电影电视行业分析范文

导语：如何才能写好一篇电影电视行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

知识经济的到来使得企业间竞争演化为“人才的竞争”，企业能否吸引、保留和激励人才，已经成为决定其持续发展的关键因素。与此同时，人才流失问题日渐凸显，人才流失越来越困扰着企业管理者们，也越来越引起业界和理论界的共同关注。

中国电信业近年来发展迅速，电信企业的高福利、高收入曾经成为海内外学子们热衷的话题。一项对中国200多家外资企业和上市公司2002年的薪酬调查显示，电信行业薪酬收入一枝独秀，高出第二位将近20%，年薪均值达到52，677元。再加上高科技光环，这个行业的吸引力至今仍是毋庸置疑的。但是，高薪吸引并没有能阻止员工流失的发生。据介绍，2003年国内电信设备行业研发人员流动率为18%，2004年同比增长了5%。究其原因，一方面电信业同其他行业一样，面临着成熟与新技术变革周期性变化的挑战；另一方面电信技术人才的短缺与相对旺盛的市场需求之间形成较大反差。

面对这种情况，众多企业纷纷寻找理论依据，并据此采取各种措施来控制员工流失，如设立了大学，加强员工培训；实行助学计划，资助员工深造；提供更高的薪资待遇等，但是收效并不理想，很多公司管理者因此陷入困惑之中。这不禁引起人们深深的反思：电信行业员工流失的影响因素到底是什么？这些问题无疑成为当今激烈竞争环境下电信企业十分关注和亟待解答的重要命题。

二、电信行业员工的特点

在电信行业，企业员工才是企业不断增值和持续发展的动力源泉，是企业获得核心竞争优势的基石，因此员工流失的研究和管理就显得尤为重要。与其他行业相比，电信行业员工在个人特质、心理需求、价值观念及工作方式等方面有着诸多特征，在一定程度上决定了电信行业不同于其他行业的员工流失影响因素。

第一，具有相应的专业特长和较高的个人素质。电信行业员工大多受过系统的专业教育，具有较高学历，掌握一定的专业知识和技能。在深圳华为公司的9，000名员工中，大学本科以上占83.3%，其中硕士3，500人、博士200人。同时，由于受教育水平较高的缘故，他们大多有较高的个人素质，如开阔的视野、强烈的求知欲、较强的学习能力、宽泛的知识层面以及其他方面的能力素养。

第二，具有实现自我价值的强烈愿望。由于电信行业员工通常具有较高的学历，因此也同样有较高的需求层次，往往更注重自身价值的实现。为此，他们很难满足于一般事务性工作，而热衷于挑战性、创造性的任务，并尽力追求完美的结果，渴望通过这一过程充分展现个人才智，实现自我价值。

第三，具有很高的创造性和自主性。电信行业员工大多从事创造性劳动，他们依靠自身占有的专业知识，运用头脑进行创造性思维，并不断形成新的知识成果。因此，他们强调工作中的“自我管理”，在服务于组织战略与目标实现的前提下，充分追求工作场所和时间的灵活性、整个组织的宽松气氛以及上级的合理授权等。因此，企业如何为这些员工创造一个宽松的工作环境，给予其一定的自和自治权，已被看作对员工的重要激励措施。

第四，强烈的个性及对权势的蔑视。与传统体力劳动者不同，电信行业员工不仅富于才智，精通专业，而且大多个性突出。他们尊重知识、崇拜真理、信奉科学，而不愿随波逐流，人云亦云，更不会趋炎附势，惧怕权势或权威。相反，他们会因执著于对知识的探索和真理的追求而蔑视任何权威。此外，由于电信行业员工掌握着特殊专业知识和技能，可以对上级、同级和下属产生影响。因此，传统组织层级中的职位权威对他们往往不具有绝对的控制力和约束力。

第五，工作选择的流动性高。在电信行业竞争日趋激烈的条件下，这些员工由于拥有企业生产所需的特殊知识和技能，有能力接受新工作、新任务的挑战，因而他们也拥有远远高于传统工人的职业选择权，不但可以自由选择企业，而且可以创建自己的公司，所以一旦现有工作没有足够的吸引力，他们很容易转向其他公司，寻求新的就业机会。

第六，员工的年轻化趋向。电信企业人才队伍是一支非常年轻的队伍。中国联通广东分公司员工的平均年龄为29岁，30岁以下的占70%。北京清华同方公司的员工平均年龄为28岁，年轻人占了基层员工的绝大部分。青年人思想活跃、创造力强、有强烈的进取心，但是由于思想的不够成熟，他们也很容易由于微不足道的原因从企业离开。同时，因为处于一个青年人占绝大多数的群体中，这种现象的示范效应很容易引起人才的群体激动。而且，现阶段电信企业年轻有潜力的员工群体逐渐向八十年代人群靠拢，对于讲求个性张扬的一代，人力资源管理面临着前所未有的压力和挑战。

第七，需求多元化特征。随着经济的高速发展和社会的不断进步，员工的需求正向着多元化发展，电信行业员工由于教育程度、工作性质、工作方法和工作环境等的与众不同，形成了其独特的思维方式、情感表达和心理需求。除了代表个人社会声望和地位的高薪以外，他们还十分关心能力提高与事业发展的机会，与一般员工相比，更有一种表现自己的强烈欲望，热衷于富有挑战性的工作，有非常明确的奋斗目标，有发挥专长、成就事业的追求，更在意自身价值的实现，并期望得到社会的认可。这就要求电信企业对员工激励机制的制定具有针对性和灵活性。

三、电信行业员工流失动因分析

虽然企业员工流失不可避免地受许多客观或组织因素的影响，如国家就业政策、文化背景、用工制度、社会保障体系、经济发展状况、企业所属行业、企业规模、管理模式、领导者风格等，但它最终是一个个体行为，人力资源管理者面对企业较高的员工流失率，更应该从员工个体微观层面去分析原因。

第一，个人能力的提高、工作经验和经历的积累，或者说是否符合其个人的职业生涯设计。众所周知，电信行业内部的竞争是比较激烈的，每个企业和工作在企业内的员工都处在一个高风险、高压力的生存环境中，忧患意识和个人成长的需要迫使每一个员工在为企业贡献的同时希望能够通过各种方式（包括培训和企业本身的业务实践）获得个人所希望的能力提升，使自己不至于与本行业的先进技术脱节或落伍，因为这种脱节或落伍最终意味着“饭碗”丢失。当企业不能在能力提升方面满足员工需求时，尤其是企业只是不停地“压榨”员工而不给员工以相应“进补”的情况下，那些需要成长的员工跳槽是迟早的事。

另外，电信行业员工对组织的依赖明显低于普通员工，他们更多的是忠于自己的专业而不是企业，这就导致他们由追求终身就业机会转向追求终身就业能力，由忠于所就职的企业转向忠于所从事的事业。这种“追求的转向”必然导致电信行业员工尤其是研发技术员工的频繁流动，对企业的稳定发展造成威胁，加大了管理难度。

第二，相对吸引人的薪酬。许多员工在择业或跳槽过程中，首先着眼的是企业能否提供自己满意的或更高的薪酬。如果是在同等职位之间的变迁，那么薪酬永远是一个最受关注的因素，毕竟薪酬是物质需要等浅层次需要得以实现的基本保证。尤其电信行业员工高流失率人群多集中在25～35岁，这个年龄段的人群面临着住房、用车、医疗、子女教育、赡养父母等诸多问题，因此相对较高的薪酬仍然对他们具有相当的诱惑力。

第三，换一个新的环境。部分企业由于内部的管理缺乏与企业现状相应的科学性和规范性，企业文化滞后于企业业务的发展、企业的规模和现状，没有形成一个宽松的人才成长环境和融洽的工作氛围，直接主管领导能力欠佳，不能正确引导员工的工作热情和对待员工的工作失误等。因此，员工之间以及员工与企业之间的摩擦是难以避免的，严重情况下还会不断升级和恶化，部分员工最终会在身心疲惫的无奈下，不得不选择走出去换一个环境，换一个心情。

目前，电信行业员工平均年龄日益年轻化，越来越多的80后员工成为电信行业的主力员工，面对张扬个性的一代，更要求企业的管理机制愈加灵活和人性化，力争为员工创造一个轻松、允许个性发展的空间。只有这样，才能提高员工的组织承诺度，从而通过企业文化和管理机制留住员工的心。

篇2

随着科学技术的进步以及信息技术在社会范围内的广泛应用，数字化时代逐渐到来并对各行各业的建设发展产生了极其重要的影响。对于电影电视来说，在信息技术的推动下，电影电视在发展过程中加强了对数字化建设的探索，数字化建设进程逐渐加快，在推动本行业持续健康发展的同时也为社会大众提供了相对优质的信息服务，受到社会的高度重视。因此对电影电视数字化时代的研究具有一定的现实意义。

 

一、电影电视数字化概述

 

科学技术的飞速发展以及在社会各行各业中的广泛应用在一定程度上推动了社会的进步，电影电视行业也在此影响下经历了一次巨大的变革，并且数字化是这一变革的核心思想。现阶段在电影电视行业中，传统的胶片电影正逐渐向着数字化方向发展，模拟电视的数字化发展趋势也日渐加强，在推进电影行业的现代化建设方面发挥着极其重要的作用。电影与电视在推进数字化建设的过程中存在许多相似点，但是受到技术限制和行业发展的影响又必然存在着相应的差异，在深化建设和发展方面具有个性化的需求[1]。从广义上进行分析，数字化的电影和电视都是新时期多媒体通信技术在不同行业和领域中的体现，并且在表现过程中能够凸显出个性化特征。但是在研究中需要注意的是电影和电视是两个完全不同的概念，只有认真分析和探索电影电视数字化演进过程中存在的异同，才能够产生对电影电视数字化时代的深入理解，进而为电影电视数字化建设发展提出合理的建议，逐步推动影视行业的现代化进程。

 

二、电影电视数字化时代解析

 

电影电视是在现代科学技术的推动下产生的一种特殊的艺术形式，电影电视从产生之初就开始受到科学技术发展的影响，并且这种影响随着社会的进步和行业的发展呈现出逐渐加强的趋势。从总体上看，科学技术的不断进步以及其在电影电视行业中的应用为电影电视的数字化建设提供了可能，也为电影电视的现代化发展拓宽了思路[2]。在这一背景下，随着科学技术在我国当前社会逐渐趋于繁荣发展，数字化时代也逐渐到来，电影电视在这一特定的社会中正经历着前所未有的变革，对电影电视行业的现代化建设产生着特定的影响。

 

从电影电视的发展历程进行分析，电影对数字化技术的应用和探索最早可以追溯到20世纪中期以后，1962年美国著名大学麻省理工学院的伊文· 萨特兰德博士经过充分的研究首次创立了计算机图形科学，极大地推动了计算机生成图像的发展，在一定程度上增加了电影电视领域影视工作者对电影电视图像进行重塑的可能性。

 

