图形招贴设计范文

导语：如何才能写好一篇图形招贴设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

中国传统图形是中华民族智慧的结晶，承载着深厚的民族文化内涵，尤其随着时间的推移，与其他艺术形式不断融合，使得传统图形艺术形式及内容不断得以丰富，为现代招贴设计提供了众多具有民族认同感的优秀素材。本文对中国传统图形在招贴设计中的运用原因及现状进行分析，并对中国传统图形在招贴设计中运用的方式进行了思考。

关键词：

中国传统图形；招贴设计；运用

招贴是一种张贴在公共场合，以宣传为目的的印刷广告，设计中融入中国传统图形，符合中国人民的审美观，让人们深刻体会到中国传统文化的精髓及宝贵的艺术价值，促进招贴信息的广泛传播。

1中国传统图形在招贴设计中运用的原因

近年来，中国社会发展迅速，尤其举办国际关注的活动越来越多，为使国际社会对中国有更深刻的了解，招贴设计融入传统图形成为主要的宣传手段。不仅如此，一些企事业单位为获得预期的信息传播效果，也会考虑通过中国传统图形在招贴设计中的应用，达到信息传播的目的。因此，招贴设计中传统图形的应用原因主要来自以下两个方面：

1.1民族与文化

中国传统图形是各民族在不同社会发展阶段，为满足精神需求创造出的独特艺术形式，具有深厚的文化底蕴，是中国传统文化的主要体现形式。中华民族历史悠久，由此产生很多具有代表性的传统图形，承载着人们对美好生活的向往，传统图形能够使人们对中华民族的发展有更深刻的了解。中国经济社会不断向前发展，人们的生活水平不断提高，尤其与国际社会交流日益频繁，一种民族自豪感油然而生。如何将中国传统文化向世界传播，让更多的人了解中国文化，逐渐引起了人们的重视。招贴具有生动形象、寓意深刻、受众广泛的特点，有着良好的信息传播效果，在招贴设计中融入中国传统图形，成为传承及传播中国传统文化的重要手段。实践表明，在中国参与重大国际活动中，设计的招贴作品中均不同程度地融入了中国传统图形，获得良好的视觉效果和文化传播效果。

1.2市场经济发展

市场经济的发展使得各行各业竞争日益激烈，如何对招贴内容进行合理设计，提高信息传播效果，成为人们关注的热点。招贴设计中融入中国传统图形，不仅拉近与受众之间的距离，而且传统图形深入人心，易于理解，有助于引起人们的共鸣与认同，可较好地获得预期的宣传效果，因此，在招贴设计中融入传统图形的作品屡见不鲜。总之，中国悠久的历史产生数以万计的传统图形，体现中华民族悠久的历史，这一民族自豪感，促使人们在招贴中融入传统图形以实现传播中国传统文化的目的。同时，招贴中运用传统图形迎合人们审美需求的同时，容易引发人们在民族文化认同方面的共鸣。

2中国传统图形在招贴设计中运用的现状

目前，招贴设计中应用的传统图形内容丰富，主要包括人物、祥禽瑞兽、汉字、符号等，使得招贴的艺术价值得以大大提高。

2.1人物图形的运用

人物图形具有造型多样、内容丰富等优点，是招贴设计中应用较为广泛的内容，例如，门神是保护平安、驱灾辟邪的象征，时常被应用在招贴设计中。众所周知，门在古代房屋中的运用不仅给人们进出提供便利，而且能有效防止敌害入侵，保障人们的生命财产安全。当时人们认知存在较大局限，认为世间万物均有神灵主宰，其中门神便是其中的代表。尽管现代人们对神灵的认识趋于理性化，但对安居乐业的希望仍然存在。将门神图形应用在现代招贴设计中，正是延续了人们渴望门神保护平安，驱赶不吉利事物的这一心理。

2.2祥禽瑞兽图形的运用

招贴设计中祥禽瑞兽是运用率较高的素材，体现中国人民追求幸福、吉祥的心理，而这一心理的出现与古代人民的生活环境有着密切关系。古代中国人民生活艰苦，不仅遭受统治阶级的剥削与奴役，而且经常遭受疾病、水祸、天灾等灾害的折磨，因此，内心对生活幸福、风调雨顺、丰衣足食充满了渴望。尽管当前中国人民的生活水平得以明显提升，但仍保留追求幸福吉祥的这一心理。龙在古代是吉祥的神兽，帝王的象征，被称为中国民族的图腾，尤其在漫长的社会发展中龙图形的应用在人们的生活中随处可见，龙的形象也以多种形式得以呈现，如鲤鱼跳龙门、三龙凤虎、龙凤呈祥等。这种对龙的象征、意识时常以图形的方式出现在现代的招贴设计作品中。

2.3汉字图形的运用

汉字具备转注、会意、象形等多种表现手法，使得汉字极具创意与张力。对汉字进行分析不难发现，在构图上与图案的构图规则相符，尤其汉字的笔画转折、疏密、粗细、长短等具有一定的韵律与节奏感。同时，不同字体的汉字又各具特点，使得汉字的神韵及美感大大增强，体现出一定的装饰特性。在汉字图形的应用中，一些象征吉祥的文字应用较为广泛，如喜、寿、福等。其中人们应用“喜”字时，多并列使用，突出“双喜”的含义，成为中华民族的一个重要的喜庆符号，是古今汉字设计中最优秀的典范之一，如图1的招贴，通过双喜的汉字图形方式，表达了祖国统一的民族情感。另外，人们对“寿”有着较为特殊的感情，创造很多与“寿”密切相关吉祥图形，并广泛应用在日常生活中。如老人生日被称之为寿诞、饮食成为寿面、寿酒等。《尚书•洪范》中“寿”位居“五福”中的第一位，其中“寿比南山”成为人们共同的渴望。正因如此，现代招贴设计中较为注重汉字图形的应用，以表达特殊的思想感情，提高招贴作品的感染效果。图1招贴

2.4符号图形的运用

符号图形虽然视觉形象较为简练，却表达较为深刻的哲学含义，使得当今招贴设计融入较多符号图形。例如，太极图形象征着民族文化精神，是“太极元气，含三为一”的形象展现，图形中的圆是“一”的代表，是无极、宇宙的代表。太极与无极分别表达有限之天、无限之天，对应有、无。其中太极为三、无极为一。图形中的黑、白对应阴、阳和天、地，而白中有黑、黑中有白，表示阳中存在着阴，阴中包含着阳。太极图形的黑白流转正是中国式形式规律的体现，深入人心，因此成为现代招贴设计中屡见不鲜的元素。对中国传统图形在当今招贴设计中的运用分析不难得知，现代招贴设计中融入很多传统图形，尤其人物图形、祥禽瑞兽、汉字、符号图形等的应用极大地丰富了招贴设计内容，以及招贴作品的思想内涵和文化内涵。

3中国传统图形在招贴设计中运用的方式

中国传统文化是传统图形形成的土壤，其与现代社会生产下产生的文化有所不同，当今社会对传统图形的应用提出一些新的要求，因此，招贴设计中应用中国传统图形应进行深入思考，使得传统图形的应用更加符合现代设计理念，达到预期的信息传播效果。从大的方面讲，招贴设计中中国传统图形的运用应注重从“形”和“意”两方面加以深入考虑。

3.1有关“形”的运用

根据对传统图形的处理，招贴设计中传统图形的运用有形的直接应用、形的化繁为简和形的分解重组之分。所谓形的直接应用，并非对传统图形的照抄照搬，而是直接引用具有深厚文化意蕴、构图优美的传统图形。为确保获得良好的应用效果，应认真研究招贴设计效果，分析招贴设计与传统图形的契合点，而非盲目地将两者嫁接在一起。相对来说，招贴设计中直接应用传统图形操作较为简单，但需慎重考虑招贴作品表达的寓意，分析时空背景的异同，使传统图形为招贴作品锦上添花，而非为追求表面视觉效果刻意为之。化繁为简是对传统图形的简单处理，是招贴设计应用传统图形的常用方法。众所周知，当前招贴设计要求艺术性、功能性、系统性、创造性为一身，突出构图单纯、形式感强烈。而对传统图形的化繁为简的处理符合这一要求。即概括与简化繁琐复杂的传统图形，在保持原有图形精华、神韵的基础上，将琐碎枝节、繁缛的层次去除，突出主体形象。以《秦琼在线》招贴作品为例，传统年画所绘的传统秦琼门神形象为手持立锤、身披铠甲、勇猛武将形象，从色彩、造型等方面很好地概括了传统秦琼形象。《秦琼在线》招贴作品中，作者仅在配饰、服饰方面使用民间年画色彩，而使用简化的图形对秦琼的手臂及面部进行概括，使用笑脸符号代表人物的面部表情，尽管运用了传统图形，但仍能体现出一目了然、单纯简单的现代特点。分解与重组是指设计者根据设计想法，对图像进行针对性分解，而后按照一定规律进行重新构图、组合。分解的目的在于提取及重构图形元素，有自由分解与规则分解之分，其中自由分解指依据构图需要，对图形进行任意分解。规则分解指将图形依据一定的规则，如网状、斜向、扇形、纵向等进行分解。通过对传统图形的分解实现对有用符号、元素及成分的提取，以待重组之用。对分解图形的重组并非胡乱拼凑，仍需运用一定方法，如重复、重叠、组合变化等，其中重复与重叠有所不同，重复指将分解完成的图形按照一定的位置、方向进行重复排列，形成装饰性、节奏感较强的纹样。而重叠指将分解后的图形进行局部或全部重叠，使得图形元素间形成视幻、透叠效果。例如图3的《保护文化生态》招贴作品中，作者对门神形象进行自由分解处理，在构成上加以重新组合，尤其门神夸张眼神和白色感叹号组合巧妙，使得保护文化生态的主题得以鲜明突出。作者在对传统艺术精神深刻领悟的基础上，采用分解与重组手段，很好的抓住现代设计与传统图形的契合点，通过创造性的构思，保证了设计信息的有效传达。

