公益广告的特征范文

导语：如何才能写好一篇公益广告的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 公益广告 本质特征

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

一个世纪前，英国小说家道格拉斯曾说过“透过广告可以发现一个国家的理想”。而半个世纪前，美国总统罗斯福也说过“不做总统就做广告人”。广告具有导向性，也有政治性，公益广告更是具有导向性和社会性，可谓是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆。公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，具有明显区别于其它广告的特征，这些特征不是指部分公益广告作品所拥有，而是所有公益广告作品都具有的。

1导向性

公益广告是时代文化的窗口，它体现的是一个时代的价值观念、伦理道德、生活情操、民风习俗、文化心态以及审美趣味等，是时代文化的产物。它的题材取之于生活，并运用于生活，它所关注和表现的对象是人的思想行为，以及反映社会发展过程中出现的一些不良风气和道德问题等内容。它不同于商业广告，不具有塑造商品形象，推销商品劳务等内容，它通过生动的形象激起受众心中对真、对善、对美的向往，使这种真善美成为社会主流价值观，推动社会效益，为社会文明做出贡献；它不用拘泥于过去，把昨天的东西重新演绎，除非过去的事情与当前的社会有某种联系，又赋予了新的意义；它也不需要展望未来，如果要引导观众展望未来美好情景时，也要立足于现实。

公益广告具有社会责任是社会精神文明的推动者，它的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累，积极参与营造一个良好的社会文化氛围，来潜移默化地作用与人们价值观念的形成，慢慢地使社会公众达到“从善如流”的境界。因此，它的导向性不只是简单地服从于宣传纪律的规范，应该是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为，使其在合规律性合目的性轨道上，不断地向公证、文明、健康的社会前进，而不是生硬地规定人们该做什么不该做什么。

2人本性

正如上文所说的，公益广告所关注的中心是人，人自身的完善发展，人与人的社会发展，人与大自然的和谐相处，人自身素质的提升。这一点可以从公益广告播出的内容可以看出，如文明礼貌、希望工程、计划生育、环境保护、尊老爱幼、家庭教育等，都说明公益广告关注的是人、不是商品、不是政治更不是权力。人具有社会属性，社会是由纷繁复杂的人际关系组成，而公益广告正是从社会人出发，以人类应有的正确的人生观、世界观、价值观等作为准则，去衡量人在社会生活中哪些该做、哪些不能做，该做的应该怎样去做等，教导人们成为文明人，从而使人与社会，人与自然和谐相处。

科学发展观强调必须坚持以人为本，经济和社会发展要以人的全面发展为出发点和落脚点，社会发展的本质就是人的全面发展，反过来人的素质高低直接决定和影响着社会的发展。从本质上来说，公益广告就是要明确以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领域与共鸣，进而产生一致的行动。公益广告的人本性还表现在公益广告的主题与内容的表现形式是否贴切当前社会热点，是否符合社会主流价值观的普适性。公益广告不是生硬的命令式和干巴的说教式，要想吸引受众的关注点，引起读者心灵上的共鸣，公益广告反映的内容必须是有有益于人民群众的利益，针对人们关心的问题，做出合理的回答和解释。公益广告不但始终关注人的发展和完善，也密切关注人与自然的和谐相处，关注地球上生态环境的平衡，通过传递积极健康向上的正确价值观，使人们意识到自己的生存与自然息息相关，提醒人们要克制自己的贪欲，适度开发和利用，达到可持续发展。

3公益性

公益广告是纯粹意义上的服务广告，它首先追求的是社会效益第一，没有任何商业目的，它是为了社会公众服务的而不是限定某个人，它创作出的广告主题与内容，反映的是社会主流价值观和社会道德观念及行为准则，传播的内容是为受众所接收的观念，虽然具有诱导性，但究其内容是为了社会公众的利益服务的，而不是广告主和个人，其公益性的特征不言而喻。广告人作为“半个人”，是指既制作商业广告也创作公益广告，而广告人因长期创作商业广告容易被公众误认为是社会的者，和享乐主义者，为了消除公众的误解，并展示广告人的完美一面，广告主也积极投身于公益广告的创作。从广告的策划、制作和播出，体现的是广告主为了公益事业的责任和义务。这个广告主可以是政府也可以是企业人，但不管是哪一种创作者和者，他们制作的公益广告内容一定是关乎于社会、关注民生，有利于公众的身心健康，有利于人与社会的自然和谐相处。

公益广告是不以营利为目的，突出的是以人为核心的价值取向，围绕社会公众的切身利益，是有益于社会发展和人类生存的。通过公益广告传递表达的内容，唤起公众对社会问题的关注，促使人们改变态度或改善自身的不良行为。公益广告在许多国家被广泛的用来反映和改善社会问题，它对于促进社会变革和人类文明的进步具有潜移默化的作用；它宣传的内容是为公众谋福利，使真、善、美成为社会上的主流价值观，使人类的生活更加和谐美好。公益广告的特征是公益广告区别与其他广告的本质，因此了解公益广告，才能更好的创作和运用公益广告。

参考文献

[1] 明君.以爱之名：央视推白之公益广告[J].成功营销，2012（2）.

[2] 王峰.央视公益广告人文主题的变迁[D].黑龙江大学，2010.

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【关键词】公益；广告；对比

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）08-0257-02

公益广告的发展水平象征着一个国家经济文明和精神文明的发展程度，同时也体现了其广告业的成熟度。中国的公益广告起步较晚，发展略为缓慢，与公益广告发展较快的美国相比，有着许多的差异性。

一、美国公益广告的起源

1929-1933年的经济危机，使美国的广告业受到很大冲击，但是公益广告则是一个新的突破口。第二次世界大战的爆发，实际上推动了美国的传播学和广告业的发展，为了向社会呼吁，引起世人的关注，公益广告有着不容小觑的作用。美国现代公益广告就是在这种背景下诞生的。

二、中国公益广告的起源

中国在战争年代就出现过类似公益广告的社会性宣传广告，比如“打倒日本帝国主义”“停止内战，一致对外”，等等，这些广告语虽然只是宣传性语言，但是在当时，这就是所谓的公益性广告。抗战胜利后，国内出现了一种现象，即大家都纷纷购买外国货，导致中国工业发展滞后。为了挽救中国经济，一系列的口号又层出不穷，例如“抵制外货，使用国货”便是一场典型的公益活动。建国初期，又出现了不少鼓舞人心、具有教育意义的公益广告，如“一人参军，全家光荣”“抗美援朝，保家卫国”等。改革开放以后，中国现代意义上的公益广告开始起步。从1987年开始，中央电视台主办的栏目“广而告之”播出，到1996年9月，该栏目了一批中华好风尚的公益广告，我国的现代公益广告步入了正轨，将公益广告事业推向了一个新的高度。

