社交媒体行业现状及前景范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体行业现状及前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：新媒体；新业态；电子商务；发展趋势；网红；产业融合

新媒体是运用数字技术，凭借无线网络、卫星等渠道和手机、电视等终端向用户传播信息和提供服务的一种传播形态。新媒体在空间上和传统媒体是相对应的，新媒体将数字进行压缩，并凭借无线网络技术，充分利用无线网络容量大、交互性强、实时性的特点，将信息跨越空间实现了全球化的传播。新媒体技术打破了媒体之间的壁垒，将不同地域、不同时间的传播者和接受者的壁垒进一步打破，方便了信息传播。新媒体具有个性化明显、受众具有更多的选择性、具有多样的表现形式、信息及时的特点，其通过数据连接着一切，使得人与人之间的信息能够智能融合，技术化手段的突破也将有助于新媒体实现产业生态的融合。近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能，新媒体电商应运而生，当前，新媒体电商处于不断发展阶段，各种新模式、新业态层出不穷，本文即对新媒体电商的发展现状及趋势进行探讨。

新媒体行业融合发展现状研究

近年来，随着新媒体技术的发展，其对各行各业有了更深入的影响，其影响着“四新经济”的发展，促进了新技术、新产业、新业态、新模式的产生，而新媒体行业在这“四新经济”中也进一步得到了融合发展。（一）新技术。新媒体行业表现形式多样，各类信息可以凭借各种媒介进行传播，而其中做凭借的媒介就给新媒体行业在技术领域的融合发展带来了新的契机。以5G技术来说，5G技术在2019年投入使用，该技术逐渐投入到了商用当中，5G技术对于新媒体产业具有重要的推动作用，促使VR、AR、MR的有效落地，进一步推动了万物互联。一方面，新媒体基础发展迅速，同时这也对通信技术提出了新的需求，另一方面，5G技术正处于关键发展阶段，需要落地实施、使用调试、不断试错，两者的结合在满足各行需求的同时也赋能了产业，5G技术有助于媒体行业传递更多、更丰富的信息，比如通过5G技术，实时高清渲染视频的传播得以实现，并且对于接收方而言，对本地计算机的能力的需求有所下降，这有助于大数据的实时传输，使得网络延时得到控制，不仅使得高清视频传播变得方便快捷，还可以使得AR/VR这些对时延和画质要求比较高的应用得到更好地发展，这让互联网通信业、零售行业、广告行业等诸多行业带来了新的发展机遇。（二）新产业与新业态。新媒体+新产业不仅是业态的叠加，其更是一个资源重新组合、价值再塑造、行业融合与赋能的过程，最终能够产生新的媒体生态体系，并且在这个生态体系下产生新的产业生态。新媒体与产业的融合进一步滋生出了新的行业和产业，如短视频、直播、社交电商等行业都是在新媒体与各种产业融合的趋势下发展而来。短视频行业是我国2019年来互联网领域发展最快的产品形态，以快手和抖音为代表的短视频领域用户具有极高的活跃度，5G技术的爆发式发展使得短视频行业的门槛进一步降低，得以对更多的用户和场景敞开。当前，在生活中运用碎片化的时间来对浏览短视频已经成为了诸多消费者的习惯，这使得短视频的发展更加势不可挡，逐渐成为了各大品牌、组织、机构宣传内容的重要途径和手段，而短视频行业的发展又进一步催生了各个行业的发展变革，如零售行业的营销方式随着短视频的加入发生了翻天覆地的改变，“直播带货”“网红经济”“KOL营销”正是在这样的背景下产生，线下线上的产品在线上“直播带货”进一步促使了线上线下渠道的融合，给零售行业的业态革新起到了重要的推动作用。总的来说，新媒体行业与各行业在不断融合的过程中不仅促进了各行各业的创新发展，更是由此产生了诸多新的产业和新的业态，对经济的进一步发展和消费市场的多元化发展起到了重要的推动作用。（三）新模式。信息围绕着人们的生活，目前，人们在新媒体平台上能够获得很多的信息，新媒体平台是人们日常获取信息的重要渠道，实体经济在新媒体的促使下能够获得赋能，通过数据，新媒体行业和其他行业得到有效链接，行业之间的链接不仅只是单纯的业务沟通，它们更主动地融合互生，大到产业与行业，小到新模式的产生。新模式的产生主要是各行业凭借新媒体的渠道和途径创新自身发展，形成新的模式。例如，对于新闻行业来说，在新媒体的发展下，新闻媒体得以一边将新闻信息在第一时间挂入互联网平台，一边通过传统媒体进行深度报道，打通线上线下资源，形成新的影响力和运营能力，强化报网互动，强化品牌形象，打造新型主流舆论阵地，以更好看的报纸、更迅捷的新闻，服务用户、传播价值。

新媒体电商的发展现状探讨

近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能。当前关于新媒体电商学界还没有明确的界定，新媒体电商一般指的是新媒体行业和电商行业融合发展的新模式，或者电商行业运用新媒体作为途径进行营销和销售的模式。本文对新媒体电商的发展现状进行探讨，并对其中面临的阻碍进行归纳总结：（一）新媒体为电商营销带来创新。新媒体为当前的电商营销带来了更多可能，短视频与直播、社群及小程序、跨领域KOL及网红都逐渐成为了电商营销的重要途径。当前，短视频和直播领域发展迅速，直播行业在熊猫tv等大型平台倒闭之后，斗鱼和虎牙平台得到了腾讯的投资，在直播行业起到了带头作用，诸多网红凭借自身的影响力借助于直播平台带货，获得了良好的效果。淘宝也开通了直播频道，为消费者提供碎片化的、具有较强的实时性和互动性的商品信息，提高了用户的沉浸体验，使得用户获得更高的参与感，进一步使得消费者的试错成本得到控制，进而刺激消费者的感官和购买欲望，为商家和产品都带来了很好的人气。社群和小程序当前也成为了电商营销的重要渠道，微信群已经成为了每个微信用户都会使用到的功能，运用微信群进行营销，具有一站式、支付快捷、目标受众针对化、实时性的优势，诸多电商企业逐渐深入到微信社群中，甚至逐渐“微商化”，通过微信群的渠道来商品和企业信息，能够有助于商家和消费者间互动关系的维护，相对于互联网信息而言，社群能够进一步缩小受众对于信息接收的范围，有效规避了互联网信息内容冗杂、信息过载、难以筛选的问题，使得用户在对信息进行选择时能够更加自如。加上当前微信小程序处于不断优化中，其具有丰富的流量入口和使用场景，能带给用户良好的体现，通过小程序能够实现很多的服务功能，有助于电商的营销生态的形成。传统的电商要获取流量大多是通过seo搜索优化来实现，但是目前这样的优化途径竞争非常激烈，诸多企业都通过B2B平台来进行竞价排名，资金需求量巨大，但是效果却不甚理想。社交电商则有所不同，社交电商能够更方便地实现跨领域合作，通过KOL及网红来对用户价值进行深入挖掘，将受众对于网红这类个体的信任和喜爱转化成对品牌和产品的认可和忠诚，从而进行推广营销。这样的方式具有相对较高的转化率和更低的成本，具有更高的性价比。从微观上来说，商家可以通过这样的途径积累自身流量，聚集目标领域的粉丝，从而通过卖货和广告流量来变现；从宏观上来看，可以运用KOL及网红进行跨界合作，实现内容的价值，在“产品-平台-跨领域KOL及网红-受众”之间形成活跃的互动，并将这种互动转化为受众的兴趣和购买力，这对于商家而言是一种常见且受用的变现途径。总而言之，当前新媒体为电商营销带来了更多可能，“新媒体+电商”的模式发展迅速，尤其在2020年初的疫情期间和疫后时期，由于不方便去实体店，消费者们大多通过线上渠道购物，诸多线下的商家也转战线上，线上竞争也日益激烈，拓展营销途径、丰富营销内容成为了商家的必然选择，而新媒体就为商家们提供了诸多机会。（二）新媒体拓展了电商的销售渠道。新媒体作为内容和信息展示的平台，其也能够展示商品和商家信息，是一个很好的销售渠道，新媒体平台对于电商的作用不仅是营销、引流，更多的商家还直接将新媒体作为销售的平台。以微信为例，根据《中国微信小程序电商应用市场前景研究与投资前景评估报告》，2019年微信小程序电商用户规模达到2.91亿（见图1），对于移动电商市场，微信小程序就有着去中心化的特点，其在2017年兴起，凭借微信平台的社交属性，相对于App而言在流量获取上更加具有优势，因此，微信电商是当前电商商家致力于开拓的一个重要领域，微信电商的市场规模有望进一步扩大并保持高速的增长。当前，许多电商将销售渠道设立到微信上，通过受众细分和人群定位、培养用户习惯、用社交属性丰富购物功能等手段将微信与电商充分结合，打造出一条基于微信社群的电商的销售渠道。首先是受众细分和人群定位，很多导购类的自媒体，针对特定人群推荐每个品类中最优质的产品，消费者可以在推介的页面上直接付款购买，成为时下电商与新媒体融合的典范。其次是培养用户习惯，在基于微信进行的商业行为中，培养用户习惯是非常必要的，用户的习惯并不是一层不变的，特别是在移动端的消费，目前，通过微信端，消费者可以进行酒店、车辆、外卖等的预定，这些都是属于用户消费频率很高的场景，消费者在社交的同时“顺便”进行了消费，方便快捷，也便于培养消费者的消费习惯。再次是社交属性丰富购物功能，当前营销发展的趋势是沉浸式、体验式和场景化，微信由于其自身的开放性，能够将公众号、App、实体店和电商网站进行有效的融合和拼接，微信具有多元化的开放流量的入口，加上微信用户已经形成的社交圈，微信一定能够为消费者带来更多的新的消费体验，消费者在微信平台购物势必能获得更多的互动和体验，同时也给商家带来了更多机会。新媒体不仅是电商重要的营销渠道，更能够成为电商重要的销售渠道，在微信设立销售端口甚至于线上门店已经成为当前部分电商的选择。新媒体由于其的强互动性，更有助于提升消费者的体验，培育消费者的习惯，其作为电商的销售渠道颇具发展潜力。（三）新媒体电商的发展困境分析。当前，新媒体电商虽然发展迅速，广受消费者的欢迎，但是其的发展过程中仍然面临着一系列困境，主要包括以下几个方面：一方面，当前新媒体电商在发展过程中，过多地依赖新媒体的形式，转化率不高。随着新媒体热潮的冲击，电商行业在原有的营销和经营模式中看到了曙光，纷纷试水新媒体营销，直播带货、推文广告、社交推广等一时间充斥着电商行业，然而，很多电商商家在其中对各种营销和经营模式试水，在这一过程中，诸多商家过于关注的是营销和销售的形式，认为将产品拿去直播、拿去写成文案推广就能吸引到客户购买，然而，无论是怎样的营销模式，其最终的目的都是为了满足消费者的需求从而促成销售，如果商家过于注重营销和销售的形式，而忽略了消费者的需求的话，将势必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得转化率低。新媒体电商的发展能够丰富消费者的体验，吸引客流，这是新媒体营销的优势，然而要促使消费者留存，进行消费甚至复购，与产品和营销的过程对于消费者需求的满足是分不开的，只有产品切实满足了消费者的需求，营销过程带给了消费者良好的体验，新媒体电商才能被商家更好地利用起来。另一方面，当前新媒体电商的同质化竞争严重，例如当前火热的网红直播电商模式，充分利用网红带来的粉丝效益，将其商业价值最大化。但是网红的直播门槛较低，没有所谓的标准，网红爆红所吸引的粉丝迅速地转为商业价值。随着电商直播的发展，很多网红将视野放在电商平台上，利用网络平台开展直播，利用粉丝大量吸金。但是，随着网红数量的增加，很多店铺出现了同质化竞争，也让消费者对于网红主播产生了审美疲劳。另外，网络直播门槛比较低，同时厂商投入的成本也比较低。从网红的商业价值以及厂商的成本出发，进而造成了同质化竞争严重，让消费者面对大量的直播，极容易产生审美疲劳。当然，同质化竞争也从另一方面反映出当前网红直播模式的混乱，需要加强这方面的管理。同质化的竞争，让网红之间的优势难以得到发挥，使得厂商之间的区别逐渐缩小。最开始电商商家利用新媒体的形式突出重围，标新立异进行营销，但是当大家都开始进行新媒体营销的时候，又该如何再突破重围，这是值得思考的问题。总而言之，当前我国的新媒体电商取得了良好的发展，但是在其发展过程中仍然面临着诸多问题，包括过多地依赖新媒体的形式，转化率不高，同质化严重等，我国的新媒体电商还有待进一步发展。