3.2有关“意”的运用

招贴设计中除注重传统图形中的“形”的应用，还应注重“意”的应用。所谓“意”指对图形中吉祥寓意的抽象，是传统图形的灵魂。现代招贴设计中只有准确把握传统图形的“意”，深刻领悟其内涵，才能达到良好的设计效果。同时，现代招贴设计中既要体现所用设计语言的现代性，又要考虑受众的价值认同，使得运用的传统图形充分发挥现代招贴表达的内涵。中国传统图形的“意”在招贴设计中的运用主要体现在“意”的固定和延伸、“意”的替换和异化两方面。“意”的固定和延伸就是传统图形中要求“图必有意，意必吉祥”，“意”的创造及想象性，体现人们对美好生活的追求和向往。从古至今，人们对美好生活的向往一直存在，其背后的吉祥寓意仍适合应用在现代设计中。以财神为例，从古至今人们对金钱具有强烈的追求欲望，因此，创造出财神形象，每到春节各家各户均悬挂财神像，在祈求平安的同时，希望能够财源广进。财神成为招财进宝、求财纳福的寓意一直延伸到现代招贴作品设计中。例如，在一些品牌推广中，一些商家会利用财神图形设计招贴内容，在迎合追求财富、平安心理的同时，希望获得良好的品牌宣传效果。“意”的替换和异化指在现代语境下重新诠释图形寓意，以获得预期的设计效果。例如，在图4《HELLO香港》这一宣传招贴中，使用龙作为主体造型。其在表达传统吉祥寓意的同时，更是代表炎黄子孙。同时，龙头以传统平面图形体现，而后以传统书法形式向龙尾方向渐变，形成向上腾飞的态势，龙的“形”得以改变的同时，“意”也发生了变化，即将龙吉祥寓意异化为香港迅速发展成现达城市的象征。

4结语

在招贴设计中运用相关手法，对传统图形的固有造型进行处理，在充分分析当前视觉标准的基础上，对传统图形寓意加以延伸与扩展，尤其在深刻理解传统图形前提下，通过改造传统图形的“形”和“意”，使其与招贴作品良好融入，最终实现招贴内涵及宣传价值的进一步提升。

作者：沈强 单位：天津电子信息职业技术学院

参考文献：

［1］高瑜.中国传统图形在现代招贴设计中的体现［J］.新西部（下•理论版），2011（08）：156.

［2］李海冰，廖春苗.中国传统文化元素在现代图形设计中的应用［J］.湖北工业大学学报，2009（03）：66-67.

［3］务海涛.中国传统图形在现代招贴设计中的传承与创新［J］.美与时代（上），2009（08）：90-92.

篇2

关键词：招贴；图形语意；显；情感内涵；文化

中图分类号：J50文献标识码：A

一、图形语意

语意主要研究语言的意义。早在20世纪二三十年代，西方一个有影响的审美心理学派，他们针对当时哲学上的形而上学思潮提出了用科学经验主义和逻辑经验主义来取代形而上学的纯粹思考。他们认为哲学上的许多问题归根结底是语言问题，是对语言含义的误解而产生的，只要对语言做科学的逻辑分析，就可以消除这些误解。[1]

图形语意研究是图形语言在传递主题信息时要尊重人的心理、生理、尊重文化、尊重审美。以图言志，借图抒情成为图形语意的特点。人们借助图形的所能具备的包容，寄托和表达着人们对人类社会的深深理解。就像传统图形中的太极图形一样，包含着无数的变化和生生不息的精神，正如设计师陈绍华曾说的：“几千年流传下来的中国纹样和图形，主要体现了中国人的思维方式和文化心理积淀。”[2]

有图必有意。图形设计是创造图形来表达作者的意图和情感。金泽·凯特说过图形设计不单是一种包装艺术，更是一种艺术思想的交流。一种公共媒体所应承担的传达信息的表现形式。因此图形设计本身就是图形语意的表达过程。

在信息高度发展的今天，特别是掌上电脑的应用，人们已经进入到“读图”时代，对图形语意的探究必定是平面设计乃至整个视觉传达领域的核心部分。

二、招贴设计与图形语意

招贴，广告的一种特有的表现形式，也称海报和宣传画。招贴按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。招贴发展到今天，已经不单纯是广告的形式出现，已发展成为一种文化、一种流动的艺术。招贴成为艺术家和设计师们不断创作的动力，以全新的艺术状态展现在人们面前。在世界平面艺术领域里，影响最大、最有代表性的莫过于招贴设计。

招贴艺术是一门独特的图形艺术，以静态的视觉形象为传播方式，有着不可替代的作用和魅力。而这种魅力来至于招贴设计中图形的直观形象性和图形的感召力。正是这样的魅力，图形几乎就成为招贴设计的全部。当代著名视觉设计大师霍尔戈·马蒂斯曾经说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解、说明。”[3]足见图形在招贴设计中占有举足轻重的地位。平面设计大家冈特·兰堡对图形与招贴的关系这样说过：“图形设计师通过一种形态的变化，将某种社会事物浓缩成一种视觉符号，标记和代码，使之成为一种具有政治、经济、宗教和文化运动价值的东西，并以此来表现任何主体。”[4]

招贴设计是人与人之间的交流的媒介，图形经人产生，意义又作用于人。招贴的诸多信息需要图形来承载，图形必然就起着桥梁的作用，传递着要说的各种信息。要更好地完成招贴创意设计，其核心就是图形语意的研究。要消除设计中信息传递的误导，保证信息传递准确、规范，就必须用好图形语意。所幸的是，有这样一类艺术家在坚持不懈地进行招贴创造，他们的情感、意念都寄托在自己的招贴作品中。

三、招贴设计的图形语意构成

语言的研究源起于符号学，语意理所当然具备符号的功能，即“指示”功能和“象征”功能。图形语意是人的主观意识和客观事物相结合的产物，不仅取决于客观事物，也取决于主体的认知心理活动。在招贴设计中图形符号要明确易懂地传达其指涉对象内涵意义。

（一）显

在招贴中由客观事物的图形形象直接说明信息主题。它是比较理性的信息诉求，是图形存在的基础，也是图形原始的“记事”功能，所以称之为“显性”功能。招贴中的“显性”功能是信息述求的基本功能，显著的特征主要体现在19世纪末20世纪初期，机器的大生产时代，具有功能主义某种相同的要求。如中国早期的《玉泉大曲》酒的招贴广告，把产品形象直接展现出来。《鹅牌》就是一只鹅，画面传递出的静美的感觉。这是由当时社会现状决定的，在物质匮乏的年代，商品的形象就是最好的广告。对于招贴设计而言，“它是什么”成为主要的诉求方法。随着时代的进步，商品经济不断发展，产品同质竞争的背景下，人们购买的动机不在局限于产品本身，纯粹的功能主义式的招贴设计已经无法带给人们情感上的认同。

（二）情感内涵

当代社会已经往情感深层次发展，生活水平越高，这种要求就越强烈。情感是沟通人与人之间关系的重要通道，也是人与世界的重要交流中介之一。招贴设计中的情感因素是由社会赋予图形的，是招贴富有人情味和文化内涵的一个极为重要的内容，并由此来感染使用者。情感是人对客观事像的一种特殊心理反映，对于招贴来说，是否与观者建立起一种良好的关系，在很大程度上决定着图形能否为观者所喜欢和欣赏。作为一种人造视觉，设计师更应该重视它与观者之间的情感交流。图形的情感特征，可以增强观者的需求和欲望。形状、色彩、质感和内在组织等富有吸引力的因素都是情感生成的因素。“愉悦、高雅、趣味”等成为人们的追求，这种认知是“非功利性”的，会增加人们对内容的偏爱。因此，注重情感内涵，构建具有一种情感的交流方式，很大程度上有利于图形的接受度。因为设计不只是给人们的生活提供一种物质信息，而且提供一种生活观念，通过艺术或审美联结人们的物质生活和精神生活，创造一种既是物质的也是精神的生活世界。

