社交媒体和传统媒体的区别范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体和传统媒体的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

农夫山泉与《京华时报》互掐，自媒体“五岳散人”成为了焦点人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅图》，再到最近的《致青春》，票房过亿成为了国产电影成功的标签，这军功章的一部分来自自媒体推介；阿里插手新浪微博，更是为让人们为“电商+自媒体”充满想象……这些新闻热点的背后有着一条共同的线索：自媒体发力越发凶猛。

 

一、媒介之变

在上个世纪60年代，西方著名学者麦克卢汉在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在几十年前，这样的说法对普罗大众来说还有些生涩。而时至今日，每个人、每个企业都可以在社交平台上成就自己的“自媒体”，这正扣合麦克卢汉之言。

 

自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。

“自媒体”这一概念最早出现在2002年Dan Gillmor对其“新闻媒体3.0”概念的定义中，”新闻媒体1.0“指传统媒体或旧媒体，“新闻媒体2.0”指新媒体，3.0则指自媒体。

 

自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。

 

最近张朝阳曾发表看法认为“媒体民营化激发了媒体变革与自媒体兴起”：以前媒体至少是国有企业的背景，现在流行自媒体，每个人写出最优秀的文章或者写出最有见地的文章，而且能在SNS上引起传播的一定是要好东西。

 

你书架上的存书是否蒙灰渐厚？有多久没有购买过报纸了？登陆门户网站的次数是不是越来越少了？而我们每天接触到的信息却是过去数倍，信息本身和传播渠道都在被重新解构，媒体形态自然随之变化。

 

二、认识自媒体

第一个对“自媒体”做出释义的是Shayne Bowman和Chris Willis：

自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒体研究报告》

随着移动互联网、社交媒体的发展，以及自媒体自身的加速推进，越来越具体、越来越本土化的定义描述不断出现。国内自媒体代表之一潘越飞对自媒体的定义是：说人话、接地气、有标签，他理解的自媒体背后应该是活生生的人。有一次，他借着酒劲在自己的微信公共平台上吐槽，事后想起颇有悔意，但粉丝们却坦言，看到了一个更真实的潘越飞。另一代表罗振宇认为自媒体应该具备以下要素：第一是以人格魅力为核心；第二就是全平台，不局限于某一载体；第三是必须有商业价值。“自媒体应该是具有强烈个人特征和风格的小群体或者个人搭建的媒体。有时候我甚至觉得，其实自媒体这个事并不新鲜，一本书就是自媒体。”新媒体观察者、上海交通大学教师魏武挥如此认为。在过去，个体的声音几乎没有被传播的权力，报纸上的一个小豆腐块，广播中的一段声音，电视中的一个镜头都隶属于“公媒体”。

 

公媒体与自媒体的区别？

自媒体可以撇开公媒体从属限制，释放了大部分写作自由，更能自由地表达个人的观点。强烈的个人色彩，加上新兴平台的高传播机制，使得自媒体超过了机构从属层级，直接在人与人之间传播。

 

——牛智超（Bianews责编、记者）

从具体形式来看，从最早的MSN、ICQ，到论坛、博客、博客、微博、微信等都是自媒体平台。几经流变，这其中有些形式已渐渐式微，而有些则横空出世、势头正猛。

为了理清其变化，这里以博客、微博、微信三种最重要的自媒体平台作为主要讨论对象。

博客：如果说自媒体发迹于QQ等即时通讯工具，那么真正自媒体时代的到来，其标志是博客的广泛普及。博客的最初形态是1997年一些程序员尝试在网上推出的超链接形式日记，后来才发展成为网络爱好者开发出的形形博客网站。不论是搬到网络上的“日记本”，还是公开的“评论集”，个体至此找到了发出声音的“自留地”。

 

微博：刚出现时，还有人将微博理解为减缩版的博客。事实上，140成为了一个神奇的数字，而且网状的微博平台更是本质上改变了信息输出与接收的方式。

微信：腾讯微信团队总负责人张小龙这样描述微信：微信的起点，就是一套消息系统，核心就是“对象”和“信息”，其最关键的使命是沟通。而不同人的眼里，却有不一样的微信，在《商业价值》看来：对一些爱拍照的人而言，微信是一个方便的相册，从这个角度看，微信像是个社交网络；也有人拿它当记事本，可以语音记录；它还是个简单的提醒工具，只要语音输入，它能在准确的时间给出提醒。而与此同时，越来越多的品牌开始把微信当成新形态的CRM（客户关系管理系统），越来越多的自媒体把微信当成发行渠道……

 

独立博客 VS 微信公共账号

形式上看，二者似乎区别不大，都是“草根，源于大众，为了大众”。本质上却区别很大，最主要的是，微信公众号模式为优秀、认真的自媒体作者提供获取商业回报的可能。博客像是守株待兔，发表文章后，不知道谁会来看、多少人回来看，什么时候来看，博客每天的流量是变化不定的，一段时间不更新以后，可能流量就会大不如从前。微信则是主动出击，点击“群发”后，所有的订阅者就都收到了，订阅量是可知而且相对稳定的。而且在互动层面，在微信中，读者与自媒体也可以进行更为私密和随意的互动。

 

微博大号 VS 微信公共账号

微博之于自媒体平台的优势在于其已有的社交图谱（强关系+弱关系），以微博大号 VS 微信公共账号微博之于自媒体平台的优势在于其已有的社交图谱（强关系+弱关系），以及长期积累下来的用户阅读偏好。微信之于自媒体平台的优势在于其已有的强关系社交图谱，以及作为私密联系工具的精准投放，良性点对点的互动机制。作为自媒体运营者很容易在微信平台上建立起自己的读者圈子。

为什么自媒体会在微信这个节点上被引爆？

博客和微博的内容生产已完成了两次从草根化到精英化的路程。微信则给了草根精英化的第三次机会。相比于博客和微博，微信具有以下三个优势：一是它是纯粹的移动互联网产品，作为一种阅读行为，现在读者最有可能发生阅读行为的是在碎片化时间；二是可控性高，到达率高，用户数高，就是现在流行的一句话：“与其弱弱地影响10万人，不如深深地打动1万人”；三是商业化的可能性，从to B层面，可以展示广告，从to C层面，可以发展为读者付费。

 

——Chaos（tech2ipo专栏作者）

篇2

新媒体时代到来，传统媒体面临两难困境，是着眼当下维护现有利润，还是破釜沉舟拥抱数字化未来？皮尤研究中心“卓越新闻计划”的《2012美国新闻媒体报告》显示，2011年，美国传统媒体中报纸的受众和收入减少比例最高（分别减少了4.0%和7.3%），杂志次之，在线媒体的受众和收入则分别增长了17.2%和23.0%。①国内传媒界同样受到影响，根据中国广告协会报刊分会的统计数据，2012年1月至10月期间，传统媒体中只有报纸的广告收益呈负增长状态。②无怪乎业界和学界都在疾呼，旧有的商业模式正在失去生命力，传统媒体迫切需要找到新的商业模式。

国际传媒机构很早开始了数字化转型，《纽约时报》的成功固然叫人欢欣鼓舞，《The Daily》的失败却也像阴影一样环绕。国内众多传媒集团纷纷推出门户网站和数字化内容，尝试全媒体转型和数字化营销。但相关实践和讨论主要集中在经营战略层面，忽略了更为根本的新闻生产和新闻消费。报纸作为最早的大众媒体，成就了新闻业的开端，时至今日，报纸的核心竞争力仍然在于新闻。电视尚可利用娱乐产品开拓利润空间，广播作为车载媒体的地位也相对稳固，新媒体时代新闻生产和新闻消费方式的变化却不断改变着新闻业的图景。因此，传统印刷媒体要把握数字化未来，必须分析在线新闻信息流和新闻消费趋势，优化新闻生产实践，以此寻找破局之道。

在线新闻信息流

新媒体时代，免费数字信息容量大幅增长，数字新闻的消费市场不断扩大，传统新闻机构不再是新闻生产和新闻的垄断者，更多非传统新闻机构加入竞争，使传统媒体的市场份额在线上和线下同时受到挤压。从新闻生产的角度来看，当前的在线新闻网站主要分为三类：传统媒体的在线新闻网站、新闻聚合网站和新闻索引网站。

传统媒体在线新闻网站主要依靠通讯社和自身新闻生产系统作为信息源，其中记者和编辑仍然是主要的新闻生产者，同时也链接其他在线新闻网站的信息作为补充。

新闻聚合网站的典型代表是赫芬顿邮报，采用24小时新闻流和精英博客评论的形式，一方面综合传统新闻机构的信息并加以再生产，另一方面以不同于主流媒体的政治观点突围，目前已经成长为全球最大的英语新闻网站，并从低成本的新闻聚合走向原创新闻生产，甚至在最近一届普利策奖中有所斩获。

新闻索引网站主要是指门户网站和搜索引擎的新闻频道，普遍采用信息扒取技术搜集传统媒体的新闻，由少数编辑进行分类和注释，以超链接的形式提供多种来源的新闻目录，很少提供原创内容。

这三类网站构成了在线新闻领域的权威网站，但用户并不一定直接访问这些网站，也可能通过其他交换性网站、社交媒体、移动终端应用等交换节点，获取链接并被引导向这些权威网站，由此在线新闻形成了“信息源——权威网站——交换节点”的信息流。③这一信息流模式是双向的，社交媒体等交换节点同样可能成为在线新闻的起点，逆流向权威网站和信息源。传统媒体虽然在信息源和权威网站中仍占据较大比例，但新闻聚合网站和新闻索引网站凭借免费模式脱颖而出，更有社交媒体和移动终端应用等交换节点的合围，共同偷走了传统媒体的受众和利润。

