旅游营销研究范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：全域旅游；互联网+；四川藏区；旅游营销模式

一、引言

四川50%以上的世界级、国家级旅游资源都分布在藏区。四川藏区是四川省旅游发展潜力最大的地区之一，是四川建设世界旅游目的地的重要支撑。2014年，四川省委、省政府出台《四川藏区旅游业发展三年行动计划（2014-2016）》，推动藏区旅游业发展。当前，旅游业已成为四川藏区最具潜力、最具优势、最具竞争力的特色产业和富民产业之一。“十三五”期间，四川藏区将重点打造大九寨世界遗产旅游目的地和川藏318/317国道“最美景观”旅游线等精品旅游线路。随着2016年国家旅游局全域旅游战略的实施，藏区甘孜、阿坝旅游业迎来新一轮发展契机，成为全国首批试点区域。甘孜州着力推进全域山地旅游，打造东方户外胜地，阿坝州突出“全域、全时、多元”景区建设。然而拥有丰富旅游资源和政策优势的四川藏区，2015年旅游总收入仅为四川全省旅游收入的10.34%，旅游结构性矛盾突出，旅游发展方式比较粗放，旅游营销滞后，无法适应互联网环境下旅游产业发展的需要。随着当前旅游产业的转型升级，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，“互联网+旅游”俨然成为当下旅游发展的新常态。面对旅游产业发展形势的变化，在国家积极推进全域旅游战略的背景下，四川藏区旅游业亟需依托互联网，创新营销方式，开展智慧旅游营销，推动藏区旅游产业竞争力提升。

二、国内外研究现状

随着“互联网+”战略的提出，关于互联网环境下智慧旅游营销受到了学者们的广泛关注。茹永梅（2016）以福建三明宁泰景区为例，提出构建基于游客行为的服务与营销模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服务与营销模型，推进“供给侧改革”背景下的智慧旅游营销。张红英（2015）对灵山景区游客的智慧旅游需求特征进行调查并提出智慧旅游营销策略。任睿智（2015）以智慧旅游为背景，以天山景区为例，提出整合微营销平台，即系统地协同微信、微博特点，开展微营销。徐仕强（2015）以贵州铜仁为例，基于智慧旅游视野下游客市场特征，提出推进旅游电子商务营销平台建设、旅游营销视角由企业向客户转变和重视新型营销媒介建设三方面的营销策略。相比国内而言，上世纪90年代国外学者便开始了基于互联网的旅游营销研究。YouchengWang等（2004）探讨了互联网对旅游营销的支撑作用，并提出虚拟旅游社区。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互联网营销的制约因素，并基于消费者行为提出旅游网站服务须个性化。SoonjinChoi等（2007）以澳门各旅游网站为例，建议基于不同目标客户群提供针对性营销内容。随着国家旅游局全域旅游战略的提出，关于全域旅游背景下的旅游营销，仅少数学者对此做了相关研究。曹晗（2016）对全域旅游背景下的O2O营销模式进行分析，并以“北京旅游网”为例，为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。马静静（2016）在全域旅游视角下，从旅游产品营销变革的必然性与可行性出发，提出变革营销理念与营销模式，以期助推全域旅游发展既定目标的达成[10]。综上所述，目前关于智慧旅游营销的相关研究多针对特定景区，但缺乏对四川藏区智慧旅游营销的特定研究。同时较少从本质上探究“互联网+”战略对旅游营销的影响，进而导致现有研究提出的营销模式科学性不足。此外，由于全域旅游提出时间较短，现有研究总体偏少，所以对当前全域旅游实践的理论支撑不足。因此，基于上述研究的不足，结合四川藏区旅游产业发展实际，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式创新值得进一步研究。

三、全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

1.四川藏区旅游业发展现状分析

四川藏区地处川、藏、滇、甘、青五省区结合部，行政区域包括阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和凉山州木里藏族自治县，幅员面积25.4万平方公里，全域藏族人口145.1万人，是仅次于的全国第二大藏区。该区域拥有九寨沟、黄龙等世界级、高品位旅游资源，同时作为藏汉民族间文化交流的走廊与主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，该区域自然与人文景观交相辉映。近年来，随着支持藏区发展利好政策的不断实施，区域旅游交通和接待设施明显改善，区域旅游业发展实现规模与质量同步提升。2015年，四川藏区旅游总收入达392.96亿元，同比增长21.8%，其中甘孜州从2012年开始，游客和旅游综合收入每年增度均为25%以上，2015年达到30%以上，渐成“井喷”之势，全州旅游总收入年均增长43.8%，旅游业增加值占GDP的比重达15.1%。旅游业逐渐成为四川藏区脱贫攻坚的重要产业支撑、农牧民脱贫致富的重要途径、城乡提升战略的重要抓手和提升区域知名度的重要载体。2016年，甘孜、阿坝作为全国全域旅游首批试点区域，两地积极盘活区域内世界级旅游资源，创新机制体制，推进全域旅游示范区建设。但由于四川藏区旅游资源开发较晚，前期交通基础设施不完善，加之汶川大地震以及其他历史原因，目前该区域旅游业发展总体上仍处于初级阶段，具体体现为开发方式落后、旅游产品结构单一、旅游经济总量偏小以及区域旅游发展不平衡等。

2.全域旅游时代四川藏区旅游营销现状分析

结合区域旅游业发展实际，四川藏区阿坝州、甘孜州分别于2012年、2013年先后提出“全域旅游”发展构想。近年来，为推动藏区全域旅游战略实施，积极实施多元营销，不断拓展旅游市场：一是积极参加各类节会、论坛、展会等，传递藏区旅游好声音。借博鳌亚洲论坛、四川国际文化旅游节、西部自驾游博览会、全球网络运营商大会等系列活动，利用全球财富论坛、亚丁机场通航等重大事件，向外传递藏区旅游好声音，借西博会，全球财富论坛和央企、港澳企业入川等活动，向参会企业推介藏区旅游招商项目，扩大藏区旅游影响力。二是主动承办各类旅游节、体育旅游赛事活动，提升藏区旅游知名度。阿坝州近年来举办了四川国际文化旅游节、九寨沟国际冰瀑旅游节、红叶生态旅游节、大熊猫国际生态旅游节、高山兰花节等多项旅游宣传促销活动。甘孜州推出山地旅游节、康巴艺术节、康定国际情歌节等，并连续承办甘孜环贡嘎山国际百公里户外运动挑战赛等，通过事件营销，极大地提升了四川藏区旅游在全国乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏区旅游资源，树立藏区世界级旅游目的地品牌。近年来，地方政府先后赴北京、广东、杭州、中国台湾进行藏区重点旅游项目招商推介会。同时，深入上海、成都、重庆、兰州、西安等重要客源地市场，开展走访、座谈、推介、公众咨询等活动，通过整合资源集中力量宣传，逐步树立起四川藏区世界级旅游目的地形象和品牌。四是开门邀请媒体与游客体验，传递藏区安全畅通、舒适宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏区毕棚沟、黄河九曲第一弯、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂红石滩、亚拉雪山、中路藏寨七处美景入围首批14个四川最美的观景拍摄点。同时，举办“5•17我要去九寨—美丽九寨行”活动，掀起初夏九寨游。此外，开展5•19中国旅游日主题活动送优惠活动。藏区旅游在震后利用国内外媒体和游客的镜头，凝聚正能量，传递旅游新信息。五是积极探索智慧旅游营销，不断创新营销方式。其中阿坝州构建智慧旅游营销平台，发挥阿坝文旅等电商企业的平台作用，形成了智慧营销矩阵和集微信服务、微博服务、游客数据分析服务、营销活动服务提供后台支撑的智慧营销云平台，拓展散客分销渠道，扩大宣传影响力。围绕全域旅游示范区建设，四川藏区已开展的上述营销模式已取得积极效果，但在区域旅游资源整合营销、新兴旅游产品宣传、旅游资源全球化推广等方面仍较为薄弱。“互联网+”战略下，四川藏区旅游在自媒体营销、互联网营销以及基于大数据分析的旅游精准营销等方面才起步，无法满足快速增长的旅游市场需要。面对全域旅游、“互联网+旅游”等新一轮发展契机，四川藏区亟需进一步创新营销模式，拓展营销渠道，提升区域旅游竞争力。

四、全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销模式分析

结合四川藏区全域旅游发展实际，以互联网、大数据技术为支撑，全域旅游时代基于“互联网+”的四川藏区旅游营销建议重点开展自媒体营销、互联网营销、区域整体营销、新兴旅游产品营销以及海外营销，丰富和完善藏区旅游营销新渠道，助力区域旅游产业发展。

