旅游宣传营销的途径范文

导语：如何才能写好一篇旅游宣传营销的途径，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

汽车租赁业可以加大对房车租赁的宣传，同时多加购入多类房车，在初始阶段可以进行营销优惠，扩大自身的业务，同时还能服务于旅游业的改革发展。幅员辽阔的中国西部风景名胜众多，道路交通日趋完善，许多旅游线路特别适合发展房车旅游。如果开发更多适合自驾游的黄金路线，加上房车旅游业的推广和家庭自驾游的增多，会对国内外旅行者充满了更多的诱惑。同时要在房车产业以及房车旅游业的发展方面，要注重市场的开发，不仅是原有的国外市场，更要加以引导国内人们的消费理念，以加快促近我国生态旅游自助项目的健康有序的发展。

二、房车旅游市场的营销策划

（一）产品方面

在产品策略方面，要提出合理的建议。旅行社可自己购买大量房车亦可联合汽车租赁业，专门服务于自己开发的房车旅游产品。同时开发多个房车旅行精品线路，打出自己的房车旅游产品品牌。房车方面推出专门用于旅行的、满足多种不同类型旅游者的房车，如家庭、公司、朋友、商务等小团体的需求以及新婚蜜月旅行的特色需求的来制定大中小型多款不同的房车，同时推出专门用于旅游的房车品牌。

（二）目标市场策略

房车自驾游应确立自己的目标市场。根据经济收入、文化水平等标准来确定目标市场既发达地区中高收入水平的人群。房车旅游可以满足家庭集体出游、公司出游、学生的出游野餐露营等，所以应抓住这几类群体进行宣传。另外，针对景点景区淡旺季的巨大差异如额济纳景区9到11月旺季住宿设施一席难求，而2到6月酒店经营却入不敷出这种情况，旅行社可以在旺季时大力推广房车旅游，解决游客在这类景区的食宿问题。

（三）服务设施建设

房车租赁业和旅行社联手建立专门团队用于房车旅游服务，同时专门的公共服务设施也是非常必要的。预警系统和公共救援体系上进行西方经验的借鉴，从而进行建设和完善。房车自驾旅游相对于旅行社组织的旅游来说，生命财产安全无法得到第三方的保障，从而容易造成对生命财产的威胁。因此，为了解决影响房车旅游业发展的这一方面的问题，为了保证旅游者的财产生命安全，从而使旅游者放心出游，景区、景区所在政府、国家旅游行政管理部门以及房车露营组织应该全面组织建立旅游预警制度，建立公共救援体系，及时向房车旅游者预报其所对应的目的地的交通、天气、治安、习俗、卫生、医疗救助服务等状况，使旅游者提前做好预防准备工作，以免影响其出游。

（四）在景区的营销战略方面

联合当地以及相关的旅行社，景区规划考虑全面，同时顾及大局，设计出景区总体规划。每个景区都要有自己的目标，如针对需要完善的地方做出相应的战略规划，譬如，鉴于交通的重要作用，首先订的目标应是把交通在最短的时间内进行完善，其次在房车营地的建设上作为自己的第二个目标。当然也要做出景区营销的宏观战略，针对这个市场，做出自己产品的开发营销。

（五）促销政策

景点景区、旅行社及联合房车租赁处可以开展专门针对房车自驾游的促销策略，类似于通过房车租赁网站可以链接到景区折扣门票的购买网址、团体套餐优惠等多种多样的针对房车旅游的促销手段来促进房车自驾游旅游者的增加。同时建立完善的宣传途径，设置路边广告牌，进行网络宣传，在有关杂志上进行广告，或者电视广告，向多种潜在消费者发邮件等多途径宣传。完善宣传途径，将房车租赁、销售、房车旅游产品推向市场。加大宣传力度，将房车的空间大，吃住行于一体，可家庭、集体出游，自由方便等特点性宣传。

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[关键词]旅游营销；营销策略；营销创新；促销策略

[中图分类号]F590.8

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0061-03

一、平顶山市旅游资源及其开发概况

平顶山市位于河南省中南部，处于以嵩山为中心的中原文明和中华文明起源的核心区域。独特的地理位置和南北交融的气候条件，悠久的历史和厚重的文化，为平顶山孕育出丰富多彩的旅游资源。

平顶山的优势旅游资源可以概括为“山、汤、湖、寺”。平顶山是八百里伏牛山的东门户，石人山(现更名为尧山)是伏牛山的核心景区之一，伏牛山典型性的旅游资源，如高山花岗岩峰林、峡谷峭壁、龙潭飞瀑、原始次生林等在石人山(尧山)最为集中、最为突出。平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区，鲁山、汝州两大温泉群以水质好、涌量大、水温高、富含多种矿物质而名闻遐迩；鲁山上汤、中汤、下汤温泉绵延百里，汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉，汉、唐两代与骊山温泉同属皇家温泉。平顶山水资源丰富，水库众多。平顶山的主要寺院有香山寺、风穴寺、佛泉寺。香山寺始建于东汉，是汉传观音文化的源头；风穴寺始建于北魏，与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。

平顶山文物古迹众多，遗存形态较好。现有全国重点文物保护单位14处，省级文物保护单位29处。这里还是墨子故里，汝瓷故乡，刘姓、叶姓的发源地，坡的归葬地，全国唯一的明代县衙的所在地，“湛阪之战”和“昆阳之战”的古战场。

平顶山市旅游资源开发始于1993年。以石人山(尧山)的开发建成为标志，经过10多年的努力，现有景区14家，其中国家重点风景名胜区1个，国家AAAA旅游区1个，国家AAA旅游区1个，国家水利风景区2个，国家森林公园2个，国家重点文物保护单位3个；初步构建起“一个中心三大板块”：平顶山城区暨叶县县城城市旅游中心；鲁山生态观光和温泉度假旅游板块，舞钢山水观光和休闲度假旅游板块，宝丰、郏县、汝州民俗和历史文化旅游板块的旅游发展格局。

二、平顶山市旅游业营销现状

(一)景区产品的定位与品牌特色。平顶山市的旅游景区规划框架已经形成，发展蓝图已基本确定，应该说，景区规划立足该市旅游资源基础和特色，布局合理，点、线、网结构清晰，思路明确，为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。

(二)营销手段的创新与整合。第一，营销手段基本上还处于跟随营销阶段。跟随营销意即营销活动“跟着市场走”，营销活动更多地是去适应市场的需求和变化。创造营销是引导人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动创造市场需求的做法。创造营销需要更高的营销能力，也更能掌握市场主动权。由于平顶山市旅游业起步较晚，营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比，还有一定的差距，该市的旅游营销仍处于跟随营销阶段，营销理念和营销能力有待提升。

第二，营销措施相对单一。笔者研究发现，国内许多景区在营销时已经注重进行整合营销，采取多种途径如网上网下相结合、多种传播方式如多种媒体广告、多种公关活动等综合性立体传播，营销手段丰富多变，覆盖面广且形象特色鲜明。相对而言，平顶山市的旅游营销手段就比较单一，营销策略需要进一步创新。

