旅游网络营销现状范文
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导语：如何才能写好一篇旅游网络营销现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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［中图分类号］F724 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0088-02
1 旅游网络营销(TNM)的概念
旅游网络营销是指旅游业与网络营销结合的产物,是指旅游业借助国际互联网、计算机科学和数字交互式媒体的功能,最大限度地满足目标顾客对旅游信息和旅游产品的需求,从而传播旅游目的地形象,推介旅游产品,促成和引导线上线下交易实现,最终达到提高旅游业知名度,开拓市场,增加地区旅游业收入和促进旅游业持续稳定发展的目的。
2 旅游网络营销现状评析
2.1 旅游网络营销现状分析采用的指标
关于旅游网络营销现状分析的文献中,绝大多数是以文字描述的定性分析,本节通过选取以下指标：网络营销投入比例；网上旅行预定收入比例；搜索途径数量；搜索后网页链接数；网站推广模块BBS、SNS、RSS、BLOG等；旅游产业链各成员间网络协作程度；该市酒店、旅行社等有网站的比例；该市拥有全国旅游名企的数量；网站信息种类；网站信息更新频率。通过层次分析法评价网络营销现状10个指标及相应权重,并对旅游网络营销状况作出评估。
2.2 层次分析法
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP),是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。层次分析法的基本思想就是将组成复杂问题的多个元素权重的整体判断转变为对这些元素进行“两两比较”,然后再转为对这些元素的整体权重进行排序判断,最后确定各元素的权重。
2.3 建立层次分析模型
(1)建立层次结构图
(2)构造判断矩阵
本研究采取专家调查问卷的形式,请10位专家在构造判断矩阵前对层次结构中各个指标进行重要性单排序,以便减小误差,一次性通过一致性检验。在每一层次上,对该层指标进行逐对比较,写出数值判断矩阵为：
(3)计算权向量并做一致性检验
对于每一个成对比较阵计算的最大特征根及对应特征向量,利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过,特征向量(归一化后)即为权向量；若不通过,需重新构建成对比较阵。
计算权重：
从上表中可查出检验成对比较矩阵A一致性的标准RI=1.12。
第三步：按下面公式计算成对比较阵A的随机一致性比率CR:当CR
因为CR
(4)计算组合权向量
上面得到的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量。最终要得到各元素,特别是最底层中各元素对于目标的排序权重,即所谓总排序权重。总排序权重要自上而下地将单准则下的权重进行合成,并逐层进行总的判断一致性检验。
对于旅游网络营销现状总评价指标体系,所考虑的10种相对优先排序或对企业总目标实现的权值为：网上旅行预定收入比例P2=0.377540134；网站信息种类P9=0.132622395；网站信息更新频率P10=0.105274703；搜索途径数量P3=0.072496859；搜索后网页链接数P4=0.067042577；网站推广模块BBS,SNS,RSS,BLOG等P5=0.056865989；网络营销投入比例P1=0.05537242；该市酒店、旅行社等有网站的比例P7=0.054396251；该市拥有全国旅游名企的数量P8=0.048369728；旅游产业链各成员间网络协作程度P6=0.030018945。很明显,网上旅游预定收入比例、网站信息种类、网站信息更新频率这三个指标的权重比较大,是判断网络营销现状分析中需要考虑的因素,也是旅游业相关利益者在利用旅游网络营销时需要考虑的方面。
3 结 论
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关键词：旅游；网络营销；必要性；突出问题；对策；研究
计算机技术及网络通讯技术的飞速发展和广泛应用使得人们的生活、工作及学习环境都发展了很大的变化，同时也对我国当前的旅游业的传统营销模式产生了重大影响。现在旅游网络营销已经在中国的旅游业中起步，并且正以飞速的发展速度逐渐成长为了当前旅游业营销的主流模式。不可否认，在目前的旅游网络营销自身发展的过程中也还是存在这样或那样的问题的，所以非常有必要探索出针对这些突出问题的有效解决对策。
一、当前发展旅游网络营销的必要性及优势分析
作为一种崭新的营销模式出现的网络营销与传统的营销模式有着非常大的不同点，其传播和影响范围更为广泛，时间和空间限制更小，有着投入少但是收益大的优势。最早的网络营销应该是起源于美国，网络营销的发展前景是非常广阔的，发展商机是无限的，从发展趋势来看网络营销必然会在将来成为所有产业的主要营销模式，当然旅游行业也是不例外的。
其实旅游行业相对其他行业来说应该是一个非常适合实用网络营销的行业，因为旅游行业具有明显的国际性和区域性，所以就要求旅游行业的信息传递能做到异地、快速、全面及方便，而网络营销正好可以满足旅游行业的这一发展要求和特点，因此旅游网络营销在具体的实践中更就受到了旅游行业的青睐，当然其发展速度也是非常惊人的。旅游网络营销相比传统的营销模式有着自身的特殊优势，主要的表现就是有着明显的时效性优势，有着明显的区域时空性优势，有着互动和自由选择的优势，还有着交易方便经济的优势。因此可以说以网络为中介和手段的旅游网络营销已经成为新世纪旅游业得以健康持续发展的一个重要保障。
二、当前旅游网络营销中存在的突出问题分析
（一）旅游网络营销意识缺乏。很多的旅游网络营销主管部门及实施部门对旅游网络营销不够重视，意识淡薄，主要表现就是有的旅游网络营销网站是建立了起来了，但是仅仅是设置了部分长期不更新的栏目，更有甚者是很多的旅游企业根本就没有建立起旅游网络营销体系和管理制度。
（二）旅游网络营销赖以生存的网络基础设施建设不完善。因为当前我国很多地区的经济实力及技术的原因，导致了网络基础设施建设非常滞后，根本不能适应旅游网络营销的快速发展需要。比如，因为旅游网站需要将很多的有关景物介绍的图像文件、视频文件及音频文件通过网站展示给游客，但是就是因为网络基础建设不到位，信息化总体水平低的原因致使信息传播和处理方式不够便捷，甚至无法浏览资源，这必然会造成客户流失，影响到营销效果。
（三）旅游电子商务法律不规范，网站服务质量不达标。目前的中国电子商务法律不规范的现状也直接导致了旅游网络营销的健康快速发展。因为旅游网络营销电子商务所涉及的诸多法律问题还没有得到统一的规范，涉及诸多经营业务的问题，很多的行为会引发法律问题，如果没有统一规范的立法来约束肯定是不可以的。另外，作为当前的旅游网络营销的主要载体的网站建设还非常落后，主要还是停留在了信息传达方面，缺乏网站的个性化设计和服务，缺乏与浏览者的互动机制，必然导致旅游网络营销效率低下及网站服务质量不能满足游客的需要的情况产生，直接影响到了旅游网络营销的发展。
（四）旅游网络营销方法和手段陈旧，营销策略存在缺陷。当前的很多旅游业的网络营销方法和手段是非常陈旧的，营销的策略也存在缺陷，比如很多的旅游网络营销没有能充分利用著名的搜索引擎，缺少同著名的旅游门户网站的链接，宣传网页中没有针对外国友人的外文宣传资料，再就是宣传的网页内容和界面都非常呆版，缺乏表现力和吸引力。再久是当前的网络营销只停留在了网络广告和网络促销层面，很少有企业努力开拓属于自己的独立域名网址，导致了营销的效果不理想。
（五）旅游网络营销专业人才缺乏。旅游网络营销需要专门的技术人才，要求这个方面的人才必须不但要懂得网站的建设维护，还要懂得电子商务的运营和管理，另外还要具备一定的旅游专业知识。但是目前的旅游网络营销哦行业从业人员要么是计算机专业人才，要么是旅游专业人才，要么是电子商务人才，知识都比较单一，缺乏综合知识能力非常强的旅游网络营销专业人才。
三、解决当前旅游网络营销中存在的突出问题的对策探析
（一）走出过去传统陈旧实体营销模式，树立积极的旅游网络营销新理念。过去传统的实体营销模式虽然在很长时间内对旅游业的发展起到了重大推动作用，但是随着网络信息技术的飞速发展，过去的这种营销模式已经不能适应当前时代的发展。所以当前必须要走出过去传统陈旧实体营销模式，树立积极的旅游网络营销新理念。坚决避免那种守株待兔和被动等客的意识，另外还要积极利用当前互联网渗透到了千家万户的新趋势，积极开展旅游网络订票和订房等服务，并且要打造安全稳定的网络交易和结算载体。只有这样，当前的旅游行业才能在激烈的市场竞争中胜出。当然，积极推行旅游网络营销新模式是离不开政府的大力支持的，特别是我国中西部地区经济欠发达的旅游区，虽然蕴含丰富的旅游资源，但是就是因为人力物力的限制，旅游开发的潜力没有能充分被开发出来，所以政府要大家投入，为旅游行业开展旅游网络营销提供信息网络系统方面的有力保障。
（二）不断加强网络基础设施的建设，为建立高效优质的旅游网络营销网站提供健康的运营载体。目前网络基础建设落后，上网资费高昂都是制约旅游网络营销发展的主要因素。所以为了能促使旅游网络营销的快速发展，就必须要不断加强网络基础设施的建设，为建立高效优质的旅游网络营销网站提供健康的运营载体。另外，还必须要大力发展和开发计算机网络硬件和软件产品，要不断强化旅游信息的开发，积极建立内部数据库，尽力制作多种语言网页，以满足不同游客的需要。再就是除了加强网络基础建设之外，还必须要对网络安全加强防范，防止虚假信息在网络的传播，应对网络病毒或黑客的攻击。对于现有的NETPOWER及SYSTEM SCANNER等软件要充分利用，这对于营造良好的网络运营环境和推动旅游网络营销健康快速发展都有着重要的积极意义。
（三）积极改进旅游网络营销手段。要想大力促进旅游网络营销的发展，首先，旅游企业最好能建设自己的特有的网站，另外网站的内容的设置上最好是能充分考虑到访问者的身份及需求，要力求增进旅游企业与潜在客户之间的亲和力。其次，还要充分利用网络可以互动交流的优势，积极开辟动态交互式的交流专栏，达到了解客户需要和满足客户咨询的问题。再次再制作网站的的时候必须要采用先进的视频技术及色彩技术，增加网页的美感和吸引力。最后就是还必须要充分利用比如“百度”及“谷歌”等大的搜索引擎来进行网站宣传，让更多的游客了解和找到网页。还有就是要制定科学完善的在线交易结算体制，制定完善的旅游网络营销法律保障体系，以便能真正解决网上结算的问题，让旅游者都都感觉到购物和消费的安心和放心，只有这样才能为旅游企业创造更多的商机，不断提高旅游网络营销的效益。
