旅游市场调查分析范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场调查分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:老年人；旅游市场；经营策略；政府规范

中国的老龄人口不论是对数还是相对数, 都堪称世界之最, 从市场规模的基础性要素来看,中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。推动“老年经济”的发展, 提高老年人生活质量, 已经成为当代社会必须面对的一项重要议题。

成都市2005年老年人口系数（指老年人口在总人口中所占的比例）16.4％。其中,60-69岁人口占老年人口比重为57.2%，70-79岁人口占到31.9%，80岁以上人口占到10.9%。与2000年第五次人口普查资料比较，老年人口系数上升4.4个百分点，60-69岁人口占老年人口比重下降0.9个百分点，80岁以上人口比重上升0.8个百分点。同时成都人的消费特点是爱享受生活，购买力较强，喜欢超前消费，可见成都有着很大的老年旅游市场需要开发。

一、对于成都市旅行社的分析

1.产品策略

老年人由于其身体阅历的情况与其他年龄组差异较大，旅游活动具有自身的特点，这就决定了老年人对旅游产品的特殊要求，因此旅行社应根据老年人的特点开发适合老年人的专项旅游产品。我们认为，老年旅游产品应当形成“安、专、新、敬”的特色。

(1)“安”，就是要根据老年人的自身特点，注重旅途的安全性。

(2)“专”，就是要开发专门属于的个性化旅游产品，创出“老年之旅”的特色。

(3)“新”，就是要使“老年之旅”不断创新、敢为人先，从而使“老年之旅”成为老年游客所钟爱的旅游品牌。

(4)“敬”，就是要强化“敬老爱老”意识，使旅行社成为老年人温馨的“家”。

2.价格策略

老年旅游产品时应该避开旅游黄金周，安排在旅游淡季，比如每年的春秋两季，三四月份、“十一”以后以及十一月份，这个时间段不仅有利于降低旅游价格比如提供旅游折扣，也因为其气候适宜而比较受老年人欢迎。另外，老年人在淡季出游过程中，旅行社可提供一些具有特色的老年活动，不仅使得老年人能感受到与普通游客出游所不同的乐趣，同时也达到了提高服务质量的目的。旅行社还可以通过批量购买各景点的景区门票，通过产生价格差价（即零售价于批发价之间的差额）来降低旅游价格。

虽然老年旅游市场刚刚起步，但老年人是一个庞大的市场，随着生活水平的提高和思想观念的转变他们外出旅游的愿望也一定会越来越强烈，因此只要运用新型的营销策划观念，关注目标市场，一定会逐步将老年旅游市场拓展开，为旅游业注入新的生机和活力。

二、对于政府在旅游市场中的职能分析

近些年来，随着社会经济的巨大发展，国家越发重视旅游市场的开发，随着老年化社会的步步推进，老年旅游市场的开发与老年人需要的满足也逐步提上日程。在整个市场酝酿发展过程中，市场的自我调节必然占据主导地位，但旅游市场的完善，特别是中老年人这个特殊旅游的市场的完善尤其需要国家主体对其进行宏观及微观调控，才能确保其安全、健康、有力的发展。这些必要的规范和引导市场不能完成，只有政府依靠其强大职能才能完成。我们将其归纳为合理引导，鼓励推动，服务管理，协调监管四项主要作用。

义乌市政府重视老龄化工作，间接地带动了义乌的老年旅游市场。在政府原则性政策的指引下，社区、老年协会、老年大学等机构和组织在推动义乌老年旅游市场方面发挥了极大的作用。义乌模式全面贯彻了政府合理引导，鼓励推动，服务管理，协调监管的作用。给我们提供了部分借鉴依据，我们将以此为基础针对成都市具体情况给予政府以下几项建议，以满足成都老年人旅游市场的需要。

第一，普及老年人旅游知识，做好旅游宣传，政府建立旅游信息系统，披露真实的旅游信息，以避免经济外部性，信息不对称等问题对老年人作用存在的巨大隐患。防止老年人因信息不对称发生的吃亏上当，利益受损事件的发生，充分发挥政府的合理引导作用。

第二，引进义乌模式，加强中老年旅游立法与行政规定的完善，维护和整治旅游市场秩序，以杜绝经营者非理性，甚至非法行为的出现。加强立法意味着制度建设提升了一个层次，以制度规范，监管更符合经济学与社会学的效率原则。显然，加强政府的协调监管作用是势在必行的。

第三，加强旅游基础设施的投入与建设，增加针对老年人出游的服务设施，方便群众，必将是鼓励推动老年旅游业的重要举措和规划，从成都周边的部分景点走访来看，成都景点的开发较全国部分旅游资源开发较完善的景区还有相当大的差距，基础设施建设落后，容量不足，景区周围住宿饮食行业发展相对粗放，更少谈专门针对老年人旅游的服务设施。所以应从细处着眼，鼓励促进中老年旅游业的发展。

第四，既要强调中老年旅游业的整体控制与约束，又要体现政府的人文关怀，服务与管理并重，把对老年人旅游的支持落到实处，给予适当的物质支持和制度支持，（如“三”中所述建议），把成都的旅游文化与成都老年人的旅游文化润物细无声的传达给中老年人，全面推进老年旅游市场的发展。

参考文献：

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[4]《中国老年旅游市场开发策略探析》.王晓欢何忠诚:襄樊职业技术学院学报 2006.3.

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20__年1-9月，全国旅游外汇收入累计测算数为219.89亿美元，比上年同期增长18.150。其中：过夜旅游者在华花费为198.58亿美元,占全国旅游外汇收入的90.31；一日游游客在华花费为21.31亿美元，占9.69。未来几年内，交通运输将继续保持较快增长，市场需求拉动明显。交通运输业景气度进一步提升，存在较好的投资机会。

20__年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。同时，国内旅游整体发展势头良好，20__年中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关。国内旅游收入达到4711亿元。

据统计，至20__年底，全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家；旅行社总资产424.38亿元，同比增长9.42；直接从业人员为24.62万人。但旅行社的增加也使得旅游业的质量问题亮起不少红灯，这就要求相关部门对旅行社的营业和服务要严格监督和规范，制订更加完善的法律法规来对其进行有效约束。

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[4]陈立基.试论中国体育市场的培育与发展[J].体育科技,1998,(1)

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1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.

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自从湖南卫视亲子互动真人秀节目《爸爸去哪儿》播出以来，亲子游这一旅游产品再一次进入了我们视野。相对于繁荣的旅游市场来说，我国学术界关于亲子游的理论研究相对比较落后，最早的相关文献见于2008年。而多数研究从儿童旅游或旅游教育的角度出发，相关系统的研究亲子游产品的设计与开发的比较少，特别是以广州市场为例，就更少。

一、亲子游的涵义及特征

最近比较多的学者都关注亲子游，国内学者最早关注亲子游的是李菊霞和张磊（2008）年，他们认为亲子游是一种新的旅游活动形式，其区别与其他旅游的根本特征在于人员构成，即父母与其未成年子女是亲子游的主体。接着张红、何成军、刘妍等学者也提出了相关的概念。

笔者认为，亲子游是家庭旅游细分之后产生的一个能开阔孩子与父母视野，增进双方感情，促进孩子健康发展的一种新的旅游活动方式。亲子游的主要特征有三点：第一，通过一起出外旅游能增长见闻，开阔孩子和父母的视野，比如北京游看长城，父母就能给孩子讲讲长城的历史，在这种相互沟通交流中相互学习；第二能增加孩子与父母的交流，增进双方的感情；第三能促进孩子的健康发展，通过旅游中的一些亲子游戏，从旅游中获得乐趣，锻炼孩子的身心，提升他们的素养。