第三，营销策略总体仍处于有形营销阶段。旅游业的有形营销主要靠一个个的景点来吸引游客，这种营销既不利于旅游资源的整合，也不利于从整体上增强景区对游客的吸引力。目前，大多数景区已开始由形象营销取代有形营销，国内的不少省、市已经开始进行形象营销，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比较成功。在这一点上，平顶山市的形象营销还有待加强。

第四，未能真正做到合作营销。景区与景区之间的合作营销已逐渐发展成一种趋势。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中优势互补，共同发展。如长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、太三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区等。虽然平顶山市的旅游营销已注意到进行本地旅游资源的整合推介，但如何与外地景区合作推广、联合促销方面，还有很大的发展空间。

三、平顶山市旅游业营销策略研究

(一)平顶山市旅游景区主题定位研究

景区的主题定位，事关旅游品牌形象宣传。定位之后，要在目标顾客心目中形成有说服力的特色。因此，定位既要考虑旅游景区资源情况，也要考虑市场认可情况，还要考虑景区当地公众的理解和认可情况。在此，笔者建议平顶山旅游景区定位应遵循以下原则：一是主题形象概括要尽可能客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征；二是主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好；三是主题形象一定要能够被旅游者、旅游区及其所在地的人民群众、其他旅游区、其他地区的人广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义；四是主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用；五是主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。六是主题形象可以适时作出调整，但要相对稳定地不断深化和丰富内涵。

(二)平顶山市旅游营销策略研究

1．分销策略研究。对景区而言，适应消费者旅游消费行为的多样化，应对激烈的市场竞争，应建立立体多样化的渠道结构。在此，笔者建议平顶山市的旅游分销渠道可以尝试通过以下多种途径建立。

一是景区与旅行社。旅行社是景区营销的首选渠道，也是关系最稳固的一个渠道。但目前景区与旅行社的关系很微妙，也存在着诸多利益冲突。在此，笔者建议景区应该与旅行社加强沟通，建立多方面、多层次的合作，以更为灵活的方式，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

二是景区与景区。这里有两层含义。一是本地的景区与景区之间合作分销，优势互补，携手联合，共同把市场做大。比如，平顶山市不同旅游线路或不同旅游板块之间的相互推介分销，加强联动，引导游客旅游消费一二是本地景区与外地景区之间的合作、渗透，站在“双赢”的角度，加强沟通和战略层面的合作，建立新型的竞合关系，通过这一渠道推动游客的双向流动，如建立该市景区与周边地市景区的联动分销体系，或融入河南省旅游营销大格局中，拓宽分销渠道，拓宽信息传播通道。

三是景区与媒体。旅游景区经常会在电视、杂志、报纸、

网络等媒体上广告或旅游信息，景区营销的成功离不开媒体的支持，条件成熟时，可以考虑与媒体更深层次的分销合作，媒体渠道的公信力较其他渠道更胜一筹，对于景区形象的美誉度和信任度都会有所提升，也是提升营销层次的一条比较理想的渠道。

四是景区与咨询机构。景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通。并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。

五是景区与游客。这里也有两层含义。其一，景区宣传深入客源地，直接针对目标顾客进行促销活动，提升销售；其二，游客本身其实也是一种很有价值的营销渠道，景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，游客不仅自己会故地重游，而且会成为景区的义务宣传员，他们口碑传播效应会为景区带来新的客源。

其他渠道还有很多种，随着旅游营销的不断创新，将会有更多更新的分销渠道被开发利用。只有建立了立体的营销渠道，才可以最大程度地销售产品与服务，降低市场风险，培育景区知名度和影响力。

2．促销策略研究。结合平顶山市旅游促销现状分析，笔者建议该市旅游业的促销策略应关注以下几个方面的创新。

一是实施旅游目的地营销。平顶山市的旅游资源规划已形成体系，产业特色日渐明朗，基调已定，进行目的地营销的基础工作已经初步做好，时下，该市面临的问题就是如何提炼特色主题，形成鲜明而又对游客有强烈吸引力的宣传主题。笔者认为，平顶山市的旅游营销应尽快从景点营销提升到目的地营销，创建平顶山旅游品牌效应，并有效地传达到消费者头脑中，从而提升平顶山旅游的竞争力。

二是进行整合营销传播。平顶山市旅游营销传播应构建起一个有效的整合营销传播系统，创新传播途径，丰富传播形式，加大传播力度，提升营销能力。

实施媒体组合战略，形成强大的宣传攻势。根据景区发展推广规划，有计划有步骤地在中央电视台或各主要客源地电视台等全国性或区域性电视媒体上展示平顶山形象，制作专题宣传片；加大利用互联网传播的力度，通过景区管理局官方网站、当地旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等等，传播旅游景区信息；平顶山市主要媒体围绕全市重大旅游活动，播报和刊载该市自然生态、历史文化以及全市各级党委政府关心支持旅游业发展的信息、旅游发展的热点问题；利用户外媒体宣传，在城市各交通主干线及城市出入口和重要的公共场所，设立旅游公益形象广告，摆放旅游宣传资料；进一步做好旅游宣传品和纪念品的设计与制作工作，制作具有平顶山市地方特色、信息量大、实效性强、适合不同市场需求的旅游宣传品和纪念品。

借助大型活动，提升平顶山市形象。积极参加国家、省旅游局组织的重点客源市场促销活动和旅游展览会，加强与外事、文化、经贸、招商等部门的合作，将平顶山市旅游宣传融入该市对外宣传工作中。鼓励各界为平顶山市策划举办大小会议、体育比赛、文化演出等接待活动，依托盛事活动宣传平顶山，拉动旅游；邀请外地媒体来该市采访、考察；精心做好旅游交易会的参展组织工作。开拓工作思路，通过举办全国性的乃至国际性的活动或赛事，提升城市形象。

加强合作，让宣传促销在区域旅游发展中发挥重要作用。将平顶山市的旅游营销融入河南省的旅游大格局，在借势上创新，与周边地市的旅游资源建立联合，优势互补，提高影响力，扩充客源。

进一步加强市场调研，做好市场分析，并及时调研结果及市场信息，制造声势，引导市场消费需求。

三是利用旅游大篷车促销。旅游大篷车是一种投入较低的促销方式，其主要形式是直接深入客源地与潜在顾客沟通，进行各种展示活动及文娱表演，增进潜在顾客对旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式灵活多样，开展的内容丰富直观，促销效果较好。乌鲁木齐是最早正式启用大篷车进行旅游促销的城市，该市于2002年提出用大篷车的形式利用3年时间走遍全国主要省会城市，随后的3年中，大篷车的车轮遍布大江南北和长城内外，对宣传和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是开展节庆营销。我国目前举行的节庆活动，从来源上大致可以分为三类。第一，由民间自发形成的传统节庆活动，是一些颇具群众基础的传统节庆活动，如平顶山市宝丰县的马街书会。第二，由企业自发设立，目的在于促进某项产品销售的节庆活动，如青岛国际啤酒节等。第三，出于“搭台唱戏”的思路，由政府创办的节庆活动，如洛阳牡丹节、哈尔滨的国际冰雪节等。

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关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁

