商业的起源与发展范文

导语：如何才能写好一篇商业的起源与发展，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：工商企业管理 存在问题 对策分析

1 引言

随着我国经济体制改革程度的逐步加深与市场化竞争体制在国民经济各行各业地位的确立，当然，部分仍然由政府完全控制或者由政府占主导支配地位的部门除外，如水、电、交通等等，对管理类人才的需求越来越多。进一步地，我国的国民经济已经进入了工商产业链条时代，一件商品从原材料采购到正式为消费者占有和支配，中间经过大量的环节，如大量的分销商与零售商等等，在这一过程中就为工商企业管理专业的学生提供了大量的就业机会。然而，现实情况恰恰相反，即将选择或者已经选择工商企业管理专业的学生对这一专业一知半解，加之高职院校对工商企业管理专业的学科建设存在诸多不尽如人意的地方。笔者从事民办高职院校工商企业管理专业学生的教学与管理工作已经两年多了，对此感触颇深。对民办高职院校而言，工商企业管理专业往往是学校的特色专业，也是招生规模较大的专业，因此，在一定程度内决定着高职院校盈利的多寡；对整个社会而言，相对稳定的工商企业管理专业学生的有效供给是保障国家对管理类人才需求的前提。基于此，本文的研究具有一定的理论意义与实践价值。

为研究工商企业管理专业的学科特色、发展及未来就业等问题，近年来，国内不少专家、学者做了这方面的大量工作，收获颇丰，如文献[1] 对工商企业管理专业学生的特点，从理论和职业技能以及校内课堂和校外课堂两个角度去探寻该专业中的适合教学方法；文献[2]主要分析了高等职业教育存在的问题，进一步地给出了操作性较强的解决对策；文献[3] 分析了高等职业教育的准确定位问题；这些研究成果对帮助分析工商企业管理学科的发展趋势，帮助民办高职院校发展这一专业，进一步地，让学生对该专业产生浓厚的学习兴趣具有重要的借鉴意义与参考价值。

与上述文献不同之处主要有：结合当前高职院校工商企业管理专业建设领域存在的问题，充分考虑到我国国民经济所处的发展阶段与经济结构正处于转型期的特点，分析工商企业管理专业的发展现状与对策分析问题。分析表明，民办高职院校影响工商企业管理专业发展的制约因素主要有：①师资力量不足；②专业课程设置与市场对该专业人才的能力需求不相匹配；③实验实训设备严重不足；④对工商企业管理专业的学科特点、专业课程与未来的发展就业方向缺乏必要的引导。进一步地，解决措施主要有四点：①加大重点师资力量的引进力度，建设一支高学历、高水平的教学团队与高稳定性、较强战斗力的招生团队；②专业课程设置要紧密结合市场对专业人才能力需求培养的需要；③加大实验实训设备的投入，逐步扭转民办高职院校重理轻文的现状；④对工商企业管理专业的相关信息加以必要的宣传引导，做好大学新生的学前教育工作。

2 民办高职院校工商企业管理专业的发展现状

笔者认为，工商企业管理专业是教育部门在吸收工商管理与企业管理优点的基础之上发展而来，同时，又紧密结合当前社会主义市场经济大发展对知识型、复合型人才的需求而设立，体现了其时代性、前瞻性、应用性的特点。工商企业管理专业是一个薪酬福利方面极具提升空间的专业；是一个培养大学生毕业之后工作3到5年，具备丰富的经营管理能力之后逐步走向开始独立或者合伙创业道路的专业；更是一个未来具有无穷潜力和发展空间的专业。然而，我国部分民办高职院校在发展工商企业管理专业方面存在着某些问题，已经制约了工商企业管理专业的健康发展。进一步地，影响到了相关专业，如市场营销、物流管理、会计等文科类专业的发展。本人仅就工商企业管理专业存在的问题浅谈一下个人看法。

2.1师资力量不足，制约了工商企业管理专业的学科建设与发展。

俗话说，“名师出高徒”，没有优秀的专业课教师，很难期待培养出来的学生真正有多少是优秀的。然而，民办高职院校在生源日益萎缩与竞争日益激烈的今天，要想生存下去，只能在加大招生投入的基础之上，逐步减少或者控制办学经费的不断提高。相比公办的高职院校、一本、二本院校，动辄一个博士7万以上的年薪，教授10万以上的年薪（包括科研等项收入），外加五险一金的待遇，民办高职院校心有余而力不足。因此，逐步形成了一支以本科学历教师为主，研究生、博士学历教师为辅的青年教师队伍，年富力强的教授、副教授团队由于引进成本太高无从谈起。师资力量的不足制约了工商企业管理专业的发展，专业发展滞后又无法保证对学生产生持久吸引力，反过来又会阻碍工商企业管理专业的发展。

2.2工商企业管理专业的课程设置与市场对专业人才的能力需求不相匹配。

目前，在民办高职院校，尤其是部分大二、大三的学生中间存在着一种焦虑、不安的情绪，相当一部分学生认为工商企业管理专业大而无用，不能跟上经济发展形势的需要，这跟专业课程设置密切相关。很多民办高职院校混淆了工商管理与工商企业管理的概念，后者的课程设置严格参照了前者，如设置了《经济学基础》、《组织行为学》、《人力资源管理概论》等课程，与工商管理专业本科生开设的课程大同小异。进一步地，会产生一个恶果，即在同等条件下，工商管理专业本科生的竞争力要高于民办高职院校工商企业管理专业的学生，这点毋庸置疑。从而，在高职生里面产生厌恶、恐慌、乃至无所适从的情绪，究其根本原因，民办高职院校的学生缺乏核心竞争力，学科培养模式与市场定位错误。结合市场经济形势发展需求，开设一批市场亟需的，学生充满浓厚学习兴趣的专业课程迫在眉睫。

2.3实验实训设备严重不足，学生缺乏动手能力。

目前，在我国高等院校，尤其是民办高职院校，理科类专业的实验实训设备人均占有量要多于文科类专业实验实训设备的人均占有量。换言之，工商企业管理专业存在专业设置，但是缺乏专业发展所亟需的实验实训设备，满堂灌的教学模式让学生昏昏欲睡，老师也感觉缺乏上课与教学的激情。工商企业管理专业的未来发展与就业方向，如ERP方向，出于节约办学成本的需要，部分高职院校只愿意购买ERP物理沙盘，而对于学生未来就业所亟需的ERP电子沙盘闭口不谈；如人力资源管理方向，一本教科书加一名教授该课程的老师，仅此而已等等。实验实训设备、场所的严重不足，已经制约了工商企业管理专业的发展，大力度引进紧密结合市场发展形势的实验实训设备成为高职院校获得持续发展能力的必要措施。

2.4对工商企业管理专业的学科特点、专业课程与未来的发展就业方向缺乏必要的引导。

在21世纪信息化爆炸的的今天，经济条件尚可的学生及其家长可以很容易的获取他们所亟需的与专业相关的所有信息。笔者以从事民办高职院校教学与管理工作的经验得知，工商企业管理专业的学生大部分来自于信息相对闭塞，经济尚不太发达的农村地区，他们缺乏对工商企业管理专业的系统认识。他们在选择专业之前或之后存在相当长一段时间的对专业认识的空白期。如果工商企业管理专业的学科带头人，不对本专业进行适当宣传，做好大学新生的学前教育工作，这种情况会相当长一段时间得不到扭转。

3 对策分析

针对民办高职院校工商企业管理专业学科建设与发展过程中存在的问题，本人提出以下几点解决问题的措施：

3.1加大重点师资力量的引进力度，建设一支高学历、高水平的教学团队与高稳定性、较强战斗力的招生团队。

诚然，民办高职院校存在办学经费紧张的问题，但是基于民办高职院校建立长效发展机制目的考虑，必须克服困难，开源节流，加大师资力量的建设力度，这就需要不断提高广大教职员工的薪酬福利待遇，从物质到精神领域提高他们对学校的忠诚度。以我国某民办高职院校为例，招生形势还一片大好的前几年，在校生规模达16000人左右，据网络消息称，到了2012年招生规模只有300人左右，学校面临倒闭的境地。进一步地，在民办高职院校形成了一支战斗力强，不以教学为目的团队，即招生团队，他们为民办高职院校的发展同样也做出了重要贡献，高职院校的主要领导，尤其是创办人，也需要不断考虑他们的利益诉求，提高他们的薪酬福利待遇，以较高的待遇吸引人，进而留住人。

3.2工商企业管理专业课程设置要紧密结合市场对专业人才能力需求培养的需要。

在这里，民办高职院校工商企业管理专业的学科带头人要尤其注意，既要善于发现市场经济形势的发展变化，又要改革学科发展思路，做到以市场为导向。目前，我国的国民经济仍然处于发展上升期，社会经济结构正处于激烈的变革过程中，传统的生产组织方式遭到破坏，社会对复合型、知识型工商企业管理人才的需求量将越来越大。基于此，工商企业管理专业的学生在学习专业课程之外，还需要多学习一些会展或者营销策划与管理、金融、财政、法律等等方面的知识，如果有余力的话，还需要系统学习一些软件方面的知识，如EViews软件，SPSS软件等等。传统、单一的专业知识结构就能满足社会发展需求的情况已经一去不复返了。

3.3加大实验实训设备的投入，逐步扭转民办高职院校重理轻文的现状。

目前，在民办高职院校，甚至某些公办大专院校里面存在着重理轻文的现象。以工商企业管理为例，要逐步加大对实验实训设备的投入，如建立适应专业发展需要的ERP电子沙盘实训室；建立国际贸易理论与实务操作实训室，采购大批与国际贸易相关的实验实训器材；建立财务管理操作实训室等等。结合工商企业管理的学科特点，可以单独设立实验室，也可以与其它文科类专业，如会计、物流管理、市场营销等等专业的实训室放在一起，交叉使用。进一步，民办高职院校工商企业管理专业的建设与发展，要逐步建立一种学校、政府、企业共同管理、合作发展的模式，以德国高职教育的发展模式为借鉴，采取理论与实践相结合的模式，既要注重对学生理论知识的培养，也要培养学生的实践动手操作能力。