二、广州市亲子旅游市场的现状分析

在我国，亲子游慢慢的成为了一种社会现象，像广州这种大城市里年轻一辈的父母在教育孩子上往往会注入更多的心血，他们一般都愿意为了孩子的健康成长更加努力。随着可自由支配收入的增加，新教育理念的普及，使得广州亲子游有非常巨大的市场。笔者对广州市的亲子游市场进行了一次问卷调查，调查总共发放了500份问卷，收回有效问卷483份。通过对问卷的分析，本次对广州市的亲子旅游市场的规模、出游的时间等有了一定的了解。首先，调查显示，女性是决定亲子出游的主力人群，80后年轻父母带子女出游意愿尤为强烈。消费者在带子女出游时“更要求品质”，而且“更舍得花钱”。

（一）亲子游出游方式的选择

1、旅行社跟团游

广东是一个旅游大省，而广州作为省会城市，其旅游市场更加火爆。广州的各大旅行社针对于亲子游都有相关的线路，但是旅行社的亲子游线路一般在寒暑假推出，而且出游地点很多是省外，甚至是国外，出游地点比较远，相对来说所用的时间和支出都是比较多。从问卷调查的数据显示，大约53%的家庭会选择旅行社跟团的方式出游，一方面因为旅行社已经提供了较为完善的旅游线路，避免了家长自己去想比较繁琐的出游程序；另一方面，旅行社跟团旅游相对来说比较安全快捷。

2、自驾游

自驾游是有组织、有计划，以自驾车为主要交通手段的旅游形式，是自助旅游的一种类型，是有别于传统的集体参团旅游的一种新的旅游形态。在广州参加亲子自驾旅游的人越来越多，他们一般出游的时间都是周末，选择的出游地是广州周边相对比较近的地方。据调查结果显示，周末的亲子旅游出游者中，70%的游客都是自驾游。

3、以学校为主导

在广州，学生旅游市场有一定的份额，有一些旅行社专门就是做学生旅游市场的。但是目前学校出游主要集中在幼儿园和小学阶段，每年都会有春游和秋游。而根据调查，由学校组织的亲子游主要集中在幼儿园和小学一二年级。学校通过亲子游的影响，希望能带给学生一个良好的家庭环境和家庭教育，从而推进课堂教育和校园教育。

4、其他出游方式

随着网络的普及，越来越多的年轻父母也通过在网上购买线路的方式出游。笔者查了一下，发现现在很多网站例如：携程网、去哪儿网、途牛网等等这些网站都有相关的亲子旅游的线路，这些网站在一定程度上也推动了亲子游的发展。另外，一些著名旅游集团也推出了亲子套餐，例如广州长隆集团，这些企业在一定程度上也进一步拓展了广州市的亲子旅游市场，促进了亲子游的发展。

（二）出游时机的选择

根据调查显示，有52%的父母会选择在寒暑假期间带孩子出去参加亲子游，其次是周末，占25%。结果如图1所示。不过相对于寒暑假的热衷度，周末所占比例较小，由此可见，广州市的亲子游存在明显的季节性，寒暑假是最佳也是最多父母选择出游的时机，其次是周末出游，由于时间的限制，周末选择的旅游点主要在广州市周边的旅游景点。

（三）广州市亲子旅游市场的规模

根据调查结果显示，60%的父母愿意请假一周在寒暑假带小孩出游，而在关于“亲子游类型”的选择上，60%家长投票给海岛游。其它比较受欢迎的亲子游类型为：自然风光、公园乐园、文化古迹、欧洲名校游等。而关于暑期亲子游的时长，64%的受访父母表示，能接受请5至7天假期，带孩子去远一些的地方玩。约26%的父母表示，工作较忙难以请假，只能接受3天左右的短途游。而假期宽裕，选择10天以上长线游的父母，占比在7%左右。在父母带孩子出游的支出方面，调查结果显示（图2所示），40%的父母愿意支出的亲子旅游费用是3000以下，31%的父母愿意支出的旅游费用是3000-5000元，而每年愿意支出10000元以上去体验亲子游的父母占了10%。由此可见，广州市目前所具有的亲子游市场比较成熟，随着经济的发展，居民收入的不断增加，其市场规模还会不断扩大。

（四）广州市亲子游在不同阶段的需求

亲子旅游是在家庭旅游的细分上发展起来的，它按照小孩的不同年龄层次，需求也有所不一样。而亲子游主要是指0-18岁的孩子和父母一起出游的旅游形式，这一阶段年龄跨度比较大，孩子在体能、兴趣等方面都存在比较大的差异。而通过调查结果分析，广州市的亲子旅游市场可以分为四个不同阶段的亲子旅游。

1、婴幼儿亲子游阶段：0-3岁

由于这一阶段孩子的年龄还比较小，很多父母在选择亲子游时要求比较高，首先是路程上都以短途为主，并且很注重旅游过程中的舒适性和安全性。在此阶段下的亲子游线路在广州甚至全国都很少，主要原因是接待设施等条件限制了这一阶段旅游产品的开发和推广。

2、学前亲子游阶段：3-6岁

此阶段的小孩处在学前幼儿园阶段，他们对很多事物都充满了好奇，学习能力也基本形成。在学前阶段的亲子游有一部分是幼儿园组织的春、秋游，另一部分是父母选择的亲子游线路。结合此阶段孩子的心理和身体特点，在开发线路上主要迎合孩子的兴趣爱好，能在亲子游的过程中，父母和小孩都能全程参与和沟通，给孩子健康、积极的引导。在出游天数可以设计1-3天的省内游，3-5天的国内游。

3、儿童亲子游阶段：6-12岁

这一阶段的小孩已经进入小学时期，因此在亲子游的过程中以丰富孩子的知识面，提高他们的学习兴趣和求知欲为主。而广州市场上针对于该阶段的亲子旅游线路主要集中在寒暑假推出，以有教育意义的线路为主。也有一些专门的环境保护组织推出的针对亲子游的观自然活动，例如寻找萤火虫、观蝴蝶等，这一活动主要在周末举行，通过活动让孩子从小懂得爱护自然、保护自然。在出游天数可以设计1-7天的旅游线路。

4、青春期亲子游阶段：12-18岁

这一阶段以青少年为主体，而随着他们记忆能力的增强和接触的新鲜事物越来越多，使他们的知识不断在增长。同时他们处于青春叛逆时期，个性化更加突出，通过亲子旅游能让父母与小孩更多沟通，更加深入了解小孩，双方在旅游的过程中去感悟亲情，体验生活。在出游天数上可以设计3-7天的旅游线路。

三、广州市亲子旅游市场开发的对策

（一）突出亲子旅游产品的主题性

虽然现在广州市场上的亲子游线路很多，但大多数在原来传统线路的基础上稍微改动变成了“亲子游”，并非专门针对亲子游制定的，而且很多线路没有一个主题，不确定亲子游的目的。所以亲子游在开发上要牢牢抓住每个旅游阶段的父母与孩子的真正需求，根据需求开发有主题性的线路。例如：周末城市周边短线游中，可以制定观自然之旅、农场体验、攀岩训练营、骑行等有一定主题的旅游线路，而长线的线路可以以红色之旅、修学旅游、高等学府参观游等为主题。通过确定主题的亲子旅游线路，让父母和孩子每一次出游都能够有所收获。