三、公益广告的特征

公益广告是在政府、公益组织、企业等的资助下制作而成的一种广告形式。公益广告所服务的对象是人民大众，是一个庞大的群体，它用自己的方式阐述社会的热点问题，倡导大众选择一种积极健康的生活方式。企业所投资制作的公益广告，一方面能够引起人们对于社会问题的关注；另一方面，又大大提高了企业的形象，让产品融入到公益事业中来，让公众对产品产生亲切感。总体来说，公益广告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益广告最基本的特征。它不是以获取利益为前提，也不是为了寻求政治上的支持，它是服务于人民大众，树立社会新风气，为人民谋利的广告。

（二）非营利性。非营利性是公益广告的重要特征之一，它有别于商业广告，商业广告是以谋取更多的经济利益为前提，而公益广告则是花大价钱做广告，为大众传播信息，不以赚钱为目的，奉献社会的一种广告形式。

（三）观念性。公益广告是一种观念、理念的传播，使公众能反省自己，倡导公众去关注、关心一些社会热点问题，传播良好风尚。

（四）社会性。公益广告是非商业性广告，同时它也具有很强的社会性，它是面向大众的，反应社会问题的广告。例如吸烟、雾霾、关爱自闭症儿童等主题的公益广告，它反映的不仅仅是吸烟者、雾霾、自闭症儿童本身，更多的是呼吁社会大众来反对吸烟带来的环境污染以及二手烟的危害、拒绝汽车尾气和工业污染导致的雾霾天气、关爱我们身边随处可见的自闭症儿童等。这些主题都是来源于百姓的日常生活，来源于真实的社会矛盾，他们共同的特性就是社会性。具有社会性的公益广告容易引起大众的共鸣，能够让公众更关心、更重视公益事业的发展。

（五）受众的广泛性。公益广告面向社会大众群体，而非特殊群体。因此，制作者应站在公众的角度来倡导大众对某一社会问题的关注。

四、公益广告的作用

公益广告是公共广告的一个组成部分，它是以为公众服务为宗旨，以培养社会良好风气为目的的一种宣传形式。公益广告的社会作用非常明显，它提倡正确的伦理道德观，为促进社会和谐发展起着重要作用，公益广告在某种意义上会唤醒社会的良知，提升国民素质。

五、中美公益广告存在的差异

中美两国存在着民族差异性，故在公益广告的制作上也会带有民族固有的特色，美国的公益意识比较高，所以公益广告的发展是由社会各界推动的。美国的公益广告所涉及的主题都是贴近生活、反应社会尖锐问题的。中国公益广告没有一个正规的组织来运作，没有反映出社会问题的尖锐性，让大众感觉中国的公益广告是一种形式上的，具有说教意义的广告，所以不能被公众所重视。

（一）价值观的不同。美国公益广告偏向于人性，个人主义色彩浓重，而中国的公益广告所表现出的是一种集体主义，在中国传统思想的影响下，东方文化注重社会和群体的发展，集体主义重于个人主义。

（二）思维模式的不同。美国是一个崇尚自由民主的国家，所以美国的公益广告不会拘泥于模式化中，高度肯定个人在社会中的价值，会以诙谐幽默或者讽刺的表现方法来达到广告效果。中华民族是一个有着五千多年历史的民族，有着比较保守、比较谨慎的思维模式，中国的公益广告多以说教、喊口号的形式为主。

（三）运行模式的不同。美国公益广告的运营模式是政府机构、各大企业、民间团体等，向广告理事会提出申请合作，对于面向全社会的公益广告主题，必须由董事会先行批准，再投票表决，获得3/4以上票数才能通过。中国公益广告主题的选定则是由公众舆论定的，中国媒介十分重视舆论导向，所以中国公益广告必须坚持主流的舆论方向，否则根本没有机会在主流媒体上露面。再者，中国的媒介总希望用较短的时间，按照政府所希望的主题方向来制作公益广告，从而产生较大的影响力。

从我国公益广告现状分析得出，我国公益广告还存在着很多问题，例如主题单一，表现形式单调、模式化，反应的社会问题不尖锐等。总体来说，有以下几方面。

第一，企业公益事业意识薄弱。国内大部分企I追求的是利益最大化，跟企业利益无关的不予参与、不予支持、不予帮助，但是这些企业恰恰忽略了一点，即做公益会大大提高企业形象和企业认知度。国外很多优秀的公益广告离不开企业的支持，例如IBM所制作的网络、电视、平面公益广告，不仅让大众关注到了公益问题，更让人记得了IBM这个品牌，可以说是一举两得。还有，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。因此，企业支持下的公益广告既呼吁了人类对公益事业的关注，又提高了企业知名度和经济效益。

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[关键词] 公益广告；传播；教育

公益广告是以提倡公众利益或提高公共道德而设计的广告，公益广告不同于商业广告要最大化的追求经济利益，作为社会公益事业的一部分，公益广告具有特殊的社会性，它的教育功能也具有特殊的重要性。

公益广告的传播就是将公益广告的广告信息进行传递或者是其广告信息系统的运行，随着人们对社会公益的越来越重视，公益广告传播具备了新的特征：

1.倡导性

随着经济水平的增长，人们的生活水平日益提高，在提高的过程中，很多社会问题随之发生并产生了不良后果，比如环境污染越来越严重，浪费粮食现象越累越多。针对这些问题，我们看到大批的公益广告随之而来，央视等新闻媒体发起了针对浪费粮食的“光盘行动”，公共卫生间里可以看到提醒大家节约用水的广告招贴。

2.时代社会性

公益广告关注的是社会大环境里的问题，这些问题也是大家普遍关注的社会性问题，关乎人们的衣食住行、教育医疗等，因而公益广告具备社会性的特征。不仅如此，社会是处在发展进步中的，不同时代的社会具有不同的时代主题，因此公益广告要宣传的社会问题也要根据时代的不同而改变，这就使公益广告具备了鲜明的时代社会性。当前，养老问题成为社会一大热点，除了政府政策的支持和保障外，儿女们对老人的关心才是最重要的，针对这种现象，很多新闻媒体发起了关爱老人的活动，一些公益广告也制作成视频的形式，提醒人们关爱父母老人。

3.教育性

教育性是所有公益广告的本质特点，是公益广告区别于其他广告的最大特征。公益广告的目的就是希望通过广告信息的传播引起人们对某一社会问题的注意，进而产生对问题进行修正和改善的意识，并最终付出实践，这种修正改善付诸实践的过程就是公益广告的教育过程。现在人们的生活压力很大，对很多不良问题抱有不屑一顾的态度，公益广告正是要在这样的环境下，提醒大众公共良知的践行，教育大众是非功德的建设。

