乡村旅游市场营销策略研究范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游市场营销策略研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：乡村旅游；市场定位；营销；策略

中图分类号：F590.8文献标志码：A文章编号：1673－291X（2009）02－0159－02

一、柳州旅游概况

柳州市位于广西壮族自治区的中北部，地处北纬23°54′～26°03′，东经108°32′～110°28′。东与桂林市的龙胜、永福和荔浦为邻，西接河池市的环江毛南族自治县、罗城仫佬族自治县和宜州市，南界新设立的来宾市金秀瑶族自治县、象州县、兴宾区和忻城县，北部和西北部分别与湖南省通道侗族自治县，贵州省黎平县、从江县相毗邻。

1.生态特征

柳州石山奇特秀美，岩洞瑰丽神奇，泉水幽深碧绿，江流弯曲明净。清澈的柳江穿越而过，像一条绿色的玉带，把市区环绕成一个“U”字形半岛，呈壶状。柳州市区内外由石灰岩构成的奇山峻峰拔地而起，千姿百态，具有丰富的旅游资源和自然景观，而且柳州气候温和，四季长青。柳州市生态环境优越，是开展生态休闲度假旅游的绝佳目的地。

2.交通区位

柳州处于东部和西部的结合地带，是我国西南地区重要的铁路和公路交通枢纽城市和国家一类口岸城市，也是中国45个公路主枢纽城市之一，目前已经形成铁路、公路、水运和航空相结合的立体交通网。

柳州与全国各地的交通联系十分便捷。柳州白莲机场达到国家4D级标准，已开通至北京、上海、广州、成都、重庆等航线；柳州距桂林两江国际机场仅需一个半小时车程。铁路方面，柳州是沟通中国西南与中南、华东、华南地区的中枢。水路方面，柳州是国家一类口岸，柳江航运可直达香港、澳门。公路方面，柳州与广西重要的旅游城市桂林、南宁和北海有高速公路相连，境内有多条国道和高速公路交汇。总体具有发展旅游业的良好交通区位。

柳州内部交通联系欠通畅。柳州市区通往景区的公路质量等级普遍较低，位于北部的融水、三江等县交通条件较差，公路多属于山区三级和四级公路。从县城到景区的交通条件差，多数通往景区的道路都是石沙路面，雨雪天气，不能通车。这些都成为制约旅游业发展的瓶颈因素。柳州市及鹿寨、融水、融安、三江等县水系发达，河网纵横，内河航运条件较好。稳定的水路交通和沿线的喀什特风光是柳州发展水上旅游的潜在优势。

3.城市辐射力

柳州东临粤、港、澳，南接北部湾，西靠云、贵、川，北抵长江中下游，形成了背靠大西南、面向东南亚和东部沿海的经济区位。柳州既是西南地区的工业重镇，也是西南地区重要的交通枢纽和商贸物流中心，素有“桂中商埠”之称，在广西具有较强的中心辐射力。柳州距南宁、柳州、广州等城市距离较近，同时可以受到这些大城市的核心辐射。大桂林旅游圈的发展可对柳州旅游产业起到一定的联动作用。

4.文化特征

柳州市是汉、壮、瑶等多民族聚居的城市，具有浓郁的乡土文化和民族文化。几千年来柳州一直是汉族和岭南土著民族经济和文化交流、融合的汇聚点，具有深厚的民族传统文化沉积。“壮族的歌、苗族的节、侗族的楼、瑶族的舞”风情四绝，构成柳州少数民族文化的主要特色。

二、柳州乡村旅游产品定位

笔者通过随机抽样的方法，在柳州市繁华地段三中路一带对当地居民对就乡村旅游的有关问题进行了抽样问卷调查。在调查期间共发放300份问卷，其中有效问卷281份，有效问卷率为97.23%。通过对柳州市客源地问卷调查分析而知：游客的需求偏好主要集中为乡野观光、吃农家饭、亲自采摘瓜果、野餐度假、访问历史古迹、古村古寨。55%以上的游客认为乡村旅游吸引人的原因在于其清新空气、田野风光；乡村旅游的80%游客旅游目的为休闲度假和观光游览；潜在游客的产品偏好主要为农家乐旅游产品。通过以上调查结果可以得出，游客对柳州乡村旅游的感知映象集中在乡村体验、度假游乐。但由于柳州乡村旅游并没有对旅游资源进行系统开发，导致各旅游区旅游整体形象不鲜明，旅游精品不突出，造成旅游形象的市场影响力和知名度不高。

通过对旅游乡村旅游资源的了解和对主要客源市场的调研，将柳州乡村旅游定位为三个模式。

1.休闲文化

未来的旅游产业更多的是向绿色、文化、健康、创新和猎奇方向发展。从游客的角度出发，随着城市工作生活节奏的加快，收入、教育水平的提高以及环境污染，城市居民回归自然，迷恋绿色的兴趣会越来越浓。柳州乡村旅游应契合旅游者这一需求，打造城市近郊的休闲文化场所。

2.乡土文化

乡土文化是我国文化中比较清逸、恬静的文化，其寄托了人们回归自然、返璞归真、与世无争、安静无为、享受田园的情趣，“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活是当代大都市人们向往的生活意境。柳州乡村旅游资源中有山有水，有花有草，有农有田，有石有林，孕育了朴素而又浓厚的柳州乡土文化。游客可以体验到瓜果采摘，住农舍，吃农家饭等原滋原味的乡村文化产品。

3.民族文化

柳州是一个多民族相聚而居的地区，居民的民族构成达30余种。柳州是南方少数民族文化的典型区域，几千年来一直是汉族和岭南各土著民族经济和文化交流、融合的汇集点，具有浓厚的民族传统文化沉积。壮、苗、侗、瑶等少数民族构成丰富多彩的民族文化。三江县拥有以侗族风情为主的人文旅游资源以及独具特色的侗乡景观。融水县所展现的苗家“吃、穿、住、行”则构成了一幅绚丽多彩的民族风情画卷。

三、市场营销策略

1.有选择的利用传播媒体

首先要考虑成本比较低，影响面又比较大的传播方式，特别是在引资期和开发期。例如，传播媒体可选择目标市场地区的地方日报、晚报、早报等，它们具有较高的当地市场覆盖率和读者量大的特点。也可以在目标市场地区召开旅游产品说明会或组织旅游中介机构采线活动。而中后期则可以考虑选择层次较高、影响力较大的电视台和报刊。

2.影视营销

拍摄宣传片，借助电视广告、纪录片等影视媒体形式，提高柳州乡村旅游知名度，吸引游客前来观光。同时，如果有电视、电影、广告等题材需要，可免费提供场地等。这种方式适用于对于乡土气息，田园氛围的宣传。

3.节庆营销

柳州乡村旅游的目标市场主要是短距离的一日或两日游，及清明、端午等国家法定节假日和十一黄金旅游周。因此，促销宣传的时间相对集中在节前，集中人力、物力和财力，在较短时间，以较密集的宣传攻势，争取达到在节假日的旅游高峰。同时，充分利用当地的节庆习俗，进行促销、宣传，开拓大众市场。

4.网络营销

近年来，由于互联网的普及，有相当一部分人是通过网络了解旅游目的地及相关信息的，加上乡村旅游的受众多为自主游客。因此，在柳州乡村旅游的营销过程中，要注重网络营销。

（1）在政府旅游网站中，针对柳州乡村旅游区进行推介，对旅游资源、交通区位、旅游项目、旅游线路进行介绍。

（2）可与国内著名的旅游网络营销商合作（如携程）共同推出柳州乡村旅游的独家产品，以扩大旅游区知名度和档次。

（3）在网站中搭建互动平台，比如，旅游论坛、驴友日记专栏等。给旅游者交流旅游心得和潜在旅游者一个交流的平台，使景区特色以这种更有可信度的方式展现出来。

5.关系营销

柳州市政府及旅游部门，在协调好各旅游区、各利益相关群体、游客之间的关系的基础上，可以通过各旅游目的地旅游公司建立稳定、牢固的业务联系，邀请相关部门学习考察等，扩大柳州乡村旅游知名度。在乡村旅游区打造商务型度假山庄、大型拓展项，有针对的对柳州集体、企事业单位推广。

6.政府推介

参照桂林等旅游城市发展旅游的营销模式，由政府组织在重点客源城市和主要旅游区进行旅游项目推介，并采用多种方式进行旅游宣传，策划旅游专线，吸引更多游客，同时树立政府形象，扩大知名度。比如，在柳州近郊的进德推广生态农业的科普教育功能，政府可以专门在柳州各中小学范围推广前去参观，既开阔了柳州青少年的视野，也提高景区的科普氛围，同时对经济效益起到带动作用。

7.与商家联合推介

跟商家联合，在促销、抽奖等活动中设立柳州乡村旅游某功能区免费两日游等的奖项，以此来树立景区形象，扩大知名度。

四、结语

柳州市乡村旅游的发展具有其自身优势和空间,应当成为柳州市旅游业整体的重要组成部分。今后如何使之成为市旅游业中的一个特色亮点,需要政府及相关部门的高度重视,加大宣传和投资力度,做好资源和市场的调研工作,为乡村旅游的整体规划布局、准确定位、推出特色旅游线路、打造特色产品做好支持工作。

参考文献：

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[4]罗成.浅谈广西乡村旅游发展的存在问题与对策[J].旅游市场，2007，（1）：75-76.