（二）加强市场宣传推广

亲子旅游产品市场近两年来虽然得到了快速发展，也拥有良好的市场发展前景，但总体来说很多父母对亲子游还没有一个比较深入的认识，特别是与家庭游的区分不明显，也没有认识到亲子游所带来的意义。例如：仍然有一部分的家长认为孩子在3-6岁之间出去旅游没有任何价值，他们认为孩子太小，没有任何的欣赏能力，也体会不到旅行的乐趣，不会留下什么深刻记忆，长大就全忘了，而在旅游的过程既花费了他们的金钱又花费了他们的时间。所以亲子旅游组织者可以通过大众媒体、形象塑造、宣传亲子游资料、树立良好的口碑等方式来提升亲子旅游的知名度，进一步拓展亲子旅游市场。

（三）发挥旅行社的主导作用

从目前我国亲子旅游产品开发现状看，旅行社主导作用并没有完全发挥出来。大多数旅行社缺少针对亲子旅游市场研发的专门产品，只是在特定时间段为迎合市场需求推出一些较为“粗糙”的亲子旅游线路。例如：日本的行程中包含迪斯尼乐园，就会被贴上亲子游的标签。所以未来在对亲子旅游产品开发上，旅行社应充分发挥行业主导作用，凭借自身的专业优势，通过创新推出特色鲜明、结构合理、服务完善的亲子旅游产品，满足日益增长的市场需求，打造具有国内外影响力的亲子旅游产品。

（四）培养亲子游的专门人才

要想真正吸引和引导家长，必须有一批专业化的亲子游工作人员队伍。通过这些工作人员可以更好的帮助父母和孩子理解亲子游，进一步宣传亲子游产品，促进产品的销售。例如：观自然为主题的亲子游，工作人员必须知道比较专业的关于大自然的一些知识，这样才能更好的把知识传递给家长和孩子。另外还可以通过他们把正确的价值观和人生观传递给孩子，帮助孩子健康快乐成长。

四、结语

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关键词：民族地区；客源市场；开发

中图分类号：F127.871　文献标识码：A　文章编号：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地区地域广阔，拥有众多品位高、吸引力强的自然生态和民族文化旅游资源，将四川民族地区建成中国乃至世界知名旅游目的地，这是四川民族地区旅游业可持续发展的客观必然选择。

四川民族地区主要包括甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州、凉山彝族自治州三州地区。其中，甘孜藏族自治州是全国第二大藏区，其资源开发已成为推动民族地区发展的驱动力和经济发展的重要支撑点。因此，本文选择四川甘孜藏族自治州为例，基于对其旅游客源市场特征的调查，深入分析其旅游客源市场开发优势条件，并提出了甘孜州旅游市场开发战略构想，以期推动整个四川省民族地区乃至全国民族地区旅游业的进一步发展。

一、四川民族地区旅游市场现状

四川民族地区拥有众多品位高、吸引力强的自然和文化旅游资源，有国家级风景名胜旅游区5个，国家级自然保护区11个，国家5A级旅游景区1个，国家级森林公园5个，国家地质公园5个，3处世界自然遗产，4处《人与生物圈保护网络》自然保护区，17处国家级文物保护单位，15处省级自然保护区，以及历史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。实践证明，民族地区是四川旅游发展潜力最大的地区，也是建设西部经济发展高地的重要支撑。2007年，四川民族地区接待游客达到2559.52万人次，增长46.8％；实现旅游总收入140.53亿元，增长24.5％；其中，旅游外汇收入1.5亿美元。2008年川西民族地区受创明显，旅游收入大幅下降。九环线传统国际和国内高端旅游市场受到严重影响。2009年川西民族地区客源市场开始逐步恢复。

二、甘孜州旅游客源市场特征调查分析

本次调查工作于2010年7月9日开始，2010年8月30日结束。本次调查采用现场调查与网络调查两种方式进行。其中，现场调查主要针对贡嘎山、海螺沟、德格印经院等甘孜州重点景区游客进行随机问卷调查，同时辅以游客访谈；网络调查采用电子邮件、QQ等网络通讯工具发放电子问卷，对未来1年内有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重庆、兰州、银川、西安、北京、上海、广州等省市居民进行调查，以丰富或修正本次游客问卷调查的结果。调查内容包括乡村旅游市场的游客人口统计变量、游客旅游市场认知度、游客需求动机、游客出游方式、游客消费特征等几个方面。

(一)游客市场认知度分析

调查结果显示，国内游客对甘孜州旅游品牌具有较高的市场认知度。其中，游客对甘孜州最知名旅游品牌的排名依次为：“香格里拉之魂亚丁”、“《康定情歌》故乡”、“贡嘎山海螺沟”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化宝库德格巴宫(印经院)”；这表明：(1)经过多年的旅游市场开发，甘孜州丰富民族文化底蕴和优美自然生态环境逐步被旅游市场有效地认识。(2)依托于2005年《中国国家地理》对“中国最美的十大名山”、“中国最美的六大冰川”、“中国最美的六大乡村古镇”的评选活动以及甘孜州的旅游营销活动开展，促使甘孜州旅游品牌取得市场的较高认同。(3)甘孜州境内同样具有生态资源、人文资源优势的“格萨尔故里”、“茶马古道中心”、“西部太阳谷得荣”、“木雅文化之乡”旅游品牌，其市场认知度较低，应成为今后其旅游市场开发、旅游品牌打造的重点。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市场调查数据显示，不同年龄阶段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服务需求存相当大的差异性(如表1所示)。

(三)游客出游方式选择分析

调查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：团队出游、自驾车出游和散客出游三种。由于经济水平的提高、家庭私家车拥有量的增加，家庭亲友或俱乐部为出游形式的自驾游成为四川省内重要的旅游出游方式。尤其是伴随着四川省西部综合交通枢纽建设进程的加快，川西旅游线、攀西旅游线、川南旅游线不断成熟，这不仅拉动了四川省内及渝、陕、甘、黔、滇等传统自驾游线路，而且逐步开始吸引京、沪、黑、浙、粤、蒙等远距离自驾车游客。甘孜州作为川西旅游线路代表，成为自驾游热点线路。因此，自驾车旅游市场是甘孜州旅游营销中必须重点开发的市场。

(四)游客地域分布特征

根据四川省旅游局统计数据：①从国内旅游市场来看，四川本省居民是四川国内旅游的最大市场，占国内客源的45.5％；广东、北京、上海等沿海市场是第二大市场，占来川游客总量的19.2％；周边重庆、陕西、云南三省市是第三大市场，占12.7％。依省(市)划分，除四川本省外，前五位客源地分别是重庆(5.9％)、广东(5.6％)、北京(4.2％)、陕西(3.6％)和云南(3.2％)。②从国际旅游市场来看，游客数量占第一位的是日韩游客(47.2％)，接近整个游客市场份额的一半；其次是欧美(39.2％)以及东南亚国家，例如新加坡(6％)。因此，现阶段结合甘孜州旅游市场实际情况，甘孜州国内旅游市场定位应以周边省份(陕西、甘肃、云南等)、沿海发达地区(北京、广东、上海)和国内旅游活跃地区(川、渝)为主体；国际旅游市场拓展应以日韩和东南亚市场为海外旅游市场核心。

三、甘孜州旅游客源市场开发优势条件分析

(一)旅游交通区位优势显著

从旅游区位上来看，甘孜州旅游区位优势显著。甘孜州既是“中国香格里拉生态旅游区”的核心区，又是川青藏“格萨尔文化走廊”旅游区、川藏“茶马古道”旅游区的中心，称为四川省重点发展的“康巴文化旅游区”。

