旅游市场营销的认识范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场营销的认识，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：应用型本科；工程任务课程化；课程设计

在应用型本科院校中，《旅游市场营销实务》是高校旅游专业开设的实践性较强的专业必修课，对本课程的掌握程度将直接影响到学生服务于企业的核心能力。如何让学生在校办企业这一优势资源的利用下更好的学习这门课程，如何提高学生的实践能力是摆在我们面前的课题。管理工程系在《旅游市场营销实务》实践教学的基础上，按照以“工程任务为载体”、“工作过程系统化”的课程改革理念下进行尝试，取得了一定的成效。

一.应用型本科人才培养与课程改革理念构建

齐齐哈尔工程学院是以工学学科为主，管理学、文学、农学、医学等学科相互支撑、协调发展的综合类应用型本科院校，培养具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、综合素质高的应用性、职业型的创业者。学校以学生基本素质与技术应用能力培养为主导，强调学用结合、学做结合、学创结合，以产学研合作教育为主要人才培养模式。

为满足经济全球化形势下的产业发展对工程人才的需求，针对工程教育改革，联合国教科文组织产学合作教席主持人提出了 3 项战略：“做中学”、产学合作和国际化。“做中学”是教学的方法论，产学合作是办学机制，而国际化是面向经济全球化的工程教育战略目标，这三者是相关联的。

工作过程系统化课程是对课程本质过程的回顾，所谓工作过程是指个体“为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。

二.《旅游市场营销实务》课程教学现状分析

现阶段高校《旅游市场营销实务》课程大都比较单一雷同，都是从旅游营销概述、旅游市场营销环境分析、旅游消费者及其购买行为、竞争者分析、营销调研、4P及营销实现到国际营销几个传统的章节进行逐一讲解。这样的弊端是，学生的思维模式中并没有形成一个完整工作过程，使得学生在理论与实践的对接上脱节。不能激发学生的求知欲望，既达不到考核学生独立完成工作任务的效果，也不能锻炼学生利用掌握的专业知识解决实际问题的能力。解决这个问题可以从以下两个方面进行考虑：一是《旅游市场营销实务》课程要与企业的具体业务相结合，这样会使学生对教学课题感兴趣，当学生认识到所学的东西能解决企业现实问题，学生的学习主动性就会增加；二是在课程设计上采用工作过程系统化的教学模式，使得学生学习的每一个情境都是一个完整的工作过程，让学生学到的都是完整的工作过程，避免了理论与实践的脱节。

三.课程教学改革方案

基于以上对《旅游市场营销实务》的课程目标设置，即以专业就业方向为依据，培养旅游市场营销应用的基础能力。为此，特提出了一个全新的基于工程任务课程化的模块式教学方案。即以课程教学目标与企业实际需求作为分析对象，将课程划分为若干个工程任务模块，并针对不同旅游产品设计营销的情境，开展理论与实践教学活动。

（一）工程任务模块

经过教学团队的综合分析，将《旅游市场营销实务》课程设计出包含三个工程任务的教学模块，分别是“旅行社市场营销策划与实施”、“旅游景点的营销策划与实施”、“酒店客房营销策划与实施”。不同的模块下面对应不同的子任务，例如：在“旅游景点的营销策划与实施情景中”的“固定景点营销”任务、“主题活动营销”任务；在“酒店客房营销策划与实施中”的“地区市场营销”任务、“商务市场营销任务”。按照相应的工程任务模块来开展课程教学与实践技能的训练，并在工程任务模块完成后，将学生的成果拿到企业中应用，进行效果评估。

（二）课程优化设置

将传统的课程设置为上文提到的完整的三个工作过程情景，情景采用的具体工程任务为齐齐哈尔东亚旅行社的营销业务。通过在各项营销业务中的精心筛选，我们选择出适合《旅游市场营销实务》的工程任务，每一个工程任务的载体均为旅行社所要销售的各种旅游产品。任务真实可信，执行效果突出。

（三）课程特色

1.把企业搬到课堂，构建校企合作、工学结合的学习氛围。旅游市场营销实务的教学与齐齐哈尔东亚旅行社的具体营销任务结合在一起，学生在学习过程中可直接体验真实的工作环境，并能从业务执行中得到相应反馈。

2.在课程内容的选择上，根据职业岗位能力要求，满足标准化、可提升的要求，按照由简到难、由单一到综合的顺序，以下达任务的方式驱动教学的进行，构建营销岗位化能力培养体系。

3.课程采用“工程任务课程化”的教学方法，使充分发挥学生的主体作用，构建开放式的、学做合一的学习情境。

4.评估模式增加了企业评估环节，提升了学生的岗位适应能力，为学生的学习效果提供了一个有力的验证平台。

四.课程改革措施

经过几年的积极探索，齐齐哈尔工程学院旅游管理专业逐步形成了“以市场为导向、以真实职业环境为背景，以学生职业发展为目标，以项目教学法为途经，工学交替、产学结合”的专业建设思路，为使课程改革方案的实施落到实处，使教学目标充分的实现，教师制定了以下几项措施，包括教师实践能力的提升、学长引领的创业团队建设、专业法人建设等，使《旅游市场营销实务》课程真正为专业的培养目标服务。

（一）教师实践能力的提升

为提高学生的营销应用能力，提升教师实践能力和水平是关键的要素。随着旅游业的迅猛发展，旅游营销市场的后备人才不足，专业教师既要熟悉各个教学情景与模块，还应不断扩充相关旅游产品营销策划的实践能力。此外，专业教师还要利用好校办企业的资源，充分发挥主观能动性，锻炼自己面对企业真实环境的营销策划能力，提高对市场的认知和理解。

（二）学长引领的创业团队建设

学院的创业团队建设在整个课程改革建设中也起到了十分关键的作用。首先，优化创业团队的组织结构，选派管理经验丰富、实践经验强的学长担任创业团队负责人，以有企业实际工作经验的指导教师为核心，组建创业团队。其次，创业团队在校办企业具体业务中开展企业实践学习，提高创业团队的实践技能水平。最后，为了适应工程任务模块教学的需要，以工程任务模块作为划分依据，将在其他专业学生组织起来，形成创业团队内的多个任务小组，进行小组专项公关，提升创业团队在专业领域的整体水平，提高旅行社业务经营能力，以达到工学合一的效果。

（三）专业法人建设

为培养学生的实践动手能力、增加专业教师的专业技能，2006 年由旅游管理专业牵头成立了齐齐哈尔尔东亚旅行社。公司面向社会提供旅游服务，同时， 专业依托公司为学生提供了专业实践的机会。通过开办旅行社， 也使教师更快、更好的了解市场需求变化，以调整专业课程设置，将相关工程任务作为模块教学的案例与实践素材，让学生开展工程训练，提升学生的工程问题综合处理能力。

参考文献：

[1]姜大源. 论高等职业教育课程的系统化设计-关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高等研究.2009（4）

