关于数字化转型指导意见范文

导语：如何才能写好一篇关于数字化转型指导意见，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

新媒体出版作为一种新的出版形态，打破了传统出版领域的行业壁垒，跨行业、跨领域的事件每天都在上演，不断推动着出版业与各个行业间的融合与创新。怎样运用新技术，拥抱新媒体？经过几年的探索，电子音像出版社抱团取暖、不断尝试，目前有不少已经走出低谷，走上新路。

冰山+火焰，遭遇双重困境

电子音像出版，作为一种介于传统出版与新媒体之间的出版业态，其生存空间、利润空间已经变得越来越狭小，一面是数字出版之燎原烈火，一面是传统出版之矗立冰山，可以说是腹背受敌、双重困境。

传统图书出版如冰山矗立，强势地位不可撼动。传统出版由于有分销渠道清晰、馆配市场保证、全民阅读推动、出版题材多样的优势，其市场前景相对稳定得多，生存空间更有保证。与之相比，电子音像社无论是市场空间、出版题材，还是人员保证，都劣势明显。若想在成熟的传统出版市场分得一杯羹，电子音像社当加倍努力。这是困境之一。

数字出版扑面而来，行业革命如火如荼。近年来，曾经领先于纸书的电子音像技术现在被不断超越，甚至是替代。新媒体技术的兴起，使得电子音像社已很难用传统的电子音像介质完成从编辑到发行的常态盈利过程。技术革命如燎原热火，在推动行业进步发展的同时，也革了“电子音像”这一渐趋落后业态的命。不可否认，面对数字出版热潮和技术进步，电子音像产品逐渐被新智能产品替代，许多电子音像出版社一度低迷，甚至难以自足，不乏关张之例。这是困境之二。

政策利好，促进机制创新

当前，以信息技术为代表的第三次浪潮正滚滚而来，云计算、大数据等新技术不断涌现，国家新闻出版广电总局2015年出台了一系列重要扶持举措，对加快传统出版转型升级具有重大意义，既为新闻出版业提供了机遇，又带来了挑战，出版与科技的高度融合将成为出版业发展的必由之路。电子音像社应乘势而上，加快数字出版产业发展步伐。

第一，2015年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。力争用3-5年的时间，研发和应用一批新技术新产品新业态，确立一批示范单位、示范项目、示范基地（园区），打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团。

第二，2015年4月，国家数字复合出版系统工程正式启动。2015年4月9日，国家数字复合出版系统工程启动大会召开，标志着国家数字复合出版系统工程进入全面建设与实施阶段。复合出版工程是新闻出版行业推动数字化转型升级的重要引擎，将推进采编流程集约化、数字化，形成新闻信息一次采集，新闻产品多种生成的业务模式，实现传统出版在内容、渠道、平台、经营和管理方面的深度融合，提升新闻出版的生产力和产品竞争力。

第三，在2015年新闻出版（版权）工作要点中，明确了深入推进电子音像出版单位数字化转型升级的内容：推动出版融合发展全面提速。出台传统出版和新兴出版融合发展的指导意见。开展第二批全国数字出版转型示范单位评估，深入推进传统图书、报刊、音像出版单位数字化转型升级。扩大“盘配书”试点范围。2015年7月，国家新闻出版广电总局第二批出版转型示范单位名单，这次共计100家，其中包括：北京希望电子出版社、方圆电子音像出版社有限责任公司、河南电子音像出版社有限公司、山西春秋电子音像出版社、新疆电子音像出版社、《中国学术期刊（光盘版）》等电子音像出版单位。这些电子音像出版单位的转型经验对行业的发展有很好的借鉴意义。

第四，2015年11月国家新闻出版广电总局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》。随着数字技术、网络技术和播放设备的发展，音乐的创作、生产、传播和消费发生了很大变化，面临着新的挑战，特别是我国现代音乐产业体系还不完备、原创能力不强、音乐企业规模不大、高素质人才缺乏、版权保护体系尚不完善等问题，制约了音乐产业的进一步发展。这一指导意见的宗旨就是为进一步推进我国音乐产业综合体系建设，充分发挥国家音乐产业基地的示范和辐射作用，促进社会主义文化大发展大繁荣。

迎势而上，探索多元化路径

面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统的电子音像出版单位只有主动开展数字化转型升级，才能实现跨越与发展。一年来，传统电子音像出版单位逐渐走出观望和徘徊，对数字出版的认识进一步加深。许多出版单位围绕业务优势与特色，通过搭平台、推产品，坚持跨媒体、跨领域，多业态、多元化出版的发展方向，纷纷探索出了适合自己的方式。

一、教育产品数字化与多元业务相结合

如何抓住市场机遇，发挥传统音像产业优势，是电子音像出版社急需解决的问题。教育产品是很多电子音像出版社的赢利主力，部分电子音像出版社在坚持教育产品数字化的同时，进行多元化业务的探索，取得了不错的成绩。同时，“盘配书”政策是国家支持音像电子出版单位开展跨媒体出版，鼓励有图书出版能力的音像电子出版单位开发与盘配套的图书的利好之举，旨在深化出版改革，推动音像电子出版单位拓展出版空间，加快产业发展。“盘配书”有利于电子音像产品的发行，能更好地带动原有电子音像产品的销售，在诸多转型中，实现图书出版是提升出版社效益的最快手段。同时许多出版社在实践中体会到，“盘配书”是防止盗版的良好措施。

由于电子音像出版社对图书的出版流程非常熟悉，也具备相应的人才和作者资源，实现图书出版没有版权、技术、编辑队伍等方面的阻碍；同时还有成熟、完整的编、印、发产业链，可以预计出版的赢利情况。在持续进行的试点推进工作中，“盘配书”政策为有图书出版能力的电子音像出版社的发展注入了一阵强心剂，转战新媒体后的多元化经营必定使转型升级中的电子音像出版社们大有可为。

二、立足顶层设计 做好移动终端产品开发

出版业始终都是内容为王的产业。当内容与技术相碰撞，便不断产生新的出版形式，内容不断地实现增值。在新媒体技术不断进步，用户需求不断升级，市场竞争日益激烈的情况下，我国电子音像出版单位如何对内容进行整合和开发，与技术合作，与渠道运营商合作，实现内容的增值并最终实现盈利，这都是需要我们重点关注和研究的。将传统的电子音像的出版内容搬到移动端渠道进行运营的时候，一定要创新性地进行内容的优化升级，符合移动阅读的阅读习惯，与移动运营渠道商建立联合运营，实现共赢。

在数字技术深刻影响的大势所趋下，这种转型，不仅仅是电子音像出版社，大多数出版社都在尝试。在这种转型中，电子音像出版社相对于图书出版社，转型的优势有两点：一是产品内容（音频、视频）本身便是数字化的产品，对接更简便；二是拥有相对技术上的优势。但要这种转型也存在一些问题：数字出版所需投入非常大，但目前却还没有找到适合的赢利模式，所以出版社仍然是重视多，行动少。出版社之所以“行动少”，关键原因在于三点，一是机制，二是投入，三是决心。这三点的制约，不是一朝一夕能够解决。

三、建立垂直平台 拓展全媒体空间

不同的电子音像出版社都有自己的行业定位，越是专业性强的出版社就越要在这一专业纵深上下功夫，坚持专业方向，挖掘专业领域的新趋势，建立垂直平台，聚集专业资源来谋求发展。

立足于垂直网站，形成前后台有效支持，产、学、研相互支撑良性架构。这就警醒传统电子音像出版企业须加紧专业内容资源数据库的梳理建设，像同方知网那样先做好顶层设计，并在此基础上扬长避短切实发挥资源内容的独特优势，将已有内容资源多重分析，碎片化，做深加工；将内容资源的价值最大化，重新整合，挖掘出其中所蕴含的更多价值。同时将出版物往多载体跨平台方向策划，以期摸索出新的长效性运营机制。

量力而行，兼顾坚守与责任

即将到来的“十三五”对于电子音像出版社是至关重要的发展阶段，媒体融合是电子音像社未来的必由之路。但面对资源聚集度不高、行业信息数据体系不健全、技术装备配置水平较低、对新技术与新标准的应用不充分、市场模式不清晰、人才不足等重重困难，前方道路注定充满艰难险阻，不可一蹴而就，笔者有几点粗略看法，供出版同仁参考：

首先，出版社的转型升级一定要量力而行，根据出版社的实际情况而定。要找准切口，把内容做好做精。电子音像出版社在新的环境里要想实现“突围”，甚至是“弯道超车”，重要的是要对自己的出版内容进行仔细考核和规划，找准自己的定位，从自己的优势领域切入，做出特色，有特色内容才能对渠道商有话语权。

其次，要重视用户体验，内容要符合载体和用户的需求。电子音像出版社经过多年的发展也积累了不少的内容资源，但不是每一种内容资源都适合在互联网平台，尤其是移动互联网平台上进行运营的，尤其现在碎片化、泛娱乐化的阅读习惯主流，就需要在转化成移动阅读内容源时仔细调整，而不应该是原有内容简单粗暴的数字化。

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>> 科技期刊与新闻传媒的融合发展 科技期刊与新媒体技术融合发展探讨 科技期刊在新媒体时代多元化融合发展的探索 科技期刊新媒体的发展与应用 媒体融合技术对科技期刊发展的促进作用探讨 科技期刊在媒体融合时代面临的机遇与挑战 关于传统媒体与新兴媒体融合发展中出版物编校质量的思考 电视媒体与新兴媒体融合发展 全媒体时代科技期刊的发展走向探讨 媒体时代下传统科技期刊的转型与发展方向 广电媒体与新兴媒体融合发展的实践与思考 对传统媒体与新兴媒体融合发展的思考 农业科技期刊的改革、创新与发展 科技期刊的改革与发展探析 发展与融合，新媒体时代文学期刊与新兴媒体的结合 区县报与新兴媒体融合发展的路径探索 艺术与科技的融合发展 科技期刊：以创新引领行业发展 传统媒体与新兴媒体融合发展过程中的“” 传统媒体和新兴媒体融合发展 常见问题解答 当前所在位置：l.

[3] 中国新媒体发展四大变化 微传播成社会发展新动力[N/OL]. .

[4] 试论传统出版与新兴出版融合发展五种常态[N/OL]..

[5] 国家新闻出版广电总局 财政部.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见（新广发〔2015〕32号）[EB/OL]..

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[10] 汪新红，王国红，彭绍明.论科技学术期刊出版的数字化媒体化转型[J].编辑学报，2012，24（5）：481-483.