从交通区位上来看，未来发达的交通网络体系为甘孜州自驾车旅游创造良好条件。甘孜州东部位于四川省三大旅游环线――川西旅游环线；西部与昌都“茶马古道”旅游线相连；南部与云南香格里拉以及三江并流旅游线路相接；北部与青海“格萨尔走廊”旅游线路相通。未来，在四川省“七大出川通道”、“五大经济环线”新型交通格局发展带动下，按照甘孜州“构建两横三纵主骨架、打开通道、完善路网、提升功能、支撑发展”思路，甘孜州的外联交通将获得跨越式发展，进一步打通区域间网络化关键通道，势必为其自驾车旅游发展创造良好条件，充分吸引自驾车旅游客源市场，实现甘孜州旅游业的全面兴旺。

(二)区域旅游合作发展良好

经济全球化与区域经济一体化背景下，区域旅游合

作发展已成必然选择。甘孜州作为中国香格里拉四川片区代表，已经充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所构成的“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作发展。“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作推动下，四川与云南、、青海等周边地区的旅游合作不断加深，为甘孜州游业的发展创造了难得的机遇。区域旅游合作有力地整合了区域内旅游资源和产业要素，提升了区域旅游整体实力和竞争力，为四川省民族地区旅游市场开发提供了优质的背景条件。

(三)自然人文旅游资源丰富

根据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游资源可划分为地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动8个大类，30个亚类，61个基本类型，可谓自然及人文旅游资源极其丰富。

甘孜州旅游资源具体包括：(1)香格里拉自然原生态。(2)贡嘎雪山冰川温泉群。(3)情歌文化与民族风情。(4)康巴中心与宗教历史。(5)立体气候与生物景观。

(四)旅游市场机遇好潜力大

甘孜州旅游市场发展机遇良好、市场潜力巨大。(1)四川省“旅游强省”战略拉动力：四川省提出了由旅游资源大省向旅游经济强省跨越的“旅游强省”战略。为此，四川省先后下发了《关于加快四川旅游业发展的决定》、《关于加快培育支柱产业建设旅游经济强省的决定》等一系列文件，四川“旅游强省”的新战略为甘孜州旅游开发建设提供了有力支撑。(2)灾后旅游重建的历史机遇。世界旅游组织(WTO)、亚太旅游协会(PATA)等世界组织高度关注“5.12”灾后四川旅游业发展，为甘孜州旅游发展提供了更大的机遇和空间。此外，甘孜州也积极寻求灾后旅游发展；例如，海螺沟风景区管理局与都文旅集团签署了《关于强化旅游目的地营销联盟合作的协议》，以推动震后旅游市场恢复。甘孜州旅游市场在遭遇地震重创的同时，也面临前所未有的世界高度关注下的甘孜州旅游恢复与重建重大契机。

四、旅游市场开发战略构想

(一)旅游市场开发战略目标

甘孜州旅游市场开发战略的总体目标是：将甘孜州建成世界知名的世界自然原生态及康巴文化体验旅游目的地，中国著名的原生态观光、体验、休闲、度假旅游品牌，中国西部自驾车旅游精品旅游区。为实现这一旅游市场开发总体战略目标，必须按以下分期目标进行甘孜州旅游市场开发：

1　近期(2010-2015年)围绕甘孜州旅游线路，加快交通设施建设，构建立体旅游交通网络；围绕旅游集散地，建设旅游中心城镇；围绕特色民居，打造藏区民族村寨旅游目的地；加强能源、通讯环保、广播电视建设，提供旅游发展配套支撑服务体系。加快旅游精品建设，打造培育旅游支柱产业的核心品牌。例如，以海螺沟一康定为核心，加快建设“环贡嘎山两小时旅游圈”；以稻城亚丁为核心，加快康南旅游区建设；以德格为核心，加快康北旅游区建设。按照国际精品景区的要求新建一批国家4A、5A景区，实现以观光旅游为主向观光旅游、休闲度假、专项特种旅游并行转变，最终建成中国香格里拉生态旅游核心区。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“辐射西部、面向全国、融入世界”的“西部经济发展高地”建设思路，充分融入四川省贯通南北、连接东西、通江达海的西部综合交通枢纽网络，增强区域交通辐射能力，初步将甘孜州建成中国知名的自然原生态及康巴文化体验旅游目的地、中国西部自驾车旅游精品旅游区。加强与云南、“大香格里拉”合作建设，打造香格里拉国际营销平台，大力营销建成大香格里拉发展格局中独具特色的，以中国甘孜州自然原生态及康巴文化体验于一体的综合旅游目的地。完成“香格里拉旅游带”与“康巴文化旅游带”精品建设；最终，将甘孜州建成“大香格里拉旅游线”产品核心组成、西部最大自驾车旅游示范营地乃至中国著名生态休闲度假地。

3　远期(2021--2025)实现“世界知名的自然原生态及康巴文化体验旅游目的地”建设目标；树立甘孜州的中国知名原生态观光、体验、休闲、度假旅游品牌；将甘孜州建成中国西部自驾车旅游精品旅游区、中国西部旅游经济强州。拓展国内国际远程市场，提高甘孜州旅游产品在长三角、珠三角地区、日韩、东南亚、欧美等中远程高端生态体验旅游市场中占有的份额，使之成为四川省乃至中国西部地区发展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度开发欧美、台湾、香港、日本、韩国、东南亚等国际中高端特色观光、文化体验、休闲度假旅游市场。

(二)旅游市场定位开发战略

从近期来看，甘孜州旅游市场可进行如下定位：

1　以川渝、沿海经济发达地区、欧美客源市场为核心，以香格里拉和康巴藏区为旅游目的地的国际观光体验旅游市场。

甘孜州旅游区呈圈带状发展格局，其南部是“中国香格里拉生态旅游核心区”，北部是康巴文化发祥地，二者均在国际市场具有强大市场吸引力。由于甘孜州从旅游空间区位看正好是上述两大著名旅游地的交合地带，生态旅游资源与文化旅游资源形成绝佳互补、有机联动，因此近期以川渝、沿海经济发达地区、欧美为核心的国内外中高端观光体验旅游市场将构成本区域旅游市场的主体之一。

2　以川渝及周边省(地区)为主体，以贡嘎山、康定情歌文化区为旅游目的地的观光、度假、休闲旅游市场。

贡嘎山、海螺沟、康定情歌文化区等重要旅游区凭借其旅游交通区位优势，依托其原生性生态自然景观与多元化民族文化资源优势，能够在近期快速、有效地吸引大量客源市场。因此，近中期在继续扩大传统川渝市场的同时，重点开拓珠江三角洲、环渤海地区、长江三角洲、西安、云南等国内市场，扩大外省游客比重；深度开发雅安、绵阳、乐山、德阳、宜宾等省内二级城市市场，挖掘省内客源潜力。

3　以川渝和云南、陕西、甘肃、等周边省份为主的自驾车旅游客源市场；以科考、摄影、探险、徒步、穿越、户外等为主的特种旅游市场。

依托优越的交通区位和良好的可进入性，旅游区开发川渝和云南、陕西、甘肃、等周边省份为主的中远程自驾车旅游市场。此外，依据甘孜州旅游资源特征，可打造不同类型山地户外生态活动基地，开发科考、摄影、探险、徒步、穿越、户外等为主的特种旅游市场。

从中远期来看，伴随甘孜州打造世界级生态旅游目的地的进程，甘孜州将吸引来自于环渤海经济圈、珠三角、长三角为代表的国内沿海发达地区的高端生态体验旅游客源；在巩固欧美国际市场的同时，中远期应重点开发台湾、香港、日本、韩国、东南亚等市场，形成多元化的海外客源市场。