1.自媒体营销随着互联网技术发展和Web2.0应用不断深入，自媒体营销逐渐成为一种新型网络营销模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒体”、无时空限制以及社交属性等特点。相比电视、报纸等传统营销平台撒网式信息推送，自媒体营销用平民化的语言与粉丝实现双向互动，增强用户体验感，拉近景区与游客之间的距离。此外，自媒体营销高效低廉，移动互联时代下易于传播、分享。当前，藏区各旅游景区已构建微信、微博营销平台，随着未来移动互联网技术的不断发展，体验经济时代下，自媒体的特点与属性决定了自媒体营销是未来藏区旅游营销的主要方式之一。四川藏区可借鉴唐书转提出的旅游景区自媒体营销PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-倾听和参与-整合-测量-优化模型，开展旅游自媒体营销。定位方面（Position），四川藏区各景区可根据自身高品位的自然风光或独特的民俗文化资源，设定景区微信或微博，并个性化运营。倾听和参与方面（ListenandEngage），以话题为媒介，与游客互动，听取游客旅游心得，挖掘用户潜在旅游偏好，并主动根据游客需求推荐旅游信息、提供旅游服务。整合方面（In-tegrate），藏区旅游企业整合现有信息系统、旅游资源和微信、微博平台，传播统一旅游品牌。测量方面（Measure），采集自媒体中的粉丝数、用户评论、转发量等指标，挖掘基于自媒体平台所实现的宣传效果。优化方面（Optimize），基于测量效果，不断改进。“九寨沟小萝莉”爆红网络，即为自媒体旅游营销的成功案例。

2.互联网营销“互联网+战略”下，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。四川藏区可以积极探索与腾讯、百度、京东等合作，整合腾讯网、京东旅行、百度旅游等优质全媒体资源，通过全面、覆盖式传播渠道，将四川藏区优势旅游资源优化组合，面向全国进行推广。同时，构建四川藏区旅游网络营销联盟，通过建立四川藏区旅游频道、制作四川藏区旅游专题、无限量四川藏区旅游资讯、进行旅游深度报道、联动微博、微信新媒体宣传等方式加强对四川藏区旅游的网络宣传。此外，基于腾讯、阿里、百度等海量用户行为数据挖掘能力，分析客户群体偏好意愿、行为特征、消费习惯等多维数据信息，进而勾勒用户画像，提供个性化的用户旅游产品解决方案，实现精准营销。再者，与阿里巴巴、携程网、去哪儿网等合作，打造四川藏区旅游官方旗舰店，对区域内旅游景区、旅游企业等进行品牌传播与产品的线上销售，为游客提供景点门票、旅游路线、旅游特产、酒店等产品的在线预订服务，并充分利用网络手段进行对外促销，适时推出专题、优惠、促销、团购、秒杀等活动。

3.区域整体营销长期以来，四川藏区三地旅游业发展不均衡，甘孜州旅游经济总量仅约为阿坝州的三分之一左右，区域旅游发展协同度不够，缺乏整体营销，藏区旅游品牌效应尚未显现。基于此，建议在政府引导下推进区域旅游整体营销，这也是推进全域旅游发展的题中之义。四川藏区建立合作联系机制，成立统一的旅游营销宣传领导小组，统一旅游宣传主题、制作统一的旅游形象宣传片、协同开展旅游文化节和各类旅游体育赛事活动、联合参加国内外各大旅游节、旅游论坛，协同推出跨行政区域的旅游精品线路，推进旅游项目合作，共同打造“中国最美藏区”，实现藏区各州县旅游业协同发展。此外，四川藏区应积极推进成阿、成甘、成绵、渝阿及川甘青藏区域旅游合作，开展联合宣传营销，逐步建立起以各大中心城市为主要节点、国际重要旅游客源地为支撑点的四川藏区旅游营销传播架构。

4.新兴旅游产品营销汶川大地震后，交通基础设施大为改善，灾后重建中打造的一大批精品村寨和新兴旅游景区相比九寨、黄龙等传统优势景区，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，为使四川藏区旅游百花齐放，须加大新兴旅游产品营销力度。对新兴旅游产品，重点瞄准对口援建省市和周边区域的客源市场，合理确定旅游产品市场价格，不断丰富、完善旅游产品品类，并与传统优势景区组合营销，合理规划旅游线路，扩大四川藏区新兴旅游产品知名度。

5.海外营销四川藏区是四川省建设国际旅游目的地的重要组成部分。然而目前藏区入境游人数和入境游收入总体偏低，对四川省建设国际旅游目的地支撑作用不足。2014年，甘孜州、阿坝州入境旅游人数分别为9.29万、14.83万，分别占两地总旅游人数的1.16%和0.52%，实现入境旅游收入分别为17965万美元、3197.38万美元。因此，依托高品位的自然旅游资源和深厚独特的人文旅游资源，加快四川藏区旅游国际目的地建设，提高入境游人数与收入，是全域旅游背景下推进藏区旅游业发展的重要内容。四川藏区国际旅游目的地的建设离不开全球化营销。区域内重点景区可与中国台湾以及韩国、英国等重点入境旅游客源地旅行商签订战略合作协议，开展互利双赢合作；与亚太旅游协会和澳大利亚、韩国等旅游资源富集国合作开展联合营销；加强与UNWTO、WTTC、PATA等三大国际旅游组织交流合作。此外，发挥传统媒体、Tsichuan多语种网站作用，积极运用Youtube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）等营销平台体系，以及谷歌、百度等搜索引擎、携程等O-TA营销渠道，多途径多方式营销推广藏区系列旅游产品。

五、结论

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关键词：南海；旅游；营销模式

一、南海旅游业发展的优势

（一）南海旅游资源品位高

作为我国唯一的真正处于热带的海区，南海旅游资源在品位和稀缺程度方面都有很高的价值。拥有数量极多的热带鱼类、珊瑚以及其他热带海洋生物，具有很强的可观赏性和科学研究价值，这是属于南海相对于我国其他海区的独特优势。三沙群岛拥有数量丰富的珊瑚礁，生态系统独特，也具有很强的观赏价值，同时拥有红树林等独特的海洋生态系统以及丰富的鱼类资源，南海的旅游资源开发潜力巨大。

（二）区位优势突出

南海处于整个亚太旅游圈的中心地带，同时又位于华南与西南、港澳台、东亚与东南亚这三大旅游经济圈的结合部。周边与闽粤云桂省份以及港澳台这些经济发达的东南沿海地区相毗邻，刺激了南海的旅游业发展。

（三）政策优势明显

随着海洋强国战略的提出和三沙市的设立，政府对南海区域实行优惠的海关和免税政策，有利于推动三沙的开发建设，维护南海的海洋权益和促进对南海旅游资源的开发。

二、南海旅游业发展的意义

（一）捍卫国家

从上世纪60年代以来，东南亚一些国家如菲律宾、越南和马来西亚等国为了争夺南海丰富的资源而对我国南海岛屿进行非法占有，我国必须捍卫国家。而抓住三沙市的设立这一契机，促进对南海旅游的开发，实现了我国南海制海权的有力证明，同时增强了我国人民对南海的领土归属感。

（二）促进旅游经济增长

随着人民群众的海洋旅游需求在不断增长，进行南海旅游资源的开发能够实现南海旅游产业的迅速兴起，从而推动海南省旅游经济的蓬勃发展，有利于当地居民收入水平的提高以及南海各岛礁上的和渔民生活质量的改善。

（三）保护生态环境

目前南海的生态环境遭受着较大的威胁，过度捕捞造成渔业资源衰退，而来自内陆的污染也导致近岸水体质量下降，当地居民填海围垦的行为也对海洋生态环境造成了严重破坏。实习保护性的旅游开发模式，在推动旅游业发展的同时，也可以实现南海生态环境的改善和对南海濒危物种的保护。

三、南海旅游业的营销模式

南海旅游营销可以充分利用热带海洋生态旅游的特点，通过广泛的市场调研来确定旅游开发主题、规模和深度，根据游客消费水平可以分为高端旅游和平价旅游，也可以根据目的分为休闲度假类、科普探险类和国防教育类、多元化投资等不同的旅游方式，从而建立起综合多元的旅游产品营销模式。

（一）游轮旅游

三沙群岛拥有数量丰富的珊瑚礁，生态系统独特，也具有很强的观赏价值，同时拥有红树林等独特的海洋生态系统以及丰富的鱼类资源，但是岛礁生态系统脆弱，不宜上岛进行密集的旅游开发。因此，最适宜的开发模式为游轮旅游。游轮旅游既可以充分欣赏南海独特的热带海区风光，又可以将对南海生态系统的影响降到最低。

（二）热带海岛旅游

对于海岛旅游的开发，必须充分考虑其生态环境承载力。可以首先选择面积相对较大的永兴岛、石岛、东岛和七连屿等岛礁进行考察和尝试，再逐渐推广到其他岛礁。对于海岛旅游的开发，可以在岛上建立游船基地，提供海上观光服务。对于珊瑚礁的观赏，可以开发海底观光，从而使游客能够近距离观赏南海美丽的珊瑚和热带鱼景观。还可以开发利用直升机进行环礁旅游，从而可以一览南海诸岛的壮美景象。

