新商业与传统商业的比较范文

导语：如何才能写好一篇新商业与传统商业的比较，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

然而，电商到底能占多大的份额，或者说电商的边界到底在哪里？这是一个很重要的判断。

过去有两种判断。当电商刚崛起时，玩家主要是小商户，商业主流对电商过于轻视。然而，当淘宝快速发展时，商业主流又可能过于重视。这是两种极端的判断。我们曾经轻视过电商，现在可能又过于重视电商，轻视了传统商业的应变和反应能力。

技术在变，人们的认知在变。但在既定的技术和认知条件下，我们需要对未来做出判断。

商业的均衡

在商业历史上，误判的案例屡见不鲜。20世纪初，美国有人就宣告传统批发商业的“死刑”；20世纪60年代，日本再次宣告批发商业的末日；20世纪末，中国也出现了批发商业“无用论”。虽然批发商业的份额在不断缩小，但总体规模并没有缩小，只是分销的方式发生了变化。

在零售业历史上，百货商业、超级市场、连锁、自动售货机、大卖场的出现，每次都被称为“零售业的革命”。然而，每一次都证明，这只是创新，而非革命。最终结局是零售商业形态多元化，创新的商业模式不是对过去商业模式的否定和覆盖，而是并存的格局。时至今日，最传统的杂货店仍然在大都市有顽强的生命力。

难道电商真的是零售商业进化论规律的否定吗？

说至此，我的立论不是对电商的否定，而是对目前流行的“电商是对传统商业的否定”的否定，是想形成对电商边界的正确认知。

我的立论是：电商最终一定会形成与传统零售商业的均衡模式。当然，电商也可能会形成与传统商业的嫁接与融合，如O2O。电商与传统商业均衡的边界在哪里？我们可以从电商成本、生活方式、交易技术手段和电商跨境交易四方面进行分析，从而发现电商的边界。

电商成本与电商边界

不必讳言，中国电商的快速发展，主要得益于初期的便宜。早期的互联网有“三个零”的说法：零成本、零时间、零空间。中国电商的便宜，又得益于马云的淘宝和众多VC们。

初期，电商为什么便宜？主要有四个因素的影响：

第一，阿里系初期的“C店策略”。淘宝初期是个体户们的乐园，也是假冒伪劣产品的集散地。后来，即使是比较正规的B店（天猫），又成为商家甩尾货的地方。这是便宜的基础。

阿里在美国上市时，有人就指出：在美国上市最大的风险是货品风险，假冒伪劣产品可能成为被称为“秃鹰”的美国律师们追猎的目标，甚至有可能引发集体诉讼。当然，阿里现在有足够的条件与资格改进这些工作，我们也不希望这样的现象发生。这至少说明，未来便宜的这个理由不存在了。

第二，电商的流量引导。初期，淘宝通过流量引导，捧红了一批淘品牌。现在，这些淘品牌在失去流量引导后，普遍成长困难。

流量引导的目的是为了造势。电商巨头们普遍已经度过了这个阶段，竞价排名实质就是流量收费。

第三，政府的免税政策。政府的免税政策与电商的流量引导异曲同工，都是为了造势，属于放水养鱼策略，终极目的还是为了收更多的税。经济学家说，世界上有两件事是可以预测的，即死亡和收税。

第四，VC们的风投支持。因为看好电商模式，VC们可以支持京东打价格战，却不对它提严格的赢利要求。传统商业赢利少了，股市就有反应。电商们亏了，股市可能在欢迎。

上述四个导致电商便宜的条件都是阶段性的，而电商成本的上升则是趋势性的。

成本结构的黄金交叉

传统商业的成本结构是：人员+地租+广告+促销+扣点（分成）+售后服务。

电商的成本结构是：流量+人员+扣点（分成）+广告+促销+物流+售后服务。

在既定的货品情况和商业模式下，影响传统商业绩效的主要外部因素是地段与租金，影响电商绩效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的变化，影响着传统商业和电商成本的变化。

2000年前后，在电商崛起前期，传统商业的成本上升很快，此阶段恰逢电商大打价格战，成本和价格优势明显。2010―2012年，电商的突飞猛进，就有这个背景。

现在看来，传统商业的租金仍然在上升，但上升速度已经大大减慢，特别是受电商挤压，传统商业短期经营困难，影响了租金上升的速度。与此相反，电商的流量成本越来越贵，已经迫近黄金交叉。电商成本高于传统商业成本的时期可能很快就会来临。一旦出现成本黄金交叉，电商成本高于传统商业，电商就会与传统商业在成本结构上处于均衡状态。电商因为便宜而猎取的市场份额就会受到影响。

虽然没有统计数据，但有一个说法，电商80%是亏损的，由于看好电商，不愿意放弃，所以很多电商在硬撑着，当然还有一些后知后觉者，挤破头往里进的。传统商业的亏损比例可能远远低于电商。这里面不排除电商战略性亏损的原因，但战略性亏损的是大商家，小商家的亏损更大的可能是经营性亏损，而非战略性亏损。

一旦电商不便宜，或者更贵，电商在中国还有竞争优势吗？如果缺乏价格优势，它的增长就快到边界了。

电商的产业结构与成本

电商不是“零成本、零时间、零空间”吗？电商的成本怎么会越来越高呢？

对于垂直电商而言，要获得流量，必须支付宣传费用。这也是流量成本。当然，也有一些企业擅长公关和造势，比如小米、京东、苹果，因为是某个时代的风云人物或风云企业，获得流量的成本可能比较低，但一定只是阶段性。时代的明星，也是时代的过客，很少有长盛不衰的话题人物或话题企业。

对于平台电商，除了品牌的黏性而获得一些免费流量外，主要流量来源还要靠购买。电商产业结构的特点决定了流量将会越来越贵。

篇2

关键词：电子商务；传统商业；挑战

Abstract: With the rapid development of modern networking technology， a revolution triggered by the E-commerce will strongly impact the traditional commercial concept and the pattern. It has also brought an increasing number of business opportunities. E-commerce to the traditional commercial marketing idea， management pattern， pricing systems， ways of doing business， logistics and distribution， policies and regulations and so on each aspect all brings the huge influence， the traditional trade faces with a full-face challenge.

Key words: E-commerce; traditional commerce; challenge

21世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业已成为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展。在全球信息化的影响下，各国的电子商务不断地改进和完善，电子商务将成为21世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式，但电子商务的市场发展潜力是无穷的。一方面，潜在消费者的发展速度惊人，到2005年底，全球因特网用户已达11亿之多。据中国互联网信息中心（CNNIC）2006年1月17日在京“第17次中国互联网络发展状况统计报告”显示，中国上网用户总数为1.11亿人，他们中的一部分已是电子商务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。另一方面，电子商务交易额快速增长。据国际著名咨询公司Forrester估计，2002年全球电子商务交易额大约为22 935亿美元，到2006年将可能达到12.8万亿美元，占全球零售额的18%，年均增长率在30%以上。中国的电子商务最近几年发展迅猛，平均年增长率为40%。“第八届中国国际电子商务大会”上的数据显示，2004年电子商务的交易总额达到4 400亿元人民币，2005年将激增至6 200亿元人民币。上海市的交易总额到目前为止超过了700亿元人民币。当今世界，除电子商务市场以外，其它任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。

电子商务的突飞猛进是现代经济发展的必然。电子商务的发展增加了交易机会，降低了交易成本，提高了交易效率，简化了交易流程，改变了交易模式，带动了经济变革。传统商业贸易形态在电子商务的冲击下，面临严峻的挑战。

1电子商务彻底改变了传统商业的营销理念

网络时代的企业市场营销必须充分利用信息技术和网络的优势，树立全新的营销理念。网络时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主地做出选择。消费者只要利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务。企业可以在网上建立销售渠道，通过网页接触潜在的新顾客。通过网络反馈的大量信息，可以了解消费者的需求，从而使营销活动更趋个性化。网络的出现加快了市场从大规模向细分化的过渡，企业的规模不再是优势，小公司同样可以拥有及时的、个性化的营销优势。另外，网络商业的营销方向从单向变为了互动。传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单向的信息传递，消费者常处于被动的地位。而且营销部门也因无法及时获得消费者的反馈信息而不能做出有效的调整，从而影响了企业的盈利。而计算机网络则可提供及时的互动交流，企业可以随时了解消费者的兴趣和问题，及时加以解决。这样生产出来的产品更能反映市场的变化，当然也更受消费者的欢迎。可见，充分利用这种高度互动性的新型网络营销方法，可以使营销管理者在市场调研、产品设计、生产到服务的一系列营销环节中与消费者保持密切的联系。这种互动的营销手段更加以消费者为中心，有时消费者还可以参加生产的全过程，这样的结果当然是产生更符合消费需求的产品和服务。

2电子商务对传统商业价格体系的冲击

随着电子商务的发展，传统商业将会受到网络销售价格优势的冲击。首先，通过网络，网上商业一方面可以极低的成本获取和众多的信息，节约大量的时间和金钱以提高产品和服务品质，集中精力改善内部管理等，另一方面实现了物流、信息流和资金流的同步直达，实现少投入、低成本、高效率，有利于提高运作效率和竞争能力。而传统商业的生产、批发、仓储、零售及进、销、调、存时间上依序继起、空间上分层迂回的流转程序和营销模式，耗时费力，成本高效率低；其次，电子商务要求企业的intranet和组织结构与internet相配套，以便能够对瞬息万变的市场快速灵活地做出反应。为此网上商业的管理者控制范围扩大，中间管理人员、辅助人员减少，企业组织结构越来越扁平化。而传统零售商业管理层次多，对市场反应速度慢，商品滞销、库存积压、效益低下已成为传统商业的普遍问题。

3电子商务对传统商业的管理模式带来的影响

电子商务的发展也对企业管理模式提出了挑战，将从垂直型向扁平化转变。在传统的企业管理模式下，信息交流主要是在上下级之间进行，中层管理人员是基层和高层的关键纽带，负责上传下达，管理模式呈现为垂直型。现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能。借助网络，高层可以随时直接了解下面的情况，基层可以直接与高层对话，这就弱化了中间管理层的功能。而且，由于用计算机代替了人的监督，管理者的控制范围得到扩大，可以管理更多的下属。这样，中间管理人员的地位就下降，甚至没有存在的必要。组织机构的层次将明显减少，组织将越来越扁平化，以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应。

4电子商务对传统商业经营方式的挑战

在电子商务产生之前，产销分离型流通渠道被认为是流通职能专门化的产物，是社会经济发展的一大进步。但是，电子商务的出现，为买卖双方在网上直接交易提供了现实可能性。于是，制造商和服务商与消费者的距离大大缩短，传统商业作为批发商和零售商的活动空间随之收缩。同样，电子商务的引入也将取代批发环节而使生产者至少可以直接同零售商进行交易。运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随之发生整合。运输大都会独立出来归入专门的服务项目，整理则由于商品加工的深化而并入生产环节，而储备随着敏捷制造系统和对客户需求的快速反应系统的推广而不断萎缩。因此，电子商务的发展对批发商业的冲击是致命的。此外，互联网给消费者提供了更多的便利和选择权。消费者利用网络足不出户便可购得天下之物，大大节约了购物时间。消费者只要有联网的电脑终端，其余所需的便是点动鼠标来进行选择，所以有人称此为“点击经济”。另外，消费者可以通过网络了解更多的商品信息，对商品进行比较，从而有更多的选择余地和购买机会。再有，就是在世界经济全球化的影响下，世界各国间经济联系和相互依赖日益加深，全球成为一个“地球村”，再加之网络的全球化，信息流动加快，企业的广告一旦上网便可行销天下，对消费者有统一的示范效应。同时，一种消费理念、消费时尚也可以通过网络在世界各地快速传播，世界的消费偏好有趋同的潮流。因此，如果传统商业不改变其销售经营方式，使用电子商务技术的网上商业就会逐步蚕食传统商业的领地。 　5电子商务对传统物流配送方式的冲击