到20世纪80年代初期，计算机动画片开始出现，以《星际旅行》为标志的数字化建设逐渐受到重视，数字化时代开始到来。到20世纪末期，已经开始出现第一步数字电影，并且这部电影的出现在影视行业中引起了极大的反响，由此开始数字电影逐渐增多，并成为一种重要的电影形式，得到了迅速的发展。在当今社会仍然具有重要研究价值和文化价值的《黑客帝国》和《泰坦尼克号》就应用了大量的数字化电脑特技技术，整部电影开始表现出数字化特征[3]。

 

到新世纪初期，中国也已经开始尝试创作全数字电影，并且代表作品《青娜》在北京首映，让观众真正领略了数字电影的魅力和能够带给人的震撼之感，取得了良好的首映效果，正式标志着我国数字化电影电视时代逐渐到来。

 

在普通的社会大众看来，电影电视的数字化当前一般只应用于好莱坞的特技镜头中，中国电影电视的数字化发展态势相对较差，但是实质上，我国电影电视创作中，看似平凡的镜头其实也大量的应用了数字技术，如传统历史影片《万隆会议》，其中在会议室踱步，会议室窗外火树银花场景中夜空中绽放的烟火就是用数字技术合成的背景素材，节省了大量的烟火拍摄费用。

 

2001年后，我国电影电视的传媒航母也开始加快数字化建设，并且在其影响下，广东佛山等地加快宽带数码频道的开发，数字电视逐渐发展起来，给社会大众带来了高质量的数字传媒服务。一些数字化建设水平相对较高的城市还尝试开设了互联网接入、视频点播、证券交易系统等业务，社会大众在接受电视信息传播服务的同时也能够享受到其他服务功能带来的便利，促使我国电影电视数字化得到了更为深入的发展[4]。

 

随着互联网信息技术的进一步发展，一般意义上的数字电影和电视已经难以满足人们的需求，一些电信和互联网公司在发展过程中把握机遇，纷纷进行了互联网电视数字化探索，极大地推动了国内数字传媒的发展，为电影电视的数字化建设带来了新的发展契机。

 

到现代社会，一些大型的商场和购物中心中已经开始网络电视营销，并且能够直接在商场中播放电视节目，即使是老款的电视机也能构借助“视讯随选器”的设备获得互联网电视的相关功能。应用互联网电视，社会大众不仅仅能够收看相关电视节目，还可以借助互联网信息系统获取网络信息资源，数字电视的功能得到了进一步的拓展。

 

同时，随着互联网技术的进一步发展，互联网电视逐渐在普通家庭中得到了一定的普及后，人们的生活方式和休闲娱乐方式也受此影响呈现出多样性的特点，甚至基于互联网电视在社会群众中的受欢迎程度，一些商家也发现了商机开始探索相应的互联网电视业务，在一定程度上促使互联网电视在社会上的广泛传播，并且这种传播带动了多种行业的进步。

 

可见，电影电视的数字化建设对人们的生活和娱乐产生了极大的影响，甚至在一定程度上推动了互联网时代的进步，真正让社会大众感受到了数字化影视的美妙。纵观世界电影电视的发展历程，从最初的无声到有声再到彩色，数字化电影电视已经成为电影和电视的第三次革命性发展，在推动影视行业的现代化建设中发挥着极其重要的作用。在未来社会中，电影电视行业要想获得更大的发展，还应该加强对数字化建设的重视，以数字化为契机开拓未来发展道路，唯有如此，我国电影电视行业才能够紧随时代步伐，在日渐激烈的世界竞争中获胜。

 

三、结语

 

电影电视的数字化建设是当前科学技术影响下的必然趋势，并且随着时代的进步和科学技术在电影电视行业中的应用逐渐增多，这种数字化建设趋势还必然会日渐加强。因此在电影电视数字化时代背景下，应该进一步加强对数字化建设的探索，以数字化的力量推进我国影视业的进步，争取在激烈的国际竞争中占据一席之地。

篇3

关键词：行动者－网络；媒介融合；产业利益冲突；产业主导权；产业规制制度

文献标识码：A　文章编号：1002－2848－2011(02)－0099－07

早在20世纪80年代，计算机和通讯技术的发展导致技术和产业在全球范围内出现快速融合。通讯技术(telecommunications)和计算机技术(comput-ers)融合，产生远程信息处理技术(telematics)。大众电子传媒(electronic mass media)与远程信息处理技术融合，产生多媒体信息处理技术(mediamatics)。数字技术、光纤通讯技术、互联网技术等一系列的技术变化导致原来属于不同产业或市场的信息产品的技术基础出现趋同倾向，同一种信息传播服务可以通过不同的传输网络来进行，同样，同一个信息传输网络可以传输不同的信息传播服务。这样，不同的信息传播服务的替代性和互补性就明显提高，多种信息传播媒体相互竞争、相互融合，例如互联网和电视的融合产生网络电视；电信网和电视的融合产生了手机电视；电信和广播电视的融合产生了IPTV等业务，原本分立的产业之间的边界逐渐趋于模糊，原有的市场边界不断被打破，市场不断扩展。

在中国，广播、电视、电话、手机及互联网等大众媒介信息传播涉及到电信和广播电视两大产业。20世纪90年代之前，模拟技术一直是中国信息传播技术的基础。在模拟技术下广播电视产业和电信产业在进行信息传播时所采用的技术手段和相关设备存在明显差异，它们提供信息传播服务的技术标准也不相同，因此，基于各自的信息传输网络它们传输各自的信息内容，即在电信市场上通过固定和移动网络提供固定电话和移动电话服务，通过互联网提供网络服务；在广电市场上通过有线和无线网络提供广播电视节目服务，同时，在产业管理上采取了分业管理、垄断经营的管理模式。然而，中国现行的分业管理、垄断经营的管理模式制约了这些新兴传媒技术和产品的发展。早在2001年，“三网融合”就被政府列入信息传播产业的发展规划中，但是一直未能付诸实施。为了适应全球媒介信息技术发展和市场变化的趋势，培育战略性新兴产业，国务院于2010年做出正式启动“三网融合”的重大战略决策。然而“三网融合”在过去的曲折经历表明，“三网融合”不只是简单的技术问题，它涉及到由此引起的广电和电信产业组织结构变化以及产业规制制度改革等问题。只有解决这些问题“三网融合”才能得到实质性推动。研究这些问题的意义不仅如此，而且还在于对分析中国在推动交叉科学发展以及战略性新兴产业发展的过程中由技术变化而引起的相关产业间的融合以及产业规制制度改革具有重要的借鉴意义。因此，本文基于行动者－网络分析理论从技术变化、媒介信息融合导致产业利益冲突的这一视角出发，分析由国家、产业管理部门、产业的企事业单位以及社会公众围绕着媒介信息技术的变化所构成的网络关系，在此基础上认为在国家、产业管理部门、产业的企事业单位以及社会公众与媒介信息技术的互动过程中有效实现各方利益的有机整合是实现“三网融合”的充分必要条件，而对广电和电信产业进行产业规制制度改革是有机整合各方利益的关键所在。

一、行动者－网络理论及其在产业规制制度改革中的应用

行动者－网络理论(Actor－network theory)是社会科学和技术研究的跨学科研究方法。它既不是用传统的单纯分析技术－物质(technical－material)因素的方法，也不是用社会简化论(social reduction―ism)的方法只分析技术所引起的社会变化，而是采用整合了技术和社会因素的一般对称原理(princi―pie of generalized symmetry)的方法来解释和说明社会和技术的演变过程。这一理论的一个重要特点在于行动者－网络理论中的行动者不仅包括反映社会方面的人的因素即社会因素，也包括物质因素，如技术，它们两个方面共同构成一个完整的网络。行动者－网络理论分析了在网络中的行为人如何围绕着物(如技术)的变化而要求协调有关行为人的利益的动机和行动，如图1所示。就此而言，它既不同于过去强调技术的技术决定论，也不同于强调制度因素重于一切的制度决定论。

在构建行动者－网络以整合各方利益的过程中，“提议”(inscription)和“转换”(transformation)是两个重要的概念和步骤。“提议”是网络中的技术发生变化时行为人在社会形成适应这一技术变化的制度安排过程中希望这一安排应该具有的特性，它包括几个方面，如行为人提议了什么?谁提议的?行为人的利益是以何种方式提出来的?在实现这些提议时行为人的力量有多强或面临的难度有多大?等。“转换”意味着一个行动人在其提议与其它行为人的利益发生冲突而难以实现时重新表述其提议以适应技术变化、促进与其它行为人的利益相协调。因此，在特定的行动者一网络中，行为人围绕着技术及其变化通过多阶段的“提议”、“转换”，最终实现利益的有效整合。

包括King，Peng Gao等学者从制度角度分析了国家在推动产业融合与产业规制制度改革中的重要作用，但是已有的研究不能解释为什么国家在特定的时间推出推动产业融合的政策措施?为什么有些政策措施在特定的时间才能取得明显的政策效果?等诸如此类的问题。行动者－网络分析理论为回答上述问题提供了一个恰当的分析工具。在中国，围绕着媒介信息融合形成了一个行动者－网络。在这一网络中，行为人包括国家、产业管理部门、产业内的企事业以及社会公众；物质因素包括技术、产品和市场等。

(一)国家。作为国家和社会整体利益的代表者，国家对电信和广播电视产业的融合既考虑要符合国家整体的改革战略，又要确保其融合能够促进产业快速发展，发挥其作为战略新兴产业对经济增长的重要带动作用，同时，也要能满足社会公众对新兴的媒介信息产品和高质量服务的需求。

(二)产业管理部门。在中国分业管理的模式下，工业与信息化部是电信产业的管理者，广播电影电视总局是广播电视产业的管理者。在目前的政府管理模式中，尽管已经进行了“政企分开”，但是。在产权上，这些政府管理部门和产业内企事业单位有着难以完全割裂的关系。因此，工业与信息化部和广播电影电视总局在行使职能推动本行业和相关市

场发展的同时，总是希望尽可能给产业内企事业单位的利益以最大的保护。

(三)产业内的企事业。它们是电信和广播电视产业和市场的主体。作为电信产业和市场上的主体，电信企业不仅完成了企业化改造，而且为了适应全球电信市场改革的发展趋势，中国电讯产业也进行了相应改革，通过分拆、兼并和重组使得市场上的垄断格局被打破，电信企业间的竞争日趋激烈，他们对开拓新产品和市场有着高涨的热情。对广播电视产业而言，其特有的政治性和社会性使得政府对广电行业实行严格的行政管理，广播电台、电视台都是国家所有，有线和无线网络传输机构也由国家控股。尽管广电产业的产业化进程在不断加快，广播电台、电视台以及有线和无线网络传输机构希望推展新产品和新市场发展，但是，目前的独家垄断地位使得它们习惯于被保护。

(四)社会公众。随着收入水平的提高，作为消费者的社会公众对媒介信息产品和服务的消费需求不断增长，特别是对媒介信息产品和服务的质量要求不断提高。

在“三网融合”的过程中，国家、产业管理部门、产业内的企业以及社会公众为了相应的利益围绕技术及其变化这一物的因素进行多次、多阶段的“提议”、“转换”。随着时间的变化，网络中的行为人的利益以及技术、产品和市场等物的因素都在发生变化，从而导致了社会和技术制度安排也处在演化之中。网络中行为人的利益及其转换会受到社会和技术变化的影响，这些影响在社会方面表现为电信和广播电视产业的发展态势、国家对电信和广播电视产业的改革设想以及国际上信息传播领域的发展趋势；在技术方面表现为技术的发展趋势。