3.4对与工商企业管理专业相关的信息加以必要的引导，做好大学新生的学前教育工作。

针对大学新生对工商企业管理这个专业知之甚少，存在认知空白的实际情况，工商企业管理专业的学科带头人要做好学前教育工作，系统讲授工商企业管理专业的学科特色、培养目标、培养方向、课程设置、就业方向等等内容，让学生对该专业有一个系统的认识，确立一个可行的目标，提高学生学习的兴趣与积极性。尤其，重点讲授一下工商企业管理专业的就业问题，这也是学生比较关心的一个问题，如人力资源方向、财务管理方向、ERP方向、国际贸易方向、生产运作管理方向、运营管理方向、营销管理方向等等，给学生竖立一个良好的发展与奋斗目标。

4 结论

论文主要分析了民办高职院校在发展工商企业管理专业方面存在的问题，进一步地，提出了必要的对策分析，即加大师资力量的引进力度；专业课程的设置要紧密结合市场对专业人才能力需求培养的需要；加大实验实训设备的投入，逐步扭转民办高职院校重理轻文的现状；对工商企业管理专业的相关信息加以必要引导，做好大学新生的学前教育工作。由于本人从事民办高职院校工商企业管理专业的教学与管理工作时间尚短，经验存在欠缺，难免存在疏漏和不足的地方，希望能够对民办高职院校工商企业管理专业的发展有一定的帮助。

参考文献：

[1]李丽红.以提升职业能力为导向的高职工商企业管理专业教学方法探析[J].商业文化，2011年09期

[2]刘俊虹.高等职业教育存在的问题与对策[J].首都经济贸易大学学报，2001年05期

篇2

关键词：中华老字号 渊源 企业品牌 产品品牌 表征系统

一、中华老字号概念的理解

中华老字号是中华民族自古以来，以文字命名及其象征为基础，融合了工商制造、手工工艺与传统文化的博大精深的体系。因此，中华老字号一方面与起源于古代的工商业和工艺传统相联系，一方面与以汉字为核心的意义建构和象征文化相联系，二者相互融合互动，形成了独特的字号文化现象。在字号文化中，工艺传统具有鲜明的实用价值，体现了中国自古以来的技术创造和发现；同时，以汉字的意义建构、符号象征和图形表现，则展示了一个整合的表征与价值系统，包括了文字和图像及图形建构的两种感知形态，由此与中国的传统哲学思维、礼制、宗教、审美理念和民俗密切关联。因此，字号文化从工艺的实用价值与文字及其象征意义建构的两个维度，塑造了具有东方文明特征的品牌文化表征方式。

从字面意义看，老字号是至今还保留着古老工商业字号企业的统称，或者说字号是具有悠久历史的企业品牌。这是对老字号望文生义的理解。实际上，老字号的内涵极为丰富，作为一种文化现象，它包含了传统的企业品牌、产品品牌、传统工艺、产品设计和文化表征等多重要素。具体而言，老字号的概念至少有五层意思，一是指老字号企业品牌，二是指老字号产品品牌，三是指老字号企业生产的产品，四是指老字号传统工艺，五是指老字号文化表征体系。所以，绝不能简单地把老字号理解为西方语义中的品牌概念。

从中国商业历史的发展来看，字号是企业品牌，而非产品品牌。字号在形成过程了吸收了产品品牌的元素，甚至还因产品品牌的知名度很高转化为企业品牌的情况，但是不能将产品品牌等同于企业品牌，或者二者不加区分，否则容易导致识别的混乱。国家商务部颁布的《中华老字号认定规范》把中华老字号笼统界定为品牌，并未说明是企业品牌还是产品品牌，但在实际把握中把老字号对应于企业品牌，即被命名的中华老字号企业生产的所有产品均可以冠名为“中华老字号”。这种做法实际上存在很大的问题，混淆了产品品牌与企业品牌的界限及其关联性。如果一个企业一旦获得了中华老字号的认定，就意味着其所有的产品均可以“中华老字号”来标示，即使这个产品与传统工艺毫无关系。这涉及到如何理解老字号的问题，字号虽然旧时是指称企业的名称，但“老字号”是今人对过去字号现象的描述，是一个专有名词，远不局限于古老的企业名称了。事实上，老字号形成过程中既有企业品牌因素，也有产品品牌因素，尤其到近代商标和产品品牌出现以后，由产品品牌转化为企业品牌的不胜枚举。

二、古代工商业与中华老字号产生的历史渊源

中华老字号起源于中国古代的工商业生产经营及其象征文化体系。中国的工商业历史源远流长，殷商即以善于经商而闻名，交易活动远及东南亚诸国。商朝国王专设“多贾”职位管理宫廷商事活动，设“贾师”管理民间商业活动。《管子・轻重戊》曰：“殷人之王，立皂牢，服牛马，以为民利，天下化之。”西周已出现官贾，其职能分为两部分，太宰专管内朝商贾，服务于王室，主要为王室采购各种衣食住行用品及工艺品；司徒所属商贾供职于朝廷，负责朝廷用品采购，如军需和刑狱用品等。

殷周王室的官贾为中国古代官营工商业的滥觞。春秋战国时期，“事技艺”成为风尚，家庭或家族工商业得到了进一步发展，出现了“百工”社会阶层，商人地位也较高。这一时期的工商业奠定了中国字号工商业的格局和基础。值得关注的是，殷商官营工商业的出现和发展，表明了国家对于工商业控制力的加强，开启了中国历史上延绵不绝的庞大的官营工商业的先河，也奠定了官营工商业长期垄断社会经济资源、打压民营工商业的基本格局。《左传・宣工十二年》记载：“农工商贾不败其业”，举商为诸业之首。考古发现也证明，早在新石器时代，中国已经有了手工业生产，包括石器制作、烧制陶器、玉器雕刻以及纺织、铜矿冶炼等，如浙江吴兴钱山漾良渚文化遗址中，有苎麻、丝织和竹编制品，且数量多达几百件，足见当时生产规模之大。甘肃东乡林家等马家窑文化遗址和青海贵南朵马台等齐家文化遗址中，均发现铜器。

另一方面，早期的产品生产不仅具有使用价值，更重要的还有象征价值，如鼎作为祭祀的重器，既成为了统治者的身份和特权的象征，对这类产品的命名方式以及由此相关联的使用方式和所有权，如仪式、祭祀活动等，也构成了象征文化体系的一部分。这正是字号文化的重要历史渊源。马克思认为：“在文化的初期，以独立资格相互接触的不是个人，而是家庭、民族等等。不同公社在各自的自然环境中，找到不同的生产资料和不同的生活资料。因此它们的生产方式、生活方式和产品，也就各不相同。这种自然的差别，在公社相互接触时引起了产品的相互交换，从而使这些产品逐渐变成商品。”这种因自然条件差异引起的生产分工和资源分配的不同，是形成商品交易的客观基础，除交换对产品进行了再分配和交换外，还实现了文化的交流和传播。因为产品本身也是重要的文化载体。

从现存的历史记录来看，中国早期的手工业生产，诞生于专业手工业家庭或家族之中，以后出现的官营工商业也是建立在家庭或家族手工业作坊、工场基础上的。《易经・系辞下》云：“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《吕氏春秋・君守》等史料记载了氏族社会时期的手工业生产：奚仲造车、胡曹缝衣、夷羿作弓、夷狄酿酒、赤冀做臼。这些史料反映了以家庭或家族为手工业生产的组织方式，也反映了氏族社会时期生产的初步专业分工。这种生产方式正是中国古代最初以姓氏为特征的家庭或家族手工业的原型，而奚仲、胡曹、夷羿、夷狄、赤冀等就是家庭或家族工场的掌门人和工艺大师，可见早期的家庭或家族中的家长、掌门人与制作大师是合二为一的，以家庭或家族关系为纽带构成了早期工场生产的组织方式和生产方式。

三、官营、私营工商业与字号的关系

中国古代把工商经济称之为“食货”，各个历史时期的正史中均有“食货志”部分。古代的字号工商业活动，除企业史、家族史和口传有少量的存留外，正史部分主要保留在各个断代史的“食货志”中。这是我们了解和研究各个历史时期字号工商活动的主要史料来源和线索。用“食货”二字指称工商业，本身就足以说明古时中国工商业形态以基本生活资料的生产为核心的特点。“食”指与食物生产和加工相关的行业，如粮食生产与加工、餐饮业、酿造业等。因此，在现在保留至今的中华老字号企业中，仍然是以餐饮、食品业为最多，这反映出老字号传统的强大的传承力。在“民以食为天”为传统农业社会，“饮食男女”无疑是社会生产的最主要的活动，工商业以“食”为中心是顺理成章之事。“货”指的是贸易，贸易是实现社会产品交换的重要方式，从最初的易货交易到而后来的货币交易，反映了中国古代商业的历史进步。货币作为交易的媒介早在商周时期已经出现，可见中国古代商贸活动发源之久远。司马迁《史记》云：“农工商交易之路通，而龟贝金钱刀布之币兴焉。”

就工商业形态而言，中国古代工商业主要分为官营和私营两部分。官营工商业自商朝已有，主要是为宫廷定制产品，为军队提供武器装备，或从事垄断行业的生产经营，如盐铁、铸币等，这些关系到统治者生活、安全和税赋来源的领域，必须由官营工商业来控制。官营工商业是中国封建社会经济生活中不可或缺的一部分，这条线索一直贯穿于历代王朝的始终。由于官营工商业的存在，加上重农轻商的观念作祟，私营工商业长期受到官营经济的打压。在官营工商业的一统天下的体制下，商业要得到持续稳定的发展是不可能的。与产生西方文明的古希腊海洋文明相比，中国商业文明在官营工商业的权力控制下，缺乏内源性动力，所以决定了中国长期以来没有走向近代工业化之路。这种建立在权力基础上的商业，也不可能诞生现代商业文明和政治文明。

中国自古以来就有以官本位为中心强调社会身份的传统，这种传统通过各种方式体现在生活之中，当然也包括以日常用品表征这一身份差别和象征意味。即官营的产品需特殊的标记以“正名”，表明其正统的“官府”身份。这成为字号文化的来源之一。这在宋代官窑的瓷器中表现得最为突出，“窑款”就是证明宫廷身份的标记。因此，官营工商业是没有企业名称的，只有专门的机构负责其生产经营，在这种无竞争的市场环境中，不需要以字号来区别生产者身份，只需要标识如窑款，以证明其具有象征意味的“产品身份”。

中国古代，工商经济活动除了要满足人们的生存需要之外，另一个主要功能是通过生产的产品来表达象征意义，即获得“正名”。在最初充满了图腾崇拜以及后来由此而衍生的皇权象征崇拜中，象征表征是行为的深层心理动因。作为工商生产活动的产品，以其象征意义的表征而获得了社会中象征媒介的地位。字号在整个中国社会的象征体系中担当了特殊的传播媒介，并与文字、图案、纹饰、色彩、工艺等不同的象征符号的整合和互动，共同建构了复杂的社会象征体系。其中，字号是象征表征意义建构的线索，图案、纹饰、色彩、工艺是象征表征的视觉形态。因此，文字（字号）与图案等一同构建了兼有形而上和形而下双重象征结构的意义语境。从整个中国文化的象征体系中去把握字号现象，是研究字号文化的重要方法。在这个象征体系中，文字（字号）、图案、工艺已经梳理了其原初的意义，通过象征意义的引申与拓展，获得了“言外之意”、“象外之象”的表征价值，从而成为“嵌入”中国文化象征体系中的一个重要环节。

参考文献：

[1]吴汝祚.《文物集刊》，“太湖地区的原始文化”，文物出版社，1980年版

篇3

论文关键词：涂鸦艺术 服饰设计 应用 品牌

1.绪论

1.1前言

1.2涂鸦艺术在国外的发展

1.3 涂鸦艺术在国内的发展

2........

