社会化媒体案例范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

下面分享2个美国小企业利用社会化媒体营销的案例:

2008年，西雅图的一个发廊EmersonSalon开始上互联网，自2008年第三季度到2010年第一季度，它们的收入增长超过400%，其中75%的业务来自facebook、twitter和他们的博客。在他们的发廊中，社会化媒体就像空气一样无处不在：“来发廊的客人中很少有没看过我们的博客或者twitter的”。

店主所做的工作，就是在建设在线社区方面投入精力，以便跟上最近的趋势。他们有自己的发廊网站，上面有发廊在facebook、twitter、yelp(Yelp是2004年成立的美国新兴的Web2.0网站，网站内聚集用户对餐饮、服务企业点评信息)的个人主页，方便用户在这些社会化媒体上关注自己。用户还可以在线预定，并且可以通过facebook和twitter来告诉好友.

而发廊要做的事情也很简单，一个是在社会化媒体上大声说话有趣说话，让大家关注自己。另外一个是及时在网站添加最新的社会化媒体元素。他们不断开发新的思路发展，同时仍然保持传统的沙龙已被时间所证明的成功做法。结果，网站的流量增长了三倍，毫无疑问，发廊的主人相信了链接的强大力量。

在发廊的社交平台上，可以看到许多有关造型师，有关发廊产品和服务的故事，避免了枯燥的广告介绍.作为发廊来说，店主更注意本地线上社区的发展，让客户谈论任何事情.这家发廊已经在美发和美容行业开创了一种新的商业模式.在这里，社会化媒体是王.

还有一家纸托蛋糕店利用社会化媒体的例子:ButterLane，他们不久在facebook、twitter和yelp上，也在Tumblr开设博客，还在团购网站组织团购活动，不过他们的利用社会化媒体最特别要数是在Foursquare。

他们利用了这么多社会化媒体，那怎么来管理呢？这个企业是Postling的重度用户，这是一个社会化媒体管理工作，通过该工具企业可以看到他们在各个社会化媒体网站上的表现。“在Postling上，我们能在一个页面上看到最近的一些关于我们的tweets，facebook上的文章和yelp上的点评，通过点击回复按钮，我们能快速的作出回复，非常的简单。”对于小企业来说，他们不可能在社会化媒体上花太多的时间，而像Postling这样的工作则起到了事半功倍的效果。

原来，在美国专门有一个帮助小企业收集、、管理社会化信息的网站，这个网站的名字叫Postling。这是一个社会化媒体的管理网站，通过这个管理网站，企业可以看到他们在各个社会化媒体网站上的表现。Twitter一类的网站是社会化媒体，而Postling是挖掘这些媒体里资源的工具。Postling称自己的目标就是成为小企业的最佳工具，这种工具可以在社会化媒体中帮助小企业寻找到用户的意见，并且轻松回应他们。Postling认为，一个具有真正战略意义的社会化媒体是需要一套工具来挖掘的，这种工具从博客到Twitter到Facebook到Flickr，都可以施展它的挖掘和回应功能。Postling对小企业说，你不再需要为不同的社会媒体、网站、博客每天到处奔波，Postling会为你做到这一切.

而这家小企业永远会将自己的关注点聚焦在做最好的蛋糕，给客户创造最舒适的体验。“很显然，做出优秀的产品是重要的，而给客户最好的购物替杨也是极其重要的，说起来相对的简单，但往往被忽视了。给用户最好的服务体验，你将会赢得用户。社会化媒体通过各自形式帮我们做到了这一点，yelp让我们时刻了解到客户对我们的反馈，我们非常谨慎地对待每一天评论，通过yelp上的用户反馈，我们在产品和客户服务上做了很多改进。”