二、中国媒介信息融合的历史演变进程

为了便于分析，本文从历史演变的角度来分析媒介信息融合的制度演变进程。这一过程可以分成三个阶段，即2001年之前，2001年至2009年以及2010年以后三个阶段。

(一)2001年之前。20世纪90年代，随着数字技术、光纤通讯技术以及互联网技术的快速融合发展，电信产业的垄断经营模式在全球范围内开始被打破。美国在1996年通过了电信改革法案，推动电信市场全面自由化。随后，英国和欧盟通过相应立法对电信进行改革将这一市场的竞争推向一个更高的水平。20世纪90年代末，周其仁根据全球电信领域技术和管理变革的这一趋势就提出了对电信、广播电视产业进行改革，推动“三网合一，数网竞争”以加快媒介信息融合，形成新兴战略产业的建议。从国家的角度上来说，当时的战略考虑是加快电信产业改革，打破独家垄断地位提高电信企业的竞争力以应对国际竞争。作为当时管理电信产业的信息产业部重点考虑的是将中国电信分拆为中国移动、中国电信及中国卫通分别经营移动通讯、固定电话和卫星业务，打破独家垄断，在电信市场引入竞争。从广播电视产业方面来看，无论是广播电台和电视台还是广播电影电视总局在广电产业快速增长下都希望加快有线广播电视网络的建设进程以适应广播电视市场发展的需要。作为社会公众来讲，尽管希望通过“三网合一，数网竞争”获得更多、更好的媒介信息产品和服务，但是国家、产业管理部门以及产业的企事业单位在当时不会考虑社会公众的诉求，社会公众的提议也不会被转换。

(二)2001年至2009年。在这一阶段，数字技术、光纤通讯技术以及互联网技术及其应用的速度进一步加快，电信产业领域推动的打破垄断、促进竞争的改革取得初步成效，电信企业的市场竞争意识和竞争能力明显增强，对从事网络电视、手机电视、IPTV等产品和服务提供的积极性很高，并且，引入这些产品和服务所需要的网络、技术和设备基础较好，信息产业部(后为工业与信息化部)也认为引入这些产品和服务有助于保持产业的高速成长，因此，信息产业部积极支持电信企业提供这些产品和服务。对广播电视产业来说，广播电台、电视台都是国家所有，有线和无线网络传输机构也由国家控股。尽管广电产业的产业化进程在不断加快，但是，独家垄断地位使得它们不能适应“三网融合”条件下来自市场的竞争压力。与以提供传播内容为主的广播电台、电视台相比较，“三网融合”使广电产业最为重要的基础网络服务提供商――有线网络传输机构面临最为严重的挑战。一方面是因为广电的有线网络在技术上需要完成数字化双向改造后才能在“三网融合”后具备与其它运营商平等竞争的技术基础；另一方面，广电网络现有的分级所有、分级管理的体制使现有网络在数字化双向改造中面临着体制转换、产权改革以及大量资本投入等问题。因此，尽管广电产业中的基础网络服务提供商，即有线网络传输机构知道“三网融合”会给自己带来新的市场机会，如互联网接入服务、电信增值服务，甚至基本的电信服务，但同时它也深知在短期自己所面临的竞争压力远大于机遇，自然不希望立即实施“三网融合”，广播电影电视总局作为产业利益代表者也明白如果实行“三网融合”将会对广电产业带来严重冲击，所以，也不愿意在技术、网络基础设施没有完成改造的情况下进行“三网融合”。国家在看到电信产业改革取得初步成效后，希望推动“三网融合”，于是在2001年提出将三网融合作为国家的新兴产业发展方向。社会公众自然也希望通过“三网融合”能够消费到更多信息产品和更好地服务。然而，在这一网络中电信和广电产业无论是企事业单位还是产业管理者都无法在“三网融合”上找到共同点，任何一方行为人所提出的“提议”都不能“转换”使各方利益得以协调，这些差异和不协调导致该战略方针迟迟未能付诸实施。

(三)2010年以后。虽然主要的有关各方在“三网融合”的模式上难以达成一致，但是，电信企业率先在市场上不断进行尝试，推出各种媒介融合产品。广电产业内的企事业单位也认识到技术的发展导致的媒介融合的趋势是无法阻挡的，所以，它们在尽可能推迟“三网融合”进程的同时也在提出互联网的网络接入和电信增值服务。代表电信企业的工业与信息化部和代表广电企事业的国家广播电影电视总局一方面默许其所属的企事业单位在市场上不断推出新产品和服务的行为，另一方面，向国家提出符合自身产业利益的“三网融合”方案。国家看到广电和电信企事业单位在市场就产品和服务提供上的无序相互竞争不断蔓延时，认为采取实质性“三网融合”政策的时机已经成熟，国务院于2009年5月19日批转了国家发改委《关于2009年深化经济体制改革工作意见》(国发[2009]26号)指出：要落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向准入，推动“三网融合”取得实质进展。社会公众对此期盼已久，自然会全力支持。2010年1月13日国务院正式确定了“三网融合”的时间表，至此，“三网融合”才算正式拉开帷幕。上述分析表明，在中国推动“三网融合”、促进战略性新兴产业的制度形成过程中，国家发挥着重要的引导作用，但是，如果不能通

过国家、工业与信息化部、国家广播电影电视总局、电信企业和广电企事业单位以及社会公众之间的多次“提议”和“转换”、实现多方利益的有效整合，“三网融合”难以实现。

“三网融合”在中国还将经历一个渐进的过程，今后，在“三网融合”的推动中，仍然存在着行为人之间进一步的利益冲突和整合，表现在：

第一，广电和电信产业的发展水平差异导致持续的产业利益冲突。长期以来，广播电视传播是满足人民文化娱乐生活的主要方式之一，也是宣传党的方针政策的重要渠道，中国广播电视产业天生就具有垄断性质。尽管电信产业也具有行政性垄断和自然垄断的双重属性，但是，在全球范围内的电信竞争和放松管制的电信改革趋势的影响下，中国的电信业开始了打破垄断、形成有效竞争的电信产业改革，电信市场更为竞争和开放，电信的主要运营商的创新能力和市场竞争力更强。由此可见，“三网融合”给广电产业，特别是广电的有线网络传输机构将带来更大的压力，对其产业利益形成更强的冲击；相反，电信产业则把“三网融合”看作拓展业务和市场、增加收益的难得机遇。因此，“三网融合”带来的两个产业间的利益冲突是“三网融合”艰难而曲折的根本所在。

第二，产业发展中的产业主导权之争。广电和电信产业尽管都实行了“政企分开”，实现了监管部门和产业内企业相分离，但是，工业和信息化部、国家广播电影电视总局和与其有行政隶属关系的市场运行主体由于人事权、产权归属等方面的关联必然存在着难以分割的利益关系。因此，工业和信息化部、国家广播电影电视总局不仅作为相关领域的监管者行使监管职能，而且，也分别是电信产业和广电产业的利益代表者和维护者。在“三网融合”致使广电产业和电信产业的利益发生冲突时，国家广播电影电视总局与工业和信息化部都从维护本产业利益的角度出发，采取不中立、不公正的立场来看待和处理信息传播媒介的相互渗透和融合，例如“三网融合的具体方案之争”、“国家广播电影电视总局紧急叫停部分地区电信IPTV”事件。这些冲突集中反映在有关“三网融合”过程中的产业主导权之争。

作为承载信息传媒产品、发挥主要功能的基础网络目前在中国由电信网络、广电网络和互联网三者共同构成，在媒介融合技术不断发展的条件下它们都面临着进一步改造和升级。目前，广电网络已建成了连接各省省会的国家级干线网以及各省和地市拥有的连接所属城市和家庭的网络。这一网络主要是用来接收有线电视节目，但是不能上传信号，无法实现类似互联网式的双向互动，也不能实现数据、语言和视频业务的宽带接入，只有对现有的广电网进行数字化双向改造才能实现上述功能。电信网络是以提供语音业务为主的，尽管能够实现点对点的服务，但是，其在其网络上传输数据、视频和高清电视业务等的效率不高，难以满足用户的要求。在广电网络和电信网络进行升级改造时就存在着技术标准的选择问题。随着第三代通讯(3G)技术、下一代互联网(NGN)技术、移动互联网(Mobile Internet)以及物联网(the Internet of Things)的发展，广电网络和电信网络与互联网相互融合，形成基于IP技术、以互联网为核心的“三网合一”，实现互联互通。本来应按上述思路确定统一技术标准，但是，国家广播电影电视总局与工业化和信息产业部都意图以自己为主导，融合其它网络。为此，国家广播电影电视总局牵头提出了建设下一代广播电视网(Next Gen―eration Broadcast，NGB)的构想。该网络以有线电视数字化和移动多媒体广播(CMMB)的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑，构建适合“三网融合”、有线无线相结合、全程全网的下一代广播电视网络。工业化和信息产业部也提出建设下一代网络(Next Generation Net，NGN)。该网络是一个能够提供包括语音、数据、视频和多媒体业务的基于分组技术的综合开放的网络架构，通过开放的接口规范与传统网络实现互通，通用移动性、允许用户自由地接入不同业务提供商支持多样标志体系，融合固定与移动业务等。

目前广电和电信在基础网建设中都按自己所提出的技术标准将对方的资源和领域纳入到自己的未来网络规划中，在技术上仍是两条线路，并没有走上优势互补的道路。广电和电信分别建设的这两个网络的建设周期都比较长，如果对期间的技术和市场需求的变化趋势没有科学、准确及客观的把握，就可能带来投资的盲目性，给国家造成重大损失，严重损害整个社会的利益。这一产业主导权之争的根本原因在于双方都希望牢牢控制产业主导权，在未来的信息传媒市场上争取主动，获得更大利益，这种以保障各自部门的行政性垄断地位的做法的后果是以牺牲社会利益为代价的。

三、适应媒介融合的产业规制制度是中国“三网融合”实质性推动的重要保障

电信和广电产业在技术、网络基础设施及服务方面的融合对传统的产业规制制度提出了挑战。传统上对电信和广电产业规制是基于自然垄断理论的。事实上，人们对于自然垄断的认识是不断深入的。Vscusi，Vermon和Harrington从产业成本函数与产业市场需求交互作用的层面考察了对自然垄断部门进行界定的问题，他们对美国电信业的分析表明，技术变化和需求变动的共同作用影响着自然垄断产业边界的变化。随着媒介融合技术的出现、市场需求及市场容量的变化，会使自然垄断行业的技术经济特点发生变化，其自然垄断特性也会发生变化，自然垄断产业的边界也会出现变动，因此，自然垄断在时间上处于动态变化的过程，从强自然垄断向弱自然垄断以至向竞争性产业完全转变。因此，基于垄断经营、分业监管的产业规制制度阻碍竞争，限制了媒介信息技术、产品和服务融合和所带来的社会利益的实现，必须进行改革。

西方主要的发达国家在20世纪90年代后纷纷对其电信和广电产业规制制度进行了改革。这一改革的目标是放松管制、推动市场竞争程度的提高，建立适应媒介信息技术、产品和服务融合的产业规制政策。这一改革的具体内容包括：