(三)区域旅游深度合作发展战略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作建设。通过国内跨区域联合，对区域内实现无障碍资源与客源互流，对区域外实现与云南、、青海、甘肃等周边省份区域联动，形成区域规模优势。例如，按照行程时间结构设计2～3日、4～5日、6～7日产品线路。近期按照空间联动结构设计中程联动产品；远期设计向云贵川渝方向、陕甘宁方向、新疆方向、方向运行的远程联动产品。这不仅形成区域优势互补，还可借助“大香格里拉旅游圈”的宣传营销，进一步提升四川旅游的国际知名度，增强四川在旅游市场的竞争力，巩固旅游客源市场。

在经济全球化和区域经济一体化的背景下，区域旅游合作成为未来影响世界各国旅游业发展方向的重要领域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”区域旅游合作，其意义在于既有利于促进甘孜州以及四川民族地区旅游市场发展，又能为中国西部乃至世界树立一个区域旅游开发与合作的典范。

五、结语与展望

依据《四川省民族地区旅游产业发展规划(2008-2012)》，预计到2012年，四川甘孜、阿坝、凉山三州民族地区以及其他民族地区有望实现旅游总收入突破425亿元，年均增长速度达到25％以上，接待旅游者达到4330万人次；其中，接待入境旅游者142万人次，旅游外汇收入4亿美元。最终，实现加快民族地区的旅游产业发展，促进民族地区环境、经济、社会全面协调可持续发展。

基金项目：2011年度国家社会科学基金项目资助(11CMZ044)项目编号；2010年度四川省哲学社会科学“十一五”规划项目“旅游社会冲突的调控机制与四川民族地区社会和谐稳定发展研究”资助(项目编号：SCIOC003)；2011年度西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目编号：11SZYQN23)。

篇7

【范本一】

前言：20xx年对于广东的旅游景区来说，是集体遭受了一次寒流：7月份，森美反斗乐园负责人因负债外逃，导致曾热闹一时的乐园被迫关闭;9月份，东方乐园因白云机场的集体搬迁，乐园重新调整定位而歇业;同样9月份，因遭受游客急剧下降之压力，世界大观改变发展战略，将改造成集美食娱乐、旅游购物、商务酒店等为一体的商业购物休闲中心。华南地区的一线品牌的集体震荡，也直接影响了许多二三线品牌的发展。如何在危机中求生存、求发展，是摆在二三线品牌经营者的一道思考难题。但是华南地区旅游景区的集体遭受寒流，并不代表市场萎缩。反而在这几年，随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。

市场定位

投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。许多的投资进行此项目的投资，不是理性地进行市场环境的分析，而是一种近于盲目的市场进入姿态。也有些人看到什么热就投资什么，也有些人抱着捞一把就走的心态。如果单纯以这种目的来投资，注定这个企业的生命周期是短暂的。当然，大多数还是抱着创品牌路线，走百年经营的经营策略。 目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也就是竞争对手的情况(竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况。)只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，中小旅游景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环境。

品牌的宣传

在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。(当然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象五岳、张家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情况，这样又另当别论。) 中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点：

1、区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的DM杂志，选择DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的窄众传播与通过报纸媒体的大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。

2、软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。

3、户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。

大卫奥格威说任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。

市场开拓与营销策略

中小景区的市场目标群主要是开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行社是主要客户来源;因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。

在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某动物世界在20xx年春节举办天启星空马戏某乐园举行生存技能大挑战。又或者有利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。 针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手段，才能进一步扩大市场份额。

提升服务质量

在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。百研资记认为对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人材管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的人，招进之后，又缺乏统一系统的培训，从而导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人的口碑宣传。

在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须

加大力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占有一席之地。 一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发展之道。

【范本二】

在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。针对这一状况，我们以惠州市旅游公司为例，策划了一个营销方案。

一、市场分析

1、市场营销环境分析

随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。而且，市政府提出的创建中国优秀旅游城市的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。

2、市场潜在力分析

除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、竞争者状况分析

在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校

4、服务分析

在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。

5、公司的市场表现

知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。

二、公司诊断

该公司成立于1986年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢?经调查研究发现：

1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。

2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场;只知道节省开支，而忘了加大对广告宣传的投入等。

3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。

4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。

5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。

三、战略规划

1、战略思路：与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。

2、战略步骤：树立品牌，做地方老大;强化品牌，做广东老大;延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。

3、战略部署：以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。

4、消费人群定位：以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。

四、营销策略

(一)营销理念

1、品牌理念：提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。

2、营销理念：以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。

(二)营销组合

1、旅游产品/服务组合

(1)产品组合：与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。

(2)产品组合的特点：仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。

(3)服务的延伸：除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。

2、人

(1)员工：这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。

(2)客户：这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。

3、包装

(1)包装种类：对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。

(2)包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润(最低获利点)的基础上，进行价格决策。

4、分销渠道

(1)必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。

(2)具体措施如下：

A.研究和选择贸易细分部分。

B.决定定位手段和市场营销目标。

C.为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。

5、广告与促销策略

(1)广告计划

A.设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成口碑广告效应。

B.聘用广告机构做广告，使广告做到有专业化的效果。

C.设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。

D.考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。

E.决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息观念，影响旅客的抉择。

F.选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。

(2)人员促销：主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。

(3)销售促进和交易展示：如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象。

(4)事件营销：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。

(5)公关与宣传：举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。

五、营销预算

1、预算能从公司得到的预算分配。

2、确定市场营销目标。

3、预算每个促销组合所需的费用以及其它的管理费用支出。

4、预算能取得的效果。

【范本三】

一：前言：

歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。

二：行业特点和消费趋势分析

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况)

国内旅游人数

21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%

国内旅游收入

1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。

入境旅游人数

1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%;

出境旅游人数

5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%;

全国旅游业总收入

1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。

据专家分析预测：

(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

(二)近距离和农村旅游高增长，特别是三农政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

(三)出境游继续增长。

(四)特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

环境分析

1：宏观环境分析

重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。

经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。

在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。可是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以特别的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，必须有一定的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。

红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。

2：微观环境分析

在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁角色。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。 学校往往处于安全考虑，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。

季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。

3.市场概况

根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为345052%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。

4，总结：

我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体特别是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。

六：我们的机会SWOT分析

在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方。

优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。

劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。

机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。 机会和问题：通过历年的经营数据表明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在释放活力，亲近自然，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

七：整合营销策略

1，STP分析

(1)市场细分

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

在重庆市这一群体包括以下几部分：

一：大中专院校学生。

二：刚踏入社会的年轻人。

三：年轻家庭。

四：高收入阶层

(2)目标市场选择

在市场细分选择中，经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历36年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。

而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。

年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。 高收入阶层的消费能力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。

因此我们选择的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。

2，营销策略

(1)产品策略打造充满活力的自然空间

活力空间、活力自然、活力娱乐、活力精神

1、活力自然在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。

水活力的象征

2、活力娱乐在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。

3、活力精神挖掘和打造歌乐山的文化和独特精神。自然旅游是歌乐山的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。歌乐山景区内有许多历史。

(2)公关

在高校开展活动，分层次进行

根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去歌乐山的目的，如：追访名人古迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起文化之旅的系列活动。 探险英雄榜：爬山比赛

内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。 举办时间：一年一次 举办时间在6月份中旬举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。

(3)促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。

(4)推销策略

利用各高校的点，进行校园推销。

宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个点联系方式和网络渠道都有提示。

推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，通过点的组织，统一进行培训。

八 经费预算：

公关费用：

高校挑战赛25000元

促销费用(以月为计算周期)：

轻松旅游 赢神秘大奖2000元

非常问答 大奖你来拿2000元

推销费用：

视各点和高校规模而定推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成

九 效果评估

直接经济效益在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。

知名度在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。

联想度对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。

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关键词：都江堰；青城山；RMP理论；养生旅游

2015年5月23日，正式启动打造“中国・青城山・世界康体养生旅游目的地”新征程，这也将是全国首个以康体养生为主题的世界级旅游目的地。[1]以促进其创新发展，转型升级。