电子商务给传统的物流配送观念带来了深刻的革命。传统的物流配送企业需要置备大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将散置在各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“虚拟仓库”，进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。这样的企业在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送所不可比拟的，相应的物流观念也是全新的。另外，传统的物流配送过程是由多个业务流程组成的，受人为因素影响和时间影响很大。网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策。新型的物流配送的业务流程都由网络系统连接，当系统的任何一个神经末端收到一个需求信息的时候，该系统都可以在极短的时间内作出反应，并可以拟定详细的配送计划，通知各环节开始工作，这一切工作都是由计算机根据人们事先设计好的程序自动完成的。物流配送的持续时间在网络环境下会大大缩短，对物流配送速度提出了更高的要求。在传统的物流配送管理中，由于信息交流的限制，完成一个配送过程的时间比较长，但这个时间随着网络系统的介入会变得越来越短，任何一个有关配送的信息和资源都会通过网络管理在几秒钟内传到有关环节。网络系统的介入，简化了物流配送过程。传统物流配送整个环节极为烦琐，在网络化的新型物流配送中心里可以大大缩短这一过程。

6电子商务对传统商业政策、法规的挑战

传统的政策、法规是适应有纸贸易而建立起来的，它无法解决电子商务领域中产生的实际问题。电子商务立法是在电子商务领域确立起电子商务当事人相互之间的行为规则，调整以电子信息为交易手段而形成的商务关系的规范体系。立法的任务是要解决电子商务领域中产生的实际问题，破除电子商务发展中遇到的法律障碍，建立符合国情的电子商务基本法律框架。我国电子商务立法需要解决的主要问题有：法律规则的缺陷，使得电子合同的合法性及其效力没有法律依据；法律规则的模糊，现行规则对待数据电文的证据力及其执行力存在不确定性，如何确定交易对方真实身份，确保通过互联网交易信息的真实性、完整性和安全性，保护交易过程中涉及的个人数据、知识产权、征税等的合法性及消费者权益保护；法律规则不协调，体现在合同成立的时间、地点上存在不同规定，从民事法律体系看，难以与纸介质书面形式的其它法律相衔接，适用起来困难重重；争端解决规则不明确，电子商务涉及到工商、税务、银行、海关、认证管理等诸多部门，是一项系统性工程，各部门的管理职能往往融合在一起，如何确定各部门之间的相互关系，在发生争端后合法、合理和公平地解决问题，对电子商务立法提出了新的要求。

此外，电子商务还在生产方式、劳动关系、税制、福利分配等方面对传统商业带来了很大的影响。

7结束语

总之，从电子商务的产生和发展来看，与传统商业相比，有许多新的特点。电子商务既是对传统商业的一个挑战，也给传统商业带来了飞跃。可以肯定，随着电子商务的发展，商业领域将呈现出一片新景象。

参考文献

[1] 张铎，林自葵. 电子商务与现代物流[M]. 北京：北京大学出版社，2002.

篇3

关键词：京商文化特色 国际商贸中心 世界城市

引言

国际商贸中心是世界城市的一项重要功能，北京在建设国际商贸中心的过程中，应重视特色商业文化的建设，京商文化是北京的特色商业文化的重要表现形式。北京市委十届七次全会提出了建设世界城市的战略目标，围绕这一目标提出了建设国际商贸中心的目标。在现有的文献中，学者从不同角度对北京建设国际商贸中心开展论述，但鲜见到对北京建设国际商贸中心过程中文化建设的研究，北京建设国际商贸中心有好的商业环境、便利的交通条件、丰富的人力资源供给、优良的产业基础，这为北京建设国际商贸中心提供了可能，这些都是硬实力；商业文化建设则关乎国际商贸中心的软实力建设，影响国际商贸中心的内涵建设。本文以独特的视角，从文化建设的角度，比较借鉴纽约、伦敦、东京三大国际商贸中心的商业文化特点，以北京建设国际商贸中心的京商特色文化为对象开展研究，是一种创新性的视角。

特色商业文化是国际商贸中心发展的优质基因

（一）纽约、伦敦、东京三大国际商贸中心的商业文化特点

世界城市是在影响整个全球国际商贸的交易中形成的，历史上一定是国际商贸中心。国际商贸中心是世界城市的一项重要功能。目前国际上公认的世界城市有：纽约、伦敦、东京，这三大城市均是著名的国际商贸中心。它们都有独具特色的商业文化。特色商业文化推动国际商贸中心的建设，国际商贸中心为特色商业文化的发展提供了土壤，纽约、伦敦、东京的经验无不证明了这点。包容性、创新性、个性化是国际商贸中心的共性，是其发展的优质基因。无论是纽约所体现的多元化文化的格局、伦敦多样化的商业文化，还是东京的融合文化，都体现了国际商贸中心的文化特点。

（二）国际商贸中心均具优质基因

从纽约、伦敦、东京的商业文化来看，都具有不同的特色。特色商业文化是国际商贸中心发展的优质基因。当今时代，文化不仅是综合国力的重要组成部分，更是一种核心力量，是软实力的体现。经济社会的发展离不开文化的发展，文化也越来越具有巨大的经济容量和社会功能。商业文化则成为国际商贸中心的重要符号。商业文化以其巨大的文化附加值及其相关产业的带动作用，使整个城市增值，同时，以其强大的创造性激发出城市的活力，提高着城市的创新能力，从而成为城市竞争力的主要来源。实现商业文化的繁荣与发展是增强世界商贸中心城市文化实力、提升文化品位的根本举措。商业文化魅力越强，文化特色越鲜明，就越能吸引国际投资者和旅游者、消费者。

同时，商业文化是一种力量，以商业文化为纽带能够实现众多资源的整合，实现商业文化的纽带功能。比如啤酒之都慕尼黑的啤酒产业兴起于18世纪末。啤酒成为慕尼黑的产业特质之后，著名的世界啤酒品牌、工厂和全欧洲的资源便向其聚集，慕尼黑开始形成其特质文化—啤酒文化，慕尼黑由此成为啤酒城，啤酒文化成为了慕尼黑商业文化的代表。可以看到，特质文化的产生可以有助于产业集群的形成，城市对其所处的区域的众多资源吸引力加大，区域内的相关产业开始聚集，资本、技术、人才、市场的聚集最终会形成一个巨大的产业集群。当这种产业集群已经形成，城市的功能才可以发挥到最大，而具有文化内涵的城市也获得了源源不断的动力，如图1所示。

北京建设国际商贸中心应延续京商文化特色

北京建设国际商贸中心，应该保持京商文化特色，积极探索一种与城市发展相适应的商业文化发展之道。京商文化是北京的特色商业文化的重要表现形式。北京的特色商业文化是京商文化。虽然“京商”的概念在近几年才被提出，但北京商业的发展及北京商业文化的形成则在悠久的历史中逐渐积淀，京商文化是在北京城市商业发展中形成的，而诚实守信、开拓敬业、团结协作、海纳百川都是商业文化的特色和商业发展的灵魂。

北京既是政治中心、文化中心，也是经济中心和消费中心，北京巨大的消费市场吸引了来自各地的商人。北京自古是典型的移民城市，也是巨大的消费城市。京商商人来自于全国不同的地方，不同的商业文化在北京融合交汇，并结合北京的特质而升华成复杂的商业文化。京商包括了数以百计的商业行业，有数以万计的历史上存在过的商业字号，涉及来自全国不同地域并带有不同文化特点的商人。各地不同的商业文化在京城汇聚，使京商文化具有典型的“海纳百川、兼收并蓄”的特点，这种特征也反映了京商文化开放、包容的特点。

作为一座现代化开放的城市，北京具有很大的包容性，北京的文化吸引了来自海内外的商家、游客，他们对原汁原味的特色商业文化更感兴趣。国际化加速了商业的发展，而商业的发展又促进了北京国际化的进程，两者相辅相成。大栅栏、前门、王府井随处能感受到传统文化与现代文化的交融。在同仁堂、全聚德、月盛斋身上，可以感受到老字号与现代市场理念的融合。

在建设国际商贸中心背景下打造京商特色文化

（一）与国际接轨，彰显包容特征

京商文化源远流长，在漫长的历史演绎和传承中，京商文化接纳了全国各地商业文化，而京商的经营文化特质与国都、皇城的贵族文化相适应，与淳朴、厚重的老北京文化相交融，同时深受儒家文化影响，最终形成了具有独特内涵的以诚信为本的京商文化。海纳百川，有容乃大。在全球一体化商业的时代，在建设国际商贸中心的背景下，京商文化应彰显其包容性，与各区域、各国家的商业文化相交汇，在包容的基础上不断融合，因地制宜、推陈出新，在共性的基础上京商文化应保持其不同于其它地域商业的个性特征。

（二）与发展俱进，彰显绿色特征

哥本哈根全球气候大会关于碳排放问题之争，是一次重大关于未来人类命运和世界发展的新价值观之争，一次新的全球国际文化战略竞争的预演。雾霾天气的频繁出现再一次给我们敲响了警钟，低碳问题不仅是经济战略问题，而且也是文化战略问题。北京要成为国际商贸中心，在其发展建设中要注重发展低碳经济，体现绿色北京的特征。

（三）与和谐北京交相呼应，彰显和谐特征

京商文化的内涵应体现和谐特征，与建设和谐社会相统一。建设和谐文化，需要进一步形成全社会认同理想信念和道德规范。促进京商文化的和谐发展，既要与企业发展的要求相适应，也要不断坚持科学创新；既离不开对中国传统文化精华的继承和发扬，也离不开对世界优秀文明成果的吸收和借鉴。建设和谐文化，要立足企业实际。京商文化在继承中国优秀的传统文化的基础上，融合世界先进文化，构建一个具有北京特色的商业文化体系，应以更加开放的视野审视京商文化，坚持科学发展观，以与时俱进的步伐推动新时代京商文化的发展与繁荣。

（四）与传统文化交融，彰显京味特征

诚信经营理念是京商文化发展的基础。商业文化最主要的核心是诚实守信。 诚实守信这一商业文化的基本理念，不仅是做人之根本，也是商业企业生存和发展之根本，是建设国际商贸中心的健康的基石。倡导企业的社会责任，丰富京商文化内涵。北京的商贸企业在国家的重大突发事件中所表现出来的众志成城、无私无畏的精神，体现了一种担当。这是京商文化中“情义”二字的体现。建设国际商贸中心，离不开弘扬高尚的商业文化，离不开企业积极履行社会责任。注重经济效益与社会效益的平衡发展，做到“君子爱财，取之有道”。在发展质量、商业布局、区域规划、规范化管理、人性化服务等方面不断改进。应坚持以优秀的传统文化为基，以现代商业理念为魂的发展理念。

北京在建设国际商贸中心过程中京商特色文化的形成路径

（一）挖掘京商文化底蕴塑造京商特色文化

挖掘文化底蕴，京商特色文化是北京在建设国际商贸中心的软实力。塑造京商特色文化的战略意义在于让城市文化明显化、城市商业特色化、城市经济名牌化，以此形成城市精神、文化、经济高度统一和完美结合，形成城市独一无二的形象和品牌及核心竞争力，从而充分体现城市价值。

（二）传承历史文化塑造城市的竞争力

城市文化对于城市竞争实力的提升具有至关重要的作用，而城市竞争实力也是历史文化传承的一个重要载体。实践已经证明，对于城市历史文化来说，继承是最好的保护，发展是最好的弘扬。在建设国际商贸中心的过程中，要能够充分抓住北京历史文化的精髓，从历史文化信息中找到城市文化的特征，并将其神韵融入区域经济社会的发展当中。对于优秀文化传统，利用创新的手段和方式加以发掘和恢复，赋予它们全新的主题和生命内涵。