淳安县饭店产业的布局必须坚持以千岛湖区为依托，以千岛湖镇为核心，整合各级规划、统一布局，整体发展。

2.饭店功能结构布局

根据住宿设施目标市场需求的不同，确定合理的发展区位。

（1）千岛湖镇沿湖、羡山半岛、珍珠半岛、排岭半岛一带

从目前饭店业发展与建设情况来看，千岛湖镇沿湖、羡山半岛、珍珠半岛、排岭半岛一带，在2010年左右，将形成具有相当规模的豪华饭店集群。已建饭店包括：开元度假村、阳光度假村、天清岛度假村、凤凰度假村、梦之岛、温馨岛、千岛湖假日饭店、海外海等。而在建的豪华饭店包括：羡山半岛洲际度假村、滨江索菲特酒店、金紫度假村、千岛龙庭商务酒店、千岛润和度假村、燕山度假酒店、天屿度假村与文化度假等，到2010年，该区块四五星级（或相当于）的饭店总数将达到13家，客房供应总数约在3 000间左右。

随着城中湖的大型主题演艺、会议展览设施、大型水上娱乐项目以及高尔夫球场的落地，此区块依托城镇配套、卓越的交通区位以及天然湖景等先天条件，可逐步发展成为高档饭店集群，以会议、商务、以及豪华度假市场为主。

但从目前来看，该区块已建与在建的度假饭店竞争优势雷同，缺乏差异性的产品设计、休闲配套设施或会议商务设施。为进一步优化该区域饭店产业类型结构，政府应鼓励饭店在经营过程中，继续重视对相关硬件的改造，追求差异化，引领度假消费时尚。

（2）千岛湖镇

随着新码头的建成，千岛湖镇作为淳安县景区集散中心的地位不可动摇。但由于旅游观光团队对住宿要求的日益提高，普通一二星级与社会旅馆已经不能够满足他们的住宿需求。

从目前来看，千岛镇上共有五家三星级饭店，客房总数为687间，床位数1 367张；而一二星级饭店与社会旅馆的客房总数为2 732间，床位总数为5 519张，床位数比例为2：8。

为提升千岛湖团队旅游的品质，吸引更多的旅游团队在千岛湖镇留宿，千岛湖镇应鼓励具有升级三星潜力的二星饭店及社会旅馆，投入资金改建升级，争取在2010年将三星级饭店数量增加为8家，客房总数达到1 000间左右，床位数2 000张。将三星饭店与其它简单住宿型饭店床位数比例提升为3∶7。

对于由于设施受限无法改成三星的社会饭店以及一二星级饭店，则可通过协会培训以及商业贷款支持，更新客房设施，提高游客的住宿质量。

（3）进贤严家区块

在淳安县经济与旅游发展规划中，进贤湾区块为淳安县未来重点建设的四大度假区之一。虽然目前建成和规划的项目不多，但用地相对千岛湖镇更为充裕，而环境优美、清新宁静。与千岛湖镇之间交通十分便利，但却没有千岛湖镇作为中心城镇所带来的假日交通拥挤以及其他城市化的紧张和困扰。

在进贤严家区块，可适当引入与千岛湖镇中心湖区相区别的别墅型家庭度假型或延长住宿型的豪华度假住宿设施，以适应长三角中产阶层家庭度假与延长住宿的出游需求，以丰富千岛湖饭店业的结构类型。

（4）姜家区块

姜家产业区块承担着振兴西南湖区旅游的重任。随着千汾线的通车，交通瓶颈的突破，姜家区块优良的生态环境、湖岛相连、平缓地势以及天然亲水浅滩的优势为其发展与中心湖区差异性的住宿业态提供了极为良好的条件。

适合姜家区块发展的饭店业态包括：

――别墅型度假住宿设施：

别墅型度假类设施对于用地面积有着较高的要求，建议引入国际上较为成熟的度假类住宿品牌，以开创国内独树一帜的度假体验，引导度假新潮流。如由杰勒德・布利茨（Gerard Blitz）在法国巴黎创立了地中海俱乐部（Club Med），以一种别致的度假模式而蜚声世界，Club Med拥有遍布全球的90余个度假村，每一处都无以媲美的选址，奢华舒适的设施以及每一种由专业活动组织人员热情参与的活动，而让消费者享受最难忘的假期，而这一切都包括在一种非常方便的一口价全包度假套餐中，包括各类度假活动、住宿与三餐丰富的美食。

――医疗保健型住宿设施：

医疗保健型住宿设施是具有长久生命力的度假产品，此类度假产品以私秘的住宿体验、完善的健康体检仪器、先进的康复设备、一流美容整型手术、时尚的健身指导等作为独特卖点。

――乡村度假型住宿设施：

乡村度假型住宿设施是目前最具吸引力的度假产品，但现大部分的乡村旅游产品还处于非常初级的阶段，但消费者对产品的要求却上升迅速。他们期望得到以低廉的价格享受到原生态的乡村生活、文化民俗体验，但同时又希望享受到现代化的舒适居停，特别是对卫浴设施、安全卫生的环境、现代化的娱乐设备（比如，频道丰富图像清晰的电视、宽带、无线上网等等）、清洁美味的乡土菜肴都有着较高的期望。但是，单纯由当地农民自发形成的乡村接待，从资金到知识，都很难满足市场需求。因此，需要专业化商业资金的介入，以提升乡村旅游住宿设施的品质。

――老年长期居停型住宿设施：

中国即将步入老年型社会，由于20世纪70年代所实施的独生子女政策，中国城市空巢老人的生活需要更多专业人士的关注。避暑、朋友聚会、更换居住环境、体检、休养等都是现代都市老人度假目的，他们需要经济实惠、舒适专业、为他们度身定制的住宿服务。

参考文献：

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篇2

从总体上看，三角山风景区人文资源丰富，自然景观奇特，优美动人的传说比比皆是。从目前情况看,具有较大的发展优势：(1)自然资源特色突显,人文景观开发初具规模,景区内三角山、达城庙、千年茶花、石门、三角庙、老龙仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龙门资教寺等人文景观,引人入胜。(2)对自然生态环境的保护良好,景区内的水、空气、植被等未受污染和破坏。

2三角山风景区旅游市场存在的问题分析

2.1设施不完善,服务质量差由于县政府财政困难，对旅游设施的经济投入少，基本上是贯彻“自由发展”的方针，担心花钱多的项目效益上不去，只能因陋就简，以致设施不全。所谓旅游业，实际包括吃、住、行、娱、游、购六个方面。从总体上看，资金投入主要局限于饭店宾馆，其他旅游配套设施项目，如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重很小，投资十分有限。景区地理位置相对较偏,交通不便，并没有得到有力改善。住宿、饮食、娱乐等设施匮乏，造成客容量不足。再加上旅游产品缺乏深厚的文化底蕴和层次感，而且以小型产品为主,没有形成产品的规模等级，不能引导旅游消费，造成游客滞留时间短。更有据《楚天都市报》报道，三角山风景区成菜场，垃圾成堆，令游客十分扫兴。种种的这些设施不全，服务质量差，管理不善，都严重制约着三角山风景区旅游经济的发展。2.2旅游市场营销中法制意识淡薄当前社会是一个法制社会，在旅游业中也是有法可依，有法必依的。因而,依法办事应当是保障旅游产业健康发展的必然选择。然而,在乡村旅游市场中,仍然存在着非常多的问题。在与罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区等风景区的竞争中，三角山风景区曾出现为了揽客对外进行虚假宣传，提供一些虚假的信息亦或是诋毁其他风景区的声誉，如本来网上和对外宣传门票价格为30元/人，但为了揽客经常降价出售，以此攻击其它景区价格贵。这种现象本应该控制，但为了图利创收，一时之间也在有意无意中做出这种违法的事情。从严格的意义上讲,这样一种扰乱的旅游市场秩序的行为,并且在很大程度上损坏了旅游景区的形象，也使我国的法制遭到了不必要的破坏,对旅游市场中的双方都是非常不利的。既破坏了旅游企业的对外形象，同时严重阻碍我国旅游业的健康发展。这种只顾经济利益，而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。因此加强法制观念显得非常重要，用法律规范旅游市场营销中的行为，并且让景区相关从业人员有意识地遵守，是三角山风景区不可忽视的问题之一。2.3市场定位不明确，旅游品牌意识淡薄三角山风景区相对于其他旅游景区而言，最大的竞争优势是山水自然美景和历史人文景观相映成趣。但由于市场定位不明确，导致营销资源的浪费。该景区没有对游客进行细分市场或市场细分工作欠缺，导致旅游产品或服务指向整个市场。同时也由于在该景区发展过程中，没有注重推销自己的形象和特色,没有能够根据市场的需求来科学的制定旅游市场的营销策略，与同类型的旅游景区相比过于雷同,没有拿出自己的特色。总之三角山风景区没有经过周密的调查，盲目定位，致使竞争力弱化，也导致旅游品牌意识淡薄，知名度很难提高。这一连串行为也说明该景区的营销策划与组织能力不强，缺乏先进的旅游销售理念，没有将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手段将其整合成为一个品牌，培养良好而忠实的顾客消费群体，无法适应现代旅游业的发展趋势，这对三角山风景区的发展是极为不利的。2.4追求短期销售目标，缺乏长远规划随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，旅游景区之间的竞争相对较强。面对周边同类型旅游景区的竞争压力，如罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区、黄石东方山风景区等，三角山风景区为了讨好旅客，追求短期销售目标，比如门票价格表里不一，盲目进行削价竞争，把降价作为竞争的主要手段，在对外宣传营销上往往只强调价格，只是希望通过低价格带来旅客数量的增多，以期达到“薄利多销”的旅游促销目的。这就对外导向三角山风景区低端化的的旅游形象，很难吸引游客的回头观赏。另外该风景区把目光都集中在追求短期营销目标，忽视了旅游产品的质量和特性，从而导致目前三角山风景区没有注重旅游产品的升级和售后服务体系的构建，缺乏差异化和个性化。这样的营销方式，在短期之内可能能够使游客增加，带来游客的促销，但是从长远的利益上看,这种做法只会损害到自身的旅游形象的,是不利于风景区的长远发展的。

