影视行业市场现状范文

导语：如何才能写好一篇影视行业市场现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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近年来商业银行的数量呈逐年上升趋势，这就给消费者的选择提供了更为广阔的空间，在这样如此激烈的竞争中，商业银行要将现存的消费者牢牢把握住，不断的开发新消费者，不断的加强市场营销策略。下面就简单的分析一下商业银行的市场营销现状，然后对锦州商业银行的市场营销发展策略阐述几条我自己的观点。

二、商业银行市场营销的现状

现在普遍的商业银行在服务方面已经有了非常深刻的认识和改观，同时在市场营销方面也加大了的力度，市场营销的策略也有所改变，而且已经初具成效，但是任然存在一些弊端和不足，主要表现在以下几个方面：

（一）缺乏正确的市场营销观念

相当一部分的商业银行任然存在市场营销观念的缺失，坐等客户上门缺乏主动的市场营销，没有从真正意义上了解市场营销对现在的商业银行的重要性，还受陈旧观念的影响认为银行行业具有垄断性，但是随着商业银行数量的增多，客户的选择同时也增多了。还有就是很多的商业银行没有相对长远的市场营销规划，只注重当前时期的营销任务，对消费者没有系统和深入的剖析，只会从银行的利益考虑不主动换位思考，不了解消费者的实际需求，从而造成了相当一部分消费者的流失，进而导致了商业银行的经营效果不佳。

（二）市场定位不准确

缺乏正确的市场定位是我国商业银行普遍存在的问题，主要是忽略了从可持续发展的长远角度对市场进行细分，只是随波逐流的创新服务、开发新产品等等，对消费者的需求缺乏系统的分析，对市场没有深度的细分，导致很多的资源优势受到限制无法充分的展示。当前商业银行推出的金融产品的共性大，营销手段也是大同小异，没有形成一个个性的独特品牌和服务，不能为消费者提供具有一定针对性、满足消费者需求的产品和服务，从很大程度上影响了商业银行对消费者的吸引力。

（三）市场营销不足

随着商业银行的不断增多，银行之间的竞争也在不断的明显，各个商业银行业在不断的推出新产品和服务，不断的努力引起消费者的注意，尽最大的努力增加销售额，但是成果都不是很理想，做好市场营销工作就显得非常重要。目前商业银行市场营销工作的不足重要表现为以下两个方面：

一是银行自己内部缺乏浓郁的营销氛围，没有主动的对产品进行营销，知识单纯的将商业银行所有产品的宣传资料放置在报架上，或者是通过各种视屏、字幕在电子显示屏上进行展示，缺乏主动的对消费者进行产品的介绍，使得相当的一部分消费者不清楚甚至是不知道产品的存在，只有银行工作人员熟悉产品，从很大意义上来说也就丢失了非常多的消费者。

二是外部宣传和销售的缺乏同样是营销工作不足的表现，就目前而言，我国的商业银行的外部销售基本是寥寥无几，与保险行业相比较，银行的外部宣传和销售的市场营销几乎是没有可比性的，银行产品的外部销售仅仅局限于银行内部工作人员认识熟悉的人，进而进行关系的拓展，这种方式的营销力度是远远无法满足需求的，范围非常的小而且存在局限性。

（四）缺乏专业的营销队伍

商业银行的营销工作人员缺乏专业的知识，有的甚至是非对口专业的人员，通过较为短暂的培训就从事银行产品的营销工作，使的银行的营销队伍水平参差不齐，尤其是专业知识和营销技巧方面都存在严重的不足，对银行的产品和服务没有熟悉的掌握，商务礼仪等方面的知识更是知之甚少，这样的营销队伍也就直接的导致银行的营销效果差，甚至是出现营销不规范的情况发生。

三、商业银行市场营销的发展对策

（一）转变观念

必须要让银行的营销工作人员转变市场营销的陈旧观念，让营销人员明白和正视市场营销的重要性和必然性，因为优胜劣汰一直是市场恒古不变的法则，尤其是面临竞争如此激烈的商业银行的市场营销。所以商业银行的市场营销观念也要与时俱进，把被动营销变成主动营销，改变从前单一的营销模式，更加全面的营销，更好的适应和满足当前市场发展所需，我认为要做好以下三点：

一是商业银行要积极的转变市场营销观念，要正视现在的形式，商业银行的增多使得从前的垄断时代已经过去了，相对于消费者而言选择多了，所以要积极主动的抓住消费者，最大限度的满足消费者的需求，率先赢得市场的主动权。

二是要求工作人员对市场有一个全面的了解和分析，对市场做深度的剖析，牢牢把握消费者这个市场营销的主体，换位思考以消费者的角度出发去思考，围绕着消费者进行全方位的研究，更深层次的了解消费者的需求，并针对不同的消费者提供不同的产品和服务，满足不同消费者的需求。

三是要求商业银行的营销工作人员有一定的商务礼仪知识，为满足消费者需求为服务宗旨，不断的提升服务的质量，树立良好的全员营销的工作氛围。

（二）开展个性化营销服务

随着经济水平的不断提高，人们的消费观念也在不断的提高，消费的层次和要求也不尽相同，很多从前的产品和服务都远远无法满足现在消费者的需求。商业银行应该要本着充分尊重市场和满足市场需求的理念，结合市场消费者的实际，针对不同的消费者制定出不同的个性化的产品以及个性化的服务，更好的满足消费者的需求。可以将上门服务列为特色服务之一，主要针对资金金额较大的客户，为资金金额比较大的客户提供信息、理财等专项全面的服务等等，针对不同的客户需求提供不同的产品和服务，真正的细化市场，牢牢的把握住原有的消费者，不断的开发新的消费者，并且在消费者中建立长期稳定的合作关系。

（三）培养专业营销队伍

商业银行市场营销的关键就是营销人才队伍，要求工商银行营销工作人员具备良好的专业知识素养，掌握一定的营销技巧，懂得相关的商务礼仪知识，并且要有团队精神和乐于奉献的精神。要定期的安排?I销工作人员进行市场营销的专业培训，加强对产品内容以及价值等全方面的了解和掌握，同时还应该建立健全商业银行市场营销人员的规章制度，将商业银行营销队伍打造成一支规范化的团队，为更好的为消费者提供优质便捷的服务。

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关键词：市场营销；企业，创新策略；管理措施；原始现状；市场经济

1 创新企业市场营销的重要性

今日，越来越多的的跨国公司进驻我国，我国企业所面临的市场竞争越来越激烈，那么，我们如何加强自身企业营销的创新已成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。企业市场的营销管理与企业内部的管理不同，它是存在于时刻变化的市场环境中的管理，企业的发展与生存都需要不断创新市场营销管理，不断提高企业自身的核心竞争力。所以，在激烈的市场竞争大气候下，企业进行创新市场营销管理要时刻提醒企业管理者，企业所做的一切工作都要以市场为中心，围绕市场这个中心点进行各项工作的制定，分配、实施，以科学合理的完善手段对企业的生产、成本、财务、资源等进行全面有效的管理。

2 对目前企业市场所存在问题的现状分析

2.1 营销观念狭隘和守旧：企业市场营销是一门科学，也是一门艺术，它有着比较系统的的机构关系，其中的环节环环相扣，对每一个步骤的实施都是紧密相连的，然而我国很多企业的营销现状是过于强调销售业绩，忽视产品的售后服务与企业美誉的建设，强调销售人员单兵作战的能力，忽视销售人员相互协作团队意识，强调销售部门对企业的兴旺的关键性作用，忽视销售部门与其它工作部门的密切联系，这些都是不可取的。与时俱进的市场营销观念是一个企业整体营销观念贯彻的始终，他要求企业所有部门和员工密切合作，协同作战，这样才能在各尽其责中实现企业的营销目标。

2.2 多数企业高层企业营销缺位现象较严重：虽然大多数企业对待企业的市场营销工作都十分重视，但现状是多数企业的市场营销重担都完全压在了销售部门，在高级管理层中没有专门的机构或者人员对市场营销进行专业管理和调度，故造成企业市场营销工作缺乏协调性而显得十分片面。另外高层营销管理缺位还带来了许多害处：一是企业全部的营销资源得不到和好的整合，影响企业整体营销优势的的发挥和实施；二是营销决策进展缓慢；三是营销缺乏方向性。当一个企业营销高层缺位时，企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略眼光，甚至还可能影响到一个企业的形象和美誉。

2.3 严重忽视企业营销网络作用：网络如同人体的血管要依靠市场的营销实现资金的循环和流通，以保证企业的生存和壮大成长，在这个网络中，任何部分的病变，都很有可能损伤的一个企业的肌体，乃至企业的生命。然而我们看到的现实多数情况是多数企业并没有在市场网络上下大气力和功夫，相反他们只是注重产品生产开发，无计划无目标的销售产品，如此一来，将无法取得很好的营销业绩。

