房产客户关系管理范文

导语：如何才能写好一篇房产客户关系管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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所谓的客户关系管理就是指把客户作为一切工作的中心，不仅包含相应的销售任务、客户的具体服务工作以及相应的市场营销活动等企业所具有的业务流程，并在一定条件下实现其自动化运转还要使其得到有效的重组。对客户关系进行有效的管理不仅要将这些有效的向自动化的方向上不断发展，而且还要在一定条件下确保相应的前台应用系统能够按照相应的对客户满意度以及增加客户忠诚对进行有效的改进，从而达到相关房地产企业有效盈利以及不断发展的目的和要求。

二、对房地产前期销售当中的客户关系管理的理解分析

房地产销售的最初环节就是前期销售，只有较好的把握前期的销售工作，才能在接下来的后续销售工作和任务中保持良好的销售姿态。前期销售顾名思义就是前期的准备阶段、蓄客阶段和意向促成等环节，在这个阶段当中销售人员就可将客户关系管理运用到实际的营销当中，从而为最终的销售达成奠定坚实的基础。客户作为房地产销售产业的一种十分宝贵的资源形式，已经被相关企业融入到了其未来的经营发展的战略中来。企业把自身任何产品的具体销售都建立在相应的客户关系上，因此，良好的客户关系是企业不断发展和完善的本质性要素。从当前流行的许多全新的营销概念当中，比如数据库营销和一对一营销等，从其实质上来看，都可以将其纳入到相应的客户关系管理营销的基本范畴当中去。如果在前期销售阶段就介入客户关系管理进行梳理和管理，那么这家房产企业就可以更早地进入客户心目中的定位，奠定他们的销售基础，也更早地为客户服务。随着现代社会市场竞争激烈化，相关的客户关系管理的深度正在不断的向更深层次的方向发展。在整个房地产行业当中，对相关的楼盘成功与否进行评价，而相关的销售业绩才是其中最明确以及最根本的标准形式和评价要求。对企业的经营优秀情况进行合理判断，其最好的答案就是消费者。房地产销售作为一种大宗商品的具体交易，对于大多说消费者来说，他们的一生对此仅有一两次消费情况，因此，在具体的购买过程中是十分的谨慎和细致的。对房地产的销售来说，其主要是通过沟通和互动的形式来完成相应的商品交易，必须对消费者者内心的真实想法有一个清晰的了解和认识，对于开发商来说，要对客户的当前的需求进行及时发现，对客户隐藏的潜在需求进行有效的挖掘，并且在挖掘的同时还要对其进行一定程度上的满足。房地产开发商在具体的房地产营销活动中要不断的树立自身的形象，使其所具有的产品能够符合相关消费者的内在需求，而相关的业主客户所购买的房产能否有效实现其保值和增值的效果，这也是房地产开发商所能带给客户的最大的利益表现。把客户价值作为优先考虑的对象，在思考问题的过程中必须要以客户的角度进行有效的分析，在具体的项目操作流程的建立上也要充分以客户为中心，并将与客户关系管理作为实现价值目标的基础环节和关键步骤。

三、将客户进行有效的细分从而寻找有效的目标客户

1、潜在客户的有效发掘

从房地产企业来讲，其首先面对和接触的客户就是主动来面谈的来访客户，其主要有两种形式，分别是现场来访的客户和电话来访客户，从这些客户的内心状态来看，他们都是比较随意的或者说是漫不经心的，对于一线销售人员来讲，如果想要牢牢的抓住他们，具有学会运用企业的文化对他们造成感染和吸引，从而让人能够对企业产生浓厚的兴趣，从而使他们能够转化成对房地产产品有意向购买的客户，而这也是整个前期销售当中的最为关键的环节。在之后的销售当中还要善于及时跟进，对其进行不断的说服和沟通，然后使之从有意向的客户想准客户的方向上转变，从而使其产生最终的购买行为。在刚开始的时候，那些目标客户与我们企业之间是存在着无限距离，然而通过相关销售人员对其不断的沟通和讲解，从而将那些来访客户转化为对购买房产有意向的客户，然后再由有意向的客户想成交客户进行转化，从而是原先的无限距离拉近到最后的零距离的状态。然而当客户购买完产品之后其与客户之间的关系还没有到此结束，因为那些老客户如果其各方面的需求都得到满足的情况下，就会带来新的客户来购买房产，房地产企业如果想要得到长期的发展，就必须拥有一批忠诚的老客户。在接下来的环节当中，相关的销售人员要通过对客户进行无限的关怀和服务，从而使销售人员与客户之间的零距离关系能够持久的保持下去，也就是说将那些所拥有的客户资源向忠诚客户转化，然而只有当客户感受到他的实际所得达到或者超越了他的付出的时候，客户的内心才会产生一定的满足感。只有那些客户长时间得到满意，才能在一定条件下有效的转化为忠诚。并且在忠诚客户形成以后，其与企业之间所保持的这种客户关系就会不断的被循环下去，在周而复始的情况下，在为客户带来一定价值的同时，客户不仅对相关房地产企业带来了一定的利益和价值。而客户的价值主要从两个方面体现出来，分别是客户为企业带来的价值以及企业为客户带来的价值。然而，在不断追求客户价值的道路上不能仅仅的把客户作为其终极目标，而是要把终身客户作为其内在发展的终极目标。这样才能实现前期房地产销售的有效推进以及房地产企业的持续发展。根据相关的营销学者赖克海德和萨瑟理论进行分析，如果一个公司很好的将它的客户流失率控制在5%以下的话，那么其相应的利润就会同比增长24%~86%，因此，房地产企业已经对客户的重要性给与了充分的认识和研究。根据房地产企业客户关系管理状况建立相应的管理体系，并且还要建立相应的客户关系数据库系统，并对所储存的客户资料进行有效的运用，可以通过对客户的具体状况进行研究，从而达到不断开发客户的目的，在与客户进行沟通的同时要善于做到有效留住客户的目的，并且还要最大限度的赢得客户的信赖和拥护。客户在房地产销售中如此的重要，我们在具体的房地产销售的时候只有对客户进行充分的了解，才能达到满足客户需求的目的。因此，要学会从传统的房地产营销模式当中不断向以客户为中心的方向上转化，而达到这样的目的和效果就需要在具体的销售环节上对客户进行详细的划分，并根据客户的具体情况和需求状况进行相应对策的制定。

2、对客户资料有效收集并划分客户所需

美国最大的房地产企业是普尔特，他们在对客户进行细分时主要采用的就是支付能力以及客户的生命周期状况，根据这种方法将客户划分为11种类型，主要有常年在外工作的流动人口、有婴儿的夫妇以及成熟或者单亲家庭等等。从中我们可以看出，采用这种划分方法对于公司的产品开发以及目标客户的锁定都具有重要的意义和作用。然而这种客户划分方法也存在一定的弊端，主要表现在对来访客户方面，但其对有意向客户的转化方面所具有的帮助很少。而当前一些房地产公司还将其客户划分为谨慎小心型、经验欠缺性以及成熟稳健型等，这种划分标准和形式看上去很有用处，但是在具体的实际操作中却很难有效的实现。这就需要运用客户关系管理的理论和实际应用软件以及相应的手段进行分析和分类。当然，软件仅仅作为一个工具，实际操作还是运用软件的人，主要是客户关系管理的意识。通过对我国房地产企业进行相应的调研当中发现，大部分房地产企业之间都存在着一种共性现象，就是那些客户资料和信息大部分都掌握在一线工作的售楼小姐那里，而这些售楼小姐存在工作的不稳定性，比如有时候在这家房地产公司干，而有时就会在另外一些房地长公司工作，而所携带的客户资料就会随着自身的跳槽而不断的流转。而那些客户信息都是企业通过花费大量的资金进行宣传得到的，在本质上应该属于企业的资产，但是由于没有采取相应的手段和措施，相关的客户信息就会流失在房地产销售人员手中，而企业在对相关的房地产销售人员进行考核时，不仅要对其销售业绩进行有效的考核，而且还要还要对其所拥有的客户资源进行考核，从而是销售人员所拥有的客户信息能够成为整个企业内部实现共享的资源库。这就更有必要建立一整套完成的客户关系管理的体系，以便于管理整个项目的长期发展。

四、在客户关系管理中树立为客户服务的观念从而不断促成前期销售目标

首先，要对客户的体现足够重视。从刚开始的对产品的提供到最后的体验展示，是一个企业增强自身竞争地位、壮大自身实力以及不断适应客户的新需求的定制化过程的直接表现。在关注客户的体验过程中，要不断从具体的细节做起，要善于站在客户的角度去感受和体会整个服务流程。如果在销售的过程中把开发商作为其中心环节，而不是在规划组织结构中把方便客户作为重心，这样就会造成对客户利益的损害，在一定程度上就会降低客户的忠诚度，乃至对今后的发展品牌价值都会造成严重的负面影响。其次，建立以客户为中心的服务体系。随着这些年来经济的发展和市场竞争的激烈化，很多房地产开发商自觉的把前期销售的重心放在对客户的具体服务上。对于房地产企业来说，不仅仅要为客户提供一个舒适的居所，更重要的是要为客户提供一个优越的生活方式，服务才是房地产企业不断发展和完善的本质特征。房地产企业还要为客户提供细致入微的服务，在售前、售中乃至是售后环节中所出现的问题要学会从客户的角度去看待。对于客户的咨询、投诉和建议相关的开发商要学会运用客户关系的手段来进行处理，在这种服务态度下才能更好促进良好的客户关系的建立。最后，统一服务方式和内容。对于好的服务来讲，能够不断提升客户的满意度以及增强客户的忠诚度，而在具体的房地产销售当中，一些销售人员只针对房产销售的达成，而对后续的服务进行潦草行事，不仅让客户对其产生虚假感受，也不利于房地产企业的长远发展和品牌效应的形成，因此房地产企业要使相关的销售人员从一开始就要以服务客户的心态，把客户真正作为今后的业主，善于从全局观念在销售前期就对客户关系进行梳理和诠释，从而促进企业与客户之间的关系的和谐、健康发展，推动房地产前期销售工作的顺利开展。

