公共关系调研方案范文

导语：如何才能写好一篇公共关系调研方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、目标要求

分析检查阶段是巩固和扩大学习调研阶段成果，打牢整改提高工作基础，确保我社学习实践科学发展观活动（以下简称“学习实践活动”）取得实效的关键环节。各单位要紧紧围绕“理思路、解难题、促发展”的实践总载体，按照“重在总结经验教训，重在完善发展思路”的要求，充分运用学习调研成果，广泛征求各方面意见建议，实事求是查找存在的突出问题，并进行深入分析检查，进一步明确今后一个时期贯彻落实科学发展观的工作思路和具体举措，形成高质量的领导班子贯彻落实科学发展观分析检查报告，使之成为指导本单位科学发展的重要文件。

二、工作任务

分析检查阶段于2009年5月上旬开始，2009年6月底前基本完成。本阶段的主要任务是征求意见、找准问题、分析原因、理清思路、明确方向，统筹抓好公开征求意见建议、召开专题民主生活会和组织生活会、形成领导班子贯彻落实科学发展观分析检查报告、组织群众评议等工作。

（一）广泛征求各方面的意见

各单位要根据供销社工作的性质和职能特点，通过开展深入一线“职工提”，民主恳谈“当面问”，问卷调查“定向求”，其他方式“多方寻”等多种形式广泛征求上级部门、干部职工、服务对象和各级党代表、人大代表、离退休干部对影响和制约本单位科学发展、影响企业和谐稳定、党性党风党纪方面的意见建议。

对多种渠道征求到的意见和建议，各单位要及时进行梳理分析和归纳分类，原原本本、原汁原味地向领导班子和领导干部反馈。

（二）召开领导班子专题民主生活会和党员专题组织生活会

1、开展谈心交心。领导班子成员之间、领导干部与党员之间、党员与党员之间，要以“一对一”、“一对多”、“多对多”等灵活多样的形式，认真组织开展谈心交心活动。要开诚布公地谈问题、找原因、提意见，做到与人为善，坦诚相见，互相帮助，共同进步，以利于沟通思想，增进团结，找准问题，形成共识。

2、撰写个人发言提纲。在开展谈心活动的同时，党员领导干部要对照征求到的意见建议和科学发展观的要求，重点查找领导班子和个人在解放思想、践行科学发展观方面和党性党纪方面群众反映强烈的突出问题，对照不足，总结反思，认真撰写好参加民主生活会的发言材料。

3、召开领导班子专题民主生活会。在做好以上环节工作的基础上，领导班子要围绕本系统的实践总载体，紧扣近年来的工作实践，召开专题民主生活会。专题民主生活会主要内容包括班子成员陈述发言、开展批评与自我批评、对班子整体存在的主要问题进行分析反思、提出初步整改意见等。

4、通报民主生活会情况。领导班子专题民主生活会情况要在一定范围内以一定形式进行通报。民主生活会情况书面材料须经市社学习实践活动指导检查组审阅把关后，于6月15日前报市社学习实践活动领导小组办公室。

5、召开党员专题组织生活会。党支部要召开党员专题组织生活会，每位党员干部要按照科学发展观的要求，结合自身的工作岗位，认真进行对照检查,开展批评与自我批评,进一步理清思路、明确方向。党员领导干部既要参加领导班子的专题民主生活会，又要以普通党员身份参加所在支部的组织生活会。

（三）形成领导班子贯彻落实科学发展观分析检查报告

1、报告的内容。分析检查报告要紧紧围绕深入贯彻科学发展观这一主题，紧扣党的十六大以来本单位的发展实践，充分吸收学习调研、征求意见和专题民主生活会的成果，充分反映四个方面内容：一要充分反映本单位广大党员干部在贯彻落实科学发展观上形成的共识；二要充分反映本单位广大党员干部贯彻落实科学发展观的情况，简明扼要概述取得的成效，系统全面梳理存在的问题，实事求是分析存在问题的主客观原因，特别是主观方面的原因；三要充分反映本单位科学发展的努力方向、总体思路和主要措施，列出在学习实践活动中可以立即解决的突出问题和经过一段时间努力解决的突出问题，提出解决问题的新举措；四是充分反映本单位按照科学发展观要求加强领导班子自身建设的具体措施。各单位领导班子要认真撰写分析检查报告。

2、报告的起草。各单位要组建分析检查报告起草工作组，支部（总支）书记要全程主持报告的起草工作。领导班子分析检查报告要重点突出检查分析问题、理清科学发展思路、明确改进措施，做到有问题、有分析、有思路、有举措，避免写成工作总结或工作报告，使之成为指导本单位科学发展的重要文件。

3、报告的讨论。分析检查报告初稿形成后，要召开会议专题充分讨论，会议要邀请党员和职工群众代表列席，参会人员要认真审阅报告并充分发表意见。对于反映比较集中的问题要进行专题研究，在吸收各方意见后将分析检查报告予以修订完善。

（四）组织群众评议

1、召开群众评议会。分析报告形成后，各单位要及时召开一次群众评议会，邀请部分党代表、人大代表、政协委员、职工代表、服务对象代表等各个层面的对象参加，请他们着重围绕领导班子对科学发展观的认识深不深、查找的问题准不准、原因分析透不透、发展思路清不清、改进措施可行不可行等方面对分析检查报告进行评议。特别是有没有紧密结合实际，研究提出本单位贯彻落实科学发展观、促进企业走出困境、加快改革发展的思路和措施。

2、完善报告。对群众评议中提出的意见建议，要认真研究，充分吸收正确的评议意见，体现到分析检查报告中来，进一步修改完善分析检查报告。

3、公开报告。分析检查报告正式形成后，要以适当的方式在一定范围内公开，接受群众监督。分析检查报告经市社学习实践活动指导检查组审阅把关后，于6月20日前上报市社学习实践活动领导小组办公室。

三、具体要求

1、加强指导检查。各单位要认真搞好学习调研阶段工作的自评自查，将评议结果作为完成阶段工作的重要依据。市社学习实践活动指导检查组将对各单位分析检查阶段工作进行指导和督查。

2、突出工作重点。切实把握分析检查阶段的工作重点，要从分析检查阶段一开始就着手准备分析检查报告的起草工作，多渠道听取意见，多角度剖析问题，多形式组织评议，做到认真写、广泛听、充分议、反复改，真正形成高质量的分析检查报告。

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［关键词］公共关系实务 行动导向 教学模式

［作者简介］黄卫静（1977-　），女，河北宁晋人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公共关系学及汉语言文学；田红虹（1976-　），女，河北清河人，邢台职业技术学院，讲师，硕士，研究方向为公关礼仪和新闻学。　（河北 邢台　054000）

［中图分类号］G712 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-3985（2012）26-0132-02

“行动导向”是20世纪80年代以来世界职业教育教学论中的新思潮，强调通过师生共同确定行动产品来引导教学组织过程，学生独立地获取信息、制订计划、实施计划、评估计划，进行主动全面的学习，在做的实践中，掌握职业技能，习得专业知识，从而构建自己的经验和知识体系。作为一种新的教育和学习范式，行为导向强调以职业情境中的行动能力为目标，以基于工作情境的行动过程为途径，以自我调节行动为方法，通过师生之间的互动合作行为，达到专业能力、方法能力、社会能力整合的综合职业能力的培养。“公共关系实务”行动导向教学模式的设计主要基于此理念，按照如下程序进行。