2.4 企业营销非常缺乏创新精神和理念：当今社会传统的的工业经济正在被知识经济所取代，知识经济逐步在整个国民经济中占据主导地位，作为创新经济重要组成部分的知识经济只有不断地创新才能助推经济增长。在知识经济的大背景下，一个企业的创新能力将直接影响企业竞争能力的强弱，甚至关系到企业的生死存亡。一个企业的创新能力是有多方面组成的，其中一个最重要的环节就是营销创新能力，面对当今社会知识经济所带来的前所未有的挑战，企业只有在营销中不断推陈出新，才能迎接知识经济的挑战，从而使得企业在市场经济大潮中立于不败之地。

3 企业创新市场营销管理的几个策略

市场营销管理是企业对产品和劳务的设计、包装、定价、促销等活动内容的管理，是为了满足消费者的需求面制定的有效促进消费者和企业之间的交换顺利进行的过程。同时也是企业运用科学的管理理念与合理地管理手段进行的，有利于实现企业的目标，提高企业效益的重要工作。所以，一个企业研究好创新市场营销管理的策论对企业的发展非常重要，具体做法有以下几点：

3.1 树立“产品和质量第一”的生产理念。产品的质量是企业顺利进行各项企业创新市场营销管理的基石，只有高质量合格的产品，才能够刺激消费者的购买欲望，才能够得到消费者的青睐和好评，才能够提高企业在市场中的占有份额，提高企业的核心竞争力，有效促进企业的发展。在企业生产过程中，要牢固树立“产品质量第一”的生产理念，合理有效地利用企业的资源，对产品生产的每一个环节都进行严格的管理，进而很好地促进企业的健康持续向前发展。

3.2 企业要尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络。因为营销网络可以更好地促进产品的流通，当今，随着市场经济的深入发展，企业营销管理意识逐渐增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业内部所有部门及员工都必须树立起市场营销观念，服务于市场营销，要全面树立“市场第一、消费者第一”的营销理念，要以市场为导向，根据市场营销的来确定企业职能部门及其人员的配置，分配经营新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、平面立体交叉的营销网络，要不断发展创新开发新的营销模式和形态，开拓扩散营销网点，拓展企业产品在市场的占有率。

3.3 企业创新市场营销管理需要引进高科技的管理技术，以技术力量更好地推动企业发展。随着科技的发展，很多高科技产品已经走进越来越多的寻常百姓家，人们对于科技的力量也越来越重视，尤其是企业在发展中，应用创新的管理技术，可以有效地提高企业市场的管理水平，进而促进企业的良好发展，只有这样，企业才可以走在同行业的市场的前列，引领市场的关注和发展。

3.4 强化营销管理，创新营业组织。新形势下，虽然大多数企业都十分重视企业的营销推广工作，但是很多企业的营销部门都是有销售部门所承担，企业更高层的市场营销的管理也多存在空缺，有的虽然有，但也是摆设。这样一来就会使得各个部门在营销的时候缺乏协调性，大大降低了企业的营销效果。企业高级管理层对营销工作的管理和指导具有非常重要的意义。所以，企业要根据市场特点，建立起自己的专门的市场体系，这一体系的建立，可以使企业在开展营销工作时的各个层级的责任、职能以及分工变得十分的明确，使得企业的各个部门以及工作人员可以进行目标明确相互协作，充分发挥企业营销中的整体优势，从而吸引大量顾客，完成企业的营销目标。

3.5 提高企业营销管理队伍的的综合素质，建立专业化的营销队伍。一个企业的发展离不开人力资源的支持，同样企业市场营销管理的创新也需要专业化的营销队伍的支持，这个营销队伍不仅包括专业化、知识化、正规化的营销人员，还要包括具有足够能力领导这支高素质营销队伍的管理者，通过完善的管理制度规定每一个营销人员的职责，充分发挥每一个营销人员的聪明才智，努力适应市场环境并积极主动开拓引领市场潮流，保证市场份额，使得企业受益。

总之，提高企业的创新能力，科技竞争是当今市场竞争的一个重要内容，所以企业在新形势下，要不断通过技术创新，用新工艺、新材料，新的理念，不断开发新产品，这样企业才可以走在市场前列，占领市场份额，使企业成巨头。

参考文献

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关键词：就业现状；传统教学模式；现代教学模式

一、我国职业类高校招生现状

2002年全国各地及各个相关部门开始认真贯彻了《国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定》，使高职教育工作获得较好的成绩。高职高校在2012年的招生人数达到了255万人次，占到了当年全国统招人数的46.5%左右，而在校人数的规模更加庞大，近640.2万人，占全国高校在校人数的44.3%左右。

二、高职影视专业学生就业现状

文化产业的不断发展，推动了广播影视行业的前行，对广播影视节目制作专业人才提出了新的要求。据2014年权威数据显示，在所有 1038个高职专业中，影视专业学生就业排名第362，在艺术设计传媒57个专业中，就业排名第15，现状是可喜的，但前景是颇具问题的。作为以创意为依托的信息专业，创新型传媒人才的极度缺乏和大批传媒人才素质参差不齐的背后，是高校在传媒才人的培养和创新中必须面对的现状。

三、影视专业学生就业存在的问题

影视传媒学科是一门综合性较强的交叉学科，影视专业人才主要涉及的岗位包括广播影视节目策划、编导、摄像、后期制作、节目发行等核心岗位。根据影视专业岗位和岗位发展需要，影视专业人才应该掌握广播影视节目制作技术相关的基础理论和专业知识，具备广播影视节目制作的相关能力；具备对广播影视制作相关设备进行硬件使用、软件操作、日常维护以及运营中常见故障的排查处理能力。

从行业调研，我们得知，影视行业还特别关注从业人员的责任心和沟通能力。责任心保障质量，沟通能力保障团队的战斗力。这一切令影视专业传统教学模式面临巨大的危机。只有运用最先进的教学模式，才能培养出未来社会更具竞争力的学生。

（一）传统和现代化的教学模式的对比

我国高职影视专业的教育结构上以“专业模块”构成，受传统教育观念的影响严重。培养目标定位只注重一个方面的专业，使得学生在学习过程中所掌握的知识面狭窄，同时还限制了他们的眼界，不利于学生创造性思维的发展，造成理论与实践脱节。而影视业是知识范围广、技术要求高、人才更新快的行业，对影视行业工作者的要求是要具备广博的学识、强大的学习能力和创造能力。由此可以看出当前我们影视专业的高等教育对人才的培养目标，滞后于社会和市场的需求和变化。因此改变传统的教学观念，运用现代教育技术手段将能加快影视专业相关课程的教学改革。

（二）传统教学模式分析

在传统的教学中，教师作为教学主体，通过讲授知识，借助板书、其他媒体作为辅助工具，把教学内容传递给学生，学生在很多情况下都是被动的接收知识，这就是通常说的填鸭式教学。在这种教学模式下，整个教学过程中，都是由教师主导，学生处于被动地位，很难主动去接受知识。在传统的教学过程中，教师教学中所使用的也是传统的教学手段，完成教学大纲规定的内容。这种教学模式的特点是知识是通过教师口授、板书等形式传递，学生接受知识就是通过耳听、眼看、记笔记等形式接受。

传统教学的手段也相对单一，主要教学手段表现为语言传递信息、文字和图表对信息的表达、表格及挂图对知识的描述、标本和模型对知识信息的形象说明等，这些手段只限于激发学生视觉和听觉感官系统的兴趣，不能让各种感官在认知活动中发挥应有的作用；不能在教学过程中为学生提供丰富、形象、生动的感性材料；最为重要的是传递的知识是已经完善的，无法激发学生去探索、研究和创新知识的功能。

任何行业的生存和发展都离不开市场的检验，影视行业与市场的关系尤为密切，影视行业是围绕影视创意的宣传推广来进行策划和设计，在这个营销策划过程中，始终要结合市场的需求，最终要通过影视作品推动产品的销售获得最大的利益。我们只有保持对影视行业清醒的认识，才能够培养出适合市场需求的合格的广告设计人才。所以影视广告专业教学设计必须从市场对人才的实际需求出发进行改革，加强教学的实践环节，提高学生的实际设计和制作能力，还需要突出综合素质培养，强化岗位技术教育。

四、利用现代教学模式提高高职影视专业学生技能素质

现代教学模式将教师与学生的主体地位进行了调整，学生作为教学活动的中心，所有的教学活动，包括教学思想、教学方法、教学管理、教学设计等都是围绕学生来展开，教师在教学过程中，仅仅是充当了组织和引导者的角色，