五、结语

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【关键词】房地产企业；营销；客户关系

当今社会，各种营销策略以各种不同的形式频频出现，最多的是了绿色营销、娱乐营销、市场营销以及客户关系管理等等。客户关系管理策略在市场营销活动的实际运用更加适合房地产企业，只要能正确使用客户关系管理，便能成为房地产企业真正的营销利器，促进企业健康发展，并在激烈的市场环境中更具势力。

一、客户关系管理概述

客户关系管理是企业的一种商业策略，它根据客户的实际情况进行详细分类，从而对企业的资源进行合理、有效地组织，这是坚持以客户为本的经营行为，更是以客户为中心展开各种业务，从而提升企业的经济效益、客户满意程度。客户关系管理可以说是一种管理思想，也可以说是一种商业策略，从电子商务角度来看是一套管理信息系统软件。现代信息技术、经营理念以及管理理念三者的融合才形成客户关系管理，主要通过现代信息技术手段，形成以“客户为中心”的企业文化与商业理念来开展市场营销、客户服务流程以及销售，有效实现一对一为客户服务，更具个性化，而且能更好的掌握客户的需求，以最大能力进行满足，提升客户的满意度，从而提升客户的价值，有助于企业提高市场竞争力，这是一个理想的“双赢”局势。房地产行业发展到今天，客户关系管理从开始的初步接触，这个阶段是对客户资料进行收集与整理，加强与企业之间的联系，提高与客户交流的有效性，从而发展到真正意义上的“客户关系管理”，重点要让企业从文化、从理念上去改变，从内部管理流程入手，对服务与产品本身进行改善，融入这套管理，为客户提供最大限度的让渡价值。坚持以客户为中心增加客户关系的价值，这是客户关系管理的基础。在房地产企业中成功不是说你拥有了什么，而是在于你为客户做了什么，真正体现出企业对客户的关怀。

二、房地产企业做好客户关系管理的具体措施

1.理念

房地企业如何要做好客户关系管理，首先必须要解决理念问题。“顾客就是上帝”。作为房地产企业来讲，客户就是最重要的资源，客户没有大小之分，即使再小的客户，也要给予完善的客户服务，并且不断深入分析客户的需求，从而更好的服务于客户。房地产企业应该将企业的利益与每一名员工的切身利益联系起来，唯有这样才能让企业理念与员工思想达成共识。房地产企业营销工作，假如某类客户为政府类公共事业项目部，在营销策略制定的过程中，首先必须考虑到企业营销人员和与客户接触到的其他员工共理念认同的问题，要有长远的眼光，不能以客户一次的价值大小而为其制定服务标准，一定要看重其终身价值而制定服务标准。以这样的方式来营造企业文化，让房地产企业的员工可以理解到什么是客户管理管理的意义，让更多员工在实际营销过程中保持与客户的良好交流，要培养定期访问客户的工作意识，并根据客户的差异性，给予不同的服务，吸纳、留住、培育更多的忠诚客户，这就是理想的双赢局面，才能保障房地产企业健康稳定的发展。

2.投资

客户关系管理一定要重视对人的投资，首先房地产企业的领导需要加强意识，加强对学习培训的投资。高层管理必须要正确认识到客户关系管理的重要性，这是一项长远的投资，可以为企业带来长期的价值，并且是管理上的一次革新，成效不是一天两天就能见到的，可能会因为体系的震荡导致业绩下降。但是房地产企业必须要搞清方向，只要方向不乱，客户的利益与公司的利益才能完美结合，最终取得最大的价值回报。其次，员工学习需要不断加强投资。客户关系管理是一项长期商业策略，员工需要在这段实践中不断的去充实自我，学习提升客户价值的方法，学习以最基本的对话方式来保持与客户长期友好的关系。其中一线接触客户的员工需要加强培训，其中服务理念、产品知识、营销技巧与商务礼仪等等培训，切忌流于形式，切记不能有“一锤子买卖思想”，可以通过先与客户成为朋友，再成为合作伙伴的形式从另外一个更通俗化的角度做客户关系管理

3.顺应

客户关系管理要求要顺应房地产企业的内部流程。员工具备了以客户为中心的服务理念，企业需要做的是将企业内部管理流程理顺。在与市场营销、服务、技术支持等与客户有关的领域中，企业再造大师哈默对此有独特的见解，可以对流程进行重组从而再造企业，让企业从领导为中心转化为以客户为本。

再造企业流程通常会受到很多的阻力，房地产企业在对这些阻力化解时具有一定程度的优势，只要房地产企业高层管理在理念上也认同，基层反对的声音就会越来越少，以这种模式建立以客户为中心的企业框架，对客户的快速反应组织形式进行不断的完善，对客户服务工作流程进行规范，建立客户服务设计、服务措施，努力培养客户对房地产品牌的认同与忠诚，从而提升企业的经济效益。

4.运用

随着时代的不断发展，网络信息技术的普及，也让房地产企业必须顺应趋势，在客户关系管理中运用新的技术。房地产企业客户关系管理的基本内容有：联系人管理、客户信息管理、时间管理、营销管理、潜在客户管理、电子商务等等内容，这些内容能为营销人员提供准确的客户价值信息，能知道哪类客户能为企业带来更多的价值，并且如何通过有效的手段将这个价值最大化，实现营销人员与客户之间构建亲密的关系，确保每一名客户都能受到专业化的服务。现在客户关系管理的软件价格适中，中小企业往往有财力购买，由于高层领导是企业的拥有者，他们更加希望配置的设施能带来更好的经济效益，取得预期的目标，因此，利用率比较高，而这种方式是当前提升沟通效果的主要途径。

总之，房地产企业在实施客户关系管理的过程中，必然还会遇到更多的问题，要善于发现问题的原由，并及时进行解决。这样才能使客户关系管理成为房地产企业的营销利器，充分发挥客户关系管理的作用，提高企业的经济效益。

参考文献：

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关键词：客户关系管理；万科；住宅产品

随着商品经济的发展，与企业紧密联系的客户价值观都在发生变化。消费者在购买商品时，不再是只关注产品价格，而是更加注重了商品的品质、形象、设计、品牌和服务等。随着卖方市场向买方市场的转换，感性消费和个性消费的盛行，俗套的营销方式根本无法满足客户的需求。而这些现状迫使企业改变固有的营销思想，开始专注和研究客户关系管理的营销方法。

一、客户关系管理的概念及内涵

成立于美国的一家信息技术研究和分析的公司GartnerGroup在1979年最早提出了客户关系管理这个概念,它给出的定义是：客户关系管理是依照在将客户细分的情况下，能够有用地实现预期目的安排构造企业的各种资源，以客户需要为导向，业务流程的各个环节以客户为工作对象，以此来实现公司利润最大化和达到客户满意度最优等的一项商业策略。客户关系管理的核心是客户价值。客户价值是从企业视角出发，因此它的价值感知主体是企业，评估企业从客户那里获取的净现金值与为赢得和保持这个客户所付出成本的差值。也就是说企业实现利润的唯一途径是将产品或服务出售给消费者。由此可看，客户对于企业来说，是一种重要的市场资源。客户关系管理是一种经营管理策略，企业通过以它为中心让公司组织、工作过程、技术支撑及客户服务来配合和联合与客户之间的互动，实现留住有企业价值的客户，并发掘有商机的潜伏客户，提高客户忠诚度，最后赢得客户长期价值的目的。

二、万科客户关系管理的运营方式

在房地产行业盛行这样的四大专业：设计、过程、营销和物管，但是万科别开生面地提出了第五专业，就是“客户关系管理”，由此不难看出万科的运营机制已经发生变革———以客户价值为引导，即以客户价值为中心。客户价值是企业在如今这个竞争开放的市场里争取竞争优势的一个关键来源。所以，企业要在这样竞争激烈的环境下生存并长期发展，必须有战略性眼光，认识到以客户为中心对企业可持续发展的重要性，掌握形成自身的核心竞争力就是对客户价值的切确理解，对客户关系的战略管理。万科就是通过精确经营以客户价值为中心的理念，才成功的实现了自身在住宅产业的二次专业化。通过客户细分战术，万科不仅仅通过传统的营销方式去把握客户，还从客户内在价值启程，按生命周期来建设相应的产品体系，经过为客户营造价值来实现客户的毕生锁定。在变幻莫测的市场环境中，从粗放走向集约，在市场前沿牢牢抓住了客户价值，从而建设自身的核心竞争力，这正是万科走向第二次专业化的枢纽。（一）以客户为永远的伙伴。持续地进行有效的客户关怀，是万科客户关系管理的特色。和客户共同成长，让万科在投诉中诉求完满。万科在客户关系管理上的一个举足轻重的措施就是成立了“产品品类”部。从客户体验的角度来思考，发现并解决问题是这个部门关注的重点，也是这个部门工作的重心。（二）员工、伙伴也是我们的客户。万科深知企业的成长离不开客户的支持，但同样离开不了企业的员工和相关业务伙伴，共同实现公司的发展与壮大，从而提升产品和服务质量，达到联手共赢的目的。万科全新的客户定位充分体现了万科人文精神的企业文化。（三）提倡大客户的理念。客户服务既包括终端客户的关怀维护，也包括公共关系的维护，房产的消费者不仅仅包括普通老百姓，还包括行政主管部门、竞争对手、媒体、材料供应商等等，如果将这些资源整合起来，对提高客户满意度具有很大的帮助。