一、公共关系工作分析

通过对企业公关部门（包括宣传部、信息部、企划部）和公关公司的走访与调查，结合国家劳动和社会保障部对公关员（中级、高级）的要求，根据定量化系统分析方法，我们对公共关系职业工作进行分析，从定量分析的角度结合宏观和微观两个层次，按照职业分析—职责分析—任务分析的程序，将公共关系工作所需的综合能力进行放大分解，最终划分成公共关系学习情境。

公共关系工作的核心内容是传播组织机构信息、协调内外部公众关系、进行组织形象管理。其职业职责主要有沟通协调、信息传播、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、专题活动组织、危机管理、CI策划9项。其能力要求共45项，工作任务细分可达100多项。当然这些职责和具体的工作任务在不同专业的人才培养中有着不同的运用情况。下面是以工商企业管理专业中开设的“公共关系实务”课程为例进行介绍的。我们对公共关系调查这一职责进行细分：任务一，调查方案准备，包括的具体工作有洽谈和承接调查项目、撰写调查项目方案、撰写评估项目方案3项；任务二，调查方案设计，包括的具体工作任务有设计观察调查方案、设计各种调查问卷、设计实验调查方案3项；任务三，调查方案实施，包括的具体工作任务有执行调查方案的实施工作、执行评估方案的实施工作2项；任务四，调查报告撰写，包括的具体工作任务有对调查数据进行分析、撰写小型调查报告、撰写小型评估报告3项。

二、教学目标分析

教学目标分析环节是职业工作能力与教学要求的纽带，我们将教学目标与公关职业资格要求一致，与单位对专业人才的需求统一，按照分层次、分类别、可操作的原则，将教学目标分为专业能力领域、方法能力领域、社会能力领域三个领域，从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三个维度来表述。在教学过程中既要重视知识与技能的传授，又要注重任务解决的过程与方法，同时关注学生社会能力的锻炼与积累。

专业能力领域包含对每项职责的基本认知与技能操作，方法领域包含每项工作任务的操作程序和方法，社会能力领域包含完成每项工作任务所具备的态度、意志、品质、行为习惯等内容。“公共关系实务”课程既要培养学生的调查、策划、活动组织、信息传播、公众关系协调等专业能力及完成这些工作的方法能力，更重要的是培养学生的社会能力。

三、课程组织与实施

1.教学内容的配置与序化。在课程内容的编排和设计上，我们按照工作过程的顺序，以行动为导向重新进行课程内容的选择。注重每个教学任务是否直接使用该知识内容，根据使用的程度和频度确定各方面知识的培养程度，将事实性、经验性、结论性知识与技能融合，形成每个教学任务的基本知识点。选择项目训练使用的典型示例要求完成的工作过程必须包括教学项目的全部知识点，最好直接来源于生产实际，并根据教学的需要加以改造。

公共关系所有工作过程可以归结为：调查—计划（策划）—实施—评估。我们首先通过公关项目的策划对公关过程有基本的认识，后面的传播与沟通策略制定、公关专题活动、危机管理、CI策划都按照这一模式进行，对公共关系学教学内容进行重构。这不但符合一般的认知规律，还让学生掌握了公关工作的方法技巧，有利于提高学习效率。“公共关系实务”课程内容设计如下：首先将课程的内容划分为7大学习情境，即认识公共关系、组织形象调研、公关活动管理、组织信息传播、公众关系沟通、公关危机处理、组织形象建设。然后笔者以邢台家乐园集团的公关工作为载体，将其进一步划分为12项学习性的工作任务，即公关工作规划、公司形象调研、公关活动策划、公关活动实施、制订外部传播计划、制订内部传播计划、模拟与公众沟通、公关项目谈判、制订危机预警方案、处理产品质量或服务质量投诉、处理突发事件、组织形象CI设计。每项工作任务的实施都对应不同能力目标的培养。

2.教学环节的设计。按照行动导向的教学思想，在“公共关系实务”课程教学环节的设计上，笔者按照布置任务—资讯—计划—实施—展示—评价的流程，师生在任务的驱使下开始教学行动，整个教学过程就是师生共同完成任务的过程。

在布置任务时，要尽可能承接企业的实际工作任务，在条件不具备的情况下，应创设一个较为真实的工作情境，并用清晰、严谨的语言表达出来，师生的共同行动产品才能激发起学生的学习欲望。资讯阶段主要是完成任务时所需知识的准备，在这一阶段，应注重教师的启发、引导作用，通过多种形式使较为枯燥的理论知识变得形象、生动，具有较强的接受性。教师在引导学生学习的过程中，要注意拓宽学生思路，改变其在接受任务时的一些简单的想法，让学生在思维的广度和深度上有所发展。计划阶段是学生自主地进行方案构思，发挥主动性，提高计划能力的重要阶段，教师要起到指挥、协调的作用，学生可利用多种方式和手段来制订小组的行动计划，教师应激发学生的参与精神、沟通意识，使其共同商讨制订完整、可行、创新的行动方案。实施阶段是检验计划、完成任务、提高综合职业能力的阶段，学生作为任务的实施者，要按照标准和相关要求进行操作，用准职业人的形象规范自己的行动过程，教师则要多鼓励学生，挖掘学生的潜力。展示是任务完成后成果交流的一种重要方式，是学生互相学习的重要机会，展示不仅仅限于让学生描述自己的成果，更多地应交流自我的认识与评价、完成任务时的体验等内容。评价作为教学过程的最后一个环节，师生都应对共同完成的任务进行反思、总结，以便更好地进行自身的补充与完善。

3.教学方法的设计。行动导向的教学方法倡导为了行动而学习。笔者根据社会对公关人员“职业人”和“社会人”的双重要求，在教学中采用了任务引领、案例分析、头脑风暴和思维导图、情境模拟等方法。

任务引领式教学是指通过真实的或创设模拟的任务情境，根据任务需求来安排相应教学环节的教学方法。以上笔者提到的教学环节就是以任务为引领的，是一种建立在建构主义学习理论基础上的教学方法。建构主义学习理论认为，知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境下，借助他人的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式获得的。任务引领式教学法通过完整的项目工作组织教学活动，采取小组讨论、协作学习的方式，使学生学习的过程变成探究的过程。“公共关系实务”课程涉及的每个学习任务我们都可以采用这种方法进行。在学生分组的情况下，教师以公关部门经理或公关公司负责人的角色为学生下达任务，学生按照工作的程序进行操作，工作完成后及时反馈调整。与传统的教学方法相比，任务引领式的教学法更能激发学生的学习兴趣和求知欲望，充分调动学生的学习积极性和主动性，培养学生自主学习、分析问题、解决问题的能力。

案例教学法是在教学过程中引用典型案例，通过师生双方对案例的分析、探讨、提炼掌握公共关系操作所需的知识，进而用理论指导公共关系实践的一种教学方法。案例教学具有生动、形象、典型的示范作用，能深化理论学习，使学生将理论与实际联系起来，最终将知识转化为能力。在教学中，笔者选择经典、新颖、富有启发性的完整案例，让学生对每项公关工作都有一个整体的全貌认知，并通过案例让学生学会分析、学会思考、学会创新。