（三）潜水旅游项目

潜水能够有效地放松心情和缓解压力，因此有着旺盛的需求，有着巨大的市场潜力。南海海区的海水具有很高的透明度，非常适合潜水旅游项目地开展，从而使潜水者能够近距离观赏珊瑚，甚至与热带鱼互动。为了实现潜水项目的开发，还需要建立潜水俱乐部等配套设施，为游客提供潜水器材和潜水指导以及水下摄影等服务。

（四）休闲渔业旅游

休闲渔业旅游集成了渔业、旅游、休闲的目的于一体，能够满足城市居民回归自然，享受渔业乐趣的需要。作为我国重要的渔场，南海具有非常丰富的鱼类资源，不仅适合观光型休闲渔业旅游的开发，也适合于参与娱乐型的休闲渔业旅游的开发。例如西沙永兴岛至石岛之间拥有长达一千多米的浅滩，海水只有一米多深，非常适合海洋垂钓旅游的开发。

（五）科普及国防教育旅游

作为我国唯一的真正处于热带的海区，南海旅游资源在品位和稀缺程度方面都有很高的价值。南海拥有数量极多的热带鱼类、珊瑚以及其他热带海洋生物，不仅具有很强的可观赏性，而且有很高的科学研究价值，可以建设科研基地，同时开发科普探险旅游项目。由于南海地区的领土争端，这片海域也是进行国防教育的基地。游客可以感受到以及世代生活在这里的渔民共同保卫这片海域的不惧艰险、乐观积极的精神，同时国防教育旅游的开发也可以对南海的进行有力宣示，增强了我国人民对南海的领土归属感。

（六）广开财路，加大资金投入

要做大做强南海旅游项目，需要广开资金投入门路，加大旅游投融资体制的改革力度，实行多元化的投资渠道，要政府投入、群众投入、社会投入相结合，以不断加大市场开发力度，解决旅游发展面临的突出难题，同时政府应出台真正具有可操作性的优惠政策，扶持其快速发展。总结南海的旅游资源具有很高的品位和稀缺性。南海旅游营销可以充分利用热带海洋生态旅游的特点，建立起综合多元的旅游产品营销模式。不过在旅游开发的同时，必须考虑到南海诸岛的生态环境承载力，做到适度开发，从而实现旅游产业发展和生态环境保护的共赢。

参考文献：

[1]王东生,罗艳梅,蒋小曼.基于SWOT理论的小南海旅游发展研究[J].四川烹饪高等专科学校学报,2013,06:52-56.

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关键词：旅游景区；影视营销；策略研究

一、增强旅游景区与影视作品结合的创意性

在影视营销中，要注意提高旅游目的地和剧情的融合，创造性的将旅游景区的特色在影视作品中体现出来。融合度较高，对游客的影响越大，营销效果越好。这就要合理选择和运用各种方式。影视营销的景区植入方式主要有台词植入、故事情节植入、故事场景植入三种，其中事情情节植入难度最高、效果最好。旅游景区与影视制作部门要创造性的将两者结合起来，使景区资源与故事情节相互配合，在影视作品中既要突出旅游资源又要使情节更吸引人。例如在《西游记》中，黄果树瀑布和水帘洞增加了故事情节的乐趣，吸引众多游客身临其境观赏。片尾曲中主人公四人走过陡坡塘瀑布的画面又体现了取经的艰险，两者的完美配合，使旅游资源和影视作品都获得了较高的收益。

二、在影视拍摄不同时间段，选择适宜的影视营销方式

旅游景区的影视营销研究，就是旅游景区与影视制作单位的合作。这种合作从一开始就是紧密结合在一起的。在影视作品的剧本创作期、拍摄期、发行播映期、衍生品开发期等，都需要旅游景区和影视制作单位的配合，获取最大经济效益。首先在剧本创作期，旅游景区应该事先了解影视剧的拍摄讯息，选择合适的电影电视作为目标影视剧。旅游景区要在剧本里充分加入当地旅游资源，在设计之初就要增加创意，从基础上展现当地旅游资源吸引力。剧本创作要将贵州旅游资源特色与故事情节进行合理结合，增加作品内涵，创作出能产生轰动效应的影视作品。其次是影视作品拍摄期，将旅游景区作为影视拍摄地、外景地或背景地，尽量使旅游景区的突出的地标融入影视情节，并为拍摄组在选择拍摄场景、食宿安排等方面给予帮助，争取顺利完成影视作品。同时在拍摄过程中旅游营销可以利用各种媒体做好广告，提高影视作品知名度，使影视拍摄地对未来的观众产生吸引力。宣传时还应包括相关的酒店、饮食、手工艺品、民族风情等，提升旅游目的地的整体吸引力。另外在影视作品播映期，首先影视作品播放要选择知名度较高的载体和适宜的时机，旅游景区要在热映时抓住机会宣传自己，通过广告如宣传册、网站等，与影视发行方、旅行社、传媒界合作。使观众在观看影视作品后及时获得旅游景区信息。影视播映期就是旅游准备期，旅游目的地应当做好迎接旅游高峰来临的充分准备。最后，在影视作品放映之后，要做好后续营销。包括加强影视旅游景区的开发、充分利用明星效应、做好接待工作等。首先要设计与影视作品想接近的影视旅游线路。同时加强与旅行社、媒体等的合作，其次，要注重发挥影视明星效应，可以聘请影视剧中的主要演员作为目的地形象的代言人或举办演唱会等，吸引游客。这是影视宣传的关键。前期客人的评价对口碑的形成异常重要，影响到旅游景区的长久影响力和知名度，可以促使景区快速被游客接受并广泛传播。

三、根据影视作品内容增加旅游景区的体验项目

由于旅游者大多具有求新、猎奇的偏好，单一的游览式观光对游客吸引力有限，增加体验性的项目往往受到游客的欢迎，同时更容易受到影视作品的宣传和拉动。因此，可以多在贵州多根据影片开发出一些体验性较强的项目，提高游客的旅游体验性。例如，在凯里西江苗寨，每晚有定时的文艺演出，演出后有游客参与的舞蹈，游客的积极性很高，在广场成队穿苗衣，学习苗舞，与演出人员合影。同时苗寨还有出名的长桌宴，有苗族女孩敬当地特色的米酒，品尝当地的特色美食酸汤。类似这样的项目很多，加强对此的挖掘开发，不仅可以提高影视作品的魅力，也可以开发新的景区经济增长点，提高景区收益。

四、完善对影视作品的宣传和推广手段

旅游地与电影制作方合作宣传电影。首先，除传统的电视、户外广告、海报等宣传外，还可以考虑近几年流行的网络宣传和移动客户端的信息推送。近几年，互联网和智能手机的普及，人们关注电脑和手机的时间更久。影视作品成功后可以在爱奇艺、暴风影音、搜狐等视频网站进行推广，还可以通过微信推送、微博、及其它与旅游或影视相关的APP软件等方式，增加影视作品的宣传效果。其次，可以将影视作品提名参加多种影视作品比赛，吸引观众对作品的了解，增加作品的专家效应。同时，借住影视作品的热播，在宣传贵州旅游景区的自然风光时，要注意加强对其饮食、酒店、艺术、手工艺品、民俗风情等方面的宣传，这些新鲜的元素不仅可以成为影视作品争先的优势，也可以提升旅游地的整体吸引力。

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关键词：旅游者购买行为；彝族旅游纪念品；营销策略研究

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.024

1前言

旅游是当前社会人们选择最为普遍的一种休闲方式，是人类物质文化生活更高阶段的一种品质体现，也是当社会条件发展到一定阶段而产生的社会经济现象。当前我国的旅游业发展迅速，其中旅游纪念品也在旅游产业的快速崛起中得到了良好的发展空间。对于旅游消费者而言，旅游纪念品不仅包含着旅游区域的地方文化特色，承载着游客们的旅游记忆，更是游客们重温旅游经历的唯一纪念承载，所以在旅游产业中发展旅游纪念品有着非常重大的现实意义。

西昌市彝族具有非常丰富的旅游资源，其中凉山彝族的火把节更是国家第一批非物质文化遗产名录，一直以来都吸引着非常多的游客至此参观与旅游。但是相比于西昌市彝族发展良好的旅游事业，其旅游纪念品的发展与营销却长期滞后，我们经过调查发现，西昌市的旅游商品集市中除了苦荞制品，很难看到具有彝族特色的旅游纪念品，甚至会出现羌族与藏族的旅游纪念品滥竽充数，具有本地彝族特色的旅游纪念品数量稀少而且种类有限，彝族特色的旅游纪念品的销售现状十分惨淡。所以本文以此为基础深入研究旅游消费者对于彝族旅游纪念品的购买行为，充分了解与分析旅游消费者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买需求，希望能够经过研究探讨出西昌市彝族旅游纪念品科学合理的营销策略，为西昌市旅游产业更好的进步与发展带来一定的帮助意义与借鉴价值。