中图分类号:F7

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0180-04

对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。

一、畲乡风情品牌的内涵与外延

畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。

(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化

畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。

(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统

我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。

1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。

2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌――景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。

3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。

二、畲乡风情品牌的营销模型

(一)模型构建思路

本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造―推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游

目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。

(二)模型构建依据

旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:

1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。

2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。

3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。

4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是

由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。

5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”

(三)模型构建要素

1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。

2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。

三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索

景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。

(一)优化基础层营销平台的创新途径

集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。

1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。

2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。

3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。

(二)实现目标层营销的方法途径

景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。

1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。

2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。

3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。

受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。

参考文献:

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篇4

一、西安旅游目的地形象与传播测量分析

（一）问卷设计与调查实施

本次问卷调查采用结构法和非结构法结合的方法，使用中、英、日三个语言版本，调查对象75%为2011年7月至9月间到访西安的国内外游客，14%为通过电子邮件接受问卷访问的客源地居民，11%为西安本地市民。结构性问卷采用多属性法（Multi-attributeApproach），用含21项的5分制李克特量表（LikertScale）形式设计。非结构性问卷参照艾特纳和瑞奇测定目的地形象整体和唯一性的3个问题[12]设计。问卷发放1600份，回收1340份，有效问卷1053份，有效率78.6%。

（二）调查结果与分析

1.美誉度对结构性问卷统计数据采用因子分析，其目的在于浓缩数据，深入研究游客认知形象的内在结构并对比其各维度的评价。对因子的可信度即调查结果的稳定性进行了克伦巴赫α检验,所有因子的α值都超过0.7，说明测量可信度良好，见表1。旅游者对西安旅游形象评价最高的是“旅游资源”（4.900），进一步说明西安在旅游资源上的绝对优势，不过这其中绝大部分是指文物古迹资源。评价最低的是“旅游服务”（2.483），反映出西安旅游纪念品缺乏特色，无法满足旅游者购买欲望，也反映出西安旅游需要借助辅助手段才能实现深度体验，旅游者自主游览满足程度较低。“旅游传播”较低得分（2.490）反映出西安形象传播上明显不足。

2.知名度游客眼中西安最有代表性的前五位事物分别是，秦始皇陵兵马俑（66.54%）、大雁塔（42.96%）、城墙（39.23%）、钟鼓楼（20.96%）和小吃（12.69%）。红色资源、科教资源、自然资源被提及较少。代表人物以历史人物为主，大多集中在杨贵妃、李白、秦始皇等上。现代人物以张艺谋和贾平凹为最多，闫妮、田亮等也有较高知名度。赵季平、张锦秋、许巍等人物主要是本地市民提及。但很多外地游客提到药家鑫，对西安如何化解负面因素影响，并适当采取危机公关来维护积极形象提出了新命题。3.传播广泛度旅游者了解西安的途径最多的是电视（60.62%），其次是网络（55.14%），书籍、报刊、影视作品、口口相传等途径平分秋色。影视作品（31.16%）影响的作用远远超过了旅行社（20.05%）。旅游者知道西安旅游宣传口号的仅占到有效问卷592份的7.78%，正确做答的大多数是西安本地人，且对于宣传口号褒贬不一。

二、西安旅游目的地形象定位与传播存在的问题

(一)形象定位没有深入体现西安文化内涵

旅游者对西安旅游资源比较认可，而对基础设施、地方文化体验、旅游服务、目的地整体环境等方面的评价欠佳，而旅游形象是目的地总体状况的反映，旅游者的评价显示出西安旅游形象展示不够全面。旅游者对西安旅游期望值和实际感受值之间有落差，很多人仅仅获得“到此一游”的满足。宣传口号大多是对现有资源的简单概括，很多旅游者对“华夏古都，山水之城”表示异议，认为现代西安的山水资源没有优势和独特性。原因在于西安制定形象规划时，对旅游者需求把握不准，对资源的文化思考深度不够，产品组合稍显简单，没有找到本质的一致性，一味的追求游客数量和对GDP的贡献，把一个本应该细细品味的城市放在了快速前行的滚滚车轮下，其结果是不足两天的留宿率，和走马观花后对资源的浪费。这使得西安旅游形象单调呆板，不能完全展现西安特色，无法对旅游者形成强大吸引力。

（二）形象设计系统没有真正发挥标识作用

《西安旅游发展规划（2006—2020）》中通过对地脉、文脉的分析，对西安旅游确定了“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”的定位，延续了长期以来的发展理念。但仍然存在没有突出西安特色的问题。以西安拥有的资源来界定，目标市场就是全世界。对目标市场而言，如果要选择“世界古都”，会首当其冲联想到罗马、开罗、雅典、北京。而对“具有东方神韵”的界定本身就是一个具有争议的问题，所以这一定位有“放之四海而皆准”之嫌。其中设计的形象标志并未得到实际广泛使用，形象系统设计的效果并不明显。“好客山东”是国内旅游形象重塑的成功案例。山东曾先后推出“一山一水一圣人”“、齐鲁神韵，山水豪情”等旅游形象，2007年推出“文化圣地，度假天堂”，并设计“好客山东”五彩品牌形象标识，绚丽的英文符号色彩，动感的造型以及一枚清晰的“好客”朱文印章[13]，给人五彩斑斓的遐想，把同样厚重的齐鲁文化用既有现代感却又渗透着浓浓中华文化的形式表现出来，对山东自然与文化精华作了最好的诠释。

（三）旅游传播体系架构不全，形象营销效果不佳

1.宣传手法单一，媒介组合简单目前的形象广告传播媒介主要以电视为主，旅行社推广和其他促销活动为辅。相比较山东、湖北、江苏等地在主流媒体黄金时间旅游宣传情况，西安通过电视推广力度很小，无法起到预期的效果。成本较低的网络广告作为新兴媒体运用不足，现有的旅游网页内容简单，与一些著名门户网站链接较少，无法影响到潜在旅游者注意。

2.优势运用不足，负面影响较大韩国、美国、日本通过影视剧、动画片侵入中国，影响中国文化，云南、四川、山西更是通过影视剧重新塑造出或积极向上的形象，对旅游业乃至区域经济产生巨大带动作用。西安具有影视剧制作的悠久历史，并且培养出一大批具有影响力的导演、演员及影视工作者，通过这个渠道宣传具有得天独厚的优势。但《西安大追捕》《关中匪事》《关中枪声》等一系列影视剧作品都使西安和野蛮、血腥、搏杀等字眼关联起来，近期在西安拍摄的电影《夺命心跳》又增添了悬疑、惊悚的色彩。由于影视剧传播范围的广泛和不可预计性，难免会给旅游者造成心理暗示，使很多人对西安充满质疑。

3.信息系统不畅，口碑效应欠佳有效的信息系统应该是双向畅通，目的地可以全方位展现形象特色，而旅游者的需求、诉求也可以直接达到。西安旅游传播的信息渠道不完善。宣传上针对散客旅游和专题旅游信息介绍较少。对口碑宣传重视不够，没有建立起有效的信息反馈系统。较少关注“售后服务”，缺乏对旅游者的跟踪测评、信息反馈，也就不能及时准确把握旅游者对目的地形象的评价。