公益广告的教育是为了引起人们对某一社会问题自觉或不自觉的注意，教育并引导人们的行为和生活方式。公益广告教育功能的表现和作用主要可分为以下几种：

1.以情感人，情理结合

目前，我们看到的公益广告多是这种表现形式，以情感人，通过感性诉求的方式，用富有人情味的广告信息，调动大众情感，引起人们对某一社会问题的共鸣，以情感人并不代表纯粹的情感表达，而是通过情感阐述道理，寓理于情。以情感人，情理结合，不仅可以抓住大众的情感胃口，还可以丰富公益广告的表现形式，充分发挥公益广告在情感传达教育方面的独特优势，达到感化教育的目的。公益广告以情感人的例子比比皆是，比如一则非常经典的“妈妈，洗脚”的公益广告，一位孩子看到自己的妈妈在劳累一天后仍给奶奶洗脚的画面后，也主动为妈妈端来洗脚水，伺候妈妈洗脚。广告中孩子天真的脸庞和稚嫩的声音很容易就引起大家思考对老人和长辈的关怀，同时，广告中的孩子更是直接教育了很多孩子们要关心家长、懂事乖巧。

2.教育倡导，知行合一

我们知道，公益广告首先教育倡导的是一种理念，进而将理念转化为行动，很多公益广告都是由政府或主要媒体单位投放的，这样的投放更带有教育的意味。2013年年初，最先由腾讯微博认证用户徐侠客（国土资源报副社长）发起的“光盘行动”引起了全国上下的共同关注，不仅有央视《新闻联播》进行报道，还有社会各界知名人士的宣传，更有很多民间组织和老百姓一起加入进来，“光盘行动”意在倡导人们吃光盘子里的东西，吃不完打包，不要浪费食物，这则公益广告的不断播出和不同系列同一主题的报道确实也产生了明显的效果，取得了良好的开端，也使“浪费可耻，节约光荣”已经在人们面前消失很久的话重新出现，由此可见，公益广告的教育倡导有着非常重要的作用。

3.独特创新，兼具艺术美

一则创意独特兼具艺术美的公益广告不仅能引发人们情感的共鸣，还可以给人们带来欣赏的愉悦，让情感共鸣产生的更深刻，并最终促成行动。公益广告是一种大众化的艺术，要符合大众的审美需求，用绝妙的创意和漂亮的艺术手法丰富公益广告的信息和内容和外在表现，让大众在美的感受中接受公益广告的教育功能。2012年，一则独特的以“family”为主题的视频公益广告引起了人们极大的兴趣，这则公益广告分别将family的字母拆开用动画的形式表达各自含义，最后又将这些字母再次组合赋予每个字母组成单词并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸妈妈我爱你）。这则公益广告在创意上是独到的，赋予了family每个字母的含义，让人们在欣赏广告的同时也在思考自己对待父母和家庭的责任。

当前我们的公益广告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不对，广告更新慢，广告创意差强人意等等，“公益广告也是一盏灯”，公益广告的教育功能便发挥着灯的作用，政府和企业在投放公益广告时要承担一定的社会责任，将灯擦亮，让更多的人看见灯，在灯光的指引下正确前行，让公益广告的教育功能点亮社会。

参考文献：

[1]舒咏平.广告传播学 （2006年版）.武汉：武汉大学出版社，2006.

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关键词：公益广告；设计；创意

基金项目：“中豪?创‘益’春城”第一届昆明志愿服务创意大赛基金资助项目 (010).

一、公益广告概述

公益广告是为社会公众服务的非营利性广告，作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，也是社会公益事业的重要组成部分，在规范社会行为、改善社会风气、营造良好社会环境方面发挥着重要的作用。现代意义上的公益广告于20世纪40年代产生于美国，而中国的公益广告是从改革开放以后才逐渐发展起来的。我国公益广告在引导良好社会风尚、宣扬民族精神等方面做出了积极贡献，但是目前我国说教式公益广告居多，比较缺乏创意。与商业广告相比，在创意上公益广告要相对自由一些，但是公益广告传播的更多的是一些思想观念和意识形态的东西，因此比一般的广告更讲究创意，创作者必须了解公益广告的创意理念，遵循公益广告的创意原则。

二、公益广告的创意理念

(一)情感化的创意理念

公益广告需要创意，而最佳的创意理念就是以情感人，要突破过去的简单说教，注重情感的沟通。公益广告创作要深谙大众心理，通过富有创意的形式表达出来，从而体现触动人心的创意和强大的感染力，影响人们主动的参与到其中，让人们在感情共鸣中自觉的形成正确的观念和行为方式。

由于情感能够直接刺激受众的感官系统，具有明显的煽动性和刺激性，所以情感化的公益广告形式亲切自然，易于拉近传受双方的距离。例如，“希望工程助学行动”公益广告的“大眼睛姑娘”，一双充满着梦想与悲伤而又渴望知识的大眼睛，仿佛在向社会诉说“我要上学”的呐喊，无论是从创意理念还是从情感化的角度，都给受众带来心灵的震撼和极大的视觉冲击力，唤起了公众的同情心，这则公益广告也引起了社会普遍关注，有效的促进了希望工程的发展。

（二）大众化的创意理念

公益广告的目的在于呼吁、倡导或者阻止某种观念或行为方式，受众是广泛的广大的群众，所以创意时怀着大众化的心情十分重要。目前社会上所看到的公益广告，很多主题过于宏大，与普通人的生活缺少关联，而且以批判和警示的姿态示人，更像是站在受众的对立面指挥和说教。著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。”在创作中要把自己真正的放到最普通最平凡的老百姓生活中去，把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片表现出来，因为只有身边的事情才最真实、最能打动人，从而增加受众的认同感，影响人们的广泛参与。

三、公益广告的创意原则

（一）思想性原则

公益广告是为社会公众创作的，公益广告的价值导向和教化功能最终要由每一位社会成员参与才能完成，它主要是某种意识形态或者观念的传达，不但要为物质文明的建设服务，而且要为精神文明服务。公益广告的本质属性要求制作者精心去创造，要把思想性富于艺术性之中，这样才更有感染力，只有具备思想深度的公益广告才能吸引人、感染人，激发人们的参与度。在创意中，要明确公益广告的思想理念，不断提高和加强其思想深度，不仅要带给人们充满视觉张力的形象，更多的是让蕴含着的社会话题带来的受众的思考。

（二）原创性原则

一则广告的灵魂，就在于其创意。在一则公益广告的选题确定之后，就要围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别致动人的意念和意境以表现广告的主题，使公益观念得到艺术的传播。现代设计中原创性显得尤为重要，最忌讳的就是抄袭和模仿，一则个性化的公益广告才能吸引人的关注，让人们记住其中的信息观念，达到良好的宣传效果。原创性有四个重要的特征：创意、创作、创新、创造。创意是想法，创作是行动，创新是过程，创造是成果。只有创意的想法付之于创作的行动，经过创新的过程达到创造的结果，原创性的公益广告作品才能产生。创作者要对自己创作内容中的社会问题或思想观念具有自己深刻的理解和独特看法，用心观察和感受生活，挖掘出新颖、独特的创意理念。

