文化旅游的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇文化旅游的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：茶文化；旅游；网络中国茶文化

在我国有着漫长的发展史，因此在中国也有着强大的文化基础。在当下城市节奏不断加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成为了优势选择。传统茶园，只是作为种茶、采茶出现，但是茶文化旅游却是整合采茶体验、茶艺表演、茶历史讲解于一身的旅游形态，是对传统茶文化的复兴之举。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景观，历史绵长的文化底蕴，在众多文化形态中优势明显、独树一帜。尽管茶文化旅游有着得天独厚的地理优势和文化资源，但是由于宣传力度和经验不足，加之营销方案较少，尤其是网络营销策略的缺失，致使茶文化旅游在网络营销上存在很多问题。

1茶文化旅游网络营销现状

尽管网络营销已经渗透到了茶文化旅游行业，可是当下的营销方式还是以传统营销方式为主。茶文化经营者为了缩减成本和要求直观效率会大多考虑线下广告，对网络宣传缺乏信任和了解。使用互联网也只是限于文字编辑和上传图片，没有使用互联网的多重宣传方式。因此，由于经营者对网络营销的认识和研究不够，使网络宣传的使用效果大打折扣。互联网思维，需要的是专业的工程师和程序员，可在茶文化旅游中却是由工作人员充当。在网站宣传过程中，应熟稔电子商务相关知识，网站搭建技能，营销和维护网站的能力，甚至还应该掌握中国茶文化的基本内涵，只有这样才能真正实现网络营销，才能将茶文化宣传出去，发扬光大。纵观茶文化旅游的网站，做得过于中规中矩，缺乏特色。目前的网站只是放一些景区介绍和茶文化相关知识，没有定期的更新替换，这就造成网友不太喜欢浏览过于死板的网站，使得网站成为了无用的摆设。

在普通经营者的认知里，网络营销便是网站打广告，这样的认知造成网站形成不了特色，产品过于单一，没有优势和口碑。其实网络营销，是一种互联网思维，是一种新型生活方式。在网络上，除了宣传旅游景区的优势和特色，更应该建立起与游客的互动和联系。如果说将网站做得优美精致是为了增加短期点击率和关注度，那么建立互动平台便是吸引长期客源。然而，目前的现状是缺失相应的论坛、博客等辅助平台，因此造成客源的大量流失。网站从设计高度上没有跟进时代步伐，因此也不适合消费者的特殊需要。以往的宣传都是停留在宣传景区上，因此网站便更多的是介绍景区景色和茶文化。但是随着消费者物质水平的极大提高，他们开始关注旅游体验和附属产品，然而旅游管理者并没有真正地关注到游客的细微变化。以致于在网站上没有关于宣传旅游体验的简介，也没有关于茶文化纪念品的售卖。这个问题不但是网络营销的问题，同时也是整个茶文化旅游亟待解决的难题。

2茶文化旅游网络营销的优势性

尽管茶文化旅游的网络营销还存在诸多问题，甚至与成熟的旅游行业的网络宣传还存在很大差距，但是由于网络营销存在巨大优势，因此在茶文化旅游中有着巨大的利用空间。

2.1互动性强

“旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。”[1]因为在营销策略上借助了计算机平台，因此网络营销具有很强的互动性。这种互动性就打破了一元结构，使得宣传者与参与者实现有效地沟通与交流。网络营销不但可以依托计算机实现宣传，还可以建立微博、博客、BBS等多种互动形式，抓住更多喜欢中国茶文化的潜在客户，并将其发展成目标客户。

2.2营销空间大互联网的优势

就在于可以突破时间和空间的限制，大大提高营销效率。以茶文化旅游线下宣传举例，宣传范围十分有效，而且受到时间、天气、人员的影响。但是网络营销，却是可是二四小时不间断工作的形式，且只要网络可到达的地方都可以宣传。同时，消费者也可以自由支配时间去了解相关信息，这就大大打破了市场壁垒，开拓市场广度。

2.3效果显著

互联网协作，可以通过程序分析消费者好恶，从而制定个人化的营销方案。这样就达到了精准营销，个性宣传，使得宣传效果大大增强。此外，互联网上还开设博客、微博等互动平台，可随时接受消费者的反馈意见，便可以及时更改，使宣传更贴近消费者喜好和口味。同时，网络平台不但提供文字宣传，还有图片、视频，这就给不同人群以可能性。文化程度较低或者喜欢欣赏美景的便可以选择图片和视频。这就扫除了以往宣传的单调和乏味，增加浏览者的参与感和热情度，提高宣传效果。

2.4成本较低

传统宣传模式需要大量人力、物力，同时需要场地和调研，但是网络营销在众多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠专业的程序员和工程师将需要展览的内容放置在网站上即可，省去许多人员一同参与的大投入和大消耗。此外，线下宣传需要一定的宣传单页和印刷品，然而在互联网宣传中这些消耗也可省去。因为互联网是网上办公，可以通过光纤传输和电子邮件将宣传资料发送到目标位置，因此也可省去一部分物力消耗。同时，由于互联网可是实现互动交流，因此除了建设网站之前的调研活动，之后的消费者反馈调研也可在网络上完成。所以网络营销在茶文化旅游中有着众多优势，应当大力发展，积极运用。

3茶文化旅游网络营销实现方式

茶文化旅游的网络营销，由于具有浓厚的历史内涵和文化象征，所以虽然是旅游网络营销的一小部分，但也有着自己独特的营销策略。“茶文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美。”[2]因此，应当依据茶文化的优势和特点设计网络营销，只有这样才能实现精准宣传，有的放矢。

3.1定位网站特色

网站定位是实现网络营销的第一步，只有有了明确的网站定位才能实现营销的达成和实现。中国茶文化是历史悠久的文化形式，在中国各地有着不同的表达。赣南有采茶舞，其独特的舞蹈形式正是与采茶、种茶相结合的结果，因此也具有着十分明显的识别度和区分性。这种茶文化中的个性化便可应用到网站中去，使得网站的设计既区别与其他形式的文化旅游形态，同时也可以明确其在众多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信阳特色毛尖茶，深受荆楚文化熏陶，因此完全可以将荆楚特色的云纹运用到网站的首页，使得纹理有着浓郁的信阳毛尖特色，这不但可以增加识别度，同时也无形中宣传了地方文化。网站特色，是旅游营销制胜的先决条件，拉开区别度，避开千人一面，才能实现长足发展。

3.2定制个

随着中国大国姿态的建立，越来越多的外国友人被中国文化吸引。“预计到2020年，我国将成为世界上第一大旅游强国和第四大客源输出国，也将成为最大的茶文化旅游目的国，与各国共享茶文化。”[3]茶文化的兴盛和发展，既得益于大国崛起的东风，同时也是茶文化魅力的吸引。因此，在着眼于网络营销时，不但要看重中国游客，更应该抓住外国友人。所以，在网站制作上，更应该考虑双语，甚至是多语的文化交往。除了网站上，设计英语等其他语种之外，还应该充分考虑外国人的思维传统和消费习惯，只有做到对消费者的精准定位，制定个性的服务内容，才能够吸引包括外国人在内的茶文化爱好者的青睐。

3.3完善网站操作

有了高屋建瓴的定位和设计，还应该细化网站的具体内容。应该以消费者的身份去考虑网站的运营和发展。在网站中应该建立导航系统，并分成查询功能、介绍功能、购物功能等，将消费者的需求一网打尽。同时，应该完善网上支付平台，支持网上订票，网购附属品的业务，使得网站真正为游客服务。当然，在设计这些应用窗口时，应该本着“简化程序”的原则进行操作，使得网络营销真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重网络推广

网络营销手段，从本质上说是动用互联网思维，这便是从传统思维向新兴媒体的重大转变。以往的宣传讲究的是“叫卖”，其结果是可以吸引一批消费者参与进来，但其普及范围只存在于宣传的地区，其他地区未能形成辐射。因此，在进行茶文化旅游宣传时，应该借助互联网的多种途径，实现多重推广。互联网不但可以建立相应的门户网站，供消费者浏览和查询。还可以在微博、博客上进行宣传，使得更多的目标客户关注茶文化景区的旅游特色。同时，还可以使用电子邮件进行营销，采取“推拉”结合的方式达到宣传效果。首先可以在网站建立旅游路线、景观特色等网站内容，吸引浏览者留下自己的相关联系方式。之后便可将茶文化旅游特色产品编辑成册，发放给已留下浏览者的电子邮箱，这样既可以实现有的放矢，同时也能实现节约资源，有着一箭双雕的宣传效果。

随着互联网+的深入发展，世界经济正在成为一个大平台。中国茶旅游也应该借助这一信息爆炸的优势和方便，实现茶文化旅游的迅速发展。茶文化旅游的网络营销战略，既是中国科技发达的鲜明体现，同时也是中国茶文化与时代接轨的最好证明。中国茶文化绵延至今，正是它每次与时代的结合。在这经济发展的快轨道上，茶文化旅游的勃兴和发展，正是中国传统文化的强大魅力，同时也是中国科技发展的有力体现。因此，茶文化旅游实现互联网宣传，不但是茶文化的进步性的证明，同时也是中国文化实现科技与智能的开始。这不但有可以惠及中国人民，也有利于世界文化发展。

参考文献

[1]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）：101.