3改进三角山风景区旅游市场营销的策略

进入到现代营销主导的新时代，必须用科学、先进的旅游市场营销理念来武装旅游业，从而促进旅游业健康有序地快速发展。鉴于以上情形，改进该景区旅游市场营销策略是十分必要的，并且是一项迫不及待的任务。3.1完善相关设施，提高服务质量在西方发达国家和我国旅游业发达地区，为大力发展旅游业，凡与旅游服务相关联的行业，包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有地域特色。在这种情况下，三角山风景区要发展旅游业，就必须更新营销观念，采用现代旅游市场营销理念，优先改善相关设施，积极引进社会资金的投入和先进技术设备及管理经验，严厉杜绝景区垃圾成堆的现象，这是非常紧迫且可采取的途径。同时招聘训练有素的专业人员，严肃纪律，提高风景区有关工作人员的专业素质，全面提升风景区相关的服务意识和服务质量，增强竞争能力。只有这样，才能尽快全面改善风景区的旅游环境。真正实现对接大武汉，融入黄鄂黄，全力发展三角山风景区旅游业。3.2加强对风景区从业人员的法律培训在招聘训练有素的专业人员的同时，一定要加强对法律知识的考核，督促景区从业人员自觉认真学习法律知识，并把法律知识的考核当作以后工作业绩的绩效考核目标之一。在景区经营活动中，聘请专门人员进行考核，微服探察，加强法律检查和监督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市场法律环境，对外维护三角山风景区的旅游形象，杜绝虚假宣传及诋毁其他风景区声誉的行为，使该景区的经营活动必须符合国家法律法规的要求，用法律规范旅游市场营销中的行为，为该景区健康发展提供法律保证。另外，参考同类型旅游风景区的门票价格，再根据旅游产品的季节性的特点和生态环境容量的承载力,实行时间差别定价策略，制定合理的淡、旺季价格，避免不顾市场的盲目定价。也为了防止图利创收，一时之间也有意无意中做出这种违法的事情。因此要积极开展该景区的从业人员的法律培训，追求景区的长远发展。3.3进行品牌形象定位，强化宣传力度旅游形象设计定位是旅游形象设计与传播的前提,决定着形象设计工作的方向,必须要紧紧抓住旅游资源特色、环境和人文背景以及当今旅游市场的新趋势,突出特色。要对三角山风景区进行品牌形象定位，就必须首先进行明确市场市场细分。三角山风景区主要面对当地地域乡村旅游市场。而乡村旅游市场主要是面向有回归自然、享受自然乃至保护自然等需求的游客。乡村旅游市场所处地理区位环境、资源特性、知名度种类及其生命周期及主体经营实力等不同，市场定位也就不一样。面对的市场细分对象一旦确定，应当对品牌促销诉求主题进行良好的形象定位。定位既要建立在风景区现有基础之上,又要考虑作为受众的旅游者对形象的感知和诉求。基于此，应在对三角山风景区旅游形象进行重新定位的基础上，注重旅游产品的研发工作，增强对当地地域特色的自信。并且针对当地及周边的目标群体，采用先进旅游销售理念，制定现代的旅游市场营销策略，划出一部分的经费用来强化宣传力度，使该风景区的旅游新形象深入人心。3.4用可持续发展观念作指导，进行长期规划在当今的旅游景区，旅游产品渐趋同质化，在发展过程中要切实避免主观性的恶性竞争，尤其不能为了短期游客的增加而盲目降价。三角山风景区要不断打造自己的旅游品牌，从长远目标着手，对旅游产品进行升级换代和构建完善的售后服务体系。因此要想增加该风景区的旅游收益，追求长期营销目标，必须倡导一切以顾客为中心，加大力度提升服务质量。将可持续发展观念作为指导思想，运用整合营销这种新型传播观念（目的在于使景区所有的营销活动在市场上针对不同的消费者形成一个总体、综合的印象，达到情感认同，树立口碑效应，建立品牌影响力。）与三角山风景区的实际相结合，运用先进的科技手段，充分利用互联网、电子商务等信息技术，使风景区不断走向现代信息化，提高工作效率。同时根据旅游者的消费心理，研究现代旅游市场营销策略，切实针对市场发展趋势，制定一套系统而又切实可行的营销手段，用现代化的新思维进行长远规划，促进景区旅游业的可持续发展。

4结束语

篇3

关键词：乡村；旅游景区；营销策略；渠道

我国大力支持乡村旅游业的开展，不仅能够促进消费，同时还能发展乡村经济，提高乡村的生活水平。乡村地区的自然景观优美，天然形成的地理优势为乡村旅游业的开展奠定基础。而将乡村景区的特色宣传出去在全国闻名，是乡村旅游景区营销的重点。乡村旅游营销，不仅是景色观光，还体现在乡村特色。例如，农家院、采摘园等，从而去促使乡村旅游多元化发展。

一、乡村旅游景区的营销理论

（一）产品整体概念理论

乡村旅游景区营销，需要考虑产品整体概念理论。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。产品整体概念理论，主要体现在对消费者的吸引力，对于旅游景观、景点、辅助项目的建设，需要具有独特的风格，使得消费者可以耳目一新，从而去吸引更多旅游顾客。产品整体概念理论，除了重视旅游景观的打造之外，还需要重视旅游文化的塑造，弘扬中华传统文化，从而去满足游客的文化需求。

（二）体验营销理论

乡村旅游景区的营销，需要采用体验营销理论。体验营销理论，是通过观赏、品尝、聆听、体验等方式去让消费者了解产品，从而去促进消费的过程。通过体验营销理论，消费者能够亲身感受到产品的特点，能够产生最直观的影响结果。若是体验营销符合消费者的需求，能够赢得消费者的满意，其收益效果会十分明显。体验营销理论，需要注重产品的质量，同时需要引起消费者的心理需求，从而去完成营销的过程。

（三）整合营销理论

整合营销理论，在乡村旅游景区营销中比较适用，其主要是通过科学的手段，利用各种营销工具，将有关营销方法进行整合，从而去达到预期目标。整合营销理论，可以通过媒体、网络、广告宣传等方式，去开展营销计划，从而去扩大乡村景区的影响力，提高景区的知名度，吸引更多的消费者。整合营销理论，包括为游客提供售后服务，在游客能够承担的旅游成本上，为其提供更加优质的服务，从而去提高服务质量与游客达成共赢的合作关系。

二、乡村旅游景区的营销策略

（一）传统营销策略

乡村旅游景区营销，可以从传统营销模式入手，与大型实力强大的旅行社建立合作关系，达成共赢协议，从而去促进乡村旅游的发展。大型旅行社能够帮助乡村景区带来更多的顾客，其能够扩大客户群体，提高乡村景区的知名度，有助于乡村旅游景区的发展。通过与旅行社建立合作关系的营销模式，可以将被动营销转变成主动营销，成为旅行社固定的旅游景区，旅游社会自主向消费者推荐乡村旅游，从而去实现营销的目的。传统营销策略，包括对景区的营销，可以结合乡村景区的实际情况，采取门票打折的营销策略，或者是部分景点免费的营销策略，从而去吸引更多的游客。

（二）网络营销策略

网络营销策略，是乡村旅游景区营销的主要渠道。信息化时代背景下，散客旅游的规模越来越大，诸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟随旅游团。散客旅游可以随心所欲，具有足够的自由空间，根据调查可知，散客旅游的人数占总旅游人数的50%以上，并且都是通过网络去获取旅游资源。由此可见，网络宣传已经成为乡村旅游必不可缺的营销策略之一。乡村旅游景区，可以建立自己的网络营销渠道，旅游信息与资料图片，通过网络使得消费者可以了解乡村旅游的特色，从而去扩大客户群体，提高知名度。乡村旅游景区开发站，可以建立自己的网络渠道，为客户提供旅游信息指导平台，设置不同的旅游专栏，为顾客提供更多的选择。乡村旅游景区网站的建设，包括旅游项目、旅游景点、文化背景、食宿指南、购物指南等，同时提供电子购物打折券，游客可以通过网络进行购票，从而去提高乡村旅游营销的效率。

（三）构建景点推荐点

乡村旅游景区营销，可以选择联合经营的方式，建立景点推荐点，从而去提高知名度，拓宽客户渠道。例如，乡村旅游景区可以与各地区的超市、饭店、酒店等进行合作，将自身旅游产品信息布设在合作点，从而去拓宽客户源，提高乡村景区的营销效率。同时可以对旅游信息进行深加工，在合作点售卖旅游产品，增加增值服务，解答顾客的咨询，从而去打造乡村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景区推荐点，需要选择城市的中心区域，确保交通便利、客流量大，从而去提高营销效率。

（四）充分挖掘游客价值

乡村旅游景区营销，需要与游客建立良好的合作关系，为游客提供优质的服务，通过游客的推荐去获得更多的客户资源，从而去促进市场营销。游客资源是免费的传播渠道，通过游客可以去挖掘潜在的客户，游客的推荐可以提高乡村景区的知名度，从而促进乡村旅游业的发展。乡村旅游一般是以家庭为单位，或者是朋友组团旅游，若是体验效果好，游客会将旅游景点推荐给朋友，从而去帮助乡村旅游业进行营销。

结论

综上所述，文章对乡村旅游景区的营销理论进行介绍，并对乡村旅游景区的营销策略进行具体分析。通过传统营销策略、网络营销策略、构建景点推荐点、充分挖掘游客价值等方面的营销，去拓宽乡村旅游业的客户源，提高乡村旅游业的知名度，从而去促进乡村旅游业的发展。