2西昌市彝族旅游纪念品营销策略理论依据

基于旅游者购买行为理论的全新模型，本文以旅游情景、营销刺激和个人选择因素三方面作为主要影响变量。其中旅游情景就是指在特定的旅游区域地点下能够影响旅游者购买行为的系列环境因素，这一影响变量是极其复杂的，因为旅游情景是时常变化的，同时又会涉及到购买目的、购物环境、购物的便利性以及购买时的心情等其他不可控因素，所以旅游情景这一模型因素是最难确定的选择变量。营销刺激就是通过一定的营销策略或营销模式来激发旅游消费者的购买行为，这也是本课题研究的重点内容，营销刺激涉及的内容来自产品、价格、渠道和促销四个基本层面，所以最优的营销策略也一定是针对这四个方面所展开的。个人因素就是旅游消费者自身的心理变化过程，具体体现在旅游者对于旅游纪念品的态度、固有的购物习惯以及个人特征三个方面上。新模型的理论结构图如图1所示。

3西昌市彝族旅游纪念品营销策略调查研究

3.1调查目的与内容

本文调查研究的主要目的是为了掌握来西昌市彝族进行旅游的旅游者对于旅游纪念品购买的具体行为表现，具体了解到他们对于旅游纪念品的购买习惯以及购买行为的一些特点，将这些调查得来的第一手资料进行整理分析作为接下来实证研究的数据资料。

3.2调查对象

本文选取的调查对象都是在西昌市彝族进行旅游的游客，为了数据资料收集的准确性和便捷性，我们的主要调查游客主要分布在西昌市彝族旅游景区的旅游纪念品市场附近，一共调查游客216人，共发放调查问卷216份，回收问卷210份，经过问卷整理与合理分析，有效调查问卷有205份，问卷调查的效率为949%，是一次有效的问卷调查。

3.3调查问卷设计

首先为了更加有效的通过问卷调查反映出我们研究的重点假设，我们需要对购买行为与旅游纪念品的相关资料进行资料基础获取，同时结合西昌市彝族当地的旅游特点、实际情况以及旅游者的消费行为来全面的设计调查问卷。

此次的调查问卷主要分为三个部分，第一部分是旅游者基本情况调查的单项选择题，问题主要包括性别、年龄、学历、职业、收入等基本问题；第二部分是旅游纪念品购买情况的行为程度调查，问题主要涉及购买作用、购买次数、购买渠道以及购买价格等等；第三部分是旅游者对于彝族旅游纪念感知情况的程度调查，在这一部分问题中体现到对旅游体验的感觉、对旅游环境的感觉以及对纪念品营销人员服务态度的感觉等等。总之这次的问卷设计充分体现了我们构建的旅游者购买行为模型中关于变量与假设的所有相关因素，是一份可以完整体现出我们研究需要和实证分析基础的调查问卷。

3.4调查数据分析研究

3.4.1旅游者基本情况调查构成表

3.4.2彝族旅游纪念品基本购买状况分析

在这一部分内容中我们主要调查了旅游纪念品在旅游活动中的重要程度、旅游者在少数民族旅游区域购买旅游纪念品的次数、购买旅游纪念品的渠道以及旅游纪念品的合理价位等，这几个方面最具有代表性，我们做出统计分析图表，依次如下：

（1）彝族旅游纪念品在旅游活动中的重要程度。

4西昌市彝族旅游纪念品营销策略的分析研究

我们根据问卷调查分析得出的研究结果发现，能够最大化刺激旅游者购买西昌市彝族旅游纪念品的影响因素就是旅游者原有购物习惯中的冲动消费心理与从众消费心理，而价格的敏感程度、旅游纪念品的产品属性、营销导购人员的服务态度、购物的周边环境等因素都是能够明确影响旅游者购买行为的重要因素，同时这些因素也能引导出旅游者原有的冲动消费心理和从众消费心理，最终促成旅游者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买行为，所以我们的营销策略研究从以下三方面提出科学合理的建议。

4.1西昌市彝族旅游纪念品的产品方面的营销策略

对于西昌市彝族旅游纪念品的我们一定要明确旅游消费者的目标定位，将产品按照旅游者的文化水平、兴趣爱好、风俗习惯、审美情趣等进行多元化的层次定位，同时还一定要结合西昌市彝族浓郁的地方特色，让每一个旅游者感受到产品属性中的旅游特色气息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游纪念品生产设计中强化原有的文化理念，最好能够打造西昌市彝族旅游区域特有的旅游纪念品文化品牌。因为纪念品文化的渊源是旅游者购买商品用于缅怀旅游经历的最重要原因，所以西昌市彝族带有区域特色与个性特点的文化内涵是旅游纪念品的重要灵魂。其实对于旅游消费者来说，购买的根源还是产品属性的本身，所以最好的营销策略就是立足当地，突出地方特色，让旅游纪念品充满西昌市彝族特有的文化内涵和民俗风情，这样自然能极其旅游消费者的购买意愿。

4.2西昌市彝族旅游纪念品的价格方面的营销策略

旅游消费者对于旅游纪念品的价格因素是非常敏感的，所以在产品的营销策略制定中一定要弱化价格的整体性和昂贵性，将不同层次和质量的产品按照价格因素进行明确定位，考虑到每一个旅游消费者所能接受的价格区间都是不一样的，所以在整体价格下调的同时要对旅游纪念品的价格进行有效区分，让旅游消费者在选择中能够找到自己最中意的心理价位。其次，还要制定合理的旅游纪念品价格体系。要充分利用价格杠杆，按照旅游市场和消费者需求进行适度调节，要保持旅游淡季、平季、旺季三套价格体系的相对稳定性，从而有利于市场开发中各个环节的稳定衔接。

4.3西昌市彝族旅游纪念品的营销服务方面的营销策略

营销服务方面的营销策略也是旅游纪念品营销的重点环节，要根据旅游特色纪念品的目标市场，结合国际、国内旅游者的时尚潮流制定针对性强、促销效果明显的旅游特色纪念品营销组合和促销策略，切实提高彝族旅游特色纪念品的知名度和美誉度，吸引潜在顾客，进行市场渗透，扩大市场占有率。营销服务方面的营销策略主要有以下三点：第一，开展“一品为主，兼营其他”的营销组合模式，即以只经营一种独特的纪念品为主，花色品种可以多些，令人应接不暇，避免雷同，增强吸引力和竞争力；第二，对每一个旅游纪念品的营销导购人员进行专业的培训，让每一个营销人员都能有优质的服务态度和专业的服务素质，让旅游消费者在旅游纪念品的购买过程中享受最好的服务体验，有宾至如归的感觉；第三，完善销售服务，为旅游者创造一个可信的购物环境。掌握推销艺术，把握顾客心理，营造良好的购物氛围，使旅游者敢买东西。有优质的软服务作保障，建立引导购物、参谋购物、自愿购物、Τ鍪鄣纳唐贩⒎胖柿勘Vな椤⒏涸鸢装和托运等一条龙的服务体系。

参考文献

[1]张岚瑜.基于旅游者目的地选择行为分析的营销策略[J].中国商界（下半月），2010，（07）：146147.

[2]刘力，陈浩.自我一致性对旅游者决策行为的影响――理论基础与研究模型[J].旅游学刊，2015，（06）：5771.

[3]宦敏.皖南古村落自驾游营销策略研究――基于自驾车旅游者行为特征的分析[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2016，（05）：9496.

[4]朱冰倩.新媒体背景下旅游纪念品营销研究[D].上海：上海师范大学，2013.

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关键词：政府主导型；旅游微博；微博营销

一.旅游业中政府主导型的概念界定

“政府主导型”一词最早出现在我国旅游界是在1996年国家旅游局访问以色列、土耳其的旅游代表团的总结汇报中。报告总结了这两个国家发展旅游业的做法和经验，并把这种模式称为“政府主导型”[1]。即在以市场为基础配置资源的前提下，充分发挥政府的主导能力，通过产业政策等手段积极引导、规范旅游市场主体的行为，使旅游业生产要素的配置达到最优或者接近最优状态，实现旅游业健康、快速和持续的发展。我国旅游界引入“政府主导型”的概念的同时，也把它作为一种发展战略加以推动[2]。20多年来，我国实施政府主导型旅游发展战略，迅速提高了中国旅游业在国际市场上的知名度和竞争力，同时也使得国内旅游业蓬勃发展。

二.政府主导型旅游微博营销的现实性

2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，由此微博正式进入中文上网主流人群的视野。从2011年开始微博营销风生水起，目前微博用户量已经超过3.27亿，成为互联网应用最广泛的服务之一。微博营销是以微博作为营销的平台，所有的微博用户成为潜在消费者，企业通过自己的微博账号向其他微博用户传播企业、产品信息，进而维护企业自身形象和产品形象。微博营销的迅速发展和自身的特点使其在营销博弈中出现了比较明显的优势倾斜，同时也为各行各业带来了全新的机遇和挑战。随着国内微博被越来越多的用户所认同，企业看到了微博带来的巨大用户群和潜在的商机，纷纷进驻微博。同时各级政府也相继开通微博，发挥出其强大的舆论新阵地、高效沟通的互动新平台的作用。

