婚礼策划文案范文
时间：2023-03-19 06:51:47
导语：如何才能写好一篇婚礼策划文案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1.1.决定婚礼日期、地点、仪式及婚宴方式
1.2.确定婚礼预算
1.3.草拟客人名单
1.4.召集好朋友讨论婚礼计划
1.5.确定伴郎、伴娘
1.6.确定主婚人、证婚人
1.7.成立婚礼筹备组
1.7.1.召开kick-off项目启动会
1.7.2.制定婚礼项目计划书
1.7.3.明确筹备组分工
2.婚礼前准备
2.1.与婚礼的所有项目干系人沟通
2.1.1.就婚礼筹备计划和进展与父母沟通
2.1.2.发喜贴给亲友
2.1.3.电话通知外地亲友
2.1.4.网上结婚通知
2.1.5.再次确认主、证婚人
2.1.6.及时反馈亲友受邀信息
2.1.7.对于重要亲友再次确认
2.2.结婚物品采购
2.2.1.新家布置用品
2.2.1.1.家电、家具
2.2.1.2.床上用品
2.2.1.3.彩色气球
2.2.1.4.彩灯(冷光)
2.2.1.5.纱
2.2.1.6.蜡烛
2.2.1.7.胶布
2.2.1.8.插线板
2.2.1.9.其他物品
2.2.2.婚礼用品订购
2.2.2.1.新郎新娘婚纱礼服
2.2.2.2.结婚戒指
2.2.2.3.新娘化妆品
2.2.2.4.喜贴、红包、喜字
2.2.2.5.彩带、拉花、喷物
2.2.2.6.烟、酒、饮料
2.2.2.7.糖、花生、瓜子、茶叶
2.2.2.8.录像带、胶卷
2.2.2.9.预定鲜花
2.2.2.10.预定蛋糕
2.2.2.11.水果
2.3.新郎新娘形象准备
2.3.1.新娘开始皮肤保养
2.3.2.新郎剪头发
2.4.拍婚纱照
2.4.1.挑选婚纱影楼
2.4.2.预约拍摄日期
2.4.3.拍照
2.4.4.选片
2.4.5.冲印或喷绘
2.5.布置新房
2.5.1.请清洁公司彻底打扫新房
2.5.2.布置新房
2.6.确定婚礼主持人
2.6.1.就婚礼当天计划与设想与之沟通
2.7.婚宴预约
2.7.1.估计来宾人数
2.7.2.估计酒席数量
2.7.3.选择婚宴地点
2.7.4.确认酒席菜单、价格
2.7.5.确认婚宴现场的音响效果
2.7.6.与酒店协调婚宴布置等细节
2.7.7.预定酒席
2.8.婚礼化妆预约
2.8.1.选择化妆地点
2.8.2.与发型师、化妆师沟通
2.8.3.确认婚礼当天的造型
2.8.4.预约化妆具体时间
2.9.婚庆车辆预约
2.9.1.确定婚车数量
2.9.2.选定婚车司机
2.9.3.预约扎彩车时间地点
2.9.4.确定婚礼当天婚车行进路线及所需时间
2.9.5.预约婚车
2.10.婚庆摄像预约
2.10.1.确定摄影社摄像数量
2.10.2.选定婚礼当天摄影摄像人员
2.10.3.安排摄影摄像分工
2.10.4.准备摄影像器材和胶卷录像带
2.10.5.预约摄影摄像
2.11.其他
2.11.1.调换崭新钞票
2.11.2.确定滚床儿童
2.11.3.为远道而来的亲友准备客房
3.婚礼前一天准备
3.1.与婚礼的所有项目干系人沟通
3.1.1.就婚礼准备工作完成情况与父母沟通
3.1.2.就准备情况和婚礼当天分工与筹备组作最后沟通
3.1.3.根据准备情况就婚礼当天仪式进程与主持人作最后沟通
3.1.4.与伴郎伴娘再次沟通
3.1.5.最后确认帮忙的亲友
3.1.6.最后确认婚宴、车辆、摄影像、化妆等细节准备情况
3.2.确认婚礼当天要发言人的准备情况
3.2.1.主证婚人发言准备情况
3.2.2.父母代表发言准备情况
3.2.3.来宾代表发言准备情况
3.2.4.抢亲时新娘提问准备
3.2.5.新郎新娘在仪式上或闹洞房可能会遇到的问题
3.3.最后确认婚礼当天所有物品准备情况
3.3.1.最后试穿所有礼服
3.3.2.将婚礼当天要穿的所有服装分装口袋
3.3.3.准备两瓶假酒
3.3.4.准备婚礼当天新郎新娘的快餐干粮
3.3.5.最后检查所有物品并交于专人保管
3.3.5.1.新娘的新鞋
3.3.5.2.结婚证书
3.3.5.3.戒指
3.3.5.4.红包
3.3.5.5.要佩戴的首饰
3.3.5.6.新娘补妆盒
3.3.5.7.糖、烟、酒、茶、饮料
3.3.5.8.焰火道具
3.4.新郎新娘特别准备
3.4.1.新郎新娘反复熟悉婚礼程序
3.4.2.预演背新娘动作
3.4.3.预演婚礼进行台步
3.4.4.预演交杯酒动作
3.4.5.放松心情，互相鼓励
3.4.6.注意睡眠，早点休息
3.5.准备闹钟
3.5.1确认一只正常工作的闹钟
3.5.2将闹钟调到5点半
4.婚礼当天流程
4.1.化妆
4.1.1. 5：30 起床
4.1.2. 7：00 新郎发型做好后到达新南门女方娘家附近等待
4.1.3. 7：45 新娘妆完成，通知新郎
4.1.4. 化妆师、美发师红包
4.2.婚车
4.2.1. 6：30 开始扎彩车
4.2.2. 7：00 专车送新郎至新南门
4.2.3. 7：30 彩车完成
4.2.4. 7：45 专车送新娘回新南门娘家(8：30前到达)
4.2.5. 9：00 所有婚车到达新南门
4.2.6. 司机红包
4.3.抢新娘
4.3.1. 8：00 伴郎准备好鲜花、红包
4.3.2. 8：30 新娘回到娘家，藏好新鞋
4.3.3. 8：40 新郎带领兄弟们开始抢人
4.3.4. 8：45 敲门、盘问、塞红包、挤门
篇2
关键词：婚礼主持人、素养、职责、风格
婚礼是人生当中最重要的仪式，一场成功的婚礼中，主持人是灵魂人物，据相关部门统计，我国每年结婚人数为1800万至2000万人，每对即将走进婚姻殿堂的新人都需要一场完美的婚礼，传统意义上的司仪，已经不能满足人们日益提高的物质与精神生活水平的需要。因此，市场上需要大批优秀的婚礼主持人。那么什么样的婚礼主持人最受市场欢迎呢！
一、主持人的素养
1、具备一定的文化底蕴
婚礼主持人要有较高的文化修养。现代人受教育的程度越来越高，讲究婚礼文化的人越来越多。只有具备较高的文化修养，才能表现出高雅的气质；有了丰厚的文化底蕴，才能编写出高雅优美的婚礼串联词，从而大大的提升主持的文化品位，才能有创新。
2、具备一定的应变能力
一场婚礼要取得圆满成功，固然与环境、准备工作等有密切的关系，但更加重要的是要有一个随机应变、机敏灵活的主持人。婚礼是汇集喜庆祥和的仪式，人们都期望自己的婚礼十分顺利，也最忌讳婚礼上出现不吉利的事情，但是婚礼出现意外的情况也时难免的，因此主持人的临场应变能力就显得非常重要了。如堵车赶不上吉时或花车走散了；花车来晚了；举行户外婚礼时突然下雨了；举行婚礼中停电了；新娘婚纱弄破了或高跟鞋坏了；新郎给新娘戴戒指时婚戒掉在了地上；酒杯打了……这时考验的是主持人的应变能力，一个优秀的主持人在任何场景下都会把出色的圆场，似乎任何一个场景都是婚礼的好的陪衬。
3、具备扎实的语言基本功
首先，主持人要讲一口流利的普通话。大家都知道，普通话是当代社会人们的交际语言，它能消除人们的语言障碍，同时，汉语普通话四个声调的交替运用，清亮高扬，具有抑扬顿挫的韵律之美。在主持婚礼的过程中我们也不排斥一些生动形象的方言土语，但是应该以普通话为基本的主持语言。
第二，主持人应该有优美的音质。优秀的婚礼主持人一定要掌握科学的发声方法，使自己的音质优美动听。
第三，语言要富于表现力。婚礼主持人一定要善于传情达意，再美的主持词，如果用平淡的、单调的语言来表达，是不会吸引人的。好的婚庆主持人，准确而不重复，诙谐幽默而不贫嘴，能够较好地把握现场的气氛 。
4、具备一定的表演才能
多才多艺的表演才能可以为婚礼主持锦上添花。从某种意义上来说 ，新人请主持人主持他们的婚礼，另一侧面也体现了新的人个人爱好与文化品位。而多才多艺的主持，深沉的文化底蕴，也给新的文化品位带来平衡点。难忘的歌声，器乐的演奏，会留在客人的记忆当中。
5、具备专业的舞台风范
婚礼主持人要放松自如、表情自然、姿态端庄、动作优雅、稳重大方、举止潇洒。
6、具备团队合作精神
任何主持人在任何一场活动上都不能是一个人在战斗，需要的是集体，是团队合作，只有团队合作，才能其力断金。
7.具备较强的思维能力
婚礼主持人要拥有超前的婚礼主持理念。在快节奏的生活中，满足不同宾客的需求，能主持仿古婚礼、草坪婚礼、烛光婚礼、别墅婚礼等。
8. 具备一定的幽默感
婚礼主持人能够通过幽默的言语，营造欢乐的婚礼气氛，使婚礼充满开心的欢笑与高雅的情趣。
9.具备一定的组织协调能力
婚礼主持人要熟知每场婚礼的各个环节，掌控整个婚礼程序进程，指挥引导各个工作人员，圆满地完成婚礼仪式。
10.具备良好的个人形象
主持人良好的个人形象会使来宾赏心悦目，从而拉近和来宾的距离；高雅大方的举止会大大增加主持人的个人魅力；整洁的仪容会增强婚礼庄严神圣之感。
11.具备专业的婚庆知识
婚礼主持人对婚俗文化要有一定的了解，懂得一般的婚礼礼节，熟悉婚礼的常规环节和流程。
12.具备高尚的职业道德
婚礼对于新人来说一生可能只有一次，意义重大，所以作为一名婚礼主持人要设身处地的为新人着想，守约守时、恪守行规、细心周到，尽心尽力地为新人提供优质的服务，应具备高尚的职业道德。