在这种新的教学模式下，教学活动是在教师的组织和引导下，学生与教师共同活动来完成，教师只是起到主导的作用，而主体是学生，二者缺一不可。

在现代教学模式全面发展的今天，影视专业在教学途径的选择上，应该运用科学的教育观念为指导，构建系统化的，多元化的，信息化和个性化的教学模式，在授课方法和授课设施的选择上，尽可能的调动更多的手段和资源。各类现代教学模式必将为高等职业技术教育的专业教学，提供丰富的教学渠道和教学资源，并为高等职业教育的教学改革提供方向的同时也能使学生的学习朝着多样化、综合性、趣味性、个性化等更高的层次发展，并且使得教育的水平、规模和质量都能得到提升。

【参考文献】

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关键词：民营公司；电视剧制播；分类

纵观如今的电视剧市场，既有传统电视剧在“一剧两星”政策下的夺人眼球，也有电视台自制剧的大红大紫，更有网络剧的风生水起，丰富了大众的视野，也为观众提供了多样的选择。而在这欣欣向荣的发展势头当中，我们发现民营公司或民营资本在其中发挥了重要作用。尤其在制播分离的理念持续深入的前提下，越来越多的民营影视公司投入到了电视剧市场中去，也为其自身带来了全新的操作方式和盈利模式。而在这诸多的公司之中，我们可以做以下大致的分类：

第一种是资金实力雄厚的影视公司，下辖电影、综艺、艺人经纪等各种部门的大型公司，而电视剧只是它的一块业务，这类公司的代表就是华谊兄弟。

第二种是专业的电视剧投资和制作公司。例如，华策、海润、唐人以及鑫宝源等都是在电视剧制作方面成绩十分突出的。除此之外，还有一类公司虽然不具有出品资格，但是它们通过与其他公司的项目合作、技术参与等形式，也在从事着电视剧的制作，并在电视剧产业链上发挥着重要的作用。事实上，目前我国真正具有投资实力的民营影视公司还非常少，倒是这类民营影视公司还多一些，包括一些私人工作室。它们具有很强的专业性，通常专营一个具体环节，从而形成产业链中的各自分工，如剧本创作、后期加工，甚至专门为电视剧制作字幕等，大大提高了工作效率。

当然，在制播分离的实践越来越盛行的形势下，民营影视公司才得以在电视剧市场上大放光彩。在目前以电视台为主要播出渠道的背景下，根据民营公司与电视台合作程度及方式的不同，其在电视剧领域的制播模式也大致分为以下三种：

第一种是独立制作模式。民营影视公司独立完成电视剧的制作、包装、发行、经营等环节，然后把电视剧出售给电视台，由电视台负责终审和播出，自负盈亏。例如，光线传媒就是采用这个模式。然而，在电视台还是目前主要播出平台的前提下，独立制作模式下的民营公司需要和电视台保持沟通，加强双方合作，充分考虑电视台的需要。当然还是要找准电视剧的目标受众和市场定位，准确把握社会变化和时代特色，实现产品向电视台或其他渠道的成功销售。

第二种是合作制播模式。与电视台直接合作的模式是目前最普遍的模式。相比较而言，这种模式的风险和压力都较小。这种合作模式主要由民营影视公司承担电视台自制剧的一些具体环节的生产制作，从而赚取一定的加工费以及提供剧本或演职团队等形式。民营影视公司作为电视台的补充，可以充分发挥其资金和人才优势，提供专业化和高质量的电视剧精品。这种模式的好处在于双方可以发挥各自特长，在合作中实现优势互补，互利共赢。当然这种模式对双方的协作要求较高。

第三种是与电视台内部公司合作模式。在我国传媒体制改革不断深入以及传媒市场竞争不断加剧的背景之下，电视台不得不将制播分离纳入实质化的轨道，真正将除新闻以外的其他电视节目制作推向市场，因此成立了相对独立于电视台的电视节目制作公司。这类制作公司虽然已经从电视台分离出来，但仍享受着电视台提供的许多优惠政策。然而，由于一些机构和体制上的顽疾，这些制作公司还是在电视剧制作、发行等多方面表现出不适应。与此相比，民营影视公司凭借其较高的市场化程度和丰富的市场运作经验，都可以弥补电视台内部公司的不足。因此，与民营影视公司合作是电视台内部公司在激烈的市场竞争中发展壮大的最佳选择。而通过与电视台内部公司合作，民营影视公司也能加强与电视台的合作，深化合作领域，扩大合作范围。这种合作方式在省、市一级的电视台中被较被广泛地采用，在经济发展水平不高，缺乏大型传媒集团的地方尤其普遍。

值得一提的是，民营影视公司在这些模式下的努力成果也十分显著。仅以2014年上半年的电视业为例，在电视剧的播出渠道策略中，播出量最多的华策影视，其卫视投放渠道多达13个；而2014年上半年表现较为突出的新丽传媒，其卫视投放渠道达到11个之多。在卫视频道的选择上，各大电视剧制作公司也都有其重点合作的对象。例如，华策影视在上半年投放渠道最多的是山东卫视，投放3部电视剧；本山传媒分别在辽宁卫视和黑龙江卫视投放3部电视剧；海润影视的重点合作电视台则是东方卫视，半年内在该台投放2部电视剧。以上4个公司在2014年上半年卫视频道播出电视剧市场份额占比将近25%。

此外，根据大众接触和欣赏水平的不同，民营影视公司也会针对具体受众定制风格迥异的电视剧种，并与各大视频网站合作，推出仅在网站播出的网络剧，也受到了不同程度的欢迎，在这里不做赘述。

在当前民营电视业赖以生存的政策环境和市场环境下，这些电视剧制播模式仍将存在并发挥各自应有的功能。然而，在电视政策收窄，综艺节目热播和网络剧崛起“三重大山”的压迫下，真正留给电视剧的市场份额并不多。根据艺恩咨询方面的数据统计，2014年1月～6月，民营电视剧公司制作的电视剧在卫视频道播出量为1.2万集左右，与2013年下半年相比下降9%，较2013年上半年同比下降16%。与此同时，我们也应该看到当前民营影视公司在发展过程中所面临的问题：电视剧产量偏多，精品少，产业环境依然是平台竞争，市场因素导致了题材类型过于集中；电视剧在视频网站上盗版猖獗，民营电视剧在新媒体版权中获益的权利难以保障；以上问题得不到解决，民营影视公司的发展就会受到阻碍，从而难以形成足够规模的格局，整个传媒业的市场化和产业化趋势也会因此而放缓。

总之，作为我国电视产业的重要组成部分，民营影视公司的发展前景是广阔的。民营影视公司的运营与发展将大大增加行业竞争力，提高行业水平，对经济发展也具有较大的推动作用。同时电视剧项目有极强的吸引力和辐射功能，作为制播分离的实践者，将加快广电改革的进程，促使相关政策的完善，提高民众的满意度，最终增加文化产业竞争力，使文化市场更加繁荣。这也有助于提升中国的国际形象和软实力。希望民营影视公司能在电视剧行业中不断提升实力，带领中国电视行业大步向前。

参考文献：

[1] 胡俊超.现行政策下中国民营电视公司发展探析[D].山东：山东大学，2011.

[2] 张晓楠.民营影视公司已成国产电视剧创作主力[N].中国文化报，2009-03-13（006）.

[3] 赵宇杰. 2014半年报电视业大数据全析[DB/OL].艺恩网，2014-09-10.

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【关键词】影视贸易对策问题

一、中国影视贸易的发展历程

自上世纪八十年代起,我国影视贸易的发展主要经历了三个阶段:

(一)市场化起步阶段

80年代后期至90年代前期,作为中国第五代导演的陈凯歌、张艺谋以其《黄土地》、《霸王别姬》及《红高粱》、《活着》等一系列反映民俗的影视作品代表中国电影迈出了走向世界的第一步,中国电影业发展开始在国际上受到关注。但这一时期的中国电视市场多被日本,美国等一些国家的译制片所充斥,电视业的发展仍在萌芽阶段。

(二)低谷阶段

90年代中期至90年代末期,这一阶段是近代中国电影业的低潮时期,政府对电影行业的审查机制甚为严格,同时,电影业和电视业的发展出现了明显的矛盾。主要表现在,电影娱乐业受到了电视文化的强烈冲击。伴随着电视机在中国的迅速普及,大批量的,形式多样的电视作品应运而生。与此同时,中国影视业与外界的交流减少,体制落后,影视贸易发展履步维艰。

(三)迅猛增长阶段

自2001年中国加入WTO以来,中国的影视娱乐贸易进入了迅猛增长的新阶段。2003年至2005年,我国电影的海外票房收入分别为5亿,11亿和16.5亿。仅2006年一年我国电影的海外票房收入已达19亿,超过了国内票房收入(28亿)的2/3。以古典题材、义侠主题、异恋故事、武打桥段为表现手法的中国电影赢得了国际市场的广泛好评。《英雄》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》便是这一时期的杰出代表。