在线新闻消费模式和在线新闻生产实践

大众传播时代，新闻消费周期主要为一天两次：早上阅读报纸，晚上收看电视新闻节目。新媒体时代，互联网和移动互联网的出现推动新闻消费向即时化发展，用户随时随地都可以获取新闻。同时，以往的新闻消费主要是工作环境以外的，但计算机成为工作环境的基本配备以来，相当多的人选择在工作时间和工作地点获取在线新闻。④人们在空闲时刻，也不再选择翻阅报纸或杂志，而是打开智能手机或移动终端设备浏览在线新闻，移动化的硬件和软件成就了移动化的新闻消费模式。

新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，使新闻的生命周期变得相当短暂，在线编辑认为2小时以上的新闻就进入成熟期，4小时以上的新闻则彻底过时。⑤在线新闻网站必须通过不间断的新闻生产保持其作为在线媒体的竞争力。这也迫使新闻生产周期更加向即时化发展，改变了传统的新闻采编流程。过往，记者需要走上街头，寻找第一手信息，采访相关人物，获得至少两个以上信息源的确认，因而新闻生产周期较长。如今，原创报道的最佳选择是在事件发生的当时就进行报道，其他新闻写作则更加向新闻聚合方向发展，因为缺少时间进行前期调研、交叉验证和原创写作，记者更多依赖通讯社、其他传媒机构等第二手信息源，甚至直接利用互联网寻找新闻线索，生产整合式新闻。

即时性以外，在线新闻生产的关键属性还在于超链接文本、互动性和多媒体。其中，超链接文本是在线新闻应用程度最高的一种属性，有利于提供多种信息来源的多种观点和背景信息。但在线媒体对互动应用的开发并不充分，互动也并未被受众广泛采纳。相对传统媒体的在线新闻网站而言，新闻聚合网站更愿意将受众视作主动的公民，更有意愿开发互动应用。多媒体则是在线新闻发展程度最低的一个属性，八成以上的在线新闻仍采用文字形式。⑥用户对在线新闻的这些技术属性似乎也并不那么在乎，反而更看重在线新闻的可信度。⑦值得注意的是，传统媒体机构的公信力仍然最受肯定，其在线新闻网站的公信力基本与其线下版本一致，这主要归功于专业化的新闻生产系统和品牌效应，新闻索引网站也同样被认为是公正、客观和没有偏见的，新闻聚合网站则由于缺少专业记者和编辑，因而公信力最低。⑧

公民新闻的崛起和新闻职业认同的变化

早在大众传播时代，传统媒体就被批评深受政经力量的影响，致使新闻生产趋于同质化，无法为公民和弱势群体发声。Web2.0时代以来，用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）模式的兴起以及社交媒体的发展，带动了公民记者的产生和公民新闻的崛起。社交媒体成为便捷的公共对话空间，公民记者在公共议题上对传统媒体的报道展开批评，表达区别于主流传统媒体的立场，平衡了公民和传统媒体之间的权利关系。与此同时，参与式新闻的诞生也使公民直接参与到新闻生产过程中，成了新闻的合作生产者，组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型，⑨促进了公民参与和社会权利结构的重构。

在公民新闻崛起的过程中，新闻专业主义理念和新闻职业认同也在不断转型。“客观性”是当代新闻专业主义理念的核心，但新媒体时代新闻的无所不在降低了新闻本身的价值，新闻如果还是停留在“事实”陈述层面，将很难吸引用户的注意力。《达拉斯早报》CEO的观点是：在线新闻要聚焦于PICA，即观点（Perspective）、解释（Interpretation）、情境（Context）、分析（Analysis）。换言之，新闻价值不再仅仅包括事实验证和信息整合，同时也包括对事件意义的解释和提供平衡的观点。⑩

大部分传统媒体已分离出单独的部门来操作在线新闻，形成了在线新闻编辑室。数字化部门一开始可能仅为技术部门，但随着数字化进程的加快，在线新闻编辑室已经发展出包括记者、编辑和技术人员在内的完整架构，原来服务于记者和编辑的技术团队更是成为核心力量，即使是继续操作印刷版本新闻产品的记者和编辑，也被要求掌握更多的数字化技能。在传媒机构中，权力层级越来越向有利于从事数字新闻工作者的方向发展，成功进行数字化转型的记者将更加受到管理层肯定，始终抱有印刷媒体文化心态的记者将发现自己日益被孤立。⑾

传统媒体破局之道

有学者预测，2018年，在线媒体的利润将超越印刷媒体。⑿数字化转型是大势所趋和必由之路，但在新媒体环境下，传统媒体尤其是报纸的核心竞争力仍然在于新闻，在于如何把握新闻消费趋势和优化新闻生产实践，在此基础上，才有可能谈论新的商业模式。《The Daily》的失败正在于：以经营战略先行，忽略了当前的新闻消费模式是否足以支撑这一商业模式，以及自身的新闻生产实践是否足以改变当前的新闻消费模式。在新媒体环境下，传统媒体可进行以下尝试：

控制新闻生产成本。传统媒体在新媒体时代的主要竞争对手是新闻聚合网站、新闻索引网站和社交媒体。传统媒体最大的吃亏点在于新闻生产成本，专业化的新闻生产系统不仅服务了自身，也服务了以自身作为信息源的新闻聚合网站和新闻索引网站。数字收费墙的建立某种程度上可以减轻这一成本压力，同时保护自身的第一手信息。但传统媒体必须确保自身公信力、品牌和用户忠诚度都足以支撑这一商业模式。如若不然，不如尝试投资其他渠道，弥补新闻生产的成本支出，或利用新媒体时代信息源的丰富性和数字化技术的便捷性，提高新闻生产的效率。

分化新闻生产策略。新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，增加了新闻消费的可能性和多样性，推动在线新闻生产向更为即时性的方向发展。但用户在消费新闻时仍然更看重新闻的可信度。要解决即时性和可信度之间的矛盾，传统媒体可以尝试将在线新闻编辑室拆分为两个小组，一组专门生产即时性新闻，重在发掘突发性公共议题，全天候即时更新，以突出的标题和导语在最快时间吸引用户注意，并适当利用第二手信息源；一组专门生产精选的新闻，重在生产对用户有吸引力的深度新闻，采用传统的原创采编流程，适当延长新闻生产周期。⒀此外，加强对新闻事实的交叉验证，尤其是即时性新闻的事后审读和精选新闻的事前审读，在新闻生产的即时性和可信度之间达成平衡，确保传统媒体的公信力优势。

开发在线新闻技术。在线新闻的互动性和多媒体性仍未得到完全开发。首先，传统媒体应将用户反馈视为提升新闻质量和多元性的手段，引导更多用户成为合作生产者，推动参与式新闻的发展，尤其是在重大事件的报道上，充分利用用户的高参与度；其次，根据受众特点打造相应的互动应用，创建志趣相投的新闻生产社群，促进新闻编辑室、精英作者和用户之间的互动对话；再者，在多媒体性上，以数据新闻和创新的视觉故事打造更好的新闻产品，开发应用程序以方便记者和编辑在多平台上自动同样内容、不同格式的新闻。

促进多元新闻生产。在当前中国社会的转型过程中，社交媒体扮演着举足轻重的角色，公民新闻的产生和在线公共讨论空间的出现，不断重构着社会权利关系。传统媒体在这一过程中不应失声，而应发挥更多的协调作用，在公共议题报道方面，通过第一时间的新闻事实验证和分析，为公众提供多元观点和深度报道，促进公共讨论空间的进一步完善，推动公民参与和公民社会的形成。此外，新闻人本身应将新媒体技术作为信息采编工具，融入日常的新闻生产和交流过程中，培养数字技能，转变印刷时代的文化心态，完成职业认同的数字化转型。

注释：

篇3

2月13日，《独立报》及《星期日独立报》的母公司ESI媒体集团宣布，将在3月底停止发行这两份报纸。作为英国主要的报纸之一，拥有30年历史的《独立报》一度非常成功，创立第一周的发行量就达到了50万份。

和大部分报纸的命运类似，这份报纸过去几年的发行量不断萎缩。BBC的报道称，去年12月的统计数字显示，《独立报》每天的发行量只有约5.6万份，远远低于其主要竞争对手，包括日均发行量达180万份的《太阳报》及16.6万份的大报《卫报》。

此次停刊也是报纸通常的一种策略。ESI媒体集团的俄罗斯裔老板Evgeny Lebedev称，这一调整是为了迎接数字媒体的未来，将保留《独立报》的品牌，继续投资高素质的内容，并吸引更多读者到网络平台。

但是《星期日独立报》编辑丽莎・马克威尔（Lisa Markwell）在接受BBC采访时却提出了一个有意思的问题：“我们一直觉得非常郁闷，人们会很乐意支付3.7英镑购买一杯劣质咖啡，但他们不愿意支付1.6英镑或2.2英镑购买一份《独立报》或者《星期日独立报》，而且上面的文章都非常精彩。”

那么人们为什么更愿意买劣质咖啡，而不是一份报纸呢？

替代性 一杯3.7英镑（约合35元人民币）的咖啡虽然没有多可口，但它的替代性产品却很少―虽然各种新式提神饮品不断出现，但咖啡仍然是最主流的选择，这种选择经历了长时间的验证，与经济或者网络技术并没有太直接的关联。相反，报纸的替代性产品就非常多，除了网络，还有传统的电视、广播等。这使得《独立报》这样的报纸更容易被用户抛弃。

便捷性 一杯3.7英镑的咖啡随处都可以买到，这得益于咖啡本身拥有的天然的销售渠道，而且其所依附的咖啡馆通常都是赢利性的实体。相反，随着报纸的衰落，购买一份报纸的便捷性正在严重下滑，与手机等新媒体渠道相比，报纸的便捷性是个无法弥补的短板。