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应该说，报纸目前的生存压力是金融危机、经¬济不景气造成的；但从长期来看，报业的危机来自网络数字媒体的挑战，数字化转型是报业发展的战略方向。

报业的前景并没有那么悲观，按一个产业的发展惯性，至少在未来十年仍然会有巨大的市场和盈利空间，但是我们对这个市场的前景应该有清醒的认识。

不久前，美国《时代周刊》发文指出，亚洲正在经¬历世界报业的最后一次大繁荣。根据世界报刊协¬会的数据，世界十大付费日报中的10家都是在亚洲出版的，而全球最大的3个报业市场也集中在亚洲（中国、印度和日本）。根据世界报刊协¬会最近的数据，欧洲和北美报刊发行量在2006～2007年分别萎缩了1.84%和2.14%。然而即便是在欧洲人和美国人抛弃了他们的付费报刊之时，亚洲的报刊发行量却在同期增长了4.74%。仅仅在印度一国，2008年就新增了1150万报纸读者，增长率达到了10%左右。这样的增长虽然不如前两年，但仍然相当强劲。

但从目前的情况看，经¬济危机已经¬大大地缩短了这个“最后繁荣”的期限。从世界性经¬济增速放缓的趋势看， 2009年发达国家和发展中国家的经¬济受金融风暴冲击，都难以走出低迷。2009年，中国宏观经¬济面临的国内外环境将更加趋紧，世界经¬济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了2009年经¬济进一步向下调整的压力。2009年中国企业将会面临前所未有的困难。虽然国家已经¬出台了一系列调控政策支持企业发展，但在外需趋弱、内需不足及经¬济景气面临周期性收缩的多重压力下，未来一段时期，企业盈利能力将会受到进一步的影响，这必然会造成社会投融资萎缩，进而导致整个国民经¬济出现内生性收缩，从而使传媒产业生存的资源环境进一步恶化。

目前，考察报业发展状况的主要指标是报纸广告收入、报纸发行数量和报社的人数规模。中国报纸的主要收入来源是广告，报纸广告收入的多少是报纸市场竞争力的集中体现。从2008年报纸广告额的情况来看，形势并不乐观，中国报纸已经¬进入了一个缓慢增长期。

全球性的金融危机正在不断影响实体经¬济，对中国报业经¬济的负面影响也在逐步加重。报纸的广告客户因资金和市场方面的双重压力被迫压缩开支，这将导致其广告投放的减少。中国各地报纸的广告从2008年10月开始明显出现下滑。房地产广告是许多报纸广告收入的主要组成部分，这次金融危机将使本来就下滑的房地产市场雪上加霜，报纸的房地产广告大大减少。金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战，短期来看，报纸的主要压力是阶段性的危机导致，但长期来看，报业不仅面临着来自新媒体特别是网络媒体的挑战，而且报纸产业自身也存在诸多管理“危机”。

根据我们对2009年春节后全国30家强势都市报的调研，报纸广告收入下滑普遍在15%左右，受影响比较严重的达20%。应该说，报纸目前的生存压力是金融危机、经¬济不景气造成的，但从长期来看，报业的危机来自网络数字媒体的挑战，数字化转型是报业发展的战略方向。

报业还有多久的市场前景？这是全世界报业经¬营者都关心和思考的问题。各种研究资料表明整个世界的报业其实从1990年中期以后就开始衰退了。日本是个报业大国，但从1998年以后报纸发行数量逐年下降，报纸广告也逐渐萎缩，并且近两年的下降幅度达5%～10%，经¬营形势很严峻；欧洲报业的发行量从1992年就开始了轻微的衰退；美国报纸的销售量则从2000年以后开始衰退。

比如，《纽约时报》在2000年达到了广告收入的最高点，2008年9月《纽约时报》广告营收比前年大幅下降约4.6%，分类广告营收也锐减，发行也面临着同样的情况。全美报纸的发行量一直在递减，而报纸的制作成本却在增加。令人能看到光明的是，《纽约时报》敏锐地捕捉到了互联网对报纸的深刻影响，1999年《纽约时报》成立了独立核算的数字《纽约时报》部门，负责《纽约时报》网站在内的40余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。尼尔ɬ互联网研究的最新报告显示，在被调查的在线版报纸中，《纽约时报》网络版全美访问量最大。数字版的《纽约时报》在创办的第一年就已开始盈利，被认为是报业广告业低迷以来，最有雄心壮志并可能大有作为的试验者和行动者之一。

中国报业是幸运的，抓住了报纸媒体在世界传媒发展史上最高峰期的机遇，成就了中国报业的辉煌。但2005年中国报业广告遭遇大滑坡，报业似乎刚刚经¬历了“盛唐”就迅速进入了“晚唐”，刚刚成就了辉煌，马上就遭遇冬季的冰霜。然而，报业的前景并没有那么悲观，按一个产业的发展惯性，至少在未来十年仍然会有巨大的市场和盈利空间，但是我们对这个市场的前景应该有清醒的认识。

未来报业发展的重要课题是如何转型：如何进行产品结构的转型，如何实现报业的数字化转型，如何由内容提供商向信息服务商转型。

数字报业战略是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一，数字报业开辟了新的增长领域。传统报业与数字报业两者你中有我、我中有你，是融合发展，而不是代替关系。无论是传统报业还是数字报业，其核心竞争力都是新闻内容的创新能力和正规化、职业化能力。无论信息传播技术怎么变化，报业的安身立命之本没有改变。

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以信息技术提升研发设计水平。进一步推广计算机辅助系统（CAD/CAE/CAPP/CAM）的应用，推广三维及虚拟现实模拟设计方式，支持企业基于数字化模型对产品结构、性能进行仿真与验证分析，推动产品分析优化及试验检验方式变革，缩短产品迭代周期，降低研发设计成本。

以信息技术改造生产制造方式。推动信息技术在制造业中的深度应用与融合。鼓励中小企业推进生产制造流程的柔性化改造，发展网络众包、个性化定制、服务型制造等新模式，促进中小企业生产方式变革。推广智能工业控制系统深度应用，促进增材制造、工业机器人、人工智能等新手段在生产过程中的应用，推动制造业中小企业的智能化转型。

以信息技术提升经营管理能力。鼓励和支持中小企业充分利用云计算、大数据、移动互联网等信息技术，获得以租代建、支持核心业务发展、覆盖企业经营管理链条的便捷信息化服务，降低信息化应用的成本和门槛。

以信息技术优化市场营销。鼓励中小企业利用移动互联网、新媒体等发展电子商务，探索网络营销新模式，细化区分网络群体特性，发展精准营销。鼓励中小企业建立统一的产品质量可追溯体系，逐步建立覆盖采购、生产和销售等全链条的产品品质追溯系统。

探索互联网金融，缓解中小企业融资难。推动互联网金融应用，发挥网络借贷和股权众筹高效便捷、对象广泛的优势，满足小微企业小额、快速融资需求。

引导大型信息化服务商服务中小企业。充分发挥大型信息化服务商在技术、人才、网络和服务方面的优势和产业整合能力，探索政府支持、大型信息化服务商利、中小企业受益的信息化推进服务模式。支持大型信息化服务商与地方政府、有关部门、工业园区、产业集群等开展务实合作，建立信息化服务合作联盟，开发线上线下相结合、产业服务与资金支持相结合的服务产品，打造满足中小企业信息化发展需求的服务链。

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[关键词]传统出版 数字出版 转型

[中图分类号]G239.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）02-0052-02

随着数字化进程的加速，出版业转入了数字时代。数字出版是融合传统出版内容，以网络和流媒体等高新技术为依托而发展起来的新兴产业。数字出版强调内容和运作流程的数字化，目前我国数字出版已经形成了网络图书、网络游戏及手机出版等多种新业态。

一、我国数字出版的发展现状

（一）数字出版创新体系初步建立

2008年，上海张江国家数字出版基地成立，这是我国第一家国家级数字出版基地。随后，重庆、湖南、广东、江苏等地的数字出版产业基地也先后获批建立。2010年5月，数字出版联盟在北京正式成立，传统出版企业和技术供应商可以通过该联盟广泛联合，探索有利于数字出版产业发展的A利模式，对于国内数字出版内容的生产、销售以及版权交易等起到了极大的促进作用。目前，全国数字出版创新体系已经初步形成，这种联合发展的模式为数字出版提供了良好的发展环境。

（二）手机出版成为新亮点

数字出版产业包括网络出版（电子图书、网络游戏、网络期刊、在线音乐等）、手机出版、电子出版这几大数字出版物，手机出版在整个数字出版产业收入中占据了较大份额，并以很快的增长速度发展着。手机出版是指将文字、图片、音频、视频等信息编辑加工制作成数字化出版物，传送到手机互联网载体上，供用户利用手机或类似的移动端传播使用的方式。越来越多的出版机构认识到手机出版的发展趋势，完善出版技术，开展各种手机出版业务。早在2007年，中国移动便已和原创文学网站、服务供应商建立了合作关系，成立了“梦网书城”，现在中国移动已经和许多出版集团及出版社建立了合作，如与中国作家协会、中国图书馆的合作等。中国联通手机阅读业务从2010年开始进入市场，随后，中国电信也与浙江出版集团等多家内容供应商签订了合作协议。

（三）传统出版社发展数字出版业务

传统出版社也开始意识到数字出版的重要性，要想获取市场竞争优势，必须发展数字出版。2008年5月，中国出版集团创立了中国出版集团数字传媒有限公司，从此开始了传统出版业向新兴业态传媒的转变。随后，广东出版集团组建广东省出版集团出版中心，外语教学与研究出版社也成立了电子音像网络出版分社。除了出版集团之外，解放日报报业集团、宁波日报报业集团等一些报业集团也开始进行数字化转型。

二、传统出版向数字出版转型的有利条件

（一）信息技术的发展

近十几年来，互联网在我国的发展已进入有史以来的最繁荣阶段。据《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国网民数已达1.62亿人，随着手机上网资费的下调，手机上网也已渐成风气，至今，手机网民数已有4430万人，形成了一个庞大的互联网市场。随着我国信息化建设的发展，基于互联网的新应用、新模式将不断呈现，互联网将对人们的学习、生活和工作等各方面产生更加深刻的影响，这都为传统出版向数字出版转型提供了良好的便利条件。

（二）政府的政策支持

各级政府对于数字出版的支持和重视促进了数字出版产业的发展。“2010年1月25日，柳斌杰署长在全国新闻出版工作会议上的报告中明确提出，到2020年，我国数字媒体等新兴产业的发展达到世界先进水平是今后十年我国建设新闻出版强国的一个重要发展目标”。各省市级政府都开始高度重视发展数字出版产业，北京市目前以中关村科技园为核心，整体制定规划数字出版产业格局，重点发展游戏动漫产业领域。广东省新闻出版局于2008年成立了数字出版管理处，这是我国第一个数字出版行政管理专职机构。2012年2月，“国家新闻出版总署《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，对出版传媒集团的兼并重组及跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界经营发展提出了鼓励扶持政策。”

（三）传统出版业拥有丰富的内容资源

无论是传统出版还是数字出版，出版内容都是主体，传统出版较数字出版有着更长久的发展历史，拥有丰富的资源基础，而这些优质充足的内容资源，是传统出版业向数字出版业发展转型的巨大市场竞争优势。如上海世纪出版集团，中国首家出版改革的试点单位，集团下属15家出版单位，18本刊物。年出书3000多种，发行量上亿册。丰富优秀的内容资源成为集团发展的最大优势，集团通过优化资源配置，扩大经营规模，多种媒体互动，开展了多种形式的数字出版业务。

三、传统出版向数字出版转型中面临的问题

（一）数字出版产业链不完善

一个完整的、相当规模的产业链条是做大出版产业的必要条件。随着数字出版的发展，传统出版产业的资本、人才等产业资源结构弊端也逐渐显现。数字出版产业内容支撑的缺失，造成产业链断裂，产业链上下游企业各自为政，无法形成强大的凝聚力。此外，产业链中内容和技术供应商及运营商等各个环节的利益分配也存在着不平衡。一般情况下，传统出版单位在与数字出版的技术供应商或运营商合作的过程中，只作为内容供应商，将版权授权给技术供应商或运营商而实现利润。在数字出版产业链中，传统出版单位为读者提供了最核心的内容，却在数字技术供应商面前处于弱势地位，其获得的利益分成较少。以手机出版为例，在内容供应商、网络运营商、终端厂商三者组成的手机出版产业链中，内容供应商主要负责内容的提供，运营商负责阅读平台建设、运营推广和网络建设，但内容供应商获取的利益只占四成，而网络运营商获取的利益占六成，传统出版单位还要在得到的收入中拿出6%―8%的版税分给作者，这种不合理的利益分配方式严重制约着数字出版的健康发展。