二、主持人的职责
1.婚宴前三天与新人见面，策划婚宴节目安排表、婚礼当天行程安排、新人服饰、用品表，以便婚宴在周详准备下顺利进行。
2.临场统筹开席前扮演统筹角色，视察场地、音响布置、座位安排、处理有关临场变故及最后决定，以助婚宴准时及流畅地举行。
3.程序与当天负责婚宴的调度做最后跟进，令整个程序更清晰流畅。
4.主持最后彩排。协助新人做最后彩排，以便正式仪式时信心十足。
5.主持餐前安排乐队参加新人迎宾（如小提琴等）拍摄程序和其他仪式，令场面更有气氛及秩序。
6.主持人开场序幕。宣布婚宴正式开始，介绍新人及主婚人，致欢迎词及祝福。
7.主持婚礼仪式。协助新人构思演讲词，以助新人大方得体地倾诉心中情。
8.按新人的意愿及要求，设计婚礼游戏，歌曲曲目、魔术等，庄谐并重，大搞气氛。
9.设计特别效果。如鸣放巨型彩炮，荧光肥皂泡、缤纷气球等等。
三、婚礼主持人的主持风格
1.幽默调侃型
这类婚礼主持人幽默风趣，具有亲和力，善于观察台下来宾的状况，在适当的时机调节气氛，让全场都产生参与的感觉。在主持的时候叙述的语速较轻快，从活跃程度来说，年轻的婚礼主持人较有活力，但若太过年轻会人产生不够稳重的感觉。
2.内敛沉稳型
有一定文化修养，对艺术、音乐、文化等多方面领域都有涉猎，主持语言凝练、精准，用优雅的语言拉进新人与来宾之间的关系。要求至少具备主持人的专业素质，成熟，具有一定阅历，需要具备发生意外或尴尬事件的解困能力。
3.浪漫柔和型
了解新人相恋过程，善于捕捉新人的恋爱或生活细节，同时和新人沟通较多。声调柔和、稍缓，声线为中高音为最佳，较能制造现场浪漫柔情氛围。
4.传统文化型
对中国传统文化非常了解，文言文和俗语能脱口而出。善于煽动，使现场热闹的气氛达到。声音洪亮有力，底气足，有一定的年龄，老成持重，较能表现传统风格。
总之，要想成为最受欢迎的婚礼主持人，必须拥有灵活的语言技巧、情感投入与声音完美控制、巧妙的开场白及介绍来宾和婚礼现场的赞美以及婚礼现场善用幽默笑话，当然能在婚礼现场巧用贯口、民谣、民谚、花语那就真的了不起啦，切记不要在婚礼现场中"喧宾夺主、用黄段子、小动作多"的行为。一生一次一次一生，作为婚礼主持人一定要将幸福传递下去，用心主持，主持一次回忆一生。
参考文献：
1 郑州大学出版社 徐鸣 2008年编注《运筹帷幄--婚礼主持人》.
篇3
【关键词】策划主线；营销理念；事件行销
上海联华超市强劲登陆上饶时，曾经做了一个非常好的营销策划案，给我留下了很深的印象，同时也反思了当今大型的的零售业尤其是大型超市在做主题营销策划时应注意哪些问题，究竟什么样的策划才是成功的策划？先让我们回顾下上饶联华超市的开业促销吧。
上饶联华超市的整个策划主线由‘好戏不断，好心情！’来贯穿，电视广告围绕好心情，取材于老百姓耳熟能详的人生四大喜――“久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜提名时”的喜悦心情，以“有戏”为背景，推出上饶联华超市“好戏不断，好心情”的诉求，追求“到联华超市消费，享受好生活好心情”的品牌理念，凸现企业文化，提升超市企业形象。同时，报纸广告登出广告《您的婚礼我们一起见证》，开业当天66双新人手中的剪刀同时剪断彩球的红带，33只标有“联华超市与您同喜”字样的氢气球飞向天空，形成一道奇特的风景线，将开业仪式推向。喜糖的外包装上刻着“热烈祝贺上海联华超市2月1日闪亮登场”和特大的双喜字，背面文字为各新郎、新娘共贺名单。品着喜糖老百姓笑着说这是第一次遇见，孔明的“草船借箭”（成千上万包的喜糖，钱都是新郎官们执意掏的钱）在这里运用的惟妙惟肖。接下来《好心情，880幅春联迎新春》，《好心情，990朵玫瑰献情人》将其形象更加深入人心，最后《好心情，好心助人》赞助优秀学生何春明的活动，把这次的开业促销推向了。《好心情，诚信服人》的315活动主要以“让消费者见证诚信”为内容展开，其坦诚守信的作风让消费者心服口服，利用消费者良好的口碑宣传，凭强有力的品牌优势和综合实力赢得了广大消费者难能可贵的忠诚度，至此，一个完美的营销策划画上了完美的句号。
上饶联华超市的开业促销无疑是成功的，而且很值得我们学习。那么，从联华超市的开业策划我们学到什么呢？首先我们要知道什么是策划，策划应注意些什么？
一个好的营销策划是提高市场占有率的有效行为，如果是份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
营销策划，首先要确定营销理念，其次是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。
从以上概念我们可以知道策划的目的是完成营销目标，脱离了营销目标的策划是没有任何意义的。尤其是现在企业竞争激烈，大型的零售业或超市经常做主题促销，而且也是现在营销策划的重点。那么在做主题促销时应该注意些什么呢？
第一要设定策划理念。营销活动的策划往往是围绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的。通过这些主体的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦。上饶的开业促销就围绕‘好心情好生活’给人们传达了美好生活的愿望，进而和消费者拉近了距离。
第二营销策划要传递消费者的利益。在确定了唯一的主题之后，消费者要能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
第三活动要围绕主题进行并尽量精简。很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实这样容易造成主次不分。有些策划者经常抱怨围观者的参与道德问题，认为很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果。既热闹，又能达到良好效果的成功的市场策划活动，都是因为其活动是围绕主题进行的。
最后一定要上升到事件行销。所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。上饶联华超市的《好心情，好心助人》赞助优秀学生何春明的事件行销，就凸显出来其关心人民群众生活，好戏人生的理念，一下拉进来消费者的距离。但应注意的是进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形象，以及销售商品的目的。
总之，一个完美的营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。
篇4
秋日的南京师范大学很美，草坪边的两棵银杏树叶子开始泛黄，不时有两片叶子打着旋儿落下。那排竹椅还在，校门前的那条马路如往日般热闹。我站在来来往往的人流里，放眼四周，一切都还那么熟悉，一切又那么陌生。顿时，物是人非的感觉自心底涌上来。
我放佛被这座城市抛弃了，隔离了，自我赌气离开南京的那一年起。
还记得我离开那天，南京下了2009年冬天的第一场雪，我提着为数不多的行李，在汽车站冻得瑟瑟发抖，眼泪像断了线的珠子，一滴滴砸在胸前的包包上，电话里，姜凯歇斯底里地喊：“刘晓培你不要走，没有你我会疯的！”
任他一遍遍哀求，拿美好的回忆挽留我，任他口口声声说爱我，除了眼泪，我发不出一点声音。这个男人，他骗了我两年，给了我宏大的开幕式，导演了精彩的剧集，也给了我无法承受的结局。
认识姜凯是在大三那年暑假，学市场营销的我要参加社会实践，经学长介绍，进了一家报社广告部，姜凯是广告部主任。那时候，我一点社会经验都没有，跟在一群前辈后面，一点点看别人怎么做，自己跟着学，如何跟客户打电话，如何从同类媒体上抢占客户资源，如何经营同事关系。因为我努力好学，勤快又懂礼貌，同事们都非常照顾我。在为红星美凯龙策划一个店庆活动时，我与姜凯熟悉起来。
姜凯大我5岁，工作中成熟稳重，休息时幽默又风趣。在我眼里，他一直高高在上，是我不能企及的高度，我对他向来毕恭毕敬。那段时间非常忙，其他同事负责创意，策划案由我来写，一遍遍跟活动主办方沟通，一遍遍修改，每天都要加班到晚上十点多。同事们陆陆续续走掉，最后剩下的往往就是姜凯和我。加班完，在楼下吃完馄饨，他送我回学校。他常常跟我讲起他上学时候的趣事，那神采飞扬的样子令我陶醉。我们由陌生变得熟悉。
两个月的实习生活让我们成为很好的朋友。开学后，我忙着写论文，找工作。姜凯偶尔来找我，有时是他应酬完，喝酒微醺，打电话约我下楼，两个人一句话也不说，在校园里走走；有时在周末，他开车带我去郊游。他很少跟我说工作以外的事，而我听同事们谈及，他有谈了几年的女朋友。对感情，我们小心翼翼地绕开。那时，我以为，我喜欢他，也只是仅仅喜欢而已，我们之间不会有故事。
2007年深秋的一个晚上，他喝醉酒给我打电话，电话里哭得稀里哗啦。我找到他时，他已经在酒店大堂睡着了。我把他拉回酒店房间，给他擦干净吐脏的衣服、喂水，看他睡着才离开。第二天一大早，他就赶到学校，拉着我去吃早餐。饭桌上，他说：刘晓培，做我女朋友吧。他说得斩钉截铁又胸有成竹，我愣了半天，惊讶大过开心。