（三）社会性与文化性内涵

当图形语言折射出某种生活个性、价值观念时，人们也可能找到和形成自身的身份认同感和归宿感。现代社会正在从“温饱”转型为“自我价值的实现”，人们的身份认同感和归宿感说明了内涵意义的重要性，就如同奔驰、宝马给人的身份感一样。像沃尔沃汽车的《核桃》招贴广告，作品的画面体现了双层保护的特点，表达了沃尔沃汽车双保险的安全品质，实质上是塑造了沃尔沃的特殊身份和信赖。

招贴都会反映出当代社会人们的思想观念和文化特征。人们也希望通过对某些图形的文化特征的感知，在心理上引起对某种文化的联系和沟通，从而达到更好地理解，以满足人们在精神、文化方面的需求。这需要对历史、社会、文化等的体验转化为某种感性的“意象”，也就是就是“语意”深层含义的生成。要求设计师内心情感、哲理的最大限度的体现。

图形最基本的性质首先表现为对人产生视觉上的刺激，是人的生理的反应，视觉发生后经过观察和思想，产生另一种意识，是单纯的视觉复杂化或情绪化。如图“北京2008”奥运招贴设计用，头发盘成的五环的女性形象，传达出了对中国传统文化和奥运的理解。女性独特的细腻表达了奥运具备了东方的生活意味和中国神韵，传达出中华名族久违了的文化和奥运情结，深深的触动了每一个人心灵。这种图形的表达已经胜过千言万语。

参考文献：

[1]牟文辉.浅析图形语意与招贴设计[J].设计，2012，（02）.

[2]李琳.“图形设计”在现代文化传播中的应用[J].新闻知识，2010，（02）.

篇3

关键词：招贴设计；设计主题；图形元素

一、招贴设计中的设计主题

（一）设计主题的概念

招贴的设计主题是指招贴宣传的重点和所要表达的中心思想。如果招贴设计主题不明确，那么所要传递的信息就不够明确。构思招贴的主题，就是让受众更容易、更有效地理解招贴所要传达的主体信息，从而达到招贴设计的目的。

（二）设计主题的分类

从功能上划分，招贴的设计主题可以分为以下几个类型：1）社会公共类设计主题。社会公共类的设计主题是用来宣传国家政令、社会公德、环境保护、交通安全、各种公共纪念日等非营利性内容。例如：以反对战争、维护世界和平、保障妇女儿童权益和教师节等为题材的设计主题。此类型设计主题的招贴作用在于倡导新风尚，树立新观念，引导新生活。社会公共类设计主题招贴最为显著的一个特征就是具有“非营利性”。2）商业类设计主题。商业类的设计主题是以行销、盈利为目的。通过对商品特点的表现，引起消费者兴趣，激发购买欲望，从而达到促进销售的目的。例如：以观光旅游、交易、音乐演出、电影、体育竞赛和运动会等为题材设计的主题招贴。此类设计主题招贴最为显著的一个特征就是具有“营利性”。3）文化艺术类设计主题。文化艺术类设计主题主要以纯艺术为主。它注重个人认识及个性表现，是设计艺术家的主观作品，没有阅读人群和表现对象的限制。例如：以绘画展、设计展、摄影展等为题材设计的主题招贴。这类型设计主题招贴最为显著的一个特征就是“不受任何条件的限制”。

二、图形在招贴中的表现形式

（一）图形与其他元素之间的组合

招贴中的图形以其独特的表现力，展示其无穷的视觉魅力。平面设计中，设计者都会围绕图形来进行视觉传递。一个成功的招贴设计，需要对招贴主题进行深入研究，以图形为核心，有机组织文字、符号、色彩等多个元素，共同表达招贴的设计理念、思想和内涵。但是，图形与其他元素的组合不是随性的、无序的，而是要在遵循以下原则的基础上进行有效创新。

首先是主题要明确。图形要引领其他元素，其他元素要围衬图形，选择恰当的切入点，以最简洁的方式，明确地表达出招贴的主题。其次是衔接要顺畅。图形与其他元素之间的衔接要简洁、顺畅，使招贴简明易懂，使观者观赏明了、感觉舒畅，也能够提高观者的关注度。其三是视觉冲击力要强。招贴的目的更加注重于传播、引导、广而告之，因此，图形与其他元素的搭配必须注重于视觉冲击力，让观者有看的兴趣、欲望，并通过观看以后留下无穷的回味。

（二）招贴图形创意带来的魅力。个人认为，图形展现或蕴藏的魅力主要存在于以下几个方面

强烈的视觉冲击力。个人最欣赏的招贴设计大师冈特·兰堡，其大部分作品中没有文字，但却从图形的视觉性上做到极致，通过视觉冲击强烈地震撼观者。

无限的感情联想力。如半个多世纪前，中国城乡家庭张贴的木版年画，张张都表达着那个年代朴实的群众对和平、兴旺、富贵、平安，代表了那个时代的纯朴、纯洁与和谐，让观者为之向住。

直观的艺术感染力。招贴引入入胜的地方，在于图形的艺术体现力，招贴名家靳埭强先生将中国传统文化与现代设计观念融合，在作品中体现出了独特的中国人文气息，具有厚重的艺术底蕴，给观者以美的感受。

无穷的回味力。招贴的作用和价值在于，它能够宣扬某种境界、社会状况和价值理念。具有启迪性的图形才具有现实意义，招贴中的图形往往能通过有限的画面展示出无限的内容，引起观者的回味，给不同的灵魂以理性的启迪，这正是图形的魅力和力量。

三、招贴设计中的设计主题与图形元素

招贴中的设计主题也就是招贴中主体图形元素的中心主题。设计招贴主题时，首先应深入详细地研究设计主题，再明确设计主题的目的和要求，然后对与主题内容相关的图形元素材料进行分析和思考，从中确定方向，圈定最能表达设计主题的图形元素，从而最终完成招贴的创意设计。值得注意的是由于招贴的设计主题的不同图形元素与图形元素之间会有主有次，并且设计主题与图形元素之间也不是一对一的关系。即：一种设计主题可以用多种图形元素来表达。一种图形元素也可以表达多种设计主题。所以，在进行招贴设计时，要把握好招贴设计主题与图形元素之间的主体性、秩序性、一形多义性、一义多形性的关系特点。

四、结语

招贴中的图形元素与设计主题两者是相互联系密不可分的。它们是相互依存、辩证的。好的招贴设计主题要通过准确而恰当的图形元素来表达。图形元素的正确表达又能更好地传达招贴的设计主题。在设计实践中，要主动地发挥创意思维，寻找最能表达招贴设计主题的图形元素。只有这样，才可以设计出多元化、不同风格的设计主题招贴来。

【注释】

[1]尹定邦图形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2001.

篇4

招贴设计的广泛性与重要性

“招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。招贴又名“海报”或“宣传画”，属于户外广告，分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。据我国考古发现，我国最早出现的一张印刷招贴是11世纪（我国宋朝）山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。在平面设计艺术领域里影响面最大、学术性最强、历史最为悠久的设计就要数招贴广告的设计，它是一种简单形象、直接有效的视觉传播形式，也是一种信息交流载体，它往往不通过文字提示，让人们一目了然地识别图形中所传达的含义。德国设计大师皮尔·门德尔认为：“海报不仅是为了引起人们的关注和理解，而是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。”招贴广告设计具有视觉传达设计所具备的多数基本要素，即以图形表现为基础，集中反映出时代的艺术标准和设计师的个人风格。

招贴与其它广告形式相比，具有画面面积大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特点。招贴以独特的方式出现在各种公共场合，以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前，远距离就能吸引社会公众的注意力，没有一种媒体能像招贴那样，在一张纸上反映着如此丰富的思想内涵，并迅速而有效地传达具有个性化的信息。因此，为了达到这个目的，招贴设计的构思要新颖，构图要概括集中，形象要简练夸张，色彩要强烈鲜明，突出表达所要宣传的事物，使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活。设计师们将招贴视为沟通思想的媒介，并把情感融入到设计之中，使招贴获得了更为打动人的力量。招贴作为世界各国人士之间交流的媒介，设计上具有独特的手法和情感，招贴不仅吸引了很多观众，增进了世界人民之间的友谊，而且招贴在更广泛的范围内传播信息，已发展成为一种普及的视觉艺术并进入了历史上最兴盛的时期。

传统图形在招贴设计中的应用

首先，设计是一个创造的过程，一幅成功的招贴作品其图形必然起到很重要的作用。招贴设计是设计中的形式之一，在招贴设计中需要用视觉元素来表现你的想法和计划，用文字和图形把信息传达给群众，让人们通过这些视觉元素了解你所表达的意思。中国传统图形经历了数千年的转变，在今天的社会环境下，应从传统中吸取其精华，作为基础而创新演变。把传统图形中的“形”运用到现代艺术设计中，首先要学会从传统图形中提取“形”的元素，然后再结合构成课程中所学到的一些构成手段中提取“形”的元素再进行新的设计重组，最后在糅合到设计之中。这样的设计不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够将鲜明的时代特征蕴涵于设计的理念与个性之中。