(一)构建适应媒介信息融合趋势的统一产业规制规则。不仅要将对电信产业、广电产业不同的管理规则进行统一，而且要将涉及融合的有关方面，如信息技术、多媒体产品和网络服务等也纳入统一的规制范围。

(二)打破垄断经营模式，促进市场竞争与开放。这包括基础网络和产品与服务市场两个方面。在基础网络方面，促使电信网络、广电网络和互联网对所有的服务提供商平等开放。在产品和服务市场方面，制定产品和服务的统一技术标准，开放市场，允许符合条件的运营商进入市场。

(三)这一改革具有渐进的性质。构建统一的产业规制规则是困难的。一方面要统一不同产业的规制规则，这不仅涉及到具体的规制方式的统一，而且还涉及到政府管理体制和相关法律制度的变革；

另一方面，媒介信息融合的过程是复杂的、动态变化的，而且具有不确定性。因此，统一的产业规制规则应该是逐步建立的，在不同的领域和不同时期应采取不同的改革内容。

长期以来，中国政府对广电产业和电信产业的管理采取的是基于固化的产业边界实行分设的监管架构。广电节目通过广电网络进行传输、电信服务通过电信网络进行提供。广电运营商要进入电信业务领域必须得到工业与信息化部的批准。同时，电信运营商若试图进入广电业务领域必须获得广电总局批准。这一监管框架的特点是广电和电信行业垄断经营，市场分别由国家广播电影电视总局和工业化和信息产业部分别监管、以行政手段为主的管理模式。

在媒介不断融合、信息传媒市场边界不断变动的条件下，以产业利益为中心、固化产业边界、实行分设的中国现行的产业规制框架必须进行改革。在国务院关于印发《推进三网融合总体方案》的通知(国发[2010]5号)中，明确提出广电和电信业务双向进入，但是，仍维持了分业监管的格局。分业监管格局对“三网融合”进程的实质推进形成严重阻碍。国务院的“三网融合总体方案”明确指出：2013年至2015年，要基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。因此，改革分业监管体制是当前一项迫切而艰巨的任务。与国外的同类监管体制改革相比，构建完全适应中国“三网融合”的规制制度具有其特殊性、复杂性和创造性。因为国外放松管制的改革实践是建立在明确的改革目标定位的基础上，而我们的改革实践却先于改革目标定位，是在边改革中边定位的；国外的监管改革一直是针对市场主体，即被监管者而展开的，而我们的监管改革不仅针对市场主体，而且也包括对监管者自身的改革。

四、构建适应中国媒介融合的产业规制制度的基本思路

适应中国媒介融合的产业规制制度应该是统一的、有利于网络资源充分利用以及技术和产品创新的高效监管体系。构建这一产业规制制度的基本思路主要包括：

(一)打破行业垄断、引入竞争机制。要打破电信和广电原有的行业垄断和行政垄断，不断引入竞争，不断降低媒介信息产品和服务的成本和价格，提高质量，增加消费者的产品和服务选择，更好地满足消费者需要。这是一个长远目标，实现这一目标需要一个转变过程，即由市场垄断向市场竞争逐步过渡。这一过程应该分为不同阶段，在每一个阶段应该确定不同的目标，并确保阶段性目标和长远目标相一致。在目前这个阶段重点是要打破电信和广电在各自领域的垄断经营，相互面向对方开放市场。

(二)改革以分业监管为特征的行政管理模式，建立统一的监管机构。加快政府监管方式改革，参照金融、电力等行业监管改革的经验，成立国家信息传播监督管理委员会，将原来国家广播电影电视总局和工业化和信息产业部行使的有关网络运营的监督审查的行政管理职能交由新成立的国家信息传播监督管理委员会行使，这样，国家信息传播监督管理委员会统一对信息传播所依赖的基础网络(包括广电原有的有线和无线网络、电信原有的固定网络、移动网络以及互联网)和基于网络的产品和服务进行监督管理，确保在网络的使用上平等接入和公平竞争。为了确保国家信息传播监督管理委员会对信息传播的网络运营行使监管职能，需要为其提供一定的制度保障。这主要涉及两个方面：一是在未来将要出台的《电信法》中在法律上明确国家信息传播监督管理委员会的地位和职责，替代现行的《中华人民共和国电信条例》和《广播电视管理条例》中确定的工业和信息化部及国家广播电影电视管理总局对有关信息传播网络进行监管审查的相关职能；二是通过《电信法》立法规定或国务院授权国家信息传播监督管理委员会对运营商在提供信息传播的产品和服务中发生的纠纷有行政仲裁的权力。针对信息传播市场上的纠纷，比如同一种信息网络传输服务，基础网络运营商针对不同的用户实行有差别的服务；信息传播内容的提供商在同样的传输技术条件下对拥有传输网络的不同运营商实行有差别的服务。这些都具有歧视性、不公平竞争的特征，国家信息传播监督管理委员会应通过仲裁来确保信息传播市场上的公平、公正。

(三)国家信息传播监督管理委员会要确保广电网、电信网和互联网的开放性。媒介信息在传播时必须通过一定的基础网络来进行。市场的竞争性不仅表现在媒介信息产品和服务之间的竞争，更重要的是要保证基础网络(包括广电原有的有线和元线网络、电信原有的固定网络、移动网络以及互联网)的开放和平等接入。目前中国的这些基础网络在技术上可以实现互联互通，国家信息传播监督管理委员会要监督各个网络在提供网络接入服务时的平等性，促进既定技术基础上的数网竞争。国家信息传播监督管理委员会对所有需要通过信息传播网络提供信息传播产品和服务的经营申请进行审查，如果获得通过就可以授予运营牌照。申请者可以是网络的运营商(如广电的有线和无线网络运营商、电信的固定和移动网络运营商以及互联网的运营商)，即它们既提供网络接入业务，也提供信息传播产品和服务；也可以是独立的运营商(广播电台、电视台、影视公司以及报刊社等)。运营商依据所提供的信息传播产品的特点自主选择接入网络，例如电信可以通过自己所拥有的网络提供广播电视节目(如IPTV)，移动公司可以通过自己的网络提供电视节目(如手机电视)，广电的有线和无线网络可以提供宽带上网、固定电话和移动电话及其增值服务。基础网络运营商要无差别地提供网络接入服务，不能对自己适用和别的运营商不同的差别收费，而且，对别的运营商不能以增大成本或采取转移定价的方式有意提高网络接入服务的收费价格。

(四)目前，现有的广电、电信网络还不能完全实现互联互通，需要对现有网络进行一定的改造，在这方面广电部门面临的困难最大，在广电和电信的双向市场进入中对广电进行一定的保护有利于市场有效竞争的长远目标的实现。在未来进行网络升级改造中要考虑各个网络的现有基础，但是广电和电信产业不能从各自的产业利益出发，相互争夺产业主导权，而是要提高网络的利用效率，有利于新技术和新产品创新，在国家信息传播监督管理委员会成立之前，国务院统筹协调，落实国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知([2008]1号)中有关宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的发展规划。从未来技术发展的趋势看，未来的综合业务网将是宽带IP网，因此，广电和电信在未来的网络改造和升级中都要以此为基础，不能在基础网络建设中强调自己网络的完整性和全程全网特性，而是要更好地与宽带IP网融合，有效实现互联互通。

参考文献：

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[9]王延惠，自然垄断边界的变化与政府管制的调整[J].中国工业经济，2002，176(11)：23－30.

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【关键词】影视服务业 营改增 分析 建议

根据财政部、国家税务总局《营业税改征增值税试点方案》（财税〔2011〕110号）和《关于在上海市开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点的通知》（财税〔2011〕111号）等文件精神，自2012年1月1日起，交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点工作在上海率先推行。随着“营改增”工作的不断推进和成功试点，“营改增”在现代服务业的试点范围也逐步扩容。本文就影视服务行业“营改增”试点予以分析并提出相关政策建议。

电影和影视服务业包括电影和影视节目制作、电影和影视节目发行、电影放映，是电影电视产业链中的核心组成部分，属消费性文化创意产业范畴。影视剧本著作权销售、电影版权转让、电视节目播映权等均在本次试点中被纳入增值税应税服务范围；电影放映、影片发行收入仍属于营业税应税服务范围。

一、影视节目制作试点营改增情况分析

（一）影视节目制作增值税进项税来源分析

增值税进项税源的取得，对分析“营改增”对影视节目制作企业的影响有较现实的意义。本文抽取了上海某电影集团企业近三年拍摄的电影、电视剧共4部样本，拟从影视剧制作主要成本构成入手对影视剧制作成本增值税进项税来源作一分析。

1.直接人力成本。直接人力成本包括演员酬金、工作人员酬金、协助人员费用等，对该类人力成本费用仅代扣代缴个人所得税，不涉及增值税，无法取得增值税专用发票。抽取的样本中直接人力成本支出占制作总成本的20%～48%不等（抽取样本中不同片子核算口径不同，服装、道具、布景等环节如承包给第三方制作，则相应的费用中包含人工成本因素）。影片总投资额、创作题材、主创实力等各种因素，不同影片直接人力成本差异区间较大。但纵观整个创作成本，人力成本支出占绝对比重。

2.剧本费。剧本成本主要包括自创剧本和购买剧本版权两种形式。对于自创剧本，主要为剧本创作人员酬金，代扣代缴个人所得税，不涉及增值税，无法取得增值税专用发票；对于外购剧本版权，以往购买个人著作版权可享受营业税免税政策，“营改增”试点对此纳入增值税应税服务范围，若购买个人著作版权，仅能取得小规模纳税人发票。

3.伙食费、住宿费、场租费。伙食费、住宿费、场租费未纳入上海“营改增”试点应税服务范围，目前无法取得增值税专用发票。但前述费用作为制片的主要成本构成项目，根据我们的抽样统计平均占制片总成本的10%左右。

4.差旅费。差旅费一般包括飞机、火车、轮船费、出租车等费用。铁路运输目前暂不属于本次试点的增值税应税服务范围。搭乘出租车目前也无法取得增值税专用发票。

5.特技制作费。特技制作费未纳入上海“营改增”试点应税范围，目前无法取得增值税专用发票。随着影视技术的不断提高，特技制作费在制作成本中的份额不断增长。在4个样本中，其中有一部片子特技费（含电脑特技费）占制作总成本的11%。

6.化、服、道、摄影、布景、照明、烟火枪械费。这类费用通常分两种类型，即租赁和自制或购置。租赁，通常包括服装道具租赁、摄影照明器材租赁、布景租赁等；自制或购置，如服装定制或购买、道具制作、布景搭建等。从理论上而言，租赁、自制或购置能取得增值税专用发票。