商业模式 与报纸相比，咖啡拥有更好的商业模式。咖啡馆卖的不仅仅是咖啡，而是一种社交和氛围，甚至是一种文化，这是技术无法取代的。虽然很古老，但咖啡馆的商业模式是线下社交，而且随着网络的发达，这种线下社交实际上是更重要了。《独立报》这样的报纸也拥有古老的商业模式，但这种依赖广告的模式太容易受到技术的冲击。在网络之前，报纸其实就已经被各种新型媒体冲击得很厉害了。

当然，像很多传统媒体的从业者一样，Lisa Markwell实际上更想比较的不是劣质咖啡和报纸，而是报纸和网络媒体。为什么读者选择了没有太多营养的网络媒体，而不是“文章都非常精彩”的报纸？

在吸引用户方面，网络媒体已经取得了压倒性的优势，但网络媒体并没有解决根本问题―就用户体验到的媒体内容而言，质量不是提高了，而是大大下降了。用户得到的是海量的信息，以及需要自己判断信息质量的重负。对于大部分的普通用户来说，这并不是获取信息的有效方式，这也不是普通人获取信息的正常方式。网络媒体的胜出，唯一的解释是，大部分的用户目前不关心信息的质量。

篇4

趋势一：跨媒体移动营销深入发展，社交、娱乐化是移动营销的金字招牌

移动终端的随身性、互动性，赋予了移动媒体区别于其他四大媒体独有的精准与交互价值，也让移动终端的跨媒体整合价值从其诞生时便被赋予高度关注。在2012年，我们已经看到了不少跨媒体交互的案例，诸如电视媒体利用二维码与移动终端进行交互，移动终端把纸媒广告变成动态广告，甚至借助音频识别把App与电视媒体、广播媒体等关联起来，尤其是湖南卫视跨年晚会推出的一款基于电视互动的移动社交应用——“呼啦”，更是掀起了一场关于用户与电视、线上与线下互动娱乐的视听革命，一改电视单向传播的缺陷。指点传媒CEO曹彤认为，移动化为传统媒体带来了发展的“第二春”，未来，传统媒体的一切好的营销内容都有可能与移动、与社交结合起来。随着广告主对移动营销愈加重视和投入，跨媒体移动营销更是会依赖其交互属性和多元技术得到更为广泛而深入应用，带给用户不一样的体验和惊喜。“2013年，我相信电视/视频与移动终端基于声音、图像识别技术的跨屏交互案例会大量涌现，而娱乐化、社交化依旧是移动整合营销的不变主题。”

趋势二：从二维码到App定制，中小企业将更多参与到移动营销中来

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，定制个性化的移动应用逐渐成为了企业营销的一个新兴手段，数据显示，2012年手机客户端的使用率达到了68%，成为手机上网的第一入口，移动应用作为最大流量入口，也为广大中小企业的营销带来了福音。长期以来，受到资金、技术实力等多因素的影响，中小企业对于高昂的广告费用总是“望而却步”，但相对低成本、高效率、可实现基于位置化信息推送和精准定位的手机客户端建设，则为它们搭建了与消费者便捷对话的平台，成为了企业对外营销的“第二官网”，对中小企业的品牌塑造、客户关系维护及二次精准销售提供了新型的移动化的营销舞台。指点传媒CEO曹彤还介绍到，除了手机客户端定制之外，针对中小企业在移动营销方面的需求，还可以考虑使用二维码等技术形式，将二维码附加在传统媒体、实体店周边、产品包装上，利用它的“小面积传递大讯息”的独特价值将用户导入企业手机推广页、线下促销活动或者微博、微信等社交互动平台中来，对于中小企业的营销推广、客户关系管理意义同样不容小觑。“借助腾讯强大的渠道渗透力，我相信，品牌微信营销在2013年将进入大规模试水阶段，二维码成为连接线上线下营销的标配。”

趋势三：语音、拍照等手机自有功能的营销“价值化”

语音、拍照、LBS、陀螺仪等手机的自有功能，在2013年，有望成为得力的互动手段/媒介带给移动营销以更高价值。这些手机自有功能与营销的结合，一来，便捷了用户体验，如语音技术在搜索、社交软件中的应用;二来，丰富了互动的形式，如图像识别技术，让跨屏营销更富表现力。指点传媒曹彤表示，基于移动端的营销和应用开发，一定要围绕着手机自有功能进行延伸，在节省营销成本的同时带来用户体验的提升。而基于位置化服务(LBS)的营销行为，更是为广告主的精准营销带来了突破，有报告指出，相比那些没有融入地理位置元素的广告，基于地理定位的广告的点击率高出两倍。指点传媒曹彤告诉记者，零售业和餐饮业在基于地理位置的移动广告方面处于领先地位，尤其是地理围栏技术和地理位置识别技术的成熟，让基于地理位置营销服务提升到了新高度。这样的营销形式，相信会受到旅游相关领域品牌的欢迎，如酒店、餐饮、旅游机构等，因为营销人员逐渐意识到基于地理位置的广告和信息服务在促成用户互动、拉动购买决策上的显著价值。

趋势四：移动视频广告流行，移动视频商业化探索初见成效

移动互联网时代的到来，移动终端的随身移动性也让网络视频媒体的地位悄然间发生改变，从第三屏上升到第一屏(贴身屏)的地位，围绕着移动视频的营销与广告也为业内看好。继2012年爱奇艺、搜狐、优酷等视频网站纷纷推出针对不同系统的客户端并获取大量用户后，移动端试水货币化、探索合理的商业模式也成为了各视频网站2013年发力的重点。曹彤表示，视频网站可以主打“跨屏整合的概念”，以移动终端的交互、互动特征吸引广告主延伸移动端，从而提升视频广告的整体售卖价格;此外，移动视屏的用户相对PC视频来说重合度较低，也会是广告主选择投放移动视频广告的理由。“我是比较看好移动视频广告的，但前提是用户量和体验得做上去，切忌打搅到用户体验，事实上，用户在娱乐过程中更厌恶被广告打扰。”

趋势五：品牌广告主持续加大移动端投入，技术突破是关键

随着移动终端的普及应用，移动网民数量过4亿，以及手机超过台式机成为第一大入网终端的现状，使得曾一度被称为“镜花水月”的移动广告也在这两年里受到越来越多广告主的重视，将广告费用向移动端倾斜也成为了品牌广告主的一个共识。指点传媒CEO曹彤解释说，品牌广告主如今更偏好在互联网上做互动类营销，但智能移动终端在这方面其实优势更突出，如随时随地贴心相伴，如拥有多元的交互技术，如Html5、AR、QR等。“用户在哪里?广告主就会在哪里?所以毫无疑问，品牌广告向移动端投入费用增加是趋势，围绕着移动端的高品质、创意好的营销案例也会在2013持续增多，“但曹彤表示，如果缺乏关键技术的突围和成熟化应用，品牌广告主大手笔海投移动广告的日子仍不会快速到来，大屏幕、优体验的高品质移动设备(如Pad、大屏手机)仍是广告主移动广告投放的终端首选。

篇5

随着信息技术的进步和新媒介形态的涌现，网络媒体和移动媒体发展迅猛，传统期刊的黄金时代已经成为过去。目前，传统媒体面临的挑战的确越来越大，传播效率被质疑，商业模式需重建，这迫使国内外各大传媒集团纷纷走上转型发展之路，而转型的主要方向是与新媒体融合，利用新媒体技术，重构传媒体系。

新媒体在期刊运作上的优势

内容的选择和表述更具自由性。期刊的内容是存在编辑导向的，从选题策划、落实大纲、筛选材料、确定采访，到最终呈现出来的内容，每一个环节都会有编辑的印记。市场化程度高一些的期刊社在执行过程中需要与内部的市场部门交换意见，通过分析读者的购买行为来决定选题。但整体上讲，一份期刊的编辑团队依然是决定内容的核心要素。而在新媒体平台中，作者选择和表述内容更具自主性，同时还能及时跟读者互动。读者可选择的平台更多，成本更低，鼠标、手指的点击替代了实际的购买，作者生产出的内容如果符合读者的胃口，口碑会越来越好，从而在各种社交媒体上广泛传播。

及时参与信息传播。期刊的内容生产就决定了其传播一定是单向性的，编辑在不断地“告诉”读者，向读者呈现他们抢先一步获取或得知的内容。而新媒体的传播方式更注重互动和分享，更在意读者的真实需求，对市场的反应更灵敏一些，能够及时敏锐地捕捉到资讯热点。同时，新媒体的传播也具有更明显的社交性，每个人都可以是信息的者，都可以参与传播，这大大降低了传统媒体的权威性，甚至因为新媒体的传播速度更快、效率更高、方式更加多样，在一些事件报道中，风头远超传统媒体。

垂直渠道“黏”住读者。读者作为消费内容的核心，如果生产出来的内容不能被读者所接纳，对于媒体来说也是一件尴尬的事情。就期刊读者而言，这是一个相对固定的群体，因为期刊在内容创作时就对读者群进行了界定，读者因为期刊的定位而聚拢，会有一定的共同性，比如共同的生活习惯、共同的兴趣爱好、共同的工作领域等。新媒体的内容创作自由而广泛，读者的聚拢更多的是来自对个人观点或文章的认同，具有明显的主观色彩。同时，期刊的读者希望通过阅读获取内容，而新媒体的读者更希望找到获取内容的渠道，所以新媒体的内容越来越体现出垂直媒体的优势，读者会因为创作者的风格而喜欢其内容。从商业角度考虑，期刊读者转换为实际消费者的比率偏低，更多的是对广告商品牌的推广，对实际产品的营销能力有限，但新媒体的用户转换率虽然没有成型的模式，但实际转换率较前者要高。