2.1 涂鸦艺术对服饰设计的影响

2.2 涂鸦艺术对服饰商业的影响

3. ........................

3.1 涂鸦与服饰色彩的搭配

3.2 涂鸦与服饰材料的搭配

3.2.1 ..................

3.2.2 涂鸦在服装面料拼贴手法上的运用

3.2.3 涂鸦与装饰金属辅料的搭配

3.3 涂鸦与服装款式的搭配

3.3.1 服饰设计中的涂鸦图案分析

3.3.2 .................

3.3.3 涂鸦与服装系列的搭配

4. 涂鸦艺术与现代服饰设计结合

4.1 涂鸦艺术在服饰设计大师作品中的运用

4.2.......................

5. 结论

篇4

【关键词】人文思想 起源 希腊 海洋文明

1 人文思想简述

人文思想或人文精神，从狭义角度指的是欧洲文艺复兴时期兴起的一种思潮；而广义的人文思想或人文精神，指的则是起源于古希腊罗马的一种文化传统。它的核心观点是：以人为本，强调人本身的价值；主张灵肉和谐，强调现世生活，也强调人的精神追求；同时宣扬人的理性思考。希腊罗马是西方文明的诞生地，同时也是西方人文思想的孕育地。人文思想首先就孕育于古希腊的文化土壤里。人文思想可以说是西方文明的核心思想。研究西方社会，生活及文化，或进行积极有意义的东西文化对比，人文思想都是不可回避的重要内容。

公元前5世纪左右开始，古希腊哲学家开始从认识自然发展到认识社会，提倡怀疑精神，强调人的价值。这也是人文思想的萌芽期。而人文思想在希腊罗马时期的诞生及发展在西方人文思想整个的发展过程中属于它的起源期。本文正是对西方人文思想在希腊海洋文明的孕育下的起源过程进行了梳理。

起源时期人文思想有两大学派：其一为智者学派，代表人物为普罗泰戈拉，他的主张为人是万物的尺度。他是西方第一次思想解放运动的先驱，他的观点推崇了人的价值，树立了人的权威，这是在原始宗教和自然统治之下人类自我意识的第一次醒悟。但他的观点的缺陷在于忽略了人内在的道德理性，否定了社会制度，道德和法律对于人类某些行为的约束。第二大学派为苏格拉底，他主张美德即知识，弟子包括柏拉图，亚里士多德等等。

2 希腊海洋文明为人文思想的诞生创造了良好的条件

与东方的农业文明稳定封闭的特性相比较，起源于希腊罗马的海洋文明有着非常鲜明的不同特点。海洋文明代表着开放，流动和变化。人们长期与大海搏斗，逐渐培养了强烈的竞争和斗争意识。贸易活动频繁，工商业发展迅速，文化交流和融合普遍，所以人民的思想意识方面都具有灵活的包容性。所有这些特点非常有利于人文思想的诞生。

2.1 希腊的地理环境

希腊三面环海，拥有优良的港湾，海上交通非常便利，与小亚细亚和非洲（埃及）都距离较近。而“与优越的海洋条件相比，爱琴海世界的陆地环境却恶劣的多，克里特岛，希腊半岛和爱琴海各岛屿上的土地大都是不适宜耕作的山谷和丘陵。加上降雨量不足，水源匮乏，无法满足大面积的灌溉需要，因此农作物以橄榄，葡萄等较耐旱品种为主。”这些地理特征保证和推进了希腊昌盛的商业贸易活动和频繁的文化交流。海外贸易要求开放，外向和竞争，这使得人们会更积极活跃、勇敢和富于进取。这正是海洋文明不同于我国农业文明的一个巨大特点。海外贸易兴盛，培养了活跃的殖民及其他经济和文化交往活动，这帮助古希腊形成了宽松自由的社会环境，也让希腊人民较早地接受了平等互利的观念，所有的这一切都是古希腊民主政治建立的肥沃土壤。而希腊半岛上纵横的山岭，交错的河流还有海洋的天然阻隔，把希腊人分割在彼此相对孤立的山谷里和海岛上。这造成了希腊小国寡民的政治体制，也帮助了希腊的城邦民主制的形成。

2.2 希腊的经济

早在爱琴文明诞生之初，希腊半岛的海上贸易活动就已经非常频繁了。在公元前8世纪左右，古希腊开始出现奴隶制城邦。由于广大奴隶的劳动和工商业的发展，古希腊经济迅速发展起来。公元前6世纪，雅典成为著名的奴隶制共和国，经济非常繁荣。“到了马其顿王国称霸地中海世界的希腊化时期……希腊对东非，阿拉伯，中亚和印度的商业贸易大发展，并开始与更遥远的中国有了商业交往。这时，工业和商业的主要控制权都集中到国家手中，生产规模不断扩大，经济兴旺繁荣，大都会式的城市成倍增长”良好的经济基础永远是思想文明发展的先决条件。

2.3 希腊的政治

古希腊奴隶制下经济繁荣，欣欣向荣。这为希腊的民主政治创造了良好的条件。希腊民主政治的主要形式为城邦民主政治。这其中又以雅典的城邦制发展的最好。城邦是由拥有共同血缘和地域的公民所组成的一种团体。它的基本特征是小国寡民和独立自主。城邦通常面积狭小，人口相对集中，这使得公民能更直接积极地参与城邦政治，更主动便利地追求民利。在城邦体制中，贵族制取代了君主制。而平民又在长期的斗争中，获得了一定的权利。在雅典，公民大会、五百人议事会和陪审法庭等的先后建立使得人民的民主政治思想得到了良好的生长和巩固。“而这一新型社会关系和国家制度的确立，促进了希腊罗马工商业的迅速发展和经济文化的繁荣 ”虽然以雅典为代表的希腊民主政治体制，并不是广泛意义上的民主，而只是针对男性公民的民主。但在当时的时代，已经是非常了不起的进步。同时伴随着海洋贸易和的对外文化交流的持续发展，以及希腊自身民主政治的发展，每个公民参与政治的权利得到保证，“人”的地位也逐渐提高。古希腊的民主政治使得普通市民的地位日益突出，自我意识逐渐开始预备超越宗教宣扬的神的意志。这些都为人文思想的诞生进一步做好了铺垫。

3 希腊海洋文明背景下人文思想的起源综述

希腊的海洋文明不但带了繁荣的经济和开明的政治，还培养了希腊人开阔，勇敢，和善于竞争，勇于交流的个性。这些正是人文思想诞生的肥沃土壤。

3.1 智者学派

大约在公元前600年开始出现的自然哲学家们排除了神造万物世界的迷信，这为人文思想的最终诞生奠定了必要的思想基础。公元前5世纪左右，希腊出现了智者学派，这也是有史记载的代表希腊人文思想萌芽的最早学派。

在雅典，由于公民大会等政治机构的出现，雅典公民经常就社会各个方面的问题表达自己的看法，进行公开演讲，陈述或辩论。而雅典法庭则规定每个公民必须自己为自己辩护，不许旁人代辩。因此大约在公元前5世纪，希腊渐渐出现了一批职业教师。他们专门教授人辩论、演说、修辞的技巧和参政知识等课业，以此为职业。这批职业教师大多在哲学、逻辑学、认识论、伦理学、政治学、讲演术和其他知识领域内有自己精深的造诣，同时也提出很多大胆的改革建议。与以往的自然哲学家们相比，他们的更多开始关注人本身。也正是因为对人的关注，这批学者才被统称为智者学派。

智者学派开始将人和社会作为探索和思考的整体，将人而不再是将神的意志奉为判断一切事物的标准。他们强调人的价值和尊严，认为一切制度、法律和道德标准是人为的产物，其兴废都要以人为尺度。智者学派的代表人物的代表人物普罗泰格拉否定了神的意志，注重人的尊严和权威。他的名言“人是万物的尺度”，被誉为吹响了人文主义的号角。他宣扬人的感觉是判定一切的准绳。这其实就是对神的存在的一种质疑，鼓励人取代神。这种对人的价值尊严的强调和肯定，正是人文主义思想的体现。

但智者学派对于个人主观感受的过度重视，而忽略了伦理道德，这也导致雅典社会的很多问题，而招致了许多批评的意见，其中以苏格拉底的观点最为卓越。

3.1 希腊三贤

苏格拉底（公元前469―399）和他的学生柏拉图（公元前427―347）以及柏拉图的学生亚里士多德（公元前384―322）被称为希腊三贤。人文思想由智者学派倡导后，正是由苏格拉底进一步升华的。而希腊三贤在思辨过程中，更严密，更强调客观和逻辑体系。这也表明人文学家和哲学家们对于人的关注进入到了更深的层次。这深深得益于海洋文明不断探索未知新世界，新领域的天性。这与我们农业文明求稳求固的特质截然相反。