或许，从一开始，他就已经从气势上压倒我，在这场感情里处于了主导地位。我甚至都没机会问他那晚为何哭泣，和前女友彻底分了吗?我固执地以为，他能向我发出这样的邀请，一定是深思熟虑过，也一定把所有旧事都处理干净了。
接下来的日子，的确很幸福。他下班或应酬完都会来找我，一起散步、聊天；清晨，他的电话是我的闹钟，晚上，在电话里说晚安。我们像所有幸福的情侣一样，走在憧憬未来的大道上。毕业后，他把我介绍到一家很有名的广告公司，考虑到做销售很辛苦，还有应酬，他让我做文案策划。
像所有寻常女子一样，爱一个人，就想嫁给他。我一遍遍憧憬着我们的未来，拍什么风格的婚纱照，举办什么样的婚礼，一开始，他会附和，可到后来，看着我筛选出来的婚纱摄影工作室和礼服，他从敷衍到开始闪躲。他说工作任务很重，还没时间考虑婚期，让我等等。看他日渐紧锁的眉头，我反而安慰他：没有关系，我等得起。
幼稚的我不知道，25岁之前我等得起，可是25岁之后，面对等待的遥遥无期，面对接二连三出现的滑稽事件，我变得歇斯底里。
2009年年初的时候，他换了辆新车，无意中，我瞥见车的行驶证上是一个女人的名字。我很好奇，问他。他很厌烦地大发脾气，埋怨我乱动他的东西。我心生疑惑，想想交往这么久，他从未正式把我介绍给他的朋友，更没提见家长，他的手机、皮包我都不能动，两个人一起逛街，他也从不让我挎着他走。他的理由是，幸福没必要秀给别人看。可，行驶证上这个叫王琪的女人是谁?
不久之后的一天晚上，大雨，我俩坐在车里聊天，他的手机响了，电话里一个女人的声音传过来：“你在哪里？快点回来，我把钥匙忘单位了。”声音焦急而尖利，在车内狭小的空间里回荡。一瞬间，我的大脑一片空白，继而，下车离开。
直觉告诉我，这个女人就是车主，他们有着非同寻常的关系。可我高傲的自尊容不得他半点解释。拒接他所有电话后，他就在公司楼下等，在我租住的楼下等，一等一夜，苦口婆心地解释，她只是他前女友。“我算什么？我算什么？”我禁不住大吼。他紧紧抱住我，请求我给他时间。
那一年，所有幸福都像转了弯。我们的每次争吵都跟那个女人有关，我一遍遍追问他，什么时候结婚，他依然躲闪。我说了所有能说出口的狠话，连同他的躲闪一起，把我们的感情逼向绝境。
一次出差回来，我打着给他惊喜的幌子，敲开了他家的门。他不得已开门放我进去，映入眼帘的，是女人的包、衣服、放大的照片。那是一个完整的叫做“家”的小世界。我以为我会哭，会抽他几巴掌，可是我没有，我只是转过身，轻轻地合上了那扇门。
那一刻，我终于明白，原来，真正的绝望不是歇斯底里的哭泣，不是张牙舞爪的指责，而是你看着那一切，就像看着别人的故事，内心平静，眼泪干涸。
篇5
本文借鉴传播学理论的研究成果，提出了博物馆展示设计的目的实为展示信息的高效传播。在此基础上，将博物馆展示信息传播看成一个由展品信息、展示设计、受众组成的系统过程，分别从博物馆展示主题、博物馆观众和展示设计本身三个角度对河南地方博物馆的展示设计特征进行了系统的剖析，使博物馆的展示设计真正融入到博物馆中。
关键词：
河南地方博物馆；展示设计；传播自博物馆存在以来，博物馆的展示设计追求的就是展品能够真实无误地陈列出来，而随着近年来博物馆事业的迅速发展，博物馆展品已不再满足于简单的陈列了，如何让观众在有限的参观时间内，获得最有效的展示信息，成为了一个新的关注点。河南地区五千年的厚重历史留给了后人大量珍贵的文化遗产，本着承载本土文化、形成标志性地域特色的目的，河南地方博物馆也开始越来越注重历史信息与价值的传递。如此，我们可以看到，在策划展览时，博物馆有意识地将展品、展示设计和观众看作是一个密不可分的整体，全面考察展示主题、观众和展示设计三方面，推动博物馆展览的顺利进行。
一、展示主题
展品是展览中最不可或缺的一部分。在展览中，展品可谓是整个展览的灵魂。作为独立存在的对象，不同展品之间的背景信息和学术信息相对来说也具有一定的孤立性，那么，在策展时，展示设计师就应该在彼此孤立且琐碎的历史信息中，截获一个适合的切入点，定位展览主题，进而收集展览所需信息，建立展览框架。定位展览主题在博物馆展示设计工作中占据着首当其冲的位置。在进行真正的展示设计工作之前，博物馆展示策划人员应该先从展览的展品和展示内容出发，进行展前的展品信息收集和研究，把握好不同展览的特点，为展览拟定深刻并具有辨识度的展览主题。位于河南省三门峡市的虢国博物馆，是建立在西周虢国墓地遗址基础上的一家社会历史类博物馆，在经历了前后两次大型挖掘后，虢国博物馆共探明了以虢国国君墓葬遗址群及虢国夫人的墓葬遗址群为主的墓葬共252座，虢国地下车马坑10座，随墓葬出土各类文物约3万件。虢国博物馆是依托墓葬遗址建立的，墓葬和车马坑便是展示内容本身，因此在展品的位置陈列设计上十分具有局限性。那么，如何为博物馆划分展示区域，如何为各区域进行主题定位，成为了一个不小的难题。根据墓葬遗址的发掘内容，虢国博物馆的展示策划人员在虢国国君墓葬遗址群及虢国夫人的墓葬遗址群的原址上设置了两个展区，作为该博物馆的主要展示内容，并对应将主题定为“国君觅踪”和“梁姬风韵”；车马坑也作原址保留，定为“车辚马萧”展区；同时将随墓葬出土的近3万件文物进行转移和二次展示设计，设置了“虢宝撷英”展区。在以上四个展示主题的基础上，博物馆方面又设置了一个总述性的展厅——“虢国春秋”，在该展厅中设计了图片说明、文案说明、壁画演示等展示方式，用以向参观者介绍虢国的历史背景、地理位置及发掘现状。虢国博物馆就是在展示设计工作前，根据展示内容，进行了全局性的思考，对展示主厅进行了巧妙定位，使观众对展示内容一目了然。在为展示主题进行了准确定位之后，展览策划人员就要以展示主题为统领，为整个展览建立一个展览框架。展览框架，就是博物馆准备以怎样的方式将展品的故事讲述给观众。在梳理展览的故事框架之前，策展人员会收集到大量与展品相关的展示信息，然而在展览中，又不可能将所有的展示信息面面俱到地展示出来，如此，策展人员就要在建立展览框架时，区分出展览所需的主要信息和次要信息，以便给观众带来一个脉络清晰、层次分明、张弛有度的展览。
二、博物馆观众
展示策划人员在进行展示设计规划时，不仅要从展品的角度出发，找到与之相适应的展示设计形式，也要考虑到博物馆观众参观展品的意愿和理解展示信息的能力，使博物馆的展示设计真正做到为参观者服务。根据实地调查发现，河南地区的大部分博物馆都有意识地考虑到了参观者的需求，采取了参观者更易接受的展示设计方式，来传递展示信息。如今，许多博物馆采用“情境设计”的展示设计方式来加深观众的参观体验。情境设计是将信息寄予情景之中，使观众真正参与到展示中，达到主观与客观的结合统一。在博物馆中进行情境类的展示设计，需要展示策划人员把握住展示信息中的精彩点，这就像进行一场电影导演活动，展示策划人员正如电影导演的角色，需要控制好展示情节中的，以激发观众的兴趣，带动观众参与到展览中。洛阳民俗博物馆是一座展示传统河洛文化、洛阳本地民俗风貌的博物馆，按照展示信息，博物馆设置了寿俗、信俗、婚俗、民间工艺四个主要展厅。其中，婚俗展厅使用了场景复原的展示方式，利用蜡像展示和真实婚俗用具展示，将整个展厅还原成河洛地区传统婚礼的现场，如此引人入胜的场景仿佛能开口说话一般，将观众带入展览的氛围之中，仿佛使其置身于当时的历史情境（图1）。
三、展示设计
1参观动线要探讨博物馆的展示设计方式，就不可不探讨博物馆的参观动线。博物馆的参观动线大体可以分为三种形式（图2）。一是放射式，这种参观动线的特点是让观众以同一个向心性的公共区域为中心，进行放射式参观。位于安阳的中国文字博物馆是典型的放射式参观动线（图3）。该博物馆放射的核心，是博物馆入口处正对的博物馆序厅。序厅的四面墙下，是通向四个不同展厅的入口，观众在每个展厅参观完毕后，都要先回到序厅空间稍作调整，再进入下一个展厅（图4）。放射式的参观动线，给了观众参观和休憩相结合的体验，更有助于观众有效地接收展示信息，避免了博物馆疲劳的发生。二是线性式，这种参观动线是通过设置博物馆空间，引导观众走一条特定的参观路径。安阳殷墟博物馆的参观动线是典型的线性式（图5）。博物馆的入口位于整个博物馆空间的正中央，进入博物馆，有一座以殷墟文化为主题的水院景观，围绕着露天的水院景观，博物馆设置了六个线性相连的展厅。从进入第一个展厅开始，每前一个展厅的出口都与后一个展厅的入口空间共用，并且博物馆在每个展厅的出入口处都设置了一定的过渡空间，以引导观众调整休息，进入下一阶段的参观。线性式的参观动线，将展示空间本身也作为参观的一部分，给观众一气呵成的参观体验。三是散点式，这种参观动线是对整个展示空间进行二次展示设计，自由分割展厅，机动布置展品位置。如博物馆采用了散点式的参观动线，前来的观众将会获得最自由的参观体验。正如河南博物院的东周展厅（图6）和西汉展厅（图7），展厅内的展品位置陈列的紧凑且灵活，观众进入展厅后，可根据自己的喜好进行自由参观。
2展示材质在博物馆展示设计中，注重展示材质的挑选，是为了能够带给观众视觉及触觉上的全新体验。如使用不同的展示材质进行空间布置，即使在相同的展示场地进行相同展品的展示设计，也会获得完全不同的展示效果。一走进鄂豫皖苏区首府革命博物馆“红旗飘飘”展厅，就被其庄严磅礴的气氛感染了。该展厅使用了大量石材雕塑来还原历史场景，石材效果将缅怀革命先辈的庄重历史氛围成功带给了参观者（图8）。