其次，中国传统图形范围广泛，形式多样，资源丰富，在现代招贴设计中合理创新地运用传统图形，必将使招贴设计向着以创造性与文化性为本体的方向发展。香港著名平面设计大师靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。他创作了大量的文化招贴，具有很强的民族特色。作品中都体现着深刻的传统文化思想，在他的作品中运用了很多传统文化元素，他将这些具有代表性的传统实物，演变成图形符号再通过中国水墨画的方式表现出来。他曾说：“对传统承传的意义，不在于把传统僵化地保存，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。”

传统图形在招贴设计中的重要性

中国传统图形是植根于民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形追求和谐、朴素、含蓄的特点，与中国传统人文、自然、哲学观念相呼应，深具中国传统文化特色。中国传统文化是我国人民智慧的结晶，传统图形的学习与传承对传统图形的创新与发展有着极其重要的战略意义。

在设计中基本元素组合成作品，每一个元素都要有传递信息的目的。将传统文化元素用在招贴设计中，必定会使招贴设计更具文化性与独特性。

传统图形运用到现代招贴设计中的现实意义及发展前景

中华民族传统文化源远流长，博大精深。这些文化所构成的美的因素是中华民族的瑰宝，设计源泉也是取之不竭用之不尽的，但事实是，年轻的学者大多崇尚西方文化潮流，而普遍对自身的传统文化不感兴趣，甚至持藐视的态度。这个现象，对于传统文化的继承与创新是颇为不利的。现在设计师应将中国传统的平面艺术与现代的平面设计文化结合在一起，不仅仅是对中华艺术精神的继承，更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。我们应该继承并发展这些传统文化的精髓，要对中国传统文化元素进行挖掘与再创造，创造出真正属于我们民族又能为国际社会所认同的设计作品。

结语

篇5

受众能否接受和理解一幅招贴设计作品，在很大程度上取决于受众自身所建立起的视觉经验。如果招贴设计中的一些图形是受众比较熟悉的，那么受众就会利用自己思维中的相关视觉经验特征去帮助自己解读这些图形信息，这样的解读过程是高效的，同时也能增强受众对该作品设计的认知度和信任度。但是，如果受众所要面对的是一幅完全陌生的招贴设计作品，无论是图形形式还是图形内涵都是受众陌生的，受众对该语境的熟悉程度很低，那么受众在对该作品进行解读的时候就会受到阻碍。所以，设计师在进行作品设计的时候就要借用图形的隐喻性，用熟悉来隐喻陌生，将陌生转化为熟悉，将担心变为安心。例如，德国著名的艺术设计大师冈特兰堡在1988年设计的反核题材的招贴设计作品就是典型的以熟悉隐喻陌生。“核”对于普通大众来说是陌生的，为了迎合受众的心理，设计师以人们日常生活中常见的蛆作为表现对象。因为有蛆就会有泥土，有泥土就会有地球，如果没有蛆，地球也就不复存在，这和“反核”形成了一种内在的联系和对比，有助于受众理解图形的本质和内涵。

二、以已知隐喻未知

心理学研究表明，人们在学习的时候主要是借用已知领域的知识来认识未知世界的。而受众在欣赏招贴设计作品的时候存在相同的心理，他们常常用自己已知的知识来寻找对作品的认知和理解，并借此来理解图形在该作品中的创新语义。在招贴设计中，设计师同样用已知来隐喻未知，这样能方便受众接受和理解，最终准确求得该图形的内涵。以《保护水资源》海报为例，画面中是一只背上带有驼峰的狗。众所周知，驼峰里边贮存着大量的脂肪，这些脂肪经过代谢之后可以为骆驼提供水分，而这只带有驼峰的狗向世人展示了在水资源极度缺乏的情况下生物的进化过程，向大家敲响了“保护水资源”的警钟。在这一设计中，设计师正是利用大家都知道的这些知识来帮助人们展开推理想象，并得出关于图形的正确解释的。尽管未来的世界是未知的，但是我们可以依靠已知的经验和现状来推断未来世界，这就是现代招贴设计中以已知隐喻未知的典型的图形处理模式。

三、以简单隐喻复杂

在招贴设计中，设计篇幅和形式对设计内容也有着一定的要求，既要求简明，又要求能让受众看得懂、看得明白，否则便不能称之为一幅成功的招贴设计作品。格式塔心理学中的求简律也认为一般的思维都比较倾向于在复杂的事物中看见简单的格式塔，即“倾向于简单的形状”，这一定律也揭示出了“以简单隐喻复杂”的图形的表现形式。“以简单隐喻复杂”的认知模式能让人从一个事物联想到另一个事物，从一个简单的道理联想到另外一个比较深奥的道理，也能将抽象、繁琐的事物转化为通俗易懂、简洁明了的新的视觉形象，有利于招贴设计中信息的传达。例如，在保护北冰洋的海报宣传展中，一幅获奖作品吸引了受众的注意力。整幅作品十分简洁，画面中并没有出现一个文字，而是采用淡蓝色作为设计的底色，然后用白色组成了一个北极熊的形状。整幅画面简洁明了，喻体也很明确，它向我们传递出人类如果不注意保护环境，过量排放二氧化碳，那么气球变暖的速度就会加快，北极熊就会因此而失去其生存的家园的讯息。在这种以简单隐喻复杂的表现手法下，设计师没有用一个字，仅靠一个简单的图形就把原本复杂深刻的问题表达了出来，并获得了良好的视觉传达效果。

四、以通俗隐喻深邃

这里所说的“通俗”比较倾向于通俗文化层面，它是比较迎合普通大众的口味和趣味的。在现代招贴设计中，只有用具有通俗语言形式的图形作为载体的招贴设计才可以被广大的受众接受，其所蕴含的语义科学也才能得到普及。尤其是现在许多的招贴设计都蕴含着很深邃、难懂而又高雅的意义，难以得到有效的传播，而通俗的表现手法则解决了这一难题，架起了受众和作品相互沟通的桥梁。美国著名设计师西摩•切瓦斯特在这方面的运用就达到了炉火纯青的地步，他最擅长的就是用卡通、漫画等通俗易懂的文化符号来表达美国社会中所沉积的深层次的文化和社会现象。如《消除口臭》就是一幅典型的以通俗隐喻深邃的以“反战”为主题的作品，这幅作品是切瓦斯特创作于1968年用来宣传反对美国侵略越南的反战海报。该海报是以漫画的形式来表现主题的，海报中男子的嘴大张着，口中描绘的是飞机狂轰烂炸的场面；海报的标语“EndBadBreath”则是用通俗的“BadBreath（口臭）”来映射出战争的残酷，表达出对和平的期冀。此外，该海报还以夸张的美国星条旗作为整体背景，对美国民众形成了强烈的刺激。总之，切瓦斯特用这种通俗的漫画形式反映出了深邃的社会思想和深刻的社会主题，同时也传递出了自己热爱和平、反对战争的人文主义情怀。

五、以具象隐喻抽象

在招贴设计中，有时设计师所要传达的理念和精神都是较为抽象的，此时就需要借助一些具象的东西作为传播的媒介来沟通设计师和受众之间的情感的交流，而这就是以具象隐喻抽象的具体运用和表现方式。因此，在图形的创意中，设计师要灵活运用这种用具象来隐喻抽象的图形隐喻方式，以提升受众的感知度及设计作品的认知度。以海报设计作品《空洞的人生》为例，设计师在进行设计的时候将大大小小的竹笛一字排开面向受众，且每一支笛子中的每一个音孔都正面朝上，看似是一个个的空洞，但是只要吹奏者去吹响，它就会发出美妙的声音。设计师设计这幅作品的主要目的就是想向我们传递一个人生道理，即每一个人的人生看上去好像都是空白的、迷茫的，但是只要我们认真对待生活、努力拼搏奋斗，就一定能获得精彩的生活。

六、结语

篇6

关键词：广告招贴 再设计 节奏与韵律 视觉张力

汉字承载着中华民族悠久的文化历史，它以独特的外形构成了人们传达信息、交流情感的一种重要手段。此外，汉字还兼具艺术、审美等功能。从汉字的演变过程来看，汉字与图形又有着十分微妙的关系。在新的时代背景下，对于汉字的图形化在广告招贴设计中应用的提升及其未来趋势发展的展望，不仅有助于设计师们进一步探索汉字图形化在广告招贴中应用的表现方法，还能满足人们视觉审美的情趣需求，使其更好地适应时展潮流。