（三）人性化原则

公益广告的目的是促进人与社会的和谐发展，这一目的正是要体现人民的内心诉求和社会共识。公益广告不是创作者的私人表达，而是大众空间中的艺术，所以公益广告更要考虑广大的受众群体，注重广大群众的内心诉求，这样的公益广告，因为设身处地为公众着想，必然能得到公众的认同和欢迎。创意人性化必须以“为人而设计”为条件，“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。要了解观众最关心什么，要把社会焦点问题、重点问题以及与大众利益密切相关的小问题，例如，如何辨别诈骗短信、如何防小偷、如何使用自动取款机，都可以成为公益广告创意的内容。

（四）通俗性原则

公益广告的受众是社会大众，而受众的受教育水平以及理解能力各不相同，这就要求公益广告必须通俗易懂，完善、准确的传达诉求的主题。公益广告是视觉传达设计艺术，尤其是在快节奏的现代生活中，要尽可能快捷地向人们传递某种信息，要注重简约性创意，在广告的形式上高度概括，把要表现的东西精简化，以最鲜明醒目的视觉形象去拨动人们的心弦。创作者要在内容表述上要注重平凡和平易近人，语言上要通俗易懂，可以运用简洁新颖的表现形式，把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。另外，不论电视广告还是平面广告，内容都比较有限，这就要求把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间，所以公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水，对其宣传效果要求虽短犹精，情真味浓。

四、总结

公益广告的创意是决定其传播效果的重要因素之一，所以不仅要在制作内容上下功夫，创意也不容忽视。公益广告的创意理念要情感化和大众化，遵循思想性、原创性、人性化和通俗性的原则，推陈出新，引起受众的注意，提高公益广告的关注度和参与性，为公众传播有益的社会观念，充分发挥公益广告的作用，用公益广告带来的正能量打动人心。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘.[M] 广州:广东经济出版社，2004.

[2] 高萍.公益广告初探.[M] 北京:中国商业出版社，1999.

作者简介：王炎磊(1988-)，男，现就读于昆明理工大学艺术与传媒学院，视觉传达设计专业硕士研究生；

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【关键词】 中国 公益广告 影像资料 应用

近些年来我国的媒体广告发展迅速，首次出现公益广告的是央视的《广而告之》栏目。如今，在诸多的影视节目中，都纷纷为公益广告的播出“留白”。树立良好的社会风尚，共同助推我国精神文明的健康顺利发展。

1 新媒体环境下我国公益广告影像资料的发展

关于公益广告，美国ABC和法国CANAL+两个国家，首先在电视网络上面向全国推出公益广告，随后公益广告在欧美跨国企业也随之出现。目前比较常见的是世界卫生组织机构的电视公益广告与国际红十字会发出的公益广告，以求激发出人们的社会责任意识和爱心。我国公益广告，在广告的形式上比国外公益广告显得简单，在时间上的起步也晚于以美国为首的欧美国家。这些因素就使得我国在公益广告的管理上滞后于那些西方的发达国家。

公益广告以为公众利益服务为主要宗旨，通过影像资料的有效传播，从而倡导和警示人们形成一种公益观念，通过非商业性来促进社会主义精神文明发展。我国公益广告开始大量运用影像资料，围绕人与社会和人与自然的关系来宣传代表多数国人的共同利益，形成积极的行为和科学的生活理念。通过公益广告影像资料的宣传来加强科普知识的传播，弘扬并传播科学的思想与方法。通过合理的影像资料的取舍来弘扬科学，提高我国国民的科学文化素质，实现全面建设小康社会的目标。

2 我国公益广告影像资料富具科普性与道德教化性

科普事业是一个国家必须坚持实施的一项重要而长期的任务。我国公益广告的影像资料，多数是采取公众易于理解和接受的形式，广告受众群体都能参与的方式来实现的。可见我国公益广告影像资料的运用中具有很大的科学技术普及的特性。如我国公益广告《海尔兄弟》，通过影像资料强化广告的科普功能，来增强广告的传播效果，不仅促进了科技的推广和普及，也得到了受众群体的良性接纳。尤其是进入21世纪以来，我国广告也快速发展，使用的影像资料越来越贴近人们的生活。市场经济下，广告的功能日益凸显，并浸入到社会经济生活的每个角落。在科普知识的普及上显示出其文化张力，影响着大众的生活。

我国公益广告资料的道德教化性，主要是借助影像资料中的文字与声音等图像资料形式，通过公益广告艺术的特有表现形式，向社会上的受众群体传播一种社会道德文化信息。从而使广大的社会成员在社会化的过程中，潜意识下就能对伦理观念道德信息进行简单的接受。逐渐内化为道德认识——道德情感——道德信念——道德意志——道德习惯——道德行为。

3 我国公益广告影像资料中存在偏见与弊端

公益广告影像资料，以媒体的特殊传播形式对社会公众传播，在传播的过程中发挥着传播与教育的强大功能。在对公众教化的过程中，展现出了其所特有的价值取向。但是，在目前公益广告的制作过程中，因编辑的风格差异，使得公益广告的影视资料在传播中呈现多态化，那么，引发的社会效果也是截然不同的。

突出表现为公益广告影像资料中存在城乡偏见。如，申奥成功后，我国开始以“迎奥运，讲文明，树新风”为主题，制作了八集系列公益广告节目。这八级的公益广告所采用的影像资料的大背景，完全使用了城市的大背景，但是我国八亿人口都在农村，他们也应该是公益广告的受众群体，但是，这样的广告就将他们拒之门外，使得不少农民不关注此事，因为没有参与感。这就显示出了公益广告在影像资料使用上，需要注意不要回避城乡差异与城乡差距，这样才能增加受众人群，彰显出公益广告的表现力与独特的传播力，真正实现公益广告为我国整个社会服务的主线。公益广告影像资料的选择与编辑，需要兼顾广告的社会公益性，要考虑到主题的现实性，主要的还不能忽视影像质量表现的号召性。立意和制作水平较高的公益广告，如果在资料选取上，不深入挖掘公益广告的内涵，就会造成存在对受众上的偏见和全面性的缺失。需要兼顾到我国所有受众的参与感，维护他们平等拥有的媒介话语权。

总之，“广告”是历史悠久的人类文化现象。公益广告拥有最为广泛的观众群体，最为直接的视听语言综合表现形式。公益广告作为一种特殊的媒体影视传播形式，具有强烈的和独特的社会传播功能，发挥着较大的教育功能。在影视资料的展现中，与影像资料特效中，通过特殊的形式，在大众对热点的关注下，彰显出独特的价值取向的内涵，真正实现了电视公益广告在我国社会主义精神文明建设中，发挥的特有的舆论导向功能，在积极的文化消息传承过程中，拉近了与整个社会的关系。使得公益广告在影像资料的创作上和素材的截取上凸显出中国特色。（注：此专题为2012年度黑龙江省艺术科学规划课题立项；项目编号：12B035；项目名称：中外公益广告影像资料应用研究；项目主持人：姜列思）