（二）数字出版版权保护不力

数字技术缩短了人们获取信息的时间，搜索引擎使人们能够快捷方便地获取想要搜集的信息，却使传播者的利益保障受到了威胁。数字传播技术使版权保护的主体、客体和权力内容发生了变化。数字出版主体的权利人缺少保护意识，不够重视自我保护，而消费者又缺乏自律性，造成了对数字版权的肆意侵犯。虽然近些年为了保证数字出版版权，我国出台了多项政策，但依然没有一套专门的数字出版版权保护法规，数字出版的权益仍无法得到很好的保护。

（三）复合型人才缺乏

数字出版是一个与高科技发展密切联系的知识密集型产业，其发展需要既掌握传统出版业务又要精通数字技术的知识和能力兼备的复合型人才。而传统出版队伍人才不具备数字出版产业必需的各项专业知识和相关技能，缺乏对数字出版运作模式的了解，无法很好地投入到出版产业转型的工作中去。

四、传统出版向数字出版转型的对策

（一）完善数字出版产业链

在传统出版向数字出版转型的过程中，由于技术上的缺失，只靠自身的力量往往事倍功半。要改变这种情况，传统出版单位就必须从自我主导转变成集成合作的运营模式。数字出版产业的发展，需要建立合作共赢的商业模式，使产业链上的各方都获得应有的效益。传统出版单位可以借助技术供应商的平台，发挥自身的内容优势。技术服务供应商通过开创新技术为读者提供更好的阅读体验。终端厂商要不断开发新设备，使读者在享受丰富的内容资源的同时还可以享受到更多的附加价值。

（二）完善数字出版版权保护机制

虽然我国不断加大对数字版权的保护力度，相关的法律条款也在不断完善，但是由于网络发展的多种可能性，现有的法律法规还有很多漏洞亟须解决。同时，为了能够公正地解决现实中出现的各种纠纷，高质量的司法队伍的建设也是至关重要的。此外，在加强对数字出版的法律保护的同时，还要不断加强对数字出版的技术保护。由于互联网的普及，数字出版物在互联网上被广泛地复制和传播，给数字出版单位带来了很大的损失。因此，数字版权的技术保护对于数字出版物的传播有着重要作用，数字出版单位可以对数字出版物附加使用规则来限定数字出版物的使用情况，从而保护数字出版物免遭侵权危害。

（三）培养数字出版业复合型人才

同其他行业竞争一样，在传统出版业中，人才竞争依然是最具有决定意义的。从业人员大部分知识结构单一，而数字出版对于人员的专业素养要求很严格，不仅要具备传统出版的专业知识和业务技能，同时还要掌握与数字出版有关的专业技术技能。目前我国许多高等院校已经设立了数字出版相关专业，为培养胜任数字出版工作的复合型人才提供后备力量。传统出版单位也应重视对从业人员的业务培训，设立复合型知识结构培训内容，为传统出版单位开展数字出版业务提供有力的保障。

随着数字技术的飞跃发展，及网络应用水平的提升，数字阅读以其便捷性等特点日益受到人们的青睐。数字技术改变了传统出版的理念，丰富了传统出版物的形态，数字出版是出版产业的必然发展趋势。我国传统出版业单一的发展模式已经不能很好地适应数字化的发展环境，向数字出版转型已迫在眉睫。变革与转型的机遇和挑战并存，只要找到适合自身的发展模式就一定能够取得成功，出版业的春天指日可待。

【参考文献】

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[3]吴尚之.加快传统出版向数字出版的转型推动出版产业做强做大[J].中国出版，2010（12）.

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记者：从年初《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》的出台，到这次出版传媒集团主要负责人座谈会，可以看出总署在大力推动出版传媒集团的发展，并寄予了厚望。凤凰出版传媒集团对自己今后的发展怎样定位？

陈海燕：凤凰集团的目标是要打造一个创新型文化领军企业，这个创新主要包括三个方面：第一，制度创新；第二，技术创新；第三，业态创新。

构建以书业为核心产业链的文化产业生态圈，这是凤凰集团提出的一个发展理念。过去，我们的发展理念都是局限于产业链，把产业链做粗、做长。现在，我们的理念提升到一个更高的层次，是要构建一个文化产业的生态圈。这个产业生态圈包括文化创意、文化产品生产、文化产品流通交易、文化物流、文化中介、文化资源供给、文化金融等业态。有了一个良好的生态圈，我们的核心产业链，我们的书业就会在肥沃的土壤中，在适宜的气候环境中茁壮成长。

我们现在正在按照这个战略发展。比如，与艺术出版相配合，我们创建了艺术品公司、拍卖公司。拍卖公司就是文化中介。因为有了文化中介，使得艺术品可以更好地进入市场；通过艺术出版可以推介艺术家和艺术品，这样使艺术品的市场价值能够被发现和得到提升，艺术品就可以增值。这就不是产业链的理念，而是一个生态互动的关系。艺术出版是出版板块中比较困难的一个类别，因为出版成本高、受众少，很难盈利。如果运用产业生态的理念，艺术出版就可以较好地生存，当然它的商务模式不同了，业态创新了。它可以不在出版这个环节盈利，却可以在艺术品经营环节盈利。通过艺术出版，让公众认知艺术品和艺术家，不仅作品增值，而且艺术传播的目的也得以实现。

再比如文学出版，全国文学出版机构生存也比较困难，除了极少数超级畅销书，大部分出版的文学作品受众很少，发行量都很低。但是文学出版如果跟其他的业态相结合，就可以在其他环节盈利，甚至文学出版本身也可以获得升级。比如我们创建了影视公司和音乐剧团，用纸质图书方式传播的文学作品，现在可以用电视剧的形式来传播，用电影的形式来传播，还可以用音乐剧、小话剧的形式来传播。传播之后人们可能反过来再买纸质小说。我们组建音乐剧团，业内有一些同行会觉得离题太远了，但实际上是有关联的，有相互促进的作用。出版人从根本上说是内容提供商，这个内容不一定是文字信息。我们就是根据这个理念，跟文学出版相结合，影视制作发展得很迅速。现在正在湖南卫视播出的《新白发魔女传》就是我们的产品。我们2012年投资的影视剧有14部，其中大部分是主投。影视制作行业多数是大家合作，共同投资，分散风险。

技术创新的重点是数字化转型。数字化转型涉及整个出版产业链，要构建以数字技术为基础的新的出版产业链，是一项艰巨的任务。凤凰集团将数字化战略作为第一战略，争取用五年左右的时间完成技术转型，打造全新的数字凤凰，努力成为以数字化引领、多媒体经营为特征的新型出版传媒企业。我们要建成数字化内容生产平台、内容投送平台和在线支持平台，实现印前全部数字化，并大力发展数字印刷。今年上半年，凤凰传媒的数字出版与传统出版齐头并进，公司营业收入和利润总额分别比上年同期增长11%、47%，市值挺拔，成为全国唯一一家同时入选上证180和沪深300指数样本股的文化传媒类公司，受到投资者的青睐。

记者：凤凰出版传媒集团为什么在数字出版上进行大量的投入并且见效比较快？

陈海燕：中国出版界花了十几年的时间才接受了数字出版是一个大趋势这个事实，就是因为没有想清楚，没有了解它的必然性；实际上，数字出版能够极大地降低出版的社会总成本，极大地解放内容生产力。我写过文章，提出数字出版有十大优势。所以凤凰集团推进数字出版投入比较大，用的力道比较足，也可能见效就会快一些。现在有多个项目已经见到了成效，这个成效是指进入了盈利期。

谈到数字出版，我们首先要想清楚，中国出版界为什么总体上反应比较迟钝，以至于现在即使数字出版大趋势基本上形成了共识，但仍有很多出版人在徘徊、观望。主要是因为思想没有到位，认识没有到位，还存在一些似是而非的观念，比如很多人还是习惯于阅读纸质书，纸质书轻巧、便利，它有一种阅读的体验，认为其他形式是不能替代的。实际上纸张只是一种介质，一个载体，而介质、载体是会发生改变的。我也认为纸质书会长期存在，理由就是因为纸张所用的原材料——植物纤维是可再生的，是廉价的资源，所以聪明的人类一定会长期利用它。既然这个纸质纤维可以很方便地加以利用，纸张会长期存在，所以纸质出版会长期存在。但是它已经不是传统出版，它已经开始演变成数字出版了。未来的纸书将成为数字出版的一种非主流呈现形式，数字内容可以纸质呈现，也可以在线阅读，可以用其他的电子终端阅读，我们一定要认清这个趋势。虽然现在很多人还是喜欢读纸质书，但是一定要看到未来的趋势不由现在读纸质书的人决定，而是由下几代人决定。有的读者可能一辈子读纸质书，但下一代人不见得读纸质书，或者读纸质书越来越少。我们在数字出版理论上探索比较深入，所以对这个趋势认识得比较清楚。当出版界很多人还认为数字出版只是传统出版的一种补充，或者会共存的时候，我们已经坚定地认为传统出版业态必然要走向消亡。我觉得在数字出版方面决心有多大，进展有多快，最终取决于认识。

还有一些出版人到现在还犹豫观望的原因是，他们认为数字出版没有成熟的盈利模式。但是，要知道等到盈利模式完全成熟了就没你的机会了。新技术的推广普及应用总是这样的，开始都是没有盈利模式的，但是不妨碍它继续很快地向前发展，不能等待盈利模式自动形成。要勇敢地进入这个领域，自己去发现创造盈利模式。

记者：凤凰的很多项目已经进入了盈利期。您觉得哪种盈利模式比较成熟，值得向业界推广，能否让大家分享一下成功的经验。

陈海燕：首先要转变内容生产的技术基础。生产出来的是数字内容，这个数字内容可以用多种介质来表达，这就是一种盈利模式。在传统纸质图书还存在市场需求的情况下，内容可以纸质表达，同时也可以用其他的介质表达，那就是增量。我们的一些教育出版的资源，数字化之后，目前在线阅读不挣钱；我们跟有线网络合作，目前挣一点小钱；一部分内容用光盘介质，盈利情况很好，而且是爆发性的增长。当然光盘是要消亡的，其他介质的市场需求会增长起来，将来网上付费阅读模式慢慢成熟，也可以变成一个利润来源。因此，只要我们有充分的准备，有成熟的数字内容，就不愁找不到盈利的方式。目前，凤凰由集团主导的大型出版工程，全部是基于数字技术的多媒体出版。

另外，要把纯粹的提供内容变成内容服务。像我们的教育类网站，比如学科网，它不仅仅提供内容，同时也是一个服务平台，由单纯的卖内容到同时卖服务，甚至以卖服务为主，内容为辅，就形成了新的盈利模式。我们预期学科网盈利前景很好，而且会快速增长。