一、汉字概念及其演变历程

汉字是世界文字中使用时间最长并且最具造型美的艺术字形，在近几千年的漫长发展历程中，汉字演变出种类繁多的字体，如甲骨文、象形文、篆书、隶书、楷书、草书、行书等等。但是随着时代的变迁，不难发现，汉字字体虽多，但大都缺少时代气息，再加上“图形化”视觉时代的到来，人们对于汉字的视觉审美要求也变的更为苛刻。假如汉字依旧保持原有的结构形态，以过于紧密或散乱的形式出现在人们的视觉空间里，很容易造成人们阅读的疲倦感，人们因此无法迅速、准确的接收到广告招贴中的信息。

二、图形概论

图形在早期的人类社会就与人们的生活息息相关，它的传播早于汉字。在广告招贴设计中，图形是基本的设计元素，是广告招贴的视觉形式主体。图形能最大限度的发挥与人沟通的作用，也很容易被人们理解和接受，特别是在如今这样一个信息大爆炸的社会里，人们需要的信息语言是快速、直接的，但是也有一部分以图形为主的广告招贴设计作品，由于过度的追求抽象化和艺术化，因此只能局限在小众的接受范围。

三、汉字的图形化在广告招贴设计中的应用

正如现代学者所言，人类最初认识世界是从“形”开始的，汉字作为中国悠久文化历史的载体，从早先的具象图形演变到今天的抽象符号，凸显出汉字自身结构有着视觉图形的意义，例如一些出土文物上刻划的图形，很有可能就与文字有关联。

汉字图形化的基本特征可分为特征一识别性，是指在广告招贴设计中汉字元素的视觉辨别清晰度，它需要汉字的图形化在具有一定的艺术表现力的同时还需要具有很强的识别性；特征二秩序性，即在广告招贴设计中汉字要适当留有一定的空白，各个元素之间形成一种空间、虚实的对比，使人们的阅读产生一定的秩序性；特征三规律性，是指设计师在将其应用到广告招贴中时所遵循的由左而右、由上而下、由大而小、由简而繁、由熟而生、由图而文的人类基本视觉规律；特征四节奏性，比如汉字的大小、长短、形状、距离、色彩、方向、位置、空间的统一变化；特征五独特性，体现在设计师依照自己内心的想法，将广告招贴的主题信息用个性化的方式表达出来，使招贴充满趣味性和独特性，从而吸引受众。

通过对汉字图形化在广告招贴中应用的五个特征的分析，是否有人会说，这些特征都是为了使招贴变得更好看。事实上，人们所说的“好看”有两层含义，一方面是信息传达的清晰度，另一方面是视觉上的美观度。而汉字的图形化在广告招贴中的应用正好吻合了这两层含义。它要求设计师以更为新颖的形式和巧妙的构思，对汉字字体内容做出详细的规划，将广告招贴的信息亲切自然地展现在人们的视野中。其具体表现形式如下：

1、编组

汉字本身的结构特征决定了它可拆分为点、线、面等抽象图形进行重新组合和编排再设计。

2、透叠

所谓透叠，是指将汉字元素的大小、位置、颜色等用透叠的方式进行再设计。这种表现形式可以使广告招贴的画面信息建立起二维至多维的节奏变化。

3、正负空间的转换

汉字除了人们熟知的正空间笔画外，如果将汉字任意放大，就会有一些非常动人的形状显现出来，这些形状是由笔画的外轮廓和笔画结构之间产生的留白，被认为是“负空间”。

想要汉字的负空间迅速的抓住人们的视线，其中一个方法是将负空间充分应用，使其成为人们似曾相识的某一个图形；另一个方法是将汉字的负空间与实体元素的边缘线共用。在正空间稳定的情况下合理的运用负空间，赋予负空间流动性，让人们的视线在汉字笔画所占的正空间与汉字笔画之间产生的负空间中来回转移，使正负空间相互依存，共生共在，这样就会自然地形成了汉字正负空间的转换。

1、营造虚实空间

在广告招贴设计中，汉字与背景画面也可以产生近实远虚的效果。例如，当人们的视觉重心集中在汉字上的时候，背景画面对人们来说就是虚的，也就是说汉字与背景画面的虚实对比越突出，招贴画面的虚实空间感就越强，给人们带来的视觉感受也就越刺激。

2、突破常规

对于广告招贴设计中汉字的存在形式来说，设计师通常是在大小、结构、色彩的二维方面进行调整，但是在生活中，完全可以摆脱电脑的束缚，用一些特殊肌理的材质，如金属、有机玻璃、石头的、光影、甚至是液体，来突破汉字在广告招贴设计中的常规形式的存在形式，使汉字具有生动、超质感的外形，让整个广告招贴设计看起来拥有更加生动的视觉表现力和视觉吸引力。

因此，汉字的图形化设计成为提高视觉聚焦性的最有效方法，呈现独特的图形性，已受到了越来越多的设计师和大众的青睐，在未来的广告招贴设计里文字的图形化应用必定会成为一股不可抵挡的风潮。

结语

汉字是东方文化的符号，其本身极具艺术性和表现力。我认为优秀的广告招贴作品是有灵魂、有情感的，因为根据设计师自身的设计素养，在对汉字图形化处理的过程中，会将个人的情绪自然地渗透到作品中，这样形成的作品才能够感染受众，使受众顺理成章的接受招贴设计所要传达的信息，从而对其产生深刻的印象。随着人们品味的提升，随着人们精神层面追求的提高，汉字的图形化在广告招贴设计中的表现目标追求越来越多，还需要设计师们不断地探索和尝试。

参考文献：

[1]杨文会，彭勃.《广告与招贴设计》.河北美术出版社，2002年7月第一版.

篇7

关键词：图形；创意；运用；合理；方式

中图分类号：J51 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0173-01

图形的视觉语言是通过形象、色彩和它们之间的组合关系来表达特定的含义。在招贴广告中，设计师正是运用这些视觉要素来传达信息和意念的。一幅好的招贴作品必须要有好的创意，如果没有好的创意就会流入大俗，没有什么可看，就很难达到宣传的目的。因此用图形创意的方式来表达招贴想法，在设计的思维过程中对图形的挑选、组合、转换、再生把握的一定要准确。

一、招贴中的图形语言

图形可以理解为除了摄影以外的一切图和形。图形在招贴中以其独特的现象力，在宣传中展示其独特的视觉魅力，图形是在平面构成要素中形成招贴性格及提高视觉注意力的重要素材。而且图形创意能够下意识的左右招贴的转播效果，好的图形本身就具有强烈的效果，招贴再赋予其特定的含义，把其思想化，人性化，在一定意义上招贴和图形相辅相成，很多招贴都是图形创意和几个说明性的文字组成招贴，有些招贴甚至没有任何的说明，只用图形创意表达招贴的想法。

图形在招贴中占据了重要版面，有的甚至是全部版面，在很多成功的招贴作品中能体现出图形在招贴设计中的重要性。如2001年第二届宁波国际海报交流展中入围的招贴设计作品，有相当大的一部分是图形占据重要版面甚至全部版面，文字只是起说明性的作用。

二、图形创意在招贴中表现

招贴设计需要采用艺术创作的某些方法和手段，招贴设计的任务在传递信息，说服观者达到宣传的目的，而招贴创意的内涵与艺术创意的传神是绝对不相同的，招贴创意不是客观对象的艺术再现，不是作者主观情感的视觉化，而是对事物理解的进行表现，创造一个求新、求奇、求异、真实的能准确传播信息，传达作品内容的图形视觉语言的图象艺术。

三、进一步说明

图形是招贴作品设计中的元素，设计者借它向公众传达自身的思维过程与结论，达到指导或劝说的目的。换句话说，受众也正是通过设计者的作品了解设计者所希望表达的思想感情。如何让受众能准确的、快速的、有效的接受你招贴宣传的内容，引起共鸣，那就是要有好的创意，好的图形创意运用在招贴作品中。如一战中有一张美国的征兵海报，画面上是一个代表美国人形象的“山姆大叔”用手指着看海报的人，他要说的话在海报上印着：“我要你参加美国军队，去最近的征兵站”。“山姆大叔”是典型美国人的形象，模样是一个留着山羊胡子的瘦高个老头，他这种双目凝视直指人心的经典动作后来被不少类似的海报仿效，这也是一种图形创意的表现方式。

招贴能给人留下深刻的印象，首先当然是创意，正如美国广告大师大卫・奥格威所说：“招贴如果没有卓越的创意，注定是要失败的”。招贴的创意是招贴作品的灵魂，图形创意是表达招贴作品灵魂的方式、手段。