[2]查建中. 工程教育改革战略“CDIO”与产学合作和国际化[J].中国大学教学.2008（5）

[3]张静.齐齐哈尔职业学院旅游管理专业人才培养模式[J]. 齐齐哈尔职业学院学报.2007（12）

[4]汝晓艳 谢伟东. 应用型本科《电气与PLC控制系统的设计、安装、调试与维护》实训课程设计[J].职业技术.2012（2）

[5]郭晓淼. 基于工程任务课程化的应用型本科《工厂供电》课程教学改革探讨[J].职业技术.2011（4）

作者简介：

李英吉（1985-），男，经营学硕士，齐齐哈尔工程学院，教师，研究方向：市场营销

张静（1981-），女（满族），辽宁省锦州市，齐齐哈尔工程学院，硕士，讲师，旅游管理、教育教学方法

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[关键词]　旅游　市场营销　研究

一、我国旅游市场概况

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“ 狼来了” 的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下， 中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。[ hi138\Com]

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1 ． 在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2 ． 旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（ 一） 要建立行业协会， 制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金， 存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核， 鞭策导游人员自觉学习法律知识， 强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势， 制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作， 就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说， 在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单， 商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。 [ hi138/Com]

参考文献

[1]游云飞： 《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月

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1．有利于提高学生的学习兴趣

由于大学生都很年轻，他们爱好广泛，思路活跃。大学生普遍希望获得课本以外的知识，特别是能掌握一定的实践技能。如果老师上课仅凭一本书教到底，学生是不感兴趣的，甚至会反感。只有在授课时提高其实践技能，学生才有很高的积极性，也才表现出浓厚的学习兴趣。仅仅传授理论知识，学生往往睡觉，甚至逃课等现象时有发生。经过调查，学生都认为，书本上的知识可以自学，往往渴求的是实践，在实践中学到的知识往往记得最深，体会也最深，还会带着一定的问题去实践。所以在实践中学习知识往往表现出强烈的兴趣。旅游市场营销是一门实践操作技能课，学生有一定的渴求愿望，如果在实践中教学，就会极大地提高学生的学习兴趣。

2．有利于提高学生的实践能力

学生有了很高的学习兴趣后，其潜力得到挖掘，学习的进步也就得到了大大提高。通过在课堂上给学生讲授一定的理论后，再去实践，可以使学生所学的理论知识得到检验。面对活生生的实践，学生知道了实践和理论相结合的重要性，通过实践可以把一些模糊的问题进一步搞清楚，也提高了学生的技能，使学生深深认识到，如果缺乏理论知识或缺乏实践，都是无法在社会中立足的。旅游市场营销是一门实践操作技能课，在实践中和真人真事打交道，通过实践策划，且策划效果容易看到，会极大地提高学生的实践技能。

3．有利于加强师生之间的互动

“教学相长”是教师和学生共同追求的结果。一位教师无论其知识多么渊博，如果没有获得学生的认可，或者学生没有从中获取知识，那也是徒有虚名，华而不实。因此，通过实践技能去培养学生，和学生一道在实践中探索，解决在实践中产生的问题，使学生正确对待问题，遇到问题不慌张、沉着应对。这样不仅有利于问题的解决，而且还有利于师生之间关系的和谐。通过实践，增强了师生之间的互动，从而达到了“教学相长”的目的。特别是既学习了旅游市场营销知识，又在实践中帮某一旅游企业进行了成功策划，师生那种共享成果的喜悦可谓不言而喻。

4．是适应市场经济下劳动市场的需要

在市场经济体制下，劳动力市场是供大于求。很多用人单位都希望大学生刚一毕业，就能独立从事相关工作，不需要人带。然而，目前大部分高校所培养的人才往往仅有理论知识，而实践经验严重不足。即使有实践教学环节，但由于社会的进步，某些理论知识滞后，或者实践教学因时间有限等，学生很难学到综合性很强的技能，一旦走入社会，很难满足社会所需。社会迫切需要协调能力、组织能力、业务能力等方面都比较强的学生，如果在实践教学中为学生提供培养协调能力、组织能力、业务能力等方面的平台，让学生学到课堂纯理论知识教学所达不到的效果，那么，这样的学生一旦毕业，很快就会融入社会，并成为单位的骨干。尤其是在实践中学习旅游市场营销知识，更是培养学生综合能力的极好平台。

二、现行旅游市场营销教学模式存在的问题

1．教材内容不统一

旅游市场营销课程针对专业和高校的性质不同，其教材的选取上存在很大的差异。目前在本科高校中注重综合理论，不同专业，其侧重点不同，授课重点亦有所不同。对旅游市场营销的教学则往往“看得见，摸不着”，“纸上谈兵”司空见惯，授课时泛泛而谈，讲授枯燥无味，脱离了具体的行业市场营销实践。高职院校虽注重模块教学，具有较强的专业背景，但无论是教材的选取还是授课的重点，都较偏重营销技术方面，而营销技术的操作没有深入，只是介绍性知识，其理论知识往往是部分旅游营销理论的剪接，故整过理论部分不够系统。加之高职院校学生底子弱，自学能力缺乏，模块教学也只是一个形式，学生无法系统、深入地掌握相关知识。

2“．轻实践重理论”现象普遍存在目前

“，轻实践重理论”现象在高校普遍存在。旅游市场营销教学也不例外。大部分高校老师由于传统思域的惯性，教学时一般是先讲理论，后讲案例，这种案例教学其实就是重理论，轻实践。因为这样的案例只是理论中的一种论据，学生可以按照既定的模式去思考问题、解决问题，最终还是停留在理论阶段，弱化或者忽视了实践教学的地位，没有突破传统的教学模式，仍是从理论到理论，这种现象在教育界亦被称为理论教学“单腿走路”的模式。[1]而学生是完全不感兴趣的，学生也缺乏动手能力，与在实践中教学存在很大的差距。即使某些学校给学生安排一些实训，但为了不影响其他上课计划，这种实训几乎都是安排在周末，且这种安排时间不多，学生几乎是走马观花，根本没有接触实际工作，所以，这种实训实际上也仅是老师讲授理论原理罢了。

3．考评方式不科学

3．1 目前高校对学生成绩考核，都是采用期末考试和平时成绩比例加和制。一般而言，学生的总成绩是70％的期末考试成绩和 30％的平时成绩。对于平时成绩的考核各学校都是分课堂表现、作业和考勤三项进行，而缺乏实践操作技巧考核。旅游市场营销是操作性很强的课，实践性是其显著特点。只有结合实践，才能科学地考核一个学生的成绩。经过调查，在学习旅游市场营销的学生中，有一小部分喜欢做生意。他们自己摆摊，进服装，在业余时间进行推销，而且收获不小，懂得了如何去发现客人的需求，并挖掘其需求，如何去开发、推销产品，如何做好服务，最终拥有了一部分忠实的客户。这样，他们不仅拥有了一次市场营销的经历，而且还赚了一些钱。而目前各高校教师都是以期末和平时成绩等方式来考核学生，而不管学生对课程消化得如何，也不管学生是否能够掌握和运用该课程。依此方式来考核学生并不能真实反映学生的学习效果。[2]