（四）积极培养符合旅游网络营销需求的复合型专业人才。旅游网络营销与传统的营销方式不同，旅游网络营销的科技含量非常高，需要有专业的综合素质人才。所以目前必须要积极培养符合旅游网络营销需求的复合型专业人才。具体来说就是首先要高薪诚聘不但懂网络，而且懂营销和旅游知识的人才加入到旅游网络营销队伍中来。其次就是企业可以同大中专院校进行校企合作定向培养大批的符合旅游网络营销需要的复合型专业人才。最后就是对于从业人员要通过加强继续教育的方式来加强对他们的业务培训，使他们都能掌握旅游网络营销所必备的知识和技能。
参考文献：
[1]束孝宇，旅游企业开展网络营销存在的问题和对策―以温州为例研究，特区经济，2008/05
[2]王桂英，论我国旅游网络营销的问题与对策，商场现代化，2006/31
[3]杨敏，旅游网络营销中的问题与对策，当代经济(下半月)，2006/06
[4]张国强，旅游网络营销的现状及对策，职业圈，2007/21
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随着我国经济的发展，互联网技术在不断革新和发展，并且在发展的过程中逐渐应用到人们生活的各个方面，尤其是我国旅游网络营销。网络技术的不断提升，使得传统旅游业在大数据时代下发生了翻天覆地的变化，旅游网络营销已经替代了传统旅游业，这不但是我国旅游业的发展，而且随着网络旅游营销在我国逐步兴起，也为我国经济的发展提供了便利的通道。互联网的飞速发展，旅游网络营销应景成为我国旅游业的主流模式，但是在运行的过程中还存在着一系列问题，需要在发展中找到好的发展途径。本文主要阐述了旅游网络营销在我国的发展途径。
关键词：
旅游；网络营销；发展途径
随着我国网络技术和计算机技术的不断兴起和提高，各传统行业也发生了较大的改革，计算机进入了千家万户的生活，人们的工作和业余生活的都离不开计算机。很多企业的管理需要依靠计算机来进行维持，比如，企业经营组织，经营方式和方法等。旅游网络营销在旅游业中占据着非常重要的位置，是一种全新的创新式营销，在很大程度上也符合人们的生活方式，这种方式给旅游业的持续发展带来了较大的机遇。
1、旅游网络营销概述
旅游网络营销是在传统旅游市场营销通过现代网络技术革新出来的一种新的旅游营销形式，它和传统旅游市场营销有本质上的区别。主要是旅游企业通过互联网技术，将自身企业各种信息通过网络来进行播送。和传统市场营销唯一的区别就是[1-3]，旅游网络营销主要是通过网络和客户进行交流，这种交流方式能够更好的使双方有时间来对一些事情进行考虑，这种营销模式对现代社会来说是一种较为便捷的营销模式。旅游企业在进行网络营销时，通过各种精美的图片和视频将旅游目的地在网络上展示，提高其吸引力来增加游客，这种方式不受地域的限制，能够覆盖整个中国，很好的解决了传统营销的局限性，与此同时也在很大程度上降低了宣传带来的较大成本，提高了旅游企业的经济收入。旅游网络营销模式具有自身的特点，那就是不管哪里的旅客可以通过互联网随时随地对该旅游目的地进行了解，包括路线和住宿等问题，游客通过在互联网中的互动，省去了多种由于路途遥远带来的不便。中国随着计算机的不断发展，旅游网络营销也正在以较快的速度向前发展，通过权威数据统计，中国旅游网络旅游业每年在线量都有迅速的提高，每年以35%的速度在不断递增。所以，很多旅游企业营销也在向着网络营销模式方向发展，从中国旅游业的发展分析，一般情况下主要分为两大类：1）第三方服务，在第三方服务过程中，最大的旅游网主要以e龙旅行网和携程网旅游网络营销在我国的发展途径文／谈留芳为主，这两大旅游网页占据着中国较大比例的旅游市场；2）旅游企业自己为了发展自身企业，自行建设的网站，但是有较大的局限性，不能提供给游客较多的旅游信息，只供旅游信息的查询和咨询等，旅游信息十分有限，与此同时不提供预定服务，并且有一些网站信息的更新速度相对比较缓慢，并且技术也相对较为落后，在一定程度上不能达到网络营销的要求。
2、我国旅游网络营销存在的问题分析
2.1旅游网络营销专业人才缺乏
旅游网络营销是一种新型的营销模式，网络营销的维护就需要较多的网络技术人员的参与，在参与的过程中，必须要对网络中游客的心理和消费类型有十足的了解，消费者才会对其感兴趣，所以，在广告和搜索引擎方面必须要将旅游市场分化，使点击率有更为清晰的认识，与此同时，旅游网络营销专业人才还必须精通英文，网络营销知识，并且还应具备良好的工作经验等。但是，从我国目前来看，旅游网络营销人才比较缺少，主要是因为我国对这方面的知识学习没有设置专项课程，对这方面人才的培养不到位。虽然我国有较多电子商务的学生，但是他们缺乏必要的网络营销经验，这和我国快速兴起的旅游网络营销数量完全不匹配。所以，网络营销对该方面的人才能力要求比较高，不但要会建设网站，而且必须还要懂得维护和管理，这一切还必须要建立在旅游专业知识的基础上。
2.2旅游电子商务法律不规范
我国对旅游电子商务法律还没有做出较为规范的条文[4-6]，这在某种程度上直接或者间接的阻挡着旅游网络营销的发展，因为旅游网络营销的一些有利运行和发展事项还没有得到法律的规范和保护，并且一些事项还存在一定的法律问题，旅游企业在事项的运行中，如果遇到法律问题，很多事项都不能进行很好的解决，比如，在网络上客户对旅游目的地进行预定，成功后需要取消和更改的客户，如果不到店会引发一系列的法律问题；供应商不对客户进行合同规定的接待义务而引起的法律问题；收费方式容易发生分歧导致的法律问题等。在这些问题中，就是没有进行统一的规范和法律约束导致的问题，如果没有法律的约束对消费者来说是一个较大的损失。我国目前有关旅游的法律规范，从一定程度上不能满足旅游业的快速发展的需求，尤其是网络营销，缺少规范的法律市场要求，很难进行较快健康的发展。
2.3旅游网上支付瓶颈没有突破
我国较大的旅游网站中，对客户来说受到较大的限制，网站中仅仅提供了旅游咨询业务和产品推广，严格来说这只是一个旅游企业的营销平台，还不能完全实现网站交易业务，较多的旅游企业想要进行在线销售，必须要通过第三方平台来进行完成。如果旅游企业官网中没有为顾客提供支付功能，那么旅游企业效益也得不到较高的提升，而且顾客也不能通过网络销售到旅游消费，从而给顾客造成较大的不便，降低旅游量。随着我国电子电子商务的不断更新和技术发展，一些旅游企业对其技术不是特别了解，在网站中没有进行移动电子商务的设置，导致很多旅游产品不能通过网络进行直接交易，这些问题必须要进行更好的完善，以便在旅游市场中赢得先机。
3、我国旅游网络营销发展途径
3.1加强旅游企业网络营销意识
旅游企业在营销模式中一定要转变传统营销模式，通过增强网络营销意识来改变其营销方式，对旅游网络营销理念要有深厚的了解。我国传统旅游营销模式在旅游业中有巨大的影响，并且为旅游业的发展起到了较大的影响，并且为未来的发展奠定了基础，但是随着网络的发展，传统销售模式远远不能满足销售的需求，必须要走新型销售模式。必须要建立自己的专业团队，培养一批网络营销人才是非常重要的，具备了网络人才团队，才能够对营销模式进行全面的展开，采用不同的方法和途径来提高效率，这对旅游企业来说是非常重要的。在此过程中，还需要对网络营销人才进行实时性的培养，由于网络营销和传统营销有很大不同，对知识的运用要求比较高，并且严格，所以网络营销人才不但要具备网络营销意识，而且还需要有网络营销知识作为支撑。
3.2加强网络社区旅游营销
随着计算机的发展和普及，很多旅游爱好者不但是通过旅游网站来观察动态，而且还会在很多的个人空间和论坛等社交网络中得到自己需求的旅游信息，通过此种途径可以形成另一种网络营销模式，就是网络社区营销模式[7]。网络社区营销是通过网络虚拟社交空间，比如，论坛，贴吧和聊天工具等为媒介进行信息的交流，这不单单是一个社交平台，而且也逐渐形成了一种信息平台，因此网络社区不仅是网民的社会交往平台，也是随时、获取信息的信息交流平台。社区口碑效应的建设，顾客有较大的从众心理，顾客一般情况下会对评价有较强的依赖性，称之为口碑效应。但是这种口碑效应在网络社区中的影响不是很大，并且顾客可以通过搜索引擎对全球内所有自己喜欢的旅游景点进行搜素和留存，这极大的满足了口碑效应容易消失的不足，所以，网络社区旅游营销也完全可以参考口碑效应进行社区建设。加强与网友间的互动，较多的用户在网络中的参与度比较高，并且有较大的长期性，旅游企业将旅游信息到网络社区中，会使社区形成一种围观的氛围，较多的人在一起交流。如果有需求的顾客，通过信息的渗透和网友之间的相互交流，增加了其购买欲望，所以，通过社区网络的信息互动是非常有必要的。
3.3旅游微博的网络营销建设
微博的出现更加使人们对计算机深入使用，这也是网络技术发展过程中的一个新奇的产物，随着其发展，微博的传播速度不但快，而且互动性比较强，受到网民的喜爱。作为旅游网络营销，在微博中进行信息的宣传是一件非常正确的事情，它有较大的优势，通过将自己的旅游信息到微博上，和网民进行互动，不但能够提高其自身的知名度，而且还能提升自己产品的积极效应。很多旅游企业开始将阵地转移到微博中，他们明白微博对产品销售的重要性和优势，但是在采用方法的过程中，营销的实际结果并不理想，对于这一问题，首先对微博进行全面的完善。旅游企业需要集中比较专业的旅游微博营销团队，将微博交给专业的人才进行专门的管理，并不是将其随便交给一个人进行管理。旅游微博营销也是一种较高的以知识为基础的工作，所以需要由具备较高专业知识的人进行管理。如果微博中单一的进行旅游信息的，这在一定程度上也起不到很大的效果，必须要有较大的互动性和娱乐性来体现其信息的价值，只有这样顾客才能欣然的接受。另外，微博中的评论也是非常重要的，网友在评论中提出的各种问题，必须要及时的给予答复，由于微博的传播速度较快，并且传播面积较广，所以，好的口碑对企业有较大的益处。
3.4加快旅游移动互联网速度
随着我国移动互联网较快提升，在之前就有人对移动互联网网站进行了开通，手机用户可以通过移动互联网进行信息的查询。随着互联网的不断发展，4G时代的到来使网络速度更加迅速，通过手机上网也有较快的速度，由此可以看出，手机的使用对移动互联网有更大的需求和依赖。所以，对于旅游爱好者来说，手机查询也较为方便，在某种程度上更为方便，随时随地都能进行查询。4G移动网络更加接近电脑，所以采用手机查询更为普遍。
4结束语
综上所述，互联网对旅游业的发展有较大的积极影响，在很大程度上加速了传统旅游业的发展速度。我国互联网建设和其他国家相比相对较晚，在发展过程中很多方面都存在着一定的问题，比如技术人员素质，互联网技术的攻破和互联网结算等，但是针对所发生的问题更好的给予解决，能使旅游网络营销更加的完善。我国互联网起步晚，这就预示着我国未来互联网发展的机会更多，另外，中国是一个旅游资源大国，并且现在经过全面的发展已经成为了亚洲旅游大国，旅游网络营销的兴起，更能全面的满足不同客户的要求，对一些服务能够做到更加的细致，具有一定的专业水平和优势。
作者：谈留芳 单位：武汉船舶职业技术学院经济与管理学院
参考文献：
[1]陈玉,朱亚东.浅谈旅游网络消费者旅游需求特征和营销方式[J].旅游纵览月刊,2011,(07).