3展示色彩人的视觉对色彩有着极高的感知度，展示设计中的色彩往往最能引起观众的注意，在展览中合理发挥色彩的作用，能更大程度地突出展品，有利于展示主题和展示设计的有效融合。河南镇平县彭雪枫纪念馆，展出了彭雪枫将军的平生事迹，一走进展厅，就能感受到浓烈的“峥嵘岁月”般的情感氛围。在这里，展示策划人员先根据博物馆的展示内容和展览主题，规划了整体的展示设计方式，展厅使用了红色为主要基调，引导观众体验博物馆营造出的昔日光辉的革命岁月氛围（图9）（图10）。
4多媒体如果说早前的博物馆多是处于静态的展示，是让观众通过“看”的感官形式完成参观，那么如今随着多媒体技术的发展，越来越多的博物馆将影像、声音、触摸等新形式融入到展示中，使观众的视觉、听觉、触觉得到全方位的调动，从之前被动地接受展示信息，到开始主动参与到参观探索活动中去。殷墟博物馆有一件“陶制人头像”藏品，该陶像保存完好，造型生动，展现了古代安阳劳动人民的勤劳与智慧（图11）。据分析，这件生动的陶制人头像可能是普通人在日常劳作间隙而作，这样简单的一件展品，也同时代表着该地区古代普通劳动人民辛勤乐观的生活状态。然而，这件陶像实物体积较小，进行普通展示并不能很有效地引起观众的注意。鉴于此，殷墟博物馆的展览策划人员利用多媒体技术，将头像等比例放大，为它还原制作了一个动画形象。这个动画形象被定位为该藏品出土时期的人物，动画形象在多媒体投影上开口说话，向观众们介绍自己日常的生活劳作情况（图12）。较为成熟的多媒体展示手段是以与观众进行有效交流为出发点的，殷墟博物馆说话的陶制人头像动画形象，快速拉近了展品与观众的距离，使观众原本被动的视觉接受，转变为主动的互动参与。与人头像动画形象的“对话”，使观众在得到互动乐趣的同时，也接收到了传递出的展品信息。
四、小结
篇6
是的，好创意一定能带来好生意；或者说，能带来好生意的，才称得上好创意。问题在于，以上所说的好创意一定是由市场检验出来的，这种检验无疑只能是“事后评估”。于是，如何保持对“好创意”的先知先觉，成为众多客户的心头大患。
有一类客户是这样的，当他们看到略有玄机的创意稿就放弃思考，武断地认为它不实用，消费者看不懂，这也是近年来叫卖式广告大行其道的一大原因。而这种以大场面。大嗓门为形式的浅显直白的电视广告，只能通过增加播出频率与延长投放周期对受众施以“强迫记忆”。如此一来，以这种方式达成的“好生意”，其成本就太过高昂了；更惨的是，很多“好生意”没促成，倒留下一个“王婆卖瓜”的名声。
好创意的第一特质：省钱
同样的播出频率，有创意的那一条一定比平铺直叙的那条更有销售力；不同的播出频率，创意更好的那条同样占上风。而如何创作与甄别“以一当十”的“省钱型”好创意，不妨从本人2004年度创作的几个案例中寻找答案。
好创意的第二特质：好看
电视广告的播出费是客户出的，但收看与否的决定权在消费者手上，不好看、不抓眼球他早换频道了，所以我们最感吃惊的是另一类客户，他告诉我们他的播出预算是800万～1000万元，而制作费“经董事会决定”只能控制在10万元以内！
一分钱一分货，制作粗糙的电视广告即便是在电视上狂轰乱炸，也只能是一场面对空场的演出，无人喝彩。
国内莲业第一品牌当属自古以来就出产贡品莲子的“福建闽江源”。其主打产品是诉求清火功能的“莲芯雪凉茶”，考虑该产品相对高端的市场定位，《调理篇》将5大功能卖点逐一融入唯美清新的创作基调当中，从旁白到画面到道具、场景、人物、音效，全部广告元素都美得让人心驰神往。
水亭台，莲花满塘；雨打莲叶，花自凋零；明代的榆木几案上红莲静卧，高山泉水盛在青竹器皿中；淡绿的莲芯自白衣女子纤指间滑落，在清泉中舒展沉浮；产品出现，正所谓“成就莲芯雪”；开阔的全景一隅，女子以瑜珈姿态吸气、抬手、收势。最后，是高山流水间，“福建闽江源”。结尾部分的一只风铃，取“心动？风动？”之义，将“清静”的意境推至。
画面的构成空灵悠远，极富禅意，而功能表现无遗。
是的，带来好生意的好创意应该是美的，因为只有吸引了注意才有机会展开诉求；而同样是有罗列、铺垫之嫌的功能诉求也不妨少一些叫嚣，多一些回味。
好创意的第三特质：好听
电视广告的摄人魅力在于它视听结合的多媒体效应带给受众身心的全方位震撼。由此，好创意的核心，即创意点，不只以画面来表现，也不只是视觉上的美感与情节上的意外。许多时候，“听”得到的好创意更容易让一条广告片从五光十色的广告狂流中脱颖而出、一“呜”惊人。
“特别香、特别脆，我们的薯条就是好吃！”正如美加洲薯条的生产厂商“得尔薯条”的负责人所说，美加洲薯条基于产品本身的最大卖点就是它酥脆的口感，这也是客户方一再强调的“叫卖点”。而“酥脆”这一特质带给人们的直观联想恰恰是咀嚼薯条时发出的特有声音，正如企业早期产品的广告语所说：“美加洲薯条香喷喷，天然好吃听得见；酥脆香喷喷，好吃听得见……”
既然如此，各方便达成了共识――把美加洲薯条新一轮广告创意的创意点落实在酥脆口感带来的声效上。考查原有广告片，因为叫卖得过于直白、简易而失去了好创意必要的别致效果。《喀喳篇》扬长避短，以“好吃听得见”为诉求，以吃薯条时发出的“喀喳”声效展开创意表现。
好创意贵在直入主题。青春亮丽而活泼可爱的少女一声召唤：“美加洲薯条，又香又脆哦！”让电视机前的观众与片中女孩儿的同伴一样充满好奇。紧接着，安静的背景音效中又突然响起的“喀喳”声特别引人注意，作为目标消费者形象的年轻男女循声搜索，原来“声源”就在于女孩陶醉咀嚼的美加洲薯条，女孩如获至宝，进而欢乐分享，高调的情绪极富感染力，“喀喳”声作为本片的识别而深入人心。
有趣的是，在《美加洲薯条・喀喳篇》在央视播出不久，数家食品企业的相关负责人致电新经典，有的要求索取样片，还有的干脆言明：“也帮我们做一条这种风格的片子吧！”
好创意的第四特质：动人
浪漫之子女人是一种天性。宗申踏板摩托的电视广告创意以此为契机展开。
安全、动力、持久，说的是摩托车本身。女性消费者挑选摩托车，总会在不经意间与感情需求混淆。与其谈产品卖点，不如将其演绎为长久的、有安全感的、激情四射的、动力十足的理想化爱情，这才是女人心中的“买点”。风情万种的碧海蓝天，略带沧桑的船坞码头，闪亮登场的宗申踏板摩托是男女定情的道具，更是情爱的生动化身。女人们看着，明知是广告，却会心地笑了。按照目标市场当地的习俗，摩托车常作为定婚礼物由男方赠与女方，而女人，就自然地选择了“打动人心的”宗申，“天涯知己，宗申相伴”，冥冥之中，似与自己有关……
广告是一种赞美，更是一种劝说。既然是劝说，就应该“晓之以理，动之以情”。随后的投放也证明，该片获得目标市场、特别是女性消费者的青睐，好生意也就是这样被创造出来的。
都说一条广告片的周期不超过半年，其实不尽然。能带来好生意的好创意，怎么舍得停播呢？市场是不说谎的，在一条策划得当执行有力的好片子的推动下，销售业绩是硬道理，是决定广告寿命的核心标准。
好创意的第五特质：耐久
深圳（香港）半边天药业的复方乌鸡口服液电视广告《开心辞典篇》即是一例。为了让药品广告特别强调的功能诉求得以戏剧性的表现，又要规避相对严格的审查检验，“好创意”搭起了一个新颖架构，作为诸多卖点的统一载体。一时间，支持与反对声同时响成一片。首当其冲的是一年前的试点――湖南市场，迅速扭转局面，产品销量猛增；而后转战江西、湖北等地，依旧所向披靡。再没有什么比事实更有说服力，一年有余，《开心辞典篇》仍然活力充沛地活跃在不同的电视节目间，带来一笔又一笔好生意。
经得起时间推敲，担得起市场考验，好创意拍出的好片子，耐久力是个不可或缺的考核标准。那么怎么才能在大量创意文案中识别出这种中长线的“绩优股”呢？不如先放下具体创意，看看意向中的准合作公司，以往有过类似的案例吗？经验不是偶然。
当然，《开心辞典篇》也不是“之最”或是“唯一”。二十世纪九十年代中期，由新经典为香港老字号药品品牌“李众胜堂・保济丸”打造的《流传篇》，至最近一两年间，仍在间隔一段时间后，在香港的本港、明珠等电视台播放，可称得上是耐久创意的典范。好创意是百炼成精的“长命锁”，这即是它的结果，也是对它的印证。
篇7
网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市场分析…………………………………………………………………1
（一）微型轿车简介………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二、消费者分析…………………………………………………………5
（一）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6
三、产品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四、营销策略…………………………………………………………13
（一）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销规划………………………………………………………………14