[2]宁晓菊，刘清荣.江西茶文化旅游开发论析[J].农业考古，2005,（4）：10—18.

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>> 试论企业的营销组织与营销策略创新 如何促进鄂西民族地区旅游经济的发展 探讨鄂西地区旅游扶贫发展的新思路 旅游企业的体验营销策略 试论市场营销策略的创新 基于旅游交通出行链的鄂西地区旅游扶贫开发研究 浅论欠发达地区旅游营销的策略选择 试论供电企业营销管理的策略 现代旅游企业的休闲旅游营销策略 基于“智慧旅游”的旅游企业营销策略研究 试论赣州红色旅游的营销策略 浅析企业营销创新的策略 浅析电信企业营销创新的策略 我国体育旅游景区营销策略的创新 旅游温点地区女性目标市场旅游营销策略探讨 鄂西北地区区域旅游合作浅析 基于价值创新的“鄂西生态文化旅游圈”战略构想 浅析贵州地区发电企业的市场营销策略 试论散客旅游时代我国旅游景区的营销管理策略 关于旅游企业营销模式的创新性研究 常见问题解答 当前所在位置：l.

＼[8＼] 王程文.宜昌商品种类多 打开市场靠创新＼[N＼].中国旅游报，2011-12-16（7）.

＼[9＼] 鄢光哲.传统旅行社突围O2O新模式＼[N＼].中国青年报，2014-08-15（12）.

＼[10＼] 中国消费者协会.中国消费者协会2013年旅游餐饮调查报告＼[DB/OL＼]. （2013-11-26）＼[2014-08-29＼].http：///lvyoupindao/youfenxiang/detail_2013_11/26/1511868_3.shtml.

Marketing Strategy Innovation of Tourism Enterprise in Western Hubei Area

LI Wen-jing1，ZHONG-Jun2

（1. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Hubei Higher Educational Institutions， Hanshui Culture Research Base;

2.Hanshui Culture Research Base， Yunyang Teachers' College， Shiyan 442000， China）

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关键词：旅游文化;现状;P-C-M模式构建

在早期，旅游经营者只是通过把旅游景点的文化内涵作为一种营销手段，而如今，旅游文化营销已经成为一种重要的经营战略，探究成因，一方面，旅游文化能满足人们的观赏需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能给旅游经营者带来丰厚的市场回报。

一、现阶段我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品缺乏深层次开发。旅游文化，准确来讲，应为文化旅游，景点有文化内涵才能吸引游客，反之，单纯的景点无法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。现如今，旅游行业已从“单纯只靠游客数量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不断挖掘深层次的景点文化内涵，才是旅游行业的生存之道。但现状则为，旅游行业经营者对挖掘深层次旅游文化的理念匮乏，只是简单的对景区、景点、旅游线路等进行变化，开发，不能从文化的角度，去再次解读旅游环境，导致旅游文化没有连续性。

（二）旅游文化主题缺少特色和个性。景区的生命力、吸引力就在于景区的主题。特色主题、个性主题能吸引游客的眼球。比如拥有“鱼米之乡、丝绸之府”的江南典型水乡古镇――乌镇，以“淳朴秀丽的水乡景色、风味独特的民间小吃、历史沉积的民俗节目”为主题，吸引游客。旅游文化的主题，是旅游文化营销中的核心，是旅游行业之间的竞争力所在。因为，旅游是一种大众化的审美过程。但现状却令人担忧，很多景区、景点普遍存在严重的“跟风嫌疑”。所以，旅游文化主题的特色和个性，决定着景区的长远发展，切勿盲目跟风、雷同。

（三）旅游文化的营销策略枯燥单一。现在的旅游文化的营销策略，已经与“文化”二字背道而驰，如果说早期的文化旅游还算是营销手段之一的话，现在，则不然。因为多次经历文化旅游后，游客对其已经熟知。“文化旅游”已经无法再次吸引游客，“降价”反而成为文化旅游的“生命力”，让人百思不得其解。深层次的原因还是在于没有挖掘景点的文化内涵;其次，旅游文化营销的宣传策略手段也普遍单一，除了不停投入的广告宣传外，很难见到其他出彩的宣传方式，宣传缺乏立体感，持久性;再次，旅游时间相对集中，旅游经营者只把目光盯在全年为数不多的几次长假上，造成大量游客短时间内涌入各大景区，被网民讽刺为，不是去看风景，而是去看人头。

（四）旅游文化营销策略呈现快餐式。旅游文化快餐式的营销策略，成为旅游业发展的一个重大误区。例如：《马向阳下乡记》在央视热播后，取景的淄博市淄川区涌泉村，就成了当地最炙手可热的旅游地。但是在《马向阳下乡记》开播之前，淄博市淄川区的涌泉村，只是一个距离淄川区中心35公里远的小村庄，由于位于群山之中，尽管它已经成为了一个风景区，但是来此探访的人却并不多。然而随着电视剧慢慢退出银幕，涌泉村也渐渐淡出人们的视野。类似这种景点品牌如昙花一现般。这样的旅游文化营销策略缺乏张力，缺乏生命力。

二、新时期旅游文化营销运作模式的构建

旅游文化受到三个基本因素的影响，分别是市场、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是连接市场与需求的桥梁，实现市场与需求的良性对接，是旅游的根本任务;二是文化因素影响着市场、需求，是旅游联系的第三个端点。所以，市场（P）、需求（m）、文化（C）这三者成为了互为影响的三角关系，且这三者，构成了旅游文化营销的运作模式。在此种新形式的旅游文化营销的运作模式下，又可以细分为四类：第一种，以旅游产品为目标，以整个旅游市场的需求为核心，兼顾文化因素，考虑的顺序依次为：市场、文化、需求，即为P-C-M营销运作模式;第二种，以需求为目标，考虑的顺序依次为：需求、市场、文化，即为M-C-P模式满足市场需求;第三种，以文化创新为目标，以市场为核心，考虑的顺序依次为：文化、市场、需求;第四种，以满足不同需求的文化为目标，考虑的顺序依次为：文化、需求、市场。以上四种营销方式，由于出发点和注意点的不同，效果的取得亦会不同。接来下，我们就以这四种营销模式，细细分析。

（一）挖掘旅游文化产品内涵，恰当运用P-C-M营销运作模式 。P-C-M营销运作模式，其中，文化（C）作为连接市场（P）和需求（m）的中间项，意为借助文化媒介，把旅游产品推向市场，满足需求。旅游文化营销，实质为营销与文化的结合。文化不能因为营销的原因，而去改变自身。原因来自两个方面：一方面，文化属性的力量强于营销力量，在营销与文化的结合中，营销应以文化为根本，利用文化，挖掘文化内涵，辅之于恰当的营销手段;另一方面，若为了营销而去强行改变、改造文化属性、文化内涵，这样会增加不必要的投入。恰当运用P-C-M营销运作模式，能使游客对文化产生认同感、亲切感，然后，再把产品推向游客，这样有助于产品实现价值。