在旅游业中，政府微博主要是国家、省、市地区的旅游机关通过微博平台即时将地区的旅游的资源、信息、产品、服务和政策等相关旅游信息，通过信息的以及与微博用户的互动来达到旅游活动宣传、旅游信息的与反馈、维护地区旅游形象的效果。以山东省旅游局官方微博为例，其新浪微博目前拥有粉丝64余万，经常山东丰富的旅游资源，配以图片，吸引粉丝的注意力。同时也时常举办一些微博活动例如“花YOUNG年华欢乐送”、“好客山东贺年会”等与粉丝互动，增大影响力。其微博的运营效果也非常显著，在2012年1月由中国旅游研究院和艾瑞咨询合作、评估并的省级旅游局微博运营效果排名前二十名中，山东位列第一。山东省旅游局的微博营销主要是让博友初步认知当地的旅游资源的禀赋情况，激发其旅游动机，从而产生旅游活动，拉动地区经济效益。其做法可以称之为其他政府旅游微博的典范，但是在对微博平台的创意使用方面却不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局举办“博动江西，风景独好”大型旅游推广活动，并与腾讯、新浪、搜狐合作，联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团。创意使用微博平台，推广省内丰富独特的旅游资源和旅游活动。由于名博主的庞大粉丝团以及利用其他媒体的辅助宣传，使“博动江西”风靡网络，给人以印象深刻。进一步在海内外打响了“江西风景独好”旅游品牌。

三.政府主导型旅游微博营销及其必要性

1、政府主导型旅游微博营销。微博内容书写自由、短小精悍、即时更新、互动便捷，与旅游“轻松、便捷、在路上“的状态不谋而合。微博是一种社交媒体，用户可以在此交流信息，分享感受，有一定的从众心理，比较容易接受他人推荐。旅游属于体验型消费服务、即时消费型产品，消费者在消费前往往会参考他人的评价，微博使两者找到契合点。政府主导型旅游微博相对于其他微博会更具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性，在营销过程中具有较高的可靠性。在举办微博营销活动时，政府主导型旅游微博也会更强大的号召力和集群效应，能把与旅游相关的资源有机的整合并进行有效的营销。

2、政府主导型旅游微博营销的必要性。一方面，由于旅游资源具有明显的跨地域性，需要政府加强协调。对旅游资源的开发及利用，必须树立“大旅游”观念和“一盘棋”思想，对具有共同特质、跨行政区域界限的旅游资源，应该紧紧围绕资源本身进行开发，而不是以行政单位进行开发利用[3]，更不能各自为政，形如散沙。因此只有政府出面主导，统一协调，在互惠互利、互相依赖的前提下，打破行政界限，实现区域联合[3]、行业联合，形成资源合力，实现旅游业的共赢，达到真正按照市场经济规律办事的目的。另一方面，旅游营销具有鲜明的层次性，需要政府参与到旅游形象的宣传中来。第一层是旅游形象宣传，如国家旅游形象、省级旅游形象、地区旅游形象；第二层是跨区域旅游线路或旅游大区宣传；第三层是企业的旅游产品促销[3]。需要政府宣传的主要是第一、二层，其中旅游形象主要由政府组织宣传，树立良好的旅游形象，进行品牌营销。

四.政府主导型旅游微博营销模式存在的问题

政府主导型旅游微博营销模式的实施，在一定程度上提高了各地区的旅游形象、旅游资源在人们心中的认知度，给旅游业的发展带来了积极的影响。但是我们决不能忽视政府主导型模式给旅游微博营销带来的消极影响。其存在的问题主要表现在：

其一，旅游微博营销模式的单一性。笔者在对各省、地区的官方微博统计调查中发现，大多数官微都是以关系营销的方式来进行微博营销，通过旅游资源、美食欣赏，举办一些有奖活动等方式来吸引粉丝并维系与粉丝之间的关系。只有极少数官微会通过借助名人微博、事件营销的方式来扩大其影响力。

其二，缺乏行业内联动，对“政府主导型”发展模式存在认识上的误区。在很多情况下，误把政府主导理解成了政府主干。即在进行旅游微博营销时由政府出钱出力并直接管理，致使难以形成旅游业的微博营销氛围，同时也难以形成强有力的微博营销市场竞争。旅游业是开放性、综合性、联动性、影响性很强的产业。在这种大行业、大市场的环境下，政府主导型旅游微博营销模式却极少进行行业内整合营销，酒店、旅行社、景区等的官方微博都各自为政，缺乏行业内互动。

其三，缺乏专业管理，不够重视旅游微博营销。一个专业的旅游微博营销团队是需要有专人负责管理的，同时要具有较为完备的组织体系。要有专人负责微博信息的、监控、客户服务和商业化运作等几项职能，而不是由政府机关内随便的一两个人兼职负责。虽然大部分省市都开设了旅游业的政府微博，但是有些省市的微博形同虚设，极少更新。另有部分微博和普通微博用户没有区别，丝毫没有体现出官方的价值和意义。

五.完善政府主导型旅游微博营销模式的对策

1、提高平台利用率。政府应整合媒体资源和社会名人、草根资源，充分利用名人效应，增加产品的曝光旅，进行旅游形象、品牌建设及宣传，提高微博平台的利用率。此外，还应适时策划一些热点事件，进行事件营销。在平时，要注意设置一些日常的软性话题进行湿营销，加强官微与粉丝之间的情感维系。随着网络营销、微博营销的广泛运用，各种先进的营销理念、方式也层出不穷，应选择适合自己的营销理念，灵活运用。

2、进行资源整合，行业联动。政府应将微博资源进行整合，将与旅游景区相关的吃、住、行、游、购、娱等企业或行政机构进行微博资源整合，产生协同效应。在进行整合营销时可以运用多种营销工具和手段进行系统化结合，并根据环境进行及时性的动态修整，把各个独立的营销个体综合成一个整体，这样产生的集群效应势必会增加影响力，形成较大的协同效应，实现行业内共赢。

3、组建专业管理团队。旅游微博营销和传统营销及网络营销是有区别的，一方面，微博管理者除了要具备专业的旅游营销知识之外，还需要掌握一定的计算机知识、网络信息知识、文案编辑、写作和绘图制图技能等。另一方面，旅游微博营销也并不是简单的旅游产品推广和信息，而是利用微博平台将旅游信息、资源及时更新、传递，并和粉丝互动分享，以提升旅游形象、旅游品牌价值的营销目的。因此，需要组建专业的微博管理团队来进行运作。

参考文献：

[1]陈曦 政府主导型旅游发展战略 [J] 边疆经济与文化（旅游经济）2007（7）12-13.

[2]张建梅 论我国旅游业由政府主导向市场主导模式的转换 [J] 现代财经2003（11）.

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[关键词]旅游业；社交商务；营销策略

一、相关概念的界定

社交商务利用社交网络开展电子商务活动。社交商务是电子商务中的口口相传，把销售商的产品与购买者的互动结合在一起（IBM，2009），是电子商务的一个分支班特等，2015）。口口相传、可信的建议和借助朋友的帮助购物是众多社交商务定义的关键词（Marsden，2009）。社交网络和商务活动是社交商务的核心，通过用户共享内容和社会交流促进产品和服务的交易。社交商务的销售者是个人而非企业，企业不对消费者直接销售产品，而是通过消费者分享他们的体验去营销。企业可以通过公共社交网络、自己创建的虚拟品牌社区开展社交商务活动。越来越多的旅游网站使用社交商务模式，这是旅游网站发展趋势。因为消费者对旅游产品的消费往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。企业通过社交商务可以更好地了解消费者、培养消费者忠诚度、精准营销、增加销售额、提高服务质量、降低服务费用、创立品牌、提升产品知名度。

二、研究方法

因为对研究的问题了解较少，相关的研究文献也很少。所以作者采用了半开放访谈法和网络日志观察法。网络日志观察的专业旅游中介网站包括途牛、百度旅游、到到网、驴友论坛。之所以选择这四个网站因为在社交商务方面这四个网站做的很出色，发帖率、回贴率高。从2016年4月，作者实施网络日志观察。

通过网络日志观察，对旅游业社交商务有了初步的了解，形成了半开放访谈提纲，问题包括：您是否在旅游后写游记到网上？您是否在旅游后将照片或视频到网上？一般到什么地方（提示：QQ空间、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到网上看看其他旅友对景点的评价、视频之类的消息？这些消息对您出行是否有帮助？看完网上的消息是否愿意与其他旅行者交流？原因？您在旅游结束后是否有意见或建议给景点或旅行社？您是否向相关部门反映问题？为什么没有反映？您的性别？您的年龄？2016年5月，对热爱旅游的好友和四个社区内有写游记、发表评论等的消费者进行访问。共发放电子问卷1000多份，共有129名消费者提交了问卷。