一、养生休闲旅游

（一）养生旅游的概念

养生旅游是为了满足人们对于健康需求，将养生资源与旅游结合，从而衍生出的一些独具特色的养生旅游产品卖点，而根据各具特色的旅游产品也有相应的旅游产品开发模式。[2]同时也是一种以优良的环境为基础，以养生为主题开发有助于旅游者保持身心健康，延年益寿的专项旅游产品。[3]

（二）养生旅游国内外发展现状

养生旅游起源于20世纪30年代的美国，以健身活动与医疗护理为特征，满足旅游者放松、平衡的目的和逃避工业城市化带来的人口拥挤环境污染等问题，现已较成熟。[4]比较有代表性的有：以生态养生为主的法国“浪漫普罗旺斯”、养生SPA与瑜伽印度喜马拉雅“安南达”、还有韩国以整容为主和泰国以医疗为主的医疗养生旅游等。[5]

我国的养生旅游始于2002年海南省三亚保健康复旅游和南宁中药养生旅游，还处于发展初期，对养生旅游本质、运行机制、以及开况都缺乏全面的认识。

2006年，都江堰市政府围绕‘中国式养生’的理念，纲要提出打造国际养生博览会，并建设以中医药国际研发中心为核心的支持体系和养生体系，几年下来都江堰-青城山地区的养生旅游发展小有成就。[6]

都江堰养生旅游的健康发展离不开完善的分析和规划，而在旅游资源规划方面，RMP分析法是一个很实用的方法，本文将采用此种方法对都江堰-青城山地区的资源、市场和产品的开发进行分析。

二、RMP分析法

吴必虎（1999）在旅游资源调查评价、旅游市场调查分析预测、旅游产品开发理论等研究的基础上，结合区域旅游规划实践，提出了资源、市场、产品的分析流程，即RMP分析方法。即以旅游产品为中心进行资源分析和市场分析，以此为基础进行产品分析，并最终提出以旅游产品为中心的规划框架。[7]

三、都江堰-青城山养生休闲旅游的RMP分析

（一）资源分析

1.自然资源分析

都江堰市位于岷江上游、成都平原的西北方，居于成都平原乃至四川盆地的“上风上水”，历来有“天府之源”美誉。青城山位于都江堰市西南，由于得天独厚的地理位置和依山傍水的自然环境，造成了青山绿水的自然景观。

2.人文资源分析

拜水都江堰问道青城山。都江堰是当今世界年代久远、唯一留存以无坝引水为特征的宏大水利工程，不仅是中国水利工程技术的伟大奇迹，也是世界水利工程技术的璀璨明珠。而在青城山东麓有距今约4500年的新石器时代晚期的芒城遗址，在中国同时期古城址中实为罕见，出土的大量文物对研究古蜀文明具有重要意义。

3.宗教资源分析

青城山是道教的发祥地，青城山的道教养生分为两个方面：一是纯文化研究，即学者们对道教典籍中的养生思想及传承方式进行研究；二是结合旅游研究，即将道教养生文化融入旅游开发其中，形成特色的道教养生旅游。[8]

（二）市场分析

1.宏观市场

2015年共有41.2亿人次国内或出境游，旅游行业收入达4万亿人民币。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一，相较2014年的30311亿提升近万亿。从全球的旅游经济成长趋势来看，未来15年内，旅游行业将进入生态、养生的“休闲时代”。

2.来川旅游和来都江堰青城山旅游的现状

近年来，都江堰旅游飞速发展，2014年全市旅游人次达到2014.06万人次，实现旅游综合收入91.8亿元。跟全国各地旅游产业的发展一样，都江堰旅游业依旧以传统观光体验产品为主，但已逐渐不能满足人们追求在旅游中收获健康体验，尤其是养生的旅游需求。

3.养生旅游开发的巨大市场

据北京国际健康论坛报告，我国人口中15%属于健康，15%属于非健康，70%属于亚健康，那么80%以上的人将是养生旅游的客户群或者潜在客户群。

（三）产品分析

1.田园养生旅游产品开发

得益于得天独厚的自然环境，都江堰-青城山地区有薰衣草、川穹等百草园基地和猕猴桃等农产品基地，可以在此基础上，将田园的资源进行加工转型，例如进行猕猴桃的加工，可以开展农家乐特色旅游形式等。

2.康体养生旅游产品开发

2015年已经有医疗集团入驻都江堰-青城山地区，前后陆续有许多的医疗养生、中医养生在此投资，将在此打造一个集养生、抗衰、医疗相融合的酒店式的国际化抗衰老中心。

3.道家养生旅游产品开发

青城上是中国本土宗教道教的发源地，其所具有的道家人文资源不可估量，都江堰-青城山地区可以多加运用这一独特的道教资源，抓住游客虔诚于宗教的心理，对其道家养生旅游产品进行开发，打造全国特色唯一的道家养生旅游目的地。

4.医疗养生旅游产品开发

医疗养生旅游是养生旅游的重要组成部分之一。早在2008年都江堰市被授予全国长寿之乡的美誉，其生态环境幽静，是医疗养生旅游开发的绝佳之地。

5.中医养生旅游产品开发

中医是中国的传统医学，都江堰市是“国家中医先进县”、“全国首批中医养生准入试点县”因此在这样的城市容易上，更有成都中医药大学等该等医学院校的支持，将在都江堰-青城山地区成立中医养生集聚区。

6.运动养生旅游产品开发

充分运用都江堰-青城山的山地等资源，开发其运动养生旅游产品，成都双遗马拉松将于2016年3月在都江堰地区开跑，类似于马拉松这类的运动将更多的在都江堰-青城山地区举行，促进形成都江堰-青城山地区运动养生旅游目的地。

四、都江堰-青城山养生旅游开发研究设想

（一）以市场需求为导向，开发多元化的养生休闲旅游产品

在高压力和快节奏生活下，很多人希望可以在旅游期间缓解身心疲劳、调节身体健康等， 根据人们对于养生旅游的需求，不同年龄段，不同身份人的不同需求，开发符合各种形式的养生休闲旅游产品。

（二）确定市场目标，有针对性的开发养生休闲旅游产品

都江堰-青城山要建立全国首个康体养生旅游目的地，这个养生旅游目的地既是面对全国的人群，也吸引全世界的人们到此进行养生旅游。由于都江堰-青城山有道教等特殊的资源，可以针对性的开发养生休闲旅游产品。

（三）拓宽产业链，与地产合作，促进开发养生休闲旅游产品

产业融合，能更大激发产业的活力，都江堰-青城山利用其优美的自然生态环境和良好的地理位置优势，与地产行业合作，从而促进两个行业的发展。

五、结论及建议

本文合理利用RMP理论对都江堰-青城山地区进行资源，市场和产品分析，从而系统，针对性的开发养生旅游产品，促进都江堰-青城山全国首个康体养生旅游目的地的建成和发展。

虽然是一个比较成熟的理论，但是由于本文在对都江堰-青城山地区进行分析时并没有实际的实践，因此在实践中可能还需要做略微调整和改变。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