参考文献

1 金海鑫等.中国公益广告的现状及未来发展——以央视2006年

公益广告为例[J].考试周刊，2007（26）

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环保公益广告 修辞 合作原则

公益广告就是为社会公众制作的,不以盈利为目的的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会问题,以合乎社会利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚的广告。伴随着社会的发展,人类赖以生存的地球环境遭到严重破坏,同时人类对生存环境的质量也提出了更高的要求。在这种情况下,宣扬改善人与的环保公益广告也应运而生了,并且越来越受到人们的关注。环保公益广告作为公益广告的一个分支,有着公益广告的一些特性,但同时也逐渐形成了自身所独有的一些特点。本文主要从修辞和语用两个角度来对环保公益广告的语言进行探析。

一、环保公益广告语言的修辞

修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法,这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来,并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看,凡属于优秀的广告作品,无一不有十分精美的文字,修辞格式是语言文字之花。绝大多数语言文字精美的广告作品,又都成功的运用了修辞格式,作为一种特殊的文体,广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者,如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究,尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究,从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点,例如:比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——环保公益广告为了能更好的传播其主题,达到警示的目的,常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照,考察环保公益广告的语言修辞特点。作者从网上搜集200多则涉及环境保护的公益广告,建立了一个小型的环保公益广告语料库,随机从中抽取160则作为本研究的分析样本,分析环保公益广告修辞格的使用及其语用特点。由于修辞格之间的兼容性,一则广告可能使用多种修辞手法,如

1.森林是庇荫家园的绿色守望者,

绿色是闪耀文明的和谐共鸣曲。(对偶、比喻)

2.荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀,

沙尘暴敲响了人类生态危机的警钟。(对偶、拟人)

分析结果表明,语料库中的160则环保公益广告中有114则使用了一种或多种修辞方法,占总数的71%,这与李湘在中文平面公益广告中的修辞分布的77%没有明显差异(X2=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述频繁使用的修辞格:对偶36%,拟人14%,夸张14%,重复14%,比喻13%和李湘的研究结果(夸张39%、拟人35%、引用17%、反问17%、重复15%)不尽相同。频繁适用于公益广告的引用,反问在环保公益广告中却很少使用,而在公益广告中使用频率不是很高的对偶在环保公益广告中却发挥着重要的作用。这也是由环保公益广告的本质所决定的。环保公益广告经常出现在景区,校园,公园等一些公共场所,广告语的简单明了,押韵对偶恰恰符合人的审美观点,这样的修辞格有利于加深读者印象,也便于读者记忆吟诵和环保理念的宣传。

二、环保公益广告与合作原则

1.合作原则

在人们的日常交际中,为了保证交际的有效进行,交际双方都会潜在的遵守一些诸如真实,关联,清楚的原则。美国语言家Grice将其概括为合作原则,根据人们所使用话语将合作原则概括为以下四个方面。

(1)数量准则。①使自己所说的话达到所要求的详尽程度。②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。

(2)质量准则。①不要说自己认为不真实的话。②不要说自己认为缺乏足够证据的话。

(3)关联准则。说话要贴切,与目标相关联。

(4)方式准则。①避免晦涩的词语。②避免歧义。③说话要简要。④说话要有条理。

在交际中,人们总是认为双方使用的话语是遵守合作原则的,即使有一方故意违反了合作原则,听话者也会根据当时的语境等因素来判断说话者的真正意图,从而推导出说话者的会话含义。人们交际中使用的修辞格是有意偏离常规,有意违背合作原则而形成的,但是并没有造成交际障碍,相反,修辞格的使用有利于产生会话含义,丰富语言形式,使人们的交际更有效。作为特殊的言语交际形式,环保公益广告也频繁使用修辞格来增强其广告的感染力。

2.违反合作原则环保公益广告修辞格的语用探析

(1)违反量的修辞格

重复,也称作反复,是指用同一话语一再表示强烈感情的一种修辞格。例如:

①渴望绿色,渴望家园

②点点滴滴环保情,隐隐切切强国心

例①通过重复“渴望”反映了人们对于拥有一个绿色家园的渴望,从而提出了环保的紧迫性。例②通过重复“点滴”、“殷切”突出了在建立强大国家中所发挥的重要性。这种信息的反复看似违反了合作原则中数量准则中的“不要多说”的要求,但广告设计者为了强调环保的紧迫性和重要性,特意重复了某个词语,这样做一方面用于加强语气,另一方面也在一定程度上增强了语言的节奏感,给人们留下深刻印象。

(2)违反质量准则的修辞格

比喻。是用相似的事物打比方或说明道理,是一种形象化的修辞手段,能能唤起人们丰富的想象和联想,令人回味无穷。比喻通过表明本体和喻体之间的关系形象的刻画事物。如:

③请珍惜绿树蓝天,那是我们的家园

④拥有树木,地球才有脉搏

例③把“绿树蓝天”比喻成“我们的家园”,告诫我们要像爱护我们的家园一样爱护环境。例④把“树木”比喻成“地球的脉搏”,说明树木对于人类生存的重要性。根据质量原则“不要说缺乏足够根据话”的要求,这种现象实际上是违反了质量原则,其目的是利用联想作为读者心理认知的桥梁,借物寓意,彰显事物本质。

夸张。是为了表达强烈的思想感情突出描写对象的本质,运用丰富的想象力对事物的某些方面刻意的夸大或者缩小的一种修辞手法。如: ⑥塑料包装用一次,白色污染害几世 (3)违反关联准则

拟人。就是把非人的事物当作人来描写,赋予人的动作和感情。如:

⑦花在从中笑,园外赏其貌

⑧荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀,沙尘暴敲响了人类生存危机的警钟

例⑦通过“笑”赋予花草人情味,告诫人们要爱护花草,园外观看。例⑧“荒漠化演绎了”和“沙尘暴敲响了”警告人们的生存环境已经遭到破坏,此时亡羊补牢还来得及。关联准则规定了在言语交际中说话要切题要关联,不要说与主题无关的话,但拟人修辞格的使用表面上看说了一些不相关的话,但实际上它把事物人格化,使他们具有人情味,给人一种亲切感,拉近了与读者之间的距离。

(4)违反方式准则

矛盾。修辞手法是一种用两种不相调和甚至相反的特征来形容某一事物,用鲜明的对比来加深读者印象,揭示事物本质的一种修辞手法。如:

⑨从污染起,福从环保来

⑩得到的不是永恒的拥有,失去的将永不再来——保护环境人人有责

例⑨“祸”“福”是一对相反词,两个字看似矛盾,但却巧妙地表达了要杜绝污染,倡导环境保护。例⑩“得到的”和“失去的”相对立,警示我们要保护好现有的资源,一旦失去将永不再有。这种用两个截然相反的词来描述某一事物的矛盾修辞格表面上违背了方式准则里的说话要有条理,合乎逻辑的要求,但实际上却通过鲜明的对比揭示了事物的本质。

三、结论

综上所述,环保公益广告是公益广告的一个分支,在拥有公益广告的一些共同的特征之外,也有其自身的特点。相比公益广告,环保公益广告更倾向于使用对偶句式,这是由其本质特征所决定的。环保公益广告经常见于公园,景区,校园等一些公共场合,广告词的对偶符合人的审美习惯,有利于读者的记忆及环保理念的传播。同时其他的一些修辞格在某种程度上违反了合作原则。但并没有造成交际的障碍,反而使广告语独特新颖,言简意赅,大大增加了广告词的趣味性,达到了良好的宣传效果。因此,了解环保公益广告的语用修辞对于环保公益广告的理解和创作都有着非常重要的意义。

:

[1]中国广告字典.四川大学出版社,1996.

