旅游市场营销的新理念范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场营销的新理念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：乡村旅游；市场营销

中国加入WTO后，使得中国的乡村旅游业融入到世界的旅游市场竞争当中，形成国内市场国际化的局面，旅游需求的扩大，客观环境的改善使我国的乡村旅游业既充满了机遇又面临挑战。面对乡村旅游市场日益多样化的趋势，我国乡村旅游的可持续发展面临着市场营销的问题，中国的乡村旅游业想要在激烈的竞争中打开出路，就必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，把先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业，从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

一、我国乡村旅游在营销现状

1．旅游基础设施过于简单，服务质量偏低，难以留住顾客，回头率低

乡村旅游的目的地绝大部分位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，对旅游活动所需要的基础设施（如游区道路、旅游班车安排、停车场、洗手间、电话亭、手机信号、客房、餐厅、茶楼、水电供应、安全条件、卫生状况等）的建设投资较少，缺乏规范化的维护，满足不了游客的需要。此外，从业人员的受教育程度、服务技能普遍偏低，难以为顾客提供优质的服务，因而使游客数量减少。

2．缺乏市场细分，旅游产品项目单一

目前,我国乡村旅游市场细分缺乏科学的研究和对策，产品开发无序，许多丰富的乡村资源未得到充分的开发与利用，以同样的产品和服务对待不同目标的消费者，而不是针对不同的目标消费者开展营销活动。旅游活动的主体方式是观光旅游，形式过于单一，缺乏较强的吸引力，创新不够、参与性不强，无法满足游客多层次的旅游需求，影响了乡村旅游的可持续发展。

3．营销手段落后，价格体系不完善、销售渠道、促销方式相对单一

乡村旅游价格制定缺乏科学性，定价方法比较单一，没有形成完整的价格体系，随意定价，宰客现象时有发生。在销售渠道方面缺乏统一的标准和体系，无法有效利用中间商渠道，许多乡村旅游点采用直接销售的方式。个体农民营销意识薄弱，广告宣传方式过于简单，推广力度不够，严重阻碍了乡村旅游的发展。

4．法制意识淡薄

目前许多旅行社经营大都采用的是承包经营的运作方式，把营销看作是更能够吸引旅游者目光的工具，只顾经济利益而忽视法制化经营，严重扰乱了乡村旅游市场的秩序。

二、我国乡村旅游市场营销的趋势

近年来，伴随着各地农业产业结构的快速发展，乡村旅游产业持续兴旺，市场前景广阔，针对目前的我国乡村旅游营销动态，在分析其营销滞后原因的基础上，提出乡村旅游市场营销改进策略，促进乡村旅游效益的提高与市场竞争力的增强，这种改革决定了我国乡村旅游产业的发展水平及市场分布格局，主要趋势体现在以下三个方面：

1．全面整合中国乡村旅游业的市场营销

整合营销传播的目的在于集中企业所有的营销力量，针对不同的消费者进行“一对一”传播，建立企业品牌的影响力，形成整体优势。目前，我国乡村旅游缺乏长期的市场营销规划、旅游市场信誉控制和战略控制，要系统地解决这一问题就需要将整合营销这一超前的全新理念与中国乡村旅游业的实际状况相结合，全面运用在旅游整合营销领域中，研究出一套系统又切实可行的方案来解决当前我国乡村旅游业面临的市场营销实际问题，是提升乡村旅游组织能力及企业制胜市场的宝典。

2．与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率

网络营销：“指使用互联网进行营销工作”?。随着互联网的发展，网络技术已经广泛运用于各个业，世界各地的人们可以通过使用互联网，共享信息和交流思想，旅游业是一个信息密集型的行业，非常适合采用电子商务模式，具有明显的发展网络营销的优势，乡村旅游实施互联网营销是未来发展的必然趋势，是新世纪旅游市场营销领域创新的焦点。通过互联网乡村旅游营运商不仅可以降低广告信息的费用以及为顾客提供各种预定服务的成本，还可以提高乡村旅游商品的流通效率。体验性与参与性是乡村旅游的重要特征，需要人们仔细品位和亲身体验才能领略到其中独特的魅力，仅靠简单的图片宣传难以引起共鸣，而互联网具有图、文、声、视频等媒体的传播形式，世界各地的游客均可通过互联网获得信息，并且直观地感受到乡村的独特景观和文化意象。只有使互联网营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才有利于推动乡村旅游产业持续快速健康发展。

3．产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化

乡村旅游产品同质化程度高、营销手段单一的问题已经引起经营者及行业领导的高度注意，定位与品类的创新是先进的营销手段，是规避产品同质化，打造个性化品牌的重要途径。目前乡村旅游的竞争已进入个性化品牌竞争的高级阶段，旅游商品和服务的个性化、独特化和品牌化将成为吸引游客消费的主要因素。■

参考文献

[1]戴斌等.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].江西科技师范学院学报，2006，1；17-23

[2]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨.北京第二外国语学院学报!J.2001(l):90

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论文旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多地关注，政府从它们的行政职能出发，在旅游营销中充当着重要的角色。根据福建旅游业的实际情况，福建省政府应从理念、战略和策略三个方面来构建旅游营销体系，以取得最佳的经济效益和社会效益。

产生于20世纪初的市场营销学发展到20世纪80年代已经形成了比较成熟的理论，在企业经营实践中广泛运用，取得了良好的效果，而其成功的运用也促使政府机关开始尝试把市场营销理论应用于政府事务。对于政府在旅游业发展中的营销行为研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，无不提出旅游业发展中政府营销的作用或策略。

我国在政府营销领域的研究起步较晚，研究成果较为零散，尚未形成完整的理论体系，随着我国旅游业竞争的加剧，政府在旅游业发展中的营销行为越来越受重视，一个新的研究领域的挑战吸引了许多研究者投人该领域。如，徐小估的“试论政府营销”(《管理与效益》1996 (3) ) ，“再论政府(社会营销)”(《管理与效益》1997，(2))，郝索的“论我国旅游产业的市场化发展与政府行为”(《旅游学刊》2001 ， (2) ) ，冯若梅、黄文波的《旅游业营销》(1999)等研究成果中都对政府营销和政府在旅游业发展中的营销行为进行了阐析。之后，又有许多学者把政府旅游营销作为独立课题进行研究。

综观这些年对政府旅游营销的研究，大部分立足于如何运用日益增加的政府财政预算投人进行有效的政府旅游促销，以及如何运用政府的公共服务力量为国家、地区旅游业发展服务，而针对新形势下政府职能和旅游业发展现状展开分析，并以此为基础探讨政府旅游营销战略与策略的研究就少之又少了。而以一个省为范围，研究政府旅游营销则尚未见诸相关学术。鉴于此，本文针对笔者所在地福建省进行研究，结合当地的旅游业实际情况从综合分析的角度探讨了相关问题，为福建省旅游产业发展的研究提供一个新视角。

福建省委省政府在2007年省政府工作报告中提出要把福建建成海峡西岸世界级旅游目的地。要想实现这个宏伟目标，就要求政府在遵循旅游经济规律、社会发展规律、生态规律的基础上，把福建作为一个整体着力进行市场营销。要做的政府营销工作很多，但归纳起来，应重点从理念、战略和策略方面构建政府旅游营销体系。

一、政府旅游营销理念更新

一个区域的管理者应当是时展的同步者，是最先运用现代最新知识和理念，并将其变成推动现代进步的实施者。就目前福建省经济发展阶段而言，政府在社会发展新形势下必须树立以下旅游营销新理念:

(一)经营理念。政府既是旅游营销的组织者、协调者和管理者，更是旅游营销的主体。近几年来，福建省政府根据旅游业的发展状况和福建本地的旅游资源，提出把福建旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一。要想实现这一宏伟目标，政府除了最大限度地发挥市场机制与价值规律的作用，还必须用市场经营理念强化旅游营销意识，进一步树立大旅游、大产业、大市场的观念，充分与市场对接，开发、组合出适应旅游市场多样化特点的细分市场和产品，引导经营者开展公开、公平、公正的竞争，提升他们对福建省的认知度和兴趣度。全行业在政府营销的大旗下，大家劲往一处使，心往一处想，才会带来更多的旅游收人和商业投资机会。

