房产营销管理范文

导语：如何才能写好一篇房产营销管理，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】房地产；市场营销管理；概念；内容；策略；现状

1 房地产市场营销的概念

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托、物质实体上的权益等。

2 房地产市场的特征

1）房地产市场是权益交易市场。

2）房地产市场是区域性市场。

3）房地产市场是不完全竞争市场。

3 房地产市场营销的内容

3.1 房地产市场研究分析

3.1.1 市场需求分析

通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么。

3.1.2 房地产市场环境分析

分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模、投资方向、投资地区和地点以及投资方式。

3.3 项目决策

3.3.1 产品策略

确定和开发满足市场需求的房地产商品。

3.3.2 价格策略

根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。

3.3.3 销售渠道选择

选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式。

3.4 促进销售

确定和使用有效的信息传递促进销售的手段，如房地产广告，房地产交易会等，提供售前咨询服务，吸引租客或买家，促成房地产交易。

3.5 信息反馈和物业管理

提供售后服务和良好的物业管理，并搜集反馈信息，扩大顾客群。

4 房地产市场营销的基本过程

4.1 分析市场机会

4.2 研究和选择目标市场

4.3 制定营销战略，包括产品定位，建筑设计

4.4 制定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，促销的策划和计划

4.5 执行和控制市场营销工作

5 我国房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

6 加强我国房地产市场营销管理的对策思考

6.1 对房地产项目进行准确定位

房地产企业在每一个具体项目开发前就必须明确市场概念定位、形象定位、品牌定位、竞争定位、价格定位、销售网络与方式定位，并将其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定价与付款方式

价格是房地产项目策划中直接影响盈亏状况的决定因素，而付款方式又决了项目销售后资金回笼的速度。因此，房地产营销的核心就是价格及付款方式制定。

6.3 价格的制定

价格的制定要考虑以下因素：一是心理价格的影响。二是在一定销售周期内的价格调整及控制。价格的调整幅度要视项目的具体情况而定。三是和同类型竞争项目的价格相比较。

6.4 付款方式

付款方式的着重点在于三个地方：一是用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起并产生实际的购买。二是使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼，保证资金回笼的速度。三是通过付款方式的设计吸引买家早入场、早落定金。

6.5 采取有效地促销策略

促销策略可以达到如下作用：①传递信息②突出特点③扩大销售。总之，房地产促销的目的就是刺激或增加消费者的购买。

6.7 注重物业管理的保值增值作用

所谓物业管理，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目质素的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。

6.8 培养一支高素质的房地产营销管理队伍

如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国每个房地产开发公司必须面对的课题。首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题；其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具备多谋善断的能力；最后，要提高风险意识和控制风险的能力，要敢于承担风险。

7 加强市场营销管理的对策思路

7.1 品牌营销

目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

7.2 人文营销

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

7.3 知识营销

房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。

7.4 绿色营销

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

7.5 合作营销

房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系；第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合；第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

7.6 服务营销

对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；同时，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修，并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境。

7.7 社会营销

社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。

8 房地产营销策略的创新

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。第三，突出企业差异。第四，合理利用价格策略。第五，积极拓宽营销理念。

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关键词：房地产营销；精细化管理

前言

房地产企业营销费用一般包括营销基建费、营销机构运转费、销售推广费、合同交易费、销售费和策略营销费六个部分。

（1）营销基建费——主要是指售楼部以及样板房的基建。

（2）营销机构运转费——指维持房地产专职营销机构运营开支。

（3）营销推广费——指房地产开发商为了使开发项目顺利达到销售目标尽快回笼资金而投入的广告费、业务宣传费、营销活动费、策划顾问费等。

（4）合同交易费——指预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手续费用，而非代收代付客户部分的交易费。

（5）销售费——指房地产开发公司委托公司进行销售所支付的佣金。

（6）策略营销费——指采取非常营销手段进行促销所产生的费用。

1.营销费用总额的精细化管理方法

这是对全部营和销的过程进行协调和整合，避免从单一角度考虑所造成的重复投入。尤其是要强化预算控制，通过预算来统一协调费用投入。营销环节包含了政府、市场投入、销售和售后四个环节，每个环节都会耗用费用资源，且呈现网状式结构。

1.1营销费用精细化管理方法

对应贯彻市场战略的营销实施方案，拟订投入计划后，制定完整的预算方案，以保证其投入的整体效益；对日常市场营销活动投入，通过流程来核定费用标准，并在此基础上，通过费用投入和市场效果双向目标实施控制；建立完善营销费用控制管理责任制度，明确营销过程中每一个环节上的投入责任人和责任落实方式，以保证任何一个环节上的投入都有人为之负责；营销实施过程进行跟踪，并对照计划和预算进行调控，以保证营销活动的投入控制在计划和预算的范围内；对照计划和预算，确定奖惩办法，并兑现，以构建营销费用控制激励机制。

1.2营销费用精细化管理的步骤

①执行计划预算；②完善管理制度；③建立激励机制；④强化财务分析；⑤跟踪监控指标。这些指标有：a.营销费用率即市场营销费用占销售额的比例；b.销售队伍效率：每个销售人员平均每天进行接待访问的次数、每次销售人员接待访问平均所需的时间、每次销售人员接待访问的招待费、每100次接待访问的签约百分比等；c.广告效率：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到，联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投入对企业收入增长的贡献率等。d.促销效率：促销前后项目销售额的增长状况；与相邻楼盘项目相比市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；促销结束后楼盘的销售量、销售额及市场份额的变化等.e.渠道效率即销售以何种方式到达受众的效率。

2.营销基建费的精细化管理方法

2.1售楼部的规划与费用控制，从投入、产出及时间三方面进行

投入方面，要进行工程前控制和工程过程控制，前期控制要使计划总投资额符合项目规划和预算，财务部门对由规划部门、工程部门牵头的对外工程合同以及由采购部门主持的采购合同的签订和谈判签署意见；在工程施工过程中，重点对工程款和材料采购款的支付进行审核控制，要审核累计工程投资额与工程进度是否与计划与合同相符，视情况采取预警、做出详细说明、分析原因、拒付、停工整改、重新规划等措施。产出方面，要使投入与产出相匹配。时间方面，要使售楼部建造进度与项目进度相匹配，竣工结算与启用时间符合项目销售需要，通过合同履行审核、工程款支付审核等方面把握售楼部的建设节奏，调控项目的建设步伐。