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篇4

关键词：互联网；乡村旅游产品；电子商务营销

一、电子商务营销：互联网时代乡村旅游产品营销的新模式

1863年，近代旅游业的先驱、英国著名旅行商托马斯•库克组织了瑞士乡村的第一个包价旅游团，这标志着乡村旅游正式诞生。从本质上来看，乡村旅游是一种以农业景观、农村环境、农业生产活动以及农村文化等为旅游要素的旅游活动，其体现了旅游者对大自然生活的追求和向往，很多国家将乡村旅游也成为“农业旅游”或“绿色旅游”。进入21世纪，我国城镇化建设速度不断加快，这在推动我国城镇发展的同时，也对城镇的资源与环境造成了一定程度上的破坏，这使得我国一些城镇居民开始向往乡村优美的自然环境，乡村旅游在我国也逐渐繁荣了起来。目前，我国已经建成了2万余个乡村旅游基地，每年接待游客达到了3亿多次，乡村旅游创收超过400亿多元，其已经成为了我国旅游产业的重要一环。但从另外一个角度来看，目前我国乡村旅游发展过程中也面临着一系列问题，特别是在互联网以及新媒体的冲击之下，我国乡村旅游产品在营销方式上呈现出滞后的态势，如何创新乡村旅游产品的营销模式，成为了互联网时代我国乡村旅游发展过程中必须解决的问题。乡村旅游产品电子商务营销，是旅游经营者借助互联网，将电脑技术、电子通信技术运用到乡村旅游产品营销过程的新型营销活动。在互联网时代，开展乡村旅游产品电子商务营销具有重大的意义。一方面，乡村旅游产品电子商务营销顺应了旅游市场变化的需求。在互联网时代，网民在选择旅游消费对象时，更加偏向于通过网络的形式完成旅游产品查找、旅游路线、线路预定、门票预订等旅游消费活动。这就意味着旅游市场的环境发生了相应的变化，要求乡村旅游产品的营销顺势而为，积极依托互联网开展电子商务营销。另一方面，乡村旅游产品电子商务营销有助于拓展营销渠道，降低营销成本。乡村旅游产品的开发者很多都是中小企业或者农户，其资金实力并不强，因此并没有太多的资金投入到营销之中，这在一定程度上限制了我国乡村旅游产品的开发。但通过开展电子商务营销，乡村旅游产品的开发者可以在网上宣传和推广旅游产品，这扩大了乡村旅游产品信息的传播范围，进而就拓展了乡村旅游产品的营销渠道，无形中也降低了乡村旅游经营者的营销成本，有助于改变乡村旅游产品开发者和经营者资金不足的窘境。由此可以看出，电子商务营销给乡村旅游产品的营销带来了新的机遇，是其可以积极尝试的营销新模式。

二、实践困境：互联网时代我国乡村旅游产品电子商务营销面临的问题

从我国电子商务和乡村旅游发展的实然状态来看，由于多方面因素的制约，我国乡村旅游产品电子商务营销面临着一些问题，而这正是我国乡村旅游与电子商务融合发展的实践困境所在。

1.乡村电子商务营销环境不成熟。营销环境不成熟，是当前我国乡村旅游产品电子商务营销存在的主要问题之一。一方面，对电子商务营销缺乏正确的认识。在互联网思维、电商思维大发展背景下，在很多农村地区，这些事物还是较为新鲜事物。许多乡村旅游景点的经营者多为本地居民，他们文化水平并不高，对电子商务营销缺少正确的认知，认为在网上开个淘宝店就是电子商务营销了，这种片面的认识导致他们在开展乡村旅游产品电子商务营销的过程中，只是注重相关的网站建设，而并不注重网站后期的宣传、维护以及更新，这实际上不利于充分发挥电子商务的营销优势。另一方面，乡村旅游产品电子商务基础设施不完善。在一些地处偏远的农村景点所在地，电信通讯基础设施不完善，互联网普及率并不高，乡村旅游经营者如果要进行电子商务营销，必须依靠自身的能力解决电子商务基础设施不完善的问题，而这对于资金实力本身较弱的乡村旅游经营者而言，显然是难以承受的。由此可以看出，乡村电子商务营销环境不成熟给乡村旅游产品的营销也带来了一定的影响，乡村旅游经营者的产品营销理念只能停留在实体店平台思维上，乡村旅游产品电子营销发展较为缓慢。

2.乡村旅游产品质量有待提高，电子商务营销手段单一。在互联网没有兴起以前，我国乡村旅游产品营销手段都是以传统广告媒体营销为主。当前，伴随着互联网应用的不断深入，我国许多农村地区在乡村旅游产品电子商务营销方面已经开始。但是，整体来看，我国乡村旅游产品开发力度不够，电子商务营销手段单一，是当前我国乡村旅游产品电子商务营销亟需突破的瓶颈之一。我国许多地方在乡村旅游产品开发方面，还停留在等客上门的层面上，而且许多乡村旅游产品都缺少文化内涵。许多经营者在该旅游产品电子营销方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他经营主体的现成模式，乡村旅游产品的营销路径极其狭窄，电子商务经营规模始终难以壮大，网上促销、预订的成功率也很低。

3.缺少专业电子商务营销人才。与传统营销模式相比，电子商务营销有一定的专业性和技术性，这就意味着乡村旅游产品的电子商务营销离不开人才的支持。而缺少专业的电子商务营销人才，正是影响我国乡村旅游产品电子商务营销的又一因素。在互联网逐步创新、政府大力支持“三农”的背景之下，互联网创业如今已进入爆发期，乡村旅游产品进行互联网电子商务营销可以说是恰逢其时。但目前我国城乡之间的发展水平较大，人才在城乡之间的流动严重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到农村就业。正是因为如此，一些电子商务方面的专业性人才往往更加偏向于在城市就业，而不愿意扎根农村。正是这种人才供给与需求之间的矛盾，导致乡村旅游产品电子商务营销缺乏相应的人才，这直接阻碍了乡村旅游产品的可持续开发与经营。

三、策略选择：互联网时代我国乡村旅游产品电子商务营销的思路

针对互联网时代我国乡村旅游产品电子商务营销所面临的困境，乡村旅游产品电子商务营销过程中可以采取以下几个方面的策略，以从电子商务营销困境中突围。

1.改善乡村旅游产品电子商务营销环境。在乡村旅游产品电子商务营销环境的改善过程中，政府应扮演主要角色。一方面，政府必须健全乡村旅游营销法律规定、乡村旅游电子商务政策和法规，如健全乡村旅游电子商务服务赔偿、电子支付、消费者维权制度，改善乡村旅游电子营销法制环境。另一方面，政府应完善乡村旅游电子商务方面的基础设施建设，积极调动旅游企业参与电子商务的积极性。政府应加强乡村通信、物流、包装加工产业链建设，搭建乡村旅游产品电子商务营销平台，推动乡村旅游的全产业链发展，为乡村旅游产品电子商务营销提供良好的外部环境。除此之外，针对乡村旅游产品经营者资金不足的问题，政府应积极发挥财政、税收、金融政策的作用，通过减免税收、提供无息贷款等形式支持旅游企业参与电子商务营销，进而推动乡村旅游与电子商务的融合发展，实现旅游企业与乡村的共同发展。

2.注重乡村旅游产品开发，创新营销方式。在加快乡村旅游产品开发的同时，乡村旅游经营者需要根据旅游市场的个性化需求，充分发掘地方乡村旅游资源，利用有限的人力、物力和财力对现有乡村旅游产品进行精心包装，不断提高乡村旅游产品的整体品质，开发更多的个性化乡村旅游产品，进而优化乡村产品组合结构。除此之外，乡村旅游产品还必须创新营销方式。乡村旅游经营主体需要加强与旅行社、酒店、旅游中介等其他从业者的联系，根据自身业务内容和特点，主动出击，建立电子商务平台，尤其是要针对游客消费需求，进一步完善分销系统、在线消费系统、服务增值销售系统，建立具有一定知名度的乡村旅游电子商务服务品牌，走网络化经营、规模经营之路。在此基础上，与电商、旅游中介加强合作，强化旅游产品主题营销，充分发挥搜索引擎营销在旅游产品营销中的作用，并加快SNS营销探索步伐，在此类平台上建立乡村旅游产品营销站点，定期向目标群体发送乡村旅游产品和服务信息，借助社交媒体提高网络营销的针对性与成功率，以提高乡村旅游产品电子商务营销的有效性。

3.积极培养乡村电子商务人才。人才是制约乡村旅游产品电子商务营销的重要因素，要想解决此问题，一是政府应加强乡村旅游电子商务政策研究、制定和落实力度，出台和实施乡村电子商务优惠和扶持政策，鼓励新生代农民回乡创业，为乡村旅游经营群体注入新鲜血液。二是政府还需与职业教育部门积极展开合作，携手在乡村旅游地区启动“万人万村”电子商务培养计划，以电子商务系统运营、维护、数据建设、网上营销为主要内容进行电子商务专业人才培训，为乡村旅游经营主体提供学习、实践的机会。三是地方政府还可以以“村”为单位，建立乡村电子商务服务中心和乡村旅游产品交易中心，并在这两个“中心”设立相应的岗位，配备专门的电子商务人才，为乡村旅游经营者提供乡村旅游产品开发、策划、营销、管理建议，化解乡村旅游产品电子商务营销的人才困境，带领乡村旅游经营主体尽快走上产业化、规范化发展之路。

参考文献

［1］陈德林.咸宁市乡村旅游资源开发与营销策略研究［D］.华中农业大学，2009.

［2］罗晓彤.休闲经济下乡村旅游市场的开发与营销推广［J］.农业经济，2016，08：143-144.

［3］董正秀，周晓平.苏南地区乡村旅游客源市场分析与营销策略［J］.华东经济管理，2010，12：1-4+28.

［4］樊雪梅，彭李科，尹义坤，彭肖宇.东北冬季乡村旅游市场营销的策略建议［J］.中国市场，2011，01：42-46.

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关键词：旅游；旅游市场；市场细分

一、引言

旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。

二、发展历程

旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。

三、主要研究议题

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。

（三）旅游市场细分方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

四、结论

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).

3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).

