自媒体和社会化媒体的区别范文

导语：如何才能写好一篇自媒体和社会化媒体的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：社会化媒体　移动互联网　监督模式

约翰·杜尔(John Doerr)曾说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”主要表征就是“SoLoMo”：社交-本地化-移动。在这个移动互联网时代，社会化媒体依托web2.0平台，成为区别于传统主流媒体，给用户极大的参与空间，创造并传播内容的新型的媒体形式。

1.移动互联网时代的社会化媒体

百度百科关于社会化媒体的界定是至今应用的较为广泛的一个定义。它将社会化媒体（social media）定义为一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、微博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

社会化媒体作为一种新型的网络在线媒体，具有区别于传统媒体的传播特性：参与性；公开性；交流；对话；社区化；连通性1。

从信息传播的方式来讲，社会化媒体是用户参与信息的创造和传播，整个过程是互动的。从传播主客体来讲，人人都可以成为主体和客体，他创造了一个媒体和受众之间即时对话的平台而且模糊了二者之间的界限。从传播的效果来讲，社会化媒体实现了传媒的新的突破和超越，其传播的广度和深度都使之成为最有效力和传播度最高的一种媒体形式。

总之，社会化媒体强调基于“个人”建立关系，然后逐渐延伸至整个社会，使得社会化媒体的传播更有用户的黏合度和可信度。用户和“关系”是社会化媒体的根本属性，也是对社会化媒体进行管理以及监督的出发点和落脚点。

2.社会化媒体发展的发展现状和功能分析

2.1.社会化媒体发展的现状

社会化媒体形式越来越受到重视，在世界排名前10的网站中，有5个是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的网站风靡全球。在我国，根据CNNIC第29次报告显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，目前有将近半数网民在使用，比例达到 48.7%2。新浪微博的注册用户数截止2012年5月16日就已经超过3亿。而且媒体是微博中最活跃的用户。

以新浪微博为例：截至2012年6月23日，在新浪微博上开通微博客的媒介机构共计3889家，涵盖了报纸、杂志、电视频道、电台栏目等各类媒介形式，分类如下3：

报纸(515家)、杂志(1031家)、电视（1568家）、电台(399家)、通讯社（26家）、媒体网站（230家）、新媒体（120家）。

社会化媒体在全球得到迅猛的发展，逐渐成为人们生活中不可分割的一部分。人们利用移动互联网技术，web2.0技术，实践着社会学心理学家米尔格伦的“六度分割理论”，最多通过六个人就能认识一个陌生人。从而使是整个社会构建起各种各样的“强联接”和“弱连接”4，实现社会化媒体由传播信息到建立关系的过渡。

2.2社会媒体的功能分析

2.2.1社会化媒体的正功能分析

社会化媒体这种在线的自媒体，通过在人与人之间互动沟通过程中构建的高度自由参与的共享空间来实现信息的星状发散传播，改变了传统的以媒介为中心的点对点的广播模式，成为传统媒体的重要补充，与传统媒体一起共同构建移动互联网时代的信息传播机制。

利用社会化媒体提供海量的信息和应用与用户进行多频次和全方位的接触，进而进行产品设计意见收集，品牌推广，渠道拓展和营销策略的展开。

社会化媒体尤其是微博在逐渐发展成为公共事务信息，民意收集和意见交流，发表观点甚至处理危机的平台。同时也为诸多的公共服务的整合提供了便利，有助于电子政务实现跨领域跨部门的合作。

社会化媒体还推动公益的发展，中国首届“社会化媒体与社会公益国际论坛”的举办标志着社会化媒体成为大家关注的一个公益传播的新的平台。

2.2.2社会化媒体的负功能分析

伴随着移动互联网时代的到来，信息的传播和扩散呈级数式的增长，社会化媒体由于自身的一些特点和缺陷所造成的负功能逐渐显现。针对这些负功能构建相应的监督机制，从而进行良好的规范和管理。

（1）对传统媒体形式造成冲击影响人们获取信息的方式

社会化媒体将不断地减弱人们在获取信息方面对传统媒体的依赖。但是由于社会化媒体的渠道众多，有些在专业性和内容的质量方面无法与传统媒体相比，因此会增加人们获取并传播虚假信息的机会。

（2）易产生非理性的舆论导向和内容的劣质化倾向

社会化媒体为大众提供了自由发表言论的平台，也为谣言的传播提供了契机，大众更多的是依靠自身本能的情感反应对信息作出评价和反馈，缺乏理性的分析和判断，从而易于形成负面情绪的群体性凝聚，由于监督机制的不完善，为虚假信息的滋生提供了土壤。

（3）成为引发危机的平台

社会化媒体虽然助力公益的发展，同时也使很多事件第一时间成为热议的话题，“温州动车事故”、“郭美美事件”、“毒胶囊”等危机的爆发都是以社会化媒体为触发平台的。在奥美公关携手CIC联合的《微时代危机管理白皮书》中5，将社会化媒体时代的危机分类并指出如何防止危机中的“个体协同”演变成“集体协同”。可见社会化媒体引发的危机已经成为关注点。

2.2.3对社会化媒体进行监督的必要性和可行性分析

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关键词：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 营销策略  ； 品牌社区

引言

小米公司作为一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，在短短的3年内，创造了业界的销售奇迹，它的成功离不开社会化媒体营销的功劳。小米公司借助微博、论坛等社会化媒体平台与消费者进行及时有效的沟通，吸引了一大批忠实的顾客群体，为其发展提供了牢固稳定的消费者基础。对于小米手机的案例分析多不胜数，但其重点大多集中在简单的STWO分析、饥饿营销以及粉丝经济等方面。鲜有人对该公司的社会化媒体运用进行研究与分析，这也是本文写作的初衷之二。

本文试图在AISAS模型的基础上，结合我国社会化媒体的特征，细化分步式地初探如何实现社会化媒体营销，实现品牌共创的营销策略。文章选择小米公司作为案例对象，收集了该公司自2011年成立至今的大量资料，首先对其公司的营销策略及战略进行了简单的阐述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并结合其在网络平台的动态，深入剖析了该公司在社会化媒体背景下的营销策略。本文期待通过对于小米公司案例，凸现出社会化媒体在当今营销界重要性的同时，为其他企业提供一个制定社会化媒体营销方案的理论参考。

AISAS模型的构建

传统消费者行为模式AIDA认为，消费者从最初的了解商品，到最终购买，会经历四个阶段： 引起关注A（Attention）；激发兴趣I（Interest）；产生欲望D（Desire）；实现购买A（Action）。

在传统媒体时代，AIDA模型很好的解释了消费者的消费模式，但其并不适用于社会化媒体时代。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的 AISAS 模型。该模型是对AIDA 模型的发展，前两个阶段和AIDA 模型相同，第三阶段为主动进行信息搜索S（Search），第四阶段为实现购买A（Action），最后一阶段为分享S（Share）。搜索与分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）总结各个阶段消费者的行为，如图1所示。

A+I属于消费者的心理变化过程，而SAS则是行为互动的过程。A+I部分的内容将会影响到SAS的每一个行为，而最后S（Share分享）行为所产生的内容又将进行多次加工与传播，成为A+I的内容，产生口碑，形成整个消费者行为的闭合循环，如图2所示。

3Vs模型，即识别价值顾客（Valuable Customer）、提供价值主张（Valuable Proposition）和构建价值网络（Value Network），为企业揭示了营销过程中的聚焦点所在。

笔者认为AISAS模型是从消费者出发建立的，而3Vs模型则是以企业作为出发点。但仔细对比发现两者之间在过程上存在着联系和共性。消费者在心理变化阶段，缺少对企业的认知，因此企业的主要任务在于价值客户的挖掘以及价值主张的宣传。而到了互动阶段，消费者对于企业来说已经是成熟的客户，因此企业在这个阶段如何构建价值网络，联接消费者与企业之间的关系则是企业的发展重点所在。

AISAS模型视角下的社会化媒体营销策略及应用

企业对于消费者消费过程中AISAS五个阶段的把握以及三个价值定位的实现共同决定着营销的效果与质量。

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，小米手机、MIUI、米聊是该公司的三大核心业务。“为发烧而生”是小米公司鲜明的产品理念。在生产销售中，小米手机首创了用互联网模式开发手机系统。

笔者将以AISAS模型和3Vs模型为工具，探讨并优化社会化媒体营销的各个环节，最后以小米公司近三年的社会化媒体营销为例，对社会化媒体营销的研究结果做应用性分析。

（一）A-I阶段

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在A-I阶段，企业的价值客户是不明确的，而消费者对于企业的认识也相当有限。因此企业要把握主导权，话题来引起消费者们的注意。话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体；与企业无关；以其他内容为主体但与企业有关。笔者认为在社会化媒体的背景下，优秀的内容是互联网的根本，传统的单一的介绍产品的广告形式在信息膨胀的今天没有丝毫的竞争力，取而代之的将是内容营销的方式。内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。借助内容营销手段，向大众树立自身的价值主张，从而吸引到认同自己的消费者，拢获第一批价值顾客，这是该阶段企业的主要任务。

在手机前期，小米公司在优酷等视频网站了手机MIUI系统演示的视频，多样的手机特色功能让消费者新奇不已。国产手机的希望，当时的小米手机还没现真身，在网上却早已赚足了关注度。同时小米公司也时常制造一些小米是抄袭魅族的话题，在微博等社交网站上制造争论热点。名不见经传的小米借着前辈魅族手机的名气，成功地引起了大众关注的同时也为自身蒙上了一层神秘的色彩。

“为发烧而生”的宣传语及高性能低价的产品定位，将小米手机的目标客户锁定在了热衷手机科技的年轻群体中。在2012年小米手机青春版之初，小米公司更是推出了微电影《150克的青春》，将企业的文化价值又一次深深地印在了消费者心里。

（二）SAS阶段

这个阶段是社会化媒体营销区别于传统营销的关键阶段，消费者将处在主动的地位。当今时代是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而是逐渐成为信息主体。企业在本阶段的任务主要是引导消费者并建立价值网络。

价值网络的产生依赖于社交型CRM的建立。传统的CRM主要集中在收集客户信息并传递到销售代表手中去，而社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们所购买产品和服务的各个公司进行交流互动以及客户之间相互交流时产生的。因此，企业必须建立一个良好的消费者之间，以及消费者与企业之间的沟通平台―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有着自主消费意识的消费者，有利于建立广泛而深远的消费者与企业之间的联系。在以品牌为纽带、顾客为节点的社会网络中，顾客与顾客之间的联系使得品牌交流变得频繁而高效，有助于增强其品牌社群和品牌认同。同时社群中的交流会使得达成共识，这有助于品牌的不断完善。

在这个阶段，企业要做好四个管理：对话管理：企业要积极倾听消费者的意见及建议不断改进产品，增强市场竞争力；接触管理：企业应该多举办一些商业活动与粉丝之间的交流，线上和线下活动相结合，促进消费者的参与意识，稳固自己的消费群体；透明管理：企业运作应该变得透明化，消除企业与消费者之间的界限，进一步拉近与消费者之间的距离；风险管理：随着企业运作的透明化，以及社会化媒体所固有的信息传递快广的特征，企业应该做好风险管理以及危机公关。在产品和服务出现问题时，第一时间向消费者了解情况，并进行处理。