三、研究结果

（一）消费者旅游社交商务应用情况

长专业旅游网站提供的服务包括酒店、机票、车票、租车、门票等。有些旅游网站提供特殊在线服务，如电子机票、登记下载、经营联盟、社交旅游（驴友、游记、点评、画册）等。专业旅游网站的消费者共享兴趣，没有明确的关系，消费者之间是一种弱连接。旅友的内容主要包括游记、照片、视频、时时点评。这些专业旅游网站对游记和评论等内容的消费者给与一定的物质奖励（如途牛返现，驴妈妈奖励旅游产品等）。消费者游记、点评等的动机主要包括产品喜爱动机、兴趣动机、获取奖励动机。专业旅游中介网站消费者之间联系的网络路径较长，交流形式通过提问和回帖，只有上网登录相关网站才能进行，楼主对其他消费者提出的问题回答率通常较低。

多数热爱旅游的消费者通常去QQ空间、微博游记、照片等内容，并且大多数消费者喜欢以照片、视频等方式记录自己的旅游经历。这里专业社交网络消费者之间通常是好友关系或者追随者关系，关系清楚，联系强度高。消费者在强连接关系的社区游记、点评等的动机主要包括纪念、兴趣、分享、炫耀。消费者的人格特质等决定其是否在网上自己的游记、照片等信息。多数女性消费者在出行前愿意看社交网络中的相关旅游景点游记等信息，并且认为对自己的出行有帮助。社交社区消费者之间的交流不多，多数是潜水者。专业社交网站消费者之间网络路径较短，交流形式主要是点赞、提问和回帖，问题的回答率通常很高。旅游结束后向旅游景点反馈意见或提出建议的消费者很少，向相关部门反映问题的消费者更少。愿因是大部分消费者认为反映没有用，或者太麻烦等。

（二）旅游业社交商务常用营销策略

团购策略是旅游网站常用的产品策略（如百度旅游），旅行者不仅能够结实志趣相投者，还能认识其他购买相同旅行服务的人。除了折扣策略，低价格的促销策略或者免费策略可以使旅游景点获得频繁曝光，宣传旅游景点形象，刺激消费者旅游消费。有些旅游网站提供游记、画册、写点评、锦囊服务（如百度旅游、到到网、驴友论坛），形成口碑传播策略。用户可以阅读博文、攻略、图片或视频记录的旅行经历，还可以向其他专家咨询旅游相关的问题。网站提供阅读旅游奖励，鼓励消费者交流。企业报告日成交量、产品推荐列表、消费者购物前向其他消费者寻求建议、鼓励用户晒图和让其他消费者评论等，这些方法可以激发消费者旅游兴趣，留住顾客，达成交易。视觉营销是一种普遍的策略，非专业摄影旅友拍摄的唯美图片可以引起消费者的关注，这种方式可以有效地鼓励消费者将内容传递给同伴，激发消费者旅游的欲望。

四、未来发展建议

专业旅游中介网站主要依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，竞争激烈，价格透明，信誉考虑很少，培养顾客忠诚是竞争的关键。可以对旅友的游记和评论等内容运用各种数据分析技术，分析数据（如趋势分析，数据聚类后用于分析社会媒介网站的趋势；树图可以展示情感数据维度；海量词云表明最高流行程度），尝试理解观察期内社交商务社区消费者对产品和企业的情感。企业获得社会媒介对他们产品的情感，用于产品设计和营销策略调整，更好地识别和满足消费者的需求。

社交商务社区营销应用有很多类型，如社交购物、排名和浏览、推荐、论坛、社会广告活动。口碑是目前旅游社交社区最常见营销策略，也是被最广泛研究的领域。社交社区除了口口相传促进消费者旅游消费，提升营销绩效外，在其它行业，有的企业尝试利用社交社区邀请消费者参与产品设计，企业可以预先设计产品概念，让消费者对比投票，阐明他们需要的产品特性（包文莉，2015）。一些企业邀请社交社区消费者参与产品测试（如小米和MIUI社区邀请消费者购买工程机进行新品测试，消费者根据使用情况提出意见和建议，并可以用工程机免费换取正式机）。有的企业开发内部员工网络，邀请员工参与新品设计（Ftiller等，2015）。利用社交社区进行产品设计和产品测试这些应用对于企业营销识别消费者的需求和创新很重要，但是这些领域在旅游行业社交商务应用目前却很少。

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>> 旅游区旅游产业文化营销内涵及应用研究 “将你的旅行变成电影”在旅游企业中的应用研究 新媒体在旅游目的地营销中的应用研究 体验营销在乡村旅游产品开发中的应用研究 旅游电子商务营销策略中UGC的应用研究 旅游APP在“定制旅游”中的应用研究 地域文化符号在旅游纪念品创新设计中的应用研究 商业微电影营销在湖南旅游产业中的运作技巧探析 利益相关者理论在旅游目的地形象营销中的应用研究 北回归线理念在生态旅游营销中的应用研究 层次分析法在旅游网络营销绩效评估指标中的应用研究 动画与游戏产业在创新型教学体系中的应用研究 服装艺术在中美电影中的应用研究 舞蹈在电影中的应用研究 外来语在电影中的应用研究 激励理论在营销管理中的应用研究 CRM在汽车营销中的应用研究 “大数据”在卷烟营销中的应用研究 CRM在企业营销中的应用研究浅谈 卡通形象在食品营销中的应用研究 常见问题解答 当前所在位置：l

14.中国经营报.http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中国旅游报.http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

16.凤凰网.http：///mainland/detail.2010.11/08/3031276_0.shtml

17.西部网.http：///content/2011.09/06/content_5168628.htm

18.凤凰网.http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml

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关键词：区域旅游;市场营销;规划模式

目前，区域旅游市场营销的规划模式不够完善，致使区域旅游不能更好满足市场的需求。在旅游规划体系不断完善和旅游规划方法、技术不断创新的条件下，在旅游消费者的消费观越趋理性的背景下，建立更加全面和有效的区域旅游市场营销规划模式十分必要。

一、区域旅游市场营销中存在的问题和面临的挑战

目前，我国区域旅游市场营销中存在较多的问题，致使旅游行业面临许多重大挑战，影响和制约着旅游行业的发展。

1.区域旅游市场营销中存在的问题。区域旅游市场营销中存在的问题主要表现在以下六个方面。（1）营销理念比较陈旧。许多区域旅游的开发者将市场营销理念与促销混为一谈，认为只要将旅游景区引入更多人的视线和获取更多的旅游消费者，就是市场营销的一大成功。然而，这种理念是错误的，只有景区从旅游者的实际需求出发，才能使旅游的附加值加大，进而为旅游公司带来更大的经济效益。（2）缺乏完善的营销系统。目前，市场营销已经进入系统营销时代，旅游景区的市场营销需要拥有一个完整的系统，进而可以为区域旅游的长远性发展提供可能。（3）缺乏长远的发展战略。现阶段，许多区域旅游景区的管理者和经营者缺乏长远的市场营销目标，不能对市场进行深入研究，也难以作出长远的市场发展战略规划，完全凭借主观思想以操作市场，严重影响了旅游行业的快速发展。区域旅游发展中一旦只重视短期的经济效益和发展，势必会影响区域旅游的可持续发展。（4）缺乏有特色的旅游形象。区域旅游景区具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的关键。为此，区域旅游在制定市场营销规划模式时，应充分考虑区域文化、地脉、社会等各个方面的因素，以深入挖掘区域旅游的文化底蕴，形成景区有特色的风景线，吸引更多旅游消费者的眼球，从而增强旅游市场的竞争力。（5）市场营销规划的层面较浅。较多的区域旅游重视对旅游业发展的规划，而忽视旅游业营销的规划，致使区域旅游市场营销规划模式难以形成。即便少数旅游公司意识到制定市场营销规划的重要性，但其规划多数停留在浅层面。（6）区域旅游负责人的素质较低。随着消费者对旅游业需求更加多样化，提高区域旅游负责人的素质势在必行。我国区域旅游行业在人力资源管理方面往往忽视从业人员的整体素质，极大程度影响和制约着我国旅游行业的服务水平的提高。

2.区域旅游市场营销中面临的挑战。（1）许多旅游者的消费观念发生重大转变。由于越来越多的消费者对旅游的需求更加理性化和个性化，所以许多旅游项目难以打动消费者的心，这对区域旅游行业而言是严峻的挑战。为此，区域旅游的管理人员一定要充分注重市场营销的重要性，深入挖掘市场，对市场需求进行了解和有效分析，促进区域旅游行业的发展与市场需求相适应，从而增强竞争实力。（2）旅游行业的企业间和目的地面临激烈的竞争。目前，同种类型的旅游行业企业相对较多，因而区域旅游公司的竞争压力明显增大。然而，这却预示着，区域旅游景区中，可以抓住旅游消费者的心的一方，势必会其自身的竞争实力也会进一步增强。为此，区域旅游行业应该贯彻和落实市场营销规划，使景区管理更具有创新性，以进一步提高旅游行业的竞争力。（3）市场营销理念的转变。目前，市场营销的方式有较多，导致营销理念也发生了重大转变，因而区域旅游管理者需要提高自身素质，以进一步将市场营销新理念融入区域旅游行业的市场营销活动中。