多重形式推广发行。期刊发行通常是征订和投递，渠道大多是通过邮局“邮发合一”，或者自办发行渠道，再加上报摊、地铁等渠道的零售，多渠道综合发行。这种发行方式成本相对较高，包括印刷、营销、推广等多项开支，是较难节流的硬支出。新媒体的发行方式相对较为零散，现阶段还不存在完全成熟的商业模式，可以通过网站、手机客户端等各种渠道进行，也可以通过微博、微信、论坛等多重形式同时推广，成本较低，但盈利模式尚不明确，仍在不断探索之中。

筛选用户精准营销。期刊上的广告以硬广告为主，其广告创意是首要的，因为广告主首先希望通过期刊来扩大品牌影响力，之后才是考虑商品销售。但新媒体则以植入广告为主，赢在技术实现和用户体验，硬广告相对少一些，内容与广告的区别越来越模糊。新媒体能够提供给广告主的是被筛选过的用户群体，通过对用户行为的分析，为每个人或者每一个更小众的群体指定专属的营销方案，实现精准营销，目的直指商品销售。

期刊如何利用新媒体求新生

新媒体对传统期刊的影响是显著的，如何适应数字时代的特性，能够生存并且良好地发展下去，才是对期刊最大的挑战。传统媒体面对不断出现的种种危机，开始积极应对。报纸开始采取抱团取暖的方式形成报企联盟来应对危机，但这并不能改变传统媒体本身的商业模式和生存模式，从长远来看，数字化时代的生存之道还是应该实现从媒体化向产品化的转换，期刊同样需要通过新媒体求新生。

推广整合内容，重点做好内容定制。移动阅读时代，用户利用碎片化时间上网浏览、交流和分享将成为一种趋势。为了更有效地阅读，为了提高网络使用效率，每个读者都会更关注自己所喜欢的内容，更依赖与自己兴趣爱好相同的社交圈，更关注与自己生活贴近的区域群体，媒体如果提供这些内容显然更容易拉近与用户之间的距离。

期刊的原创内容优势是很明显的，但相较于读者多层次的内容需求，是缺乏立体感的。所以，利用新媒体的方式，将期刊原创内容加以整合，弥补期刊因篇幅限制而不得不舍弃部分精彩内容的缺陷，用不同的形式展现出来，生产更精致、全面的内容，给读者全新的感觉。读者不再需要用百度、谷歌去获取更多新闻背景，新媒体已将他们所需要的内容以相关阅读等方式呈现出来，读者体验更好，继而也提升了用户黏性。

在此基础上，通过更细致的内容分类、关键词筛选和过滤，为不同的读者提供专属内容，实现内容的个性化定制。读者不再需要在庞杂、海量的内容下载中浪费流量和时间，打开浏览器或客户端，读者直接看到的就是自己想要的推荐内容，这是新媒体能带给读者的全新感受。

聚拢读者，利用大数据做好对用户行为的研究分析。数字化时代，“数字”说了算，这使得大数据概念格外受关注。互联网已经走在前面，逐渐从关注广告转向了关注人群，关注人群背后的数据与需求，如用户有哪些个性化定制、更喜欢在哪些时间段做出消费行为等，根据用户不同的社会化行为，制定不同的营销策略，做到精准定位，提供不同的商品和服务。“大数据+消费者洞察”成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，这是技术公司需要解决的问题，媒体所要做的，就是如何能够有效地聚拢用户，形成数据库。

期刊对读者的聚拢作用是明显的，但未必是有效的，因为期刊读者是一个松散的群体，除期刊发行方组织线下活动、将他们聚集在一起外，相互之间的沟通交流是缺乏的，彼此之间的影响也较小，甚至期刊发行方对他们的需求、行为也缺乏了解。但是新媒体技术却能将这些读者的行为记录下来，形成庞大的数据库，通过技术分析，找到他们之间的微妙关系，产生有价值的用户行为分析报告。这份报告的价值不仅在于能够更好地为广告商提供服务，更能对用户群体进行特征分析，让编辑对读者的群体不再是猜测和构建，而是真实地了解，使其再次生产内容时，能够更有针对性、精准性。

做好产业链，构建新的商业模式。传统期刊产业是内容产业，内容质量是期刊的生命，发展新媒体也要建立在保障期刊内容的基础上，除此之外，还可以做一些新的尝试。

目前而言，国家对传媒领域政策也给传媒产业链的发展预留了巨大的市场空间，有极好的商业开发价值。媒体转型过程中，已经有不少期刊做了有益的尝试，取得了较好的效果。发展方向主要有两种，一种是全媒体发展，一种是全产业链发展。

对时尚、生活类期刊而言，在期刊基础上向多元化、立体式、综合性方向转型，针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖，并未达到最佳传播效果。对行业、产业类期刊而言，将触角延伸至整个行业、产业上下游，实现文化创意产业落地，发展品牌专营店等周边产业，构建完整的商业链条，是规避传统商业模式风险的一种选择。

期刊新媒体产业发展的有益尝试

组建传媒集团，走全媒体发展之路。时尚传媒集团成立于1993年，是中国最大的期刊传媒集团之一，在传统期刊全媒体发展之路上一直走在行业前列，业务涉及电影、电视、电台、网络、手机新媒体等多个领域。

2008年，电影《时尚先生》成为时尚传媒集团首次与电影的跨界合作，集团全程参与电影的策划、制作、宣传、发行各个环节，其全新的运营模式给中国期刊市场和电影市场带来了有益的探索和启迪；2010年，集团提出全媒体战略，建立全媒体事业部，以“让时尚无处不在”为目标，打造时尚数字媒体平台；2011年，与中央人民广播电台TOPFM101.8联合制作全国第一档时尚广播节目《时尚知道》。2011年，时尚传媒集团更在短时间内完成旗下优质原创内容统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多平台的业务转型，实现数字化、互动化、个性化、定制化的多媒体融合发展，旗下众多优秀刊物纷纷推出各具特色的iPad版，并实现区别化内容设计、定制化服务商业模式的试水。同年，集团与中央电视手打造第一档大型原创时尚消费真人秀节目《购时尚》，深入解读时尚。节目通过专家团队，以图片、视频、文字图标的形式为观众提供切实可用的海量的健康时尚生活资讯。

挖掘产业上下游，实现全产业链发展。《知音漫客》是知音集团旗下全资子公司知音动漫公司出版的一本面向青少年的刊物，创刊于2006年1月，2009年11月开始变为周刊。《知音漫客》在创刊伊始就坚持100%原创、100%全彩、100%长篇故事连载的办刊原则，通过网络让读者与编辑、作者紧密互动，不管是名家还是新秀，评价作品好坏的唯一标准就是读者投票，实行末位淘汰制。

除了坚守内容为王，期刊销售有保障之外，知音动漫公司旗下发展了动漫产业上下游系列产品，图书、动画、影视、游戏、手机动漫等周边产品，加上自主品牌专营店和主题公园，拓展了产业链，这才是其真正成功的地方。

一是开发周边产业，建立不同品牌，每件印有漫画人物的T恤衫就能卖到75元一件，仅靠这项收入，每月就可过百万。二是开发游戏产业，独立运营手机客户端和网页版游戏，获得收入上的突破。三是将漫画与动画产业同步运营，产生强劲的互推力。2009年10月，知音动漫敲定央视热映动画《秦时明月》漫画版于《知音漫客·燃周刊》上同步连载，成为探索中国漫画与动画同步发展新模式的先驱者。四是漫画与小说结合，解决脚本剧作难题。人气作家江南新作《龙族》在《漫客·小说绘》热载，著名漫画家颜开在《知音漫客》上推出《龙族》漫画版，如此强强联合，使漫画剧本更具文学性，也使文学作品形式更加多样化。五是举办活动，扩大影响力。《知音漫客》还举办了多项大型活动，不断扩大在读者群中的影响力。

在未来的发展中，知音动漫公司将建立知音动漫文化物流销售网络，在全国各大商场超市进行专柜销售；在武汉、长沙、广州、深圳、重庆、成都、合肥等七个城市试点开业品牌专营店“漫客吧”，以专营加盟授权的形式，销售本公司的产品，构建文化消费品牌系统；将开始“漫客主题公园项目”，在武汉市郊打造一个千亩级的“知音动漫生态体验园区”。

事实表明，《知音漫客》在期刊产业链发展上的尝试是成功的，惊人的产业链威力给期刊带来的不仅是品牌的建立，更有收入的增长，这是值得同行借鉴的地方。

篇6

上篇 美国报业，数字营收之痛

报告中有两组“致命”的数字值得注意：一是2011年，美国所有的媒体种类，如在线新闻网站、有线电视、电视台网等的受众数量都有所上升，但报纸印刷版除外，据估计2011年全美报纸印刷版的受众大约下降了4%左右；另一组数字则证明美国报纸的数字化转型仍未完全奏效，据统计，2011年美国报纸传统广告收入减少与数字营收比值为10:1，即在传统广告收入不断失血的同时，数字化经营收入远远不能填补这个缺口。

报业比高峰时收缩43%

与报业发展的颓势相比，2011年美国5家优秀的网络服务公司则发展良好，占据了全美68%的网上营收额。据预测，到2015年，仅Facebook一家网站就可能会获取20%的网上展示广告份额。如果以发行量和广告收入两者相加而论，2011年美国报业产值比2000年收缩了43%。

此外，类似谷歌、微软、苹果这样的技术公司已不仅仅满足于成为受众数字化生活的硬件和软件的驱动者，他们同样把手伸向了新闻内容业。作为Youtube生产原创内容的一部分，Youtube已经开始资助路透社生产新闻产品；AOL（美国在线）则购买了《赫芬顿邮报》；Facebook则和《华盛顿邮报》、《卫报》等结成了合作伙伴，并于2011年3月买下了《新共和》杂志。人们有理由担心，如果日益庞大的数字巨头一旦起意收购传统的知名新闻媒体，那么还有多少传统的报业公司能够生存？