思维导图不仅是一种重要的教学方法，同时还是从事公关工作要用到的一种重要的工作方法，是进行独立思考或团队讨论的一种工具，在资讯和计划阶段、总结复习时都可以使用。利用这种方法可以进行直观的展示，激发学生的思考与创意，满足学生的成就感。

由于环境所限，公共关系很多学习任务很难在社会实践中完成，更多的则是在课堂上模拟。虽然课堂不能代替真实场景，但可以通过角色模拟，让学生对事件进行还原和演示，再加上学生的思考与创意，可以使问题的解决变得鲜活生动，学生通过表演多了一层工作体验，在潜移默化中培养了公关意识。在实施阶段，学生可以模拟小型公关活动的开展、投诉的处理等。

4.教学资源的配置。在教材方面，按照基本知识点内容要求，选择相应的知识，参考实际工作中的工作要求与规范，笔者编写了与技能训练一体化的工作过程系统化的教材，包含了工作任务书（工作页）、操作手册、教师参考用书、学生练习册、课件等。

教学环境方面，行动过程导向课程要求的场所范围由专业性课堂向多功能场所转变，根据每个教学任务的要求，配置合理的教学与训练设备、场地、材料，充分考虑实施的可操作性，努力创造与实际工作环境相同或相似的教学环境，能够满足应用灵活的教学方法的需要。

四、课程考核评价

“公共关系实务”课程的考核主要基于适应“行动导向”的考核评价体系。注重过程性评价与结果性评价的统一，考虑课程实施的结果与进程、课程内容与目标的统一性。

首先，在考核内容上注重实际操作能力的考核，对每个工作任务都采用过程考核和结果考核有机结合的方式。其次，在评价标准上，注重从多角度全面评价，把学生的理论知识、专业技能、关键能力等纳入评价内容。再次，在评价主体上，采用教师、学生考核评价相结合的方式，评价主体在分数上有明确的比例分配。具体操作如下：将每一个工作任务下达后，告知学生完成任务的具体要求及方法，完成任务后，评价学生在学习过程中是否明确工作要求（10分）、学习过程是否严谨认真（15分）、行动过程是否符合工作程序和规范（20分）、是否能够独立完成（10分），学习结果是否符合工作要求（30分）、工作是否有创新（15分）、工作全程评价（15分），学生自我评价占30%，小组互评占30%，教师评价占40%。期末进行课程整体考核“过程所得分数×70%+期末理论考试分数×30%”。

［参考文献］

［1］冯俊淇，赵勇.高职《公共关系学》课程存在的问题与对策分析［J］.科技信息（科学教研），2008（15）.

［2］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.

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关键词：市场营销；应用型人才； 培养

中图分类号： F272

为了满足学校下发的应用型人才培养方案改革的要求，市场营销专业从2012年6月开始，进行人才培养方案的改革，历经一年，人才培养方案修订完毕现对该阶段工作进行总结。

1 毕业生调查问卷（共28份）

1. 1您目前所从事的工作对以下哪些方面能力及素质要求最高？

1.2 您认为工作后最需要加强哪些方面的知识？

1.3 以下开设的市场营销专业课程中，对您的工作有帮助的课程有哪些？

从以上表格中可以发现，学生认为对工作有帮助的必修课程与我校市场营销的主干课程基本一致，说明把这些课程作为主干课是正确的。

1.4 为了提高市场营销专业学生的就业能力，您认为还应该开设哪些课程？

通过问卷总结，学生认为应该开设一些营销实战方面的课程，目前这一点还是我们营销专业所欠缺的，这一问题的解决，可以通过购买营销实战软件来弥补，该软件为学生进行营销实战提供了若干个企业的资料，学生通过操作，如同亲自在商场进行经营一样，增强学生的实践能力；其次学生认为应该开设一些口才及礼仪方面的课程，增强学生的语言表达及日常行为。

1.5 对市场营销专业的人才培养方案，请提出您的建议

对于这个问题，学生们认为应该加强实践方面的训练，多参加一些营销活动，多多进行模拟训练，注重理论与实践相结合。

2 人才培养方案的修订

通过问卷的反馈，我们对市场营销专业的人才培养方案的进行了以下修订修：

2.1明确培养目标

通过问卷调查，清楚市场营销专业的培养目标为系统掌握市场营销的基本理论和专业知识，具有一定的市场策划能力、公共关系能力、商务谈判能力和市场拓展能力，可在工商企业、三资企业、金融企业、从事市场营销策划与管理工作，基础扎实，知识面宽，综合素质较高、能力较强，具有一定的创新意识的应用性、职业型、开放式的专门人才。

2.2确定专业能力体系及课程设置

市场营销专业学生的培养目标，要求具有较强的专业技能和一定的专业能力，具体指标体系构成如下：

（1）市场营销调研能力：具体要求学生掌握市场营销调研的步骤，常用调研方法，制定具体调研方案并对调研方案实施和管理，分析、整理调研材料，撰写调研报告；该技能项目主要通过《市场营销调研与预测》《消费者行为学》等课程的教学及相应的单元实训活动来完成。

（2）市场营销策划能力：能够进行市场营销战略、战术方案设计和市场营销创新策划，具体要求为熟练策划文案格式，熟悉创意技巧的运用，并要求策划创意具有实用性和新颖性；该课程主要通过《市场营销策划》、《营销调研》、《应用文写作》等课程的教学及相应的单元实训活动来完成。

（3）市场推销能力：要求学生掌握推销过程各环节的方法和技巧，使其具备较强的推销能力。要求学生掌握客户获得营销成交能力、营业现场促销能力能；该技能主要通过《消费行为学》、《公共关系学》、《推销理论与技巧》等课程教学及相应的单元实训活动来完成。

2.3 增加实践、实训方面的训练

通过问卷，我们可以看到双方对于实践、实训方面的训练比较看重。因此，修订培养方案时需要增加学生实践、实训的课时，大约占到总学时的30%以上。带领学生深入到企业进行一定时间的参观、实习，为学生够买实训、实战方面的软件，使学生们能够身临其境的进行经营模拟操作。聘请有丰富实践经验的公司经理、市场部经理、营销策划师等到学校作专题讲座，已纳入本专业的本科教学计划中。

加强营销岗位就业实训，在教学计划安排四个实训，具体为：营销技能实训、市场拓展实训、公共关系实训、商务谈判实训等，安排在在本科教学计划相应理论教学中的实践课中。

加强毕业实习。采取学校推荐或学生自己联系的方式，安排本专业学生到企事业单位进行毕业实习，通过知识应用能力的培养和训练，使本专业学生将所学的知识同实践相结合。

2.4 增加口才及礼仪方面的课程

在新版的人才培养方案中，为学生们增加演讲与口才、商务礼仪课程。每门课程约28学时。演讲与口才培养学生的语言表达能力，增强学生们与他人的沟通、联系；商务礼仪让学生们学会待人接物、商务方面的行为准则。