五、主要网络活动策划…………………………………………………………16
（一）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19
（一）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告与费用…………………………………………………………22
七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22
结
论…………………………………………………………………………………23
附
录……………………………………………………………………………26
前
言
众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。
下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
（一）微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车的优点
微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
3.主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车的宏观营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。
政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）
购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。
2.微观市场分析
2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。
表1—1
微轿分城市级别销量（来源于公司数据）
表1—2
微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。
有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。
二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。
图2—1
媒体接触习惯比较（来源于公司数据）
有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
表2—2
广告接触类型对比（来源于公司数据）
（四）影响消费者的购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
表2—3
购买微型车的影响因素（来源于公司数据）
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。
表2—4
购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）
表2—5
购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）
三．产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。
性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1
竞争产品价格比较表
可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
表3—2
微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点
2）竞争对手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
新奥拓
时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3）竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。
4）竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
比亚迪F0
酷酷的个性
just
for
cool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖
F0特技巡回表演
绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I
go
比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。
北斗星
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星发起您心中的北斗星征文活动
乐驰
高性能
高性能微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
“
15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采
赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人的第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在
“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQ
me发起“笔意
QQ启航你我
”征文大赛
me发起“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I
LOVE
MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销规划
报纸广告：
1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。
网络活动：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动
线下活动：
1.自驾游活动：
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩
MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展：
1.2010.7.15—7.22
参加第四节长春汽车工业展览会
2.2010.8.2—8.9
参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.2010.8.10—8.17
参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、主要网络活动策划
（一）网络活动目标
综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：
1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI的销售。
（二）网络活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。
（三）网络活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）网络活动广告表现策略
1.广告主题：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2.广告创意：
1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。
2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。
3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。
3.网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）
2）人人网活动广告文案：
年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！
SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！
添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！
4.电视广告：
镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW
TIME
镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.
镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。
镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。
镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。
镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。
镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）
镜头八：画外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！
镜头九：长安标志
5.选择乐嘉的原因：
乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。
他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据：
江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。
人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。
优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以
“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。
腾讯QQ:
QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
六、网络活动计划与预算
（一）活动实施时间
2010.7.01—2010.8.31
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
活动时间：2010.7.1—2010.8.29
活动规则：
1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。
2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。
活动奖励：
6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。
幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。
活动流程
2010.7.1—2010.7.9
网上报名
2010.7.10
晚上8点—9点
江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕
2010.7.17
100选30
2010.7.24
30进12
2010.7.31
5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5
名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）
2010.8.7
12选6决赛
报名申请表
腾讯QQ登陆时广告
聊天时广告
活动2
活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”
活动时间：2010.8.1—8.31
活动要求：
1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。
2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。
3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。
4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；
活动流程：1.2010.8.1—8.26
网上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息统计，评选获奖作品
活动奖项设置：
最凄美爱情故事
最浪漫爱情故事
最感人亲情故事
最感人友情故事
最悬疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）
奖品设置：
冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、
亚军：SONY笔记本（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）
活动3
活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图
活动时间：7.12—7.31
活动要求：1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限，不论是搞怪或者写实。
3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。
活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。
活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）
最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）
（三）活动广告与费用
媒体
具体投放
投放时间
费用（万元）
百度
关键字
2010.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
2010.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
2010.7.1—7.10
30
横幅广告
2010.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
2010.7.10—8.15
15
视频广告
2010.7.10—7.29
30
七、广告活动的效果预测和监控
（一）监控周期
1、电视广告每周测定一次
2.网站上的广告通过点击率每周测定一次
检测活动由专门的广告效果检测公司来做。
（二）监控内容
具体监控内容如下：
打分项目
评价的主要依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5
是否能引起注意
10
记忆力
品牌名称是否记住
10
对重要利益是否描述清楚
15
说服力
广告引起的兴趣如何
10
对广告产品的喜爱程度
10
行动力
由广告产品的购买行为
15
广告唤起的购买欲望
10
传播力
由广告创而引起的传播程度
7
综合评价
广告的整体效果
8
表7—1
监控内容表
结
语
篇8
花钱买心态，我值得
生活中，我们常常会发现，年进账一千万的人还不及一两万收入的人来得高兴。有大房子住有高档车子开的，还不及安步当车蜗居一隅的人心态平和——财富多了，“性价比”高了，但是却少了生活中极重要的元素，那就是“乐价比”。
“乐价比”其实是一种生活态度。比如有的东西在别人眼里也许性价比很高，但是它是不是能够给你带来真正的快乐，还真得思考一下。一个人对自己生活的满意程度，并不取决于他所挣到钱的绝对值，而是和朋友同事等身边人相比，他挣的是多还是少。也就是说，即使某人年薪过百万，可如果身边的朋友，随便哪位进账都比他多出几倍，那么，这位仁兄也是不大可能开心的。我们得到某样东西时，我们很容易将它和其他类似的东西进行比较。就像一个人得到了礼物，本应该高兴，可一旦他知道还有其他更好的东西时，心里就不乐意了。
当大多数人在用钱计算生活的时候，“乐价比”倡导人们回归自己的心灵，尝试用快乐来衡量身边的每一件事物，让你在心理上“物超所值”。“乐价比”衡量了一件商品能够为内心换来多少和多久的满足感。就拿一杯白开水来说，平时我们还不爱喝，它哪有茶或饮料好喝呢？但对于沙漠中的旅人而言，这杯水足以救一条命，它的“乐价比”就非常高。
花钱买罪受，我乐意
在这个人人遇事都要衡量性价比、计较付出与收获的年代，也许已经很少有人能理解某些“花钱买罪受”的行为，放着柔软的床铺不睡，偏要去野地宿营，地不平还有可能硌腰；放着温暖的房间不呆，偏要去山顶任凭寒风刺骨；放着平坦的公路不走，偏要把车开到沙地中去，回来更换一堆零件……户外运动者会告诉你，他们就是这样以苦为乐，用身体的艰辛换来内心的宁静。
大量消费行为研究表明，人是奇怪的喜欢“自虐”的动物，他们经常干“花钱买罪受”的事情，并乐此不疲。否则，为什么明知道恐怖电影很吓人，会给心脏带来不能承受之“惊”，却仍义无反顾地去电影院观看之；为什么冬天的天气本来就冷得让人难受了，还有人专门耗费巨资跑去冰造旅馆睡冰床，即便他们知道睡冰床并不是一件舒服的事情。
消费品所传达的概念远比物体本身重要，它是彰显个人信仰、态度、社会经济地位的名片，这也就是概念消费。普通消费品尽管也能满足人的基本需求，但是它所传达的概念却为普罗大众共有，彰显不出独特性。因此，消费者势必另辟蹊径，寻找一些能标示自己独特性的消费方式。“自虐”式消费虽然会对消费者的身体产生消极影响，但是却能给消费者带来概念层次上的享受。以看恐怖电影为例。研究表明，自愿观看恐怖电影的人在观看过程中，虽然仍会感觉恐怖，但是却能体验到一种独特的快乐感觉。这是因为，看恐怖电影是一件小众范围的事情，它表示“我跟大多数人不一样”、“我比大多数人勇敢”。由此，消极的身体体验却带来了积极的概念体验。
花钱买体验，我快乐
如今淘宝上的“神秘垃圾袋”、“极品垃圾袋”是卖得热热闹闹，黑色的垃圾袋看起来很神秘，“一包垃圾、三分新意、十分惊喜”的宣传语吊足了人胃口。价格一般在十多元到几十元不等，与其他商品的不同之处在于，商家自己也不知道里面装的是什么，有可能真是一包“垃圾”，也有可能是物超所值的商品。身边有朋友在最初因好奇而买过一次后，一遇到心情不好的时候就把购买“垃圾袋”当成了释放的方式，她说：“寄过来的东西其实常常并不实用，但我根本不在意里面放了些什么，期待的感觉和拆开垃圾袋时候那种刺激的感觉才是最重要的。自己用不上的东西可以送给朋友，图得就是好玩。”
事实确是如此，无论收入与支出多寡，花钱买体验的快乐，将远远大于花钱购物的，并且持久不衰。最让人惊讶的是，常常还会出现不仅花钱者感到快乐，其身边的家人或朋友也深受感染、快乐指数大力攀升的情况。也就是说，花钱买体验，比花钱买物品，更能让我们买到快乐。
体验型消费之所以能带来浓厚的幸福感，在于一项体验或是活动，我们往往是和亲友共同参与，比如旅游、看电影、聚餐等，会让我们彼此的心理连结更加亲密，满足我们的“社会亲近”心理需求，同时会让人感到自己充满活力。而买房、买车、买奢侈品等物质型消费，却不会带来这样的感受，因为随着物品的消耗，或是我们心理的日渐适应，短暂的快乐也就消散殆尽。反而购买体验的经历，却能长久存储在我们的记忆之中。
花钱买逍遥，我幸福
有这么一对恋人，从20来岁起就开始为下辈子的生活操心。当他们的同龄人在建立小家庭，安享天伦之乐时，他俩却一个劲地买房置地，积累钱财。等他们感到可以安心成家时，女方已经39岁，这些年来一直在访医求道，却也没能怀上一个孩子。人生的追求有时候是盲目的，所以当你确信某事某物能使你的生活更为充实时，不论它是一次旅行，是一个孩子，或是别的什么，你就应尽力去得到它。大多时候，我们花太多的时间去计算这件事值不值得，反复算“性价比”，但要知道，有的东西失去了就再难以得到。某种意义上，金钱是第二位的，只要有眼光，看准了那些能使你幸福的东西，就应不惜金钱去得到它。