三、万科客户关系管理的信息化

（一）以销售管理系统实现实时数据交换。由于房地产销售过程繁杂，销售管理也比较困难，销售管理水准既影响销售效率，也直接影响销售业绩，能否在销售过程中向客户提供便捷的服务，直接对客户满意度有着重要影响。所以在客户关系管理之初万科不是全面导入客户关系管理软件，具体问题具体分析具体解决，而是先引入销售管理系统。（二）建立客户中心网站。万科凭着强大的网络管理系统，建立了自己的客户中心网站，不仅开辟了网络资源还构建了与客户之间更加通畅的沟通途径，这也对万科的品牌建设起到了行之有效的作用，并产生了久远的影响。（三）运用信息化手段进行成本管理。万科提出了全员参与加强客户关系管理，让所有工作人员都要加入其中，义务的去接待每一位客户，及时记下客户提出的和在为客户服务过程中遇到的问题，要让客户觉得，每一位员工都代表万科，同时还要负责解决客户服务中心安排的任务。

四、万科客户关系管理中解决客户问题的渠道

（一）万科客户关系中心：及时对客户意见进行处理。在万科，人数最多，构架最大的一个部门就是客户关系中心。客户关系中心是公司监督指导各种投诉与研究客户关系管理的一个非常重要的部门，它的首要使命就是为一线公司处理各种投诉提供最及时最必要的支持，还要增进客户关系内部实现知识信息的共享，并指引和疏导一线公司构建能够有效地改善客户关系管理的模式，促进客户关系管理向更专业的方向发展。（二）万客会：客户关系管理的旗帜。1998年8月，万科集团成立了一家客户俱乐部万客会，这在中国房地产界是史无前例的，开创了房地产界客户关系细致服务的先河。万客会主要是用各种奖励和优惠政策为客户提供无微不至的服务，不仅仅用产品质量吸引客户，更要用细致的服务留住客户。万客会创造了一种新型的跟客户相互沟通，彼此交流的方式，让人耳目一新。这不仅仅增进了客户对万科的忠诚度，提高了客户满意度，还为万科树立既良好又独特的企业形象，这也让万科的品牌在市场中更加稳固。（三）创建投诉论坛。万科独具匠心地创立了投诉论坛，这让万科在房产界再次的出类拔萃。万科集团要求公司面对客户的每一个投诉都要迅速有效地做出回复，处理解决客户的投诉必须事必躬亲，而万科的客户满意度和忠诚度却每年都在上升。

五、万科客户关系管理的特点及策略

（一）提高终端消费客户的满意度。在万科的管理中客户满意度是衡量企业是否成功的重要标志。万科将客户满意度成为权衡员工工作质量的标准，这一标准的重要指标就是客户满意度的调查。公司每年都会定期做客户满意度的大调查，并将其作为绩效考核的重要内容。同样，月度质量投诉和返修统计分析制度，是万科对合作方进行履约考核制度的重要组成部分。（二）把合作伙伴也当客户来看待。万科不仅仅关注善待合作的事情还与合作单位维持同盟的关系。2002年，万科集团开始构建全面平衡的公共关系网络。客户、投资者、合作伙伴，还有同行、政府和媒体都被涵盖在这个网络中。这些关系成分对万科具有非同一般的重大意义，万科认为关系都是双向的，只有让所有的合作伙伴达到互利共赢，才能让企业走的更远。

结论：

如今卖方与买方之间的力量也随之发生质的改变，客户群体对产品的要求更加苛刻，附带对服务的要求也水涨船高，决定他们购买的唯一因素便不再是产品。生产决定消费的时代已经一去不复返，消费反作用生产的时期正在市场经济中盛行。这就给客户型企业带来了新的机会，而万科恰恰抓住了机遇，优异的客户服务管理让它在同行中迅速崛起，并遥遥领先，从而一举奠定其在开发商龙头老大的地位。

参考文献：

[1]齐佳音，万映红.客户关系管理理论与方法[M].北京知识产权出版社，2006.

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关键词：客户满意 房地产 客户关系管理

作为一种提升企业竞争力的工具，客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）已经引起了房地产业界的极大关注，并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是，目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点，主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此，正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理，有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”（即符合人的本意），从而使人感到某种“快意”（即心理上的愉悦）。满意的前提是外界的这种刺激，包括物质、精神及二者结合的刺激。因此，市场营销学大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）给客户满意下了一个定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程，它具有以下特征：

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的，而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品，在明天可能成为客户抱怨的对象。所以，企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平，应该居安思危，不断地改进产品和服务，持续地提高客户满意度，这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意；从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此，实施客户满意战略应该注意到各个层面，努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久，而且东西方文化存在着明显的差异。因此，有关客户满意构成要素的理论，学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析，有所侧重也就有所忽略，但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法，对房地产客户满意构成要素做出分析（如图1所示）。

与房地产有关的项目。包括房价，楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量，是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价，对房地产品的评价，对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息，再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验，会对房地产开发企业做出评价，形成一种印象。这种印象的好坏，一方面受到客户主观因素的影响，例如，由于每个客户的需求和偏好不同，他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价；另一方面，还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响，虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程（从客户同房地产开发企业第一次接触，到签订认购合同）、房产的使用过程中，企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。

客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐，能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说，客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示，客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说，很多客户已经开始二次置业，甚至三次置业，房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言，他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程，客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续，也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能，房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大，对客户来说购买的风险比较大，在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择，而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说，一个满意的客户会起到很好的宣传效果，他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大，并且不需要花钱。

此外，由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历，因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业：一旦有一位客户不满，企业失去的不仅是他一个人，而有可能是这个客户周围的所有人。因此，房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革――增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程，从而构建起客户满意增长的模型，如图3所示。为了使客户满意度增加，企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有：市场分析的结果；通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息；来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次，应该根据这些信息开发房地产品，这一点可以借助质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）来实现。第三，应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案，改进产品和服务。

参考文献：

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关键词：房地产品牌房地产品牌品质客户关系

一、品牌与房地产品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。

将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是有房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。

房地产品牌有产品（项目）品牌和企业品牌两层内涵。两者既相对独立又有必然联系，有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业品牌离不开产品品牌。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品牌基础之上，需要不断有优秀的项目品牌支撑。项目品牌有待于提升为企业品牌。一个好的产品品牌，只有当它形成规模，品牌形成体系，并跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。

二、房地产企业品牌构建理论体系

在房地产市场竞争激烈的今天，“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识，房地产企业对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。对于资金雄厚、人才集聚的大型房产企业而言，塑造强势品牌无疑具备更大的优势，然而品牌并非大企业的专利，对于资金并不雄厚的中小规模房地产企业而言，同样需要并且能够塑造强势品牌，进而发展壮大。只要能精心打造好每一个项目，从地块选择、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节都保有适度的优势，就能拥有独特魅力，进而吸引顾客并获得青睐，这种优势的形成和保持，就是品牌形成的过程，同时也是企业核心竞争力的表现。

完整的品牌构建需要五大核心元素，超越消费者期望的品质是建立品牌的根本；合乎人心的价值是决定品牌成功的关键；独特简洁的标识降低了品牌推广的难度；由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量；持续全面的传播强化了品牌建构的力度。

三、中小型房地产企业塑造强势品牌的策略

3.1重视项目品牌塑造对于资金相对缺乏、项目相对较少的中小型房地产企业而言，项目品牌的塑造尤为重要，企业品牌是建立在各个具体的项目品牌基础之上的，只有精心打造好每一个项目，树立项目品牌，才能快速支撑起企业品牌。

项目品牌的塑造，应当具有前瞻性，从拿地的那一刻起，就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计，并以高要求的工程建设管理，以创造超越消费者期望的品质以客户的角度看品牌实际包含两个层面，一是在客户购买产品或者购买产品接受服务的过程中的认知程度，另一个就是认知的价值，即在客户购买产品后，会获得什么样的价值点、利益点。客户们反映的结果是客户对品牌的忠诚度，具体表现为业主对自己所购买的产品的极大满足和重复购买或自觉自愿地向他人推荐购买。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是，品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度，品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。品牌建立过程应是基于对优质产品品质个性化的体验过程，品牌是建立在优秀的品质之上，而优秀的品质是建立在每个细节的完美之中，因此，品牌的成功往往来源于对细节的执著追求。品牌价值的实现无疑需要企业品牌旗下优秀产品与服务品质强力的支持和精彩表现。任何企业的品牌核心，是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的，有了品质的保证，品牌的生命力就强。品质是支撑一座品牌大厦的真正根基，也是品牌真正的生命核心。

3.2强化全员品牌意识打造企业品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。只有上下一心，共同以行动展现品牌魅力，真正实现品牌核心价值由内而外的统一，才能获得客户的认同。

企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。以销售现场为例，销售现场是客户的直接接触点，现场人员的专业性和亲和力如何，直接影响到客户对开发商的认知。现场人员的每一个服务细节，都会对企业的品牌形象带来直接的影响。