苏格拉底与智者学派一样，将人作为研究探讨的主题，这正是人和人性的推崇和重视，也是人文主义的核心。“古希腊思想最大的魅力在于以人，而不是以上帝为中心。而苏格拉底之所以受到后人的极大推崇，就是因为他将哲学‘从天上召唤下来’（西塞罗语）。历代人文主义者所反复重申的一点事，哲学应当是人类生活的学校，致力于为人类解决所面临的普遍问题。”但与智者学派相比，苏格拉底则非常重视伦理道德，主张“知德合一”。针对普罗泰格拉提出的“人是万物的尺度”，苏格拉底将其升华为“有思想力的人是万物的尺度”。他很反对过激的政治行为，希望唤起雅典人民的道德感，从而挽救日渐颓废的城邦民主制度。他最为人知的一些观点还包括“美德即知识”， “善是人的内在灵魂”，“认识你自己”等等。他的主张更加关心人内在的精神世界，也使得哲学从此真正开始研究人本身。

苏格拉底之后，他的学生柏拉图和柏拉图的学生亚里士多德继续将人文思想向前推进。柏拉图是西方哲学史上第一个唯心论哲学家。他非常强调人类的理性。他认为思想是世界万物的本原。因此他认为在客观存在的世界之外还有一个理念世界。理念存在于人的思想中。而人类应该尽力去深入了解自己思想深处的理念。在他的著作《理想国》中，柏拉图将人类分为三个等级，鼓励人们进行积极的理性思考。而亚里士多德则创建了非常严密的逻辑论证体系，将人文主义的发展推上了更理性更合理的发展大道之上。亚里士多德本人博学多才，精通逻辑，伦理，政治，经济，文艺，动植物学和物理学多门学科。他曾被马克思誉为希腊哲学家中最博学之人。由于他渊博的知识体系和开阔的胸襟头脑，亚里士多德非常关注自然界和人类社会之间的关系。他主张在严密的逻辑体系下，以科学调查的方式研究自然。“到了希腊哲学百川归海的集大成者亚里士多德哪里，希腊神话中喧闹不已的神和神秘诡异的‘命运’都完全淹没在严谨的逻辑范畴和抽象的哲学概念之中，一个充满了理性色彩的形而上学体系和自然物质世界成为人们所面对的唯一真实的思想背景和生活世界。”他强调在整个自然中，人类是最高级的存在。这再次凸显了人文思想的核心和精髓。他鼓励人们不断追求真理，探索未知：“我爱我师，但我更爱真理”。

人文思想历经三位伟大的哲学家在希腊海洋文明的土壤中得到更好的孕育，并在文艺复兴时期得到质的飞跃，最终成为了西方文明的思想基石。

4 结论

“西方从古代袭来的海洋文化起，就企图征服自然，战胜自然，争取个性解放；在个人奋斗中克服常规，求变，求动是他们精神的动力，并在做事中发展这一动力 ”。事实上，希腊海洋文明带给西方人的不只是做事上的改变和动力，还有对于自我或者说 “人”的积极探索和思考。人文思想倾作为西方文化的精髓，对其进行研究对于我国的社会主义建设有一定的借鉴作用，同时对于我国的高等教育极具现实意义。从海洋文明角度来回顾人文思想在希腊的起源不止可以更好更深入梳理西方人文思想的脉络，更可以“以西观东”，这是任何西方文化研究的最终目的。这具有一定的现实性，同时在英语教学中也具有一定的实用价值。

【参考文献】

[1]赵林. 西方文化概论[M]. 北京：高等教育出版社，2010：3.

[2]徐行言. 中西文化比较[M]. 北京：北京大学出版社，2008：48.

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关键词：人文景观；茶马文化；空间美学；人文底蕴

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-00-02

说起贵州商专的新校区人文景观建设，还得从“盐”开始说起。贵州商专自从建立以来，一直选址在贵阳市盐务街。盐是近现代最重要的商品，也是人们生活必须品。古往今来，任何一个城市，进行盐务活动的场所肯定是当初最繁华，商业最活跃的地方。贵州商专的老校区选址充分体现对以盐为中心的商业文化的传承与发展，那么新校区选址与新校区的人文景观建设，将做好以下几点。

一、做好盐文化，体现商业文化的来源

大量史料表明，中华文化的最早源头，其实就是盐文化。日本学者宫崎市定指出：“中国最古的文明，实兴于河东盐池附近。我想夏、商、周三代的国都大体上都位于消费河东池盐的地区，毫无疑问，盐池就是三代文明的经济基础。中国商业的起源也同盐有关。”盐是古代最早发现的、是最有价值的商品。人类社会早期一切大的战争，差不多都是围绕对盐资源的争夺而展开的。人类社会早期的从事的一切经济活动都差不多都是围绕着盐这一特殊资源而进行交换的。盐是一切商业的根本，也是源泉。在中国古代汉字商贾的“贾”字，原来就是“卤”，而“卤”字正是河东解州的池盐。这是中华商业文化起源于“盐”的一个有力证据。[1]

贵州商专最初选址在盐务街，就是盐务与商业的关系的一个结合点。可证明，在选址之初，盐务街是贵阳最繁华的地段之一。由此，我们可以联想起古代贵州的“茶马文化”与“盐马文化”。贵阳就是古盐马古道，茶马古道的中转站。作为黔商文化的继承与传播者，贵州商专在身体力行教学传播商业文化的基础上，新校区的人文景观建设必须体现或者表现出“盐”文化为中心的特色，突出商业文化内涵，并把这作为自身文化建设的重点内容之一。

二、做好水文化，体现商业文化的本质特征

在传统文化视野里，水为阴为财。宁静是水的常态，因为静才能积聚动所需要的力量。商业文化正好需要宁静，和其他文化相比，商业文化无处不在，可以渗透到任何一个地方，可却从来不张扬。低下是水的鲜明特点，商业文化同样具有这个特点，它从不和其他行业争高低，从来都是和最广大人民百姓息息相关，成为人们生活的基础，商业文化正是因为低下，才能不断聚合各种文化，为我所用，形成一种无所不包的大文化，一种最适合生存与发展的充满生命力的文化。柔和，是水能包容一切，能成为所有物质荟萃之地的关键所在。形成了商业文化：无商不活；和气生财；灵活自如等特色。开放性是水的又一特点，水不拒绝任何物质，商业文化同样有开放特色，商业发展需要开放的观念和开放的市场。不开放等于限制自己的活力，开放意味着拓展更大发展空间。韧性是水的隐藏特点。水很柔软，可水坚韧胜过钢铁，真正的坚不可摧。这也说明了商业文化为什么能有那么强的生命力，商人顽强的生存能力。水最大的特点是生育万物，水能生育出智慧生命，商业文化同样具有这个特质。商业文化生育财富（货币），因此，古人把水比喻为财。综合上述，可以看出，水各方面特质，无疑是对商业文化最好的诠释。因此，贵州商专新校区在人文景观建设上，一定要做好水文化，体现商业文化的“水”特性。以学校前门的“玉带水”为基础，充分体现商业文化的水质性。[2]

三、结合传统风水文化，体现传统文化理念

人文景观建设，说到底是建筑文化的体现，作为商科类学校，如何在商科类学校建筑上体现商业文化，是一个耐人寻味的问题。建筑就是文化，建筑就是审美。中国传统建筑文化的核心理念就是风水文化。中国建筑风水文化经历几千年的实践，已经形成完备的体系和操作规范。风水学的理解应该从三方面来把握。从学理层面看，风水学是一门学问，可以成为住宅学。从技法层面看，风水是一门应用性很强的知识体系，它是在实用主义前提下发展的，有一整套独特的应用操作方法。从民俗层面看，风水学渗透到人们日常生活的一种关于建筑营造、居家搬迁、装饰装修等方面的民俗现象。[3]

综合贵州商专新校区选择地址，主体方向是南北向，即传统文化中的子山午向。四兽具备，内外兼备，藏风聚气，不失为风水宝地。玄武秀丽，为三台。青龙气韵生动，是九龙山。白虎为小青山，生物郁郁冲冲，朱雀地势平旷开阔。按此峦头，实为风水宝地。从理气看，适宜立向北南正向。 [4]根据传统技法，我们可以参考使用，在新校区人文建设上下功夫，在学校功能区上下功夫。将传统文化与新校区建设相结合，更好地发挥地理优势。

四、强调实践性，体现应用型学校特点

应用型本科：指以应用型为办学定位的本科院校。应用型本科教育对于满足中国经济社会发展，对高层次应用型人才需要以及推进高等教育大众化进程起到了积极的促进作用。国内的诸多高校近年也纷纷在教育教学改革的探索中注重实践环境的强化，因为人们已越来越清醒的认识到，实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，也是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。贵州商专在全省率先践行实践教学，自2013年以来，积极响国家应用型本科的发展目标，采取多种形式，积极开展深度校企合作模式的探索，并取得阶段性成效。

在新校区人文景观建设上，应体现应用型学校的特征，尤其是深度校企合作模式的特征。这既是对贵州商专传统教学模式的延续，也是对现代应用型教育的接受与深化。

五、古代盐马古道、茶马古道文化的追寻

古代贵州商业文化比较发达，单从古代物流路线茶马古道、盐马古道的史实，就可以依稀看到古代商业文化的痕迹。贵州许多古镇（特别是贵州四大古镇青岩、隆里、丙安、镇远）都是这些商业文化的遗迹。贵州的四大古镇分别为：黔东南镇远古镇、贵阳青岩古镇、赤水丙安古镇和锦屏隆里。这四大古镇各具特色，别具韵味。四大古镇有着共同的特点：那就是都处于交通要道上。在古代的茶马古道或者盐马古道上。都是依山伴水，地势险要的交通要道。而且都是古道水路和车路的交汇处。特别是丙安古镇，就是当年四川井盐与贵州马或贵州茶交流的必经之到，现在许多地方还能依稀看到当年的商贸与文化交流的情形。古代盐马古道、茶马古道是贵州商业贸易通道，也就是现在我们所说的物流线，是当年的贵州生活的生命线。[5]如古代盐马古有人说“镇远是一幅画”，是一幅“朴素中见珍奇，淡雅中显神韵”的水墨画道文化、茶马古道文化是贵州商业文化的重要组成部分和特色商业文化。

六、融王阳明学理的挖掘与商业文化的整合

王氏是世界文化名人，不仅是中国的骄傲，也是贵州的骄傲。其思想体系的形成，无不渗透着、蕴涵着贵州元素，王氏与贵州的结缘，成为时下贵州唯一拿得出手的文化品牌，要充分加以利用，尤其是其“知行合一”“社会良心”等思想。以及大量关于社会、经济、文化、政治、商贸等主张。都可以应用到新校区建设中来。人文景观的目标不只是美化，更多的是熏陶，而熏陶就需要深厚的文化底蕴。商科类学校，文化底蕴无疑是打造的重点。而贵州商专的新校区选址又很接近王氏思想形成的地方，可谓“近水楼台先得月”。

新校区人文景观的建设，不仅是建筑美学的问题，也不仅仅是环境美学的问题。更重要的是，学校是培养高素质人才的地方，人文景色的美学问题只是表象，教育内涵才是关键。新校区人文景观建设，说到底是服务于教育教学，它承载着教育功能和审美功能。要承担这些功能，它首先必须承载丰富的文化内涵，体现深刻的文化底蕴，同时还要融合学校的教育教学理念。高校人文景观是各院校根据自身的办学理念、规模和特色，通过人工创造而具有欣赏价值、激励作用和教育感染力的景致。所以，商科类高校校园人文景观建设必须根据自身的办学理念和实际情况及地形地貌特征，正确定位，合理规划，彰显内涵，突出特色，个性鲜明，贵在传神，达到情景交融的艺术境界。

参考文献：

[1]房秀文.中华商业文化史论[M].中国经济出版社，2011，1.