（二）影视节目制作增值税进项税可抵扣情况分析

影视制片业作为一项创意文化产业，有别于普通的工业制造业，人员成本占成本比重较高，且制片过程中所涉及的成本范围较广，与其他服务业关系密切，受“营改增”执行地区范围和应税服务范围等多重因素影响，影视业实际可取得增值税专用发票的项目和绝对量较少，直接导致了可抵扣的进项税额总量的减少。就目前而言，增值税专用发票的取得主要受以下客观因素的限制：一是，跨地区拍摄，目前无法取得增值税专用发票。上海试行“营改增”，从长远看，税收洼地效应会逐渐凸显，使得市场资源配置向上海流动。但影视业有其行业特殊性，很多影片是跨地区拍摄，在外地发生的服务性制作成本，很多无法取得增值税专用发票，无进项税可抵。就地取材、就地取景、就地拍摄，是影视业拍摄制作的特点，由于各地税务管理水平不平衡，按以往经验，在外地拍摄时，尤其在偏远地区，取得发票的难度很大。二是，增值税一般纳税人总量相对较少，取得“增值税一般纳税人专用发票”的来源受到限制，增值税抵扣链不完整。

二、电影放映和电影发行营改增工作初探

电影放映业务的下游直接面对客户，且以个人客户为主，其上游直接面对电影院线。电影院线和影视发行公司为电影产业链的中间环节，影视发行公司一手牵头电影院线，一手牵头制片单位。

“营改增”之前，电影产业链的相关方均属于现代服务业，影院的票款收入、发行公司的发行收入和片方的电影版权收入均为营业税纳税人。电影放映业务营业税税率3%；根据相关政策，电影院线和发行公司获得的分账款，即电影发行收入免营业税；发行公司发行收入营业税税率5%；片商取得的转让电影版权收入、电影发行收入免征营业税。

根据财政部、国家税务总局《关于交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点应税服务范围等若干税收政策的补充通知》（财税〔2012〕86号），2013年12月31日之前，广播电影电视行政主管部门（包括中央、省、地市及县级）按照各自职能权限批准从事电影制片、发行、放映的电影集团公司（含成员企业）、电影制片厂及其他电影企业，属于试点纳税人的，对其转让电影版权免征增值税。目前，电影产业链中，仅片商的电影版权收入属于增值税应税范围，其余环节的税收政策均未发生变化，“营改增”对电影产业链中的相关业务尚未产生实质性税赋影响。根据现行政策，由于影片交易方式的多样性和复杂性，影视发行公司和片商及片商之间等收入分配环节的重复征税现象仍无法避免。

假设电影产业链各环节均为增值税一般纳税人，则各增值税应税业务环环相扣，重复征税现象自然消除。但产业链中利益相关方的税负必然会发生一定变化，若不考虑固定资产购置因素和税收减免因素，则从影院到片方各环节均可能产生增值税税负。假设电影产业链各环节既有增值税一般纳税人，也存在小规模纳税人，由于税率差异，则重复纳税现象只能部分消除。

三、影视服务行业营改增的政策建议

（一）电视剧制作“营改增”衔接工作的政策考虑

“营改增”试行初期，影视制作业获取增值税专用发票限制因素多，进项可抵扣税源较少，增值税抵扣链条不完整的现象较为突出。相比电影版权收入可享受免征增值税的优惠政策，电影发行收入仍可继续享受营业税免税政策，电视发行收入并没有税收优惠政策推出，或因为增值税税率较营业税税率提高，企业的税负不减反增。建议针对电视制作特殊情况给予相应的过渡性财政扶持，加大财政扶持力度。

电视剧的生产制作以具体剧目为项目核算单位，每部剧目独立核算。建议参考土地增值税清算模式，以电视剧的完整运行周期为单位，进行增值税清算。经清算，对本市营业税改征增值税试点过程中因新老税制转换而产生税负有所增加的影视业试点企业，由财政进行补贴，同时建议主税和附加税同时返还，而非目前执行的只返主税、不返附加税费。

（二）继续免税扶持，支持影视文化企业

根据财政部、国家税务总局《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》（财税〔2009〕34号）精神，“事改企”转制文化企业，在电影节目播映权收入上，享受营业税免税政策，该优惠政策执行至2013年12月31日结束。前文提及的财税〔2012〕86号文件，将电影版权免征增值税期间延续至2013年12月31日。

在文化大发展、大繁荣背景下，选择影视业作为“营改增”试点，目的是支持文化产业的发展，减轻文化产业的税赋，减少重复征税。同时对于国有转制影视文化企业，需充分考虑该类企业由于承担了相当一部分的社会责任，尤其是主旋律影片投入与产出不配比现象严重、历史负担较重，完全走市场化路线困难重重，这类企业尤需政府的扶持。建议免税期结束后，能出台后续政策，从税收政策上对该类企业予以倾斜。

（三）按行业稳步推进影视服务业“营改增”工作

完整的电影产业链涉及电视剧的制作、电影和影视节目发行、电影放映、录音制作、电影后期制作、影视基地经营（游览景区管理）等众多方面。本文建议在逐步扩大现代服务业“营改增”试点的过程中，在相关城市或省份试点的基础上，充分考虑影视文化业的行业及其产业链特点，以及现有的税收政策，按行业稳步推进影视行业的“营改增”工作，逐步完善增值税抵扣链条，推动现代服务业和先进制造业的深度融合，为实现创新驱动、转型发展提供有力的财政保障（章雁，2012）。

（四）加大政策辅导和政策解读力度

从上海地区“营改增”的试行情况来看，各级财政对“营改增”政策的理解和推行上存有差异，建议政府部门建立一个权威性“营改增”政策解读机构，财税机关加强政策宣传力度，使企业能及时获得更多的政策辅导，以进一步顺利推进“营改增”的试点和扩容。

（作者为公司财务主管、会计师、EMBA在读）

参考文献

[1] 财政部教科文司，国家广电总局计划财务司.电影企业会计核算办法讲解[M].北京：经济科学出版社，2006.

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关键词 互联网IP剧；影视版权；互联网+

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0113-01

1 网络IP剧定义

IP就是Intellectual Property的缩写，是指知识产权。但是影视行业的IP，指的是拥有大量粉丝基础的网络文学作品、原创小说和游戏的影视剧版权改编，即为电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的版权开发。而互联网IP剧指的是由网络小说改编而成的影视剧。

早在2000年，由网络小说《第一次亲密接触》改变的同名网络IP剧就已经出现，但在当时并未得到很大的反响。自2010年的《杜拉拉升职记》，到2011年的《失恋33天》，再到2012年《那些年，我们一起追的女孩》和2013年的《致我们终将逝去的青春》开始，网络IP剧一步步走入观众的视线，中国影视界迎来了互联网IP剧的热潮。

2 使用与满足理论透析IP剧火爆原因

2.1 使用与满足理论概述

关于“使用与满足”的研究，起源于20世纪40年代介于广播媒介的研究。在此之前，一直盛行的是受众处于被动的“魔弹论”和“皮下注射理论”，使用与满足理论则是受众本位的理论。1974年卡茨等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括成“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出“使用与满足”基本程式。1977年，竹内郁郎又对该模式进行补充，形成了完整的使用与满足理论。

2.2 互联网IP剧如何满足受众需要

互联网IP剧的大受欢迎，除了影视剧作品原本的网络文学作品或原创小说所聚集的大批忠实粉丝的因素之外，互联网IP剧的剧情、制作以及宣传对影视作品的收视率都起到重要作用，与此同时，互联网IP剧的大热还与社会以及受众心理因素相关。

2.2.1 受众对网络文学作品的使用产生对影视作品的需求

多数被拍成影视剧的网络文学作品在网络上积累了一定人气。例如，《花千骨》改编自Fresh果果的同名小说，是于2008年12月31日，独家首发于晋江文学城的一部网络小说。在连载期间就被大量读者收藏和订阅，得到了大批粉丝的喜爱和支持。随着2009年该书的出版，再次累积了大批固定粉丝，一些忠实粉丝甚至为该书配上了漫画。在2015年6月电视剧即将播出的时候，制作方还推出了《花千骨》同名手游，进一步加强了这部互联网IP剧的人气。正是由于读者对《花千骨》这部网络小说内容情节的喜爱，产生了对同名电视剧的好奇与猜测，并且部分读者产生了想通过观看电视剧来求证是否电视剧内容、角色设定是否和内心中关于这本书的想象吻合的心理去观看。因此，尽管《花千骨》开播时，被网友发现主角妆容不适应和“五毛钱特效”等吐槽点，但是其收视率依然居高不下。在2015年获中国电视剧周播收视率第一名，在网络中的播放量，截至2015年9月8日，该剧网络播放量单日点击破4亿，刷新单日播放量纪录。播放总量突破200亿，成为首部网络播放破200亿的电视剧。

2.2.2 受众对演员的印象与影视作品的质量

网络IP剧常常采用“热门IP+粉丝电影+明星导演”的模式，可见明星和名人导演对互联网IP剧的收视率影响巨大。明星等本身会有一批固定的粉丝，因此互联网IP剧为了降低风险，往往会选择时下最热门的明星参演，并且摆出“小鲜肉”等噱头满足当下社会观众的审美和对电视剧中角色的期待。在影视作品前期宣传中，制作方会在微博等社交网站演员定妆照或影视作品剧照，让观众对明星以往的印象造成刺激，产生观看需求。

2.3 IP剧火爆的受众心理分析

2.3.1 心理期待和审美需求

在接触网络IP剧时，受众会通过对影视剧人物设定、妆容、导演等内容，来判断是否有观看影片的需要。在观看影片前，特别是已经对援助内容熟悉的观众，会对影片场景角色设定等有一个心里的预设，当制作方满足观众这样的心理预设，并在影片中有一些创新时，既满足了受众对影片的场景角色等的审美需求，同时也刺激了受众的观看影片的需要。如电视剧《琅e榜》在制作时，制片方不断与粉丝互动，甚至影片的主演都是在网上先由粉丝投票推荐，才最后决定的，这牢牢吸引了原著粉丝，同时频繁的与观众互动也吸引了一些明星的粉丝和一些关注影视信息的“路人转粉”的情况。

2.3.2 人际关系与心绪转换

人际关系包括两种，一种是“拟态”的人际关系，对节目出场的人物具有“熟人”或“朋友”的感觉，这也就是影视剧往往要选择气质相符或演绎过类似角色的人气明星来担任主角的原因，一方面明星可以为影视作品增添人气，另一方面也可以满足观众这种熟悉的感觉。即通过谈论同一部影视作品，增加互动，拉近与人的距离。

3 由IP剧成功反思国内影视制作

3.1 内容为王

尽管互联网IP剧都是由网络小说、原创文学作品改编而成，但是网络IP剧收视率和口碑和内容息息相关，剧情紧凑合理和人物设置得当是一部好的互联网IP剧的基础。影视剧《琅e榜》打造了古装剧文本价值的典范。其扎实的文本内容，迎合受众的审美需求，大众认同的价值观念，是这部现象级影视剧成功的关键。其中传统文化元素的运用，也获得了观众一致好评，因此“内容为王”是互联网IP剧成功不可缺少的要素。

3.2 创新精神加受众本位思考

互联网IP剧打破了电影电视剧市场的常规模式，在电影电视剧制作方面创造出了新的模式。互联网IP剧不仅促进了整个影视剧产业模式的更新升级，更为重要的是，IP剧带动了整个电影产业与文化产业的互动融合与垂直发展。

在互联网IP剧制作过程中，通过微博等社交平台，加强了与受众之间的互动交流，让受众更有参与感。与单向的传输导演的艺术思维不同，互联网IP剧更加注重受众本位的思考，体现了粉丝群体与大数据思维的反向影响。因此，我们可以看到互联网IP剧不仅在影片的宣传营销方法上有所突破，更是在影片的制作模式上有所创新，这也为以后的网络IP剧的制作提供了成功范例。

参考文献

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[2]石义彬.单向度、内爆、超真实――批判视野中的当代西方传播思想研究[M].武汉：武汉大学出版社，2003，2：155.