3.3重视媒介关系维护持续全面的营销传播是品牌构建的核心要素之一，对于中小房地产企业而言，如何投入较少的营销费用而获得营销传播价值的最大化，是要重点考虑的问题。

重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息，以及减少负面消息的影响。在这个信息化时代，影响了媒体就是影响了公众，可以说媒介关系就是企业赖以生存、发展的空气和土壤。房地产企业品牌的塑造，离不开媒介的支持。对于中小房地产企业而言，重视媒介关系维护，与主流媒体形成合作关系、良性互动，对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立良好的媒介关系，积极宣传企业、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。良好的媒介关系能实现在广告上小投入、大产出，最大程度的促进销售，尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传。当前，与房地产企业关系最为密切的媒体有报纸、网络、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮等。房地产企业需要设置专门的媒介管理人员加强与各类媒体公共关系的维护。

3.4加强客户关系管理客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组，以达到企业对客户资源全面有效的管理。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。对于资金并不充裕的中小型房地产企业而言，加强客户关系管理尤为必要。

加强客户关系管理首先需要树立以客户为导向的企业级服务理念，并建立完善的客户管理体系。一个完善的房地产客户服务体系应包括以下几个方面：一是客户数据管理与分析系统，它是客户服务的支撑平台，对客户信息进行收集整理并及时更新；二是客户服务处理系统，是客户服务的运营平台，对客户的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决；三是客户满意度监测与反馈系统，是客户服务的监督平台，通过事后客户满意度调查、客户使用反馈，全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据；四是客户盈利能力评估系统，通过对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，使客户关系营销的收入大于成本，为客户服务提供保障；五是客户关系管理与协调控制系统，通过合理调度，保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。

创建强势的房地产品牌是一个复杂的系统工程，也是房地产企业长远健康发展的需要，虽然任重道远，但还是有章可循，只要我们精心打造好每一个项目品牌，动员全体员工树立品牌意识，重视媒介关系维护和加强客户关系管理，必定能够创建强势的房地产品牌，在将来的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]李伟东.房地产经营企业品牌经营初探[J].科技资讯.2008(13).

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论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。

一、服务与顾客生命周期理论

(一)服务的定义及特性

菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。

总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:

1.无形性

服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。

2.不可分性

服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。

3.差异性

同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。

4.无法储存性

服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。

5.过程性

服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。

6.融合性

服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。

(二)顾客生命周期的阶段性特征

由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。

1.初始阶段的高不确定性

与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。

2.购买阶段的临界性

在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。

3.消费阶段的双重性

在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。

实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。超级秘书网

二、房地产业中的服务营销策略

美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。

(一)基于顾客关系生命周期的营销策略

顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。

1.初始阶段的有形化

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(一)金融脱媒化随着金融体制改革的深化，特别是短期融资券、中期票据等金融工具的推出，以及股权分置改革后股票市场融资功能的逐步强化，近年来我国直接融资市场呈现出快速发展的态势。尽管银行贷款仍占据了融资结构中70%以上比重，但其下降趋势已成定局。此外，技术性脱媒正在加速，以阿里巴巴为代表的第三方支付平台都在蚕食着银行在支付领域的垄断地位。商业银行必须加快转变传统的经营与盈利模式。

(二)城镇化我国已经步入中等收入国家的行列，与全球平均城镇化水平相比，仍有较大的提升空间。目前我国城镇化率为45.68%，全球平均为51.30%，而发达国家城市化率都在80%以上。城镇化率的提高，可以极大地扩张消费市场的需求。近年来城镇居民年人均消费性支出是农村居民的3倍，按照2009年人口基数简单测算，城镇化率每提高一个百分点，将带动消费增加1100多亿元，城镇化建设通过拉动投资和消费共同作用于经济增长，是我国将坚持的长期战略方向。

(三)产业结构转移、升级主要表现为两个方向:一是升级传统制造业。我国是制造业大国，但是制造业增加值十分低，仅为日本的1/16，美国的1/10和欧盟的1/6。二是发展战略性新兴产业。目前中国战略性新兴产业在经济中占比只有10%，仅相当于日本1970年的水平。未来产业结构升级大有可为。

(四)消费取资除了城镇化和产业结构升级带来的消费推动外，中国目前的人口结构决定了目前必然面临消费潮的到来。其中1963—1973年段出生人口处于人生黄金时期，目前是收入水平和消费水平最强的阶段，1982—1992年段出生的人口，将迎来成家立业的阶段，他们大多是“80后”的独生子女，加之经济的发展和收入水平的提高，消费观念更加时尚开放，消费高峰值得期待。随着经济以市场为导向的内需型转型，银行商业模式必须从规模增长向差异化战略转型，更专注于服务质量、利润和风险差异化。收入和利润来源将会出现巨大变化，从传统的大企业和国企相关业务向服务于零售客户和中小企业转型。2006年，大企业贷款占据总贷款额的52%，但是到2011年下降至39%，到2021年将可能降至25%。10年内，中小企业信贷将从2006年的37%增长至总信贷额的一半以上，零售贷款将占据25%。中小企业银行业务、零售财富管理、消费金融和资本市场将越来越重要，相比目前的65%，到2021年将占据银行收入的77%。在此经济背景下，个贷业务以其顺应宏观经济政策、低资本成本、高稳定抗周期性为银行带来较高的价值贡献，发展前景十分广阔。但现有以产品销售为主的个贷经营方式，已不能很好地适应市场竞争和客户需求的变化，急需转变发展方式。

二、当前制约零售信贷发展方式转变的主要因素

(一)对零售信贷经营模式认识不到位长期以来，对个贷业务的经营习惯于层级管理模式，对分行集约化和专业专注的个贷经营要求认识不到位。部分支行虽然开办了零售信贷业务，但管理上和个金业务人员没有区分，人力资源、财务管理、资源配置等方面并未将其作为主要业务对待，无法充分调动机构和人员的积极性。

(二)缺乏系统性的客户关系管理目前个人客户主要由个金部和私人银行部负责日常维护，个贷部和零贷部负责个贷客户的贷款营销和管理，现有个人客户信息分散在多个系统，各管理系统之间尚无法实现客户信息的共享，个金部、私人银行部的个人客户信息和个贷部管理的个贷客户信息不能及时相互传递和共享，客户关系管理职能分散，缺乏系统性管理，导致对存量个贷客户的后续维护和挖潜工作难以深入，存量个人客户的贷款需求不能及时传递给个贷客户经理，客户融资需求难以得到及时响应。

(三)人力资源尚不足以支撑业务发展个人客户经营业务现有人员配备主要是个金客户经理和个贷客户经理，人员知识结构不全面，个金客户经理不熟悉个贷产品的营销，个贷客户经理不掌握个人储蓄客户的维护知识和技巧，无法适应全方位经营客户的需求。

三、转变零售信贷业务发展方式的思考

(一)有效实施全面客户关系管理1.坚持以个贷产品吸引客户。个人贷款是一项非常有效的客户引入工具，个人贷款客户是最活跃最具价值贡献能力的客户群体之一，因此在当前必须加快个贷业务发展，坚定不移地以个贷产品吸引客户。2.交叉销售性。充分发挥个贷业务的“管道”作用，提高个贷业务之间、个贷与其他零售业务之间、个贷与对公业务之间的交叉销售。国际趋势表明，利用基本账户进行交叉销售将为零售业务的深入提供支持，如富国银行在2010年向每户家庭卖5.70个产品。招商银行个贷客户在所有统计的9个产品中平均只持有2个产品，如果剔除存款(98%个贷客户在招行有存款)，剩下的8种附加值更高的产品中个贷客户平均只持有1个，因此可挖掘的潜力十分巨大。3.创新客户关系管理。对于现有个人客户和新引入客户，建立个人客户部门和个贷部门共同管理的客户关系管理体系。在现有IT技术尚不能有效共享客户信息的情况下，优化个贷部和个金部、私人银行部等客户管理部门的联动机制，先期可以人工方式实现客户共管和信息资源共享。个贷部门实施全流程信贷管理，对新引入客户，根据客户信息进行细分和识别，筛选出具备较高发展潜力的客户，在贷款发放后，将客户非信贷信息移交个金和私人银行部(或移交全部客户的相关信息)，为客户提供后续综合服务;对存量个人客户，个金和私人银行部在识别客户的融资需求后，将客户信息移交个贷部门，为客户提供后续融资服务。双方对所移交的信息实时反馈沟通，对实施效果进行跟踪评价，共同做好客户的综合服务。要通过客户关系维护，将客户的还款账户升级为客户收支账户，甚至作为客户基本账户，促进账户升级。4.加快营销模式调整。要建立起多种并行的营销渠道。一是在当前个人贷款需求仍以住房贷款为主的情况下，坚持和巩固个贷客户经理基于楼盘和商贸市场为主的新客户营销模式。二是迅速建立起个人客户经理基于现有客户细分的重点目标客户营销模式，提升高中端客户的融资需求满足能力。三是建立服务于专业市场及个体私人经营户的网点营销渠道。四是以易贷通为主的电子营销渠道。5.积极开展主动授信。主动识别和筛选客户，确定目标客户群体，开展主动授信，主动配置信贷资源，是经营客户的核心。在当前，应着力于存量个人客户的维护和挖潜，包括高端客户、优质存量个贷客户、专业市场等商业社区的优质经营户、大型企业产业链上下游私企业主等。要针对不同的客户群体，设定差别化的主动授信方案，以不同的营销渠道获取客户需求，以不同的产品组合适应客户需求。如对存量个人客户，区分客户层级，有步骤地采取多种方式大力营销。针对顶端客户，由专职个金客户经理和专职个贷客户经理上门营销，量身定做融资服务方案;对高端客户采取上门营销、电话营销等多种方式，提供差异化的服务方案;对资产充裕客户，由个人客户经理在日常维护中重点推荐，辅以电话或短信营销，提供菜单式服务方案，争取挖掘中高端客户的潜力。