小米公司的社会化媒体平台主要是其官网以及各产品的官方微博。小米手机的新浪微博自注册以来，已达到了将近900万粉丝，笔者就小米手机官方微博做了简单的调查。其微博内容大致分为三类：与产品无关的娱乐大众的内容，商业活动宣传，与微博粉丝们之间的话题互动。截至2014年5月23日，小米手机自注册以来所发起的互动话题如表1所示。

除微博外，小米手机的官网―小米社区也是其营销的主要平台。小米社区分为论坛、版块、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、客服、商城等模块。

论坛是用户最主要的交流地。用户可以和小米官方直接进行手机使用体验及意见的交流。在论坛里每个人都有自己的等级称谓，并拥有相应不同的权利。这样的管理模式有助于增加用户的黏性，让社区成员感受到自己的存在。而社区成员通过自己的活跃努力可以让自己成为社区明星，这更加带动了成员们的积极性。

随手拍是关于照相功能的版块，与微博中“小米随手拍”相辅相成，主要用于小米用户们分享各自用小米手机所拍摄的照片，记载美好的影像回忆。

学院主要是介绍MIUI的版块。在这里小米官方提供了一些刷机的教程，教导小米用户如何玩转MIUI系统，以及MIUI最近更新的内容。

应用版块主要为消费者提供手机软件和游戏的下载以及关于软件游戏的评测。

同城会和爆米花是开展线下活动的交流平台。前者主要是同城的米粉自发组织的活动，而后者则以官方主题活动为主。

客服是小米公司对小米产品售前、售中、售后提供服务的版块。米粉在购买小米产品有什么疑问都可以在这里寻求帮助。

结论

正如营销专家David Meerman Scott所说，社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通。那些不理解这场革命重要性及结果的组织将被抛入历史的尘埃。他们会丧失机遇，把自己暴露在新的威胁之下。本文借助AISAS模型与3Vs模型，针对消费者的不同阶段，提出企业所应该采取的销售策略以及战略目标。在A-I阶段，企业的目标是寻找价值客户以及传达价值主张。企业可以通过对自己企业文化的宣传细化市场，借助社会化媒体工具进行内容营销。在SAS阶段，企业的目标则是建立价值网络。企业必须考虑到当代消费者自主性的特征，因此企业的重点在于通过社会化媒体，建立一个品牌社区，加强与消费者直接的交流。在品牌社区的管理中，企业必须注意提高自身的运作透明度，拉近与消费者的距离，积极举办线上线下活动，提高消费者的参与度，同时也要建立一套完备的反馈机制，以便及时地听取消费者建议并在第一时间提出解决方案。

参考文献：

1.[美]克莱・舍基.未来是湿的[M].中国人民大学出版社，2010

2.于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）

3.李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012，33（4）

4.周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析―欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012（5）

5.周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（6）

6.陶云彪.品牌共创：主动消费时代的品牌战略[J].企业管理，2011（3）

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沿袭母媒体优势机制与品牌

《纽约时报》创刊于1851年9月18日，历经160多年历史，已经成为美国和世界影响最大的报纸之一。《纽约时报》中文网沿袭了母媒体的编辑机制和品牌效应。

从内容构成来看，《纽约时报》中文网致力于“向中国读者提供有关全球时事、商业及文化的高水准报道”。中文网一方面延续着母媒体的品牌、经验和内容资源优势，有着很高的起点，一方面又面向中国受众量身打造了本土化的内容，“既包括《纽约时报》英文报道的中译版本，也包括本土中文作者及专栏作家专为中文网所撰写的原创稿件。”以保证内容是优质而独特的，可以使读者接触另一种视角与声音。《纽约时报》计划中文网三分之二的内容来自其英文网站的文章翻译。区别于较早进入中国市场的《华尔街同报》和《金融时报》中文网站财经类媒体定位，《纽约时报》中文网的内容更加多元化，包括国际国内新闻、评论、文化、风尚、旅游等等。

从编辑机制上看，《纽约时报》中文网沿袭了其母媒体作为美国严肃大报典范一贯采用的信息核实制度，对事实、数据、法规等严格追溯确认。

从网页版式上看，《纽约时报》中文网与其英文版母网站风格统一。《纽约时报》英文网早成立于1996年，经过多年经营已经发展成为网上最大的报纸品牌之一。《纽约时报》中文网在版式风格上延续了母站的特点，一方面是对成站建设经验的借鉴，省去另起炉灶的重复设计与建设，另一方面能够在视觉上做到与母站的相对统一，延伸品牌认同与优势。同时，在中文版式设计上又精益求精，尊重中文与英文不同的设计效果。例如中文牌匾的设计采取了双语设计的方式，即在NYT的英文牌匾加上中文，将这两种独立的语言以视觉设计结合起来，两组文字的大小比例、排行次序，以及字型风格，部经过了设计师的细致设计与耐心调整，以达到精益求精的视觉效果。

数字化创新与本土化传播策略

《纽约时报》网站在美国报业数字化转型中居领先地位。自1996年1月建立以来，《纽约时报》英文网站长期保持着报业网站中领先的访问数量，2009年，根据尼尔森在线的调查数据，《纽约时报》网站的访问量居于全美报纸类网站首位。而《纽约时报》网站的领先意义更多体现在数字化转型的探索与创新方面，包括数据库检索服务、多媒体内容制作、抢占多个内容终端、实施社会化媒体传播等等。

2010年苹果公司的iPad上市后，《纽约时报》制作推出了APP占领这一优质终端。此外，《纽约时报》网站还与亚马逊公司合作，在Kindle阅读器出售《纽约时报》电子版。《纽约时报》注重社会化媒体的巨大影响力，在Facebook、Twitter等平台都建立了自己的账号，使用灵活多样的传播策略。

而最值得称道的数字化创新则是网站高水平的多媒体制作团队在传统的报纸文字内容之外，突破性地利用互联网的特点，对数字、图片、音频和视频等做了独具特色的技术处理。例如数据可视化，《纽约时报》走在了最前面。当数据变得复杂庞大的时候。静态图表往往就不够直观全面了，而借助互联网技术手段，可将大量数据融合展示，还可与用户产生互动。

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[摘要】社会化媒体正成为近年来美国新媒体领域最引人注目的板块，也是引领美国新媒体产业的又一新趋势。与传统媒体相比，社会化媒体增加的不仅仅是信息的数量，更是信息来源的多样化。本文通过对美国社会化媒体的定义和简短历史的梳理，以Facebook为主要案例分析美国社会化媒体发展现状的新特征及发展趋势。

[

关键词 】美国社会化媒体社交网络Facebook

[基金项目】本文系2014年度中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号：2014-Ib-031)

社会化媒体的定义

由于在技术、营销、学术界等不同领域的广泛使用，“社会化媒体”一词至今并没有明确的定义。一般来说，“社会化媒体”可以指代以下三种事物：基于互联网的新型服务平台，一些在线服务应用程序，或是虚拟空间的加强型用户协议。Fernandez认为：“社会化媒介通过虚拟空间提供服务，建立集成性社群，并通过网络技术推向全球市场。”

社会化媒体也称为自媒体。在国内，社会化媒体还被译为社交媒体、社会性媒体或社会媒体。社会化媒体既是一种网络平台，又是一种客户端工具，而且具有内容、用户和Web2.0环境三个基本要素。Lai＆Turban定义社会化媒体为“人们用于分享观点、经验的网络平台和工具，分享内容通常以文字、图片、视频、音乐形式呈现。”

有研究表明，社会化媒体不仅仅是社交平台，还逐渐模糊了“线上”和“线下”的区别，即社会化媒体提供服务使用户在现实生活中保持通过网络建立起的社交罔。通过社会化媒体的服务，用户既可以根据话题找到相似爱好或观点的社交群体(TwiLter)，也可以将现实社交圈搬上网络，再通过线上交流扩大现实社交圈(Face-book)。根据Kaplan&Haenlein的定义，社会化媒体是一种“建立在Web2.0技术和意识基础之上的互联网应用程序”，并且“允许以用户为中心进行内容创造和交换活动”。

综上，社会化媒体具有以下几个关键特征：第一，社会化媒体在Web2.0环境下运行，相较于传统社交平台，其交互性进一步增强；第二，利用社会化媒体，人们不仅阅读内容，还通过转发、评论、点赞等方式实现交互最大化；第三，社会化媒体是一种网络应用程序，由开发商提供客户端平台服务，用户下载使用客户端，从而创造和分享内容。社会化媒体和传统网络社交平台最大的不同在于硬件终端：传统网络社交平台依赖于个人电脑，用户的所有社交活动都在电脑上完成；而社会化媒体可以通过个人电脑、智能手机、平板电脑等多种同定或移动终端使用，通过“云服务”的理念实现用户信息的即时更新和存储。美国社会化媒体发展的简短历史

关于社会化媒体说法的起源一直都存在争}义。有观点认为，广义上的社会化媒体的起源可以追溯到电话发明之时，通过电话形成社交联系的雏形；另一种观点认为，1979年世界上第一个网络公共讨论系统的诞生才是社会化媒体的开端。虽然这些早期的通讯T具都可以划归社会化媒体的范畴，但它们所提供的信息交换形式远没有达到如今社会化媒体的高互动性。狭义的社会化媒体是在传统通讯工具确立的社交方式基础上，以用户个人为中心所形成的一种社交网络。因此，一些在线社交网站和公共集成性平台的出现才是社会化媒体的开端，比如维基百科。

2001年出现的维基百科是第一个可以称得上社会化媒体的集成性百科全书式网站。因为维基百科最大的特点是开放性，任何人随时都可以自行生成、编辑、删除网站内的词条内容。2003年，另一具有里程碑意义的社会化媒体MyS-pace出现了。MySpace确立了如今社会化媒体的基本形态，是一种允许用户管理个人网络人际关系的模式。在MySpace之后，社会化媒体出现了井喷式发展，各种侧重不同功能和服务的社会化媒体纷纷出现。在美国，具有代表性的社会化媒体有：Wikipedia（维基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。图1呈现的是2003年到2006年之间出现的社会化媒体。资料来源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。

美国社会化媒体的角色与功能

理查特和库池认为美国社会化媒体的六大基本功能分别是：身份管理、专业搜寻、内容认知、交流管理、网络认知以及互相交换。在网络社会化媒体中，可以通过管理已获得的使用者的身份信息来达到身份管理的目的，比如填写信息和管理该信息的用途。专业搜寻是指使用者们运用社交网络及其搜索功能来达到精准模糊信息的目的。内容认知是社交媒体的一大特色，它具体是指通过提供基于共同认知、共同兴趣和共同社会地位的信息来保证使用者之间有共同话题。因此，内容认知能够帮助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，这在一定程度上促进了使用者融入进媒体中。交流管理也是社会化媒体的一大特点，它是指通过使用标签或者是访问限制来保证使用者保留他们个人的网上空间。网络认知是指社会化媒体能让使用者获得意识到其它网民的在线活动的功能。新闻推送以及生日提醒是这一功能的典型服务性特色。互相交换能在使用者之间分享信息、实现直接或者间接交流。通过新鲜事来信息推送、下载或者分享照片以及传输文件是互相交换在社会化媒体上的典型例子。