（二）旅游资源实行整体策划，运用M-C-P模式满足市场需求。M-C-P营销模式中，需求（m）目标，意为游客在旅游过程中，物质消费是一方面，但也不能忽视游客的精神消费。所以，在开发旅游产品使用价值的同时，也不应忽视其文化内涵。原因在于：一方面，不会存在纯文化的旅游产品，文化必定依附产品而存在，但并不意味文化因此而被忽视;另一方面，文化是旅游产品决定性因素，是旅游文化营销的核心、灵魂。所以，在营销前，旅游经营者应深入了解产品文化底蕴，挖掘产品文化内涵，对旅游资源实行整体策划，再与市场需求相联系，使得二者保持通畅。比如，山西省的旅游开发就很值得提倡，不仅开发文物古迹、山水自然景色，而且还将文物古迹与山水相结合，利用文物古迹的文化感染力，将山水自然景色，推向市场。

（三）确保旅游策略的差异性，实现以文化创新的C-P-M模式。创新是旅游行业不断发展的动力。当今，人们对于文化需求提高，满足的程度也因人而异。所以，如何把握在现有的旅游产品上，不断挖掘文化内涵，创新符合旅游产品特色的文化主题，成为一个现实的问题，摆在旅游经营者的面前。诚然，影响旅游经济效益的因素很多，比如当地政策、景区的硬件措施等。但关键还是在于努力形成具有特色的旅游品牌，实现自然与人文的彻底融合。这就需要一个适当的、吸引游客的文化主题，将文化主题融入到旅游产品中去，利于提升产品的附加值，实现以文化创新的C-P-M模式。比如苏州拥有各式各样、数目总多的私家园林，将这种园林历史文化融入至当地水乡古镇中，形成了特有的园林古镇文化。

（四）实现多文化营销的整合，争取满足不同需求C-M-P格局。了解市场、把握市场、引导市场，满足市场，是营销的过程和目标。旅游行业也是如此。C-M-P营销运作模式就是以需求为关键点，以文化为出发点，以产品为着力点。具体为，密切关注市场，发现市场变化动态，挖掘消费空白点，以此为基础，掌握文化发展潮流，预测文化发展趋势，准确判断未来消费需求，再推出适当的旅游产品，符合人们对旅游文化的消费观。营销法则有一条为：发现需求，也就是创造了需求。C-M-P营销运作模式，正是对这一法则的很好诠释。同时，不断创新营销方式，对文化营销实现整合，不再单纯的依靠广告、降价等单一手段，争取满足不同需求C-M-P格局。

结束语：在旅游行业蓬勃发展的今天，人们对文化、对精神的需求已经远远大于对物质的需求，而这种需求会因旅游文化营销运作模式的不同，而受到影响。旅游行业应与时俱进，在具体的市场经济环境下，选择属于适合增加发展的旅游文化营销运作模式。

参考文献：

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关键词：城市旅游；旅游营销；延续性；创新性

中图分类号：F59文献标识码：A

一、引言

城市旅游竞争日益加剧，每个城市都注重旅游所带来的经济效益和社会效益，有些城市甚至将旅游业作为其城市发展的支柱产业。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。如何做好城市旅游营销是现代城市政府、旅游企业、旅游经营者研究的重要课题。

我国对城市营销的研究相对于国外来说较晚，但是也取得了不错的成果。目前，把城市作为一个旅游目的地，对其开发、管理的研究较为成熟，但是把城市旅游作为一种产品，对其营销的研究相对较少，在CNKI中国知网检索词中输入关键词“城市旅游营销”，共检索到5篇文章。伍弦、黄远水（2009）基于城市营销的内涵，对“焦作现象”、“栾川模式”、“宁波经验”的内涵进行剖析，总结出三大城市的城市营销的成功经验，最后探讨得出政府主导型的城市旅游营销模式，以期对其他城市的旅游发展有所借鉴；王晖（2008）采用层次分析法（AHP）对长沙、武汉、郑州和西安的城市旅游竞争力进行了综合评价和比较，明确了各市旅游竞争力的优势与不足，并对城市旅游营销合作问题进行了初步探讨；祝艳萍（2007）对我国城市旅游营销中政府的行为进行了研究，提出政府在城市旅游营销中发挥恰当的作用；陈晓磬等（2006）以文化休闲的视角，探讨长沙城市旅游营销现状，提出城市旅游营销策略；王智强等（2006）以嵌入与借势的营销方式，提出城市旅游营销的新理念。本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。

二、城市旅游营销的内涵

（一）城市营销的内涵。城市营销是一种将城市作为特殊产品进行传播、推广以获取综合收益的一种市场化营销行为。美国营销大师科特勒在其《科特勒看中国与亚洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒认为，“城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程，如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求，同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求，则能取得成功”。从旅游的角度来讲，Stephen Page（1995）认为城市营销就是把旅游目的地看成一种产品进行营销，认为把城市作为一种产品推销给顾客（观光旅游者和商务会议人士）是为促进城市旅游业发展。具体一些，城市营销就是为了使得城市的增长获取比较良好的内部认知与外部认可，城市可以积极地获取发展与运行的各种资源。在这个层面上理解，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足城市政府、企业、公众需求的社会管理活动与过程的总和。

（二）城市旅游营销的内涵。当前把城市旅游作为一种产品的研究较少，对于城市旅游营销的概念，学者们也是有各自的见解。本文中城市旅游营销就是指把旅游目的地作为一个产品，采用一定的方式、策略，把产品推销给已有的及潜在的目标市场。

（三）城市旅游营销的延续性和创新性

1、延续性的城市旅游营销。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果。在城市旅游营销过程中，延续性主要表现为两个方面：城市传统文化赋予城市的精神内涵和城市旅游营销方案的延续性。

（1）城市文化赋予城市营销的延续性。城市文化是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。在城市旅游营销中，注意在城市形象培养城市文化，给人留下深刻的印象，这样一方面可以吸引更多的新游客慕名而来，购买该旅游目的地旅游产品；另一方面促使老游客到该旅游目的地的重游行为，从而带动当地的经济社会效益。

（2）城市旅游营销策略方案的延续性。树立城市旅游的形象，做好现阶段的城市旅游营销策略，要考虑到营销方案的可持续发展，每个营销阶段方案彼此之间的衔接和相关性，最终形成自己的发展模式。在这个形成自己模式的过程中，有一点我们要注意，拒绝模仿或复制，应该在借鉴别人的模式基础上结合自身特色进行创新性的研究。

城市旅游营销做好实现其延续性，进行宣传阶段的划分，虽然每个营销阶段所要突出的重点特色不同，但是营销方案彼此之间应该是相互联系的，这样可以吸引更多的老顾客。但是我们也要注意，一旦第一个阶段城市旅游没有宣传好，就给顾客留下不好的记忆，对以后的宣传会产生不好的影响。这就要求注重每个阶段的城市旅游营销，明确每个城市旅游营销的定位。

2、创新性的城市旅游营销。创新性是一个现存节点的突变，是一个横向变化的结果。创新性的城市旅游营销主要凸显出城市旅游的独特性，同时又符合城市旅游的形象定位。在一个城市营销中，城市旅游营销策略创新性主要表现在以下几个方面：

（1）营销思想的创新。城市旅游营销最终目标还是吸引更多的游客，抢占更多的旅游目标市场，因此营销策略要坚持以游客为中心，针对不同的目标市场，有不同的营销方式，促使营销思想的多元化，树立自己的品牌。

（2）营销方式的创新。城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播。

（3）营销理念的创新。城市旅游营销理念不能再局限于传统的站在市场、消费者、生产者角度的营销理念，而是要从生产、社会等多方面的角度考虑，设计出符合当代主流的营销理念，如在体验经济下的体验式营销策略。

延续性的城市旅游营销是当代城市营销发展的一个重要方面，城市旅游营销的延续性与创新性之间在表面上看起来有所冲突，其实质上两者是相辅相成的。延续性是一个纵向的衔接，是一个发展动态的变化过程和结果；创新性是一个现存节点的突变，是一个横向的结果。延续性的理念给创新性提供了一些经验理论，创新性又是延续性发展所需要。只有延续性与创新性相结合，既考虑到历史，又与当代实际相结合，方案的提出才有意义，这样在旅游竞争中才能突出，立于不败之地。

三、城市旅游营销存在的问题

我国城市旅游营销起步较晚，一些城市也成功地树立并推广了其城市旅游形象。但从整体上来讲，城市旅游营销仍处于探索和发展阶段，旅游目的地产品开发的同质化、城市形象的独特点塑造和营销推广策略等问题都有待于创新。