篇2

目

录

序

前言

第1章　社会化媒体营销简介

当前发展状况

什么是社会化媒体营销

什么使得“社会化媒体”营销与众不同

社会化媒体门户简介

通过Web听取用户的声音

现在是加入讨论的时候了

内容不再为王（至少它们本身不是）

是否准备好使用社会化媒体营销

接下来做什么

小结

第2章　在社会环境中设定目标

跨越障碍：克服对自由消息的恐惧

提出正确的问题：为营销设定目标

制订SMART目标

研究社会化媒体社区

制订策略

何时进行社会化媒体营销

小结

第3章　实现社会化媒体的关键：建网和实现策略

何时应保持沉默

如何监视对话

听的同时应该做什么

社会化媒体战略的规划

建立社会化媒体网

理解并听取用户群的声音

付出的重要性

社区经理

权威账户

小结

第4章　参与就是营销：进入游戏

《The Cluetrain Manifesto》：市场就是谈话

“参与就是营销”现象

Graco Baby案例分析：“参与就是营销”意味着品牌的

公开亮相和知名度

Tyson Foods案例分析：我们有一个博客，我们要充分利用它

The Home Depot案例分析：深入了解客户的思想

Caminito阿根廷牛排餐厅案例分析：将牛排餐厅的消息

传遍在线的各个角落

声誉管理

Network Solutions案例分析：通过听来管理声誉

声誉管理监视：应该在线监视的12个声誉问题

考虑声誉管理策略

小结

第5章　利用博客与社区成员沟通，并了解和影响他们

博客简史

博客历史1998～2009年：作者是谁，读者是谁

博客的在线影响力

如何使用博客

博客平台初学者指南

为博客读者写作

博客如何被发现

企业政策不允许建立博客时该怎么办

小结

第6章　微博客的魔力：Twitter助你实现企业转型

TWitter的发展史

Twitter的商业应用应运而生

Twitter的使用

如何在Twitter上实现业务目标

Twitter的其他商业用途

小结

第7章　网络社会化：Facebook、MySpace、Linkedln和其他社会化网站

社会化网站简介

Facebook：数字化的你

Myspace：个性化的联系方式

专业化的LinkedIn

世界各地的大型社会化网站

小结

第8章　将知识传递给公众：信息化社会化网络

人工编辑的社会化搜索

选择最佳答案：利用雅虎问答进行社会化媒体市场营销

在社会化媒体营销策略中可以考虑的其他问答类网站

知识就是力量

创建自己的维基网站

小结

第9章　留下你的足迹：如何开拓社会化书签空间

书签的发展历程：过去、现在和未来

使用社会化书签网站

其他社会化书签网站

小结

第10章　利用社会新闻提高页面访问量

群众的智慧

什么是社会新闻

什么是社会新闻网站

社会新闻领域的翘楚

小结

第11章　新的媒体策略：照片、视频和播客

利用图片来推销自己

让网页动起来：视频营销指南

让内容创作者通过照片或视频为你做宣传

播客的出现和现状

小结

第12章　学以致用：将所学知识融会贯通

身份认证：告诉别人你是谁

社会化媒体的工作流程

再谈投资回报率

工作完成了吗

在社会化媒体社区中运筹帷幄

跳出社会化媒体社区的框框：面对面交流

培养网络创造力

也要鼓励使用“老派”营销策略

社会化媒体的底线

小结

篇3

作 者：陈亮途

出版社：万卷出版公司 湛庐文化策划

定 价：45.00元

【 悦读推荐 】

社会化媒体营销和移动互联网的势头已经是锐不可当的了，而这两者最需要创意与跟顾客、跟大众建立关系、创造利润。本书汇集50多个最新、最具创意、最经典的国外社会化营销案例。这里没有太多的专业理论，没有很多详细的数据，有的更多的是能启发营销人员的案例；这里没有很多国内的案例，因为大家在别的地方可能都已经听过、看过；这里不会批判个别的社会化平台或者是网站，有的只是建议怎样可以利用这些现成的资源，把品牌的创意营销策略做好。

营销的核心定位应该是建立和发展与消费者的良好关系，而不仅仅是售卖产品，从而实现以“产品”为中心向以“人”为中心的转变

对于陈亮途先生的了解最早还是在新浪微博上，我是他的粉丝，所以常常可以看到很多非常有趣的社会化媒体营销的案例，也常常和自己的学生分享。陈先生最近出了新书《社会化营销》，所以马上在第一时间拜读。

这本书写了些什么呢？在书中的第一章和第二章，他先阐述了对社会化媒体出现导致企业营销规则有所改变的看法；也着重说明了在社会化媒体上的创意营销对于增强企业竞争优势的重要性。第三章到第七章，分别介绍了社交网络、微博网站、视频分享网站、位置分享服务网站和自设社区网站的发展、成功失败的原因、一些未来的发展趋势，以及最重要的成功案例分享。第八章特别介绍了整合营销的重要性，结尾是关于社会化营销会怎样改变媒体生态、营销生态、企业组织架构，以及更多新企业的涌现所带来的无限商机。综观全书，作者对于社会化媒体以及社会化营销的基本判断是非常准确的，而且一个比较大的亮点就是汇集了50多个最新、最具创意、最经典的国外社会化营销案例，给人耳目一新的感觉。

