旅游网络营销的现状范文
时间：2024-01-09 17:35:59
导语：如何才能写好一篇旅游网络营销的现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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[关键词] 网络营销旅游品牌战略
旅游是在信息流基础上的客流，旅游产品的无形性和异地消费的特点决定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不断进步，才能加快销售、预定、支付等旅游信息流的速度。在当前的信息时代，旅游业“触网”已经势不可挡。因此，中国旅游业要想使行业整体水平再创新高，就必须与迅速壮大的电子商务紧密结合，应用旅游网络营销来促进旅游业的持续发展。
一、我国旅游网络营销存在的问题
1.旅游网络带宽不足。由于旅游网站是将旅游目的地的景物风光以图像文件、视频文件、音频文件等形式展现给浏览者，致使网页较大、展开耗时长。因此要求网络有快的相应速度和高带宽，须由硬件提供对高速网络的支持。但我国旅游业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度低，信息化总体水平至少落后于国际旅游业信息化水平10年～15年。除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外，其他领域的计算机化程度较低。因此，我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式，而视传系统、光盘只读存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够，导致诸多弊病，如信息不畅，资源无法共享;各自为战，规模效应不能体现；成本高，办公效率低下;无法整合客户信息，造成客户流失，出现财务管理监控的漏洞;市场反应迟缓等。
2.网络安全度较低。旅游网络营销的安全主要涉及三个方面：网络信誉的保证性、在线交易的保密性和旅游网络站建设的稳定性。其中，网上交易的保密性是基础，因为网上交易、资金转移都需要绝对安全，而网络数据的稳定、安全又是提高反黑能力和客户资料保密度的前提。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全已成为旅游网络营销能否普及的最重要因素。一个开放的网络虚拟世界，如果没有一定的安全措施，将会给电子商务交易带来巨大的损失。据调查，许多旅游者在问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，旅游电子商务本身所隐伏的不安全因素已经成为旅游网络营销发展的最大障碍。
3.法律体系不健全。目前中国旅游电子商务法的缺位现象已经严重制约了旅游电子商务的健康发展，从工商局的登记注册来说旅游网络公司还不是一个旅行社，因而不能直接从事旅游业务。因此，解决旅游网站经营业务的合法性问题十分迫切。这既涉及到法律上的问题，也涉及到经营业务上的问题，在尚不具备全面制定旅游电子商务法的条件下，应对互联网犯罪、网上知识产权保护、网上支付、网上征稿，以及如何认定电子商务交易商和电子交易许可证等。可以先制定“行政法规”和“部门规章”，以保证我国旅游电子商务的迅速有序发展。
4．旅游网站信息服务质量不高。我国的旅游网站建设目前还主要停留在信息传授的层面上，缺乏与消费者的互动机制，主要问题是:（1）网站收益较低，应用效果难以掌握，总体投入与收益相差甚远;(2）网站维护技术专业，维护成本太高。旅游网站的变化性较强，线路报价、行程随季节而变化。 而只有那些信息准确、经常更新的网站对客人才具有吸引力。而大多数网站内容更新复杂，需要专业的软件公司才能进行，从而使维护成本太高、更新不及时;（3）网站推广、宣传力度不够，推广企业没有适合旅游业的推广工具、网络营销资源及网络营销经验;（4）对旅游应用软件的选购不全面。这些问题的存在预订网站不能及时展示旅游企业的实时商务信息，使买卖双方无法在网上进行实时性的服务交易。
5．网上支付瓶颈没有突破。网上支持是指随时地通过互联网进行直接转账结算的电子支付。旅游电子商务的最终环节就是货币的在线支付，如果这个环节处理不好，将会导致网络营销的破灭。对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固，成为一种习惯。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，绝大多数人依然习惯于一手交钱一手交货的购物方式。另一方面，与信用卡使用不普及也密切相关，其支付手段迟迟不被社会接受，使得网上消费的人不多。目前商业银行的网站更多的业务还是属于宣传性质，网上银行尚未形成，人们的在线消费很难实现实时结算。
二、我国旅游网络营销发展策略
针对我国旅游网络营销所面临的众多问题，欲寻求旅游网络营销的深入发展，必须采取相应的发展对策：
1．完善旅游网站建设。目前我国旅游电子商务网站已经超过300家，但多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性。房价、票价、旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时的信息，必须及时更新以确保其现时性。
2．加快网络支付体制的安全性与便利性发展。旅游业网络销售作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保证。特别是要确保商业事务的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，只有这样才能提供广泛的旅游网络营销所必需的可信度。
3．完善网络营销网站操作模式。旅游网络营销提供的产品主要是服务产品，既然是服务产品，现代旅游企业必须能提供优质服务。这里的优质服务指企业通过网络和电子方式去知道客户在什么时候、在什么地点需要什么样的服务。只有预订网站能实现实时商务信息的展示，而且客户递交订单后能得到实时、快速的处理，则客户和旅游企业就会欢迎和使用这样的网络营销系统。
4.建设企业内网，实行连销经营，积极开展旅游网络营销。专家预测，今后几年我国旅游网络营销理念将从“以交易为中心”向“以服务为中心”发展，旅游网络营销将在服务上更加完善，更人性化；旅游网络营销系统将增进互联与整合，企业建网形成“信息孤岛”的不成熟模式将得到改观；旅游网络营销标准与规范亟待建立；移动电子商务等新技术的应用，将使行前、行中、行后的旅游者得到系列化的服务。因此，当前我国旅游网站的建设要突破商业网站圈钱、烧钱的怪圈，以服务为本，以旅游者的真正需求来开展业务。
篇2
一、当前发展旅游网络营销的必要性及优势分析
作为一种崭新的营销模式出现的网络营销与传统的营销模式有着非常大的不同点,其传播和影响范围更为广泛,时间和空间限制更小,有着投入少但是收益大的优势。最早的网络营销应该是起源于美国,网络营销的发展前景是非常广阔的,发展商机是无限的,从发展趋势来看网络营销必然会在将来成为所有产业的主要营销模式,当然旅游行业也是不例外的。其实旅游行业相对其他行业来说应该是一个非常适合实用网络营销的行业,因为旅游行业具有明显的国际性和区域性,所以就要求旅游行业的信息传递能做到异地、快速、全面及方便,而网络营销正好可以满足旅游行业的这一发展要求和特点,因此旅游网络营销在具体的实践中更就受到了旅游行业的青睐,当然其发展速度也是非常惊人的。旅游网络营销相比传统的营销模式有着自身的特殊优势,主要的表现就是有着明显的时效性优势,有着明显的区域时空性优势,有着互动和自由选择的优势,还有着交易方便经济的优势。因此可以说以网络为中介和手段的旅游网络营销已经成为新世纪旅游业得以健康持续发展的一个重要保障。
二、当前旅游网络营销中存在的突出问题分析
(一)旅游网络营销意识缺乏。很多的旅游网络营销主管部门及实施部门对旅游网络营销不够重视,意识淡薄,主要表现就是有的旅游网络营销网站是建立了起来了,但是仅仅是设置了部分长期不更新的栏目,更有甚者是很多的旅游企业根本就没有建立起旅游网络营销体系和管理制度。
(二)旅游网络营销赖以生存的网络基础设施建设不完善。因为当前我国很多地区的经济实力及技术的原因,导致了网络基础设施建设非常滞后,根本不能适应旅游网络营销的快速发展需要。比如,因为旅游网站需要将很多的有关景物介绍的图像文件、视频文件及音频文件通过网站展示给游客,但是就是因为网络基础建设不到位,信息化总体水平低的原因致使信息传播和处理方式不够便捷,甚至无法浏览资源,这必然会造成客户流失,影响到营销效果。
(三)旅游电子商务法律不规范,网站服务质量不达标。目前的中国电子商务法律不规范的现状也直接导致了旅游网络营销的健康快速发展。因为旅游网络营销电子商务所涉及的诸多法律问题还没有得到统一的规范,涉及诸多经营业务的问题,很多的行为会引发法律问题,如果没有统一规范的立法来约束肯定是不可以的。另外,作为当前的旅游网络营销的主要载体的网站建设还非常落后,主要还是停留在了信息传达方面,缺乏网站的个性化设计和服务,缺乏与浏览者的互动机制,必然导致旅游网络营销效率低下及网站服务质量不能满足游客的需要的情况产生,直接影响到了旅游网络营销的发展。
(四)旅游网络营销方法和手段陈旧,营销策略存在缺陷。当前的很多旅游业的网络营销方法和手段是非常陈旧的,营销的策略也存在缺陷,比如很多的旅游网络营销没有能充分利用着名的搜索引擎,缺少同着名的旅游门户网站的链接,宣传网页中没有针对外国友人的外文宣传资料,再就是宣传的网页内容和界面都非常呆版,缺乏表现力和吸引力。再久是当前的网络营销只停留在了网络广告和网络促销层面,很少有企业努力开拓属于自己的独立域名网址,导致了营销的效果不理想。