[2]魏日.论我国旅行社网络营销中的问题及创新策略[J].商场现代化,2010,(3):66-67.
[3]赵波.浅谈旅行社网络营销策略[J].劳动保障世界：理论版，2010,(11).
[4]邬艳艳.我国旅游市场网络营销创新特征及前景预测[J].商业时代,2013,(30):57-58.
[5]肖彬.论我国旅游酒店现状及营销策略[J].商业经济,2013,(04):65-66.
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关键词：旅游企业；旅游网络营销；旅游网站
20世纪90年代以来，计算机互联网迅速发展，世界各国掀起了建设信息高速公路的热潮。互联网和无线网络的不断完善及用户的迅猛增长，正在深刻地改变着人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式，引入了一个全新的网络营销时代。旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业，信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台，建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
一、旅游网络营销概述
（一）旅游网络营销的概念
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介，采取各种高科技手段及营销手段而进行的各种营销活动的总称，其目的是传播旅游目的地形象，推介旅游产品，实现双向交流，满足旅游者的需求，促成和引导（线上和线下）交易实现，从而发展旅游。
（二）旅游网络营销的优势分析
旅游企业网络营销面对的是主动上网搜寻旅游产品和服务信息的网络用户群体，具有一定的特殊性：其一，网民呈现低龄化态势；其二，受教育水平普遍较高，消费品位发生了变化，为了树立自己的风格，网络时代的旅游消费者追求产品的与众不同；其三，网上旅游消费者的行为往往比较自主，主动性和独立性强，对单向的营销沟通方式感到厌倦和不信任，他们不仅需要了解信息，常常还要求作为整个营销过程中的一个积极主动的因素去参与产品的设计。
1．信息传播高效，不受时空限制
旅游网络营销可以超越时间和空间的限制进行信息的传播和交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天候提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。借助网络，旅游企业还可以储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体。旅游产品的供给和销售要涉及到食、住、行、游、购、娱等部门，通过网络营销可以实现各部门之间的信息共享，加强了各部门之间的合作，使组织协作更有效率。
旅游网络营销在一定程度上克服了传统营销方式信息不对称的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花费较少的时间和较低的成本获得尽可能充足的旅游目的地和旅游企业的基本信息，这对于由于旅游消费的异地性而需要事先了解大量信息的旅游者来说非常有利。旅游企业通过网络将旅游产品特别是景点的情况以数字化的形式声情并茂的展示给旅游者，为他们提供直观的旅游目的地信息，帮助他们做出正确的决策，从而减少购买风险。
2．双向交流沟通，满足消费者的个性化需求
旅游企业可以在网络上旅游产品或服务信息，消费者可以根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式的交易活动。网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，这种交互式的营销沟通模式，向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟能过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使旅游者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必然是旅游者和旅游企业的利益都得到了最大化。
旅游企业通过与消费者的互动及时地掌握用户的反馈信息，通过在线调查快速地收集旅游市场情报，如网页点击数、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等，从而有针对性地改进旅游产品和服务，并及时对旅游营销策略进行调整，增加旅游业务，满足不同消费者群体的需求，真正做到旅游市场的合理细分和最优组合。旅游者则通过网络查询需要的各方信息，再根据自己的情况进行组合，设计出适合自己的个性化旅游产品。
3．有效节省成本
旅游企业开展网络营销，可以从多方面降低交易成本。其一，降低信息成本，信息可以在网上迅速、便捷、大范围的传输，极大地降低了时空成本。其二，减少费用，买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节，降低了交易成本。其三，降低销售费用，卖方通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、分发印刷品的大量费用，也无需雇用大量销售人员。其四，降低运营成本，可以进行无店面操作，免交租金，节约水电等费用。而旅游者通过网络可以随时随地的订购旅游产品，方便快捷，减少精力和体力的消耗，也能节省时间成本和交易成本。
二、中国旅游业网络营销的现状与存在的问题
（一）旅游企业对网络营销不重视或信心不足
尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念目前还没有被广大旅游企业所完全接受，网上促销、网上预定，尤其是网上结算，对我国众多旅游企业来说仍然比较陌生，许多企业对上网促销的宣传和营销效果缺少认识和体验，也不太习惯这种以消费者为主导的网络促销方式，而是认为传统的促销方式更为主动、直接、快速，能取得较好的经济效益。即使是已经参与网络营销的企业，在实际工作中所作的准备和相应的调整也不够完善，体现在计算机网络配备、员工上岗培训、标准化业务流程建立等各个方面应对不足，不能适应网络营销的特点。
（二）旅游网站经营不成功，信息服务质量不高
1．信息化水平低，技术支持不足
就目前我国旅游企业的现状来看，我国的旅游企业普遍属于规模较小的中小企业，信息化系统方面基本上还处于初期发展阶段或呈空白状况，导致了信息不畅，资源无法共享、各自为战，难以形成一条龙服务，规模效应不能体现等诸多弊端。
一个网站的正常运转需要技术人员不断的维护更新，而技术力量薄弱正是大多数国内旅游企业的共同点，由于维持一个足够的技术队伍成本较高，规模较小的旅游企业通常难以承受。随之出现的问题是网站内容无法及时更新，对订单申请反应缓慢，系统故障无法及时排除等。
2．网站功能单一，建设无风格，推广宣传乏力
目前国内许多旅游网站的多种服务功能尚未得到发挥，未能实现旅游服务项目与使用者需求的全天候、自动化对接，未能实现旅游服务与电子商务的彻底整合，未能建立一条龙自动化服务模式。同时，由于缺乏对网站系统、有效的宣传，加之没有掌握有效的网站推广运作机制，推广方式单一等问题，造成网站的访问率低、知名度不高、影响力差。
多数旅游企业没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。旅游企业也没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上，使产品和服务更贴近用户需求，以体现网络的巨大价值。
（三）网络配套设施不完善
1．网络安全、法律保障不完善
旅游网络营销的安全主要涉及三个方面：网络信誉的保证性、在线交易的保密性和旅游网站建设的稳定性。其中，网上交易的保密性是基础，因为网上交易、资金转移都需要绝对安全，而网络数据的稳定、安全又是提高反黑能力和客户资料保密度的前提。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全已成为旅游网络营销能否普及的最重要因素。
目前中国旅游网络营销法的缺位现象已经严重制约了旅游网络营销的健康发展，从工商局的登记注册来说旅游网络公司还不是一个旅行社，因而不能直接从事旅游业务。因此，解决旅游网站经营业务的合法性问题十分迫切。
2．网上支付瓶颈尚未突破
网上支付是指随时通过互联网进行直接转帐结算的电子支付。旅游网络营销的最终环节就是货币的在线支付，如果这个环节处理不好，将会导致网络营销的破灭。对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固，成为一种习惯，人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，绝大多数人依然习惯于一手交钱一手交货的购物方式。另一方面，信用卡的使用尚未普及，其支付手段迟迟不被社会接受，也使得网上消费的人不多。
（四）旅游企业与消费者的互动式沟通尚未发生作用
旅游企业可以借助互联网与旅游者进行双向沟通，了解他们的购买意向，产品投入市场即可通过反馈意见及时进行更新改造，技术人员还可以通过网上交流与共同设计快速地完成旅游产品的设计。但现实情况是旅游产品更新换代缓慢，旅游企业还不可能通过专有的信息处理系统进行大量信息的收集、归纳、分析与反馈，仍然采取传统手段设计大众化的旅游产品。旅游网站也没有提供良好的咨询服务，并且普遍缺乏售后服务。
企业对沟通的重要性认识不足，导致在营销工作中对沟通的重视程度不够，与消费者的沟通只是流于形式。有些企业只是在网站上留下公司电话或电子邮箱，而非全天候24小时有专业人员负责对消费者的咨询或问题给予解答，还有些企业对消费所提出的问题反馈缓慢、甚至完全置之不理。同时，有些企业人员无组织纪律性，在与客户的沟通过程中，信口开河，随意性强，讲出来的话经常与公司的政策要求、自身的行为准则相违背，导致客户无所适从，丧失对企业个人甚至整个公司的信任。
三、三类旅游企业网络营销的差异分析
随着旅游者的消费心理逐步走向成熟，旅游者从过去被动接受旅游企业设计好的旅游产品向追求多样化、个性化的主动选择转变，而网络营销为旅游者直接参与旅行企业运作的各个环节，进行个性化定制提供了可能。