四、创意图形在招贴中的版式

招贴中的版式设计艺术，是实用艺术，首先应该功利其物，为招贴的形式和内容服务。然而，它又有其独特的表现形态，具备其特有的魅力，如同"人面仅一尺，各各不相肖"一样，招贴版面应该是具备形形、林林总总的可塑性，丰富性。千书一面的版式设计，呆板，平庸，使人看起来乏味，不会看第二眼，招贴也就失败了。具有特色的版式设计，恰能营造一条颇具诱惑力的津梁，诱导观者心登堂奥，在作了一番细看之后，得到启示。 图形在招贴中出新的版式设计，总是要摆脱规范化的、习见的常规束缚，将那些平淡无奇的字体、图形、空白，经过如此这般的有序组合，形成不同寻常的空间关系，使之变得色彩纷呈，让人耳目一新。 优秀的版式设计，绝不会出自那些只会简单的使用字体、图形、字号的版式设计人员之手。它要求设计人员具备比较丰富的素养，有比较敏锐的审美观点，有创造性的思维方式，有一定的艺术胆量，有一定的技术知识。招贴中版式的设计者，应该紧紧围绕任何烘托招贴内容这一实际功利的需要，运用形式美的法则，进行版式设计的操作。

总之，图形创意在招贴设计显示出无与伦比的优势，是招贴设计中最强有力的表达语言。因为图形语言的特定性及其本身的优势，招贴作品大部分用的都是图形创意来表达其思想的，图形创意在招贴作品中的运用得当直接关系到招贴作品的成功与否。

篇8

本课题组对梅山傩面进行招贴设计时，提取傩面典型人物形象并将其几何图形化，力图以新颖的视觉体验向受众推广与弘扬梅山文化。在傩面几何图形化的基础上，结合湘中梅山一带“红配绿，看不足；红配蓝，讨人嫌”的色彩观念对其丰富的色彩体系进行延续与改进。然后，一方面通过字形异构巧妙经营傩面具象图形的虚实关系（所谓虚实就是画面中再现的图形与隐现的虚形之间相互依存的关系[3]），研究该系列招贴中的虚实对比，力图给受众营造一个充满想象空间的梅山世界；另一方面将招贴应用于特定张贴场景中，使其不仅能体现固有的艺术价值，而且更体现出较强的应用价值。

1.1几何具象简洁单纯图形一般包括具象图形和抽象图形两类，其中具象图形是由圆形、方形、三角形等几何图形构成的形象。在招贴设计中，以写实的、具象画的插图表现招贴信息，能够使招贴信息更概括、简洁、新颖，更具有现代感[4]。本课题组选取梅山傩面文化中最具代表性的人物扶可真、傩母为该系列招贴设计的主体图形（如图1所示，本文所有图片均为本课题组成员创作），自然傩面也就成为画面的视觉中心。在创作中，首先以最基本的几何具象图形（圆形、方形、三角形等）通过设计构成的方式呈现傩面的视觉形象，去除多余的中间过渡图像，使提取和简化后的几何傩面形象简洁、单纯、抢眼。招贴画面采用黑、白、灰三色搭配，让受众感受到原始梅山神秘质朴的特有氛围。然后，在招贴的左右两侧边沿加上椭圆形图案，将傩面辅助图形设计成胶片的形式。如此设计，若将该系列招贴横向对齐排列，则能巧妙地营造胶片影像的感觉。将创作后的系列招贴张贴于古墙上，不仅可创造出“傩面印象”梅山主题的影像体验，而且还能突出招贴的主题性，传达出梅山的傩面文化内涵。图2为以扶可真、傩母为主体图形的招贴装饰的古墙。傩面几何图形化使招贴设计作品的视觉感得到了强化，主次更加分明。本课题组希望简化后的傩面形象不仅能体现梅山人传统的精神气质，而且能迎合现代人的审美意识，并使两者完美交融。因此，在傩面形象创作中，主要运用了几何构成的设计方式，并以此为原型反复用于后续招贴创作实践中。在设计表现技法上，本课题组尝试一方面用最基本的几何具象图形构成傩面形象，以强调梅山傩面是一种原始造型的重要形式，同时寄寓古梅山傩面最单纯的神灵崇拜的文化内涵；另一方面，在色调上整体应用黑、白、灰三色，折射出古梅山人对原始宗教的信仰，并反映出梅山傩面的演绎形式从“神灵崇拜”向“娱神娱人”的衍变。

1.2色彩纹样和谐搭配随着历史的推移，梅山文化受到了荆楚文化、中原文化以及道教、佛教等多方面的影响，其傩面“神灵崇拜”的演绎形式逐渐被“娱神娱人”的形式所取代，具化在色彩层面则是梅山傩面早期制作材料色由黑、白、红等向色彩绚丽、对比鲜明的五行色组合方向的转化。图3为本课题组成员创作的土地爷和当代开山傩面形象，图4则为以土地爷和当代开山傩面招贴装饰古墙的视觉效果图。在图3的创作中，先将土地爷、当代开山傩面形象分别图形化，然后再进行色彩设计。土地爷以红色为主，额头采用波浪纹，两只眼睛半眯闭，下巴呈现微笑状；整个傩面以黄、红、紫搭配，色彩达到暖协调的效果，背景则采用纯度高的冷色——蓝色，从而在视觉上达到对比调和的效果。当代开山瞭傩面则一改过去咧嘴牙的凶恶形象，采用黄色为主色调，红色为辅色，火焰眉配以棕色眼眶，额头中间一只眼，整体形象设计得更加利于亲近受众；背景则采用高纯度绿色，从而体现出湘中梅山“红配绿，看不足”的审美习俗。创作中，将凤鸟、蝴蝶、莲花等大量植物纹运用到傩面几何化的具象图形周围，在与主题傩面图形呼应的同时，彰显出梅山纹样艺术的独有魅力。招贴最下方配以该傩面为主题的傩戏剧情，一方面达到普及傩戏的目的，另一方面为傩戏实景演出做铺垫，让来自不同文化背景的受众能够全方位体验梅山傩文化的艺术魅力。图5所示为以土地爷、当代开山傩面几何化图形为原型，在原有色彩设计基础上，将土地爷、当代开山傩面分别进行四方连续、六方连续背景的图案设计。在该设计中，由于黄、红、褐等色彩对比重复，从而使得整幅招贴产生了一定的视错觉，视觉冲击力强。然后将完整的傩面放入相应的主题背景中。这种处理，一方面能够帮助受众了解梅山傩面文化知识，另一方面该整体设计可以直接方便地应用于梅山旅游产品（如抱枕、床单、手机壳等）图案背景的设计中，使梅山旅游产品更加个性化、艺术化，从而达到吸引受众眼球、宣传梅山传统文化的目的。图6则是将系列招贴有序张贴于古墙上的效果图，褪色的古墙与系列招贴形成鲜明的视觉对比，从而提高受众对招贴内容的关注度。本课题组在对这组系列招贴进行设计时，在其色彩方面尝试改进梅山“红配蓝，讨人嫌”的审美习惯，同时延续其“红配绿，看不足”的审美习俗。如图3所示，在土地爷傩面形象招贴设计时大胆采用“红”配“蓝”的大面积色彩对比，以此表现现代人的审美特质。而在当代开山的傩面形象招贴设计时，通过“红”与“绿”的大面积色彩对比，达到“看不足”的视觉效果。除此之外，在傩面招贴设计中还分别通过四方连续与六方连续的图案设计，创造视错觉效果，试图为招贴视觉语言的多样化提供一种可能性。

1.3字形异构，虚实共生文字作为招贴设计中最能传播招贴信息的一个部分，在视觉传达过程中所发挥的主要作用是将原本没有任何意义的一项内容更加人性化地表现出来，让招贴能够将自身想要表达的内容传播到受众的脑海中，达到招贴海量传播信息的目的[5]。所以，本课题组在进行梅山傩面招贴设计实践中，在以具象实体造型为主的基础上，尝试以字形异构来达到画面虚实共生的艺术效果，如图7所示。首先，将“梅”“山”“傩”“面”4个字进行设计，设计后的字体横竖笔画粗细一致，稳定但不呆板，体现梅山浓厚的文化特质。其次，横竖笔画开端的圆滑处理及每个字体整体向左右分别异构，并形成一定的动势，使得整个字体在沉稳的基础上多了些许活跃，形成了较强的设计形式感。最为重要的是，课题组在创作时将傩面放入设计后的字体中，傩面与招贴的白底自然地融合在一起，一方面赋予整幅招贴以无限的空间感，另一方面由于字形异构的巧妙处理，打破了傩面形象的完整，使得傩面实中有虚，虚实共生，达到了虚与实相得益彰的艺术效果。虚与实是相互矛盾、相互对立的统一体，没有虚也就没有实。同样，没有实就没有虚，虚与实是同一事物的两个不同方面[6]。此系列招贴创作通过字形异构，使得招贴融虚实于一体，体现现代人开放空间的美学特征及迎合东方文化所特有的虚实、无有的意境美。

2结语

篇9

关键词：招贴广告；视觉语言；图形；文字；色彩

中图分类号：J50文献标识码：A

视觉语言是利用图画中的视觉元素进行视觉交流的语言形式，旨在利用视觉元素对图画寓意和主旨进行更直观、更直接的意义传达。视觉语言又称视觉形象语言，是在造型艺术领域里，用以传达情感、理念和信息的形象，在招贴广告设计中则是指图形、文字、色彩等因素的视觉样式。绘画作品是艺术家对世界看法与情感的表达，招贴广告设计中的视觉语言则通过形象与色彩等视觉要素来表达设计主题，传递信息。招贴广告设计以视觉元素构建形式，主要以图形、文字、色彩等视觉语言元素来进行信息传达。