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〔关键词〕休闲农业；问题分析；对策研究

随着经济的迅速发展及城市化的不断扩增，城市居民生活水平逐步提高，拥有的业余时间持续增多，加大了对娱乐休闲、亲近大自然的需求。至此，休闲农业应运而生。休闲农业作为农业发展的新形式，不仅开拓了农业发展的空间，而且还拓展了旅游业发展的新领域。因为休闲农业兼具环保、娱乐、经济、社会、教育、餐饮和传承文化等方面的功能，休闲农业已然成为辽宁省农业发展的新趋向。通过分析辽宁省休闲农业发展过程中存在的问题，有利于调整和优化辽宁农村产业结构，扩大农业产业面积，促进二、三产业的发展，增加农业的综合效益。

一、辽宁省发展休闲农业的问题分析

（一）缺乏正确认识

辽宁省旅游资源的投资主要集中在风景名胜区和文物古迹方面，对休闲农业缺乏投资建设。休闲农业是以农业经营为基础，同时将农业与旅游业相结合而产生的新型产业。在实际过程中，很多营业者脱离农业生产经营，未能真正发挥休闲农业的特有属性，不仅失去原有效益，而且也破坏了生态环境。（二）缺乏整体规划近年来，部分地区政府偏重的数据值，从业者急于增加收入，缺乏对资源优势和客源市场的认真分析，导致发展盲目。既没有突出本地区的特色，又造成同一地区内休闲农业项目重复建设，资源浪费、效益低下。

（三）缺乏市场调查分析

休闲农业的目标客户主要是城市居民，但当前大多休闲农业的经营者并没有对市场进行全面调查和分析，缺乏对临近地区的充分了解，盲目跟风。

（四）产业规模狭小及产品项目单一

休闲农业产品过于单一，对乡村农业旅游资源和民俗文化内涵缺乏了解。现有项目多是从满足游客物质需求角度出发，缺乏精神需求层次的满足，不适应现代旅游市场。应该进行创新性的开发，使其形成较完整的产业链，沿海地区要充分发挥带头作用。

（五）管理缺乏科学性

休闲农业的管理机制不健全、专业人才紧缺。在管理上没有协调性和组织性，行业领导者的组织能力及管理技能水平不足，导致管理方式缺乏科学性、与市场环境相悖，从而影响其可持续发展。

（六）科技含量低且效益低下

当前处于信息化社会，在进行产业化经营的基础上，需要引进先进的科学技术，让顾客体验休闲农业的乐趣，了解最近的农业生产和作业技术，对农业文明的发展有更具体的认识和理解。然而，由于农产品品种少，极易出现季节性发展瓶颈的风险，导致资源缺乏有效利用。因此，农业产业需向多元化发展。

（七）政策扶持力度不够

就扶持政策而言，目前国家建立了对农民生活具有扶持作用的规章制度，但是在休闲农业发展上，却缺乏资金支持和优惠政策。各地大都未设立专项扶持基金，没有明确的制度规范，政府的宣传力度不足。

二、辽宁省发展休闲农业的对策建议

（一）发挥政府作用

辽宁休闲农业的发展还处于弱势状态，各级政府应加强政策扶持，把休闲农业作为解决“三农”问题的重要手段。对于现阶段休闲农业的发展状况，建议辽宁省相关部门通过以下方法进行改善：一是对辽宁省和市属企、事业单位在水库周边地区修建相应的养老设施、相关培训中心以及会议中心等作出评价，同时对经营管理的水平进行全面整改。二是在水源地、山区河道等地区严禁建设休闲农业项目，不论何种形式，以防对当地的水质产生影响。三是对于新建休闲农业项目的安全、环保等方面要通过相关部门和专家的科学评定和审核，待合格后方可实施。

（二）强化相关休闲农业的激励机制

设立专项扶持基金。辽宁省政府和各市地方政府应该设立专项扶持基金，进而支持休闲农业发展。同时，应该积极促进民间现有休闲农业基础和民间投资的融合主体，减轻财政困难，发展特色项目。税收减免。国家在进行征税的过程中，应有针对性的进行分析。目前，辽宁省休闲农业的发展处在重要阶段，税收减免可以更好地帮助乡村居民参与到休闲农业的发展中。贷款政策的完善。发展休闲农业需要大量的资金支持。至此，贷款政策的完善对休闲农业发展起着举足轻重的作用，它保证了后期建设资金的供应。加大基础设施建设力度。政府支持基础设施的建设是极其必要的。基础设施包括：观赏区道路、停车场、移动卫生间、观赏长廊、指示标志等。如本溪市东营坊乡完善了基础设建设，为其休闲农业的发展提供了重要的支持力量。

（三）深入挖掘文化内涵和地理优势

辽宁省地处东北三省，富含满、汉、辽等多种文化特色的属性，拥有其地理区位的优势。另外，农村设施、农业生产、农村空间、自然景观及生态环境等资源丰富，具有鲜明地理特色，为其提供先决条件。

（四）注意环境以保证永续发展

环境保护是关系人类生存的大事。一个不容忽视的重要方面是：发展休闲农业的过程也是一个生态环境保护和生态环境再塑造的过程。但是，回归自然不能以牺牲自然资源为代价，切忌过多的建造人文景观。

（五）培养专业人才

休闲农业作为新兴产业，包括了一、二、三产业经营内容，涵盖了休闲、农业、文化、生态环境等多方面知识，因此，该产业需具备掌握各种专业知识的管理人才。在人才培养方面可以借鉴台湾的做法，在高等院校创立休闲农业经营管理等相关专业，进行休闲农业经营管理人才的培养和教育。

（六）加强宣传力度并扩大知名度

政府还应利用各种媒体加强宣传、扩大影响，寻求休闲农业更多的发展路径。一是要加强信息化推广。让游客对休闲农业区所处区位、休闲内容、道路交通、娱乐设施、餐饮民宿、联系办法等内容进行介绍。二是应注重与旅行社的合作关系，通过旅行社对市场进一步开发。三是要与相应媒体联合组织宣传活动，增加知名度。四是通过建立辽宁省休闲农业网络平台，来与旅游者和潜在旅游者进行交流，并产品信息，更多的迎合市场需求。

三、结语

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关键词：民族舞蹈；旅游产业；价值与发展

中图分类号：J722 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）18-0144-02

旅游，是文化传播和交流的基本途径之一。事实上，中国将于2020年左右成为世界第一大目的地国、第四大客源地国，而国内旅游市场也相当庞大。在此形势下，中国许多著名的旅游风景区将作为海内外游客集聚的重要场所，成为人类优秀文明和中国民族文化的交流、传播、发展的圣地。在我国旅游业呈现出良好发展态势的同时，如何创新和拓展民族文化旅游产品，切实发挥民族文化尤其是民族舞蹈文化艺术在旅游产业发展中的价值与作用，成为我国各地旅游业发展中亟待解决的重要问题。

一、民族舞蹈在旅游产业中的价值及其特点

民族舞蹈作为一种旅游资源，它我国旅游产业发展中可以以富有魅力的动态艺术形象，使人悦目赏心，陶冶性情，美化心灵，促进人民的身心健康和社会风尚的完善，具有独特的内涵与价值。民族舞蹈不仅在文化市场能发挥出积极的作用，而在旅游产业中也同样有着极其重要的价值。

中国自然资源类型众多、人文积淀深厚璀璨、民族文化异彩纷呈、市民生活妙趣横生，所有这些都构成了多彩中国旅游的实在内涵。需要用最精华的产品、最鲜明的视觉形象、冲破西方人心目中对中国刻板、单一的印象。比如从侗族歌舞“多耶”的形式中，我们可以看到族群力量的显现：在祭祀时“多耶”可多至上千人，村民们都要参与，拉手、搭肩组成圆圈队形；男圈在外，女圈在内，手拉手有节奏地踏步徐行，双膝微颤，双手随身体起落而摆动。这一特征体现的便是群体意识，拉手成圈、整齐步伐不仅具有民族认同的作用，更是一种力量和信心的源泉。在旅游业中，通过观赏当地具有特色的民族舞蹈作品，不仅使游客更多地了解当地的文化内涵，民族舞蹈作品本身也对宣传当地文化起到了积极作用。