2.5 考核考试方法改革

（1）理论课教学考试可以采取开卷、闭卷、一张纸开卷的形式；

（2）实习、实训、社会实践、课程设计、毕业设计等实践性教学环节的考核主要以平时出勤、实践性环节的书面报告和口头答辩作为评定成绩的依据。

（3）专业应用能力指标考核在相应的课程中由专业技能考核和答辩成绩两部分构成；专业技能考核的形式根据课程要求撰写广告策划书、市场调查和预测报告、谈判方案设计、市场营销策划书等形式，占总成绩的80%；答辩主要对设计的方案进行阐述，占总成绩的20%。

2.6 增强教师的实践、实训方面的学习

为了培养应用性的人才，我们还要对任课教师加以一定的培训，增强他们的实践能力。高素质的专业教师队伍是实训教学的基石。任课教师具备“双师”素质是关键。为提高专业课教师的专业技能和水平，市场营销专业初步拟定采取“走出去、引进来”的办法，通过多种途径加强专业课教师队伍的建设。首先，加强专业课教师培训。鼓励年轻的专业课教师考取营销总监资格证书；其次分批派出专业课教师到公司等参加各类专业技能培训，也经常利用带学生去顶岗实习的机会让相关专业的教师到企业中去学习；最后，从社会上聘请具有较强实际操作能力和丰富实践经验的人员到我校来进行指导。

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关键词：公共关系人员；知识能力结构；培养

中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：

一、公共关系人员应具备的知识能力结构

（一）公共关系人员的心理素质

公关人员的心理素质主要是指公关职业对于人的基本心理要求。根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质。1、追求卓越、渴望成功的心理。追求卓越、渴望成功，是每个人的不懈追求，只有这样才是真正的体现了自己的人生价值。作为一名公关人员只要怀揣着成功的梦想，则是跨进成功的第一步。2、易于投入、热情工作的心理。只有百分之百得投入，才会有一定的收获，这是任何工作所需遵循的，而热情的工作则是通往成功的道路。公共关系人员只有牢固地树立持久的自信力，才能勇敢地面对各种艰难困苦的考验，勇于接受挑战，勇于历经挫折而永不言败，最后战胜艰难取得成功。3、开放乐观的心理。乐观是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。在公共关系工作中，只要公关人员有着开放乐观愉快的心理就会取的成功，因为乐观愉快是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。4、兴趣广泛。兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它直接影响人们对事物的注意、选择和态度。公关人员的工作涉及面广，要与各种不同背景、思想、性格的人交往，这就决定其“相关知识”面必须宽广。兴趣爱好与其工作工作方法紧密相联，又将决定开展公关工作质量的高低。兴趣既能驱使人们学习公关知识、刻苦钻研公关技能，又能使人禁受困难与挫折的考验永往直前。比如说如果对金融业陌生又不感兴趣，就很难在银行或保险公司做好公关工作。5、善于自控。自控力是公共关系人员与内外公众密切沟通、交往的心理智能法宝，当矛盾、冲突发生时，不要急躁、冲动，要善于控制自己的情绪、冷静思考、沉着应对，不拘小节、，与人为善，谦和待人，从而创造出良好、和谐的人际关系。6、意志坚韧。意志是人们自觉确定母的，并据以支配和调节自身行动，克服各种困难，实现目的的心理活动。公共关系活动是一项复杂多变的智力操练，是组织与组织、人与人之间思想、心理、情感的角逐较量，组织公关目标的实现总与排除困难、克服困难紧密相联。公关人员应自觉地用坚韧克服脆弱，用自制力克服冲动性，用果断性克服优柔寡断和草率、马虎。只有具备坚强的意志，才能以充沛的精力和坚忍不拔的毅力去排除万难，探究前进，实现预期目标。

（二）公共关系人员的知识素质

公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面： 1.公共关系的基础理论知识。良好的公共关系实践是建立在先进的思想理论指导之下的。公共关系的基本理论包括：公共关系的基本概念、公共关系的产生和发展、公共关系的基本要素、公共关系的基本职能、公共关系活动的基本原则、公共关系工作的基本程序等。2.公共关系的基本实务知识。公共关系作为一门学科，其实务性、可操作性是其永远与时俱进的一门“术”大于“学”的显学。其实务包括两大方面：（1）公共关系的基本实务。包括公共关系调研、公共关系分析、公共关系传播、公共关系策划、CIS、社交礼仪、推销技术等。3.与公共关系密切相关的学科知识 公共关系作为一门新兴学科，具有多学科相交叉的特点。与公共关系联系最密切、交叉最多的学科有：管理学、行为科学、市场学、营销学、传播学、新闻学、广告学、社会学、心理学等。此外，公关人员还需要掌握特定公关工作所需要的专业知识。入企事业单位由内销转为外销，公关人员就务必要了解国际政治、经济情况，国际关系、异域文化风情等，以便于适应新形势发展的基本需要。

（三）公共关系人员的能力素质

公关人员的能力素质主要包括以下几个方面： 1较强的文字和口头表达能力。表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自身的思想、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。能说会写诗公关工作队公关人员表达能力的最基本要求。2较强的组织谋划能力。组织能力是指人们有计划、有步骤的从事某项活动，并达到预期的目标的实际操作能力。组织能力就是指策划、指挥、安排和调度的能力。公关活动是一种目标指向性的活动，为了使公关工作开展的有条不紊，公关人员不仅要善于周密地设计和策划公关活动的目标和计划，而且要善于组织、协调和安排。公关人员的组织能力主要表现在落实和实施公关计划、方案过程中所凭借的组织与指挥控制能力，即能有效地控制公关计划、方案的实施过程，排除干扰因素，确保公关目标的顺利实现。3善于与他人交往的能力。社交能力是进行交往、联络公众的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一，也就是公关人员广结善缘、协调四方关系、争取公众理解支持的基本条件。一个公关人员只有具备较强的社会交往能力，才能在任何场合中见机行事、广交朋友、受人欢迎，营造良好的人际交往氛围，收到良好的公关效果。4自控、自制和处理危机的应变能力。应变能力是指人们在无准备 情形下应付突况的能力。在公关活动中，出人意料的事随时都可能发生。要求公关人员一定要有镇定自若、机警灵敏、冷静思考、果断处理的应变能力。应变能力包括超前的应变能力和临场的应变能力。超前应变是指在组织发展过程中，公关人员能根据组织内外发展的大趋势，未雨绸缪，及时制定预防措施。以超前意思预防灾变的发生。临场应变，指面临灾变现场实际情况，保持清醒头脑，快速查清事发原委，善于在困境中挑动一切主、客观的有利因素，化被动为主动，迅速摆脱险境，确保问题尽快妥善解决。5. 创新能力。创新能力是指人们创立新思想、新观念、新事物和信环境，不断满足自我实现或适应自身变化的能力，是现代经济发展的最大原动力。公关工作，从本质上来衡量，每一次的成功的策划或实施活动本身就是一次创造性的重大举措。在竞争激烈的现代社会，公关人员在开展公关活动中，只有不断地创造新颖的方法、奇特的方式，才能满足公众不断求新、求异的心理需要，从而引起公众的注意、取得公众的理解和支持。