[2]何新祥.广告语言修辞[M].中南大学出版社,2001.

[3]阎桂芝.浅谈广告的修辞特点[J].江西社会,2000,(1):170-171.

[4]郝钦海.广告语言的跨文化语川失误[J].外语教学,2000,(3).

[5]陈志红.论英语广告标题的修辞特点[J].中国科技翻译,2004,(3):35-37.

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[关键词]公益广告；文明创建；功能

公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告在创建文明城市中扮演重要角色，作为宣传的一种手段，承担着宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势的重大责任。

一、增强公益意识，强化宣传声势，发挥公益广告的传播功能

公益广告是传播社会主义精神文明的重要阵地，是宣传社会主义核心价值观的重要渠道。从信息传播的角度看，公益广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，具有传播功能，也在向社会、向受众传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。当前，公益广告发展方兴来艾，我们要以增强公益意识来推动公益广告工作，全市性大型主题公益广告宣传计划由宣传部门、文明办确定，并组织实施。政府相关部门要加大投入，设立一批户外公益广告牌，为创建文明城市营造社会氛围。一是在主要交通干道、车站、机场、码头设立一批公益路牌广告；二是结合城市工地多的实际，设计和制作一批墙体公益广告；三是在公交车、轨道交通、出租车车体上设置一批以“文明出行”为主要内容的公益广告；四是在市区重要场所的电子显示屏上播放以提高市民素质为主要内容的公益广告。健全户外公益广告登记审批制度和公益广告备案和检查制度。各媒介单位每季度要将公益广告的情况送工商行政管理部门备案。工商行政管理部门要对各媒介公益广告刊播情况进行定期或不定期的检查。总之，让公益广告成为城市文明的一道风景。

二、构建精品工程，增强公益广告作品感染力，发挥公益广告的教育功能

公益广告是宣传和弘扬创文明城市的一种有效形式和手段，具有教育功能。公益广告这个构筑城市视觉文化系统中的重要成员，她通过宣传栏、电子屏幕、灯箱、广告牌，漫画、报刊、电视等载体，以启迪式、震撼式、感召式、诙谐式、幽默式等多种宣传形式，倡导文明、鞭挞陋习，强化对社会大众的社会教育，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。目前，我国公益广告的数量还远远不能满足大众传媒的需求，优秀的公益广告作品也不多。要围绕深入贯彻科学发展观，争创文明城市，争做文明市民等主题，在全市或者全国范围内广泛征集公益广告作品活动，通过评比，将一批优秀的公益广告作品集中起来，储存在全市公益广告作品库，并制定本年度公益广告刊播、计划，指导相关单位落实。在确保相关权利人法定权益的基础上，各类媒体可向作品库申请无偿播放、传输、刊登、展示，从而达到用优秀的公益广告作品鼓舞人、教育人得目的。

三、注重思想性、艺术性的统一，发挥公益广告的审美功能

公益广告是一种视觉艺术作品，具有一定的审美功能。公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、动画等具有艺术魅力的艺术作品来表现，当人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一。思想性决定着作品的性质和方向，艺术性决定着作品的质量，或者被公众的接受度和认可度，缺乏其中一项，都不可能成为优秀作品。思想性是公益广告创作的基础，如以礼仪规范、公共秩序、社会服务、社区环境、旅游出行、文明上网等为主题，创作公益广告时，应力求突出思想内涵、在构思、构图、色彩、标题诸方面都要为作品的思想，引导人们培养文明健康的生活方式和行为习惯。重视艺术性，使作品具有艺术感染力，这是公益广告创作的成败的关键。公益广告作品的艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。公益广告作为广告，要运用一切广告艺术手段强化主题，将主题内容和造型艺术形式有机、巧妙地结合，在形式美上下功夫，制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，使公益广告传播的观念触动灵魂通过艺术处理把原来规范人们行为的东西的要求，变成生动感人的艺术形象，把主题内容通过画面和文字，变成独特的视觉艺术语言，使更多的受众者增长知识、愉悦身心、陶冶情操、升华情怀。

参考文献

[1]马连湘.《广告文本语境对语义的调节与限定》，《当代传播》，2007(1)

[2]湘.《平面公益广告视觉符号的符号学分析》

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关键词：户外广告；公益广告；互动性

检 索：.cn

中图分类号：J022 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0056-03

Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads

LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）

Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.

Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive

Internet ：.cn

在公益广告中的户外公益广告是起步较晚的类型，户外广告这一形式产生于20世纪90年代后期，近两年才逐渐发展。当今社会人们生活和娱乐形式越来越多样化，更多的是到户外交流与互动，那么对于广告商来说户外相关的广告投放是重中之重，更容易吸引公众眼球，并且能让公众参与其中，传统意义上的大众媒体几乎跟不上户外广告的发展速度。在电子技术快速发展的今天，很多新奇的互动电子产品也应用到了户外广告当中，不仅仅是追求应用的创新，甚至能作为一件让人为之驻足的艺术观赏品，同时更能体现出一个地区经济发展达到的程度。超强的广告创意，优越的地理位置，广告占的版面大小是赢得人们眼球并能被称其为经典户外广告的关键，但即便如此，由于跟公众没有互动，大多不被公众所注意。为了留住公众转瞬即逝的注意力，户外公益广告也需要与时俱进加强与公众的互动寻求创新才行。

我们要从受众心理角度来研究户外互动公益广告的创作手法问题，必须先了解户外互动公益广告有哪些特征和如何影响公众的。

第一，户外互动公益广告会使公众得到更强的体验，对公众更有吸引力，起到更好的宣传公益的目的。现在城市的大街小巷中，有着各式各样的公益广告宣传，一般都是静态的画面，其吸引力不高，不能刺激公众的感官，大多过路的公众对其熟视无睹，很少留意到公益广告中所表达的内容。而户外互动公益广告大多是动态的画面，甚至公众还可以参与到其中去，得到视觉、听觉等感官上的享受，强化了公众的记忆。

第二，户外互动公益广告拉近了与公众的距离。传统的户外公益广告一般都是在公共媒体上播放，但在现代城市中，这种普通的广告随处可见，根本不会在公众的记忆里留下深刻印象。而户外互动公益广告则不同，正如前面说到的，它是一种双向的沟通方式，使公众被动的接受变成主动的吸取，增强了公众对于公益内容的认识，更好的宣传了公益活动的思想。