二、中国影视贸易的发展现状及问题

(一)中国影视娱乐贸易的发展状况

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。2003年中国以8500亿美元的外贸总额成为世界贸易三强之一,然而,在文化产品和文化服务的对外贸易方面,却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。2006年,根据文化部出具的相关统计数据表明,我国文化贸易的进出口比例大约是10:1,存在着巨大逆差。以中美两国间的影视贸易进出口对比为例,截止到2005年,中国从各种渠道进口的影片4332部,美国影片占到40%到50%;中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部,40%以上是美国的;在电影院放映的211部影片,53%是美国片;5年当中以分账方式进口的影片是88部,美国影片为70部,占80%,而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

(二)中国影视贸易存在的主要问题

1.我国影视业整体发展水平较低

从体制上来讲,自1949年以来,中国的影视业到底是作为一种宣传工具还是作为一种文化产业,到现在为止仍然是一个没有彻底解决的问题。由于既缺乏政治保障和体制保障,又缺乏产业运作的经验,中国影视至今仍处在“产业化最初级阶段”。而计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和“反市场”规律等一系列“前产业化初级阶段”遗留问题,也严重影响了中国影视贸易的正常发展。总体来看,我国影视业整体发展速度滞后,经营水平较低。

2.我国影视娱乐产品出口竞争力不足

影视产品的出口竞争力通常用贸易竞争指数来衡量。贸易竞争指数是指一国某种产品的净出口值与该产品进口值和出口值合计的比值。若该比值为正值,表明是净出口国,若该比值越接近1,说明国际竞争力越强。

以2001年中国加入WTO,影视贸易发展的国际范围空前扩大这一年为例,根据中国统计年鉴资料显示,此年度,中国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元,而同年的进口额为0.5亿美元,贸易竞争指数为-0.376,2002年贸易逆差进一步恶化,贸易竞争指数下降为-0.758,贸易差值是-0.382。我们与称霸世界的美国影视的出口额根本无法相比,就与相邻的韩国相比都有相当大的差距。据韩国文化观光部公布的资料显示,2002年韩国文化节目出口额达2881万美元,进口额达2511万美元,实现顺产370万美元,与2001年相比,出口增长22.8%。尽管近几年这一状况有了明显的好转,但从世界范围来看,我国影视产品现在的出口竞争力仍然非常低。

3.我国影视产品所占国际市场份额较小

目前,传播世界各地的新闻,90%以上为美国和西方国家所垄断,美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作,生产的电影只占全球6%到7%,却占全球总放映时间的50%以上。1995年,中国进口大片平均票房都在400至500万以上,观众上座率平均达50%,1/3的放映时间、10部左右的影片,创造的是50%左右的票房收入,而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元,这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说,简直有点微不足道。

4.我国影视作品国际营销手段单一

当前,我国影视产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言,中国影视行业不仅远远落后于好莱坞,而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用,对于市场需求考虑较少,更谈不上对国际市场需求的研究;另一方面,电影在不同市场会出现文化贴现现象,加之海外观众因为对中国文化缺少了解,在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候,要尽量拉近与海外观众的差距,注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。

5.我国影视产业融资体制不完善

我国影视产业融资体制不完善,受经济实力和体制制约等方面影响,我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态,普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源,对于自主支配经费的使用权也有很多限制。在影视产业起步较晚的前提下,大多数影视经济核算都有不真正实行,运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题;影视经营单位在融资方面的管理上都存在着行政化与非产业化,这就造成了资金融通的低效率。特别是文化体制使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破,政府与影视经营单位之间的责、权、利关系尚未理清,政府主导经济代替市场配置资源,过多地干预影视经营管理,经营者难以成为真正的市场主体和法人实体,这些问题都给影视产业的融资带来了巨大的障碍。

6.我国影视娱乐贸易法制保障制度不健全

电影产业的促进政策仍然缺乏相应的前瞻性、稳定性、系统性。产业主管部门还缺乏明确的战略规划。电影产业在税收、基金等方面在事实上还不是一个能够享受优惠与促进政策的优先发展领域。电影投资规模的扩大、电影产业规模的扩大都还缺乏法规政策的鼓励。与2003年和2004年频频推出影响巨大的产业改革政策相比,2005年以来的中国电影产业化改革在产业政策方面的深化与推进动作已经明显减少,但《电影促进法》等相关法规政策仍然处于难产之中。

三、提升中国影视贸易竞争力的对策

(一)加快影视娱乐文化体制改革

1.体制革新是振兴中国影视的根本动力

体制革新是解决制约影视发展各方面问题的关键。推进影视产业的发展必须按照国际市场的规律和影视自身的规律,从突破体制入手,努力深化体制改革,调整产业结构,规范市场规则,建立完善的现代影视市场体系。体制问题不解决,到国际市场上去竞争,就等于带着镣铐跳舞。

2.拓展中国影视的政策开放度

政府在体制改革的政策上应重点解决发行渠道不畅通、打击盗版力度不够、院线影院瞒报票房等制约影视发展的问题。要推进影视的投融资机制改革、审查制度改革、评奖机制改革、企业内部经营机制改革、劳动分配制度改革等等,调动影视工作者的积极性和创造性,有效地配置文化资源和市场资源。

3.建立完整的影视产业体系

影视产业体系的建立目标是形成一个产业环节贯通、产业整合完备的现代影视产业体系。拆除环节与环节之间,行业内、行业外、国营、民营、合资、外资之间的不平等障碍和间隔,按照市场经济的规律来分配资源、优化资源、提高效益,增强电影产业的综合经济实力。

(二)加强对影视娱乐国际市场的研究与开发

影视传播速度快,传播量大,覆盖面广,加强对影视娱乐国际市场的研究与开发才能从根本上把握这个产业发展的基本方向,选择出适合发展的最优道路。

国际影视贸易发展的潜力是相当巨大的。据联合国教科文组织统计,在1980至1998年,印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额从950亿美元激增至3880亿美元。这个数字还不包括90年代多媒体、视听艺术、软件和其他版权产品的贸易。另据联合国教科文组织统计数据表明:年进口影片在100部以上的国家达83%。而且,各国对进口影片的依存度普遍较高,国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个,大部分国家严重依赖进口电影市场。另外,世界上绝大多数的国家和地区,也都从境外进口电视节目,而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20%-50%之间。中国的文化资源在世界范围内都占据着较为领先的位置,为此,我们应该利用这种资源优势,更多的发挥强势文化的力量,从而带动整个中国影视娱乐贸易市场的发展。

(三)树立国际认可的影视品牌

品牌可以带来超额利润、较高的社会声誉和美好的市场前景,影视品牌可开发的商业价值极丰富:除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外,还包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。

随着中国影视市场规模的扩大,各地影视基地纷纷上马,打造“中国好莱坞”、“东方好莱坞”,口号一个比一个响亮,规模一个比一个宏大,但是鲜见中国的影视作品打入全球主流市场。中国影视产业貌似强大,但品牌影响力在国际市场上却不见踪影。中国有优秀的人才储备,深厚的文化底蕴,丰富的素材资源,大型的影视基地,但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。

(四)建立健全的推动影视贸易的法律法规

目前,我国在影视贸易方面的法律法规仍比较缺乏,对影视行业的发展有一定的不利影响。因此,尽快的形成一套以促进影视产业发展为核心的、保障我国影视产业可持续发展的法规政策体系势在必行。这些政策中应该综合涉及包括与财政、税收、其他产业的融合度等相关内容,以及在进出口方面的政策和市场的规范管理等方面。

(五)加速中国影视娱乐业的综合发展

首先,要着力培养一批能够参与国际竞争的影视文化市场主体,从体制、融资、管理等方面提高我国影视娱乐业的发展水平,不断扩大其在国际影视市场占有份额;其次,鼓励和支持各种所有制文化企业参与和从事广播影视产品和服务出口业务;同时政府要进一步完善和落实促进我国影视文化产品出口的政策法规,鼓励我影视产品出口;再次,影视制作机构要努力推出高水准、适合海外受众欣赏口味的影视作品和节目,并树立我国的影视品牌;另外,要加强我国影视作品的知名度和世界范围内的推广,就要多组织参加有较大影响的国际影视节展,在重点国家和地区举办中国影视节展活动,积极开展影视产品交易。

参考文献:

[1]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策.浙江艺术职业学院学报,2003,(3).