二．公共关系人员知识能力的培养

随着时代的发展，高素质高技能的公关人才正成为市场中的宠儿，而高素质高技能公关人才正是由科学、规范、国际化的培训所造就。职业化是世界公关事业进步与发达的标志，我国入世后，面临着各种机遇与挑战，造就大批素质高、技能优的公共关系专业人员是时展的迫切需要，也是我国教育事业所面临的一项十分紧迫而重要的任务。

（一）公关人员培训的原则

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经过近几年的实践和探索，高星级酒店的智能化设计管理系统已渐趋成熟。随着网络信息技术的博兴，智能化设计发展主要集中在智能照明控制系统、智能客房控制系统、节能技术等方面。具体来说，智能化设计主要包括以下几方面：1.通信接入系统（有线网络、有线电视等）。2.信息网络系统（分为千兆带宽、百兆带宽；内网、外网与无线局域网）。3.电话交换系统等（采用目前已臻成熟的PBX——综合业务数字程控交换机，在酒店客房、商业房、办公区、设备房、前台等地配置电话终端）。4.有线电视及卫星电视接收系统5.广播系统（包括娱乐广播和应急广播）6.综合布线系统（包括数字和语音两大系统的布线）7.会议系统（包括扩声系统、视频系统、远程（视频）、电话系统、数字会议、中控系统等）8.信息导引系统9.建筑设备监控系统（BAS。10.公共安全系统（包括安全防范监控系统、入侵防护系统、报警系统）11.集成系统，即将上述分散的、独立的各个系统集中统一，通过专业软件进行系统化的管理。高星级酒店智能设计管理的主要工作内容有：1.规划设计总体目标。2.协调起草设计进度。3.智能化设计实施阶段的进度管理。4.实施阶段的质量管理。5.智能化设计运营阶段的信息管理。6.设计、实施以及运营阶段的费用管理。7.方案设计的协调管理。8.方案设计的变更管理。9.验收工作。

二智能化设计管理的难点及解决方案

（一）进度设计管理方面

1.难点：由于智能设计是一个专项设计，加上境外设计公司通常会参与到酒店的设计当中，在设计的各个不同阶段，参与到其中的主体会较为复杂。因此对于事件的把握较为复杂，必须确保各个主体的协调统一，才能顺利连续的将计划实施下去，而不至于偏离最初设计意图。2.解决方案：高星级酒店在进行智能化设计管理时应按照要求严格执行，以满足计划的进度，在制定计划的同时，在时间上应预留出浮动空间以防突况。目前，应用最广泛的进度制定管理软件为MSProject，但近几年来，P6软件也逐渐被设计管理单位采用。

（二）信息设计管理方面

1.难点：在高星级酒店智能化设计管理项目中，信息设计管理扮演着纽带的角色。由于在设计的全过程中，参与到其中的设计单位达十几家之多，因此，具备一个良好高效的信息交流与管理平台对智能化项目的顺利开展至关重要。另一方面，此平台还承担有中转各类文件的任务，而在实际工作中，经常会发生信函、传真、邮件等文件遗失、遗漏、滞留、无法送达等现象。2.解决方案：针对上诉问题，可以明显看出建立一个良好的信息平台极为重要。通过信息平台，可以为参与设计管理的各个单位提供一个联络、交流的中转站。

（三）费用设计管理方面

1.难点：智能化设计的费用主要包括两部分，其一是付给设计单位的设计费用，其二是设计中拟采用的设备费用支出。对前者的管理，其难点在于目前多数酒店管理者通常不愿在设计费用管理中纳入对设计单位的管理，因此由于管理不善，在实际操作中出现许多漏洞。而对于后者的费用管理难点在于，各个职能部门职责的重复交叉，造成资源浪费，支出增加等问题。2.解决方案：对此问题的解决，重点在于将设计单位纳人酒店费用管理的范畴内，以保证设计成果的可靠。

三小结

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一、基于项目导向的公共关系学的基本含义

1.项目导向

项目，即指具体的活动课程、实践课程等；导向，即以此为方向进行引导。“项目导向教学方法”即是指，在高校的教学过程中，将实际的活动课程、实践课程等项目引入当中，让学生在参与实际项目的过程中学到理论知识，感受参与实际项目和理论知识之间的联系和区别，并从中提升自身的实际应用能力。基于项目导向的公共关系学教学方法，就是要求在高校的实际教学过程中，在公共关系学的教学过程中，以项目导向为基础，改变以往的重视理论教学，而忽视实践课程的传统教学模式，将实际的活动课程、实践课程等项目加入到教学过程中，让学生不仅学习理论知识，同时通过实践过程来提升自身的综合素质和应用能力。

2.公共关系学

“公共关系学是指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。”简单的来说，公共关系学即是研究公众之间交流沟通规律行为的一门学科。公共关系学在我国的教学中已经有三十多年的历史了，虽然时间较短，但其发展却非常迅速，是高校教学中管理类、旅游类、秘书类等多种专业学科的必修课程，也是许多高校教学中设计的选修课程。公共关系学是一门注重实践性和操作性的学科，这门学科不仅仅重视学生对于基本理论的学习，更加注重的是培养学生的实际应用能力。当前的社会环境下，国家对于人才的各方面要求不断提高，仅仅具有丰富的知识储备和深厚的理论功底已经不能满足时代的发展了，高素质的人才还应具备丰富的社会实践经验和实际生活工作的综合应用能力。而将公共关系学引入到高校教学当中，就是让学生掌握公共关系学的基本理论，并培养学生在实际生活工作中的综合应用能力。

二、传统公共关系学教学存在的主要问题

1.重理论轻实践

在公共关系课程教学中，学生职业能力形成的一个重要环节就是公关实践教学。长期以来，我国教育领域存在的一个普遍现象就是“应试教育”比较严重，在此环境下运行的传统教学模式也相应的以“备考、应考”为主，这就直接造成无论是学校方面、学生方面还是家长方面，都是以记忆知识、理解知识、掌握知识为核心，对于以课本知识为主的理论知识的教育与学习几乎占据了学生的所有学习范围，所谓的实践性内容也只是做做表面性的文章，尤其是广大教师在教学过程中，更是注重对学生理论知识单方面灌输，而学生为了应付考试，往往也只是考前多背多记，这就造成了学生成了懂的多、知识广却见识短、毫无实际应用能力的“纸上谈兵”的片面发展人才。在高校教学中，通常是大班教学，一个班学生很多，这在安排实践课程时形成了比较大的阻力，使得教学过程中很少有机会引入实践课程，学生当然也就不能体会实践课程的重要性。

2.教学方法陈旧落后

传统的公共关系教学模式和教学方法往往是以教师为中心，以单项灌输的方式对学生进行填鸭式的教育。这种教学模式和教学方法在一定程度上是可以快速的让学生学到知识理论。但这种教学方法缺乏教师和学生、学生和学生之间的讨论交流，无法给学生自由的充分的独立思考时间，其结果就是，大多数学生成了考试机器，没有了自己独立思考的能力，不会创新，不会发散、不会变通，并且基本不具备实际的公共关系实践能力和对所学知识理论的实际应用能力。这种传统的教育教学模式和方法早已不能适应时代和社会的发展，更不符合重视实际实践课程的公共关系学的教学目标。