凤凰集团动得比较早，不仅仅是把字符信息数字化，还非常重视图表达。纸质图书也要重视图，重视图表达。所以凤凰集团现在对编辑人员重新培训，要学会图表达，因为传统出版的编辑一般只熟悉文字表达。我们正在调整，一方面培训编辑要学会图表达；另一方面调整产品结构，提高图文书所占的比重，文字图书也要重视图片、插图，并鼓励创造一批以图表达为主，以文字为辅的出版物。

从我们的实践来看，数字出版的关键是出版，出版的转型是重中之重。出版转型强调的是数字化、多媒化和图文化。随着数字化步伐的加快，它会模糊新闻出版、广播电视的界限，多媒体出版将成为趋势。内容生产的数字化不仅仅是将传统的文字内容数字化，而是融文字、图像、音频、视频信息于一体，为多介质传播提供多媒体内容和服务，为读者定制内容。因此，我们着力打造专业内容资源库，目前中小学题库、幼教综合平台和农业、中医等专业数据库、专业图片库正在建设过程中。凤凰集团十大出版工程开发也是基于数字化，《长城志》和《运河志》文化传承出版工程、《金阳光》三农出版工程、《全国少先队活动课程》、《中华民族》外向型多媒出版工程都是多媒体复合出版工程，其他还包括原创动漫、音频、电子书包等数字产品。中、小学数字化教材也正在研发，将在电脑、手持终端等多介质上呈现，其中，数字教材（光盘）新品开发迅速，高中品种数达到41 种，小学10 个品种即将完成。数字教材订数超600 万份，同比增长50%。我们还在筹划成立数码影像公司，将为复合出版工程提供数码影像支持，为未来制作三维影像打下基础。数字化、多媒化、图文化的发展思路不是灵机一动，而是基于对未来的分析判断，基于理性思考。

我觉得盈利模式还没有完全成熟不重要，它会逐步成熟。数字出版当前面临的问题，首先是认识还没到位，其次是数字出版的统一标准还没有形成。另外，数字出版的市场规范也还没有成熟。这几个问题比盈利模式更加重要。此外，我们目前还没有一个有规模的内容投送公共平台。很多出版企业都在探索这一问题，但是一家搞平台，内容资源不够，有竞争力、能够形成气候的平台一定是公共平台，要有海量信息。这个公共平台由一个出版企业做困难很大，风险也很大。中国需要一个“亚马逊”，既然这个需求存在，如果我们业内自己不搞，业外就会有人做“亚马逊”。中国不搞“亚马逊”，外资就会进来搞“亚马逊”，我认为这还是非常紧迫的一个任务。我呼吁骨干出版集团能够联合起来，建立一个成规模的公共平台，其他的出版机构都可以利用这个平台。公共平台要保证在平台上投送自己产品的内容提供商能够获利，保证它没有风险，他才愿意利用这个平台。中国是一个人口大国，不仅人力资源多，内容生产力也强，因为有文化的人基数大，所以可能生产海量的内容。如果有一个公共平台，那就可以成气候。

记者：凤凰集团的制度创新体现在哪些方面？

陈海燕：制度创新主要指公司化改造，要确立制度优势，这是凤凰集团追求的一个重要目标。在竞争中处于优势包括多方面的含义，如制度优势、技术优势、资源优势、资本优势、渠道优势、人才优势、业态优势，等等。有独一无二的、不可替代的产品优势，有别人难以复制的业态、商业模式和盈利模式，有独占的技术，有稳定的、源源不断的资源，有强大的资本实力，有优秀的团队和高端人才，这些优势具备三五个就形成了企业的核心竞争力。在这些优势中，我们认为非常重要的是制度优势，从一定意义上说比其他所有要素都重要。因为有了好制度，就可能赢得人才，就可以赢得资源，还可以赢得资金。如果自己的资本实力不足，但是制度好，别人就愿意给你资金，就可以引进资本。现在刚刚完成转企，多数出版企业还不太像企业，还有浓厚的行政事业单位的痕迹，制度比较落后。凤凰集团在决策机制和运营机制改革上，力求改变过去事业单位决策效率低、最终无人担责的局面，形成权力的集中、分级和制衡，打造责任明确的高效决策机制。我们正在试行企业CEO制，完善公司治理结构，并构建以编辑为基础、营销为中心、经营为主导的出版运营机制。凤凰集团要在法理转企的基础上，全面推进公司化改造。通过股权多元化，由出资人层面带来动力；通过期权、持股等方式，由高管团队带来动力；通过薪酬制度改革，由员工带来动力。三个动力叠加，形成企业恒久的内生动力。要在更大范围、更高层级推行股份制改造，符合条件的设立股份公司，按照上市公司的规范运作。适时引入战略投资者，特别是实力雄厚的大型传媒企业、科技企业、金融机构，通过股权置换、换股合并等方式，整合资源，做优做强。集团化发展到现在的最大困难就是跨地域拓展，主要的障碍是部门或地方的行政壁垒，这对企业来说是很困难的。企业能做的就是用资本的力量突破这些壁垒，别无他方。当然，通过中央一级的行政力量加以引导，加以推动，可能进展得更快一些。我们呼吁推进股份制改造，也是为了利于突破地方和部门的行政壁垒，有利于全国大市场的形成，也有利于推动技术进步。股权多元化之后，部门和地方不能一家说了算，其他的出资人也要发表意见。在这种情况下，市场规则就要发挥作用。

记者：从集团发展战略和思路来看，集团对编辑人才的要求非常高，人才类型需求也很多样。这个问题怎么解决？

篇7

摘要：网络文化产业的核心竞争力主要取决于网络文化资源的整合能力与传播能力，大数据技术的运用将有助于提升网络文化资源的整合与传播效率，实现网络文化资源价值的最大化。近年来，四川省推动网络文化资源整合与传播取得了一定成效，互联网和移动互联网发展态势良好，网络文化产业不断壮大，网络文化产业园区初步形成，但也存在着体制机制落后、投入不足、网络文化资源分散、品牌知名度缺乏等问题。因此，四川省在面对大数据带来的机遇和挑战时，应加快制定大数据战略及行动计划，破除体制机制障碍，搭建网络平台，促进合作交流，并通过整合品牌提升品牌知名度，从而加速推进四川网络文化产业的转型升级。

中图分类号：G114，G206.3 文献标志码：A 文章编号：1009-4474（2017）01-0122-06

一、引言

在全球化时代和网络时代，网络文化产业日益成为国家和区域新的文化和经济增长点。作为资源型文化产业，网络文化产业的核心竞争力主要取决于网络文化资源的整合能力与传播能力，因此推动网络文化资源的整合与传播就成为了网络文化产业发展的必然选择。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出要“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”，这为新形势下推动网络文化资源整合与传播、发展网络文化产业指明了方向。近年来，四川省认真贯彻落实国家关于文化建设和文化产业发展的重大决策，先后出台了《四川省人民政府关于加快推进文化产业发展的意见》《四川省文化厅关于推动全省文化系统文化产业倍增发展的指导意见》《四川省深化文化体制改革实施方案》等文件，制定了一系列有利于推动网络文化资源整合与传播的措施，但是发展却依然受到诸多因素制约。

在大数据时代的今天，大数据的开发与应用已经蔓延、渗透到各行业领域，并产生了巨大的经济和社会价值。2015年12月，国务院印发了《关于促进大数据发展的行动纲要》，将大数据纳入国家核心战略。如何正确认识大数据带来的机遇与挑战、利用大数据进一步推动四川网络文化资源的整合与传播，是当前发展壮大网络文化产业、建设文化强省必须认真思考的重要课题。在分析四川网络文化资源整合与传播现状的基础上，以大数据为全新视角，探索有效解决当前问题、进一步推动四川网络文化资源整合与传播的策略和路径，将有利于促进四川网络文化产业转型升级，同时也能为网络文化资源的研究注入新血液。

二、大数据对网络文化资源整合与传播的影响

近年来，随着全球数字信息的高速持续增长，涌现了一波以大数据（Big Data）为代表的数据技术革命热浪。大数据的特点可概括为volume（海量）、variety（多样）、veracity（精确）、velocity（时效）。掌握大数据核心技术，合理利用大数据技术改善决策，将能更有效地满足日益增长的客户需求，大大提升市场竞争优势。更重要的是，大数据给全社带来了崭新的理念，未来将成为人们认识世界、改造世界的基本资源，调节人与人、人与社会之间关系的重要纽带，以及塑造全新社会经济形态的强大力量。

网络文化是以互联网技术、数字技术和通信技术为基础，以电子虚拟空间为存在形式的信息资源文化。网络文化资源包括网络文化内容资源（自然科学资源、人文社会科学资源、工程技术资源）和网络文化技术资源（计算机技术资源、数字技术资源、通信技术资源）。利用大数据技术推动网络文化资源的整合与传播，这不仅是一种技术创新，也是一种文化创新，将带来新的网络文化技术资源和内容资源、新的网络文化资源创造方式和传播方式，也将有助于实现网络文化资源的价值最大化。

大数据给网络文化资源整合与传播带来的机遇具体表现在两个方面：一是大数据技术能推动网络文化资源的高效整合。近年来数字信息呈爆炸式增长趋势，数据占用的存储空间也越来越大“信息过载”使得网络文化资源的整合管理难度也越来越高。借助大数据技术工具，可将网络文化资源按照一定规律或规则高效地进行分类、融合、重组，优化资源的配置、管理和利用，从而带来资源价值的增值。二是大数据技术有助于提升网络文化资源传播效率。大数据技术可用于分析、预测消费者需求，从而改进、创新网络文化产品和服务，提升网络文化资源传播的品质；经大数据快速、精准分析消费承受点和测算盈亏平衡点，采用组合定价策略，可有效降低风险，解决网络文化传播中的定价问题；此外，利用大数据，还可以挖掘用户情感体验数据，分析和预测网络文化市场的时尚和审美发展趋势，改进网络文化资源传播策略。

大数据给网络文化资源整合与传播带来良好机遇的同时也带来了挑战，消费者的隐私安全问题是其中最突出的问题。大数据技术及配套工具在挖掘、分析网络文化消费者（包括企业和个人）信息时，有可能会侵犯商业机密、个人隐私，造成用户隐私安全隐患。网络隐私立法不完善、网络监管不到位、消费者的网络安全防范意识薄弱、网站及大数据工具自身存在安全漏洞等，都是导致网络隐私安全问题的因素，网络隐私安全隐患已成为所有应用大数据的行业或产业面临的共同问题。另一个值得高度重视的问题是大数据可能会导致文化创新能力减弱。过于依赖大数据的分析和预测来改进、开发网络文化产品和服务，会引起思维方式的固化，阻碍企业文化创新能力的培养，甚至导致企业文化的退步。而且，我国大数据分析流水线中的技术难题尚待解决，大数据人才匮乏，这些问题都是不容忽视的。我们必须主动迎接大数据带来的机遇和挑战，解决好上述挑战，才能更好地让大数据发挥潜在威力，帮助网络文化资源创造更多的价值。

三、四川网络文化资源整合与传播的现状分析

（一）四川网络文化资源的概况

四川省拥有4500多年的文明史，是中华古蜀文明的发祥地，中国十大历史名省之一。千百年来，被誉为“天府之国”的四川积淀了绚丽多彩的文化资源，将这些文化资源转为数字化而放置于网络中，就形成了四川网络文化内容资源（见表1）。同时，四川具有先进的计算机网络、城域宽带IP光纤网、4G移动通信等技术资源，四川本土的网络文化内容资源与网络文化技术资源共同构筑了四川网络文化资源。