[2]房秀文.中华商业文化史论[M].中国经济出版社，2011，1.

[3]赵向标.传统风水与现代住宅[M].深圳：群言出版社，2007.

[4]沈竹仍.沈氏玄空风水学[M].郑逸，编.陕西师范大学出版社，2010，4.

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关键词：互联网思维；体验式服务；口碑营销

一、互联网思维的起源与内涵

“互联网思维”一词最早出现在2011年，时任百度集团董事长李彦宏在百度联盟峰会上讲话过程中引出此词。随着国内互联网产业不断升温，“互联网思维”的词条热度也不短上涨，当前国内业界主要认为“互联网思维”主要代表在互联网及拓展技术的高速发展下，从互联网角度出发，对产业链、价值链、客户群体的重新分析、思考过程。需要注意的是，在互联网普及程度日益加深的今天，“互联网思维”所能运用的行业不仅包括了高新技术产业，我国传统商业行业也在此环境中需要通过“互联网思维”寻求发展机会。华东地区作为中国首屈一指的经济发达地区，更需要在互联网浪潮中积极把握机会，寻求突破，在保持原有经济地位的同时，成为我国经济转型的先驱者。

在互联网高速发展的今日，部分传统企业紧紧把握住了机会，如国美、苏宁等企业通过开展自经营的电子商务平台，从而实现了业务发展上的突破，取得了不错的成绩，然而更多的企业却受限于本身资产水平，很难建立起成规模的自用电子商务平台，面对来势汹汹的电商企业，经营范围不断缩小。因此，我国传统商业企业面对互联网经济的态度通常较为矛盾。

需要指出的是，传统商业的态度好坏都不能完全阻断互联网业的发展变革。因此传统商业智能积极寻找机会，寻求自身的突破，以适合互联网发展的方式开展自身业务。

二、传统商企转型策略

1.拒绝价格战、注重客户体验

随着我国经济水平的不断提高，人民消费水平不断增长，越来越多的行业开始步入“红海市场”，众多商家为了扩大本身经营范围，提高自身的经营水平，将降价当成了克敌制胜的杀手锏。然而残酷的价格战一旦展开，在削弱对手发展的同时也会影响到自家产品的利润。面对电商的价格战，传统商业应当清楚认识到自身行业优势，才能迸发出更强的商业竞争力。

电商企业由于本身的营销模式，相较于传统行业能够以更低的成本水平促销自身产品。然而在此中营销模式中，产品通常从商家直接到客户手中，消费群体只能通过产品的图文介绍来获取产品的初步印象，为了刺激消费者产生购买欲望，通常还会过度美化产品信息，严重影响到消费者对电商商品的信任度。传统商业通常保有实体店，相较之下，能够将产品更为真实客观的展现给消费者，这种商品购买体验能够极大的提高客户对商品的信任度，尤其是在奢饰品以及高价值商品等产品上，有着电商无法比拟的优势。传统商企应当把握好这一优势，提高本身服务质量，将更好的购物体验提供给客户，发挥客户服务优势，提高客户的忠诚度、降低退/换货物率，以此换取收益。保持产品处于较高利润点，而不是盲目以价格战的形式与电商进行对抗。

2.精准定位客户、服务精细化

电商产品的主要消费者集中在“80后”“90后”等年轻消费群体上，而传统商家的服务人群大多为中老年人群，相较年轻消费者，中老年消费者每年的消费次数以及消费种类上均保持在较低水平，然而中老年消费者往往拥有更为雄厚的经济实力，对高价值商品的消费力尤其突出。网络商业兴起时间段，一时之间中老年消费者由于本身消费习惯还不能很好的接受网络商业的消费模式，大多数情况下还是会选择传统实体店购买商品。传统商企针对这一特点应当精准定位自身商品的消费对象，主要提供高质高价的传统、大宗商品，以此应对电商快速更新的产品。

3.减少广告投入、发展口碑营销策略

随着互联网技术的快速革新，网络媒介正在逐步取代原有的电视广播、报纸等传统媒介。当前媒体广告的高投入与低产出已经严重阻碍到传统商企的发展。应对这一问题，传统商企能够从互联网思维中的口碑营销中寻找解决策略，给与消费群体预期甚至超出预期的产品体验，从细节抓起，从总体控制，使客户能够感受到产品的优越性，客户就会自发的通过本身关系网对产品进行口碑传播。将资金从广告转移到产品上，节省出的资金能够更好的运用到产品的研发升级以及服务当中。让顾客从传统商企的产品与服务中满足消费需求，自发的传播企业产品信息，打造企业口碑品牌。

4.发展建设网络平台

经济实力较为雄厚的传统商企能够建立自有的网络平台，打开企业本身的线上销售市场，弥补销售市场的空白点。中小商企也能够与营销类网络企业进行合作，借用成熟的网络平台开拓本身的销售市场。利用网络平台，传统商企能够有效拓展本身的经营范围，并实现业绩的增长。

三、传统商企变革的必要条件

1.精通数据分析的专业人才

随着互联网的快速发展，网络数据呈现大爆炸态势。大数据时代，只有有效整合各类数据进行分析利用，才能牢牢把握到时展契机。传统商企若想实现业务突破，就必然培养、引纳数据管理分析专业人才，精准寻找客户消费点与需求点。只有充分了解市场发展走向，才能顺应时代潮流实现经营商的突破。

2.建立起数据处理系统

若想对数据进行合理有效分析，就需要先就数据收集、分析、存储建立先进高效的处理系统。此系统可外包给专业公司进行运营，从传统商企的实际发展角度进行数据的采集整理与归纳，使信息使用者能够及时查找并运用到相关数据。该系统不仅要包含收集作用，同时应能针对相关数据进行建模，使信息使用者能够获取更为精准的数据资料。通过数据分析所得的结果能够帮助企业管理层更好的制定发展策略。

3.建立合理的激励机制，优化企业内工作流程

从当前的经济发展状况来看，未来商界的战略决策将以数据驱动为主要决策方向。合理的激励机制、工作流程能够帮助企业提高决策效率，传统商企应积极建立起适用于公司发展的激励机制，抢占市场先机，使企业能够在时展中先人一步。

随着互联网的进一步普及，互联网思维会成为时代主流思维方向，传统商企应积极转变自身发展模式，才能顺应时展，实现企业转型，获取更多的利益。

参考文献：

[1]马蕾.“互联网+”时代下的传统企业战略转型研究[J].湖北社会科学，2016（08）.

[2]赵月梅.互联网+环境下互联网金融发展现状与未来趋势[J].现代商业，2016（23）.

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关键词：新时期；美国；平面设计；价值观

中图分类号：J59 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）01-0225-03

近一百年来平面设计在美国的高速发展是有目共睹的，尤其是二战以后大量欧洲著名设计师和思潮涌入美国，使得当时欧洲的现代设计理念与美国繁荣的市场经济得以完美结合，从而催生了“创意产业”。随后的经济、科技和消费文化的空前繁荣，更是逐步奠定了美国在世界平面美术设计领域的领先地位。在世界近代平面设计史上，美国涌现出了很多占有重要地位的设计师和设计组织，例如保罗・兰德（Paul Rand）、弥尔顿・格拉泽（Milton Glaser）、émigré杂志、朗涛设计（Landor）等。并且很多起源于欧洲的设计组织却在美国创造了最大的成功和影响力，如五角设计联盟（Pentagram）、玛西莫・维格尼利（Massimo Vignelli）、史蒂芬・塞格麦斯特（Stefan Sagmeister）等。在商品经济社会中，“美国平面设计师们正在为各种产品和商业服务奉献着创意和想象力”[1]。他们的商业性的平面设计作品往往符合消费大众的心理需求，集美感和趣味于一体，同时平面设计作为一种非常有影响力的媒介对美国乃至全球的消费文化和社会价值观起到了潜移默化的导向作用。

一、美国平面设计语言传达社会文化内涵

然而进入21世纪以来，很多美国设计师开始认识到他们在一个不断发展和变化的社会中应该承担的责任。他们认为设计师很容易被客户所引导并追求片面的利益。而且因为消费市场的竞争，“大量商业平面广告宣传在某种形式上已形成了一种不可避免的视觉污染，平面设计师经常被谴责为垃圾广告的制造者和环境的破坏者”[2]。这种现象在美国平面设计界已成为最大的挑战并已引起最大的重视。最值得一提的是2000年头等要务设计宣言（First Things First 2000 manifesto），这个由33名国际著名的设计师签署的设计宣言，是1964年英国设计师Ken Garland发起的头等要务设计宣言的更新版。这个设计宣言主张平面设计师在商业设计中不能迷失自我，应为社会和文化做出自己的专业贡献，并倡导平面设计师关心前所未遇的全球化商品经济带来的生态环境破坏、社会问题和文化危机等。另外，美国平面设计协会（AIGA）在2009年提出的“设计的鲜活准则”（The Living Principle）为广大设计师，企业家和教育工作者提供了一个可持续性的理论框架。这个框架详细地将文化、经济、环境和大众四大影响健康社会和生态的因素加以分析和研究，并挖掘探索出了众多以设计为力量来促进这四大因素可持续性健康发展的建议。