3.实践环境不完善

我国的经济正在快速的发展，但不得不承认，我国的经济和社会环境与发达国家相比，还有不小的差距，尤其是诸多领域的基础设施配备不健全，这就导致了多数高校在教学过程中，只能以传统的教学模式和教学方法对学生进行教学。许多地区仍然比较贫穷落后，那么这些地区的高校就只能对学生进行课本上的基本理论知识的教学，由于相关设备的缺乏，使得这些高校并不具备进行实际的活动课程和实践课程教学的环境。没有经费、没有试验材料、没有设施，那么学生就只能在课堂上学习理论知识。而且这些较为落后的地区，与较为发达的城市相比，不能更多的了解新兴事物，这就在一定程度上限制了学生的创造力和创新思维能力，学生就不具备较好的适应社会的能力和实际的实践应用能力。

4.教材与实践脱节

公共关系学课程作为高校教育教学的重要课程之一，其重要地位并没有得到充分的体现。而公共关系学是一门涉及范围广、实际应用性强的学科，传统的教学课件和教材大多只有基本理论的内容，而缺乏实际的实践课程。公共关系学涉及教育、医疗、企业、家庭等众多方面，目前公共关系学的基本理论较为完善，相关的著作也很多，但大多缺乏与实际的实践应用相结合。没有组织学生到各个学校进行交流学习的实践课程，没有组织学生到企业进行参观、学习的实践课程，没有组织学生进行社会调研、活动策划、公益宣传等实践活动，学生就对公共关系学的理论知识进行记忆，却不能将其理论与实际相结合，这就不能真正的掌握公共关系学的实际实践应用技能，使学生不能具备适应社会和工作的职业能力。

三、基于项目导向的公共关系学教学模式探索

1.加强师生互动

教学环境对于教师充分发挥自己的教学水平和学生提高自己的学习效果有着巨大的作用。对于公共关系学课程的教学，改变原有的单一的教学交往模式，营造轻松自由的学习氛围，创造良好的教学环境，使教师和学生都能够摆脱固有制度的束缚，更好地发挥学生的主观能动性，积极地进行沟通、交流和互动，使不同的思想进行碰撞，产生更多智慧的火花。从而更好地激发教师的教学欲望和学生对未知领域进行学习探索的兴趣。通过加强教学交往，让教师和学生能够真正的参与到学习讨论当中，帮助学生进行充分的独立思考，让学生不仅能够学到公共关系学的基本理论知识，更能在讨论交流中培养学生的独立思考能力和创新思维能力。

2.重视教学案例

在传统的公共关系学课程教学过程中，适当的加入一些经典案例，启发学生进行有兴趣的思考，锻炼学生的发散思维能力和实际理解能力。学生在学习过程中，通过对实际案例的思考和分析，掌握如何将自己所学到的理论知识应用到实际的实践活动中，如何将理论和实践相结合，转化为自身的应用能力。教师在进行公共关系学课程的教学中，可以以时效性、趣味性、典型性、实践性等为标准对案例进行选择，而不必局限于教材课本，这样就能提高学生学习理论知识的积极性，并且能够将学生学习的理论知识与现实生活进行关联，提高学生的独立判断能力和对实际情况的思辨能力。

3.巧用模拟训练

以学生为中心，教师在进行公共关系学课程的教学过程中，巧妙地运用模拟训练法对学生进行教学。所谓模拟训练，即是设计一些实际的活动和角色，让学生参与进来，并进行模拟训练，从而达到理论与实际相结合的教学目的。例如在《酒店公共关系》的项目教学中，可以设计酒店出现公共关系危机，让学生分别模拟酒店负责人、员工、新闻媒体、客人和家属等，让学生掌握酒店公关危机的处理的处理程序和公关沟通、协调的方法与技巧；设计酒店谈判、签字仪式等项目，让学生制定方案、进行模拟演练，使学生能够设计组织各种仪式、庆典活动，并能灵活运用礼仪礼节。

4.借用网络技术

现代网络技术的快速发展，为高校公共关系学课程的教学改革提供了非常重要的技术支持。充分使用网络技术和多媒体，改变传统的以文字教学为主的教学模式，将声、光、电和图片、动画、影像等应用到教学过程中，改原有的单一说教为实际的各种触觉感受，改原有的抽象理论为生动形象的具体事物。这样就能够激发学生的学习兴趣和探索欲望，并将原来枯燥的课堂变得生趣盎然。

5.开展实践活动

对于公共关系学课程的教学来说，实践活动应是该门学科的重中之重。高校应当在教学中，努力为学生创造进行实践活动的条件和环境。以《酒店公共关系》课程为例，可以组织专业学生参加各种义务活动，组织学生到该课程所涉及的相关行业和组织中，如到酒店学习参观，到企业和新闻媒体观摩学习，到酒店行业行政主管部门了解学习。让学生能够真正地踏入到社会当中，通过不断的实践，来理解理论知识，提高自身的实际实践应用能力。

四、结语

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1．1有利于树立企业的良好形象和信誉

随着科学技术的不断发展’经济的快速增长’以及信息传播速度、传播范围的变化，买方市场日趋凸显，产品的品牌效应已经引起了商家的高度重视，从过去单纯追求产品质量和价格竞争，转而意识到培养客户忠诚度对于维持和扩大市场份额的重要性。良好的形象可以为企业赢来大批的忠诚客户和稳定的需求’并且能为企业带来长期的高额利润，也是现代企业的生存根本。现在越来越多的企业建立公共关系部门’通过召开新闻会，接待相关媒体的访问等以此来扩大企业在社会上的知名度和影响力’在公众面前树立良好的企业形象；通过接待客户的来访，召开客户回访座谈会、回答顾客的疑问、调研客户的需求，征求客户建议等方式来与客户进行沟通和协调，以更好地建立和维护好与客户长期的友好合作关系，以真诚的热情的服务和工作态度取得客户的信任，在客户中树立起良好的信誉。

1．2有利于促进产品的销售

有些企业的产品和服务之所以得不到客户的认可，就是因为他们对市场信息的了解不够充分，以至于其生产的产品和服务不符合客户的需求或者达不到客户的要求，影响销售。企业则需要公关部门深入消费者群体，调研了解市场动态和导向，反馈市场信息，从而使企业生产的产品能因势利导，迅速占领消费市场，提高市场占有率。这其中隐形的公关因素是不容忽视的。此外，公共关系也是现代营销的手段之一，营销者把企业和产品的促销信息传递给消费者，进行沟通与推广’以说服消费者对产品产生足够的购买欲望，实现成功交易。比如常用的促销手段广告，网络营销和人员促销等公共关系手段。而良好的公关则会给企业带来良好信誉’也会给品牌培育一大批忠诚客户，从而提升产品的市场占有率。

1．3有利于进行品牌建设

随着社会经济的发展和激烈的市场竞争，现在好多产品在质量和价格上已经差别不大’导致现在越来越多的客户买的是品牌，企业销售的也是品牌。企业可以通过公关，制定企业与公众沟通的传播计划’开展各种沟通传播的活动’运用一系列的宣传、广告、会展、市场推广等手段来树立品牌形象，扩大品牌的影响力。同时，制定品牌的公共关系策略’建立品牌信息监测系统，提高品牌的形象管理方案等，以期通过公关手段促进品牌体系的巩固和完善。