从下述数据中（如图2）可以看出，人们使用社会化媒体的主要原因是使用社交网络服务来“找到生意伙伴”，“约会”，“交流管理”以及“分享照片”。

理查特和库池认为所有的这些功能都很重要，但是使用者们却认为交换信息(81.3%)和普遍认知（74.6%)是社会化媒体最重要的两个功能，而身份认证却是其次。如图3所示。

Hinchcliffe则认为社会化媒体的主要功能是实现个人对于社会化媒体的使用控制。个人使用社会化媒体的自由性和低成本，使得社会化媒体成为传媒业民主化的工具。因此，社会化媒体保证了交流合作，传媒业也能够跨越地理障碍得到较大程度的发展。

美国社会化媒体发展现状的最新特征

1．Facebook仍是迄今为止最流行的社会化媒体网站．

根据皮尤研究中心在2014年9月进行的最新调查显示：Facebook仍然是迄今为止最为流行的社会化媒体网站，尽管它的发展速度已经放缓，但该平台的用户参与水平却在提高。而其他社会化媒体平台如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年网民的使用率相对过去一年也有明显增加。

图表4数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。

2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。

2社会化媒体的多平台使用呈上升趋势。

皮尤研究中心的相关调查显示：在所有成年网民受访者中，有52010的成年网民使用两个或两个以上的社会化媒体网站，而在2013年这个数据为42%。可见，使用多个社会化媒体网站的成年网民数量是呈显著增长趋势的。同时，只使用一个社会化媒体网站的成年网民的数量有明显的下降趋势，2013年有36%的成年网民只使用一个社会化媒体，而在2014年，这个数据为28%。2013年只使用一个社会化媒体网站的成年网民中，79010的网民使用的是Facebook．足见Face-book仍然是美国最受欢迎的社会化媒体网站。而在过去的几年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用户也表示，他们也同时使用Face-book，且使用Facebook的频率胜过其他社会化媒体网站。同时，使用FaCebook的用户，同时也使用其他社会化媒体网站的用户比例也在上升。也就是说,2014年比2013年有更多的Facebook用户也同时使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社会化媒体平台。

3．Facebook的65岁以上老年用户比例首次突破50%。

皮尤研究中心的一个最新发现是：在Facebook的用户中，65岁及以上的老年用户数量首次突破用户总数的一半，达到56%。而在所有的Facebook老年用户中，65岁及以上的老年用户占到老年用户总数的31%。

此外，皮尤研究中心在2014年9月所作调查的最新发现还包括：在美国，18-29岁的年轻用户中使用Insta-gram的用户比例首次超过互联网用户总数的一半，达到53% ,Instagram用户中的近一半用户(49%)则每天使用该网站：受过大学教育的互联网用户使用Linkedln的比例首次达到50%；42%的女性网络用户在使用Pinterest这个社会化媒体平台，相比之下，男性用户的比例仅为13%．可见，女性用户“主宰”Pinterest。

Facebook用户呈现的新特征

近年来，社会化媒体的用户市场在迅速扩张。仅美国的社会化媒体使用者数量就从2008年的0.85亿增至2009年的1亿，增幅约为290/0；另外，在所有上网者中有超过一半(57.5%)的人频繁地使用社会化媒体。据估计，2014年全球社交媒介用户数量将会达到1.65亿，其中约65.8%是美国用户。

社会化媒体的迅速发展在很大程度上要归功于青少年和年轻人群体。根据一份2009年的数据报告，在青少年和年轻人群体中社交媒介用户的比例非常高，约78.2%的人都是社会化媒体的稳定用户。

Facebook由哈佛学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日创立。最初被设计为大学年鉴式在线交友网站，只是在哈佛学生内部小范围运营。在取得用户一致好评之后，Facebook于2006年9月正式上线，成为面向所有13岁以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年内用户数量增长迅速，如今已成为全球最大的社会化媒体。每天有超过6亿用户使用Facebook和好友联系、分享图片、视频和链接、结识新朋友等。

2014年，皮尤研究中心就美国互联网用户中Facebook的用户特征做过相关调查，图5中显示的是2013年和2014年在所有美国互联网用户中，不同性别、种族、年龄、学历、收入和地域的Facebook的用户所占比例。从中可见美国Facebook用户呈现出新的趋势特征。

图表5中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，对象为18岁以上的成年互联网用户。

1．女性用户数量多于男性用户。

2014年在所有美国成年在线用户中，使用Facebook的用户达到71010，这一比例与2013年持平，这也代表着Facebook是当前美国最受欢迎的社会化媒体网站。2014年在美国成年在线用户中，使用Facebook的男性用户占66%，使用Facebook的女性用户占77%。女性用户比男性用户更乐于使用Facebook的这一趋势显而易见。

2．超过一半的65岁及以上的老年人使用Facebook。

2014年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的65岁及以上的老年用户所占比例首次超过一半，达到56%。在2013年，这一比例是45%，而在2012年底，这一比例还是35%。在美国，使用Facebook的老年人数量在持续增长，这一现象特别引人注目。

3．使用Facebook的用户学历越来越高。

2013年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的拥有大学及以上学历的用户相对低学历的用户显得偏少，比例为68%。而在2014年，拥有大学及以上学历的用户比例达到74%，增长迅速。可见，使用Facebook的用户的学历呈上升趋势。

4．Facebook用户的朋友圈特征。

在被调查的Facebook用户中，用户好友的平均数量为155人，其中被调查用户认为是其实际生活中而非虚拟世界中的朋友的平均数量为50人。在这些Facebook用户的朋友圈里，有93%的用户说在Facebook上他们和父母孩子以外家庭成员是朋友；91%的用户说他们和正在交往的朋友们是朋友；87%的用户说他们在Facebook上与以前的朋友如高中同学、大学同学联系：58%的用户说他们在Facebook上与同事联系；45%的用户说他们在Facebook上与自己的父母是朋友；43%的用户说他们在Facebook上与自己的孩子是朋友；39%的用户说他们在Facebook上与从未私下见过面的人联系：36%的用户说他们在Facebook上与自己的邻居是朋友。

移动社会化媒体成发展趋势

有研究专家认为：在未来十年中无线接人会成为接入社交网络服务的最普遍的方式[13l。根据ComScore的相关研究数据(图6)显示：2009年一年间，按照接入设备的类型来划分，依靠移动设备接人社会化媒体增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美国超过三分之一(30.8%)的智能手机使用者正在使用移动社交网络服务，这个数字比2009年的22.5%略高；在大部分的手机使用者中，6.8%使用社交网络服务，比2009的4.5%增长了2.3%；移动社交网络服务使用者总量占据了移动终端使用者的1I.1%，这要比2009的6.8%还要略高。

类似于Twitter和Facebook的社交网站正领导着移动浏览器接入的增长。根据ComScore的相关研究数据（图7）显示：在2010年的1月,2510万移动终端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一时间段，接人Twitter的移动终端尽然有347%的增长率并达到了最高，吸引了470万的使用者。但是，MySpace却因为新的竞争而显示有急剧下降现象，失去了7%的订阅者。

移动社会化网络市场(SNS)相对而言进入门槛较低，对于新用户的开放程度也较高。移动社会化媒体相对较慢的增长率归因于智能手机的高价以及移动网络的流量费用。因此，当智能手机在变得越来越普遍时，在未来会出现接入网络的越来越多的方式．通过移动浏览器来接入社会化媒体会变得更加普遍。2010年，美国移动社交网络产品、服务和广告的产值达到了2.5万亿美元。

当许多新型的数码设备例如智能手机和微型个人电脑在未来出现时，社会化媒体的使用率将急剧增长。一般来说，可以设想在可接入网络的设备数量和社会化媒体使用的多样性之间会有积极的联系。这也就意味着拥有接入社会化媒体工具的设备越多，使用社会化媒体也就会越频繁。当下电脑和手机的功能逐渐趋同。人们越来越多地利用智能手机登陆社会化媒体。智能手机的普及让更多人群加入了社会化媒体大军，这也让人们时刻处在社会化网络下。因此，拥有无线网络的新型数码设备将会引领社会化媒体的发展和未来。

参考文献：

[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

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[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61

[4]资料来源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5

[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France

[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com

[9]本论文未注明出处的图表数据均来源于皮尤研究中心的调查报告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/

[10该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户

[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx

[12]图表中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，对象为18岁以上的成年互联网用户

[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1

[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from

informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticle jhtml?articleID =20840231 1

篇5

[关键词]数字原住民；社会化媒体；采纳；用户画像；阶段

DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016

[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0099―08

随着Web2.0的深入发展，社会化媒体正经历着从“百花齐放”到深度整合的阶段，社会化媒体的平台聚合与深度融合也成为其发展趋势之一，因此从整体视角探讨用户采纳社会化媒体的相关问题非常必要。从当前社会化媒体使用深度看，众多用户因社交、社会影响等原因，尝试采纳社会化媒体，进而产生了各种使用感知，在使用过程中呈现出各种行为表征和阶段。现有研究侧重于从静态视角对用户采纳行为、意愿等开展研究，而对于用户使用行为及其影响因素等缺乏立体化的描述与展示，就用户行为而言，是个人特征、主观态度、外部时空情境等多重因素共同作用并处于不断发展变化中的，因此，需要从多元视角刻画用户及其各阶段行为特征。

CNNIC数据显示，10～39岁人群占全体网民的74.7%，他们是社会化媒体的主要使用群体。已有研究者将这些在数字环境中成长起来的，具有一定信息技术能力的人称为“数字原住民”（Digital Natives）。在中国，最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量，同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为社会化媒体关注的主要受众群体。数字原住民作为当前以及未来社会化媒体使用的主体人群，从社会化媒体整合的角度研究该群体的采纳情况一定程度上反映了社会化媒体的现有采纳与使用程度；通过对呈现出不同采纳形态的数字原住民社会化媒体使用过程的描绘，分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因，从网站设计和运营的角度来看，可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路，对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。

1文献回顾

数字原住民这一概念最早由Marc Prensky提出，用“数字原住民”来称呼那些出生在数字世界里的年轻一代。该慨念自2001年提出，直到2010年才逐渐受到了国内外研究者的关注；国内研究者在2012年以后逐渐开展研究，研究者围绕概念、针对该群体的教育模式改进等开展理论探讨，国内针对该群体的实证研究较少；因此这一新事物正在经历理论探索。目前，对数字原住民并没有完全统一的定义，从慨念来看，大多数学者认为.数字原住民是出生在拥有各种数字技术和没备的时代，拥有内住技术悟性，且能够熟练使用信息技术与工具。此外还有研究者从理论视角对数字原住民的群体划分进行讨论，Helsper等J为以年龄、经历、使用广度3个标准予以划分，赵宇翔归纳了目前数字原住民的3种划分观点：一是通过年龄区分；二是年龄辅以接人性、地域等特征多维划分；三是并无清晰的划分依据，应从数字流畅度、数字智慧等概念概括该群体特性一针对数字原住民实证方面的研究主要集中于数字原住民的特征、信息能力、网络使用行为等主题方面，多是采用问卷调查、访谈等实证研究方法开展主题分析。