（三）创新京商文化产生商业推动力

只有注重商业文化创新，坚持现念、不断丰富文化内涵，提高产品质量，以文化创新企业，才能使企业保持旺盛的生命力和可持续发展的竞争力。传统京商充满魅力，不仅要把传统的优秀文化继承下来，还要进行文化的融合，开创出一个超越历史的京商，推动北京商业的发展。北京同仁堂就是注重传统文化和现代市场理念结合的典范，这一做法为企业的发展提供了源源不断的动力。

（四）赋予京商文化新的内涵

把京商特色与北京国际化特征、北京现代化特征、北京和谐化特征、北京绿色化特征等相结合，发挥现代京商文化在国际商贸中心建设过程中的作用，实现“传统”与“现代”的融合，“京味儿”与“国际化”的结合，在建设国际商贸中心的过程中，与国际接轨，彰显包容的特征；与现代化俱进，彰显时代特征；与和谐北京交相呼应，彰显人文特征；传承京商文化，体现京商文化特色，把京商文化发扬光大。京商是深受儒家文化的影响，北京在建设国际商贸中心的进程中，这些优秀的品质更是不可缺少的。基于前面的探讨，本文借鉴传统的儒家思想“仁义礼智信”，赋予京商文化新的内涵“信、德、新、合”—“诚实守信、厚德载物、开拓创新、人天合一”。以诚实守信为基础，用厚德载物的胸怀，不断开拓创新，以实现人天合一的和谐发展，如图2所示。

（五）致力京商文化的品牌提升

京商文化是北京商业发展的源泉，京商文化的品牌提升不仅有助于企业扩大品牌影响力，更可供现代京商借鉴，汲取其养分，发扬壮大，促进北京流通现代化的建设。打造以优秀传统文化为基础，符合现代国际商业准则，体现中国特色社会主义核心价值观，彰显北京特色的健康、成熟的商业文化。要重视品牌文化的建设，作为具有巨大经济价值的无形资产，品牌的丰富度和影响力是城市经济发展水平的重要体现，品牌的打造和发展是成为国际商贸中心的必要条件。

近年来，北京品牌发展初具规模，国际品牌专卖店开店年均增速在44%以上，截至目前，世界顶级品牌100强中，已有90家进入北京；同时，北京已经拥有41%的世界顶级零售品牌，位居全球第六和内地城市之首。此外，北京本土品牌发展国内领先。世界品牌实验室的2013年中国500最具价值品牌排行榜中，北京有98个品牌入选，占全国的19.6%，品牌数居全国第一（见图3）。品牌中国产业联盟的2012年中国品牌1000强中，北京以269个品牌位居第一（见图4）。在全国430家老字号中，北京也以67家位居全国之首。把品牌树立成某种文化的象征，品牌的传播力、影响力不可小觑，对品牌的信赖和忠诚可使消费者不断产生购买行为，从而带来销售力的提升，使企业获取长期的超额利润。打造京商文化品牌价值，要“标新立异”，城市的价值和特色在于其与众不同的文化，要体现东方文化与京商文化的特色。目前京商文化影响力还主要在传统领域，缺少有世界影响力的文化内容，今后在这一方面应加强建设与影响，提升世界影响力。

京商文化应当成为北京这座城市的名片，打造京商文化品牌价值，由此产生的未来商业附加值是不可估量的。在建设国际商贸中心的过程中，是京商文化走向世界的过程，是打造“京商文化”品牌的契机，“信、德、新、合”—“诚实守信、厚德载物、开拓创新、人天合一”京商文化所蕴含的新内涵在建设国际商贸中心的过程中会彰显其更深刻的意义。

打造京商特色文化，将提升北京建设国际商贸中心的软实力，让“京商文化”成为北京商业的名片，成为城市的名片，这将有助于北京成为有“京味”特色的国际商贸中心。

参考文献：

1.姜增伟.深入实践科学发展观，弘扬和谐商业文化理念[N].中华人民共和国商务部副部长在首届中国商业文化高峰论坛上的讲话，2008.11

2.王成荣.基于世界城市目标的北京国际商贸中心城市建设研究[J].商业时代，2010（13）

3.王成荣.品牌价值论—科学评价与有效管理品牌的方法[J].中国人民大学出版社，2008

4.王茹芹.京商论[M].中国经济出版社，2008

5.王成荣等.北京商贸中心建设研究[M].中国经济出版社，2012

6.周晓虹.城市文化与城市性格的历炼与再造—全球化背景下的本土关怀[J].浙江学刊，2004（4）

7.魏中龙，张慧.企业文化建设、教化与功能实现[J].北京工商大学学报（社会科学版），2004（4）

8.洪增林.城市建设发展与文化传承[N].西安日报，2010-3-1

9.张慧.国际商贸中心的商业文化比较分析[J].北京财贸职业学院学报，2012（1）

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11.G.Simmel，The Met ropolis and Mental Life，in Simmel，G.，The Sociology of Georg Simmel，New York：The Free Press，1950

12.W.Sombart，Luxury and Capitalism，Ann Arbor：University of Michigan Press，1967

篇4

［关键词］南屏街 空间 雕塑 水景 美学特征

一、 南屏街概况

南屏街是昆明的代表性景点，自2005年修建以来，至今基本没有作过大的改造，上为步行街，下为机动车道，这样的设计为的是解决城市中心区交通与商业的矛盾，更好地营造出繁华热闹、亲切宜人的现代城市核心商业空间。南屏街机动车专用隧道全长685米，其中敞开段280米，中部下穿隧道405米，主要步行区段宽40米，近日公园中心节点处向正义路、三市街两边延伸。人们对南屏街似乎有一种说不清的情结，都喜欢去南屏街，喜欢谈论它。

二、空间布局特征

新南屏街的格局以中轴对称为主，两边为较高的商业楼，步行商业空间步行区全长485米，宽40米，在与正义路交汇处向南北两侧扩展形成一个较大的核心广场。40米的宽度是比较宽的，为了避免显得空旷、冷漠，步行区设计通过街道两侧的行道树、可移动的树池和街道中部景观休息带将街道划分为20来米的带状，这样不仅拉近了人与人之间的距离，增加亲切感，使整个步行街不是那么空旷，同时沿线穿插情景雕塑、标志小品、喷泉小景、街头小景、图腾柱、景观墙等，使整条路线显得丰富多彩。另外四周的商业建筑几次修建后显得繁华而高大，对南屏街造成了一定的压力感，针对于此，在南屏街与正义路的交汇处的核心广场上设计了四组大型的树池，且种上大型树种，这样不仅丰富了空间的层次感，同时削弱了高大建筑对空间的压迫感。

三、景观小品及雕塑

南屏街真正使人流连忘返的就是一处处动人的街头小景和雕塑作品。从东看起，最早映入眼帘的是一座老昆明的门，据说这是南屏街一户人家的老门，保留了老昆明建筑特色，在房檐下和门框上分别写了“福禄寿”等字样，人们都喜欢到门前看看，摸摸。大门前后呈现了5组情景雕塑----“遛鸟”、“挑水”、“照相”、“卖吆喝”、“跳海牌”，每组均用青铜制作，所有的雕塑作品都是当代社会几乎看不到的情景了，南屏街之所以能让我们驻足，正是因为这些雕塑让我们回忆起那些真实存在过的单纯的美好往事。

再看看两个重要的标志性小品---“圆锥叠水”、“金斗亭”。东部的叠水呈正圆锥状，造型由最具云南特色的草帽锅盖演化而来；西部的金斗亭临水而设，造型打破常规亭子的形状，呈倒锥体，如斗状，寓意日进斗金，与商业街的氛围相吻合，亭子采用现代材料西部造型融入了传统建筑的元素，与安置于亭子正中的石雕太平缸相结合，创造出新颖别致的视觉效果，增加文化氛围。另外还有“云南十八怪”的景观墙，地处步行街的中部，云南十八怪生动地被刻制在土红色的石板上面，每块石板成一个倾斜角度整齐的排列，便于人们观赏。

四、南屏街美学特征

南屏街是一个浓缩的老昆明的“家”，每一个小景在范围不大的面积当中都体现得淋漓尽致，正因为有家的感觉，大家都愿意在这里小憩一会，在闹市中让内心得到回归。

新改造后的南屏街交通变得更加便利，为了避免繁华地段的交通拥挤，采用上下分道的方式，地面为步行场地，显得宽敞，地下为机动车道，畅通无阻，如此设计不仅解决了交通问题，而且很人性化，在地面的步行场地又可以自由地营造出一系列景色。

南屏街周围都是喧闹的商业区，高大且现代感十足，而步行街则以小景小物见长，安静中带有一定的文化氛围，两者形成鲜明对比，但观者却不会觉得冲突，南屏街作为一个休息的小场所给人们带来了一个喘息的空间，是从一个繁华走向另一个喧嚣的纽带，它营造的是一份安静，一份悠闲，让观者在这里回忆和遐想，在闹市中感受过去的文化传统，体会历史的变迁，自然会让心灵在此自由放松。

结 语

在社会飞速发展的今天，过去离我们越来越远，但古老的文化与传统却无时不被人们提及，旧的南屏街已不复存在，但新的南屏街也用一种全新的方式把古老的故事展现在我们面前，驻足观望，无限遐思。在潮流时尚与传统文化不断碰撞的年代，南屏街恰恰很好地诠释了这其中的内涵。

篇5

关键词： 1.步行街的背景、文化依托和特质；2．建筑尺度与街道的处理；3．界面的处理；4．空间分析；5．符号与标志物；6．人的活动。

1.步行街的背景、文化依托和特质：

（1）杭州河坊街：杭州是一个历史文化底蕴深厚的城市，处于山水之间，富于诗意与超脱，安逸而舒适。清河坊历史街区位于延安路南端东侧，吴山北麓，是杭州悠久历史的一个缩影，这里聚集着历史文化信息和时代的特征。街区内传统手工艺与饮食聚集，鲜明地反映出中国传统文化的众多特质。

（2）宁波天一广场：宁波是一个历史悠久的城市，是具有7000年文明史“河姆渡文化”的发祥地。商业发达，具有沿海文化和河道文化的气息。天一广场位于中山东路以南，药行街以北，东临开明街，西靠日新街，处于宁波市旧城商业中心。天一广场运用现代的设计手法营造出丰富的商业空间，尤其水晶街的设计隐喻了河道文化的城市意向。

（3）宁波老外滩：老外滩位于甬江之畔，是中国最早的外滩之一，诞生于中西方文化碰创之际，崛起于民族产业兴盛之时。它以一个地产项目为载体浓缩了宁波的历史和人文，力求传承甬城特色的文脉和人脉。该项目保留了原有建筑及街区的风貌，嵌入了新的时尚元素，集中打造了一个集购物、美食、娱乐、旅游、居住为一体的特色区域。成为宁波的地标。

对于方案的分析：a.宜兴同样属于“淡食”文化的城市，历史文化属于江浙文化体系；

b.城市具有一定的商业性（太湖水系的航运），同宁波有相似之处；

c.城市富有文化气息（陶文化、茶文化、竹文化、洞穴文化是兴城富有特色的四大文化，历史上文化名人也较多），在地形上与杭州相似，同样处于山水之间；

d.河道文化特征明显，但有所衰退，需要注入新的活力；

e.建筑风格细腻而素雅，建筑间的巷道空间意向鲜明。

对于方案的定位：我们的方案应该运用现代的手法进行创作，使其与传统的城市建筑形成鲜明的对比，成为城市中意向清晰的地段；同时在设计中应保留江南传统文化的某些空间特质，使该地段的设计表现出新旧文化的交融，体现历史的纵深感。