一、图形语言

图形语言是形象化的艺术创造性活动，是建立在形象要素基础上的语言构成方式，是情感化个性展现的样式活动，是将自然形象进行概括提炼，使其上升为理性的认识高度，成为抽象化、概念化的符号，以逻辑秩序的编织来进行人类情感精神的交流。

1.图形语言的概述

“图形”一词在《辞海》中的解释为“用线条、颜色描绘的事物形象”。图形的英文是graphic，指的是图解、图示，并由此发展为说明性的视觉符号。利用点、线、面等造型元素把基本的意念与信息塑造出视觉的形象或符号，我们称之为图形，图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它有别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接，更具现实感，较之文字更含蓄，更有意味。从形式上看，它可以是单纯的标志、符号或图案，也可以是在特定的思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义上的升华，又富有一定寓意的图画。图形本身应该是个很宽泛的主题，在平面设计中可以简单理解为应用于一切视觉传达的图与形。

2.图形语言的表现方法

具象与抽象是图形语言的最基本表现方式。具象图形在人们的心目中有一种亲切与感人的魁力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。使用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣传效果。如在很多商品类招贴广告设计的主题画面往往出现的是该产品的形象，画面的创意通过对该产品的提炼、夸张、美化、渣染等方式来提升消费者对产品的记忆性 （图1）。

具象能通过表现客观对象的具体形态来突出表现招贴广告的主题，同时还能表达出一定的意境，运用富有美感的写实形象在一定程度上满足人们的审美需求。具象图形语言以其独特的形象性和真实性来感染人们，很容易从心理上取得人们的信任，在视觉上激发人们对产品或观念的信任和认同感。具象图形语言的表现空间非常广，它有着不可估量的说服力和感染力，在视觉表现手法中仍占据着主要的地位。抽象图形语言是一种高度理念化的表现形式，抽象的表现可以不受时空的局限，不受客观对象和表现技巧的束缚，可以使具象和抽象有机结合、相互渗透。抽象图形语言表现强调主题、构图、形象以及色彩的单纯性，使主体特征更强烈、鲜明并具有情感化。抽象图形语言打破了具象表现的单一模式，极大地拓展了招贴广告设计的表现空间。

招贴广告设计中抽象图形语言的运用也非常广泛，无论是经济、文化还是政治题材，都可以运用贴切并具有意味性的抽象图形语言来表达。抽象图形通常形成简洁、明快的视觉效果和强烈的现代感、形式感，其奇妙变幻与隐喻形象特征的状态，能给人以联想和再创造的余地。抽象图形语言的运用需要针对人们的文化心理和审美习惯，而不是单纯地追求形式美感和自我意识的表达，让抽象图形产生正面及正确的视觉与信息传递。

3.图形语言设计原则

图形语言设计的原则就是便于阅读以信息传达为目的，形象要高度简洁，富于创意。直观形象的图形阅读越省力，就能增强它的被注意度，并使人们产生明确而又深刻的印象。但在设计过程中耍注意以下几点：图形语言形象耍符合社会与大众的道德观念，符合人们的审美情趣，所传达的信息要真实可信，图形的形象有主次分明，不能喧宾夺主，主体形象要与招贴广告的诉求目标一致。图形形象耍以情动人，以理服人，使情与理高度统一。具有情感说服力的图形语言能激起人们积极的情绪并与之情感的共鸣。这种有着交互性的沟通和交流有助于人们对信息的理解、记忆和认同等心理活动。（图2、3）

二、文字语言

文字是一种能直接表达意念的语言，其具有相应的视觉性。

1.招贴的文字语言概述

文字是招贴设计时启发构思、设计构成重要元素之一，具有记录信息、表现观念和文化塑造的功能，在视觉传递过程中起着重要的引导解读信息作用。在招贴广告设计中，文字语言包括文案设计和字体设计两部分。文案设计主要是对主题的提炼、产品特征的说明，侧重于内容的表达方面。字体设计则是以寻找和设计不同的字体形象以及文字之间的关系来加强文字内容与主题思想的表达，侧重于内容表达的方法与形式，能对招贴广告主题内容、产品特征认识的不断深化。表现的形式是具有多样性与新颖性的。招贴广告中的文字语言起着十分重要的作用，不但具备作为信息传递媒介的表达作用，而且在给读者造成强烈的视觉印象的同时，增加了趣味性与文化魅力。为设计作品在视觉语言中具有独特的表现力、感染力，将作品所含有的信息准确迅速地传达给受众。

2.字体设计的表现方法

字体设计的创意和表现可以从字体结构、字的形与意、文字的历史与演变等方面去寻找新的表现途径，还可以从招贴广告和文字的内容含义去寻找适合的表现。这些规律的运用可以避免宇休设计过程中的表面化与庸俗化，进一步开拓字体设计的深度和新意。常用的字体设计与表现方法有以下几种。

字体的装饰性设计：运用将字体图案化、连写、共用、空心、透叠、重叠、断裂、变异、分割等手法，对文字的本体和背景进行各种变化，使字体呈现出绚丽多彩、新颖多样的视觉效果，这是一种最广泛的运用手法之一。

字体的形象性设计：将文字的结构进行图形化处理，如在局部添加形象，笔画进行图形化处理，整体形象化，等等。在设计时该图形与形象要有在合适的位置、适合的比例以及与文字之间的关系。这种设计字体有助于揭示事物的主要特征与形象，增强字体的表现力与直观性。

字体的意象性设计：字体的意象性设计分为两个方面：一方面，根据字体的结构形态或字体组合形态显示出的特定含义进行富有创意的设计；另一方面，是根据招贴与词义或需求内容进行艺术创造。意象性在于似与不似之间，意象性是将文字图形化，将图形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它赋予字体以强烈的意念和独特的个性特征，充分体现出文字的力量和感染力。（图4）

3.字体设计的原则

字体的设计可以采用多种多样的设计形式，是有规律可循的，耍基于阅读的识别性，也就是易读、易识的基本目的，并在此基础上去设计具有艺术性的字体，否则，文字就失去其信息传达的功能，导致宇体设计的失效；字体的设计风格属性与内容属性耍统一和谐，耍确切地体现内容的含义及事物的主要特征，才能准确地传达信息。例如：蛋糕的字体设计需要柔软感的字体，如用坚硬的黑体，就误导了商品的性质；相反，工业产品的字体设计需要坚硬感的字体。只有形式与内容完美地结合，才能准确无误地传达信息。

简洁、醒目、便于识别。字体设计不仅要确切体现内容的含义，还要注重其识别性，不能仅仅单纯追求视觉效果，而任意改变其结构和笔画，使其让人费解而失去文字的基本功能。

美观和谐、风格统一。字体是文字的书写形体，在招贴广告中，文字不仅耍书写正确还要写得美观，让人能感受到字体的时代性和艺术性特征。美观和谐的字体能给人们带来审美的愉悦感，更有助于字体的视觉与信息传达功能实现。但在招贴广告中，还需要从整体出发，不只关注局部，耍让字体设计符合整体格调，注重结构的严谨和协调，增强字体的表现力和感染力，不能在同一个版面里有过多的设计风格而扰乱视觉。字体设计耍新颖独特，但也要适应目标消费者的欣赏习惯和爱好，便于消费者接受。

三、招贴的色彩语言

色彩是人们的第一视觉语言，不同的色彩给人不同的感观刺激作用，不同的色彩给人不同的心理反应。色彩与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。在平面广告设计中，广告图形的色彩是根据主旨内容、受众审美情趣而进行对比或调和，经过这类设计的色彩功能与形象表现美化统一，外表与内涵统一，同时把色彩表现力、视觉作用及心理影响最充分发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分愉快的、刺激的或美的享受，实现广告图形对受众的情感诉求。

1.色彩语言在招贴中的作用

在招贴广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。国内外广告专家广泛研究结果表明：黑白广告不如双色广告，双色广告不如四色广告。广告色彩调查还表明，暖色调 （如黄色、红色）较之冷色调 （如蓝色、绿色）更富有吸引力；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。当然这还要看具体某幅招贴广告中色彩的搭配关系如何。色彩还可以更深刻地揭示事物的个性特征和招贴广告的主题，强化认知与感知力度，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。如宣传新鲜柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩比广告文字更直接有效地表现这些食品的甜香美味。但有时一幅招贴广告里，色彩运用过多反而会损害传达效果。广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。