3．2对教师教学质量的评价体系欠缺

目前各高校对教师的考核主要靠督导、学生评课来判断。然而督导听课，主要是看课堂教学，而课堂上教学，仍然是从理论到理论，缺乏实践环节，而实践环节恰恰是旅游市场营销的重头戏。因此，仅凭对课堂教学的督导，是不能反映一个教师的教学质量的。让学生评课，如果学生没有去实践，往往会带主观感彩去评价，也不能反映一个教师的教学质量。故各高校所建立的一整套教学质量评价指标体系不是科学合理的。

4．实施实践教学的条件不够

4．1由于传统“纸上谈兵”的教学模式已经受到众多普通高校的质疑，要求教学改革的呼声越来越强烈。目前很多高校在实践教学方面进行了大刀阔斧地改革，但效果不佳。究其缘由很多，但主要受到经费少、时间短、指导老师少、课程设置不合理、场地不够、实训条件受限等因素的影响，实践技能教学往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，学生完成实训后其专业实践技能普遍没有得到提高。

4．2实习指导教师与其说是实践技能的指导者，还不如说仍是理论的传授者，往往都是从大学毕业分配进来的，实际工作经验相对缺乏，因此，在很大程度上受到了自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制。实际上，有企业工作经验的实习老师在大学普遍欠缺，因而实习指导老师也是“学生”，缺乏与实训单位的沟通能力和协调能力，只是完成了从一个“校门”到另一个“校门”的转变，故其实践指导能力不高，无法有效完成指导学生专业实训的教学任务，严重影响了实习效果，从而使实习效果大打折扣。

4．3 有经验的企业营销专家难以聘任。对于有经验的企业营销专家来说，多年的经验积累是其宝贵财富。很多高校办学经费紧张，特别是多数高职院校的经费更加不足，想请那些有市场营销经验的企业家来传经送宝，几乎是不可能的。另外由于办校理念的影响，部分高校还排斥校外市场营销企业家，认为自己有的是教授专家，甚至对在一线企业摸爬滚打多年的市场营销专家不屑一顾，对他们的实践经验未能予以足够重视，这就在很大程度上影响了企业营销专家来校讲课的积极性。

5．学生人身安全问题

一方面，大学生思路活跃，容易接受新事物，但鉴别能力尚未健全。由于传统的教育使得大学生对一些正面的东西当成耳边风，他们往往容易接受一些负面的东西，对正面的予以排斥。另一方面，当前的大学生无论是心理还是生理上，都得到了一定的成熟发育，他们崇尚独立，但也尚存在许多问题，他们自控能力不足，易于冲动等。如果在实践教学中，出现了一些安全问题，学生及其家长往往把责任推到学校，学校授课教师难以承担如此大的责任。因此，安全问题成了实践教学的制肘。

6．实践单位提供实践条件受限

大学生去实践单位后，实践单位往往让学生做些杂事，学生难以接触实际工作，究其原因，其实很简单，就是认为学生不是单位员工，对学生缺乏信任，以工作责任以及商业机密等借口，安排学生做一些非实质性工作，再加上公司指定的员工不尽心尽职带学生，也不会给学生传授一些实践技能，这样，毫无经验的学生只好一天天地白白耗掉，到返回学校时，实践单位盖上一个公章就满足了，然而学生并未学到扎实的实践技能。

三、对现行旅游市场营销教学方式改革的探索

旅游市场营销是一门应用性极强、实务操作能力要求极高的课程，仅让学生停留在对案例的感性认识上还远远不够，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的热点问题。[3]学生在掌握理论知识的同时，必须学以致用。为了更好地提高学生的实践能力，使其能顺利地适应社会工作，就必须有效地提高学生课堂学习效率。因此，该课程的教学体系应该有所创新。本人结合自己多年市场营销工作和从事旅游市场营销的教学经验进行以下的探索。

1．改革传统授课理念，提高实践教学比重

在旅游市场营销的基本理论和方法的教学工作中，不断更新教学观念，积极引入案例教学、问题教学和情景式教学方法，将旅游市场营销的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，调动学生学习理论课的积极性。除此之外，加强实践技能教学“，纸上得来终觉浅”，只有来源于实践中的知识、能力、素质是最宝贵财富。学生实践、创新和综合素质等能力的培养离不开实践教学。实践技能教学在内容上要把理论与旅游企业营销岗位相结合，提倡“干中学”的教学观，使学生的职业能力培养与理论学习得到同等重视。这样，学生在就业前才能够更容易掌握旅游企业的营销规律，毕业后在工作岗位上能轻车熟路。根据以上情况，在课程体系中应适当增加实践教学课时，真正实现“突出实践性教学的主体地位”。

2．以实践为主导，组织灵活的教学形式

大多数用人单位都喜欢应用型人才，因此，关于旅游市场营销的教学要充分考虑这种情况，大力推行实践技能主导型教学。教学时把理论和企业的实际营销活动结合起来，分别从市场调研、营销计划、营销控制等方面加强训练，采取“实践中来，到实践中去”的方法，既分学校又分专业采用“实践一理论一再实践”的模式进行分段教学，或干脆在企业中学习，完全采取“干中学”，以实践替论教学。

3．加强实训室的建设

模拟实训室是校内训练学生最关键的活动场所，凡是实践性、应用性很强的课程都要建立模拟实训室。当前，国内诸多高校实训设施不足，甚至部分学校没有旅游市场营销实训室，学生只能靠上课学理论，无法进行实训。因此，各学校要根据自己具体情况加大实训设施建设投入，尽快建立旅游市场营销实训室。而且实践证明，已建立旅游市场营销实训室的学校，培养出来的学生综合素质明显高于没有相应实训室学校的学生，其毕业生也更受用人企业的欢迎。

4．创新学与教的考评机制

旅游市场营销应用性极强，这决定了该门课程教学要重点培养学生的创新精神和实践能力，如果更多地沿袭传统的闭卷考试加上平时分的方法，是不能适应新形势下对大学生综合素质要求的，而且大学生的动手能力和创新精神是难以得到有效培养的。随着教学内容和教学方法的改革，必须对学生的学业成绩的考核方式作相应的改革，以正确引导学生的学习方向，真正反映学生对该课程的掌握和应用能力。[4]要变革传统的考核方式，重点测试能力，特别是动手能力，体现出考核学生的市场营销策划能力。在考核题目中提高旅游市场营销应用能力的分值比例。对学生的专业考核除了传统的理论知识考核之外，更要加强考查学生是否参与企业的市场营销策划实践，考核其专业应用能力等。

5．建立校企联合，拓宽实践技能教学渠道

旅游市场营销学是一门应用性和实践性较强的专业课程。高等学校应与信誉良好的旅游企业充分合作，高校与企业合作开设实习基地，企业为学生提供平台，也为学生提供调研机会，真正让学生进入企业学习，让学生参与企业的营销策划和调研。根据专业发展要求，扩充实践教学基地的数量。另外，校企合作能够提高教师的教学、科研和实践能力。校企合作相互促进，共享合作成果。学校也可以将合作旅游企业纳入教材案例，为合作的旅游企业宣传，起到广而告之的作用。