三、西安旅游目的地形象传播策略

(一)西安旅游目的地形象再定位

旅游目的地定位的关键是要找到最能区别于竞争地的独特品质。西安旅游文化的本质可以用“有容乃大”来概括。这个本质的诠释有两层涵义。第一，是将历史与现实、传统文化与现代文明在当代自然融合；第二，是对于不同地域文化的融合。时空和文化上足够的包容性是西安最独特之处，也是区别于同样具有地域包容性城市的特质。国内一些城市存在对弱势群体、外来人群的歧视和排斥，这是文化狭隘性的表现，优秀自信的文化是从来不拒绝外来文化和新文化形态。调查中西安市民的热情是旅游者普遍认同之处，也是对西安包容性文化的一个有力印证。在这样的形象定位下展示西安的旅游资源顺理成章，内在与外形相得益彰。旅游者不会再步履匆匆，他们需要留下来细细品味，不会把历史的厚重当成负担，而是探求文化的享受，这正是旅游传播的目标。在旅游宣传口号的使用上，现有的“中华五千年，寻根在西安”可以继续使用，还可以使用“有容乃大，中国西安”的宣传口号。2011年西安世园会的“送你一个长安”一语双关，更加贴近生活，让旅游者能够产生一种亲近感和探寻感，可以使用到西安旅游形象宣传上来。

（二）品牌深化战略

虽然西安目前被命名的世界遗产只有兵马俑一项，并不妨碍旅游者认同西安是文化遗产古都，遗产旅游品牌已经具有一定的号召力和知名度，需要继续进行品牌深化和精品化打造。笔者认为需要充实并提升产品文化内涵，通过“有容乃大”的引导，获得宽广的延伸空间，让旅游者在面对众多生动的遗产时，能够跳出遗产本身，去探求、解读，获得精神层面的享受，提高西安旅游美誉度和忠诚度。以兵马俑为载体的旅游纪念品产业是品牌深化的一个有效途径，“芭比娃娃”“泰迪熊”等玩偶产业的成功案例可以作为借鉴，糅合进西安历史故事、人物传奇，延长产业链，深化品牌知名度。同时，西安的科教文化资源、红色旅游资源等都具有很大优势，要精心重塑和着力宣传这些特色旅游产品，让西安在遗产旅游品牌带动下，真正形成种类多样、结构丰富的旅游产品体系。

（三）媒介组合传播策略

通过旅游地整合营销传播增强西安旅游传播的有效性，其本质是对旅游者认同的资源优势的整合，和对最认可的能体现目的地特色资源价值的整合。需要注重传播手段的综合增加值，通过内部要素评价和外部的宣传促销、公共关系等手段，制定媒介组合策略，来实现一致和最有效的传播影响力。

1.新闻媒介传播新闻报道具有客观真实、可信度高、影响范围广泛的优点。它没有明确的受众和旅游信息，但对潜在旅游者影响却很大。1998年时任美国总统克林顿访华，第一站就到了西安，新闻镜头无形中再次提高了西安的知名度。随后外国元首到访大多要到北京、上海、西安，这个线路也被民间称作“总统之旅”，其影响意义深远。美国Weatherproof制衣公司借助奥巴马访华的新闻图片进行营销是一个成功案例。西安需要借助电视这个传播率最高的媒体，将经济文化建设新进展、科学技术方面新突破等新闻在中央电视台、各主流媒体中大力报道，通过这种客观、可信度较高的传播方式从积极、正面的角度对西安进行宣传，让旅游者了解西安发展现状，产生无限向往。

2.事件营销传播事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是快速提升知名度与美誉度的营销手段。目的地管理者通过策划组织独特的、有利于旅游地形象传播的具体主题事件，争取大众传媒工具广泛参与。利用消费者的从众心理，促进事件信息有效传播，并吸引部分体验意识强的游客加入到事件活动中来，从而促成旅游目的地形象在目标市场聚集较高的注意力、吸引力、影响力。澳大利亚昆士兰旅游局“世界上最好工作”活动用170万澳元的经费带来了超过1.1亿澳元的公关价值[14]。马尔代夫水下内阁会议，让“马尔代夫绝景游”火爆一时[15]。这些成功事件创意领先，善于利用媒体，提高公众参与度，以社会公益、社会道德规范为原则，在追求轰动效应的同时考虑社会接受程度。西安作为比较公认的文化名都，大事件发生的机会很多，需要把握新闻规律，制造和利用具有新闻价值事件，使用好事件营销这个“利器”。笔者认为K165次列车在重大危急情况下保障旅客安全这样的事件是最好的资料，对西安的正面宣传具有重要作用，以后要善于挖掘事件的闪光点，凡是遇到类似的事件，宣传、旅游等部门要紧密合作，通过老百姓可以接受的方式，以多样的宣传手法进行推广，营造西安文明、大气的城市氛围，激发潜在旅游者的旅游动机。如果没有合适的事件，可以借鉴大堡礁的做法“创造事件”并适当放大，当然需要事先做好各种可能出现的结果预案，如果能将一次事件做成具有连贯性的旅游活动，其带动效果就更强了。

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低碳旅游是实现低碳经济的发展途径与必然趋势。目前对低碳旅游的的定义大致可以归纳为三种观点，第一种是低碳旅游就是节能减排旅游，这种观点强调在旅游的各个要素、环节实施节能减排，从而实现旅游全过程的低碳化；第二种观点认为低碳旅游就是要通过控制旅游活动中的奢侈消费行为，实现低碳发展，比如减少一次性用品的使用、少做长距离飞行等等；第三种观点认为低碳旅游是对生态旅游、绿色旅游的延伸和实践［2］。各观点凸显出的核心都是旅游过程中的低能耗、低污染、低排放，但对于低碳旅游的实施要求没有统一的指标要求，仍需要进一步的探索。

二、低碳经济下旅游市场营销的机遇与挑战

低碳旅游的发展对旅游企业来讲是一次新的机遇与挑战。首先是旅游企业的生产、运作需要面临大的调整来适应低碳旅游的要求与发展。旅游产品涉及的上游企业较多，餐饮、住宿、交通、景区等，低碳旅游的实现是要求每一个环节和要素都实现低碳化，这要求发挥政府等管理部门的监督监控机制及旅游企业对旅游终端产品（旅游线路）质量的把控，目前没有确定的低碳旅游指标标准，对各环节的实施造成困难。其次是消费者心理认知的变化，对低碳旅游的认识与需求是一个不断适应的过程，旅游活动某些程度上讲是消费者追求消遣和享受的过程，然而，低碳旅游的要求势必影响到消费者的这一需求，短时期内消费者的心理会难以接受。对旅游企业来讲，如何让消费者尽快的接受并适应低碳旅游的发展，如何在不降低旅游质量的基础上实现旅游过程的低碳化，不仅在产品方面需要更多的研究，还要做充足的市场调研与宣传，将会是一场持久战，是旅游企业的营销面临的最紧迫的问题。当然，有挑战也有机遇。资源型、市场型的产品决定了旅游市场营销始终围绕企业利润的最大化展开，旅游资源的社会性、共享性致使旅游企业的竞争在住、食、购等要素的营销模式上做文章，出现了服务不对称、零负团费强迫购物等现象，导致旅游市场混乱，游客满意度下降等问题，对旅游企业的市场营销造成极大的困难。低碳旅游的出现无疑给旅游企业一个新的契机，突破常规的市场竞争模式，在低碳旅游产品方面寻找突破，不仅符合市场经济发展要求，更有利于打开新的市场。