近十年来我们在美国的平面设计工作与教学中深刻地感受设计界的这种文化倾向，这并不意味着只是简单地设计些公益广告，而是在每个创意过程中尽可能地考虑到平面设计作为一种信息传递手段对社会文化的影响。这包括对消费文化和消费者行为的积极性影响，对产品和包装材料的回收或再利用性的考虑，对长远经济效益的考虑，或对平等多元的人文环境的促进等等。尽管美国大多数的平面设计作品都是商业性的，但新时代设计理念已开始普遍地被现代设计师、他们的客户以及整个社会所接受和倡导。以平面设计教学为例，1964和2000年版的头等要务设计宣言已成为各大设计院校的必修课，许多传统实用型课件逐步被更具有社会文化内涵的课件所取代，以及对已实行健康设计理念的真实设计案例进行更深入的研究和探索。尤其值得一提的是，很多设计师意识到这种新的设计理念已成为他们创意灵感的源泉。

二、美国平面设计多元性社会价值新理念

当前很多平面设计组织和艺术家更是掀起了倡导在非商业的社会事务中重新界定设计的潮流趋势。如美国平面设计协会（AIGA）发起了“为良善做设计”（Design for Good）的运动，号召设计师用设计的力量改变并引导人们的消费习惯、流行文化、生活观念和道德观，以对自己的社区乃至整个世界的健康持续性发展做出积极的贡献。由麻省艺术与设计学院的Elizabeth Resnick策划的《平面势在必行》（The graphic imperative）是近几年在美国反响很大的非商业主题的平面招贴巡回展。它荟集了四十年来国际著名设计师用视觉隐喻、讽刺和黑色幽默的独特设计方式激发公众对各种社会问题、政治问题及生态问题的反思。另外，加拿大设计师Bruce Mau的《Massive Change》是以11组多媒体装置设计来回应城市、信息、市场、环境等问题的一个艺术展，它融入了设计师对未来平面设计的观点并激发对未来社会生活的思考，进而促使人们领悟到人类的共性，理解不同文化差异和消除文化隔阂。

身处这样一个变革的时代，并在非商业设计思潮的感染下，另一位设计教育者孙琳在2011年9月在亚特兰大举办了《在边缘》（At the Boundary）设计艺术展。《在边缘》得到了西密西根大学和亚特兰大大学中心的积极支持，它主要以反映东西方文化的交融为主题，力求促进多元文化的融合，并以平面设计的方式和创意来探索社会文化的问题和对策。整个展览分为空间、时间、无声三部分。“空间”部分主要探求外来文化怎样被美国本土文化所同化吸收，并在不同的空间表现出不同的文化认同。“时间”部分是由五组投影视频组成，通过对现代移民的经历和困境的细微观察，它们以动态画面的方式表述了新移民对主导文化的困惑。“无声”部分突出以字体设计来表现新移民自身的语言和文化在新环境下受到冲击以及感受到的文化认同。所有参展作品均以现代移民自身的经历和观察为主线，通过设计的语言、材料、和创意带给观众审美的愉悦，并使大众感悟到文化的多元性是文化可持续发展的基础和动力，从这个角度来看，也给中国的平面设计以很好的借鉴。

三、对中国平面设计的启示

我们相信好的设计是功能（fuction）和形式（form）的完美结合，也就是说设计作品在表达内容信息的同时还要通过形式带给信息接受者审美的享受。正如美国建筑大师佛兰克・赖特（Frank Lloyd Wright）认为：“形式与功能是一件事（form and fuction are one）。”[3]招贴作品《传统交迭》（Overlapping Tradition）是通过借助于摄影和图形处理的手法，以中国传统剪纸的影像作为一种隐喻，揭示了当今中国传统文化在外来文化和现代工业文明的冲击下发生的变化，并促使人们思索在这种变化下更深层有关文化、信仰和依赖等问题。《跨文化对话》（Cross-cultural Discourse）是利用平面设计两大要素：纸和印刷创作的装置作品。每个浮游于空中的抽象形体就像灯笼一样代表了东方文化的不同特色和文化思维，而与它们相应的星形形体体现了西方文化的价值观和信仰。整个作品借助于立体形体和空间的展示和组合，诠释了东西方文化的差异和相似关系，并透露了探索东西方达成实质性沟通的障碍与可能性。另外，通过折纸艺术带来的视觉冲击感和新鲜感，观众可以从不同角度感知和体验作品主题的关联性。立体招贴作品《循环至衡》（The Cycles of Balance）是以设计艺术的形式对全球化所带来的生态环境问题发出声音表示关切。此作品以探索中国五行学说的哲理和折纸技巧传递出对当今人与自然关系的整体性反思。现代社会工业文明与经济全球化是常以摧毁传统文化道德信仰与生态环境为代价的，而中国传统的五行学说提供了人和自然关系的最基本的观念与人类文明的自我反思之路。作品以一种平和优雅的表现方式暗示我们日常生活中潜在的危机，通过对平面设计的广义理解力求在非商业的社会事务中重新体现设计的价值，以人类本体为出发点，维护生态环境，这种价值无论是在美国还是在中国都值得我们进一步去探讨。

此外，艺术书籍作品《传统与变迁》（Tradition and Changes）是由“中国制造”、“长城”、“红色中国”、“饮食”、“传统”与“文化交融”六个分主题构成的。每个分主题利用艺术书籍的独特媒介并运用视觉隐喻将中国文化在全球化背景下受到的冲击、变化以及曲解等问题结合起来在作品中进行了诠释。例如，“中国制造”以中国传统布制包装盒为外壳，内置一本以典型商业标签为外形的小册子，每个页面都以在日常生活中找到的中国制造标识图像为背景，但是文字却记述了上世纪90年代各国制造业开始在中国设厂对中国本土企业的冲击以造成的工人下岗问题等。此作品的内涵是在近年来西方国家对中国产品质量问题的夸大和离岸外包对美国就业市场的冲击而引发的争论的背景下探求更深层的问题。又如，风琴式折页书“长城”揭示了隐遁于高速的中国城市化进程中下传统的流失。长城自古以来就是中华文明的象征，也是中国历史上最杰出的工程，而现代中国翻天覆地的城市化运动和大规模的城建开发是比长城更浩大的工程。作品通过折页艺术书的方式促使人们思索中国现代化城市变革对人们生活质量、传统文化和文化认同的冲击。《传统与变迁》运用了数码印刷、纸艺工程和书籍装帧技巧等创作手法，反映了21世纪移民美国的中国人自身经历和感受为内容，并通过对平面设计的广义理解力求在非商业的社会事务中重新体现设计的价值。

尽管从有些《在边缘》作品的表现形式来看，它们时常会被认为更接近纯艺术领域（如《跨文化对话》），这就更加印证了平面设计在商业领域与其刺激消费的美学观念在人们心目种根深蒂固的印象。然而“现代平面设计作为一种视觉传达艺术在跨越世纪的里程中，尤其是在科技进步、全球信息化和多媒体的影响下，其自身正在经历不断的发展变化。这包括从印刷的传播方式转化为虚拟信息的传播方式，从二维平面向三维乃至四维（time）空间的延展，以及从单一媒体到多媒体的跨越”[4]。更重要的是随着设计中的科技化与时空化和人们审美观念的改变，一些固有设计法则正逐渐被打破，一些传统的创作理念被重新阐释，新的平面设计需求和概念要求设计既要符合审美性又要体现以人为本与环境为善的理念，它也符合当代中国的平面设计发展。

四、结语

总之，我们相信在不久的将来，平面设计体现了全球的社会文化和伦理道德价值观，平面设计作品通过独特的设计语言和视觉元素来表达设计师对有关社会议题的见解和洞察力。正如维克多・马格林所说：“设计师目标的必要转变，这是一个比帕帕奈克或毫不含糊地信仰高科技的富勒所能预见到的更为复杂的进程。它必然使人从全球化的角度去看待经济和社会的发展，并应对工业化国家和发展中国家的人们在消费上的巨大不平等。它将充分面对当今生态危机的压力，以帮助我们回归到一个可持续发展的地球之上。”[5]毋庸置疑，它以其强大的视觉传播影响力和新的价值观，对人类社会文明的进步起到更积极的促进作用。

――――――――――

参考文献：

〔1〕阿恩海姆.视觉思维[M].成都：四川人民出版社，1998.152.

〔2〕李砚祖.艺术设计概论[M].武汉：湖北美术出版社，2009.86.

〔3〕王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.17.

篇8

政府关注新农村建设，其重视程度前所未见，是幸事。笔者刚从意大利回国，看了人家的农村，心中不胜感慨。表面看，中国与发达国家的差距，似乎在农村，但往深处想，根源还是在城市。可以说，没有城市的繁荣，绝不会有农村的富庶。

哪怕粗通社会发展史的人，都知道这样一组对应关系：在狩猎和采集食物的时代，我们的祖先过着流浪的生活；农耕时代，人类开始在广袤的原野上定居下来；而伴随着工商业的发展，是城市的崛起和城市文明的传播。时至今日，一国的城市化水平，已成为经济发达与否的标志。

其实，早在农耕时代，城市就出现了。但那时，它的作用主要是军事防御和举行祭祀仪式，并不具有生产功能，只是个消费中心。城市的规模很小，因为周围的农村提供的余粮不多。每个城市和它控制的农村，构成一个小单位，相对封闭，自给自足。很多学者认为，真正意义上的城市是工商业发展的产物。如13世纪的地中海岸，米兰、威尼斯、巴黎等，都是重要的商业和贸易中心；其中威尼斯在繁盛时期，人口超过20万。

工业革命之后，世界城市化进程大大加快了，由于大工厂打败了手工作坊，那些破了产的手工业者、丧失了土地的农民，不断涌向新的工业中心，城市获得了前所未有的发展。到第一次世界大战前夕，英、美、德等西方国家，绝大多数人口，都已生活在城市里。这不仅是富足的标志，而且是文明的象征。

勾勒出城市的起源，道理只讲了一半。它的另一半是，城市象个“加油站”，可以为工商业的发展不断注入新的动力。法国经济学家朗索瓦·配鲁克斯把城市比作“发展极”，它能象磁场一样，把生产要素聚集起来，在扩大生产规模的同时，酝酿创新的冲动，造就新的需求。回想英国的工业革命，当曼彻斯特的棉纺机取代了手摇纺车时，资本家迫切需要新型的动力，这最终促成詹姆斯·瓦特改进了蒸汽机；制造棉纺机和蒸汽机，需要更多的钢、铁和煤，因此带动了采矿和冶金业的发展；为了运送煤和矿石，人们又疏通河道，改进筑路技术，发明了汽船和火车。便捷的交通扩大了市场范围，反过来又支持了更大规模的工业生产。