二、区域旅游市场营销规划模式

目前，我国区域旅游市场营销规划的模式主要有三种，即：旅游目的地形象打造的营销规划模式、旅游目的地形象提升的营销规划模式、非旅游目的地的营销规划模式。

三种市场营销规划模式具有异同点。相同点表现在：首先，三种模式在区域旅游行业发展中都有实践，但在实践中，逐渐暴露了一些问题。其次，营销策略相同，都是针对目标市场的4Ps组合。不同点表现在：首先，营销目标存在较大的差异性。旅游目的地形象打造的营销规划模式以打造品牌、树立形象为主，进而吸引更多的旅游消费者，增强区域旅游的经济效益;旅游目的地形象提升的营销规划模式注重区域旅游行业的升级换代，以更好的深入挖掘旅游项目;非旅游目的地的营销规划模式重视开拓市场，以提高旅游行业的综合效益为主要目标。其次，营销战略存在较大的差异。旅游目的地形象打造的营销规划模式坚持走形象、品牌、整合营销、协调管理的战略;旅游目的地形象提升的营销规划模式坚持走提升理念、产品、形象、品牌、产业的战略;非旅游目的地的营销规划模式坚持走品牌战略、综合效益的战略。区域旅游市场营销的三种规划模式，对区域旅游行业的市场营销方案制定有着重要的导向作用，通过对三种模式的有效对比，区域旅游各个公司可以根据景区发展的实际情况而选择市场营销的规划模式。

三、结论

综上所述，市场营销为旅游行业提高竞争实力有着重要的促进作用，随着市场营销的作用和地位愈加突出，区域旅游市场营销规划逐渐演变为专项旅游规划。通过本文对区域旅游市场营销规划模式的有效研究，可以得出以下几方面的结论：首先，旅游行业的管理和开发人员在进行旅游规划时，需要将市场营销规划与景区建设规划等联系在一起，并且将市场营销规划与旅游规划、景区规划置于相同的地位。其次，区域旅游市场营销规划是区域旅游发展规划的一个重要分支，逐渐演变为一种独立的专项规划。最后，本文论述了区域旅游市场营销规划的三种模式，并且对三种规划模式进行了对比分析，为完善区域旅游市场营销的规划模式发挥着有利条件。

参考文献：

[1]宋立.基于生态循环理论的城市水休闲旅游规划体系研究[D].南京林业大学，2012.

[2]胡远东.杜尔伯特蒙古族自治县湿地生态旅游可持续发展对策的研究[D].东北林业大学，2010.

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       【关键词】旅游市场营销；网络营销；绿色营销；品牌营销

 

一、旅游市场营销含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。

二、旅游市场营销发展现状

我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而，在此蓬勃发展的旅游市场下，我国的旅游市场营销存在着一些问题，诸如营销中盲目进行削价竞争，营销策略科技含量不高，不注重售后服务、不能形成良好客户关系，以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力，必须灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4PS（产品、价格、促销、渠道）转向4CS（顾客、成本、方便、沟通），建立一种由外向内的营销策划模式，做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇，至此良机时，我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。

三、未来旅游市场营销发展趋势

（一）加快发展旅游网络营销

1．大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，旅游业也积极改变陈旧观念，挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动，是利用互联网，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。

旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势：一是旅游产品是一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一；二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势，可以有效地降低产品生产、营销、销售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一，尤其是在我国申奥成功后，奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。

2．网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题，致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势，成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期，只有把网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

（二）加强绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。首先，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次，确定绿色营销目标。再次，树立绿色营销组合

战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后，开展绿色认证。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。

加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。

（三）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

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从2010年开始，全球旅游人数都以年均大于4%的速度增长。2015年中国接待国内外游客人数超41亿人次，旅游总收入突破4万亿，比2014年分别增长10%和12%。[1]随着国民生活水平显著提高，旅游消费走向大众化，外出旅游成为居民常态化生活的选择，我国的旅游产业必将更快加速发展，旅游消费将成为拉动中国经济增长的新引擎。现在社会上的大部分人都不排斥甚至喜爱旅游，因为旅游给人们带来快乐，旅游业有着广泛的群众基础，我国的旅游产业必将快速的发展。[1]发展旅游业对我国的经济水平的提高有重要的意义。随着国民经济生活水平的显著提高，旅游业带来的收入对GDP的影响越来越大。由于目前各地旅游企业数量大大地增加，直接导致旅游企业之间的竞争愈演愈烈。旅游企业必须以旅游市场的需求为导向来进行经营活动，才能迅速发展。[2]一个好的旅游企业离不开成功的企业营销，而成功的企业营销必须是依托科学的和新颖的营销手段，营销策划要有一定的创新性。“互联网+”旅游的兴起使得旅游市场与互联网结合越来越紧密，传统的市场营销手段已经不能适应市场的发展需求，所以当下的旅游企业需要运用互联网的思维不断开拓和创新自己的营销手段和策略。

二、旅游服务行业市场营销存在的主要问题

（一）旅游企业缺乏品牌经营理念，依旧习惯采用传统的价格战略

经济的发展，带动旅游企业如雨后春笋般生长。中国俨然成为一个“旅游大国”。但是据相关数据显示：2012年中国8000多家旅行社的总收入却不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的经营理念是通过建立不同品牌来渗透到不同的细分市场，比如“ACEJBT”是针对国内低端的客户群体，“LOOKJBT”是针对个性化的客户群体。而中国大多数旅游企业没有自己独特的品牌特色，推出的旅游产品和服务都是模仿其他旅游企业的产品，没有对不同的客户群体细分旅游产品。另一方面，少数旅游企业脑海中存在品牌概念，或者已经建立自己的旅游品牌，但仅仅是通过大量的人力物力财力去宣传品牌的名称，过多地依赖广告等媒介的传播，以达到短期获利的目标，并没有围绕着品牌去展开营销的创新和经营。很多企业认为旅游价格低就能吸引顾客的眼球，他们大都采用了“削价”价格策略。很多旅游企业搞起了促销、大减价，为了吸引顾客相继掀起了降价的狂潮。但是这种降价方式不但不能吸引顾客，还会影响企业自身的形象，损害了旅游企业的自身利益。[4]有的旅游企业为了节约成本获取利益，提供了虚假的旅游服务信息给顾客，甚至有些企业为了拉拢顾客使用了贿赂手段，等等。这些做法对旅游市场秩序和旅游企业自身的品牌形象都造成了损害，不利于企业自身长期发展。[5]部分经营者在经营过程中忽视法制化的经营规范，结果引起大量的纠纷和投诉以及其他各个方面的问题。用发展的眼光来看，旅游企业应该从保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的角度出发，使我国旅游业和旅游企业都能够健康地发展。

（二）旅游企业售后服务问题

总体上讲，旅游产品是一个整体的概念，它要满足游客各个方面的要求：物质上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企业应该坚持把游客看作“上帝”来对待。游客的购买过程经历了需求的识别、信息的收集、对产品的评估与选择、决定购买意向和购买后对产品的验证。现在很多的旅游企业往往会忽视了当中的某一环节。[6]其实游客对所购产品的满意程度会对他们日后的消费和宣传企业的形象起决定性的作用。为了更好地了解广大消费者对于旅游过程中的要求和需求，提高旅游企业的售后服务，我们通过电子邮件的形式对杭州海外旅游有限公司宁波分公司的顾客发放了一份关于售后服务的调查问卷。共发放了调查问卷150份，收回了问卷122份，其中有效的问卷有114份。通过对这114份调查问卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消费者在旅行途中，最关注、也是最重要的就是住宿、餐饮、交通、娱乐等几大类，它们是消费者关注的重点。所以旅游企业应该重点为表1中占比较高的服务要素提供相关的售后服务。而我国消费者对我国旅游企业的售后纠纷也往往集中在上述的几个重点。优良的售后服务可以使旅游者对旅游产品的满意程度相对提高，提升企业的品牌形象，为自己争取到更多的潜在顾客。目前的情况是大部分国内旅游企业缺乏一个完善的售后服务体系，而对顾客在消费过程中遇到的一些问题不予积极地解决，从而引起顾客的不满，使企业形象受损，顾客流失。