同时，伴随报纸广告额与受众数量的不断下降，美国报业的利润率一直在降低，许多报纸甚至通过削减人工、压缩新闻编辑部规模等方式维持生存。在这样的情况下，美国报业股的股价跳水就不足为奇，报纸易手的情况也是频频发生。据悉，2011年全美有71家独立报纸易手，最引人注目的交易是《纽约时报》以1.43亿美元出售了旗下19家地区性的报业集团，买主是成立仅两年的哈利法克斯媒体股份公司。

除了上述问题外，困挠美国报业更急迫的问题还有很多，比如如何尽快找到有效的数字化发展模式？在数字营收如此微弱的情况下，转型的过程需要多久，报业能否支撑到那一天？皮尤中心的另一项对10家美国报业公司的调查表明，其管理层预计在5年内，这些报纸将只在星期天出印刷版或者一年内只有两三天提供印刷版。

终于亮出收费之剑

不过，在严峻的形势下，2011年美国报业也仍有一些亮色，报业的努力主要表现在以下几个方面。

周末版的地位稳固。2011年，美国报纸中部分周末版的订数不仅保持稳定，有的地方还略有上升。尽管面临着电子优惠券的冲击，但周末版的插页广告及折扣券依然火爆，周末版的广告支撑起了报业的半边天。面对这一趋势，很多报纸采取了灵活多样的发行模式，比如从传统的争取一周七天的新订户，转变为争取更多的周末版订户，甚至在特定的几个区域内推出周末免费大礼包，以最大限度地提升广告到达率。

报纸数字版趋向收费。数字版收费并不是个新鲜的话题。在过去的几年中，《纽约时报》网络版在收费与免费之间的摇摆，正说明了美国报业的真实处境：一方面，在免费的大环境下，传统报纸害怕由于收费失去页面浏览量；另一方面，又不甘心花费巨大成本生产的内容被无偿使用。

两相博弈下，2011年《纽约时报》对其网络版实施了收费策略，截至当年年底已成功吸引到39万用户。与此同时，150家中小规模的城市报纸也宣布跟进《纽约时报》的收费模式，即少量浏览免费，但想阅读更多内容或者是无限制接入则收费。当然，收费的策略也有一定的灵活性，比如对纸质版订户进行捆绑式销售，这些传统订户可以免费或以极优惠的价格获得手机、平板电脑及网络的各种接入；而对于网络订户，也有一些优惠的措施，如可以收到免费的纸质周末版。

但是，尽管《纽约时报》的收费策略看起来好于预期，也有部分新闻业分析家担心，《纽约时报》高品质、高收费、高端读者的“三高定位”或许并不适用于其他中小报纸。不过，另一些在中小报纸中发生的变化却释放了积极的信号，

一家名为《奥古斯塔纪事报》的地方报纸比《纽约时报》更早开展了网络内容收费。出乎意料的是，在其后的三个月内其网页的访问量增加了5%。它的推进策略主要是先期提供100个网页的免费浏览，后来逐步降低到15个网页；对于单独的网络订户收取每月6.05美元的费用，而对纸质报纸的订户则额外收取2.95美元的订费。

截至目前，全美已有《波士顿环球报》、《达拉斯晨报》、《明尼波利斯之星论坛报》等报纸先后对网络版进行收费，甘乃特集团更是宣布，所有旗下的80家社区报都将在今年年底实行收费计划。据估算，美国未来将有100家报纸加入业已存在的150家对网络版收费的阵营。不过，虽然收费者众多，也有部分报纸例外，其中包括一些知名媒体如《华盛顿邮报》、《今日美国》以及其他一些城市报纸等，其顾虑仍然是担心读者的流失。然而，不管怎样，美国报纸网络版收费在2011年已经成为一种流行，而且会继续在2012年风行。

尝试收取新闻内容的版权费。与网络版收费一样，这也不是一个新鲜的话题。在中国同样也出现过传统报业结成联盟，希望向网络媒体，特别是那些以新闻集成为主要功能的网络媒体收费。但由于在现实中操作的难度颇大，最后都无疾而终，美国的情况也大同小异。但是2011年，一家名为新闻权利的公司悄然成立，它实际上是一家替新闻原创者向新闻集成网站收取版权费和执照费的公司。尽管这家公司的前途未卜，但值得一提的是几乎所有美国最重要的报业公司都参加进来，这表明了报业集体开战的决心。这家公司计划从美国国内开始，向那些出于商用目的售卖的文本内容及新闻摘要收取执照费和版权费，继而再扩展到向世界范围内的图像、视频内容收取费用。

数字化发展战略的重新定位

多年以来，报业的数字化转型总是在稳步前进。比如在办报的同时，也建立了相应的网络报纸；在营收方面，则想方设法增加数字化营收。只有为数不多的报纸采取了更为激进的措施，最引人注目的例子是Journal Register报业公司，这家公司自2011年因破产被Alden收购后，新CEO在新东家的支持下采取了“数字优先”的策略。这一策略鼓励新闻采编人员关注突发新闻和社区新闻，为各种数字平台生产新闻内容，而报纸的印刷出版则成为新闻生产链中的最后一环。同样，对于广告经营人员，报社也要求他们首先并直接为数字版本服务，而不是为传统的印刷版盲目付出。

对于这样一家报业公司的“数字优先”战略，有观察家指出，作为一家私人公司，Journal Register只是有选择性地披露了一些数据用于说明“数字优先”的进程和效果，其实际情况特别是运营效果到底如何，还有待进一步考量。因此，出于现实的考虑，绝大多数报纸在数字化方面采取的行动，还应考虑怎样加强数字化产品的开发和经营的转型，而不是直接以数字化优先为战略。

不过，虽然美国报业面临着重重困难，但一个令人乐观的消息是有研究表明，如今新闻在人们的生活中变得越来越重要，也越来越无处不在。对于以新闻为立身之本的报业来说，谁能提供更高质更有效的新闻服务谁就能站稳脚跟，赢得受众。这一点可以从同时的有关移动终端和新闻消费的研究报告中得到进一步的证实。

下篇 移动终端和社交媒体

对新闻业到底意味着什么?

目前，有超过3/4的美国成年人拥有手提或者桌面电脑，有44%的美国成年人拥有智能手机，还有18%的美国成年人拥有平板电脑，更重要的是现在有超过1/4的美国人通过移动终端来获取信息。面对这些数字，可能确实需要认真考虑这些移动终端所带来的新闻消费的新变化和新图景了。

移动终端：新闻消费中的乐观信号

要预测变化，就需要更深入地了解人们在移动终端上的新闻消费行为。例如，人们在这些不同的平台上会有不同的新闻获取行为吗？这些移动终端对新闻业和新闻理论来说意味着什么？由传统媒体带来的普遍共识和公共空间概念是否会因之改写？正是基于对这些问题的追问，此次报告展开了对3016位美国成年人的调查。

多平台数字新闻消费时代。首先，2011年，美国已进入一个以电脑、智能手机、平板电脑为主的数字媒体时代，而且是一个多媒体平台的时代。大多数美国人通过至少一种基于网络的数码电子产品获取新闻，电脑（手提或台式机）是首选，占比达到54%，有23%的人至少通过2种移动终端获取新闻。其次，人们使用移动终端最主要的功能是获取新闻，把看（读）新闻作为第一选项的电脑用户有70%，智能手机用户有51%，平板电脑用户有56%。再次，在移动终端上，人们获取新闻最普遍的方式是直接访问新闻机构的网站或者APP应用。

新闻品牌是决定性因素。对于新闻消费的频率和花费的时间，数字新闻用户也给出了积极的信号。调查表明，同时拥有各种移动终端使得人们在阅读新闻方面花费的时间更多，移动终端拓宽并延伸了人们的新闻消费行为，在三种移动数字设备中，同时拥有其中两种或者三种的人，倾向于利用一切可以利用的移动设备，而不是只使用一种。

而最令传统媒体感到欣慰的是，无论在什么平台上，新闻品牌是一个决定性的因素。面对“人们通过移动终端上网会读些什么”这一问题，大多数受访者的答案是“和他们多年来习惯阅读的一样”，在这一点上，传统媒体保持了相当大的吸引力。事实也是如此，在全美前25个访问量最大的新闻网站中，由传统媒体打造的有17个，新兴网络媒体只有8个。看来，人们消费新闻的习惯并不是受制于移动设备本身，在某种程度上是老习惯在新媒介上的沿用。

对于新闻业来说，另一个诱人的数字是移动网络广告的快速增长。据估算这块蛋糕在2011年的美国达到了14.8亿美元。但关键问题是谁将从移动广告增长中获益？对于报业来说，这是一个机会，但它们必须表现得更好。

社交媒体：非主流，但仍不可忽视

如果说过去十年，新闻界最为重要的现实是“新闻是可以搜索”的话，那么社交媒体的崛起则告诉人们“新闻是可以分享的”。以Facebook和Twitter为代表的社交媒体到底对新闻业意味着什么也是本次报告研究的重点。

社交媒体之所以引人注目，首先在于它庞大的体量，据eMarketer（中文互联网数据研究资讯中心）统计，截至2011年年底，仅Facebook在美国国内的活跃用户就有1.33亿，全球活跃用户有8.45亿，占全球上网人数的54%；而Twitter也不示弱，在美国国内的活跃用户达到2400万。其次，和其他网站相比，人们花在Facebook上的时间更多，Facebook用户在2011年12月份平均花费423分钟使用该网站，而在排名最靠前的前25位新闻网站上，人们平均停留的时间每月不超过12分钟。

然而体量与使用时间并不能说明一切，和人们普遍的印象相反，以Facebook和Twitter为代表的社交媒体网站在当下的新闻业中尚未扮演起主要角色。社交媒体并不是提升新闻访问量的利器，也就是说，那些在Facebook和Twitter上积极打造“新媒体”的传统媒体，如果希望通过社交媒体来扩大影响，吸引更多的新闻读者，恐怕要失望了。