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关键词：HL农业科技示范园；休闲农业；游客市场；开发策略

中图分类号：F592.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-000-01

新疆HL农业科技示范园作为西北地区的第一大农业产业园，应当在当地政府的政策支持下，集中精力开创全新产业，抓住市场发展机遇，努力开拓游客市场，为我区农业发展做出巨大贡献，也为企业实现可持续发展奠定坚实基础。为进一步开拓市场，扩大市场占有份额，借鉴实践中休闲农业和休闲农业游客市场开发的成功例子和休闲农业的发展规律，HL农业科技示范园可采取以下市场开发策略：

一、市场细分策略

据旅游经济学基础原理和有关专家研究，我国城市居民参与休闲农业旅游的人数，随旅游目的地距离的增加而逐渐减少。根据新疆HL农业科技示范园的地理位置和周边交通状况，可以将其基础市场定位为周边的大城市，即乌鲁木齐市和昌吉市为主的区内市场，主要市场是来新疆乌鲁木齐市场南山风景区的过境旅客，旅游市场开拓的目标是变过境游为目的游。

新疆HL农业科技示范园游客出游目的可以进一步细分如下：休闲度假旅游，观光旅游，生态旅游，探险考察，休闲避暑，会议旅游、滑雪及冰雪游和自驾车旅游。

客源出游方式主要细分为散客市场和团体市场两大类，散客市场的特点是，对旅游项目和旅游目的地的选择方面受旅游产品宣传、游客对旅游景点的口碑影响较大。为争取这部分客源，HL农业科技示范园应该加大广告宣传力度。团体旅游市场主要是指以单位组织的旅游活动或会议活动，也有部分旅行社组织的外地旅游团观光。

游客年龄与旅游目的地之间存在较大关系，无论游客处于哪个年龄阶段，都对休闲农业旅游表示出很大的热情，但是不同年龄段的游客对于休闲农业的体验深度和偏好程度是有差异的，往往是年纪较大的游客偏好于农业生产活动类型的体验旅游，如在HL农业科技示范园内广受欢迎的“特色农产品采摘”项目，而年青人则喜欢以特色农产品为主的聚餐项目和其它娱乐项目。

二、目标市场定位

结合HL农业科技示范园的区位优势，确定HL农业科技示范园旅游市场开发定位为：依托新疆首府乌鲁木齐市旅游黄金区，以新疆区内市场为基础，立足本地市场开发，着重开发乌鲁木齐市、昌吉市等周边市场，有重点地拓展南北疆游客市场，逐步带动区外游客市场，有效分割南山风景区的市场份额。

HL农业科技示范园应该力争通过休闲旅游产品创新和旅游环境条件的升级完善，不断扩大休闲农业的游客规模；通过特色农业生产和现代农业培育科技的新颖性增强自身对游客的吸引力度，促进游客中产生回头客，进而增加休闲农业旅游的综合效益。

三、品牌建设策略

HL农业科技示范园要充分利用自身特殊的资源优势，体现新疆现代农业科技的风貌，以新疆乡村建筑风格和新疆特殊的民族风情等作为吸引物，重点突出地方性和科技特点，既能让外地游客感受到新特的地域乡土文化内涵，也可以使本地游客感受到现代农业科技的神奇。在HL农业科技示范园阶段性开发过程中，应该以旅游地生命周期理论为指导，选取目前开发难度最小、资源优势较为明显的项目作为示范产品，建立HL农业科技示范园的品牌优势，不断扩大影响力。

四、市场营销策略

HL农业科技示范园在进行旅游宣传时，首先需要有明确的旅游形象定位。即根据HL农业科技示范园旅游资源的特点，如特色农产品培育、现代农业科学技术等确定自身独特的旅游形象。使广大游客很容易了解并区分HL农业科技示范园的特色。HL农业科技示范园需要一个整体上的总定位，如“现代农业科技之园，绿色无公害稀有果蔬采摘”。在整体定位的基础上，HL农业科技示范园可以针对不同的旅游细分市场，展开全方位、多角度的定位。另外可以通过实物的形象加深游客参观、游览的印象，如稀有果蔬等特产，都可以作为HL农业科技示范园的形象标志，起到视觉识别的作用。

五、产品开发策略

HL农业科技示范园应该打破单一休闲观光型旅游产品的局面，努力建立集休闲旅游、度假旅游、商务会议、生态旅游、乡村体验与观光为一体的多种旅游项目复合型的旅游特色产品。HL农业科技示范园应该有效整合各种旅游资源，推出在区内外有一定市场影响力的和知名度的特色旅游产品，在产品开发时应该注意适应高、中、低不同消费层次的需求，可以以旅游产品自助餐的形式，由游客自己选择所喜欢的旅游产品组合，形成现代农业科技观光、农事活动休闲、乡村度假相交织的复合产品格局。

六、产品定价策略

根据旅游经济学原理，旅游产品差别定价法也被称为“旅游产品弹性定价法”，它是指对于旅游产品的定价并不是一成不变的，而是可以以两种或多种的不同价格进行销售。在全部旅游产品中，最常见的差别定价法例子是学生门票和老年人景点门票，这两类门票的价格往往比其他细分市场游客销售价格要低一些。

HL农业科技示范园应该改革传统的旅游产品报价形式，而采取相对灵活的弹性定价方法，让游客尽量感到旅游直观价格的下降，或者可以采用聚餐全包价、农产品采摘和观光游览小包价等价格策略来降低旅游产品的直观价格，从而增强游客的满意度，提高休闲农业旅游产品的销售成功率。

HL农业科技示范园价格策略可以包括：淡旺季差价；节假日与工作日差价；团队与散客差价；回头游客优惠价：月票或年票制；会员优惠制等等。

参考文献：

[1]佟璐琰.吉林省地域文化旅游衍生品开发策略研究[J].旅游纵览（下半月）.2015，09.

[2]于洋，范姝苑，宋健.当前黄岛人文旅游业满意度调查与相关问题探讨[J].旅游纵览（下半月）.2015，09.

[3]岳凤霞，安h娇，李慧敏.青川大坝乡乡村旅游发展初探[J].旅游纵览（下半月）.2015，09.

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[关键词] 市场导向 空间定位 阳信

一、引言

旅游市场定位是旅游企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。近年来，许多国家和地区将旅游业作为第三产业的龙头产业，加剧了旅游市场竞争，这就要求旅游经营者必须认真分析旅游市场现状，对旅游客源市场进行准确的空间定位。

2000年以来，有关旅游市场空间定位的文献开始增多，研究的内容、方法和尺度呈现出多样化的趋势。但概观该类研究，多以地域临近原则为基础，以辐射半径作为市场划分的主要依据，强调距离的重要影响作用。然而，随着技术的进步，收入水平的提高，距离对观光类游客的限制越来越小，市场作用越来越明显。在上述的宏观背景下，本文试图探讨基于市场导向原则的旅游产业空间定位。

二、旅游市场现状分析

阳信县位于山东省北部，黄河三角洲平原开发的中心地带，地处山东半岛和京津两大经济地区的连接地带，总面积793平方公里，人口43万。生态农业发达，鸭梨和香椿种植规模大，是中外文明的鸭梨之乡和中国香椿生产基地。

1.游客区域构成

根据旅游点游客调查及主要饭店访查，阳信客源市场以省内为主，占60%～70%；其次是京津唐城市群及浙江、江苏、广东等发达省市，多以批发阳信鸭梨、洽购牛羊皮生意为主要目的；海外游客主要来自韩国、日本等，多与阳信县三资企业相联系，但比例小。

2.客源市场现状

（1)近距离客源市场。主要包括滨州市辖县，以观光为主要目的，占省内游客量的50%，但停留时间短，多一日或半日游，且在阳信基本无消费，因此对阳信旅游的发展所起的作用很小。

（2)中等距离客源市场。主要包括山东半岛城市群及京津塘地区，观光类游客较多，且主要集中在梨花会期间，停留时间较长，一般为1天～2天，对于旅游消费较小的阳信来说，所起的作用较大。

（3)远距离客源市场。主要包括韩国、日本等海外市场，该类游客数量少，但消费水平高，是阳信海外旅游市场开拓的重要依托，对阳信旅游形象宣传具有很重要的作用。

三、客源市场空间定位

空间定位。由以上分析看出，阳信县周边近距离客源市场规模大，但经济效益不高；中、远距离客源市场规模小，但经济效益高。因此，阳信应突破地域界限，以市场为指导进行空间定位。国内市场应以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场；当旅游经济发展到一定阶段后，以长三角地区作为主攻市场，通过启动长三角老年度假和鸭梨修学旅游市场，辐射带动全国中高端客源市场。其国内及海外市场空间定位如下：

1.国内客源市场

包括两个层次。(1)一级客源市场包括京津唐及山东半岛城市群。该区域经济发展层次高，城市旅游发达。阳信县区位优越，为山东省通往京津唐最近的地区之一，以生态农业为主的乡村旅游特色突出，与该区域旅游景观形成鲜明的差异。随着京青奥运高速公路的全线贯通，阳信可以成为京津塘及半岛城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二级客源市场包括长三角老年旅游市场。目前，上海、南京、杭州、宁波等城市已相继进入老年型社会，老年旅游市场潜力无限。老年人有一定的积蓄，没有经济负担，且闲暇时间充裕，由于年龄原因，向往到环境优美、空气质量好的旅游目的地度假。阳信县工业化程度低，空气质量好，凭借优美的自然风景、日渐完善的交通服务设施，通过宣传营销，可以成为长三角老年旅游的重要目的地。

2.海外客源市场

海外客源市场包括两个层面。(1)一级客源市场。包括韩国、日本。原因是地域上临近，且山东与韩国、日本等近邻国家有很深的历史渊源，彼此间经济联系密切。(2)二级客源市场。包括北亚和东北亚。对蒙古和俄罗斯东部地区游客来讲，以特色农产品、地毯、古典家具等为代表的购物和度假旅游，显具经济意义。