新媒体电商的发展趋势前瞻

随着新媒体电商的不断发展，其的发展不断突破阻碍，呈现出诸多新的趋势，本文基于电商和消费市场发展的角度对新媒体电商的发展趋势进行探讨。（一）产业与行业深度融合。新媒体行业在我国已经发展比较久，不难发现其发展的脉络就是通过各种各样的方式方法去“参悟”网民用户的行为习惯，网络购物分析网民的消费行为，网络文学、视频等分析网民的心理轨迹，通过种种寻找到目标受众，如果从商业角度去定义新媒体，那就是一种更快捷和精确的信息收集方式。新媒体目前已经越来越具有精准营销的功能，新媒体和电子商务行业有机融合。一方面，新媒体越来越具有电子商务的功能，另一方面，更多的商家开始开发自身的新媒体以为自身的电子商务模块提供服务，新媒体电商就是如此产生的。越来越多的电商通过自身的方式构建了新媒体矩阵，并运用新媒体推动电商发展。在此情形下，各行业的边界更加模糊了，电子商务和媒体之间形成了相对完整的价值链。2019年以来，无论是淘宝和抖音，还是京东与快手的合作都充分体现了产业和行业融合程度加深的趋势，越来越多的营销模式被创造创新，不管是淘宝短视频、快手商家还是抖音商家，变现的模式比起纯直播更加落地，传播性也更强，销售路径更短更直接更多元化。除了竞争得如火如荼线上企业，传统的消费品企业也积极发展新媒体电商，包括百事可乐、阿迪达斯、耐克等在内的诸多国际公司，都建立了自身的虚拟社区，以便于与消费者进行密切沟通，消费者还可以通过这些虚拟的社区媒体来进行消费购物。当然，这并不需要公司一定要发展从媒体到电商消费端的所有环节，在这类企业的从新媒体到消费端的价值链当中，有着相对专业的分工，其中的各个环节都可以由专业的公司来提供运营服务，例如新媒体端可以由广告公司提供精准营销的专业服务，电商端可以由专业的电商公司提供日常运营维护的服务。电子商务和新媒体的融合不仅使得电子商务和新媒体都发生了改变，并且两者的结合使得新的商业机会被创造出来，使得更多的产业能够参与其中，为各行各业提供了更多的新的机遇。（二）头部优势明显。新媒体电商的头部优势明显，并且随着市场发展有着更明显的态势，头部电商品牌及传统品牌方因为有资源优势及品牌优势，在线上保持着一定的竞争优势，新兴品牌只能凭借个性化、差异化且有强烈市场需求的产品，方能打开市场。这样的市场环境也就形成了很稳定的一个市场态势。大多数商家受限于自身的团队素质，之前形成惯性的业务操作模式以及有限的资源，多数无法在这样的行业困境中冲出重围。一般而言，头部的电商平台占据了我国的一二线城市，在此情形下，新兴电商想突破重围是非常有困难的，因此可以将焦点移向三四线城市，基于社交的切入口是新时代电商获得市场的关键点。总之，随着新媒体电商的发展，市场竞争将会越来越激烈，头部优势趋势逐渐明显，给了中小电商以机遇与挑战。（三）线上线下进一步融合。新媒体电商的发展将进一步促进线上线下融合，在2019年末，肺炎疫情发生，实体经济受到疫情影响，众多实体零售商在危机中寻求转变，从而催生另一种复工方式。在疫情蔓延阶段下，为应对疫情造成的挑战实体零售业纷纷将目光转向线上电商平台、线上社交和新媒体推广，发挥大数据和云平台的优势持续助力实体商业经济复苏。线下的实体零售商，也开始拓展线上业务，多渠道资源融合的实施计划。特别是疫情特殊时期，大部分商店关门歇业甚至造成一些实体零售商的资金断裂、门店经营困难，实体商期望以新零售形式助力企业渡过难关。这场防疫战，也是零售企业停下脚步重新思考的阶段。一些实体零售商线下门店客流锐减，营业额大幅下降，疫情之下对实体零售业的冲击让他们不得不思考线上线下融合发展的可能性。广州市在疫后就进行了一次线上线下融合的新媒体电商营销活动，2020年6月6日至6月8日，广州了举办“首届直播节（中国•广州）”，是全国第一个以城市为平台的直播带货节，创出了新高度：3天时间直播场次将超20万场、各电商平台直播间将累计发放超过10亿红包、大部分商品将有5折优惠；除特色商圈、文旅项目、各大商场和各大品牌企业外，还带动住宿、餐饮业、制造业、租赁、商务服务业、教育行业等开展直播；设置主会场和多个分会场，多阵地、多品类、多场景实现全城直播；将联合淘宝直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台，以及跨境电商平台、带货达人，并选拔80多家优质MCN机构。商家、物流以及电商平台的配合，让供销变得顺畅，三者交叉赋能，从需求侧和供给侧两端对实体经济都形成了良性支撑，而新媒体电商在其中发挥着重要作用，其自身也不断地完善发展。虽然新媒体电商并不能取代传统的面对面销售，是因为线下门店能够带给消费者线上无法体验的综合的沉浸式体验，两者结合给电商行业和新媒体行业都带来了更大的发展机遇，线上线下进一步融合是新媒体电商发展的一大趋势。

总而言之，新媒体为电商营销带来了更多可能，同时也拓展了电商的销售渠道，虽然当前我国的新媒体电商发展面临着转化率不高、同质化竞争严重等方面的阻碍，但由于其能够便利消费者购物、带给消费者更多更丰富的体验，发展势头仍然锐不可挡，在未来的发展中，我国的新媒体电商还将促使产业和行业融合程度加深，创新出更多的营销模式，推动线上线下进一步融合，为消费者带来更丰富的产品和体验，为商家带来更多的盈利机会。

参考文献：

1.李宁.新媒体电商发展下的童书营销模式探析[J].出版广角，2019（14）

2.周正.我国电商物流一体化典型模式及发展趋势[J].经济纵横，2018，395（10）

3.施薇.我国农产品跨境电商贸易碎片化形态及其发展进路研究[J].农业经济，2019（4）

4.马小平.新媒体时代农产品品牌营销新思维[J].商业经济研究，2018（9）

篇2

关键词：微商；规范化；商户

一、微商概况

微商，是基于微信生态的社会化分销模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电子商务。微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，能够让每个个体都有机会接收到推送信息，从而实现点对点精准化营销。微商与传统电商的区别在于，微商以人为中心，主营人际关系，凭借人际关系卖出商品；传统电商以商品为中心，主营货物生意。从模式上看，微商主要有两种：一种是基于微信朋友圈卖货的微商，即C2C微商；另一种是基于微信公众号的微商，即B2C微商。

根据微盟研究院《2015年微信营销研究报告》显示，截止2015年3季度，微信月活跃用户数达6.5亿，覆盖率达到 76.86%，活跃率达到64.41%，成为社交即时通讯中覆盖率和活跃度最高的产品。同时，微信显现出对消费的拉动作用，为微商的迅速发展提供了广阔空间。

二、微商规范化存在的不足之处

微商经过短短几年的发展已经在国内迅速崛起，但微商行业自发无序成长，也面临许多问题。在行业规范、产品质量、售后服务、监管体制等方面仍然存在许多漏洞，主要表现在以下几个方面：

1.产品质量难保证。目前，许多微商缺乏优质的货源，所售商品常是“三无”产品，微商在宣传产品时一般在朋友圈以文字配合精美的图片进行产品说明，一般鲜有买家评论，也缺少质检报告，致使消费者很难了解商品实物的真实性。此外，一些没有实体店的微商商户无法给购买者提供详细地址，不提供售后服务，致使消费者购买到假冒伪劣产品时很难退货，也无处投诉，严重缺乏消费保障。

2.微商资质无认证。从市场准入看，微商商户不需要进行工商登记注册，可以随意进出市场，从而规避了工商部门及其他相关部门的监督管理，导致行业内鱼龙混杂，假货泛滥，产品价格制定没有市场依据，发生问题时难以追责，给交易带来了极大的风险和隐患。

3.暴力刷屏遭反感。随着微商从业的人员的增加，朋友圈逐渐变成生意圈，很多微商滥用微信朋友圈进行推广。据调查数据显示，96%以上的微信用户都受过暴力刷屏的困扰。人们打开朋友圈的本意是想看看身边发生的趣事，但这种暴力刷屏致使人们对微商的肆意广告产生抵触和反感情绪。很多人会选择屏蔽微商的朋友圈，这必然影响行业的健康发展。

4.政策监管不到位。目前，对于微商究竟属于商业经营行为还是社交民事行为，尚存在争议。而且我国关于专门规范微商销售行为的相关法律制度尚未出台，微商监管部门缺位，导致微商监管无法可依。微商售后管理、监督机制、信用体系建立与评估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之间进行营销，一般不开具发票，消费者买到假冒伪劣产品后往往碍于朋友情面而忍气吞声，发生消费纠纷时常常投诉无门，要自我举证维护权益非常困难。可以说，不论产品质量、价格，还是售后服务目前主要还取决于微商个人的信用，这就为销售者购物埋下了隐忧。

三、推动微商规范化建设的措施

要推动微商的规范化建设，应该从政府、社、微商商户三个层面入手，合力推动行业的健康可持续发展。

1.打击假冒伪劣产品。作为微商商户，必须拥有可靠的货源，能够把控商品品质。微信官方应对微商活动出具管理细则，严厉打击假冒伪劣产品和虚假售卖活动，建立并维护微商行业的市场秩序。此外，可以鼓励品牌商进入微商渠道，以良好的产品质量形象和完善的售后服务体系净化微商行业内的乱象。同时还可以完善微商信用保险机制，加强微商交易平台与保险公司的合作，为所售商品购买商业保险。一旦发生产品质量纠纷，商业保险公司先行赔付，从而保护消费者利益。

2.构建市场准入体系。工商部门可与微信运营商合作，开发微商申请平台，根据微商经营的种类与规模，分类制定适度的准入规范，审核微商微信账号，收集微商商户的身份信息、地址、联系方式等有效信息，做好微商经营主体确认工作，办理《营业执照》以及相应的经营许可证。

3.杜绝暴力刷屏。微商商户应杜绝暴力刷屏，找准目标客户，与其盲目添加朋友招人反感，不如让真正对商品感兴趣的人主动加入。除了在朋友圈或微信公众平台一般的产品广告之外，还应大胆创新，向客户推送有价值的服务与信息，如客户感兴趣的小贴士、小建议等，让营销内容更加生动，更好地吸引顾客的关注。同时，也建议有关部门出台微商广告发送相关管理规定，未经用户同意，不得以微信形式推送广告，以法律手段来杜绝刷屏现象。

4.构建政府监督管理体系。微商作为电子商务的细分行业之一，应充分动用政府相关部门，如商务部、国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委的监管职责，尽快制定和完善微信营销相关的法律法规及监管体制，发挥工商行政管理机关等传统监管部门与平台运营商的协同共治，明确各执法人员的职责，形成监管合力。对部分商家的不正当交易行为依法进行监管和处罚，建立监管长效机制和执法巡查机制，严厉打击微商违法行为。

5.加快微商信用评价体系建设。首先，建立用户评价体系，畅通网络投诉渠道，客观及时地公开用户体验，增强交易公开透明度，保障销售信息的准确和对称。其次，借助腾讯平台对微信进行实名绑定，与个人信用系统相关联，对于违反诚信原则的微商商户，对其信用给出差评，限制其从事微商交易及其他经营行为，并使其与今后乘坐高铁、飞机、办理信用卡等日常活动相联系，形成“一处失信，处处受限”的局面，督促微商商户诚信经营。

微商作为一种新型的营销模式，正在曲折中朝着更好的前景发展。要想微商获得持久性的发展，在依靠政府、政策进行监督管理的同时，更重要的是依托高质量的产品和服务来赢得消费者的信任和忠诚。

参考文献：

[1]张玉.微商的发展现状及存在的问题[J].时代金融，2015，（11）.

[2]左丽敏.依法加强微商交易行为监管的对策[J].中北大学学报（社会科学版），2016，（1）.

[3]谢刚.浅析信息化背景下我国的微商营销发展-以微信为例[J].科教文汇，2016，（8）.

[4]俞华.我国微商新业态发展现状、趋势与对策[J].中国流通经济，2016，（12）.

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微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。

二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状

通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:

第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;

第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。

第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。

三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析

(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。

(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的WIFI热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。

(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。

四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务

(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。

(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。

(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。

五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道

(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。

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关键词 高职院校;旅游专业;职业态度;影响因素

中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2015）26-0064-04

职业态度是一个人在自身职业价值观基础上对所从事的或者将要从事的职业所持的主观评价与行为倾向[1]，包括三个方面：一是职业认知，二是职业情感，三是职业意向。职业态度是职业素质的重要组成部分，相对于职业知识、职业技能、职业行为习惯等显性的职业素质而言，职业态度具有内在性、个体性、动机性、稳定性等特点，一旦形成便可长期作用于个体的职业生涯。近年来，企业用人标准呈现出从学历至上到能力优先再到态度第一的变化。这种变化促使学校更加重视职业技能之外的职业素质的养成教育。本文通过调查旅游管理专业高职学生的职业态度，分析职业态度的现状及问题，探讨职业态度的影响因素及培养方法。

一、研究方法

（一）问卷设计

本研究以旅游专业高职学生为例，设计问卷对其职业价值观、职业态度、职业期望等方面进行测评与分析。问卷包括三部分内容：被调查者的个人基本信息，如年级、性别、生源地等;被调查者的自我认知与职业认知;职业期望李克特量表。运用SPSS19.0对问卷进行数据整理与分析。

（二）调查对象

本研究以高职院校旅游管理专业一、二、三年级学生为主要调查对象，重点选择了南京市4所全日制公办高职院校――南京旅游职业技术学院（以下简称“南旅院”）、南京工业职业技术学院（以下简称“南工院”）、南京经贸职业技术学院（以下简称“南经院”）、南京铁道职业技术学院（以下简称“南铁院”），共发放问卷400份，收回有效问卷380份，有效率95%。此外，还对南京国旅、途牛旅游网、江苏凤凰台酒店等企业的旅游专业实习学生发放了50份问卷，收回有效问卷44份，有效率88%。

二、结果分析

（一）样本描述统计

由于不同院校人才培养模式存在差异，在本次抽样调查的时间段内未能从每所学校的三个年级同时取得样本。本次调查取样采用的是班级为单位的抽样方法，南旅院、南经院分别从一、二年级各抽取一个班级取样;南工院、南铁院分别从一、二、三年级各抽取一个班级取样。样本的具体构成情况如表1所示。

（二）职业认知特征分析

在“旅游行业从业基本素质”（多选题）的调查中，按选项比例高低排序依次是：沟通能力（61.1%）、灵活应变能力（43.7%）、人际交往能力（37.9%）、良好的形象（29.5%）、组织协调能力（28.9%）、操作能力（28.7%）、吃苦耐劳能力（24.2%）、外语水平（18.7）、团队合作能力（15%）、创新思维能力（6.3%）、业务学习能力（3.2%）、文案制作能力（1.1%）。交叉响应分析结果显示，对操作能力的重视程度随着年级的增长而显著增强。

在“有无清晰的职业规划”调查中，三个选项的比例分别是：有明确规划18.9%、有模糊的想法70.3%、没有想过10.8%。对该项进行年级交叉响应分析显示，三年级的职业规划意识明显优于一、二年级，这与专业认知水平的提高及实践经验的积累不无关系。

在“是否了解旅游行业”调查中，五个选项的比例分别是：非常了解2.6%、比较了解21.1%、一般了解57.6%、不太了解16.6%、很不了解2.1%。对该项进行年级交叉响应分析显示，随着年级的升高，学生对行业的了解程度也不断加深，说明专业教学的影响效果显著。

在“通过何种渠道了解行业状况与就业形势”的调查中，4所学校的统计数据显示，教师的课堂教学与网络媒体是学生获取行业信息的两个主要途径，见表2。但是，学生跨年级之间的交流却非常少，这也反映出不同年级学生之间的校内互动交往面较窄。

（三）职业情感特征分析

“旅游行业的发展前景”选项结果显示，绝大多数学生对旅游行业的发展前景抱有乐观的态度。“旅游行业的就业前景”选项结果显示，学生对就业前景的乐观度明显低于对行业发展前景的乐观度。对“行业前景”与“就业前景”的交叉响应分析结果显示，26.6%的学生（101人）认为旅游行业的发展前景较好但就业前景一般，见表3。

“是否会从事旅游行业”的选项结果显示，绝大多数学生具有从事旅游行业的意愿，但是67%的人持犹豫态度。“自己是否适合旅游行业”的选项结果显示，选择“非常适合”“比较适合”“一般”“不适合”“很不适合”的比例依次为7%、28%、54%、10%、1%，可知65%的学生认为自己不适合从事旅游行业，缺乏从业信心。对“是否适合行业”与“学校”的交叉响应分析结果如表4所示，不同学校旅游专业学生的职业信心差异较大。

（四）职业期望量表分析

职业期望测评采用李克特量表，从15个问题测试学生的择业价值取向，问题选项的值依次为：很不看重（1）、不看重（2）、一般（3）、比较看重（4）、非常看重（5）。本研究分别对在校学生与企业实习生做调查，两者的Cronbach α系数分别为0.868和0.820，量表均具有较好的信度，调查数据如表5所示，在校学生与企业实习生的职业期望差异并不明显，他们都很看重工作“稳定有保障”“发展空间大”“单位人际关系良好”和“能够得到更多锻炼”，可见旅游高职学生择业时更关注自我个体发展;最不看重的是“专业对口”“有社会地位”和“公司知名度”，可见学生的专业意识较弱，对就业单位的层次定位也不高。有所区别的是，企业实习生比在校学生更看重工作“符合自己的兴趣”，而在校学生比企业实习生更看重“有进修培训的机会”。可见实习生由于职业体验变得丰富，自身的职业兴趣也逐渐清晰;在校学生由于缺乏对行业的具体了解而渴望获得更多的培训机会。