同时，也想借此机会将自己的一些研究成果和心得作为读后感应和一下陈亮途先生。

社会化媒体的核心在于建构关系

任何新媒体的出现都不是对原有传播手段的简单修正，通常都是颠覆性转变。麦克卢汉说过：“媒介即讯息”，梅罗维茨也认为，在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，其中尤其是电子传播媒介对社会变化所产生的巨大影响更令人瞩目，因为它能更有效地重新组织社会环境和削弱自然环境及物质“场所”间一贯密切的联系。所以我们更愿意将社会化媒体称为一种改变社会的力量。这将导致我们对于社会化媒体的本质认识为：它不仅是一种营销或者公关手段，而且也是一种商业模式，一种文化体现。

如今，消费者在做出购买决策时，不再盲目地被商家引导，而是主动、积极地搜集各种有关消息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。而在科特勒看来，更重要的是，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移，他称为“水平化的信任体系”。因此作为营销手段，应该更多地体现为关系营销，即将营销的核心定位于建立和发展与消费者的良好关系，而不仅仅是售卖产品，从而实现了以“产品”为中心向以“人”为中心的转变。

营销的更高境界是打造一种切实可行的商业模式。著名管理学大师彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。作为商业模式，引用摩根斯坦利的观点，互联网的商业模式呈现为三个层次，最底层是以产品为中心、其次是以平台为中心，而最高层则是以社区为中心，而社会化媒体的存在正是以社区为表现形式的。知名的互联网鞋类经销商Zappos的Thomas Knoll也表示，目前对于社会化媒体，过分地强调了其中的媒体属性，而应该更加关注它的社交性，因为社会化媒体的目的就是为了与客户联系和建立关系。

学会沟通而不是止于传播

在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与企业的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与企业的官方打交道。东方航空公司的微博账号“东航凌燕”虽然也是官方微博，但与网友交流的都是一个个活生生的空乘服务员，有效地避免了可能给网友们带来的不适感。人们在微博上的身份不是消费者，而是普通的互联网用户，所以企业在管理微博账户的时候，言行不能太商务化，不能冷冰冰的，要用用户的沟通方式跟用户沟通，做微博营销活动也是一样，过于商业的活动，大多数用户是没兴趣的，除非参加这个活动能给他带来很多价值，那也只是为了参加活动而参加活动而已。

此外，社会化媒体上的对话是一种双向对话。与传统营销不同，社会媒体营销人员需要听取社区群众的声音并与他们对话，这可能是社会媒体营销活动的最大壁垒。要先学会聆听，看看你的用户在谈论什么、关注什么、感兴趣的是什么？你们的竞争对手都是怎么做的，你们行业中做得最好的企业又是如何去做的。学会聆听不仅是要获知消费者提供的信息，而且是要听进去，甚至要了解他们的“弦外之音”，并且有针对性的措施和行动，这样消费者才相信他们的话没有成为你的耳旁风。

无论是与消费者还是自己的员工进行良好的沟通，也许是解决传播与沟通的唯一的钥匙。通过沟通，融入到消费者乃至员工的社区当中，成为他们的一员，能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者和员工的角度去看问题，去处理问题。而只有这样，企业才能跟得上利益者相关前进的步伐。至于如何建立沟通、管理沟通，如何解决上述的难题，并通过良好的沟通达到融入的目标，将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题。

改变组织架构成为必然

做社会化媒体营销的企业无法回避一个现实：每个企业都希望在社会化媒体上能够一呼百应，粉丝数越多越好，但其背后的维护成本极为巨大。所以企业在进行社会化媒体实践之前以及在运行之中，心中应时刻想着一个问题，那就是匹配性――自己的业务支撑团队是否有足够能力来应对来自市场、来自公众的巨大挑战。

危机公关的四个层级：1、客户不满； 2、客户抱怨； 3、大家说； 4、形成话题。之前我们认为危机公关是由市场部负责，现在我们认为危机公关的核心环节在客服，如今的互联网及社会化媒体加快了2到3的进程，客服是控制这一特点的关键，应该赋予客服一定的权利和职能。更重要的是企业要持续优化你的产品和服务。这是新浪微博上一个进行企业一线管理的人根据实际经历做出的切身总结，虽然他的角度在危机公关，但也反映出企业维持社会化媒体运营的出路的思考。但只能说讲对了一半，因为这必将是一场全员参与的战斗！