四、几点结论

阳信县正处于旅游业发展起步阶段，以生态农业观光旅游为主，根据观光旅游的特征，阳信县客源市场空间定位为：以国内游为主，海外市场为重要依托。近期以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场，中远期以长三角地区作为主攻市场。阳信县应开发观光娱乐类旅游产品，并加强旅游宣传与促销，提高其旅游地位，以实现旅游业快速发展的目标。

参考文献:

[1]徐德宽 王 平:现代旅游市场营销学[M].青岛:青岛出版社,1998.87,97～981

[2]董丽萍:南海市旅游市场定位研究.热带地理,2000.4

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关键词：全域旅游 尤溪县 旅游营销 启示

旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。它是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。它的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。所以，在发展旅游的过程中，旅游营销是关键性的一环，它直接决定着旅游目的地是否能成功进入游客的视野，进而对游客实现强有力的吸引。

一、旅游营销的研究现状

国外对旅游营销的研究比较早。在旅游目的地市场营销学术研究方面，西方已超前我国数十年，主要的学术成果主要集中在《旅游研究纪事》和《旅游管理》上发表。国外有关旅游目的地市场营销的研究内容主要涉及4个方面，即旅游客源市场研究（向谁营销），旅游目的地营销主体和方式（由谁开展营销），旅游目的地形象研究（营销什么），以及旅游目的地市场营销信息技术和渠道（如何营销）。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟。从学术研究成果上来讲，国内有关旅游营销的学术文章，在中知网上有百来篇，但关于全域旅游营销的文章篇数很少，只有三篇，而目前这方面的简讯倒居多，这说明我们国内对旅游营销的关注度随着全域旅游的发展而不断提高，但在全域旅游新视角下研究旅游营销的较为系统和成熟的成果并不多。这说明全域旅游视角下旅游营销模式的研究空间还较为广大，旅游营销的研究还有待于进一步完整化、系统化，这也是笔者撰写本文的意义所在。

二、全域旅游视角下传统旅游营销模式存在的主要问题

全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，传统旅游营销模式存在以下几个问题：

（一）宣传形式单一，未能有力吸引游客目光。传统的旅游营销模式单一化，这个单一包含宣传对象、宣传方式和宣传范围的单一化。以往很多旅游城镇就景区推景区，让游客感觉可游玩景点少，可游玩的项目比较单一，因此不能长时间的留住顾客，旅游也未能起到带动其他产业发展的作用；在宣传方式上，传统的旅游营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣传范围上，很多地区将宣传范围局限于本市、本省，并未将宣传的范围延伸至省外甚至国际，推广力度小、宣传范围窄，未能达到大范围推广。

（二）形象定位模糊，未能实现形象品牌营销。过去很多旅游城镇H仅将若干景区当成旅游吸引力因素来推广，就景区推景区，对于自身的旅游形象缺乏整体的定位和规划，致使游客对本地区的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效应，顺利实现品牌营销战略。

（三）旅游资源零散，未能形成资源整合营销。体现在两个方面：一是旅游资源分布较为零散，部分旅游城镇当地政府和旅游企业并未对旅游资源进行充分整合，以至于旅游资源碎片化、零散化；二是未将旅游与文化、工业、经济、金融等相融合，未能做到结合其他产业进行统一规划营销，致使旅游宣传内容单一，旅游产品缺乏创意，旅游营销吸引力不足。

（四）营销策略被动，未能主动引领旅游需求。很多旅游城镇总是跟在市场的后面开展营销活动，未能主动挖掘游客的潜在需要，而只是在市场需求变了的情况下，旅游营销活动才跟着变化，这样的营销方式较为被动，往往营销信息也比较滞后，不能很好地引领市场和吸引游客。

三、尤溪县关于全域旅游视角下旅游营销发展模式的探索

2015年，尤溪县结合本县发展的需要，提出全面发展县内旅游的发展战略。2016年，尤溪县响应国家发展全域旅游的口号，统筹全县旅游资源，大力发展全域旅游。同时，尤溪县也对旅游营销发展模式进行了探索，取得了一些成绩，其主要从以下几种旅游营销模式入手进行考虑：

（一）品牌营销。尤溪县大力发展全域旅游，立足打造以“我家在景区”为主题的乡村公园，并开发以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手礼”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游产品。此外，尤溪还大力发展乡村民宿休闲度假旅游产业，以形成独具特色的闽中朱子文化和生态休闲旅游胜地，构筑海西中心城市“后花园”；同时，尤溪全面动员各乡镇旅游资源，全面依托各乡镇旅游特色，提出“一乡一品”的景区创建工程和独具特色的宣传口号如“我家在景区，避暑来汤川”、“我家在景区，养生八字桥”等。这种清晰的定位，独特的宣传口号，为尤溪旅游品牌营销确定了营销主题和营销方向。

（二）整合营销。尤溪县聘请国家生态学会旅游生态专业委员会、清华同衡规划设计院和宁波远见旅游规划院专家进行大手笔顶层规划设计，进一步整合全域旅游要素，明确尤溪旅游发展的形象定位、战略构想和总体思路。主要做到：一是结合自身资源优势，开发尤溪的旅游景区景观。尤溪县着力打造国家4A级景区，主要开发汤川“侠天下”景区、联合梯田、九阜山、闽湖、蓬莱山、管前金柑、百桂园等自然观光景区，以空气好、山清水秀等优势打造系列品牌旅游景区景观；二是结合自身文化优势，塑造尤溪的旅游文化景观。尤溪作为朱熹诞生地，文化底蕴深厚，有物质文化遗产如朱熹诞生地――南溪书院、独具地方建筑特色的桂峰古民居、书京土堡群落等，有非物质文化遗产如尤溪山歌、尤溪舞龙等民俗、尤溪小吃文化等，这些文化资源都成为尤溪发展全域旅游的文化景观要素被大力保护、开发和挖掘；三是结合县内其他设施资源，完善尤溪的旅游背景景观。尤溪县以旅游六要素为核心，在县内现有民宿、停车场、交通、公厕等基础设施基础上，不断完善旅游集散中心、小吃购物一条街等服务设施，同时不断开发具有地方特色的旅游产品如原生态瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等产品，全方面满足游客需要；四是打造全域服务形象，完善尤溪的旅游人文景观。尤溪对本县导游进行开班培训，着力于打造一支专业化、高素质的导游队伍；此外还积极提升景区工作人员的业务水平、服务水平，让游客享受高质量的服务；同时尤溪秉承全域发展的理念，动员全县人民共同关注全域旅游的发展，着力增强本县人民的服务意识，确保在旅游服务方面获得良好的口碑。

（三）全产营销。尤溪将旅游与农业相结合，发展农业休闲生态旅游；旅游与工业相结合，发展现代工矿旅游，打造矿山地质公园，形成独特的矿山文化；旅游与文化相结合，打造千年古县朱子文化旅游胜地；旅游与金融相结合，推广发行“朱熹和顺卡”等。

（四）合作营销。打造系列旅游线路，加强国内国外合作营销。如尤溪举办厦航携百家旅行社走进尤溪活动，大力推介尤溪二日游精品旅游线路等。此外，尤溪县还通过组织参加联合国地名专家组中国分部和民政部地名研究所开展的千年古县申报认定工作、通过联合世界朱氏联合会和朱子学国际学术研讨会等举办大型公祭活动、通过申报全球重要农业文化遗产将联合梯田推向世界、通过申请省全域旅游试点县等方式来强化省际旅游营销。

（五）多元营销。除了品牌营销和整合营销外，尤溪还运用以下几种营销手段进行宣传：一是旅游网络媒体营销。尤溪县借助春晖国际、福建新蓝海等专业营销团队力量，通过策划活动、线上线下推广、媒体传播、影视作品等方式，大力推广尤溪旅游产品，如拍摄《我家在景区》、《玩转尤溪》等旅游宣传片，在省市主流媒体投放，并大力发展智慧旅游，通过“互联网+旅游”、电商、微信、旅游APP等新型平台进行宣传；二是旅游体验营销。如尤溪着力打造沈郎乡茶籽油观光厂和洋中后楼食用菌产业园，以DIY方式增强游客体验，并举办采摘体验活动；三是旅游互动营销。旅游互动营销手段主要是通过举办旅游知识竞赛、旅游摄影比赛等方式，积极搅动旅游市场，让更多的人认识尤溪旅游景区和景点。如尤溪举办的“桂峰最美乡村越野跑”和开展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走进尤溪”等采风活动等做法，就是应用了互动营销手段。

四、全国发展全域旅游营销模式探析

近年来，随着国家发展全域旅游战略口号的提出，国内各旅游目的地都对全域旅游的发展路径进行了探索。而旅游营销作为抢占市场中至关重要的一环，也被各旅游目的地所关注。从尤溪县发展全域旅游营销模式来看，笔者以为国内发展全域旅游营销模式可从以下几个方面入手：

（一）加强顶层设计，打响全域品牌宣传口号。发展全域旅游，首先须定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在营销的过程中才能更好的突出本地区的旅游优势，让营销对象快速了解和接受旅游信息。在旅游营销过程中，各旅游目的地要克服传统营销模式中 “就景区推景区”、景区宣传零碎化等问题，就必须对本区域内所有的旅游资源进行总体规划和设计，做出清晰的营销定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景观营销。发展全域旅游，就要摈弃以一个或多个景区为全部旅游要素的旅游营销理念，转而推广宣传全景式的区域旅游景观，即要实现“处处有景观，到哪都是玩”的旅游目标。全域旅游的发展绝不仅仅局限于景区资源的发展，发展全域旅游，须整合景区景观、文化景观、背景景观和人文景观等多种旅游景观，使旅游目的地景观多样化、系统化。