(五)旅游网络营销专业人才缺乏。旅游网络营销需要专门的技术人才,要求这个方面的人才必须不但要懂得网站的建设维护,还要懂得电子商务的运营和管理,另外还要具备一定的旅游专业知识。但是目前的旅游网络营销哦行业从业人员要么是计算机专业人才,要么是旅游专业人才,要么是电子商务人才,知识都比较单一,缺乏综合知识能力非常强的旅游网络营销专业人才。
三、解决当前旅游网络营销中存在的突出问题的对策探析
(一)走出过去传统陈旧实体营销模式,树立积极的旅游网络营销新理念。过去传统的实体营销模式虽然在很长时间内对旅游业的发展起到了重大推动作用,但是随着网络信息技术的飞速发展,过去的这种营销模式已经不能适应当前时代的发展。所以当前必须要走出过去传统陈旧实体营销模式,树立积极的旅游网络营销新理念。坚决避免那种守株待兔和被动等客的意识,另外还要积极利用当前互联网渗透到了千家万户的新趋势,积极开展旅游网络订票和订房等服务,并且要打造安全稳定的网络交易和结算载体。只有这样,当前的旅游行业才能在激烈的市场竞争中胜出。当然,积极推行旅游网络营销新模式是离不开政府的大力支持的,特别是我国中西部地区经济欠发达的旅游区,虽然蕴含丰富的旅游资源,但是就是因为人力物力的限制,旅游开发的潜力没有能充分被开发出来,所以政府要大家投入,为旅游行业开展旅游网络营销提供信息网络系统方面的有力保障。
(二)不断加强网络基础设施的建设,为建立高效优质的旅游网络营销网站提供健康的运营载体。目前网络基础建设落后,上网资费高昂都是制约旅游网络营销发展的主要因素。所以为了能促使旅游网络营销的快速发展,就必须要不断加强网络基础设施的建设,为建立高效优质的旅游网络营销网站提供健康的运营载体。另外,还必须要大力发展和开发计算机网络硬件和软件产品,要不断强化旅游信息的开发,积极建立内部数据库,尽力制作多种语言网页,以满足不同游客的需要。再就是除了加强网络基础建设之外,还必须要对网络安全加强防范,防止虚假信息在网络的传播,应对网络病毒或黑客的攻击。对于现有的NETPOWER及SYSTEMSCANNER等软件要充分利用,这对于营造良好的网络运营环境和推动旅游网络营销健康快速发展都有着重要的积极意义。
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关键词：旅游网络营销；目标市场；体验消费
随着我国国民经济的高速发展，在线旅游业每年以30％的速度迅速成长。互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式。旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业。信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台。建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
一、对旅游网络营销涵义的再思考
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。
(一)销售渠道的变革
一方面，旅游企业通过旅游网站可以用较低的成本将旅游信息及时、全面地展现给旅游者；另一方面，旅游者通过旅游网站可以更方便快捷地了解各种出游信息。从我国旅游网站发展现状看，服务提供商大致分为两大阵营：第一阵营为携程旅行网和e龙旅行网，他们掌握着我国绝大部分旅游预订资源，提供全面的网上旅游服务：第二阵营以中国通用旅游网、游易和“去哪儿”等服务商为代表。他们中的部分服务商除了作为一级商外，还作为二级商向一级商提供用户。或提供旅游搜索服务等。
(二)营销理念的变革
随着买方市场的形成和消费者个性消费的回归，20世纪90年代。以舒尔茨教授为首的一批营销学者提出现代市场营销4C's理论。这种变革体现出当今社会以消费者需求为导向的更人性化的营销理念。
旅游网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，体现了现代营销理念的精髓。但在这种营销理念的变革过程中，网络营销并不能取代传统营销。旅游企业应理性对待互联网的真实作用，避免“网络神话”的浮躁心态。网络营销将旅游企业的传统业务以一种崭新的方式更直接地面对消费者，弥补了传统营销方式互动性差的不足，但传统营销在品牌效应和社会关系上的优势仍然存在。两者只有紧密结合，互为依托，才能更有效率地满足网络时代旅游经济发展的需要。
二、旅游网络营销要素特征分析
旅游网络营销是一个开放的动态系统，具有特定的目标指向和生存环境。依据营销大师菲利普・科特勒的营销定义――比竞争对手更有利润地满足顾客需要，本文从目标市场、营销对象、竞争态势三方面对网络营销要素进行分析。
(一)目标市场特征分析
1、网民低龄化趋势明显。据2006年7月第十八次CNNIC(中国互联网络信息中心)调查结果显示，网民中18―24岁的年轻人所占比例最高，达到38.9％，其次是25―30岁的网民(18A％)和18岁以下的网民(14.9％)，30岁以上的网民随着年龄增加所占比例相应降低，35岁及以下的网民占82.3％，35岁以上的网民占17.7％。网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。
2、网络消费者大都具备较高的教育水平，追求独立性和个性化的消费体验。第十八次CNNIC调查结果显示，网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高，占到31.6％，其次是本科(24.7％)和大专(23.0％)，本科及以上受教育程度的网民比例为36.7％。为实现差异化经营战略，旅游网络营销应突出旅游产品的独特性与体验性。
3、网上旅游消费者的行为具有较强的探索性和自主性。根据美国心理学家斯坦利・帕洛格的心理类型模式。旅游者可以划分为五种心理类型，分别是自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。心理类型越靠近多中心型的人。外出旅游的可能性就越大。多中心型旅游者大多喜好新奇与冒险，他们不满足于单向的营销沟通方式，常常要求主动参与设计产品，充分体现出向往个性化服务的双向沟通特性。因此。旅游网络营销应充分关注目标市场特征。采取不同于面对大众的营销方式。
(二)营销对象特征分析
1、旅游产品的无形性决定了其可信息化程度较低，网络适销性较差。根据Nilson(1979)和Karni(1973)的产品分类方法。产品可分为三类。第一类是搜寻性产品。它是指产品质量在购买前可用通过观察加以确定的产品，如汽车、钢材等；第二类是体验性产品，这类产品的质量必须通过使用才能确定，如软件。小说；第三类是信誉性产品，这类产品的质量很难鉴别，效果很难显现，如保健食品。旅游产品属于非信息类的无形产品，为提高其可信息化程度，必须通过各种网络多媒体(图片、声音、视频)工具来进行有形化展示。
2、网络旅游产品价格的公开化大大降低了信息不对称程度。旅游网络营销使消费者的购买行为趋于理性，他们通过不同网站公开透明的旅游报价信息，选择合适价位的旅游产品。对旅游企业而言，旅游网络营销一方面可以避免价格战的恶性竞争，另一方面能够促使其提供更优质的旅游服务来吸引消费者。
3、旅游产品交易的虚拟化要求建立可靠的网络信用结算机制。受传统消费观念的影响，国内缺乏商业信用交易的整体环境，消费者对网上资金账户和网络信用消费信心不足。只有通过旅游业、传播媒介和商业信用机构的有机配合，旅游网络营销所要求的持信用卡消费的现代结算方式才能得到贯彻和保障。
(三)竞争态势分析
1、国内旅游网络营销市场与发达国家存在较大差距。2006年我国旅游在线收入约16亿元，市场交易约为40亿，而我国旅游总收入为8935亿，在线旅游约占旅游总收入的0.45％。根据艾瑞市场咨询报告，2006年美国的网络旅游业务达到788亿美元，占旅游总收入的25％。此外，2006年德国近三分之一的旅游收入来自互联网，法国一半以上最受欢迎的网站是关于旅游和交通资讯的。
2、国内旅游网络营销市场的竞争格局正在悄然发生变化。一方面，我国旅游休闲类网站的市场规模正在逐渐扩大，并于2006年达到了19.1亿元。另一方面，传统旅游企业凭借既有的雄厚资源基础的积累，已经开始对网络旅游形成影响，以中青旅、国旅为代表的传统旅游企业也纷纷尝试网上旅游服务，提供网上订房订票服务。
3、网络旅游产品同质化竞争严重。大多数旅游网站都以线路介绍、价格行情、景点介绍为主。以国内网络旅游领军阵营为例，e龙旅行网与携程旅行网的不同之
处仅仅在于单独提供了一个会员积分页面。使其会员可以享受更多优惠和个性化的服务。旅游产品是典型的体验性产品，产品同质化将给旅游网络营销市场带来巨大挑战。
三、关于旅游企业开展网络营销的几点建议
(一)与传统营销进行有效整合，提升用户消费体验
旅游网络营销与传统营销的整合，是指利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通。旅游企业要制定吸引消费者上网并促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略，将传统的市场调研方式和网络调研方式相结合，修正调研结果，提供更多人性化的增值服务，提升用户消费体验，建立快速的反应机制，健全传统的物流管理系统，并利用传统营销中的社会关系多渠道地开展公共关系营销，提高旅游企业的经济与社会效益。
(二)加强客户关系管理，建立个性化的客户资料库 客户关系管理(Customer Relationship Management)是一个详细管理企业与客户之间关系的系统，其目的是实现客户价值最大化。通过建立全面个性化的客户资料库、强化跟踪服务与信息分析能力，建立旅游企业与客户间的“一对一”关系。提高客户满意度。游客的重游率是维持旅游企业长盛不衰的主要因素，旅游企业提供的产品以体验消费为主，所以客户关系管理还需要与产品创新并重。
(三)发挥媒体经营优势，扩大旅游网站品牌影响力