不管社会化媒体的时代是否到来，企业的组织结构都势必会由传统的金字塔集权制改变为分权的横向网络型组织结构。原来承担上下级层次间信息沟通联络的中间环节――中间管理层将日益减少；内部分工和由内部分工带来的控制和反控制、协调与反协调的内耗将被扬弃，从而创造最短的信息流。这种组织结构意味着员工素质大大提高，他们逐步养成独立处理问题的管理能力；也意味着组织的分权趋势，组织成员可以在自己的职责范围内直接处理事务。

目前看，以涉及社会化媒体管理链条的相关职能部门派出人员组成新的机构是一些企业的主要做法；而从长远看，原有部门管理架构调整不可避免，建立更为灵活、有效的部门机制成为一种必然，但随之而来的则是包括人事管理、绩效评估在内的一系列规章制度的连锁调整。

文化认同是迈不过去的“坎儿”

在社会化媒体的王国中，倡导开放、透明、坦诚的游戏规则。如果一个企业的文化并非如此，或者内心并不愿为之改变，相信这条路会充满荆棘。但可能又不得不走，因为这种文化属性也代表了新型组织的一些相关特征：价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等，可以说它代表了未来。

社会化媒体有一点很重要，就是人人参与、人人分享。传统的观点认为，社会化媒体的开放性、透明性对企业形象有很大的打击，但是如果企业想真正地参与到社会化媒体中，就必须打造一个更为开放、透明、共享的组织结构体系。只有这样，才能使组织的文化无论从内部还是外部都能得到公众和员工的认可和评论，这是企业成长中很关键的一环，也是考验一个组织信息是否对称的标尺。

文化虽然无形，也并非最为直观的影响因素，但对于企业进行社会化媒体的实践绝对是个关键。

一个重要的结论是，不是所有企业都适合参与到社会化媒体的应用实践中。这包含两个方面的认识：提醒企业不要盲目介入社会化媒体，需要事先反思自身的企业文化；必须认识到社会化媒体是大势所趋，企业必须建构符合其要求的内部文化，即使需遭受巨大的变革阵痛也在所不惜。

【 点评人 】

篇4

2、 企业需要讲自身置于社会化媒体泛滥的背景下，整体考虑企业在社会化媒体环境下的生存和发展策略，所以微博专员的名字，最好改为社会化媒体运营专员；

3、 社会化媒体泛滥带来的变化是：每个人的发言极为容易；每个人的发言的传播可能和速度极大提升。也就是可以庸俗的说，口碑要素在传播中的作用更为突出；

4、 这意味着在社会化媒体泛滥的背景下，市场人的本质工作要回到帮助企业做好产品和服务，以此建立在消费者心目中的真正口碑，此为最大的根基；

5、 缺乏真正能获得消费者口碑的产品和服务，市场人的其他任何的花活，都是在短期骗老大和自己，长期坑企业；

6、 社会化媒体运营人员，还需要深入企业的产品设计环节，让本源的东西对消费者更有吸引力，更容易为消费者分享和讨论，并在关键环节适当的加以激励要素；

7、 社会化媒体运营的基础是构建持续稳定的为企业创造价值的机制；

8、 但用户是容易疲惫的，他们的口味会越来越重，社会化媒体运营者需要与时俱进，不断完善乃至更新机制；

篇5

问题是，你如何才能得到所有的衡量标准并搞清楚他们都是什么意思？现在，请先暂且把有关YouTube的知识放一边，因为社会化视频不仅仅是YouTube.互联网上大约有500多家视频网站，有全球性的，也有地方性的，当你制定社会化媒体战略的时候，这些网站都不能被忽视，而且应当被考虑进去。

市场人如何保持在几个大的门户网站的领先的流量呢？如何测量观看、评论和分享的数字呢？当然，一个办法是人工来计数，或者为这次推广战役建立一个检测系统。这对于只有一两只视频的小活动是可行的。但，这样做仍然可能让人疲惫不堪，而且数字也未必准确。首席营销官们不喜欢不准确的数字和估计的数字。有了视频效果衡量工具ViralTracker，我们只做了下面这幅图表，里面包含有一个案例视频Smartwater with Jennifer Aniston 在过去12个月中被ViralTracker跟踪的数据。