2.2样板房的控制从几个方面着手

①样板房的装修费用总量控制。②样板房的装修档次控制。③样板房的装修风格控制。④样板房电器设备、家具饰品档次品味的控制。3营销机构运转费的精细化管理方法

营销机构运转费分为固定费用和变动费用。固定费用包含经营场地租金、折旧摊销、工资、五险一金、交通费、差旅费、通讯费、福利等，变动费用包含客户返利、销售佣金、业务员提成等，都可以通过政策来进行管理控制。其管理步骤为：①政策评估：分析和评估项目及开发产品的内部资源、外部环境、历史数据和竞争状况；通过建立开发产品价值链的方式来明确，从设计、建安、营销、售后服务（物业管理）各个环节来分析开发产品整个价值链，分析和评估每个环节的资源合理配置，从而从全局角度来明确政策标准。②实施手段：固定费用的政策在公司费用制度中明确；变动费用政策在商务政策、产品政策、激励政策中明确。③分项落实。

4.营销推广费的精细化管理方法

4.1广告费的精细化管理，有六个步骤

①做好产品定位；②明确广告目标；③预试广告信息；④利用电脑指导广告媒体的选择；⑤寻找和运用较佳的媒介；⑥进行广告后效果测定等。精细化管理方法有：a.目标达成法：根据项目的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算，广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数；b.销售额百分比法：以销售额的一定比率计算出广告费总额；c.销售单位法：以每套房产广告费摊分来计算广告预算方法，广告预算=（上年广告费/上年商品房销售套数）×本年商品房计划销售套数。

4.2业务宣传费的精细化管理方法

①对各种市场活动进行敏感度和有效性分析，对敏感度高、有效性强的活动适当增加，费用从宽控制，对于敏感度不高，有效性不强的活动从严控制。②按照项目进度及市场形势确定业务活动费用年度预算总额以及初步执行计划。包括市场策划、区域经营活动方案、营销政策、费用政策、人力资源政策、人员编制、销售预算、回款预算、推广指标、费用指标、发出、回款、市场与销售活动计划、营销费用计划。③设置费用项目作业内容，即做什么事步骤的精细化。

5.合同交易费的精细化管理方法

合同交易费的精细化管理的重点是凭证。主要进行凭证审核，费用凭证要与实际销售单位、合同单位相对应，防止出现虚报或浑水摸鱼。

6.销售费的精细化管理方法

（1）销售费如果严格按照销售收入计算支付，审核项目当期销售额和累计销售额是否和当期所支付的佣金和累计支付的佣金相匹配，两者之一不符的，都应该拒付。

（2）销售费如果按照销售收入款回笼进度计算支付，审核项目当期销售额和累计销售额的进度是否和当期所支付的佣金进度和累计支付的佣金进度相匹配，四者之一不符的，都应该拒付。

（3）销售费如果按照销售收入超额累进计算支付，审核项目销售收入的时间是否正确，防止“串期”多拿超额费。

（4）销售费如果按照销售价超额累进计算支付，要严格审核项目每一销售单位每期推盘价与实销价，以确定费计算是否正确，防止多付费。

7.策略营销费的精细化管理方法

房地产的策略营销费指的是采取非常手段进行促销所产生的费用，这些非常手段即营销策略包括：赠送房屋面积、赠送车位、赠送装修、赠送物品、赠送旅游、赠送物业管理费、返还现金、捆绑销售、老带新奖励、承诺回购、承租等。策略营销费的精细化管理主要是策略的选用，方法是，先对所有的营销策略按照效率和成本进行排序，第二步是策略的选用，先选效率高成本低的策略，其次是效率高成本高的策略，谨慎使用效率低成本低的策略，避免使用效率低成本高的策略。

房地产营销费用的投放效果难评估，投入本身也不好把控。原因：①营销费用的投放政策制定缺乏科学评估，主要由业务制定；②营销费用的计划和执行只有业务人员负责，业务缺乏必要的监督；③业务人员未能按要求或如实上报营销费用的投入情况，造成信息不对称，营销费用投入完全由业务掌控；④营销费用投入与销售产出建立配比关系比较复杂，很难准确评估营销费用投入的有效性；⑤营销费用增量投入却产生不了相应销售增量，造成营销资源投入边际效益递减。房地产营销费用精细化管理是解决上述问题的性质有效的措施。当然，房地产营销费用精细化管理的目的不是为了节省开支，而是合理分析、评估、配置营销资源费用，依据过去、现在以及预测未来的数据，为公司管理层和内部提供价值分析报告，为公司未来的决策提供客观准确的决策依据。通过房地产营销费用精细化管理，建立了营销费用投入的事前、事中和事后的全过程管理，解决了房地产营销费用主动投放机制以及业务与财务信息对称的问题，提升营销费用投放的效率与效益，为公司创造价值。

参考文献

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摘要:随着信息技术的飞速发展，地理信息系统在高校房地产管理中发挥着越来越重要的作用，并不同程度地提高房地产管理的效率。然而，高校房地产的信息管理是一项涉及面广、复杂、系统的工程,其所需要的数据量巨大,给房地产管理人员带来许多困难。本文主要是对我国地理信息系统在高校房地产管理中的应用现状进行探讨分析，从中找出问题所在并提出相应的解决措施。

关键词:地理信息系统 高校房地产管理 应用

所谓地理信息系统，指的是通过借助当今先进计算机技术，并形成具有强大的地理空间分析和空间数据处理能力的体系,该系统能够为高校房地产信息管理提供了可靠的数据保障和有力的技术支持。在我国高校扩招以来，由于教育事业的迅速发展和办学规模的日益增大，从而使得学校房产、土地以及设备等迅速增加，传统的高校资产管理软件、管理模式早已不能满足社会发展的需求。因此，为了使高校房地产管理能够更好地跟上信息时展的步伐，建立高校房产管理和地理信息系统已刻不容缓。只有这样才能最终实现地理信息系统在高校房地产管理中发挥其应有的作用，进而提高高校房地产的管理效率和信息化管理水平。

1 地理信息系统的特点

研究表明，地理信息系统根据其设计要求，通常将空间数据信息及社会属性信息有机结合起来,进而实现地图和数据库的协调工作，达到共同处理和查询分析地理信息,给人以直观、清晰、完整的图文信息。主要有以下几方面的体现:①该信息系统主要是将地理决策和地理研究作为出发点,以地理模型方法为手段,具有多要素综合分析、空间分析和动态预测的能力,并能产生高层次的地理信息；②具有管理、采集、分析、输出多种地理空间信息的能力,并使信息呈现出动态性和空间性，给人以清晰、直观的感觉；③地理信息系统不仅包括计算机软硬件系统,其内部还包含着复杂的计算机程序和地理数据库，可以称得上是信息集成度高、数据库完整的一个逻辑地理系统。