随着旅游业发展，民族传统舞蹈文化的价值逐步提高，除了给舞蹈专家们提供了更为方便和完善的条件外，关键是使中国的民族舞蹈文化得以保护和传扬。比如我们市举办“甘囊香”国际芦笙节、吹芦笙、唱飞歌，将民族服饰、民族文化精华浓缩在一个舞台上，集朴素、华丽、历史和现代为一体，让人们在有限的时空里感受到民族民间文化的无限精彩。推出这样民族舞蹈精品节目，创造了自己的品牌，从而吸引了中外人士的关注。从充分体现民族风情之美基础上，更加说明了这个地方有历史、有现代、也有民情。

二、游客欣赏民族舞蹈表演的调查

（一）游客观看民族舞蹈时的心理期望分析

民族舞蹈是反映民族文化最直接和常见的方式，很多游客在各地旅游景点观看民族舞蹈最直接的期望就是通过观看民族舞蹈表演了解民族文化。

笔者的一份调查数据显示：有69.5％的游客在欣赏民族舞蹈的过程中怀有这种心理，其次为满足好奇心（10.4％）、和当地人接触（10.4％）、寻求身心放松（8.8％）。游客在观看民族舞蹈表演的过程中怀着了解民族文化的心理，在此过程中他们希望自己能够看到传统的民族舞蹈表演，同时通过观看民族舞蹈表演了解传统的民族文化。由于游客的心理期望会影响游客对真实性程度的要求，不同的心理期望会产生不同的真实性要求。所以是否在乎歌舞表演的传统性，会影响游客对真实性程度的要求。

根据调查样本，绝大部分游客表示在乎歌舞表演的传统性，其中37.1％的游客表示很在乎，42.4％的游客表示在乎，17.1％的游客表示一般，2.4％的游客表示不在乎，由此可以推断在欣赏民族舞蹈表演的过程绝大部分游客都希望自己能够观看到传统的民族舞蹈表演。在欣赏民族舞蹈旅游产品之前，游客根据媒体、报刊、杂志等了解民族舞蹈，形成对民族舞蹈传统性表现形式的心理预见和期望，在实际欣赏过程中，则根据自己对民族舞蹈旅游产品的期望来评判所观看的民族舞蹈旅游产品。

（二）游客对目前民族舞蹈旅游产品的满意度分析

目前的民族舞蹈表演在一定程度上反映了各民族传统文化，55.9％的游客对民族舞蹈的评价是目前的民族舞蹈表演反映了民族传统文化，10.5％的游客认为自己观看的民族舞蹈表演发扬了民族传统文化，24.3％的游客对民族舞蹈的评价是过分商业化，8.5％的游客认为表演的性质太浓。目前的歌舞旅游产品，虽然得到了大部分游客的好评，但和游客心目中期望的民族舞蹈表演仍存在一定差距，认为所观看的民族舞蹈表演和自身期望中的民族舞蹈相符的游客达到48.1％（包括相符和完全相符）；38.5％的游客无法评判自己所观看的民族舞蹈表演和心目中期望的歌舞表演是否相符，而13.4％的游客则表示不相符。这种和心目中期望不相符的情况，同时反映在游客的满意度评价上，51.8％的游客表示满意（包括满意和很满意）。44.9％的游客表示一般，少量游客表示不满意。

三、发挥民族舞蹈在旅游产业中价值与发展的措施

通过以上分析与调查，我们认为发挥民族舞蹈在旅游产业中价值与发展的措施应从以下几个方面着手：

（一）加强政府的宏观调控和管理

政府应该制定宏观的管理政策，协调文化研究工作者和民族舞蹈旅游产品开发商之间的沟通工作，使研究成果能够在实践工作中得到应用，同时对产品的质量、层次进行把握，控制民族舞蹈旅游产品开发的规模。与此同时，政府应该限制拥有民族舞蹈旅游产品开发权利开发商的数量，避免重复开发，进而避免不同景点景区之间为了争取游客数量而展开恶性竞争，导致产品质量整体下降，影响大区域旅游产品形象。政府要担负起组织宣传教育活动，提高表演人员的素质，组织质量监督活动，避免民族舞蹈旅游产品中出现不健康内容，对民族文化的宣传、保护以及区域旅游整体形象产生负面影响。应注重对当地居民的宣传教育工作，使当地居民能够积极参与到民族舞蹈旅游产品开发过程中，同时能够以批判的眼光看待民族舞蹈旅游产品，避免当地居民盲目接受民族舞蹈旅游产品，对民族文化的保护、发展带来不良影响。还有要做好针对游客的宣传教育工作，使游客能够积极正面完整的了解民族文化，为民族文化的宣传做好正面效应。

（二）发挥民族文化研究者的作用

民族文化研究者应把握民族舞蹈产品的质量、层次以及能否体现民族文化等，对民族舞蹈旅游产品能否表现民族文化提出具体的要求和建议，把握民族舞蹈旅游产品是否能够体现真实性民族文化各因素的具体舞台处理的限度。避免各因素在舞台化表现的过程中脱离表现民族文化能力的极限，导致民族舞蹈旅游产品失真现象的出现。并且承担对舞台演出人员传授民族文化知识，使民族舞蹈表演人员能够在舞台上生动、丰富、完整地表现民族文化内涵。要进一步做好旅游发展和民族文化发展之间的研究工作，为民族舞蹈旅游产品的开发方式提供政策建议等，为达到民族舞蹈旅游产品的持续发展和民族文化保护双赢的目的提供理论基础。

（三）开发商及开发决策

开发商及开发决策应注意：一是注重长远效益，把握民族文化内涵，注重产品的质量和层次；二是慎重选择舞蹈老师和演出人员；三是听取各方意见，产品开发之前，做好民间采风、文化研究者访谈等各方面的调查工作，为开发高质量、高层次能够高度体现民族文化的民族舞蹈旅游产品做好准备工作。

产品投入市场之后，积极做好市场调查工作，不仅包括游客，还应该包括当地居民、文化研究人员等各方面的反馈意见，及时对产品开发的方向和质量进行订正和监督。预防产品开发偏离民族文化传统，避免以游客为导向的开发活动，从而避免民族舞蹈旅游产品失去表现民族文化的能力。

（四）发挥舞蹈老师的重要作用

负责民族舞蹈旅游产品开发的舞蹈老师，必须对本民族文化非常了解，对其民族文化的传统、表现形式、表现内容等应该进行深层次地把握。舞蹈老师既要掌握民族舞蹈文化的原型，又要能在舞台展现的过程中把握其转变的度，而这个度不仅仅涉及舞蹈老师的舞蹈技能功底，同时也涉及舞蹈老师对民族文化把握的深度和广度。所以舞蹈老师要既有良好的专业功底，也要具有渊博的民族文化知识。这些是舞蹈老师设计一台高质量、高品位、高层次又能丰富展现民族文化的重要条件。另外，舞蹈老师要尽可能的进行野外采风工作，及时了解民族文化民间形态的发展变化动态，同时也要积极了解各方丽的反馈信息，以便适时地丰富和提升民族舞蹈旅游产品，并保持产品的真实性。

参考文献：

[1]杨雨燕.云南民族乐舞文化的旅游价值与开发[J].今日民族，2008,（9）.

[2]陈利敏.壮族民间舞蹈的旅游开发现状及思考大[J].众文艺，2009,（5）.