(二)服务营销理念。在计划经济体制下，政府是高高在上的权威机构，它对旅游资源进行高度集中化的管理，服务意识极其淡薄。但随着经济体制的转变，信息技术的迅速发展，对外开放程度的不断加大，福建省政府旅游营销也要导人科特勒的“大营销”理念，面对“顾客”，树立起“以公众需要为中心”的理念。根据目标顾客的需要，设计出顾客满意的产品，提高服务意识，并通过一系列的营销策略使之为目标顾客所接受，从而实现树立政府良好形象，达到旅游资源最优配置，社会综合利益最大化的目标。此外，还要建立多种渠道来收集顾客的反馈意见，并对其进行迅速、及时地处理，以不断完善，提高政府的服务。依法治旅、依法兴旅是旅游业健康稳定发展的关键，也是政府服务营销理论的重要载体。政府不仅是旅游业的投资者、旅游业的管理者，更是法律法规的制定者。要想为福建旅游发展创造有利的市场环境，必须要树立民主法治理念规范市场。加强对旅游政策、法规的制定，旅游资源和环境的保护等，进一步完善旅游安全预警机制和应急机制，创造良好的旅游大环境。在整体营销方面，政府应有责、有为。

二、政府旅游营销战略规划

福建省自从2004年以来，全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越”的旅游开发思路，强化部门协同和地区合作，加强旅游点线结合，实现优势互补、资源共享，形成跨地区的旅游联合，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供r新的机遇和广阔的平台。从战略上看，下一步政府营销应主要从四个方面人手。

(一)完善总体规划。要进一步完善《福建省旅游发展总体规划》，使之体现大旅游、大市场、大产业的观念，并对总体规划进行细化、深化;要加快制定和完善各设区市、县的旅游发展规划，并与全省旅游总体规划相衔接;各个旅游规划要与建设、交通、林业、文化、宗教等相关专业规划相衔接，形成省、市、县完整的旅游规划体系。同时，在规划过程中，要十分重视食、住、行、游、娱、购旅游六要素的综合配套，形成多功能、多层次的旅游接待体系，以满足不同层次游客的文化需求。

(二)推进“海西”战略。构建海峡西岸旅游圈的战略规划的提出，其整体思路是闽台在既有建设与方案上充分合作，截长补短，利用最小投资发挥最大效益。鼓励闽台两岸旅游业者通过产业整合，推动交流合作，建构陆、海、空复合运输与便捷信息服务系统，以发挥小三通最大边际效应，带动环海峡旅游市场。由于澎湖金马附属岛屿地区拥有天然隔离，具备缓冲效果，可开放中转及两岸旅游自由区。

(三)构建旅游网络。从“大旅游”角度进行旅游区域规划，构建省旅游网络。以各个地区的资源特色为基础，以交通区位为依据，以“产品互补、客源互流、利益共享”为原则，构建福建省旅游区、旅游带相结合的旅游新格局，建造福建省旅游新网络。首先，以品牌旅游产品或以着名旅游城市为中心，建立旅游区。以武夷山为中心的闽北绿三角生态旅游区;以太姥山为中心的闽东山海风光旅游区;以福州为中心的闽中休闲文化旅游区;以厦门为龙头的闽南金三角商贸海滨旅游区;以永定土楼文化为主导产品的闽西客家文化旅游区。在建立旅游区的基础上，根据福建省的自然、人文特色构建旅游带:构建从宁德至漳州的东部海滨旅游带;从福州至武夷山的闽江沿岸旅游带;从武夷山至龙岩的西部山岳旅游带;连接厦、漳、泉至龙岩的南部山海旅游带。这样，福建省的旅游区、旅游带点线相连，纵横交错形成特色的旅游网络。

(四)加强区域合作。加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，形成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的日的，福建积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区;加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南接珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场;闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。

三、政府营销组合策略

福建山清水秀、山海旅游资源丰富，生态环境较佳，同时往往也是古代文化积淀很深的地方，因此，福建十分适合于发展生态文化旅游业。根据福建旅游业的发展特点和现状，政府旅游营销组合策略在应用上也有着自身的特点和侧重。

(一)开发特色产品

一个地区没有一个整体的宣传形象会大大弱化对旅游者的吸引力。福建省要把握市场需求导向，努力寻找自身与竞争对手的差异，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色。其次，应根据山海特色的旅游资源和各个地区特有的民俗民风进行设计、规划和组合，形成福建省特色的系列旅游产品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生态旅游;鼓浪屿、泥州岛、东山岛等滨海旅游;金湖、桃源洞、玉华洞等风景名胜以及闽江口文化旅游、媚州湾妈祖朝觑、土楼客家文化探源、闽南茶文化特色旅游、崇武惠安女风采等文化旅游产品。此外，将现有景点中具有相同美学价值或类似性质的旅游景点结合在一起，或将一些特色反差较大的旅游景点或旅游项目组合在一起，推出新的专题旅游产品。如利用厦门每年一度的“9·8贸易洽谈会”开展商务旅游，结合鹭岛风光旅游、集美鳌园的渴墓考察游等，形成别具特色的鹭岛风情旅游。同时结合厦门的特色产品，如鼓浪馅饼、同安煎蟹等，让旅客在观赏美景的同时又一饱口福。

(二)创新促销方式

认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，强调整体促销和联合促销，创新促销形式，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。 第一，加强旅游品牌的广告宜传力度，利用报刊、电视、网络、旅行社和景区等企业大联合的形式来扩大影响力和提高知名度。在这方面，昆明市最为突出，昆明市政府投人1000万在中央电视台作了一则广告，“昆明，天天是春天”的广告词一夜间家喻户晓。昆明的广告投放不仅国内播出，还在国外同步播出，这种作法值得福建省借鉴。可加强与省内外特别是中央新闻媒体的合作，办好《福天福地福建游》、对接东南台《神州发现》和福建公共频道《体验福建》以及全国联播旅游栏目《中国游》等电视平台。从宣传促销的效果来考虑，旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传结合，以产品带动形象也是一个好的选择。最近四川省六家主要旅行社和六个世界遗产景区，联合制作《四川遗产之旅》的产品手册，改过去单一的形象宣传，把针对游客的社会宣传和旅行社的促销网络结合起来，走出了一条新路，开创了宣传促销的先例。第二，借助各类节庆活动，精心策划一些有特色又有轰动效应的宣传促销活动。如每年的厦门中国国际投资贸恰会、5.18中国海峡经贸交易会、漳州的海峡两岸花博会、晋江的国际鞋业博览会、莆田泥州岛妈祖文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动都可以很好地加以利用。这些活动应发挥政府部门的主导和策划作用，最好能采取企业协同的方式，找出活动的主题化、品牌化和特色化，并把民众的参与当作活动能否永续发展的重要因素。如哈尔滨马迭尔集团股份有限公司的哈尔滨冰雪大世界作为东北旅游最具影响力的哈尔滨冰雪节的一个载体，于04年11月被文化部命名为全国首批42家“文化产业示范基地”运作得就很成功，实现了双赢。第三，构建全省统一、规范的信息化平台，及时旅游产品的最新信息，引导和扩大旅游消费。在福建省相关旅游部门的指导下，海峡旅游多语种网站暨福建省“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”正式启动。此举整合了旅游与电信的资源优势，进一步健全福建省旅游信息服务体系。“号码百事通—海峡旅游呼叫中心”同时使用中文、英文、日文、韩文、德文，利用电信的网络和技术优势，基于中国电信“114”查号系统升级的号码百事通平台，全面介绍了福建省的旅游资源和相关信息，为商旅用户提供旅游咨询、投诉、救援等服务。同时汇集了台、港、澳旅游资讯，是境内外旅游者了解福建的一个窗口。第四，福建作为着名的侨乡，应根据侨胞的思乡情结，策划一些精品文化旅游项目，吸引侨胞来闽观光旅游。最后，加强境外旅游合作，开拓境外旅游市场。要大力开拓境外客源市场，特别要加强与福建40个友城之间的旅游合作，形成多层次、全方位的市场开发格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象设计。在注重福建整体旅游形象的塑造和推广的基础上，推出多样化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴岛，神奇的客家土楼，动人的惠女风采，神圣的妈祖朝觑，光辉的古田会址，奇特的水上丹霞，壮美的滨海火山，古老的昙石山文化，神秘的白水洋奇观等等，使旅游者在一年四季尽可能在福建省内取己所需，延长停留时间，从而提高旅游收人，提高旅游业对国民经济的贡献程度。其次是旅游生态环境展示和改善旅游交通条件。几年来，福建省实行了对重点生态功能区施行抢救性保护、对重点资源开发区施行强制性保护、对生态环境良好区施行积极性保护战略，加速了全省生态质量的恢复和生态环境重建。省旅游管理部门与运输管理部门合作，加快实施列人干线规划的通往旅游区(点)的二级以上公路的建设。各级政府在制定、审核、实施农村路网规划中，加快了通往本辖区内旅游区(点)的公路建设。铁路部门应多增开旅游专列，改善列车、车站服务设施。