下面这幅图表展示了社会化视频的蓬勃发展。它代表了今天一半以上的互联网流量。据预测，到2015年，整个互联网流量的90%将是社会化视频。(来源:市场部网）

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

篇6

新浪是联合利华全球高管团队中国行造访的第一家媒体，出席的包括联合利华北亚主席Alan Jope、全球CMO Keith Weed、全球高级媒体副总裁Luis Di Como、全球媒体创新副总裁Babs Rangaiah、北亚数字营销及电子商务副总裁Dorcas Lau以及其他全球、北亚、大中华区高管一行。 联合利华在过去一年里也对微博平台进行战略投入，旗下各大品类都在新浪微博开设了官方账户，组建了微博营销矩阵，包括清扬、多芬、凌仕、力士、旁氏、可爱多、立顿、中华、奥妙、有家就有联合利华等等共计21个品牌账户。

过去一年，联合利华在新浪双平台的投放量级增长了七倍。联合利华充分利用新浪媒体平台和微博社交平台的协同效应，在数字营销上推陈出新，创造了诸多经典案例，在业内树立了数字营销和社会化营销的标杆。其中，多芬DOVE“你就是美丽故事”、PONDS旁氏“表里如一”敢晒活动、凌仕效应、力士微电影等更是获得了艾菲奖、内容营销奖、微电影节、金鼠标奖等行业营销大奖。

联合利华全球首席市场官(CMO)Keith Weed在接受新浪财经专访时表示，每天全球有超过2亿人使用联合利华的产品，中国市场对于联合利华的持续增长至关重要。随着消费者开始步入数字世界，不断增加在社交媒体的花费时间，联合利华也必须确保跟随消费者到达相同的位置，从而不仅仅强调付费媒体(paid media)，同样需要加大对自媒体(owned media)和赚到媒体(earned media)的投入。

他认为，数字营销强调的是互动，社交媒体让互动更加深入。企业需要把品牌做的更有趣，创造有趣、有用的内容来激发消费者与品牌双向的深度互动，这是一项艰巨的任务，但也蕴含了巨大的营销价值。Keith Weed表示，新浪微博在两年半的时间收获超过3亿用户，这样的成功令人非常兴奋，对于接下来联合利华与新浪的战略合作非常期待，非常高兴能够参与其中。

篇7

从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.省略），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.省略），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶―几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。

多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。

社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？

其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。

很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？

社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。

篇8

1、XX城市商品房众多，抢先发声；

2、针对XXX市场和客群，广泛曝光；

3、业内深度解读，曝光度与项目价值、品牌并重。

【策略】

1、多头并进，立体传播，多维价值兑现；

2、社会化营销：跨界传播，微信+抖音，最大限度提升曝光量；

3、业内传播：价值传播，业内大号深度解读，项目价值释放、品牌形象提升；

【社会化营销】

一、概述

1、一枝红杏出墙来：地产传播跨界，在客户与潜在客户日常所接触的渠道曝光，提升曝光度的同时，增加接触客户的触点，达到项目广泛传播的目的。

2、渠道：跨界微信大号+抖音

二、微信传播跨界

1、自媒体：XX生活类+谢谢区域类

2、传播方向示意：

《XXX地铁最“清醒”的一天，原来是因为……》

3、提供活动和项目资料（文字、视频素材），由自媒体大号进行自主原创撰稿，以更符合他们粉丝阅读习惯的方式，对活动和项目信息进行释放。

4、自媒体资源与报价

三、抖音视频

1、抖音大号原创视频一个：根据 “XXXX”6个字，以字变画，画出当天活动现场送咖啡场景，同时在视频最后加2~3张活动现场照片。

2、抖音大号：1个

业内传播：深度解读

墙外开花墙内香

形象类：唤醒城市，唤醒生活

《把生活叫醒》

说明：1、因为忙于工作，因为上下班艰难的通勤，有多久没有好好生活？2、唤醒全城的内核，是唤醒生活，通勤的路上多一点乐趣，生活多一点色彩；离地铁近了，通勤方便一点，生活轻松许多；住一所好房子，让生活更多一点幸福。3、挖掘项目与活动的人文内核，塑造项目形象。