（一）基于延续性视角我国城市旅游营销存在的问题

1、营销定位不明确，盲目跟风，制定不符合本市旅游形象的宣传。城市形象定位是城市旅游形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市旅游形象营销的效果。城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。目前，我国大部分城市形象定位比较模糊，没有自己的特色和优势，过于强调自己多方面的优势。城市旅游营销中，城市既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市旅游营销效果。

2、城市旅游营销追求短期目标。对我国城市旅游营销主体来讲，无论是政府还是旅游企业，他们所追求的更多的是短期的营销目标，注重城市旅游营销所带来的当前经济效益，忽视了长期的营销目标和经济利益。目前，城市旅游形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的做法投放广告，一般是用2～3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长提升我国城市形象营销水平的对策。一个好的城市旅游营销会直接给当地的政府、旅游企业及相关企业带来巨大的经济利润，否则结果得不偿失，营销不仅达不到目的，还会带来负面效应。

3、不同阶段的城市旅游营销方案之间关联性不强，不利于城市形象的建立和城市形象的传承发展。不管是政府还是旅游企业，为了城市旅游当前的发展、当前的经济社会效益，采取短期的营销方案。然而，一旦该方案不能达到所需的目标，就会寻找其他的营销方案，这就造成不同阶段的营销方案之间关联性不强。虽然营销方案都会给每个阶段带来一定的效益，但是从长远看，不仅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，还会增加营销的成本，造成资源的浪费。

（二）基于创新性视角我国城市旅游营销存在的问题

1、过于模仿成功营销案例，没有形成自己的营销模式，缺乏实际意义和创新性。城市旅游之间的竞争非常激烈，每个城市都想争夺占领更多的旅游市场，在城市旅游营销上下工夫。然而，从当前我国城市旅游营销策略来看，在城市旅游竞争中大部分城市没有形成自己的营销模式。相反，某一城市旅游营销方案一旦成功，很快就会被其他城市模仿，有些城市甚至就会原版复制。由于没有实际分析当地的文脉与地脉，并且没有根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，促销经费花了不少，形象宣传口号雷同现象却比比皆是，更不用说打造自己的旅游品牌。这种过于模仿成功营销案例，缺乏实际意义和创新性，最终造成营销方案的失败。

2、城市旅游形象宣传广告内容单一。城市旅游形象宣传广告内容单一，没有突出重点。第一，城市旅游的宣传必须包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都会造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游营销广告过于注重视觉效果诉求，忽视游客的理性需求；第三，城市旅游营销广告的时间过长，内容单一，没有突出重点。时间过长会带来观众的厌烦情绪，再加上内容的单调，这些都会给关注者留下不好的印象。

四、城市旅游营销的延续演变和创新发展模式

在城市旅游营销过程中，城市旅游目的地不断地寻求更有效地沟通方式，实现城市旅游目的地与客源市场之间的信息流通，以全新的视角推介、宣传和营销城市旅游产品，提升城市旅游的竞争力。本文认为，基于延续性和创新性两个维度，旅游目的地营销通过在这样一个闭合的系统内进行演变和创新发展，从而获得竞争比较优势。旅游目的地首先提出现阶段的创新性方案1，通过有效的营销渠道，到达客源市场，对旅游目的地形成认知，继而促使游客到该旅游目的地城市。为了吸引更多的已有的、潜在的客源，旅游目的地城市在延续方案1的基础上，提出创新性方案2，通过有效的营销渠道，挖掘更多的客源。（图1）随着社会的发展和城市旅游日益激烈的竞争，旅游目的地城市在原有的营销方案上不断地进行延续演变创新（方案1…方案n），拓宽客源市场。

五、城市旅游营销对策

延续性与创新性都是城市旅游营销所要考虑的重要因素，只有两者相结合应用到营销中，城市旅游营销的策略才有意义。基于城市旅游营销的延续演变及创新发展模式，结合我国城市旅游营销存在问题，提出以下对策：

（一）准确的城市定位。定位塑造个性，个性树立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的灵魂，准确的定位是城市营销的基础和支点，每个城市都拥有自己独特的优势。对于一个城市旅游业的发展来说，首先要根据文化、资源等各方面情况找好自己的定位，这也是关键。

在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也是不同的。城市形象定位也应体现这种需要与变化，与此相适应的城市形象建设与宣传口号及目标也应有所不同。

（二）借鉴成功营销案例，形成自己的城市旅游营销独特模式。一个营销案例的成功必然有它的可取点，城市旅游营销模式应用在部分城市旅游的发展，在短时间内也容易取得成效，但它并非适用于每一个城市，各个城市旅游的发展还必须依赖于本城市的实际情况来考虑。根据先前成功案例的经验，再结合本市的实际情况，形成自己的城市旅游营销独特模式。首先，做到差异化。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与旅游者自己的日常生活环境有差异，与竞争对手存在差异，保证旅游项目的竞争力。其次，提高旅游者的参与性。游客主要是通过精神和身体两方面来参与旅游活动的，参与可以使旅游者消除与产品之间的隔阂，增强亲切感。政府或旅游企业有两条途径来实现参与性的营销：一是通过制造“事件”来促使游客参与，如节庆活动、主题晚会等形式加深游客对旅游产品及品牌的理解；二是让游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。最后，要注意全方位的产品创意。在城市旅游营销宣传中，香港的城市旅游营销策略比较成功。在简短的几分钟宣传里，除了把旅游构成的六要素都完美的表现出来，还利用了名人效应、节事营销等，打造出了香港旅游营销的品牌。

（三）城市旅游营销策略要有长期规划和发展眼光。研究城市旅游营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合城市旅游发展及形象树立的中、长期规划。不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益和社会效益的营销策略，开掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的经济效益和社会效益。

六、小结

经济的发展使旅游成为一种大众化的行为，旅游业发展的强大带动作用，对提高城市竞争力具有巨大的推动作用。面对日益激烈的竞争环境，城市旅游发展需要寻求更有效地沟通方式。因此，本文立足于城市旅游营销的延续性和创新性两个维度，探讨城市旅游营销模式，提出城市旅游营销的对策，使之在城市旅游营销中获得比较优势。

（作者单位：华侨大学旅游学院）

主要参考文献：

[1]伍弦，黄远水.城市旅游营销模式探讨――以“焦作现象”、“栾川模式”及“宁波经验”为例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王晖.基于竞争力评价的城市旅游营销合作问题探讨――以长沙、武汉、郑州和西安为例[A].现代商贸工业，2008.1.

[3]祝艳萍.我国城市旅游营销中的政府行为研究[A].商场现代化，2007.15.

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[5]王智强，胡小武.嵌入与借势：城市旅游营销的创新理念[A].市场经纬，2006.22.

[6]胡小武，王智强.“城市营销战略”的内涵与要素分析――以新余市为例[A].新余高专学报，2007.5.

[7]陈红.我国城市形象营销策略研究[A].新闻界，2009.3.

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随着社会经济的飞速发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，当然国内旅游行业也在日益凸显它在国民经济中的重要地位。西安市中小旅游企业虽然在市场大背景下与国内同类型行业基本相同，但是充分利用地域特色和文化来开拓旅游市场，才能充分发挥其特色，同时也要顺应当今服务业的潮流，重视消费者本身和客户服务，才能提升自身的竞争力。

关键词：

中小旅游企业；营销策略；品牌建设

1.西安市中小旅游企业营销策略现状分析

1.1西安市中小旅游企业现状西安市作为国内一线城市，同时依托古城这一得天独厚的优势，旅游资源非常丰富。改革开放以来经济的发展以及国家西部大开发政策的大力扶植，人民的生活越来越富裕，西安市旅游业在这一形式的带动下迅速发展起来，这其中中小旅游企业发展最为迅猛，占领了大部分的市场。地方政府过分的看重经济发展成果，对于这些中小旅游企业疏于管理，企业缺乏规范化的管理导致整个西安市旅游企业缺乏服务行业最基本的服务观念，以及企业之间不恰当的竞争导致的同质化严重的问题。