(二)全面加大创新力度1.深入市场加快产品创新，调整产品结构。做好主动授信，关键在于配置合适的产品组合以满足客户需求。当前，个贷业务应坚持以住房贷款为基础，迅速发展消费经营类贷款。针对存量房贷客户这一主要客户群体，创新贷款流程简便、支付方式灵活、担保方式宽松的小额信用产品(如易贷通、循环贷等)，激活客户消费需求，培养客户用款习惯，提高客户授信支用频率;对高中端客户，重点在于采取差别化灵活政策，放宽对消费经营类产品对象、用途、期限、担保方式等方面的限制，使客户财富“动”起来，在对客户各类资产抵质押或者监管的基础上，授予客户较高的信用额度，满足客户大额临时资金需求等。例如工商银行推出的个人贷款多账户还款功能，借款人可增加关联账户，有效降低违约率。光大银行率先开通支付宝还款功能，使支付宝内的资金得以灵活使用，便于网购客户灵活管理银行账户。在贷款担保方面，不应拘泥于房产抵押方式，如建设银行的“小贷通”个人贷款业务，在传统的定期存单、国债、承兑汇票、汇票、本票、保证金等质押方式基础上，增加了实物金、标准金以及企业债券等质押物，扩大了押品范围。信用卡消费贷款将成为未来消费贷款的另一个主要增长点，市场上一些中小银行已经开始推广，相对来说借款费用在合理范围内，但还款方式不够灵活，多数银行设定的固定期限为6期、12期、18期和24期。下一步银行还需根据不同客户区别设计具体业务细节，对信用记录良好，在该行资产较多的客户给予优惠或适当提高额度，还款方面还可适当宽松。“订单贷”产品就是突破传统抵押需求，通过分析企业的经营模式、订单情况、经营能力，为小微企业量身定做的特色贷款产品。在此基础上，银行进一步开发了由发出订单的核心企业进行担保的供应链贷款，通过核心企业更好地监控下游小微企业，同时将信贷风险锁定在供应链体系内。联保贷款是通过几名商户联合担保起到互相支持、相互监督并分散风险的作用，有效缓解了小微企业抵押、担保不足的问题，又通过横向约束解决了信息不对称问题。此类产品已在市场中大面积推广，未来可根据不同区域特点进行精细化设计。招商银行小贷中心在一些专业市场上设计推出了“专业市场贷”系列产品，通过商铺租赁质押、联保、商户联保等多种抵押、质押、担保方式及相互组合，满足不同专业市场商户的融资需求。2.创新服务收费方式，提升客户价值贡献。创新服务收费方式，改变在贷款过程中附加收费项目较多但实际服务不足的状况。在贷款过程中，除了利息收入之外，不应附带其他的收费项目，而应通过对客户的持续维护和服务获取收费收入，如支付环节的手续费，专属银行卡年费等。3.营销渠道创新。微博这种全新的媒体形式已在我国迅速积累起大量人气。新浪、腾讯等知名微博在用户数量、社会影响力等多个方面都已经处于国内的领先地位。在此背景之下，各家银行应迅速抢占先机，通过微博建立营销平台。如今，微博已成为公共信息的重要源头和凝聚公共意见的开放式舆论场所，在金融行业，微博已成为金融机构品牌营销的“利器”。使用微博的用户以在职人员为主，普遍年龄不大，几乎都是个人金融业务的潜在客户。微博操作简便，易于对不同产品和服务进行比较，更能突出商业银行自身特色。对于银行来说，网络营销成本较低，受众人群更广，宣传方式更加灵活。2011年以来，各大银行已经展开微博客户的激烈竞争，新发微博条数和粉丝数量都有明显上升。在实体渠道中，银行可通过各类活动、俱乐部等形式重新组织个人客户。例如工商银行为广大商户量身打造了交流联谊和享受本行特色产品的专属服务平台———工银商友俱乐部，并向俱乐部会员发放商友卡。通过这种形式，小企业主之间加强了联系，银行可获得更加丰富的客户信息，对产品升级改造有很大帮助。随后工行推出的“商友贷”，就是依托该平台，以“商友卡”为服务介质，向俱乐部成员推出的专属信贷产品。由于有了和俱乐部成员的广泛接触，工行对客户经营状况的掌握更加全面。随后“商友贷”的设计突出了快速和简便，满足了部分商户对贷款可随时支取、还款便捷及申请手续简单的实际需求。

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（一）良好的可视性与可控性

物业管理信息化有助于建立规范、合理的业务流程，明确不同岗位的责任，保障相关业务高效的开展，尽可能地规避管理上的不足以及人为因素的不利影响，使企业拥有更为理想的运营效率，最终帮助企业在日趋激烈的市场竞争中占据主动地位。

（二）支持全方位的快速查询

物业管理涉及大量资料（如房产资料等），若采用手工整理方式，不仅工作量大，且相当烦琐，对房产资料进行查询时往往耗时较长。利用信息系统能够通过设置不同条件分类（如业主姓名、房号以及面积等）进行查询，快捷且准确，大幅提升了查询效率[1]。

（三）完整的工程服务档案

在物业管理工作中，需要对工程服务（如维修等）进行管理。信息系统可对工程服务档案进行收集整理，如此一来，为管理人员及时掌握现状提供了极大便利，有助于管理人员科学规划自身的工作时间。

（四）各项费用的自动化计算

在物业管理中，各项费用的计算和整理属于核心工作之一，但费用项目众多，再加上计算方法烦琐，若采用手工模式，很容易出错，且耗时耗力。信息系统不仅运算速度快，而且准确率高，能够让相关费用的计算和整理变得简单起来。

（五）为决策奠定坚实的基础

物业管理信息系统之中的决策系统可以对相关数据进行综合分析，如此一来，决策者能够在大量的决策方案中筛选出最为合理的，指导企业实施科学的管理行动。

二、物业管理信息系统的主要功能模块及操作

（一）基础资料

基础资料模块主要由三大模块组成，即组织机构模块、职员模块以及辅助资料模块[2]。组织机构模块可以对不同组织机构（如总公司等）进行定义，职员模块可对不同组织机构之下的职员信息进行定义以及管理，辅助资料模块能够对相关辅助资料（如楼宇结构等）进行定义。以基础资料模块为工具，可对各项基础数据进行收集和整理，为物业管理企业建立信息化构架奠定坚实的基础。对系统进行初始化设置时，一般将物业管理企业规划成三级，一至三级分别是总公司、区域公司以及管理处；对于普通居民小区，通常设置三个级别的管理处；当完成对组织机构的设置之后，便可以在不同机构之下进一步设立与之对应的职员信息[3]。

（二）房产管理

房产资源管理模块主要包含了下述信息：（1）管理区信息；（2）楼宇信息；（3）房间信息；（4）停车场信息等[4]。依据不同类别对上述信息进行归纳整理，形成Excel表格后导入信息系统，实现对数据的初始化准备。对房产管理的同时，还能够执行房产验收作业，便于物业管理企业更加高效地验收项目，管理验收结果。这一模块还有一个比较重要的功能，就是可以对公共维修资金进行管理，能够十分清晰地记录每一户所对应的公共维修资金信息，有效提升了物业管理企业资金管理的规范性。

（三）客户关系管理

物业管理企业开展客户服务工作时离不开客户关系管理模块的支持。在该模块的帮助下，不仅能够建立一个信息较完整的客户档案，对所有住户的姓名、身份信息、联系方式等重要信息予以管理，还能针对每一位客户建立健全家庭成员的档案。对于以写字楼为代表的综合项目，信息系统能对业主和租户的信息分别进行详细的记录，为相关管理工作提供极大便利。通过“客户服务”，可以对内部服务进行合理派工，同时还可以开展投诉处理以及装修管理等工作。借助系统跟踪功能，对各项服务进行管理，做好内部沟通工作，及时且有效地解决客户提出的各项合理的服务申请，从而逐步提升客户的满意度[5]。

（四）收费管理

所谓收费管理模块，指的是物业管理企业对各类费用予以管理的一种功能模块，全部收费项目以及标准等均可根据需要进行自定义。应收费用主要有四大类，即常规费用、抄表费用、车位费用以及临时费用。以单个房间为单位，明确当月各个房间的应收费用，对于那些较特殊的收费标准，允许单独设置，设置好相应的收费标准之后，每月便可以执行“生成费用”操作。以水电收费为例，对水电表执行远程抄表操作之后，形成Excel数据，然后将其导入收费管理模块便可形成抄表费用[6]。对交费通知单，可通过自定义方式进行设置，并打印出来。缴费方式主要包括三种，一是现金交款，二是银行托收，三是预收款。收费员在收费管理模块中执行“缴费”操作之后，应收费用便会自动纳入已收费用，与此同时，还可以打印出对应的票据。对于收费管理模块而言，其还提供了不同类型的查询和统计服务，常见的如当期应收费用之中的当期应收、往期欠费以及提前预收等，仅需执行“报表统计”这一操作即可实现。

（五）系统维护

系统维护模块主要包含角色管理、用户管理、系统重置三大功能。角色管理功能能够以不同角色为对象，对其名下的功能以及数据权限进行设置。用户管理功能能够对用户角色进行定义。通过前面提到的两种功能可以建立一个比较灵活、完善的授权机制。项目人员仅可以对所属项目的相关信息进行操作，而不同级别的管理人员在获得授权之后可以进行相应操作。