采纳意愿及其动因研究是目前社会化媒体用户行为研究的热点问题，已有大量文献针对用户使用社会化媒体的意愿及其影响因素进行了探索，其中较大比例的文献运用实证分析的方法开展研究。从行为研究看，研究主要针对普遍意义上的用户采纳行为，即未对用户的接受、使用程度做详细区分的各种使用行为都视为采纳行为，同时对于用户行为的分类主要是根据用户在社会化媒体中的具体活动特征开展的分类；部分研究者开始从动态角度关注用户行为，从初始采纳和持续使用两方面开展研究，但行为研究多采用截面数据，以某一时点的数据为依据开展考察，少数学者采用历时分析等纵向分析方法探索用户行为的动态演变过程，Chen研究了崩户持续使用过程中意愿影响因素的变化，Trepte等探讨了用户隐私自我曝露与社会化媒体使用过程中的交互效应，Brmldtzaeg等绘制了挪威社会化媒体用户的纵向行为数据，探讨用户和社会影响之间的关系。实证对象方面，多数研究者将广泛意义的用户作为实证调研对象，但为了抽样力‘便，多数选择高校学生等青少年群体作为样本群体，在模型分析时却未考虑样本特征；也有学者分别针对不同群体用户如旅游者、学生、老年人、顾客等特定人群进行研究，但开展分析时对各群体的特征等因素研究深度不够。

也有研究者意识到青少年群体的数字化环境这一成长背景，针对数字原住民群体开展行为研究，Margaryan等对高校大学生这类数字原住民使用协作性的知识创造工具、社会化媒体行为规律及意愿进行探索，Lusk概述了数字原住民使用社会化媒体的一般，并讨论了潜在的利益、以及可能引起的关注。Friedl等研究表述，数字原住民偏好于在个人生活中使用数字化媒体（社交媒体）mj：Tkalac Vereie等发现社会化媒体是数字原住民在学校期间重要的信息交流工具，并归纳其使用行为偏好。然而，数字原住民是积极体验型的学习者，并依赖于通信技术获取信息、与其他人交流，善于接受新鲜事物，因此他们的社会化媒体采纳行为可能会呈现出阶段性特征，Feppers等虽然对青少年群体孤独感与Facebook使用动饥之间的关系从纵向视角开展了研究，但未考虑青少年作为数字原住民群体方面的特征，现有研究中也较少有文献从数字原住民内部心理、态度等角度探讨其行为规律及演变机理。

2研究设计

2.1研究方法

用户画像（Persona，又译为人物角色），是基于民族志数据进行用户原型分析的一种定性研究方法，Cooper最早把用户画像应用到计算机软件领域，较多用于改善服务或产品的用户体验。Cooper指出，用户画像展示的某个角色代表了具有共同行为特征、需求和目标的一组目标用户.使用一种详细的叙述形式表达出一个具体的、虚拟的人物角色。尽管不同研究者关于该概念的定义有一些差异，但研究者一致认为用户画像是来源于用户研究，且基于数据开展的。该方法是对用户进行分析的一种定性方法，用户画像的使用被定义为“虚拟的、具体的、目标用户的具体表现”，其实质是根据用户的基本特征、社会属性、生活行为习惯等信息进行抽象、描绘出一个标签化了的用户原型，代表了一组用户。总体来说，用户画像可用来直观的描绘一组相似用户的行为及其特征，如行为模型、目标、技能、态度等，这些数据被表示在一个简短的、1～2页的描述中。

社会化媒体的核心是“用户为中心”，就运营与管理者本身而言设计出一个能满足所有用户需要的产品或资源是不可能的，但是以人为基础的设计有更大的成功机会，且能够去满足一些特定用户的需求。用户画像正是了解用户需求改进软件与服务资源的方法。因此，本研究认为，借助用户画像方法，为数字原住民的典型角色画像，有助于理解数字原住民在社会化媒体采纳中的意愿特征。

2.2研究步骤与数据收集

2.2.1研究对象界定

本文研究对象为数字原住民群体，如何对该群体界定并区分出来是首要问题。根据文献回顾，数字原住民是基于数字化成长环境这一背景提出的，根据互联网和PC机在中国普及等实际情况，笔者发现1980年出生的人群最迟在他们中学阶段即开始接触计算机或互联网，可认为1980年以后出生的人群具有数字原住民群体的可能性，由于地域、家庭经济、教育等多方面因素，同一个年代出生的人群并非具有相似的数字产品伴随经历，因而需要辅以数字化成长环境来辨别。鉴于此.本文研究对象的选取，首先以1980年为节点，对该节点以后出生人群辅以数字化环境相关特征的考量，Helsper认为互联网使用的年限是界定数字原住民的依据，本文考虑从电子产品和互联网的最早接触时间等多维度划分，因此，实证对象的筛选条件为：1980年以后出生.在中小学阶段接触过电子产品与互联网产品的人群。

2.2.2研究准备与数据收集

用户画像的数据收集可以基于很多方法开展，如进行可用性测试，或对用户开展一对一访谈等。总之需要以数据为基础，而不是以假设为基础，同时，Cooer A指出对用户的访谈或观察是必不可少的步骤，因为个体的行为意愿与态度并不会在一些客观数据中显示，因此，访谈与观察等行为意愿数据的收集是该阶段的主要工作。本研究最终选取30名数字原住民的有效样本对象开展调查，受访者年龄在10～33岁之间，来源地区广，各学历层次均有涉及，包含各类职业人群，整体来说，样本特征分布均衡，符合人口统计学特征。

笔者在近两个月的时间内，围绕“社会化媒体的采纳”开展深度访谈、焦点小组等形式的调查，访谈的主要内容包括被访谈者的基本信息、信息技术设备与互联网使用经历、社会化媒体使用程度及其影响因素等，本次调查共进行深度访谈24次，焦点小组访谈2场。笔者在访谈过程中录音，访谈结束后进行文本整理，形成分析资料。此外，由于用户画像中需要获得采纳前后的行为意愿数据，因此从访谈者中选择典型用户，即所要刻画画像的用户原型进行再次访谈，了解采纳前后行为变化的过程及原因，以保证用户画像的立体感与全面性。

2.2.3亲和图（Affinity Diagram）

亲和图将收集到的用户特征、行为、态度意愿等定性资料，按相近性进行整理分类的方法。笔者将所有用户的访谈数据以词条形式整理，根据收集到的数字原住民采纳方面的信息，归纳用户在任意一种社会化媒体采纳中所经历的阶段，主要包括未采纳、接受-持续使用、接受-迁移、接受-持续使用-迁移这4种阶段类型：需要说明的是，部分用户由于使用平台较多，出现了一个用户同时经历过2种甚至3种阶段的情况，本研究中将根据其访谈时着重提到的某种经历或某一经历的典型性将其归为其中一种类型。在确定类型后，通过亲和图对4类用户的行为意愿信息进行归类与抽象。

2.2.4用户画像框架

用户画像的刻画，依据：①根据访谈等形式获得的用户行为方面的主客观数据，归纳出典型特征进而在用户画像中描述；②结合访谈内容，将用户所处环境特征及特征元素予以反映；③对于各典型用户画像，注意体现用户区分度；④尽可能采用简洁的语句表达典型特征；从多维度进行用户画像的创建。对于用户画像的个数，Cooper指出用户画像的类别不能超过3个，否则因为需求上产生的分歧与冲突使功能需求分析难以进行。一般来说，产品的用户画像控制在3～4个，本文区分出4种使用阶段的数字原住民，因此描绘出4个用户画像。

2.2.5优先级排序

优先级排序的目的是为产品设计者发现需求重点，即在功能开发时，以优先级别考虑用户需求。本研究结合各类型用户的样本数多少、采纳程度等来进行优先级排序。用户优先级次序及特征如表1所示。

3数字原住民社会化媒体采纳的用户画像

3.1接受一持续使用阶段用户画像

本文所有访谈对象都经历该阶段，通过对用户典型特征的抽取，用户画像如表2所示。

3.2接受-持续使用-迁移阶段的用户画像

接受-持续使用-迁移阶段的用户是指在社会化媒体采纳过程中出现过接受某平台并持续使用一段时间后放弃平台的经历的用户，用户画像如表3所示。

3.3接受-迁移阶段的用户画像

接受-迁移阶段是曾尝试接受某平台，但很快由于各种原因放弃或转移。用户画像如表4所示。

3.4未采纳阶段的用户画像

该阶段用户是对于是否采纳某平台处于不接受或犹豫的状态，最终并未采纳。用户画像描述如表5所示。

4结果讨论

4.1结果分析

整体来说，不管经历过哪种阶段的数字原住民，采纳的社会化媒体类型都较为宽泛，像QQ这类即时通信工具几乎每个数字原住民都利用其进行交流通信、并通过QQ空间与关注好友；此外，像微博、音乐、视频这些平台是以上4种用户都常用的平台，而其他平台的采纳，会因用户的性格、爱好、身份等区别，表现出针对不同类型平台的采纳倾向；只有经历过未采纳阶段的用户经常使用的平台种类较少，如QQ、视频网站等。上述4个用户画像表明不同阶段用户在使用频次上表现出相似性，比如大多每天都会使用社会化媒体；经常会在入睡前、起床后查看好友动态与朋友圈；常借助移动设备使用社会化媒体；网络支持均为WIFI和手机流量；广泛采纳各种类型的社会化媒体平台等，但以上4个用户画像刻画的具体特征也有差异性。以下将具体分析：

接受-持续使用阶段的用户关注的影响因素为社交动机、社会临场感、低成本高效率、安全，从访谈中发现，该用户曾经上传过自己的照片至QQ空间，并且笔者以陌生人账号登陆画像原型的被访者QQ空间发现，空间并未设置访问权限，即该空间内涉及用户隐私的相关信息均可被访问获取，表明，虽然该用户提及安全是采纳的影响因素，但只是一N安全的概念，在采纳过程中并未形成这样的意识。社会化媒体在国内从2008年出现并普及，已日趋成熟完善，从运营上看，平台功能以社交为基础，此外，丰富的媒体支持使得社会临场感得到不断提升，而社会化媒体的市场运营与智慧城市的大力推进，低成本高效率也不断实现，因此该画像中表述的社交动机、社会临场感、低成本高效率等影响因素满足了该用户的需求，使其沉浸其中，作为忠诚用户持续使用。这一阶段的用户作为用户画像中优先级最高的用户，体现出对社交动机、社会临场、经济与效率因素的要求，是社会化媒体改进的方向之一。

经历过接受-持续使用-迁移阶段的用户关注的因素为社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述为方便、安全、符合需求。从该阶段用户画像中可以看出，用户在采纳之前，会因为尝试新事物或周边人群的普及程度即群聚效应而尝试接触某社会化媒体；在接受后由于符合需求，实现社交功能，以及经济与效率因素得到满足，会持续使用；但比如群聚效应的再次影响，如大量好友从平台流失，或是在社会化媒体采纳中行为不断理性，如P2画像中描述的在QQ空间个人状态的的认知过程，其对平台的情感依赖将减少，都可能发生放弃当前平台采纳的行为。表明群聚效应在采纳前与放弃使用前都是重要的影响因素，在采纳后，任务媒介匹配、社交功能、经济与效率因素是持续使用的影响因素，这也与P1画像结论一致，同时，网络使用经验会负向调节情感依赖与采纳之间的关系，即随着网络使用经验的增加，情感依赖程度减小，甚至变得理智。