营销类：活动与案例

《地产营销就该这么玩儿》

说明：1、对快闪活动的社会化营销进行报道，将此次社会化营销包装成XXX地产营销第一案例，提升业内关注度；2、对项目进行报道与解读，提升项目传播力。

市场类：XXXX城市首个大规模发声的项目

《谁先“上位”，谁就赢了！》

说明：1、以市场首个大规模发声项目的形象与定位出现，抢占“首个”地位，引发关注；2、对项目价值点进行释放与解读。

标准类：XXXX置业首选与典范

《XXXX置业，该怎么选》

篇9

一、社会化媒体下消费者行为特征

2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。

研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。

一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。

二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销

基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。

从消费者行为学角度讲，微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的原点，如品牌营销中的任何事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。微博也使消费者兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低了，而且地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者，形成了新时代的社会化部落（群）。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合，品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场。品牌部落（群）让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现。

现在信任传统广告的人越来越少，更多的是相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估，微博的作用至为关键，品牌营销也需要做出根本性的调整。这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据美国 《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单，它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人现在很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望通过社会化媒体让17岁青少年参与和对话，能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。

再如随着移动互联网普及，手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。各种调查数据以及消费者都已经体会到，通过社会化媒体分享自己的想法、状态的人越来越多。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，消费者的丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。在大众传媒年代，在面对消费者进行研究的时候，当听到消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候，很多品牌管理者都会惊讶，消费者为什么会这么看问题，为什么和自己想的完全不一样，这种冲击往往促发了他们的担心。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术，消费者会通过社会化媒体充分地表达自己的观点，经营者从中也能了解到真实的心声，这在过去简直就是不能想象的。随着社会化媒体下的消费者崛起，经营者要学会重塑营销的理念和心理技术。

篇10

然而，很多品牌都流于自我表演和自我建构，将其强加的意义灌输给消费者，这样不仅不能满足消费者高层次的需求，反而会招致消费者的反感。只有基于与消费者大量的沟通，从消费者心理的实际需求出发，找到品牌内涵与消费者内心需求的契合点，才是成功和有效的品牌营销。

在刚刚落幕的艾菲奖颁奖典礼上，由盛世长城负责的宜家家居的“小空间大梦想”整合营销案例获得了全场金奖。当被问及这个案例打动评委和消费者的主要原因时，盛世长城北京分公司董事总经理蒋潇涵表示：“艾菲奖与其他的广告类评奖不同，它是注重实效的，而宜家的这个campaign是从实际出发，经过了充分的消费者调研的产物。它不仅吸引了消费者的积极参与，在最后的销售效果实现上表现也非常优秀。”的确，这次活动结束后，宜家的销售量比去年同期增长55%，远超当初15%的目标。销售额则增长65%。

“小空间，大梦想”的由来

全球人口已突破67亿大关，城市居民与日俱增，北京、上海等大城市愈发拥挤，到2030年，将有70%的人口居住在城市，人均住房面积仅有15平方米；到2050年，全球人口将增长至97亿，这意味着愈来愈少的个人居住面积和家居空间，因此“空间”也成为了新的“关键词”。对很多漂泊在外的人来说，那些租住的小房间只是一个睡觉休息的地方而已；而对那些不得不结婚买房的人来说，较高的房价也限制了他们购买大面积住宅的欲望。残酷的“小空间”的现实和美好的“大梦想”间的矛盾愈演愈烈。

作为家居用品的提供者，空间——一直是宜家家居生活灵感的来源。盛世长城（北京）服务宜家多年以来，一直致力于帮助宜家启发消费者思考：怎样在最小的空间里，享受到最大的惬意。去年9月1日开始的2012财年中，宜家全球都以“如何在小空间里创造更好的生活”为关注重点。

在宜家中国卖场的样板间里，我们总是能够看到几十平米“家”如何被规划和布置得井然有序。宜家致力于空间的巧妙利用以及改造，无论从产品设计到产品组合都会从小空间的合理利用出发，提供更多更好的空间利用灵感和解决方案。

消费者探索

然而，中国是一个多元化的大市场，不同地区的消费者的消费心理和行为有很大不同。在盛世长城（北京）工作了九年的蒋潇涵认为，专注于消费者洞察是宜家与盛世长城合作的主要原因。经历了宜家在中国各地的开店活动，对于找准每个地方人们对“家”的不同定义深有感触。“比如，北京、上海、成都这三个城市就非常典型，北京市有大量外来人口，很大一部分人的居住方式是租房，空间狭窄是很重要的特点；而上海文化与北京有很大不同，上海小男人、大女人的这种两性关系也会反映在家居用品的选购和空间布置上；对于成都而言，所谓‘少不入川，老不出蜀’，成都是一个非常安逸和悠闲的城市，玩文化很兴盛。空间的矛盾在这里并不突出，所以我们要解决的是如何让他们吃好、玩好，在家里就可以打麻将、K歌、喝茶。”蒋潇涵在接受《广告主》采访时表示。