不要太在乎我们花出的钱中别人赚走了多少利润，也不要责备自己过于放纵自己的欲望。很多时候，快乐不会自己来访，它需要我们找上门去。而钱是一把好钥匙。钱是什么？只有用它换取了某样东西的时候，它才真实存在并给我们带来，否则它只能制造纠纷和困扰。小时候，钱是放在存钱罐里的，只有砸碎它才能得到一个布娃娃；上中学时，钱是父母吝啬的皮夹，只有拼命纠缠才能得到一双NIKE，好在同学面前炫耀；再长大一些，钱是我们婚礼的宴会；到了四十岁，就变成了昂贵的护肤品。
人的欲望是一匹总也找不到驿站的野马，知足常乐，自得其乐，才是安身立命的栖息地，是一种含量高的“乐价比”。帮助别人，自己欣慰，又是一种更高层次的“乐价比”，应该说快乐是一种能力，是一种智慧。“乐价比”的观点和实践告诉我们，其实不是我们的幸福感在降低，而是因为追求幸福的标准在不断地加高横杆，挡住了我们逍遥快乐的跳跃。把这个标准降低后，“放下即实地”，你就会发现河有两岸，币有两面，生活其实有挺快乐的一面。
达人出境
我的乐价比生活
陈涵 28岁 文案策划
最初接受乐价比这个概念是因为我的一个设计师朋友，时尚的她常常喜欢淘一些式样比较简单的T恤或牛仔裤，然后在上面尽情发挥想象，用剪刀、笔或一些小饰品让它们变得与众不同。
我曾买过一条白色的休闲七分裤，简洁雅致，但价格有点小贵，我很喜欢。可才穿过几次，上面就弄上了几点果渍，怎么也洗不干净，向她抱怨时，朋友说这太简单了，把裤子交给我吧。于是，几天后，我的休闲裤大变身了，有污迹的地方被大大小小的彩色纽扣和黑色笔画的花纹巧妙遮盖，看起来很新潮别致。
第二天，我穿上它出门，周围人都夸好看，不少人还问我是在哪里买的，打电话跟朋友一说，她大笑：“你看，没花多少钱，但却是世界上独一无二的设计，同样能让你很开心，这个乐价比值吧？”的确，有钱难买高兴，这种用快乐来衡量身边每一件事物的计算概念让我耳目一新，此后，我再购买其他物品时都会问自己：“它能带给我多少快乐，而不是考虑性价比是否值得。”
杨凡 32岁 英语教师
趁换季打折的时候和闺蜜一起去“血拼”，大包小包累得半死时，闺蜜却调侃我：“你选东西只看性价比，太OUT了。”我晕了：“不看性价比那看啥？”“看乐价比呗！”闺密说。
篇9
当柔性消费市场正打得不可开交的时候，我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。
当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候，我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。
本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元，转变成为一个关系到面子的大问题。
品牌环境篇：喜忧参半
面对糖果，我们喜忧参半。
喜，是因为我们找到了有效突破口；
忧，是因为行业处境不妙，企业内忧外患。
糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。
糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。
澳洲金丽沙（中国）有限公司的糖果产品可谓内忧外患，处境不妙。
从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。
从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。
拉动型品牌攻略，强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显著。
推动型品牌攻略，不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，“徐福记”最为典型。
整合型品牌攻略，内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，“雅客”、“金帝”比较典型。
“金丽沙”糖果则相形见绌，虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。
让我们回归本源，从糖果市场的消费需求趋势和特征入手，看看金丽沙还有什么机会。
（1）健康化
肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响，消费者健康意识的增强，促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。
（2）季节化
糖果分为季节性消费和随机性消费。
随机性消费的忠诚度不高，消费者的口味变化越来越快，嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此也显得很不稳定，老品牌也难免被冷落。广告狂轰的品牌，只要广告一停，销售就会明显下滑。
季节性消费相对稳定，但是都集中在中秋国庆春节情人节。
（3）礼品化
巧克力是糖果品类中礼品化最成功的典范。首先是该品类的价位比较适合送礼，其次是包装设计比较高雅，适合送礼，再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加，赋予其新的内涵，成为年轻人之间表达爱情的象征性礼品。
如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？
惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原来的思维定势，换一个角度看问题。
中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？
好问题自然引发好答案。
相信此时此刻的您也会脱口而出——结婚！喜糖！
各位结过婚的朋友请回忆，您还记得您当年送人的结婚喜糖是哪个牌子的？你们当时去买的时候是否事先指定哪个品牌和品类了？还是指定要买哪种口味和口感的糖果了？
各位吃过别人喜糖的朋友请回忆，您还记得别人送您的喜糖是哪个牌子的？口感如何？是否是您喜欢的口味？
答案是否定的！
糖果行业的传统细分方法大致如下：
有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；
有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；
有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；
有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。
有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。
看到上述细分，您是否也会和我们一样，发现一个非常奇怪的现象——喜糖，竟然没有入列。
原来，喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特殊身份的糖果，反而找不到它在传统市场细分中的位置了。
然而，喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。
但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道众人皆醉，唯我独醒？
难道喜糖市场太小，根本不值得一做？
带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领域。
品牌规划篇：喜上眉梢
乍一看，不就是一个小小的喜糖吗？
请看数据：
全国每年约1000万对，每天约2.5万对新人结婚，每天喜糖平均销售约100万斤，零售价约1000万元/天，一年以300天计算，相当于一个30亿元的单品类市场。
任何一家企业如果能够占据其中的10--20%，就是3--6个亿，比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。
小产品，孕育大市场！
让我们先来看看婚庆市场的整体消费水平——
全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外）
中心城市平均需要7.5万元/人（购房开支除外）
特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人（购房开支除外）
喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%，中心城市低于0.5%
让我们再来看看喜糖消费的特征——
第一，购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤）
第二，购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%）
第三，购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）
反观糖果行业的众多知名品牌，只有上海的金丝猴作了一点动作，但是，做法上充其量也就是把它当作一个副业，作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单，金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足，听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔，徐福记，雅客，马大姐，嘉顿，金冠，金帝等品牌。
还有个别做的好一点的品牌，都是喜铺品牌，兼顾婚庆活动，并非单一糖果品牌，主要靠外加工，自己负责包装设计和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。
而消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。
既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。
批发市场的糖果生意，基本属于个体经营夫妻档，如果说穿了，其实很可怕。基本上都是三无产品，给你看的样品是一回事，回头给你送来的又是另外一回事，甚至还有黑心糖（到小厂买来最便宜的裸糖，买来糖纸甚至自己印刷糖纸，在没有任何卫生条件保障下自己包装，大部分婚庆公司也会这么干）。
结论：
喜糖市场没有独立的品牌
喜糖市场没有全国性的品牌
喜糖市场没有绝对领先的品牌
随着项目的深入，我们对喜糖的理解也更加深入，整合方向也渐渐地清晰起来。
潜在市场的数据告诉我们，喜糖有足够大的空间发挥，我们要做的就是如何匹配好资源，做到四两拨千斤，刀刃上用钢。
资源毕竟有限，我们必须选一条最经济的路径，于是我们规定了三做三不做：
（1）做刚不做柔
我们把糖果市场一分为二，刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动，柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司，选择刚性消费市场更适合其资源条件。
（2）做群不做单
在现有资源的约束下，金丽沙公司无法在任何一个单品上突破，所以需要一个核心概念，将多个品种打包在内，形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能，从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。