三、旅游高职生职业态度的现状分析

（一）职业认知不足，矛盾心理凸显

研究发现旅游高职学生择业的矛盾心理主要表现在两个方面。第一是内心渴望大型企业与现实接受中小企业之间的矛盾，80.5%的学生渴望进入公务机关、事业单位或大型企业工作，仅有17%愿意在中小企业就职，但在职业期望调查中对“企业知名度高”的期望值却不高。第二是相当比例的学生认为旅游行业前景良好但就业前景一般，形成心理认知上的矛盾。这些矛盾心理直接导致学生从业心态的不稳定，甚至轻易的放弃从事旅游行业。

（二）职业情感较弱，从业信心不足

在4所学校中，接受他人建议或服从调剂而选择就读旅游专业的学生比例最高的是南铁院（51.3%），最低的是南工院（33.3%），反映非自愿选择的比例较高，说明学生就业时对选择旅游行业犹豫不决。此外，认为自己非常适合或比较适合旅游行业的学生比例仅为35%，在对企业实习生的调查中，这一比例更是降至27%。可见有过企业实习体验之后，学生的职业受挫感增强。经过与被调查者的访谈得知，令实习生降低对旅游行业认同感的主要原因是：工作不稳定、收入较低、个人发展空间小、得不到更多的锻炼。

（三）职业意识模糊，职业期望过高

研究发现，对自己有明确职业规划的学生仅占18.9%，绝大多数学生的职业发展、职业规划意识模糊。茵曾对旅游专业本科生的职业期望做过李克特量表分析[2]，将本研究与之对比发现，高职生对“获得成就感”的期望值低于本科生，对工资收入的期望值略高于本科生，对工作稳定的期望值明显高于本科生。这一对比结论验证了相关研究结论：对个人实力（自信）较低的学生会更关注职业的声望地位、稳定性因素;个人实力较强时，会更看重个人发展（职业的内在因素）[3]。可见，高职生因学历、专业能力的限制，对工作的内在价值（获得成就感）期望不高，但对工作稳定、工资待遇的期望却不低于甚至高于本科生，这就更加容易导致高职生产生职业心理落差。

（四）“重技能、轻素养”职业意识导向明显

在“旅游行业从业基本素质”的调查题目中，将在校学生与企业实习生的测评结果进行对比，发现企业实习生对“操作能力”的重视程度明显弱于在校学生。一方面原因是旅游行业就业初期的工作对操作技能的要求不高;另一方面原因是学生在校学习期间已经掌握了较高的职业技能，足以应对就业初期的岗位工作。本题目调查结果还显示：随着年级的增长，在校学生对灵活应变能力、人际交往能力的重视度明显降低，对操作能力的重视度明显增强，这一现象正是高职院校“重技能、轻素养”教育模式所致结果。此外，学生对文本制作能力、业务学习能力、创新思维能力的忽视，正体现了高职生职业能力的短板与缺陷，也导致了其职业发展的局限性。

四、旅游高职生职业态度的影响因素

（一）社会环境

职业态度的形成基础是职业价值观，而职业价值观又与个体人生观、价值观密不可分。学生在进入学校之前，在家庭、社会环境的影响下已经形成了一定的人生观、价值观，这是职业态度形成的基础;而社会观念、行业变化形势也会持续影响职业态度的发展。尤其是在个体的职业兴趣与特长较为模糊和缺乏时，社会观念的影响会更加显著。本研究中学生对公务机关、事业单位的择业偏好明显是受到保守社会观念的影响。

（二）行业形势

门槛低、起薪低、中小企业多、淡旺季差异大、缺少稳定保障是目前国内旅游行业的特点。许多毕业生就业初期容易产生较大的心理落差，因此选择频繁跳槽或离开旅游行业。旅游行业是纯粹的服务消费型行业，从业者的经验、阅历比操作技能更加重要。因此，就业初期对旅游从业者的挑战巨大，高职院校及社会更应帮助毕业生更好地克服初期困难，而不仅是提高工作规范与操作技能。

（三）学校类型

4所院校的专业培养类型差异较大，学生职业态度的差异也较明显。在对旅游行业从业基本素质的认识方面，南旅院学生认为良好形象的重要性仅次于沟通能力与灵活应变能力，而南工院与南铁院的学生则更看重操作能力。在对“是否适合旅游行业”做自我评价时，南经院与南铁院学生的职业信心明显弱于南旅院与南工院学生。南经院与南铁院的行业特色鲜明（非旅游行业），这两所学校旅游专业的学生自愿报考率也较低，学生对旅游专业的职业情感较弱。

（四）个体差异

通过调查数据对比分析，可以归纳出旅游高职学生职业态度的个体影响因素主要包括性别、年级、生源地和生源类型等。前文的调查数据显示：女生比男生更愿意选择“中小企业”;三年级学生的职业规划更加明确，行业认知也更丰富;来自中小城市与县城的学生对职业适应性的自我认同感（职业信心）明显高于来自大城市与农村的学生;理科生居多的南工院与南铁院学生在职业期望测试中更加看重“工作得到领导的认可”，而文科生居多的南经院与南旅院学生则更加看重“工作符合自己的兴趣”。

五、总结与建议

旅游行业的特性要求从业者具备较好的职业形象、服务意识、沟通能力和交际能力。因此，高职院校应当更加重视旅游专业学生的情商培养与职业态度培育。提出以下三点建议：第一，职业规划教育课程聘请企业行家授课，让学生对从业能力要求、行业形势变化有更加全面、准确和及时的了解;第二，根据院校的学科类型与行业特色，调整专业课程设置，修正能力培养偏差;对于理工类院校，尤其需要加强对学生服务意识与社交能力的培养;第三，关注学生的性别、生源地、生源类型的差异，了解学生的心理矛盾，帮助其削弱负面情绪，培养良好的职业态度。

参 考 文 献

[1]何茂昌.高职学生职业态度教育探索[J].学理论，2010（28）：200-201.

篇5

[关键词] 数字出版 大众出版 商业模式

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年来，专业出版和教育出版领域的出版商基本上完成了数字出版商业模式的探索和转换；而在大众出版领域，虽然数字化发展势头良好，但数字产品在大众图书市场上所占份额仍然不高。主要原因在于大众出版商业属性更强，不确定性因素更多， 市场对大众出版物的需求呈强弹性状态。未来大众数字出版要实现长期可持续发展，关键在于商业模式的转变和创新。

何谓“商业模式”？学界尚无定论。商业模式可以理解为一种概念化工具，包含利润来源等一系列商业要素及其关系，注重为客户创造价值，体现企业的基本商业逻辑[1-2]。在数字化环境下寻求适合企业自身发展的商业模式，至少应考虑以下六方面：1）企业的核心竞争力；2）新技术的发展对行业的影响；3）不同消费群体的需求及变化；4）竞争强度，即本行业（尤其是具体细分领域）的领导者和其他参与者；5）对既有电子商务模式的创造式借鉴；6）成功范例。本文将围绕这几方面，在讨论大众数字出版发展现状及市场趋势的基础上，分析当前的四种主要模式，并对相关企业如何寻求能使自身发展有所突破的新商业模式作一点粗浅思考。

2 大众数字出版业发展现状

在大众数字出版领域，电子书是主要的产品形态。近年来我国电子书（E-book和电子阅读器）一直处于稳步向上发展状态，2011年总收入达16.5亿元（如图1所示）[3]。在数字出版发展较为成熟的欧美市场，据“图书统计（BookStats）”数据，2011年美国大众类电子书纯销售收入较2010年翻了一番，总额20.74亿美元，占大众图书市场的15%。美国书业研究组织（BISG）参与的“图书业数据统计”显示，2009年底至2012年5月间，美国电子书消费群体从4%增长到24%。而据美国出版商协会统计，美国出版商2011年在美国本土之外的电子书销售额较上年增长率达333%。英国出版协会公布的统计数据显示，2011 年英国大众电子书的销售额比2010 年增长366%，达9200万英镑，其在数字产品销售总额中占比从2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英国电子书销售额已接近2011年全年销售额[4]。在德国，据捷孚凯市场调研公司（GFK）调查，2011年电子书销售额获得77%的增长，其在图书总销售额中占比为6.2%，并有望在2015年达到17%，近90%的出版社正计划出版电子书[5]。由此可见，大众数字出版领域总体上表现出良好的发展势头。

3 主要商业模式

市场环境变化促使企业对原有的商业模式进行变革和创新，分析当前行业发展情况，大众数字出版商业模式主要包括以下四种。

3.1 版权盈利模式

该模式是出版物生产经营者通过一定途径向消费者出售数字内容并收取费用的一种模式。主要表现为两种类型：一是利用各种渠道对现有产品如电子书、图书数据库、电子杂志、网络原创文学作品等进行展示推广并将数字内容销售给读者。目前一些传统出版商以及亚马逊、盛大文学等相关企业都有这方面的业务。二是利用委托开发和授权方式对现有版权内容进行跨行业、跨领域增值开发，可与传统出版社进行线下联合出版，也可向网游、动漫制作和影视发行等商家授予改编权和制作权来实现多种版权盈利增值。

对于拥有一定版权资源的企业，在数字化初期选择此模式能带来一定先发优势。但是它缺乏创新性，如果企业单纯依靠此模式来寻求长远发展，将可能随着竞争程度加剧而遭遇发展瓶颈。

3.2 基于免费内容的第三方模式

针对免费盗版容易获取、付费习惯尚未形成的大环境，基于免费内容的第三方盈利模式非常有竞争力。它依靠免费提供数字出版内容来吸引大量读者、聚集人气，最终通过引入第三方价值如网络广告或交叉补贴等获得资金回报。由于网络广告具有低成本、广泛传播等特点，许多商家愿意支付广告费用，在免费数字出版物中植入广告来进行宣传和促销，读者则在免费获取读物的同时接受广告信息。交叉补贴方式则是将配套、兼容、互补的产品或服务捆绑出售，使消费者既节省成本又能获得更大的使用价值，继而提高购买意愿，此方式对于大众数字出版是适用的[6]。比如电子阅读器生产商在销售阅读器的同时免费赠送一定数量的电子书以促进销售，并由销售所得部分收入来补贴免费硬件成本。

面对当前消费者付费意愿低的现实，以免费内容换取高用户规模并获得相应价值回报是可行的。但免费终非长久之计，它低估甚至忽视了内容资源的价值，影响创作者积极性，不利于行业发展。

3.3 移动出版增值服务模式

伴随3G、4G技术的发展和应用以及智能终端的普及，移动出版增值服务无疑是出版企业的最佳选择之一。它针对移动用户的应用需求，不再是对内容资源进行简单数字化处理，而是研发高附加值的个性化移动出版产品，通过移动互联网进行传播，开拓移动应用市场。再者，目前各种移动终端尤其是智能手机用户群体庞大，分众性很强。这有利于商家深入挖掘不同用户的需求，为个性化推介、按需定制等后续精细化服务奠定坚实基础，因此市场潜力巨大。

这一模式满足了移动阅读市场需求，发展前景广阔，目前已取得一些初步成果。比如日本创新发展手机出版，结合漫画文化和手机文化潮流推出手机漫画，并融入音效等元素，辅之以专用的漫画阅读器，大大提高了用户移动阅读体验的满意度[7]。在我国，部分运营商也正在进行此方面的尝试。他们对移动阅读的消费趋向进行了更深入的分析，以期提供更高品质的出版物，并根据用户需求进行推介，但是成效还有待验证。值得一提的是，高品质移动出版增值产品和服务的提供通常需要多方合作，考虑到未来发展，利益分配必须公平合理。

3.4 自助出版服务模式

自助出版服务模式是技术进步与作者的个性化需求共同作用的结果。在网络时代，面对海量的由用户创造的内容，自助出版的业务重心在于为作者提供强大的出版、销售平台，或者说编辑出版、网络营销等专业化服务。这是共赢的模式：通过自助出版，商家既能获得可观利润，又能极大丰富自身的内容资源，从而吸引更多读者；而作者可借助出版商或服务商的品牌力量、出版运作经验以及先进的技术平台快速出版电子作品，打响知名度，并获得经济收益。

近几年自助数字出版发展迅速，越来越多的人开始关注并选择这一出版模式，其中包括许多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.罗琳等。亚马逊的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平台名利双收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都实现了收入的持续快速增长。这一模式成功的关键在于服务完善、操作便捷以及给予作者较大的自由度。当然，利润分成也须合理，要顾及各方利益。此外，为保障和提升平台的品牌价值，对自助出版物的质量需进行必要的把控。

4 关于几个关键环节的思考

大众数字出版要实现可持续发展，相关企业需适应行业新环境，及时掌握市场需求的变化，找到恰当的商业模式以便将更有价值的产品和服务传递给消费者。在探索新商业模式时，以下几方面甚为重要。

4.1 整合资源优势以提升核心竞争力

出版是以内容为基础的产业，在大众数字出版领域，掌握海量内容资源是探索成功商业模式的前提。谁能够很好地整合与拓展内容资源，并大规模满足不同消费群体的个性化需求，谁就能拥有真正的核心竞争力，从而在权益的制衡中处于有利位置[8]。因此，大众数字出版业参与主体如大众出版社应积极响应市场变化，根据自身条件对所拥有的不同类型资源进行整合与开发，为顾客提供更专业的个性化产品与服务，以求在某一领域形成独特的竞争优势如特色内容资源，或是强大技术资源，亦或是成熟的渠道资源等。

比如，大众出版商企鹅公司与兰登书屋的合并无疑是2012年出版业的重大事件。合并后的新公司规模更大，将占全球大众图书市场1/4的份额，拥有近一半的畅销书，且图书品种更齐全。这种资源优势有利于其签下最畅销的图书作者。另外，合并还将带来机构精简、运营管理平台共享等好处，使新公司在整个产业链中处于更有利的竞争位置。如果能顺利完成向数字化的全面转型，新公司将有望占据大众数字出版业中的优势地位。

4.2 以技术推动数字产品和服务创新

诚然，海量内容资源于数字出版是不可或缺的，但仅仅拥有内容资源并不能保障收益，那些简单数字化、未经深度加工的内容，其商业价值非常有限。在一些电子商务网站上，电子书价格低廉甚至免费，严重损害了内容提供商及作者的利益。因此，当务之急是以市场需求为中心，积极主动地贴近顾客，以技术为依托创新产品和服务，为内容创造新附加价值。这才是大众数字出版企业的生存之道。如今，智能语音技术、自适应显示技术、云计算技术等相关技术发展日益成熟，为数字产品和服务创新创造了绝佳机会，一旦成功转化为商业应用，势必将引领新的消费热潮。