（二）四川整合传播网络文化资源、促进产业发展的情况

1.互联网和移动互联网发展态势良好

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年四川省网民数量已达3260万人，占全国网民总数的4.7%；互联网普及率达40.0%，在中国西部地区名列前茅。而且移动互联网用户快速增长，2015年四川省移动互联网用户数已达5477万户，较2011年增加2145万户，年平均增长率超过14%。四川互联网的普及和移动互联网用户快速增长态势为网络文化产业的进一步发展奠定了坚实的消费基础。

2.网络文化产业不断壮大

（1）网络媒体。四川新闻网于1999年开通运营后，整合了四川省内上百家媒体的内容资源，开创了媒体集中上网模式的先河。2001年，四川新闻网通过整合中国西部地区10家新闻网站及100多家报纸的内容资源，开通了日均点击数超过100万的中国西部网。2004年，四川新闻网进一步整合四川各地的旅游文化资源，开通了视频频道，以提高四川旅游文化传播力和影响力。

四川在线于2000年正式开播，整合了四川日报报业集团旗下14家报刊的新闻资源，通过省内20个地市州频道、数百个栏目大力宣传四川，塑造专业权威的品牌形象。同时，四川在线整合了电信网络技术资源，为政府和企事业单位等客户提供全方位的网站建设服务。

2010年，成都全搜索整合成都本地各类消费信息资源，扩展网站业务范围，创建独有的网络血拼和网络团购板块，倾力打造一流的地方网络消费门户网站。2014年，成都全搜索再度整合和利用成都本地数百家企业资源，打造承载多元化业务的网络平台。

（2）手机媒体。2005年，由华西都市报和四川移动联合打造的中国西部地区第一份手机报――华西手机报问世。该手机报整合、再利用了华西都市报的新闻资源和四川移动的移动互联网技术资源，推出了短信、彩信、WAP三种版本的手机信息服务，并提供了彩信超链接、碎片化阅读等特色服务，该手机报各版本的用户量均达到百万级。

2009年，四川新闻网携手四川移动，推出了四川手机报。四川手机报整合了四川新闻网中四川各地市的媒介资源，并与电信、移动和联通强强合作，塑造了全媒体融合创新鲜活样本。四川手机报的用户量现已突破1800万，发行量位居全国第一。

（3）网络出版。2008年，四川文轩与上百家出版机构合作打造了电子商务平台“文轩网”和数字图书馆“九月网”，随后又开通了支持多种手机操作系统的移动图书馆。为进一步加快数字化转型，四川文轩于2012年4月在成都开设全国首家数字出版实体店，塑造数字出版先锋形象，促进了数字阅读、数字出版和数字快印三大业务板块的融合发展。四川文轩的数字出版业务开辟了广阔的市场，2015年度互联网销售规模快速增长，同比大增72.1%。

（4）网络电视。为推进广播有线电视网络资源的整合与传播，2010年四川省对全省118家国有广电网络机进行了资产重组，成立了四川有线广播电视网络股份有限公司，形成了“一张网”格局。四川广电已与四川电信、四川联通、星空卫视等机构合作，创建了4个网络电视平台；IPTV播放平台、星空电视购物平台、星空移动电视平台和四川手机电视平台。

（5）网络游戏和数字音乐。近年来，四川省充分利用国家网络游戏动漫产业发展基地、国家动漫游戏产业振兴基地和国家数字媒体技术产业化基地的资源优势，不断加大对本土动漫游戏产业和数字音乐产业的孵化和培育力度，初步实现了创研产销一体化的格局。金山数字娱乐、成都梦工厂先后登入全国互联网企业百强排行榜；精锐动画、恒风动漫、风之翼、精英设计等企业已进军央视频道和西欧主流电商平台；数字天空、尼比鲁、天象互动、品果科技的企业的移动数字游戏和应用，在全球APP分类榜单中位居前列；坐落于成都东郊记忆的中国移动音乐基地已成为全国规模最大的数字音乐销售与平台以及全球最大的无线音乐发行基地。

3.网络文化产业园区初步形成

四川牢牢抓住科技文化创新示范基地建设的重要机遇，已经初步建立一批功能完善、服务优良、产业配套的网络文化产业聚集发展园区，强化了网络文化资源整合与传播的能力。其中，成都天府软件园、“红星路35号”、成都东区数字音乐产业园是最具代表的特色产业园区；

（1）成都天府软件园是全国十大软件产业基地之一，国家软件出口创新基地、国家服务外包基地城市示范园区，它聚集了250家国内外知名企业，包括25家世界500强企业，建成了大规模动漫游戏和移动游戏产业集群。

（2）“红星路35号”是我国西部首个文化创意产业园，聚集了全球创意资源，发展工业设计产业、数字娱乐产业、设计广告产业三大主力产业集群。

（3）成都东区数字音乐产业园是国内唯一的音乐体验主题公园，构建了以数字新媒体技术为主导、数字音乐和网络音乐为产业核心的复合型文化创意产业园区。

（三）四川网络文化资源整合与传播中存在的主要问题

1.未形成有效的市场配置资源机制

四川仍然未能厘清网络文化事业与网络文化产业之间的管理界限。从省级到地方，各级宣传部、广播新闻部、文化部、信息部等管理部门对网络文化相关企业及其资源的管理都偏向于直接管理的模式，未能让市场在网络文化资源配置中发挥决定作用；多头管理和条块分割依然存在，导致了管理部门之间职权不明、协调沟通困难、难以统一制定、落实网络文化资源管理办法等问题；有效的市场配置资源机制尚未形成，网络文化资源整合利用的空间还比较大。

篇8

本文就学习重要讲话精神，结合林海日报社在传统媒体和新兴媒体融合实践中所取得的一些经验和今后努力的方向，谈一些看法。

一、用互联网思维建设融合发展的现代传播体系

1.推动媒体融合发展意义重大

党和国家把推动传统媒体和新兴媒体融合发展上升为国家战略，具有十分重要的意义。

目前，互联网已经成为用户获取信息的第一入口，互联网技术从根本上颠覆了传媒业。如果传统媒体不进行现代化的改造，就会失去舆论引导，正面宣传的作用。在这种背景下，促进传统媒体和新兴媒体的融合发展，正是因应形势变化推出的一项重大改革措施，是适应新时期媒体管理和发展的战略选择，是完善国家治理体系建设，掌握舆论主导权，提升国家治理能力的重要手段。只有做好这项工作，传统媒体才能巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论。

2.必须把坚持正确的舆论导向放在首位

在推动媒体融合发展的过程中，要把内蒙古大兴安岭林区职工群众的思想和行动统一到中央精神上，要把林区的重大战略、辉煌成就在新媒体以神形兼备、直观形象的方式深入到千家万户。同时通过新媒体巨大的信息平台，把党和政府的主张、职工群众的呼声、愿望及时准确地传达出来，从而形成为全局服务的向心力、凝聚力。要在重大事件活动报道中，显示新媒体巨大的影响力。把网络视频、微博、微信、LED屏等新媒体作为历史活动和事件的记录者，在凝聚职工力量，营造时代氛围，满足职工群众信息需求上发挥媒体引导舆论方面的重要作用。

3.必须加快新媒体建设

要准确把握互联网发展趋势，抓住重点工作和关键环节，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。积极引进和利用先进技术，建立优势新媒体平台，完善信息服务。以先进技术为支撑，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，紧抓移动互联网发展契机，大力发展移动互联网媒体等，加强各类移动终端建设，加快数字化、网络化、移动化转型步伐，充分利用视频、音频、图片等媒体资源，发展网络视频、手机报、微博、微信等新应用新业态，不断提高技术研发水平，抢占发展主动权。

二、实现7个打造，推动媒体融合发展

面对新形势，传统媒体必须走转型发展之路，具体到林海日报社来说，就是要以新技术为引领实现7个打造，推进传统媒体和新兴媒体融合发展。

1.打造《林海日报》品牌优势。《林海日报》有着很好的品牌影响力、公信力、内容优势和通联资源优势。在新形势下，要将报纸的内容优势与互联网的技术优势进行融合互补，把互联网中的中国绿网、电子报，移动互联网中的手机客户端、微博、微信作为《林海日报》新闻的新载体，内容得以快速便捷无界传播，新媒体也借助报纸的品牌、人力和新闻资源优势，传播力、公信力得以提升，收到信息互动、宣传互动、受众互动、品牌互动的良好效果，产生强大的合力效应。

2.打造中国绿网升级版。自2009年以来，林海日报社全力打造“中国绿网”这个传播平台，建成了“中国绿网”网络直播间，掌握了视频转换技术，实现了网络视频直播与视频点播。目前，“中国绿网”总点击量已超过2500万人次，已被百度认证为官网。为适应新形势发展的需要，林海日报社把打造“中国绿网”升级版作为一项重点工程，对页面和数据库进行全面优化，对首页进行改版，购置全新的适合时代需要的大容量、功能全面的数据库和服务器，增加云服务器空间，加大带宽，增加网络视频网页，建立视频工作站，更好地成为森工集团（林管局）政务、新闻和民生信息的平台。

3.打造“两微、一端、一报、一屏”。为顺应新形势，林海日报社专门配备了新媒体编辑，通过《林海日报》官方微博、微信，使网友在新媒体平台实现与特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。《林海日报》在“中国绿网”设立了电子报，在移动互联网上建立了手机客户端。这些媒体形态集原创性、知识性、趣味性、实用性于一体，立足林区特色，实时资讯，用简单便捷的方法记录了林区的变化。充分发挥位于森工集团（林管局）机关南楼院内的户外LED屏这一直观传播平台的作用，使之成为集新闻宣传、民生资讯、形象展示的全新平台，实现社会效益和经济效益双赢。

4.打造优质的信息内容。《林海日报》在媒体融合的过程中，坚持“内容为王”的原则，大力推进内容形式和传播手段创新，实现题材体裁和表现手法的极大丰富，使文化产品更具吸引力和感染力。积极鼓励原创作品，报社记者现场采访、写稿，既发回通稿，同时也带着新媒体思维的策划到前方，除在报纸上刊载外，新媒体同步发稿。同时记者也可以通过自己的微信、微博、QQ等社交媒体终端将新闻报道转载出去、传播出去，从而显示媒体融合的独特威力。

5.打造科学的体制机制。媒体融合发展要在尊重和遵循新闻传播规律的基础上，在传统媒体和新兴媒体之间建立职责明确、权责一致、整合与分工相协调的新型的机制体制。机制体制要适应媒体融合发展的需要，在理念、内容、渠道、平台、经营、管理等方面适应媒体融合。在建立体制机制方面，既要系统总结和继承以往传统媒体管理的成功经验和优秀做法，也要深刻反思和改变以往媒体管理当中存在的不当做法。

6.打造高素质的人才队伍。把传统媒体记者、编辑转变成一专多能的全媒体记者、编辑。在采访手段上，要求记者除会使用录音、录像等常规采访设备外，还要熟练掌握微博、微信、QQ等社交媒体技术。从采写方式上，要树立“全媒体”理念，要深入采访现场，生产出消息、通讯、图片、视频等多种新闻产品。全媒体编辑则要对各种新闻产品进行深加工，根据不同的内容推送到不同的终端，实现新闻价值的最大化。