（三）创新旅游产品，带动全域产业合作营销。各旅游目的地应变被动为主动，主动挖掘市场需要，着力开发新颖创意旅游产品，实现“旅游+农业、工业、文化、经济、网络、金融等”全产业链的融合发展。主要做到以发展旅游为着手，进一步完善区域内基础设施建设，进一步发展旅游产品、特色美食产品和文化产品等，以期带动游客吃、喝、游、购、娱等方面的消费，从而促进一二三产的发展，争取让游客“玩得开兴、吃得放心、住得舒心、购得尽心”。

（四）打造系列旅游线路，加强国内国外合作营销。随着国内国外旅游市场的不断融合，发展全域旅游，不仅需要各产业、各区域间的融合，还需要跨区域、跨省际之间的合作营销。最主要的手段是加强本区域与国内外其他旅游市场的合作营销，打造精品旅游路线和系列旅游路线等，从而实现各旅游目的地的合作共赢。

（五）多管齐下，形成全域旅游多元营销。随着信息技术的不断发展，营销手段也日趋多样化，在发展全域旅游的大背景下，传统的广告牌营销、旅行社线路营销、贸易会推广营销等营销手段已不能满足旅游发展的需求。笔者以为在传统营销手段的基础上，各旅游目的地只有进一步加大资金投入，通过多元化的营销手段才能实现旅游推广目标，如可以利用旅游网络媒体营销、旅游体验营销和旅游互动营销等手段来加大推广宣传，更能起到好的宣传作用。

参考文献：

[1]魏婧，潘秋玲.近20年国外旅游目的地市场营销研究综述[J].人文地理，2008，（01）.

[2]庞力萍，高静.转型升级背景下浙江旅游营销创新研究[J].浙江外国语学院学报，2011，（06）.

[3]王剑.全域化视角下区域旅游发展研究：湖北省十堰市湾区规划案例[M].世界图书出版公司，2013.

[4]张婷婷.山阳：全域旅游营销再出新招[N].中国旅游报.2014-8-18.

篇9

关键词：北京市观光农业 旅游消费群体 活跃分子 放松者 观光者 享受乡村环境者

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中国观光农业发展较早的城市，20世纪80年代后期开始起步，自昌平十三陵旅游区出现首家观光采摘果园以来，北京市的观光农业园区如雨后春笋般蓬勃发展起来。之后，京郊各地以首都旅游市场需求为导向，以发挥当地资源优势为基础，把农业建设、科研管理、产品加工、游客动手等融为一体，开发了一些观光休闲农业点，吸引了众多的城市居民和部分国外游客，取得了明显的经济、社会、生态效益。北京市观光农业存在巨大的市场潜力，但存在景区类型缺乏特色和品牌、项目同质化严重，旅游产品大众性、缺乏针对性，整体宣传力度不够，服务品质有待提升等方面的问题。观光农业经营者要想保持其长久的竞争力，稳固并拓展自己的市场份额，就需要根据市场的状况和自身的资源，有针对性地了解旅游消费者的消费行为，以制定有效的营销策略。

Gilbert（1991）提出了一个旅游消费者决策制定模型。这个模型认为，对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响更能体现人的因素，包括心理影响，例如动机或激发因素、个性/态度、感知和认知。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括社会经济影响、文化影响、参照群体和家庭影响。

根据消费者行为理论，通过北京观光农业的旅游消费者寻求的利益对其进行分类，比较不同类之间的活动项目、旅游行为特征和社会经济特征，有利于经营者根据自身的资源条件准确的进行市场定位和开发产品，采用适当的营销方式。

一、调查问卷的设计

问卷内容主要分为三部分：

1.调查观光农业旅游消费者对所寻求利益的评价。用1-5的等级把调查结果量化（5意味着很重要，1意味着不重要），包括冒险、逃脱紧张的生活、体验乡村文化、回归自然、健身/运动、怀旧、体验开阔的乡村、扩大视野与陶冶情操、身体得到休息和探亲访友等共10个利益点。

2.调查观光农业旅游消费者的旅游行为特征。包括出游方式、出游时间、选择景点时最看重的因素、停留时间、消费标准和活动项目等内容。其中活动项目包括：民俗娱乐、垂钓/射击、爬山、骑马、野外烧烤、篝火晚会、高效农业展示、果蔬采摘品尝、土特购买、商务会议、漂流、山野乡村观光、农家体验、科研考察和访问历史性地点。

3.调查旅游消费者的社会经济特征，涉及消费者的居住地、年龄、职业、学历和年收入等。

二、数据处理

用SPSS软件对数据进行处理。首先，用因子分析法对10个利益指标进行分析，得出主要的几个利益因子，这些利益因子通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素；接着对回归分数进行聚类分析，通过聚类分析把样本分为不同的群体；最后，分析比较不同旅游消费群体所从事的活动范围、旅游行为特征和社会经济特征，并进行卡方检验。

三、北京市观光农业旅游消费者类型分析

1.北京市观光农业旅游消费者分类。根据观光农业旅游消费者寻求的利益将对旅游消费者进行分类。在北京观光农业旅游消费者分类的鉴定过程中，起初所有的利益指标都被保持，因为它们没有被超过60%的消费者评为不重要的。用1-5的等级把旅游消费者的评价量化（5意味着很重要，到1表示一个利益指标是不重要的）。

调查结果通过两个过程被分析：首先，所有利益指标的得分是确认潜在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋转法（Varimax））对10个利益指标进行分析，得出主要的几个利益因子方面，这几个利益因子再根据它们分别聚类的利益指标范围而命名。这些利益指标仅仅在0.5以上的因子载荷量被保持，每个利益指标以1的特征值贡献。因子1命名为户外的，因为它包括了回归自然、体验开阔的乡村的项目；因子2命名为乡村性，包括体验乡村文化和扩大视野、陶冶情操；因子3命名为放松，包括逃脱紧张生活和身体休息；因子4命名为运动，直接与运动参与和经历冒险精神有关；因子5命名为情感，直接与怀旧和探亲访友有关。

其次，这些利益因子的每个方面通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素，接着对那些分数执行聚类分析。所有的统计分析使用SPSS软件执行。通过聚类分析把样本分为四个群，四个群的分析结果能被观察到。与分析的第一部分相似，每个群中的旅游消费者根据在他们各个群中所呈现的利益因子的范围而命名。因此，群1被命名为活跃分子，因为它聚类了所有五个方面的利益因子，因此是对所有的利益指标有一个总的兴趣的旅游消费群体，而且是唯一对运动方面评价积极的一个群体。群2被命名为放松者，因为它是聚类了放松方面的旅游消费群体，掺和着情感利益因子。群3被命名为观光者，主要聚集了对假期户外方面有兴趣的旅游消费者，掺和着渴望放松。最后，群4是指享受乡村环境的人，专门对他们假期的乡村方面感兴趣，也掺和着情感方面。

从整个样本中，各个群所占比例的角度来说，最重要的消费群是放松者（32%），紧跟其后的享受乡村环境者（29%），其次是观光者（20%）和活跃分子（19%）。

结果表明，市场实际上已经隐藏了对北京观光农业旅游消费者的几个潜在分类，即活跃分子、放松者和观光者。由此可见，观光农业旅游消费者也不完全是仅仅对乡村环境感兴趣的消费者。这个结果表明，到乡村地区的大多数旅游消费者都掺和着乡村地区其它方面的感知，即不同类型的旅游消费者在观光农业中寻求不同的精神满足，这些方面在制定产品开发策略和营销策略时要考虑到。

为了进一步调查这些不同类旅游消费者的特征，每类旅游消费者与外部变量做成十字表格，这些变量是关于观光农业旅游消费者的活动项目、社会经济特征和旅游行为特征。为了核实统计的显著性，这些变量对不同类旅游消费者影响的不同用x2检验。

2.不同旅游消费群体所从事的活动范围。旅游消费者被要求在14种提出的活动范围内选出他们参与的所有活动。14种活动是：山野乡村观光、果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐、土特购买、高效农业展示、野外烧烤、篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓/射击、漂流、科研考察、商务会议。用SPSS软件处理调查结果，得到每种活动对于每类旅游消费者参与的百分比，并对它们在不同类旅游消费者所占百分比的不同进行显著性分析。

北京观光农业旅游消费者从事山野乡村观光所占比例最大，其次是果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐和土特购买，参与率都达到50%以上，其中前四项活动，没有表现显著性不同。

高效农业展示、野外烧烤/篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓、射击、漂流、科研考察和商务会议等活动都低于50%。其中高效农业展示、访问历史性地点和骑马在群中的不同达到0.01的显著水平。对高效农业展示和访问历史性地点的参与率，受教育者最高，放松者最低；对于骑马，活跃分子参与率最高，而受教育者参与率最低。爬山、漂流、商务会议和垂钓/射击在群中的不同达到0.05的显著性水平。对于爬山的参与率，活跃分子最高，而放松者最低；对于垂钓/射击放松者最高，而观光者最低；对于漂流，活跃分子参与率最高，而观光者参与率最低；对与商务会议，放松者参与率最高，而活跃分子参与率最低。前四项活动参与率最高，而且没有表现出显著性不同，说明观光农业对于各类消费群体共同的吸引力在于它本身具有的乡村性。

后面的一些活动项目参与率逐渐减少，而且表现出了显著性不同（除了野外烧烤/篝火晚会），说明观光农业旅游消费者除了乡村性以外，还掺和着其它的感知，以及不同类型的旅游消费者对不同的活动项目的参与率是有显著性不同的，针对不同消费群体的特色活动项目开发力度不够。以上这些有利于我们进行合理的产品开发和市场营销。

3.不同旅游消费群体的旅游行为特征。从出游方式、出游时间、选择景点最看重的因素、停留时间和人均旅游花费这几个方面比较不同群体旅游消费者的行为特征。出游方式有70%的消费者选择与亲友同行和合家出行；出游时间有（下转第226页）（上接第223页）55%的消费者选择周末；在选择景点时44%的消费者最看重景点本身的吸引力；60%的消费者选择停留1天；47%的消费者人均花费为100-300元。