旅游网络营销必须首先吸引客户注意力，将旅游网站作为媒体来经营。一方面，旅游企业可以通过广告、公共关系等手段，将旅游网站推向受众，建立其知名度；另一方面，旅游网站可以不断尝试新的营销方式来增强品牌影响力。如采用广告投放和线下活动营销相结合、为VIP会员提供增值服务、推出“网上旅游课堂”等方式，将旅游的时尚性、娱乐性和知识性融为一体。
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[关键词]冰雪旅游;网络营销;对策
旅游业是最适合应用网络营销的产业之一,冰雪旅游产品的无形性和异地消费的特点决定了信息流在旅游中的重要作用。只有信息手段不断进步才能加快销售、预定、支付等冰雪旅游信息流的速度。在当前的信息时代,冰雪旅游企业应用网络营销已经势不可挡。因此,哈尔滨冰雪旅游企业要想使本行业整体水平再创新高就必须与迅速壮大的电子商务紧密结合,应用旅游网络营销来促进冰雪旅游的可持续发展。
一、哈尔滨冰雪旅游网络营销存在的主要问题
1.网络营销的观念还没有被广大冰雪旅游企业所完全接受。对于网上促销、网上预订、尤其是网上结算,大多数冰雪旅游企业还没有明显感受到好处,也没有明显感受传统营销方式的失用性;再加上实行网络营销的基础设施及维护成本很高。所以大部分冰雪旅游企业仍处于观望态度,导致哈尔滨冰雪旅游企业在网络利用上还存在相当差距。
2.已建立网站的冰雪旅游企业大部分缺乏网络营销意识。在浏览哈尔滨冰雪旅游企业较有代表性的网站,发现大多数冰雪旅游企业虽然借助了网络的营销手段,但在网站的建设过程中缺乏网络营销意识的指导,例如:冰雪旅游企业缺乏市场调查、市场细分,没有明确目标市场,进行市场定位的过程。所以,反映在网站上的是:网页缺乏特色,促销缺乏针对性等缺点。同样,很多冰雪旅游企业缺乏4C'S意识,导致网页设计缺乏美感,网站内容单调贫乏,信息陈旧,反馈系统不完善。所以,缺乏网络营销意识指导的网站,不仅不会有利于企业营销,反而为企业带来负面影响。
3.网上支付成为冰雪旅游网络营销的最大瓶颈。网上支付是指随时通过互联网进行直接转账结算的电子支付。冰雪旅游网络营销的最终环节就是货币的在线支付,如果这个环节处理不好,将会导致网络营销的失败。对于大多数中国人来说,传统的购物方式已在头脑中根深蒂固,成为一种习惯。人们思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币,绝大多数人依然习惯于一手交钱一手交货的购物方式。另一方面,信用卡使用普及率不高,电子支付手段迟迟不被社会接受,这使得网上消费看的人多,真正消费的人少。目前商业银行的网站更多的业务还是属于宣传性质,网上银行客户数量不多,为了支付安全,需要借助其它加密技术或使用加密设备。使用加密设备需要额外支付U顿成本,而且网上银行操作复杂,消费者短时间难以接受。所以,网上支付问题严重制约哈尔滨冰雪旅游网络营销的发展。
4.网络安全度较低。在开放的网络上处理交易,如何保证传输数据的安全已成为冰雪旅游网络营销能否普及的最重要因素。一个开放的网络虚拟世界,如果没有一定的安全措施,将会给冰雪旅游电子商务交易带来巨大的损失。冰雪旅游电子商务本身所隐伏的不安全因素已经成为冰雪旅游网络营销发展的最大障碍。
二、哈尔滨冰雪旅游网络营销的发展对策
1.转变企业和顾客的传统观念。对于大多数中国人来说,传统的购物方式已在头脑中根深蒂固,成为一种习惯,因此,冰雪旅游企业应该通过不断创新和丰富网络营销内容等方式来转变消费者“一手交钱一手交货”的购物方式。现阶段哈尔滨冰雪旅游网络营销必须依赖冰雪旅游企业自身对“现有”网络环境的“充分、有效”利用,正所谓“改变那些你能够改变的,接受那些你无法改变的。”冰雪旅游企业只有发展好了现阶段的网络营销,才能不断地加速外部环境的改善,从而在良性循环中向更高层次发展。
2.完善冰雪旅游企业网站建设。目前,哈尔滨冰雪旅游企业大多建立了自己的网站,但多数企业都将网站托管给网络公司,真正由冰雪旅游企业自己创建的很少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致冰雪旅游企业网站的内容空洞,缺乏吸引力,信息更新不及时。因此,冰雪旅游企业网络营销的关键是强化冰雪旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的冰雪旅游信息。网站规划时一定要在营销思想的指导下,完善冰雪旅游企业网站的功能。
3.完善网络安全、法律保障。制定相应政策法规是冰雪旅游网络营销的法律保证。冰雪旅游网络营销作(下转35页)(上接29页)为一种新生事物应充分利用已经公布的有关交易安全和计算机安全的法律法规,保护网上交易的正常进行。根据互联网的特性及我国的实际情况逐步建立适合中国国情的电子商务法律制度:一方面,在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障,从一开始就有法规保护交易双方的权益,防范网上欺诈和一些违法、不讲商业道德的行为确保网络营销的良性发展,促进公平有序的竞争。另一方面,要出台一系列网上交易安全规范如set协议,通过加密技术、认证、数字签名技术和防火墙来保证交易过程信息传递的安全和合法,可以有效防止信息被第三方非法截取和利用,保护消费者权益以及个人隐私为冰雪旅游网络营销赢得更多的发展空间。
4.针对不同层次的顾客实行差异化营销。在信息经济时代,人类在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同时,也比以往更注重人文关怀,强调人性回归、关注人的精神需求和个性化需求的满足。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式,其人性化、个性化发展趋势更加明显。在传统的大众旅游时期,旅游者的需求表现为“我要参加旅游”,即愿意参加任何旅游活动。而新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需求的旅游经历”。冰雪旅游企业开展网络营销可以为旅游者提供一对一的营销模式,满足旅游者这一个性化需求。而旅游者通过冰雪旅游企业的网上服务功能,从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受到高质量的产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得 “我喜欢的”或 “单独为我所制作的”产品和服务,从而使自身的个性化得到最大的满足。
三、 结束语
随着我国经济的发展,人们生活水平日益提高,旅游逐渐成为一种休闲方式、一种时尚、一种精神需求、一种可塑性文化,在校的大学生出门旅游也是越来越普遍,高校大学生思维活跃、精力充沛,喜欢了解新的环境,由于身心的迅速发展和生活领域及交往范围的不断扩大,特别是伴随着社会的进步和自身年龄的增长,大学生对自我、对社会均有了自己独立的认识,他们渴求获取更多的新知识,这是我们大力发展差异化旅游营销的契机。现阶段我们必须做的就是,开发好这一潜在旅游市场。就时间上看,高校学生有寒暑两个假期的时间,从经济上看,高校学生一般都有家庭资助或自身勤工俭学资金支持;从心理上看,高校的大学生和研究生比其他群体更容易接受网上电子商务。高校学生踏上社会后一般属于社会的中上层收入者;从支付能力上讲,他们将是以后旅游的主要消费者;就算近期收益不是很大,无疑也会为其将来的网络营销奠定一个坚实的基础。因此,从长远来看,高校学生是冰雪旅游企业网站针对互联网主要应用群体,大力发展以高校在校生为目标群体的差异化旅游网络营销,将是最具发展潜力的客户市场。
参考文献:
[1]周大庆 . 关于当前旅游网络营销若干问题的讨论[J] .中国科技信息, 2005,(19)
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关键词：贵州 旅游企业 网络营销 策略。
网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程，是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。旅游网络营销就是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。其最大的特色是无论旅游者何时何地想要查阅旅行企业的旅游产品信息，都可以直接登入旅游企业的网站进行查询，为旅游者提供了极大的便利。
1 贵州旅游企业开展网络营销现状。
现在贵州的旅游企业基本上都开展了网络营销，提供比较全面地、涉及游中食、住、游、行、娱、购等方面的网上咨询。有部分旅游企业还提供网上预订、旅游产品的在线销售等服务，旅游企业通过网络传播让更多人了解了贵州的美景、美食以及独特的民族风情。但总的来看，贵州的旅游企业网络营销发展程度还尚未成熟，旅游企业网络营销还有待长足的发展。
（1）有些旅游企业网站缺乏鲜明的个性化特色，旅游信息量不多、更新速度缓慢，多数旅游企业网站的信息内容相似，景点的推广没有特色，基本上都把侧重点放在省内一些广为人知的景点上，比如：黄果树瀑布、旧址、凯里西江千户苗寨等。网站的服务项目也太单调，大部分只是在网上旅游广告，且仅限于浏览，互动性不强，无法吸引游客。
（2）旅游企业网站业务覆盖面过窄，未延伸到核心业务领域。大多数旅游企业的网站目前仅限于各种票据的预订、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等，基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段，能利用网络签订合同的相对较少。
（3）网络旅游市场的普及率极低。本文采用询问法的形式在贵州某景点对前来游玩的40名游客进行了随机调查，在这40名游客中有32名表示阅览过旅游网站，但只有2人利用网络订购过旅游产品，成交率仅为5%，可见贵州网络旅游市场的普及率极低，很少有人会利用网络订购旅游企业的旅游产品。
（4）很多旅游企业网站只是把网络作为介绍企业、景点和旅游路线的工具，没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