2.色彩语言在招贴设计中的情感性表达

就色彩的视觉心理而言，多数人都认为色彩具有联想与情感暗示作用。色彩本身不带有情感与联想和象征意义，但对人的视觉器官刺激作用后，能激发人们的心理反应；产生色彩的联想与情感反应等。这些都是人们的色彩心理体现。人们对色彩的思维反应具有一定的主观性，人们对色彩的视觉及感受在心理反应上会形成色彩感情。在招贴广告设计中，合理巧妙地运用色彩联想和色彩感情的规律，能营造出强烈的视觉注意力和广泛的兴趣和心理上的共鸣。色彩能引发联想，并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感。如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪，冷色及暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性。如当看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天，招贴设计就利用这一原理用冷色表现冰箱、冷饮等产品。当看到暖色就会联想到温暖的阳光、热烈的火焰。运用色彩的对比与调和会产生不同的视觉效果，能使招贴设计具有很强的表现力，同时能让人产生不一样的情感，明快与和谐的色调能给人一种愉悦感。不同的色彩能传达着喜悦、幽静、热烈、冷峻等情感，这些都会给招贴广告带来渣染气氛与情调的作用，使招贴广告煽情，让产品更加动人有魅力，诱发消费者的购买欲望。

3.色彩在招贴设计中的原则

招贴广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，需要给人明确的视觉感受，运用的色彩越少，视觉感受越纯粹，视觉效果越强，也就越能准确传达信息内容。同时还需要符合广告策略、广告创意以及产品属性，在此基础上，色彩还要体现它的独立性，即视觉的美感。招贴广告的色彩表现要有层次感，使视觉有秩序的阅读，产生节奏与韵律。同时还需要从整体出发，注重色彩的对比和协调，注重色彩的情感、联想和象征性。招贴广告色彩的配置一般有三种基本方法：

一是利用原色与原色相搭配，这样配置出来的色彩营造出单纯、强烈、鲜艳夺目的效果，其艺术效果和传播效果显著；二是使用色彩相互调和能营造出和谐与唯美的色彩，这类色彩有着丰富的表情，能给人亲切与向往等感觉，能够让人进人色彩的情感和精神世界，融入图形色彩的审美意境之中，从而吸引消费者进一步认识、了解广告的内容，达到信息传达目的；三是使用对比或互补的色彩，营造出鲜明的对比，让图形与色彩格外惹眼、跳跃，给人以强烈的视觉冲击力，极大地刺激着人们的注意。

篇10

招贴海报的视觉规范性研究历来受到设计者的重视。从画面元素的统一、结合，文字的编排、图形的设计都具有一定的审美规律性。在招贴的视觉规范性研究中，创意同样重要。它促使招贴形式不断更新并力图保持观者审美的关注度和新鲜感。但是，无论是传统纸媒还是现代新媒体应用都离不开对招贴的视觉呈现性研究，这也是本文所要阐述的主要内容。

关键词：

广告招贴；设计；视觉；规范

一、招贴设计产生背景

20世纪初期伴随着资本主义的出现，电视、电影、报刊等媒体形式也逐渐发展起来，图文并茂的纸媒电影广告方式随之出现。纸媒广告也是在20世纪初期重要的传播媒介。新媒体招贴，现代广告招贴形式，如：瑞典地铁洗发水的广告，地铁的进入广告牌中的女性头发随之飘动，展现出头发的柔润性。这种动态形式的广告打破静态界面形式，受到了观众的欢迎。广告招贴从最初的发展到逐渐涵盖了到整个商业，政治、文化等各个领域。而在当代的招贴设计的新载体应用持续更新中，各个国家的设计师也在不断尝试探索新媒体、新材料的应用。新媒体的应用主要体现在互联网、手机、户外装置等媒体中。时代的不断创新，招贴设计逐渐有了趣味性和画面感，设计师的出现促使招贴设计表现形式多样化的出现。

二、招贴设计的视觉规范表现

1、招贴设计视重点平面的广告招贴设计中，招贴的画面是直观的视觉表现形式，其中黄金分割是招贴设计常用的视觉表现。黄金分割比是指将整体一分为二，较大部分与整体部分的比值等于较小部分与较大部分的比值，其比值约为0.618。这个比例被公认为是最能引起美感的比例，因此被称为黄金分割。招贴设计的主要视觉点在于黄金分割点，所以往往在分割点进行主要信息表现。大鱼BIGFISH电影宣传海报，因为字体在整个海报黄金分割线上，整体视觉重心就会在黄金分割点上。海报中影片的名称《BIGFISH》由底下生长出来的字体之树生发出奇异的枝桠，奇幻，神秘色彩和电影故事相呼应。招贴设计的视觉吸引力上并没有很多抢眼的装饰字体和图像，所以艺术表现重心的突出进行有效的信息传播，这种传播形式会给人一种可读性，会增加信息的认知度，同时会给人们传达电影的环境场景风格，深刻的视觉感受，留给人无尽的想象。

2、新媒体视觉互动规范新媒体的应用使广告招贴更加的生动形象，其中新媒体中的交互设计是现阶段发展的主流，这种表现形式使人们更富有吸引力和说服力。新媒体的视觉往往需要与人互动和借助媒介进行互动，所以有力的图片主题是新媒体交互设计的主要表现形式。例如交互展示——地铁商业街互动广告展示系统，LED显示屏随着人们的动态感应进行变化，从而会产生与人体的一种互动。画面是以摄影图像为表现形式，摄影给人以真实感和空间感，这种空间上的视觉表现使得人们身临其境。这种新媒体技术可以在无文字的情况下将信息传达给观众，同时让人们留下深刻印象。有力的摄影图片带给观众的视觉需求，在互动中图像与互动的表现就像讲一个图片故事，因此观众能够很好地参与。这种互动式的广告招贴设计适应了当下的时代潮流，科技感的视觉盛宴已得到了大众的认可，以准确、生动、自由、互动的传达形式给予观众，改变了人们的视觉观念以及生活方式，顺应了新媒体时代的发展方向。

3、图形创意视觉规范方式空间是有限的，如何合理安排空间，使其发挥最大的功效是设计师的责任。在招贴设计的图形创意上，单一的、固定的视觉形象已经司空见惯，往往不能引起人们对招贴设计内容的思考，所以需要创造新鲜的、有趣的视觉形象。招贴设计中的图形创意表现形式有异影图形，双关图形，共生图形，聚集图形，同构图形，正负图形设计形式。其中正负图形是招贴设计是为人们留下悬念的内容招贴，这种图形规范为利用图形之间相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。黑与白是相对的，没有黑就没有白，没有虚就么有实。设计师要惜墨如金，不仅仅是为了要在有限的篇幅中反映更多的信息，更主要的是以此来增强画面的纯粹巧妙和视觉新奇，通过图像的相互依存来暗示两者之间潜在的关系。例如福田繁雄的著名的招贴设计海报，海报画面呈现出男人与女人的腿的符号，传达给顾客京王百货顾客络绎不绝的叙事情景，在形式上传造的视觉趣味性和顾客对受欢迎的百货商店的青睐倾向两方面，同时达到了双关图形的双重解释。所以一个好的视觉图形将会给观众传递出有效的信息内容。

三、招贴设计的创意设计拓展

VR，虚拟现实，80年代提出，借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段。它使设计者和用户在设计的全过程中可以“身临其境”的看到设计的结果。场景的再现给观众带来空间上的感染，这种视觉规范传递将变成通过一个3D场景短片感化观众，所以新媒体的不断出现，招贴设计的视觉规范逐渐从静态图像转变为动态空间互动场景的再现。从招贴设计的出现到现阶段的广告招贴，自然界万物的生态结构和肌理形式都在被设计者进行挖掘与再创造，直到现阶段的VR技术的出现。VR技术是将场景再现的形式传达给观众新视觉，例如图3.3.这是VR技术带给人们的虚拟场景的再现，人们通过肢体行动进行调整虚拟场景的角度，从而形成肢体互动形式，立体图形的出现使得人们进入全新的视角。

四、总结

读图时代的到来，使得招贴设计信息传达从文字跨越到图片，但是文字与图片之间的招贴视觉规范是不变的，两者都是通过主体信息以有效的形式传达给观众。但随着科技技术的不断发展，手机、平板电脑等新媒体的出现，慢慢的三维空间表现形式也逐渐流行起来，互动式的信息传达也逐渐取代静态古板的纸张招贴。虚拟的现实技术、概念招贴、网络客户终端技术，为招贴设计带来了拓展和创新，同时打破了视觉规范模式，规范重心逐渐趋于三维现实场景的再现形式。新媒体的出现，广告招贴设计出现了人与多媒体互动的设计形式。互动媒体的产生是人们视觉上的盛宴，这种多媒体的广告画面是传统的视觉基础规范形式，在传播的媒介上进行空间和时间的变动，使得广告招贴设计形式给予人们视觉上的新鲜感，同时获得了人们的认可成为现阶段广告招贴发展的主流形式。

参考文献

[1]王欣东.广告设计创业有道——不为人知的广告创意秘笈[M].北京：中国铁道出版社，2013.7

[2]胡文才.广告创意与表现[M].杭州：浙江大学出版社，2013.7

[3]陈绘.民俗艺术符号与当代——广告设计[M].南京：东南大学出版社，2009.1