(四)强化市场管理

旅游行政管理部门要不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准人的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为。通过整顿旅游市场秩序，清理不合理收费，对旅游产品和服务实行明码标价，打击价格欺诈等违法行为;通过加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉;通过加强旅游业精神文明建设，提高从业人员思想道德素质，大力倡导健康、文明的旅游消费，创建文明风景旅游区;通过落实旅游安全责任制，强化旅游安全的监督检查，加强有关部门联合执法，切实做好社会治安、旅游设施安全、运输安全和卫生保障等工作，确保旅游安全。

(五)提高队伍素质

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关键词：庐山旅游风景区　品牌　提升途径

现代旅游业的竞争是品牌的竞争。一个品牌不仅是景区的标志，也是景区产品质量和服务及其满足消费者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度，提升旅游景区的竞争力。

一、庐山旅游风景区品牌现状

庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件，又具有相对稳定的客源市场，自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区，先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。庐山旅游品牌的历史很悠久，先后经历了三个阶段：一是古代宗教旅游和文化名山阶段；二是近代避暑和政治文化阶段；三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势，庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾，其地位将受到削弱。另外从庐山本身来看，面对多变的市场新形势，仍然有许多不适应的地方，存在一些薄弱环节。长期以来，由于认识不足、机制不活、体制不顺，致使整合与创新力度不大，造成一些文化资源分散和文化产品老化，不能适应现代旅游发展的需要。由此造成庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高，很多人都知道庐山这个名字，却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。这说明庐山虽然有一定的品牌知名度，但还不是很响亮。在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设，文化特色不够明显，文化主题定位尚未十分清晰，对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合庐山源远流长的文化资源特征，我们应该提出新的发展战略，在品牌上进行大胆创新，对庐山进行新的品牌定位，最终达到以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展，在品牌提升上有所突破。

二、庐山旅游风景区品牌提升途径探讨

(一)突出特色和个性化品牌

品牌是一种标志，是一种印象，是共性和个性的结合物。只有注重旅游产品的个性开发，挖掘特色、展现特色、突出特色，才能在激烈的市场竞争中取胜。在品牌经济时代，只有树立品牌的新理念，运用创新的思维、创新的方法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市场中抢占市场的制高点，招揽更好的游客。旅游者通过感知景区产品与服务的核心价值来获得旅游消费的心理满足，获得顾客满意而乐于向其他顾客推荐。因此，提高景区产品与服务的质量与等级，不断创新以满足目标市场需求变化，才能支撑景区品牌提升更加深入地开展。

基于此，庐山旅游风景区可以采取的措施包括：(1)整合资源，打造品牌方阵，形成整体品牌。以避暑、宗教、赏雪、名人诗词、名人别墅、科普考察、生态休闲、爱国主义教育、小镇风情、红色旅游、体育健身、峡谷探险等12个主打品牌，构成庐山旅游资源的强势品牌方阵。(2)打造特色品牌。以“老产品、新包装”的整合方式，精心包装原有的旅游项目，为庐山旅游注入丰富的历史、宗教和文化艺术旅游内涵。树立三叠泉、仙人洞和老别墅的世界级旅游品牌，带动其他景区景点均衡发展。庐山近代别墅群因其各异的建筑风格，被称为“万国建筑博物馆”。这里的每一座别墅，都是单体建筑，建筑的格局、式样、风格，注入了原别墅主人所在国籍的本土文化的影子，别墅主人审美趣味和爱好的影子。别墅单体追求阴凉地势，使得别墅处于自然的随意状态，但正是这种随意状态，却造成了有机的自然生长的群体环境关系，产生了浑然一体而又生气勃勃的景致。庐山别墅群的出现，是西方建筑文的具象体现，又是在庐山独特的地理环境中所出现的产物，是建筑艺术与幽美环境的完美结合，并形象地融入了一个时代的文化特征，成为可居、可游、可赏的统一，创造出特有的风景景观群落。(3)拓展精品，夯实产业群基础。集中人力物力财力，科学调研论证，通过抓住游客感兴趣的闪光点，迎合游客心理的敏感点，挖掘出庐山旅游独特于其他地方的兴奋点，在发展古色、红色、绿色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品项目建设成为庐山旅游产业群的代表。

(二)强化顾客体验价值

在体验经济时代，旅游者在消费过程中扮演着“产品”的这一角色，游览结束后，记忆将长久地保存对该过程的“体验”，且旅游者愿意为这些美好且不可复制的体验超额付费。旅游景区管理者应牢牢把握旅游者愿意体验更多的心理，不断发展与创新，提供给每个旅游者更多值得回味的记忆和感觉，使其体验价值得到不断提升：一是树立“顾客体验价值提升”宗旨。倡导服务新理念，开展制定化服务：诚心服务、快乐服务、细节服务、交互服务、超值服务，让旅游者参与服务的生产过程，使其个性需求得到最优满足；二是搞好旅游者心理需求分析。在项目设计时，充分考虑旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作为根据，品牌才能产生旅游者所无法抗拒的诱惑力；三是设计体验提升的产品。将景区的文化转化为生产力，针对不同的旅游者，提供“对口”服务，运用多种手段刺激旅游者多方位的体验，以加强他们对体验的印象，进而创造优质体验。

要提高庐山旅游产品的体验价值，应从三个方面提高：(1)提高景区的景观质量。加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设，对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、革命遗址、古建筑等资源除保留其原汁原味外，还用做必要的包装，突出特点和特色，使其能引起旅游者感观的愉悦和心理上的震撼，以满足现代旅游多层次、多范围、多品位的要求。(2)提高环境质量。使景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境，加强硬环境建设，使旅游者感受自由、快乐的环境氛围；(3)提高服务质量。旅游业是一个特殊的服务行业，其服务质量与旅游者切身利益密切相关，只有提高景区管理人员的素质，增强法律意识、服务意识，规范服务，才能使旅游者满意，为旅游品牌树立起崭新的形象。

(三)整合景区品牌传播方式

在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引顾客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有效途径。我国许多景区仍然认为自己是热点景区，具有其他竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区品牌形象的推广，品牌知名度及竞争力的提高。在旅游景区的品牌规划中，我们提出以“传播为先导”的旅游品牌设计。因为只有传播才能创造品牌的附加值。它是对各种传播方式的综合运用。这种策略可以使各种传播方式的优势得到充分发挥，同时使各种传播方式的劣势得到有效弥补，进而在协同效应的作用下达到强化传播效果的目的。整合营销传播的核心是品牌。整合营销传播就是传达品牌个性、建立品牌形象。整合营销传播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合营销传播。所以，在今天的信息社会里要从品牌战略的整体出发，以传播为先导进行旅游景区的品牌规划，只有这样才能使旅游景区规划更科学、更完善。

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省委、省政府对旅游工作非常重视。这次省长亲自带队就旅游工作开展专题调研，并召开省旅指委会议对旅游工作进行研究和部署，这为我们进一步加快**旅游的大发展提供了难得机遇，对**旅游的发展而言具有里程碑意义。应该说，旅游是我市的主导产业、支柱产业，也是我市最大的特色、最大的亮点。如何把我们得天独厚的资源优势，转化为国际知名的品牌优势，转化为推动崛起的产业优势，转化为富民强市的经济优势，是我们一直以来重点思考和正在积极实践的问题。下面，我结合这次调研讲四点意见：

一、对这次省长调研的组织安排工作要充分肯定、认真总结

这次三运省长到**调研时对我们的工作给予了充分肯定，特别是对调研活动的安排、组织、协调等，大家一致反映很好，不仅省长表扬，从省直有关部门领导反馈的情况看，评价也都较高，后来在省旅指委会上领导还给予了高度评价。一次调研赢得这样的评价、取得这样的效果，确实来之不易，这是大家扎实工作、共同努力的结果。我想这主要来自于四个方面：