1.2西安市中小旅游企业的营销策略产品策略就是要企业传造出体现自身特色的商品，而西安市依托自身历史悠久的文化古城的优越条件，有着种类繁多的旅游资源，但是旅游企业去没有充分地利用这一先天的优势创造出富含陕西大秦文化特色的旅游产品及服务。特点鲜明的把自己的产品区别于其他地区，创造自己独一无二的品牌，形成自己的竞争优势。而是沿袭社会大趋势跟其他地区的趋同，没有自己的品牌。西安市旅游局和物价局则灵活的运用各种定价策略和方法对其旅游产品进行合理适当的定价。旅游产品的定价策略主要根据地区的划分，景区的级别等等。例如：省内旅游、国内旅游、出境旅游、国家级景区、省级景区等。客户网络是企业发展重要的外部资源，往往是通常多年的积累才能建立起来，而西安市利用自身一线城市各方面基础设施齐全的优势积极的发展自己的线下和线上模式，线下主要是积极发展自己企业旗下的门店，并使之逐渐成熟。而线上则是通过互联网、微博、自己的APP客户端这些电子商务通道迅速发展旅游企业市场营销不仅是对旅游产品的开发和研究，并迅速制定出与市场需求相符的价格线去占领市场，还必须要求企业通过与现实和潜在的消费者做沟通和推广工作。通过积极有效的沟通，取得消费者真实的反馈信息。适合的运用产品、价格、渠道、促销的组合策略。

2.西安市中小旅游企业在营销策略实施中存在的问题

2.1缺乏服务营销观念,经营管理水平低目前西安市旅游行业的发展处于初级阶段，特点是：规模偏小、经济效益差、管理水平低下、员工流动性大、旅游产品种类单一、没有严格的竞争秩序、市场缺乏规范性的指导。在营销方面，旅行企业普遍缺乏服务营销意识，很少或没有将服务营销使用到实际的工作中去。西安市旅游企业的主要运营商为了扩大自身的经营规模，提高经济效益，而与此同时又不愿意去付出很多的精力去管理和承担风险，所以企业大多采取所谓外包的形式进行管理。承包商则为了赢得合同期内自身的利润最大化，往往只提供低品质的服务质量，损害消费者利益，同时也损坏了旅游企业的名声，进而扰乱了旅游市场秩序，极大地影响了当地旅游业健康发展。

2.2品牌特色不凸显，同质化问题严重西安是一个闻名于世的历史文化名城，进而使西安市旅游业有着突出的资源优势。正因为西安市依托着深厚的文化底蕴，旅游产品也应该处处体现丰富的文化，都应该是每一个旅游景点以及所在地域的文化浓缩。但是广大旅游开发商却没有很好地利用这一优势。当下的旅游产品，都在不知不觉中都穿上了一模一样的外衣，同质化日趋严重。这些旅游商品几乎是在一个地区被集中去生产，但是却被安上了不同的地域标签，这不仅仅是一味地模仿和抄袭，而且大多数旅游商品都是粗制滥造，当然造成这些现象的根本原因就是旅游开发商关于品牌开发的不重视，和对文化资源的不充分不恰当的开发。

3.对于西安市中小旅游企业实施营销策略的建议

3.1树立全面的服务营销观念全面服务营销理念，主要包括两个方面，一是全体人员，二是全过程。旅游企业要真正的转变观念，树立正确的服务营销理念，要把为客户提供更多的有价值的服务作为企业经营的基本指导思想，同时，坚持以客户为中心，以服务为中心，强化全体人员的服务意识，树立全体人员服的服务营销理念。旅游行业的工作核心是服务到位，充分地满足客户需求。关键在人，如果每个旅行行业每位员工都十分的敬业，热情待客，提供给消费者优质的服务，将有一大批忠实的回头客。那么企业的利润自然不会太少，当然这种回头客效应也在另一个层面上为企业做了广告，为企业将来更好的发展也起到了推进作用。

3.2加强品牌建设和特色化创新旅游企业想要做好品牌建设，必须要重视内部营销。内部营销是企业通过一种非常积极的，相互之间协调的方法去推进企业的内部员工能够更好地为客户服务。加强旅游企业的内部营销，特别是公司管理层为企业内部一线服务人员的服务，提供满意的而有价值的工作，提高员工的满意度，可以提高旅行社服务营销水平。才能使更多的一次性客户成为回头客，这也就对品牌和口碑进行了一次免费的推广。增强了社会的好评，同时也加强了企业的品牌建设。西安市依托着丰厚的历史文化底蕴，旅游企业要利用好这丰富的天然优势，积极地以地方特色文化为基础，发挥主观能动性进行特色化的产品创新，形成自身特有的产品特征，与当今这种相互模仿相互抄袭的现象形成差异化，增强旅游产品的吸引力。调动消费者求知、求异心理，在积极宣传独特的陕西文化的同时，也能为旅游企业带来一定的效益，同时也在一定程度上推动了西安市及周边地区经济的快速发展。

参考文献：

[1]西安旅游业发展中存在的问题及对策分析.BusinessChina,2010(02)

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摘要党的十七大报告提出，加快发展服务业，全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业，是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争，旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4P和4c辩证统一中的4R为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。

关键词旅游咨询；服务；营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。

2服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。

1旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。

2旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理，依次执行相应的价格政策。

3旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。

4旅游咨询服务促销策略

以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。

(1)导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。

(2)成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

(3)成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。

(4)衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销

(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。

(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求

服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。

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[关键词]4I原则；旅游营销策略；大同市；网络整合营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年来，在互联网新媒体不断发展的背景下，出现了以整合营销理论为基础的“网络整合营销”模式。应用该模式需要遵循的原则为4I原则，分别为趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（individuality）。虽然4I原则还尚未得到理论升华，但由于它们很好地反映了互联网新媒体平台对营销活动的要求，也更易达到预期的营销效果，在时下的营销实践中已经得到了广泛的应用。城市的旅游营销就是把作为旅游目的地的城市看成一种产品来进行营销。从4I原则的视角出发制定的城市旅游营销策略会更具操作性和指导性，能满足新时期及未来很长一段时间内旅游者的需求。

大同市是国家首批历史文化名城，拥有众多高品位的旅游资源。同时，该市还是一座典型的资源型城市，被称为“中国煤都”。长期以来，城市形象负面，城市旅游营销起步较晚，旅游产业活力还未充分迸发。2015年该市被列入国家智慧城市试点城市之一，未来的城市营销势必会更加数字化和现代化，更加贴合互联网时代的需求。因此，以4I营销原则为基础来探讨新时期大同市旅游营销策略对提高该市的旅游竞争力、提升城市形象、促进城市转型发展以及加快智慧城市建设等方面都有着重要的现实意义。

1 基于趣味原则的大同市旅游营销策略

1.1 旅游营销题材选取要有新意

与传统媒体时代不同，现在的市场要求旅游营销题材的选取不仅要体现旅游元素的固有特点和独特性，更要体现其趣味性。趣味与轻松题材的选取已经逐步成为各类型旅游营销活动的共识。首先，由于游客的旅游行为具有天然的探索新事物、发现新景观以及感受轻松氛围的趣味属性。因此，大同市旅游营销题材的选取应充分考虑游客的趣味点，要尽量选取一些游客及潜在游客比较感兴趣的话题，举办一些有新鲜感又有一定刺激性的营销活动，千方百计提升该市的旅游关注度，最大限度激发游客了解和亲临现场的欲望。其次，针对已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景区，新的营销题材选取应侧重在游客的体验参与项目和景区的文化内涵两方面。如大同的瑰宝――世界文化遗产云冈石窟的营销新题材可不再局限于对其知名度、影响力的宣传，而要将其拓展到智慧化的解说系统、文化旅游演出项目、新型节庆活动、趣味佛法、念佛抄经诵经活动、佛教历史和造像艺术等方面的宣传。再次，针对新开发的景区，如大同城墙，其宣传点除了可放在城墙的历史文化上，还可根据自身实际将侧重点放在“上城墙观城改新面貌”上，以契合当下讨论热点。最后，针对独特性很强的景区，如国家级4A景区――晋华宫国家矿山公园，营销题材的选取要以工业文明和中国煤都为切入点，满足游客对工业文明、煤炭产业发展、现代化流水线作业以及企业文化的好奇心。