篇9

新媒体和传统媒体之间绝非简单的更迭替换关系，真正意义上的媒介融合必然是通过不同媒介形式之间的互动实现的。对融合范式的现有研究即表明，新旧媒体的互动比人们预期复杂得多，也“实用主义”得多。③一个显著的事实是，在媒介融合的潮流下，传统媒体开始全面从受众的角度重新思考媒体行业的构成，这不仅对传媒市场产生了影响，也对媒介产品的生产决策起到了重要作用。④

英国是西方世界进行媒介融合实验最早、发展态势最好的国家之一。2009年6月16日，英国政府推出“数字英国”战略，计划将英国打造成世界的“数字之都”，其提出的改善基础设施、推广数字技术应用等五大发展目标，为英国的媒介融合实践提供了纲领性的指导和战略保障。相比之下，我国国家层面上的媒介融合策略出现得较晚，2014年因中央全面深化改革领导小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》而被称为“媒介融合年”，开启了我国全面探索媒体融合发展的改革之路。较早起步的英国的媒介融合经验，或许能够为我国相关领域的实践提供有益的参考。

在现有媒介融合的实践中，一些传统媒体机构急于应用新技术、扩展新平台，导致内部人员精力分散、效率低下，产品质量出现下滑。究其原因，是因为这些媒体机构忽略了转型背后的深层逻辑，只是在融合趋势的裹挟下做出了被动的适应性反应。媒介融合的实质在于内容生产权和传播权的部分让渡：技术革新重塑了媒介生态，消费者被赋予了更多选择的权力，甚至可以自行收集和分享新闻。为了更好地适应新环境，英国的各大主流传统媒体在内容生产和传播方式上主动做出改变，在适应新的媒介生态环境的基础上，努力把握变革的主动权。

英国主流报业的媒介融合实践可谓为全球范围内报纸的技术转型设定了典范。英国报业联合会培训部主任即将目前多数英国媒体采用的主流编辑室模式称为3.1版本，他指出：“媒体的1.0版只为报纸出版服务，2.0版以报为主、网站为辅，3.0版则是网站优先，而3.1版就是全打通的新闻编辑室。”⑤

在具体实践中，《每日电讯报》开创的全员、全流程媒介融合模式最为经典。该报于2006年打破部门之间原有的空间障碍，将采编平台合并为蜘蛛网状的环形空间：值班的总编辑和各版主编坐镇中央区域，协调和统筹报道事务；报纸、网站记者则按报道的垂直领域划分，以职位等级由高到低向外辐射排列，从而使记者部门完全打破了传统的以“报纸、网站、移动端”为区隔的横向分组模式；而普通编辑部门则仍沿用传统的横向的分组方式，以方便其根据各个终端的特色使用相应编辑素材提供多元化内容，从而实现新媒体与旧媒体的一体化运营。自此，新闻不再是依托于纸张或网页等介质的具体“作品”，而是协同生产的“产品”。此外，《每日电讯报》对编辑部整合策略并非一碗水端平，而是有明确的侧重点，那就是更重视网络平台等新媒体终端，着重追求网络新闻的时效性、准确性和影响力。例如，该报在编辑部的上方架设了一块巨大的电子屏幕，上面实时更新其网站 telegraph.co.uk的首页、全站流量以及点击排名，以实现对采编人员的激励；⑥此外，该报对网络平台的重视也可从其频频增设网站、客户端、社交媒体账号的编辑岗位，而不断减少专为纸质版服务的编辑岗位的经营策略中得以窥见。此种“中央厨房”式的内容生产方式能够帮助媒体机构更为有效地整合采编资源、节约采编成本，其形成的“产品导向”的制作理念也能够将原有的线性生产模式转变为迭代升级的整合数字化模式，进而有力提升了新闻内容的质量。

2.传统广播电视业：在多平台整合中提升公信力

面对关于传统大规模媒体机构存在的合理性的质疑，BBC新闻学院院长乔纳森・贝克认为，需要有一个具有公信力的组织帮助受众排除杂音，告诉他们发生的哪些事情是重要的，因此媒体必须要成为被信任的向导。⑦这揭示了英国传统广播电视业在应对媒介融合浪潮时把握的一个关键点，那就是在传统视听内容日趋实现多渠道、多平台传播的情况下，努力维系乃至提升母机构的公信力。

在传播环节的融合过程中，BBC积累了有效而可贵的经验。从2001年起的十年中，BBC的新媒体转型经历了诸多坎坷，始终未能很好地实现对资源的整合，进而导致了产品生产和团队管理分散。2011年1月，BBC汲取以往失败的教训，创造性地提出了“1-10-4”多平台融合转型战略。具体而言，“1”（One service）即一个品牌，意指旗下所有内容和服务都归属于BBC这一核心品牌；“10”（Ten Products）即十个产品，包括新闻、体育、天气、儿童、青少年、教育、网络电视、在线数字广播、BBC首页与搜索，BBC旗下所有网站的信息内容都要为这十个产品服务；“4”（Four screens）即四个终端，包括电脑、电视、平板电脑和智能手机，即确保所有产品在四个终端上统一呈现。“1-10-4”的布局符合融合媒体的发展逻辑，也为BBC未来的发展提供了前瞻性的顶层规划，各支端的运营目标均指向维护乃至提升BBC自身的公信力。在这样的整合布局下，BBC的高端品牌形象得到强化，生产机制亦更加灵活，在新媒体平台延续了其在传统媒介环境下的权威性和公信力，始终扮演着国际传播领域话语权掌控者的角色。2012年伦敦奥运后的一次受众调查显示，80%的年轻人对于BBC新闻的印象发生了改变，认为其时尚、高端；而此前，BBC一直被认为是“保守、刻板”，受众以中老年人为主。足见多平台整合的融合模式对媒体机构形象的积极影响。

除BBC外，英国天空广播公司（British Sk y Broadcasting，简称BSY）的转型也值得关注。与BBC重视内部改革不同，BSY选择了一种外部变革方式，即与电信运营商展开合作，协助其推进无线网络覆盖，并配合旗下软件Sky Go的服务，使用户在公共场所能够随时通过无线终端接入宽带网络观看其节目。此外，BSY公司还推出了Sky Anytime和Anytime+服务，通过高速带宽保证用户在线点播时的流畅播放，此举致力于改进用户通过电信网络观看节目的体验，大大提高了用户点播的满意度，进而也就提升了媒体机构的品牌形象。

在BBC与BSY的案例中我们看到，在当前的媒介环境中，内容与渠道之间的相互关系更为纵横交错，而消费者则更倾向于选择那些可信度高的媒介产品和服务。所以，在媒介融合时代，媒体生存与发展的根本是通过提供多种平台、形态以及新技术产品，提高自身品牌价值，吸引更多受众。反过来，品牌化战略促使优秀的媒介理念在多个平台渗透，从而又进一步刺激了媒介产业的融合。

二、坚守：内容为王与用户至上

媒介融合不仅是媒体机构可以选择和设计的一个发展方向，更关乎媒体机构在市场化环境中的生存问题。面对生存压力，在媒介融合的初潮中，许多媒体机构纷纷将策略的重点置于新的传播管道的开通上，甚至为在不同管道上吸引尽可能多的受众而无所不用其极，这导致煽情主义大行其道，通俗新闻挤占原本属于严肃调查和平衡报道的空间。⑧权威的、有深度的声音在互联网时代成了稀缺品，这已经令不少传统媒体尝到苦果。因此，传统媒体机构在求新求变的同时，必须要坚守内容为王、用户至上的价值内核，否则任何打着“融合”旗号的变革都将是无本之木、无源之水。

1.坚持内容为王

英国传统媒体在融合的潮流中普遍尊重内容规律、不失本性，这一点得到全球媒体机构的认可。例如，作为严肃纸报的代表，《泰晤士报》在2004年的“瘦身”改版中即表示：“我们还会继续保持那些享誉世界的传统美德和价值观。”这一观念为大多数转型中的英国老牌媒体机构所认同。

英国老牌财经杂志《经济学人》便力求在变革潮流中保持冷静，坚持做“一本高质量的纸质新闻周刊”，其在多个方面体现了如下理念：新闻机构的“高质量”体现在新闻的内容本身，而与媒介形态没有必然的关系。自1843年创刊以来，《经济学人》始终将自己的目标用户定位于高收入、有独立见解和批判精神的社会精英，其在内容生产上从不刻意迎合读者的趣味，并始终坚持倡导自由贸易原则，致力于为读者揭示热点事件背后的深层逻辑、提供独立而有建设性观点和思考方向。《经济学人》是从2009年开始进军社交媒体平台的，截至2016年9月，其在Twitter上的粉丝数量达到1590万，Facebook粉丝则达717万，位于国际主流媒体前列。媒体数据分析平台NewsWhip指出，知名度加上大量丰富的内容是《经济学人》在社交媒体的优势之一：只需将杂志中的优质原创内容根据网络传播的特性进行改进，用户就会乐于进行阅读和传播。经济学人集团总裁海伦・亚历山大也曾表示：“在经历一系列眼花缭乱的技术之后，人们总会回归到最朴素的追求，即了解这个世界的渴望和冲动。”

2.坚守用户至上

有学者认为媒介融合是“跨媒体平台的内容流动，不同媒介产业的合作，以及媒体受众的迁移”，⑨这揭示了如今受众在内容的生产和传播中扮演了何种重要的角色――媒介融合赋予了用户生产和传播自制原创内容的能力，点播、搜索、使用移动终端观看内容等行为日趋制度化，用户之间还可以通过P2P平台或技术进行互动交流。传统意义上的被动的受众正在以更为主动、积极的姿态参与媒介生态的改变，这使得互联网诞生初期行业内普遍提倡的“用户至上”的理念在媒介融合的新环境下被进一步强调。由是，如何提高用户黏性也就成了媒介融合进程中经久不衰的议题。

作为英国“三大报”之一的《卫报》的数字化转型，被视为英国主流媒体中最开放、最彻底的媒介融合案例，该报在行业内最早大胆将重心放到用户原创内容的生产上。《卫报》此举并非为了追逐众包（crowdsourcing）的潮流，而是在理念深处即将读者视为新闻生产的合作伙伴，而不仅仅是无力的消费者。⑩2009年，《卫报》提出“开放数据理念”，使读者们可以通过《卫报》在网站上公布的70万个文档数据库回溯、分析英国的议员们报送的原始数据，协助报纸发掘数据背后隐藏的新闻线索；2011年，《卫报》又提出“开放式新闻”（open journalism）理念，将编辑过程完全对读者开放，而编辑部会根据读者的反馈确定选题及制作思路，从而被媒介批评家迈克・沃尔夫（Michael Wolff）称为“从纸媒向电子出版迁移的终极实验”。“虽然有人不断提出选择“开放”、放弃“付费墙”的策略令《卫报》在近年蒙受日趋严重的亏损，但该报前主编阿兰・拉斯布里杰仍坚持认为，开放式新闻是该报的核心价值，也是传统报业发展的必然方向。当然，对“用户至上”理念的捍卫是否必然会导致亏损的发生，我们不能贸然做出判断，这有待于进一步的观察。

三、共赢：打通壁垒，合作共赢

媒介融合带来的新的传媒市场竞争生态，使得“你死我活”不再是必然的规律，寻求多方共赢才是成功的融合策略所需秉承的态度。如有学者指出的：媒介融合应该被视作在传统观念中各自独立的媒介平台之间的“合作与协商”（cooperation and collaboration）；只有学会协作与包容的“融合”，才有可能在激烈的竞争中取胜。11