（六）设备保运信息化

将大量设备设施相关数据录入信息化系统，形成一个大数据库，系统根据数据生成卡片式、线性操作规程，保运人员按照设定的路线进行标准化操作，操作记录实时传到系统内，生成数据并对其进行分析，使设备设施也纳入到物业的信息化管理之中。

三、信息系统如何更好地应用于物业管理

（一）政府和行业支持

相关政府以及行业部门应重视信息系统在物业管理中的应用，并落实到实际行动中去，组织建筑单位、研究单位以及其他相关单位制定物业管理信息系统的行业标准，明确具体的实施内容，并立足于具体情况，允许多重定位的存在，从而更好地满足不同档次及各类投资规模的实际需求。除此之外，政府部门还应基于更高层次视角制定和实施配套的协调性政策法规，突破行政壁垒的束缚，推动相关收费的社会化转变，制定城市物业管理的信息化发展规划，进一步明确物业管理信息系统的规模和类型，为其提供各类资源支持，从而促使信息系统更好地应用于物业管理系统，服务于现代智能物业社区的建设和发展[7]。

（二）开发商支持

开发商对工程进行规划时，便应该充分明确住宅的市场定位，即向何种社会群体提供何种档次的住宅，通过了解购房人在物业管理方面普遍关心的问题，确定物业管理信息系统应当具备的功能，如若缺少必要的事前调查环节，就会出现功能过剩，或者功能不齐全的情况。与此同时，还应立足于市场需求，对自身的投资能力进行理性分析，参考物业管理等各个方面的合理意见，邀请专业的物业管理企业进行系统的、高效的策划，结合项目具体的市场定位来研究其配套的信息化物业管理问题，不但要考虑项目的经济性、可靠性，同时还应考虑项目的可持续发展性。住宅是一项长期工程，物业管理企业通常会为业主提供长达数十年的服务。现今，科技正处速发展之中，特别是信息技术的发展日新月异，所以，在建设物业管理信息系统的过程中，应积极地考虑技术的升级问题，如何赋予物业管理信息系统以理想的超前性及可拓展性，将成为开发商在和相关企业协商的过程中另一重要的议题。

（三）健全各项规章制度

完善的规章制度是至关重要的，这是做好小区物业管理工作的重要保障之一。物业管理企业应基于物业管理信息系统的具体特性制定和实施配套的维护制度与保养制度，并严格落实定期检修工作；建立并完善资料管理制度，及时对系统设备自动运行所涉及的资料予以整理和归纳，然后在此基础上制定针对性的防范措施，做好预防工作；除此之外，物业管理企业还需要建立和完善相关工作所对应的标准化流程，制定和实施以岗位责任制为代表的一系列规章制度。只有建立了较完善的规章制度体系，才能使物业管理信息系统真正发挥出应有的作用。

（四）建立高素质的物业管理队伍

物业管理企业应重视和做好对在职员工的培训工作，使他们及时了解并掌握物业管理信息系统的相关功能，与此同时，还应做好新员工招聘工作，为自身源源不断地补充新鲜血液，从而建立一支稳定的、业务素质过硬的物业管理队伍。建议物业管理企业将一些专业设备的操作、维修以及保养工作委托给相关专业企业，从而达成节约成本，提升自身管理质量和效率的目的[8]。

四、结语

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黄焱，智赢盛世咨询顾问机构首席顾问、总裁，奢侈品与高尔夫品牌营销管理专家。中国人民大学高尔夫商学院客座教授、复旦大学企业研究所高级研究员、《中外管理》特约评论员、《中国商业评论》特约研究员、新浪高尔夫、TOM高尔夫、SOHU高尔夫、1872高尔夫、中国高尔夫管理、高球先生等高尔夫权威媒体特约顾问。著有《缺陷营销》、《实效营销新方法》、《第十九洞果岭营销》、《绿色颠覆》等多本个人文集。

新的时代需要新的警醒，新的发展需要新的动力。

2008年，我们集十年跨越、五年专注打造的中国高尔夫营销咨询第一品牌在此开辟《智赢天下》专栏，愿以你我共同的努力为中国高尔夫的持续有力发展排忧解难，用我们的聪明智慧为您赢得一片天空的湛蓝。

――智赢盛世高尔夫营销咨询机构

纵观中国高尔夫发展现状，行业问题隐患已是公开的秘密。中国的高尔夫，自从被引进的那一刻开始，就深深地烙上了“中国特色”的印记。因这“中国特色”，中国高尔夫发展不可避免地要面对当前的困局与瓶颈。不可否认，今天困局的形成有中国国情的深层原因，而行业人士对这“中国特色”的认识及重视程度不够深也令这困局愈演愈烈。

如今，喧嚣浮躁充斥着优雅尊贵的高尔夫。当我们静下心来认真审视现状时，会发现，认清及解决中国高尔夫发展的“三困三局”是首当其冲的问题。

一、经营之困

高尔夫走进中国二十多年，在国人心目中一直是一项高贵的运动，“贵族运动”的头衔永远是不了解高尔夫的人们产生的第一联想。然而，作为圈内人士，我们深知这“贵族运动”并非真如皇室贵族般衣食无忧，它也必须考虑生存的问题。高尔夫球不是宫廷花园，而是一个实实在在的经营主体，是一个需要以盈利来支持球会正常运作的经济体。

相关资料表明，目前国内大部分的球场要取得盈利是比较困难的，实际上许多球场都处于亏损状态，就当前国内大部分的球场的经营状况而言，能做到“收支平衡”就是一件不容易的事情。

目前，各地高尔夫发展水平很不平均，直接体现在球场分布的不平均。这也是与高尔夫在中国的“贵族”运动地位有关，经济发达的珠三角、长三角地区、环渤海地区高尔夫球场比较多，而经济欠发达的省份甚至没有高尔夫球场。虽然高尔夫球场数量也已经达到一定规模，但是大多数球场光靠打球获取收益很难实现盈亏平衡。以广东省为例，2004年广东的46座球场，有34座球场连续亏损，亏损率达到73％。而高尔夫球场普遍利润率较低的问题，随着高尔夫球场数量的增多以及竞争环境的日渐激烈，高尔夫球场类型出现初步的细分。归纳起来，目前中国有三种类型的球场。

第一类是私人会所型。即不接待散客，专门销售会籍（数量有限），并且提供优质的附加服务。球场地理位置好。这类球会的数量较少，但私密性高，会籍价值很高。

第二类是综合性。即接待散客和会籍销售同步进行，球场数量较多，营销目的不明确，提供的附加服务参差不齐，很多高尔夫球场的属于这种状态。

第三类是大众旅游型。即拥有优越的地理优势，以突出旅游资源为主，主要接待外籍游客和高尔夫球散客。这类球会没有会籍产品，打球外的附加服务比较少。海南、云南等旅游资源发达地方的球场为此类代表。

无论是私人会所，还是综合性、大众旅游型球会，都不可避免地要解决经营的问题。由于当前高尔夫在中国各地经济发展上所扮演的特殊角色，事实上很多高尔夫球会的总经理对球会发展并不能掌握主动权。

事实上，高尔夫是“舶来品”，在已建成的近400个球场中，无论在球场设计与建设，还是球场经营管理上，80%以上依赖引进国外的技术与人才。这是导致中国国内球场经营管理成本居高不下的主要原因。其次是中国国内球场投资者认识上存在着严重的偏差。国外的高尔夫球场基层草坪管理人员一个球场只有8人，而国内的高尔夫球场则用200多人。中国高尔夫产业的老板与高层管理者们很少有人从战略高度上对高尔夫产业进行战略研究和战略定位。基本上都是跟着感觉走，缺乏长远的战略发展规划与目标。普遍只关心近期效益，忽视长远利益；只关心球会自身的利益，忽视社会公益和社会发展的需要。国内的人员对高尔夫球场管理的经验技术未能掌握，或是高层都把经验收起来，以保其位，故国内的球场经营费用很高，这也是导致现在国内球场在发展经营方面存在的大问题。另外，中国球会球场一窝蜂地均采用“会籍”经营模式，限制了打球的人数，也限制了高尔夫的发展。因此，在众多触动高尔夫发展的改革之路中，打破“会籍制”单一经营模式，走普及化的道路是一种呼声较高的方法。

固然，高尔夫普及化是中国高尔夫行业人士的一种美好预想，也可能是中国高尔夫在未来发展阶段的一种可行之策，但是对于目前仍处于亏损状态的大部分球会而言，大众化、普及化却是无法远水救不了近火，大众群体对高尔夫运动的热情及理解接收能力需要一段时间的培养，而这种培养绝不是一时半会就能够形成的。因此，要解决中国高尔夫目前的经营之困，从根本上将还是要从球会经营战略、经营思路及经营方法上去寻觅治本之道。

二、管理之困

众所周知，管理对于一个企业的发展有着至关重要的作用。具体到高尔夫球会，这个与众不同的特殊企业的管理更有着比其他产业更为复杂和微妙的管理需求。管理的优劣决定着球会的运营乃至成败。

当前的高尔夫球会普遍愿意在球道建设，房产开发等硬件设施上面花大力气，投大资金，却不太愿意在自身的企业文化和高尔夫文化建设上面花精力、人力、物力，导致大多数球场很漂亮，而管理混乱、服务较差，缺乏文化氛围和气息，特别是缺乏一种共同的理念和理想。而恰恰是这种每家球会都应该具备的独有的企业文化和凝聚力才是高尔夫球会走向个性化、差异化经营最有力的助推器，而这一切的形成，无不与球会管理有着息息相关的联系。