三、低碳旅游营销模式

1、树立社会营销观念旅游是一种大众化的行为模式，是一种求知、求美、求新、求异的过程，旅游相关企业在此过程中承担着传播社会文明、传递地方风情，进行爱国主义教育、文化知识教育、陶冶情操的责任和义务。低碳经济是应对全球气候变暖、环境恶化的经济发展模式，因此，旅游业的发展应树立社会营销的观念，旅游企业要充分体现社会责任意识，实施社会营销，进行低碳旅游宣传。旅游活动过程以旅游者为主体，旅游企业的产品设计要符合市场需求的原则，因此，低碳旅游的实施重点在于游客思想观念的改变以及对低碳旅游的深刻认识，而旅游企业在此过程中起着关键的作用，一是做到低碳旅游的宣传，强化人们对低碳的认识，其次将低碳理念渗入到旅游产品的设计当中，开发符合低碳要求的旅游产品，在旅游过程中真正带动游客实施低碳旅游。

2、推进合作营销模式（1）政企合作。低碳旅游是旅游经济发展模式的必然选择，但是，低碳旅游的发展不仅仅是旅游机构的行为，更是一种社会行为，需要政府机构的大力参与与支持，极引导、配合低碳旅游的实施与发展。首先，以政府为主导，对低碳旅游模式进行界定。国内目前对于低碳旅游的测定没有统一的标准，低碳旅游的实施途径也在进一步摸索中，对于碳足迹的核算、测定等均没有体系，这就要求政府部门要培养专业技术人员，成立专门碳足迹研究小组，对各种旅游模式进行测定，认定低碳旅游模式与指标要求，提出低碳旅游行为范畴等，在旅游企业中积极推广，让业内及社会对低碳旅游有一个清晰的界定，使低碳旅游落到实处，而非认识模糊、空喊口号、不知所措。其次，发挥政府的市场管理职能。低碳旅游讲求低污染、低排放、低消耗，势必与旅游活动高消费、重享受相矛盾，造成旅游企业经济效益下降、游客对旅游质量的评价降低。对此，政府要发挥其管理职能，规范市场管理，对实施低碳旅游的企业予以政策等方面的支持。（2）旅游机构、企业间合作。旅游活动涉及行、游、住、食、购、娱等六个基本要素。旅游产品是根据不同的市场需求，各要素旅游企业之间产品的组合。作为旅游业的主导企业，旅行社对各要素仅有使用权而非所有权，因此，实施低碳旅游营销更重要的是做到各企业之间的合作营销或联合营销。第一，加强旅游机构的市场管理功能。主要指旅游局、政府等的市场管理功能。旅游活动的六要素涉及众多领域，其中，景区等级的评定管理、酒店（住宿、餐饮）的星级评定，旅行社、地方旅游购物场所的管理等均在旅游局的管辖范围之内，这些要素在旅游活动过程中占据很大的比例，往往是旅游活动高碳化的主要途径，实现这些要素的低碳配置也是实施低碳旅游产品的关键。因此，要充分发挥旅游局、政府等相关部门对景区内的重复性建设、高碳排放交通工具、酒店一次性用品的使用等等环节的管理职能，实施奖惩机制，鼓励各企业开发低碳产品，从旅游产品的各要素上实施低碳化。第二，发挥旅行社的组织主导作用，开发设计低碳旅游产品。在旅游产品的设计过程中，旅行社在前期的市场调研和后期的产品销售、消费过程中担当着至关重要的作用，旅行社除了做好低碳旅游产品的宣传之外，在旅游产品的设计环节，更要发挥市场导向作用，甄选低碳旅游景区、酒店、交通等，设计低碳旅游产品。

3、实施品牌营销模式（1）打造名副其实的低碳旅游品牌产品。实施品牌营销的关键在于开发设计能够满足市场需求、产生经济效益、社会效益和环境效益的低碳旅游产品，低碳旅游产品的设计包含几个层次。一是低碳旅游资源的开发设计，要讲求返璞归真，向着原生态化开发发展，避免景区过多的高科技渗透、过多的人为建筑及重复性修复建设，如自然景区的索道、缆车等，提倡原生态的景观展示。二是旅游配套层的低碳设计。如交通方面，要配置相应低碳交通工具，尤其是景区内交通，要突出低碳化、特色化，增加徒步、公共自行车、马车、电瓶车等多样化交通工具；市郊游是目前最大的自驾游市场，可以开通市郊旅游专列，方便游客，以此缓解自驾游导致的停车困难、高碳排放等问题，实现交通环节的低碳化。同样，住宿环境要按照低碳建筑标准建造低碳宾馆，宾馆内的能源供应，通风设计等满足最大降耗要求。（2）开拓品牌营销渠道。第一，大力推行公益营销。公益营销是以关心人类的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。低碳旅游恰恰是基于经济的可持续发展而提出的新的经济发展模式，通过公益性广告、公益性活动、公益性赞助、景区的公益性旅游活动项目等方式引起社会公众对低碳旅游的认识和理解，唤起旅游消费者对社会、环境保护的情感共鸣，从而成功塑造低碳旅游品牌形象。第二，广泛应用新型媒体、媒介，扩大低碳旅游产品品牌的知名度。低碳旅游发展的关键在于公众对低碳旅游的认知及行为模式的转变。政府、旅行社或旅游机构要利用微信、微博等电子媒体广泛宣传低碳旅游及低碳旅游品牌产品，提高低碳旅游品牌产品的知名度。

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信息化时代中，由于互联网信息量大，信息保留时间比较长，在网络中全天候的营销旅游业，能够不会受到地域空间的制约，可以便捷的向人们提供一些旅游服务，因此，在信息化时代中，借助网络优势，旅游营销可以不断的扩展自身的市场。如：旅游企业可以利用QQ、微博、博客等方式，销售更多的旅游商品。

一、信息化时代中旅游营销存在的问题

首先，目前，很多旅游网络营销主管部门虽然构建了网络营销网站，但是对旅游网络营销缺乏重视，认识不足，很多实施部门并没有真正的运用好网络营销网站，缺乏更新，甚至一些旅游企业缺乏相应的网络营销体系与管理制度，根本没有构建网络营销网站，进而阻碍了旅游业的可持续发展。同时，旅游网站需要很多景物介绍、视频资料、图片文字、音频资料等等，但是，目前，我国很多地区的技术和经济发展还比较落后，限制了旅游网络营销的可持续发展，导致网络基础设施建设比较滞后。信息化水平较低，基础建设不到位，导致有关信息传播与处理不当，造成了客户的流失，甚至出现了无法浏览资源的情况，对旅游营销的效果产生了很大的影响。