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关键词：硬广告 软广告

广告创新

受众每天都会从传统四大媒体上主动或被动地接触到形形的介绍产品的硬广告。但是，虚假广告、低劣广告越来越多，受众对这样的广告手法越来越麻木。作为广告主开始思考一个问题，那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球，实现广告价值最大化。于是，一种新的广告传播形式——软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

一、软广告发展的原因探析

（一）消费者注意力的变化

传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥，消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降，催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告，而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地，狂轰滥炸，产生明显的视觉疲劳，而且大量广告制作粗糙。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下，企业的广告无法实现广告价值最大化，需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果，实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告：贼偷了一大袋手机，他拉开手机袋，特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾，贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中，镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来，利用电影这一媒介，使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告，没有逆反心理，达到了营销目的。

（二）政策法规对硬广告的限制

政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制，也使得越来越多的广告主寻找机会，进行广告创新，变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化，作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份，由广电总局和工商局了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品，以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍，由于政策法规的限制，只能进行广告创新。

（三）新兴媒介的变化

数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现，加上消费者生活方式的多元化，这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字，它的媒介不象硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去，传统媒体占的广告份额高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒体呈现高速增长，以户外媒体为例，2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年，则达到81%，户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。

新媒体的价格相对大众媒体，尤其电视媒体较低，更重要的是具有移动性、分众性，形式灵活，能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现，促使媒介细分化，广告主只好进行广告创新，变硬广告为软广告，广告渠道变的多而复杂。

二．企业营销广告中如何成功运用软广告

（一）企业即广告主要与电影电视媒体联动，创新广告形式

企业营销广告中，变“硬广告”为“软广告”，并想取得理想的效果，必须把握电影电视媒体在营销广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：

1.认清电影电视媒体在广告经营中的重要性

电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业，高档化装品企业，也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化装品的传统投放习惯是很少选择电视媒体，大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如，美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度，传播品牌信息的不二选择。 2.营销主题与节目内容最大化整合，量身定造相关软广告活动

变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。

模式一：事件公关+广告

此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开，以在上文提到[14] 。

模式二：新闻公关+ 广告

此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。

为达到特定的营销目的，要想有效利用上述技巧，就必须连同广告一起，作为整体来考虑。广告主的目标是选择传播载体，这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下，公共关系活动带来的内容，情节与品牌形象和产品特性关联度要高，否则广告不适宜植入公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件，一些广告主审时度势，将广告植入公关，不仅为企业赢得了良好的经济效益，而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久，凭借一则在央视战争报道插播的“多一些，少一些摩擦”的广告，使某汽车油大出风头，突击事件，商机无限[15] 。

（二）广告植入销售促进中

销售促进与广告一样作为促销组合的其中一个手段，它的作用在营销中不容忽视，广告植入销售促进，才能发挥软广告的作用。随着线下活动的扩展，越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度去考虑销售促进活动，这样广告植入销售促进就显得更自然和有意义了。这时，销售促进不再偏重降价型的促销。

案例：某跨国饮料生产企业，该企业在销售促进活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次是“数码精英”，都与其产品的品牌形象，目标受众分不开的。

广告植入销售促进中，不象单一的降价型的促销那样忽视品牌建设、重视短期效益。在销售促进活动中，不是广告主在演一场独角戏，而是广告主与消费者的双向沟通。广告和销售促进的共同目标是增加消费者数量和现有消费者对产品的使用。

结束语：企业营销广告中变硬广告为软广告，需要我们的企业不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵，扩大广告传播的载体，真正的变“硬广告”为“软广告”。

参考文献

[1] 杜国清.广告即战略[M].北京：北京广播学院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京：北京大学出版社，2003：P6

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关键词：影视制作；专业能力；能力分析

随着数字技术的高度发展，传统影视产业的红利正在逐渐消退，影视制作专业人才的需求却在日益增加。为了顺应时代潮流的发展，除了基本影视专业技术外，影视制作专业人才在其他相关领域也需要涉猎学习，实现全面发展。

1研究背景

因为数字媒体产业的蓬勃发展，影视媒体已经成为当前最大众化，最具影响力的媒体形式，影视制作专业人才的需求也日益迫切。为了顺应时代潮流的发展，影视制作从业人员必须改变以专业技术为主要的学习目标，以培养解决问题的综合性方向发展为核心能力。因此，必须提供课程所需的教学环境，配合适当的评价机制，使得从业人员具有的能力符合影视制作产业的要求，并达到较高的水平。影视制作结合了多种媒介，如数字电视、网络广播、互动多媒体等，具有文字、声音、图形图像、动画、视频资料等多种表达方式。影视制作专业人才有迅速增加的趋势，影视制作行业受到了广泛的欢迎。本文探讨了影视制作专业人员所需的能力，有助于促进影视制作专业的发展。

2影视制作业发展概况

2.1中国影视发展史

中国的电视文化研究萌芽于20世纪50年代末至60年代中期，［1］随着数字技术的应用，经过了90年代的迅速发展，广播电视领域终于在21世纪得到了繁荣。到了2015年，各级电台电视台基本实现数字化。［2］进入21世纪后，全球新媒体不断发展壮大，而传统的广播电视行业也开始与之融合。当前的电视产业主要包括前期制作工作（构思创作、现场录制等）、后期编辑工作（编辑混录、审片修改等）、发行、内容放映和新媒体互动等部分。中国的电影则开始于20世纪初期，中国电影产业的制作流程包括前期筹备、拍摄和后期制作等过程。

2.2影视制作产业人力需求分析

（1）影视制作产业概况。据中国产业调研网的《全球及中国影视项目可行性分析与发展趋势预测报告（2015）》显示，［3］2013年全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计441部15770集。2014年，全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计429部15983集。2013年，全国电影票房收入达到217.69亿元，其中，国产影片票房收入127.67亿元。2014年我国全年电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%，其中国产片票房161.55亿元，占总票房的54.51%。2015年，电影局局长张宏森说，中国影视行业从业者人才缺口大概20万。可以看出影视行业急需大量的人才，这其中当属特效剪辑师、栏目包装师、动漫复合人才、微电影制作最为缺乏。《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，传统媒体保持增长，但是结构已经发生了深刻变化。2015年，互联网媒体市场占比已经上升至51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体受到了严峻的挑战。［4］（2）影视制作能力内涵。在媒介技术更迭加速的大背景下，影视制作专业人员必须适应随之而来的媒体变革与创新，影视制作专业人员除了具备基本的听说读写和基本影视编辑能力之外，还应该具有相当的专业能力。第一，产品。在新媒体的冲击之下，影视制作人员应积极导入新的产品，主动审视自身拥有的资源，了解时尚风潮，调和理性与感性，提升美的概念及素养，熟悉新媒体环境下影视画面的编排，发挥现有资料的优势，用生动的影像吸引大种的目光。针对不同的节目内容进行策划，这是跨媒体平台的新媒体传播市场应该做的创新策略，需要提升产品的能见度。第二，形式。影视制作人员应了解传播理论的演进，了解信息时代传播的行为模式，了解网络影响传播的模式，了解媒体与传播的互动关系。当前影视受众已经不仅仅局限于电影院、电视机等，手机、手表、眼镜等也可以成为接收节目的途径，影视制作人员应熟悉相关网络通信设备的原理，熟悉应用软件和硬件的安装与操作，并需要针对新载体制作合适的节目内容。第三，市场。数字媒体的传播一日千里，在全球市场化的环境下，影视受众对于节目的要求越来越高。因此，如何配置行销资源、树立自身品牌和特色才能从全球市场获利，开拓市场也是影视制作专业人员必须具备的素质。熟悉市场分析、能够完成产品及消费者调查、具有一定的创意才能、拥有影视产品营销的能力，只有具备了这些才能够正确拟定市场销售的正确方向、内容与发展，并评判其优劣。第四，组织。在数字媒体技术的冲击下，现有的组织、制度也需要创新改革。为了适应新的要求，新媒体相关部门的成立、新媒体资料库的成立、跨平台合作部门等都体现了组织部门的创新，影视制作专业人员如何适应这些创新也是一种挑战，对新媒体知识掌握得越多，竞争力就越强，沟通协调能力与管理能力也是必不可缺的，具体表现为熟悉影视制作业务计划内容与程序、具备评估管理制度与生产效率的能力、能够协助办公室或作业现场正常运作等。第五，数字媒体技术。影视制作人员应具有电脑基本素养，除了会使用常见的软件外，图像处理、电脑绘图、2D动画制作、3D动画制作、版面编排以及影像编辑软件都要了解并会应用。政府策略是推动数字媒体发展的关键因素。在传统媒体向数字媒体转变的过程当中，影视行业不断推陈出新，熟悉相关的软、硬件平台是对影视从业者提出的新要求，只有为自身注入活水，才能适应数字媒体时代的新发展。

3结语

影视制作人员的专业能力应从不同专业的角度来探讨，不同的职业应具有不同的专业能力。但是高职院校学生应适应数字媒体发展的需求，以便在影视制作行业具有更大的竞争优势。

参考文献：

［1］…谢明香，欧阳宏生.中国电视文化研究的发展历程［J］.重庆大学学报（社会科学版），2009，15（6）：125-129.

［2］…《中国广播电影电视发展报告2015》总报告［EB/OL］….….

［3］…全球及中国影视项目可行性分析与发展趋势预测报告（2015）［EB/OL］….….