总的说来，目前中国高尔夫球会在管理上主要存在着客户管理不精细、营销管理不系统、治理结构不科学、工作计划性不强四个方面的问题。

在客户管理上，目前的高尔夫球会对客户关系的理解大多停留在简单机械的层面上。简单地认为，客户关系管理即为客户提供优质的服务，让其在消费的过程中得到舒适的体验，从而为自己带来潜在的生意；机械的认为，客户关系管理只是提品和服务的过程，而没有意识到完整的客户关系管理对于品牌形象的建议、销售流程的改进都具有十分重要的意义。缺乏对客户的细分管理、缺乏对客户的细节管理以体现品牌价值、缺乏对销售实现有效的支持是当前高尔夫球会在客户关系管理上的三大薄弱环节。

必须指出的一点是，客户关系管理并不是简单的客服服务提升，而是整个营销体系的重新建立，伴随着客户关系管理体系的开发与实施，代表着以客户为中心的营销模式的建构。

至于治理结构上，当前大部分高尔夫球会的职能部门是由酒店的组织架构脱胎而来的，在这种情况下，市场推广职能分散、缺失，客户管理职能缺乏统筹、管理，营销规划职能缺失，销售管理职能不健全，市场信息职能缺乏关注，使得市场营销职能无法发挥，管理效率不高。目前高尔夫营销的组织模式是以销售人员的单兵推销为主，存在着对销售人员个人能力的依赖性太强、球会的运营风险增加、销售过程不可控、销售平台缺位、后台支援无力等五大弊端。可想而知，这样低水平的组织模式会严重影响球会的整体竞争力。因此，从单兵推销到完整营销的组织结构转变，是提升高尔夫球会的营销水平和管理水平的重要突破点。

事实上，造成单兵推销模式盛行的根源在于组织结构根源的不健全。因为职能和架构的不完善，造成对销售人员的支持和管控能力锐减，进而依赖于销售人员的个人能力，逐步使得销售人员成为球会市场营销的运作主体，进一步增加对明星销售人员的需求，降低对后台支援的需求，从而导致恶性循环。

因此，要完成从推销到营销的模式转变，必然要伴随着组织结构的转变，而组织结构的转变能够推动整个营销模式的转变，使得营销能实现一个质的变化。从推销到营销的转变，要建立以客户为核心的组织架构，就要把组织的各职能模块放到客户服务和销售流程上去，在新的模式出来以后，我们需要分析，哪些职能是游离在销售流程之外的，哪些是贯穿于整个销售流程的，哪些是销售流程上的某个部分，把职能相近的合并同类项，真正做到销售分工。

至于工作计划性，当前很多球会在管理的各个细节上确实无法做到未雨绸缪。经常是事情发生了，才匆忙拼凑解决的办法。对工作计划这一关键细节的忽略，导致了作为服务行业之一的高尔夫球会很难拥有自身的管理特色，没有自身的管理策略及思路，将行规当成会规，球会管理最终也走向同质化的困局。

三、品牌之困

一位资深的高尔夫营销咨询专家在谈到高尔夫品牌问题时表示：“高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚‘高尔夫是什么’，你就能感觉到：麻烦已经开始。”

高尔夫行业普遍重视广告宣传的投入，却不重视品牌的规划，品牌的培育，使得没有良好的品牌形象，或者说品牌形象混乱。

高球营销人往往把广告宣传等同于品牌建设，广告宣传与品牌建设确有一定的联系，广告宣传是品牌建设的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分条件。仅仅靠广告宣传是不够的，广告宣传必须在品牌战略的正确引导下才会事半功倍，否则就事倍功半。目前高尔夫行业普遍存在品牌核心价值空洞甚至没有、品牌管理混乱、品牌推广连续性不足、品牌传播简略散乱等问题。这些问题，无疑均制约着许多球会走出自己特色的光明大道。

实际上，通过球会品牌战略，率先在消费者心智中建立起的是某一独特的认知与联想。球会品牌推广的目的就是要最终独霸这一认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的。对球会可持续赢利的支撑作用远远胜过增加销售人员、提升终端、加大广告投入等一般的营销与传播活动。

那么什么是一个强势品牌的标准呢？强势品牌的主要标准就是能支持球会可持续赢利，而品牌能为球会带来更多的可持续赢利，主要又是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、推荐朋友购买这个球会的会籍及相关产品。可见，强势品牌必然是品牌联想很丰富且能带来积极、美好、愉悦的心理体验。

小结

高尔夫球会要想走出当前最为迫切的经营、管理、品牌“三困”，就必须切切实实地从行业整体发展特点及现状入手，拿出行之有效的对策，站在如何推动高尔夫行业发展的角度，从大背景、小环境双管齐下，走出中国高尔夫之困局。

一、高球时局――战略破局

中国高尔夫发展到今天，满打满算也不过是二十多个年头，中间还经历了一段停滞期，迎来真正的发展春天应该说是2003年“非典”之后的事情，从那时候开始，忙碌于工作赚钱的社会上层人士们才开始意识到生活品质的重要性，从而催生了高尔夫行业的迅速发展，并带动了行业发展的小。不过，社会上层人士的数量毕竟有限，而可供他们选择的时尚运动也不止高尔夫这一项，如何能保持高尔夫长久的魅力并扩大其在社会上的影响力是高球经营者们必须要思考的问题之一。

事实上，中国的高尔夫产业更多的是在为房地产投资作嫁衣，让房地产商们有了一个更好的切入点来发展高档别墅等奢侈品消费，让高尔夫球会来给房地产增值，而高尔夫本身，却似乎不能从中得到什么好处，反而模糊了自身的价值定位，更无从谈如何体现高尔夫文化的影响力。

此外，高尔夫作为一项活动面积巨大的运动，其占用土地的问题一直受到政府的严格限制。但是深究其因，这些禁令只是针对那些占用耕地的项目，倘若利用的是那些荒废的土地，又有谁会反对这种变废为宝的行为呢？只要方法得当，高尔夫球场对周边环境的改善是有目共睹的。因此，在充分了解并剖析中国高球当前时局的环境下，各家球会应该从自身具体情况出发，从战略上找到一条适合自身发展的有效途径。

二、营销做局――战略布局

作为营销专业的研究人员，我们深切懂得营销对于一个企业一个行业的发展有着至关重要的作用，而营销就与竞争紧密联系。当前情况下，高球球会的竞争，不再是简单的竞争，归根到底是球会系统与系统之间的竞争；在从产品、服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强的利器！ 系统营销不仅仅是高球营销要素在一个时期或发展的一个阶段的强大，而且要是能与时俱进的强大；系统营销不仅关注于在高球营销中寻找一种具体的营销方法，而是着力于寻找高球营销方法的方法；系统营销不仅是一种营销方法，而且是一种营销方法论。

目前，众多球会在营销方面存在的突出问题主要有：一是有的球会的市场总是做不大，在一个小小的区域内，仅仅靠单一的产品，没有形成自己独有的竞争优势。政策与制度朝令夕改，东一榔头，西一棒子。下面的人无所适从，没有自己的经营之道和营销模式。凭借着“东拼西凑”的一些“江湖方法”挣扎在竞争僵局中，甚至连维系生存都困难。二是有的球会的市场虽然做大了，营销队伍也随之庞大臃肿起来；造成信息无法有效的沟通，重复与客户沟通；抢单现象严重；人心涣散，人才大量流失；对外的销售政策口径不一致；管理失去控制。表面上销量增大了，成本却急剧上升，利润却反而下来了。老板很恼火，营销人员很失望。

众多事实说明了很多球会其实都是只注重战术层面上下功夫，没有办法把一个业务人员的成功，转化为所有业务人员的成功；把一个推广活动的成功，转化为固定的长期的有效的成功的活动营销模式，不能产生规模经济效益。有时球会虽然找到了营销模式，但是没有对其进行很好的提炼和完善，营销模式会随着时间的变化而变化，随着环境的变化而变化，时过境迁而失效。所以营销模式在球会的运用中必须适合时宜，不断修正，不断完善，不断提高。

对于球会来说，最关键的是找到个别业务人员，个别市场，个别活动的成功因子，对这些成功因子进行筛选、分析、提炼和完善，总结出一套在高尔夫市场中能有效操作的方法，把这种成功方法在球会内部进行推广和应用，会产生裂变效果，导致规模经济效能，使球会的营销成果迅速增大，提升企业的竞争力，确立市场地位。

三、培训做局――管理成局

无论是对企业还是高尔夫球会而言，一个充满凝聚力、高效的团队都是不可或缺的重要元素，很多时候，团队的力量往往是惊人的。

反观当前大多数球会的人员情况，却出现许多营销队伍极其不稳定、缺乏战斗力的情况，甚至有些业务人员如“行尸走肉”一般昏昏庸庸完全没有职业发展的构想。其表面原因表现出的是从业人员素质越来越低、短期行为越来越严重、流动性越来越大等等。深层次的原因恰恰是高尔夫企业在招人、用人方面的盲目。隐藏的根本原因是，企业缺乏营销战略上的整体规划和长远考虑。企业为了短期的销售业绩，必然会简单地操作营销活动，人海战术简单易行，顺理成章地形成一种“铁打的营盘，流水的兵”营销队伍格局。一种恶性循环的怪圈变成了某些“销售老鼠”手中挥舞自如的“”，企业对此却又显得无可奈何。