2．建筑尺度与街道的处理：

（1）杭州河坊街：

河坊街中的建筑以两层为主，在空间节点处有三层，建筑的开间约4.5米，中间还存在若干窄开间的文化性建筑，内容丰富，尺度宜人。

建筑物的高度与步行街的宽度的比约为2：3，街道略显宽，亲和性略弱，但在步行街中央设置了一列小品（植被、货亭、照壁等要素）后，空间感和亲和力立即得到了加强，且疏导了步行的人流，不致过于混乱，也增加了空间的层次感。

（2）宁波天一广场水晶街：天一广场水晶街空间层次丰富，建筑高度为三到四层，街中的人工水池丰富了街景。对比于河坊街这样的传统步行街尺度是所扩大，更加适应现代商业的运作，包容性也更大，而同时也注意了与城市整体形态和尺度的协调。

（3）宁波老外滩：利用百年前的殖民建筑遗留加以改造，由于建筑与街道的高宽比比较大，所以形成了较为强烈的空间领域感，再加上一些内庭院空间的创造，给人以较为强烈的归属感，整体形态体现了一种内向与自闭性，是城市中甬江畔的一个“世外桃源”。

对于方案尺度的认识： a.方案受到规划的控制和日照的限制，在高度上受到了控制，建筑与街道的高宽比比较小，空间领域感较弱，所以我们可以借鉴河坊街的一些设计经验

b.借鉴老外滩规划中狭窄街道和内院的处理手法完成本方案中的某些空间处理，依靠尺度的变化创造有开有合的空间意向。

3．界面的处理：

（1）杭州河坊街：界面的统一与连续性来自建筑形式和材料的处理上大致相同，而使用功能的多样性（药铺、茶馆、小吃店、银行、邮局等）却创造了步行街富有变化的界面，为人们提供了良好的步行环境和多种趣味，形成了统一中有变化的丰富街景。

（2）宁波天一广场水晶街：连续统一的网格划分的界面略显单调，但底层的柱廊空间所形成的灰空间具有很强的韵律感、延伸感和引导性，外挂的楼梯、玻璃的小挑台和斜向的盒子成为打破单调感的活跃的形式要素。立面运用钢筋混凝土结构的原真性体现出建筑材料的本性，同时反映出一种特殊的商业气质。

（3）宁波老外滩：潜入式的现代设计手法所创造的立面与传统的建筑立面形成鲜明对比，表达出中西文化的交融，运用竹这种很中国的植物作为补充性的设计元素，形成建筑与人之间的“第二界面”，使其中蕴藏着强烈的中国江南传统文化的空间韵味。

对于方案界面的考虑：本案的设计应充分考虑其商业的用途，创造柔性边界，加强内与外的交流。同时通过衔接，转折，断开来控制界面的节奏，丰富界面的层次。界面在人流得导向上也应加以考虑，使驻足与行走不相冲突。

4．空间分析：

（1）杭州河坊街：

线性空间串联起两边的商业空间，街道中央设置的一联串小品既划分了空间又丰富了街景，成为游览中的又一趣味要素。两侧连续的建筑立面被白色的山墙面分割，产生强烈的韵律感和节奏感，在十字交叉口建筑做成圆角，让出外部空间，并有放开的小广场作为空间的变化，在此可以看到南面的吴山风景和北面街道的片段，整体形成秩序感和节奏感，统一而有变化。

内部空间的营造（以方回春堂为例）：沿用了传统的院落空间加以改造，在原有的院落和天井空间上加顶，感觉上是半室内的共享空间，形成新的空间体验。

（2）宁波天一广场水晶街：人造水池是水晶街的主体景观和趣味中心，水池的设置可以相当自由地促进或阻止外部空间人的活动。这样人的活动被限制在柱廊所创造的灰空间之中，人的安全感加强，视野相对丰富（店铺丰富的界面、柱廊、水景、对景）。外挂的楼梯和小挑台悬出水面，在此人的视野变的开阔。水上有不同标高的桥连接两侧建筑，使得流线更加丰富，行走更加便捷，交流更加广泛；桥的存在还在空间上划分了层次，使延续的街景有了变化和趣味。

（3）宁波老外滩：以新兴的Block商业街区为母题进行规划，形成由若干街区所构成的商业步行区域，其中由三条主要道路组织整个交通，每个Block的外界面相对比较完整连续，而内部多围合成较为内项的庭院空间，和外部步行街在气质上形成对比，整个规模和尺度宜人。运用多重网格套叠的手法形成活泼有趣的空间效果。利用老街区的建筑遗留创造出一种怀旧的情节，同时在其中穿插了许多现代建筑设计的手法（钢结构、玻璃幕墙、百叶窗等）使新与旧在同一时空上得到和谐的共存。

对于方案空间关系的考虑：a.院落空间

b.进深空间

c.巷道空间

d.骑楼空间

e.空间的转换

f.网格套叠法的运用

5．符号与标志物：

（1）杭州河坊街：各色的旌旗和招牌形成河坊街的标志，封火山墙和现代建筑符号的嵌入丰富了街景，富有历史感和时代感。在街的尽端设置牌坊，成为强烈的领域入口。

（2）宁波天一广场：教堂的存在成为天一广场的识别性标志物，人们通过相对教堂的位置可以清晰辩向。水街已经成为天一广场给人们印象最深刻的元素。不做饰面的混凝土表面的处理和木百叶窗的形式也成为天一广场的符号。

（3）宁波老外滩：天主教堂成为该地块最明显的路标之一，由其引导进入街区，街区内由铸铁路灯、旧木椅、清水砖墙等形成怀旧的意向，在其中的小院落里植上了翠竹，依托着白墙，表现出一种素雅的中国南方文化。同时又和一些明快现代建筑手法相对比、呼应，满足了新阶层的一些精神需求。

6．人的活动：

应该指出，综合并不是建筑物和主要的城市功能在形式上的综合，而是在非常细小的尺度上各种活动和人在实际上的综合。 ――扬 • 盖尔

（1）杭州河坊街：由于步行街功能的复合性，有商业、饮食、茶馆、艺术馆、药铺、银行、邮局、休闲设施、杂耍、景观等，带来了人的活动的丰富性。中间的小品带（由植被、植被、货亭、照壁等要素构成）成为人们驻足停留的场所，而由它分割成的两条街道成为步行的空间，小广场的设置和雕塑的设置为人们提供了休息娱乐的场所。河坊街是一个十分能够聚集人气的空间场所，众多行人在该处的聚集行为也成为城市中的一个可识别要素了。

（2）宁波天一广场：宁波天一广场也是一个功能复合的商业步行街区，但由于档次相对较高，出入这里的人们多为参观和游览的目的，消费行为并不是很强烈。水街一层多是小商品和玩具专卖店，商品琳琅满目，色彩五彩缤纷，对人的吸引力也是最大的。水街二层廊道伸出的小挑台为人们提供了休息和观景的良好场所，据说夏天这里都座满了人，就连水池边上的灯座上都座满了人。说明要想让人在户外空间逗留，就应该设置相应的各种各样的支持物。

（3）宁波老外滩：现在的老外滩基本上没有业主进驻，房子都是空壳子，街上基本上没有人的活动，所以从这层意义上说并没有达到最终的目的，只是一个形式的外套。

对于方案：两岸的连接 /可进入性 /柔性边界 /室外支持物 /界面连续与节奏 /空间的变化 /内容和行为的复合

建筑形式的处理是为了引导人的行为，宜兴方案采用了一河两街的模式，在建筑处理上应加强两岸的联系与互动，不光要丰富人的流线，还要引导人的视觉行为，做出丰富的对景，形成良好的视觉通道。当人在其中行走时应感觉到空间的变化，有收放，有转折，使行走与驻足相互交替，从而丰富人的行为。在人的驻足点上应设置适量的支持物，为驻足提供条件。

实地调查研究是获得设计灵感的手段之一，不仅获得了丰富的可用资源，同时为今后的设计提供了必要的条件和指导原则，并得出了自身对于商业街建筑设计的一些感悟。

在城市设计确定的建筑初步形态和规划理念的基础上，充分尊重城市历史文脉关系及相应的城市空间特质，运用现代建筑设计创作手法并结合地方传统建筑空间和材料特色，营造富有现代气息和中国江南传统文化意蕴的商业建筑空间，并在其中穿插历史文化性空间，提高步行街的文化品位，创造具有鲜明个性的建筑群体，使之成为城市中新的可识别区域，为城市的发展提供积极条件。

篇6

e 江春水向东流

据说六、七十年代，有好事者将两台计算机连到一块儿，于是，这个世界上从此便有了电脑网络的概念。观此物发展神速，仅仅三十年不到的光景，便充斥了整个世界，可谓无处不网，无网而不利了。早期有英特尔、IBM、微软等大牌企业介入成功，继而Netscape、美国在线崛起，更有一夜暴富的yahoo、sohu、亚马逊后来居上。登场人物之众，情节之曲折，较《圣经》的《创世纪》有过之而无不及。大约四年前，e风东渐，ISP（interent服务提供）、虚拟社区、电子商务、B2X[B2B(BtoB，厂商对厂商)、B2C（Btoc，厂商对用户）等多种电子商务模式的充称]，国人从陌生到认识到观望到理解到学习到掌握到趋之若鹜，更有大把大把的网虫们，为网络世界的繁荣与昌盛添砖加瓦。据说过去在王府井扔块砖头，能砸死两个局长一个书记，而今能砸死一个CEO（Chief Executire officer的缩写，即首席执行官）两个斑竹（“板主”的谐音，BBS的版块负责人）五个专家。千禧年初，新浪进军纳斯达克，赶上了网股上市第一轮最后一趟末班车，虽然运气不好，只买到一张“蹲票”，但有关报道也强调，“这是我国网络产业走向世界的标志”。

然而，走得越快，摔得越狠，纳斯达克刚刚才把有股神之称的老虎基金掌门人朱利安・罗伯特逼得退隐山林，不料霎时间自己却一路狂泻跌入谷底，令股民们大声叫惨。据说美国在今年年底将有半数以上的包括亚马逊在内的互联网企业倒闭，搞得国内同行们也人人自危。现在，国内互连行情也一路看变，大家不再提上市，也少说什么眼球经济了，几个CEO、COO（Chief Oferation officer的缩写，即首席支管官）们坐到一块，三句话不离卖，可不嘛，趁着还没到人老珠黄，能卖俩子儿赶快卖，谁知道这是不是网络时代最后的一班车？！

网络时代的圈地运动从轰轰烈烈的开始到轰轰烈烈的冷却，闹出了多少神话、大话、空话、笑话、蠢话和冥顽不化，谁也数不清，倒是美了一批过去整天为广告发愁的媒体，这次不仅揭开了锅，还吃上了炖肉。也算是尽如人意之处：好歹热闹了一把。

为e消得人憔悴

当人们面对热热闹闹的网络不再表现出狂热的时候，注意力经济这个词汇的含金量也开始大大缩水了。大家似乎开始明白，争取眼球的运作，同骗取眼球的运作其实是相差不远的，所谓新经济和旧经济的区别也无非是垮得更快罢了。这时候，有人开始糊涂了，这不是新兴的产业么？这不是又一次血腥的原始积累么？我还没有制订规则你们怎么就不玩儿了？难道马克思的理论到纳斯达克这儿不管用了？