1.2 旅游营销渠道要创新

网络整合营销强调要借助多种新媒体平台进行营销，以达到预期的营销目的。首先，在营销渠道上，要做到多种媒体互补。在整合电视、报纸、网页、杂志、等传统媒介的基础上，要更好地利用现代新媒体，尤其是用户生成模式的媒介，如大众点评、蚂蜂窝、微博、面包旅行等，在这些平台上网民可以自发性传播信息，实现各种信息的“病毒”式扩散。大同市旅游营销应充分利用这些新型媒介的蔓延效应。其次，要善于运用公关营销、事件营销的方式提升大同旅游知名度。互联网平台上诸多看似“偶然”但又“火爆”的营销效果最终都证明是建立在精心设计的基础上的，是把趣味当作一种具体的营销手段以实现全民关注、全民娱乐效果的营销方式。澳大利亚旅游局推出的“世界上最好的工作”便是经典案例，它将看似招聘活动的推广通过多渠道、全媒体的网络营销方式成功地变为全球网民讨论的澳大利亚旅游宣传活动。大同市可学习这种网络营销思路，在互联网媒体上投入基本宣传广告的同时，更要借助事件营销搞热大同旅游市场。最后，建议大同市政府可以提供一些支持手段，吸引当红真人秀或电影到大同取景拍摄，提升大同市旅游景点在网络上的讨论热度，从而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味点要找准

认准游客的旅游趣味点是开展营销活动的基础，认知的偏差会直接导致营销活动的失败。目前，大同市将旅游业定位为战略型支柱产业来发展，但旅游产品的附加值还较低，相较其他旅游城市，还未形成自己明显的特色和优势。因此，要千方百计在现有旅游卖点的基础上，准确判断和概括该地旅游资源的核心价值和趣味点，针对不同类别的潜在旅游者进行不同的趣味点提炼和卖点传播，为旅游者挖掘出新的旅游消费点。如大同市新近大手笔开发的大同市火山群地质公园，现有的旅游营销收效甚微，该地质公园的知名度还较低，且旅游活动还停留在观光游阶段。建议可依据4I原则中的趣味原则，通过市场调查发现不同受众感兴趣的旅游吸引点，了解不同群体倾向于通过什么样的途径或方式接受这些营销信息，设计出能够最大限度满足不同游客群体的整合营销策略组合。如针对大学生群体，可将营销侧重点放在火山群的科学价值、历史文化价值上，主要通过微信订阅号推送的方式进行宣传；针对白领群体，则将重点放在登山健身游，可以通过有影响力的户外QQ群、微信群进行有效推广；针对中老年群体，则将重点放在自然风光上，在电视、报纸投放广告的基础上，将广告嵌入到视频网站的热点节目中去。

2 基于利益原则的大同市旅游营销策略

人具有趋利性，始终坚持4I原则中的利益原则才能撬动旅游者的购买杠杆。只有充分保护游客的利益，才能提高游客的满意度，提高大同市的美誉度和知名度。因此，该市旅游营销必须维护好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情权利

一方面，在旅游营销、促销中，旅游产品的价格要清晰透明。政府要加强监管，努力保证旅行社、在线旅游服务商所提供信息的透明度。这样既可以保证旅游者拥有更多知情权和选择权，又可以提高该市旅行市场的规范性。另一方面，旅游营销要契合旅游者对旅游地多元化信息的知情权。这意味着该市的旅游营销活动要积极提供有关当地历史底蕴、文化氛围、民俗风情等方面的文化信息，以满足游客学习知识、开阔视野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 满足旅游者的网络社交需求

目前，大同市已经成为国家智慧城市试点城市，但该市智能化的基础设施、移动WiFi信号全覆盖工程的建设步伐仍然较慢。建议当地可以从景区无线WiFi信号全覆盖入手，加快整个城市的智慧化建设，为旅游过程中的网络互动营销提供支持。现今，大部分旅游者的旅游方式已经从“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，变为了“走一走、看一看、照一照、晒一晒（朋友圈、微博）”，旅游者旅游过程中更期待与没来此地的朋友分享自己的见闻。因此，旅游营销除了要实现吸引游客来大同旅游的目的，更要借助便捷的无线网络实现整个旅游过程的互动营销，既满足游客的网络社交需求，也借助游客的网上分享吸引更多客源。

3 基于互动原则的大同市旅游营销策略

借助互动营销能快速了解游客需求的变化，以便进行快速且有针对性的回应，从而引起其他潜在游客的关注和共鸣，达到持续吸引游客的目的。

3.1 推动旅游营销活动向移动APP进展

智能手机是旅行中不可或缺的伴侣。无论是搜索路线、查找餐厅、查找攻略和计划行程都离不开移动终端设备，如手机、iPad，以及生活服务类在线运营商，如百度地图、大众点评、驴妈妈、携程等。一方面，大同市可以从游客体验出发，设计出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手机上实现实时动态查询天气、交通状况、景点实时流量、景点介绍、门票预订和旅游商品购买、游客状态等功能，使所有来大同的旅游者之间、旅游者与旅游中间商之间、旅游者与景区之间、景区与景区之间信息的共享和实时的互动。另一方面，在这个分享至上的年代，旅客们往往喜欢用文字和图片来记录旅程，希望旅程中好的文字图片能以游记的形式通过相关的APP 即时分享给大家，与他人进行交流互动。因此，建议大同市在各个流量较大的旅游APP上投放广告，签约微博大V、游记和知名驴友等有网络影响力的人士定期在社交分享类旅游 APP上分享有关大同旅游的游记，以引导广大游客的参与。

3.2 经营好旅游互动营销的主阵地――微博、微信

通过微博、微信鼓励游客与自己的亲人圈、朋友圈和粉丝圈进行互动，使游客成为各自圈子的大同旅游宣传大使。大多数游客都喜欢在微博、微信上发个照片或一段文字来记录自己吃到的美食、看到的美景，这些照片和文字很可能会激起他的朋友对该地的兴趣和来旅游的欲望。当然这只是单方面的信息传播，要想让他们主动互动，达到口耳相传的目的，还需要设计一个传播源。如大同市可以在各大景区设几个点，做一个小小的宣传，比如“寻找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“与大V一起游大同”等，发微博并@大同旅游官方微博或向微信公众号投稿，就有机会获得某某景点的旅游纪念品一份。只要他发了照片并@景区的微博，他的粉丝看到这么美的景色的同时，也会关注这个关于大同旅游的账号，形成口碑效应。

3.3 通过智能化的导游服务实现游览中的互动营销

首先，在导游服务过程中，大同市可以借用“智慧旅游”这个全新的命题，开发或引进导游软件，使游客在进入景区时只要扫下二维码下载该软件，便可体验到景区的自助导航和导游讲解服务。其次，要编制不同的导游解说词，这样游客既可以选择自己想走的游览路线，又可以根据自身的兴趣点来选择导游解说词。最后，景区与景区间的导游词要相互融合，使游客游览一个景区时燃起对另一个景区的兴趣，从而增加游客在大同的停留时间，增加旅游消费。

4 基于个性原则的大同市旅游营销策略

个性原则的核心是满足不同个体的差异性需求。该原则要求对市场进行细分，再针对不同的细分目标人群开展不同的营销活动。一个城市的旅游营销活动同样需要研究个性化的市场营销行为，以实现精准营销的目的。

4.1 利用大数据技术来细分旅游市场

旅游业是综合型产业，很多行业数据（如交通运输业、餐饮娱乐业、通信业）都与游客行为密切相关。因此，应借助大数据技术，对庞大的旅游市场进行细分，以使营销行为更加精准。第一，大同市要加快大数据工程建设，尽快建成涉及各个行业的数据库平台。第二，应通过对数据的分析来及时掌握旅游市场动态，根据热点话题快速调整旅游营销策略。同时，还要分析出潜在旅游者的兴趣点，再类似于淘宝广告一样，有选择地进行广告推送。第三，通过收集和挖掘潜在旅游者的消费数据，分析游客的消费行为、消费水平以及价值偏好，以更好地为游客服务、提高游客重游率。

4.2 打造个性化的大同市旅游品牌

鲜明的旅游形象往往会使旅游发展事倍功半，因此要高度重视旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前还没有统一的旅游宣传口号，要学习“好客山东”，制定出一个能充分体现大同特色的旅游宣传口号。其次，在目前还没有统一宣传口号的情况下，在品牌宣传上，要有较强的针对性。除了要继续推广目前已经有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣传口号外，针对省内地区，要大力宣传“一轴双城，大美大同”的城市新形象；对京津冀地区要侧重采用“度假首选地、清凉大同城”的品牌宣传口号；针对西方游客则要重点宣传大同的古都底蕴和云冈石窟独特的魅力。最后，在宣传力度上，要在旅游旺季来临之前，以高密度、全方位、多层次的轰炸式宣传来吸引目标市场的注意。