一是领导重视。陈强同志亲自研究，多次召开会议，研究细节问题；迎峰、建军、健敏同志也都亲力亲为，做了大量工作；开南、学凡、玉平、何军、无非、典明等同志都积极参与，还有老覃（金平），包括区县的汪卫星、叶正军、张武、陈明等同志都做了大量工作，为调研活动的圆满成功提供了坚强的保证。

二是各方协作。这次调研涉及到屯溪区、**区，涉及到市委办、市政府办、市发改、旅游、城建、交通、公安、文化、财政、国土、接待等多个部门，涉及到高尔夫、丁香花园等接待酒店，涉及到屯溪老街、东**旅游度假区、太平湖风景区以及三百砚斋、万粹楼、SPG集团、金鼎集团等多家旅游景点和旅游企业。正是大家都能齐心协力、密切合作，才确保了整个活动的圆满成功。

三是注重创新。这是得到各方肯定、高度评价的主要原因。无论是活动内容、线路设计、展览布置，还是活动方式、接待形式、礼品准备等等，都充分体现了创新的精神和创新的要求。

四是安排精细。从调研地点的选择，到线路时间的衔接，从领导来去的迎送，到接待细节的安排，都体现了精细化的要求，各项工作安排精心、细致、周全。

应该说这次省长调研值得总结的东西很多，我们千万不要小看这次调研活动。这是我们提升工作水平、检验工作能力的一次契机，是为我们争取省委、省政府更多支持的一次行动，也是为我们今后做好更高层次接待工作的一次尝试，是锤炼我们各级各部门协同作战能力的一次实践，更是推进现代国际旅游城市初始阶段工作的一次展示。我们要认真对待，认真总结，扩大战果，不能骄傲，以后要求会更高，一次好可能容易，但持续好、越来越好就难了。

我在向三运省长汇报时曾经讲到，**旅游就好比奥运会开幕式上那幅缓缓打开的精美画卷。这画卷是开放的，既体现了保护、开发、建设、升华的过程，也包含着引入、对接、互动、共赢的内容；这画卷是多元的，既有徽文化作为底色，又应注入现代元素，是古典与现代、山水与人文的完美结合；这画卷是多彩的，既有古色（灿烂徽文化），又有红色（革命根据地），更有绿色（上佳的生态），甚至还是彩色的；这画卷还是精细的，既体现了中国画的大写意、大泼墨，又处处体现了精雕细琢、精细之美。在陪同省长参观屯溪老街“三百砚斋”时其主人周小林讲，看砚要摸、要敲、要磨。我的体会，这“摸”就是要调研论证，“敲”就是要反复思考，“磨”就是要不断实践。我坚信，只要咱们坚持不懈地努力下去，**这幅壮美的画卷就一定能够描绘得更加绚烂多彩。

二、要辩证地、全面地把握**旅游发展的现状

我来**工作时间不长，通过向同志们学习、请教，对**的旅游经济形成了以下框架性的初步认识，概括地点一下：

从好的方面看。一是资源多，目前已开发并收取门票的景区景点就达51处；二是品位高，既有集世界文化遗产、自然遗产和世界地质公园“三顶桂冠”于一身的**，又有世界文化遗产地西递、宏村等；三是密度强，有同志告诉我，**是每五公里就有一个景区景点；四是潜力大，上述三条加上区位、加上日益增长的消费需求，**旅游发展的市场前景将十分看好。

从不足的方面看。一是总量不够大。2007年全市接待游客1535.16万人次，比相邻的杭州市(4319.6万人次)少2784.44万人次，比同类旅游城市张家界市(1878万人次)少342.84万人次。二是结构不够优。客源结构不均衡，境内长三角、珠三角的客源多，东北和西北等地区少，境外日韩、东南亚的多，欧美等市场少；产品结构单一，观光旅游仍占主体；产业结构不配套，“娱、购”短腿和漏损的现象比较严重。三是环境不够好。包括软、硬环境两个方面，基础设施等硬件建设欠帐较多。到目前，国际知名旅游饭店集团、国际品牌酒店都是空白，**机场还未实现对外开放，缺少高档次的大型购物和娱乐场所，旅游管理和标准化建设也需进一步加强。四是效益不够高。2007年，全市财政收入20.27亿元，旅游业提供的税收预计为4.05亿元,不到全市国、地税总收入的1/4；旅游总收入和创汇水平与全省相比也有差距。这些都是我们在今后工作中需要努力改进的地方。

从深层次原因看。主要表现在：一是思想观念问题，对发展旅游存在摇摆、迷惑、自满、眼界不高等问题；二是能力水平问题，见事迟、行动慢、办法亦不多；三是人才支撑问题，各类人才紧缺，综合素质不高，家里的留不住，外面的进不来，**每年考上大学的有3000多名（包括大专生），毕业回来的只有一半，其中大部分是大专学历人员；四是回旋余地问题，由于规划、土地、资金等方面的原因，我们在工作上回旋的余地非常小。所有这些都是制约我们进一步发展不可忽视的因素，务必引起我们的高度重视。

三、要高水平、高起点地推进**旅游经济的大发展

这次三运省长在我市调研时，对我市旅游发展的战略方向、战略任务、战略举措、战略重点提出了明确要求，指出“要把**建设成科学发展的示范区、生态文明的展示区、文化繁荣的先行区”，**旅游不仅要富民强市，还要为国家的改革开放作贡献，为安徽的快速崛起作贡献。对此，我们深感责任重大，压力巨大。刚才，陈强同志就贯彻落实省旅指委会议精神提出了“六个新”，即要着力提升新理念、着力编制新规划、着力整合新资源、着力开发新产品、着力打造新形象、着力发展新业态，我完全赞同。当前，我们务必要在以下十个方面花气力、下功夫：

第一，要在创新旅游发展理念上花气力、下功夫。要树立大**的理念，谋划大**的项目，加强大**的推介，谋求大**的发展。要用世界的眼光、开放的眼光看**，要透视**，跳出**看**，从战略的高度来发展**，不宜搞“小打小闹”。所以，我在太平湖向三运省长汇报的时候也说了，未来五年或者更长一点时间，我们要谋划一批大的项目，设想通过努力砸下去××××亿元，每年不少于×××亿元，重点围绕“山”、“湖”、“江”、“路”、“园”，还有“点”来展开。具体说，山——**及四个大门的提升开发投入×××亿元；湖——太平湖综合开发投入×××亿元；江——新安江综合开发投入××亿元；路——铁路、公路以及机场等项目投入×××亿元；园——全市10个经济园区投入×××亿元；点——就是包括东**度假区、西递、宏村等一些重要节点，可能也要砸下去×××亿元。

第二，要在完善旅游发展规划上花气力、下功夫。主要包括三个方面的规划：一是要抓紧抓好城市总体规划的修编工作。制定规划，一定要有前瞻性，一定要从长远出发。现在还是2008年，到2020年的规划就已经没有多少发展的空间，我们必须抓紧争取修编到2030年的规划，否则我们将被规划束缚了手脚。二是抓好专题规划的修编工作。如新安江旅游开发规划、太平湖旅游发展规划等。三是抓好一些重大项目的规划。比如十大工程中的一些重大项目，都要迅速启动项目建设规划。

第三，要在改善旅游硬件设施上花气力、下功夫。关键是要加快旅游大交通建设。大力推进高速公路、铁路、航空口岸等开发建设，形成方便快捷的立体旅游交通网络。重点要加快**机场国际候机楼新建和航管楼改造、皖赣铁路复线工程，黄塔桃、黄祁景和黄绩等高速公路建设，着力提高旅游可进入性。如果我们能争取上**至杭州的城际铁路、**至千岛湖的高速公路项目，那就更好了。加快区域交通畅通建设。重视抓好各景区景点之间、区县以及乡镇之间的道路交通建设，提高道路等级，确保市内交通的畅通便捷。加快配套设施建设。加快中心城区建设，打造特色街区，塑造“瘦、透、秀”的旅游城市主体形象。加快旅游集散地建设，推进高星级宾馆软硬件建设，引进国际知名品牌酒店，提高旅游接待水平。加快旅游信息化建设。推进“数字**”建设，发展旅游电子商务，提高信息化服务水平。重点要抓好旅游信息化试点城市建设，完成数字景区服务示范工程，建设营销、服务、管理一体化的旅游信息化网络。