于是，四月的北京虽然沙尘暴满天，但比沙尘暴更忙的是来自国内和国外的网络公司老总们，什么“二十一世纪中国互联网大会”、“风险投资与互联网电子商务国际研讨会”、“中国国际电子商务大会”、“世界计算机博览会”等等到处赶场，连劳动人民文化宫的地摊书市也不放过，CEO、COO们为了争取最后所剩无几的眼球不遗余力，就差作揖磕头说：“求求您了，您就行行好，在我们这儿注个册吧！”然而人们如此吝啬，捐给互联网产业的眼球比捐给医院的还少。于是，又有故作聪明者怪招频出：今天我告你黑了我的网站，明天我派猎头去挖你墙角，今天我问：“你活腻歪了吗？”明天我做个全国最大购书网的空架子。还有那一夜出名的网络空壳“我自机”，轰轰烈烈的“一级半”网络股市……几乎什么招儿都想遍了，可还是没有挡住网络神话逝去的脚步。

不久前有个笑话是这样说的：“张朝阳威风地钻进一辆卡迪拉克，向中国的小青年们挥挥手：看！这就是注意力英雄。美国股民也看见了这辆豪华轿车，不同的是，他们还能看到在前面拼命拉车的两头驴！”这尖刻的笑话虽然让有些人听着不那么舒服，但是，对于智者来说却可以得到许多启示。许多人没有算过这样一笔账：中国现有网民800万左右，现有网站15000个，看上去这数字都不少，但是，如果你用网民数去把网站数除除看，平均每个网站只可以得到533个网民的支持。唉，这两头可怜的驴，也真够忍辱负重的。

也许有人会说，你这种算法不科学。的确，每一个网络公司都面对着同样一个800万人的大市场，但翻过头来，800万人也在15000个网络公司中比较和选择，并且，必须记住的是，这800万的消费人群中，真正因需求消费的并不多，没人会因为上不了网而憋死。因此，你决不可以要求所有到你网上聊天的网友必须点击一下你的广告条，你也不可以要求所有上网的企业必须每年开展多少多少的网络业务，你更不可以限制某公司老总办公室的电脑链接上，因为你毕竟不是网络警察。

我从没见过没有需求的市场会流出金山银海，传统经济如此，新经济也必须遵守这个游戏规则，否则，接下来，你可能连“蹲票”也买不到。

所以，这个时候我倒有些怀念“早逝”的前“网络英雄”张树新了，最少她还能清醒地认识到，中国（事实上也包括世界）的互联网业的当务之急是创造需求。尽管她并没有把这件事做好。

谁持纳股当空舞？

当国内所有的网络商们还都把目光投向股市的时候，一位资深的IT网站老总就曾说：“网站首先必须自己赚钱。”可惜没有人听清他的话，而是把赚钱听成了圈钱，继而认做“风投”，然后又把它等同于上市。国内二板市场没有消息，就直冲美国的纳斯达克而去，纳斯达克也不行，香港创业板也凑活，反正投资人有的是钱，圈呗！于是，IT业似乎成了一条流水线，基本上是一个模式：一个人在美国读着读着书，突然心血来潮杀回国内建网，然后拿着计划书到美国找风险基金，再在大陆媒体上到处“烧钱”，分封出中文的执行官、英文的CEO之类的名目，再搞个“红烧域名?”、“滑溜点击碎”、“爆炒虚拟社会区”、“清蒸免费下载”的阴阳大宴，就万事大吉等着上市了。于是，知识英雄的帽子也戴了，走在街上女孩们的回头率也有了，投资商的钱也扔了，本来就不富裕的ISP带宽也占了。网络经济似乎成了中关村配套市场里的代客装机，无论谁高兴，都能DIY（Do It Yourself的缩写，在计算机领域指自己动手一条龙装机）一把。我不知道，这里面是不是有人顾及到那些股民的利益？

不要忘记，股市上的资金都是股民的血汗钱，那是股民们用来增值的。美国的股市更是如此（国内股市还有一些机会，毕竟还有政策导向、股市谣言等不理性因素），谁要是忘记了这一点，谁就要在股市上摔大跟头，因为毕竟股民才是股市的主宰。他们关注的不是你是否属于新鲜产业，不是你的曝光率，不是你的风投大小，而是你实实在在的产值。只有这个，才能够证明你的价值，才能够吸引股民的注意力。没有人会对一个即将有半数以上的企业倒闭的行业投下巨资，即便有，也是惯于见风使舵的投机商。所以，互联网要想真正的赚钱而不是圈钱，那就必须在产值上下大工夫，不要自以为自己就是那不会倒闭的40%之列，现在所有还没有倒闭的互联网企业都站在同一起跑线上，不管你是在帝国大厦办公还是在中关村的地下室，只有产值才是真的。

我有些纳闷，据说现在的网络英雄们都学历颇高，很多都是MBA，剩下的还都在争取，这使我不得不开始怀疑美国教育体制的成熟程度。在我看来，他们真正需要的也许不是MBA，而是找个清净之处，好好从亚里士多德、托马斯・曼到奎纳、亚当・斯密、李嘉图、穆勒、马歇尔到凯恩斯、萨缪尔森、哈耶克、刘易斯到莫迪里阿尼仔细地捋一遍，才不至于把网络英雄这顶大帽子戴歪了。

凭谁问，网络老矣尚能饭否？

然而网络经济毕竟还是新兴产业，在不成熟的发展初期，也确实孕育着极大的机会，这不可否认。如果说，在纳斯达克狂跌以前是互联网产业的童年期，任他如何顽皮，人们还可以以少不更事为由原谅他的话，那么到如今，网络产业已经进入了少年时代，再走不上正路的话，人们就要不客气地管教他了。管教的方法也很简单：强制断奶！

于是，互联网产业的前途只有一个，那就是努力使自己尽快成熟起来，跟上社会的变化。拿出赢利的计划给人看，并切实努力地去创造价值，不要再拿那些虚无缥缈的远景来吊投资商的胃口，投资商毕竟不是河里的马哈鱼，即便是鱼，也不会在同一个地方上同一个钩。互联网需要自己养活自己，自己给自己找出路，把自己的行业特色、服务特色、行业定位演绎出来，吸引消费。而社会则要更深刻地认识互联网产业，更谨慎地投资，更苛刻地要求它，只有如此，才能促进它的发展和成熟。

所以，我认为现在扶持互联网产业的当务之急不是在国内开辟什么二板市场，而是互联网产业如何与传统产业相融合，如何借鉴传统产业的得失成败经验。把互联网产业从象牙塔里拉出来，而不是继续加高围墙。互联网没有什么神秘的，也不会从根本上改变人类的发展方向，它不过是传统商业的一种补充罢了，因为，虚拟现实永远代替不了现实生活。故此，我们有必要抛开对互联网的幻想，用传统的眼光重新来审视它：

一、互联网的主要作用是宣传和沟通。如果抛开了互联网原初的发展动力，这个产业的发展道路就将窄去一半。当然，现在的互联网宣传和以前的宣传在含义上已经不可同日而语了，不再是一个简单的广告条就解决问题的事情了，而是趋于向互联网广告产业化的方向发展。互联网广告的专业策划、将产生一条龙服务，专业化的优点是，可以为企业提供全方位的、有效果的和可以预见的广告服务，广告服务商不仅可以为企业提供网站访问数量，更能够多为企业提供广告条设计、宣传网页设计、链接选择和一揽子的针对不同诉众的宣传企划，这将使更多的人访问企业网址。

二、互联网商业网站将向专业化发展，大而全不再是商业网站的发展模式。更多的商业网站将把全部精力投入到某一个行业中，开拓自己应有的市场。所谓“宁做鸡头不做牛尾”，将成为挂在CXO们嘴边最常用的谚语。比如最近出现的“期刊”网等等，即是走出了一条新路。

三、互联网将更多地与传统商业相结合，利用自身的宣传优势，同连锁店、专卖店甚至企业合作，开展电子商务运作，既可以利用传统商业的固定消费群，又可以利用传统商业的配送优势，减少成本。这种方法特别适用于中国，或许可以突破由于信用消费基础不足给电子商务造成的瓶颈。

四、成为信息集散地。互联网的另一大功能是传递信息，只要有政策支持，互联网一旦真正成为第四媒体，其前景必然不可限量。

五、向企业提供托管服务。企业托管是国外比较流行的一种服务模式，在国内也曾经有公司尝试过但不成功，主要原因是成本过高和从业人员素质低下。如今迅猛发展的互联网产业恰恰弥补了这一点，可以大大降低成本，为企业发展提供物美价廉的服务。

篇7

内容摘要:商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等。商业地产是以“商业”为核心的地产开发价值链,受商业市场影响较大。本文分析了商业地产运营的影响因素,构建了商业地产价值活动模型,并探讨了商业地产价值链的相互作用关系,以期对商业地产的运作与发展有所启示。

关键词:商业地产 价值链 相互作用关系

商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等。2009年下半年以来,全国许多城市住宅价格屡创新高,但商业地产市场却背道而驰,在空置率居高不下的情况下,售价和租金都出现了较大幅度的下跌,部分城市甚至出现了“住商倒挂”现象。商业地产究竟是“商业”还是“地产”?商业地产的核心价值是什么?为什么商业地产如此脆弱?本文认为,商业地产就是以“商业”为核心的地产开发价值链,商业地产受商业市场影响较大。

商业地产运营的影响因素

2009年5月以来,住宅市场受中国经济的复苏与一定的刚性需求影响,销售量与价格逐步上升,但商业地产大部分却惨淡运营。商业地产运营的影响因素包括以下方面:

(一)商业市场萎缩导致商业地产运营受困

我国商业市场具有消费人群多而消费能力不强的特点,做大市场份额、拓展市场空间是商业市场发展的必然选择。所以导致商业地产的开发量过大―“物业规模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆发的金融危机影响,商业市场出现萎缩,同时庞大非优质的商业建筑体招商困难。在此形势下,主力店几乎成了所有商业开发商的救命草。而主力店又往往由一些国内外零售业知名企业担当,它们在金融危机中也被波及。经济泡沫破灭导致企业为繁荣时期的过度扩张付出惨痛代价。近期中国连锁经营协会的《中国连锁零售企业经营状况分析报告》显示,从2008年初到2009年第一季度,中国连锁零售行业出现连续5个季度的增幅下滑。其他相关数据也证实,从2008年开始受金融危机影响,国际零售巨头经营状况不佳,资本扩张能力下降,导致发展动力不足,商业门店拓展计划放慢。此后,国内外一些知名零售企业也开始调整开店计划并进行裁员。另外,2009年以来国内外一些大的零售企业没有披露新的开店动向,也开始悄悄地缩小开发规模要求,连锁商业回归理性,尤其在商业选址上表现出审慎姿态。

商业连锁巨头纷纷改变开店计划影响到了商业地产领域。从微观角度来看,商业零售企业的一切经营活动都离不开市场,与其他产业的区位相比,其最大的特点是区位的消费指向。商业区位论的理论基础是德国地理学家克里斯特勒(Christaller)“中心地理论”中适用于零售商业的部分。因此,商业地产的开发必须站在商业运营的角度出发,尤其在选址方面要有分析数据支持。

(二)开发商的职业素养影响商业地产价值链

商业地产究竟是一个怎样的价值链呢?美国的主流商业(零售)地产和商业管理行业,兼有零售渠道和地产的双重特质,其核心就是一个把地产与商业有机整合的产业。也就是说商业地产=商业+地产。“地产”是指各种零售、餐饮、娱乐、休闲等经营用途的房地产的持有形式,而“商业”就是这些地产所承载的各种商业零售业态。商业地产价值链如图1所示。

如果商业地产开发商缺乏对商业流通市场的驾驭能力及行业水平,缺乏企业家的责任感与道德素养,那么商业地产将会走向危险的境地,从而影响整个行业的经济链。现在很多商业开发商不是去考虑商业项目给后续投资经营者带来的价值与持久经营能力,而是能卖则卖,能租则租,两者不行就逃跑。商业地产的形成是以商业为核心的价值链,在这个价值链中每一个价值相关者都必须引起开发商的关注,如果用开发住宅的思路去开发商业地产除非在疯狂不理性的市场背景下才能暂时得逞,但灾难始终难以避免,因为这个代价很有可能让商业物业投资者来承受。商业物业的投资失败将会导致商业市场的恐慌,侥幸的商业地产开发商也就只有收割型利润了,因为价值链的相关者不会轻易第二次上当。