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每一个学院或学校进行专业课程设置的时候都是根据自己学院或学校对专业定位的理解和实际教学条件来进行的，都有其合理性，这一点不可否认，但是，一个专业允许有侧重点不同的特色，但是这个专业是否也应该有该专业的核心技能呢？这一点也应该是肯定的。所以梳理大多数院校专业设置，从中总结出该专业所应该具备的核心技能，显然是非常必要的。综合考查全国各类院校电视节目制作专业或类似专业在课程体系设置方面，基本上有达成共识的部分课程，其教学内容大致相同或相似，课程名称稍有差异；同时有一部分课程设置则迥异；还有一部分课程设置呈现各自为战、精彩纷呈。 

一、电视节目制作类专业设置达成共识的课程 

这部分课程设置与否几乎不存在异议，存在差异的是教学内容和教学方式方法，此类课程分别是：电视摄像、电视画面编辑、非线性编辑、电视节目制作技术。据不完全统计，同时设置了这几门课程中三门以上的院校有：长春职业技术学院传媒艺术分院，保定职业技术学院，山东传媒职业学院，安徽广播影视职业技术学院，广播电影电视管理干部学院，湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系，四川文化产业职业学院，浙江传媒学院，山西传媒学院等。 

可以说，这几门课程是电视节目制作过程中按照行业传统的节目制作分期，即前期和后期来确定的。前期素材拍摄由电视节目制作技术、电视摄像课程来完成，后期剪辑制作则由电视画面编辑和非线性编辑课程来完成。 

教学方式和方法应该各学校有所不同，大致是根据各自的师资条件和教学设备或场所等硬件来进行。这一点在下面会有进一步的论述。 

二、电视节目制作专业课程设置差别巨大的课程 这一类课程在各个院校观点呈现出很大的不同，部分院校认为属于专业基础课，是该专业的专业素质方面的培养。这部分课程是：美术基础、视听语言、影视作品分析、电视写作。这一类课程中美术基础是存在最大差异的课程，有的学院比较重视，开设了比重不小课时量，理由是该专业的学生有一点美术素描或彩画的基础，对学好电视节目制作专业至关重要。另一部分院校则持不同意见，认为美术和影视虽然有一定的相通之处，但是差别是非常明显的；同时，美术教育需要很长时间才能有所收效，作为高职层次的电视节目制作专业课程不该设置此类课程。如果要进行电视节目制作专业素质的教育，应该直接用视听语言或影视作品分析来进行，所以一般设置了视听语言课程的院校大多没有设置美术基础。 

另一门有异议的课程就是电视写作。设置了这门课程的院校有：保定职业技术学院、昆明职业艺术学院开设了电视采访与写作，中原工学院广播影视学院开设了解说词写作，广播电影电视管理干部学院开设了电视写作，四川文化产业职业学院开设了电视解说词写作，山东传媒职业学院也曾经开设过电视写作课程，后来又取消了。不可否认的是影视作品的创作都有文字写作，作为电视节目制作专业的学生也应该具备一定的写作能力，但是事实情况是学习该专业，尤其是高职层次的学生，其基础写作能力大多数比较欠缺，而影视写作是在基础写作基础之上进行特色写作。无视学生的实际能力水平，仅以一门电视写作课程就能完成前面多年传统语文教学中没有完成好的任务似乎不大可能。但是，针对学生这方面的缺陷视而不见似乎也非常不妥。 

三、电视节目制作类课程设置精彩纷呈的课程 

这部分课程中分为两种课程，一种是实践性较强的各类影视节目创作课，比如现场节目制作、文艺节目创作、电视专题片创作或电视纪录片创作、影视广告制作等；另一种就是属于广播电视编导的核心课程之一的电视节目策划类课程，比如电视节目策划或电视栏目策划、影视编导等。 

作为电视节目制作专业，应该选择某类比较典型的影视节目类型进行实践性的教学，这一点无可厚非，这是提高学生运用专业核心技能的体现，是符合教育部文件精神的。各个院校所选择的节目类型不同，应该体现了该院校针对本地对该专业毕业生的需求不同，同时也因为各个院校教学设备及教学场所的不同而有所差别。 

据不完全统计，开设影视节目创作课的院校有：山东传媒职业学院开设现场节目创作、文艺节目创作、电视专题片创作、电视纪录片创作、电视节目导播、影视广告创意与制作，昆明职业艺术学院开设电视节目包装，中原工学院广播影视学院开设纪录片创作、电视节目导播，安徽广播影视职业技术学院开设电视纪录片创作，广播电影电视管理干部学院开设电视新闻、电视专题、电视文艺，湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系开设电视频道包装，湖南艺术职业学院开设节目包装，四川文化产业职业学院开设电视新闻、电视专题、DV创作实训，武汉传媒学院开设电视文艺、专题片创作，浙江传媒学院开设现场节目制作，山西传媒学院开设电视新闻、电视专题片创作、电视文艺、电视广告等。从这些课程设置名称就可以看出，这类课程在教学方式方法方面也有较大差异，部分院校应该是以课堂讲授为主，实践比例较小的传统教学方式，比如电视新闻、电视文艺、电视专题，这或许受院校自己的教学设备和场所限制有关。当然，教学设备和场所的更新补充本身就是专业建设的一个很重要的内容。

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电影摄制环节的外资和港澳台资本准入问题

在我国，投资摄制电影的方式主要有两种：其一，投资设立获得《电影摄制许可证》的电影制片单位，由电影制片单位摄制电影；其二，电影制片单位以外的单位获得国务院广播电影电视行政部门发放的《摄制电影片许可证（单片）》后，一次性参与单片的摄制。这两种方式下，外资和港澳台资本的参与程度如何呢？

（一）外资和港澳台资本能否在中国内地设立电影制片单位

我国在《入世议定书》附件9的《中国服务贸易具体承诺减让表》中并未向WTO承诺在“电影制作”领域开放“商业存在”这一服务模式，因此我国《外商投资指导目录》至今也将“电影制作公司”列为“禁止外商投资”的范畴，这就意味着在现行规则下，外国企业和个人无法在中国投资（包括合资和独资）设立电影制片单位。⑥内地与港澳的CEPA和与台湾的ECFA也没有向港澳台承诺在“电影制作”领域开放“商业存在”这一服务模式，而《中华人民共和国外资企业法实施细则（2001修订）》第82条又规定：“香港、澳门、台湾地区的公司、企业和其他经济组织或者个人以及在国外居住的中国公民在大陆设立全部资本为其所有的企业，参照本实施细则办理。”由此可见，港澳台资本也不能在内地设立电影制片单位。《电影促进法》中没有出现“电影制片单位”这一概念，只是在第17条第2款规定“：境外企业不得在境内独立从事电影摄制业务；境外其他组织或者个人不得在境内从事电影摄制业务。”因此可以认为，《电影促进法》没有改变目前禁止外资和港澳台资本在中国内地设立电影制片单位的规定。

（二）外资和港澳台资本如何在中国内地摄制单片

由于不能在中国内地设立电影制片单位，外资和港澳台资本想参与中国电影制作的唯一方式就是摄制单片。根据《电影管理条例》第18条“，境外组织或者个人不得在中华人民共和国境内独立从事电影片摄制活动，”外方只能与中方合作摄制单片，但是《电影管理条例》中的外方包括境外企业、个人或其他组织。而《电影产业促进法》第17条第2款规定：“境外企业不得在境内独立从事电影摄制业务；境外其他组织或者个人不得在境内从事电影摄制业务。”该规定缩小了与中方联合摄制单片的外方范围，明确只有境外企业有权与中方合作摄制电影，而境外其他组织或者个人既不能独立、也不能与中方合作进行电影摄制。《电影促进法》实质上进一步限制了外资进入中国电影制片行业。根据中央政府与香港、澳门政府签署的CEPA，根据香港、澳门特别行政区有关条例设立或建立的制片单位所拍摄的、拥有75%以上的影片著作权的华语影片，经内地主管部门审查通过后，不受进口配额限制在内地发行。⑦CEPA补充协议二将著作权比例降低为50%，但要求影片主要工作人员中香港或澳门居民应占该组别整体员工数目的50%以上。内地与台湾签署的ECFA的规定与CEPA补充协议二的内容基本一致。这些特别安排意味着港澳台制片单位有权独立在内地摄制单片，这无疑使港澳台资本具有比外资更优越的地位。综上，现行规则和《电影促进法》均禁止外资和港澳台资本在内地投资设立电影制片单位，允许外方出资与中方合作摄制单片，但现行规则中的外方包括境外企业、个人和其他组织，而《电影促进法》将外方范围缩小为境外企业。港澳台资本可以独立在内地摄制单片，但需要满足的条件是：主体仅为港澳台制片单位、拥有50%以上的著作权、影片主要工作人员澳台居民应占50%以上的比例。

电影发行环节的外资和港澳台资本准入问题

电影从完成制作到放映，通常要经过发行、院线、影院三个层级，即制片商先采取委托、、分账的形式将影片提供给专业的发行公司，然后发行商根据市场安排影片的上映档期，将影片提供给院线公司，再由院线公司将电影拷贝分派到各个影院进行放映。发行公司承担宣传工作，为制片方和放映方架起了桥梁，并从电影票房中分账。根据我国《电影管理条例》第37条，“设立电影发行单位，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府电影行政部门提出申请；设立跨省、自治区、直辖市的电影发行单位，应当向国务院广播电影电视行政部门提出申请。”获得《电影发行经营许可证》后，方可从事电影发行活动。

和“电影制作公司”一样，“电影发行公司”也属于《外商投资指导目录》中“禁止外商投资”的对象，因此《电影企业经营资格准入暂行规定》第10条也相应规定：“国家鼓励境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）设立专营国产影片发行公司。”这些规定使得外资无法直接参与中国的电影发行活动。内地与港澳的CEPA附件四《关于开放服务贸易领域的具体承诺》在2D“视听服务”部分承诺：“允许香港、澳门服务提供者经内地主管部门批准后在内地试点设立独资公司，发行国产影片。”这里所谓的“服务提供者”，包括香港或澳门地区的永久性居民或者根据香港或澳门特别行政区法律组建或设立、且从事实质性商业经营3年以上（含3年）的法人。⑧为了落实CEPA的这一承诺，广电总局和商务部2005年3月7日、5月8日施行了《〈电影企业经营资格准入暂行规定〉的补充规定》，允许香港、澳门服务提供者经内地主管部门批准后，在内地设立独资公司发行国产电影片。条件是注册资本不少于100万元人民币。这一规定使得港澳资本可以直接进入内地电影发行环节，同时也为外资“借道”港澳曲线参与内地的电影发行提供了可能。但是，内地和台湾的ECFA附件四《服务贸易早期收获部门及开放措施》在“视听服务”的“商业存在”部分，内地的承诺是“除在加入世界贸易组织时承诺的内容外，不作承诺”，而加入世界贸易组织时中国并未承诺在“电影发行”领域开放“商业存在”这一服务模式，因此可以视为台湾资本和外资一样，无权在内地设立电影发行单位。

《电影促进法》中没有出现“电影发行单位”这一概念，该法第30条规定：“企业具有与所从事的电影发行业务相适应的注册资金，经国务院广播电影电视主管部门或者所在地省、自治区、直辖市人民政府广播电影电视主管部门批准，可以从事电影发行业务。”这一规定说明电影发行不再是某一类企业才能从事的业务，而只是一项特别的经营范围，任何企业只要具有相适应的注册资金，经过批准后即可变更登记、增加此项经营范围。但是，这一规定并没有改变现行规则中内地电影发行市场对外资和港澳台资本的开放现状。综上，现行规则和《电影促进法》都禁止了外资和台湾资本直接进入内地的电影发行环节，而香港和澳门地区的永久性居民或者根据香港或澳门特别行政区法律组建或设立、且从事实质性商业经营3年以上（含3年）的法人可以参与内地的电影发行，条件是注册资本不少于100万元人民币、只能设立独资公司、只能发行国产电影片。这说明在电影发行环节，内地给香港和澳门资本的待遇要优于台湾资本和外资。

电影放映环节的外资和港澳台资本准入问题

在内地，电影放映包括院线和影院两个环节。院线是影院的上游机构，承担供片以及统一品牌下数家影院的管理经营。影院是我们最熟悉的电影终端销售环节，也是电影市场收益直接体现的环节。