三类旅游企业由于自身的特点与提供的旅游产品不同，网络营销发展的现状也呈现出一定的差异。笔者通过对国内十几家知名旅行社、酒店、旅游景区的网站进行调查，如中青旅遨游、四川康辉国际旅行社、西安天马国际旅行社、金陵饭店、长沙华天大酒店、成都明珠国际酒店、故宫博物院、泰山风景名胜区、钟山风景名胜区等，从网页设计、营销内容、互动交流、电子商务功能四个方面对三类旅游企业网络营销的差异进行了比较，如表1所示。
（一）旅行社的网络营销
“中青旅遨游”是我国旅行社网站成功经营的代表，它依托中青旅控股股份有限公司的优势旅游资源，面向市场提供休闲度假产品、国际国内酒店和机票的预订业务，以及各种相关旅游附加产品服务和专业的咨询服务，致力于为广大中国休闲旅游消费者提供全方位、“一站式”、优质高效的旅游服务，满足每一位消费者“完美旅行体验”的消费诉求。其中，旅游产品“百变自由行”的设计十分人性化，旅游者可以在个人能承受的价格区间内选择旅游目的地，费用仅包含住宿费和旅游交通费，行程则由旅游者自行安排，网站只对目的地城市的一些特色景点做出推荐，并对大部分景点进行了简单的介绍。旅游者可以通过价格日历清楚的了解每一天的价格变动，也可以更改行程中推荐的旅游交通方式和酒店，根据个人需要进行选择。中青旅遨游提供的每一项旅游产品都可以在线预订，同时，网站还建立了比较完善的旅游者交流社区，实行会员制，会员拥有自己的个人空间，旅游者可以在此交流旅游心得，分享出游照片，也可以寻伴出游，从各个方面满足了旅游者的需求。
但总的来说，目前我国旅行社对互联网的利用程度还处于信息和搜索层次，深层次应用功能的研究、开发较少，在实现供需双方网上信息即时交换、网上交易实现等方面存在很大的欠缺，客观上削弱了网络营销的效果。主要表现在：一方面，很多旅游网站内容简单，图像单一，信息停滞，如只有景点介绍、团队行程描述等内容，而没有实时动态的信息和实际业务支持，对消费者回访缺乏吸引力；另一方面，旅行社缺乏对网络营销应用的掌握，在建设网站时不重视网站信息的，不重视个性化营销、会员制营销等的实用价值，从而造成服务项目单一、顾客忠诚度低、网站定位不明确等问题。
（二）酒店的网络营销
酒店网络营销主要有两大渠道：一是网上中介的间接销售即销售，这是目前酒店网络营销的主流模式。酒店一般与旅行社签订合同，由其进行营销，或者通过专门的网络商获取顾客，网络商在酒店和消费者之间扮演中介角色，以抽取佣金的方式获取利润。二是通过互联网实现酒店和消费者的直接对接并达成销售即酒店网络直销，主要有两种形式，酒店自有网站和第三方网络平台。
尽管酒店通过自有网站开展直销能大大降低甚至避免客房的分销成本，从而提供更低的折扣来吸引客人，以降低饭店客房的空置风险。但我国酒店有大部分是单体酒店，品牌影响力不高，自建网站所能覆盖的市场相当有限，受到“孤岛效应”的限制，真正能引来的预订和支付非常少。事实上，目前我国仍有许多酒店的网站只是一个简单的形象展示窗口，酒店网站建成之后，忽视了网络营销的基础工作，如网络的维护、资料的修改、信息的更新等，有些过时的信息造成了消费者的误解。网络营销仅仅停留在网络广告和宣传上，可利用的资源低，酒店的网页似乎是宣传册的翻版，内容大同小异，信息量少，参考价值小，失去了对消费者最基本的吸引力。有些饭店只是把网络当作方便快捷的通讯联系方式，网络调研、网络分销、网络服务等活动几乎没有。
（三）旅游景点的网络营销
故宫博物院的网站建设深刻体现了景点的文化内涵，在网页设计、色彩搭配、背景音乐的配合乃至栏目的安排等方面都展现了景点的特色并形成了自己的风格。它的主页是一扇紧闭的宫门，上绘一条飞天巨龙，点击可供选择的四种网站语言后，朱红色的宫门徐徐打开，出现在网页中央的是雄伟华美的太和殿，紧接着上方弹出导航系统，此导航系统采用古代的书写方式，从上到下、从右到左以魏碑书写而成，不同的栏目分别对故宫概况、宫殿、文物、藏书、明清历史等景点进行了介绍。最有特色的栏目是“紫禁城游览”和“精品赠送”。进入紫禁城游览，一张清晰的故宫全图便显现在眼前，根据需要选择“2小时游”、“半日游”或“一日游”，一个身穿宫服的小格格就会带着游客畅游故宫。在精品赠送栏目里，网站为游客提供了大量的免费下载资源，包括精品墙纸、精美贺卡、屏幕保护、古典音乐和故宫游戏，同时还可以在线观看和下载故宫景色的视频。这些特色服务给旅游者留下了深刻的印象，起到了很好的宣传作用。
尽管目前我国某些旅游景区的网站的设计别具特色，但大部分网站提供的信息依然局限于景点历史、风景的介绍，对交通、住宿、餐饮、天气等其他影响旅游活动的信息很少提及，导致购买率无法提高，从而削弱了网络营销的效果。许多网站的网页设计古板，毫无特色，对旅游者缺乏吸引力。网站与游客的互动性也较差，提供的联系方式不够全面，并且通常都忽视了售后服务。
四、构建旅游企业网络营销的对策
（一）培养旅游网络营销的观念，树立网站品牌意识
在旅游网络营销快速发展的背景和趋势下，政府应当大力进行宣传教育，利用舆论工具和通过其他途径引导和培养人们的新观念，调动人们广泛参与的积极性，鼓励旅游企业迅速转变经营思想和方针，促使其将经营纳入互联网的轨道，以推动网络营销和电子商务的发展。
旅游企业应把旅游网站作为一种新渠道，加大投入，完善网上的各种服务，建立自己的网络分销系统和在线销售系统，创建、发展和巩固自己的品牌，实现规模化、网络化经营。同时，要强化网络经营法制，严格按照电子商务兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉。
目前旅游网络营销面对的是以年轻人为主的消费市场，他们相信并且接受网上购物这一新型消费方式。旅游企业为了吸引更多消费者对网络营销的注意，扩大市场，一方面，可以通过广告、公共关系等手段，普及网络营销知识，将旅游网站推向受众，建立其知名度；另一方面，旅游网站可以不断尝试新的营销方式来增强品牌影响力，如采用广告投放和线下活动营销相结合、为网上会员提供增值服务、推出“网上旅游课堂”等方式，将旅游的时尚性、娱乐性和知识性融为一体。
（二）优化旅游企业网站，加强网络配套设施建设
网站优化的基本思想是：通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计，为顾客获取信息提供方便，即通过网站更好的向用户传递有价值的网络营销信息，发挥网站最大的网络营销价值。
网络主页是企业网络形象的第一扇门户，旅游企业应通过网络特有的传播方式，实现旅游产品艺术性、宣传性、娱乐性的完美结合。一个成功的旅游网站应该具有美观实用的页面设计、层次清楚的网页结构，既可以吸引顾客的眼球，留下良好的第一印象，又符合大众的浏览习惯，方便查阅。在网站内容表现形式方面，要充分利用视频、动画和色彩技术来增加网页的吸引力；在网络提供服务方面，要为旅游者提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。同时，网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。
为了完善网络营销的相关配套设施，旅游企业可以从两个方面努力：一是加强网络安全建设，应当充分利用已经公布的有关交易安全和计算机安全的法律法规、保护网上交易的正常进行，并在不断的探索中，根据互联网的特性及我国的实际情况，逐步建立适合中国国情的电子商务法律制度。二是发展在线交易，解决网上结算问题。旅游企业必须寻求银行等各行业的支持与合作，尽快解决网上结算的问题，免去旅游者携款办理各种手续的麻烦，为旅游企业的网上营销提供信用担保，给旅游者以充分的方便。
（三）增强旅游企业与旅游者之间的交流互动
网络营销的企业竞争是一种以客户为中心的竞争形态，争取客户、留住客户、扩大客户群、加强与客户的沟通、分析客户需求等，都是最关键的营销内容。加强旅游营销者与顾客之间的沟通和交流，一方面，顾客可以通过网络直接将意见、建议反馈给营销者；另一方面，营销者通过对顾客意见的及时答复而获得顾客的好感，并逐渐转化为顾客的品牌信任和忠诚。
即使网站提供了全面的信息，有时旅游者为安全起见还是要亲自确认信息的准确性，或者因为需要特殊的服务而亲自咨询。旅游企业应提供优质的咨询服务，向旅游者公布全面的咨询方式，在收到咨询请求后认真及时地答复，以争取每一个潜在顾客。旅游企业还应建立对游客投诉和抱怨的快速处理反应机制，鼓励游客把对游览过程中的不满说出来，管理者在接到投诉后要快速查明原因给予答复，做好补救工作。
旅游企业可以建立动态数据库，将网页与数据库相关部分链接起来，以按时自动更新网页上的信息和取得各种网上反馈信息。专门的网络信息搜集员将访问网站的IP地址进行分类，确定访问者的地址，以便于发现重点客源市场，从而有重点地进行网上宣传。同时，建立进行信息收集的数据系统及电子建议箱，收集由游客适时反馈的信息，并将游客的反馈信息及时归类，按内容的不同，分呈给不同的管理者，为管理层提供即时参考信息。
（四）实行弹性价格策略，吸引旅游者购买网络旅游产品
价格对旅游企业、旅游者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解，由此决定了网上销售的价格弹性较大。旅游消费者在旅游网络中同时看到大量同类旅游产品的价格，也能认识到旅游产品价格的合理所在。
旅游企业应当提供各种旅游产品的价格表，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表；旅游企业也可以通过在网上建立会员制，依据会员过去的交易记录、购买习惯等因素，给予会员一定折扣，鼓励会员上网交易。另外，旅游企业还应积极开发网上议价系统，使不同客户能直接在网上实时在线与旅游企业代表进行价格协商，在旅游者自由组合自己需要的旅游产品时，根据旅游者的信用、购买的数量、购买的时间和线路情况，得到双方满意的价格。
（五）旅游企业联合开展定制性网络营销
随着旅游者需求的日趋多样化，越来越多的旅游者希望根据自己的兴趣和爱好，对某些旅游产品进行自由组合，而网络营销的大规模开展是这种定制性旅游方式得以实现的重要基础。旅行社通过网络与酒店、旅游景区合作，可以推出一种提供菜单式自助服务的旅游产品。旅行社提供的“菜单”中包含多个不同特色的旅游景区和多个不同档次的酒店，旅游者根据个人需要从中选择感兴趣的品种，组合成一套完整的旅游产品。在定制旅游产品的过程中，旅游者向旅游企业咨询有关的旅游信息，旅游企业为旅游者组合旅游产品提供建议，并对旅游者的需求分类，进而推出更贴近旅游者需要的旅游产品。