(三)商业地产承担的价值体系过高给项目运营增压

在市场不规范与经济不稳定的状况下,商业地产承担的价值体系过高容易导致商业地产的失败。商业地产与传统住宅地产的区别较大。一个商铺承担很多赚取利润的要求和环节:开发商要有开发利润;投资商要有投资利润;经营者也要赚取营业利润,如此层层加码,商品的销售成本扶摇直上,从而使商品失去了市场竞争力,导致人气低落,最终拖垮整个市场,使商业地产项目失去长期经营价值。由于商业的经营环境、消费市场及其商业地产市场自身原因,金融危机不良因素开始层层传导,最直接的打击是商业物业的产租水平下降;而由于门店扩张速度减缓,导致商业物业的市场饱和程度进一步提高,需求量减少,商业物业供求关系更加失衡,租金定价主动权倾向承租方,所以租金水平总体呈下降趋势。这就是目前很多城市商业地产呈现低迷状态的原因之一。

商业地产价值活动模型构建

(一)商业地产价值活动阶段

商业地产的价值活动模型一般分为四个阶段,即项目调研阶段、项目开发阶段、招商同步运营阶段、策划推进阶段。

1.项目调研阶段。商业地产的前期调研是非常关键的程序,所考虑的因素决定后期经营的成败,调研所解决的问题必须考虑项目资源优势及资本、商业环境、人力资源条件等是否匹配。在调研中尤其要关注商业环境。商业物业的房地产开发中,商圈的饱和意味这个商圈内竞争白热化,顾客被严重分流,资源的利用效能相对下降,经营环境欠佳,商业物业的收益减少,商业物业的价格也相应下降。测量商圈饱和度,使用比较广泛的是饱和度指数,其公式为:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS为饱和度指数;C为顾客总数;RE为每一位顾客的平均购买额;RF为商圈内商场的营业面积。

2.项目开发阶段。项目开发阶段从项目的合理设计开始到建筑细节质量及商业合理功能区域的细节化布置等。项目的竞争优势在于项目的特色优势、成本优势、环境及机会优势。这些因素是商业物业租售价格高低的先决条件。

3.招商同步运营阶段。商业项目招商的难易除了前面两个阶段以外,更决定于商业品牌与商业规模。一般而言,品牌知名度越高,商业魅力就越大。另外,商业规模也决定商业发展的空间与潜力,所以规模化商业体更能受到青睐。

4.策划推进阶段。商业地产的策划是在商业地产投资初始阶段必须考虑的因素,否则后续的商业运营将面临瘫痪。笔者曾负责江苏镇江一个商业地产项目的总策划,在调研中发现其中一个位于镇江市主商业区的商业项目经营惨淡,经分析,该项目除了先天设计存在缺陷以外,更为关键的是没有商业推手来包装运营,以至于最后出现“前热后冷”的局面。

(二)商业地产的价值活动过程

商业地产的价值活动过程一般分为三个过程,即项目构成过程、项目产生价值过程、价值分配过程。

1.项目构成过程。这个过程要求开发商错位思考,也就是说开发商必须站在商业经营者角度来制造商业载体。同时该过程中银行与投资方对项目认可与否直接影响项目能否成立。

2.项目产生价值过程。项目产生价值过程是一个专业的运营过程,对开发企业内部的人力资源要求较高,团队的业务水平直接影响项目质量及其价值高低。这个过程能决定项目投资者的回报价值。

3.价值分配过程。价值分配过程其实是一个风险与价值的平衡过程。项目投资者除去项目成本获取回报;银行规避风险获取利息回报;物业投资者及商业经营者靠租金及高营业额获取报酬。支持性合作伙伴利益分配体现在项目经营后产生的价值利润上面。只有商业项目经营成功,商业市场繁荣,各方才有回报价值。商业项目支持性合作伙伴利益分配如图2所示。

商业地产价值链的相互作用关系

迈克尔•波特对生产性企业提出的“价值链分析法”,把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。商业地产的整个运作过程也一样:基本活动包括商业地块信息收集、商业市场调研、产品规划设计、招商运营及后续策划跟进等;支持性活动涉及人力、财务、计划、研究与开发、价值关系等。上述基本活动和支持性活动构成了商业地产的价值链,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的战略环节。商业地产项目要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。运用价值链的分析方法确定核心竞争力,就是要求商业地产开发企业密切关注组织的资源状态,要求开发企业决策者在价值链的关键环节上培养核心竞争力,以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。商业地产项目的优势既可以来源于价值活动所涉及市场范围的调整,也可来源于合作伙伴之间的协调或合用价值链所带来的最优化效益。

如果说纯粹的商业关系追求的是同等价值,那么商业伙伴追求的是差异化价值,而同盟追求的才是共同价值。开发商、银行或投资方、物业投资者、业态经营者之间的关系是微妙的,他们在合作之前虽然有着不同行业的特性,但共同的利益让他们成为价值体系中的共同体,他们的方向是一致的,任何一个环节出现问题就意味着价值链面临断裂的危险,从而导致整个项目失败。所以商业地产除了涉及的四个基本阶段性活动以外,支持性合作伙伴也非常关键,他们之间具有价值链的相互作用关系。

结论

本文分析了商业地产的开发价值链及其价值模型,指出商业有商业的运营法则,地产有地产的操作模式,两方面相互配合才能发挥最大效应。商业地产是商业与地产的结合,只有两者配合,项目才能繁荣升值,价值链中的利益相关者才有长期的投资收益。但是目前商业地产开发商大多是传统的住宅开发商,他们的着眼点在于商铺的销售,后续经营往往流于促进销售的概念宣传。而事实上,一个商业地产项目的成功与否,或者说一个投资行为的成功与否,关键在于项目的长期经营价值。而目前存在的最大问题是商业地产项目的开发和经营没有形成一个系统性的因果关系。商业地产是一系列业态的集合,只有渡过艰难的市场培育期,才能实现可持续发展。

参考文献:

1.陈建明.商业房地产投融资指南.机械工业出版社,2003

2.辜朝明.大衰退―如何在金融危机中幸存和发展(中译本).东方出版社,2008

3.曹嵘,白光润.城市交通的零售商业区位效应探析[J].上海师范大学学报(自然科学版),2002,31(3)

4.W.Robert,Buckner.Site Selection:New Advancement in Methods and Technology[M].Beijing:China store publishing Corporation,1998

篇8

关键词：电子商务；传统商业模式；商业地产；新思路

一、电子商务相较于传统商业模式的优势

1.价格便宜。这里的“价格”包含了成本价格和产品价格两方面的含义。由于电商模式下的商家无需经营实体店面，且可以根据销售情况对库存进行自适应调整，减少库存甚至实现零库存，从而不仅节省了店铺租金还减少了库存压力；同时高度信息化的运营基础减少了电商的运营成本和中间环节的成本。成本的降低使得电商销售的产品具有了极大的价格优势。

2.不受时空限制。电子商务不受传统实体店面销售时间和销售地点的限制，无论是消费者还是商家都可以根据自身情况选择合适的时间和地点进行线上交易。

3.选择更多，市场更大。没有了时空的限制，消费者可以在同一时间自由比较更大范围内不同商家的产品；同一商家也可面对更大范围的消费群体。

4.信息更加对称，加深了商家和消费者的相互了解。相较于实体店的有限客户资源和有限商家信息来说，网上有丰富的信息资源使得消费者更加全面地知晓商家及其商品的信息，也让商家可以及时收到消费者的反馈和意见。在电商交易中，商家不再是高高在上的“神秘人”，而是与消费者组成了平行的交易双方。

5.消费者的购物更轻松理性，商家得到的反馈更真实，交易更加高效和谐。消费者在线上挑选商品的过程纯属私人过程，不再承受导购给予的压力，不会因为挑选时间过长而产生愧疚心理，更加不会因为这种愧疚心理而产生冲动消费。线上的购物过程往往是轻松而理性的。线上的交易不是面对面的，消费者可以毫无压力和保留地提出对产品的意见和建议，这种情况下商家得到的信息更加真实可靠。

二、电商扩张对商业地产的影响

传统的商业地产是以规模化集群化的传统商铺和经营场所为基础而存在的，近年来电商的迅速扩张和壮大严重压缩了传统的经营性商铺的生存空间。2012年的“双十一”，淘宝以191亿的交易额震惊了大众；2013年的“双十一”更是创造了350亿的销售神话。淘宝用一天的时间拉走了传统商铺的潜在客户，并在瞬间释放掉了这些客户的购物需求。淘宝创造的“双十一”导致在这之前和之后的很长一段时间内传统商铺几乎无人问津。以淘宝、京东为代表的电商大佬们正迅速侵吞着传统商业几十年来积累的市场。

由此导致了许多竞争力不够强大的中小型传统企业的倒闭，很多传统的大型企业也在靠着有限的客源艰难度日，缩减店铺数量成了这些企业必须做出的艰难选择。传统商业的不景气使得原本存在的商铺关门、在建的商铺停工，在可预见的未来，传统商铺的需求也将迅速减少。为了销售，许多商业地产的开放商不得不以降价来吸引越来越谨慎的投资者。

在当前商业地产交易价格和成交量下降、未来的前景也不容乐观的情况下，商业地产的“黄金岁月”似乎已经过去，若不采取措施，“寒冬期”将迅速到来。

三、商业地产在电商冲击下的发展新思路

1.投资受电商冲击小的商铺，突出传统商业模式的优势。受冲击较小的商铺类型有：（1）经营大宗商品和高端商品的商铺，如食品粮油、珠宝贵金属、汽车、高端定制服装等。（2）服务类型的商铺，如餐饮娱乐、医疗保健、宾馆酒店等商业，是线上消费无法代替的体验式服务产品。（3）经营特殊商品的商铺，如宠物店等。（4）菜市场等的生活类型的商铺，电商目前无法取代（但比如天猫的“天猫超市”也已经开始尝试新鲜类商品的本地化配送服务，相信在不久的以后就能够打破几辈人养成的买菜习惯）。因此，商业地产开发商应将目光更多地放在前三种商铺中，更积极地发挥出线下的优势。

2.赶上电子商务发展的高峰期，与电子商务、及物流等周边产业共同成长。随着电商的发展，越来越多原本是小型的、私人的网店形成一定规模，发展成为大中型电商企业，这些企业需要必须的办公场所，由此衍生出大量对于写字楼等办公区域的需求。因此，商业地产的开发投资方向可从原来的经营类型的商铺转变为办公类型的商铺。

同样的，电子商务的发展也带动了物流等周边产业的快速发展。越来越大的交易数量对于国内刚刚兴起的物流行业是个很大的挑战，除了不成熟的管理模式，物流行业极度不完善的基础设施和硬件条件已经成为拉低行业效率和服务质量的重要因素。针对物流行业的需求，商业地产的开发投资方向可从原来的为传统商业企业建设囤货仓库转为为物流企业建设中转仓库和配送基地。

3.从解决电商存在的问题入手，发挥传统商铺的优势。我国的电子商务虽凭借其巨大的优势迅速崛起，但其中有许多问题和劣势是不可回避的，如商家的信用问题，产品的真实性问题，网上支付的安全性问题，退换货、维修等售后服务的问题等。针对与这些问题，线上的商家企业就需要小部分地回归传统商业，建立线下的体验店、售后服务中心等以提高企业可信度。因此，商业地产开发商可以通过更大地挖掘电商企业的需求以谋求自身发展。