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【关键词】影视贸易对策问题

一、中国影视贸易的发展历程

自上世纪八十年代起，我国影视贸易的发展主要经历了三个阶段:

(一)市场化起步阶段

80年代后期至90年代前期，作为中国第五代导演的陈凯歌、张艺谋以其《黄土地》、《霸王别姬》及《红高粱》、《活着》等一系列反映民俗的影视作品代表中国电影迈出了走向世界的第一步，中国电影业发展开始在国际上受到关注。但这一时期的中国电视市场多被日本，美国等一些国家的译制片所充斥，电视业的发展仍在萌芽阶段。

(二)低谷阶段

90年代中期至90年代末期，这一阶段是近代中国电影业的低潮时期，政府对电影行业的审查机制甚为严格，同时，电影业和电视业的发展出现了明显的矛盾。主要表现在，电影娱乐业受到了电视文化的强烈冲击。伴随着电视机在中国的迅速普及，大批量的，形式多样的电视作品应运而生。与此同时，中国影视业与外界的交流减少，体制落后，影视贸易发展履步维艰。

(三)迅猛增长阶段

自2001年中国加入WTO以来，中国的影视娱乐贸易进入了迅猛增长的新阶段。2003年至2005年，我国电影的海外票房收入分别为5亿，11亿和16.5亿。仅2006年一年我国电影的海外票房收入已达19亿，超过了国内票房收入(28亿)的2/3。以古典题材、义侠主题、异恋故事、武打桥段为表现手法的中国电影赢得了国际市场的广泛好评。《英雄》、《天下无贼》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》便是这一时期的杰出代表。

二、中国影视贸易的发展现状及问题

(一)中国影视娱乐贸易的发展状况

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。2003年中国以8500亿美元的外贸总额成为世界贸易三强之一，然而，在文化产品和文化服务的对外贸易方面，却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。2006年，根据文化部出具的相关统计数据表明，我国文化贸易的进出口比例大约是10:1，存在着巨大逆差。以中美两国间的影视贸易进出口对比为例，截止到2005年，中国从各种渠道进口的影片4332部，美国影片占到40%到50%；中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部，40%以上是美国的；在电影院放映的211部影片，53%是美国片；5年当中以分账方式进口的影片是88部，美国影片为70部，占80%，而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

(二)中国影视贸易存在的主要问题

1.我国影视业整体发展水平较低

从体制上来讲，自1949年以来，中国的影视业到底是作为一种宣传工具还是作为一种文化产业，到现在为止仍然是一个没有彻底解决的问题。由于既缺乏政治保障和体制保障，又缺乏产业运作的经验，中国影视至今仍处在“产业化最初级阶段”。而计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和“反市场”规律等一系列“前产业化初级阶段”遗留问题，也严重影响了中国影视贸易的正常发展。总体来看，我国影视业整体发展速度滞后，经营水平较低。

2.我国影视娱乐产品出口竞争力不足

影视产品的出口竞争力通常用贸易竞争指数来衡量。贸易竞争指数是指一国某种产品的净出口值与该产品进口值和出口值合计的比值。若该比值为正值，表明是净出口国，若该比值越接近1，说明国际竞争力越强。

以2001年中国加入WTO，影视贸易发展的国际范围空前扩大这一年为例，根据中国统计年鉴资料显示，此年度，中国电影、音像制品的出口总额为0.3亿美元，而同年的进口额为0.5亿美元，贸易竞争指数为-0.376，2002年贸易逆差进一步恶化，贸易竞争指数下降为-0.758，贸易差值是-0.382。我们与称霸世界的美国影视的出口额根本无法相比，就与相邻的韩国相比都有相当大的差距。据韩国文化观光部公布的资料显示，2002年韩国文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺产370万美元，与2001年相比，出口增长22.8%。尽管近几年这一状况有了明显的好转，但从世界范围来看，我国影视产品现在的出口竞争力仍然非常低。

3.我国影视产品所占国际市场份额较小

目前，传播世界各地的新闻，90%以上为美国和西方国家所垄断，美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作，生产的电影只占全球6%到7%，却占全球总放映时间的50%以上。1995年，中国进口大片平均票房都在400至500万以上，观众上座率平均达50%，1/3的放映时间、10部左右的影片，创造的是50%左右的票房收入，而2/3的放映时间、100部左右的国产影片创造的票房收入也只有50%。而中国电视在1999年对外销售的总收入只有0.21亿美元，这对于全球每年上百亿的电视贸易额来说，简直有点微不足道。

4.我国影视作品国际营销手段单一

当前，我国影视产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言，中国影视行业不仅远远落后于好莱坞，而且与国内多数其它行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用，对于市场需求考虑较少，更谈不上对国际市场需求的研究；另一方面，电影在不同市场会出现文化贴现现象，加之海外观众因为对中国文化缺少了解，在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。这就需要我们在对自己的产品进行宣传的时候，要尽量拉近与海外观众的差距，注意采用国际性的营销方式对本国视听产品进行宣传。

5.我国影视产业融资体制不完善

我国影视产业融资体制不完善，受经济实力和体制制约等方面影响，我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态，普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源，对于自主支配经费的使用权也有很多限制。在影视产业起步较晚的前提下，大多数影视经济核算都有不真正实行，运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题；影视经营单位在融资方面的管理上都存在着行政化与非产业化，这就造成了资金融通的低效率。特别是文化体制使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破，政府与影视经营单位之间的责、权、利关系尚未理清，政府主导经济代替市场配置资源，过多地干预影视经营管理，经营者难以成为真正的市场主体和法人实体，这些问题都给影视产业的融资带来了巨大的障碍。

6.我国影视娱乐贸易法制保障制度不健全

电影产业的促进政策仍然缺乏相应的前瞻性、稳定性、系统性。产业主管部门还缺乏明确的战略规划。电影产业在税收、基金等方面在事实上还不是一个能够享受优惠与促进政策的优先发展领域。电影投资规模的扩大、电影产业规模的扩大都还缺乏法规政策的鼓励。与2003年和2004年频频推出影响巨大的产业改革政策相比，2005年以来的中国电影产业化改革在产业政策方面的深化与推进动作已经明显减少，但《电影促进法》等相关法规政策仍然处于难产之中。

三、提升中国影视贸易竞争力的对策

(一)加快影视娱乐文化体制改革

1.体制革新是振兴中国影视的根本动力

体制革新是解决制约影视发展各方面问题的关键。推进影视产业的发展必须按照国际市场的规律和影视自身的规律，从突破体制入手，努力深化体制改革，调整产业结构，规范市场规则，建立完善的现代影视市场体系。体制问题不解决，到国际市场上去竞争，就等于带着镣铐跳舞。

2.拓展中国影视的政策开放度

政府在体制改革的政策上应重点解决发行渠道不畅通、打击盗版力度不够、院线影院瞒报票房等制约影视发展的问题。要推进影视的投融资机制改革、审查制度改革、评奖机制改革、企业内部经营机制改革、劳动分配制度改革等等，调动影视工作者的积极性和创造性，有效地配置文化资源和市场资源。

3.建立完整的影视产业体系

影视产业体系的建立目标是形成一个产业环节贯通、产业整合完备的现代影视产业体系。拆除环节与环节之间，行业内、行业外、国营、民营、合资、外资之间的不平等障碍和间隔，按照市场经济的规律来分配资源、优化资源、提高效益，增强电影产业的综合经济实力。

(二)加强对影视娱乐国际市场的研究与开发

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现状

电视台为购剧主体，交易方式仍靠直销。到目前为止，电视台是电视剧发行营销的主要对象，民营影视企业向电视台销售电视剧的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直销为主，交易市场发展还远落后于生产要素市场。据对71家民营影视企业的调查显示，有81.7%的被访企业电视剧交易方式为直接与购片方联系。对于成立时间在10年以上的民营影视企业而言，这一比例更占到95%。其次的发行营销渠道是各大电视节展和新片推介会，占42.3%。民营影视企业积极活跃，参展剧目精彩纷呈，不过其宣传展示的意义远大于实际的版权交易；选择“委托有实力的发行公司”的占21.1%。成立时间在5年以内和5-10年的企业所占比例高于成立时间在10年以上的企业，发展时间较短的企业发行能力薄弱，还要依靠专业的发行公司或者实力较为雄厚的民营影视企业来打开销售渠道。①值得一提的是，近年来，行业协会在电视剧版权交易方面的引导推动作用增强，特别是借鉴国外的“酒店式洽谈”方式较受欢迎，选择此项的企业占15.5%。另外，仅有4.2%的被访企业采用网络平台进行电视剧交易，目前版权交易网站利用率还相当有限。

视频网站拓展平台，版权价值得到提升。我国三网融合进入实质性推进阶段，网络视频业务成为发展最快的新媒体业态。2009年，国家广电总局对网络视频行业进行管制，“经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业的市场空档显现出来”，②民营视频网站经过优胜劣汰和第一轮洗牌，优酷、土豆以及酷6等大型视频网站占据了大部分市场份额，并高调宣布主动推动网络视频正版化。搜狐、网易等门户网站后来居上，纷纷推出高清频道。电视剧的网络传播从盗版猖獗、几千元的低价，直线上升至每集几万元甚至是每集十几万元的价格，各大视频网站斥亿元巨资购买影视剧网络播出权，充实片库。此外，视频网站积极与民营影视企业展开合作，抢占内容资源，建立独家剧场，例如酷6与华谊兄弟传媒集团展开深度战略合作，乐视网与小马奔腾传媒集团合创网络剧等。未来网络视频行业的发展空间巨大，甚至有可能出现寡头垄断格局。