为了帮助旅游者做出正确的选择，旅行社应该提供待选旅游景区和待选酒店的网站链接地址，而这些酒店和旅游景区的网站建设要求较为成功。在酒店的自建网站上，除了开展直销，还应该提供目的地旅游吸引物的详细信息，特别是酒店附近的旅游景区，可以提供这些旅游景区的网站链接，也可以向客人推荐与酒店有着良好业务往来的旅行社，客人再进入旅行社网站购买需要的旅游产品。在旅游景区的网站上，也应该提供有关住宿餐饮的信息，同样可以提供酒店的网站链接，如果旅游者需要游览其他旅游景区，也能通过网站上的友情链接前往其他旅游景区的网站，或是进入合作旅行社为自己定制一份个性化的旅游产品。
在信息经济的大背景下，互联网技术为蓬勃兴起的旅游产业提供了巨大的机遇和崭新的发展空间，也对产业中的主体旅游企业提出了新的挑战，发展网络营销成为必然趋势。在各个旅游企业的网络营销不断发展的基础上，旅行社、酒店、旅游景区三大旅游企业之间开展联合网络营销，实现游客与旅游企业之间的快速实时互动，推出可自由搭配的整套完善的旅游产品，并在一定的技术支持下，接受网络预订及支付，从而使网络营销的作用能够得到更好的发挥，实现旅游者与旅游企业利益的双赢。
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篇5
关键词：旅行社；网络营销；对策
随着互联网技术的普及与飞快发展，越来越多的企业开始运用网络进行营销，并获得很好的效果，旅行社企业也应该适应发展的潮流，利用网络平台来占领更多的市场份额。为促进我国旅游业持续健康发展，旅行社企业迫切的需要探讨旅游业网络营销战略。
一、旅行社开展网络营销的优势
（一）提供更好的信息服务
网络本身就是一个信息系统，饭店、交通等相关旅游信息可直 接、综合地反映在自己的网站上，旅游企业只扮演旅游产品商的角色，这使得旅游者可以自主的选择所需要的信息，与传统旅游营销模式相比，旅游者可以拥有更大的选择空间。
（二）更低的运营费用
旅游电子商务省去了许多中间环节，通过网络平台直接把生产 者和消费者联系起来，这样就可以避免由于中间商的利润需求而导致终端价值的提高。
（三）满足个性化需求
从网上定车票、预订饭店、查询电子地图到完全依靠网站的指导 在陌生环境中观光、购物，网络在旅游的各个领域都发挥着巨大的作用，由于网络的交互性和快捷性，游客可以通过网络，根据自己的需求制定旅游线路，自主组合各种旅游产品，从真正意义上实现个性化需求。
二、旅行社开展网络营销的劣势
由于网络营销观念在我国旅游业的引入时间较短，再加上一些客观因素的影响，导致旅游网络营销存在不少的问题。
（一）网络法律建设不完善
网上交易是交易方式的电子化，旅游企业与消费者不直接 见面，消费者与网上销售的旅游产品没有直接的接触，这必将会引发一系列相应的法律问题。例如：恶意预订、无故取消、恶意登记错误的信用卡号码等，旅游企业对此几乎无计可施、无以应对。虽然许多网络预订网页上都郑重声明违约罚款条例，但实际上很难落实到位，对消费者的约束力不大。这些问题的出现都是由于相关的网络立法不健全所造成的。
（二）旅游网站内容和服务功能欠缺
纵观我国现有的旅游网站，大部分旅游网站所提供的旅游服务项目和线路基本相差无几，缺乏个性化设计，诸如景点介绍、旅游线路、旅游知识等介绍性内容及一些简单的旅游产品在线预订服务，而未能真正提供全面、专业、实用的整套旅游服务；且大多数旅游网站信息匮乏，与传统的旅游业相脱节，不能给上网的用户提供充分的信息资源；另外，旅游产品的销售预订功能尚未在网上大规模展开，未能实现旅游服务项目与顾客需求的全天候、自动化对接，未能实现企业服务与网络营销的彻底整合，未能建立“一对一”、“一条龙”式的自动化服务模式。这就促使已经上网的旅游企业对网站的利用率不高，影响网络营销的发展。
三、旅行社网络营销的策略
现阶段确实存在着很多不利于我国旅游业网络营销发展的因素，但是也不可否认，网络营销的优势顺应了时展潮流，有着广阔的历史前景，因此，从我国旅游业现实出发，我们对发展我国旅游网络营销应做出如下努力：
（一）加强网络支付的安全建设 保障消费者权益
网络银行对旅行社网络营销的推广很重要，缺乏网络银行提供的有效、安全的网上支付系统，旅行社的网络营销的发展将受到限制。要解决这个问题，旅行社可以和知名度和信誉度较高的银行联手，建立一定的业务关系，保证消费者所使用的电子支付工具必须是由消费者账户所在的银行发行，消费者可以到与旅行社有业务关系的银行去使用现金购买货币卡，输入一定数目的金额，当消费者要进行网上支付时可以到这些银行去购买电子货币或电子支票，向旅行社和银行同时发一个通知，将自己的资金从自己的账户上转移到旅行社的账户上。消费者可以通过使用银行的公共密钥对自己的账户加密以防欺诈，从而保障消费者权益不受损害。
（二）引进和培养综合性的电子商务人才，提高工作人员的技术水平
旅行社应增加投入，培养既懂技术又精通旅游管理、旅游产品设计、旅游产品营销等综合性人才，提高旅行社工作人员对网络营销的重视程度和应用水平。鼓励员工学习计算机应用基础知识，使其熟练掌握操作技能，将计算机知识和旅游市场营销知识有机地结合起来，不断创新网络营销模式。对于那种需要投入大量人力而短期无法看到效益的较高层次的应用，要着眼长远利益，端正思想认识，提高员工的积极性。
（三）旅行社的网络营销要有准确的市场定位
据分析调查，目前互联网的用户结构缺乏广泛性，年龄集中于年轻人，21岁～35岁的占85%左右。年轻人一般都具有较高的学历，综合素质高，独立性强，喜欢自己下结论，追求个性化生活，同时对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。因此，在我国旅行社刚刚开始进行网络营销时，应该定位于中青年，准确地说，应该是具有较高文化层次、一定收入水平、善于思考的勇于接受新事物的中青年，针对这部分人的需求制定旅游产品线路，尽量满足这部分人的需求，以此建立并巩固旅行社网络营销的市场份额。
参考文献：
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［关键词］新媒体营销；旅游企业；旅游营销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0083-02
新媒体营销是网络营销的最新发展阶段。新媒体是由Web2.0技术构建,通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体,包括网络社区(含BBS、博客等)、社交网络(SNS)、网络视频(播客)、微博等应用形式。新媒体受众庞大,据CNNIC(中国互联网信息中心)对国内网络视频的单项统计,截至2010年年底,用户规模就达2.84亿人,营销价值巨大。新媒体颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限,变单向传播为双向交流,具有群分性、传播速度快、参与广泛、互动性好等特征。它创造了虚拟的社群环境,使具有特殊喜好或者共同用户体验的群体建立经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验,相互传递信息,影响群体成员的消费选择,加之标签和社会化书签、RSS的使用,能有效地扩大品牌或产品的影响范围。
1 新媒体影响旅游者决策的机理研究
旅游者在出发之前希望获取更多的信息,例如，寻找目的地最有特色的当地小吃,最具口碑的饭店宾馆,最经济划算的出行路线等。柴海燕(2007)认为,新媒体上有旅游者需要的旅游信息,这些信息会在热心网友的帮助下变得非常完善。根据Sylvain和Jacques（2004）的实验结果,消费者的产品选择受到网络推荐信息的影响,消费者最信赖非商业的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒体上的发帖和回复大部分是非商业的第三方信息,不是出于利益相关者的吹捧,所以新媒体容易成为个性化旅游信息生成和扩散的节点。
在新媒体上,兴趣相同、有共同体验的网民往往会聚集在同一主题内,以文字、图片、视频等形式留言、查询、回复、评论等,这就形成了网络口碑。Fong和Burton(2004)认为网络口碑为消费者提供了大量来自其他消费者的真实产品体验,影响了消费者的决策。柴海燕(2009)对旅游目的地的研究表明网络口碑的数量、类型及旅游产品体验的特性影响着潜在旅游者的购前评价和消费行为。
2 旅游网站部署新媒体应用的研究
旅游企业建立官方网站开展网络营销是一种较常见的形式。官方网站通常有两类：旅游供应商网站、旅游商网站。前者包括旅游目的地、宾馆、航空公司等,后者包括旅游预订网、旅游资讯网、门户网站旅游频道、旅行社网站等。
近年来,旅游企业开始在官网上部署新媒体应用形式。比如,7天酒店推出SNS应用,并通过社交游戏来增加会员的黏性,会员通过玩游戏与其他用户互动、得到积分奖励,积分达到一定数量后就可以享受房价的优惠；同程网着力打造其博客应用,每年投入十多万元举办“同程中国旅游博客大赛”来扩大知名度；春秋航空官网上的CEO博客,成为旅游业服务的对外窗口；海南某旅游目的地重点打造官网播客应用,设置景点年票、荣誉村民、免费住宿等奖励来鼓励网友拍摄景区视频来扩大影响力等。
孙春华等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游网站部署新媒体应用状况,得出：门户网站旅游频道的新媒体应用最全面；其次是旅游预订网、旅游资讯网；而目的地、酒店等旅游网站的新媒体应用有限。王宁等(2010)对西安康辉旅行社进行了调研,发现该旅行社网络营销仅停留在建立网站的层面上,基本没有新媒体的应用。进一步调研发现,整个西安旅游市场中基本没有侧重于新媒体营销的旅行社。
3 基于新媒体平台开展新媒体营销的研究
按照新媒体应用形式的不同,新媒体平台主要分成网络社区、SNS网站、网络视频、微博平台等四种类型,下面分别说明。