6． 旅游市场营销理论与实践要和导游证结合起来

目前导游证考试要求知识覆盖面广，但却很少涵盖旅游市场营销的理论和实践知识。旅游市场营销作为旅游专业的一门专业课，导游证考试时应适当引入旅游市场营销理论和实践知识。一名合格的导游人员不仅是一个宣讲员，更应该会灵活运用市场营销知识。

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关键词：旅游市场；营销环境；机会；影响

随着我国经济不断发展，旅游市场竞争日趋激烈，如何占领旅游市场并保持和扩大旅游市场份额是决定旅游企业生存和发展的关键因素。因而，旅游市场营销受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。

一、旅游市场营销环境概况

2010年旅游市场营销环境 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。

二、旅游市场营销宏观环境的涵义

旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。

三、旅游市场营销宏观环境的分类

1、社会经济地位。社会经济地位是指一个国家或地区社会文化、政治、经济、科技、自然地理等要素综合实力的表现，通常通过社会经济指数的综合分析得到现实反映，它是进行旅游营销活动最重要的综合因素。

2、社会文化环境：人们的风俗习惯、、价值观念、教育程度和职业

指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。

3、政治法律环境：政府的有关经济方针政策、政府颁布的各项经济法令法规、群众团体

指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动及与市旅游企业的营营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。

4、科学技术环境：技术变化在当前形成的最明显的趋势

影响人类前途最大的力量是科学技术。科技环境的变化，给旅游企业带来了前所未有的机遇与挑战。

5、自然地理环境：如地形、气候、自然资源、环境状况等

自然资源变化的影响，能源短缺导致的营销成本增加及环境保护，他们引起企业对该资源的珍视，对资源的可持续发展进行研究，也可限制与创造旅游行业的发展。

6、人口竞争环境：人口数量与增长速度、人口结构、人口流动率

从旅游消费者的角度，每个企业在其开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者：第一是愿望竞争者。第二是平行竞争者。第三是产品形式竞争者。第四是品牌竞争者。这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。因此，全面地认识各种层次竞争，有助于其看清竞争环境的重要变化。

四、旅游市场营销宏观环境对旅游行业市场的影响

首先，从社会经济地位来讲，社会经济指数高的国家，一般来说，旅游业就比较发达。现代旅游业首先是在经济发展国家兴起，美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄，交通落后，基础设施不完善，在国际旅游市场上缺乏竞争力。

其次，从社会文化水平来讲，旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。

再次，从政治法律环境和经济环境来说，就我国目前情况而言，与旅游企业密切相关的问题是经济管理体制、政府与企业的关系，政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。精减政府机构，规范政府行为，实行政企职责分开等教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。

然后，从科学技术和自然地理环境来讲，当前世界科技发展迅猛，呈现出新的趋势和特点。可能会对市场营销产生影响的科学技术发展趋势、特点有：(1)信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；(2)生命科学将获得新的突破；(3)保护生态环境，发展节约资源(能源、原材料、水、土等)的技术，已成为人们的共识；(4)各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。例如，电脑的广泛应用，可以提高饭店的工作效率，使饭店开展一对一营销，为客人提供定制化产品成为可能。

最后，从人口竞争环境来讲，社会环境中人口数量与其增长速度的快慢，人口地理分布及地区间的流动率，人口的结构都影响旅游市场的发展。例如，人口越多，而收入不变的情况下，人们的基本生活用品需求市场就上升，而旅游消费就会降低，旅游市场发展就缓慢。又如旅游市场中，人口的流动性，从内地到沿海，从城市到农村也是影响旅游市场的因素之一。

而人口竞争就主要包括了同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者、竞争者的市场营销状况、竞争者的内部状况等。

参考文献：

[1]柴少宗.消费者行为学[M].清华大学出版社.

[2]钱炜，李伟，谷惠敏.饭店营销学[M].旅游教育出版社.

[3]杨如顺.市场营销案例[M].中国商业出版社.

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[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）30-0155-01

“旅游市场营销”作为高职院校旅游管理专业的基础专业课之一，具有极强的实践性、操作性及应用性。随着社会的进步与发展，对高职学生提出了更高的要求，不仅要求其专业基础知识扎实，同时要求应用能力强，才能更好地适应社会企业岗位的要求。高职院校的传统教学模式已经无法适应社会的需求，项目化教学在高职“旅游市场营销”课改中势在必行。

一、“旅游市场营销”传统教学模式的缺陷

目前，我国高职院校“旅游市场营销”课程所培养的学生能力与企业岗位要求有一定的偏差，导致学生离开学校之后无法与社会接轨，无法更好地投入到实际的工作中。传统教学模式的缺陷主要有以下几个方面：

1.“旅游市场营销”课程教学中侧重理论教学，忽略实践学习。对于高职院校旅游管理专业课程而言，“旅游市场营销”属于实践性、应用性很强的一门课程。学生在学习的过程中，不仅需要教师给予必要的理论基础知识的传授，更重要的是只有将理论与实践相结合，才能更好地理解旅游市场营销学的精髓所在。但在现行的“旅游市场营销”教学过程中，由于各方面实际因素的影响，忽视实践教学的重要性，一味遵循传统教学思维――先理论后实践，导致缺乏相关的实践课程，无法与旅游市场需求很好地接轨。

2.传统教学模式缺乏对高职学生相关能力的培养。高职院校旅游管理专业学生普遍欠缺营销技能，体现在工作中欠缺对市场的调查能力、分析能力及营销手段使用能力。当前社会竞争激烈，部分高职院校旅游管理专业学生找不到工作，同时，企业单位无法聘请到适合的人才，学校与社会出现了脱节现象。这是因为我国高职院校课程仍采用传统的教学模式，学生无法将理论知识转化为必备的营销技能，从而在实际的工作中体现出对营销技能的欠缺。

3.师资队伍落后，高职教材缺乏。教师是教学活动的实施者，教师知识、教学水平的高低影响着旅游市场营销的教学效果，教师自身对旅游市场营销学的认识会对其教学方式有一定的影响。由于我国高职院校处于较为尴尬的地位，所以长期处于教师队伍不精的状态。与此同时，适合高职院校旅游管理专业学生的教材少，导致教师开展教学出现阻碍，学生也无法很好地开展学习。

正是由于现行的传统教学模式存在问题，因此高职“旅游市场营销”课改势在必行，必须进行较深层次的改革，以培养学生更全面的旅游市场营销技能，适应社会的需要。

二、高职“旅游市场营销”项目化教学实施的意义

1.社会发展要求人才具备较高的职业素养及热情饱满的工作态度。项目化教学的优势在于能极大调动学生的学习积极性，培养学生的团队合作能力。项目化教学将知识点转化为一个个具体的实施项目，将学生融入项目开展之中，激发学生的兴趣。同时，项目化教学多采用小组合作形式开展，学生自行组队，对项目进行分析、策划、实施及总结。在这个过程中，通过实践更好地让学生学习相关职业道德及素养，培养学生的团队合作意识及能力，培养学生热情饱满的工作态度，这也正是当今企业所需要的。