2 地理信息系统在高校房地产管理中存在的问题分析

2.1 系统技术有待提高:研究表明，目前我国的地理信息系统与世界先进技术尚有一定的差距，其中绝大部分地系统仍然停留在传统GIS和组件式GIS阶段。随着计算机技术的发展，该系统已经不能满足社会发展的基本需求，并且该技术已经处于淘汰阶段。尽管有些地理信息系统已建成的WEB GIS体系，但是其技术也不够成熟，存在众多的缺陷，例如属性数据库和空间数据库的整合程度不够好,交互功能差以及空间数据的可视性差等。

2.2 没有建成一个统一的数据标准:在我国房地产市场上，地理信息系统繁多，房地产数据的编码体系虽有标准,但不规范，不利于市场的管理和规范化。因为，不同的地理信息系统平台所使用的数据库不同，并且所采用的数据格式也不尽相同，从而当人们在对原始的基础数据进行转换时,容易出现信息丢失的现象，因此，不统一的数据标准将会直接影响到高校房地产的管理工作。

2.3 数据的更新较慢:处于信息时代的今天，各行各业的信息系统与数据更新换代加快，谁掌握了信息谁就掌握了未来，由此可见，数据信息的更新速度将在高校房地产地管理进程中发挥重要的作用。然而，目前我国地理信息管理系统普遍存在数据更新较慢的现象，因而系统中陈旧、过时的系统往往降低了数据的使用价值,不利于房地产的管理。因此，这就要求相关部门务必在地理信息系统建设的过程中更要重视系统数据的更新,使之更能体现系统的价值。

3 地理信息系统在高校房地产管理中的应用前景

3.1 高校房地产管理与分析评价:

3.1.1 在高校房地产管理过程中，可以通过地理信息系统直接对学校的地块和建筑等的环境状况进行全面、详细的分析评价,例如对学校里的基础设施、交通条件、绿化面积、教学楼区和宿舍区、公用设施以及娱乐设施等进行分析。从而为接下来如何做出该配套设施、住宅位置是否科学、合理以及该采用什么的改善措施等提供可靠保障。

3.1.2 地理信息系统可实现各种房地产信息管理中的查询、显示和统计功能。例如,可以准确地查询校园里面没有电梯的宿舍楼、体育馆、上个世纪五六十年代建设的楼房、公用电话亭以及校医院等的分布情况。此外,还可以采用不同的颜色和标示来区分绿化区和住宅区等，以便实现高校房地产信息的有效管理，并能够及时地为相关部门提供学校规划信息和危旧房的分布状况,从而大大提高了高校房地产的管理效率。

3.2 房地产管理和辅助投资决策：采用地理信息系统，在高校房地产管理中可将校园区域内的所有地块信息纳入动态地图管理。并且还可以为每一地块标注相关的空间信息坐标，为每一块的加上例如土地类型、地块面积以及地块编号等描述性信息,从而为高校房地产的投资与决策提供可靠的数据依据。此外，实际的房地产管理工作中,还可以添加例如地块开发指标、地块的招投标信息等。这样,不仅能够让投资者方便地进行多种统计和查询,还将有利于高校房地产管理者对土地资源实行有效的管理。

3.3 房地产开发规划的制定：通过地理信息系统提供地高校房地产的数据和土地利用现状的分析,因此，高校房地产开发规划部门可以结合校园人口的数据,得出地理信息系统可产生该地区居住密度分布地图。因此,方便开发商列校园中人口密集程度不同的区域,再根据校园所允许得容积率列出需改善地区和应该进行规划的区域,从而有利于校园房地产开发规划的制定与实施，并能够为有关部门提供可靠的规划数据，以便于他们更好地进行土地供应规划,也可为开发商提供相关数据与规划要求信息的咨询。

参考文献

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房地产经营管理主要侧重于物业的开发建设，而物业管理则侧重于物业的维护，具有长期性与服务性，主要从事物业的维护、 保养以及对环境的绿化和物业所有人的服务。房地产经营的工作性质是开发物业，物业管理的主要任务则是售后服务。物业管理与房地产开发是一个产业链中相互关系的不同环节，是两个关系密切、分工合作的行业。物业管理作为一个新兴的、朝阳的行业，与房地产行业相比，更有发展潜力。可以预见，物业管理无论在房地产开发的前期项目定位、规划设计，还是在施工建设、交房入住、品牌支撑等方面，都将扮演越来越重要的角色，对房地产开发的影响力也会越来越大，社会及房地产开发商也将越来越重视物业管理的作用。

良好的物业管理是安居乐业与物业保值增值的长久保障，优质的物业管理是确保物业保值增值的关键，也是促使物业经济寿命延长的有效保障。优质物业管理对房地产楼盘的销售也有着巨大的促进作用，要激活房地产销售，必须重视物业管理。

一、优质物业管理能有效地促进房地产发展，有利于房地产的销售推广

房地产是一种不同于一般消费品的特殊商品，具有空间的固定性、供应的有限性、使用的长期性和价格的高额性。随着改革开放的不断深入，社会经济持续平稳发展，但从总体上来讲，群众的生活水平还不是很高，绝大多数居民买房要花掉相当大比重的积蓄，甚至还得负债或贷款。其买房的目的，一是为了居住与生活，安居才能乐业，二是为了保值与增值，拓展投资价值。房地产保值增值能否实现，除了必要的建筑设计与配套外，在很大程度上取决于物业管理。其原因在于物业管理提供的是房屋售后服务，通过提供细致的专业管理和全方位的服务，为业主创造出整洁、优美、舒适、方便、安全、称心的生活环境，通过良好的房屋与配套设施设备的管理与维修养护，延长物业的使用年限，使房地产的经济寿命远远大于自然寿命。

目前，房地产开发产品的同质化倾向明显，为促进房地产销售，优质物业管理已突出地显示出其生命力。当今房地产市场，客观存在着重建设、轻管理的问题，而房地产开发建设是一个相当长的过程，牵涉到较多的部门，是一项复杂的系统管理工程，后续管理则维系着房地产价值的持续释放。与快速发展的房地产行业相比，物业管理行业的发展明显呈现滞后的现象。其源头在于开发商只重视房地产开发规划、设计、施工、销售等环节，而对于房地产项目的后续服务及物业管理却不够重视。大部分房地产开发企业创新意识不够，自我完善的意识动力不足，没能对房地产后续的物业管理给予足够的重视与支持。