（三）旅游市场存在忽视旅游形象问题

在旅游界流行这样一句话；“上车睡觉，下车逛逛，到景点拍照，回来一问啥都不知道。”从这句话反映出大多数游客都是走马观花的模式，没有真正的体会到旅游的意义。很多跟团出行的游客在返程时觉得身心疲惫，很难享受旅游的乐趣，没有心旷神怡的感觉。旅行社仅仅满足了国民对旅游的需求，但没有提高旅游带来的高品质享受。这归根到底在于旅游市场忽视旅游形象，没有认真地分析旅游地的文脉和地脉，科学地制定反映当地特色的旅游线路，让游客没有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市场促销方法单一旅游企业的促销手段，有“老三样”，即宣传册、导游图、录像带。随着我国旅游业的进一步发展，在原来的基础上又增加了“新三样”：企业说明会、交易会、VCD。[7]而这样为数不多的、又相当有限的旅游促销手段，也大多是换汤不换药，缺少改变提高和创新。随着社会的进步和科技的发展，各行各业都在运用各种各样的促销手段和方法来进行营销，旅游业也需要进一步展开营销创新。

三、实证分析

结合本文调查的结果及上文阐述的问题分析，我们把问题归结成两个方面：一是企业形象，一是营销方式，为此我们进行问卷调查。此次问卷调查分成两个步骤：首先我们对全国除了香港、台湾和澳门以外共计31个省级行政区中每省随机抽取各20家旅游企业，以电子邮件的方式发放调查问卷进行交流和联系，一共发放了调查问卷620份，收回了561份，其中有效的问卷数量为520份。企业形象的分数来源是各个企业根据自己的顾客对其企业形象的认知度进行打分，分数越高表示该旅游企业的形象越好；而营销方式的分数则是按照旅游企业拥有的营销方式数量，数量越多，手段越丰富，其营销方式的分数就越高。回收调查问卷后，我们进行了数据分析，按照分档的原则选取了10家企业，其中既有效益出色、公司运转优良的优质企业，也有在企业形象和营销方式方面做的相对不足的企业。通过分析他们的相关数据，并与其相关的收益联系到一起，得出表2所示的以下数据。设企业收益、形象、营销方式分别为y，1x，2x，设二元线性回归模型为22110ˆxbxbby.通过对表2数据进行线性回归分析，可得到以下相关数据：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系数为-5240.23、X1系数为802.7482、X2系数为413.5936、P值为6.4806、X1P值为0.000355和X2P值为0.016221和表3所表示的相关数据。经计算得出的二元线性回归方程为：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根据上述回归方程计算的复判定系数为：2R=0.9865，估计标准误差为146.8931。回归方程的拟合度较大。对回归方程线性关系的显著性进行检验，得到统计量的值为F=255.0243经检验由于F=255.0243>相应的临界值74.4F，所以表明此二元线性回归方程特别显著。也就是说，在旅游企业市场营销的过程当中，企业形象和营销方式是与旅游企业收益影响最大的两个因素。因此，旅游企业市场营销方式的创新对企业的发展至关重要。目前，大多数旅游企业还尚未意识到企业形象的重要性，其具体表现为旅行社，旅游饭店等普遍缺乏品牌经营的理念，旅游商店，交通业等缺少相关形象的塑造。许多企业习惯用价格战去吸引顾客，但顾客有时无法体验到旅游企业提供的旅游产品和其经营的特色。通过回归分析我们发现创新的企业营销方式也是旅游企业实现企业收益增长的一个关键因素。随着国民生活水平，人们更倾向于追求自然化、健康化的“绿色产品”。就此而言，企业的营销方式应重视“绿色”思维，提供“绿色服务”朝着健康、绿色营销兼顾可持续发展理念相结合的方面创新和发展。

四、对我国旅游行业营销创新的建议

（一）树立品牌经营理念，塑造企业形象

一个旅游企业关于旅游区域资源准确、独特的“主题”定位，在彰显产业个性及其文化魅力的同时，让游客更有针对性的选择各自偏好的旅游地点及项目，从而在实际旅游过程中对该次旅游有明确的主题概念，下意识会更多关注主题所提及的资源，体验到旅游企业提供的旅游产品和其经营的特色。在这一系列服务过程中，游客作为企业品牌塑造的参与者与推动者，会对企业形象有一个直观的感受，从而实现从一般的产业受众到忠实消费者的转变。旅游市场发展到今天，出境旅游的逐步开放，加剧了国内旅游景点的挑战，而未来的周休2.5天的休假制度将大大的刺激大众对休闲度假的需求，将进一步扩大旅游市场的发展。如何吸引国内消费者的目光，在境外旅游开放的挑战下，提高旅游产品的竞争力，在以游客为主导的今天，旅游企业加深主题化趋势，走主题化、品牌化的道路。由于旅游业具有强关联性、多上下产业链和产业边界模糊的特点，可以以旅游为导向，把握旅游区域资源在自然生态、气候环境、历史文化方面与品牌有关的要素，通过“产业＋旅游”的方式，与各类传统上不相关的产业实现要素融通，丰富旅游资源。

（二）细分消费者市场，采用品牌差异化销售模式

日本交通公社（JBT）的成功无疑给中国的旅游企业树立了标杆。JBT所采用的细分消费者市场，给目标人群定位并树立品牌是一个有效的营销创新，这种营销创新对于我国的旅游产品营销有一定的借鉴作用。我国人口众多，居民的经济收入差异明显，对不同收入的居民分类并且调研他们各自的旅游消费水平是至关重要的。日本的品牌差异营销更加能够满足细分消费者市场，让消费者在不同层次的旅游产品中体现到最具性价比的服务，这是对于单一价格体系的旅游产品的一种创新。针对不同的人群需求，推出不同主题，制定不同的旅游路线。如迪士尼乐园定位趋向高端消费人群，而学生群体经济尚未独立，会更多的考虑价格因素以选择最佳的“经济游”。

（三）建立完备的售后服务体系

我国旅游营销过程当中的售后服务长期以来一直为广大旅游消费者所诟病，建立旅游产品完善的售后服务体系对于旅游企业的可持续发展也是非常重要的。旅游产品售后服务体系包括对游客满意程度调查，旅游者对旅游产品的意见和改进要求。此外，针对不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，为企业今后的发展和策略的制定打下良好的基础。对此，我们可以运用大数据对客户的偏好及满意度进行数据搜集和后续的分析以提升企业的服务质量。建立完善的旅游产品售后服务体系，不仅意味着旅游企业可以及时有效地处理针对旅游者消费过程中出现的问题，也可以将旅游者的意见进行整理归纳，及时有效改进旅游产品，使其适应目前的旅游市场，为旅游企业赢得更好的口碑和更多的顾客。此外，建立完善的旅游产品售后服务体系不仅可以帮助旅游企业树立良好企业形象，还能为今后企业拓展市场工作打下良好的基础。

（四）利用互联网思维，多样创新营销方式

在“互联网+”的大背景下，利用网络平台，创新“互联网+”的营销模式，追求差异化，把旅游产品、服务和体验做到极致。用户在微信、微博、豆瓣等社交媒体中分享自己和朋友感兴趣的内容，发表对各种服务的评价，互联网强大的传播能力会使这个声音根据内容的价值程度而放大，在互联网经济下发展出粉丝、微商的渠道。借助搜索引擎、评论网站和社交媒体等在移动互联网背景下的创新性营销创新方式，让消费者在潜移默化中强化品牌感知体验，以较低成本便达到传统高成本的“大众宣传”效果，实现旅游企业品牌营销。通过浏览评论网站，企业可以互相进行比较分析，发现问题。通过与消费者增强互动，及时消除一些负面评价带来的影响，提高自己的服务质量。传统的旅游服务是“一锤子买卖”，而互联网的普及为企业经营者和消费者建立起永久联接。通过线上的网站运营可以让联接转化为消费。企业线上的旅游信息服务平台结合线下的服务，推动线上线下的互动、融合、精准营销，加速线上线下的融合的趋势。在线网站所积累的大量旅游交易数据和浏览数据有很大的实际价值。利用“大数据”将出行旅行数据化，直观分析各消费人群对旅游产品的偏好选择，帮助企业在第一时间根据游客的最新“口味”做出反应，精准定制推送相关产品信息，提供“小而精”的特色旅游服务，实现在营销、生产（定制服务）、服务（实施）等环节处于领先地位。通过大数据分析预测指导旅游服务资源配比，增强产业链上下游合作联动，最终为游客出行带来最优性价比的方案，甚至帮助游客直接决策。

作者:商子楠 单位:宁波大学

参考文献

［1］白鸥.健康旅游业创新的多主体共演模式[J].地域研究与开发，2015（2）：108-114.

［2］张保勇.基于电子商务的旅游业创新研究[D].济南：山东师范大学，2013.

［3］周琳.中国旅游业的制度创新研究[D].长春：吉林大学，2014.

［4］张文建.当代旅游业态理论及创新问题探析[J].商业经济与管理，2010（4）：91-96.

［5］卢杰.中国旅游业创新系统构建——基于反经济周期视角的研究[J].特区经济，2010（8）：157-159.