另外，目前的很多球会招录新业务人员只是简单地做一下培训便匆忙地“赶鸭子上架”。新业务员在培训中无非是大概了解了一下球会的基本情况、球场的大概情形等等。在短短的几天时间里，他们不可能全面得到培训，一方面大部分企业没有专门的培训机制和培训人才更不知道怎样借用外脑完成此项工作；另一方面企业在缺乏长远营销战略指导的情况下也不可能明确新招入业务人员的重要性，更不可能明确应当在怎样的流程中令他们掌握怎样的知识与技能。

大部分新招入业务人员对所应聘的工作还是充满好奇和热情的。许多新人很快流失不是因为他们没有工作意愿，而是企业没有在他们入门的初级阶段没有教给他们应当掌握的基本技能，在企业文化方面更是很少有归属感。使得他们的工作热情在缺乏技能的情况下很快损失殆尽。事实上，企业优秀营销队伍的建立以高质量的营销人才为基础，高质量的营销人才绝对是企业自己培养的。挖墙脚、招现成的获取人才方法无异于饮鸠止渴，对企业长远发展埋下极大的隐患。诸多大型球会人才匮乏，新人难找的根本原因无不归因于此。

企业应当建立起岗前、岗上、晋升等多方面的培训立体化持续性的培训机制。尤其大型球会应当成立专门的培训机构，同时将各个业务单元的主管培训成培训者。把不同层级的业务人员有效地组合，形成梯级成长的人才储备和培养队伍建设机制。

小结

困扰中国高尔夫球会发展的问题，归根到底都可以用战略的角度来加以分析。实际上，目前中国球会面临的困局绝不仅仅是文中提到的“三困”，而是有“N困”。因此，不管是品牌、服务、管理还是经营，首先都必须从战略的高度来定位，才能针对个案逐项破局。

从下期开始本刊独家刊登中国高尔夫第一咨询品牌――智赢盛世营销咨询机构专家为中国高尔夫发展提出的真知灼见，为您盘点08年“高尔夫产业投资、球会定位、产业链、品牌传播推广、会籍销售、会员服务、持续性经营、管理、人力资源、赛事运作”十大关键词。从对每一个关键词的解读和剖析出一条真正适合中国高尔夫球会发展的正确之路，并结合实战经验演练出一套行之有效的战术方针。

《智赢天下》专栏的创办，目的是为了与中国高尔夫业界人士共同分享关于高尔夫行业的方方面面的问题与解决方法。在这一年里，我们将在每个月针对当前中国高尔夫行业存在的关键问题采用相应的主题提出智赢盛世营销专家们的专业见解，与广大读者共同探讨。我们的目标是从规范行业做法入手，提升整个行业的管理运作水平，从而将中国高尔夫的发展带向另一个。

如果您是高尔夫行业的圈中人，如果您在实际的工作中遇到了难题，如果您有什么好的意见和建议，如果你想与我们分享掷地有声的观点，都欢迎您与我们联系，我们有自己的网站和论坛，真诚期待您的参与，共同探讨中国高尔夫发展的康庄大道。

篇10

【关键词】网络营销 搜索引擎

一、房地产网络营销现状

（一）房地产企业网站

网站是全天候的媒体，但是目前房地产企业网站通过非常简单，只起到类似宣传的作用。一般网站上都没有客户想查询项目具体待售的房子的价格、面积、位置等详细信息。而在一些综合性的房地产信息门户网站上区域性的项目很多，到具体某一项目也是项目的介绍，并没有项目里每套房子的价格、面积、位置等具体信息，而仅仅是项目的均价。客户若想进一步了解更多信息，仍需到项目的售楼处进行咨询。

我国现期的房地产企业网站在网站的设计和制作上，能够做到认真务实的态度，但是在交易信息的收集、数据库的建设等方面却远远不够。前者投入少，内容简单。后者投入大，工作量大，需要加强企业整个系统的信息化建设。网站的另一个优势就是信息交换，一般房地产企业网站也有客户留言板或论坛。但是消费者很少在留言板上留言，或者留言的质量不高。

（二）地产门户

相比较于房地产企业网站及项目网站推广难度大，访问量小的劣势，地产门户的优势在于知名度高，访问量大。因此越来越多的房地产企业将自己的项目信息放在大型地产门户网站上。地产门户网站已成为我国房地产项目进行线上展示及宣传的主流营销渠道与方式。根据房王网2012年4月的调查数据统计，100%的项目在地产门户网站展示项目相关信息，包括项目概况及销售联系方式等。但是却存在投放效果不佳的现象，比如：杂堆首页，内容杂乱，效果不好，消费者体验不佳，无法细致清楚地获取自己想要的信息；动画呆板，粗制烂造，缺少创意，内容相似，区别度不高；网站单纯追求栏目大而全，信息扎堆，没有系统引导模式，让消费者感到使用不方便。

（三）网络广告

我国房地产网络广告市场发展迅速，网络广告已经成为房地产网络营销的一个重要组成部分。根据艾瑞调查统计显示，房地产网络图形广告费用占整体网络图形广告费用的比例已从2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上广等一线城市，房地产开发商在网络方面的广告投放比重更大，可以占到其全部广告投放的50%以上。据前瞻网监测，2012年4月，房地产网络广告主数量同比增长0.19%，呈持续增长趋势，环比增长18.42%，达2057个。

2011年Q2全国商品房销售额为1.4万亿元，通过艾瑞调查得到数据，按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平，广告费用约70亿元，而投放到网络上的广告费用约8.4亿元。房产网站广告销售渠道包括直营、直接投放和外包加盟等三种方式，搜房网主要采用直接投放。搜狐焦点、新浪乐居、凤凰房产等房产网站采用多种方式组合营销。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我国搜索引擎用户为4.51亿人，比2011年底增长了4370万人，年增长率到10.7%（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具之一。

目前房地产项目官方网站的关键词搜索引擎自然排名应用程度不高，自行购买关键词搜索排名的项目非常少，根据房王网调查，只有5%的企业项目官网链接出现在百度搜索首页，项目名称搜索结果排名前几位多为各大地产门户网站的项目信息页面链接。

搜索引擎实际上充当了购房者和房地产企业和各类房产信息网站之间的桥梁作用，方便了购房者搜索信息，节省了信息收集成本。通过关键词与产品匹配性设计，消费者在进行搜索时，借助搜索引擎工具，使关键词和相应网站建立指向性关系，迅速定向到房地产企业网站或项目网站，查看产品和服务信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%（中国互联网络发展状况统计报告，2013年1月）。其中城市白领等房地产刚需阶层的用户数量庞大。

但目前利用微博资源进行营销的企业与项目比例较低。而且项目设立自己的官方微博的数量大于企业设立官方微博的数量，即较多房地产企业没有从公司整体推广宣传的角度考虑大规模开展微博网络营销。房地产企业正在借助微博平台，开展多种营销活动吸引消费者关注，通过直接与消费者互动，取得较好效果。很多知名地产企业的官方微博往往没有企业掌门人的个人微博影响力大，而掌门人宣传自己微博的主要目的也是为了介绍自己的企业。

二、房地产企业的网络营销问题及分析

（一）房地产企业网络营销战略意识不足

大多数房地产企业的网络营销仅仅包括以下两个方面：建立企业的网站；在类似搜房网的房地产专业门户网站挂出项目的销售信息。一般的中小型企业的网站是鲜有客户访问的，一则是缺乏网站的推广，很多人不知道网站的存在；二则是网站内容单调，缺少更新。常见的就是公司简介、项目介绍和联系方式等固定的格式内容。企业有些仅仅是为了追求潮流，建立了一个企业网站，缺少专业人员进行更新和维护，流于形式，作用不大。在搜房网等房地产专业门户网站上挂出项目信息，就是网络广告的一种。由于房地产专业门户网站的访问量较大，影响力较广，可以给企业项目的销售带来一些好处，但是在推广企业形象的房地产品牌建设方面并无大的裨益。因为上面房地产企业和项目众多，相比教育竞争对手并无突出优势。

以上现象的原因在于房地产企业并未规划建立一个网络营销的战略，没有制定战略规划，没有立体地对营销的各个方面进行分析和安排，而仅仅采取了网络营销的一两个措施，所以效果一般。

（二）房地产企业信息化架构不完善

随着信息技术的日益普及和房地产企业在国内的迅猛发展，经过一批有识之士的实践，我国一些房地产企业信息化已取得了卓有成效的成果，但就总体而言，其信息化的水平远低于其它行业，信息化的过程中许多问题层出不穷，投资与收益不平衡。房地产企业很多还处于粗放型发展阶段，企业内部尚未构建完善的信息化架构。主要的信息系统有：企业门户、协同办公系统、成本管理系统、项目计划管理系统、CRM客户关系管理系统、商业租赁管理系统、HR人力资源系统、财务管理系统等等。如果仅有企业门户网站，而没有通过门户系统实现与协同办公系统、运营管理系统、客户关系管理系统、项目进度管理和人力资源管理系统等的集成互通，那么网络营销很难实现市场和企业之间的互动与沟通，效果收效不会太好。

房地产业的竞争越来越体现在信息方面的竞争，对宏观市场信息的把握、对区域市场信息的把握、对竞争对手信息的把握、对消费者需求信息的把握、对材料采购信息的把握、以及公司自身信息化建设的程度等都决定着一个房地产企业的竞争力。目前我国房地产企业的信息化建设普遍比较缺乏，相对于制造行业比较落后，尤其是中小型的房地产企业。