其次，信息时代中，旅游营销电子商务涉及很多法律法规，但是目前，我国电子商务中并没有得到统一的规划，普遍存在着法律法规不健全的问题，从而导致信息化时代中，旅游营销的健康发展受到了一定的影响，引发了很多法律问题。同时，作为旅游营销的主要载体，旅游网站基本上还处在信息传达方面上，建设比较滞后，没有对网络进行个性化设计， 缺少一些互动机制，没有提高个性化的服务措施，降低了旅游营销的效率，限制了旅游营销的健康、快速发展，无法满足客户的需求。另外，目前，我国大部分旅游企业营销方式缺乏有效的营销策略，营销方式与手段比较落后，如：很多旅游营销缺少和著名旅游门户网站的链接，没有对著名搜索引擎加以利用，在宣传网页中，内容比较陈旧，没有针对外国友人提供一些外文宣传资料，界面缺乏一定的吸引力和表现力，设置比较呆板，从而制约了旅游营销的进一步发展。

另外，信息化时代中，为了保证旅游营销的进一步发展，旅游企业的营销人员需要具备丰富的旅游知识，不但要充分了解电子商务运行与管理等方面的知识，还要懂得网站的建设，才能促进旅游企业的发展。但是，目前，旅游营销的从业人员缺乏综合知识的能力，不管是电子商务人才、计算机专业人才，还是旅游专业人才，知识体系相对比较单一，从而制约了旅游业的可持续发展，限制了旅游营销工作的全面展开。

二、信息时代中，旅游营销的创新方案

（一）提高旅游营销理念的重视程度，不断强化旅游基础设施建设

信息化时代中，传统的实体营销模式已经无法满足现代旅游业发展的需求。因此，为了促进旅游业的进一步发展，在信息化时代中，要树立旅游营销新理念，突破传统实体营销模式的限制，、利用互联网技术，转变被动等客、守株待兔的观念，将旅游信息渗透到千家万户中，创建一个安全、稳定的网络交易环境，积极开展旅游网络订票、订房等服务，为客户提供旅游便利。目前，我国中西部地区经济发展比较落后，旅游开发也较为落后，不但制约了旅游业的发展，还没有充分挖掘其潜力。因此，政府要加大投入力度，构建可靠的信息网络系统，为旅游开发提供支持，另外，为了构建优质、高效的旅游营销网站，要不断的强化旅游网络的基础设施建设，促进旅游网络营销的进一步发展，为旅游提供一个健康的运行载体。同时，要加强计算机等软件的研发，构建内部数据库，不断的丰富旅游信息，满足客户的实际需求。

（二）加大立法和执法力度，实现规模化经营，使旅游营销走进实用阶段

信息时代中，为了确保旅游营销的正常运行，就要严惩违法者，建立完善有关法律法规，强化旅游营销，创新网站服务。因此，为了使旅游营销健康、有序、快速的发展提供一个公平规范的法律环境，在立法和执法上，政府要加大力度进一步健全相关法律法规，加强旅游营销的立法和监督，加大执法力度，在网络市场准入制度、合同认证、知识产权保护、执行和赔偿以及交易监督等方面要制定相关的规则，为旅游营销营造一个安全的发展环境。同时，要充分利用网络优势，避免重复、各自为政，要突出旅游产品的竞争力，实现规模化经营。并且，为了使旅游营销真正进入“以旅游者需求为中心”的实用阶段，要培养稳定的客户，积极推广网上社区，让消费者自主选择交通工具、旅游目的地、饭店等。积极推行电子票务，与交通部门密切合作，将网站过客转变为固定顾客。

（三）设计个性化、针对性的旅游产品，借助各种途径与手段，培养专业型人才

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一、营销管理内容

开展营销管理工作的主要目的在于提高目的地的形象与价值，让潜在的游客能够了解到目的地所具有的优势，管理营销工作时还需要对目的地中的配套设置及旅游产品等进行合理协调、规划，通过运用整体性的营销策略增加目的地的吸引力，从而刺激游客消费，并提高目的地的消费额。为了达到上述目标，在营销管理工作中需要处理好各类影响营销效率的因素，包括营销环境，目的地的法规、政策等人文条件与社会条件，基础设施条件及自然条件等，尽量使各类影响因素能够实现优化组合，确保服务人群、旅游交通、旅游设施及旅游资源能够协同发挥出改善营销环境的作用，并由此提升营销管理效率。另一方面，在管理营销工作时需要做好市场定位工作。在目的地营销中可以采用的定位方法有共生定位、差异定位、逆向心理定位、比附定位及市场调研定位等，应根据目的地实际条件合理选择一种或多种市场定位方法。

二、旅游目的地营销管理保障体系的构建实施策略

（一）整合关键性营销传播因素

整合关键性营销传播因素是保障营销管理工作得以正常开展的有效方法，在整合关键性营销传播因素时，可以从以下几个方面入手。首先，应注重有效整合各类营销传播信息，包括外部信息与内部信息，确保传播资源能够得到充分利用，同时使传播效益实现最大化。在对营销传播途径进行整合的过程中应重视协调好利益人之间的关系，避免只关注公司股东、或商品交易行为；同时应保证传播途径具有一致性的特点，避免在营销过程中制造与品牌无关联性或分散关联度的信息，确保各类传播途径形成良性互动关系。在整合传播信息时还应将潜在游客想要知道的信息作为传播重点，同时确保传播活动能够得到相关机构、政府当局以及当地居民的支持，从而让目的地能够以热情周到的面貌吸引潜在游客的到来。其次，在整合关键性营销传播因素的过程中，还应将潜在游客的有效感知作为传播导向，以便保证目的地信息传播的有效性。为了在整合传播方式的过程中充分估计潜在游客的感知，应注重与潜在游客进行积极沟通，重点考虑如何才能让潜在游客感知到目的地的游览价值，同时将潜在游客愿意付出的经济成本与时间成本作为整合传播途径的导向。此外，可以利用营销管理系统整合关键性营销传播因素，如DMS系统等。DMS营销系统具有自助服务、信息采集、电子政务及营销等功能，能够有效刺激目的地的旅游消费，并在目的地旅游信息宣传方面发挥重要作用。

（二）提高旅游品牌忠诚度

提高旅游品牌的忠诚度是构建营销管理保障体系的有效途径，为了提高旅游品牌忠诚度，则首先应从个性化形象营销方面入手。对于目的地而言，个性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在构建实施营销管理保障体系的过程中，应用基于个性化的形象营销策略，不但可以让潜在游客直接感知、区别与接受目的地的个性化形象，同时能够让游客对目的地产生差异化、个性化的情感联想，如维也纳---音乐之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----艺术之都等。在构建基于个性化形象营销的保障体系时，需要根据目的地感知形象、形象传播方式、目的地的特质对个性化形象进行精确定位。

在构建个性化形象的过程中应遵循初步调研分析、对核心价值进行归纳、合理创建识别符号的基本步骤。另一方面，要注重深层次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，将目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，让潜在游客在了解目的地文化的基础上自主选择购买品牌利益，并非购买目的地属性。此外，为了能够提高潜在游客对于目的地品牌的忠诚度与认知程度，还可以在营销管理中利用联想记忆的方法，以提高目的地产品的辨识度。在运用品牌联想策略提高忠诚度的过程中，还应注重帮助潜在游客获取个性化的品牌信息，个性化的信息应能够突出目的地独有的文化、产品等，同时保证品牌联想产生的效应可以对潜在游客的消费动机与购买行为产生影响。