第四，要在推进旅游与文化融合上花气力、下功夫。把**丰富的旅游资源和丰厚的徽文化融合起来，促进旅游与文化的深度结合，力争把**建设成为文化繁荣的先行区。要加强文化保护，抓住国家设立徽州文化生态保护实验区的机遇，加强徽文化资源的挖掘、整理、保护和推介，促进徽文化与中华文化的交融发展。要发展文化产业，围绕旅游大力兴办文化产业，实施一批文化旅游结合重大项目，重点组织建设徽州文化生态保护实验区、打造精品文化长廊、创办特色文化创意园、推出大型旅游定点演出、拓展屯溪老街文化娱乐休闲功能，将徽州文化资源优势转化为**旅游产品优势、产业发展优势。

第五，要在大力发展乡村旅游上花气力、下功夫。近日，法国规划专家组来我市就中法乡村旅游合作示范区项目进行调研，认为我市乡村旅游发展存在的问题主要是“十二缺乏”和“七威胁”，希望有关部门引起足够的重视，认真加以解决。当前，要整合乡村旅游资源，培育特色旅游产品，努力把**打造成中国乡村旅游第一品牌。加快乡村旅游景点建设。要制订好乡村旅游发展规划，把发展乡村旅游与新农村建结合起来，打造一批极具特色的乡村旅游示范村。重点要推进中法**市（徽州）乡村旅游合作示范项目建设，打造具有国际水准的乡村旅游景点。精心打造乡村旅游产品。重点规划建设一批观光游览型、文化体验型、农事参与型、休闲度假型等独具特色的乡村旅游产品。通过示范带动，典型引路，循序渐进，防止一哄而起，搞一刀切。提升乡村旅游管理水平。统一制订乡村旅游质量标准和管理办法，促进乡村旅游经营管理规范化、标准化、制度化。

第六，要在旅游市场拓展营销上花气力、下功夫。前不久，陈强同志亲自带队，北上南下搞营销，效果很好。要注意总结经验，进一步完善促销机制，创新促销方式，大力拓展旅游营销的广度和深度。要突出营销主题。立足**资源实际，依托**山水和文化两大品牌，抓好旅游目的地的整体促销和城市形象的对外宣传，力求市场营销效果的最大化。要创新营销理念。加快构建“政府主导、市场运作、媒体引路、企业跟进”的营销流程，不断完善“政企联手、部门联合、上下联动”的营销体制，整合一切营销资源，调动一切积极因素，形成全市旅游营销常抓常新、迭起的新局面。要拓展营销空间。加强与世界旅游组织和我驻外机构的联系，在巩固壮大东南亚市场的同时重点加大欧美市场的营销力度，吸引更多的境外游客前来**观光旅游，大幅提高入境和高端游客在旅游构成中的比重。

第七，要在扩大旅游对外开放上花气力、下功夫。旅游是一个外部性的产业，旅游开放包括对内对外开放。要拓展对外开放。要加强与国际友城、友好风景名胜区和世界知名旅游城市的联系，扩大与世界旅游组织、旅游发达国家和国际知名旅游企业的合作，实现借梯登高、借船出海，加快与国际接轨步伐。要强化区域合作。致力于周边融合，深化“两山一湖”无障碍旅游区建设，推开推热“大**”旅游线。致力于区域联结，加强与上海、杭州等长三角城市以及国内知名旅游城市的合作，实现市场共建、产品互补、信息互通、客源互送。要推进市场开放。加快旅游资源开发和景区经营性项目的对外开放，组织开展旅游专题招商，鼓励各种投资主体参与**旅游发展。引导全市中小旅游企业加大以资本、品牌为纽带的整合，向集团化、网络化、专业化发展，提升旅游市场的开放度。

第八，要在提升旅游综合效益上花气力、下功夫。重点围绕“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六要素，增加旅游消费，提升综合效益。尤其在娱乐、休闲、购物上，加快发展美食、茶楼、演艺、保健、体育、户外拓展等体验活动，**娱乐攻略、**娱乐指南；利用资源优势，加强对徽州传统工艺的研究与开发，不断创新开发便于游客携带、深受游客喜爱的旅游商品；充分发挥山清水秀、空气清新的优势条件，积极打造长三角居民的第二居住地，逐步形成“创业到沿海、享受到**”的氛围。

第九，要在优化旅游发展环境上花气力、下功夫。当前要重点抓好“四大整治”工作：加强作风整治，进一步推进机关效能建设，改进干部作风，切实提高机关办事效率和服务水平。加强行风整治，加强对广大市民和景区景点村民的文明素质教育，充分发挥旅游行业协会作用，督促行业自律，规范行业服务行为，提高行业服务水平，维护良好的旅游秩序。加强旅游干线、交通干道两旁的整治，按照通畅、亮丽的要求，保持路面的平整干净，抓好旅游公路两旁和山体的绿化，严禁乱砍滥伐，保护好**的生态环境。加强重点景区景点周边村庄的整治，按照旅游发展和新农村建设的要求，编制好村庄发展规划，搞好村庄文明创建，加强村庄美化、绿化、亮化工作，提升乡村文明水平。

第十，要在建设旅游人才队伍上花气力、下功夫。**旅游的发展壮大，归根结底要靠人才。要抓好各类旅游人才的培养和引进，积极创造条件筹建中国旅游大学，加大旅游人力资源开发和教育培训力度，努力培养一支高素质的旅游经营人才队伍、旅游管理人才队伍、旅游营销人才队伍、旅游导游人才队伍和旅游服务人才队伍，吸引更多的旅游策划、规划、资本运营、电子商务等高端人才。要坚持“请进来”与“走出去”相结合，制定系统性的旅游人才外派培养计划，每年分期分批输送旅游管理部门、旅游职业院校和旅游企业骨干人员到境内外著名高校、旅游经济发达城市和知名旅游企业深造或挂职锻炼，开阔眼界，提高水平，为建设现代国际旅游城市服务。

四、雷厉风行、脚踏实地抓好各项具体工作的落实

这次三运省长来**调研时非常高兴，一路走、一路看、一路讲，对**旅游发展发表了许多重要的指示。对此，我们一定要认真研究，逐项抓好落实。

（1）关于“三区”建设问题。在调研中三运省长提出要把**建设成“科学发展的示范区、生态文明的展示区、文化繁荣的先行区”，这是新要求、新任务，我们要抓紧研究具体措施，明确具体任务和工作职责，分头抓好落实。这由我和陈强同志总负责，其中建设“科学发展的示范区”工作由胡学凡、倪玉平同志先期负责思考谋划，建设“生态文明的展示区”工作由舒志民同志先期负责思考谋划，建设“文化繁荣的先行区”工作由蔡建军同志先期负责思考谋划。

（2）关于重大旅游项目推进问题。要切实摆上议事日程，进一步明确责任主体，明确任务要求，组织精干力量推进项目落实。同时，要加大重大项目的谋划力度，抓好项目储备。这项工作由程迎峰、倪玉平、徐健敏同志牵头负责，相关责任单位抓好落实。

（3）关于规划展示馆完善问题。省长要求我们建设一个能体现**未来多少年内发展变化的立体规划模型。可以派员到上海、郑州等城市考察学习，借鉴别人的先进经验，进一步完善提升我市规划展示馆水平。同时，展示馆要向市民开放，让市民更多地感受城市的发展变化。可以用三维图像在电视台展播，让群众评判，争取群众支持，增强人们建设现代国际旅游城市的信心。这项工作由倪玉平同志负责，市城建、规划部门具体抓好落实。

（4）关于东**发展问题。这不仅是上海的事，也是我们**的事。我们一定要用先进的理念和有力的举措，切实把东**旅游度假区做大做强。据了解，上海市政府主要领导9月份可能要来东**考察。我们要抓住这次机遇，结合**旅游的总体开发，对东**旅游度假区建设提出具体建议，并认真考虑如何找准切入点，做好服务工作，积极支持其发展，并寻求更大范围的合作。这项工作由程迎峰、徐健敏、叶正军同志负责，市直有关部门和**区委、区政府全力配合做好工作。