只有不到10%的受访者使用社交媒体的新闻推荐。目前，从总体上来说，只有9%的数字新闻消费者经常使用Facebook和Twitter的新闻推荐。而与此同时，36%的受众会通过直接访问新闻机构的网站来获得新闻，32%的受众会通过使用搜索引擎获得新闻，另有23%的受访者是通过新闻集成网站和APP应用来获得新闻的。

社交媒体中，Facebook占据了领先的地位。尽管过去的一年中，Twitter的发展非常耀眼，但是居于领先地位的还是Facebook。虽然两者的重叠用户比例较高，但那些跟随Facebook新闻推荐的用户人数比Twitter的使用者要多出两倍。值得注意的是，目前还看不出哪种数字终端的用户更偏好哪个社交网站，通过智能手机、电脑和平板电脑使用社交媒体的占比都非常接近。

社交媒体的新闻用户都是哪些人。对于媒体的经营者来说，可能更关心社交媒体新闻用户的人口特征。有趣的是，Facebook用户的人口特征与普罗大众相差不多，而Twitter用户则有一些鲜明的特征，比如他们大多数是男性，他们更年轻，他们也是受教育程度较高的一群人。而Facebook的用户更倾向于家庭型，这也与Facebook的定位趋于一致。

两种社交媒体的使用者态度有别。同为社交媒体，Facebook和Twitter用户在新闻消费的行为方式上有很大区别。调查从“对待新闻来源，对新闻的独特性认知，获得新闻的方式”等方面辨析了两者的差异。

在对待新闻来源上，Facebook用户更倾向于从朋友和家人那里获得新闻链接，占比达到70%，而Twitter用户选择此项的百分比仅为36%；但在选择从专业新闻机构和记者那里获得新闻来源的Twitter用户则达到27%，而Facebook用户仅为13%。

在对新闻独特性认知上，Facebook的用户更倾向于认为Facebook上的新闻是可替代的，而Twitter用户则视Twitter上的新闻是独家的。事实上，Twitter在突发新闻事件中表现出来的传播能力使得Twitter在新闻业界的影响力持续放大。

此外，Twitter的新闻用户移动性更强，对Twitter新闻用户来说，拥有智能手机、平板电脑以及通过数字设备获取新闻的比例都远高于平均水平，也高于Facebook的用户。

分析全美两大社交网站的发展状况，可以看出社交媒体目前还不是提升新闻访问量的主要利器，但社交媒体的使用正呈现上升趋势，越来越多的人参与其中，广告主在社交媒体上的广告投放也比以前更多……所有这些因素都促使社交媒体正成为一支不可忽视的力量。

综合上、下两篇的内容，2011年美国新闻媒体发展仍不容乐观，一方面传统报业发展压力重重，另一方面，其数字化营收也是步履维艰。唯一值得期待的是，随着移动终端和社交媒体的崛起，美国的新闻传媒业或许将迎来新的转机。

篇7

早在此届奥运开幕之前，人们已给它贴上了各种标签，从媒体的角度来说，伦敦奥运被定义为“指尖上的奥运”、“微博奥运”、“社交奥运”、“移动互联时代的奥运”。总之，在新媒体的映像中奥运已被改写，互联网技术的进步让媒体有了质的飞跃，人们可以轻松转换于各种电子屏幕之间，想法与意念有了更多元的表达空间，新媒体所映照的伦敦奥运以碎片化报道的聚合效应实现了报道的深入。

在国内，奥运报道已成各大门户网站的“兵家必争之地”，特别是2008年北京奥运体现得淋漓尽致。如果说四年前新媒体是以全新的报道理念在视频等领域表现突出进而与传统媒体的奥运报道打成平手的话，那么，伦敦奥运它们则是以跨平台无缝对接的传播方式胜出。我们看到，以商业门户为代表的奥运报道背后有着成熟的商业模式和经营理念，资金与平台爆发出巨大能量，在体育报道这一领域，商业网站的内容生产与平台运营巧妙衔接，再次印证了互联网领域的高度市场化。

在伦敦奥运，腾讯的平台化战略有了完整体现，新浪以微博为核心发力，搜狐自制节目、移动新闻客户端的战绩突出，网易似乎只有在新闻客户端具有竞争力。对比2008年北京奥运时，网易凭借视频流量第一——总点击量达到 4.7 亿次成为赢家。胜败乃兵家常事，时光荏苒，伦敦奥运，谁是王者值得玩味。

原创自制节目的爆发

伦敦奥运，国内四大门户（新浪、搜狐、网易、腾讯）都选择了购买新媒体转播权分销方案中的C类，即对奥运赛事的点播。这样做节省了选择直播类转播权所产生的高额费用，是对本届奥运中国作为客场的清醒认识。同时，视频领域的发力点放在了自制节目，在伦敦奥运开幕前的几个月甚至更早时候，各大门户已展开了推广营销的阵势，自制节目的广告片在线上线下开播。现在看来，伦敦奥运期间各大门户奥运报道的亮点之一便是自制原创节目。

在此次奥运的自制原创节目方面，四大门户中要数腾讯和搜狐手笔最大。腾讯组建了150人的报道团队进驻伦敦，倾力打造了大型奥运资讯平台“中国茶馆”，此举更是被英国BBC所关注和报道，可谓是新媒体营销上的一个妙笔，一举多得。“中国茶馆”系列原创节目之所以有如此大的反响，其背后有着深层原因，如节目平台集视频拍摄、门户播报、微博互动功能于一体，腾讯独家签约181位运动员的微博和赛后访谈，优质的节目内容资源和技术手段，节目包装精美、制作精良等等。可以说，伦敦奥运期间腾讯所制作的原创节目已经具备了电视媒体所拥有的专业水准，同时兼顾新媒体传播方式的亲和、互动、即时。

“中国茶馆”系列主要包含了《奥运父母汇》、《金牌第一时间》、《杯中话风云》三档原创节目，前两档为现场人物访谈，后一个是类似“锵锵三人行”的脱口秀。腾讯在制作这三档节目的过程中显然有着立足于新媒体的重新考量，使得脱胎于电视媒体的谈话类节目有了新的演绎。比如，节目话题和现场氛围更为灵活自然，选择的特邀主持人较为精当。坐镇《杯中话风云》的是香港著名文化人、传媒人梁文道，节目中他以特有的视角和理性思辨与另外两位嘉宾在嬉笑怒骂中点评了奥运期间的风云事。《品蔚英伦》是腾讯在视频领域打造的又一档主打节目，邀请香港影视歌多栖明星莫文蔚和台湾综艺名嘴阿雅担纲主持，用奥运赛场外的游历让观众感受英伦文化，节目画面优美、制作精良，属纪录片类型。

值得一提的是，在腾讯制作的多档节目中都有广告植入的影子，但却也没有影响到用户的体验，而且凭借广告商的资金供给新媒体节目制作水准有了很大的提高，主题内容与营销理念的巧妙结合释放了商业的潜能，如腾讯独家包揽了宝洁在门户网站的全部广告投放，独家冠名的腾讯《奥运父母汇》出现在BBC对腾讯“中国茶馆”的报道中，资深评论员Rory还特别介绍并展示了原创视频节目的录制现场。

搜狐在伦敦奥运期间的自制节目也自成一派。如果说腾讯的自制节目是彰显网络主流媒体的大气的话，那么搜狐的自制节目则更多给人以娱乐的印象。搜狐制作了《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《解码奥运会》等多档视频节目，其中《西游伦敦记》得到了传统电视台的青睐，这档节目通过央视、境外频道、省级卫视、省级地面频道、城市台、IPTV、数字频道、户外电视等多种渠道“落地”，奥运期间通过40多家电视台播出，实现了线下的“反攻”，是互联网视频领域的一次超越。但总体看来，搜狐的自制节目娱乐有余而新闻不足，虽自成一派，但媒体影响力彰显不足。例如，自制节目《奥运董董锵》定位为奥运主题脱口秀，但主持人董路作为国内知名体育评论员、著名主持人放在这样的位置并不适宜，节目中有很多无厘头的表现，错失了他自身体育评论的优势。

新浪的奥运报道发力点在微博，但在自制节目方面也有耕耘。除了《奥运三健客》、《奥运大郭饭》借助黄健翔和郭德纲两位名人拉动节目人气外，体育评书《老梁说奥运》也有可圈可点之处。体育评书节目形式源自于电视评书，其样式与内容和电视媒体别无二致，但新浪作为主流媒体的声音在老梁的节目中得以体现，节目的形式相比其他虽不十分吸引人，但内容和观点吸引人，主持人老梁观点独到、语言犀利、理性思辨，为观众提供了独家而深入的思考。

此外，凤凰网伦敦奥运期间在视频领域也下了功夫，推出了自制节目《锵锵五环行》、《伦敦直播间》、《伦敦下午茶》，但规模和投入明显不如其他几大门户。凤凰网在伦敦的视频自制节目借助凤凰卫视的支持有其精彩之处，比如凤凰卫视主持人窦文涛和傅晓田的出色表现，但节目本身没有脱离并超越凤凰卫视的影子。

移动社交开启新时代

移动和社交是伦敦奥运的主题，移动互联网的爆发开启了媒体领域的新时代，在伦敦奥运期间是一次集中的展示。美国社交电视分析公司Bluefin Labs追踪在美国NBC电台投放广告的奥运会赞助商和广告主，并对各广告在伦敦奥运会开幕前后在社交媒体中引发的媒体反映进行调查。与奥运开幕前10天相比，在奥运开始后10天，百威和Visa的电视广告在社交媒体中激起的评论数明显增加，涨幅分别达到了1453%和1380%。