4.3 塑造个性化的大同城市形象

大同经济“因煤而兴”的同时，城市面貌也“因煤而脏”，长久以来城市形象负面。因此，新媒体时代大同旅游营销要在已经固化的城市形象上寻求突破，城市形象定位不能“放之四海皆准”，要体现出自己独特的吸引力，要努力改变游客固有的看法，把流行元素与城市形象营销创新性地结合起来，塑造出个性化的形象。

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关键词旅游咨询；服务；营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游治理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游治理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供给方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。

2服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之适宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐－E－舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。

1旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模拟的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。

2旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类治理，依次执行相应的价格政策。3旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。

4旅游咨询服务促销策略

以4P和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。

5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略

旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。

导人期的营销策略

这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。

成长期的营销策略

成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。

成熟期的营销策略

该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模拟的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。

衰退期的营销策略

作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。

6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销

提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层治理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。

合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程

旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清楚、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与治理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。

服务方式灵活，满足客户的差异性需求

服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。

篇9

关键词：网络营销 旅游 公共关系

Probe of The Internet Public Relations Tactics

in Tourist Promotion

Li Li-na

(College of economic management of Huaqiao University，Quanzhou，362011)

Abstract: The paper beginning with the situation and the reason of its development on the internet sales and promotion in tourism， analyzes the appearing and developing of the internet promotion in tour and the behavior of the internet consumers. Combining with the traditional promotion theory， it has a preliminary probe about the tactics of the internet promotion in tourism. Because of the extremely personality of the internet consumers wants， the internet promotion in tourism is an inevitable trend. The internet public relations tactics is very fit for it .Its special advantages and functions on propagating is just what the internet promotion in tourism wants. The unit must amply exert the advantages of the tourist product and proceed the extensive and deeply internet propaganda activity.

Key Words: Internet Promotion; Tourism; Public Relations

目 录

前言 1

一、视觉文化时代的旅游电子商务 1

（一）旅游电子商务发展现状 1

（二）旅游电子商务飞速发展的原因 2

二、网络用户的现状和行为分析 3

（一）网络用户的现状 3

1、网络用户的变化趋势 3

2、网民上网的目的 4

3、网民对网站的看法 5

4、网络用户特征 5

（二）网民上网行为分析 6

1、网络的虚构性表现 6

2、网络的关联性表现 6

三、我国旅游网络营销所面临的问题 8

（一）经营者与消费者的观念问题 8

（二）网络建设与用户数量问题 9

（三）具体操作和安全问题 9

（四）法制问题 9

四、旅游网络公共关系营销策略 9

（一）网络公共关系的特点 10

1、旅游网络公关主体和公关客体 10

2、旅游网络公共关系活动的目标 11

3、旅游网络公共关系活动的优点 11

（二）软营销(Soft Sale) 12

（三）顾客忠诚策略 12

1、客户忠诚的经济法则 12

2、客户忠诚的源泉——信任 13

3、知心的客户服务 13

4、锁定目标客户群体 13

1）确定目标群体 13

2）深入目标客户群 13

（四）旅游网络公共关系营销成功要素 14

五、旅游网络营销未来展望 15

篇10

[论文摘要]在旅游产业营销中，提升营销战略理念对于指导旅游产业发展至关重要，而目标市场细分则是具体营稍策略实施的前提和基础。目前，旅游产业营稍实践层面存在的主要问题是人才、资金的制约和对现代营梢策略、手段的忽视。对此，应充分认识、调动各层次营销主体的积极性、主动性，追求多元主体的协调统一;提升营销战略理念，做到眼前利益与长远目标的统一;做好目标市场细分;通过外引内联、招商引资来解决人才资金问题。

崇左市是2002年12月获批准撤地建市的广西新兴城市，其具有发展旅游业的得天独厚的资源优势和区位优势，也是壮族生态文化资源富集的地带和重要的发源地。崇左市地处热带和亚热带，与越南接壤，有着秀美的自然山水和瑰丽多姿的边关风情;同时，它地处桂西南，面向东南亚，背靠大西南，具有沿边、邻港、近首府的特殊地理区位优势。崇左市“十一五”规划纲要中提出要在2010年将崇左市建成中国优秀旅游城市，但是崇左市作为一个独立的新兴城市，并不广为人知，即使广西人对崇左市也了解有限，而旅游业是一个城市展示形象的外向型产业，因此，从营销的视角对崇左市旅游产业的发展进行审视是重要的，也是迫切的。

一、旅游产业营销主体

崇左市旅游局明确提出了旅游工作的基本原则，即政府主导、社会参与、企业为主、市场运作。政府主导型发展战略是国家旅游局的既定方针，它可以突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，这在实践中得到了检验，因而政府主导原则毋庸置疑。此外，旅游产业作为一个整体进行营销，政府在其中无疑起着主导的作用，是旅游产业最重要的营销主体;旅游行业协会和旅游企业是另一类重要的旅游产业营销主体;旅游中“食、住、行、游、购、娱”所涉及的相关产业也构成旅游产业营销主体;推而广之，每一个居民的言行举止也是旅游环境和氛围的重要的、有机的构成，他们也是旅游产业营销主体不可或缺的组成部分。因此，旅游产业营销主体是一个多元、系统的概念。

旅游产业营销主体的多元化决定了旅游营销主体利益的多元化，这些多元化的利益在本质上是一致的，但在具体表现上，政府、企业、居民各自的利益诉求不尽相同，甚至相互抵触。政府关心的是整个行业的经济效益和社会效益，企业关心的是自身的经济效益，而居民则更关注居住环境、人文氛围的改善。因此，对旅游产业营销主体应有一个系统、全局的概念，充分调动各个主体的积极性，并协调处理好它们相互之间的关系，形成合力。首先，应处理好政府主导和企业为主的关系，政府主导主要是指规划发展方向、建设软硬件环境;企业为主是指营销根本动力应该来自企业自身，企业应该是市场营销的主力军。其次，应建立相关规则和利益协调机制，形成自我约束、自我发展的机制，以规则和机制来协调统一多元主体的行为规范;政府的主要职责则是制定规则、监督执行。

一般而言，政府对于自身营销主体和旅游企业营销主体的定位是有清醒认识的，但是对旅游相关企业尤其是一般居民的营销主体身份的认知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社会参与”原则，主要提倡投资主体多元化、充分利用各种社会资源，并未把居民看成是旅游业的营销主体。旅游业的特质决定了它是一个开放型的、全方位的、体验式的行业，一个优秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游业及相关企业、居民三者的通力合作，这是缺一不可的。从这个意义上说，旅游业并不仅仅限于旅游局具有管辖权的那些企业或景点，它应该是一个“大旅游”概念，“政府主导”也不能简单地等同于“旅游局主导”，旅游局在更多的时候也只是扮演着协调者的角色，因而人们需要从战略的层次来理解旅游业。

二、营销战略理念

所谓旅游业营销战略理念，是指从全局、长远的观点思考旅游业营销的功能定位、目标定位，而不局限于局部、眼前的利益，进而实现全局与局部、长远与眼前的协调统一。

旅游业营销战略理念要解决的第一个问题是对旅游业的功能认识问题。营销的兴起源于竞争的需要，旅游业发展经历了资源竞争、产品竞争、产业竞争和目的地竞争四个阶段。前三个阶段旅游业的功能主要表现为经济性，产业营销就是追求经济利益的最高层次的手段。但在产业竞争阶段，营销的范围已经不局限于某些旅游资源的挖掘、某些旅游产品的包装策划，而是从旅游产业的整休出发，系统整合资源在旅游产业内的合理配置，以期取得旅游产业整体利益的最大化。而第四个阶段则充分体现了旅游业的社会功能。在这一阶段，主要目标已非接待人数和旅游收人的增长，而是通过旅游营销促进社会、经济、文化的全面发展，具体表现在几个方面:提升城市知名度和综合竞争力濒聚和传播独特的地域文化;促进社会环境和人文环境建设;增强产业拉动作用和经济聚集效应。就目前崇左市发展的现实水平而言，其还处在第二阶段向第三阶段演变的进程中。对于决策者而言，这一时期需要在目前的发展进程中紧紧把握未来旅游经济发展的方向，对旅游产业营销经济功能之外的社会功能有所认知。也就是说，决策者需要在城市发展的全局和长远的战略层面把握“大旅游”概念。