目前，智能、互动、灵活的新型数字产品研发已取得一定成绩。例如，美国Tapity公司推出的全互动电子书《清洁“蒙娜丽莎”》将文字、视频、相册、互动图片等元素完美结合，读者可以迅速点击切换至任何想看的内容模块。接力出版社和法国伽利玛少儿出版社共同开发的互动电子书《瓢虫》《森林》应用触控感应、仿3D、移动定位等技术将内容和技术高度融合，集游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一体，实现了智能交互体验，成为电子童书的精品。

4.3 合作打造开放式数字出版平台

现在国内的大众数字出版市场还处于分散竞争阶段，各种类型的平台数量不少，但彼此互不相通，每家的市场占有率有限。大致可分为两种类型：一种是数字发行平台，其运营的作品版权或是网站自有，或是从权利人处购买，严格执行“先授权、再传播”的使用原则；另一种是资源分享平台，运营的作品由权利人自己上传以供分享，平台方秉承“技术中立”的原则，只提供不涉及内容的信息存储与等服务。

未来市场对平台的要求将日益提高，仅凭单一企业的力量来建设能全面适应市场发展的平台不大可能。因此，协同竞争是整个大众数字出版产业发展的必然趋势，各参与方应拓展视野、及早行动，通过合作共建兼容性强的异构整合数字出版平台以打造真正的开放式平台品牌，优势互补，共同开拓业务，从而实现资源的聚合效应。理想的状态是平台服务全面涵盖从作者、相关企业到最终消费者的所有环节，以平台建设带动全产业链融合，合理优化各方利益的分配。届时，合力作用将使定价问题迎刃而解，而版权保护及管理等难题也能得到妥善处理。

4.4 充分利用社会化媒体的力量

包括社交网站、微博、论坛、博客、问答、维基等多种类型的社会化媒体已成为大众生活的一部分，影响力巨大。如脸书（facebook）现在的注册用户数已超过10亿，且用户规模仍在持续增长[9]。在我国，微博最具代表性，据DCCI统计，我国微博用户数已经趋近网民数，在19岁及以上网民中，微博用户的渗透率近90%。社会化媒体最根本的特性就是互动性、分享性，它赋予每个人创造并传播内容或信息的能力像一张无边界的关系网，人们身在其中、乐于共享和推荐，而这种分享和推荐比任何广告都具说服力。大众数字出版企业如果能充分利用这些媒体的威力，在企业、作者、读者之间构建起高互动性、高参与度的网络社群，不仅可以省去巨额的广告花费，还将使内容或信息在广泛传播和交流过程中产生更多价值。亚马逊的Kindle社区就很注重对读者书签和批注等进行分享，其自助出版平台上的畅销书大多也是通过社会化媒体来成功宣传推广的。

对于大众数字出版企业，社会化媒体提供了极佳的与读者直接交流的平台，拉近了与读者的距离，从大量读者反馈中能更好地了解市场需求，从而为数字产品及服务创新指明方向。

4.5 加强复合型数字出版人才队伍的建设

激烈的市场竞争使许多产业的发展都离不开高素质人才。数字出版作为文化、技术与商业相结合的新兴产业，更加需要大量能将出版、技术、经营管理融会贯通的复合型人才。除了专业出版及IT理论知识和实践经验，他们还需要对整个数字出版行业有相当深刻的认识，具备敏锐的市场观察及判断力、商业运作能力，熟悉新媒体的运用、策划，创新能力突出。当前，大众数字出版市场需求动态多变，新型竞争主体不断进入，相关企业要想保证营收并取得突破性发展，必须着力调整人才结构，建设自己的数字出版人才队伍。

建设工作可以从多方面开展：第一，应从战略高度认识数字出版人力资源建设的重要性。第二，对自身的经营发展有清晰明确的定位，有针对性、循序渐进地引进和培养人才。第三，人才招募和培养从多方位进行，根据各岗位工作特点引进不同人才，让其参与市场调研、项目策划和实施，以便其在实践中锻炼、成长；定期进行相关技能培训，帮助员工更新知识结构；通过讨论会、专题讲座等形式让不同部门人员经常相互交流；举办一些行业相关的创意比赛，发挥引导示范作用，提高员工自主学习、创新的积极性。第四，在制度设计上应给复合型人才提供有吸引力的薪资待遇及较大的发展空间。第五，大型企业可设立本行业领域的研究部门，比如凤凰出版传媒集团就特别设立了博士后科研工作站，其中有许多数字出版人才专门从事数字出版方面的研究，为企业决策提供参考支持。

5 结 语

篇6

一、概述

狭义上的移动互联网是指单纯使用手机作为移动终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务，本文的移动互联网仅指手机作为移动终端。

旅游业是一个服务行业，信息密集程度较高，而移动互联网刚好是信息传播的一个媒介，并且这个媒介迅速发展，成为人们生活中重要组成部分，因此为移动互联网在旅游业中的发展带来了重要契机。

二、“移动互联网+旅行社”的重要性

（一）构建校园“移动互联网+旅行社”的新模式

目前我国关于移动互联网服务的研究集中于对其概念、技术和应用前景等方面的阐释，对于“移动互联网+旅行社”的研究还是空白，依据新常态下互联网快速发展现状及高等学校学生的特点，在旅行社产品在线营销的理论基础上，构建校园“移动互联网+旅行社”的新模式，探索网上线下相结合的营销方式，为互联网+旅游的深入研究打下基础。

（二）为大学生旅游提供服务平台

大学生是整个旅游市场中的一个细分市场。校园中年青人集中，年龄差距小，思想活跃，爱玩好动。人手一部智能手机，每天通过手机寻找信息时间长。针对大学生的消费水平、心理特点、消费习惯等设计出符合大学生特点和需求的旅游产品，通过移动互联网推送，为大学生出游提供一个完整的服务平台。

（三）为旅游管理专业学生提供实践能力训练平台

通过“移动互联网+旅行社”从组建到管理经营的完整过程，锻炼学生理论联系实践的能力，掌握旅行社运营管理及业务操作的基本技能、掌握旅行社的基本管理方法、学会运用现代调研与分析方法，掌握旅游业所要求的基本技术与能力，熟练使用现代办公设备与技术。

在经营过程中通过对具体业务问题的处理，使学生增强团队协作精神，并提高发现问题、分析问题、解决问题的能力。帮助学生树立明确的职业意识，有效地培养学生的创业、创新能力；大大提高学生的公关能力和社交能力，为学生最后进入社会工作岗位奠定基础。

（四）取得一定的经济效益和社会效益

2016年2、3月曾经针对滁州学院大学生做过一项调查，旅游意向上，有接近96%的大学生表示非常喜欢旅游，另外4%的大学生表示一般喜欢。滁州学院有1.7万名在校学生，如果有20%学生能出游，就达3400人次，如果能招徕其中四分之一的学生，其经济效益也不错。加上滁州职业技术学院1.3万名、滁州城市职业学院8000名，共有近4万名学生，市场潜力还是很大。

读万卷书，行万里路，此项目协助大学生走出校门，增长见识，扩大视野，提高知识，取得更好的社会效益。

三、校园“移动互联网+旅行社”的设立与运营

大学生旅游市场和学生旅游产业已成为当前社会的热点之一。开发大学生旅游市场，振兴大学生旅游产业，成为促进经济持续增长和社会可持续发展不可缺少的内容。日益增长的大学生人数及其不断增强的旅游消费能力和需求决定了大学生旅游市场开发的巨大潜力，同时产生着不可估量的影响。

（一）校园“移动互联网+旅行社”的设立

校园“移动互联网+旅行社”是采取与微商、微店相类似的形式，成立一个网上的旅行社，即“宝中旅游滁州学院网上营业部”，简称“滁州学院宝中旅游”，与宝中旅游各营业部实体店享有同样待遇，具渫样功能。宝中旅游按国家行业主管部门以及总部统一制定的“统一采购、统一产品、统一广告、统一财务、统一人事、统一选址、统一形象、统一组团”八统一管理。

（二）“滁州学院宝中旅游”产品与开发

“宝中旅游滁州学院网上营业部”除了承接宝中旅游总部的境内外所有产品之外，还要开发针对滁州市大学生特点的特殊旅游产品，如以1、2日游为主的短线产品，以滁州周边旅游为主，以省内著名景点为主的原则开发适销对路的产品，服务于大学生。此外，还提供车船机票，酒店预定，包车，代办国旅游签证，提供优秀导游服务。

（三）“滁州学院宝中旅游”的管理与营销

新媒体不论是网络还是移动终端，都具有实时传播功能，信息准确而同时扩展至全球范围。移动互联网对信息的复制和繁殖，是一种双向或多方的传播模式。传输者与接受方可以随时实现交流互动、反馈意见、提出定制要求，随时改变与调整传输内容，也使信息传播的针对性和有效性增强。

建立“滁州学院宝中旅游”微信公众号，建立滁州学院学生旅游微信群、滁州学院学生旅游QQ群；各学院选择吸收1至2名

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旅游宣传员，给予一定的物质奖励；密切联系学校各类学会、协会等平台，加强与学生的联系与宣传。

通过对学校学生旅游舆情监控和大数据分析，挖掘旅游热点和学生关注度，策划适销的主题品牌营销，吸引游客主动参与旅游的传播和营销，通过积累大学生游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自身的移动媒体营销平台，借用新媒体进行“微营销”， 整合成滁州周边旅游资源，有效疏通由于旅游信息不对称而带来的游客进入障碍。

（四）滁州学院宝中旅游的接待管理

旅游接待直接承担着对旅游团（者）的各项具体接待任务，是旅行社的基本业务之一。旅游接待过程也是旅行社的直接生产过程，接待服务质量的高低关系到旅行社的效益与声誉。因此，旅行社接待工作的管理是提高旅行社效益的重要保证，加强旅行社售后服务管理是旅行社接待管理中的重要组成部分。

接待部计调操作流程管理，负责团队、散客的所有接待工作安排与调度，包括行程编排、导游安排、用车安排、安排用房、用餐安排、财务审核等及注意事项。行程编排中在接到各同行及社内办事处报单后按照节约成本的原则将相近，日期内日程不一的团队计划行程，合理编排成能够相对统一调度的行程进行拼团、发车及派任导游的计划。提前通知客人征求客人同意后确定计划以免出现临时更改计划的情况出现。

（五）滁州学院宝中旅游安全管理

在市场化运行过程中，旅行社不可避免地遇到各种各样的危机。不仅旅行社组织系统中存在危机，其他行业的潜在要挟因素或突发事件的要挟，都会对旅行社的正常运作、总体发展目标、企业名誉、获利能力甚至生存产生较大的负面影响。

“滁州学院宝中旅游”的完全按照旅游法、旅行社管理条例等国家相关规定运行，在总公司内部面对可能的危机，旅行社建立危机处理预案，构建旅游安全预警机制，成立危机处理组织。面对学生游客，滁州学院宝中旅游一切按照规范化运行，与学生签定国家旅游局的制式合同，每位学生外出旅游均购买人身意外保险与旅行社责任险，用车一定有旅游资质交通工具，有资质的导游带团，以最大限度地保证旅游安全。

四、结语

以手机为主渠道的移动互联网已经浸入到大学生生活的各方面，对移动互联网的使用最熟悉和最便利。滁州学院的大学生市场属于细分市场，要充分了解此目标市场的影响因素，掌握旅行社产品的价格组成、定价目标、定价方法、定价流程，做出符合滁州学院市场的定价策略。“滁州学院宝中旅游”从设立、运营、宣传营销、交费均以移动互联网为主渠道，所有程序均在网上办理，采取微信、QQ、公众号、APP等适当的移动互联网方式对学生进行宣传促销，极大地方便了酷爱旅游的学生。

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摘要 :信息时代使人类的知识总量迅速增长 ,获取知识及应用知识的能力大大提高 ,推动着传播媒体的革命。从市场营销面对信息网络时代新媒体产生的挑战与机遇和国外利用信息网络进行市场营销的事实出发 ,论述了新媒体对市场营销的影响 ,分析了我国企业的市场营销在信息化进程中存在的问题 ,并提出了相应的对策。

    传统媒体是市场营销最有利的工具。人们使用最频繁的四大传统媒体是报纸、杂志、广播和电视。面对即将临近的 2 1世纪 ,社会经济的不断发展 ,高科技新技术的不断涌现 ,把人类推向信息时代。信息量的急速膨胀 ,使得营销广告媒体的形式日益多样化。著名的媒体专家 Nicholas Negroponte认为 ,我们现在处在从模拟到数字媒体的转变中 ,而这种转变将会触发一场质的变革。新媒体 (即国际互联网媒体、联机媒体现在都被人们统称为新媒体 )集报刊、广播和电视的优势于一身 ,汇全球各种媒体信息于一网 ,正在推动和掀起一场以社会信息化和“知识经济”为基本特征的传播媒体革命 ,彻底改变了人们的交流方式。从信息时代这个新视角出发 ,可以看到新媒体对市场营销的影响有弊也有利。

 1 .新媒体改变了市场营销的传播性质

新媒体的出现使企业可以利用新闻信息、企业信息和广告信息 ,但却不能自主地对用户灌输 ,企业组织也无法将大量过滤后的信息再“硬塞”给受众者。因为用户作为“网民”(netizens)可以随心所欲地在网络上接收各种不同类型的信息 ,对一些信息可以弃之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反馈意见 ,还可以自行制作自己的新闻和针锋相对的广告并输回于网上。因此 ,媒体从可控转向了不可控。在这场变革中 ,人们会在新媒体中自行寻找自己所需 ,并创造自己的媒体。

 2 .新媒体扩大了对商品品牌的宣传

在新媒体环境中 ,每一位品牌迷都可以成为某一商品品牌的宣传者 ,都可通过网络宣扬该品牌的好处 ,并影响其他消费者。现在各企业在做商品广告时 ,一般均采用聘用“大众代言人”(如受资助的体育、文艺明星或各类名人 )的媒体方式 ,这种变化使原来纵向的观念引导过程转变成为横向的观念传播过程 ,这样既增加了品牌的可信度 ,又给整个传播过程带来了一种凯恩乘数效应 (Keynesian multiplier effect) ,使得每个品牌“传播”周期都会给品牌带来更多的商誉。

 3 .新媒体开创了全球商务电子化

随着通信技术 ,特别是因特网的普及 ,时空的界限被逐渐打破 ,人类生活的地球越来越像“地球村”。最近几年经济全球化趋势越来越明显 ,作为知识经济的一大特点 ,以商品、服务、技术和资本日益扩大的跨国交流为主要特征的全球化浪潮正汹涌而来。 1 999年 7月2 2日因特网协会年会报告说 ,世界上 2 50个国家中有2 40个提供因特网上网服务 ,约有一亿多人使用因特网 ,2 0 0 0年用户人数将达到 3～ 1 0亿人。当代信息科技特别是国际互联网的蓬勃发展 ,改变了人类社会的生产、生活方式 ,极大地改变了商业运行环境 ,在卖方市场转向买方市场的同时 ,更把全球商业带进“电子商务”时代。 1 997年在电子商务的主渠道因特网上实现的全球贸易金额接近 2 50亿美元。有人估计 ,到 2 0 0 0年 ,电子商务将成为因特网应用中最为关键的部分 ,全球电子商务交易额将成倍地增长 ,将高达 2 50 0亿美元。