2 贵州旅游企业开展网络营销过程中存在的问题分析。
近几年，贵州旅游企业在开展网络营销方面有了很大的进步，一些旅游企业也取得了一定的成绩，截止到2011年7月中旬贵州天宇凤凰旅行社就有6523人通过网络预订了行程。但贵州旅游企业在开展网络营销的过程中仍然存在一些问题。
2.1 对旅游网络营销认识不清。
贵州有些旅游企业的管理者认为网络营销就是企业开展上网的功能，于是便效仿别人建立一个网站，实际上则只是在网上开设一个主页，内容上也始终停留在公布产品信息和电话号码方面。
游客在浏览网站时，只能看到旅游产品的信息，却无法进一步在线咨询相关问题，甚至有些网站还长时间不更新信息，最后成了有名无实的企业网站。
2.2 以搜索引擎的收录数据为绩效。
有些旅游企业的网络营销以搜索引擎的收录数据为绩效，重点放在关键字的曝光率和网站的知名度方面，企业网站制作精美，大家看着非常满意，然而企业的这种做法过于注重表面工作反而忽略了企业核心产品的宣传工作。互联网名气是提高了，但销量还是上不去，没有成交额就没有利润可言，企业也难以长久地维持下去。
2.3 认为网站栏目越多越好。
一些旅游企业为了表示自己是有实力的企业，在网站上开设多个栏目，以为网站的栏目越多，内容越丰富就表明企业越有实力。这个对于那些门户网站来说是非常必要的，但是，旅游企业的网站也做成这种方式，反倒事倍功半。首先，栏目太多，关于旅游咨询者来说，反而抓不住重点；其次，旅游企业为维护这些栏目，必定要耗费大量的人力财力，这些将会给旅游企业带来过多的成本支出。
2.4 目标消费群定位狭窄。
现在的网络用户主要是年轻人，所以很多旅游企业就只将年轻人作为自己的目标消费群，在产品、服务、市场营销策略方面都围绕年轻人的特征进行设计。旅游企业的这种目标消费群的定位过于狭窄，年轻人确实是网络用户的主要成员，并且也爱游玩。但事实上，相比年轻人市场，中年人市场更具潜力，一方面，中年人有更多的可支配收入，外出旅行的机会更多，也更有可能尝试选择新的旅行社是；另一方面，中年人由于事务繁忙，更加珍惜时间，容易成为通过网络选择旅行社的忠实用户。此外，越来越多的退休老年人也参加到了旅游者的大队中，一些家长也特别重视孩子的世界阅历，非常愿意在闲暇时间带孩子四处旅游以开拓孩子的视野，所以这些人群都不应该忽视。
2.5 忌讳同行的链接。
不管是在哪个行业，同行间都会存在对资源的竞争，旅游业也不例外，很多旅游企业都把同行视为对手和打压的对象，所以旅游企业在开展网络营销时根本不会考虑和其他同行之间做链间。而事实上，网络环境中的信息量越多，提供的旅游产品信息服务越多，市场就会越大。单个的旅行企业不可能满足消费者所有的需求，旅行企业与相关企业间的合作、链接会产生互补效应，给消费者带来方便，节省消费者的成本。
3 贵州旅游企业开展网络营销的完善措施 。
贵州的旅游行业有其自身的特殊性，要在激烈的营销竞争中获得成功，旅游企业必须根据自身情况，结合企业营销业务的要求，探索出适用自身特点的网络营销策略。
3.1 增强网络营销意识。
旅游企业的管理者要充分从观念上认识网络营销的价值，认识网络营销给企业发展带来的机会，需要意识到只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。旅游企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。根据网络营销特点广泛进行网络调研，分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的旅游需求、购买动机和购买行为等方面的信息，预测网络市场变化，准确进行自己的网络市场定位，寻找网络市场机会，满足网络市场的各类需求，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3.2 建立专业的营销团队。
网络营销能否得到迅速发展，关键在于如何培训出一批适合现代市场需要的网络营销人才。旅游企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批具有一定的营销思想和实战经验的网络营销队伍，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，由于旅游企业产品的特殊性，需要具备专业的摄影师队伍，这样做出的产品才能让需求者在浏览网站的时候达到赏心阅目的效果。
3.3 打造特色旅游产品。
旅游企业要在激励的网络营销竞争中占有一席之地，必须要有自己的特色之处，让旅游者在浏览网站时马上能被产品特色所吸引。旅行社除了利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路、地方的风貌及食宿条件等一些基本信息外，旅游企业可以还应该推出自己的特色旅游产品，做到普中求新，新中求特，通过特色抢占旅游市场。贵州的旅游企业可以根据本省特有的旅游资源（多民族风情、喀斯特山水风光、舒适的气候等）以及不同人群的需要，开发特色的旅游产品。
3.4 制定网站推广策略，提供便捷的网上操作服务。
为了让更多的旅游爱好者登录自己的旅游网站，旅行企业必须重视旅游网站的推广。可以通过电子邮件、搜索引擎、网络广告、旅游博客、网上旅游社区、等网络手段进行推广，也可以采用报纸、电视、广播、杂志等传统媒体进行网站的推广，还可以通过广发名片或制造广告衫的方式来扩大网站的推广力度。方便快捷的网上操作是提高旅游者满意度的一个重要方面，也是旅游交易成功与否的一个关键因素，长时间的搜索很容易使旅游者失去耐心从而导致交易机会的流失。旅游网站在设计时必须着重考虑怎样才能让旅游者最方便地进行查询、比较、选择和购买旅游产品，企业网站栏目应做到一目了然，方便旅游者查询和预订旅游产品，要努力简化流程，以最便捷的途径实现旅游产品的交易。
3.5 拓宽网络营销合作渠道 。
为了获得更好的网上推广效果，旅游企业还需要与客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。不仅要加强与同行网站的链接，如携程旅游网、e龙旅游网等；还要与知名网站建立链接，如百度、新浪、搜狐等。只有提供了综合化的旅游服务，旅游企业才能满足广大旅游爱好者的个性化需求，才能进一步拓宽旅游企业的盈利空间。
3.6 加强客户关系管理。
旅游企业可在在企业网站上建立旅游消费者论坛、信息反馈平台等，提供与旅游者的实时沟通工具，重视并及时处理旅游者反馈的信息。可以利用网上调查的优势，收集旅游者的信息并建立完善的客户信息库，准确把握客户需求，制定相应的营销策略、创新产品设计。此外还要做好旅游产品售后服务，在旅游活动结束后，注意与游客进行沟通，了解旅游者的满意度及意见与建议并及时处理，建立良好的客户关系，提高游客的忠诚度。
4 结语。
贵州的旅游业正处于一个蓬勃发展的阶段，各旅游企业一定要抓住机会，充分利用网络营销的便捷性和直观性，大力开展网络营销活动。贵州的旅游企业，由于存在观念、人才以及技术等方面的局限性，要开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍。因此，贵州的旅游企业要加强对网络营销的认识和理解，制定合适的网络营销策略，拓展其生存和发展空间，占领市场、扩大企业规模、赢得市场竞争。
参考文献。
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篇6
Abstract： With the popularity of network technology in every field of the society， the role of network technology is becoming more and important. The characteristics of tourism industry makes network marketing an important means for tourism enterprises to market tourism products and gain the expected economic benefit. Featured by large scale， profound culture， intangible artistic conception， Wuxi Lingshan Buddha scenic spot has attracted many tourists from home and abroad. But compared with other famous scenic spots， there is still large room for Lingshan Buddha to further promote the scenic area and increase the intensity of marketing， in order to get a bigger share of the market. At present， Lingshan scenic area's development has entered a mature stage.The traditional marketing investment is larger and it is difficult to estimate the effect. Through literature research， combination of theory and practice method， this article analyzes the marketing situation and main problems of Lingshan Buddha and puts forward the specific implementation strategy.