物业管理是房地产业售后服务的一种体现，它关系到千家万户的安居乐业和社会稳定。优秀的物业管理不仅能创造良好的生活居住环境，还有利于房地产的销售。在一些大城市，优秀的物业管理越来越成为商品住宅特别是品牌楼盘的热卖点，大部分消费者早已把物业管理水平的高低当作购买楼盘时关心的重要因素之一。随着人们生活水平的提高，工作环境和生活居住环境越来越受到人们的关注与重视。一个管理有序、服务规范的物业，能给人们带来舒适、优美、安全的居住生活环境，反之则会让人感到难受甚至“觉得买房在买气受”，必然影响到房地产的销售。

二、优质物业管理能有效地提升房地产价值，有利于房地产的保值增值

房屋作为一种特殊的商品，与其他普通商品相比，具有自己的特点：如使用周期长、价值大，房地产商品不仅具有消费性，同时也具有投资性，这对房地产的保值增值提出了较高的要求。要使价值量巨大的房地产商品在较长时间里实现保值和增值，重要的因素除地价与区位外，房地产所在楼盘的物业管理水平的高低也占有较大分量。相关调查显示，在相当地段与区位，有良好物业管理的楼盘可以使物业价值增加20%以上。这是因为物业管理解决的问题正是维护好房地产项目的设施、设备，延长物业的使用寿命，通过良好的物业管理来开发物业的潜在功能，充分体现和提升物业的价值。

从财富积累的角度来看，良好的物业管理可延长物业的使用寿命，充分发挥物业的使用价值。反之，低层次的物业管理常常会导致物业小区内部设备运行不良，加速物业物理性能的损耗速度，使物业使用价值超前消耗，加大物业价值贬值速度，造成财富的巨大浪费。

三、优质物业管理能有效地提升房地产品牌，有利于提高房地产综合开发企业的声誉

物业管理的优劣不仅关系到业主的生活品质和切身利益，而且关系到开发项目的成功以否。客观事实与经验表明，凡重视物业管理的房地产企业，都能从优质的物业管理上获得相应的价值回报。一方面扩大影响，有效地促进了房地产的销售，使房地产企业较快地回收投资成本，另一方面增加了房地产价格的附加值，所售出的物业价格将会高于同类型的价格，并产生一定的品牌效应。

纵观国内住宅开发建设的历程可以发现，住宅开发建设经历了五个阶段的发展：第一阶段，以区位优势为卖点；第二阶段，以大面积为卖点；第三阶段，以户型为卖点；第四阶段，以小区环境设计为卖点；第五阶段，以物业管理为卖点。从开发商走过的竞争历程可以看出，从区位―面积―户型―环境―物业管理，开发商为购房者准备的产品越来越软性化。虽然房地产项目本身具有位置固定的特点，但是单从建筑产品本身来看，各开发企业之间所能产生的核心产品与形式产品的水平已经越来越同质化，附加产品越来越成为企业间竞争的焦点。

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所谓“跳蛙原理”，指某些自然科学家曾经做过一个试验，将一只青蛙放入沸水中，它会本能地跳将出来；如果把它放入一种感到很舒服温度的水中，然后慢慢加热，此青蛙则根本没有什么要跳出来的意识，于是慢慢地被煮熟。

对过于激烈的某种事物敏感地做出反应是它的内在本能，而对渐变着的事物却往往是熟视无睹，忽视了个中要害。所以，我们把这种现象和道理称做是“跳蛙原理”。

一、问题的提出

（一）购房户或经商者的心理因素分析

对于房地产专业开发市场的购房户、市场经商户来讲，他们的目的很明确，购房作为一个投资平台，将购房用于投资或直接用于经商，如何能获取利润的最大化，就是他们的最终目的。

对于购房户和市场经商者来说，其在购房、经商的前期自己心中都是有一个“小九九”，要对开发商出售的房价预期、租金定价、管理费收取、优惠政策的落实以及经商的盈利指标等进行认真的分析。这些要素分析如在自己心中预算承受范围之内，那么，开发商与购房户、经商者最终就能会促成这个生意。否则，就会导致交易失败。

（二）房地产市场销售中存在的一些问题

1.房产销售价格的制定与调价存在随意性

有的房地产开发商专业市场店面营销和招商初期，楼盘销售、招商很旺市，经商户进驻市场经营后也很顺意；部分开发商就认为之前楼盘销售以及认租定价过低，白白损失了企业收益。有了这个片面的认识后，就随意性地调高了房屋销售价格，或调高了市场租赁费、物业管理费，再加上市场经营后续管理的措施不力等因素，最终直接造成客户流失，房源滞销，市场招商不到位，房地产开发经济效益急剧下降，这种案例，并不鲜见。

2.政府的一些优惠政策得不到兑现落实

政府部门为了招商引资项目，当地政府部门与房地产开发商签订的招商合同，有一些政府承诺的优惠政策在实施的过程中得不到很好地落实和到位，结果给房地产开发专业市场的营销与后续管理带来了一定的负面影响。

3.银行的惜贷给房地产市场经营带来资金困难

房地产专业开发市场的正常营运和维护，在后期还需要不断的资金投入，要有长远的战略目标才能做好市场。但是，银行现在惧怕给房地产开发商贷款，由此带来房地产开发商资金紧张或断裂，这势必影响开发专业市场的持续经营。

二、“跳蛙原理”应用及解难之道

笔者认为“跳蛙原理”，可用于现行的房地产开发商、专业市场营销和招商经营等各项事务之管理活动。

水的温度之于蛙，犹如商品的价格之于消费者。因此，对于开发商的房屋销售价格、市场租赁定价、物业管理费、税收的高低、相关优惠政策的落实和业态分布等要素的确定上，要有一个明智的做法和正确的决策。

（一）要运作好房地产营销广告宣传工作

营销广告宣传是房地产销售工作和市场运作的第一生命线。营销广告宣传工作要结合实际并灵活多样，除了媒体上消息、传单、条幅标语广告、围墙标语等传统形式外，还要有创新的广告宣传形式。比如制作微电影进行宣传；采取走街串巷对客户进行面对面的宣传，并承诺购房成功或招商成功者给予一定的物质奖励；通过摸彩给予一定的回馈；在一定的时间段范围内对于购房和招商成功者，进行集体聚餐（或其他形式）增加营销气氛，进一步宣传开发经营市场的经营前景和远期目标，等等。

房地产广告宣传工作实际上隐含着一个学习的全过程，所谓“习以为常”。因此，房地产广告宣传要结合实际情况不定期开展，采取虚实相结合的方法，广告宣传工作做到有的放矢，使购房者和经商者树立起信心，实现市场广告宣传效应为市场销售服务，最终拉动和影响一大片，达到预期的目的。