“共赢”首先存在于媒体行业内部，打破报纸、广播、电视、网络等介质之间原有的壁垒，已是不可逆转的趋势。这种趋势在英国三一镜报集团的转型经验中表现得最为显著。

三一镜报是英国最大的报纸出版商，旗下拥有150余张报纸，包括《每日镜报》、《每日记录报》、《星期日镜报》等全国发行的报纸以及上百张地方报纸。起初，集团内每张报纸之间相互竞争的激烈程度甚至超过集团的外部竞争。例如，在上海举办的一场体育赛事中，竟有28名镜报集团旗下的记者同时在场报道。12近年来，这一情况却得到了极大的改善，原因便在于该集团提出了“一个镜报”的理念，即在面对重大新闻事件时，统一指派记者进行采访，并将采访所得素材上传至整个集团共享的“信息池”（pool），再由各报的编辑整合相关内容形成最终产品。这样的做法减少了各部门间不必要的竞争，实现了优质资源的联动和集团内各部门间的共赢。

共赢的趋势同样出现在英国传媒业与其他行业的关系中。例如，传媒业和通信业本是相互平行的垂直的商业领域，如今两者开始进行横向的扩张与融合实践，通过取长补短的方式实现共赢。例如，商业电视台ITV与电信运营商Three建立的“内容+平台”合作机制，以及四频道电视公司（Channel 4 Television Corporation）与电信运营商Vodafone合作开发的移动电视频道等。在这种关系下，电视台负责提供内容，而通信公司则提供优质的网络传输管道。

在英国的媒介融合图景中，YouView可谓是行业间合作共赢的集大成者。这款跨行业、跨品牌协作打造的融合产品，源自三家电信运营商（EE、Orange、T-Mobile）和多家广播电视媒体（包括BBC、ITV、Channel 4、Channel 5等）在资本和运营中建立的全面合作关系。作为整合性的电视平台，其于2012年开始正式提供节目播放、重播和点播服务。目前，借助YouView终端，英国的互联网用户可以接收到超过70个电视及广播直播频道（频率）；其回看和点播服务则与各传统广电机构的相关应用开展合作，支持方包括BBC的iPlayer， ITV的ITV Hub，四频道的All 4和五频道Demand 5 only等，从而实现了对上述电视机构七天内播出的节目随时收看。此外，该平台还与美国流媒体视频网站Netflix合作，开展付费观看业务。毫无疑问，YouView的成功运营为传统广电机构、电信运营商和互联网三者的融合实践设立了典范，其表明在政策环境相对宽松的情况下，“三网融合”不但可以实现，而且也能取得预期的效果。

四、总结与讨论

所谓媒介融合，其实就是“通过一个数字平台传递不同媒体渠道的能力”。12英国传统媒体在融合的浪潮中摸着石头过河，于实践中探索出了一条可谓成功的转型之路。我们分析其成功经验，不难发现，传统媒体制定成功的媒介融合策略的关键在于牢牢把握如下核心理念：首先，新技术的发展使受众接受信息的方式和心理均发生了颠覆性的转变，传统媒体机构若要维持生存，必须在内容和传播方式上主动做出积极的改变，这种改变不仅仅是被动的“适应”，更是主动的“利用”和“塑造”；其次，对于自己最具核心力的产品――内容，和互联网时代最具价值的资源――“用户”，传统媒体机构必须予以充分的重视，力避内容的低俗化、虚无化和管道化，并着力提升用户体验，以及自身品牌对用户的吸引力，唯此方能有力地对抗海量而嘈杂的信息环境中的其他竞争者；最后，“大厦将颠，非一木所支也”，在转型的寒冬中，媒体行业内部，以及媒体行业与亲缘行业之间取长补短、相互借鉴，是更为明智的选择，这不但有利于在尽可能多的传播渠道中将传统媒体的内容优势发挥到极致，而且也是真正践行“用户为本”理念的必由之路。

诚然，中英两国在传媒业属性、历史文化传统和社会发展路径等方面存在较大差异，英国的经验未必能够为我国所直接借鉴。但英国传统媒体在媒介融合浪潮中所体现出的冷静、理性和务实的精神，却的确能够为忧心于自身命运却又时常有感束手无策的中国传统媒体机构学习、参照。不同国家和地区的媒介融合或许有着不同的主导性风格及方式，但无论在何种环境下，传统媒体如何认识自身的优势、如何处置自身的传统，以及如何矫正自己看待其他行业时固有的偏见，都是从业者不能忽视的问题。

「注释

①Germa ′n Arango-Forero， Sergio Roncallo-Dow， & Enrique Uribe-Jongbloed.（2016）. Rethinking Convergence： A New Word to Describe an Old Idea. Media Convergence Handbook - Vol. 1， 17-28.

②Zotto， Cinzia Dal & Lugmayr， Artur. （2016）. Media Convergence as Evolutionary Process.

③Wirtz， B.， Schilke， O.， & Ullrich， S. （2010）. Strategic development of business models. Implications of the Web 2.0 for creating value on the Internet. Long Range Planning， 43 （2C3）， 272C290. Media Convergence Handbook - Vol. 1， 83-97.

④Krumsvik， A. H. （2013）. Towards a typology of strategies for userinvolvement. In M. Friedrichsen & W. M¨uhl-Benninghaus （Eds.）， Handbook of social media management. Berlin： Springer.

⑤程为民：《“永远不要忽略报纸的重要性”――英国报业之旅见闻》，《传媒评论》2015年12期。

⑥同上。

⑦乔纳森・贝克、辛欣：《媒介融合背景下的新闻职业教育――专访新闻学院院长乔纳森・贝克》，《国际新闻界》2012年11月。

⑧Wellbrock， Christian M. （2016）. The Internet’s Impact on Journalistic Quality. Media Convergence Handbook - Vol. 1， 83-97.

⑨Jenkins， H. （2006）. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press.

⑩Ingram， Mathew. （2016）. Do the Guardian’s Losses Mean Its“Open Journalism”Has Failed？ Fortune， 2016-2-3. http：///2016/02/03/ guardian-losses/.

11Deuze， M. （2011）. Managing media work. Thousand Oaks， CA： Sage.

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1扬州市雕版印刷产业发展现状、问题及原因

1.1雕版印刷产业发展的现状与问题雕版印刷术是运河文化和商业都市文化结合的产物，是扬州一张独特的名片，有“活化石”、“中华一绝”之称。作为一种传统文化形态和技艺，雕版印刷术兴于唐，延续于宋、元、明三代，繁荣于清，在我国版刻史上占有重要地位。其在国外的传播主要以佛经为载体。据记载［1］，唐代鉴真大师在日本运用雕版印刷术印刷了律宗三大部，奠定了印刷术在日本发展的基础。扬州是中国雕版印刷术的重镇，也是国内唯一保存全套古老雕版印刷工艺的城市，其生产的印刷类图书书写工整、镌刻秀丽、装帧精良，声名远播。目前，扬州藏有近30万片明清以来的古籍版片，并采用雕版印刷术出版了大量的古籍线装书籍，成为全国最大的线装书加工基地。建国后成立的广陵古籍刻印社拥有陈义时、陆文彬等一批雕版印刷技艺传人，运用传统工具手工操作，整理、雕刻、出版了一大批珍贵古籍，在弘扬中华民族优秀传统文化遗产方面起了重要作用。2003年以来，中国雕版印刷博物馆、扬州雕版印刷技艺传习所相继成立，传统的雕版印刷技艺得到最大化的保护和发展。然而，受铅字印刷、工艺传承、孤本雕版保护等方面的约束，扬州雕版印刷发展十分缓慢，且处于濒临灭绝的边缘。首先，面对信息化、无纸化的冲击，雕版印刷术手工技术繁杂，成书速度慢，成本高，色彩较为单一，逐步被西方的先进印刷术挤占，且难以适应知识化和信息化时代快速阅读和高效率的要求。随着各种高科技印刷手段的运用，扬州雕版印刷术几乎退出了市场竞争，雕版印刷的消费者也从普通读者变成了收藏者或者游客，销售量大幅下降，市场潜力很难挖掘。第二，作为非遗保护重要环节的传承人，雕版艺术大师们多已年过古稀，且所剩无几。年事已高的老艺人经验虽多，但精力不足;而年轻人因收入得不到保障，又不愿意从事雕刻和印刷工作，导致扬州雕版印刷行业后继无人。作为传统文化的携带者，老艺人的逐渐离开凸显了这一民间工艺形态灭绝和消亡的危机。曾经创造扬州雕版印刷业辉煌的“师徒制”传承方式已不能适应早已改变的经济基础，必须建立新的、开放的传承方式来取代旧的、封闭的传承方式。第三，保护费用高，致使经费短缺。价值2亿多元的20多万片孤本雕版系梨木所制，每年需熏蒸杀虫保护，其费用约10万元。扬州市政府虽采取各种方式拨款资助，但仍杯水车薪，珍贵的版片腐蚀加剧，“孤本活化石”式的保护、保存状况令人担忧。受经费的限制，营销宣传乏力，雕版印刷在国内外的知名度不高，市场占有率小，且影响新产品的开发。第四，目前主要由扬州广陵古籍刻印社和扬州中国雕版印刷博物馆两个文化事业单位来传承和保护雕版印刷术，但由于文化事业管理体系不健全、管理机制缺失、文化产业与文化事业未能实现有效的市场互补，扬州雕版印刷产品在国内市场开拓方面效率较低。第五，由于优秀的雕刻制版艺人和印刷艺人缺乏，传统的雕版制作工艺技术开始退化，出现雕版制作工艺退化和质量逐步下降的问题。部分小作坊为降低成本，迎合市场需求，改用低廉的现代化学颜料，追求刷印数量，简化工艺，大量出现错位、重影、跑色等严重的质量问题。传统工艺的退化导致雕版印刷产业的衰落。

1.2雕版印刷产业发展濒危的原因经济和社会结构的变革使得非遗保护失去其赖以生存的经济基础，而开放性的世界体系促成了多种文化艺术形式的冲击，文化的全球化、农村文化的城市化使得年轻一代更容易接受社会大众追捧的文化，对非遗之历史文化价值知之甚少，对古老的传统文化失去兴趣或不感兴趣，更遑论发扬和创新。再加上地方政府保护意识淡薄，保护力度不够，相关法律法规不健全，使得非遗的保护面临重重困难，很难在短期见效［2］。作为扬州非遗的重要组成部分，雕版印刷术之所以处于濒危的境地，除以上普遍原因外，还有以下特殊原因。

1.2.1市场定位不清晰，未能有效区分文化事业和文化产业的市场分工文化事业和文化产业是社会主义文化建设的两个主要支点，也是文化发展战略的基本内容和主攻方向。非遗的生产性保护过程也应着重区分文化事业与文化产业各自的属性，保证市场细分条件下的各司其职。从性质上讲，文化事业单位具有公共性和公益性的特征，承载的是公共文化服务功能;而文化产业则具有经营性和市场性的特点，以向社会提供盈利性的文化产品为目的，具有追求市场份额和自身可持续发展的特征。扬州中国雕版印刷博物馆除存放30万古籍版片外，还陈列有雕版文物工具，着重展示全套古籍雕版工艺流程和整个中国古代雕版印刷史，承担的是公共文化展示、宣传和教化的功能。扬州广陵古籍刻印社是我国雕版印刷技艺的世界非遗传承单位，是目前国内最大的古籍线装书生产基地和完整传承雕版印刷技艺的单位，主要开展古籍翻印、修复、传统版画印刷、传统装帧形式的现代书籍印刷以及线装书加工等业务，但由于其市场目标定位不清、市场潜力挖掘不够、产品丰富度不高，直接导致其市场份额的下降。扬州雕版印刷行业中文化事业单位发展较快，而文化产业发展相对滞后，难以满足人民群众多样性的文化需求。在不同行业、阶层、教育背景和职业愈加细分的背景之下，文化产业却未能满足多元性需求，是扬州雕版印刷行业濒危的重要原因。