接受一迁移阶段用户也具有一定的比例，根据画像，采纳的影响因素为普及程度、多媒体支持、安全性，核心需求是符合需求。经历过该阶段的用户是在某平台聚集了一定程度的好友后，选择尝试接触某平台，即在采纳最初表现出群聚效应这一影响因素的作用，该结论与P2画像结论一致。在用户接受某平台后，会基于安全的考虑，如认为“陌陌”这一平台隐私安全不够，而放弃使用，画像结果也侧面说明了并非所有数字原住民对于隐私安全的意识不够，而是大部分群体的隐私安全意识不强；此外，P3画像中还反映出是否能符合自身需求，即任务媒介匹配也是影响是否持续使用的重要因素，如P3用户原型对于微博、知乎的放弃使用，是因为这两个平台没有与自己的兴趣、需求匹配，从而产生了用户流失，同样，该结论也与P2画像中得到的任务媒介匹配是持续使用的影响因素这一结论相一致。

未采纳阶段用户是用户画像中级别最低的类型，在访谈中仅有1人对于他人的多次推荐、邀请或是已产生群聚效应的平台不予采纳。根据画像中的描述，未采纳阶段用户的核心需求与其他画像较为相似，但核心动机为娱乐、社交。可能是因为未采纳阶段用户仍然有其他平台在使用，因此在影响因素中表现出与持续使用型用户相近的影响因素，但P4画像也有独特的特征，如并未受到群聚效应的影响去采纳，但画像中发现该用户之所以未去采纳他人推荐或邀请的平台，很大部分原因是她已有相似功能的平台在使用，也已满足了其核心需求，因此她未予以采纳。虽然在P2、P3画像中用户的放弃采纳是因为群聚效应的消失、情感依赖的减少等，但另一部分原因也是这些数字原住民使用着各种类型的平台，一种平台的放弃并不会对核心需求满足与否产生影响，表明在丰富的社会化媒体环境中，多个具有竞争关系的社会化媒体平台同时存在，数字原住民很容易受到一些影响因素的作用轻易放弃某平台的采纳，并不计较放弃采纳背后带来的得失。

4.2研究启示

用户画像作为一个重要的设计工具，刻画的数字原住民原型及特征画像对社会化媒体的前期开发、产品上线后的推广运营等各阶段具有一定的启示：

首先，主要用户群体的需求得到满足，可保证社会化媒体平台的良性发展，对于主体用户需求的研究，可根据用户画像中用户优先级次序及其优先级中的用户需求、特征为依据开展设计、运营、改进等工作。

其次，在前期工作中，首先要关注用户定位。用户画像结果表明，数字原住民虽然采纳的平台类型广泛，但也表现出一定的平台选择倾向，他们多数会根据自己的需求与认知，倾向于特定的平台，且会对一些流行度、采纳率很高的平台坚持放弃或不采纳。从当前发展格局看，除部分即时通讯软件具有较大市场占有率外，不同平台在用户层面体现出一定的区分度，如知乎被认为是高知、白领人群的平台，微信被数字原住民视为大龄人群的主要交流工具，陌陌被认为是闲散人员与虚假信息的集中地等。因此平台的定位会影响数字原住民的采纳与否。一方面，如果平台本身已定位特定人群的，可充分根据该类人群的特征与需求进行产品开发与运营，如知乎定位为专业人士的高质量问答网站，最初采用的邀请码注册、运营中注重对涉及骚扰、虚假等信息的清理与干预，都极大地保证了特定用户群的参与和不流失；另一方面，对于用户定位为广泛群体的平台，可通过诸如协同过滤等技术分析相似用户的兴趣导向，进行信息推荐与功能服务，同时，还需要通过一些服务的导入激励用户的采纳。

再次，在社会化媒体产品开发阶段，功能的设计者在兼顾设计与发展潮流的基础上，要考虑到数字原住民的需求。从功能方面看，媒体丰富度、任务媒介匹配、社会临场感是影响用户持续使用的因素，因此，在设计时，应充分保证平台的媒体丰富度，比如，陌陌等产品曾经的流行，很大部分原因是因为在当时地理位置这一多媒体形式尚未充分融入社会化媒体平台时，将该功能与社交等功能组合，丰富的体验感让很多用户趋之若鹜。同时，社会临场感作为显著影响数字原住民采纳意愿的影响因素，如弹幕等针对社会临场感的提升而开发的功能，虽然并未受到广泛用户的认可，但很多数字原住民样本在访谈时都提到了对该功能的兴趣，表明在平台功能中提供具有强化社会临场感的服务会提升数字原住民的采纳意愿，发生持续使用行为。

最后，在社会化媒体产品运营及改进阶段，运营商需要注意到群聚效应对于采纳影响的重要性，形成良好的社区氛围，同时，还要注意到用户在采纳中行为逐渐趋向于理性回归，用户黏性需要建立在社区构建的归属感及合理的运营模式、需求匹配基础上，而非简单的情感依赖。此外，要对用户进行动态跟踪，进行用户需求的重定义，以满足平台的再改进。

5结语

篇6

关键词：高校新媒体；传播优势；媒体运营；品牌形象新媒体

和大学品牌形象之间的内在关联

第一，必要性。高校在社会上的形象，是“自塑”和“他塑”结合的产物。特别是在“双一流”建设的大背景下，高校面临着新一轮的机遇和竞争，要在激烈的内外部竞争中脱颖而出，就必须不断拓展传播渠道，提升知名度、美誉度和影响力。不断增强新媒体传播力，是高校适应时展需求、承担大学职责使命、推动文化传承创新、满足师生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。随着时代的发展，新媒体已经成为主流社交工具，显示出区别于传统媒体的极大优越性。新媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的权利，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。这为高校利用新媒体传播优势、扩大传播效果、塑造大学形象提供了可行性。第三，紧迫性。当前，我国高等教育正处在加快战略转型、深化综合改革的关键时期。高校在改革发展的同时，不免会面临内外部的嘈杂声音，对外需要获得更多社会认同和支持，对内则需要凝聚师生校友共识、集中力量干大事。必须充分运用舆论引导作用，引导师生、大众与学校间的双向互动和表达，不断巩固师生共同奋斗的思想基础，提升高校新媒体传播力紧迫性与日俱增。新媒体服务大学品牌建设的现状及问题第一，认识程度方面仍存在深浅不一的问题。当前，许多高校对于新媒体运营仍缺少必要的、应有的重视，对其意义、地位、功能、作用等认识尚不够深入，在一定程度上还存在着“工作才是硬指标，宣传是软指标”的观念，重实干、轻传播的现象普遍存在。第二，顶层规划方面仍存在不明不晰的问题。一些高校无论是从人力、物力、财力等配置，还是从规划、方案、实施等操作，都把重心放在了更有显示度的外媒报道上，没有意识到新媒体在对外宣传中的实际作用。此外，很多学校校园媒体平台之间条块分割严重，相关部门各自为政，缺少交流沟通协调统筹机制，学校官方平台和二级平台“两张皮”，使新媒体工作经常陷入“独自为政”的尴尬境地。第三，传播内容方面仍存在不精不新的问题。目前，仍有一些高校传播工作思路、方法还停留在传统媒体时代，不敢或者不愿意进行工作模式的创新，习惯于用传统的思路和办法做新媒体工作。一些高校在运营新媒体时直接将传统宣传的内容原封不动地复制到新媒体平台，导致平台运营陷入僵化、缺少关注的困境，有些传播内容受众不爱看、看不懂、看后无法“消化与吸收”。第四，互动渠道方面仍存在不畅不通的问题。传统宣传模式下，高校更注重信息传播而忽视受众反馈，一味采取冷冰冰的单向传播模式，导致新媒不“新”。在热点与舆情事件发生时，少数学校会使用新媒体平台进行回应，多数高校担心新媒体平台使用不当会造成适得其反的效果，通过新媒体平台和师生、公众的交流与面对面对话的情况仍非主流，导致新媒体的互动作用难以得到有效发挥。第五，人才梯队方面仍存在不强不专的问题。新媒体工作对人才素质有特定的要求，既要具备新媒体传播所需要的专业知识和技术，同时还要有较强的创新思维。这些都对新媒体从业人员提出了很高的要求，也使他们普遍面临较大的工作压力。高校普遍存在新媒体人才不够用、不适用、不被重用的现象，新媒体工作人员积极性、主动性不够，队伍建设薄弱，使高校新媒体建设受到制约。

以新媒体助力大学品牌形象构建的几点思考

篇7

一个产品若想成功，更重要的因素是产品还是营销？这个问题一直是营销界争论不止的问题，但可以确认的是，一个不怎么好的产品即使营销再好，也很难走远。在社会化媒体时代，营销成功与否与产品本身的关系更加密切，因为社会化媒体可以迅速放大一个产品的特性。2014年我们似乎越来越少见通过一个传播的Big idea“引爆社交网络”的案例，相反，我们发现越来越多的营销思路是提高产品本身的附加值，从而让产品带动传播。

产品创新是这种营销方式的重要一步，这些产品不只本身让人惊叹，而且还拥有易于传播的特性，借助社会化媒体平台，它们往往会得到迅速传播，2014年这样的产品层出不群。

1、微信红包

微信红包诞生于2014年年初，事实上，微信红包并不是社交红包的始创者，1月23日小年夜，支付宝在微信红包之前推出了一个功能“发红包”和“讨彩头”，我们没法判断微信是否借鉴了支付宝的这个功能，但3天后微信红包上线，并迅速以不可逆转之势引爆微信，它的第二轮爆发在春节期间，很多人甚至因此改变了春节发红包的习惯。

不考虑微信是否借鉴了支付宝的创意，单拿微信红包这个产品本身来说，它是一次不折不扣的创新，它颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯借助微信这个强关系平台(这也是支付宝先有创意，但却没能引爆的原因)更加便利地实现。微信红包的成功也正阐述了徐志斌的“信息在关系链中流动”的理论。

2、脸萌

今年夏天的某个时刻，打开微信通讯录，你会发现很多朋友的头像都变成了有趣的二次元生物，并且细看你会发现这些头像和你的朋友本人颇为神似，造成这种局面的是一款诞生不到半年的APP——脸萌。脸萌是一款漫画工具类产品，很多人是漫画的爱好者，但因为本身不善于画画，因而并不能享受绘画的乐趣，脸萌的出现使这些人快速上手，并在较短时间内做出专属于自己的漫画头像，而当这样的头像出现在微信中时，便迅速引起大批新用户的兴趣。这种病毒式传播让其在较短时间内就在APP Store上排名榜首。

脸萌的成功并非源于营销，而只是做出了一款创新的产品而已。

3、围住神经猫

《围住神经猫》最早的模型实际上是日本游戏设计师TaroIto2007年制作的“黑猫”(ChatNoir)，2014年一个小团队在此基础上重新开发并命名为《围住神经猫》后，同样借助微信这个强关系平台它突然迅速爆红。《围住神经猫》成功的创意点在于简单而又容易吸引人，这几乎是任何一个人都可以快速上手的游戏，你不需要复杂的攻略，也不需要高难度的操控，而只需要几分钟时间简单地点击屏幕就可以了。

你或许要说《围住神经猫》不是一个原创的创意，但历史上的很多好创意都是经过不少人不断改进或改良才开始大规模普及的，改良是产品创新的必要途径，而《围住神经猫》也只是把这点做好而已。