（二）对房地产销售定价或调整不能过于随意

要从购房户和市场经商户的利益角度出发，在确定房屋销售价格上要中性一点；在市场管理措施和服务上也要平和一些。房地产开发专业市场的相关要素，应认真考虑采取购房者和经商户在心理上更能接受认同的形式，这是一个基本的法则。在房地产开发专业市场要素等内容大致相同和既定的情况下，不同的形式所带来的效果是不一样的。因此，要让购房户和经商户认同并接受你的价格或管理服务，就不要随心所欲对房地产销售价格、市场租赁费、后期的市场管理费等随意调整，不能急于求成。

对于已确定的房价、市场租赁费等确实非要调整不可的一些项目，调整的次数也不要太多，金额幅度更不要过高，要学会循序渐进。中性的价格与和谐的服务管理，要比毕其功于一役的急躁效果好得多。这就是借鉴 “跳蛙原理”的启发和实际运用。

（三）当地政府承诺的优惠政策要给予兑现，银行的惜贷不能搞一刀切

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关键词：物业管理，房地产，销售价格，影响

Abstract: This paper discusses the meaning of property management, discussed the influences of property management on the price of real estate, property management as one of the factors to consider, to formulate a reasonable price.

Key words: property management, real estate, sales price, influence

中图分类号：F293.33

在物业管理公司早已遍布全国各大社区的今天，住宅小区与高端物业公司的强强联合也已经成为社会常态。好的物业管理公司除了要提供日常维修、园林绿化、保安保洁等基本服务，更应该在创新的基础上满足业主的全方位需求，积极营造一个安全、文明、温馨、和谐的生活环境。随着诸多品质楼盘开发兴起，曾不被关注的物业服务，悄然进入人们的视线。不管是高档小区或普通住宅，业主不仅在意居住品质，也在意房子的升值空间。虽然影响一套房屋价值的因素有很多，在越来越重视楼盘的软实力——物业公司的今天，好的物业管理作为住宅产业链条的最后关键一环，不仅发挥着应有的使用价值，更为楼盘创造着极大的经济价值。

房地产的价格具有双重实体价格的基本特征。房地产价格只有在市场中才能体现到具体的价值，房地产不进入市场，我们是无法对其价格定位的，市场是商品住房的价格真实的反映。目前，房地产的市场竞争相当激烈，优良的物业管理，越来越成为商品住宅特别是品牌楼盘的热卖点，已为业内外人士所共识。老百姓在买房时把物业管理的服务范围、收费标准，特别是在现场选房时所见所闻的物业管理情况作为选房的重要条件之一。良好的物业管理对房地产的开发与销售起了重要的支持作用。

我国《物业管理条例》中所称的物业管理是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理、维护相关区域内环境卫生和秩序的活动。就是要通过一系列的管理与服务，保证房屋正常、方便而舒适地使用，保证配套的设施设备安全高效而持续地运转，最终达到房地产本身保值增值的目的。因此，物业管理的好坏无论是对一级市场上房地产的销售价格还是对二级市场上房地产的客观合理价格都有着较为重要的影响，也成为对房地产估价时需要考虑的重要因素。开发商的口碑是人们购买物业的信誉保证，物业管理则是人们未来生活质量的保证。购房是短暂的行为，而住房是一辈子的事，所以物业管理对物业销售所起的作用越来越大，良好的物业管理品牌已经成为房地产开发商品牌延续和有效的传播。

1物业管理对房地产价格的影响

1．1物业管理对一级市场上房地产销售价格的影响

在一级市场上房地产的销售价格受到位置、规划设计、施工质量、周围环境、自身品牌等多种因素的影响，由于房地产自身价值量大，流动性差的特点，加之目前一级市场上大多采用期房销售的方式，使得购买者在选择项目时十分注重开发商、建筑商与服务商(物业管理公司)的品牌，因为品牌作为一种无形资产，是良好信誉的集中体现。通常一个在市场上知名度和美誉度高的物业管理公司对房地产项目的品质及价格的提升具有很大帮助，往往可以形成一个卖点，而且其对销售价格的影响相对开发商和建筑商而言，其特殊性在于：开发商和建筑商只有经过一定程度的投入，并达到法规的要求后才能制订价格对外销售，而且对销售价格的影响绝大部分都可以量化；而作为服务商的物业管理公司却在没有开始服务的时候已经对销售价格产生了影响，并且很难予以量化。由此可见，物业管理对一级市场上房地产销售价格的影响主要是通过企业的品牌，树立购买者对项目的信心，产生对项目今后使用的良好预期来实现的，因此在制订销售价格时应该充分考虑物业管理因素，对其影响进行正确地评估。

1．2 物业管理对二级市场上房地产客观合理价格的影响

与一级市场不同，物业管理是通过大量、具体和持续地管理及服务来影响房地产价格的。影响二级市场上房地产成交价格的因素往往比一级市场多且复杂，为了能够更清楚地说明问题，文中只是从房地产估价的角度出发，来分析物业管理对房地产客观合理价格的影响，指出房地产估价过程中在哪些方面应该考虑物业管理的因素，从而使估价结果更为贴近估价对象真实的价值。

现在很多购房者购买新房都偏向由品牌物业公司服务的项目。但在选购二手房时，考虑的就较少。但实际上，购买二手房，衡量物业管理水平更为重要。二手房的物业管理水平相对新房更加容易评价，因为小区整体已经成熟，物业管理是否到位一目了然，通过与业主的交流就可以了解。另外，从市场成交情况看，物业管理水平不仅影响房屋价格的增长，同时对于租金收益也有一定影响，好的物业管理会为业主带来更大的升值空间及租金收益。

1．2．1 估价原则

《房地产估价规范》中指出：“房地产估价应遵循下列原则：合法原则；最高最佳使用原则；替代原则；估价时点原则。”文中仅对前两个原则进行简单分析：

1)遵循合法原则：应以估价对象的合法使用、合法处分为前提估价，我认为这里面的“合法”不仅指相关的法律法规，而且应该包含业主公约及业主与物业管理公司签订的物业服务合同。因为业主公约是全体业主共同承诺遵守的，其中或多或少都会对房地产的使用和处分有一定的限制，而物业服务合同对业主的权利义务也有明确的规定和约束，若不考虑这些限制、规定和约束，就谈不上遵循了合法原则，也会使估价结果产生偏差。

2)遵循最高最佳使用原则：应以估价对象的最高最佳使用为前提估价，在考虑最高最佳使用原则时，我认为应该本着可持续发展的思路，在分析估价对象的最高最佳使用方式时，要结合物业管理水平充分研究该方式与周围环境的协调关系。