三、结束语

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从网络营销的含义来看，这种营销方式是可以利用一切的网络方式来实现营销的，所以在旅游企业的营销过程中可以借鉴网络营销的方式。随着旅游市场竞争的日趋激烈，通过改进旅游企业传统的营销方式，实施网络营销的新的方式和战略，旅游企业就可以借助网络营销的模式实现自身占有更多的市场份额的目的，使得企业能够获得更多的市场的利润。为了使得旅游企业的营销具有良好的效果，并且在营销的过程中能够有效的降低成本，通过建立合理的能够满足消费者需求的电子商务环境下的旅游营销方式和网络，是目前每个旅游企业都在面对着的问题。

（一）许可电子邮件营销模式

旅游电子商务企业通过网络营销可以实现个性化。许可电子邮件营销也就是通过客户的许可为其定期发放一定的宣传资料，通过发送电子邮件，经过消费者的许可之后发送给消费者，在这个过程中将电子商务企业自身的产品向客户进行宣传。通过客户的定制可以实现邮件的个性化制定，电子商务企业能够最大限度的减少对于客户的干扰，并且能够长期和客户保持联系，通过电子邮件的方式向客户发送依据消费者需求定制的旅游电子商务企业的产品信息，以此达到对企业自身的产品进行营销的目的。

（二）主题营销模式

随着微信、微博以及博客等社交平台的出现以及不断发展，使得旅游电子商务企业的网络营销特点越来越突出，主题营销是借助网络为传播的途径，通过尽量挖掘营造某种气氛实现电子商务企业的自身产品的营销。

（三）互惠营销模式

所谓的互惠营销模式指的就是旅游电子商务网站通过实行促销以及打折或者是优惠来实现企业自身产品的促销，通过这种促销优惠的营销方式使得企业的消费者切身体会到企业的低价格与优质的旅游服务从而影响其他潜在的客户的一种营销模式。

（四）搜索引擎营销模式

目前在我国用户流量最大的就是搜索引擎，通过合理的利用搜索引擎可以有效的扩大企业自身市场的占有率，作为旅游电子商务网站来讲通过搜索引擎实现对于自身产品的宣传和营销是非常重要和有效的一种营销方式。通过搜索引擎进行旅游服务营销在很大程度上也方便了消费者，同时也使得旅游企业对于消费者的消费心里和状态有了更加客观的了解，并可以以此为基础对消费者提供定制的个性化的服务。

（五）联盟营销模式

目前电子商务网站之间的竞争越来越激烈，目前作为旅游电子商务网站的营销一般都是基于自身所具有的产品和服务进行营销的，但是作为企业自身来讲，企业的实力以及企业的营销渠道毕竟有限，所以作为旅游电子商务网站来讲是否可以考虑和其自身业务相关的企业实现联盟，通过这种合作的方式实现二者资源上的共享，并且可以利用旅游电子商务网站实现对彼此产品的推销，进而实现双方的双赢。

（六）社交网络营销模式

为了针对经常使用社交软件和网络客户进行更好的营销，旅游电子商务企业可以在网络上建立属于企业自己的网站，或者是建立企业在某款社交软件上的公共账号，通过定期的广播以及更新企业的网站页面，来向企业的客户宣传自身企业的产品和服务，在这个过程中通过企业实时的通过软件和网站进行营销，使得客户能够更好的了解企业提供的产品，并购买企业的产品和提供的服务。

（七）会员制营销模式

所谓的会员营销的方式，也就是旅游电子商务企业的消费者通过一定的方式或者是途径加入旅游电子商务企业网站，然后具有一定的等级之后就可以享受企业产品或者是服务的优惠，通过会员营销的方式旅游电子商务企业将经常购买企业服务的客户集中在一起，并对该群体进行自身产品和服务的宣传，为会员提供优惠的同时也提供了个性化的差异化的服务，这在很大程度上提升了企业会员的忠诚程度，使得旅游电子商务企业的长远的利益得到了保障。

电子商务环境下旅游营销服务的创新

（一）构建用户信息库，对关键客户应当重视

一般认为，关系营销是一种对于传统营销模式的创新，关系营销要求旅游电子商务企业不仅能够满足客户的需求，而且还要在很大程度上满足客户对于产品或者是服务的差异化的需求。消费者对于旅游电子商务企业产品的个性化需求，为实现旅游电子商务企业和客户之间的关系营销制造了突破点。只有在企业满足客户的个性化需求之后，旅游电子商务企业和其产品服务的消费者之间的关系才能够进一步稳固。旅游电子商务企业还可以通过数据的分析来选择消费者，对于具有一定消费潜力，并且对企业具有一定忠诚度的客户予以重视和关注来加强企业和消费者之间的关系。

（二）建立友好的用户界面，确立企业良好的形象

旅游电子商务的实现是以企业网站的建设为基础的，网站是消费者和旅游企业相互接触的第一个环节，所以旅游电子商务网站能够获得消费者的关注，是决定旅游电子商务企业能否实现吸引更多潜在客户的关键。所以电子商务网站不仅应该有创意并且还能够体现企业自身的特色，同时还要利用该网站来实现对于企业自身的宣传，使得企业自身的良好形象得以深入消费者的心中。

（三）建立稳定的用户网络，促进反馈机制的逐步完善

旅游企业可以通过自身已有的客户并对客户数据进行分析来稳定自身的客户网络，可以针对不同类型的客户来提供不同方式的服务，最大限度的提高客户对于企业的忠实程度。比如作为旅游电子商务企业可以根据用户的需求来定制游客自身喜好的路线，来满足客户的个性化的需求。目前在市场竞争激烈的条件下，电子商务企业只有站在客户的角度想问题思考问题，才能够实现对于企业自身客户网络的稳定，同时在这个过程中也逐步实现了网络营销的反馈机制。

电子商务环境下旅游营销模式的创新

（一）初级电子商务阶段旅游营销模式的创新

可以通过互联网来信息。通过网站来针对不同需求的客户制定出适合其自身情况和需求的服务，并且可以实现用户对于定制服务的查询。较为初级的旅游电子商务网站的形式是旅游企业单一的静态的向客户提供自身的服务，客户只能够被动的浏览这些产品和服务，但是无法根据这些服务提出自己的问题或者是定制自身个性化的产品和服务，无法实现信息的交互以及下单交易，无法对于客户的信息进行及时的反馈。

（二）中级电子商务阶段旅游营销模式的创新

在中级阶段中，作为旅游企业可以获得消费者对于企业产品或者是服务的反馈，并且能够通过网络实现交易，企业可以通过互联网向消费者及时传达反馈的信息，能够实现二者双向上的沟通。如果要真正实现企业与消费者的无障碍的交互，那么企业的信息化的建设必须要达到一定的等级水平。