“Web+Wap+App”实时跨端互动的无缝衔接成就了伦敦奥运新媒体报道的胜出。微博与移动新闻客户端对媒体的颠覆性变革可以用一组组统计数据来证明。截止到8月13日，来自第三方机构Hitwise的分析报告显示，伦敦奥运期间新浪微博占据国内四大门户微博PC端用户总停留时间的70.6%，同期新浪微博的用户访问量达到3.1亿次，比排名第二的微博高出了55%。来自新浪的数据显示，截止8月13日9时，新浪微博奥运话题总讨论量达到3.93亿。而腾讯援引清华媒介调研实验室的数据称，奥运信息通过腾讯微博直达用户超过4亿。

8月7日，万众瞩目的刘翔在男子110米栏预赛中因摔倒被淘汰，引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意，新浪微博的峰值发送量达到每秒19183条，刷新体育赛事期间微博发送量新纪录。据新浪微博公布的数据，在比赛开始后1小时内，用户的与刘翔相关消息达到410万条，单“刘翔摔倒”这一话题的微博讨论量就达到110万条。当天，新浪微博因为信息量急剧增加而出现内容不更新的问题，随后新浪微博客服发公告予以情况说明并表达歉意。

腾讯在微博方面与新浪的战略不同，伦敦奥运腾讯签约运动员共计200多名，所签运动队占所有团队的80%。此外，腾讯还包揽了27位央视名嘴微博。而在海量的冠军资源背后，还有一个接近600人的报道团队，包括150名前方记者以及450名后方编辑，以此支撑快速、海量的采访和报道工作。英国BBC在报道中说，“腾讯希望通过此次的奥运报道盛宴提升中国互联网在国内外的影响力。”

伦敦奥运期间，国内外的人们都随着世界潮流而加入到社交网络中，微博的使用给奥运带来了前所未有的景象，其中也不免一些负面的影响。国际奥委会发言人马克·亚当斯(Mark Adams)称：“我们不会控制这些言论，也不可能控制住。相反，我们采取正确的做法，拥抱社交媒体。如果你看我们的奥运准则，可以发现我们也在积极地鼓励观众使用社交网络参与讨论。”

可以看出，在伦敦奥运期间，国内社交领域的主角是新浪和腾讯，而移动领域的主角则是四家门户网站。最近，零点研究咨询集团的《2012伦敦奥运媒体调研》显示，奥运会开赛以来，近三分之二的受调查用户使用手机获得奥运相关信息，高达六成用户通过新闻客户端或其他App应用关注奥运信息。新闻客户端成为预期中的“黑马”吸引了81.3%的用户，而搜狐新闻客户端以32.1%的支持率高居四大门户榜首，成为网民在移动平台获取奥运资讯的首选。

有人把伦敦奥运会闭幕式形容为一个几万人参与的巨型Party，从视频画面中可以看到，现场几万名观众随着表演嘉宾的音乐节奏舞动，人们参与的热情被调动起来，这也从另一个侧面反映出伦敦奥运所释放出的开放、自信、包容。现场之外，全球观众因为社交媒体和移动终端的爆发而体验了一场与以往不同的体育盛会。伦敦奥运被定义为社交奥运，国际奥委会甚至设立了专职社交媒体的负责人，数据显示，国际奥委会在Twitter上的粉丝为76万，在Facebook上的粉丝为280万。

新媒体所带来的社交化和移动化改变了原有的信息传播方式，激发出人们更大的表达欲望，而自媒体时代的到来，不仅仅是瓦解旧有传统媒体格局下受众被动的地位，更使人们在超级大的舆论场中找到真理、逼近真理、享受传与受的过程。8月7日，在刘翔110米栏比赛摔倒后，微博小秘书发送了这样一条消息：【“伤”别刘翔】8年前，翔飞人在奥运赛场上改写历史。8年后，翔飞人在微博平台上创造纪录……12秒87是个起点，但12年8月7日绝对不是终点。在热点事件讨论炙热时，一条短短百余字的消息所释放的能量不可小觑。

新媒体帝国的出现

和四年前的北京奥运相比，网络媒体报道中的新闻资讯、赛事视频已成为常规且传统的方式，显然不能给观众更丰富的体验。而伦敦奥运期间，几大门户的亮点都在于自制原创节目和社交移动领域的谋篇布局。

巨大的资金与人员投入是伦敦奥运新媒体报道给世人的直观感受，门户网站的规模与平台之争已进入白热化阶段。搭台唱戏，腾讯在本届奥运报道中的各个动作显得如鱼得水，平台和资金是其取得良好效果的动力所在。150位前方记者、450位后方编辑，十余档原创自制节目，独家签约近两百位运动员的微博和赛后访谈，试问，国内还有哪家网络媒体可与其比肩？

平台的发展进入到一个良性时期后，腾讯真的可能成为新媒体帝国。利用平台优势打通各个产品，聚合效应使得企业链条无缝对接。伦敦奥运期间，腾讯将微博、微信、QQ群、 QQ空间、QQ视频及QQ秀等产品进行了打通，并将腾讯视频和腾讯新闻及腾讯微博等无线应用客户端紧密结合，进行了奥运化的配置和整合，效果显著。

面对千变万化的新媒体世界，传统媒体世风日下自不必说，就连一些门户网站都显得日薄西山了。伦敦奥运期间，如果缺乏突破和创新，还延续以往的报道思路和做法势必会失去受众。如单一的图文报道、常规的内容策划，这些都已是传统互联网时代复制传统媒体的做法，而非真正意义上的新媒体报道。价值观和舆论的引领并非抽象，传统媒体时代依赖于静态文字的组合和动态声像的有限编排，在互联网时代，信息传播和价值理念的引领有了多元的组合方式。“Web+Wap+App”的跨端联合实现全景播报，打造平台化资源与速度，筹划和创立核心原创栏目，这是制胜的组合拳。

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【关键词】 社会化媒体 社会化媒体营销 企业

一、社会化媒体的概述

“社会化媒体”来源于英文“ Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《What is Social Media》的电子书，作者Antony Mayfield给出了社会化媒体的定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。

社会化媒体作为近年来出现的新概念受到越来越多的关注和重视。在世界排名前十位的网站中，有五个是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的社会化媒体网站风靡全球，风行一时。目前Facebook全球月活跃用户数已达到7.5亿人，Twitter用户数已超过3亿，YouTube每周视频观看量为30亿次，而在我国，2011年上半年以微博为代表的社会化媒体用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%，社会化媒体正从虚拟走向现实，深刻地影响和改变着我们的生活。

通过整合维基、论坛、播客、微博、博客及其他内容社区和社交网络等早已为人耳熟能详的已成型的工具而形成的一个完整的工具包，社会化媒体已成为具有极大社会参与性的新型在线媒体，它是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。

二、社会化媒体的特性

Antony Mayfield认为社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，并将其归纳为六大特征。

第一，公开：社会公众可以免费参与大部分的社会化媒体，并通过这些平台分享、评论和反馈信息。除了受保护的内容，人们可以毫无障碍地公开享受到社会化媒体所带来的好处。如使用“粉丝”量较大的或公共微博传播或某种商品信息，关注此微博的消费群体能够在第一时间免费得知。对商品感兴趣的微博用户，还会以分享、评论等功能告知其他潜在的消费者。

第二，参与：社会化媒体具有极高的参与度，通过激发用户主动地分享和反馈信息，可以使受众和传播者的身份发生相互转化。比如在京东商城购物后，商家会鼓励消费者“晒”出自己购买的商品，并将用户反馈的这些信息放到网站首页，让自己的商品有更强的可信度。这样以来，消费者便成了传播者。

第三，交流：社会化媒体打破了传统媒体的“媒体到用户”的单向传播的定势，使媒体和用户之间产生了双向的互动和交流。如在微博某种商品信息后，商家主动向消费者询问使用感受或提供话题，形成一个交流氛围。在与用户的交流过程中，如果有公众人物或影响力大的微博用户加入，将会起到一个二次宣传的效果。

第四，对话：社会化媒体信息传播的双向性使传播者与受众之间产生了一种双向特质的对话。例如商家通过微博、贴吧、微信等社会化媒体平台或更新关于产品或服务的信息，消费者可以即时对信息进行浏览，评论甚至转发和分享，与此同时，这些社会化媒体所自带的即时通讯工具可以使商家和消费者之间轻松地进行快速有效的对话，这种对话可以是文字性的，也可以是语音的，或者是视频的。这种双向特质的对话使社会化新媒体弥补了传统媒体在信息对话过程中的单向性所带来的弊端。

第五，社区化：社会化媒体使具有共同兴趣的受众聚集在一起充分的交流，形成了一个个有共同话题和内容的社区，如电影、音乐、摄影等等。社区化使得传播者的受众群体较小，但是更加具体。这些消费者往往具有更高的专业性，也有更强的购买力。认清受众群体的社区性，从而达到有的放矢的传播效果。

第六，连通性：在社会化媒体中，通过链接，多种媒体在极大程度上被联通和融合到了一起。例如在微博营销的传播过程中，如果话题被用户激烈讨论，形成一个舆论热点，那么带有商品信息的某个话题将不会止于微博这个平台。他会被电视、网络、报刊等多元素的媒体竞相刊登或出版，从而在社会范围内产生极大的影响。

三、社会化媒体对当下企业营销活动的影响

社会化媒体让每一个人成为了网络社会的真正主体，改变了传统媒体中用户的从属地位，彻底释放了网民的创造潜能，通过主体间内在的深层高质量联系，实现了信息的高效有序分享，使媒体的社会价值倍增。人们开始越来越多的使用社会化媒体来获取信息，仅以微博为例，2011年上半年，我国微博网民的普及率从13.8%增至40.2%，而来自移动终端的微博比例从15.5%上升到38%，微博专用应用超过800款，网站链接和分享合作网站超过1万家，每秒产生的微博数超过800条，每天带来的流量超过3000万。在这里，我们不仅可以购买优惠券，进行秒杀，参与团购等活动，同时，每个用户都拥有自己的社会化电子购物圈，共同分享关于购物的经历，推荐自己认为好的产品，由原来的被动接受变为了现在的主动传播甚至是内容的创造者。无形中产生的社会化媒体营销为当下企业提供了新的机遇。