关键词： 无锡；旅游；网络营销；灵山大佛景区
Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）28-0185-03
0 引言
旅游网络营销，顾名思义，是以互联网为载体，利用电子信息传递旅游企业及产品，为企业塑造形象，拓展市场，增加盈利并实现其市场目标而开展的各类活动。据中国互联网信息中心报告显示，截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。其中，9.0%的中国网民在网上预订机票，7.2%在网上预订酒店，5.4%在网上预订旅行行程，14.0%在网上预订火车票。可见，旅游网络营销作为新型的旅游市场营销形式，已被越来越多的人重视和运用。
灵山大佛景区位于无锡太湖国家旅游度假区，占地面积约30公顷。作为目前世界上最高大的露天青铜释迦牟尼立像，由1560块青铜壁板拼装焊接而成的。在大佛的建造过程中，运用了现代高新科技，如先进的抗风、防震和避雷等措施。灵山大佛原为唐宋名刹祥符寺之旧址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小灵山，故名灵山大佛，主要有梵宫、九龙灌浴和五印坛城等景点。大佛通高88米，南面太湖，北倚灵山，左挽青龙（山），右牵白虎（山），地灵形胜，风水佳绝，为难得之佛国宝地。这尊宏伟庄严的大佛是中国佛教界近百年来最大的一件盛事。同时也成为太湖明珠——无锡的标志之一，对社会文化和经济发展具有重大意义。
灵山大佛作为集文化、艺术和宗教于一体的大型艺术珍品，自开放以来，引来大量中外游客前来参观，截止至2013年7月底共接待游客4000多万，如今已是国家5A级景区，并被世界佛教论坛永久会址，是无锡旅游的名片。该景区在营销中大量的运用了网络营销的方式，取得了一系列的效果。
1 无锡灵山大佛景区旅游网络营销应用现状
早在2005年12月，灵山大佛就建立了自己的中文网站（http：//）。对于外国游客，灵山集团网站还推出了英文、日文和韩文三种语种，让海外游客的也能第一时间领略到灵山大佛的精髓。
2011年5月，灵山景区就开设了腾讯微博；2011年6月，景区下属无锡灵山胜境文化旅游公司入驻淘宝天猫网店，销售的主要是灵山景区各类门票；2013年3月，景区下属无锡灵山景区经营公司开设淘宝天猫店铺，主营项目为灵山自营工艺品、布艺类家居产品、琉璃首饰和车挂，后期计划新增项目：宝石类首饰（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禅意服饰。网店开通代表灵山大佛迈入互联网电子商务和网络营销领域，让全世界游客不仅更深层次接触到灵山特色用品，更让灵山文化服务于广大游客，彰显灵山佛学文化的千年底蕴，重要的是，通过这样的一种形式达到了对灵山大佛品牌的宣传。
在中国知名旅游网站中，如同程网、携程网、驴妈妈旅游网和悠哉网等，无一例外的都能找到灵山大佛旅游的相关信息，包括景点介绍、门票价格、出行线路、旅游特色、美食和购物等等。这类垂直型旅游网站通过供需双方的互动沟通，将灵山大佛信息搜索和消费者关注点引向专业的数据窗口，同时将消费者的出游意愿清晰化，营造感性化色彩浓厚的旅游软营销氛围，开设与消费者旅游决策相关联的专题新闻、博客、游记评论和分享等多重链接，从而带动灵山旅游人次的增加。
2 无锡灵山大佛旅游网络营销存在的问题
无锡灵山大佛资源优势明显，开发起步较快，总体发展状况良好。但是在无锡灵山大佛旅游发展的过程中也出现了相关的问题，如旅游市场需求的新变化，区域旅游业发展的竞争加剧，网络宣传灵山旅游品牌力度不够，旅游营销人才缺乏，网络营销模式分散且方法单一等。
2.1 旅游市场需求出现的新变化 随着人们休闲时间的延长和可支配收入的增加，旅游市场需求结构正在发生变化，游客越来越重视旅游体验，对旅游产品和旅游服务品质的要求也日益增高，旅游需求呈现个性化和多样化。商务会展旅游和休闲度假发展迅速，主题性旅游、文化旅游和生态旅游成为重要的需求类型，自驾车旅游和散客旅游成为重要的旅游方式，这些变化都要求灵山景区快速创新原有的网络营销方式。
2.2 区域旅游业发展的竞争加剧 在长三角新一轮发展中，旅游业已成为各地提升城市竞争力、影响力的重要手段和途径，对无锡旅游业形成了有力的竞争和挑战。伴随着长三角区域一体化进程的加快，无锡灵山大佛必须突出自己的特色，实行提升竞争策略，同时应积极融入长三角区域旅游一体化之中，实现区域旅游资源与市场合作共享，才能进一步扩大发展空间，增加发展机会。
2.3 网络宣传灵山旅游品牌力度不够 灵山作为一个佛教文化企业，通过网络在国内外旅游客源市场树立品牌形象、形成较大影响力和招徕力的力度还欠缺。尽管多年来已经形成灵山胜会和新年撞钟祈福活动等一批知名文化旅游节会，如2009年3月的第二届世界佛教论坛，将灵山零距离展示在世界观众面前；又如2010年，灵山相继举办的“灵山世界公益论坛”发起人会议、第十三回世界易经大会及第十三次中韩日佛教友好交流会议等一批具有世界影响力的盛事盛会，通过高水平国际会议的大舞台支撑和影响力辐射，加快了推动灵山迈向世界文化旅游市场，全面提升了灵山文化旅游品牌核心竞争力，但是力度还是不够。目前通过网络进行灵山品牌形象宣传仅有灵山公司网站。
2.4 旅游网络营销专业人才缺乏 旅游网络营销需要专门的技术人员和推广人员，需要他们既懂得网站的建设和维护，又熟知电子商务运营和管理，同时具备相关的旅游专业知识和佛教文化知识。目前景区旅游网络营销从业人员多为新人，或对线上运营无较多经验的人员，之前仅有的工作经验来自于实体店铺的宣传和活动策划等工作。知识单一、经验缺乏和综合应用能力差是灵山景区网络营销人员存在的主要问题。
2.5 旅游网络营销模式较分散，方法手段单一 目前，灵山集团下有灵山文化旅游集团有限公司、灵山景区管理公司、灵山胜境文化旅游公司、灵山景区经营公司、灵山香烛工艺制品有限公司、灵山食品公司、灵山文化传播公司、灵山慈善基金会、灵山书院和灵山物业管理公司等数10家企业。每个公司都以自己独立的网络营销体系对本公司产品进行营销，每个公司各自建立一个完备的营销网络，制定了各自的网络营销推广计划。虽然各自取得了较好的业绩，但造成了资源和品牌极大的浪费，并且极易引起游客的误会，以为是同一个公司，模式分散。同时，灵山景区采用的网络营销方法和手段也非常单一，目前景区采用的方法仅仅只有与各大型垂直型旅游网站的合作和微博营销，没有利用SEO、SNS和整合营销等网络营销方法。
3 无锡灵山大佛旅游网络营销应采取的策略
如今，已经进入了营销主导经济，品牌主宰世界的时代。无锡灵山大佛景区要选择正确的旅游品牌网络营销之路，打造出令消费者印象深刻的品牌，使灵山大佛景区在游客心中拥有良好口碑。
3.1 大力培养复合型网络营销人才 灵山大佛景区要快速实现由传统营销向网络营销的转型，必须培养一批网络营销复合型人才，其从业人员不但要具备丰富的计算机网络技术和电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识和佛教知识，以及市场营销和管理等方面的知识。
灵山大佛景区目前非常缺乏这类复合型人才，要结合企业不同岗位层人员的具体情况，将旗下各公司的网络营销人员进行部分整合，并制定具有吸引力的人力资源开发和管理政策，加强人才培养力度，进行全方位针对性的网络营销专项培训，强化网络营销意识，从根源上提高灵山大佛景区网络营销从业人员的素质，以适应景区开展网络营销的需要。
3.2 制定完善的网络营销计划 灵山大佛景区必须根据旅游产品的特征制定网络营销计划。第一，设计引人注目的宣传网页，展示旅游产品信息，并设置相应的网络互动功能或讨论区等功能；第二，设计便利的与灵山大佛旅游相关的交通示意图、购物指南、宾馆住宿和气候介绍等公共信息服务计划；第三，围绕客户群定位，让游客轻松找到灵山大佛；第四，让游客乐意选择灵山大佛，并立即体验消费。制定计划时，要明确总体目标、阶段目标和投资预算，另外，计划必须通过专家评定与审核，才能正式实施。
3.3 线上线下要有效结合 网络营销作为新的营销理念和策略，作为景区营销战略的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物。在很长一段时间内，网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的，最终实现融洽的内在统一。灵山大佛景区要合理的整合资源，根据企业的经营目标和市场细分，将网络营销与传统营销方式相结合，以最低的成本达到最佳的营销目标。
3.4 采用多种网络营销手段和方法 灵山景区应视企业形象为生命，以互联网为载体，通过搜索引擎、网络广告、论坛、博客、视频和网站营销等手段进行有效的网络营销，向全世界推销灵山大佛旅游产品和服务，逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，笔者通过为期一年的调研，并根据灵山景区的具体情况，选择了下面三种网络营销方法进行具体分析。
3.4.1 灵山景区网站营销 灵山大佛网站既是景区的宣传平台，也是与消费者的互动平台，建立网站的目的除作为权威的信息渠道外，还要吸引潜在消费者关注并形成互动。网站要以树立灵山大佛旅游形象为主，以旅游者需求为中心，采用先进的网络技术和信息技术，开展旅游产品及服务推广、信息查询、网上预订、网上咨询、电子支付和网上投诉等电子商务活动，整合旅游资源。如灵山大佛网站要增强内容的典型性、服务性和综合性，对灵山大佛旅游环境、旅游资源、民俗风情、特色文化和游、食、住、行、购、娱和禅等信息按照不同的板块给予宣传与推广。使网站的浏览者和潜在游客能在网上身临其境般的感受到灵山大佛景区的优美风光。
同时，景区还应开启个性化服务功能，开辟旅游自我设计栏目，广泛征求游客对灵山大佛旅游产品及服务的意见和建议，从而开发设计出符合游客需求的旅游产品，满足游客个性化需求的旅游产品，最终让游客能以自己的意愿去旅游。
3.4.2 微博营销 微博作为即时信息平台，具有平台多、操作简单、成本低和传播迅速等特点，符合大众口味的有价值信息很容易在微博平台上呈病毒式的传播。灵山大佛景区于2011年5月在腾讯网开通了官方微博，现有听众28000多人，收听和广播各1600多人，微博为灵山大佛旅游拓宽了薪的渠道。通过微博每日更新景区信息，引导网民分享实地体验，实现景区品牌口口相传，挖掘了潜在的旅游需求。但并不是开了微博就会有效益，灵山大佛的微博还存在不少问题，需要进一步完善，的信息要集创意性、知识性、趣味性和禅性于一体。旅游业属于创意经济和眼球经济，如果的信息没有特色就会淹没在泛滥的微博中了。
灵山大佛在微博信息时，首先要多运用丰富的、网络化的和口语化的语言，精心策划和设计内容，让景区微博更贴近广大游客，产生互动与共鸣。可以通过微博将灵山大佛的历史文化、独特卖点、旅游资源、特色项目、民俗风情和个等方面与游客进行有创意的多角度、多层次和多方位沟通，以此来树立灵山大佛形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑。也可以收集同行业或活跃网友的相关内容微博，进行及时的转发和评论；或者发一些旅游注意点、与景区产品相关的佛教知识以及旅游中的一些趣事逸闻；或者发些轻松搞笑的名人名言和生活哲理等。