一、信息网络时代国际国内市场营销的新动向

面对上述新媒体对市场营销的深刻影响 ,尤其是在我国迎接加入 WTO的前夕 ,入关后企业营销将如何运作 ?企业如何融入世界经济贸易的大市场 ?在市场营销网络层的建设上 ,资金的投入、营销人员的素质培养与训练、自主电子商务平台的建立 ,都向我国企业提出了挑战。

国外发达国家在信息技术飞速发展的支持下 ,对信息资源的开发利用已日益深入 ,信息及经济域日益扩大 ,并形成了信息经济和信息社会。加快信息化建设 ,通过信息资源的有效开发、利用 ,促进现代化进程 ,是历史发展的必然趋势。近年来 ,信息技术(information technology)取得了飞速的进展。国外的企业界 ,Internet技术 (即全球互联网络 )在市场营销领域应用极为普及。建构在大量信息基础之上的营销机构 ,使得许多本来技术装备领先的企业如虎添翼。据美国 1 998年的一项研究调查发现 :已有上千家与旅游经营有关的企业使用 Internet网和世界广域网(www,World Wide Web) ,并将其作为有效的管理和营销工具。日本 NEC公司的销售部人员也因使用便携式计算机进行联络 ,提高了工作效率。他们深有感触 :使用新的营销方式 ,减少了奔波 ,又提高了服务质量和工作效率 ,也使主管部门能够及时地把握销售势态 ,快速做出决策。

进入 90年代 ,信息高速公路、国家信息基础设施的建设成为这个历史潮流的象征。在这个大趋势下 ,世界各国纷纷制定国家信息基础设施 (或信息社会、国家信息化 )计划 ,加快信息化建设成为国际竞争的焦点。我国据因特网络信息中心统计 ,1 996年底因特网上用户有 1 0万 ,到 1 998年 6月 ,上网计算机为 54. 2万台 ,用户数达 1 1 7. 5万 ,网民在一年半的时间内增加了 1 0倍 ,因特网在国内各个领域上的应用也十分广泛。信息技术对经济和社会发展最主要的贡献 ,不是作为一个产业部门对提高国民生产总值的贡献 ,而是在于它提供了一种有力的手段 ,加快了信息资源的开发利用 ,使国民经济和社会发展的质量和速度得到提高。政府规划并引导适合市场机制的信息系统和信息网络建设 ,主要一是连接销售、金融机构、生产企业、物流和运输业的高性能流通信息网络 ;二是建设高质量的行业供求信息网络 ,并通过先进的网络系统使每一个生产和流通企业都能得到这些信息。

二、我国企业信息化发展现状及市场营销中的问题

改革开放以来 ,我国企业的市场营销活动从无到有 ,从传统的营销观念到现代的营销理念 ;从单项营销策略、谋划研究到营销战略决策的整合 ,都发生了深刻的变革。但依旧存在着许多不足 :其一 ,目前我国经济信息网、深圳金网等都已开通 ,但网络研究人员仍很难找到与企业的接口 ,主要原因是企业使用极少 ,许多科研成果由于没有上网而被束之高阁 ;其二 ,信息网络在企业得不到实际应用部门的积极响应 ,利用率极低 ,致使网上信息容量得不到扩充 ;其三 ,现有信息不能发挥对企业的支持效应 ;其四 ,营销队伍信息网络技术应用水平还有待提高。

造成目前状况的主要原因是 :

第一 ,企业领导层和决策者的观念或信息技术素养不足 ,他们还没有充分认识到当前我

们与发达国家企业的距离在加大 ,不是由于我们产品的落后 ,而是由于我们市场营销手段落后及获取信息和反馈信息的渠道不畅。当务之急是必须唤起领导层和决策者的信息觉悟 ,增强其紧迫感 ,以积极推进信息新技术建设。

第二 ,企业的营销管理人才缺乏 ,素质不高。

企业缺乏现代的技术装备 ,市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段 ,他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历 ,为企业发展立下过汗马功劳 ,但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。因此 ,加强企业营销管理队伍的建设显得尤为重要。一方面应充实营销管理队伍中的技术力量 ,尤其是高级营销管理人员中的技术力量 ;另一方面应对现有营销管理人员加强技术培训 ,把“终身培训”列为企业发展的重要战略。

第三 ,企业用于信息开发的资金投入不足。

我国企业中用于信息开发的资金投入明显不足 ,信息部门往往规模很小 ,投资很少 ,信息化成效不高。必须认识到要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须逐步加大企业对信息化建设的投资力度 ,这是企业发展和参与国际竞争所必需的。

三、利用高新技术 ,提高我国市场营销管理水平的对策

市场营销是顾客与企业之间的联系纽带。顾客通过市场营销来评价企业 ,市场营销对于企业的成功具有巨大的作用。现代新媒体对企业市场营销来说有弊有利 ,精明的市场营销人员要敏锐地发现问题 ,并在跨世纪之交研究和利用高新技术 ,扩大视野 ,分析环境 ,抓住机遇 ,开拓市场。

 (一 )加强企业市场营销的信息网络基础工作和设施建设

要从根本上改变当前落后的营销模式和手段 ,就必须让企业高层领导者提高信息意识 ,并以加强企业市场营销中信息网络基础设施建设为重点 ,加强营销机构、营销网络、营销队伍等基础建设。从近期看 ,配置各种设备 ,投资会明显增加 ,但从创造企业效率、效能和成本优势的长远利益来看 ,投资肯定会取得更大的回报。

 (二 )进一步加强市场营销网络体系建设 ,实现市场营销决策整合

面对全球经济、市场日趋国际化的竞争格局 ,企业市场营销部门应尽快而有效地收集、分析和利用信息。企业市场营销体系要不断发展完善 ,制定出适合新形势发展的营销战略。通过连锁经营、专卖经营、总经销、总等营销形式 ,形成功能完备的营销网络体系。新时代的营销必须是整合的、系统的管理 ,要综合考虑外部环境的机遇与威胁 ,内部条件的优势与劣势 ,将企业的产品、价格、促销、渠道四个方面的策略进行最佳组合 ,建立适合市场经济和以市场为中心的企业经营管理体系。大、中企业要设立市场研究开发部门 ,发挥其决策支持、营销策划和市场信息中心的作用 ,促进企业营销总体战略的策划和实施。有效地组织是提高管理决策水平的重要途径 ,决策组织的整合化是有效组织的基本内容。企业应紧跟科技发展的趋势 ,合理安排开发新产品 ,发挥协同作战的综合作用。这就要求市场营销要制定新产品为主的策略 ,加上强有力的电子媒体网络的推广组合 ,抢先导入市场 ,使企业更有效地开拓海外市场 ,不断寻找新的全球合作伙伴。

 (三 )建立现代高科技和高素质营销队伍

新时代需要具有现代营销素质的人才、现代的技术装备和现代的营销技能和手段。企业应不断地增强营销人员的信息意识 ,同时不断充实高层次的技术力量 ,并加强对他们的技术培训 ,使每个营销人员都学会运用信息技术 ,在接收顾客信息的过程中 ,以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息 ,并不断为顾客勾画新的蓝图 ,提高营销活动的效能。

 (四 )采用高新技术 ,实施信息网络营销

信息网络营销与传统有形市场有很多不同。交易的内容由信息流取代物流、货币流 :交易的场景由电子屏幕取代面对面交流 ;交易的基础设施由电脑、网络通讯技术取代了实际场景 ;在信息化的空间 ,消费者了解产品、购买和发货的方式也改变了。造成影响市场营销效果的因素增多 ,信息成为企业发展的第三大重要“战略资源”。市场营销赖以生存的法宝是 :

 1、迅速获取市场信息 ,并迅速作出决策 ;

 2、善于适应外部环境不可控因素的变化 ,灵活地调整内部可控因素 ;

 3、将时间作为一种重要的经营资源加以充分利用 ,随时调整适销对路的营销计划。

因此 ,利用高新技术可以不断加大市场预测、市场研究与经济评估力度 ,不断拓宽市场营销渠道 ,逐步完善市场营销体系。

 (五 )利用信息反馈 ,实施动态的营销管理

高新技术的发展 ,使营销者获取各种不同类型的反馈信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企业可根据需要和可能 ,分析研究外部环境和内部因素 ,决定自己的产落后。品结构、性能和价格 ,自由选择广告宣传手段。现代企业的市场营销要从发出信号开始 ,在及时与主动上实施创新。从信息流动的观点看 ,顾客永远是信息的起点和终点 ,企业首先应根据顾客的需求信息 ,分析监测 ,及时把握市场趋势和需求特点 ,进行生产加工 ,厂家再将产品信息传播给顾客 ,获取顾客对产品是否满意的反馈信息 ,以有效实施动态的营销管理。

 (六 )依托信息网络不断获取竞争对手信息 ,确立正确的市场营销策略

竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念 ,敢于和善于参与竞争 ,并争取在竞争中夺取胜利。过去 ,我们把品牌看作是商标 ,考虑的是知识产权问题 ;今后我们应把品牌看作是企业的知名度 ,是企业的无形资产 ,是企业的形象和综合竞争力的象征。因此 ,企业在竞争中要注意利用高新技术为自己定位。随着 IT的应用和普及 ,企业的市场决策功能 ,确切地说是营销功能越来越被推向竞争的最前沿 ,成为企业间角逐的热点。企业的竞争优势将集中体现在对市场的准确和快速的反应上。

对外 ,企业家和营销者必须要认真分析竞争对手的实力状态 ,以确定自己的发展前景 ;对内 ,要在实现利益与共的基础上 ,充分调动和发挥企业员工创造的积极性 ,把职工的参与和工作改进的过程与科学管理、工作标准化相结合 ,努力弘扬企业精神 ,创造企业品牌 ;在营销策略上 ,要鼓励顾客不断地发出信息 ,为顾客创造表达意愿的便利条件 ,引导顾客能说出他们的抱怨、质疑和建议。据一项调研结果表明 ,在所有表达抱怨的顾客中 ,如果其抱怨得到解决 ,有 54%到 70 %的顾客会再次与企业主动进行商业联系。如果其抱怨得到迅速解决 ,则这一比例会上升到 95% ,而其为之而做的宣传和荐引 ,将会达到一个新的传播效果。这一切都要依托信息网络的高新技术来实现。

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关键词：私募股权；辛迪加投资；功能；对策

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2014）02-0009-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.02

在国内外投资行业中，辛迪加投资（Syndicate Investment）现象大量存在，而且有很长的历史，最早可以追溯到美国宾夕法尼亚铁路的证券发行，这种投资模式现在越来越形式多样[1]。据EVCA（2002）统计，2001年欧洲联合风险投资约占全年投资额的30%，美国辛迪加投资的比例达到90%以上[2]。2005年，麦格理银行与一个机构投资者组成的辛迪加组织收购中国境内9家大型商业零售中心，麦格理以支付5500万美元、提供3800万美元优先债的代价获取了这9家大型商业零售中心24%的股权[3]。近年来，私募股权辛迪加投资在国际上格外引人关注，但我国学者目前对于私募股权辛迪加投资的研究却较少。谢科范、彭华涛、谢冰（2004）认为可以通过联合投资的协同管理来降低各投资方实际承担的风险[4]。张新立、孙康（2006）认为联合投资具有提高增值服务能力、共同承担风险、改进投资决策、信息资源共享、增加社交与投资范围等功能[5]。曹国华、廖哲灵（2007）认为联合投资可以减少风险投资家与企业家之间的问题，约束企业家的行为[6]。曾蔚、游达明（2011）联合风险投资机构所投入的“财务资本”和“智力资本”真正为企业带来增值[7]。刘颖华（2011）认为联合投资是扶持私募产业发展的理想方式之一[8]。左志刚（2012）认为投资辛迪加作为创业风险资本的一种有效联盟方式，在推动创投行业发展进而服务科技创新方面具有重要意义[9]。董建卫、党兴华、梁丽莎（2012）认为主风险投资机构在作为主投资机构方面的声誉对联合投资辛迪加规模有显著的正向影响[10]。综上所述，国内缺乏对中国情境下私募股权辛迪加投资的研究。鉴于此，笔者拟对中国情境下对私募股权辛迪加投资功能进行理论研究，并提出私募股权辛迪加投资的策略，以期促进私募股权辛迪加投资在我国的发展。

一、私募股权辛迪加投资的内涵

私募股权辛迪加投资是一种企业间的联盟，在这个联盟中两家或两家以上私募股权投资机构合作投资于目标企业并共享投资收益。在辛迪加投资模式中，充当“领投人”角色的私募股权投资机构邀请其他私募股权投资机构担任“跟投人”角色而形成辛迪加。最典型的辛迪加投资案例是创立于2005年9月的知名互联网公司奇虎360，该公司曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG资本等风险投资商总额高达数千万美元的辛迪加投资[11]。

目前，全球私募股权投资行业广泛采用辛迪加投资模式，它与商业银行的辛迪加贷款（Syndicated Loan）比较相近，主要区别在于：辛迪加贷款机构不直接介入中小企业的日常管理，只是普通的借贷行为；而私募股权辛迪加投资策略的内容更为丰富多样，通常参与到中小企业的管理当中，是一种股权投资行为[12]。

二、私募股权辛迪加投资的功能定位

（一）共享资源

私募股权投资家之间因投资辛迪加而建立关系，其获取和分享信息、项目流、专业知识和资本等资源的能力进一步增强。一是可以优化私募股权投资项目的选择。由多个私募股权投资机构对投资项目的调查与评估，可以较客观地反应投资项目的前景及价值，选出更有潜力的投资项目。二是使私募股权投资机构保持足够的项目流。由于行业差别，单个私募股权投资机构靠自身的专业知识辨难以区分在其行业以外有发展潜力的投资项目。单个私募股权投资机构通过与一些在地理与行业上有较大差别的私募股权投资机构组成辛迪加投资，可以扩大选择项目的区域，拓宽投资领域和资范围。三是扩大私募股权投资机构获得优秀项目的渠道。目前，私募股权投资机构获取项目信息的渠道有股东推荐、政府部门推荐、朋友介绍、项目业主的主动联系、银行介绍、项目中介机构推荐、网上信息、公司网站的项目数据库、媒体宣传等。各私募股权投资机构组成辛迪加投资，可以扩大单个私募股权投资机构的社会资本关系网络，进而扩大项目信息渠道。