技术驱动营销

在今天，技术的发展速度越来越接近库兹韦尔所说的指数级增长，新技术也给营销带来更多可能，创意不再仅限于围绕电视、纸媒和户外来做，它可以借助技术呈现的方式越来越丰富。从基于H5页面的各种效果图、游戏到Google Glass那令人神往的使用视频，技术给予营销的支持越来越多。2014年很多令人眼前一亮的社会化营销是由技术驱动的，技术本身带来的新奇感让人们心生向往，口口相传。

4、微软小冰

人工智能是这个时代最热门的话题之一，每一个看过电影《她》的人可能都期待有一天自己能有一个真正的“她”，微软小冰正是“她”的前身。

微软小冰是微软Bing搜索中国团队研发的一款智能聊天机器人，一开始她被邀请到微信群并在短期内引发关注，这个产品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封杀。之后小冰在微博重新复活，微博的开放性使得小冰迅速成为热门话题，一时间微博上发起@小冰的热潮，于是一款人工智能产品轻而易举地引爆了社交网络。

库兹韦尔曾预测到21世纪20年代末，人工智能将可以通过图灵测试，到时机器智能和生物智能将没有什么区别，人类期待这样时代的到来。微软小冰的爆发显示了人类对于人工智能的急切期盼。

5、智能设备

2014年被视为可穿戴设备元年，这一年层出不群的可穿戴智能设备令人眼花缭乱，曾经Google Glass靠着Youtube的一个视频便令科技圈沸腾，而今越来越多智能设备被人们在社交网络上讨论、期待，从360儿童手环到大疆无人机，从Google Glass到Apple Watch，这些功能新奇，设计精美的科技产品几乎没有怎么做特别的传播，便凭借它们本身的特质在社交网络上为人所称道。

对于这些科技产品来说，营销对它们固然重要，但更重要的在于产品自身的灵性，而这又取决于产品背后的技术水平，优秀的科技产品总是能够引起极客的关注，进而扩散到更大众的群体中。

6、支付宝十年账单

在红包的创意上，支付宝首先发出，之后却被微信逆袭，很多时候营销的江湖就是创意抄来抄去的江湖，但有些创意注定没法被模仿，它们只属于特定产品本身，支付宝十年账单就是这样的创意。

12月8日支付宝“十年账单日记”，一时间它在朋友圈被刷屏，虽然这个模块无法在微信中直接打开，但大家还是愿意跳出微信在浏览器中打开，支付宝十年账单击中了人性中攀比、炫耀的弱点，引发了大规模的讨论。支付宝账单的传播之所以成功还在于其对于用户十年来大数据的积累以及对数据的精准分析，这一点是其他产品无法比拟也模仿不来的。

内容驱动营销

内容营销作为营销的一种重要方式，从来都没有过时，与众不同的创意或内容不管在什么时候人们都乐于传播，社会化媒体自诞生以来证明了一个事实：好的内容在这里相较于传统媒体更易于传播，这一点在2014年依然得到了延续。

7、冰桶挑战

冰桶挑战无疑是今夏最具话题性的事件，冰桶挑战的初衷旨在让更多人知道被称为ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的，一开始它并没有大规模传播，但在许多明星参与后，它的关注度开始呈指数级增长，并迅速扩散到全球。

冰桶挑战的成功很像微博上一个火爆内容的传播：好的内容(普及ALS的公益举动)加上大批KOL的助推，并且这些KOL一个接力一个，源源不断，它就像转发这条微博并@3位好友的现实版。社交网络让冰桶挑战漂洋过海由美国传到中国，试想，如果没有社交网络，这样规模的传播能达成吗？

8、国民岳父韩寒

社会化媒体让明星们的营销从未像今天这样便利，作为《后会无期》的导演，国民岳父韩寒也利用微博营销了一把。幽默犀利是韩寒作为作家的语言风格，这使他天然具备“段子手”的属性，而重要的是他时常与网友互动甚至不惜自黑，在整个《后会无期》的拍摄和宣传期间，韩寒毫不疲倦地发博持续引发关注。

“后会无期，相聚有时，7月24日上映。”——5月29日9点05分，韩寒发出了这样一条微博。24小时之后，它获得了33万转发，9万评论，以及15万次点赞，而7月16日电影上映前，韩寒在微博上电影主题曲《平凡之路》MV后，消失多年的朴树的声音瞬间在微博激起浪潮，最终这条微博被转发超过40万次，评论超过12万次，《平凡之路》也成了电影上映前最有利的宣传工具。最终《后会无期》的票房超过6亿，并战胜了“一生的对手”——郭敬明的《小时代3》，作为韩寒的处女座电影，《后会无期》无疑取得了巨大的成功，而达成这一切微博上的内容功不可没。

9、挖掘机技术哪家强

如果说2011年以后，社会化营销有哪个大规模传播战役比得上凡客体的话，那一定是“挖掘机技术哪家强”了，并且它有过之而无不及。但与凡客体相比，蓝翔的传播又有所不同，凡客体的火爆更多是源于提前策划，而“挖掘机技术哪家强”的火爆更多是源于自发。“挖掘机技术哪家强”的引爆路线更像是“杜甫很忙”或“元芳，你怎么看”，它们的出现时间远早于它们的火爆的时间(蓝翔最早便由于“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”的广告词而小有名气)，但在某一个时刻，它们毫无预兆地被网友们各种调侃，再创作，然后在社交网络上引起了全民UGC恶搞。

蓝翔段子的成功最重要的原因在于社交网络上大量网友源源不断地自发创造内容，这些内容很大程度上提升了蓝翔的网络声量。从某种意义上讲，“挖掘机技术哪家强”是“凡客体”之后唯一一个成功的企业UGC。

10、小苹果

从《最炫民族风》到《江南style》到《狐狸叫》，近年来我们几乎每年都会被一些神曲洗脑，一位音乐人方礼君曾指出这种洗脑神曲火热的原因；“一般舞曲都是四三拍的，相对复杂，但《小苹果》和《最炫民族风》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，节奏的律动感更强，也相对简单，特别容易带动情绪。”当然《小苹果》的火热除了音乐本身的原因，MV搞笑、夸张的拍摄形式也为其传播贡献颇大，这首MV甚至还将那位跳舞的某韩国不知名艺人带火了一把。

篇8

关键词：突发性事件；自媒体；微博

互联网自出现以来就潜移默化地改变着人们生活的方方面面。互联网在中国的发展时间不长，但是其海量的信息储存能力和惊人的发展速度让各行各业不得不把目光聚集于此。网络与传媒业的融合正在重构中国的新闻传播事业格局，自媒体发展迅速，拥有越来越多的受众和话语权，微博就是典型的自媒体。

纵观新闻发展史，报纸的普及花费了几百年的时间，广播和电视的出现经历了近百年的时间才逐渐被大众熟知，而微博从诞生到普及仅用了几年时间。根据微博2015年的第三季度财务报表显示，截止第三季度，微博月活跃用户数已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，9月的日均活跃用户数达到1亿，较上年同期增长30%。①本文通过对突发性事件中微博传播的特点进行分析，从而总结微博作为重要的自媒体工具，是如何发挥作用的。

一、微博的诞生与发展

微博是web2.0的重要表现形式，区别于以往的传统博客，微博规定每一条内容必须在140字以内，内容更加短小、精简，用户可以通过平台分享、传播、获取信息，实现即时分享。常凌在《微博开启全民写作时代》一文中概括了微博的多方面属性，他指出微博客是媒体，是生活圈，是消息源，是消费导购平台，是一个简单在外，复杂在内的媒体化、社会化、融合化的独特传播平台。②随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定，并保持持续增长。

追根朔源，微博是舶来品，它的开山鼻祖是美国的Twitter网站。Twitter规定了微博的核心概念，规定了140字的规则，其即时性、快捷性与互动性的模式革新了互联网使用习惯，将互联网变成了一个社会化的平台。这种移动的社交网络服务在全世界都非常流行，Twitter的成功吸引了国内许多创业者的目光。但是，真正让微博在国内发展壮大的是新浪微博，新浪微博背靠国内重要的门户网站新浪网，凭借其成熟的运营经验和技术支持，逐渐发展壮大，成为国内微博发展的领军者。央视新闻、新华社、人民网、南方周末等媒体相继开通微博，通过这个平台新闻信息。微博开创了新闻传播的新模式，在提高了新闻事件的传播速度的同时，也促进了传统新闻采访与写作方式的变革。微博与传媒业的融合逐渐发挥出强大的聚合效应，从而产生了巨大的新闻生产力。

二、突发性事件中微博传播的两面性

《中华人民共和国突发事件法》将突发性事件定义为突然发生的，造成或者可能造成严重社会危害，需要取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。③突发性事件特征包括难以预见性、不确定性、非常规性、地域性，这样的特征决定了突发性事件具有很高的新闻价值。虽然中国新闻媒体在突发性事件的报道中已经有了显著的进步，但是，微博的出现给中国媒体带来了新的机遇和挑战。

（一）微博传播正面影响

微博传播具有信息快速及时特点，微博的普及让信息门槛降低，人人都可以信息，分散了话语权。微博整合了手机客户端、桌面客户端、网页端等多种传播渠道，使得信息传播更为快捷，只要你的手机或电脑能上网，用户随时随地都能信息，没有逻辑和文采的限制，降低了内容创建和信息的门槛。其他网民还可以通过转发和评论的方式进行信息传递，极大地提高了信息的传播速度。微博为每一个人都提供了信息的平台，每个人既是信息的生产者又是信息的传播者。突发性事件发生后，许多人第一反应就是打开微博搜索关键字，这是一个帮助大家了解信息的十分便捷的平台，人们高效裂变式的转发使原本不全面的信息逐渐清晰，在转发的过程中任何人都可以加入一些有价值的信息，也可以原创微博进行讨论，每一个转发和讨论的人都是自媒体，他们参与到突发性事件的报道中来，使微博在突发性事件的报道中占据越来越重要的位置。

突发性事件的不确定性使记者无法在第一时间赶到新闻现场为受众提供最新消息，这种在时间上无法跨越的障碍一定程度上造成新闻事件的信息匮乏。毋庸置疑，新闻发生的第一现场具有重要的新闻价值，在传统媒体短暂性失声的时候，微博的力量显得尤为重要。在突发性事件发生的时候，只要有一部手机，当事人就可以利用微博对事件进行报道，事件的最新消息。事件的亲身经历者的第一手信息是最具真实性和实效性的信息，这些信息同时也会为传统媒体的报道提供新闻信息和采访对象。

微博的信息传播交互性强，集信息的和反馈于一体，微博用户既是传者又是受者。每一个微博的用户都有信息和接受信息的权利，他们可以对任何用户信息的进行转发或者评论，极大增强了微博的互动性。众所周知，传统媒体的信息反馈比较滞后，微博的出现有效的解决了这个问题，其转发和评论功能让用户可以即时地提出自己的反馈意见，弥补了传者与受者信息传递的时间差。

（二）微博传播的负面影响

微博逐渐成为重要的新闻信息平台，虽然其为信息的传播带来了巨大的变革，但是，微博在传播中所暴露的问题也是不容忽视的。在突发性事件的报道中，如果不实消息被大范围传播，虚假的微博信息会给事态的发展带来不良的后果，给社会带来不稳定因素。