其次要多开展有奖活动。提供奖品是一种非常有效的推广方法，在一些活动中加入有奖销售环节，可以大大刺激网友们参加活动的积极性，在短期内获得一定数量的用户。比如利用灵山大佛微博，开展游灵山活动，网友只要转发带有灵山大佛信息的微博并推荐给三位好友，可参加抽奖一次，有机会获得灵山大佛景区门票一张；微博转发数（不少于200）最多的前10名和评论数（不少于200）最多的前10名（不重复）网友将免费获得灵山大佛景区年票一张。
再次，要充分发挥粉丝作用。灵山大佛景区要利用微博分析工具，关注自己的粉丝变化，尤其是要关注其中拥有粉丝数比较多的粉丝。通过双方微博各自拥有的粉丝群，最高限度地提高关注度，巩固传播效果。另外，灵山大佛景区微博要多关注各类微博名人，积极参与其微博的评论与转发，吸引部分相关优质博主加入到自己的粉丝队伍中。
3.4.3 SNS营销 随着消费行为模式从AIDMA向AISAS的转变，旅游产品作为特殊的产品，因其难预评估的特性，导致游客具有较高的购买风险，游客普遍倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。据统计，游客出游前通过亲朋好友介绍、论坛和网站等方式获取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS营销，可以大大延伸灵山大佛景区营销的触角。因此灵山大佛景区要因地制宜，根据不同社区的特点，制定最合适的线上及线下营销模式，正面引导舆论，推销自己的旅游产品，提高灵山大佛景区的品牌知名度和美誉度。
灵山大佛景区在实施网络社区营销时，要根据自身产品和服务的特点选择合适的网络社区，以大众人气类、旅游类和时尚类论坛为主进行针对性地网络社区营销。
第一，巧妙设计帖子。配合景区开展的活动，在主流社区发表有代表性的文章和帖子对活动进行宣传，也可以原创或转载一些正面宣传灵山大佛景区的文章和帖子进行口碑营销，提高灵山大佛的美誉度和品牌影响力。
第二，鼓励游客发帖。灵山大佛景区可以在知名网站及社区中开设景区知识有奖问答，网友只要回复正确答案，通过抽奖活动就有可能获得灵山大佛门票一张，这样既可以鼓励游客跟帖，保持帖子热度，又可以有效宣传灵山大佛景区。
第三，关注网络口碑。口碑营销对于景区具有非常重要的作用，灵山大佛景区应该高度重视，设置专门的营销人员随时监控知名的网络社区，如百度贴吧、天涯社区和人人网等，以便及时了解旅游者的信息反馈，对消费者的意见和建议给予积极的回复或解释，对于出现的一些负面信息，要立即了解情况并着手解决。
第四，鼓励游客写精华帖。灵山大佛景区应重点挖掘消费点评类网站中的有价值的信息，鼓励旅游者写精华帖，对于精华帖适当给予奖励。
第五，重视发帖回复。在SNS营销中，对网友的提问和咨询一定要高度重视。网友会提问和咨询，就意味着其对灵山景区的产品或服务感兴趣，是潜在的旅游消费者。灵山大佛景区要安排专人负责这项工作，既能为出游用户带来及时、便捷和准确的解答，又能更好的服务灵山大佛旅游产品的营销推广。
综上所述，网络信息时代旅游网络营销是传统旅游业和现代网络的良好结合，对促进旅游业发展具有积极的助推作用，因此，应该大力发展旅游网络营销。灵山景区作为无锡旅游业的基石，引领支撑无锡旅游业整体发展，同时也是提升无锡旅游业竞争力的品牌景区，有着较好的发展空间与发展潜力。未来景区将以重点提升品牌影响力为目标，以国际化视野建设完善景区功能体系与产品丰度，重点打造以灵山胜境为代表的佛教文化旅游产品，进一步建设完善以灵山景区为核心的佛教文化博览园，建成华东地区著名的佛教朝觐圣地、长三角最适宜心智休闲的佛教文化群落、中国最有魅力的当代佛教文化集聚区和世界佛教文化交流中心。以21世纪世界佛教新圣地为依托，以东方禅意和江南山水意境为特色，以低碳社会绿色生活方式为导向，重点建设佛教文化核心区，把无锡建成文化特色鲜明、旅游产品丰富、服务设施完善和旅游经济发达的旅游城市，使现代旅游业这一朝阳产业成为无锡国民经济的战略性支柱产业，使无锡成为“最适宜旅游休闲度假”的国际化旅游休闲目的地城市。
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篇7
关键词：网络营销；旅游；互动
随着我国加入世界贸易组织，国外旅游企业进入我国，凭借成熟的电子商务运作和旅游经营优势，势必给国内的旅游企业带来压力，随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用， 现代社会已进入信息时代， 信息化的影响无处不在。旅游企业要想取得竞争优势，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的经营方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。毫无疑问，未来的旅游企业一定是网络的天下。就旅游业而言， 饭店、旅行社、旅游主管部门都已开始重视利用计算机网络进行旅游预订和营销。我国旅游业各部门中，除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外，其它领域的计算机化程度较低，很大程度上仍然依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式。随着互联网的普及，越来越多的消费者开始熟悉并使用网上服务。我国的旅游网络营销还处在起步阶段，信息化基础设施落后，信息处理的自动化程度低。积极建设旅游业信息网络， 利用信息网络开展旅游预订和营销是旅游业界面临的新课题。旅游目的地和旅游企业只有总结自身在网络营销开展过程中存在的问题，找出解决和改善的方法，才能抓住机遇增强自身营销实力，促进我国旅游网络营销的发展。
国内最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系；其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向，现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究，重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如YouchengWang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的能；YouchengWang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
张家界作为国家重点风景名胜区，其得天独厚的地域资源与底蕴深厚的民族文化背景为张家界市的发展提供了基础性条件。随着张家界近些年的快速发展，张家界已成为一个已具规模的旅游城市，形成了食、住、行、游、购、娱六大要素共存的完整体系。要使张家界旅游走向世界，研究网络时代的旅游营销就十分必要。网络营销是指企业为了实现营销目标借助国际上互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来进行的营销活动。网络营销起源于21世纪90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球互联网络为平台开展营销活动，网络营销构成了“21 世纪营销领域的创新焦点”。21世纪是旅游业繁荣发展的时代，一些有远见的旅游企业已经率先开始了网络营销并取得了不菲的效益。越来越多的旅游企业开展了网络营销活动，当前旅游市场约10%的交易额来自网络支持。因此，网络营销已经成为旅游企业蠃得市场的关键手段。张家界市要促进网络营销与旅游业的互动发展，可以采取如下措施。
1 完善旅游业信息化基础建设
旅游信息网络是网络预订和销售的基础。大力开展旅游业网络销售， 就必须提高信息处理的计算机化程度， 加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善， 张家界市的各旅行社、风景名胜区、公园、旅游局的旅游信息处理要尽快实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是网络化。随着张家界市旅游业的不断壮大和日益复杂化， 旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要， 信息处理必须网络化。张家界市旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系， 构成复杂的网络， 以方便旅游信息的传播与获取。通过信息化基础建设， 最终完成饭店、风景名胜区、旅行社、旅游局之间的相互联结， 建立起结构合理的网络体系。
2 强化旅游信息的开发
旅游信息是旅游业网络销售的主要内容和依据。因此， 旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发， 提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息首先要全面、详细。旅游信息愈丰富， 愈能增进旅游者对旅游目的地的了解， 进而发现他们所感兴趣的旅游设施和旅游节目。旅游企业和旅游主管部门都应尽力满足旅游者对各种旅游信息的要求。旅游主管部门应提供所辖区域的全方位的旅游信息， 包括食宿、风景名胜区、公园、博物馆、艺术画廊、旅游节目以及入出境管理、卫生检查法律条款、公共交通、天气情况等； 在提供全方位的信息的同时力求详细， 如公共交通信息方面提供方式、价格、时刻表、目的地等详细信息。旅游企业重点在于提供详细的信息， 如客房方面提供设施、价格等详细信息。其次， 旅游信息还应准确、及时， 这是对旅游信息在质量上的要求。旅游设施、旅游节目、旅游交通时刻表、天气状况、入出境管理等旅游信息必须准确， 以帮助旅游者确定相应的旅游计划或者完成预定的旅游活动。相反， 旅游信息不准确， 就可能影响到预定旅游计划的完成，例如无法按时抵达目的地。旅游信息的及时性也就是信息的现势性。房价、票价、旅游节目等旅游信息具有很强的时效性， 很容易成为过时的信息， 必须及时更新以确保。
3 制订网络营销政策法规
制定相应政策法规是繁荣旅游业网络销售的法律保证。旅游业网络销售作为一种新生事物， 需要给予政策法规的保护和扶持， 在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障， 要制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划， 确定其法律地位， 以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发。同时在政策上予以倾斜， 以吸引大量资金、技术、人才到旅游业信息化发展建设上来。再次， 制定有关规范旅游电子商务活动的法规， 以促进旅游业网络营销的健康发展。最后， 逐步完善网络安全性控制， 加强对网上黑客的防范并制定有关打击电脑黑客的法规。