1．4有利于在市场营销中发挥沟通协调作用

作为一个企业，在市场活动中有着可变性、不确定性和复杂性等特点，所以避免不了会与外部的或者内部的环境产生摩擦和矛盾，公关的职能就是要通过双向的沟通、信息交流等来协调组织与内、外部的公众关系，解决各种矛盾和冲突，维护好企业与客户的长期关系。包括与分销商、供应商、经销商等，长期建立起来的关系网，正是要通过公关来进行维护和保障，所以说，公共关系在市场营销中是发挥着非常重要作用。1．5有利于进行危机管理当企业在生产运营中因为自身的过失而损害了消费者的利益时，必然会引发纠纷事件，造成企业的公共信任危机。如果企业没有正确的认识问题和有效地控制事态的发展，导致问题扩大化，则不仅会给企业造成负面影响，甚至会影响到整个社会形象。而此时启动企业良好的公共关系机制，主动与客户进行双向的了解和沟通，化解两者之间的纠纷，发挥公共关系的积极作用，及时把企业修正错误的诚意和具体措施，传递给社会和消费者，以求得谅解，方可化解公共信任危机，重塑企业形象，把企业的损失降到最低。由此可见，在危机处理上，公共关系的作用是无可替代的。只有危机处理好了，企业的营销活动才能继续正常进行。

2．公共关系在市场营销活动中的具体运作

当企业认可了公共关系在市场营销中的重要作用后，一系列的公关在市场营销中的具体操作开始在市场竞争中出现。以下是一些比较常见的公关在营销中的应用。

2．1制造新闻事件，达到宣传效果

制造新闻事件是指利用媒介关系，制造一些具有轰动效应的新闻素材来吸引公众的眼球。比如新产品的会是最常见的。通过会不仅让公众对产品有所接触和了解，更是通过媒体广而告之的特点让更多的人知道该产品，从而达到为产品宣传，提高销量的作用。更有甚者会人为制造“轰动”事件，比如西铁城就主导策划了一次飞机在广场投放手表的事件，而这次事件吸引了上万群众，更是被媒体争相报道，结果西铁城借此迅速地在澳大利亚打开了市场。类似的采用公关手段的事件营销还有海尔冰箱事件，76台质量不合格冰箱被一一砸毁的事情一经报道，无数的人对海尔的形象改观，认为海尔是很重视产品质量和消费者利益的，这样海尔的销量反而提升了。

2．2参与公益活动，树立企业形象

参与公益活动是公关的内容之一，比如公益营销。消费者更愿意接受具备“社会责任”的企业，而公益活动则是被看作企业承担社会责任的一种方式。公益活动可以提高企业品牌的力量，当企业尽力于公益事业，大量的潜在消费者会改变对该企业的看法，萌发一定的好感，很可能从潜在消费者转变为消费者，还会对该企业的品牌形象有一个很好的促进、改善和稳固的作用。把参与公益活动和宣传策划紧密结合，也是常用的公关手段d比如实名参与，冠名捐赠。这是现在的企业几乎都会使用的手段之一，借由第三者即公益举办方来宣传自己。也有公司一开始只是默默参与，但是当公司需要时，则会出现所谓的“爆料”：把公司常年累计向社会捐助的数目公布于众，一鸣惊人。此种做法更能博得公众的好感和关注，从而打响公司知名度，提升公司形象。再有，比较常见的则是企业自己举办公益活动，比如加多宝近两年就一直在做帮贫扶困的教学资助活动，顺势把品牌扩展到了贫困地区，在赞助活动中提供印有加多宝标志的服装，加上赠送的加多宝，使参与活动的人对加多宝会有情感记忆，从而影响其以后的消费行为。更高级的则是把自身产品用于公益，即让更多的人了解了产品本身，壮大了消费者群体，也宣传了企业本身的价值观，比如，蒙牛乳业的“每天一斤奶，强壮中国人”公益活动，可以说让老百姓深入认识到牛奶的营养价值，推动了中国人送礼送健康的新观念，大大提高了产品的消费群体。还有的企业更裸地利用公益营销活动打出这样的标语，每买一件产品，即为XX捐出了X元。

2．3树立正确营销战略

传统的营销主要是靠商家向客户提品信息，宣传产品优势，以向客户推销产品为主。但是公关引入到营销后，使其观念发生极大转变，营销与促销也更加具有区分度。公关的介入让营销活动扩展到与社会的发展趋势和市场的信息传递紧密相连，不仅要让客户了解产品信息，还了解企业的政策、形象、发展前景等。这样就把企业的公关融入到了营销战略中，在营销策略中纳入创造品牌价值的观念。现在很多寻求长期发展的企业会付出高昂的代价去维护产品的质量和企业的良好信誉，与假冒伪劣商品生产企业做斗争，还有企业通过投资公益，造福社会等形式来实现企业的营销目标。

2．4建立危机公关，解决突发危机事件

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本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场；

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

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关键词：公共事业管理；方向定位；特色凝练

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1674-9324（2012）07-0219-02

自1999年以来，作为开设只有十余年的普通高校本科专业，公共事业管理专业在我国发展很快。据调查，目前国内大约有四百多所高校以新建和重组、合并的方式，开办了本专业。由于开办时间短，公共事业管理专业在许多高校都存在专业定位不明确、培养计划不规范和特色不突出等问题。

一、公共事业管理专业的方向定位和培养目标

1.公共事业管理专业的方向定位。教育部在1998年本科专业目录中设立了公共事业管理本科专业，规定该专业“培养具备现代管理理论、技术与方法等方面的知识以及应用这些知识的能力，能在文教、体育、卫生、环保、社会保险等公共事业单位、行政管理部门从事管理工作的高校专门人才”。这一规定体现了公共事业管理专业定位的一般要求，为地方高校公共事业管理专业的建设和发展指明了方向。作为普通高校特别是地方高校，必须从自身办学条件和所处的经济建设、社会发展、科技文化发展的具体情况考虑专业定位，地方高校的生命力就在于服务区域经济社会发展。因此，必须确立“面向地方、强化特色、培养实用、目标多元”的办学理念。浙江万里学院所在的浙江省宁波市，城市发展较快，经济发达、社会进步。该校的公共事业管理专业开设在法学院，因此，结合当地经济社会发展需要和本校实际，选择专业定位于城市管理和社会工作方向。结合行业特点和区域实际，该校将公共事业管理专业先后定位于公共关系和公共部门人力资源管理方向，并紧密结合社会需要不断调整和优化，目前正在向公共安全预警与应急管理方向发展。

2.公共事业管理专业的培养目标。浙江万里学院将其专业人才培养目标表述为：适应高等教育大众化的发展趋势，以服务地方经济社会发展为目标，立足于省内先进水平，培养掌握现代管理理论、技术和方法，具有公共事业管理业务知识及操作技能，能在各类公共事业单位、党政机关及其他企事业单位从事行政管理工作，特别是从事城市管理、社会工作和人力资源管理等方面的高素质应用型人才。中国计量学院的公共事业管理专业培养目标是：培养适应社会主义现代化建设需要、德智体美全面发展，具有较强的创新精神与实践能力，掌握现代管理学和应用经济学的基本理论、技术与方法，受到管理人员所需基本素质和能力的训练，能在市政、文化等公共部门从事经营管理及人力资源管理工作，在政府部门、企业、社区从事公共事务工作的高级专门人才。