在这一系列改变世界的变革中，城市的作用是中枢性的，和手工作坊相比，它把变革的要求更集中地呈现在人们面前，并展示了广阔的商业前景；没有它的整合效应，创新就不会持续不断的发生，生产力就不会实现“自驱动的起飞”。其实，在曼彻斯特成为欧洲著名的工业中心之前，埃及人就懂得了蒸汽机的原理，并学会了运用它。不过，不是用来纺棉花，而是用来驱动寺庙沉重的大门。

工业化和城市化应该是同步推进的。迄今为止，还没有哪一个工业国家，未能迈过城市化的门槛；也没有哪一个国家，能够绕过城市化，走上工业化的道路。而恰恰在这方面，我们是吃过大亏的。远的不必说，光是建国后，就走过不少弯路。不仅用户籍制度“卡脖子”，人为地制造城乡分割，“三年困难”时期，还搞职工下放，“”期间上山下乡。原指望通过这种方式，用农业来补贴工业，能赶英超美，更快地实现工业化，可历史开了大玩笑，不仅没赶上人家，反而被拉得更远了。贻误了工业，耽搁了农业，留下一个很大的遗憾。

直到现在，中国仍然是个城市短缺的国家，城市化比率（城镇人口在总人口中的比重）只有30%多，不仅落后于45%的世界平均水平，即使和我们自己的工业化水平相比，也落后20个百分点。这是个畸形的结构，好比一个人，一条腿长，一条腿短，走起路来，必然一跛一拐，气喘吁吁。现在我们不是已经感受到了吗，人均GDP不过1000多美元，就遇上了生产过剩。究其原因，城乡结构失衡难辞其咎。控制城市的发展，阻碍了生产要素的聚集，无形中扼杀了许多商业机会，自然会造成对投资的压抑；短腿的城市化水平，吸纳不了农村多余的劳动力，制约了农业现代化，农民分享不到工业化的好处，又提高不了种地的效益，收入增长慢，消费自然上不去。投资乏力，消费不旺，哪有不过剩的道理。所以，与其说是农业落后，拖了工业的后腿，不如说城市化滞后，影响了农业，连累了工业。

乡镇企业是中国人的一大发明，短短二十多年间，曾创造过1/3的GDP，安置下1亿多劳动力，可谓是异军突起，成就辉煌。我们从中受到鼓舞，并一度认为，离开城市，在农村照样可以实现工业化。现在来看，这条路恐怕还是走不通。实践证明，没有城市作依托，乡镇企业要上新台阶，实在是困难多多：交通不便，信息不灵，人文环境、员工素质都跟不上，别说升级换代，就是维持生存，都不大容易。

摆明的事实是，当一些企业做大后，不少都琢磨着要往城里迁。象杉衫、雅戈尔，原本是浙江的牌子，现在都搬到了上海。我有个朋友，搞校办工厂起家，前两年不惜拆巨资迁到北京。一开始，我还笑话他好大喜功，后来他跟我解释说，企业做到他这份上，小地方根本容不下。单说资金，在北京，只要符合贷款条件，哪怕找一家信用社，贷款三、五千万，根本不成问题；可在当地，即使五百万，都告贷无门，因为银行根本拿不出那么多钱。其实，他说的还是城市的资源聚集优势。

现在大家都抱怨农业市场化程度低，农产品的商品化比率只有30%，担心这种状况，没法与外人竞争。其实，这也是没有办法的事。三个农民，养活一个城里人，商品化比率能高到哪里去？即使农民愿意卖，有多少人愿意买？要是反过来，让一个农民养活三个城里人，情况肯定会大不一样。一来是吃商品粮的人多了，二来是农民的数量少了，土地就可以相对集中，发展规模经营，农业的市场化程度，自然会提高。

篇9

一、古代齐国工商行政管理产生的背景与条件

古代齐国存续于公元前11世纪至公元前221年秦统一六国期间800余年，正处于我国奴隶社会向封建社会过渡时期，此时生产力的发展已由自然经济步入商品经济阶段，这是古代工商行政管理产生的历史背景和基本前提。在此背景下，齐国独特的工商文化传统又为其提供了良好的政治条件、理论支撑和经济环境，使 古代工商行政管理得以产生并发展成熟起来。

(一)政治条件。齐国建国之初即确立了“工商立国”的基本国策，视农、工、商为国家“三宝”，将工商业提高到与农业并重的位置，赋予手工业者和商人“国之石民”(《管子・小匡》)的政治地位，结合齐国区位、资源和经济发展现状，“通商工之业，便鱼盐之利”，“劝其女工，极技巧”(《史记・齐太公世家》)，大力发展工商业。这一经济政策在当时奉行“以农为本”的先秦诸国乃至此后延续两千多年重农抑商的封建社会都是独树一帜的，为工商行政管理的产生提供了丰厚的政治土壤。

(二)理论支撑。齐国形成了以“轻重论”为代表的国家干预经济理论。“轻重论”最初的涵义是国家运用行政、货币等手段对商品的供求关系和价格形成进行干预和控制。以此为基础，齐国进一步提出了“务本饬末”(《管子・幼官》)的工商业管理思想。即：一方面坚持“工商立国”，大力发展工商业；另一方面，运用经济、行政等手段强化对工商业的调控和管理，控制“刻镂文彩”(奢侈品)的生产和巨贾豪商的发展，保证农、工、商三业协调发展，强化对国家经济命脉的控制，促进经济健康发展和社会稳定。

(三)经济环境。在“工商立国”政策指引下，齐国的工商业空前繁荣，成为先秦时期著名的冶炼中心、陶瓷之都和丝绸之乡，齐都临淄成为当时最繁华的商业城市，呈现出“冠带衣履天下”、“天下之商贾归齐若流水”的繁荣盛况，为齐国实现富民强国、称霸天下的政治目标奠定了坚实基础。

二、古代齐国的工商行政管理体制

以齐国的经济行政管理体制、工商业管理机构及官员设置为例。

(一)齐国的经济行政管理体制。齐国实行“叁其国伍其鄙”、“四民分业定居”的经济行政管理体制，即将国都及其近郊之地分为工、商、士三乡，为手工业区、商业区和士兵居住区；郊外田野之地分为五鄙，为农业区。并要求农、工、商从业者按照所属区域聚族而居、职业世袭，实行集中管理。其中设立“工商之乡六，工立三族，市立三乡”(《国语・齐语》)，乡是国家对工商业管理的行政单位，设官为“良人”。在乡之下，又依次设连、里、轨，分别设官为连长、里有司、轨长。这一经济管理体制，使齐国工商业实现了职业化和专业化，增强了其发展的稳定性，大大促进了工商业的繁荣发展。

(二)齐国的工商业管理机构及官员设置。一是在中央政府设立农工部。齐国的政体是君主制下的宰相责任制，宰相之下设立五部，农工部即为五部之一，主管全国经济。农工部的最高长官为大司田，其属官有虞师、司空、司田、乡师、工正、水官等。其中工正主管手工业。五部之外。还单独设立了治(司)市这一官职，主管全国的市场。农工部、工正和治(司)市的设立。表明了齐国统治者对工商业管理的高度重视，也显示了工商行政管理在其上层建筑中的重要地位。二是在地方各级行政机构配备“工师”、“三服官”、“铁官”等官员负责手工业的管理，并明确其管理职责。如“工师”的职责主要是“论百工，审时事，辨功苦，上完利，监壹五乡，以时均修焉，使刻镂文采毋敢造于乡，工师之事也”。即考核各行各业工匠的技术优劣，审定各个时节的作业项目和种类，检查产品质量，查禁应限制的奢侈品生产。三是在地方配备市啬夫、市椽等专职人员加强对市场的管理。四是设立专门机构“有司”加强对外商贸的管理。主要职责是负责修建道路，建立驿站，制订完备的迎送外国客商的管理制度，为外国客商提供便利和服务。五是设立“九府”为专门的金融货币管理机构，负责货币管理、运用经济杠杆稳定物价和控制国家重要商品等。

三、古代齐国工商行政管理的法律(令)体系

“重法”是齐文化的重要特征。《管子・形势解》言：“法者，天下之程式也，万事之仪表也”。《管子・禁藏》言：“不失其法然后治”，“任法不任智”。认为法律是治理国家的天下大仪，应当成为治理国家的主要凭借和规范上下的基本依据。齐国涉及工商行政管理的法律(令)主要包括五方面：

(一)经济行政管理体制方面，颁布实施了“叁其国伍其鄙”、“四民分业定居”等管理法令，对农、工、商等产业的布局、行政管理等进行规范和调整。

(二)所有制方面，颁布实施“官山海”的法令，对以盐、铁为主的山海资源的开发经营权实行国有，部分由国家垄断经营，同时采取民办官营的形式允许民间开采和生产经营，但产品由国家统购统销。

(三)市场管理方面，颁布实施了《市法》。据考证，临沂银雀山汉墓出土的残篇《守法守令等十三篇》中的《市法》，即为齐国制订的加强市场管理方面的法令，对市场的功能作用、设置位置、大小、市场管理者的职责及纪律、划行归市、交易规则、税收、物价管理等都作出了详细的规定，是至今发现的我国最早的一部较为全面的市场管理法规。

(四)产品质量管理方面，齐国相关的管理法令主要体现在两方面：一是“物勒工名”制度的推行。“物勒工名”是齐国官营陶窑作坊的一种管理制度、手段和方式，即要求制陶工人把自己的名字印在产品上，以检验、监督产品质量。“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪”。此制度可谓我国最早的产品质量责任制。二是《考工记》的编纂。《考工记》是齐国官方编纂的一部手工业技术典籍，既从宏观角度提出了制造精工产品的四

大要素：“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”又对手工业生产过程中的具体分工、技术规范、质量标准等方面作出了详细的规定。如《考工记・鲍人》要求韦革做到：“望而眠之，欲其荼白也：进而握之，欲其柔而滑也；卷而抟之，欲其无也；眠其著，欲其浅；察其线，欲其藏”，对制革质量提出了具体的标准要求。《考工记・轮人》提出：车轮“可规、可、可水、可县、可量、可权也。谓之国工”，则是确定了制轮业的国家最高标准――“国工”。此书可称之为至今发现的我国最早的产品质量国家标准。