2.高职“旅游市场营销”项目化教学更好地突出高职院校特色及学生特长，帮助学生在社会竞争中脱颖而出。项目化教学以学生为主体，实现由“理论型”人才到“综合技能型”人才的转变，满足社会的需要。项目化教学可使学生在学习过程中体验不同的工作岗位，从而发现适合自身的岗位，充分发挥自身的特长，扬长避短。同时，在项目化教学过程中，团队分工合作可确保学生的参与率，让每个学生都有一定的发挥空间，使学生更好地发挥自身特长，达到项目化教学的目的。

与传统教学模式比较而言，项目化教学更适合当前的社会形势，可以帮助学生充分发挥自身特长，激发学生的积极性，培养学生的职业道德素养，使学生更好地适应社会的需求。因此，高职“旅游市场营销”课项目化教学改革势在必行，高职院校应积极探索适合学生、社会的项目化教学实施计划，确保其顺利开展。

三、高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的几个关键点

项目化教学除了可以极大激发学生的积极性，培养学生的团队合作能力，更能促进各门专业课程之间的整合，解决教学中的难题，确保“旅游市场营销”课达到预期的效果。高职“旅游市场营销”课项目化教学实施可总括为确定项目任务、制订项目实施计划、实施项目计划、评估项目成果及总结项目实施经验等五个步骤。

1.确定项目任务及评估标准。教师需要具备旅游市场营销的知识体系，打破常规的教材安排，以旅游市场的实际情况为基点，根据企业需求对“旅游市场营销”课程进行合理的教学设计。在“旅游市场营销”课项目化过程中，需要综合考虑实施的可能性、项目的实用性及学生的兴趣点，确保激发学生兴趣的同时，实现课程的顺利开展。同时，确定项目任务需要掌握好适合的完成时间，完成时间过长会影响课程的开展，完成时间过短会达不到预期的效果，通常为6～8个学时较好，可让学生在疲倦期前看到成果，使学生有成就感，激发学生对课程的兴趣。高职“旅游市场营销”课在项目任务确定过程中，教师应充分考虑项目之间的衔接性，以达到反复训练的目的及熟练应用的预期效果。最后，制定详细的评估标准。评估标准不仅是评估团队成果的制度，更是指导学生制订项目实施计划的指南针。教师应帮助学生了解项目开展的原则，依据评估标准制订项目实施计划，使学生更好地实施项目。

2.制订项目实施计划。项目化教学其优势在于团队合作，一个好的团队可使项目更好地开展，因此教师应以自愿为原则，让学生进行自由组队，根据项目的大小确定人数，确定能力较强的学生为组长，以便能更好地落实项目的实施。在组长的带领下，分析项目并制订达成效果的项目计划，团队成员需要积极参与，开展前期调研，充分讨论、制订实施性强的计划，教师给予必要的指导及鼓励，提高项目实施计划的可操作性及学生的积极性，确保“旅游市场营销”课项目化教学的顺利开展。

3.实施项目计划。在项目计划实施的过程中，组长是团队的核心，具有极其重要的作用。项目组长对组员进行合理分工并团结组员，组员之间既有分工又有合作，按照所制订的项目计划有条不紊地开展。在实施的过程中，教师应给予充分的关注及指导，发现实施过程中的不足，指导学生进行及时修正，确保项目的开展及培养学生处理危机的能力。

4.评估项目成果。在各小组完成项目之后，教师应组织全体学生进行成果的展示，有利于学生之间的经验交流。小组成员进行自我评价，了解项目实施过程中自身的强项，发现不足。教师指导学生利用所学知识、创新思维去解决问题，不仅是帮助该团队的进步，更是为其他团队提供宝贵的经验，以便学生在今后的学习、工作中遇到类似的问题得以更好的解决。

5.总结项目实施经验。在进行评估项目成果之后，学生对项目实施过程中的优势及弱点都更加了解，教师应指导学生及时对项目进行总结，使学生积累宝贵的经验，养成及时总结的好习惯，从而在今后的工作中能更好地发挥自身特长。

总的来说，高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的五个步骤是相互影响、相互联系的，因此项目化教学的顺利开展需要更为周密的计划，确保达到真正的效果。

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【关键词】 地方高校 旅游管理专业 考试 创新

【基金项目】 本文系湖北文理学院2010年度教研项目“地方高校旅游管理专业课程评价方式改革的研究与实践”（编号：JY201018）的成果。

【作者简介】 龙雨萍，湖北文理学院管理学院讲师，研究方向为旅游市场营销、旅游规划与开发。

教育部《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》指出，要深化教学改革，推进和完善学分制，支持学生参与科学研究，强化实践教学环节。对于定位于应用型人才培养的地方高等院校而言，学生的动手能力和对人才市场的适应能力是最为重要的素质，专业核心课程是培养学生能力的主要载体，而课程考试是检验教学效果的最佳方式，所以，考试改革是教学改革的核心内容，在提高教学效果、深化教学改革、提升人才培养质量方面发挥着至关重要的作用，因此探讨课程考试改革具有时代意义。

一、地方高校旅游管理专业课程考试现状分析

旅游管理学作为工商管理学科下的二级学科，是一门研究旅游业经营管理的新兴学科，其产生只有短短二十年的时间。高校开设的旅游管理专业是旅游学、管理学、文化学等学科相互交叉的综合专业，培养的是具有旅游管理专业知识，能在各级旅游行政管理部门、旅游单位从事管理工作的高级专门人才。因为地方高校培养的是应用型人才，要达到上述培养目标，需制定可行的人才培养方案和课程教学方案。考试是教学的重要构成环节，考试成绩可以突出反映教师的教学效果和学校的人才培养质量。但一直以来，“考核方法单一，重知识轻能力，重理论轻实践，重结果轻过程”的僵化考试模式却严重阻碍了考试服务于教学、促进学生综合素质提升等功能的发挥，制约了地方高校旅游管理专业的发展，具体表现在四个方面。

1. 考试方式陈旧。在考试方式上，旅游管理专业的大多数课程一般是综合期末考试成绩和平时的课堂出勤成绩来评价学生的学习效果。其实考试目的应该是检验教学目标的实现程度，考试结果作为学习效果反馈，应该能够准确衡量学生的知识掌握程度和运用知识的能力，从而为教学提供重要参照，以便查漏补缺。而这一目标很难通过上述考试方式实现。课程考试设计应该是科学的、客观的、多方位的。如《旅游市场营销》作为一门实用性很强的专业核心课程，它不仅要求学生掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，还要求学生能通过具体的旅游市场营销案例，将市场营销的一般原理与旅游市场营销实践结合起来，从而掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。