（3）做熟不做生
金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育，只需要将已经存在的显著的消费缺憾发掘、放大，使之成为潜在杠杆因素，撬动渠道和终端的可能性就会很大。
当我们把上述设想娓娓道来，当客户开始目不转睛、若有所思的时候，激动人心的事接二连三，我们的创意如洪水般汹涌……
把喜糖做成大红蜡烛，把喜糖做成鲜花，把喜糖做成蛋糕……
把喜糖串起来做成鞭炮，既可以挂起来作为装饰，也可以作为礼物……
我们简直不敢相信——
客户竟然被我们的设想引发得激动起来并大叫，我们要开专卖店，马上就开，立刻就开！
小产品，需要大创意！
品牌设计篇：喜气洋洋
品牌设计：领先占位
在结婚喜庆中，您听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等，如“百年好合”、“永浴爱河”……
作为主打产品的结婚喜糖，我们需要率先占位，力争做喜糖市场第一品牌——
我们曾经专程参观了一个国际糖果展览会，看到一个不二家的日本糖果品牌。不理解这
个品牌到底想表达什么意思？是不二价的谐音还是说没有第二家？我们觉得不够直接，另外还有歧义。
有了前面这个例子，说服客户和我们自己就容易多了。品牌名称必须直接，而且不能有任何歧义。
在一次头脑风暴会上，我们想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时，洞房花烛夜。
既然结婚是四大喜事中的头等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？
第一喜，有人脱口而出。
没有比这更贴切的了，但我们有点担心无法注册。
查询的结果简直可以说是喜出望外——第一喜竟然可以注册。
于是，旗舰品牌“第一喜”就在这喜出望外和忐忑不安的情绪交织中诞生了。
如此一来，直截了当，一看就懂，一听就明。没有歧义，没有空档，有效防止了后来者的跟进（相信谁也不愿意做第二喜）。
色彩设计：鸳鸯蝴蝶
我们将色彩作为强烈的传播载体，意在让人们在情感与视觉上都达到。
第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾，从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。
第一喜的色彩设计新鲜奇炫，十分抢眼，从众多喜糖中脱颖而出。
产品设计：炮衣糖弹
喜庆的日子里，都会有鞭炮陪伴，结婚就更离不开鞭炮了。
生活在城市中，“鞭炮声声”的日子离我们渐渐遥远；因而，见到鞭炮总会爱不释手，压抑不住放鞭炮的冲动。
将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。
把喜糖放到点缀气氛的炮筒里，在拉开绳子取出糖果的一刹那，那份激动与祝福也在心头响起，取出来的是亲人的祝福，让您砰然心动，好兆头让您拉响了。
假如家里还有孩子，那更是融喜庆于玩乐中。吃和玩的欲望都被一颗小小的一串糖果鞭炮所满足，中国源远流长的婚庆礼节在一拉一拆之间得以传承。
“炮衣糖弹”之名由此而来。
包装设计：别出心裁
第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量，每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理，每一张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言，充满人情味。
就连外包装箱也不能轻易放过，成为品牌传播的有效接触点。
品名设计：妙语连珠
传统的结婚步骤，上花轿，抱新娘，拜天地，喝喜酒，闹洞房，度蜜月。（一买就要成套）
常用的祝贺词语，良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、早生贵子、白头携老。新潮的婚姻词典，阐释婚姻保鲜哲理，还可动态征求，常换常新，举例说明：
婚姻不是……
婚姻是……
婚姻不是双喜……
婚姻是双鞋……
婚姻不是围城……
婚姻是家……
婚姻不是床……
婚姻是条船……
婚姻不是衣服……
婚姻是体贴……
婚姻不是厨房……
婚姻是碗筷……
渠道设计：独树一帜
喜糖的主要销售渠道不在零售市场，我们对渠道的选择也就比较简单了。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是，没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以，只要第一喜在批发市场的形象包装一出现，绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。
做隐形冠军，悄悄的进村，打枪的不要。
价格设计：品牌溢价
我们选择只进入批发市场而不进入零售市场，而批发市场的价格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等价格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高单价都不会超过10元/斤。所以，我们采取的定价策略是：
在批发市场上比最高价位的糖果高出20-30%，个别形象产品还要高出40-50%。
主要目的一是为了显示品牌喜糖的地位和价值，二是为了给经销商更大的利润空间，激发他们的积极性。三是借此引起消费者的好奇心（他们本来是因为贪图便宜而来的，结果看到了有概念的第一喜品牌糖果，难免忍不住好奇心看一眼，或许就会因此而改变原来的想法，因为原来的想法就是在没有选择情况下的无奈之举）。
当然，此举的前提是对批发市场的部分位置好的大档口进行包装，我们对批发市场的商贩做过调查和试探性的交流，没有档口会拒绝这样的好事。而这些包装的花费相比零售市场的花费来说，简直可以说是九牛一毛。
我们在批发市场分别对商贩和顾客进行了价格测试，首先是顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我们的预期，对价格完全失去敏感，听完我们的描述，看到我们的包装设计，都会问，什么时候可以上市？
而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都充满了好奇，对价格定位没有异议，因为他们做同质化的低价产品已经很厌烦了，只能靠偷鸡摸狗赚黑心钱，现在终于有一个可以名正言顺赚利润的产品，当然是求之不得。
广告设计：言简意赅
小糖果，大面子——针对消费者的诉求
小糖果，大市场——针对经销商的诉求
小糖果，大利润——针对零售商的诉求
品牌推广篇：喜闻乐见
“第一喜”品牌的整合营销传播，采用目标对象喜闻乐见的方式，以“五个一”工程为核心内容的公关，软文为主，硬广为辅的广告组合，在入市早期，只选择其中部分内容进行操作：
一，公关——“五个一”工程
送一包糖
在婚姻登记处设点，新人登记就可送出一包糖，上面可以贴上该登记处的名签，以降低入场障碍，提升品牌好感度。
赞助各地集体婚礼上所用的喜糖，凡参加者均获得一包喜糖，深化品牌认知，创造口碑传播效应。
编一本书
编辑《婚姻幸福词典——如何让你的婚姻保鲜》，按畅销书的运作方式在重点市场推广，使之成为畅销书，快速提升第一喜品牌知名度。
冠一个名
冠名电视速配节目。
请一个人
在条件成熟时，聘请一个公众认可的新好男人代表，如濮存昕或陆毅作为形象代言人。
建一个库
委托权威调查机构对代表性城市进行主题为“中国城市家庭婚姻甜蜜指数”的调查，建立甜蜜指数库，每年一次。
二，广告——软文为主，硬广为辅
1、部分软文标题：
·揭开喜糖背后的秘密
·如何辨认“黑心糖”？
·选购喜糖的三大缺憾
·喜糖在三种场合的不同功用
·喜糖选购有窍门
·选择第一喜的三大理由
以此告知“喜糖小，面子大”，引起消费者的关注，指导喜糖消费。
2、部分广告标题：
·喜糖小，面子大——针对消费者的诉求
·喜糖小，市场大——针对经销商的诉求
·喜糖小，利润大——针对零售商的诉求
·第一喜，就要你！——双关语，强化新郎新娘的相互认同，强化喜糖就要第一喜
·吃一颗，好百年！
3、招商广告文案
·成就糖果经销商的四条路径
·提高糖果经销利润的五种工具
·零售商利润区设计的四大关键
·优化零售空间管理的五种方法
·携手金丽沙第一喜品牌的六大理由
·热烈欢迎炮衣糖弹，高度警惕糖衣炮弹
4、目标人群接触点形象展示
·咖啡厅
·电影院
·婚纱影搂
·床上用品店
·婚姻登记处
品牌创新篇：喜新厌旧
本项目在运作中的独创性在于渠道单一化，这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就连金丽沙公司自己的销售人员从一开始都是抱着怀疑的态度。但是，初战告捷让大家终于接受了这个事实——对于喜糖这个特殊的产品，批发市场也可以进行品牌宣传活动，批发市场的品牌展示效果更好，成本最低。
以“五个一”工程为核心内容的公关活动中有三个动作也很有新意：送一包糖，编一本书，建一个库。
另外，在目标人群接触点做品牌形象展示的创意，也显示了策划人对目标人群活动场所的熟悉程度和高超的智慧，为金丽沙公司节省了大量的广告费用。
品牌成效篇：喜笑颜开
欢天喜地做推广，喜笑颜开看成效。
第一喜上市短短一年时间，完成预定目标的95%。
企业在喜糖市场的占有率从无到有，已经接近1%，跨出了可喜的一步，开了一个好头。
第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。
消费者从意外地发现喜糖的新变化，到产生购买行为，再到自发的口碑传颂，只用了短
短一年的时间，回访批发市场第一喜的经销商后，我们欣喜地发现，因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。
企业在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报，第一年就把新项目的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8%。
品牌胜出篇：喜糖革命
通过第一喜，我们为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类——其实原本就客观存在，但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。同时，建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。
为了阻止竞争对手加入竞争，争夺市场，我们首先对喜糖品牌进行了独立化经营的规划，其次，对包装进行了时尚化设计，再次，对产品名称进行了多样化创新，形成了一整套的品牌注册保护体系，一次性注册了20个产品品牌名称。同时，在市场推广中低调出击，不事张扬，悄悄的进村，打枪的不要。延缓了大品牌过早介入的时间。
本案对中国的营销理念，方法和体系最大的贡献是：退出行业传统的品类细分方法怪圈，开创了糖果市场一个新的市场细分方法。
本案对传统文化的理解和传承，对婚庆市场消费特征的透彻了解，对传统文化载体的创
新，并不是无中生有的差异化，而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品，将会在喜糖市场引起一场渠道变革。
尾声：第一喜，就要你！
曾几何时，那份传统情结，在都市的尘嚣中渐渐远去……人们仿佛又割舍不下，因为它毕竟传承了几千年。无可奈何花落去，似曾相识燕归来——
“花样年华”，用旗袍挑起了观众压抑已久的中国情结，