1．2．2 估价方法

选用特定的估价方法对估价对象进行评估时，也应该充分考虑物业管理的影响，下面就以成本法举例说明：

成本法是求取估价对象在估价时点时的重新购建的价格，然后扣除折旧，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。由此可见，采用成本法估价的关键是求取重新购建的价格和折旧，而物业管理的优劣对折旧额的影响非常大。估价上的折旧与会计上的折旧是有本质区别的，在实际估价中，考虑建筑物的折旧包括三个方面：物质折旧、功能折旧、经济折旧。就物质折旧而言，物业管理的目的就是要通过一系列的管理与服务，保证房屋正常使用，设施设备安全、高效而持续地运转，最终达到房地产自身的保值增值，因此好的物业管理会减少意外的破坏毁损，杜绝延迟维修的损坏残存，降低物质折旧；就功能折旧而言房地产功能方面的相对残缺、落后和不适用所造成的价值损失是可以通过良好的物业管理进行弥补的，从在天津市场持续热销的小户型项目就充分说明了这个问题。有的小户型设计卧室与起居厅是敞开式的，厕所较小，厨房往往只是概念性的，有的甚至只有一个给微波炉供电的插座，其功能不足于老式住宅，就是这样的产品，却凭借选用良好的酒店式物业管理，把会客和餐饮的需求通过社区服务的方式加以满足，弥补了功能的残缺，不但没有造成价值的损失，反而相对于同地段的其他住宅创造了较高的单价，可见好的物业管理对功能折旧的弥补是显而易见的，有时甚至是决定性的。就经济折旧而言，物业管理不到位除会加速物质折旧外，通常还会造成环境恶化、噪声和空气污染等经济折旧，因此物业管理往往通过负面的影响引起房地产价值的损失。

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【关键词】房地产企业 成功经营手段 企业管理模式 品牌美誉

一、加强提高房地产企业的成功经营管理所需要的根本竞争力

伴随目前经济全球化的趋势不断加强，各类企业间在发展过程中的竞争力也因此逐渐增强了，但是同时任何一个企业都要想要立于不败之地，那么其就要一定要具备在该行业内部的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力，也就是说该企业本身就具有，与此同时企业同行的企业不易效仿与其所具有的竞争有点与竞争水平。房地产企业在发展过程非常关键的核心竞争力就包括了三大主要资源、三大主要能力以及四种经营管理意识。三大主要的资源就是指人力资源、资金费用资源以及土地的资源。三大基本能力就是指企业营销策划的能力、规划设计的能力以及产品推广创新的能力。四种经营管理意识就是指品牌的意识、服务的意识、文化的意识以及信用的意识。下图就为中国房地产企业成功经营管理模式体系。

二、培养房地产企业成功经营所需的两个基本素质

优秀的进步的企业内部经营管理素质是房地产企业的第一基本素质。房地产企业的内部管理素质大体上可以总结为一个根本、两个侧重点和三个建设。一个根本就是指在管理上，房地产企业要做到以人为本；两个侧重点就是指房地产企业要做到标准化管理并且实施好1509000质量保证体系；而三个建设是指房地产企业要不断地进行进步的制度建设、先进的企业文化建设和有竞争能力的组织建设。

建立企业独特的企业经营观念和企业文化。中国房地产企业一定要具有其本身独特的企业经营观念和企业文化，在企业发展过程中要更加尊重人性，应该尽可能全面地考虑企业中员工与客户的根本性利益，能够为社会做尽更多的善事，将以人为本的这一核心理念作为领导房地产企业发展过程中核心的行为准则。

贯彻实施好1509000的质量保证体系。目前我国房地产企业贯彻实施好1509000的质量保证体系是相当迫切以及必要的任务，那么它是一个企业获得成功经营的根本。但是1509000的质量保证体系是目前世界顶级专家经过了对于全球中成千上万已经获得了企业的质量管理工作进行研究，并且经过了全面、科学周密的研究词论而进一步形成企业管理质量的管理体系。

做好企业发展制度的建设、改革工作。房地产企业若想要取得经营管理的成功，就一定要进行与时俱进的制度改革、建设、先进的企业文化建设、有竞争水平的管理组织建设，这项工作也可说是目前我国房地产企业能够获得成功经营的必要条件。

三、我国房地产企业的经营管理还需要提高的环节

房地产企业的经营管理需要制定核心产品。在我国房地产企业发展过程中，需要制定比较长远企业规划，采用科学、严谨的管理态度寻求和开发适合本企业销售的核心产品。作为我国房地产开发类型的企业，自从其成立至今，在制定最根本的经营管理规划时，就需要具有比较长远企业发展规划，并且需将这种企业发展的规划和当前的社会发展形式紧密地结合起来，在房地产企业规划之中，需要具有前瞻性，应该时刻把握社会宏观经济的发展形式。

彻底贯彻企业产品的各项管理标准。在规划企业的前进方案过程中对于产品的设计确定之后，就可以真正进人规划企业产品的施工图设计环节，那么在企业产品的施工图设计环节中，相关人员一定要要认真并且完全贯彻该项目的规划方案确立中的各项指标，谨慎处理好该产品的安全性、经济性以及舒适性这三方面的关系，也就是在确保建筑产品安全质量的基础上，还需要从结构、建筑的设计一直到水电的配套设计工作都需要完善表现出规划方案的产品定位以及各项指标，切忌任意进行删减或者增加。

科学制定企业产品的销售价格。在企业的销售方案中最为关键的就是项目产品销售的定价，定价工作中除了需要考虑并参考本地区的同类产品价格以外，还需要宏观把握现吐会的经济走势、银行关于存贷款的政策，还有税务的相关政策，另外一方面管理者还需要结合着本项目的自身情况来最终确定其销售价位，并且在工作的执行过程中，应该辅以灵活性，真正做到定价符合该市场实际需求。

进行手段改革以及管理创新。现阶段我国的房屋产品同质化的趋势突出，因此开展手段改革以及产品创新已经非常必要，需要不断提高企业之间产品的差异化，提高企业核心产品的附加值，这些工作都是目前房地产企业急需提高的竞争力的。

四、结束语

伴随我国社会经济的发展，房地产行业在国民经济中所占的比重越来越大，因此房地产企业本身需要健康发展，因为其很大程度上能够影响着国民经济的健康增长，成为目前国民经济发展的一个基本生产要素。在这个发展基础上，房地产企业中应该对经营管理进一步加强，才能取得良好社会效益、环境效益和经济效益，取得在同行业中的核心竞争力，从根本上提升本企业的综合实力。

参考文献：

[l]李茂江，于正林，李水新.知识经济时代房地产开发企业的管理创新[J].经济师，2003.