2. 考试内容单调。地方高校旅游管理专业的课程考试在内容上普遍重理论知识测试，轻实际操作能力考核；重基础知识的掌握，轻综合能力的培养。考试内容一般不会偏离课本和教师的教案，学校常要求教师在提交试卷时附上试卷命题审核表，标明教材每章内容在试卷中所占的分值。显然，这种考试考核的是对知识的记忆，使不少学生陷入考前突击背诵，考后马上遗忘或者考试时铤而走险作弊得高分的怪圈。考试丧失了意义，效果也很不理想，极易造成学生的高分低能，也让平时认真学习的同学深感不公平。

3. 考试形式简单。课程考试通常采用期末一次性笔试、闭卷的形式进行，试题答案也几乎是唯一的，学校常要求教师提交试卷时附上标准答案或参考答案。而口试、作业、课外实践、课程小论文等考核形式比较少见。这种考试偏重于考核学生的基础理论知识，忽视对学生的实践能力、语言表达能力、创造性思维能力和团队合作能力的考核。这种考试形式不仅不能全面反映学生的真实能力，还让学生丧失了展示才华、智慧和个性的机会，不利于学生创造力的开发和主观能动性的发挥，同时也不利于激发教师主动参与教改的热情，严重影响了教学水平的提升。

4. 评价主体单一。考试成绩评定一般由教师完成，学生只能被动接受，很难参与其中。这种被动状态很难调动学生的学习积极性和主动性。

二、《旅游市场营销》课程考试改革的实践分析

《旅游市场营销》课程是一门实践性较强的课程，注重基础理论与实践操作技能的结合。根据该课程的特点，应创建“能力导向目标”的评价体系。笔者连续三年尝试进行了考试改革。

1. 考试指导思想重视对学习潜能的评价。课程考试评价要围绕专业人才培养目标进行，突出评价的发展功能和激励功能，不应以最终的考试分数作为评价学生的唯一标准，应重视对学生学习潜能的评价，立足于促进学生的学习和综合素质的提升，为学生的实践能力、创新能力等能力的综合发展创造有利的支撑环境。

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【关键词】CDIO；项目式教学

CDIO在中国还属于比较新兴的模式，经过实践证明，引入该模式的课程能够激发学生学习兴趣，拉近学校和企业的距离，提高学生的实践能力、创新能力、终生学习能力以及团队合作能力等。

一、基本概念及研究现状

CDIO是近年来国际工程教育改革的最新成果，是由麻省理工学院和瑞典皇家工学院等四所大学共同创立的工程教育改革模式。CDIO的四个字母分别是构思（conceive），设计（de

sign），实现（implement），运作（operate）。项目教学法是一个由学员组成的小组有一项确定的工作，他们自己计划并且完成工作。结束时应当有一个正确的结果。 项目教学法一般按照以下五个教学阶段进行：明确项目任务、制定计划、实施计划、检查评估和归档或应用。《旅游市场营销学》是旅游管理专业的核心课程，对于集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说，要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容，如旅游市场调查与预测、市场环境分析等其教学体系应该有所创新。旅游市场营销学实践教学的创新还处于探索阶段，有部分学者对旅游市场营销学的实践性教学提出了自己的见解。张红英提出实训内容将从调研、旅游市场定位，到旅游营销策略等各个环节串起来，以让学生对旅游市场营销有个整体、清晰的认识，提高学生动手和就业能力（2008）；刘焱认为模拟实践教学——创设情景，重视案例分析的选择与运用，通过角色扮演与理论学习相结合等方面进行设计和把握，提高教学效果（2009）。综上所述，目前，国内对旅游市场营销学项目式教学的研究理论研究和实践操作不是很多，尚处于起步阶段，本课题旨在运用CDIO理念，运用项目式教学将旅游市场营销学打造成精品课程，为学科建设、专业建设打好基础，做出贡献。

二、运用CDIO研究项目式教学体系的意义

（1）丰富教学手段，提升教学质量。教学方法是教师和学生为实现教育目的、完成教学任务而采用的相互作用的手段和一整套工作方式。项目式教学与实践性教学环节相结合，是全面提高学生素质的必由之路。运用CDIO教育理念，借助于项目教学法，利用信息技术下旅游市场营销学的教改成果，进行推广，利用学院的实训基地的优势资源，结合研究旅游市场营销学课程注重实践性教学的特点，力求使旅游市场营销学从教学内容、教学手段到教学方法等方面进行全面优化，创精品课程，培养我校旅游管理专业高素质人才。（2）依托学校资源，拓展学生视野。立足于江苏科技大学南徐学院设施齐全的实训中心，借助于旅游市场营销学教学资源的网上开放，改革课堂教学，建设旅游市场营销学精品课程，通过项目式教学强化实践性教学环节是高等学校教育的特点，是全面提高学生素质的重要途径，把项目教学贯穿到整个教学过程中，为学生走上工作岗位，提高实践能力和就业能力打下良好的基础。（3）加强项目式教学，全面提升学生素质。通过实训中心的实践和网上教学资源的可获得性，有利于培养学生的事业心、使命感和务实精神，在学院实训中心的实践锻炼中，运用一个个项目，把所学理论知识融入到各个项目中，对理论知识的理解、消化和吸收起到很好的效果。（4）拓展学习渠道，提高就业技能。有利于打破课堂教学的自我封闭模式，使学生进入社会的大课堂，学到许多从书本上，课堂里学不到的东西，有利于开拓学生的视野，扩大其知识面，从而促进学生的全面发展。让学生参加适当的项目训练，有利于培养学生的实践动手能力和分析能力，缩短从学校向社会过渡的时间，顺利地完成由学校向社会的过渡。

三、基于CDIO的项目式教学体系的构建

（1）设计和制定一个项目的工作任务。项目教学法的关键，是设计和制定一个项目的工作任务，在选项目之前，学生先分组。如何捕捉市场动向和行业动向，围绕旅游行业的时代特点，结合旅游市场营销的理论，通常由教师提出一个或几个项目任务设想，然后学生一起讨论，最终确定项目的目标和任务。（2）指导学生制定项目计划。完成项目要求每个项目小组制定计划，应规定出在一定时间内本项目所要完成的目标、任务和应达到要求。并且任务和要求应该具体明确，有的还要定出数量、质量和时间要求以及完成该项目采取措施、策略。措施和方法主要指达到既定目标需要采取什么手段，动员哪些力量与资源，创造什么条件，排除哪些困难等。总之，要根据客观条件，统筹安排，将“怎么做”写得明确具体，切实可行。教师在需要的情况下向学生提供建议，即学生在做不下去情况下，否则计划阶段由学生独立完成，同时，本项目组成员应该明确分工。（3）项目实施过程的监控。学生确定各自在小组中的分工以及小组成员合作的形式，然后按照已确立的工作步骤和程序工作。由学生在众多的计划中选择一个最好决策，学生要创造性地、独立地、自我承担责任地解决问题。在此阶段，教师担任辅助作用，遇到具体困难可以给学生提供帮助，目的是培养学生在获取信息以及计划的基础上对决策进行调查、实验、研究，同进也促进学生的团队能力和自我检查能力。（4）建立基于过程的评价体系。该课程摒弃传统的学业评价规范与方法，引入CDIO模型的学业评价方法，改革课程的评价体系。具体的做法是分阶段按课题任务、进度的评价方式进行，在每一个评价阶段都能明确个人或小组完成的内容、分析不足的方面、制定改进的方案等。在学习过程中就给予学生评价，并获得相应反馈。同时在评价时要把项目实施的主体——“学生”纳入到评分过程中来，这样有利于他们从全局性的角度而不是以个人得分高低的角度去看待学习。此外，来自酒店或旅行社的兼职教师能够从企业的眼光真正从过程化的角度来对学生进行评价。