网络社区,是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特点是娱乐性强和参与度高,容易聚集起有相同兴趣的旅游者。湘西凤凰古城最早是自助游客游后在网络论坛中游记、照片而带动更多的旅游者前往,目前成为热门的旅游目的地。文彤(2010)分析了凤凰古城的案例,认为网络社区引领了旅游市场,对旅游目的地营销具有很好的参考意义。国内知名的网络社区,如天涯社区、猫扑网、西祠等,通常会有旅游者对旅游产品或服务给出意见和建议,发表观点,甚至发泄不满情绪。王乐鹏等(2011)认为,旅游企业应设置专人监控这些社区,对于旅游者给予积极的回复或解释。
SNS网站拥有庞大的社交网络,国内用户又以学生、白领人群为主,在线旅游预订意识强烈。孙丽坤等(2010)认为社交网络的存在可以带来信任,找到志同道合者并结伴旅游,能将虚拟的网络社交变成现实的社交体验。柴海燕(2009)认为在制订行程计划时,可以在线收到来自于SNS网站好友的推荐与建议,添加旅途中各城市的交通、宾馆、饭店、活动、景点等信息,制定出个性化的旅游路线。喜达屋集团希望借助这种机制提高会员黏性,酒店扩大知名度。它选择与国内知名SNS网站开心网合作,启动 “免费周末旅行通行证”活动,会员只需登陆开心网竞猜喜达屋集团中国区旗下酒店,即有机会获得免费周末住宿奖励。Zheng和Ulrike（2010)建议旅游企业应该利用社交网络的优势,弥补旅游目的地等旅游供应商在网络营销机能的不足。
许多旅游目的地通过知名视频网站视频广告进行宣传推广。一些旅行社将自己组织的旅游团队活动情况摄录下来,经过编辑制作上传到诸如土豆网、优酷网等知名视频网站开展营销活动。让潜在游客可以看到以往游客旅游观光的真实情况,从而大大提高对相关旅游线路产品的信赖程度。
微博营销是一种主动管理目标客户的全新营销方式,艺龙旅行网、同城网、真旅网先后在新浪微博上开通账号。极富煽动性的话语,每月不定期推出的优惠活动,让足不出户的网友快速知道旅游资讯。艺龙旅行网,开展微博营销较早,在长期的摸索中,已经形成以景点图片为主的、30秒展现的“每日一景”的营销理念。
4 未来值得研究的问题
从本文第1部分研究综述看。研究者一致认为新媒体承载着个性化的旅游信息,拥有大量来自消费者的真实产品体验,由此形成的网络口碑深刻影响了旅游者的行程计划和消费决策。但是,对于网络口碑的组成元素,哪些关键元素对旅游者决策影响最大,值得研究。
从本文第2部分研究综述看。旅游网站部署新媒体应用的状况较为普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒体应用较少,原因在哪里？同时,旅游网站部署了新媒体应用,并不代表能形成有效的网络口碑,继而影响旅游者的消费决策,还取决于用户的广泛参与和互动程度等因素。如何评价旅游网站部署新媒体应用的绩效？这些值得研究。
从本文第3部分研究综述看。旅游企业基于新媒体平台开展新媒体营销的案例较多,但更多的是一种应对新媒体热潮的尝试行为,表现在营销策略较为零碎、不系统,没有上升到营销战略的高度。原因在哪里？在旅游网站比较普及的情况下,如何让新媒体平台为旅游网站贡献更多的流量？如何评估新媒体平台为旅游网站带来旅游预订的贡献度？目前的研究较少涉及,值得探讨。
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篇7
以4P策略即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合为基础的传统营销策略，是从企业利润最大化的角度出发的，并没有真正认识到满足顾客需求才是企业获取利润的唯一途径。而舒尔茨提出的4C营销组合，即顾客的需求和欲望（Consumer’swantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）、交流与沟通（Communication），强调顾客、注重沟通，但是顾客总是希望用尽可能低的时间、精力成本获得最大化的利益，而企业不可能不考虑自身利润无限地满足顾客。综上所述，基于波特五力模型的海南M旅行社可以充分吸收4P和4C理论的优点，构建适合当前营销环境的“5I模型”提高自身的竞争力。在Web2.0网络环境下的“5I模型”是指:（1）第一个“I”:Interesting，兴趣。（2）第二个“I”:Interests，利益。（3）第三个“I”:Interaction，互动。（4）第四个“I”:Individuality，个性。（5）第五个“I”，Insidecommunity，融入。该模型既考虑当前WEB2.0的网络大环境说带来的营销环境的影响，以消费者为中心，通过“5I”策略的执行，给予消费者以良好的体验。而“5I”策略的执行又界定在“4P策略”范围内，这样既兼顾生产企业的利益，控制了消费者无限度的需求，也保障了生产企业的生存和发展。图2-1是“5I模型”的构成示意图。
（1）Interesting，兴趣。由于共同的旅游爱好，互联网上“游客”云集，去哪儿网、阿里旅行、携程网、蚂蜂窝等旅游网站众多，竞争激烈。海南M旅行社要占有一席之地，必须一切以客户为中心，紧紧抓住客户的兴趣和偏好，设计满足客户兴趣的旅游路线。充分利用海南国际旅游岛的地缘优势，以及与当地酒店、汽车租赁公司和景区管理方等的良好合作关系，将整个旅游的上游供应商，下游合作商都整合到网络营销体系中，为消费者提供更加优良的服务。
（2）Interests，利益。要站在消费者的角度考虑消费者最希望获得的核心利益，考虑不同身份不同年龄不同偏好的消费者真正的需求，充分利用网络营销的一对一和双向沟通特性，满足消费者的个性化需求。通过资源整合，降低成本，让利于消费者，这也是抵御新的竞争对手进入的最有效途径。但是要特别注意不要一味追求低价，而导致旅游产品质量问题，这样必然会在网上造成不良的影响。
（3）Interaction，互动。互动即消费者充分的参与和体验，能够有效促进网络数据流和信息流的双向沟通。消费者可以通过网络营销平台和沟通工具充分表达自己的意见和建议，大大降低了信息不对称而带来的购物风险，也有了更多的个性化选择。海南M旅行社的网站一方面应该充分利用多媒体工具，通过声音、动画、图片和视频，不仅要反应旅游产品的数据信息，而且要把旅游产品的美和独特的一面充分展示出来。另一方面，在沟通方面，要利用网络沟通工具，充分给予消费者便利。在网站的明显位置要留有详细的沟通途径，例如：客服电话、网络聊天工具、网页留言板块、电子邮箱等；给予游客展示旅游摄影作品和在线短信交互、旅游交友等需求；提供评价系统给予其他游客意见参考，提供建议。
（4）Individuality，个性。网络上的个性化不仅包括个性表达，还包括个性需求、个流等特征。通过互联网平台，消费者不仅能货比三家，甚至可以货比千家、万家，拥有更多的选择和自由。海南M旅行社网络营销的个性化，要借助网络平台，制造善于吸引眼球的事件和话题，还应该整合旅游资源，将微营销、即时通讯工具营销、许可E-MAIL营销、博客营销、BBS论坛营销、搜索引擎优化（SEO）推广等营销手段有效结合，给予消费者良好的购物体验，这也是有效降低替代品威胁的途径。
（5）Insidecommunity，融入。随着网络逐步渗透到人们的生活，游客与旅游网站之间的“粘性”越来越强。海南M旅行社网站能够吸引游客进去“in”并呆在里面“inside”，要使游客能够更好地融入旅行社网站。海南M旅行社应该充分利用多媒体技术，构造具有一定情境的旅游场景，并利用冒险与财富等游客们敏感的关键词，吸引忠实“粉丝”乃至供应商群体一起来分享、融入旅游网站的聚众社区中，这亦能在一定程度上降低供应商的议价能力。
2、海南M旅行社网络营销的优化方案
在构建海南M旅行社网络营销的“5I”模型后，要保证该模型的营销策略的顺利实施，还可以从以下方面去优化：
（1）树立网络营销新理念。海南M旅行社要提高企业网络营销意识，要树立网络营销新理念，规范网络行为。就目前海南M旅行社网络营销的现状来看，海南M旅行社应该在直复营销战略、软营销战略、关系营销战略、定制营销战略上全面诠释旅游产品和服务，创新产品策略、价格策略、渠道和促销策略，可以从团购、站内搜索和在线互动这几个方面进一步进行改善和加强。
（2）完善网络营销平台。海南M旅行社的网站还有诸多改善的空间，例如首页图片太多，影响了网页打开速度；无效链接应该及时发现和更正；网站内容应该具有新颖性等。应该增加一些景区动态、景区风光、地区文化、出行指南等栏目，加大旅游网站对游客的粘性。
（3）加强网络营销专业技术人才的培养。旅游网络营销是交叉性学科，要求营销人员既要掌握网络营销技巧，也要懂得旅游知识。因此，海南M旅行社要加强网络营销人才的引进和培养工作，增加员工培训投入，提高员工的技术水平和服务水品，这是海南M旅行社顺利开展网络营销的基本保障。
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网络旅游广告的独特优势
辽宁省具有及其丰富的地理和人文旅游资源，并已将旅游业确定为重要后续发展产业。旅游行业信息量大并且种类繁多属于信息密集型行业，传统形式营销手段现今已经难以对如今旅游巨大的信息量进行系统的、及时的加工处理与反馈。而利用网络电子商务形式可有效地将旅游监管部门、企业、组织和团体与旅游者紧密地联系在一起，使数量巨大的信息交换成为比较容易的事情。因此，旅游产品利用网上营销广告比传统的旅游产品营销广告具有更大的优势，互联网和旅游业是“绝佳搭档”。其表现为：
超快速发展。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，全国网络用户已达6.68亿，互联网普及率为48.8%。较2014年底新增网民1894万人，移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。互联网对个人生活方式的影响进一步深化，从基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，发展到深度融合的民生服务。中国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”时期。同时，旅游休闲已成为现今人们最主要的休闲娱乐方式，是增速最快的行业之一。
全天候服务。在我国的企业单位通常都是每周工作5天，每天工作8个小时，在工作8个小时以外的其他时间则很难进行常规的工作。但电子商务基于互联网平台却能够24小时全天候自动工作，可以随时为用户服务，旅游者无论在何时只要有互联网你就可以浏览、预定、交易。