对于民营电视剧制作企业来说，三网融合是宝贵的历史发展机遇期。作为内容提供商，播出平台的拓展使优质电视剧产品价值得到提升，视频网站的激烈争夺不仅增加了版权收入来源，而且提升了民营影视企业与电视台的议价能力，可以有效改善购销双方不对等的地位，“渠道竞争”有望真正转向“内容竞争”。

版权市场快速成长，交易方式多元创新。目前，我国版权市场快速成长。首先，多家版权交易中心成立。北京地区，北京国际版权交易中心（朝阳区）和中国版权交易中心（东城区）先后成立，开展涵盖影视产品在内的全领域版权登记备案、查询认证、数据管理、信息、作品展示、交易中介、项目经营、权益维护等业务；湖南开通“影像中国数字版权交易系统”；深圳将版权市场作为重要创新力量等。其次，多家版权交易网站上线。行业协会积极推动多家电视节目版权网络交易平台上线，例如，中国广播电视协会电视制片委员会官方网站，即中国电视节目发行中心开始运作。该网站内设影视节目库、交易信息库、影视人才库以及最新行业动态资讯，为会员单位提供交易和交流平台。第三，专门电视剧交易中心成立。2010年8月，经国家广电总局批准，全国首家电视剧版权交易中心在西安成立，这对于建立科学规范的电视剧版权交易市场具有重要意义。

困境

产品质量良莠不齐，暗箱操作问题严重。早在2003年，我国电视剧的年产量就突破了万集大关，但每年呈现在观众面前的精品电视剧却屈指可数。这一方面与民营影视企业整体“小、散、乱”的行业现状有关，另一方面，也与电视剧产业优质不优价，暗箱操作有关。

我国电视剧版权交易市场与生产市场发展极不协调，“与购片方直接联系”这种作坊式营销手段存在的问题严重影响了整个产业的发展，因为缺乏统一规范的对电视台的有效监管，在电视剧发行营销环节，暗箱操作、价格随意等现象屡见不鲜，好的电视剧卖不出去或价格过低，差的电视剧却能卖出好价钱。长此以往，将会极大地消解制作单位勇出精品的动力和热情，粗制滥造作品大量产出，对产业资源造成巨大浪费，对电视荧屏造成严重污染。

购片价格涨幅有限，拖欠片款雪上加霜。据调查显示，电视台购买电视剧价格太低是制约民营影视企业发展的最大障碍。电视剧购片价格的增长远远不及电视剧制片费用的激增，电视剧带来的广告收益占电视台广告总收益的60%以上，而电视台每年用来采购电视剧的费用不足广告总收入的20%。③此外，卫视频道的激烈竞争使电视剧制作企业生死一线天，如果能够卖给四家卫视首播，基本可以收回制作成本。不过卫视频道资源毕竟十分有限，首轮上不了四家卫视，基本意味着回本无望。

此外，电视台拖欠片款的情况更使之雪上加霜。据调查显示，民营影视企业能够收回全部购片款的仅占19.1%，而80.9%的企业都指出电视台有拖欠问题。这说明被访企业对目前购片方的支付情况十分不满，希望能尽快改善，以利于企业的资金周转和发展。

侵权行为时有发生，正常播出有待规范。我国《著作权法》不仅保护版权享有者的经济权利，同时也保护精神权利，精神权利主要包括发表权、署名权、修改权以及保护作品完整权。当前，从电视剧的播出情况来看，播出方对电视剧作品任意剪辑，随意加长或缩短，改动原作者对故事情节的设计和叙事节奏的现象时有发生。此外，电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权。不仅在制作时署名权存在争议，在播出过程中也有很多问题。电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头和片尾，中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间。其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。

此外，电视剧的购销合同往往是由电视台出具样本，在合同中对电视剧的播出次数、播出时段等说明均不明确，即使合同中已有相关约定，在实际播出过程中，电视台也普遍存在超出约定播出次数的情况。这一定程度上损害了电视剧制作方的利益。

缺乏统一交易市场，版权机构同质竞争。2009年以来，文化产业发展成为国家战略，使得各地政府开始大力推动文化产品版权交易体系的建构。但这对版权要素市场起到重大推动作用的同时，也面临着版权交易机构同质化竞争的问题。我国尚未形成一个公平公开、规范稳定、全国统一的版权交易市场，电视剧的版权交易仍然处于分散状态，新型的版权交易渠道利用率还不高，并且缺乏透明的规范监督机制。另外，分散的内容制作机构和版权机构造成电视剧版权交易体系混乱，电视剧版权归属复杂、版权所有人识别困难，制约了内容资源的整合和核心产品价值的开发。

对策

完善法律保护体系，加强数字权益管理。影视产业是核心版权产业，完善的版权交易和保护体系是电视剧产业按照市场机制运行的前提和保障。随着近年来数字传输技术的快速发展，影像作品的复制和传播变得易如反掌，数字权益管理（DRM）不仅是我国版权产业亟待解决的问题，同时也是一个世界难题。

我国网络版权保护的法制建设尚处于起步阶段，对于网络信息的保护还缺乏强有力的法制约束和保障。盗版惩罚力度较轻滋长了侵权现象的发生，虽然电视剧网络播出环境在积极改善，但盗版问题依然十分严重，极大地损害了版权方的经济和精神权利，制约了产业的健康快速发展。在三网融合的关键时期，相关的法规建设与解读需要赶上新媒体的成长速度，早日对市场形成有效的规范。

创新管理体制机制，建立统一交易市场。三网融合不仅是媒介融合，更为重要的是体制机制的改革创新，打破行政管理壁垒是关键。对于民营电视剧制作业而言，目前亟需改善的是电视剧版权发行营销环境，建立全国统一的、公平公开的、稳定规范的电视剧版权交易市场。此外，电视剧产品的定价机制和购剧标准有待规范，新兴的版权交易中心有待合并同类项，开展专业性强的个性化服务。

核心产品内容创新，版权价值深层开发。新媒体是未来的主流媒体，播出渠道的拓展是民营影视企业电视剧冲破“渠道竞争”瓶颈，转向“内容竞争”的重要突破口。如何对核心电视剧产品进行内容创新，制作出适宜异质媒介播出的内容产品，是民营电视剧企业下一步发展的核心问题。随着三网融合的深入推进，我国的媒介环境将进入全媒体数字互动时代，内容产品的生产将以每一个用户的特殊体验为出发点，增强用户的参与感，围绕核心版权产品，开展个性化的衍生产品开发，深挖核心产品的市场价值，最大限度地盘活版权资源。（本文为国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》（GD09022）和2009年度中国传媒大学科研培育项目《中国电视剧跨媒体发展策略研究》（CUC09A21）的阶段性成果）

（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：黎莉

注释：

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到目前为止，美国法院主要发展出两大类型检验方法:部分比较法与整体比较法。部分比较法由美国法官LearnedHand在尼科尔斯诉环球影业公司案中首创的抽象测试法发展而来，其基本内涵是判断两部作品是否构成实质性相似时，在对原被告作品进行比较之前，首先将原告作品中不受著作权保护的部分如思想、客观事实、通用元素等过滤出去，然后才将经过过滤的原被告作品进行比较。整体比较法是指不对原告作品加以任何筛选，直接将原告的整部作品与被告相比较，判断两部作品是否构成实质性相似。⑦虽然我国的著作权立法主要移植自大陆法系国家，但在著作权司法实践中尤其在著作权侵权的认定问题上却大量借鉴了美国法院的做法。⑧在近十几年的著作权司法实践中，我国法院主要采用了美国第二巡回法院首创的部分比较法，并逐步发展成所谓的“三步检验法”:首先，确定两部作品的相似之处属于作品的思想还是表达，剔除思想部分;其次，确定相似的表达是原作品独创的表达还是惯常的表达，过滤惯常表达部分;再次，比较独创性表达在两部作品中是否构成实质性相似，如2012年上海市第一中级人民法院审理的《胭脂扣》诉《胭脂盒》案。⑨

二、影视作品实质性相似整体比较法适用之依据

(一)影视作品自身特点决定了部分比较法缺乏可操作性

我国司法实践中“三步检验法”第一步便是确定两部作品相似之处属于作品的思想还是表达，剔除思想部分。但思想与表达的区分从来是一条“形而上”之线，影视作品剧本元素如角色设置、情节安排等往往相互融合，何种元素到达何种层次便进入思想范畴不受著作权法保护，理论和司法实务界一直无法形成统一认识。思想与表达区分上存在的巨大困难，本质上决定了部分比较法的局限性。