4 多渠道开展网络预订和销售
张家界市旅游业界应积极利用CRS、GDS、旅游目的地信息系统和互联网开展旅游营销。①航空公司的计算机订票网络现已十分发达， 应注重技术革新，以推动销售。②搞好旅游目的地信息系统的建设。张家界市旅游资源丰富， 旅游繁荣地区较多， 适宜建立地区性联网系统。③国际互联网络上的旅游预订与销售潜力巨大， 业界人士普遍看好。张家界市旅游企业应积极利用互联网开展旅游营销， 拓展客源渠道。与互联网联网成本较低且技术上容易实现各饭店、风景名胜区、旅行社应积极主动地进入互联网。
参考文献：
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基金项目：吉首大学张家界学院大学生研究性学习和创新性实验计划项目《网络营销与旅游业的互动发展――以张家界市为例》，批准文号：教通[2010]9号；
作者简介：
莫梦婵（1990-），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生；
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（一）我国网络营销起步较晚，但是发展迅猛
1997-2000年是我国网络营销的起步阶段。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场的进一步发展。企业网站建设发展迅速；专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新；多种网络营销方式的不断涌现和发展。截止2014年上半年我国的信息消费整体规模达到1.34万亿元，网购规模1.1万亿元，用户规模3.32亿。网民规模以跃居世界第一。
（二）目前网络营销发展的总体水平还比较低
主要表现在：第一，目前我国的消费者对网络营销认识不足、主提空位，市场难定位。部分企业认为网络营销只是建立建立一个企业网站信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。第二，我国参与网络营销的企业仅占总数的22.3%，参与电子商务的企业分别为35.1%、32.3%、29.7%，但很多企业的网站并没有太多功能；第三，不讲信誉、假货层出不穷，很多消费者望而却步。网络营销的前提是商家有良好的信誉，除此之外，计算机应用水平落后、管理水平落后、经营发式陈旧限制着网络营销的发展。第三，开展网络营销活动缺乏懂计算机和网络技术的营销人才，很多了懂计算机技术不懂营销，在营销有研究不一定懂计算机，这也制约着网络营销的发展。
二、旅游网络营销的特点
（一）旅游网络营销的优越性
电子商务的发展使得我国的经济环境随着发生变化，在电子商务的影响下我国经济环境主要呈现以下几个特点：第一，跨越时空，无局限性。电子商务是通过网络进行的，而网络可以全天连续使用，并且无论在何处你都可以接收到来自全世界各地的信息。这也拓宽了企业的市场这也弱化了影响企业的经济环境好社会文化环境。第二，快速高效，节约成本。现代信息采用光纤传输数据，电子商务实时地采集、处理和应用大量的信息数据，使得信息的传递的层次减少，一些中低层管理就没必要存在，同时产商和消费者之间的沟通越来越清晰，摆脱了中间商好中间的销售渠道，降低促销和采购成本，使零库存成为可能。第三，开放共享，立体传播。电子商务建立在现代通信、电子计算机、信息资源、生产交换及消费者等各自网络化及相互渗透交织而形成的综合性全球信息网络经济活动在全球范围内相互联动、资源共享。第四，顾客至上，个性营销。由于信息的多样化和复杂化使得企业直接与顾客的交往显的越来越重要。
（二）旅游网络营销的便捷性
网上购物可以使人们通过网上的实物照片和购买过同一款货物的网友的评价来判断货物的价值，同时通过对比不同店家的参考价值，做出购买行为；网上购物的最大的特点是消费者的主导性，购物意志掌握在消费者手中；消费者还可以通过自我服务的方式完成交易，消费者的比在实体店中体现的更多。
（三）旅游网络营销的人性化
电子商务的发展为企业的营销策略提出了机遇和挑战，在电子商务经济时代想要获得发展就必须了解消费者的消费心理、消费行为。从消费者的心理为出发点满足消费者的心理。在经济环境和消费者心理变化的同时企业的网络营销也必须随之做出相应的变化，才能获得真正的发展。为适应其变化我国的网络营销也呈现了以下特点：第一，品牌意识加强，在粉丝时代想要获得发展就必须拥有自己的独立的品牌，在人们看到或者想着要买什么类型的产品就能联想到固定的商家。只有拥有粉丝的企业才能打开市场，一个粉丝可能为企业带来100个购买的可能，人们会根据自己对产品的主观感受然后把它介绍给身边的朋友。品牌意识就在在顾客的圈子中建立产品的形象，促使购买行为的发生；第二，以顾客的满意为导向的营销理念，在看不到、摸不着的网上购物，消费者明确自己需要的是什么样的产品，这就需要在企业在服务质量上下功夫。第三，定制服务，一对一地满足消费者的个性化和特殊化需求，为消费者量身定做适合消费者的产品。这让消费者根据自己的喜好选择产品的颜色、外观、组合等，这就体现了商家以顾客满意为导向的营销理念。
三、发展我国旅游网络营销的策略
（一）加强市场的调研和市场分析
市场调研和市场分析是进行市场选择和市场定位的前提，是网络营销开展的必要条件，是了解消费者消费行为的重要依据，同时也是了解竞争对手的途径。在发展过程中想要突破瓶颈，获取新的增长点，首先就要进行市场调研和市场分析为的发展寻找新的增长点和发展潜在的顾客，加大对网络覆盖地区市场的定位，进一步发展客户资源，为发展提供强有力的客源支撑。分析竞争对手的战略目标和市场薄弱环节，为自己的发展提供经验。
（二）加强配套设施建设和完善
加强基础设施的建设和加强员工的内部培训是企业提升自身的价值和长远发展的内在动力，必须时刻掌握新的技术和行业内新的发展动向，所以加强对配套设施的设施和完善，能让企业获得最新信息和数据，为的发展提供强有力的软件和硬件支持。
（三）提高顾客体验
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目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是传统旅行社建立起来的旅行社网站,如中青旅网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站,如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等;第三类是支持服务类网站,如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。这三类电子商务网站各有特色,如表1所示:
综合信息服务类旅游电子商务网站,属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游商情和面向旅游企业的营销推广。目前这类网站由专业互联网企业运营,在网络营销方面具有丰富的行业经验,在旅游电子商务发展进程中担当重要角色,是推动旅游电子商务发展的助推器。目前国内几大综合门户网站均开辟了旅游频道,并且有着不俗的经营业绩。
支持服务类旅游电子商务网站,也属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游服务支持与增强,他们直接介入旅游服务的某些环节,从而获得服务增值收益。比如携程网,以提供酒店预订服务为主营业务;比如e龙网以提供打折机票为主营业务。支持服务类网站对于改进传统旅游服务方式,加快旅游电子商务的发展有着积极的推动作用。
传统旅游企业运营的网站属于第二方电子商务服务机构,是传统旅游企业开展网上经营的平台。目前主要服务职能包括信息,旅游线路预订。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站,它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。并正在从简单的资讯服务向简单的网上预订、旅游产品的在线销售以及个性化定制服务发展,运营体系从单纯的网络运营到完整的旅游信息服务网络建立。旅游电子商务发展程度参差不齐,总体还不成熟,与欧美旅游业电子商务相比,中国旅游电子商务目前尚处在“初级阶段”[2]。结合全球旅游电子商务发展现状,进一步分析以上三类旅游电子商务形式,会发现我国旅游电子商务服务尚存在许多问题,这也正是有待提高或改进之处。
第一,第三方旅游服务整合力度有限。第三方服务机构在行业电子商务发展中,起着重要的组织协调作用,是衡量一个行业E化水平的重要标志。目前我国第三方旅游电子商务服务对整个旅游行业业务整合的力度有限:综合门户类网站重点在于营销推广,不涉及旅游业务运营;支持服务类网站仅从事一些服务业务,如酒店、机票预定等,离真正意义上的旅游服务还有较大差距。
第二,旅游机构(旅行社)网站(第二方旅游服务网站)缺乏鲜明的个性化特色,旅游信息量少、更新缓慢,内容雷同,网上推广力度不够。而且网站服务项目单一,仅限于浏览,缺乏互动性,无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具,没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
第四,旅游服务网站业务覆盖面过窄,未延伸到核心业务领域,目前仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等,基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
第五,旅行社自立门户方式的经营方式,与崇尚纵横联合的电子商务经营理念相悖,因此不会在网络化、全球化旅游市场中获得高额的回报。相反,自主信息化程度越高,越容易导致闭关自守和行业内的重复建设,不利于旅游服务业的整体发展。
二、发展趋势分析
世界旅游组织商务理事会的一份报告显示,今后5年,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确,现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见,旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测,中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自网络支持[1]。在全球旅游市场发展带动下,结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析,中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。