（三）高级电子商务阶段旅游营销模式的创新

在实际发展中，旅游电子商务企业可以将自身业务的各个环节和电子商务网站实现结合，形成一个价值链，这样就能够充分发挥电子商务所带来的优势。所以电子商务的建设不仅仅是企业内部信息化建设，通过电子商务平台来对自身的业务进行扩展，在这个过程中还可以加入电子商务的增值系统来实现旅游电子商务企业利益的最大化。

结论

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一、旅游景区营销的现实意义

旅游景区营销是指旅游景区综合运用各种有效的市场经营手段，把景区的产品和服务销售给旅游消费者，最终使目标游客的需求得到满足的经济活动和动态管理过程。旅游景区营销是景区得以快速发展的重要经营管理活动，景区经营者必须充分重视景区营销，并根据景区的实际情况，针对不同的客源市场，随着市场的变化及时调整营销模式。科学的营销模式能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。

二、我市旅游景区营销现状分析

镇江地理位置优越，旅游资源丰富。为更好地宣传推介镇江旅游，市政府每年开展系列旅游营销活动，举办金山旅游文化节、春风又绿江南岸旅游节、茅山道院文化节等活动，对镇江旅游的发展起到了一定的推动作用。但与周边城市相比，镇江旅游营销还存在重视程度不够、形象定位不准、营销力度不大等问题，尚未形成具有较强知名度的旅游品牌，往往只能作为中转过境型旅游地。目前我市旅游景区的营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，主要表现在：

近年来，市政府着力通过旅游推介会、交易会等活动进行旅游促销，通过媒体广告加强旅游形象宣传，慕名而来的游客每年呈10%以上递增。但在各类营销活动中，在形象设计、展位布置、宣传手段等方面往往千人一面，往往都是发放宣传册、光碟、纪念品等，这种营销模式与激烈的市场竞争相比显得势单力薄。一直以来我市在旅游形象宣传方面没有持续明确的定位，往往是各唱各的戏，各打各的牌，没有形成强有力的品牌效应。

旅游景区营销往往只看重自身的经济利益，没有能够充分调动其他涉旅企业积极参与进来。其实景区营销是旅游行业的整体营销，旅游者购买的是一次完整的旅游经历，这就要求景区营销串点成线，形成整体营销模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景区还存在条块分割，利益难以权衡，导致旅游企业间缺乏合作，在营销过程中单打独斗，结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成规模营销，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景区的营销工作还存在一些观念上的误区，比如认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在营销上；认为景区营销是形象工程，投入多收效微，得不偿失；有些景区为了达到引起关注的效果，不惜夸大宣传，导致营销内容雷同， 让游客提不起兴趣。营销理念的落后，使得部分景区只是想着如何把产品卖出去，缺乏为游客提供全程服务的意识，往往在某些环节上破坏了游客的兴致。

总体来看我市旅游景区营销水平相对滞后于旅游业的发展，与周边邻近的旅游景区相比，缺乏创新意识，在营销模式上视界不宽，没有从深层次进行品牌的定位、产品的创新，服务的升级。

三、旅游景区多元化营销模式探析

随着科技的进步和发展，人们的旅游出行方式已经从单一的跟团游转向自驾游、背包游等多种旅游形式，这就使得旅游景区必须建立现代多元化的营销模式，以满足游客个性化、多样化的需求。

（一）拓宽销售渠道，形成景区+渠道营销模式

旅行社营销渠道。旅游景区可通过与旅行社合作来打开销售渠道，旅游景区将自己的目标市场按区域划分，每个区域派驻营销经理，负责片区的营销全过程， 该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源与旅行社共同开发整合旅游产品，并配合旅行社做好线路推介，达到景区与旅行社共赢的效果。

联合营销渠道。旅游景区之间应该建立良好的竞争合作关系，共享营销资源，互相推荐游客，通过这一模式达到游客的双向互通和流动。首先可以与周边景区合作，整合旅游资源，形成区域联动，带动旅游业的整体发展。其次还可以和中间商整合旅游产品，推出旅游线路，减少无效竞争，巩固市场地位，提高旅游经济的运行效率。

媒体营销渠道。可以通过电视广告、平面媒体等方式宣传旅游产品，在城市电视台投放宣传片，在报刊杂志上刊登景区图文，形成全方位、多角度的立体宣传体系。旅游景区可以经常参加旅游交流会，对旅游产品进行直接的推广营销。还可以举办一些主题特色活动来扩大知名度。目前摆在景区决策层面前最关键的对媒体营销模式进行科学的研究和分析，找到一种相对优化的途径。

网络营销渠道。我市旅游资源丰富多彩，如何利用这些旅游资源吸引更多的游客，网络营销可以说是首选，不仅因为互联网网民高达4亿多，还因为互联网能够充分的展现旅游景区。景区可以建立旅游网站、微博向旅游者传递信息，扩大知名度。景区在网上营销，除了一些基本介绍和网站链接外，还要开通网上订票系统，实现网上营销的最终目的。另外，网络营销还能反馈一些网友对景区服务质量、资源特色、综合治理、环境保护等方面的满意程度，便于今后加以改进。基于电子商务的景区营销给传统营销模式带来了变革性影响，在资源整合、降低成本、满足个性化需求等方面具有现实意义。

微信营销渠道。微信的出现及其传播特性为旅游景区营销注入了新的活力，当游客把自己的旅游体验发到微信与大家分享时，无形中就形成了旅游品牌的传播。景区通过微信公众平台方可以向游客推送包括景区动态、旅游线路、游园活动等信息。景区微信作为移动式实时客服平台，为游客提供线上咨询、预定门票、预约服务等功能，成为景区与游客交流互动的平台，带来新的服务体验。微信旅游电商时代的到来，为传统旅游景区开辟了新的营销渠道，用好微信这一精准营销的核心产品，才能在未来的竞争中起到引领带头作用。

（二）建立游客系统，构筑景区+游客营销模式

景区游客系统是以游客为中心，对潜在游客采取一对一的营销模式，让有限的资源产生更大的价值，进而实现景区的营销目标。作为旅游景区的营销机构，应该利用专业软件从大量庞杂、锁碎的游客资料中提炼出对景区营销有价值的信息，以便于有针对性的开展营销，提供个性化的系统服务。景区营销一定要以游客为导向设计旅游产品、设计营销策略，为游客提供增值的服务。如果景区的旅游产品带给游客超出预期的体验，他们会对周围的人讲述游玩感受，这是一种最有效、最经济的营销模式。

（三）加强员工培训，实施景区+员工营销模式

尽管旅游营销模式多种多样，但其核心内容仍然是服务。这就要求旅游景区不仅要通过严格的标准化培训规范服务人员的服务流程、言谈举止，使游客能愉快的接受服务，同时还要及时更新、维护景区各项硬件服务设施，为游客游览、等待、接受服务提供良好的条件。旅游景区通过推行标准化、人性化服务，实现零投诉，让游客一传十，十传百，通过“口碑”营销景区。这种亲朋好友间的人际传播，信服度高，很容易招徕游客。旅游景区通过建立游客评价反馈系统，实现服务的升级换代，实施景区全员营销模式。

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[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

四、结论