传播范围广阔。互联网强大地联通功能及其无国界性使世界成了“地球村”，这意味着在互联网的基础上电子商务可以在全球范围内进行任何供给商同客户进行贸易，旅游者无论在何地只要有互联网你就可以浏览、预定、交易，旅游交易空间将在互联网广阔的平台上无限延伸。
互动便捷。互联网是现今最大的交互式自由空间，可以说无论是旅游企业和团体，还是个体旅游者，都可以在互联网平台上自由地和寻找供求信息，在网络平台上互动沟通达到旅游网络营销兼具参与式营销、简洁式营销、互动式营销、目标式营销等特点。
高度整合。基于互联网平台的旅游网络营销具有高度的“一站式”整合性，它可以将旅游服务中的查询、途径、售价、促销、交易、结算、投诉、市场调研等所有旅游经营性和服务性事务包含其中，达到“一站式”便捷完善的服务。
节省交易成本。网络交易成本的经济性体现在地理位置的远近不会影响其交易成本；没有中间环节，直接是供求关系的交易双方，及大地降低了交易的成本；旅游企业的网络营销可以实现无纸化电子营销，及大地节约了宣传成本。
直达核心消费群体。可建设具有鲜明特色的旅游网站，直接针对不同的旅游消费群体进行网络广告营销如，针对境外旅游群体、自驾游群体、老年旅游群体等，使旅游企业能更加精确的为不同的旅游消费群体服务。
网络旅游广告的独特优势图示
辽宁省网络旅游营销现状
辽宁省具有丰富的旅游资源，素有旅游大省之称。沈阳、大连、鞍山、本溪、丹东、锦州等城市都有在国内外享有盛名的旅游景区，不仅具有不计其数旅游自然风景，如本溪水洞、锦州笔架山、大连棒棰岛、丹东凤凰山、盘锦红海滩等；还具有众多的历史悠久的人文景观，如清代早期皇宫沈阳故宫、高句丽民族文明的发祥地五女山古城、保存最完整的四座明代古城之一兴城古城等，同时也是满族、朝鲜族的发祥地，其独具特色少数民族风情文化，都是我们最具特色的不可复制的旅游资源。在如此丰富的旅游资源基础上，辽宁省政府极其重视旅游业的发展，将旅游业确定为重要后续发展产业。但在网络广告旅游营销上我们还处于发展的初步阶段，无法将我们丰富的旅游资源做以最优的推广，各旅游企业缺乏精通电子商务技能的型复合人才，很难适应现今广泛应用的旅游网络广告营销快速发展的需求，只是将自身的旅游产品在自己的网站上做以推广，局限性很大，产品单一，创意不足，尤其是交互性很低，旅游业各要未能素协发展，调极大地影响了旅游业的做大做强，亟需更新或重建旅游网站，进而发挥出旅游网络广告营销的优势，进一步推动辽宁省旅游业的快速发展。
辽宁省旅游网络营销的发展对策
基于上述我们应从辽宁省旅游业和基于互联网的旅游电子商务的发展现状出发，对发展旅游业基于互联网平台的网络广告营销应采取如下对策。
资源整合，共享旅游大数据资源。旅游行业属于信息密集型产业，作为对信息数据和网络通讯及信息技术依靠性很强的旅游产业是一个开放性的大系统，是以信息数据为生存和运转的产业，信息数据贯穿了旅游活动的全过程。旅游产品销售过程（包括食、住、行、游、购、娱等诸多要素）实际上是产品信息的传递过程，而互联网在信息数据高速传输方面所扮演的角色无人可及。信息数据和信息技术的使用已渗透到现代旅游业的各个环节，旅游资源数据库是依托网络平台的旅游电子商务发展的基础和依据。互联网的强大数据传输能力及实时交互功能使整个旅游业的信息能得到迅速的传递和反馈。因此，辽宁省各旅游行业应加强自身的信息化建设程度和速度，依托互联网平台电子商务网与旅游资源数据库的建设形成完善的旅游资源大数据，利用旅游资源大数据实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享，使网络广告营销对旅游行业产生积极的影响，促进旅游行业的快速发展。
目标详细划分，制作专门旅游特色网站。我省专业旅游网站应推出目标市场细分的特色，可以对不同客源有针对性地推出专门特色网站，有针对性地进行旅游网络广告营销。例如，我省外国人进境旅游人数最多的是日本和韩国等，那么针对这些国家应推出以这个国家语言为主的旅游网站版本，并针对不同国家的不同民族习惯、旅游方法和文化特点有针对性地进行网上宣传，同时突出中华文化方面的共性与吸引力，可取得良好的效果。同时，在倡导个性化旅游的大环境下，旅游者对旅游所需信息数据服务的需求将进一步提高。借助针对个人感兴趣的旅游专题网站来了解旅游景点及出行信息，综合各种信息数据依托旅游大数据做出决策，在以互联网为平台的详细信息资讯服务帮助下，设计旅行目的地、出行线路、交通方式、住宿等，安排自己设计的行程和游览时间。
完善旅游专业网站的功能。充分发挥辽宁省旅游专业网站的网络广告营销重要作用，必须完善网站服务的各方面的功能：（1）宣传推广。宣传推介功能是网站的基础功能，应对辽宁省的特色旅游资源、特色文化等信息利用不同的模块进行宣传与推广。（2）信息查询功能。可以对旅游线路、价格信息、交通讯息等信息资讯进行提供全面完善的服务。充分发挥旅游大数据的优势。（3）网络预订。可以进行吃、住、行各个方面的预订服务等。（4）网上支付。可以利用网络平台进行网络支付等。
强化交互功能。交互性是互联网的独特功能。旅行者根据自己的需要在互联网上主动查询，获取他需要的信息，实用性极强的交互功能设计可以极大地增加网站的便捷程度和人性化程度，从而进一步扩大网站的影响力，使网络广告营销的针对性更强、范围更广。
开发独具特色的网络广告新模式。深度互动，应用虚拟现实技术，形式不仅独特，并且由于它的娱乐与互动性更容易被受众接受，让用户不经意地接受产品、向用户潜移默化地进行品牌灌输。例如，可以制作某一景区的虚拟现实交互网站，当旅游者点击进入到该网站后，如果想查看某一景点，直接点击进入，让旅游者以第一视角的方式进入三维虚拟空间，使其可以获得身临其境的感觉，有了对该旅游景点的深度了解，从而激发到该实际景点看看的渴望，达到虚拟现实交互网络广告营销的强大效果。
当前，在全球进入网络时代成为“地球村”的时刻，信息技术革命推动的信息化浪潮形成大数据时期的状态下，这给旅游行业的发展带来了巨大的机遇与强劲的挑战。一方面，旅游行业要适应以互联网为平台的网络经济的爆炸式发展，快速跟上信息时代的前进的步伐；另一方面，要充分利用网络平台获取信息、互动的强大功能，开拓网上市场空间，增强旅游行业的核心竞争力。辽宁省旅游业要取得快速发展，要真正成为我省的重要经济支柱之一，就必须建立旅游电子商务网站，完善各方面功能，尤其是进行特色虚拟现实交互式网站的建立，积极采取各种行之有效的方式做好旅游行业的网络广告营销，以完善、快捷的信息手段服务于数量急剧增长、需求日益多样化的旅游消费者，实现辽宁省旅游产业的快速发展，带动区域经济的高速增长。
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旅游网络营销是旅游企业以电子信息技术为基础、以互联网为媒介和手段而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业及其产品，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销模式中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。同时，也可以提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。
2旅游业电子商务发展现状
2.1精准广告已经成为领先的互联网广告方式。精准广告能够提供精确的定向和数据报告，通过对地域、时间、人群、行为，实现精准定向，在各大网站、视频网站及移动端各类广告。能够对广告曝光量、广告点击量、甚至广告互动量提供实时的监测和精确数据，为旅游业营销提供了很好的平台。目前，精准广告已有多个技术平台的支持和形式。CPM(按展示付费)、CPC（按点击付费）都是目前旅游行业比较通用的形式。百度推广、阿里妈妈、腾讯广点通平台、DSP技术平台等精准营销方式，我们机构研究发现，通过精准广告进行市场推广，对营销效果的提升有着巨大的作用，最高可以达到5倍以上。
2.2内容营销已成为最重要的网络营销形式。随着旅游者对广告越来越抗拒和忽视，内容营销已经跨越了传统公关软文的范围，正在成为最能够获得受众关注的沟通形式，由于旅游业的特点，很多情况下，引人关注的旅游目的地内容文章，效果将远远超过半版报纸广告。
2.3社会化媒体是旅游营销的的绝佳阵地。据统计，其中仅微信和QQ2个APP的月度有效使用时长，就占据了中国所有APP使用时间的20.98%。微博、微信、QQ、陌陌等社会化媒体，已经占据了年轻人移动网络社交大量的时间。一方面，各个旅游局可以通过自身的微博、微信公众号进行社会化媒体营销；同时，各地旅游局也可以借助外部的微信平台和微博平台，实现社会化媒体营销。
3旅游企业网络营销应用的探索性建议
从目前旅游企业开展网络营销的现状来看，旅游企业信息不完善，产品构成单一；营销手段简单，营销力度不够；信息运用的综合能力不强等是普遍问题。本文在对旅游企业网络营销现状了解分析的基础上，对网络营销的开展提出了探索性建议。
3.1完善旅游企业信息化基础建设。充分使用搜索引擎，旅游消费者以网络用户的身份获知旅游产品信息的优选途径是网站推荐，而得知新网站的主要途径一直是搜索引擎位列首位，所以，要想让更多的旅游消费者接触到旅游企业网站，就必须在主要的搜索引擎上注册，同时，还必须获得在其上面的理想排名；充分利用其它网站链接，旅游企业网站管理过程中要尽量与一些著名的旅游门户网站、政府旅游网站、著名门户网站的旅游频道等进行链接，增加网站的点击率，通过与优质门户网站的链接合作，可以大大节约旅游企业信息宣传的投入；利用E-MAIL宣传，旅游企业网站建立时，一般都应建立自己的电子邮件系统，依托该系统，网站可以通过电子邮件广告的形式宣传旅游企业与旅游产品；开展网络广告宣传，可以结合旅游产品的特点，进行有针对性的图片宣传、广告语强化等。
3.2强化旅游企业产品信息的开发。旅游企业信息是企业进行网络销售的主要内容和依据。能否提供全面、详细、准确、及时的企业及产品信息，是旅游企业网络营销成功的关键。丰富的旅游企业信息，可以增加顾客对企业的了解，进而发现他所感兴趣的旅游企业的产品或服务。近年来，由于顾客需求的日趋多样化和个性化，要求旅游企业在提供全方位的信息的同时应力求详细、准确。旅游企业应当根据旅游者的活动规律和需求特点，提供多档次的商务、会议、度假及有关的各种中介服务。此过程中，提供的信息要满足具有针对性、完整性和丰富性的要求。如为旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房内的基础设施情况、价格、目的地的旅游吸引物等方面的详细介绍信息，以满足各类顾客对各种旅游企业产品或服务的需要，进而促使顾客产生相应的购买行为。