(五)税费征收方面的法令，主要是对关税、市(场)税的税率、不重复征税、免税等做了明确规定《管子・幼官》：“田租百取五，市租百取二，关赋百取一。”《管子・问》：“征于关者，勿征于市，征于市者，勿征于关。”《管子・五辅》：“关讥而不征，市为廛而不税。”

四、古代齐国工商行政管理的内容

(一)加强市场培育建设。齐国高度重视市场的作用。认为“市者，天地之财聚也，而万人之所和而利也，正是道也”，“市者，可以知治乱，可以知多寡”，“市也者，劝也。劝者所以起，本善而末事起”。将市场视为财富聚集、交易和满足人民生产生活需求的主要场所，通过市场可以通晓社会的治乱。可以了解物资的多寡，市场具有激励力量，能够促进农工商等各行各业的发展。齐国的市场主要有两类：一是城市之市，主要设立在城市中心及主要交通大道上，交易的商品以粮食和手工业产品为主：二是乡村中之市，主要设立在邑镇之上，交易的商品以农产品为主。山区以山货猎物居多，滨海湖泽之地以鱼盐水产为主。齐国的市场众多，交易繁荣，至战国时期，齐国治下的120余个城市已普遍设市。市场规模与城市大小相配套，出现了“庄”、“岳”等大的市场。如齐都l临淄的国市。方四百步，市租千金，为当时最繁华的市场之一。

(二)加强市场管理。据《周礼》记载，齐国治(司)市的主要职责是管理场地划分、物价平抑、货物伪劣、合同债务、市场治安等。日常管理中，由市啬夫、市椽等官吏在市门、市内执鞭纠察巡行，监督市场交易行为，对违犯市场规定的行为进行当场处理或纠正。具体管理内容包括：一是对开市时间和上市人员的管理。将市场分为朝市、大(午)市、夕市，规定朝市在清晨进行，以商贾间的买卖为主；大市在午后举行，以一般普通消费者的交易为主：夕市在傍晚举行，主要买卖者为贩夫贩妇；二是对入市商贩进行教育，要求其遵守市场管理规定等；三是划行归市，要求市内各类货物按照规定地段摆放整齐，不得乱摆乱放；四是加强上市商品的管理，禁止“宗庙之器”、“牺牲”、“武器”等商品上市交易：五是评定市肆货物的等级，禁止伪劣商品上市，清除市场欺诈行为：六是用统一的度量标定价格。以使买卖公平；七是劝令买卖双方签订合同，守信用，减少经济纠纷；八是调节市场货物供需，平抑物价等：九是打击欺行霸市行为，维护市场正常秩序：十是加强市场治安管理，清除偷盗行为。

(三)加强对私营工商业者的管理。齐国建国之初为奴隶制国家，商业和手工业全都由官府垄断和控制，工商业者的身份为奴隶，即“官212"和“官贾”，随着生产力的发展和封建制的兴起，家庭手工业和私商得到了长足发展。对此，齐国一方面赋予私营工商业者以合法地位，鼓励支持家庭手工业和私商的发展：另一方面则加强对私营工商业的管理。控制其发展。主要管理措施有：第一，加强市场准入管理。提出“非夫人能之也，不可以为大功”。明确规定不具有一定的专业技术特长，就不能从事相关行业的生产经营，并对从事私营工商业者所必需的职业素养和技能做出了规定。这一规定，可以说是我国古代市场准入制度的萌芽。第二，控制巨贾豪商的发展。一是运用货币等经济手段对粮食、盐、铁等重要商品供求、价格等进行调控，强化对国家经济命脉的控制，防止大商人势力过分膨胀，与国家分庭抗礼；二是运用行政手段限制、打击富商蓄贾囤积居奇、操控物价等行为。以稳定物价，防止其与民争利，以维护国家稳定和市场繁荣。第三，加强工商业者职业道德建设。明确提出“非诚贾不得食于贾。非诚工不得食于工”，要求工商业者既要具备做工经商的知识和本领，更要诚信守法，恪守职业道德。

(四)合同的应用与管理。据考证，齐国官书《管子》中有5处关于齐国政府与民众签订丝织品、粮食收购和农具租借合同的记载。当时的合同称为“卷”、“契”、“质剂”等。虽然现存史料中没有发现关于私营工商业之间使用合同的记载，但当时齐国已在市场设“质人”专门负责对“质剂”的管理。这说明，随着齐国商业的繁荣发展，合同在商品交易中得到了广泛的应用，并成为齐国工商行政管理的内容之一。

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1 广告史中的广告音乐

《史记?货殖列传》记载：用贫求富者，皆以为农不如工，工不如商，刺绣门不如倚市门。秦汉时期社会生产力有了更进一步的发展，“幌子”这样的广告已经较常见了，“音响叫卖”进入历史舞台。据古文献记载，音响叫卖在西汉时便出现了，《诗经.周颂》“箫管备举”汉代郑玄注云：“箫，编小竹管，如今（汉代）买觞者吹也”。唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖觞之人，吹箫以自表也”。也就是说，在东汉的时候，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫管为音响媒介，来吸引人们的注意从而招来生意。音响叫卖由此发端。

隋唐时期是中国历史上的辉煌时期，城市商业已初具规模，《随书.炀帝纪》：大业元年三月，“徙天下富商大贾数万家安于东京”，商业之繁荣可见一斑。唐朝商业也空前兴旺，唐朝对市场有严格的管理制度，商品价格由官方评定，悬牌经营，这说明招牌的重要性开始凸显。唐代诗人杜牧的《江南春》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”作为广告的另一种形式的“幌子”也很普遍了。

北宋时，改变了自古以来的坊市制度，市场和交换的地域和时间不再由官方限制。这一时期的口头叫卖被一些聪明的商人加以改进，配以乐曲歌词，沿街吟唱叫卖，大大提高了叫卖效果。南宋孟元老《东京梦华录》卷七记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠梨木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。歌叫之声显然比单纯的叫喊人更吸引人。南宋吴自牧的《梦梁录》载：今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商以成其词。也就是说，南宋临安效仿北宋东京街头的叫卖声，且配以乐曲歌辞，沿街吟唱叫卖。许多宋词元曲的中不少的词牌、曲牌如《货郎儿》、《卖花声》、《叫声等》，都是采纳叫卖市声加工而成，这一形式一直沿用至今。

中国近现代，报刊兴起，1861年创办的《上海新报》，1868年创办的《万国公报》，1872年创办的《申报》，报纸上都广告，《申报》的《本馆条例》就写着，专谈该报发行，广告事宜，随着广播媒介的兴起，1927年，上海地区有一位叫万仰祖的人，首先组织在无线电广播上为“大百万金”牌香烟做广告（加图片）[1]。当时上海地区规模较大的商店，如绸布庄、药房等，大都自己选择各种曲目叫电台播送，在节目中插播广告。[2]这一时期霓虹灯广告、大橱窗广告、月份牌广告都开始勃兴。1979年1月28日第一条电视商业广告――“参桂补酒”问世，孙顺华在《中外广告史》中写道电视广告，作为视听兼容、声画并茂的综合艺术，集语言、音乐、图像、动作与一体。杂志广告、互联网广告也逐渐出现和勃兴。

叫卖，音响等也是一种古老的听觉性广告表现形式。早些时候，广告当然不是一个独立的行业，商品的生产者、销售者及广告的者是集于一人的。而后的第三次社会大分工，负责物品流通的商人阶层开始出现，这也为广告业务提供了必要的前提条件。公元前700年的古埃及商人们，开始雇佣专门为他们商品作促销服务的人。一些雇主雇佣专人在渡口大声喊话，商业信息。公元900年，欧洲各国盛行卖报员沿街传报新闻。1141年，在法国贝星州出现了一个专门的口头叫卖团体，该团体得到法国国王路易七世签发的特许经营证，他们负责为业主做口头广告宣传业务。

2 音乐史上的广告音乐

早在中国的原始社会中，原始先民们已经开始创作、运用音乐了，战国末年的《吕氏春秋》在描写中国原始先民音乐活动的时候这样写“昔葛天氏之乐，三人操牛尾，投足以歌八阙：一曰载民，二曰玄鸟，三曰遂草木，四曰奋五谷，五曰敬天常，六曰建帝功，七曰依地德，八曰总禽兽之极。”[3]由此可见音乐与原始社会联系在一起，音乐先于广告而存在，音乐原本也并不是商品。

持“劳动起源说”的普列汉诺夫说：“原始人在劳动时总是伴着歌唱。音调和歌词是次要的。主要的是节奏，歌的节奏恰恰是工作节奏的再现，音乐起源于劳动。”在一般条件下，人们充分的认识到，唱歌，并不能解决温饱，而只有打猎和劳动，才能解决温饱，才能想到唱歌。当私有制出现的商品社会有所发展的时候，音乐艺术与物质在作等价交换。马克思在《政治经济学批判》中举出了古代罗马诗人普洛佩尔提乌斯的一卷《哀歌集》和8盎司鼻烟相互交换的实例[4]，这种以音乐为业，以音乐谋生被称为音乐商品出现和音乐商品价值的萌芽发展时期。中国古代宫廷里的“音乐奴隶”或是“乐妓”，就是私有制产生于发展、社会分工的产物。唐代词人李益公开卖词，在宋代城市中，“新声巧笑于柳陌花衢，按管调弦于茶坊酒肆”，在元代，元曲作为商品性的音乐传播，活跃在城市歌妓艺人之间。中国古代的叫卖歌谣是直接依附于商品交换的而出现的音乐商品，这种在宋代称为“叫声”的“叫卖歌谣”，元代商贩们又称为“货郎儿”。货郎们的劳动（包括创造物质产品和精神产品）在其“叫卖歌谣”中实现其价值与使用价值。中国古代和近现代的“叫卖歌谣”是现代广告音乐――典型而实用的音乐商品胚胎。[5]随着后来广播电视的发展，广告音乐的传播效果大大加强。这种广告音乐的商品交换行为，最初不是在音乐听众和观众以及媒体之间进行的，而是媒体与企业之间进行。这种与音乐听众与观众不直接发生交换联系的广告音乐性质的音乐商品，还有电视剧、电视晚会音乐。音乐也从单纯艺术性走向了艺术性和商业性并存的状态。