2012年8月15日，中国三大电商――京东商城、苏宁、国美的大家电产品价格战在网上商城开锣。吸引了无数消费者的关注，甚至有的消费者彻夜未眠守候在电脑前，等待促销时间的到来，以便拍下自己心仪的产品。这种现象出现在产品种类丰富的当下社会来说，是多么的匪夷所思。由京东一手策划的“价格战”，其事先经过周密的公关战，主要是以微博营销的方式展开。价格战消息的前一天，京东创始人刘伟强咄咄逼人地在新浪微博上向苏宁了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。三大电商之间的网上论战被网友以迅雷不及掩耳之势快速地传播着，显然，这是一场以社会化媒体为媒介进行的网络营销。在这里，消费者既是信息的接收者也是信息的传播者，三大电商利用社会化媒体营销方式达到了自己预期的目的，在博得眼球的同时，也提高了各自的销售额，扩大了企业在消费者心目中的影响力。

四、基于社会化媒体环境下的营销建议

当代消费者早已对以传统媒体为载体的见缝插针的营销模式及漫天的企业推销宣传深恶痛绝，而社会化媒体营销新模式的出现毋庸置疑地给消费者和企业打了一剂兴奋药，为从根本上转变媒体营销的窘境带来了新的希望。消费者惊喜地发现，在社会化媒体的营销中，他们从以前单纯被动的信息接收者变成了传播宣传的主体，这也是社会化媒体区别于传统媒体的最根本方面。面对这一机遇，企业该如何利用好社会化媒体呢？基于此，本文提出如下建议。

第一，企业要主动学会倾听消费者的声音。主动倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。一个企业可以比竞争对手做出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。

第二，与消费者进行互动。为了满足个人的需要，消费者会利用社会化媒体搜索和浏览自己感兴趣的服务或商品的信息，并且通过社会化媒体分享自己在这一消费过程中的经验，利用社会化媒体自带的即时通讯工具与他人进行互动度极高的讨论。与此同时，企业也可以运用社会媒体就某些消费者关心的问题与他们进行适度的讨论，从而引导消费者加入到对话中来，这是企业运用社会化媒体进行营销时可以使用的策略。

第三，注重企业社会责任，树立企业品牌与形象。在传统媒体主导的营销模式中，消费者往往记住的是某一产品的品牌形象而对生产包装这一产品的企业知之甚少。与之迥然不同的是，在社会化媒体营销中，不但产品或服务的品牌形象更加鲜明，而且通过互动式的讨论和沟通，产品或服务背后的企业形象也越来越被消费者所熟知。他们甚至可以直接运用社会化媒体与企业的员工或老板进行双向的沟通，从而对产品服务甚至企业有着更深刻的了解。社会化媒体的放大镜作用更让各种有损产品及企业形象的行为无所遁形。因此，企业不仅要使自己适应社会化媒体所带来的新的市场环境，运用这些平台去更好地宣传推销自己，而且要更加注重企业的社会责任，努力树立受消费者亲睐的企业品牌与形象。

综上所述，当下企业应积极融入到社会化媒体的环境中来，利用社会化媒体的互动优势和传播平台，形成本企业极具特色的社会化媒体营销，结合传统的营销手段，从而扩大企业的品牌形象和影响力，为企业带来更大的社会效益和经济效益。

【参考文献】

[1] 唐兴通：社会化媒体营销大趋势[M].清华大学出版社，2011.

[2] 斯科特：用社会化媒体做营销和公关[M].机械工业出版社，2011.

[3] 奎而曼：社会化媒体改变世界[M].人民邮电出版社，2010.

[4] 菲利普・科特勒：Marking Management[M].中国人民大学出版社，2001.

[5] 薛雯雯：浅谈社会化媒体营销创新[J].商业文化（下半月），2011（2）.

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关键词：新媒体环境；市场营销；影响；措施

1. 新媒体的概念

新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。

2. 新媒体环境对市场营销的主要作用

2.1促进市场运营快速见效

毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。

2.2建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展

新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。

2.3新媒体时代要更懂传播的规律和技巧

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。

3. 新媒体环境下市场营销主要策略

3.1找准市场定位，提高营销效率

基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。

3.2整合资源信息，采取多样化的营销渠道

企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。

3.3充分挖掘大数据，提升企业核心竞争力

“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

4. 结束语

总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

参考文献

[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析 [J].中国市场，2016，(5):26-27.

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关键词：互联网 快速消费品 市场营销 策划

2016年天猫双11总交易额高达1207亿，物流数据显示订单数量高达6.57亿件，最高峰值一秒钟处理14万份订单，创历史新高，在传统快消品行业的眼里这种效率是不可能，如果@种物流及订单处理的大数据计算能力向其他行业输出，必将产生颠覆性的结果，所以互联网时代快消品市场策划必须顺应时代的需求，做好如下几个核心关键点。

一、产品

互联网或移动互联消费者的生活方式和思考方式已经发生改变。借助移动互联网的进步与飞速蓬勃发展，消费者行为呈现多样化并且不断改变以及渠道的选择入口和受新媒体的影响，许多传统行业一时无法适应新技术的发展而变得一筹莫展。有些企业面对线下、线上渠道非常纠结和焦虑，开发不同产品，或者用不同品牌做两块业务。坦白讲这不是最佳解决思路和方法。移动互联网的优势在某些方面是线下渠道无法比拟，也无法做到的，例如通过互联网可以打破地域限制，在全国任何区域进行营销宣传，针对不同群体和地域进行高度精准营销；拓宽销售渠道，将线下难以销售出去的货物进行网络打包或者活动营销进行尾货处理。一定不是用不同品牌来做，品牌要统一，最好做成线上和线下同价，这就要求我们业务聚焦，打造爆款产品，通过品类创新开创新的激活或者升级市场，突出产品价值，培养消费者情感。同样线上渠道也需要爆款产品引流，带来其它产品的销售。

二、渠道

快消品与其他产品有着截然不同的区别，尤其是购买的动机和购买过程，这种差别尤其明显。快速消费品受产品的外观设计、广告宣传、品牌推广、价格、促销优惠、销售点等各方面影响，往往容易给消费者带来冲动的消费欲望，从而成交。因此，快速消费品营销有三个基本特点，也就是：（1）方便；（2）视觉化影响；（3）品牌忠诚度。

以上特征引导消费者对快速消费品产生直接、快速、冲动、感性、简介的消费习惯，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王，得渠道得天下。谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。在互联网时代同样是渠道为王，是全渠道营销时代，只是由于大数据及云计算的应用，渠道的管理已经可以延伸到每个消费者，所以更是自媒体分享传播的时代，每一个消费者都是强有力的传播分享者，我们一定要做好口碑营销，线上渠道要让消费者成为你的传播分享者，与消费者互动，如社交营销、微博营销，以强用户粘度见长的社交网络，使购买行为变得更可持续，这就是社交媒体营销优势所在。线下渠道要实现功能和服务的改变及全面增值，如体验营销、通过现代物流快速配送。

三、品牌传播方式

品牌是企业内部的沟通标准，包含品牌的思想、感受和价值，如：1.属性：品牌最基本的含义是代表了特定商品的属性。2.利益：品牌对商品体现了某种特定的利益。3.价值：品牌反映了生产者生产商品的某些价值感。4.文化：品牌反映了商品的价值观，通过一种特定的文化体现出来。5.个性：个性化是品牌的特征。6.用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

产品和品牌的传播力度，基本决定了快消品企业的市场地位。在互联网诞生和兴起之前，快消品是营销行业最会做销售的行业。快消品品牌广告长期霸占着电视和传统媒体的广告版面，打造和诞生了许多经典的快消品广告。中国最早最出名推广力度最大的广告，不管是电视还是户外的广告，几乎都属于快消品领域。在互联网兴起以前，抢占广告意味着抢占营销核心，铺好渠道意味着掌控了市场。而随着互联网特别是移动互联网的兴起和发展，移动互联网让每个消费者随时随地参与各种互动及分享，用户注意力被分散，传统的广告效应逐步下降，消费者将成为真正的品牌传播者，那么快消品牌该如何调整营销策略？

第一：以移动互联网为主导，以传统媒体为辅导。

手机等移动硬件端的发展，以及以APP为代表的移动端软件的蓬勃兴起，人们的生活早就离不开手机，不管是在外面，还是在家里，都是人手一部手机，而手机上出现的各种各样的新媒体、自媒体、微博、微信、短视频和直播，已经抢占了传统媒体的生存空间，给消费者带来极大的便利。消费者很容易受新技术新模式的影响，注意力也不会长期留在某一个产品身上，不同的群体会在不同的阶段，被不同的技术应用平台分流，尤其是移动互联网瓜分的注意力更加多。因此，快消品的销售应该主动转型，借助移动互联网的平台，辅以传统广告平台作为补充，这才是正确的营销思路。

第二：内容为王、加强消费者互动和技术革新。

小米品牌手机主打“饥饿营销”，通过互联网预售订单，吸引了众多消费者的眼球，并且还利用类似于“Are you ok”这类视频进行病毒式营销，并且在小米社区、微博和贴吧发力，把互联网营销运营得风生水起，关键在于建立有效的互动方式以及精准有效的高质量内容。滴滴等品牌借助于“发红包”这样的创意营销工具快速获取大量用户和大量品牌曝光，关键在于建立良好的互动机制，以及创新技术。内容与广告结合，内容为王，广告为辅，以点带面，软硬结合，加强互动，善用互联网技术，才是真正的移动互联网营销方式。

第三：被动强制。