[2]财政部、证监会、审计署、银监会、保监会，关于印发《企业内部控制基本规范》的通知.财办会[2008]7号，2008.

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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显着水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

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DOI：10.14163/j.cnki.11-5547/r.2016.21.183

切口感染是剖宫产术后的常见的并发症， 对孕妇的术后伤口愈合具有严重的影响， 甚至会危及到生命。剖宫产中加强针对性的护理对改善患者的母婴结局具有重要的作用， 常规护理已经越来越满足不了患者的需求[1]。本次研究重点探讨剖宫产孕妇实施循证护理对预防术后切口感染的临床效果， 为预防孕妇剖宫产术后切口感染提供参考， 分析报告如下。

1 资料与方法

1. 1 一般资料 选取本院2015年1～6月收治的 120例剖宫产孕妇， 且所有的对象均知情同意， 愿意参加此次临床研究。依据随着数字表法分为研究组与对照组， 各60例。研究组孕妇年龄20～35岁， 平均年龄（28.4±2.3）岁；孕周28～42周， 平均孕周（38.6±4.5）周；初产妇40例， 经产妇20例；剖宫产指征：胎儿窘迫24例， 头盆不对称18例， 臀足位18例。对照组孕妇年龄21～36岁， 平均年龄（29.5±2.1）岁；孕周29～42周， 平均孕周（39.1±4.1）周；初产妇44例， 经产妇16例；剖宫产指征：胎儿窘迫26例， 头盆不对称20例， 臀足位14例。两组患者一般资料比较差异无统计学意义（P>0.05）， 具有可比性。

1. 2 方法 对照组孕妇剖宫产中实施常规护理， 适当的使用抗生素， 其他的护理均按照产科的一般护理要求进行实施。研究组孕妇实施循证护理， 具体方法如下。

1. 2. 1 建立循证护理小组 建立循证护理小组， 由本科室护士长进行担任循证小组的组长， 责任护士作为成员。首先， 由护士长确保循证护理方案的顺利实施， 而护理人员需要熟练的掌握护理流程与操作方法， 并积极的主动参与其中， 通过不同的学习方式或者资料来源进行寻找最佳的临床护理方案， 并为患者制定仔细的循证护理方案， 确保护理方案的可行性。

1. 2. 2 循证护理的具体实施 ①心理疏导：剖宫产之前护理人员应对孕妇的心理进行疏导， 从而缓解其恐惧心理和压力， 减轻其心理压力。同时， 每天应与孕妇进行全面的沟通， 时间至少在半个小时以上， 注意用词通俗易懂， 稳定孕妇的产前情绪。应在手术前手术室空气消毒， 使得剖宫产在无菌的条件下进行实施。②宣教指导：护理过程中由专业的人员讲解或者采取视频播放相关知识对孕妇进行产后的教育， 从而提高孕妇对产后生活注意事项的掌握情况。同时， 需要保证孕妇产后病房的环境舒适卫生， 并按时消毒处理。另外， 着重对孕妇进行产后饮食饮水的护理， 并纠正其传统禁食禁饮的观念。③疼痛指导：临床中针对产妇手术切口引起的疼痛护理人员应引起足够的重视， 并采取相应措施分散进行孕妇的注意力， 从而减轻疼痛。告诉患者以正确的姿势进行卧床休息， 从而减轻腹肌张力， 减轻伤口的疼痛。对于疼痛比较严重的孕妇应给予镇痛药物， 从而缓解其疼痛， 并避免哺乳期药物的摄入。④舒适护理：护理人员应对孕妇进行适当的按摩处理， 从而提高孕妇的舒适度， 并指导家属进行协助孕妇进行适当的活动， 从而满足孕妇的合理要求。与此同时， 要确保孕妇可以随时见到婴儿， 缓解孕妇的焦虑情绪， 更好的促进伤口愈合。

1. 3 观察指标及评定标准 对比两组患者的产后切口感染率、临床护理满意度、伤口愈合时间、住院时间、不良反应发生率。临床护理满意度依据医院自行设计的临床护理满意度调查量表， 满分为100分， 主要分为：评分≥90分判定为非常满意， 评分80～89分判定为满意， 评分60～79分判定为一般， 评分

1. 4 统计学方法 采用SPSS18.0统计学软件对数据进行统计分析。计量资料以均数 ± 标准差（ x-±s）表示， 采用t检验；计数资料以率（%）表示， 采用χ2检验。P

2 结果

2. 1 两组术后切口感染率比较 研究组孕妇术后切口感染率为5.0%（3/60）， 对照组为16.7%（10/60）， 研究组术后切口感染率明显低于对照组， 差异有统计学意义（χ2=4.227， P

2. 2 两组临床护理满意度比较 研究组护理满意度为91.7%， 高于对照组的75.0%， 差异有统计学意义（P

2. 3 两组伤口愈合时间和住院时间比较 两组伤口愈合时间、住院时间比较差异均有统计学意义（P

2. 4 两组不良反应发生率比较 对照组不良反应发生率为25.0%， 明显高于研究组的10.0%， 差异有统计学意义（P

3 讨论

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[关键词]工业4.0；产业链管理；速度营销

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.088

1 工业4.0时代与速度营销

1.1 工业4.0的概念

工业4.0在2015年4月举行的汉诺威工业博览会上被提出，亦指实体物理世界与虚拟网络世界的相互融合第四次工业革命。随着一轮又一轮金融危机，实体制造业的重要性得以凸显，在移动互联网为依托的今天，以大数据推动制造工业4.0的时代已经来临。工业4.0的核心在于以信息技术网络为依托，实现智能工厂和智能生产。

以2014年为例，中国纺织服装生产299亿件服装，售出90亿件，60亿件低价出口，剩余库存149亿件，产能严重过剩。不了解消费者需求盲目生产是目前中国纺织服装业的主要弊病，中国纺织服装业需借助工业互联网的潮流加快改革，否则将是毁灭性的打击。

1.2 速度营销（Marketing of Speed）的概念

速度营销是指企业快速满足顾客的各种需求进而为企业带来的超额利润，其本质在于企业要对环境变化做出敏锐的反应。在移动互联网时代，速度成为企业间竞争的主流因素，也成为企业竞争的主要核心力。企业除了“做正确的事”、“正确地做事”还要“快速的做事”。速度营销有着重要意义：一是扩大市场占有率。调查显示：首家进入企业平均约有29%的占有率；早期跟进者有21%；较晚进入的企业只有15%。二是提高企业收益效率。麦肯锡研究表示：如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚6个月出售，在开始的5年内，利润大概减少33%；若在计划时间及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也不受影响。三是降低新产品开发风险。