在突发性事件的报道中，微博在时效性上远远优于传统媒体，但是这个特点也让微博成为了谣言大量滋生和蔓延温床，显示出微博传播的短板。微博在突发性事件发生之后首先发声，这个时候传统媒体还无法辨别消息的真假，已经的信息就会得到公众的信赖，并被大量的转发和评论。由于网民数量庞大、传播速度快、互动性强，谣言往往会像滚雪球一样，在用户之间迅速传播，形成负面的、消极的舆论氛围，为政府和媒体开展工作带来困难，并且有可能激化社会矛盾。

三、结语

媒介融合势不可挡，微博迅速及时的报道增加了新闻报道的现场感，不仅为传统媒体的报道提供了新闻信息，还提供了重要的采访对象。由此看来，微博在突发性事件的传播和报道中占据着重要的地位。微博在突发性事件发生的初期发挥着巨大的正面作用，其快捷性、门槛低、话语权分解、互动性强的特点是相较于传统媒体的最大的优势。但是其特点也可以成为谣言滋生的基础条件。微博就像一把“双刃剑”，既可以在突发性事件发生的第一现场传播信息，也可以成为谣言的滋生地，引发二次危机。如何更好的发挥微博在突发性事件报道中的作用，需要我们共同的努力。

（作者单位：兰州大学）

注释：

① 数据来自新浪微博数据中心《2015年度微博用户发展报告》

② 常凌.微博开启全民写作时代[J].现代视听.2010年第1期

③ 中国政府网.中华人民共和国突发事件法[EB].2007

参考文献：

[1] 王巧娴.突发性事件微博传播的正负向作用研究[J].重庆文理学院学报.2014（4）

[2] 蔡晓婷.突发性事件中的微博客传播[J].新闻爱好者.2010（11）

[3] 胡铃.微博在公共事件传播中的特征与功能研究[D].西南政法大学.2012

篇9

[关键词]微博；网络媒体；人际互动

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0101-02

作为新兴发展起来的网络媒介，微博为人们提供了自我展现的新舞台。在微博人际互动的过程中，人们通过其转发功能、评论功能、回复功能，完成了展现自我、认识自我、修正自我的过程，最终满足了实现自我的需求。

一、 微博的传播方式与传统媒体及其他网络应用的对比

传统媒体诸如报纸、杂志、广播、电视等，传播方式通常是点对面的大众传播方式。其传播角色无法互换，各自有特定的受众群体；传播速度慢，反馈能力也相对较弱；传播环境受到具体环境因素和整体社会因素的影响，言语行为受到制约。

相较其他传统媒体而言，微博实现了以个人为主体结合群体传播和人际传播特点的传播方式，既可以是点对点的传播，也可以是点对面的传播，且传播结构多向且复杂，因为每个网民被他者关注和主动关注的对象各不相同，对信息化的指向十分明显。微博客的关注处于被动状态，人们无法控制受众群体，但是可以主动选择自己想要关注的人和话题。在微博中，身份认证使传媒渠道打破原本闭塞的上下流动，无论哪种身份的人，明星也好，政府官员也好，热点事件、焦点人物也好，所有的微博用户都可以使用“@”功能与其直接公开对话，或者使用微博私信非公开交流。“@”功能能让微博用户发出的微博找到精确的传授点，使微博的指向性清晰。这种类似于蜂窝状的传播形态其传播速度是成倍增长的，远远高于其他媒介产品的传播速度和传播广度。

较之其他网络应用，微博的传播主要有以下四个特点：第一，文本的碎片化。国内大多数微博网站限定上传信息在140字以内，你不需要受过严格的写作训练，只要会发短信就能使用微博，寥寥数语即可。第二，去中心化，自媒体性凸显。个人在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互联网的生产者。传统媒体所传播的信息至少要通过记者和编辑的把关才能向社会大众传播，而微博所传递的信息都来源于公众。第三，单向的跟随方式。与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。第四，即时性，与移动终端相结合。微博打破时空限制迅速进行信息传播，人们可以在上班途中、工作间隙、下班路上、事件现场，以及任何时间、任何地点，以任何方式快速传递信息。

但我们同时要看到，虽然微博同其他网络应用传播方式一样也具有缺陷，例如同博客相比，一样主要是书写，但这种书写与其说是写作，不如说是思想片段的碎语，感情的自言自语，譬如“我正在吃饭”、“夏天也感冒，服了”、“假期眼瞅着结束了”等等，这种微博看起来很像流水账，或者干脆就是一本流水账。字数的限制让博主们随时随地说话，但缺乏思想的沉淀和积累。看到什么说什么，想到什么说什么，口语化更加明显。可见，微博的“碎片化”消解了传统文本的叙事方式，减弱了人们对于事物的思索、逻辑的连贯性。

二、微博人际互动与现实人际互动的区别

20世纪30年代，米德提出了“符号互动论”：人类生活在一个符号的世界中，人在互动中依赖彼此共享的符号和理解，人与人交往的本质就是符号交换。微博中的人际互动主要通过语言文字、图片来呈现，它是现实人际互动在网络虚拟环境中的衍生物。而现实人际互动可以通过语言符号，非语言符号（服饰，表情，姿势，空间距离等）来实现。并且不论这种符号属于哪一类符号，“对于沟通来说至关重要的是，符号应当在一个个体的自我之中导致它在另一个个体那里所导致的反应。它必须对于任何一个发现自己处于同样情景之中的人来说都具有普遍性”。因此，微博中的泛符号性，在一定程度上帮助个体消解了互动中“身体不在场”时非语言符号缺失所带来的影响。微博中的泛符号性主要表现在符号的使用并非单一化状况，而是文字、图形、视频画面、音响、声音等多种符号完成的，是双方意义表达的复合体。

从物理层面上说，互动在空间与时间上不受限制，跨越现实人际互动在空间和时间的阻隔，微博人际互动双方在空间接近性上表征为高频率、高密度，这很好地弥补了人们在现实交往过程中交往层级的单一性。比如从时间上讲，无论个体处于何种阶段，都可以和之前相识的群体互动；从空间上讲，无论相识与否，人们通过微博都可以和陌生人就某一个话题或者相同的兴趣爱好进行互动。

从互动主体方面来看，微博人际互动还具有明显的非现实性、超标准性，具体表现在个体自我展示的随意性，互动双方对交往内容的认知与审美的评判标准发生变化，非现实化程度增高。

三、微博自我与现实自我的区别

作为一种新的网络应用，微博的出现给人的自我存在与自我表现提供了新的方式，即在网络空间中自我的存在方式——虚拟自我。也就是说，网络社会的“在场”是“信息在场”，而非感性物理世界意义上的“人身在场”。这里所谓的“信息在场”指的是交往活动主体从地点、场所分离出来，使社交活动逐渐远离当面在场的互动，仅仅通过电子信息符号系统表示自己的存在并参与交往。在微博中，人主要是以一种语言符号的方式存在着。

在网络虚拟环境背景下，个体的存在方式呈现出的“网络我”和 “现实我”形成了一种对比。“现实我”指的是生活在现实世界的活生生存在着的我，其处于现实角色世界中，并受现实角色世界中规范的有效约束。在“现实我”的现实角色世界中，每一个人都通过角色化而被社会化，每一个人在从事社会交往活动时，都在不自觉中戴上了无形的角色面具。这个角色面具既是个体社会化的标志，又是个体受社会规范有效约束的显现，亦是个体被矫饰的标识。“网络我”是虚拟社会中的我，没有现实世界中的诸多规范约束——虽然在网络社会也有一些基本的通行规范。因而，“网络我”一方面在某种意义上是去除了遮掩与矫饰、以特殊形式存在着的“现实我”，另一方面，又是失却了直接社会监督、去除了熟人社会压抑而在一种近乎纯粹自由状态中率性而为的的我，借用弗洛伊德的语言可以暂称其为“本我”。“我”在“网络我”中仅仅是一个符号，这个符号遮掩了“现实我”的一切：行为、思想、动机、品行等等，“我”的一切喜怒哀乐都仅仅呈现为一种符号。这样，“网络我”对于“现实我”就具有了二重性效用：一方面去除“现实我”之遮掩矫饰，另一方面又以符号彻底遮掩了“现实我”乃至“本我”。剥离了“现实我”的“网络我”可以轻松且自由地表达在现实世界中由于现实规范强制约束而不敢表达的思想、愿望、感情，在这一点上，“网络我”对于展露真实自我具有重要的积极意义。另外，微薄的“碎片化”消解了传统文本的叙事方式，人们所看到的“自我”是呈片段式地出现，并非延续性的。而在现实社会中，人的自我呈现是连续性的，先后是有逻辑性的出现的。自我意识作为一种意识流，却是片段式地出现的。因为人的意识不可能时刻保持一种审视自己的状态。因此，微博中呈现的自我正好满足了自我意识的这一特点。

在微博中，个体还可以通过别人做出的反馈来扩大盲目和未知的区域。我们看不见自己的面孔，常常借助于镜子，同样，我们不易评价自己的品质，就得依靠别人对我们的态度和反应。这正如心理学家库里所指出的：“别人对自己的评价是自我评价的一面镜子。在与他人交往的社会生活中，我们借自己的外显行为将自己介绍给别人，反过来别人对我们的看法又影响着我们对自己的认识。”因此，个体对自己的认识在很大程度上取决于周围的人对自己如何评价。微博中的评论功能便帮助个体，通过他人对微博内容的评论来扩大“约哈里”之窗中的盲目和未知区域。当然，在网络环境下，由于个体处在匿名环境中，个体在一种没有社会约束力的匿名状态下会失去社会责任感和自我控制能力，可以对自己所说的话不负责任。所以有时候反馈并非都是客观公正的。实际上，微博客在互动中为了减少与其他个体间的认知失调，他会采取从众的方式，这是由于微博环境中带给个体压力的程度不同，因此从众心理的动因是存在的。所以，微博客在面对他者的反馈时，要注意倾听多数人的意见或反应，善于从周围的人的一系列评价中，概括出一些较稳定的评价作为自我评价基础，这样才能真正地透过他者，将自我放在客观的环境下去认识，进而去修正自我，保持与他者的一致性，最后达到有效人际互动的目的。

[参考文献]

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[5]乔治·米德，霍桂桓译. 心灵、自我与社会[M].北京：华夏出版社，1999.

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[7]文一茗. 评《符号自我》[J]. 符号与传媒， 2011，（1）.

[8]多亚尔、莱恩、伊恩·高夫著，王淳波、张宝莹译.人的需要理论[M].北京：商务印书馆，2008.

[9]卡尔·古斯塔夫·荣格著，张敦福译. 未发现的自我[M]. 北京：国际文化出版公司，2001.