篇9

在当前日益激烈的国际电影竞争中，要实现电影强国之梦，对于电影创作者来讲，一个非常重要且有效的策略就是认真探索艺术与商业在电影中的融合与均衡。因为对于中国电影来说，如果现在拍出像《大白鲨》或《外星人E.T.》这样的好莱坞商业电影，并不能使得中国电影在国际市场竞争中获胜，而需要加入更多的优秀艺术元素，因为时代在不断进步，观众欣赏水平也在日益提高。奋起而追之需要更加雄厚的实力和更高超的创作技巧。“商业电影同样也应当具有艺术性和思想性，真正优秀的商业电影从来都是思想性、艺术性、观赏性的统一。”［1］

如何探索艺术与商业在电影中的融合与均衡？笔者认为，对于电影创作者来讲，需要做好以下几个方面：深入学习和把握电影艺术元素和商业元素，注重对受众心理和市场需求的研究分析，磨砺艺术与商业的融合、均衡技巧。下面来分别进行具体阐释。

（一）深入学习和把握电影艺术元素和商业元素

电影是艺术品与商品的结合体，每一个电影从业人员只有真正理解了电影的双重属性，真正把握了电影艺术、商业元素，才能成为合格的电影工作者。

客观情况是，我们许多电影工作者的基本功不够扎实，真正能把握电影艺术、商业元素的导演和创作者并不多，电影从业人员的平均文化水平和受教育水平比起欧美电影发达国家来讲还低很多。电影是文化产品，要想在激烈的国际市场竞争中取胜的一个重要保证就是文化内涵、综合修养的提升。因此对于电影创作者来讲，一个重要的和迫切的问题就是，认真学习电影基础知识，理解和把握电影艺术元素与商业元素。在此基础上，还要大力提高文化素质和综合修养。还是要强调一点，我们的学院派电影创作者过于偏少。在美国的新好莱坞运动中，正是科波拉、斯科西斯、斯皮尔伯格、卢卡斯这样的学院派导演拯救了当时陷入衰退境地的美国电影，时至今日，他们仍然是美国电影最主要的创作力量之一。

学习和把握艺术电影元素就要认真研究中外电影史上的优秀艺术电影作品，认真研究艺术大师们如伯格曼、费里尼、塔尔科夫斯基、安东尼奥尼、黑泽明、阿巴斯等的创作经验、理念和智慧。许多著名导演，包括著名商业导演在谈及自己的电影创作时，都特别谈到前辈大师们的作品对他们的影响，谈到他们如何从电影史中汲取养分和获得灵感。例如，美国著名演员查尔斯•劳顿惟一导演的作品《猎人之夜》（The Night of The Hunter）曾于1955年出品，在当时是一部票房惨败的电影，然而斯皮尔伯格说这部电影是惟一一部对《外星人E.T.》的制作产生了重大影响的电影。

对于商业电影元素的学习和把握则首先要向商业电影最发达的美国好莱坞学习，认真研究美国类型电影的形成、发展和创作规律。我们对于类型电影的创作还没有真正把握，类型电影的研究还远远不够，我们国家的类型电影产业化还没有形成，还需要我们虚心学习和努力实践。

特别提出的是，我们对于电脑数字技术等高科技元素在电影中的运用要给予充分的重视，这正是由电影的本性决定的，也是美国商业电影能够主导全球商业市场的一个重要商业因素。笔者曾于2010年9月份参观了美国好莱坞的制片厂，触动很大，充分感受到了美国电影产业在高科技运用方面的巨大优势，也充分意识到了我们急需改进的落后局面。我们欣喜地看到，中影集团和北京电影学院已经在这方面开始进行大规模的人力物力投入，决心要大力提升对电脑数字技术制作等高科技领域人才的培养力度和创作水平。

（二）注重对受众心理和市场需求的研究分析

随着时代的飞速发展，受众心理学在艺术领域的应用越来越广泛。电影创作者要磨砺艺术与商业完美融合与均衡的技巧，首先要做的就是对受众心理和市场需求做深入的调查研究和精准的策划分析。但当前，我们在这方面做得还远远不足。

下面依据心理学知识来进行一个探讨，从中我们可以获得许多启示。

依据影视心理学和电影观众学，观众的观影心理中同时存在定向期待和创新期待，著名接受美学家姚斯更是提出了“期待视界”的观点。结合皮亚杰的“发生认识论”观点及其他心理学知识，我们可以发现，“在影视艺术欣赏活动中，观众审美经验的‘期待视界’起着两种相反相成的作用，这就是：倾向于审美心理保守性的定向期待，以及倾向于审美心理变异性的创新期待。这两种相反相成的期待倾向，构成了审美心理的双重性。”［2］366

而探索艺术与商业在电影中的融合与均衡，正是符合受众心理学规律的。“探索电影的创新度与观众的欣赏心理应保持在‘似与不似’之间，必须考虑观众的欣赏水平和接受水平，使影片具有‘相对新异性’……探索片的创新因素与传统因素应当并存共举，在追求影片的探索创新的同时，也要考虑观众的理解接受，这就需要认真研究影视艺术作品探索的超前度与继承的固守量之间的关系和比例问题。”［2］367-368

匈牙利著名电影理论家伊芙特•皮洛在她的经典著作《世俗神话――电影的野性思维》一书中指出：“我们可以凑趣地说，我们并不知道我们看到了什么，恰恰相反，我们知道什么才会看到什么……任何感知都会受到我们已有知识的修正。视觉域生成在我们的视网膜上，它来自不断变化的光影结构，而从这些光影结构出发，我们创造出自己的视觉世界。”［3］

观众的观影都要受到他们以往观影经验和已形成的知识结构的影响，因此我们需要做适度的创新，以符合观众的观影心理需求。如何做到适度？那就需要精确细致的受众调研和市场调研。不同的地域、时段观众的“期待视界”是会不同的，从这一意义上说，每一部电影的成功也是难以复制的。

美国著名导演马丁•斯科西斯以致力于探索艺术与商业相融合而著称，他有过不少成功经验和失败经验。例如，他凭借《出租汽车司机》获得戛纳金棕榈大奖后的首部电影《纽约•纽约》，就是由于过于注重个人化的探索和个人风格的表现，将一部大投资的电影完全拍成了斯科西斯的个人电影，故事的逻辑性非常弱，结局也一反传统规律，使得习惯了好莱坞传统类型电影和“大团圆”结局的观众们找不到对影片的认同感，甚至连看懂电影都存在问题，因而票房惨败，使得米高梅公司血本无归，直接影响了斯科西斯后面几年的创作。而斯科西斯《赌城风云》《走出死亡》两部电影的失败在于将观众考虑得过于简单，创新不足。例如，《赌城风云》具有模仿他的经典作品《好家伙》的明显痕迹，故事发展、角色设置等都源自于《好家伙》的原本，只是将故事的发生地从纽约搬到了赌城拉斯维加斯，《走出死亡》则对《出租汽车司机》的模仿严重，同样缺乏创新。当观众发现电影并无新意，而只是对于以往的一部经典电影的复制和乏味模仿时，就会极大地减少观影兴趣。可以说，斯科西斯在这两部电影中的创新不足是失败的主要因素。

好莱坞电影非常重视对受众心理的研究，也因此受益匪浅。“好莱坞在走向‘梦工厂’的辉煌路途中始终都有精神分析学说的辅佐。从某种意义上我们甚至可以说，在电影实践方面，精神分析使电影进入了对人类情感结构的探索，促进了电影叙事结构中心理单元的出现（影视心理学），为电影、电视叙事找到了情节的‘动力源’（生本能、死本能），为电影、电视中的角色设置和分析找到了‘情结’依据。”［4］

同样，也正如电影美学大师贝拉•巴拉兹所说的那样，电影是一门非常具有群众性的艺术，对于社会和群众发挥着巨大的影响作用。“提高群众对电影的鉴赏能力，实质上意味着提高世界各民族的智力。然而，我们几乎还没有人认识到，我们没有把群众的鉴赏能力提高到应有的高度是一件多么危险、多么不负责任的事情。”［5］因此，保持艺术的探索精神不仅符合观众审美心理中的创新期待，更是一件造福社会、造福人类的大事。

好莱坞的生产体制也十分重视市场调查研究，在决定拍摄一部电影之前都会进行充分的市场调研和反复的论证，对电影的目标人群进行充分的预测和准确的定位，以确保投资的回收和尽可能大的利润回报。而我们的电影创作者在这一方面做的是远远不足的。

只有进行充分的受众目标人群的心理调查研究，才能够正确谋划和制订探索的超前度和继承的固守量之间的比例，而及时了解随时变动的市场需求，发现市场上所饱和的电影题材类型和欠缺的电影题材类型，找到潜在的市场需求和市场缝隙、空白，对于电影商业上的成功也具有非常积极的意义。

针对当前国内的电影状况，《非诚勿扰2》的制片人张先生说：“一年下来，真正称得上好剧本的还是不多，制作上我们电影的类型有限，基本上是古装武侠、现代爱情喜剧再加上些无厘头的恐怖片，而且还没有完全掌握到类型片的制作手法。”［6］而且，国内不少电影人不重视创新，而是投机取巧，看到一部电影取得了好的票房，就一味的跟风和拙劣的模仿。著名教授、电影人黄会林指出：“中国电影行业抄袭盛行，翻拍作品过多，甚至出现对中国文化的扭曲，这值得中国电影人反思。”［7］

（三）磨砺艺术与商业的融合、均衡技巧

对于电影创作者而言，如何磨砺艺术与商业的融合、均衡技巧，这是一个较难回答和需要认真探讨的问题。笔者认为，做好以下几个方面对于电影创作者实现艺术与商业的融合与均衡，创作出在国际市场上具有优秀竞争力的电影（非创作纯艺术电影）具有非常积极的意义。

首先，精心打造电影叙事。一方面要注重叙事上较强的逻辑性和因果关系，另一方面要讲究文化内涵和艺术底蕴。

艺术电影往往应用反传统的叙事风格，如采用非传统剧作结构，人物、事件的外在矛盾不突出、不鲜明、因果关系不强、缺乏清晰的逻辑关系以及采用开放性结尾等，这些都给不具备电影专业知识和充足观影经验的普通观众理解电影带来了障碍。对于普通观众而言，欣赏电影最主要的因素之一就是欣赏电影讲述的故事，因而是否具有较强的故事性就成为一部电影是否具有较好的商业性、能否获得商业成功的关键因素之一。因而，电影创作者可以在电影艺术其他因素上进行更多的创新和探索，但在叙事上还是很有必要注重逻辑性和因果关系性，才能较好实现电影艺术性与商业性的统一，这也要随着时代的发展，随着观众的欣赏、审美水平的不断提高而与时俱进。当然，纯艺术电影的创作就是另外一回事情了。

同时，既然普通观众主要观看的是电影的故事和情节，那么叙事中的智慧体现与剧本文化内涵、层次就是十分重要的了，“情理之中、意料之外”即是一个很好的创作指导理念。仔细研究好莱坞的经典大片可以发现，每一部电影的故事都是十分精良的，情节跌宕起伏、引人入胜，节奏紧凑，注重叙事和情节结构上的适度创新，充分体现了编剧、导演的智慧。

从目前来看，我国的商业大片最薄弱的环节恰恰普遍出现在剧本和叙事这一环节上。题材单一、过于注重外在形式、缺乏文化内涵和艺术底蕴的问题是非常值得警惕的现象，必须引起我们充分的重视。

其次，注重发挥明星效应。明星效应已被实践反复证明是电影业的主要商业元素之一，发挥明星效应是电影创作者实现艺术与商业元素融合与均衡的重要策略。对于普通观众来讲，最有吸引力的元素之一就是那些富有魅力的明星演员，以及凭借以往作品曾经大获成功、备受关注的大牌导演。美国好莱坞电影可以说是明星制的充分实践者和最大受益者。