乔布斯的速度营销法则让世界震惊，但速度营销并不局限于电子产业，在竞争激烈的服装行业，在大数据的帮助下，流行趋势、消费者喜好迅速被服装企业捕捉，并服务于企业的设计、生产、营销各个环节。

2 中国纺织服装业产业链管理的困境

2.1 中国纺织服装业处在全球产业链低端，需完善延伸产业链

中国纺织服装业处在全球价值链（GVC）的低端，目前以OEM代工模式为主，需向ODM产品设计和OBM自有品牌模式升级。纺织服装产业链的上游为研发和设计、纺织设备、新材料开发，属高科技产业，附加值高；中游为组装加工和制造等附加值较低；下游为品牌、物流、销售等高附加值。附加值形成高―低―高的微笑曲线（Smiling Curve）。纺织服装业产业链属于购买者驱动型价值链，不像以飞机、计算机等资本技术密集型的制造商驱动型产业链，他们有能力进行供应商后向合并和销售商前向合并。而对于购买者驱动型产业链，大的零售商、营销者、品牌制造商在生产网络中起到关键作用。

中国制造的服装普遍存在质量差、款式老、缺乏品牌意识等问题。以国产丝袜为例，大部分国货质量稳定性差，以超薄隐形、燃脂加热、速干高弹等功能性服装研发和制造跟不上潮流，同款高质量产品国货售价远高于国外品牌等。因此，大部分中国服装制造企业出路在于加大上游设计研发和下游品牌、市场营销的打造，完善延伸产业链。完整的产业链有助于市场反应的联动性，制造生产出符合市场需求的高端、高功能的产品。

2.2 中国纺织服装业产业链整合能力差，市场反应速度慢

从纺织服装产品本身属性来说，市场需求逐渐有消费者追求个性化、样式要求高、市场流行趋势变化快、产品使用周期缩短的趋势。产品的更新换代速度之快和品种款式要求繁多，另外需求预测也变得难以掌控。面对“同厂同品海内外不同价”，主要原因在于中国纺织服装业市场预测和产业整合能力差，制造商与销售商各自为战。国外纺织服装业市场反应快，库存周期短，利润空间足够大，因此定价可以低于中国。

时刻引领和紧跟潮流是纺织服装业的出路，任何产品和服务都要符合消费者的品位和要求。传统工业2.0和3.0时代，中国因不接地气的生产导致产能严重过剩，主要原因在于产业链生产速度慢，无法满足消费者需求及时生产销售。大部分工厂提前1年预测流行，提前半年备料，提前3个月发货，先大批量生产，再小批量补货。因此，服装前导时间（设计到成衣摆到柜台的出售时间）一般为6～9个月，导致预测设计和实际流行需求因为时间相差过长而产生偏差，成品服装不符合大众品位而滞销。在工业4.0大数据时代，通过大数据保驾护航，可以通过控制销售数量来制定产量、调整产品样式和价格，实现速度营销，这是国内企业所欠缺的。

3 大数据背景下中国纺织服装企业的出路

3.1 工业4.0背景下中国纺织服装业产业链整合的速度营销

3.1.1 完善整合产业链

中国需要基于自身比较优势，奠定我国在世界纺织服装产业链的制造基础，虽然低端价值链的利润低，但也是我国的劳动力密集的基本国情。所以，中国要在巩固基础的前提下继续加强上下游的技术创新和品牌塑造以及营销策略。

加强上、中、下游产业链的紧密结合，加强制造商和销售商的联系，使其形成利益相关者紧密合作伙伴，完善关系营销，避免各自为战的情况。同一批中国制造的产品，跨海运输到美国比销往国内市场还便宜，值得国内销售终端的反思。国内大部分纺织服装企业还未形成统一的品牌一体化产业链。以西班牙ZARA企业为例，ZARA斥巨资设计一体化灵敏供应链，将生产基地设在西班牙，少量基本款式在亚洲等低成本地区生产。设立20个高度自动化染色、剪裁中心，将人力工作外包给周边小工厂。为了完善物流系统，加快传送速度，ZARA在地下架设了方圆200英里的传送带。根据订单，每天将最时兴布料准时送达终端厂，保证前导时间的缩短要求。这种制售一体化的效率化经营值得其他企业学习。

3.1.2 工业4.0背景下产业链优化进程

工业4.0背景下产业链优化将分为3个过程，从传统制造业产业链到优化制造业产业链再到最终工业4.0制造业产业链，详见下图。

工业4.0背景下产业链优化过程图

传统制造业产业链经过产品设计、原料采购等7个步骤，存在产业链反应速度慢、被动生产、存货易滞销等情况。基于大数据时代背景的工业4.0时代，制造业产业链得以优化，将产业链优化为产品设计、原料采购、订单处理、制造、终端零售5个步骤，产业链反应整合速度得到提升，但依然不能快速满足消费者需求；最终优化后的工业4.0制造业产业链以订单处理为第一环节，紧接着产品设计制造，此环节节省50%成本，然后原料处理到最终的终端零售，将提升60%的利润空间。

3.2 工业4.0背景下中国纺织服装业以销售终端为主导的速度营销

产业链要实现速度营销，能够获得市场大数据的销售端企业适合主导产业链整合。通过网联网平台的快速发展，企业可以通过迅速接受订单处理，缩短采购时间，产业链变成小订单推货，因需生产，生产组织和节奏如同上述工业4.0产业链发生颠覆性变化。此外，通过大数据的有力依托，销售终端可以收集分析每天每时每刻、每款每色每码的销售数据，制定产量、调整库存、降低成本，形成快速营销体系。最后，工业4.0互联网时代可以帮助企业开拓蓝海市场。企业可以根据每位顾客的年龄、喜好、购买习惯等各种信息进行数据分析，及时开发和预测市场需求，寻找新商机。

继续以ZARA为例，作为世界排名第三的服装零售商，ZARA建设了自己的工厂和物流体系，整合了从生产到销售的产业链，将品牌定位为“买得起的快速时装”。ZARA在每间门店设置一部定制联网PDA，通过PDA门店可以直接向总部下订单，经合理评估后传到工厂，将库存降低到20%以内。总部也可以掌握每家门店的销售情况控制生产，实现设计、生产、交付在15天内完成，实现了“快速、少量、多款”的品牌管理模式。通过灵敏的产业链体系和市场的快速捕捉，ZARA实现了最快7天交付、门店每周一上新、每隔三周商品全部换新的速度营销。

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