（5）关于老街保护问题。这是一项重要工作，也是一份重大责任。我们一定要按照省长要求，切实把文物保护好、传承好。尤其要把老街等文物集中地的消防安全工作放在第一位，消除安全隐患，保证消防通道畅通无阻，消防设施有效使用。要制订好防火规划，建立防火制度，落实防火设备，绝对不能有侥幸心理。这项工作由汪卫星同志负责，屯溪区以及市城建规划、房管、公安消防、文化等部门共同抓好落实。

（6）关于旅游线路设计、产品打造、宣传推介问题。省长在调研中指出，**旅游内涵丰富，不仅有以自然山水为重点的“绿色旅游”，还有以革命遗迹为代表的“红色旅游”，有以徽文化为核心的“古色旅游”，更有以东**旅游度假区为代表的、体现海派特色文化的“彩色旅游”。我们要千方百计在这中间注入现代元素，在保持“徽文化”底色的同时，努力创新理念，创新产品，加大旅游的宣传力度。加强与上海、杭州、九华山、宣城等周边城市、重要景区的联系，努力实现互动、共赢。这项工作由程迎峰、徐健敏同志负责，市旅委具体负责，市委宣传部予以支持配合。

（7）关于道路整治问题。要结合“四大整治”活动，着重整治旅游干线、交通干道两旁和重点景区、景点周围村庄的房屋建筑，使其充分体现徽文化特色。“四大整治”由胡学凡同志负总责，道路整治由黄林沐同志负责，各区县和市城建、规划部门具体负责抓好落实。

（8）关于接待模式固化问题。要积极探索旅游接待工作规律，不断提高接待工作水平和质量，实现政治效益、经济效益和社会效益的同步提高。要根据对象不同，制作不同的市情介绍版本，科学设计公务考察和旅游观光线路，逐步形成规范化的接待工作模式。这项工作由胡学凡、程迎峰、徐健敏同志负责，市旅委、市接待办具体抓好落实，相关部门予以配合。

（9）关于旅游商品、礼品问题。要精心选择富有地方特色的接待礼品，并在礼品的设计、生产、加工、包装上做文章，也包括旅游商品的开发、销售等，都要力求做到特色化、标准化、规模化，让游客看得上、买得起、带得走、留得住。公务礼品也要动脑筋搞好。这项工作由徐健敏同志负责，相关部门积极配合抓好落实。

（10）关于人才培养问题。我们能不能搞10到20支专业人才团队，比如演艺人才、餐饮大师、导游员、解说员、接待员或翻译人才等，可以分级培养、管理和使用，做到关键时候拉得出、派得上、用得好，真正发挥作用。在人才问题上，我们的思路要开阔、方法要多样。有些人才，可以做到不求所有、但求所用。这项工作由赵湘冰、王克良同志负责，相关部门予以配合。

（11）关于口岸和航班航线问题。主要是抓好机场的设施配套、功能增强、新增航线、航班加密、口岸开放、管理体制创新等六个方面的工作。这项工作由倪玉平、徐健敏同志负责。

（12）关于对上争取问题。省委、省政府以及省直各部门对**的发展都十分重视。这次省旅指委会议之后，我们各有关部门要积极行动，主动跟进，争取更多支持，务求最好效果。特别是省旅游发展基金，对今年新增的1000万和明年的1个亿，要趁热打铁，趁势而上，抓紧汇报争取，力争省里对我们给予更多的倾斜。这项工作由倪玉平、徐健敏同志负责，相关部门积极跟进。

篇5

关键词:城市旅游形象 设计与策划 营销与传播 操作和管理

中图分类号:F590 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)10-273-03

20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。

一、城市旅游形象研究的历史回顾

总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题, 即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(BI),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的City Identity System城市形象识别系统,简称CIS,这一系统是从Corporate Identity System即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。

二、城市旅游形象研究的主要内容

1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的CI),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(The Age of Image),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CIS包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的引申下通过分析城市CIS,包含文化识别(CI)、功能识别(FI)、市场识别(MI)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河, 陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。

2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHINA”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。

3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。

三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面

1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。

2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。

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篇6

【关键词】 高职；旅游专业；教学研究；人文素养培育

【中图分类号】G642.03 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）17-000-02

旅游从业人员的素质高低直接影响着旅游服务质量，影响着旅游企业的形象，甚至影响一个国家或地区的形象。因而旅游企业在对人才的选拔上，除了学生须具备一定的职业技能外，更看重的是学生的人文素养。一名高职旅游专业的毕业生能否顺利进入旅游企业并被企业所接受，与其人文素养水平的高低直接相关。可见，高职旅游专业在职业技能培养的基础上，强化学生的人文素养培育，是旅游专业人才培养的必然趋势。

《中国旅游地理》是一门研究中国地理环境与旅行游览相互关系的学科，是高职高专旅游管理专业所开设的一门专业基础课，是旅游服务从业者所必备的基础知识，它综合了地理学、历史学、建筑学、园林学、民俗学、考古学、生物学、经济学、环境科学、社会学、城市与区域规划学、文学、艺术等学科的知识，是一门知识性、实践性以及综合性较强的课程。其知识涵盖面广，涉及到了旅游活动各个领域，是学习其他旅游专业知识的基石。基于这样的地位，我们必须认真研究这门课程，将课程教学和人文素养培育相结合，采取有效的教学手段，使学生能够活学活用，融会贯通。

一、充分挖掘《中国旅游地理》的课程资源，对学生进行人文素养培育的熏陶

《中国旅游地理》课程的内容主要是由两部分构成，旅游资源和区域旅游发展。旅游资源主要分自然旅游资源和人文旅游资源两条线索；区域旅游将我国分为旅游区，每个旅游区也是由旅游资源——旅游点——旅游地这样的线索来讲区域旅游的发展，无论是自然还是人文旅游资源甚至是区域旅游，都蕴涵了深刻的“人文”内涵，也就是说，都包含了“人文旅游”在内，所谓“人文旅游”主要的内涵，不仅指文化作为旅游的灵魂，成为旅游的重要载体，更重要的意义在于旅游与文化的全面契合，使旅游超脱于一种经济产业，成为关心人性需求与释放的一种生活方式或行为运动。

（一）从旅游资源来分析，比如历史文化，包括历史人物、历史事件、历史古城、民俗风情、神话传说等，通过旅游，起到培育的作用。包括文化名人的榜样培育、民间艺术的培育、民族英雄的培育等等。旅游开发必须依托文化，需要体现人文素养，哪怕是一块石头、一项布置、一种氛围。正因为如此，所以更要求老师在教学中应该挖掘出能够深切体现人文素养的内容来强化学生的人文意识。在讲旅游资源时，可能有的老师会忽略对自然旅游资源人文素养的挖掘，事实上，没有绝对的自然旅游资源，所谓的自然旅游资源都是人文化了的自然旅游资源。例如山地旅游资源，我国山地旅游资源非常丰富，有很多佛教名山，道教名山，还有很多风景名山，这些都是人化了的自然，无不包含了各种深刻的文化内涵，无不体现中华民族的伟大。特别是挖掘长江、黄河人文素养，对学生进行人文培育，意义应该更加深远。

（二）从区域旅游来分析，同样可以挖掘人文素养熏陶学生。如西北旅游大区，它被称为万山之祖，江河之源。像黄河，成就了一个伟大的民族，从西向东，蜿蜒数千公里，奔流入海，不仅是中华民族的摇篮，也是东方文化的孵化器。塔里木河，则是流淌在塔里木盆地大漠中的生命之河，是中国西部真正意义上的“母亲河”。亘古永存、万川源一的山脉与河流，在时间和空间上构筑了西部和中原大地血脉相连、休戚与共的人文地理格局。通过这些山川走向，进而将东方中国和世界连接在一起，正因这种纵横东西的人文地理架构，造就了东方民族的人文思想的鸟瞰八荒、驰骋天下的精神底蕴。这种人文素养在《中国旅游地理》课程中处处可以挖掘。