（一）外资和港澳台资本能否在内地设立院线公司

为形成现代化的电影发行机制，我国从2002年开始明确鼓励院线制的发展。所谓院线制，是指“由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。”⑨在电影商业流转环节中，院线的作用类似于批发商，其主要职能是管理与服务———管理旗下影院，策划组织新片首映活动；统一订购（批发）影片节目与拷贝，再安排到影院（零售）。⑩因为片方是与院线洽谈票房分成，电影发行也直接针对院线，因此中国现有的所有影院，都必须加盟某一院线才能获得片源。和“电影制作公司”“电影发行公司”一样“，电影院线公司”也属于《外商投资指导目录》中“禁止外商投资”的对象，因此《电影企业经营资格准入暂行规定》第12条第2款规定：“鼓励境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）投资现有院线公司或单独组建院线公司。”在内地与港澳的CEPA和内地与台湾的ECFA中，都没有关于针对院线公司开放“商业存在”这一服务贸易模式的承诺，因此港澳台资本在此问题上要参照外资准入的相关规定，不能在内地设立院线公司。《电影促进法》在其第三章“电影发行、放映”部分没有针对院线公司的规定，因此其没有改变现行规则中禁止外资和港澳台资本进入电影院线环节的做法。

（二）外资和港澳台资本能否在内地建立电影院

影院环节是目前电影商业流转中对境外资本开放程度最高的环节。2002年修改的《电影管理条例》第41条第2款规定：“国家允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院。”2005年的《五部委意见》第2条进一步明确为：“在中方控股51％以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立和经营演出场所、电影院、演出经纪机构、电影技术等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造。”这些规定使得外资可以进入新建或改建电影院，但必须采用合资或合作方式，且需保证中方控股51%以上或中方占主导地位。在内地与港澳2003年签署的CEPA中也允许港澳资本在内地通过合资合作建立、改建和经营电影院，但在控股比例上比外资优惠，允许港澳资本对电影院拥有多数股权，但不得超过75%。2004年的CEPA补充规定和2005年的CEPA补充规定二进一步承诺在“视听等领域”进一步放开对港澳服务提供者市场准入的条件，这最终导致2006年1月18日广电总局和商务部联合《〈外商投资电影院暂行规定〉补充规定二》，明确：“自2006年1月1日起，允许香港、澳门服务提供者在内地设立独资公司，在多个地点新建或改建多间电影院，经营电影放映业务。”但是，内地和台湾的ECFA附件四《服务贸易早期收获部门及开放措施》在“视听服务”的“商业存在”部分，内地的承诺是“除在加入世界贸易组织时承诺的内容外，不作承诺”，因此在台资能否进入内地建立电影院问题上，其享有的待遇与外资是相同的，即允许台资以合资或者合作方式在内地建设、改造电影院，但内地资方的控股要在51%以上或者内地资方要占有主导地位。《电影促进法》没有改变现行规则中外资和港澳台资本投资新建或改建电影院的规定，其只是针对流动放映、电影票房的管理、放映电影的限制等进行了更为详尽的规定。

综上，在电影放映环节，目前的规则和《电影促进法》都禁止外资和港澳台资本在内地设立院线公司，允许外资和台湾资本以合资或合作方式在内地建立电影院，条件是中方（内地资方）控股51%以上或中方（内地资方）占有主导地位；港澳资本在投资建立电影院问题上享有比外资和台资更多的优惠，港澳资本可以独资在内地新建、改建或经营电影院。内地电影行业的外资和港澳台资本准入如表1所示。根据表1可知，在现行规则下，外资和港澳台资本能够进入内地电影行业的范围是非常有限的，港澳资本在设立电影发行公司和建立电影院上具有明显的优势，台湾资本的待遇基本上等同于外资，只是在单片摄制上稍优惠于外资。《电影促进法》不仅没有放宽外资和港澳台资本进入内地电影行业的条件，反而在中外联合摄制单片问题上将外方的主体范围缩小了。

电影行业外资准入国别比较研究

如果说严格限制境外资本进入我国电影行业是惧怕外国电影服务提供者强大的竞争优势会蚕食我国电影市场，那么，将境外资本拒之于门外是否就能起到保护国内电影行业，从而促进我国电影产业的目的？外资的进入是导致国内电影市场的繁荣还是毁灭，是促进还是阻碍了本国电影产业的发展？我们需要借鉴一些与中国类似的国家的经验。在这个问题上，电影产业链条早已充分市场化、以电影产业输出为主要特点的欧美国家的电影产业政策在中国还欠缺移植的“土壤”，而跟中国一样经历了从电影管理到电影促进的一些发展中国家的经验反而值得我们借鉴。

（一）印度电影行业的外资准入

为了消除这些弊端，1999年开始，印度政府积极鼓励私人、国家银行以及有信誉的私人银行投资拍摄影片，颁布法规批准外国公司直接投资印度电影业。2001年印度又补充规定，外资比例可以高达100％，并且可以包括投资、生产、发行、公开放映等，同意在印度境内建设好莱坞的电影院和电影网线。开放性的电影市场准入机制极大地促进了印度电影产业的发展，根据国家广电总局2007年10月16日公布的《韩国、越南、印度电影立法考察报告》，印度电影年产量在2007年已经位列世界第一，每年电影产量为800~900部，包括34种不同民族语言的影片；每年进口300~400部电影，进口影片数量没有限制；一年总票房达40亿卢比~50亿卢比（折合人民币7亿元~8亿元），年增长率为15％~18％；综合年收入约为540亿卢比；电影从业人员达500万；全印度约有电影院1.2万，以传统单厅影院为主。

（二）韩国电影行业的外资准入

韩国《电影法》最早制定于1962年，该法的主要目的不是振兴而是管制，因此在内容上主要体现为苛刻的资本准入条件、严格的内容审查体制等，与现行的中国电影管理制度极为相似。20世纪80年代，在美韩自由贸易谈判的背景下，韩国被迫实行了一系列经济自由化的政策。1985年，美韩开始了第一轮电影谈判，韩国做出妥协，承诺开放电影市场。1986年，韩国《电影法》第六次修订，允许外国法人和分支机构在韩国开展经营活动，直接发行影片。到1988年，外资在韩国有权利从事电影制作、发行，也可以开设电影院，在电影产业的各个环节几乎都畅通无阻。自此，大量的美国电影制作公司和美国电影进入韩国市场。为了扶植、振兴民族电影，应对主要来自于好莱坞的竞争压力，1997年，韩国以《电影振兴法》取代了《电影管理法》，该法于2001年、2002年、2005年作了三次局部修改。韩国振兴民族电影产业的做法不是关闭已经对外资开放的电影产业大门，而是通过设立电影振兴基金、明确影院对国产片的“义务上映制度”、改变电影审查制度为电影分级制度、奖励电影出口等措施让本土电影市场更加自由化。电影摄制、发行和放映活动对内资和外资都等同开放，各个环节都无需经政府审批，只有开展电影摄制活动前应当告知电影振兴委员会，如不告知，其影片就无法分级以及放映。韩国对电影产业愈加开放和自由化的政策产生了始料未及的积极效果，不仅振兴了韩国本土电影，还使其进入了通往国际化的道路。

（三）越南电影行业的外资准入

越南于2006年6月通过、2007年1月1日生效了《越南电影法》，对越南电影管理体制、电影生产、复制、销售、进出口、放映的市场准入和企业的设立、各类电影企业的权利义务，电影审查，电影档案管理等作了规定，同时规定了对违反该法行为的处罚措施。在越南，从事电影制作、发行、放映等行业，要经政府许可，国有和私人资本都可进入电影业。越南2007年加入WTO时，对外资进入电影产业也作出了承诺，允许外国机构和个人在有限制的前提下进入越南电影发行、放映业务，其中须具备的一个重要条件，就是该公司的总经理、经理须由越南公民担任。

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关键词：新媒体；大众传播；微电影

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）06-0154-01

“新媒体”是近来非常热门的话题，然而，现如今在国内的学术界与与此有关的相关业界，却没有对究竟何为“新媒体”做出准确的定义。仅仅从最表层理解，新媒体的新，是一个相对于旧的概念。

关于新媒体，清华大学的熊澄宇认为，“新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。”

纵观媒体的变化，自平面媒体、报纸、杂志出现，一直发展到到视听结合的广播、电视等等，人类传播信息的介质从来都是不断变化的。与此同时，他们作为信息的传播介质，本身也作为一个文化符号，成为了一个时代的信息。

第二次世界大战结束之后，伴随着全球经济的大发展，互联网的出现，信息连通全球的电子邮件、论坛、视频、博客、手机、微博等等层出不穷，花样翻新，且影响越来越大，它们渗透到人类的日常生活中，潜移默化中改变着人们已有的观念与生活状态。而这些“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体” 一般来说，就是目前大众普遍认为的新媒体形态。

所谓微电影，即微型电影，可在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节，微放映时长、微制作周期、微规模投资的视频“类”电影，可以单独成篇，也可系列成剧。

“微电影”相对传统电影和电视的根本区别在于-它的3“微”特征，使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0. 互联网延升到了移动设备，“微投影”更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致。

2010年深秋，一部名为《老男孩》的短片火遍网络，一夜之间迅速流传开来。感动了从60到90后的广大观众，很多人流下了对青春唏嘘的泪水，大家交口称赞。此后，中国微电影迎来一发不可收拾的大浪潮。而在此浪潮中，新媒体作为传播的渠道，为浪潮的到来做出了不可估量的作用。

以整合平台资源为基础，以量身定制为主体，以优质内容为保障，以明星话题为亮点，以传播主流价值观为核心，以系列传播为形式应当是这一行业做大做强的正确发展方向。微电影《老男孩》是新媒体背景下，成功最显著的案例。

微电影身上有电影与广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。

2012年，作为全国知名冰淇淋品牌，可爱多推出了青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧！》。2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内狂揽过亿点击量，始终高居视频网站电影排行榜，更在微博、各大BBS中，引发了大众对爱情观点话题的热烈探讨，破竹之势足以让其他微电影作品望尘莫及。

在商业微电影层出不穷的当下，可爱多今年出品的《这一刻，爱吧》不仅可称为是最成功的一部，更是首部同时具有商业及艺术价值，并将两者如此完美结合的具有跨界意义的案例电影。 明星效应与微时代的微传播，使得影片点击率节节上升，商家成功的引起了话题，也达到了宣传的目的。每个人都是一个阅读者，同时也是广告投放者。新媒体时代的微力量，震撼人心。

随着以“微博”作为传播媒介代表的文化传播“微时代”的到来，碎片化，自主式的微电影使得商业与艺术的巧妙结合，凭借独特的传播优势，成为了时代的宠儿。

新媒体作为一个传播平台，微电影作为传播媒介，引发了无可估量的广告效应，这是商业和新媒体微电影的美妙联合。

现在是碎片化的时代，人们的时间被分得越来越分散；现在是自我意识的时代，采用硬性方法进行品牌的传播越来越被人所抵触；现在是信息爆炸的时代，微电影凭借其独特的传播优势，在新媒体的推波助澜下，对传统电影进行了给力颠覆，让人们逐渐形成了对于视频概念的“微概念”，但是，我们要注意到微电影作为新起之秀，它依然存在不可忽视的问题，我们应该更加理性的认识它，并且思索其未来发展的决其存在问题的相应策略。在新媒体的发展多元化的今天，对于时代宠儿——微电影的美好未来，让我们拭目以待。