第一,第三方服务网站应扩展服务内容,扩大服务范围。在服务内容方面,由单纯的信息、网络营销向全方位交易服务发展,实现集线路预定、团队组合、交费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。在服务范围方面,将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台,体现互联网在资源整合方面的优势,进一步鼓励挖掘国内特点旅游资源,推出“小而精”的特色旅游服务,弥补传统经营模式下,偏重大团队,服务内容沉旧的缺陷。
第二,应凸显个性化服务。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务,这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下,一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增,目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。
第三,规模化经营应成为制胜根本,合作双赢成为经营目标。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争,除了品牌竞争之外,经营的规模化效益成为制胜根本,缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足,优胜劣汰无可避免。在这种形势下,大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金,扩展网站功能,增大业务覆盖面,网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势,形成企业联盟,化竞争为合作,追求双赢模式下的平均利润,以维持生存与发展[3]。鉴于中国旅游资源的分布广泛性,大型旅行社实现垄断式经营并非易事,相反,电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。
第四,应与资本市场紧密结合。旅游电子商务作为一项新兴事物,它的发展和壮大必然借助资本市场的力量,在今后一个阶段,旅游服务机构应重视资本运作的重要性,利用资本市场的筹资平台迅速做大,上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域,并将以三种主要形式进入中国旅游市场[1]:高端市场,瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS),利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场,瞄准大型旅游企业的跨国战略,利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场,瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求,利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此,行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘,实现与国际资本的互惠合作,引入国外资本及先进经营管理理念,实现我国旅游产业的快速、健康发展。
三、发展对策与建议
根据上述对中国旅游业电子商务现状及发展趋势分析,笔者认为,在今后一段时间内,中国旅游行业应抓住机遇,做好以下几个方面的工作,实现飞跃式发展。
第一,进一步发展第三方旅游电子商务服务,发挥旅游服务资源的整合作用。中国旅游企业9成以上为中小企业,由于资金不足、观念落后以及现阶段发展电子商务收效甚微等原因,其电子商务的应用程度普遍较低[2]。因此,作为第三方服务机构的大型门户网站的旅游频道和专业旅游支持服务网站应扩展服务内容、扩大服务范围,把服务对象主要定位于中小旅行社和特色服务项目,为他们提供ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务,包括主页制作、网络信息实时、企业网站建设、网站托管与推广、网群互动、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等服务,加快旅游企业联盟的建设步伐,满足日益多样化、便利化的市场需求[1]。同时也以合理的价格、完善的服务、优秀的技术为自己开辟出一条崭新的赢利渠道。
第二,国内大型旅游服务企业应尽快完善电子商务平台建设,学习欧美知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格,加强网络营销推广力度,扩展交易服务内容,构架网上支付与客户支持平台。同时进行外语类版面的建设,努力拓展海外市场。为即将到来的旅游市场的全面开放奠定基础。在营销手段上,扩大网络营销的比重,充分利用门户广告,搜索排名,在线论坛等网络营销手段,强化市场推广速度。在内部企业管理信息系统建设上,应强调与电子商务系统结合,实施供应链管理,利用电子商务系统实现上游旅游景点与下游销售的业务集成,打造协作运营、统一联动的高级经营模式。
第三,中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段,实现跨区域合作,建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台,互通有无,协力合作,形成强大的“虚拟旅行社”联盟,利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。电子商务是“抗强扶弱”的有效手段,自20世纪末以来,在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散,个性化要求高的行业,谁的资源整合能力强,对市场反应快,谁就掌握了竞争优势[4]。在新经济时代,企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。
第四,强化资本运作能力,实现超常规发展。长期以来,资本运作一直不被旅游行业所重视。导致国内旅游服务机构的规模长期处于相对稳定的水平。在新的时代,旅游企业特别是大中型企业和集团要实现旅游电子商务的成功必须借助于资本市场,解决资金瓶颈制约。资本市场提供融资上的便利,旅游企业电子商务的建立、升级造成的资金缺口可以通过外部融资解决。所以无论是政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设都应转换机制,广开融资渠道。
参考文献:
[1]巫宁.信息化时代的中国旅游电子商务:评析与展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.
[2]王兆良.我国旅游经济与电子商务相结合问题探讨[J].中国民族大学学报,2002,(3):102-104.
[3]论中国旅游网站的联盟与发展[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/17093544_391.html.
[4]张冰新.旅游企业电子商务的影响因素及实施策略[J].经济师,2004,(12):124-126.
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孕育时期。1999年兴起的全球互联网投资催生了中国第一批旅游网站，华夏旅游网、意高旅游网、携程旅行网、Et-china、中青旅在线、中国旅游热线为佼佼者。
探索时期。2000年以E龙2000年5月收购酒店预订公司LOHOO，同年携程于11月收购北京现代运通订房网络为标志，新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机。
成长时期。2001年开始，网络旅游开始明确市场定位，以B2C的模式和呼叫中心服务为主、向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务。于2003年12月携程在Nasdaq上市，2004年10月Elong在Nasdaq上市。领先者凭借资本运作能力成功实现吸纳资金迅速扩大发展业务的远景。
检讨时期。2005年开始，伴随新的网络旅游网站的发展，旅游搜索引擎、网络旅游超市、网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索。
机遇时期。2007年的到来伴随着民航机票100%无纸化的电子客票普及，势必推动在线旅游业的进一步发展，此时，电子客票传统商转行综合旅行产品预定服务已迫在眉睫。市场规律的自然发展出现了各类航旅产品(机票、酒店、旅游、租车、高球、签证等)区域批发商各占鳌头，同时，国内20多年以来的传统旅行产品渠道也逐步在向互联网分销渠道发展，在未来的若干年里，将诞生新一代的旅行产品互联网分销商，这是市场的轮回，也是市场发展规律的必然产物；在这个行业，需要一个服务于供应商、服务于分销商、服务于中间商的平台，航旅通机构的出现，是偶然，也是必然，创始人李萃带领团队从2003年开始经过复杂和烦琐的行业调研、反复的论证和软体的研发，历经四年时间，完成了“阳光365航旅通分销系统”的软体研发，同时创建了“航旅通平台”和“阳光商旅网”两大项目，2007年下半年，航旅通平台和阳光商旅网网站将陆续上线，为国内的航旅产品供应商、传统分销商、在线旅游业中间服务商分别提供B2B和B2B2C的航旅产品垂直搜索+交易平台的服务。
在上海的携程旅行网当之无愧的是行业标杆。
携程旅行网的商业模式是“网站+呼叫中心”，赢利模式是作为中间服务商获取供应商提供的佣金作为收益，他的特点总结起来有8个：
1.普遍撒网的派卡促销低成本策略
2.反传统的前台现付模式
3.便捷的免费电话预订服务
4.不断改进的服务水平
5.不断完善的网络技术
6.创新的沟通方式方法
7.超强的融资能力
8.广泛的合作方式
历史让携程旅行网成为中国在线旅游业当之无愧的行业标杆，市场在不断发展，科技在不断创新，服务在不断更替，所有的一切都将成为历史，一切皆有可能！我希望携程旅行网永远是中国在线旅游业的标杆，永远是我们所有渴望成功的创业者难以逾越的珠穆朗玛峰。
搜团旅游网的商业模式是什么样的？搜团旅游网的产品定位是什么？
我们的商业模式很简单，我们定位于为旅行社和游客省钱的网络营销机构，我们会成为互联网时代具有中国特色的旅游中间商，我们的商业模式是垂直搜索+交易平台+呼叫中心，从传统的说法来讲，我们是现代技术加传统服务业，而形成的新的现代服务业。