二、合理规划和设计《中国旅游地理》课程的教学内容，突出课程的人文素养内涵

教学内容的改革与课程改革具有同等重要地位，是学校教育核心的核心。根据高职旅游管理专业的培养目标和《中国旅游地理》的教学目标，中国旅游地理课程教学内容的选择应以综合性为基础，以应用性为动力，以培育学生人文素养为目标，遵循理论与实践相结合的原则。教学内容应注意向自然、人文兼容，文化性与专业性兼具；向既有理论深度，又有较强实际应用性特征的综合性、开放性方向发展。为此，中国旅游地理课程在内容体系上除主要研究中国的旅游实际外，还可适当引入一些理论旅游地理和应用旅游地理方面的理论和知识，增强教学内容的人文内涵，重视学生实践教学环节，着重培养学生的应用动手能力。具体来说中国旅游地理的教学内容应注意以下几个方面。

（一）避免重复，重点突出

中国旅游地理课程中的一些内容，如旅游者空间行为与旅游客流规律，旅游市场需求，区域旅游资源开发、规划等在旅游管理专业或专业主干课程：旅游学概论、旅游市场营销学、旅游心理学、旅游资源开发与规划等课程中均有专门的讲授；另一方面旅游资源是一国、一地区发展旅游的基本前提。在现代旅游活动三要素中，旅游资源与地理环境的关系最为密切。目前中国旅游地理知识体系在很大程度上也是以旅游资源地理为主要内容的。因此，为了避免重复，突出重点，该课程应把中国旅游资源和旅游区划等作为重点内容进行讲授，让学生明确中国旅游资源的种类、成因、地域分布特点、主要代表性景区景点以及各旅游区的旅游资源和旅游环境特征、主要旅游路线等。

（二）加强内容深度，提高人文素养

中国旅游地理教育可以展示我国源远流长的历史文化和独具风采的自然、人文景观，并揭示它们形成、发展的奥秘，从而激发学生的爱国热情，增强民族的自豪感，树立旅游意识。对于丰富的旅游地理知识，不仅要让学生知其然，而且要知其所以然。因此，我们在讲授过程中要加深涉及到的地理、历史、建筑、宗教等方面的知识，提高学生对旅游景观的鉴赏能力，增强建设美好未来的责任感，从而自觉地保护旅游环境，爱护旅游设施。

（三）引入旅游地理研究的新理论，关注旅游资源开发的新动向

随着社会经济的发展，人们的旅游需求会发生不断的变化，出现新的趋势。为了适应旅游需求的不断变化，旅游目的地会不断地进行再次开发，推出新的旅游产品。我们应把旅游地理研究的新理论，旅游资源开发的新动向传递给学生，让学生时刻关注旅游业发展的新变化。

三、通过多种教学手段，加强学生的人文素养意识

（一）合理利用多媒体技术，激发学生学习兴趣。

中国旅游地理知识的讲授需要大量的图片、地图、视频、音频等材料。多媒体技术是集各种信息载体，包括文字、符号、声音、图形、语言、静止画面以及活动影像于一体的信息技术，是现代教育的重要手段之一。合理利用多媒体有助于集中注意力，激发学生学习兴趣。通过声音、语言、图片等综合讲解可以直观形象地再现地理事物和旅游景点，它的新颖性、多样性、直观性和趣味性使本来比较枯燥的、抽象的知识变得更加形象、直观，从而吸引学生注意力，激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性。如利用照片、视频等材料向学生介绍长江、黄河、故宫、秦始皇陵及兵马俑等旅游资源及旅游景区的特征、成因等状况时，就比传统的教学方法更有利于使学生集中注意力，激发他们的民族自豪感。这种情境更容易对学生进行人文素养的培育，进一步提高学生的人文意识。

（二）加强课堂教学的互动，提升学生人文素养。

课堂讲授法虽然因为具有在较短时间内能系统地向学生传授比较多的信息而成为一种应用广泛的教学方法，但是其单向的信息传递方式容易造成学生思维和学习的被动，不利于学生学习主动性的培养及创新。针对课堂讲授法的不足，我们可以引进课堂讨论法、提问法、自学指导法等一些其它的教学方法，发挥学生主体的作用，活跃课堂气氛，增强师生互动，提高学生学习的主动性和积极性。如针对课时较少，许多领域的知识不能在课堂上系统讲授的问题，我们可以采用自学指导法和提问法，给学生介绍相关方面的书籍、杂志，引导学生有针对性地进行自学；结合课堂讲授内容可以让学生介绍自己家乡的或熟悉的旅游资源状况。一方面可以促使学生利用课余时间主动收集资料，提高表达能力和管理的组织能力，提升学生人文素养。

篇7

Abstract： Hotel Cost Control is an obligatory subject for college students who are major in hotel management. This paper analyzes the hotel cost control subject's characteristic and problems of college education. And it also puts up with the strategies of reform and innovation of ecotourism teaching，tries to promote the education in China.

关键词： 酒店管理专业；酒店成本控制；教学

Key words： hotel management；hotel cost control；teaching

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0263-03

0 引言

目前，我国酒店成本控制不尽人意，酒店成本居高不下已经成为许多酒店利润空间缩小甚至亏损的主要原因，这决定了酒店成本控制在酒店经营中的战略意义。为了顺应酒店业的发展趋势及对酒店管理专业人才培养的需要，《酒店成本控制》成为酒店管理专业必修课程。然而，由于我国酒店管理专业起步较晚，《酒店成本控制》课程的教学与改革也仍处于不断发展完善中。本文针对当前《酒店成本控制》课程本科阶段的教学实践现状及存在的问题，分析如何在有限课程教学时间内，让本科学生掌握酒店成本的基本原理并深入学习国际国内饭店成本控制管理发展新趋势，如何提高教学质量，实现教学互动，如何激发学生学习兴趣等问题后，提出相应的课程教学改革措施，以期为《饭店成本控制》教学改革与创新探索一条路径。

1 课程教学目标与教学内容

1.1 课程教学目标

当前的酒店业竞争不再是设备、装修等硬件方面的竞争，而是酒店经营管理人员素质和经营理念的竞争。而酒店业管理人员要了解和掌握现代酒店业的经营管理和操作领域的知识，而且全面掌握现代酒店业的成本管理和实务运作能力。故本课程教学的总体目标：通过本课程学习具有酒店财务管理与控制的理念及基本理论，并具有酒店财务管理与控制实践动手能力。具体目标为：①全面了解本课程的内容体系与结构，正确认识本课程的性质、特点、目的、任务和学习的基本内容。②掌握酒店成本控制的基本概念、基本理论和基本内容。③能综合分析各大星级酒店管理中面临的各种实际问题，从整体上能把握饭店成本管理的基本态势，并对成本管理实践中存在的难点、热点问题做出一定的判断和思考。④结合酒店业的发展趋势，使大学生了解酒店成本控制的最新动态和新理念。⑤通过课程学习，对成本控制有所认识和理解的基础之上，培养本科生的入住饭店的低碳消费意识，酒店管理的成本控制意识。

1.2 教学内容

《酒店成本控制》主要讲授内容包括：酒店成本控制的概念、分类；酒店成本控制利用的手段及工具；酒店成本控制的预测与预算；酒店采购、验收、存货的仓储、发放、食品生产加工等环节的成本控制；酒店饮料、客房、能源、人工、营销等内容的成本控制；酒店成本控制的绩效评价等。

2 课程教学现状与问题分析

2.1 适用教材严重缺乏

当前国内外关于成本控制方面的教材非常多，但是酒店成本控制的教材非常匮乏，教材建设方面存在以下几个问题：①适合酒店管理专业本科学生的教材非常少。现存教材一类为企业成本控制教材，内容体系多以工业企业的生产工艺流程为企业控制的主要环节，理论性强，具体操作指导性弱。②适合我国酒店业成本控制非常少。与国际酒店相比，我国酒店业数量多、规模小、功能结构比较单一和雷同，单体酒店较多，集团化发展较差。但是在当前旅游业迅猛发展的背景下，对酒店业及酒店人才提出巨大的需求，也为酒店人才培养工作提出新要求。但现有的《酒店成本控制》课程可供选择的教材较少，尤其是适合中国国情的教材较为缺乏。③适合实际操作的教材少。一些教材普遍存在知识体系不够明晰、理论性过强、缺乏可操作性，大多数酒店成本控制教材多偏重餐饮的成本控制，对客房成本、能源成本等方面涉及非常少。另一类教材，虽然以酒店企业为对象，并有大量的实际操作性内容，但理论指导太少，很多内容多为操作指南，缺乏系统性。以上教材问题，难以满足酒店管理专业本科高质量教学需求。可见，加强酒店管理本科《酒店成本控制》教材建设，是旅游业对酒店管理教育和旅游学科建设提出的迫切要求。