篇10

网络自诞生之日起就没有停止向传统媒体步步紧逼，而传统媒体也从未放弃对网络的抗争。也许这本不是一场必定要决出胜负的争战，冲突、竞争、融合以至共生发展才是最终的结局。本文以CNN（美国有线电视新闻网）推出的公民记者（Citizen Journalist）新闻栏目《iReport for CNN》为例，从议题设置、栏目形态、主持风格及审核机制等方面，深入剖析电视通过借鉴网络、手机等新媒体技术，成功引入公民记者理念实施创新传播的探索之路，探寻电视与网络融合、电视与观众互动的多种可能性。

《iReport for CNN》栏目创办缘起

2004年印度洋海啸和2005年伦敦连环爆炸案震惊了世界，也刺痛了全球媒体人的心，而这两场“天灾人祸”促成了《iReport for CNN》栏目的创立。事件发生后，包括CNN在内的全球知名媒体纷纷派出报道团队赴现场采访，但是不管媒体派出多少记者，也不管这些记者在前方如何拼力冲抢，他们还是很难取得及时讯息和封锁线内的画面，以满足受众对事件报道的快速的、多样化的需求。多亏热心民众拿起手机拍下了历史镜头提供给媒体，才如实“报道”了现场。在这两个重大突发性事件的新闻报道中，CNN的记者和主持人首次遭遇了公民记者的挑战，也从中看到了网络科技锐不可挡的趋势。

2006年8月，CNN决定推出《iReport for CNN》栏目。全球民众均可以通过网络上传自己所拍摄记录的当地发生的突发性事件的图片和视频，然后《iReport for CNN》栏目对其进行编排选播。随后，在突发事件内容报道的基础上，栏目又增加了网民评议和娱乐生活方面的内容，不断提高节目容量，扩大受众面。

像所有电视新栏目一样，《iReport for CNN》的成长也经历了初创、探索、发展和稳定期，并因其对网络化、大众化等创新元素的引入而与固有的电视栏目发生冲突、互动与融合。从栏目播出到现在7年的时间里，栏目在内容和形式上不断改进和完善，在节目形态、报道方式及主持风格等方面日臻成熟，拥有稳定的收视率，表现出了强大的生命力。

《iReport for CNN》栏目基本框架

栏目结构：三段内容衔接紧密。《iReport for CNN》于2006年8月开始在CNN 的International频道推出，每月一次，每期时长为30分钟，固定在每个月的第三个星期四播出。经过多年探索，《iReport for CNN》每期节目内容构成大致分为三段，段与段之间插播广告。三段各自定位清晰，分工明确，最大限度地利用网络技术，发挥其与受众互动的优势，弥补传统电视的不足。目前，《iReport for CNN》已经形成了独特的栏目定位、节目内容和品牌风格。其“三段式”构成的特点如下。

第一段是要闻，通常是硬新闻。类似于传统新闻节目的“新闻热点”，往往是对近期观众甚至是国际社会普遍关注的重大事件的深入报道。选题近似于CBS（美国哥伦比亚广播公司）的电视新闻节目《60 Minutes》，只是形式上有所区别。最重要的区别是：所有这些重大新闻素材的提供者都是民众，他们上传自己拍到的视频或自己的讲述、报道，组成一个完整的新闻故事，再由主持人或画外音串联起来。在此过程之中，公民记者代替了专业记者。这一段时间通常在三段中最长，一般在10分钟左右。

第二段是新闻评论，同时也是互动新闻。通常是针对近期某一热点话题，由iReporters各抒己见，发表各自的新闻评论。其形式是主持人通过Facetime或Skype等网络工具，连线公民记者评论员，为其提供对某一事件发表个人看法或个人评述的机会，时长在5～7分钟。

第三段是软新闻，同时也是趣味新闻。通常是各地的iReporters录制、上传的奇闻异事或娱乐性很强的格调轻松、幽默的软新闻，时长在5分钟左右。

报道方式：上传新闻更便捷。《iReport for CNN》的报道方式非常多样化，既有直击新闻现场的视频报道，也有iReporters自述新闻的声音报道、图片报道，还有现场使用网络视频工具连线报道。可以说，几乎网络能用的手段都用上了。从报道者的角度讲，《iReport for CNN》使上传新闻报道变得更便捷，让全球受众都能参与新闻报道，实现公民新闻（Civic Journalism）与参与性新闻（Participatory Journalism）的目标，强化了社会、民众的影响力，而不是一味地由传统媒体控制话语权。

节目符号：标示统一，形象新颖。《iReport for CNN》的形象塑造非常清晰，用相机镜头、快门声、网页照片墙、鼠标等重要的传播符号，穿插在片头和转场之中。镜头和快门声捕捉着发生在世界各个角落的新闻故事，再通过鼠标点击上传到CNN网页。这一组栏目符号展现了《iReport for CNN》新闻产出的整个流程，非常好地凸显了该栏目的“鼠标元素”和“草根形象”，与传统电视新闻节目迥然有别，不仅可以给人留下深刻的印象，而且赋予了栏目鲜明而独立的形象。

主持制作：公民记者唱主角。《iReport for CNN》前期的主持人是位年轻的黑人Errol Barnett，讲一口英音，主持风格很有活力，符合该节目对年轻受众的定位；现在的主持主要是Jonathan Mann，他是一位有经验的、可信的资深主持人，他能娴熟地将各个板块串联在一起。在《iReport for CNN》中主持人不是新闻故事的讲述者，也不是像《60 Minutes》中的记者型主持人，而只是起引导、串联节目的作用，由公民记者自己讲述新闻故事。从栏目名字上也可以看出，不同于NBC（美国全国广播公司）的《 Nightly News with Brain Williams》、ABC（美国广播公司）的 《World News with Diane Sawyer》、CNN 的《Anderson Cooper360》等其他著名的英语新闻节目，《iReport for CNN》主持人的名人效应大大淡化，因为该节目的主角始终是公民记者——iReporters才是节目真正的主角。

《iReport for CNN》栏目审核流程

《iReport for CNN》栏目刚播出时，因其存在的不够客观、不够准确、不够严谨等新闻专业水准问题，在新闻业界和学术界都引起了很多争议，并未得到社会的广泛认可，甚至于不少专家还认为栏目将因为真实性、公信力的缺失而昙花一现。然而，出乎意料的是，经过多年的不懈努力，《iReport for CNN》不仅没有销声匿迹，反而做得风生水起，影响越来越大。这与栏目重视新闻专业性、严守真实性原则、对新闻素材进行严格把关的审核机制密不可分。

《iReport for CNN》对节目的审核流程大致如下。第一步，建立一个大数据资料空间域，广泛采集新闻素材。大数据资料空间域无限开放，任何民众都可以通过CNN网站检索资料，同时将采集录制的新闻信息上传入库，无论是文字信息、图片、视频，来者不拒。第二步，建立一套测评、核实、把关程序。程序对公民记者上传至大数据资料空间域的新闻素材进行初步的甄别、核实、筛选，从中挑选出可用素材予以推荐，并给出推荐理由。第三步，建立人工审核机制。通过编辑或律师顾问等把关程序，对大数据资料空间域里通过初选的信息进行再次选择与处理，择其优者而用之。

该栏目的负责人Lila King说：“《iReport for CNN》之所以能够在众多公民记者网站中脱颖而出，是因为CNN努力去核实尽可能多的投稿。”对于已经核实和未经核实的播出内容，《iReport for CNN》栏目作了明确的区分。在CNN iReport网站上，清晰地表明了核准机制的存在及其对核准与未核准内容的区分：右上角标有“Not Vetted”字样的视频是未经核准的内容，而右上角标有iReport红色标记的则为已经核准的内容。对于每期《iReport for CNN》栏目播出的内容，编辑部都要与该报道上传者进行多次通话，询问、核实相关细节，以最大限度保证新闻的真实性。

《iReport for CNN》栏目相关启示

《iReport for CNN》不仅成为了CNN新闻节目中的亮点，也成了公司的新闻富矿。至今，该栏目已传播近20万条新闻信息资料，其中包括文字、配图、照片、声音、影像等，其中又有近2万条左右经过核准后被CNN作为正式新闻。另外，CNN的很多深度访谈、连续报道、社会调查等，其最初消息来源就是该栏目的报道。这足以说明，《iReport for CNN》栏目不仅开创了一种新的新闻报道的呈现方式，同时也极大地丰富了新闻资源，扫清了专业记者的“盲点”。《iReport for CNN》一系列创新性的经验和做法，值得转型期的媒体认真总结和借鉴。

媒体传播创新必须实现媒介融合。网络媒体、移动终端等新媒体飞速发展，极大地挑战着传统媒体的主导地位。电视与网络的竞争，首先是平台的竞争。2005年，我国神州六号飞船顺利升空，新浪、腾讯、搜狐、网易等各大门户网站纷纷推出视频直播，风头直逼央视新闻。近年来，专业视频网站异军突起，极大地挑战了传统电视市场，平台之争、渠道之争在竞争中的极端重要性清晰可见。CNN较早意识到应适应网络新媒体发展趋势，在保持其电视新闻既有风格的基础上，充分利用互联网受众广泛、资讯上传功能强大的优势，大胆推出《iReport for CNN》公民新闻栏目，一炮而红、历久仍兴。《iReport for CNN》栏目的成功，既体现了其对互联网时代新闻传播业未来走势的准确把握，更反映了当下电视应对网络竞争所需的兼容并蓄、扬长避短之道，堪称电网融合共生发展的成功案例。

媒体传播创新必须全面、开放、包容。在网络时代、多媒体时代，一个普通人在任何时间任何地点，只要有一台能拍照、能上网的移动终端，就能成为一个自媒体，向周围的人甚至是整个世界发送即时的信息，真可谓“个个有话筒，人人皆记者”。《iReport for CNN》栏目最大限度地扩大了报道范围，借鉴网络媒体惯用的公民记者的做法，以增强电视媒体的亲和力、感染力，进一步拉近与普通民众的距离。综观《iReport for CNN》整个节目生产流程，最大限度地体现了公民记者作为新闻人的主体地位。从大数据资料空间域广泛采集、严格审核选播的“公民新闻”，均取之于大众而受之于大众。这些节目内容，于受众而言，要么为自己所见，要么为自己所想，要么与自己有关，要么为自己所悦，要么于自己有用，总而言之是：“我看见”“我报道”“我评论”“我喜欢”。《iReport for CNN》的成功经验说明，开放性、相关性、互动性、参与性确实是网络汇聚人气的致胜之道，但绝非其独门利器；网络工具、技术、手段乃至“公民记者”“公民新闻”理念等，经过电视等传统媒体的学习借鉴、消化融合，在传播竞争中完全可以共享共生。

媒体传播创新尤须捍卫报道的真实性和客观性。由于《iReport for CNN》取材来源于普通民众，而非经过专业训练的有经验的新闻工作者，所以相较于传统新闻栏目，其新闻的真实性、可信度和专业性都要打上折扣，这是其自身的“先天不足”。面对良莠不齐、真伪难辨的海量式素材，《iReport for CNN》栏目通过开放大数据资料空间域，并建立严格的测评、核实、把关程序及人工审核机制，既充分发挥了公民记者的灵活性与资源优势，又最大限度地过滤了假劣新闻，从而有效维护了传统媒体的品牌美誉度，并对固有栏目注入了新的活力。这一点，恰是《iReport for CNN》栏目长盛不衰的生命线。对于当前众多对网络化、移动化、多媒体化摩拳擦掌、跃跃欲试的传统媒体而言，“公民记者”“公民新闻”不是问题，“公民假记者”“公民假新闻”才是问题，无论是对于传统媒体还是手机等网络新媒体，真实性、客观性永远是新闻的生命线。