(二)部分比较法已无法适应影视行业抄袭现状

纵观国内影视市场，我国2012年全年电视剧产量已经突破1．7万集，成为世界上电视剧生产的第一大国，但影视作品内容题材恶俗化和同质化现象严重，极大影响了我国影视作品国际国内的传播和影响力，成为制约我国影视产业发展的首要问题。⑩而目前国产影视作品创作文本中故事情节的复制已经不仅停留在抄袭具体文本表达上，抄人物关系、故事线、角色等等层出不穷，甚至有些机构以征集剧本为名剽窃他人故事梗概，这些元素或处于公共领域或处于思想与表达的模糊区，使用部分比较法难以对此进行制裁，不利于遏制我国影视行业抄袭的严重状况。

(三)部分比较法对国内影视行业创新激励不足

部分比较法在对两部作品是否构成实质性相似进行检验之前将原告作品中思想、客观事实、通用元素等各种不受保护的元素剔除出去，严格遵守了思想表达二分法原则，但却使原告对这些元素具有独创性的选择和安排被排除在著作权保护范围之外。影视作品剧情出自剧本，由剧本决定。当剧本是由作者将处于公共领域的材料进行独特的选择、取舍、编排与设计而成时，将得不到著作权法的正当保护，尤其是随着时间发展，大量原创性素材被前人占得先机，创作全新元素愈加困难，将导致代际间的不公平与影视作品市场的萎缩。另外，部分比较法将作者对这些元素的特别处理忽略掉，而影视作品的可视性受到观众新鲜感因素等的影响，极易造成其独占市场利益的损害，不利于激励创新。

(四)整体比较法利于平衡原作者、使用者和社会公众之间的利益

Walker法官在阿尔泰一案曾说:“著作权法的旨趣不在于简单地给予勤勉的人以独占权，而在于通过奖赏艺术创造促进公共福利，在于对不受保护的思想的自由使用和发展的态度。”整体比较法将公众对不受保护的元素的自由使用与对作者的保护结合起来，是一种较为合理的做法。另外，影视作品作为一种以娱乐为本质的社会传播活动，不仅具有商品交换价值，更是大众文化的精神来源，承载着建构社会意义和教育功能，国产影视作品严重的同质化倾向极大浪费了社会公众的时间和精力成本，整体比较法有利于保护原作者，激励创新，从而为社会公众提供更加优质的影视作品。

三、结论

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浙江工业大学 浙江杭州 310007

[摘要]近几年来，我国电视剧产量颇丰，制作机构数量庞大，然而表面上的欣欣向荣也挡不住市场饱和、供过于求、佳作匮乏、集中度降低等不足。面对新新社会的节目受众，电视台内部的节目制作力量已经远远无法满足市场的需求，加之政策的松动，民营制作公司正式登上了我国电视行业经济的“大舞台"。民营制作公司的运营与发展将大大增加行业竞争力，提高行业活力和水平，对经济发展也具有较大的推动作用。当然在这种“佳音”背后，还有许多不可控因素造成的尴尬，制约了民营公司的生存与发展。

[

关键词 ]电视剧制作；民营公司；存在问题

1.电视剧制作内容单一

中国的电视剧市场长期都处在一种“跟风”的状态,尤其是民营电视剧制作公司更是什么流行做什么。“跟风”并不是不可取的，关键是要在跟的基础上根据相对应的受众有所创新，在跟的过程中把握民族元素和市场元素的和谐统一，进而去引领潮流的发展。而盲目的跟风必将造成很多投入的盲目性和受众的审美疲劳；这样既消耗了资源又达不到好的商业回报。上世纪90年代日剧风靡亚洲，最典型的就是《东京爱情故事》,在日剧盛行之时，中国也开始了跟随这种爱情偶像剧的制作，像《将爱情进行到底》、《北京夏天》等。当时也创造了很好的收视率，但并未形成潮流。近年来频频涌现出的中国的抗战雷剧，随着古装剧、涉案剧被踢出黄金档，宫斗、穿越也被一一禁止，家斗、谍战数量也被一定程度的调控，现实题材更是禁忌多、边界不清、难以琢磨，剩下的便只有抗日剧这个旱涝保收的避风港可以稍作文章。可是当所有的创作者都被赶到狭窄局促的空间里，一边不可避免地造成创作的同质化，一边也无可换回地疯狂加料搏出位。从以真实历史为基础的抗战片，在过分创新与渲染之下，却俨然成了牛鬼蛇神乱入的粗制滥造。

2.融资困境

目前民营影视创作公司在我国的发展还刚刚起步，同时也面临中小企业融资难问题。民营影视制作公司因其制作特点，本身存在的融资困境如下：

其一，影视行业投资存在风险。民营影视企业厂房、土地等固定抵押资产有限，以影视剧创作和制作为主的知识产权、版权等无形资产的价值却难以评估。无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，著作权也属于文化类无形资产的一种。影视剧创作团队的核心稳定度、项目执行严谨度、研发人员知名度等种种因素很难用财务衡量，影响融资信用。

其二，民营影视企业的管理存在法律道德风险。由于我国关于无形资产的法律保护存在滞后性，同时由于定价方法混乱评估机构人员素质不同，无形资产尚未得到全面保护。因此无形资产便成为资产负债表中的一块灰色地带。中小民营影视企业存在规模不大，管理能力有限，往往存在信息不透明，财务管理制度不健全等问题；影视产业存在市场化程度偏低，产业链不完整，产业集中程度低，中小规模居多的特点。作为借贷机构相当重视的评估标准之一，这方面的弱势一定程度削弱了小型民营影视企业自身的信誉，降低了银行对其的信任度，影响金融资本对其信心。

其三，融资方式较为有限。以间接融资为例，中小民营影视企业即便能通过审核获得银行贷款，也多是以短期为主，对以投资回报期长为主要特点的影视企业来说，它们更期待获得中长期贷款。另外银行基于影视产业的投资风险较高，更倾向于把资金投入到已积累大量经验且相对成熟的工业中。作为文化产业本身具有一定的不确定性，投资风险因素多。

如果民营影视制作企业选择直接融资的方式，现我国对文化企业上市和发行债券进行融资政策下准入门槛高，其股票上市必须符合条件：公司股本总额不少于人民币5000万元；开业时间在3年以上，最近3年连续盈利；公司在最近3年内无重大违法行为，财务会计报表无虚假记载；除上海证券交易所和深圳证券交易所主板上市外，现在的中小企业板和创业板上市要求相对宽松，为中小型文化企业提供上市机会。可即便如此，作为中小型民营影视制作企业仍难满足上述苛刻条件，此外公众对于文化企业上市缺乏认知度和敏感度，因此直接融资的难度可见一斑。

其四，销售渠道较为单一。以美国为例，美国采用播出权的多级售卖和全球倾销的模式，同时配合美国政府多年来在双边和国际贸易谈判中对美国影视产品的保护政策，这种模式一方面为剧集的制作提供了强大的资金保证，另一方面也激励了创作人员的积极性。以香港TVB为例，TVB依托其强大的播出平台将电视剧“推”向香港观众，从而获取受众注意力，实现内容的第一次售卖：另一方面，TVB通过其遍及全球华人区域的发行、销售和租赁渠道，将部分节目配上多种语言发行至海外国家，从而实现内容的二次售卖。由于社会意识形态的不同，我国国产的电视剧很难在全球范围内开展宣传和销售，同时又缺乏成熟的版权保护体系，电视剧的衍生品方面如电视剧DVD的发行和租赁不能够产生应有的价值，使得下游产业发展受限，导致销售收入作为循环再生产的初始资本积累不足。

3.终端播出平台的限制性

当前国家政策规定民营影视企业不能设置自己的终端播出平台，导致它在与国有影视台的合作过程中始终处于被动地位。一方面，节目播出时间无法保障，节目价值难以得到有效体现。另一方面，民营影视机构换取的贴片广告被随意压缩，广告价值大幅缩水；更有甚者，有些国有影视台还要求制作企业必须以每月预付款的方式包销剩余广告时间。民营影视企业的业务被政策严格限制在影视产业中的内容制作与流通、广告销售，而且在内容制作与生产方面不能涉足新闻时政类业务。播映频道和传输网络也不允许民营影视企业涉足。因此，民营影视企业仅扮演内容提供商和运营商的角色，而且所生产的节目自己没有发行权，用节目换同的广告时间也被不断压缩，缩小了民营影视企业的生存空间。