3.3完善网络营销管理。完善网络营销管理，加快网络支付体制的安全性与便利性发展。网上支付用户的快速增长与网上消费的繁荣发展是互为推动的。随着旅游企业网络销售的迅猛发展，线上消费不断拓宽，交易规模持续增大，极大地带动了用户网上支付的普及。网络支付安全问题不只涉及第三方支付机构单方面，而且与整个旅游产业链各方紧密相关。银行、电信、安全厂商等企业应加强对旅游消费用户的信息保护，以及对病毒的查杀能力，监管部门应加大对不法网站、网络诈骗等的查处力度，旅游企业和旅游消费者更要提升自身安全防范意识。旅游企业网络销售作为一种新兴事物，需要政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息资源开发、旅游信息网络电子商务等各个方面提供法律和政策的保证。同时，也需要制定旅游企业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，以促进旅游企业信息网络建设和信息开发。另外，也应该在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到旅游企业信息化发展建设上来，以促进旅游业网络营销的健康发展，特别是要确保旅游产品网络消费的安全性、旅游网络营销记录和事务的长期完整性，防止欺诈行为，只有这样才能形成广泛的旅游网络营销所必需的可信度。
3.4整合营销渠道。整合营销渠道，创建旅游企业网络营销的绝对优势。如何将传统的销售渠道与旅游企业网络销售平台相整合，成为当今营销环境下旅游企业节约营销成本的重要手段。旅游企业可以注意通过丰富的网络在线分销与营销手段提升自身网络形象与可视性；优化企业网站设计、搜索营销、电子邮件营销、创建链接、在线帮助、深化与顾客的双向交流、增强对网上中间商的依赖程度。整合营销渠道模式的关键在于让所有营销渠道都传递同一品牌信息。要做到这一点，就必须将所有营销渠道的价格、营销信息以及顾客关系相统一。利用传统的营销渠道，将常规业务与市场份额由网下转向网上，将旅游企业与顾客的关系由消极被动转向双向互动。
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我国的旅游电子商务相比其他国家而言起步较晚,因此,在发展过程中还存在一些亟待解决的问题,认真分析问题并正确对待,进而针对问题有针对性的提出相应对策与措施,这将有利于促进我国旅游电子商务的快速发展和优化。
二、旅游与电子商务融合的优势
1.简化旅游票据和支付手段
无形性和不可储藏性是旅游产品的两个鲜明特点,与传统生产制造业不同,旅游业是在其服务的同时进行了生产和销售这两个过程,只有当消费者来到旅游目的地之后,相关旅游产品的生产活动才会发生。因此,旅游业可以免去传统制造业和现代电子商务过程中都需要的复杂的物流和配送的问题,所以,票据也就成为了非必需的,无票旅行也将发展成为未来旅游电子商务一个发展的必然趋势。
2.提高旅游行业的服务水平
旅游与电子商务结合后,可以将旅游业从上游到下游很紧密的联系在一起,包括旅游供应商、旅游中介和旅游者。消费者可以通过旅游网站,十分迅速的得到各种旅游信息,这甚至比具体的旅游服务还更为重要。而一些旅游相关行业也能在网站上获得信息,从而提供更优质的服务,包括旅行社、景区、旅游饭店等。举个例子,租车业,原本是分散经营,但结合了电子商务之后,就可以借助网站来招揽更多的顾客,这样可以将原来分散的市场利润点有效的集中起来,提高了资源利用率也同时降低了成本。
3.促进旅游产品的快速交易
电子商务平台的另一优势是,它将旅游产品置于网站之上,从可以有形化原本无形的旅游产品。现今社会,信息技术高速发展,各行各业都在借助互联网转型,加快发展,旅游业也不例外。电子商务为旅游者提供了全方位的旅游信息,并且十分便捷。旅游产品借助网络多媒体有了向游客展示其身临其境的机会。旅游网站使更多人足不出户,便可实现畅游天下的梦想,无形中积攒了数量庞大的潜在游客群体。
4.满足个性化的旅游服务的要求
随着人们生活水平的提高,人们对于旅游的需求越来越大,同时更加追求自由、舒适的并且可以个人定制的旅游计划。传统的旅游消费中,往往是一些在赶时间、赶路程的高价消费旅游团,花了钱却不能好好欣赏景色,无法满足现代消费者的旅游需求。需求产生市场,因此,市场会随着消费者需求的改变顺时而变,个性化产品将逐渐成为市场主流。而网络则为旅游企业提供了大量的旅游消费数据,通过这些数据就可以分析出游客的消费偏好和行为模式。之后,就可以根据游客特点制定合适的路线、交通出行、酒店订预、观光景点等一条龙服务,最大可能的实现为客户量身订做旅游计划。
5.降低旅游宣传的成本
互联网便捷了人们的沟通,可以迅速的获得想要的信息,也具有丰富多样的表现形式,因为同时具备低成本和高传播能力和丰富多彩的表现形式的特点。企业借助互联网进行宣传,既能保证宣传效果,又能省去传统宣传的复杂宣传材料,从而节省了大量的人力、物力和财力,有效的降低了成本。
6.增强了企业的竞争力
随着市场经济的发展和技术的进步,市场竞争越来越激烈。旅游企业也必须适应复杂的市场竞争环境,通过不断扩大规模、降低成本,来提高收益、稳定市场地位。然而,传统的经验方式并不适应新的竞争环境,机构庞大导致管理结构复杂,管理难度增加,相应地,经营成本只高不低。电子商务的发展则是为旅游业提供了发展的契机。电子商务不仅可以借助其自身优势降低旅游业成本,提高效率,发现新的利润增长点,还可以增强企业竞争力,使旅游企业更好的适应激烈的竞争环境,实现更好的发展。
三、电子商务应用于旅游业中的主要方面
1.信息查询的服务
这里的信息查询服务主要包括了服务的相关信息,比如旅行中吃、住、行的相关信息,旅游景点的信息,还有旅行线路、旅行常识等方面。在线预定服务是很重要的一项,包括预定酒店客房,预定机票、车票,提前规划旅游线路等方面都可以在线预定和实时查询。
2.客户服务
旅游产品客户端,可以向客户提供预定服务和在线查询,是电子商务提供的重要软件,客户端不仅可以实现各种服务的查询和预定,还能够在网上及时进行业务洽谈,并且实现自我信息和预定纪录的管理。
3.业务
除了上述客户端,旅游电子商务还为各种旅游产品提供给了客户端。人通过端与客户进行实时的业务洽谈,管理预定记录、查询相关账目等工作。目前,旅游电子商务在延续传统的机票方面、酒店方面、咨询方面等业务的同时,景区门票的预订、团购业务等渐渐成为新的热点。有调查结果中显示,我国游客使用的最多的三项旅游网站服务分别为:网上订购机票(61.0%)、网上订购酒店(45.5%)和查找旅游的咨询(44.6%)。
四、我国旅游产业与电子商务融合产业的现状以其及存在的问题
1.我国旅游电子商务基本的现状简介
电子商务在如今社会已经成为信息时代旅游交易的全新模式。目前中国已经有超过30万家的旅游公司都开展进行了在线旅游的服务。可以看到,根据世界旅游组织预测,今后的旅游产品将主要通过网络进行在线的销售。根据国家旅游局的统计数据,目前在我国网上年旅游交易量已经达到了40亿至50亿元的人民币,大约占了所有互联网电子商务总量的20%,在旅游电子商务起步比较晚的大前提下,无论是从规模上,还是是发展速度上来说,这个成绩可以说已经非常不错了。电子商务与旅游业相结合,已经在逐渐的改变我国旅游业的管理的模式和行为的模式。
2.我国旅游电子商务现在存在的问
题 (1)相关旅游网站的服务特色的匾乏
虽然越来越多的旅行社认识到了网络的重要性,但是对于网络大部份仍然停留在初级应用的阶段,基本上而言只能做一些简单的文字处理和最最普通的数据报表处理,这些远远没有发挥出电子商务应有的优势。已经上网的旅行社会知道通过网页进行线路的和宣传,但是却不知道线路怎么才能让更多的目标游客看到,不知如何达到最佳的推广和宣传效果。
(2)专业技术人才缺乏
旅游企业要与电子商务进行结合,就要充分认识到网站的建设、运营和管理的重要性,而这通常需要一些既能熟知旅游业务又能具有电子商务经验的人才。但是目前这方面的人才还相对匮乏,阻碍了旅游业的电商之路。
(3)旅行社业网络营销方式比较单一
很多旅游企业已经开始进行网络营销,但由于相关人才的缺乏,营销手段却较为单一,难有创新。很多旅行社只能依赖于一些收费的服务商,但又不懂内在的推广技巧,服务商也不尽然都是负责的,导致网络站点的点击率不高,推广受阻。建设不到位、转化率不高,都是严重影响旅游企业网络营销的重要原因。
(4)网络安全隐患
计算机网络在带来便捷的同时,也产生了一些安全隐患。因此,旅游企业在发展电子商务的时候一定要注意从软件、硬件进行双重防护,以防系统自身的安全漏洞,以及病毒、黑客等的入侵和破坏。
五、旅游电子商务发展的对策
1.加大综合型人才的培养力度
旅游企业管理者必须要改变原有的管理模式,重视网站的建设和管理,因此,就需要大量的既懂旅游又懂电商的综合型人才。企业的人才培养模式也要考虑企业的发展需要和技术的变革,不断更新,可以采用新的方式,培养更多具有互联网思维和电子商务经验的综合型人才,为企业的发展提供新的活力。
2.增加服务个性化
旅游业发展的趋势是更加具有个性化和特点,而电子商务的结合可以很好的实现这一点。通过网络,企业可以与全国甚至是全球的旅游企业、景点、酒店、租车企业等建立起联盟或合作关系,从而为顾客提供全程服务,为其规划好旅游行程。当然,也可以利用互联网上反馈的信息和已有顾客的消费习惯,修改和优化服务,制定更加具有特色,考虑个人需求的旅游服务。
3.采取有效的网络营销方式
网络营销是一种相对低成本、高效率的营销方式,因此,有效的网络营销能够更好的积累用户,提高营业额。进行网络营销,首先要能够管理和优化搜索引擎,增加网络站点的搜索量和浏览量。还可以借助第三方平台扩大广告范围,例如,通过微信群、qq群、网站群、二维码、邮箱等进行推送广告,发送链接。进行相关网站的友情链接等。总之要推陈出新,灵活利用资源。
4.加强网站安全保障
网站安全性是进行电子商务的前提,因此,对于网站的管理建设和日常检查工作不能有丝毫疏忽。要有专门的技术人才进行网络的安全维护,建设防火墙,加强病毒、黑客的入侵防护。要有规范的安全防范制度和日常检查工作,为网站提供全方位的安全保护。