（二）分散风险

私募股权辛迪加投资的风险一般分为系统性风险与非系统性风险两类。系统性风险是外在力量对整个私募股权辛迪加投资市场系统作用的结果，所以只能通过对宏观经济大环境进行研判，适时投资或适时退出加以防范。非系统性风险是由私募股权辛迪加投资内部因素引起的风险，包括创业者的技能、中小企业的成长技术和利润等。对于特定的私募股权投资项目，单个私募股权投资机构可能不愿意独自承担投资项目的全部风险。因此客观上要求采用辛迪加投资策略来分散风险。一是私募股投融资市场中信息不对称问题比较突出，投资期限较长、风险大，通过联合投资，私募股权辛迪加投资可以参与更多项目投资，从而达到分散投资风险的目的。二是单个私募股权投资机构虽然可以通过严格的项目筛选来排除私募股权投资风险，通过全方位的监控管理私募股权投资风险，但单个私募股权投资机构的专业能力和经验毕竟有限，它不能鉴别投资项目的所有风险，有时可能会出现重大的投资失误。通过私募股权投资机构之间的辛迪加投资分享各家私募股权投资机构的投资经验，可以弥补单个私募股权投资机构经验的不足。三是私募股权投资机构常常联合一些有实力的同行进行辛迪加投资，形成多元化的私募股权投资主体。四是辛迪加投资可以减少由于私募股权投资市场上资本流动性差引起的风险。辛迪加投资的资金在中小企业滞留的时间一般为3-7年，而中小企业的风险在私募股权辛迪加投资对中小企业投资后才会完全显现出来，若中小企业的风险大于私募股权辛迪加投资预期的风险，私募股权投资机构就很难通过多样化项目组合来降低投资风险。在这种情况下，私募股权投资机构可以寻求投资伙伴进行辛迪加投资，以降低私募股权投资风险。

（三）提升声誉

声誉在私募股权辛迪加中扮演着重要的角色，良好的声誉能够提升私募股权投资家获得资源的能力，也能够降低获取其他私募股权投资家信任的成本。当与其他更为有经验和声望的私募股权投资家联合时，私募股权投资家可获得巨大的证明声誉收益，其声誉及运作资源的能力将获得提高。私募股权投资家在构建新的辛迪加时通常会根据声誉而选择其他私募股权投资家的参与。只有那些具有良好声誉的私募股权投资家才能在早期阶段参与辛迪加。具有良好声誉的私募股权投资家利用自己较大的讨价还价权力降低其投资对象的估值，同时将利用自己的声誉来提升其投资对象在未来轮次中的估值[13]。因此，无论是“领投人”，还是“跟投人”，都愿意和具有良好声誉的私募股权投资机构组成辛迪加投资。在私募股权投资行业里，私募股权投资基金的期限是有限的，对于新设立的私募股权投资基金，如果能与声誉良好的私募股权投资机构组成辛迪加，则容易获取成熟的投资技术和更多的社会资源。私募股权投资机构只有不断地筹集新的基金，才能在私募股权投资行业立于不败之地[14]。

（四）拓宽社会资本网络

私募股权辛迪加投资有助于形成一个社会资本网络。辛迪加投资网络是以信任为基础的，邀请别的私募股权投资机构进行辛迪加投资是为了能被别的私募股权投资机构邀请参与有利可图的项目。本质上，私募股权辛迪加投资网络是一个以互利为目标的社会网络[15]。辛迪加投资网络有助扩大投资的空间范围，有助于投资信息传播，有助于私募股权投资机构借助辛迪加网络为被投资项目或企业提供更多增值服务，从而实现私募股权投资的多样化。一些私募股权投资家在相关实业和投资界中有着广泛的关系网，一方面能够帮助中小企业改善其与政府相关部门的关系，获取政府政策对中小企业的扶持；另一方面，私募股权投资家拥有相关行业的从业经验，在其接触的投资项目中，往往处于一个行业的上下游，他们知道谁可能是潜在的战略合作者。

（五）提高增值服务水平

私募股权辛迪加投资对中小企业投资的不仅是资金，而且还要提供一系列的增值服务，主要包括提高投资项目获得下一轮融资的可能性，提供管理经验，拓宽市场渠道，扩大中介服务机构的选择集合，增加可供选择的战略合作伙伴等。这些增值服务可以使辛迪加投资的中小企业增值。辛迪加投资是多个投资主体参与的投资，可实现中小企业的股权多元化，既有利于中小企业形成合理的法人治理结构，又可增加辛迪加投资对中小企业的影响力，减少风险。因此，私募股权投资机构寻找行业策略伙伴组成辛迪加投资于中小企业，也是私募股权投资机构的一项基本投资策略[16]。2001年2月，同洲电子吸收了深圳市高新技术产业投资服务有限公司（简称“高新投”）、深圳市深港产学研风险投资有限公司（简称“深港产学研”）、深圳市创新投资集团有限公司（简称“创新投”）以及深圳市达晨风险投资有限公司（简称“达晨创投”）等四家公司的辛迪加投资2000万元，占公司股份25%（高新投2%，深港产学研5%，创新投8%，达晨创投10%），并随后改制为深圳市同洲电子股份有限公司。辛迪加资本进入后，为同洲电子带来了更多的资金和各种增值服务。2006年6月27日，同洲电子（股票代码为002052）在深交所成功挂牌上市，是我国专业从事数字视讯行业的首家上市公司。同时也成为中国辛迪加投资的成功典范[17]。

三、私募股权辛迪加投资的策略

私募股权投资市场是以高度信息不对称和高风险为典型特征的。因此，在私募股权投资市场中，“逆向选择”、“道德风险”、“饰窗效应、“搭遍车”等种种问题广泛存在，而采取分阶段投资和组合投资可以在很大范围内预防上述问题的发生。

（一）分阶段投资

由于在辛迪加投资与中小企业之间存在信息不对称，可能导致中小企业违背辛迪加投资的意愿，因此，辛迪加投资一般并不会将资金一次性全部投向中小企业，而是在中小企业发展的不同阶段进行分阶段投资，并保留在任何一个阶段撤回投资和进行清算退出的权利。辛迪加投资获取中小企业内外部信息越多，信息需求的满足程度越高，辛迪加投资分阶段投入的次数就越少；反之，辛迪加投资获取中小企业内外部信息越少，信息需求的满足程度越低，辛迪加投资分阶段投入的次数就越多。此外，中小企业的资产结构也会影响辛迪加投资的分段投资，当中小企业的无形资产比重很高时，与监督成本较高，辛迪加投资的分段投资的次数也就越多；反之，当中小企业的无形资产比重较低，与监督成本较低，辛迪加投资分阶段投入的次数就越少。

私募股权辛迪加投资分阶段性投资的另一个原因是在中小企业生命周期的不同阶段，应该采取不同的投资方式来分散与规避投资风险。现阶段，我国私募股权投资机构可以采用的投资工具主要包括优先股、普通股、可转换证券等以及这些工具的组合。考虑到在中小企业生命周期的不同阶段，私募股权辛迪加投资和中小企业之间信息不对称条件的变化，在信息不对称程度较高的阶段，如在中小企业成长期和扩张期，宜采用优先股作为投资工具进行投资；而在信息不对称程度较低的阶段，例如在中小企业的成熟期，则可采用购买企业债券、普通股等方式进行投资[18]。

从私募股权辛迪加投资机构的角度来看。分阶段投资是私募股权辛迪加投资对中小企业进行监控的有效手段。第一，私募股权辛迪加投资的每一次投入都会以相应的对中小企业的信息采集为前提，而这种信息的采集就意味着对中小企业实施了监控。如果私募股权辛迪加投资的时间间隔越短，投资的次数越多，就表明中小企业被私募股权辛迪加投资的监控越频繁，这样，可以保证私募股权辛迪加投资及时从劣质的中小企业退出，减少投资决策不当所造成的投资风险。第二，私募股权辛迪加投资的分阶段注入能最大限度地降低投资风险。分阶段投资使私募股权辛迪加投资始终有权决定是否继续对中小企业进行投资，如果中小企业要想继续得到私募股权辛迪加投资的资本注入，必须提高企业的经营业绩，规范企业的经营管理。第三，在分阶段投资的过程中，私募股权投资家的人力资本是分阶段付出的，私募股权辛迪加投资利用这种机制能够有效避免事后谈判地位的下降。

从私募股权辛迪加投资的中小企业角度来看，对于具有良好发展前景的中小企业来说，分阶段投资同样是有好处的。随着时间的推移，中小企业的发展前景会越来越清晰，具有良好发展前景与市场潜力的中小企业外源融资的难度会慢慢降低，即中小企业的谈判地位会因为企业的良好发展前景而不断提高。在信息不对称的情况下，事后意外情况的发生会增加契约履行过程中中小企业与私募股权辛迪加投资的交易费用，而且不确定性越大，交易费用就会越高。因此，从契约理论的角度来看，分阶段投资是一种有效的契约安排，在一定程度上降低由于契约的不完全性所造成的交易费用。在每一轮的投资中，中小企业和私募股权辛迪加投资都会根据中小企业的发展情况，中小企业和私募股权辛迪加投资的谈判地位会发生变化，因此要对中小企业和私募股权辛迪加投资的谈判地位重新认识，签订新一轮的投资契约。这样，中小企业和私募股权辛迪加投资各方履约的不适应成本就会降低[19]。

（二）组合投资

组合投资是指私募股权辛迪加投资将投资资金按照一定比例以组合投资的形式在不同的项目上进行投资。高风险、高成长性与高预期回报相伴随是私募股权辛迪加投资的重要特征。组合投资无论在国内还是国外，都成为私募股权辛迪加投资降低风险的投资方式，主要形式包括项目组合、地区组合、时机组合与管理组合等。

1.项目组合的辛迪加投资[20]

项目组合是指辛迪加投资同时投资于不同产业类型、不同风险系数的多个项目或中小企业，“不把所有鸡蛋放入一个篮子”，以分散和降低总体投资风险。项目组合的对象选择妥当与否直接关系到辛迪加投资的成败与兴衰。一般而言，辛迪加投资在运作期间内会投资于多个左右的项目或企业。在确定项目组合时，通常采用定性与定量相结合的分析方法对项目或企业进行投资风险与收益评估。

2.区域分布的辛迪加投资

私募股权投资辛迪加网络近似于一个互联星型的网络结构，即区域内高质量的私募股权投资家位于网络中心，其有选择地向区域内、外的其他私募股权投资家发出邀请，其他私募股权投资家接受其邀请，从而辛迪加投资地区组合开始形成[21]。辛迪加投资的按如下三个原则进行区域投资。第一，社会经济政策环境优势原则。不同地区的经济发展水平越来越成为辛迪加投资选择投资项目地理位置时关注的重要因素。目前，北京、上海、天津、深圳等地是我国的私募股权辛迪加投资优先选择的地区。第二，就近原则。在投资项目地理位置选择上，私募股权辛迪加投资要与中小企业保持经常接触，辛迪加投资往往希望选择离自己所在地比较近的项目或企业。第三，自然资源优势原则。在投资项目的地区选择上，自然资源的禀赋也是辛迪加投资在选择投资项目时要考虑的因素。例如，当前我国私募股权投资机构如果能够抓住国家深入实施西部大开发战略的时机，有效地利用西部地区的自然资源，加大对西部地区的投资[22]。

3.时机组合的辛迪加投资

私募股权辛迪加投资根据投资收益与风险的预测，在中小企业生命周期的每个阶段分配资金，在合适的时机对中小企业进行投资，以实现风险和收益的平衡，这就是所谓的时机组合。在中小企业的成长每个阶段，私募股权辛迪加投资可能获得的收益与所承担的风险是不相同的。在中小企业的发展的后期，私募股权辛迪加投资风险较小，但潜在的投资收益也越小；在中小企业的发展早期，私募股权辛迪加投资风越大，但潜在的投资收益也越大。此外，不同的私募股权投资机构有不同的风险偏好。因此，在哪个阶段进入中小企业是私募股权辛迪加投资所要慎重考虑的一个问题。

4.管理组合的辛迪加投资

由于信息不对称，私募股权对不同的项目与企业有不同的管理侧重点，其管理行为在各项目与企业上作合理的调整与分配，以形成一种科学合理的行为组合。在投资后不仅“领投人”，“跟投人”也会对投资项目与企业实施管理参与和监督，以实现更高收益与分摊风险。私募投资家进行的这类联合投资方式及其后续的相关活动即私募股权投资辛迪加运作管理。对投资项目与企业的管理行为直接决定着私募股权辛迪加投资的风险与收益。由于私募股权辛迪加投资要同时投资多个项目或多个中小企业，出于对管理成本、收益与风险的考虑，私募股权辛迪加投资必须合理安排其管理行为。■

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篇9

【关键词】商业模式 核心资源 运营模块 盈利模式 战略定位

一、商业模式理论基础

（一）商业模式的概念

早在1939年，奥地利政治经济学家、创新经济学之父约瑟夫？熊彼特就已经提出：“产品和价格的竞争很重要，但更重要的是来自供应源、企业和技术之间所具有的商业模式的竞争。这也是商业模式一词最早的来源。

关于商业模式的简单定义，现在主要有以下三种观点：第一种观点认为所谓商业模式，其本质就是企业创造价值、实现价值增值的方式；第二种观点认为商业模式的根本在于盈利，因此它是企业获得利润的盈利模式；第三种观点认为商业模式是企业自身的一套完备系统，是企业诸多因素有机地结合。

关于商业模式的具体定义，《中国商业评论》曾给出过这样的说法：企业所处的经营环境、企业要达到的财务目标，以及在给定的经营环境中实现既定的财务目标所需要的所有内部活动和能力。而当前学术界公认的商业模式具体定义是：企业为了实现价值增值的最大化，整合企业内部外部所有要素，形成具有企业自身核心竞争力的一套高效的商业系统，并通过该系统输出产品或提供服务，最终实现持续盈利目标的一整套组织设计的解决方案。通过这一定义我们可以看出，商业模式中，实现价值增值的最大化是商业活动的根本目标，系统、高效、整合是必备元素，核心竞争力是基础，持续盈利是商业模式的最终目标，将这些因素有机的结合起来，就构成了检验商业模式的唯一标准。

商业模式涉及企业的全部业务流程、企业的产品、企业提供的服务及实现方式、企业的收入模型、销售模型、客户模型以及物流管理模型等一系列关键环节，其中至关重要的有一下两点：

（1）商业模式与企业的发展战略是不同的。简单地说，商业模式是有机组合能够创造最高效益的各种要素；而企业发展战略则是服务于企业的发展方向与愿景的，它是在市场竞争中企业对自身发展方向的选择。商业模式偏重于企业的实际运营，包含更多的企业运营要素，而企业战略却包含了更多的远景规划，是在企业竞争层面中的优势选择。

（2）商业模式与盈利模式是不同的。盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构、甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。盈利模式是企业维持生存的根本，而商业模式是企业生存的平台。

（二）商业模式的构成要素

基于各位学者对于商业模式的构成要素理解不同，笔者在现有文献的基础上对于国内外学者的的观点进行了整理，基本有以下几种：①战略资源、消费者界面、价值网络、核心战略（Hamel，2000年）；②价值创造、目标顾客、参与主体、价值端口、价值目标、价值交换、价值界面（Gordijn等，2001年）；③市场定位、产品和服务组合、成本收入定价、核心竞争力、投资模式、市场范围（Morris，2005年）；④目标顾客、网络形态、成本管理、价值内容、伙伴关系、隔绝机制、业务定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企业价值、定位、关键资源能力、业务系统、自由现金流结构、盈利模式（魏炜、朱武祥，2009年）。