4.电视剧产业衍生不足

电视产业上游是完全市场化的，但终端(以电视台为主)是非市场化的。除了少数热播剧之外，多数电视剧不仅版权销售卖不到好价钱，其它来源的收入更是寥寥无几，而电视剧交易价格不高的原因则是目前典型的买方市场。由于电视剧制作行业入门门槛低，目前国内电视剧制作机构达2500多家，因此版权交易的买方，也就是电视台，拥有绝对的谈判优势，它们不仅把价格压低，而且也不承诺将相应的广告收入与电视剧制作方分成，由于许多电视剧制作方的规模很小，只能通过中间商与电视台、或海外买方进行交易，中间商又拿走了相当一部分收入。至于其它一些收入渠道，音像制品和衍生产品，由于盗版的存在，无论是DVD、书籍还是纪念品销售等，对电视剧制作方而言都是杯水车薪。

5.政策问题——“制播分离”政策尚存的模糊性

中国民营影视是制播分离的产物，制播分离是非常有利于民营影视发展的一种体制。它的专业化的分工和科学化的管理能有效提升影视节目质量。美国的媒介产品在全球市场上的繁荣与其制播分离制度有着直接关系，对中国民营影视企业的发展有一定的借鉴意义。但是，政府转变管理职能，所推行的“制播分离”没有明确规定影视台自制节目的比例。2003年12月30日，国家广电总局的《关于促进广播影视产业发展的意见》虽然规定“除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来”，但对于“分离”的进度、影视台自制节目比例的规定却不够明确。而实行“制播分离”的国家大多明文规定了影视台的自制节目比例。如1990年英国《广播影视法案》规定，广播影视必须有25％的节目播出独立制片人的作品。韩国政府2001年规定，各个无线台到2005年必须提高播出社会制作企业的节目量。达到40％。美国司法部规定影视网“播放其他方制作的娱乐节目时，限制自己获得的利润比例”以保护节目制作者。在韩国，影视剧出口免税，出口影视剧的利润由影视台和制作企业五五分成；影视台事先付给制作企业拍摄资金的35％～45％。所以制作企业一般没有资金压力。政府的支持以及影视台和制作企业之间唇齿相依的关系，维护了节目制作企业的利益；制作企业自然专心制作好节目，也由此促进了整个行业的良性循环。这也是短短几年韩剧形成强大“韩流”、英美影视节目“大行其道”的重要原因。

民营影视公司的运营与发展将大大增加行业竞争力，提高行业水平，对经济发展也具有较大的推动作用。而民营公司也必须大力创新，攻克难题，方能实现大步向前发展。

参考文献

[1]余尉.中国民营影视企业生存现状与发展对策[D].江西财经大学硕士论文,2010年9月

[2]黄海涛,王乙涵.当前我国电视剧产业的困境与出路[J].现代传播:中国传媒大学学报,2013年第6期

[3]王洁.对民营电视剧制作公司现状的思考[J].新闻爱好者(下半月),2007年第11期

[4]张社宁,简力.我国电视剧产业运作模式的调整方向——基于中国内地、美国、香港电视剧产业的比较研究[J].当代传媒,2011年第1期

[5]卫姚伊.浅谈中国的编剧体制[J].传播与文艺评论,2012年第04期

[6]刘佳莹.浙江民营影视发展的政策动因研究[D].浙江工业大学硕士论文2013年12月

篇10

关键词：数字新媒体 高职毕业生 人才需求

一、行业背景及人才需求分析

专业建设最重要的是专业定位正确，专业要有相应的行业存在作为依赖，有快速发展的产业作为支撑。为开设此专业，我们请教了多位大学教授和行业专家，走访了大量的企业进行调研，走访了多媒体行业协会进行咨询，对多媒体产业的发展前景、人才需求的规格和多媒体人才岗位进行了全面分析。

我国在计算机技术和多媒体技术方面已经走在世界先进水平，多媒体行业已经形成并进入良性发展阶段。数字媒体技术专业在业务知识和能力方面要求：学习和掌握计算机文化基础、计算机应用技术基础、多媒体技术基础等知识；学习相关艺术设计的素描、色彩画、形态构成、数字色彩等基本造型手段；掌握常用的计算机二维及三维动画制作、非线性编辑、计算机图像处理等网络媒体制作软件的使用；让学生熟悉数字媒体的设计、制作规律，锻炼学生的自学能力及跟踪数字媒体新工艺、新潮流的能力

数字媒体技术不断地被应用在电脑动画、电子游戏、数字电影、网络教育、移动增值、数字出版、虚拟现实和数字创意等各个领域。多媒体产业规模有望成为国民经济第一支柱产业，产业发展商机十分巨大。

数字媒体产业的快速发展必然需要大量不同层次、不同岗位的专门化人才。其人才可分布于数字杂志、数字报纸、数字出版、数字广播、手机短信、移动电视 、网络 媒体、桌面视窗、数字影视制作、数字媒体远程医疗、数字媒体展示、游戏制作、触摸媒体和在线培训等等领域，这为数字媒体专业的存在和发展提供了坚实的基础和良好的机遇。

二、数字媒体技术专业行业现状

我国数字媒体市场正飞速发展，户外、公交、地铁、楼宇以及3G手机等新兴媒体的不断涌入，让原本人才紧缺的影视市场更是雪上加霜，数字影视人才短缺的现状与当前巨大的人才需求市场形成了鲜明对比，成为制约数字影视产业发展的瓶颈。据美联社调查，有一半以上的网民观看或下载过视频。另据不完全统计，前程无忧、中华英才网、智联招聘网以及51job等著名人才招聘网站于2006年12月的影视职位需求信息为1928个，招聘人数超过10000人。2007年初的北京人才招聘会上，不降反升的职位就是影视行业，，目前据权威组织统计，到2007年底，市场上数字影视人才的缺口已经突破150万，其中数字影视创新创意策划人才与制作人才尤其匮乏。

三、数字媒体专业人才需求

目前，网络游戏和CG人才也已经被纳入国家计划，被国家紧缺人才办公室列为紧缺人才项目。另据中国高职高专教育网公告：数字媒体设计与制作专业已被列为国家12个重点振兴产业对应的高职高专专业之一。

通过调查，我们发现企业对人才需求具有以下特点：

1、人才需求在层次上是不断朝高层次发展，类型上是向应用型人才发展

其一是创意型人才：创意型人才除了要掌握技术外，还要有一定的创意思维及对市场的敏锐力，可以体会当前目标消费群体的欣赏导向，根据这种导向创造多数人喜欢的故事角色。

其二是制作型人才：对制作人的技术能力要求有很大的不同。学生除了要具备全面了解动画技术外，要在一个领域达到技术精湛才可以在工作发挥特长。

2、企业对人才具备复合能力的要求越来越高

数字媒体是一门要求科学技术与艺术创意高度结合的学科，除了要求从业者有熟练的操作技巧之外，更要求从业者有良好的艺术素养和独特的个人创意。

由于传统影视高校培养的学生不是专业技术与市场脱节，就是缺少工作经验，无法直接在工作岗位中立刻上手。导致诸多企业，求贤若渴，相继以高价寻购人才。如在某些招聘会上，仅3G手机视频制作师，以高于6万元的年薪，还是未能觅到理想人才。

3、企业对从业人员个体知识结构的要求是全面性而多样融合性的

比如调研中获取各企业和公司要求其设计人员：具备基本的抽象分析问题能力和独立解决问题的能力；对工具和方法的应用熟练、有丰富的经验；要有强烈的责任心和纪律性意识；要有成熟的价值取向和对职业生涯的规划；具备较好吃的外语能力；具备承受压力的能力，要求本专业的学生具有较宽的知识面，思路开阔，有创新意识。突出适应社会、应用广泛的岗位需求的职业技能培养可见，在对单个从业人员的要求中是知识、技能多样化融合。

4、企业对人才的综合素质要求全面提升

目前多数用人单位都要求中高级人才必须具备以下素质：一是待人、接物、处世等工作能力强；二是服务态度好，能够“客户至上”，与上司、同事、下级关系融洽；三是敢于创新和吃苦，能承受较大的工作压力；四是能尽快地融入企业，接受新的企业文化。其共同之处在于：高层职位对应聘者要求非常全面，特别是要有管理素质和管理思想的人；中层职位则对专业要求多一些。

目前多媒体职位较紧缺的岗位有：

（1）数码影视设计熟练掌握常规的影视制作和特效软件，熟悉、影视制作流程。最好还具有高水平的创意思维能力和文字策划能力。

（2）网页设计与制作要具备一定的平面设计基础，包括平面构成基础、基本图形与文字、动画应用等。

（3）多媒w创作精通各种视频和音乐音效的剪辑，可以熟练运用相关音视频编辑软件，如AfterEffects及其它pc视频后期制作软件等等。

（4）策划与创意人才该类人才是融合策划与创意的复合型人才，相当于整个项目的导演，类似于项目管理人才。目前该职业的从业人员一般要熟悉摄影、多媒体技术。