二、公共事业管理专业培养方案的设计与完善

公共事业管理专业应该按照“稳固中间，强化两头”的专业培养思路，即学生在掌握必要的公共管理理论、方法的基础上，重点加强早期学生对公共事业管理专业的感性认识和后期公共管理业务模拟操作与综合应用环节，构建包括理论课程、实践课程、素质拓展课程三大体系具有自身特色的培养方案。而能够体现专业特色的主要在于专业方向课程和模块课程的设置上。

1.浙江万里学院的专业培养方案特色分析。该校专业培养方案的理论教学体系有四个层次组成。一是普通教育课程，为大学各专业学生提供通识教育；二是专业基础教育课程，包括管理学原理、社会学原理、政治学原理、经济学原理、公共行政学、组织行为学、行政法与行政诉讼法等公共管理类专业的理论基础课；三是专业核心必修课程，包括公共事业管理、公共政策学、公共关系学、公共经济学、人力资源管理与开发、社会调查理论与方法等公共事业管理专业课程；四是以管理实务性课程为主的城市管理、社会工作和人力资源管理3个方向模块为主的选修课程，为本专业的学生今后适应公共事业管理三个主要领域的实际工作提供进一步深化的业务知识，这部分课程是以学生就业和兴趣选择为导向的，也是体现专业特色之所在（主要课程设置如表一所示）。

表1 浙江万里学院公共事业管理专业专业方向课程安排表

2.中国计量学院的专业培养方案特色分析。该校公共事业管理专业自2010级始调整为公共部门人力资源管理方向。毕业生去向主要是企事业单位从事公共事务、人力资源管理工作；或参加公务员招考到政府部门工作；或报考行政管理、教育管理、人力资源管理、经济管理等专业研究生进一步深造。以此为导向，设置了人力资源管理的专业方向课程，分为必修和选修课程，各占10个学分，在第5～7学期开设（如表二所示）。目前，该校正在根据地方经济社会发展需要和学校实际，积极开展专业调研，不断调整和完善专业培养目标和教学计划。

表2 中国计量学院公共事业管理专业专业方向课程安排表

三、公共事业管理专业的特色凝练与改革方向

公共事业管理专业作为应用型本科专业，需要构建并不断完善以教学、科研与产业合作“三位一体”的人才培养模式，紧紧抓住教学、科研、产业合作三个重要的基本点，将这三个支点有机融合。以此为基础，形成以服务地方经济社会为导向的服务型教学体系，提升专业建设水平，努力形成专业建设特色。今后，专业建设工作需要从以下几方面入手：

1.强化专业课程体系建设，不断提高教学体系的系统性和适应性。在教学体系建设中以课程建设为核心，加强核心课程的精品课程建设，专业模块课程的重点课程建设、专业选修课程的网络课程建设，继续完善实验教学体系。在校外实习实训方面，通过校外实习和社会实践活动，逐步拓展本专业学生与不同类型的社会组织如政府机关、事业单位、居民社区、中介机构等）的联系与协作，着力于提高学生的综合素质，进一步提高教学体系的系统性和适应性。

2.根据专业定位，不断打造双师型的专业师资队伍。公共事业管理作为应用性的新专业，师资队伍中年轻的硕士、博士所占比例一般较高，虽然其潜力较大，但教学及科研经验特别是社会实践经验较为缺乏。要通过“走出去，请进来”，打造一支实践经验丰富的双师型教师队伍。在选聘专业教师时，特别关注教师的行业背景、科研水平和实践经验。一方面聘请政府部门或企事业单位专家作为外聘教师，另一方面鼓励专业教授攻读更高层次的学位，到国内名校进修和公共部门挂职锻炼。

3.围绕地方经济社会发展需要，不断凝练专业特色。学科发展要紧密围绕为区域经济社会发展服务的主线，确定公共事业管理专业的重点发展方向，并且根据地方经济社会发展，不断调整专业方向，坚持以学科建设拉动专业建设。加强与地方政府机关、社区组织和事业单位的密切合作，在社会实践和科研活动中，不断锻炼和提高本专业教师的实践经验和科研能力，不断增强学生的专业认同感和责任意识，进而不断凸现公共事业管理专业的专业特色和竞争力。

参考文献：

[1]李燕凌，唐玉凤.100所高校公共事业管理专业学科建设分析与思考[J].中国农业教育，2003，（6）.

[2]何云峰，李长萍，赵志红.基于发展性评价理念的“五维一体”学生评价创新[J].中国大学教学，2011，（2）.

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战略营销过程

确定公司的业务使命

外部环境分析（机会与威胁分析）

内部环境分析（优势/劣势分析）

SWOT分析总结

目标的制定

公司战略和营销战略制定

营销活动计划方案

营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈

思考题 第二章：客户与潜在客户(一、二）

谁是公司当前的客户

谁是你的最佳客户和最差客户

客户为什么购买你的产品或服务

客户是如何做出选择的

谁是你的潜在客户

你的市场份额是多少

思考题 第三章：行业及竞争分析（一、二、三）

行业最主要的经济特性是什么？

行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？

行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？

行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？

行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？

行业市场总需求分析

行业分析总结

公司的主要竞争对手是谁？

竞争对手的战略和目标是什么？

竞争对手的优势在何处？弱点在何处？

竞争对手可能采取的行动是什么？

相对于竞争对手，你的优势在何处？

你的公司处于什么样的竞争地位？

思考题 第二部分：营销计划 第四章：营销计划综览

你销售的产品或服务是什么？

你的目标市场在哪里？

你的营销目标是什么？

有哪些因素可能妨碍你达成这些目标？

营销组合决策

营销预算的制定

思考题 第五章：产品与服务（一、二、三）

产品或服务的利益是什么？

产品或服务独有的销售特色是什么？

产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务

新产品开发

产品生命周期

品牌决策

质量担保

包装

思考题 第六章：定价与分销渠道（一、二）

客户如何看待你产品的价格？

定价时要考虑的主要因素是什么？

定价的步骤

如何对定价进行修订？

如何应对价格变动？

分销渠道的结构与设计

分销渠道的作用

分销渠道之间的关系

分销渠道的政策

分销渠道的管理

市场后勤

思考题 第七章：广告与促销（一、二）

广告的目标

广告预算

广告信息

广告媒体决策

广告效果评价

公司如何选择广告商？

促销的目标

促销预算

促销组合决策

销售促进的决策

公共关系决策

直销

评价促销工具

思考题 第八章：营销计划 第三部分：营销计划 第九章：销售计划 第十章：营销管理

营销组织

营销与其它部门之间的关系

建立市场营销导向的机制

营销计划的执行

营销活动的控制

营销活动的评估

销售过程的时间控制

销售过程的费用控制

销售人员管理

思考题 第十一章：营销信息系统

内部销售报告系统

市场信息反馈和营销情报收集

市场调研

营销数据库

思考题 第十二章：客户管理

客户管理的内容和原则

客户分析和客户信用调查