2.2 案例教学法缺失

酒店成本控制课程教学中，教学方法比较单一。在交织的复杂财务知识和酒店成本控制的实务操作中，由于教师缺乏实际经验，往往注重书本知识传授，多以理论讲述为主，缺乏生动灵活的案例进行深入讲解。案例教学比较传统的教学方式的优势：案例教学可以再造现实情境，在老师的有意识地引导和启发下，学生可以根据某一理论概念或某一理论要点探索解决酒店成本控制实际问题的途径与方法，有利于增强本科生学习的主动性、提高本科生的分析问题与解决问题的综合能力，有效地提高了本科生的实践能力。由此可见，案例教学法成为学生们易于理解和接受所学知识的一种行之有效的教学方法。应在实际教学中大量开展案例教学法。

2.3 实践教学比较缺乏

酒店管理专业作为一门科学，通常情况下具有较强的实践性和应用性。对酒店管理人才进行培养，其目的就是培养具有实践操作能力，同时具有解决实际问题能力的酒店从业人员。尽管实践教学力度在现代酒店管理专业教学中得到不断的巩固和提升，但是该专业的多数学生依然侧重于理论知识的积累，其实践操作能力在一定程度上不能满足酒店业发展的需要。对于《酒店成本控制》这门课程，在教学过程中，通常情况下普遍存注重理论、轻实践的现象。其教学方法方面，依然是以教师讲授为主，在实习实践学习方面在一定程度上明显存在不足，进一步忽视了理论与实践的结合。

2.4 师资力量比较薄弱

《酒店成本控制》课程内容就决定了任课教师需同时具备财务知识和酒店管理知识的理论功底，同时还需要有财务管理实践和酒店管理实践的丰富经验。只有在理论与实践能力双结合的情况下，课程教学效果才能彰显。然而，当前酒店管理专业的课程老师要不只有酒店管理学科背景，要不就只有财务管理学科背景，同时拥有两者的学科背景的老师非常少，这样的师资力量为《酒店成本控制》课程教学也带来了不少困扰。

3 课程教学改革与创新措施

3.1 加大教材建设，完善教学内容

酒店，作为服务行业的典型企业，其生产的产品既是生产用品也是一种消费品，其生产加工过程中具有无形性、生产与销售同时性、产品质量具有不可逆性。其成本发生具有无形性、分散性以及可控难度大等特点。直接套用其他企业成本控制管理的理念及模式根本不适用酒店业，所以对当前教材进行加大修订力度，结合酒店业的业务特征，酒店生产、加工、提供服务等流程环节，有针对性地补充完善酒店成本控制的具体内容。教材建设应注意的原则：①系统性原则。以成本管理与控制的基本理论，酒店管理理论为教材建设的基础理论，以星级酒店成本管理与控制的对象为主要内容，以国际国内酒店成本控制先进的案例模式为补充，重新架构酒店成本控制教学内容。②以理论与实践相结合的原则。教材建设中，不仅有完整系统的理论知识，还需要考虑融入大量的案例、课后习题。案例是理论与实践教学的媒介，习题是一种实践的模拟练习，建议每一章都设计导入案例，情景案例，课后案例分析题。③易操作性原则。涉及客房、餐饮等部门的酒店成本控制内容，教材设计需要详细，具体操作写明步骤和要求，能真正指导学生实际操作，能学以致用，在学完《酒店成本控制》课程，如果定岗实习或是上班后就能熟练运用方面和技能进行成本管理。

3.2 创新课程教学方法

3.2.1 创建以“学生为中心”，自主学习的教学模式

转变教学观念，试以“授之以渔”的教学法，以学生为中心，积极为学生创造机会和平台，展开以学生为主导的自主学习模式，具体方式可以采取：①课堂讨论法：老师根据酒店成本控制某一问题，提前布置，让学生课后收集资料，撰写课堂现场汇报总结，然后制作多媒体课件，在课堂进行现场演示汇报，并设计现场同学提问及老师提问环节，让学生作答。这种课前准备，课下学生准备材料，课上汇报讨论的授课模式，打破“教师为主，学生为辅”的传统的教学模式，进而在一定程度上调动学生学习的积极性，一方面便于学生进行自主学习，另一方面便于培养学生口头表达能力和创新能力。②角色模拟法。让学生与教师交换角色，遴选难度不大、内容比较丰富的教学内容，如客房、餐饮等成本管理教学内容交给学生，让学生模拟教师角色，根据老师事前布置的教学内容备课，以小组为单位，进行教学内容组织、PPT制作，现场授课，集体答疑等分工合作。

3.2.2 采用多样化的现代化教学手段

课程教学中，首先教师应该树立现代化教学理念，从战略管理的高度，充分备课，收集大量现代酒店成本管理的先进理念及模式，指导学生站在酒店业发展的前沿。在教学手段上，充分利用现代教育技术，如契合教学内容，事前收集有关视频、图片、音像制品等教学资料，通过教学软件制作成精美的PPT，以便在课堂生动形象地展示，创造一些酒店管理情境，加大教学信息量、提高教学效率。另外，把利用现代化教育技术和网络，把课堂内延伸到课堂外，把课堂内延伸到课堂后，师生之间利用网络等进行网路教学和课后交流，特别是对课后习题和案例辅导，老师可以及时与学生交流，增进学生对问题的理解和知识的掌握，提高教学内的教学效果。

3.2.3 加强案例教学

酒店成本控制需要大量的会计、财务基础理论，而酒店管理专业学生财务会计方面的基础知识比较欠缺，大量的成本管理方法、财务评价法，酒店成本控制基本手段需要建立在感性认识基础上进行认知、理解及掌握。案例是课程内容导入、核心内容重点提示、难点问题分析的最佳媒介。以案例进行教学，可以再现星级酒店很多现实、灵活的各种状况，有利于情景教学，有利于老师理论结合实际进行讲解、剖析，提高对酒店成本控制理论知识的理解和综合运用。

3.2.4 实施课题研究进入课堂的教学尝试

教学时，提出酒店成本控制中思辨性问题，热门问题，鼓励学生积极参加与教师的科研活动，针对某一问题，积极提出问题，以保持“问题意识”分析看待当前现代酒店成本管理问题，做到在“干中学”、“边学边干”，能在研究型学习中提高自身信息资料收集整理的能力、论文撰写能力等。让老师在研究型教学中激发学生主动学习的热情，更重要地也同时促进了教师本身的科研水平和能力。

3.2.5 加大实践教学

推动实施人才培养的“工学结合”模式，深化教学与生产经营一体化的旅游院校实习实训基地建设，《酒店成本控制》课程设计中适当地加入实践教学环节，如课程见习，课程实习，提高在校大学生的酒店服务管理技能。

3.3 加强校企交流合作

①走出去。在老师的带领下，走出课堂，深入酒店企业进行课程观摩，见习，获取感性认识。或者成立以老师和学生共同参与的科研团队，承接政府部门、旅游企业的各项酒店项目，如酒店人力资源培训、酒店技能大赛等，发挥旅游科研机构为地方企业服务的作用。②引进来。任课教师可以有计划地邀请一些旅游企业专业人士或是在星级酒店任职的学长们到课堂与本科生进行形式多样的学术交流和经验交流，让学生了解酒店业对人才市场的需求及要求，了解酒店管理国际发展趋势。在课程教学中，根据酒店业当前的热点问题、重点问题及难点问题，如目前能源成本控制，绿色酒店管理等问题，请来酒店业企业相关人员作专题报告。

3.4 加大师资力量的培训和建设

有理论、懂技术、熟悉行业业务的高素质培训师资队伍是《酒店成本控制》课程改革发展的关键。充分发挥旅游院校在人才建设中的作用，推进旅游院校的校企结合和产学研一体化，为旅游院校建设实训基地创造条件，提高酒店管理专业教师理论联系实际的能力，积极从业外引进大量的专业技术人才从事酒店成本控制讲学工作，或推进旅游院校的教师到旅游企业内挂职，建立一支“双师型”的旅游教育培训师资队伍。

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