四、实施的思路

（1）走校企合作道路，更好的实践CDIO模式。利用旅游专业多年来和高星级酒店建立的合作关系聘请校外专家为课程的兼职教师，把企业的文化理念或者旅游企业的工作流程教给学生；或者邀请专家为学生开设讲座，介绍课程技能在社会上的需求，让酒店专家参与到课程的教学中。此外，聘请酒店营销专家担任导师，一方面可以将自己酒店的项目交由学生开发；另一方面学生的能力会有很大的提高，实现双赢。这样可以加强学生的实战性学习，在教学中更好地实践CDIO模式。（2）建设课程网络平台。项目教学法是基于“行动导向”来驱动教学活动。学生是教学活动的主体。老师是教学活动的设计者、引导者。在教学活动中，要求学生有目的、主动、积极地学习，在学习的过程中构建自己的知识，训练自己的职业能力。在项目教学法的项目任务实施环节，要求学生在项目任务分析的基础上按照设置好的工作方案同学们开始分工协作共同完成任务。在实现项目任务过程中，学生需要储备充足的相关知识，学生会通过多种途径去获取知识，为便于学生对知识的获取，要注重课程教学资源与课程教学平台的建设。把项目教学法所需要的基础知识、案例、课件、教学录像等教学资源建设成课程网页，为学生提供自主学习的网络平台，让学生自己学习查找。共享的资源为学生知识的获取提供很好的途径，满足在项目任务实施中的知识的储备，为技能的培养打下坚实的基础。

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一、课程教学现状

在目前高校教学环节中，基本上主要以课堂理论教学为主导，甚至有些学校在课程设置当中，把旅游市场营销全部设置为理论教学，我认为，这是十分不妥当的。从学生的学习习惯来讲，理论教学可能还是比较适合，但是就高职学生来说课程实践教学应该被提到一个相对较紧迫的一个事情上来，毕竟实践教学对学生职业能力的培养具有重要的促进作用。在我院关于提高学生实践操作能力的要求下，进行《旅游市场营销》课程实践教学改革的探索。

目前高职院校旅游市场营销课程教学环节中存在的主要问题

1.缺乏与高等职业教育相适应的教学理念

旅游市场营销作为本学院特色专业旅游管理专业的核心课程之一是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来一直由于实践教学环节中缺乏实训操作条件，而导致在课程教学中，多讲纯理论知识，少安排实践教学，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实践操作，更不会从事具体的营销实践活动，基本上无法达到让学生既懂理论又会操作的目标，最终导致课程学习达不到教学目的。

2.学生对课程内容缺乏了解，缺乏参与，不感兴趣

目前看，在国内应试教育体制下的学生，普遍都是理论知识养大的，学习理论知识得心应手，但提到实践操作就敬而远之了，这主要是因为在受教育过程中没有参与过实践课程的操作学习，而且学生也缺乏对实践操作课程的认识和了解，就一味的以为难，排斥，不感兴趣，这都造成了实践教学环节的重重困难。

3.缺乏适应学生创新能力培养的有效途径

高职院校的旅游市场营销课程教学，受传统影响比较大，课程教学设置当中重知识，轻能力，对学生创新实践能力的培养重视也不够。而且在课程的实践操作培训中会出现操作方法的选择与学生的适应性之间的差距，导致无法实施。

二、课程改革思路

在总结了目前的教学现状之后，我们都看到了旅游市场营销课程改革的必要性和紧迫性。作为一名高职教师，我提出了以下几种方法，希望在课程实践教学环节进行实践操作的应用。

（一）案例分析法。案例教学是一种有效的教学方法，它能够激发学生的求知欲、培养其创新思维并能增强学生的实践能力。旅游市场营销学是一门实践性和应用性很强的课程，在高职旅游市场营销教学中通过合理地选择案例，使学生积极缜密地对案例进行分析并根据分析结果确定市场营销策略，有利于提高教学质量并获得良好的教学效果。在案例分析法的应用中，采用分组讨论，积极发言的方法，调动学生的学习积极性。

（二）互动教学法。互动式教学是现今教育方式中的民主化在教学方法实践改革方面的重要体现。 在教学方式的运用上，传统教学往往是教师满堂灌，而互动式教学中强调师生与学生互相之间互换位置；在师生关系上，互动式教学也区别于传统的教学方式、教学关系，不再是单向的，而是多向互动的；学生在教学活动中从之前的单纯接受者的角色转变为在学习过程中积极主动的主体，从“要我学”到“我愿学”，从被动接受式学习改变为主动探究式学习，激发学生的学习欲望，提升学生的学习兴趣，培养学生产生新认识、新思想和创新事物的创新能力。让学生站上讲台，体会教学与听课的区别，调动学生学习积极性。

（三）实地调研法。实地调研法不仅是在实践教学环节我们大力推广的一种方法，让学生通过实地调查掌握资料与信息，同时，实地调研法也是大多数企业在实际操作中使用的一种方法，所以，可以说，这样一种方法的实践操作对于学生以后走上工作岗位都是有着一定实践意义的。通过这种方法的使用，希望达到让学生能够充分掌握操作步骤与程序，并且可以独立操作的目的。让学生们走出教室，自己动手，增强操作能力。

三、课程改革成果

通过以上三种方法在课堂实践操作方面的应用，现总结成果如下：

（一）加快促进教学课程设置环节的改革。通过课程的实践教学，作为教师，在课堂授课过程中加入新的诸如案例讨论，互动教学等新晋环节，对于丰富教学手段有着很大的帮助，也通过良好的效果，说明这种方法的优越性，进而融入课程设计环节，丰富了教学方式方法。

（二）进一步提高学生的学习兴趣。通过这一个学期的实际操作，作为教师，最大的感受莫过于学生的积极性得到了充分的提高，发挥出极大地能动性和主动性，在这一点上是我作为教师感受颇深的。在以往的理论授课环节，学生上课开小差，玩手机，看课外书比比皆是，但在这学期的实践课程环节，尤其是互动教学和实地调研，我们发现学生及其主动，比如，在互动教学环节，能够结合书本知识进行拓展，发挥，并且表现出了很浓厚的兴趣。再比如，案例分析环节，我们一改往日的我问你答得方式，让学生分组讨论，再加入辩论，这都有效的提高了学生自己动手的兴趣。实地考察就更不用说了，一个个跃跃欲试，这都是我们在理论教学环节看不到的。

（三）丰富了教学手段。通过这次的课程实践操作，为我们的教学环节丰富教学手段，开辟新的教学方法，丰富课堂趣味性都起到了一定的作用。本身由于学校在实践操作基地设备配置方面有，所欠缺，那么通过在校园内外寻找一些更为灵活的方式，解决课程中无法实践的遗憾，这些方法都是作为我们的探讨，希望在以后的教学环节中加以利用。

四、结论

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关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。:

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2]HuttonJG.Integratedmarketingcommunicationsandtheevolutionofmarketingthought[J].JournalofBusinessResearch，1996，37(3).