1.2.2市场信息不畅，传统技艺与现代工艺美术思想未能无缝对接目前，市场上的雕版印刷产品主要以线装书、家谱、地方志、佛经、名人诗词集和书法作品为主，虽有部分市场需求，但作为传统文化与技艺相结合的产物，其市场消费容量极其有限，产品的消费方式也多以官方礼品赠送或私人收藏为主，渠道偏窄;且在运用配色加工、图形创意、工艺品设计等方面受限，特别是后现代主义的工艺美术思想领域(如对艺术的“当代崇拜”、折衷主义、人体工程、生态设计、绿色设计等)未曾涉足，难以满足多样化的新兴市场需求。

1.2.3传承方式不开放，“传承无人”的难题难以破解在非遗的保护和发展过程中，从业人员数量的多少、素质的高低直接决定传承的效果和创新的频率。历史上手工艺人的技艺传承多采用“一对一”的师徒制或家族内部沿袭的方式［3］．而今由于就业很难保障、收入水平较低、工作较为辛苦等原因，年轻的从业者学习一段时间之后，很容易放弃，导致雕版印刷行业后继无人。而对雕版印刷有兴趣或有志从事此项工作的人则受“拜师”的限制，很难入行。

1.2.4市场监管力度不够，雕版印刷行业的质量和效益难以两全推进非遗的市场化，进行“生产性”或“机器化”的保护，可能会破坏非遗项目的手工独创性，甚至因为盲目追求经济利益而导致传统技艺本真色彩的丧失。扬州雕版印刷行业也面临同样的问题:在追求利润最大化的过程中，容易抹杀产品和地域特色，在形形的产品中很难分辨是苏州印刷、还是扬州的雕版印刷，雕工和制作良莠不齐，无法保障消费者的新鲜感和满足感。作为新兴市场形态，雕版印刷行业监管制度不健全、力度不够是直接原因。

2扬州市雕版印刷的生产性保护及与文化事业协同发展的新路径根据《扬州市文化产业“十二五”规划》精神，“十二五”期间，扬州将着力打造国家低碳文化产业特色区、江苏省特色文化产业发展示范地和宁镇扬都市圈文化产业增长极，振兴文化创意产业、文化旅游业、文博会展业、工艺美术业等产业，发展扬州智谷文化创意产业园、扬州市文化创意产业园、扬州工艺美术集聚区等十个园区。而加快推进雕版印刷的“生产性保护”，就是以低碳经济为前提，将雕版大师、学徒工人、题材和材料方面的创新产品、高校和科研院所进行资源整合，实现从技艺传承、艺术品设计、实践基地打造、展览营销、创意刻印、品牌推广等多个环节紧密结合的多层次产业链条。雕版印刷行业的“生产性保护”不仅是历史文化厚重的扬州彰显时代气息的有利时机，更是促进扬州文化事业协同发展的有效方式。促进雕版印刷行业的生产性保护与文化事业的协同发展［4］，应该着力构建以文化事业和文化产业为关键支点，高校、科研院所与两个支点紧密协作，协会和中介服务机构全力配合，以雕版大师、学徒工人以及专业优秀人才组建的人才队伍共同推进产品创新为主要内容，以艺术品设计、展览营销、创意刻印、品牌推广等多个环节为发展方向的新路径。具体而言，应从以下策略领域着手。

2.1积极推动文化体制改革，促进文化产业与文化事业的共同发展文化事业的发展会为文化产业培育良好的文化土壤和消费人群，并通过文化活动的熏陶，感受精神愉悦，从而自觉消费文化产品;同时，健康的文化产业也会带动文化事业的繁荣，当雕版印刷类文化产品成为文化事业单位进行重点宣传的载体时，两者的价值追求便实现了有机统一。在推动文化事业全面繁荣的同时，应形成文化科学发展的意识，着力推动文化产业的发展。因此，应加快推进文化体制改革，以广陵古籍刻印社、扬州雕版印刷博物馆、扬州雕版印刷技艺传习所为载体，发挥其公益性文化阵地的作用，加快构建公共文化服务体系，并采用现代传播手段，加快雕版印刷术的数字化转型和网络化覆盖。就文化产业而言，应注重采用政府采购、项目补贴、定向资助、贷款贴息、税收减免等措施鼓励文化企业参与公共文化服务;并将文化产业作为文化事业发展的重要补充，整体规划，同步发展。此外，应建立面向文化事业和文化产业共同的文化产品评价体系和激励机制，将群众评判、专家评价和市场检验结合起来，形成科学的评价标准;同时，通过普及高雅艺术工程、低价售票等方式发挥文化事业单位的资源优势。2.2有效发挥合作平台作用，促进传统文化与现代艺术的紧密结合应鼓励文化企业与科研机构、高等院校组建创新型组织，发挥扬州大学、江海学院等扬州高校的创意潜力，用文化创意提升文化企业，丰富产品结构，优化产业结构，进而拉动相关服务业和制造业的发展。同时，积极支持企业吸引相关知名高校如中央美院、清华大学美术学院、天津美院、广州美院、重庆美院等建立校外实践基地，并聘请专家、教授对雕版印刷产品的配色、选料、构图等给予专业指导;且加大力度，支持企业吸引这些院校的毕业生来扬工作，从而优化人才结构，进一步解决艺术内涵缺乏的问题。

2.3加快整合资源，促进文化旅游业和工艺美术品产业的协同升级“十二五”期间，扬州市将发挥蜀冈—瘦西湖风景名胜区、东关街、运河名城博览会等品牌的带动作用，发展多种旅游方式，提升旅游文化内涵，其着力点之一就在旅游产品的丰富性和特色性方面。而通过雕版印刷行业的产业化运作，刻印市内各大风景名胜区代表性景点的雕版，形成精美印刷宣传册，销售或者赠送给游客，不仅体现浓郁的扬州文化气息，也具有一定的收藏价值，其对于丰富旅游产品，促进文化与旅游的紧密结合，提升旅游内涵，扩大消费，提升文化品位和文化形象，进而助推文化旅游业的升级具有积极作用［5］。雕版可以通过拍卖的方式进入私人收藏或者景区收藏的程序，将最大限度地发挥雕版印刷的价值，并保障其文化特色的原汁原味和利益最大化，促进文博产业的发展。不仅如此，通过文化创意，促进新文艺内涵在雕版印刷产品中的传承，将有助于工艺美术品市场的火爆，促进工艺美术产业的发展。

2.4努力开放传承方式，促进传承人与优秀人才的同步集聚通过制定雕版印刷生产性保护传承人的培养计划，为代表性传承人生产、授徒传艺和展示交流等活动创造条件。针对年老体弱的代表性传承人，抓紧开展抢救性记录工作，详实记录代表性传承人掌握的精湛技艺和工艺流程。建立传承人培养激励机制，增强代表性传承人履行传承义务的责任感和荣誉感;对传承工作有突出贡献的代表性传承人给予表彰、奖励;对学艺者采取助学、奖学等措施，鼓励其学习、掌握传统技艺等。与此同时，其传承方式也应有所创新，除了“口传心授”之外，应与省内外设有雕版印刷专业的大学和职业学校联合办学，建立实习基地，定向培养学生，并对这些学校毕业学生的留扬工作给予奖励和补贴。鼓励对雕版印刷感兴趣的爱好者学习传承，逐步形成学校教育、培训、实践基地为主，传统师徒制培养为辅的新的传承方式;加快传承人与具有雕版史、印刷史、出版史等专业背景的复合型人才集聚，缓解雕版印刷术后继无人的窘境。

2.5加快展演基地建设，促进雕版印刷的生产性保护与文博会展业的优势互补2012年2月在北京农展馆举办的“中国非物质文化遗产生产性保护成果展”不仅展出了各具特色的工艺作品，而且还有各项技艺传承人现场向参观者展示如何手工织布、制陶、绘画等。这很值得扬州学习。建立扬州“雕版印刷传习展演基地”，不但能成为非遗交流的平台，满足国内外文化交流的新需求，同时亦能拓展内外文化、文物交流渠道。艺术家、艺术团体和青少年及广大游客可以在“展演基地”亲身感受传统文化，也有利于形成区域特色的文化品牌，从而满足人们对公共文化服务的需求。从供给主体来看，可以由企业承担，也可以由扬州中国雕版印刷博物馆承担。企业的展演基地以研发、试验、实践、创意交流为主，而文化事业单位的展演基地主要承担欣赏、了解历史文化传承的功能。推进文化产业和文化事业单位在展演基地定位方面的错位发展，可以有效满足消费者和从业人员多元化的需求［5］。同时，充分发挥已有设施的作用，积极开展宣传、展示、传习等活动，有计划地征集非遗项目代表性传承人的代表作品，妥善保存和科学展陈传统工艺精品、传承人代表性作品。鼓励开展雕版印刷生产性保护的企业、单位和个人根据自身条件建设非遗展示馆(室)和传习所，鼓励社会力量参与非遗生产性保护设施建设，进而通过积极承办国际性、全国性重大会议、展览展示活动，充分盘活各特色文化产业园区的场地与行业资源，提高服务质量，提升扬州市会展业发展水平，拓展其发展空间。

3扬州市雕版印刷生产性保护与文化事业协同发展的保障措施

3.1进一步完善相关制度法规《非物质文化遗产法》提出对不同价值的非遗采取不同的措施，但她只是非遗保护领域一部基本法律，仍需其他配套法规和制度的落实，特别是地方性保护应在深入分析非遗的特点和内在问题的基础上提出符合地方非遗保护特点的相关条例。因此，在深入贯彻落实国家《非物质文化遗产保护法》和江苏省《非物质文化遗产保护条例》的基础上，扬州市应加快和施行《扬州市非物质文化遗产保护办法》、《扬州市非物质文化遗产保护专项资金管理办法》和《扬州市非物质文化遗产知识产权保护法》，对保护的方式、传承人的知识产权、资金使用和管理等进行明确界定。

3.2进一步优化政府、社会、艺人和专家的良性互动机制首先，政府应尽领导之责，行政主管部门须将传统工艺保护纳入重点工作日程，采取诸如以精神与物质奖励艺人、减免税收、专款扶持、打击假冒伪劣产品等措施，有效促进手艺传承及其振兴。第二，社会和艺人应在政府统一规划与指导下发挥主体作用，提升自身素质，恪守职业道德，积极开拓市场、锐意创新，在条件具备时建立行业组织和制订行规，收徒授艺，选送年青艺人到大专院校深造，为手艺的持续发展创造条件。第三，专家、学者要帮助社会和艺人提高对传统工艺价值内涵的认识、树立文化保护的自我意识，并为其改进设计制作、提高产品质量与包装、沟通销售渠道、建立品牌、转变经营机制、开拓市场等提供咨询与指导。政府、社会、艺人和专家的良性互动将有利于形成全社会保护雕版印刷非遗的良好氛围。