旅游业营销战略理念所要解决的第二个问题是目标定位问题。目标定位的目的不是对自身旅游产品和服务做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么独特、深刻的印象，表面上是对旅游者的关注，实质是针对竞争对手。旅游业是外向型的形象产业，形象目标定位至关重要，起着指导全局、纲举目张的作用。关于崇左市目标定位的提法有多种，如“北有漓江，南有左江”、“北有灵渠，南有花山”、“边、绿、红”、“南国边关风情游”等，但都没有脱离物的局限，还停留在对自身旅游资源或产品包装、策划的层次上，缺乏一种文化主线的凝聚提升，不能起到凝聚旅游产业相关要素，提升崇左市整体知名度、美誉度，增强崇左市目的地旅游整体竞争力的作用。

形象目标定位有三个层次，即景点层次、线路或主题层次、城市层次，崇左市介于第一层次和第二层次之间。在景点层次，崇左市经过多年经营已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌。在线路或主题层次，崇左市也拥有具备一定区域知名度的精品旅游线路，如“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等。但是在城市层次，崇左市极少有什么印象让人们把崇左这座城市和它的著名景点线路联系起来，即便是广西人也对崇左这座城市了解有限。因此，应从城市形象的营销推广上去思考问题，探索如何在泛北部湾、泛珠三角及东盟等区域的旅游业合作中凸显崇左市的城市形象，实现在竞争中的合作。否则，崇左市就会在城市之间竞争与合作的博弈中输掉战略利益，难以实现自己城市利益的最大化。

三、目标市场细分

从理论上说，目标市场细分也属于营销战略的范畴，它要解决的是目标客户在哪里的问题，它使营销战略理念和形象目标定位的实施找到了支撑点、出发点。同时，目标市场细分也是具体营销策略实施的前提和基础。

与单纯企业市场营销不同，旅游产业营销的目标市场不仅包括各类游客，而且还包括相关政府机构、社会团体和旅游企业，以寻求政策、制度的保证，社会的认可和资金、管理经验的支持。例如，崇左市在争取国家和广西旅游政策的支持、凭祥友谊关口岸旅游异地办证业务的恢复以及宁明花山世界文化遗产申报工作等方面可圈可点;无论是中国一东盟自由贸易区的建设、中越“两廊一圈”的构建、泛珠三角“9+2”区域合作还是泛北部湾"4十2”城市联盟，崇左市都积极参与其中;招商引资以提升旅游企业的竞争力等活动也富有成效。这些都为崇左市未来发展包括旅游业的发展极大地拓展了空间和创造了良好的政策制度环境。

本文以典型的大新德天瀑布景区为例，对游客来源的统计表进行目标市场细分研究(见表1)。境内游客前5位除了广西之外，广东、北京、上海和江苏占了54.95%，它们均属于经济发达地区并且自然风俗与广西呈现强烈的互补性，这是旅游产业重要目标客户的两大特征。据此衡量，湖北、浙江、山东都具备这两个特征，是重要的潜在大客户;还基本是空白的东北地区也具备潜在需求的条件。广西本土游客占比14.64%，处于第二名，居重要地位。境外游客中我国港澳台地区游客合计占比高达86.24%;国外游客占比极少，东盟各国占比仅11.2%，美日两个发达国家的占比仅1.28%，欧盟国家基本空白。这说明境外旅游市场的拓展尚处于初级阶段，巫待改善。

四、产业营销策略

产业营销策略包括产品策略(Product )、价格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促销策略(Promotion ) ，政治权利(Political Power)、公共关系(Publc Relations )。旅游业作为服务业，其营销策略还包括人员培训( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、过程管理(Process Management)。本文着重从以下几方面进行分析:

首先，在产品策略方面，就实体产品开发层次的产品组合而言，崇左市已经取得了一定的成果。崇左市相继开发了“山水生态绿色之旅”、“红色文化之旅”、“中越风情之旅”等比较完整的、一系列主题的精品旅游线路，把一个个分散的景点围绕相应的主题串连起来，形成了合力、竞争力，也满足了不同群体旅游者的不同需求。然而，相对于不同的目标细分市场的差异化需求还有相当的差距，如在配套大中城市(尤其是南宁市)，面向大众家庭度假旅游产品系列和建设农家乐、自驾车等散客旅游的自助旅游服务体系方面还不够完善。崇左市周边或短途游客虽然人均消费较低，也常以散客形式体现，但是人数多、市场需求稳定，据崇左市旅游局统计资料显示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78万，占国内游客数20.57%。更重要的是，他们带动经济增长的面更广，产业链也更长，是旅游业稳定持续发展的基础;而且营销操作的难度和风险较小，市场的可进人性也较好，值得旅游部门予以重视推广。

在形式产品层次，也就是在品牌、包装方面，崇左市已经拥有德天大瀑布、凭祥友谊关等知名度较高的全国性品牌和具有一定区域知名度的精品旅游线路，其中自然、历史的因素起了主要作用。然而，从根源上分析，崇左市对旅游延伸产品这一层次的认识还不足。旅游只是物质形式的载体，文化是旅游的灵魂，只有旅游与文化的融合，才能彰显旅游的魅力，满足人们物质与精神的双重需求。因此，崇左市所面临的是如何发掘、整理各旅游景点的文化底蕴，并使之和现代人的审美情趣结合起来，把静态的山水景点和动态的演示结合起来，也就是服务业如何搞好有形展示(Physical evidence)的问题;在丰富视觉内容的同时，如何进一步把听觉(山歌、民乐)、味觉(地方风味、餐饮文化)等综合起来，形成多元、立体的兴奋点，及如何把被动地观光游览引导为主动地参与(体验经济)的问题，等等。这些实际上就是如何把产业链做长做细做出高附加值的问题，也都是函待解决的问题，其潜力和空间非常大。据崇左市旅游局统计资料显示，2008年游客在崇左市的人均停留天数为1.49天，这说明崇左市旅游的产业链还不够长、对游客的吸引力还停留在初级阶段，还达不到目的地旅游的层次，更多的还是作为配套补充的景点区域而存在。

其次，在新产品开发策略方面，主要是市场导向和开发机制的问题。张艺谋导演的《印象·刘三姐》是广西旅游文化新产品开发的典型案例，崇左市也开始了这方面的尝试，开展了以宁明花山岩画为核心、大新德天瀑布为背景，包含壮族风情、龙州天琴艺术的经典剧目的试点。广西旅游局高级经济师袁铁象曾就此总结了整合集约开发、创意策划包装+项目资本化运作、联盟共赢发展、文化旅游房地产、文化旅游村镇与生态民族村寨、文化旅游节、文化遗产品牌等11种旅游产业开发模式。

再次，在渠道策略(Place)、促销策略(Promotion )方面，对于网络营销一电子商务(rr技术)的应用重视不够。其一，在实践中，不管是政府还是企业，往往都看重如中国一东盟博览会等各类宣传交流会平台或者公司、办事处的建立，轻视宣传网站、网页的建立、维护、更新和互动。而选择网络宣传、沟通和互动的平台，是克服旅游业发展初期渠道网点分布不足、实现“鼠标+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市这样的新兴旅游城市扩大知名度、美誉度的捷径，也是投人小、见效快、实现后发优势和跨越式发展的重要渠道。其二，广告促销策略的针对性还有待加强。对于主要目标细分市场如北京市、上海市以及珠三角地区等应强调不同的诉求点。其三，凤凰卫视、CCTV等知名媒体都曾对崇左市做过专题报道，形成过媒体热点，而对于如何收集、整合优化这些传播内容和素材，有待进一步研究。

最后，在政治权利(Political Power)和公共关系(Publc Relations)两种策略的运用中，地方政府是主体，前述目标市场细分中涵盖相关政府机构、社会团体和旅游企业即是指这两种策略应用的范畴。人员培iJl} (Personnel)和过程管理(Process Management)对于政府主导的旅游产业营销而言，主要关注的应该是人才引进、合作和行业内部制度的建立、完善的问题，这方面崇左市还有大量细致复杂的工作需要完善。