通过进一步研究我们可以发现，尽管各位学者对于商业模式要素的细分各有不同，但大多包含了如下几项：产品、服务、定位、业务模式、盈利模式、客户关系等。本文将以这些主要构成要素为基准，结合数字出版理论，最终对数字出版产业商业模式做出相应分析。

二、数字出版商业模式

（一）数字出版商业模式的概念及构成要素

数字出版商业模式是以将用户价值实现最大化，整合内外部各运营主体后，形成一个拥有核心竞争力的高效商业系统，并通过产品和服务，最终实现持续获利的一整套运营解决方案。

笔者结合商业模式构成要素，也将数字出版商业模式分为核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位等四个主要构成元素。

（1）核心资源。核心资源具体指代数字出版企业所具有的各种资源，可通过这种资源进行某些重要的商业活动，这种资源可包括产品或服务。

（2）运营模块。运营模块是指企业为获取盈利所进行的生产及商业活动，其中包括产品的生产流程、重要的客户关系以及核心业务等内容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在确定运营模块中各个价值链所有权及分配权的前提下，通过企业各相关方利益分配格局的整合与分析，使企业最终获得盈利的方式，其中包括收入方式、成本结构、利润分配等。

（4）战略定位。战略定位需确定数字出版企业在市场上的主要业务、提供的服务及产品、所针对的客户群，以及企业的品牌及形象等。

（二）数字出版商业模式的分类

在《2007-2008中国数字出版产业年度报告》中国出版科学研究所课题组将数字出版商业模式分为教育出版、大众出版、专业出版等三个。

傅苄的数字出版商业模式将其分为数字图书馆、在线网络出版、电子书、移动教育、数据库、在线教育、在线工具书、电子杂志订阅、手机书、按需出版、多媒体在线电子书、图书搜索等12种。

在探索数字出版商业模式时，国内外学者分析了很多商业模式，如网上销售电子书的模式、数字图书馆模式、专业平台互动销售模式、原创模式、手机阅读模式、硬件捆绑销售模式等等。但这些商业模式之间界限模糊，尚不清晰。

按照企业利润来源，尚莹莹将数字出版盈利模式分为基于服务与产品两种。基于产品交易的盈利模式是目前中国数字出版企业最常使用的商业模式，是指间接或者直接销售数字产品获利的方式。基于服务的盈利模式是指企业通过提供按照客户某些需求定制的服务以实现盈利的模式。

数字出版企业商业模式的选择决定于企业自身的战略定位、内外部环境及核心资源所归属的领域，并非任何模式都能带来真正的盈利，在我国的数字出版产业中烧钱的不在少数，但终归只有成熟的商业模式才能给企业带着真正长久稳定与发展。

数字出版的盈利，不能只把着眼点落点眼前的利益上，而更应注重在流程中减少成本及在运营过程中各个环节中增加盈利点的可能。数字出版企业实现真正的盈利必须要发散思维、大胆设想，才能在市场竞争中形成具有较好发展前景的商业模式。

我们可以看出企业核心产品的价值链必须在整顿流程、完善机制、健全组织、促进竞争、发现资源的基础上才能转换为稳定的价值流，最终得以实现企业的盈利。忽视了流程中任何一点，数字企业盈利都能成为空中楼阁。在下面的章节中，我们会从数字出版发展较早的欧美数字出版企业商业模式谈起，总结他们的经验，提出他们的不足，并最终探讨出我国数字出版企业的商业模式。

三、美国数字出版发展现状

1971年，美国伊利诺伊大学学生哈特把部分版权过期的图书录入为电子文档，这在历史上被称为“古登堡计划”，为美国数字出版产业的开端。但由于受到技术条件制约，数字出版产业一直以来发展得相对迟缓。2000年3月，史蒂芬・金发表在亚马逊网站上的一本定价只有2.5美元的电子图书《骑弹飞行》，最终获得了超过100万美元的销售收入。至此，传统出版企业便对电子书引起了极大的兴趣，兰登书屋成为这方面步伐最快的人，先后成立了电子重印出版社、现代丛书重印出版社，并收购了两大数字出版公司，希伯里斯和“声频”公司的股份，涉足到电子图书市场的商业模式；时代华纳公司推出了自己的网站，小说以及少量电子图书为其主营业范围；巴诺书店则采用了可以方便读者采用多终端下载的清晰版式软件图书。

美国传统出版单位随着这股浪潮也都开始数字化转型的尝试。一方面，对数字化设施的建设以及数字技术的应用提高了重视，提升资源的利用效率；一方面展开新的数字出版业务，一些大规模出版企业开展数字出版项目、成立数字出版部门，数字化传统出版物并宣传推广延伸至互联网，以探求新的利润空间。

2006年底，据相关资料报道，汤姆森出版集团69.2%、培生教育集团50.4%、爱思唯尔集团70.3%的收入都来源自数字出版，并且美国出版企业80%以上都进行了电子书方面的业务。以约翰・威立为代表的数据库模式及以培生为代表的教育服务模式的商业模式逐渐成熟。

随着科技与内容的日渐融合，技术提供商也开始了内容资源的创造，并且为读者提供个性化、多样化的服务。这方面的表现以亚马逊kindle电子阅读器最为突出，笔者将在下一部分详细论述这一方面的发展。

本章主要介绍了美国数字出版产业的发展现状以及最为典型的三种电子图书商业模式。

从运营模式上看，亚马逊和Apple采用的是“终端+内容资源平台”的模式，而Google采取的是一种为用户提供图书搜索以及付费下载服务的数字图书馆模式，从内容平台的开放性来看，亚马逊Kindle是一个相对封闭的系统，只通过Kindle或安装Kindle应用的终端下载Kindle格式的数字文档，iBookstore也仅供支持ePub或PDF格式的电子书，苹果用户可以通过iBooks购买电子书，也可以通过出版企业开发的App进行阅读，还可以从互联网浏览器获得文字信息，Google 则未推出自己的阅读器软件，但差不多每种提供互联网浏览的数字设备都可以支持登录谷歌图书；从内容上看，Google电子书的内容资源最多，不过主要是版权过期的公版书，所以在电子书店里是免费的，拥有版权书数量最多的是亚马逊Kindle电子书店，而苹果在线书店的内容资源种类是最多的，包含游戏、电影、软件、音乐、图片等等。从盈利模式上看，亚马逊的销售收入主要来自内容产品和kindle终端，苹果的收入来自于iPad、内容产品以及其他服务产品收入，而Google的收入则主要来自于收费的广告服务，其次是内容产品和平台管理费用收入。如果把电子书店看作是一个实体的商店，Google更像是一个购物中心，收纳独立书商和出版商在其中开店经营，宣传和推广他们的品牌产品，苹果和亚马逊亦可以进入其中成为它的商户。

美国的数字出版经过十几年的发展已形成了成熟的产业链，并显现出“术业有专攻，联合推动发展”的特点。就电子书产业结构而言，其包括：内容提供商（麦格劳・希尔、培生、汤姆森等出版商）、电子图书销售平台（亚马逊Kindle电子书店、英格拉姆电子图书批发商、巴诺Nook电子书店等）、硬件生产商（Nook、Kindle为代表的E-ink阅读器和以iPad为代表的平板电脑设备）、图书数字化技术提供商（以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商）、移动运营商。产业链的各个主体根据在产业链上的不同定位进行有效分工协作，在商业模式上也各有其不同侧重，呈现多元客户价值而非单一模式，例如谷歌、亚马逊、苹果等企业都具有其独特的商业模式创新，培生、英格拉姆、麦格劳・希尔、爱思唯尔等企业的商业构建都源自的各自的优势而非一种模式。我国电子图书相对国外而言，产业链结构较不清晰，数字出版产业还持续着“上游冷、下游热”的局面。由于尚未开创出可以颠覆传统业务的商业模式，目前国内只有少数大型出版集团对电子商务平台和硬件终端商的合作做了大胆的尝试。

四、美国主要的数字出版商业模式分析――以电子书为例

亚马逊Kindle模式、苹果iPad模式、Google数字图书馆模式在美国的数字出版商业模式中具有非常典型的意义，这三种模式我们将在下文中逐渐展开。

（一）亚马逊Kindle模式――资源整合平台+Kindle终端

亚马逊作为一个美国最大的资源整合平台，凭借着kindle阅读终端，在走过了漫长的业务拓展与并购重组之后，现已拥有庞大的消费人群及数十万数字图书内容。数字图书出版业务在亚马逊公司的推动下走向了一个快速发展的通道。凭借着优良的配送及结算系统，亚马逊公司已成为世界上最大的数字图书销售平台。在亚马逊公司20年的快速发展史中，它被世人公认为是一家勇于扩展、具有战略发展眼光、拥有执行魄力及清晰思路的公司。

贯穿亚马逊整个运营版块的每一个经营环节都贯穿了满足消费者的需求、实现客户价值的最大化这一理念。首先，技术创新以提供更好的购买及阅读体验为出发点。在Kindle的发展过程中我们可以看出，亚马逊关注消费者的阅读体验，在消费者的使用舒适度方面不断改进，采用电子墨水技术，阅读体验更近于纸质书；内存达到16G，提供支持3G联网和Wifi联网两个版本。

其次，内容多样。目前亚马逊已经与多家出版社、报社、杂志社以及独立作者签订了合作协议，积累了大量的内容资源。同时，亚马逊提供很多增值功能服务，如方便读者多种文本格式相互转换的服务、方便阅读未加密格式电子书的服务以及个人上传制作电子书等服务。再次，个性化服务。只要是在亚马逊网站注册并消费的读者都可以终身享有购买的该本图书，就算是更换了阅读设备，只要登录账号就可以继续免费下载阅读该图书。另外亚马逊还提供了一系列服务，如消费者商品评价、推荐书目、章节部分预览、图书搜索等。

最后，考虑到消费者对于定价的接受程度。尽管Kindle比起Sonyreader功能更加先进，但是其定价也仅仅比Sonyreader高出59美元，从而以物美价不高的商品特质抢占市场。在图书定价上，均低于纸质出版物的价格，使消费者在选用时不会为高定价而纠结。

亚马逊更为重视与代工厂、运营商、提供商之间的关系。它为内容提供商特意设置了一套数字出版流程，使得传统出版企业能够迅速跨进数字出版产业。它还与Sprint公司（网络技术）和E-ink公司（显示屏技术）建立了长期合作伙伴关系。亚马逊还对零部件更新情况非常关注，只是为了提供给读者良好的阅读体验，及更好更全面地控制硬件的成本。

亚马逊Kindle作为其数字图书唯一的下载通道，使得亚马逊公司对于自己提供的内容具有很好的把控能力。一方面，亚马逊掌控了kindle store的关键流程，使这一商务平台的数字书刊上下架、营销推广、及客户管理等一切尽在掌握。另一方面，kindle store中电子书刊的定价权也由亚马逊公司定夺。为了争取到更多的消费者，保持读者购买阅读服务的活跃度及对商务平台的忠诚度，亚马逊的定价从来都只是维持低端的水平。

（二）苹果iPad模式――内容+iPad终端

2010年4月3日，美国苹果公司生产的iPad产品在美国市场上正式发售，仅仅在发售当日便对外销售了30万台，购买用户在当天就下载了25万余本电子图书，根据相关情况，IPAD模式的优点在于：

（1）强大的终端功能。该模式的核心就是平板电脑，该产品的目标群体是让用户体会到不同的阅读体验，是阅读变得更加娱乐化，基于此目的，苹果公司机一部强化了该产品的阅读效果，提升了相关的应用功能。IPAD注重多媒体的综合使用，将图片、食品和文字通过多种方式提供给阅读群体。用户可以通过IBOOKS程序将目前市场上最为畅销的图书置于IPAD的暑假之上，随时随地可以进行月度，最为贴心的是，IBOOK还允许作者对相关内容加注标示和添加书签，另外，IBOOKS还能兼容PDF格式的电子书。此外，诸如一键开机、重力感应等设计也为IPAD取得市场竞争优势提供了技术支持，这些不同于其他同类型产品的特殊体验使得客户更加具有偏好，及时IPAD售价将近500美元，客户的购买数量也超过了亚马逊推出的Kindle阅读器，尽管亚马逊的阅读器要比苹果IPAD低100美元。

（2）成熟的商业模式。Ipad+ibookstore是以音乐软件的基础上发展起来的，苹果公司为iPad+iBookstore模式积累了宝贵的经验，也提供了较为成熟的商业模式。品牌也产生了良好的影响力，商业模式也渐渐成熟起来，通过iTunes，苹果公司已经取得了较为丰厚的利润，1.25亿客户成为了潜在的市场，IPAD的发展基础是得天独厚的。iBookstore、iTunes同属半封闭性质的平台，苹果公司给予了出版商在定价方面的主动权，这对于出版商来说是充满有活力的。而在苹果公司之前，亚马逊公司对于电子书定价则采取了独断独行的态度，招致了大量出版商的季度不满。而苹果公司则与出版商定下了三七比例的分账模式。

iPad既不支持USB连接，也不支持数据线上网，因此很难通过直接复制来进行数据传输，数据的传输必须通过APP Store中的相关软件才能建立平板与电脑的联系，如果要享受ipad强大的功能，就要求客户前往苹果商店购买软件，这些软件必然是正版的，在很多情况下需要支付费用。这种设计一方面提高了苹果软件商店的访问量，培养了尊重知识产权的习惯，另一方面也保护了正版产品生产方的利益，因此苹果公司同出版商之间形成了良好的合作关系。

（3）多元的盈利模式。苹果用户购买相关网络产品只能通过APP STORE进行，价格参差不齐，当然苹果也会提供一些免费软件和免费游戏，但是这部分免费软件仅仅是一个抛砖引玉的作用，吸引客户通过付费享受相关服务。

苹果公司为了快速抢占付费电子书市场，对于出版商的利益十分关注，也出让了部分利益给出版商，保证了出版商的相关利益。根据苹果公司与相关方关于定价的合同，定为12.99至14.99美元之间，相对于亚马逊公司将电子书定价为9.99美元，虽然价格上具有优势，但是其他的性能使得亚马逊电子书在竞争正处于明显的劣势。苹果公司同出版商之间按照三七比例进行分账。近期苹果公司增加了报纸订阅的新服务，服务针对的人群就是电子出版商，苹果公司的收益来自广告收入，大约抽取三成到四成的利润。

未来，苹果IPAD还能实现3G上网的功能，网络费用将会以年化收费的形式存在，这将是苹果未来最重要的收入之一。

（三）谷歌电子书模式――数字图书馆模式

2010年12月6日为标志，电子图书市场中出现了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技术基础就是云技术，已经向市场推出了超过4000家的网络出版商，超过300万种电子图书与读者见面，如此之多的图书都可以为相关用户进行下载和购买，其中公共版权图书超过280万种，与苹果、亚马逊、巴诺书店分庭抗礼。谷歌公司对于电子书店十分重视，认为该系统能够成为一个温室，或者一个生态系统，该系统的长远目标是培养电子书的阅读人群，以形成潜在市场，这种模式与美国目前最大的网络阅读平台苹果与AMZON在本质上就存在着很大的区别。