[3]DonE.Schultz.MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace[J].JournalofIntegratedCommunications，2002(2).

[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).

篇10

经朋友的帮助，我有幸在旅行社进行为期两个月的实习生活。我很感谢朋友以及公司给我这样的难得机会,同时由衷地感谢公司同事在此期间对我无微无至的照顾以及帮助。

年月1日-月1日，我在旅行社进行了为期两个月的实习活动，在实习期间，我主要以旅游市场调研和办公室文秘类工作为主。在这两个月的实习工作中,我得以亲身体验社会,学到了很多在课堂上学不到的知识，并获得把课堂教学的理论知识与社会实际实践相结合的机会.通过这次实习，我对旅行社的经营、管理及组织结构有了初步的了解，在实践中使我认识到旅游业的一些基本情况，以及其对地区乃至国家经济发展的重要性，并补充了自己有限的理论知识，提高了实际的操作能力。

一、实习单位简介

旅行社有限公司位于路大厦3楼，是经过国家旅游局、旅游局批准，省工商局注册的具有法人资格的私营专业旅游企业，是足额交纳旅游质量保证金的单位，注册资金50万元。被评为“市十佳国内先进旅行社”，在年年3月全国旅游业消费者满意度调查活动中被中国旅游监督管理委员会评为“全国旅游业十佳信誉单位”。

公司拥有一支职业道德良好、业务水平高的业务策划人员及训练有素、熟练各种语言、服务水平高的专业带有队伍，数名导游历年来被评为“十佳导游”称号。公司秉承“宾客至上，信誉第一、优质服务”为宗旨，竭诚为旅客提供“食、住、行、游、购、娱”等一条龙最佳服务。

我从月初应聘进入公司至离开，员工稳定在80人左右，公司主要业务为专业地接，计划团队，常规纯玩散客,会议自由人，高尔夫,自驾车等。

二、实习主要目的

在学习生活了四年，对海南省也有个一个大概的了解。海南省作为一个岛屿，四面环海，气候怡人，具有得天独厚的旅游资源，海南省的旅游业发展前景非常的美好。我学的是市场营销专业，平日里上课很少涉及旅游方面的知识，出于对海南旅游发展前景的看好，我平时经常看些有关旅游方面的书。旅行社作为旅游业的承载者，具有极其重要的战略意义。所以，这次毕业实习单位我选择旅行社，希望通过社会实践，能对海南旅游业有更进一步实质性的了解。同时，在实习过程中注意培养自己的自学能力、动手能力、理解能力、为人处事能力以及思维能力等。进一步巩固和理解在课堂及书本上所学的知识，培养和提高理论联系实际的能力，更好的为建设社会主义伟大事业而奋斗。

三、实习内容及收获

(一)办公室文秘类工作

由于第一次较正式的步入社会，走进公司上班，加上领导对自己的具体工作能力等方面不是很确定，所以在旅行社实习的第一个月里，公司并没有分配什么重要的任务给我，仅仅是一些办公室里杂乱的工作，比如：取文件，送文件，打印，接电话，打扫卫生，整理办公室，倒开水等。虽然这些只是杂乱的小事，但我并没有抱着随意的态度，而是对每件事都很认真的去处理，我个人觉得连小事都不能做好的人，就别提做什么大事了!

经过一个月基础性的工作后,我与公司同事和领导进行了相互了解,彼此间建立了一定的信任感和亲近感,并且使我学会了一定的社会交际,提高了自己为人处事的能力.

(二)旅游市场调研

随着市场经济的不断发展,市场营销学正不断地向旅游行业渗入,现已形成了旅游市场营销学,并逐渐地完善.市场调研作为市场营销的一部分,有着最为基础和重要的意义.

在公司实习期间，我有幸得到了一次实践性地市场调研活动，真是兴奋之极。在学校里，经常听老师讲些有关市场营销和市场调研的理论知识，偶尔有些实验性地模拟调研，但从没有过如此正式地社会调研。对我来说，这次绝对是一个把四年来所学的理论知识与社会实践相结合的绝佳机会，所以我本人非常的慎重与认真。

在做市场调研的整个过程中，我表现得相当活跃与积极。调研前期进行了调查问卷设计，以及调研对象分析，很多观点还得到了上级和同事的认可与赞许。市场调研中期，也就是正式有对象性的社会调查，我和同事们以小组的形式进行，按区域分配，我所在的小组负责海甸岛一块。我们接到任务后，我提议以街区为单位，每人负责一部分，分头行事，完成后到kfc集合，这样可以有效利用人员，在最短的时间内完成任务，同事们都表示同意。于是，充满激情、汗水、劳累与期望的一天就这样的开始了。回到公司，我们进行问卷统计与分析后，把结果交给了负责人。领导看了市场分析后对我们赞扬了一翻，晚上还请大家去happy。

经过此次调研活动，我对海南旅游市场有了更进一步的认识了解，特别是顾客这一块，也对自己有了更深的认识，发现了许多不足之处，需要更努力地不断学习提高。

四、对海南旅行社发展的一些想法及建议

虽然第一次进旅行社工作，并且仅有短短的两个月，但通过近期的观察与思考，以及平日在学校里老师悉心的教育，我对海南旅行社的发展也有一些粗浅的想法与建议。

目前，海南旅行社主要面临着三大问题：

第一，同行业激烈的竞争。从海南建省并确定旅游业为海南经济支柱性产业之一到现在，包括大大小小，国内国际的旅行社不下160家，特别是90年代，海南省经批准注册的国内、国际旅行社达1千多家。面对一个海南，在有限的旅游资源开发下，共同存在着如此多的竞争者。所以，海南旅行社面临着极为激烈地竞争。

第二，优秀员工流失问题。现在很多企业都面临着一个共同的问题，那就是优秀员工的流失，旅行社作为服务性企业，人员具有高流动性。我在公司实习的短短二个月中，就有一位优秀的导游想离开，但不知道经理用了什么方法留住了她。这不是一个小问题，人才的流失将带来一系列问题，如企业机密泄露，客户流失，成本上长升等。所以，旅行社应该重视这一问题。

面对以上问题旅行社该做些什么呢?

1、优化旅游路线，提高旅游服务质量。

2、做好客户服务，让顾客开心地来，满意地走。

3、开发新的旅游资源，创造竞争优势。

4、做好人员管理，降低人力资源成本。

5、完善企业管理制度和人力资源管理制度，留住人才。

6、塑造旅行社企业文化，树立企业形象。

7、规划旅游市场，制定营销策略，明确产品定价，做好市场宣传与营销管理。