靠的是广告，用户在接触广告时，大多是被动的，一旦这些用户选择了其中的品牌变成消费者后，遇到问题时，他们找不到表达自己观点的渠道，很多消费者面对维权难的困境，会选择自认倒霉。如果消费者将这些问题表达给媒体，企业则需要通过公关来寻找回避问题的方式。但是在大数据环境下，自媒体成为消费者发出自己声音的有利渠道，很多问题会被曝光出来，这些也是企业自身难以掩盖的，企业的口碑也可以通过这些传播渠道得到确认。很多企业为了吸引用户的关注，会有意识地利用好社会化媒体营销的方式，通过线上线下的反馈和互动，将用户的目光吸引到自己身上。与此同时，制造话题也成为社会化媒体营销吸引用户的方式之一，以此来提升企业的经济效益和社会效益。例如华为集团有效利用新浪微博作为宣传平台，将企业的最新产品及性能等内容通过官方微博更新动态，并在官方微博中宣传企业的经营理念，吸引越来越多的用户关注他们对产品。用户可以随时随地通过微博实现与华为集团线上线下互动，从而为自身发展赢得良好口碑。

4.社会化媒体营销与大数据营销案例分析

4.1大数据营销案例分析

在大数据时代面前，人们的生活、学习、工作正在发生翻天覆地的变化，越来越智能的通讯设备被大数据所推广。无论是出行、还是购物都可以通过大数据的智能化实现。以航空公司为例，当用户有出行需要，他们可以利用手机或网络，便捷地查询到所需航班情况，为出行提供更为精准的时间。而这些信息都可以利用大数据对不同领域进行分析，也可以根据出行的不同需求，合理分配和运用大数据信息，获取最佳出行方案。

4.2社会化媒体营销案例分析

如今，信息技术已经普及至各个领域，在社会化媒体面前，消费者无疑是其关键性作用的角色。我们就国内运行较为成功的小米公司为例，分析其社会化媒体营销中的成功案例。在社交媒体方面，小米公司无疑是投资最大的公司之一，它主要利用社会化媒体营销的方案，较大幅度地利用互联网的作用，根据消费群体的心理特征，将公司的核心技术展现给潜在消费群体面前，不断赢得用户的支持。现阶段，使用社会化媒体的大多是30岁以下的青年，他们更乐于接受新鲜事物，并且大多数学历较高，会通过新媒体接受咨询，基于此，小米公司将产品的受众定位在这部分年轻群体中，并将公司的销售理念按照他们的心理需求塑造而成。

5.大数据技术应用于社会化媒体中所遇到的问题及解决办法

5.1问题分析

社会化媒体营销中，不得不将自身发展置身于大数据的环境下，要想得到长足发展，信息是至关重要的因素之一。信息容量在不断扩大，这也是大数据环境带来的必然结果。要想抓住有效信息，需要社会化媒体通过自己的目标，筛选去除其中的冗余信息，将有效信息的保留和分析。分析信息的过程便是一个复杂的过程，它需要花费大量的时间去甄别其中的真伪。特别是随着自媒体的盛行，越来越多的用户开始在自己的自媒体平台发表言论，这些信息真假难辨，需要花费大量时间进行鉴别。尤其要杜绝因虚假信息的传播，扰乱整个市场秩序。除此之外，隐私也是大数据面前，社会化媒体营销应当关注的问题。当越来越多的用户开始广泛利用社会化媒体时，很多自身的隐私或身份信息等内容，也会在不经意间被泄露出来。如果遇到居心叵测的不良用户获取信息，将会对用户信息安全带来一定的危害。

5.2社会化媒体营销中大数据的应用

社会化媒体营销中大数据的应用，首先应当对先前的大数据概念产生误解的地方进行纠正，商业智能的思维方式是大数据得以运行的由来，从企业商业运行的层面来看，社会化媒体出现了。各行各业的信息形成了海量的数据库，企业在发展中要想从中获取利润，首先应当了解自身需要哪些数据，并从海量数据中精准分析出对自身发展有力的信息，特别是对于中小型企业来说，这一点至关重要，如果没有精准把握有效信息，则会给企业发展带来损失。

此外，大数据时代面前，具备专业素养的专门人才也是十分紧缺的。互联网发展速度惊人，不断有产业被推陈出新，越来越多的新型产业应运而生，过去的IT人才如果不及时更新自己的知识储备，便会被时展所淘汰，甚至有的人才在培训尚未结束时便已经被淘汰。在社会化媒体营销面前，专门的技术人才非常稀缺，如果不根据相关技术的革新专门培养大量人才，则无法保证大数据面前，社会化媒体营销能够顺利发展。只有有了专业人才的支持，才能助力大数据时代沿着发展方向顺利提高上水平。现阶段，我国大多数核心技术都来源于国外，我国对于大数据时代的尖端技术十分匮乏，这也无形当中影响了我国社会化媒体营销发展的速度。革新大数据的分析方式，已经成为我国发展社会化媒体营销能够释放商业价值的关键所在。

结语

我国信息社会的蓬勃发展，带来了我国大数据事业的快速发展，进而带动了社会化媒体营销的出现。在这样的环境下，企业掌握了数据信息，便掌握了市场，从而在激烈的竞争中抢占了先机。关于社会化媒体营销在大数据中的应用范围也在不断拓展至多个领域。分析和研究大数据的特点及价值，对于我国发展社会化媒体营销具有十分重要的商业价值。在发展社会化媒体营销过程中，利用好大数据势必会给企业带来效益，进而为整个社会的发展起到推动作用。

参考文献：

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