第三，户外互动公益广告使公众对公益的内容长时间不忘，极大的加强了公益广告的时效性。传统的户外公益广告带给公众的记忆是很短的，比如行人在路边看到一个公益宣传广告牌，他可能都不会过多的留意。而户外互动公益广告则会吸引到公众的注意，让公众参与其中，给了公众更多接触公益广告的机会，公众过后当然不会那么容易就忘记了，甚至会产生较长时间的感官和情感上的记忆，就算这个地方的广告没有了，公众路过这里还会记起来。

第四，户外互动公益广告的投放比较精确，效果评测能力强。户外互动公益广告可以依据所要宣传的公益内容，根据公众的认知和行为特征进行特别的设计，紧紧抓住公众的心理，并通过与公众进行交流的形式及时的给广告的效果进行评测，加以修正。在这两方面，传统的户外公益广告是不可能做到的。

一个优秀的户外互动公益广告，往往通过听觉，视觉，触觉等交互手段，体现出广告的创意效果，最终能有更好的社会效益并达到预警的目的及启示作用。超强的互动创意户外互动公益广告是一种艺术的享受。同时，这也是户外互动公益广告的最大问题――如何轻松有趣的把这些枯燥乏味老生常谈的内容表达出来吸引观众，甚至让他们留下了深刻的印象。

通过一些经典的户外广告案例，总结以下几种可以应用在户外公益广告中的互动形式。

首先互动形式可以在户外互动公益广告中用一个充满新意的故事，通过这个故事，让公众成为故事的主人公，这对加深公众对公益广告的记忆非常有用。比如TNT电视台做的快闪户外广告，如图1-2。

路上的行人经过并按动红色按钮，立即出现包含诸多情景的现场表演，让行人似乎身临其境，就像这些电视中的情景真实的发生在身边一样。这是TNT电视台为新电视频道做的宣传。这个户外广告就是通过一个红色大按钮把公众拉入到情景戏剧中，让公众成为了故事的开启者，进而对整个广告有了深刻的印象，那么将如此的互动环节运用到户外公益广告中效果也是显而易见的。

户外互动公益广告还可以参照广告现场的环境来设计出有创意的互动环节，根据不同环境设计不同的广告内容，这样让公众身临其境，起到更好的效果。例如：红十字会为了宣传Science Alberta Foundation（一个致力于宣传科学的非盈利性组织）做的一个公益广告。

如图3所示，在超级普通的公共汽车候车站做的一个户外互动公益广告。从侧面图3看起来公车站并没有人，但如果行人换个角度从图4角度看，可能会被吓一跳，此时却会发现海报下方的标语："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隐形有可能吗？请从事科学工作以创造你的未来。）这个户外互动公益广告正是根据这个公共汽车场所视角的特性，让路过的人们不自主的与之产生互动，有了深刻的印象，并达到了其传播的目的。

另外，户外互动公益广告在公众的体验性上也应多下功夫，所谓的互动性就是让公众对公益广告有切身的体会，这种体验是多方面的，可以是视觉的，触觉等体验。例如电子广告牌对于公众来说是普通再不能普通的了，但是下面这款英国航空电子广告牌非常特殊。

如图5-7所示，在电子屏幕当中，小孩看到有飞机飞过就会站起来，并用手指着飞机，然后跟着飞机走。这实际上是一款飞机技术检测特殊的监控系统。那么如果类似这样的技术也可以用在户外公益广告中的话那么这种关注度和影响效果会如何呢？

除了以上几种互动形式，户外互动公益广告在形式上还应注重公众的参与性，参与形式可以是多种多样的，无论哪种参与方式，重要的是使公众参与其中，取得一种全方位的感官体验后在和公众做深入的交流，这样取得的宣传效果会更加的明显。拿可口可乐的小世界――将印度和巴基斯坦连在一起的户外互动创意广告为例。

如图8-9所示，可口可乐公司希望通过这个具有创新技术互动式的可口可乐自动售货机，来减轻印度和巴基斯坦人民之间的紧张关系，来传达一起快乐世界和平的想法。互动现场，两个国家的人民通过这款自动售货机可以互相看见对方，只要双方一起完成触摸屏上的图案：笑脸、心形或者一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。

与可口可乐公司这样“快乐”“热闹”氛围的创意理念不同，IBM公司的户外广告――《打造智慧城市》就比较“内敛”“温馨”。（10-12）

与其说这是户外互动广告，倒不如说是使用设施，可以让市民当椅凳坐，躲雨等用途。小小的贴心，感受到IBM公司向人们传达如何让城市周围变得更智能的的理念。这种互动设计正是我们户外公益广告中所需要的创新及思考――以人为本。

随着户外媒介技术的不断发展，在户外广告形态变迁和户外广告营销理念有了很多新的变化，比如汽车车身广告、候车亭广告、墙体广告、楼顶广告、LED显示屏等。而对于户外公益广告来说，已经不再像传统户外广告那样店招式广告牌单一的向公众传递一些公益活动的信息，更多的是让公众有实质性的互动体验，科学和技术的发展促进了户外广告在互动性上的创新与开拓。很多成功的户外公益广告让公众不只是担当接受信息的角色，更是巧妙地使公众作为了传播者甚至无形中成为广告的一部分，参与到公益活动的宣传中，由此来增加公众对于公益广告所要宣传的理念的认识，以达到对社会公众行为与认知的影响。这种互动首先带给公众的是一种感官上的刺激，让公众有亲密接触的体验，在给公众留下深刻记忆的基础上，会对公众的认知与行为产生潜移默化的影响，它不仅对参与互动的公众产生影响，还会通过这个受到影响的公众，传播到它的亲人、朋友、同事等与之熟悉的人的身上，形成更大范围的影响，而这种传播的速度要比传统户外公益广告来的更快更猛更持久。户外互动公益广告就像一课种子，一旦在城市的一个地方生根发芽，它就会迅速的传播开来，对整个城市的公众的认知和行为都产生一定影响。所以，在各类广告繁杂的今天，社会迫切的需要这种户外互动公益广告来引导社会的优良风气，使得我们的社会更加和谐。

参考文献：

[1] 张傲. 公益广告研究综述[J]. 新闻世界，2013（6）

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公益广告传播的文化内涵是一个民族和社会在精神气质方面的集体性特征。现代平面公益广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的文字信息，而是关注受众的价值取向。公益广告设计师为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。从内容上来看，公益广告的主题大多属于社会性题材，因而平面广告广告的主要作用在于解决基本的社会问题，这样更容易引起公众的共鸣。而如何运用让公益广告更容易深入人心，形成良好的公益传播效果，是平面公益广告设计制作环节的关键要素。

平面广告特效制作的主要特点

平面公益广告的特效表现不仅仅是新技术的引用，其中还包含有对公益广告本身素质的提升，对观众的视觉吸引力、心理共鸣影响、广告传播效果等诸多方面的因素。因此，分析特效制作对平面公益广告的重要影响及其作用能为平面公益广告的设计制作、效果表现、广告传播、广告效果等环节提供可靠的依据。