4.不同旅游消费群体的社会经济特征。从年龄范围、社会职业分类、年收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征。年龄范围在40岁以下的占到59.7%；社会职业为学生和公司职员的占到58%；年收入在4万元以下的占到74.7%；学历在大专以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且这5个指标在不同的消费群体中都显示了显著的不同。从分析结果可看出，观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消费群体总的特征。

（1）活跃分子。这个消费群体是所有消费者中唯一对运动因素评价积极的群体。与其他群体相比，这个群体在活动范围表现较高的参与比例的项目有：爬山、骑马和漂流；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（与亲友同行）、出游时间（周末）、选择景点时最看重因素（综合服务设施）、停留时间（2天）和人均旅游花费（1-3百元）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：年龄范围（40岁以下）、学历（高中或中专）。

（2）放松者。这类消费者主要寻找放松，掺和着情感因素。与其他群体相比，在活动范围方面，他们在垂钓/射击和商务会议的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（单位组织）、选择景点最看重因素（距离和交通条件）、人均旅游花费（300元以上）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：社会职业（公司职员、商人）、年收入（4万元以上占33.7%）、学历（大专或以上）和居住地（北京）。

（3）观光者。这个消费群体对户外感兴趣，掺和着放松。与其他群体相比，在山野乡村观光方面的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（和家出行和随团）、选择景点最看重因素（花费）、停留时间（1天）和人均旅游花费（300元以下）；在其社会经济特征方面，年龄范围（25岁以下）、社会职业（学生）、年收入（2万元以下）和居住地（外地）。

（4）享受乡村环境者。这个群体对乡村生活感兴趣，掺和着情感因素。与其他群体相比，在活动范围方面，他们在果蔬采摘品尝、农家体验、土特购买、高效农业展示、访问历史性地点和科研考察等方面的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游时间（节假日和平日）、选择景点最看重的因素（景点本身的吸引力）、停留时间（3天及3天以上）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：年龄范围（55岁以上）、社会职业（官员）和年收入（4万元以上占24%）。

从上面的分析也可看出，仅仅对乡村性感兴趣的消费者只占一小部分，大多数消费者都易于接受乡村活动，但都掺和着其它的动机，所以要从心理的角度，对消费者在观光农业中寻求的利益进行市场细分，针对目标市场，整合旅游资源，拓展产品组合。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型观光农业产品的开发，拓展产品组合宽度，通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新，增加产品组合的深度。注重旅游消费心理的研究，以满足其需要。随着观光农业旅游的不断发展，观光农业旅游市场正趋向于细分化，原来的大众化市场正在被越来越多规模较小的市场所取代。因此，在观光农业旅游市场的开发过程中，要注意了解和研究不同层次、职业、年龄消费者的心理，以便有针对性地开发多种形式的旅游产品和服务。此外，在旅游配套服务设施的建设中应注意不同规格和档次旅游设施的建设，以满足不同层次旅游消费者的需要。

参考文献：

1.范子文.北京的观光休闲农业.新疆农业科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

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一、乡村景观吸引力基本理论

美不仅来自于良好的视觉形象，而且也存在于人类对外部世界的感知中。美学是从感知中提取的一种思维情感和情绪感受，是人类审美和艺术实践的哲学总结。美学理论家提出了许多著名的美学理论，如柏拉图主义、康德学说等。景观美学是属于美学的应用学科，“景”是客观世界在自然环境中的图像信息，“观”是图像通过人的感受传导到大脑皮层的感觉、联想和情感。山水之美的审美主体与客体之间的关系是密切联系又互相影响的，是内容与形式、客观与主观，物质与精神、感性与理性的统一。从心理因素到感知因素的变迁中，想象重点突出了审美对象的本质以及景观美学的价值。景观即心理结构和景观，是景观美学的基础，景观美学的审美特征展现了审美形式的特点，以美学的原则对景观加保护、开发和利用。农村景观的地域空间、景观构成和景观功能都有其特色，作为旅游景点有独特的美感，具有吸引旅客的潜在能力。从地理空间上来看，当前农村地区的景观特点是其在长期的农耕文明影响下形成的，与城市的空间、布局及文化氛围有显著不同，这对于乡村文化比较陌生的城市人有较强的吸引力，吸引城市居住的人们从城市走到乡村，去欣赏乡村绿色生态特征的自然景观。农村景观具有历史文化特色，乡村民俗具有体验功能，能满足人们求新、求知的基本需求，休闲游有着较大的吸引力。开发乡村景观资源，提高景观吸引力是关键所在。农村景观吸引力是在景观美学、旅游美学、景观感知等理论的基础上展开的研究内容。充分开发农村景观资源，发挥山水观光功能，吸引游客前来旅游观光，这种能力除与本身的景观的特质有关系，还受到空间环境、地理条件、景观和旅游开发与管理多方面的原因影响。旅游景点的吸引力是不断的在演变的，从原来的单方向旅游资源吸引力概念逐渐演变为反映客源地系统和目的地系统相互影响的吸引力概念。对吸引力的认识不仅限于景观资源，也应逐步扩展到旅游目的地系统，媒资系统和旅游目的地体系相连接。乡村景观吸引力必须考虑旅游因素，单从景观的定义考虑是不全面的，是没有实际意义的。因此景点的特色是乡村景观资源的旅游业吸引力所在，此外这种吸引能力还取决于旅游景观资源的开发和运营管理能力及旅游市场营销能力，这些都是提高乡村景观吸引力的重要因素。

二、基于旅游视角的乡村景观吸引力研究

（一）基于旅游视角的乡村景观吸引力的生成平台

乡村景观吸引力的产生由景观支撑体系和市场体系组成，包括景观资源的支持系统、景观环境和景观的影响力等。风景资源质量是景观吸引力的核心要素，优美的风景和乡村面貌决定了吸引力的产生及强度。景观环境子系统是由乡村旅游的硬环境和软环境两个方面组成。硬环境支撑系统包括村庄环境的建设事业；软环境包括社会环境、经济环境、文化环境、公共服务意识和旅游政策。山水赋予景观的内在属性，景观的外在影响力往往是通过市场推广产生的影响力。景观影响力与景观的宣传有一定关系。对于乡村景观旅游来说，提高吸引力的最重的因素之一即是提高游客的审美体验，让旅客感受到较高品质的精神享受，让消费超值。景观支持系统构建了乡村景观吸引力的生成平台。

（二）基于旅游视角的乡村景观吸引力的转化平台

乡村景观吸引力需要有转换平台。乡村景观的旅游目要求其发展模式要发生转变，因此要构建起转换平台。建立旅游市场体系，为乡村景观旅游开发或待开发提供较好的平台。乡村景观是自然社会发展过程中形成的，将其转化为旅游产品则需要选择合适的发展模式和管理模式，从而有效提高乡村景观的吸引力，整合资源，借助于区位优势大力发展乡村旅游，让农民参与进来，从单家农舍的农家乐到多家联合形成合作社，再到开发大型的旅游公司。通过不同形式的选择形成了一定的景观格局和运营模式，完成了乡村景观吸引力的转型。乡村景观吸引力的有效转化需要适时的调整营销策略，及时适应市场需求，充分关注市场需求，针对性的制订出市场开发策略，采用不同的方式、不同的风景旅游特质来吸引游客。

（三）基于旅游视角的乡村景观吸引力的提升平台

吸引力提升平台包括景观意象创造、景观保护、景观空间布局、景观可持续发展等方面。山水意象和地方景观保护是提升乡村景观吸引力的主要途径，乡村是人类活动的一个重要景观空间，乡村景观图像是一个非常重要的无形的旅游资源，景观保护、开发和景观的增值是提高吸引力的重要保证。要提升乡村景观吸引力，一是做好景观意象创造工作。旅游主体的审美期待投射到旅游客体之上，主要表现为旅游景观符合甚至超越旅游主体的审美想象，在景观审美方面极大满足了旅游主体的审美需求。通过乡村景观的宣传加深了对景观的意识，形成一定的思想认识，产生了较好的艺术想象力。二是加强景观保护。乡村景观是在长期的发展中形成，包括自然景和在长期生活中形成的文化景观。经济的发展让乡村受城市的影响越来越深，城市化进程的加快，让城乡之间的差别在减少，一些乡村进行了城市化的改造，乡村的面貌发生了较大的变化。一些乡村的非物质文化景观在发展中慢慢消失，因此要做好乡村景观的保护工作，让乡村景观的保护与经济的发展协调统一。三是对乡村空间结构进行合理布局与优化。经济的发展让城乡之间的联系也更加的紧密，城市人民的旅游方式也发生了较大的变化，近效游开始兴起，乡村景观的独有的地域色彩和良好的生态环境成为城市居民出游的首选，也成为未来旅游模式的首选。因此要对乡村景观资源进行充分合理的规划设计，避免盲目开发与规划的现象。要合理布局，优化组合，打造人与自然和谐相处的自然空间，提高乡村景观旅游的整体竞争力，带动旅游产业空间的不断延伸，推进城乡景观资源旅游的一体化发展进程。四是增强乡村景观资源旅游的可持续发展能力。由于农村地区的特殊性，增强景观的可持续发展能力即是对乡村景观提升的需要，也满足了游客的体验需求，同时促进了农村经济发展和环境保护。建立起保障体系满足和谐发展的要求，提高吸引力，促进农村景观吸引力提升的系统工程，为乡村提供景观形象、农村文化景观保护，优化乡村景观旅游市场的发展路径，提高空间布局合理性，促进旅游景观的可持续发展，以此建立起乡村景观的提升发展模式。加快乡村景观形象建设，改善农村面貌，构建乡村景观吸引力提升的平台。