许多探索艺术与商业完美融合的著名导演都非常注重打明星牌。美国著名导演马丁•斯科西斯的电影注重个人风格的表达，但他的电影几乎每一部都启用家喻户晓的大明星来出演。到目前为止，他与美国著名演员罗伯特•德尼罗共合作了七部电影，与莱昂纳多•迪卡普里奥共合作了四部电影。与这两位大明星的合作，为斯科西斯注重个人表达的电影被普通观众所接受及获得好的票房回收起到了无可替代的作用。再如，香港著名导演王家卫也非常注重使用大牌明星，如用张曼玉、梁朝伟、金城武等人来出演他的个人风格浓郁的电影――《东邪西毒》《重庆森林》《春光乍泄》《2046》。

当前我国的电影行业中，真正具有票房号召力和国际影响力的明星演员和明星导演与电影发达国家相比还很少。2010年出现的葛优主演三部贺岁大片的局面正鲜明地体现了我们的演员荒和明星荒。因此，我们还要下大力气培养自己的明星，培养更多的真正受普通观众喜爱和经得起票房严峻考验的德艺双馨的明星，要想真正地走向国际，还必须着重培养更多的具有国际影响力的明星演员和明星导演。

第三，注重应用高科技因素。电影是艺术与工业的结合，科技的每一次发展都给电影带来巨大的影响，电影创作者不注重高科技因素在电影创作中的应用就等于是缺少了一条有力的臂膀。

导演和创作者们只拥有优秀的创意理念和出色的创作能力还不够，还要充分应用人类科技文明的发展成果，如电脑数字技术和新物理学、新机械工艺等。这样才能在激烈的市场竞争中取胜，而这也正是电影的特性决定的。那些借助高科技营造的视觉奇观、奇妙绚丽的镜头运动以及富有魅力的声音元素使得电影这门视听艺术获得了空前的表现力。

当前，好莱坞电影能牢牢占据世界影坛的统治地位，正是充分地借助了高科技的巨大力量。《黑客帝国》《指环王》《哈利•波特》等这些商业与艺术俱佳的好莱坞电影正是高科技的直接受益者。没有数字技术的支持，沃卓斯基兄弟、彼得•杰克逊等大导演的艺术构思恐怕就没办法全部实现。可以说，对高科技的应用是电影业中最具竞争力的商业元素之一，是富有艺术天赋的电影导演们取得商业上成功的有力武器。

插上高科技的翅膀，才能更好地发挥创作者的智慧和创造力。我国电影业的腾飞必然离不开对高科技的充分应用，我们的电影创作者对这一点应该有十分清晰的认识。

第四，注重应用国际先进营销模式和宣传推广策略。这对于电影在商业上的成功具有十分重要的意义，同样是我们应该特别重视的。

目前，中国电影的营销模式还比较单一，主要靠票房收入来收回投资，而好莱坞强大的电影营销却包括了DVD、图书、游戏产业等一系列衍生产品。上影集团总裁任仲伦在参观了美国好莱坞米高梅公司后感慨地说：“好莱坞的电影，30%~35%靠票房能赚到钱，其他的都赚不到钱。票房只是他们盈利方式的一小部分，大部分靠的都是版权收益和后产品。”［8］还以致力于探索艺术与商业融合的美国著名导演马丁•斯科西斯为例，他是一个非常注重电影衍生产品和后产品开发的导演。他几乎为他所有的电影光碟的发行录制了采访花絮，还积极参加各种后产品推广活动，对于他的电影作品的投资回收和利润赚取起到了很大的帮助作用。

另外，电影的宣传推广策略是特别重要的。“艺术电影也可借用商业电影的运作模式，好莱坞就是我们的榜样。好莱坞国际化的宣传造势是世界上其他国家无可比拟的，它拥有健全的机制、完善的装备、充足的资金而独立运行，它充分利用一切媒介大造声势。无论何种类型、何种题材，好莱坞永远有办法把自己的产品推向国际，使之受到最大的关注和获得最好的票房。”［9］一直以来，著名制片人张伟平在对张艺谋一系列电影的宣传中就借鉴了不少好莱坞的经验，例如举办新颖别致、生动多样的首映式，在选材筹备、拍摄、后期制作及上映各个阶段都注重进行有力的宣传等，收到了良好的效果，给票房的胜利提供了有力的支撑。

探索艺术与商业的融合、均衡的核心就是寻找“度”的问题。针对中国目前的状况来说，在当前商业大潮的冲击下，我们的电影创作对电影艺术性的追求明显下降，令人担忧。我们的电影，特别是商业大片一定要注重对电影艺术属性的尊重，在学习和把握商业类型电影创作、运营规律的路上，一定不能丢弃对电影艺术性的追求和坚持，认真探索艺术与商业的融合与均衡，才是放眼未来和瞄准国际的发展策略，才能在与美国好莱坞及其他电影强国的艺术含量、文化品位越来越高的商业电影的激烈竞争中使得我们的电影产业生存、发展和壮大起来。

最后特别要提出的是，电影绝对不仅仅是娱乐，虽然许多观众看电影是为了放松和娱乐，但电影还是一种重要的社会文化现象，对社会有巨大的影响作用。作为电影制作人必须要考虑到电影的社会文化功能和教育功能，不能为了票房利润去一味地迎合观众的低级趣味。那些真诚表现人类真、善、美的电影，才具有直击观众心灵的穿透力和冲击力，才具有旺盛的生命力和真正的竞争力，历数中外电影史上的经典电影无一不是如此。艺术电影元素永远不会过时，是衡量和区分导演功力的重要标准，是电影具备国际竞争力的必备条件，这是由于电影的本性决定的。中国电影人应该以高瞻远瞩的目光，充分认识电影的本质与特性，尊重电影的艺术、商业双重属性，勇于探索和实践电影强国之路。

［参考文献］

［1］ 彭吉象.中国大片向何处去？［J］.艺术评论,2006(11).

［2］ 彭吉象.影视美学［M］.北京:北京大学出版社,2002.

［3］ ［匈］伊芙特•皮洛.世俗神话――电影的野性思维［M］.崔君衍，译.北京:中国电影出版社,2003:61.

［4］ 宋家玲，宋素丽.影视艺术心理学［M］.北京:中国传媒大学出版社,2010:128.

［5］ ［匈］贝拉•巴拉兹.电影美学［M］.北京:中国电影出版社,1982:33.

［6］ 陈爽.“贺岁帝”现象解读 葛优领衔5位大叔霸贺岁档［N］.信息时报,2010-12-12.

［7］ 孙帅.中国电影繁荣背后看忧患:米已有 巧妇缺［N］.城市快报,2010-10- 14.

［8］ 搜狐娱乐.浮华陷阱盛世危言:一年60亿元 中国电影算老几？［OL］.搜狐网,2010-01-14.

篇10

关键词：商业插画 CG 三维技术

一、 商业插画和数码插画的概念、地位、关系及特征

商业插画顾名思义就是商业价值的插画，它不属于纯艺术范畴。商业插画可定义为企业或产品绘制的数码作品，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。如今，插画变得越来越流行。广告、时装、音乐、设计、出版和互联网都在寻找个性化的插画来代表它们的产品和品牌。各种各样主流或是非主流的元素都被商家加以引用，快速地加入到商业生产和销售上，实现着商业性和艺术性的完美结合。

随着计算机技术的普及与发展，现代商业美术插画已经很少用纸、笔、颜料等传统工具和材料来绘制，取而代之的是计算机软件，而绘制出来的插画有一个新的名称，叫做CG(Computer Graphics)插画。也就是我们所说的数码插画。

二、 数码插画与传统插画的比较

插画既要求具有较强的艺术感染力，又要求具备实用的功能性。不光是要欣赏艺术美、造型美，更重要的是传达商业文化信息，为商业活动服务，同时符合商业精神与艺术特质，用视觉形象激发和影响人的行动与思想。在某种意义上讲，传统插画和数码插画有很多内容都是相似的，如创作灵感、参考资料、表现形式等，只是数码插画最终的完成是利用电脑软件技术，使作品的创作更加灵活自由。数码插画相对于传统的插画及绘画艺术，它的显著的优势在于，不需要创作者具备深厚的关于美学方面的修养和训练，只要有表达的欲望，都可以在软件的环境中描绘出自己的作品。学过软件的人加上一些绘画基础就能够进行创作，这是数码艺术的大众化特点之一。电脑技术的发展使设计师的双手从重复单调的劳动中得到了解放，创意能力和灵感凸现出来，电脑操作水平直接影响着设计的完稿质量。设计艺术面临的前景是计算机技术越来越发达，软件水平也越来越高级。操作技能的简便使得设计艺术的学习时间缩短，只有高超的技术手段和质量才会有价值。当然，有更多的专业插画者通过这种艺术手段，来完成很多很有探索性的概念作品，表达个性化的需求和与众不同的审美标准及趣向，这些都是推动插画发展的重要因素。

三、 三维技术在数码商业插画中的运用

我们知道任何优秀的插画作品都离不开草图。因为插画不是简单的画画，而是一种设计。因此，我们可以利用三维软件中三维的空间来模拟我们想要绘制的对象，根据草图在三维软件中建立简单的模型并确立视角，使用三维技术手段来帮助完成插画。一般三维应用软件主要有Maya、3Dmax、POSER、Zbrush等。比如说POSER这个软件就是专门用来制作人体的软件。它可以产生各种类型的人物和动物模型：男性、女性、小孩等。用户可以从现成的库中选择部件来组成千变万化的形象。制作好模型以后还可以选择各种衣服、皮肤等。使用这些三维软件可以为插画创作者提供除二维之外的多一维度来审视我们绘制的对象和空间，从而在设计草图阶段让作品达到一个完整的构图和理想的透视效果，这样就避免了在创作初始就犯下一些原始的错误。

三维技术来帮助完成插画可以采用两种方法：第一种方法是用三维软件创建简单的模型，并为三维场景创建简单的光照，同时利用三维软件中的摄像机来帮助创作者设定正确的视角。三维技术可以在透视、人体结构光影等方面帮助我们参考和借鉴（见图示1）。在这个基础上，再使用数字媒体进行绘画，这样一些基本的透视和结构等问题就能在一开始得到解决，从而加快了作品的创作生产时间。使用三维技术，不仅仅能够缩短一些美术基础不是很好的从业者的学习时间也能够帮助插画师从三维的角度来审视真实的空间，从而更有效更快速地布置和构思作品，加快商业插画的创作生产时间。

第二种方法相对前面的要难度大一点，因为这种方法需要作者对这些三维软件有一定的了解。需要在基本模型的基础上建立相对完善的结构和表现细节（见图示2）。利用参考图片结合自身的审美基础，熟练地掌握三维技术能够帮助创作者轻松快速地达成创作意图。使用这种方法的三维技术要求就更加高了，完成这种类型的商业插画的大部分工作都是由三维软件来达成的。

可以看出三维技术在数码插画创作中的运用越来越普及。它不仅仅可以辅助插画创作者快速正确地进行构图设计达成自己的创作意图，甚至可以使用三维技术直接完成插画作品。因此，了解和合理运用三维技术对如今的插画创作是非常有必要的。

四、中国数码商业插画目前的困境及其出路

20世纪90年代中后期，随着电脑技术的普及，数字特效能够在电脑里轻松模拟手绘效果，商业美术插画在设计领域又开始复苏。明快艳丽的电脑插画风格成了最流行的时尚，受到青少年的推崇和喜爱，运用电脑进行插画设计的新锐不断涌现出来。国内开始形成专业从事商业美术插画制作的工作室和公司，与出版社和大广告公司合作，为其提供专业插画图像设计方面的服务。但是相比国外，中国的数码商业插画目前有着一些不足之处，比如文化和商业的转换太慢、社会认知度不够、没有后备人才储备等问题。