平面公益广告的创意要通过创新式的思维劳动才能获得，卓越的公益广告创意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至骇人的方式来表达与传递广告的诉求目的。平面公益广告主题的巧妙表现，往往能够收到更好的平面广告宣传效果。

特效制作的主要特点是运用计算机辅助设计软件将普通素材需要进行数码处理，变为具有视觉震撼力的图片。图像经过数码处理变得更加精细、更具有视觉美感，产生新的视觉感官效果，并对受众的心理产生强烈影响。在对特效制作所运用的技术进行分析研究后，还需在特效图形与特效色彩对受众视觉及心理进行深入的研究，从而了解特效制作对于平面公益广告发展的重要促进作用。

平面公益广告特效制作的主要形式

运用计算机辅助设计软件进行特效制作与处理表现的平面公益广告主要在表现形式上有着明显的优势效果：

1.图形特效处理方面

图形特效制作能将现有图形根据需要进行必要的裁切及修剪，并对现有图形进行夸张、扭曲、变形等特效制作，从而强化图形要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。

2.色彩特效表现方面

色彩搭配的效果会直接对最终的效果表现产生重要影响，运用计算机辅助设计软件的特效制作效果，可使平面公益广告中各素材的色彩进行调节与处理，使之在色相、饱和度、明度、对比度等色彩属性上更具视觉冲击力；另外，平面公益广告中的平面化色彩也可通过相应的特效制作，制作成为渐变色彩，产生立体化、真实化的逼真视觉效果，从而强化色彩要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。

3.特效制作工艺方面

特效技术处理制作的关键在于计算机辅助设计软件的合理运用，通过相关软件的加工处理，使广告表现元素能更好的把握受众对平面公益广告主题的视觉冲击力，在心理效应上产生极大反响，从而使得平面公益广告在信息传播、说服、教育等方面的影响大大增强。

平面公益广告特效表现形式对受众视觉及心理的影响

图形作为构成平面公益广告的主要视觉元素，它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。图形表现效果的醒目性，能有效提高人们的注意力，达到预期的广告效果。平面公益广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物，作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。

特效图形是平面广告主题内容，经过创意表现而产生的图形效果，相比普通的图形在视觉上更具视觉冲击力。图形的浑厚感与排列的规整化，能给观众在视觉上规律、满足的感观；心理上有可靠、稳定的感觉。创意图形是用视觉形象来进行创造性思维的，以寻求视觉传达的独创性意念和构想。创意图形既有以绘画形态来进行构成形态的，也有以摄影再经过电脑加工组合成图像的。创意图形强调以图像歧义产生的语义，又利用视觉上的错觉来构成图形、图像上的整体效果，从而体现设计者对平面广告中设计意图和设计中的艺术风格的表现。

平面公益广告传播效果分析

伴随着社会公益信息传播的发展，平面公益广告通过大量视觉元素来进行相应地信息传达，视觉元素成为交流广告信息的主要通道，使人们在充斥于环境的各种符号中迅速识别，加以记忆。

公益广告的主题具有社会化的特性，其主题内容在表现上存在这深厚的社会基础，它取材于日常生活中的点点滴滴。但其关键在于运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。在平面公益广告的设计与制作过程中，运用计算机辅助设计软件进行特效制作能够有效提升平面公益广告的广告效果，抓住受众的视觉感官，影响其心理要素，并在实际的公益性宣传中起到良好的广告传播效果。

（作者单位：长江职业学院）

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一、我国电视公益广告的发展历程

20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期，但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益，也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下，首支以挽回企业声誉、引发的电视公益广告出现了，其强大的社会影响力震撼了世界，自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后，借助电视媒体的传播属性，电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是，世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性，我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告，为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力，电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境，中国电视公益广告迎来了发展的新时期。在国家政策的大力支持下，我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多，质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的，特别是近年来，电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来，成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能，以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心，进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的，让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为，而是与人民生活息息相关的社会事业，其发展深受社会各界人士的重视。

二、我国电视公益广告的变化

电视公益广告以电视为传播媒介，打破了传统媒介单一的社会功能，从本质上看，其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别，但之所以能够产生强大的社会影响力，主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击，便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息；再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置，电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处，连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此，公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后，历经30年的发展历程，电视公益广告逐渐代替其他形式的公益广告，成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。在此过程中，电视公益广告发生了诸多变化，主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本，力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在，电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风，只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主，企业为辅的状态下，这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如，部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律，就必须选择符合要求的大主题，这一观念的提出与实践致使电视公益广告的题材呈现出“拼盘”既视感。久而久之，电视公益广告题材单一性的弊端就逐渐显现出来了。为解决这一问题，近年来，电视公益广告的落脚点逐渐由国家政治层面转向了社会民生问题，在积极响应国家主流价值观号召的前提下，拓展了题材类型，以解决电视公益广告题材单一的弊病。电视公益广告往往选取一些社会热点问题、民生问题进行探讨，例如倡导珍惜眼前人的《生命不能承受之轻》、歌颂深沉父爱的《回家之路》、关爱空巢老人的《关爱老人》系列（打包篇）等。这种以小城市、小人物为表现内容的公益广告正是当下时代的一个缩影。这种以小见大的选题方式，不仅丰富了公益广告的题材类型，也更易吸引观众注意力，引感共鸣，增强了公益广告的社会影响力。2.形式多样化电视公益广告对呈现形式的要求极高，虽说由报纸、广播宣传转为电视传播的形式在一定程度上拓宽了其传播渠道，声音、画面、场景的巧妙结合，也使电视公益广告的传播形式更为丰富。但是，我国的电视公益广告在很长一段时间里还是未能摆脱发展初期形成的一味说教的表现形式，公益广告图解化、套语口号化等问题的扎堆出现，使电视公益广告的发展止步不前，继而引发观众的审美疲劳，也影响了电视公益广告的传播效果。纵观近年来我国的电视公益广告，以往作品中普遍存在的形式单一、元素雷同等现象有了明显的改变，广告主题的“严肃性”与作品展现形式的“多样性”得到了完美结合，电视公益广告的趣味性与感染力显著增强。例如有一则名为《宽容是一种美德》的公益广告，主要内容是：拥挤的公交车上，小伙子踩了姑娘一脚，姑娘带有责备语气地抱怨了一句，紧接着二人恶语相向，谁都不肯退让一步。这时，一个老爷爷的声音出现了——“年轻人，把心放宽一点就不挤了。”广告简短却不失教育性与趣味性，也成功引发了观众的深思。试想，若是单纯采用说教的形式，提倡宽容，那么广告是否还能如此深入人心就不得而知了。此外，动画技术也丰富了电视公益广告的形式，譬如《不要让她太孤单》、《大头儿子小头爸爸》系列、《爱，不止》等动画公益广告形式新颖、吸引力强，不但视觉效果更佳，而且趣味横生，虚拟化的人物形象也增强了留白效果，增加了广告的感染力。

三、我国电视公益广告社会功能的转变