因此，在做任何campaign之前，盛世长城团队要做的第一件事就是当地消费者调研，这种调研不是简单的让消费者填一个问卷，做几个选择题，而是会深入消费者的生活中，进入消费者家里，与消费者进行面对面的交流，了解他们的真实需求所在，蒋潇涵称之为消费者探索（exploring）的方法。这是盛世长城从中国探索出来的一套工作方法，并推广到盛世长城全球办公室。通过最后实效对比发现，提前进行过消费者探索的campaign明显要比没有进行过的效果更加显著。

让梦想超越空间

因此，为了让“小空间，大梦想”的活动取得更好的效果，从去年开始，宜家便启动了一整年的“让梦想超越空间”系列活动，让更多普通人发挥自己的创意，实现居家梦想。

这次整合营销案中，宜家充分利用社会化媒体平台，在宜家官网、人人网、新浪微博、豆瓣等多个平台上征集中国消费者的“居家梦想”，很多消费者通过各种渠道表达了自己的家居看法。蒋潇涵讲到在征集过程中发生了很多感人至深的故事，夫妻、子女、父母对居住空间梦想虽不同，却无一例外体现了他们对家人同样的爱。一个刚结婚的丈夫希望给她的妻子一个虽小却温馨的家；一个六岁女孩的爸爸希望能在空间里给女儿打造一个游乐园。

根据征集结果，宜家中国了《中国都市人居家梦想报告》，这份报告从全国8大城市征集到的1260个居家梦想出发，总结、归纳了“中国都市人十大居家梦想”——中国都市人十大居家梦想占比最大的是“希望拥有独立的书房“，其次是“给孩子独立空间”，可见人们对于独立空间、儿童成长居住感受极为重视，这也显示了未来居住需求的发展趋势。为了配合这一主题，宜家在全国9家商场同步推出充满巧妙利用空间灵感的全新展间。与此同时，2012年宜家《家居指南》中，有70%以上的产品涉及小空间合理利用的灵感和解决方案，新推出的600多种新产品中，主要以“节省空间”、“移动方便”、“善用角落”等功能需求为重点，价格也更加低廉。

有梦想才会有改变，盛世长城希望通过本次活动，改变的不仅仅是家的外观和摆放，更是消费者的生活方式和居家感受。

搭建与消费者沟通的桥梁

多年的合作，蒋潇涵认为她所认识的宜家不只是一个购买家具用品的地方，而更像一个消费者周末休闲、购物的场所。通过逛宜家可以让消费者产生美化自己居住环境的强烈愿望，从而实现宜家倡导的“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌理念，而这一理念也成为宜家在社会化媒体平台上展开营销的指导思想。

在宜家，社会化媒体更像是品牌与消费者沟通的一个桥梁，近年来，宜家团队在微博、SNS社会化媒体平台上的投入了很多精力，除了深化品牌有亲和力、创意十足、惊喜连连与灵感迸发的一贯形象外，更加注重通过线上互动与消费者进行贴近沟通，从而提供相应家居解决方案，帮助消费者筑造属于自己的梦想空间。

在企业内部，社会化媒体也充分发挥了这一作用。微博上网友的反馈和投诉，会及时得到客服部门的沟通和解决；社会化媒体的网络广告投放会与媒体部进行协同；从公关层面讲，更需要社会化媒体平台与传统媒体的结合。

在这次的获奖案例中，充分结合平台特性，与粉丝展开互动是一大特色。在“梦想超越空间”征集过程中，宜家通过宜家社区网站在消费者中征集“百万居家梦想”，并在微博、豆瓣、开心网等社会化媒体平台上进行传播，激发广大消费者参与进来，发挥自己的创意。

根据消费者定位，宜家目前将新浪微博、豆瓣网、开心网作为主要的社会化媒体传播平台，分别利用这三大平台在覆盖高、传播面广，基于兴趣爱好的圈子文化，熟人间的口碑传播方面的特点展开营销。