（1）基于云储存技术的服务。谷歌书店的基础是云技术，电子书不在是通过有形设备进行存储，而是存在无形的网络之中，注册用户自带一个线上图书馆，通过注册GOOGLE账号便能够使用配套的检索装置，快速找到到他们想找的图书，在付费后就可以将相关书籍存储在“在线图书馆”中。阅读的方式也比较灵活，既可以在线观看，也可以下载后进行阅读。而阅读可以实现跨平台阅读，即跨平台的阅读进度存储。这种方式无疑增加了阅读的方便性，这是苹果以及亚马逊无法比拟的，后两种阅读方式必须先行下载，之后才可以阅读。云计算技术为读者和创造者提供了广阔的空间，不再受时间和地点的限制。

（2）海量内容开放。Google电子书店在内容上面的优势更加明显，受限是上线的超过300万众电子书籍，而在过去的流年时间里，Google公司借助图书馆计划成功完成了1500万册图书的扫描。但由于版权的限制，这部分图书还不能完全进行线上阅读，但是每年Google都将花费超过1个亿的美元来进行知识产权的和解，而相关协议只要通过法院认证，那么Google eBookstore就将出现上百种已经绝版的珍贵书刊。

（3）具有较高的开放性的阅读终端。谷歌并未生产属于自己的阅读终端，因此谷歌书店占有的大量资源可以在多大十余种电子阅读终端上进行阅读。亚马逊的出版商无需考虑客户的需求，只需按照协议来设定专门的格式，不仅如此其还设定了多项旨在触及出版商控制权利的规定，反衬出GOOGLE的强大优势。

（4）销售渠道开放。GOOGLE BOOKSTORE，在市场开发的同时还在个性化定制方面做足了功课，出版商可以采用提成的方式赚取利润。通过该项服务，谷歌利用搜索引擎的优势有效地弥补了其在图书销售方面的经验欠缺。而且另一方面，谷歌还节约了大量的平台维护费用，有效地平衡了产品销售以及产品成本之间的关系。截至目前，GOOGLE已经开展同Powell’s Store、Alibris和美国出版商协会之间的全面合作。消费者能够从谷歌商店直接下载电子书，或者通过谷歌搜索进行图书检索功能，从合作商或者出版网站上直接购买相关图书，这是与亚马逊和苹果明显不同的地方。除此之外，谷歌还通过在blog或者门户网站上添置电子图书的快捷按钮简化购买的步骤，这些起到宣传作用的blog和网站能够获得谷歌的利润分成。

此外，谷歌不吝惜出让主导权和利润分配权，出版商在定价方面具有较高的自，而且经营方面也能够自己做主，谷歌按照一定比例同销售商和出版商进行利润分成。这些措施无疑会增加谷歌电子书店在市场上的竞争力。

五、我国数字出版商业现状及存在问题

（一）我国数字出版商业现状

随着社会经济的发展、互联网技术和移动终端硬件技术的提高和普及，我国的数字出版产业产值屡创新高，实现了跨越式发展，数字出版产业的商业模式不断创新，具体表现在以下几个方面。

（1）产值屡创新高。数字出版作为新闻出版产业的新兴力量，如今正彰显出强大的生命力，2013年已突破2500亿元。在从2006年至2013年的这八年中，我国的数字出版经历了一个长足的进步，基本上呈现出直线上升的态势。在我国政府的大力支持下，传统型出版企业转型升级更进一步加快，首批转型示范单位的示范效应明显且成效显著，见图3-2。互联网企业在这场科技与内容融合的出版革命中发挥了全产业布局的魅力，成为数字出版的主要阵地。

据统计，2013年我国数字出版产业的总产值达2540.35亿元，产业增长率继续保持高增长速度，达到31.25%。其中电子书（含网络原创出版物）达38亿元，互联网期刊收入达12.15亿元，数字报纸达11.6亿元。互联网广告、手机出版、网络游戏成为数字出版产业名副其实的三巨头，而电子书和在线音乐在版权保护未有开创性进展之前也仍保持着小规模的进步。

互联网期刊、电子书、数字报纸这三个与传统出版关系最密切的三个方向中，共实现产值达61.75亿元，占数字出版全部收入的2.43%。从这里我们可以看出，我国传统出版转型工作取得了一定的进展，但却仍需深入，需从内容上深挖掘，强化品牌效应，适当地在品牌方面进行设计与开发，方能在市场竞争中站稳脚跟。

进入21世纪以来，数字出版产业发展开始进入快速通路。据统计，2012年达1935.49亿元，2013年为2540.35亿元，远远超出其他行业增长率，为我国经济发展做出了不可磨灭的贡献，实现了数字出版飞跃发展。

（2）互联网技术快速发展，阅读终端设备不断创新。科技应用与创新是数字出版业不断发展的源动力。近两年来，以移动智能终端、搜索引擎、电子阅读器等为主的创新技术日新月异，跨屏技术、4G、大数据等理论与技术不断升级换代，使网民的应用体验得以快速提升。移动智能终端不断提高的阅读体验促进了以手机为代表的移动互联网从pc端的逐渐转移，同时也为智能手机在数字出版方向悄然孕育了一个具有极大消费潜力的市场。

伴随着移动应用市场的高速发展，基于各种需求的移动互联终端不断出现，现已涵盖了包括阅读、娱乐、购物、导航、社交等等，改变着人们的工作、学习、生活的各个方面。这些对于传统出版行业而言，移动互联网的发展为其转型提供了更为清晰的方向，互联网提供的新技术以及开辟的新媒介，为商家与客户之间的广泛交流建立了更便利的条件，从而扩充内容与体验，提供适合客户们所需要的服务与产品。

（3）跨领域出版不断实现，合作全面开花。产业协作是企业得到真正进步的重要标志，也是推动社会经济有序发展的重要因素。当今，数字出版企业之间的合作力度不断加强，协作的意识更为深入民心。一方面，其他企业随着媒介的广泛联合，积极地投入到出版领域，数字出版涉及领域得到极大的扩大；另一方面，传统出版企业之间合作共赢趋势不断深入，共建资源平台，共享优质产品，集中力量抓大放小、挑优剔劣，以实现资源的充分利用。总之，数字出版产业的整体规划布局得到前所未有的重视。因此，跨行业、跨技术、跨平台、跨领域的合作进一步加强，实现了资源共享、优势互补，在这样的环境下，产业融合加剧、强强联手局面不断出现。许多传统出版单位与技术公司不断沟通，甚至于直接入股技术公司，达到出版社提供内容，技术公司提供软件支持的最优效果，这种合作模式之下出现了不少经典之作。

（4）营销策略有所突破，新兴媒介助推企业转型。如今，人们获取资讯的形式多种多样，其快捷与便利是任何从前的时代所无法比拟的，多媒体新媒介的出现对于出版企业进入全媒体时代起到了推动机的作用，并且改变着产品的宣传推广渠道、营销传播策略。如天猫的出版社官方网站、微信的订阅平台、微店的销售模式等纷纷登上传统出版企业推广发行必修课名单。传统出版企业利用微信进行推广宣传、树立品牌效应、形成粉丝群体，将这一免费的宣传平台利用得淋漓尽致，并以开设微店的形式直接尝试实现销售的新渠道；许多的自媒体更是凭借微信这一平台推送自己的作品，充分地实现了自由自主地积累有共同需求的信息群，乃至打造专为自身需求的定制行知识信息群，从而最终实现自媒体的商业化运作；更有甚者，是如今众筹出版模式的出现，这更是充分体现出了互联网的魅力，《社交红利》这本书尚未出版就已在众筹网上销售3000余本，并最终实现了纸质出版，而这仅仅只是靠网络传播、吸引大众资金而实现的。

总而言之，现今的传统出版企业、互联网技术企业，乃至是个人自媒体都对数字出版的推广、销售与营利模式进行了创新和探索，并不断地展现出新的亮点，这些都与新媒介的发展不无相关，甚至于可说是齐头并进。

（5）数字出版保障体系逐步升级，支撑着数字出版产业稳步向前。2013年，我国数字出版产业方面的版权保护与标准建设取得了很大的进步，获得了较好的成绩，具体事项如《电子书内容标准体系》等四项电子书新标准正式，正式实施《计算机软件保护条例》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》等三部修订条例，成立中国网络版权维权联盟；成立首都版权联盟等。

（二）我国数字出版目前存在问题

随着我国数字出版产业的日益发展，我国出版社在发展数字出版产业的道路上遇到越来越多的问题，其中主要涉及版权合同问题（即知识产权问题）、数字出版社运营管理流程问题、内部分配问题、自身供血能力不足问题等。

（1）版权合同问题。在出版社由纸质书籍转向电子书籍等数字出版的过程中，大部分都涉及了一个版权所有者的问题，在过去的纸质出版物合同中并无对数字出版物版权的详细说明，只是一语代过，这些合同严格来讲是不能够包含数字出版物版权的。正式的数字出版物，应在单本图书交易额巨大的时候，与版权所有者再签订附属合同，而这一方面的问题在目前仅仅是刚刚起步，由于涉及图书量达，跨越年代久远，所以这看似是可行，实则很难实行。这方面的工作涉及面广而布局凌乱，因此电子版权正规化的方案举步维艰。

（2）数字出版物运营管理流程问题。对于出版社而言，大都有比较系统的比较有质量的纸质图书存档管理，但对于纸质图书的电子存档来说，可就是相当混乱且损失严重的，出版物电子存档梳理工作相当烦琐。

（3）内部分配问题。出版社大多未对数字出版物利润有比较系统详细且成熟的分配方案，而对于曾经策划出纸质图书的编辑而言无外乎都是关心这两个方面的问题的：①出版电子图书是否会影响其纸质图书销售利润；②在出版电子图书之后是否能够获得属于自己的利润分成。内部分配方案总是难以得到合理解决的原因却也关系到多个层面：①数字出版物运营合作平台众多，它们虽大部分如今都已对出版社开放后台，但涉及的图书数量极多，若是以每本书为单位进行销售利润核算，这对于电子图书方面有限的人员配置来说其工作量不可小觑；②数字出版物合作运营平台虽多，但目前都是刚刚起步，其盈利大部分微乎其微，若再详细加以细分，其投入与产出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足问题。数字出版由于大多涉及内容、技术与平台等几个方面，所以必然会涉及与方方面面的合作，这对于某个产业的有效建设与健康发展都是极为不利的，因此如亚马逊等公司正在致力于这件事情，发展出数字出版的全产业链。在下一章中，笔者会就数字出版商业模式的特点，对于数字出版产业建设中出现的问题做出一个合理的对策以及商业模式的构建。

六、数字出版商业模式构建及对策

如前所述，商业模式涉及企业的业务流程、客户流程、产品和服务、目标客户、服务提供方式、分销渠道、收入模型、物流管理模型等一系列关键环节，而在数字出版商业模式中四个重要的构成元素则包括核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位。结合这些内容，针对前一章提出的数字出版存在问题，笔者在下文中就数字出版商业模式构建给出以下几点主要建议。

（一）战略定位――走差异化的竞争之路

战略学专家迈尔・波特在20年前三大竞争致胜战略法宝，包括成本领先、专注化、差异化。究其根本，这三点都可以归结到差异化上来。战略定位的差异化能够让企业迅速立足市场，将企业产品及服务与竞争者区别开来。

（1）内容的差异化。从数字出版的整体环境来看，决定数字出版发展未来的并不是终端或技术渠道，而是用户的需求。用户的需求牵引数字出版行业发展方向，多层次的受众群体有着多元化的需求。数字出版不是简单地转化几本电子书，建几个数据库，而应是满足消费者阅读需求而生的一个产业，包括所有已知的和潜在的需求。因此，数字出版企业应当将消费者分成不同的群体，并按照各群体的需求特点，提供更加符合其需求的内容产品。

以出版专业出版物为例，专业出版物往往具有如下几个特点：①专业化程度高，出版门槛高，具有一定的刚性需求；②学术性强，读者面窄，编辑校对质量要求较高，印刷成本高，印数少；③专业出版物不会因为时间的延续而失去它的价值；④获利是图书销售的根本目标，因此图书经销商会努力追求图书上架的动销率、周转率，而销量不高的书籍将最早下架，这就造成了学术著作深受其害。专业出版自身所携带的特点，使得在传统出版方式中专业出版有着很多不利的条件，但是在数字化转型中，数字化出版发展为专业出版提供了很好的机遇，体现在具体以下三个方面。

第一，就国际上的出版局势而言，专业出版销售持续而稳定增长，占有全球前十大出版社销售业务的43%，其次是贸易（31%）和教育（26%）。而与此同时，全球出版巨头也已经逐渐探索出了数字出版的赢利模式，在专业出版业务遥遥领先的前提下，配套的数字出版也已经紧随其后，快马加鞭而来。而在我国，由于数字出版技术提供商具有技术优势，先发占据了主体地位，因此专业出版企业就必须主动适应变化发展，尽早在市场上占据有利地形。专业出版企业所具有的专业性资源越是丰富，也就是在企业主营业务中，专业出版业务比重越大，通过数字化转型后，形成的数字出版业务带来的收入越大。正是基于对这种观点的认可，国际上专业出版巨头们已经给自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，转变成了信息服务提供商。

第二，数字化出版与专业出版的有机结合，即数字出版的专业技术与专业出版的专业性、学术性、不可替代性的出版内容相结合，将专业出版的资源通过数字出版的IT手段封装再现，可以生成新型信息资源，例如专业信息数据库、专业信息共享平台和专业资源互动平台等。在新型信息资源中，将专业化的信息进行分类、索引，所有信息可以实现同类的纵向链接，也可以实现异类的横向贯穿，充分利用IT技术实现前所未有的资源调配，使得原来孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能够挖掘出更深层次的应用价值，提升了专业出版创造价值的能力。专业领域的数字出版提供给用户的不再仅仅是简单的电子书，而是可以按照用户的需求，提供某些问题的解决方案，特别是可以提供交叉领域内的综合性的有价值的参考信息。数字化了的专业出版企业，其主营业务不仅提供电子书的销售，更能够提供专业性的查询与咨询服务，有着更广泛的发展空间，能够实现企业自身的价值增值。

第三，专业领域的数字出版是基于互联网、IT手段来完成的出版活动。由于互联网是虚拟空间，没有物理空间的时空限制；又因将专业领域数字出版的产品“放在”互联网中，产品的销售成本和销售效率可以忽略不计，这为“长尾理论”提供了充分必要条件。非主流产品即需求不多、销量偏少的产品，在虚拟空间中获得了几乎无限制的存储空间与流通渠道，可以进行无限制的销售，这种销售形式所占据的市场份额，可以持平甚至超过主流产品所占份额，其带来的收入结果也类似。专业领域数字出版的产品多属于非主流产品，但在遍布全球的网络平台上，所获得的收益颇为可观。

（2）阅读终端的差异化。鉴于我国很多出版社是小型出版企业，因此大规模地研发阅读终端对企业发展来说并不是一个理性的选择。但针对某一具体内容或是具体课题的专项性研发还是有必要并且具有可行性的，提供阅读终端是将数字产品盈利扩大化的最直接途径。在具备合理研发条件的基础上，我们要针对不同的客户群进行阅读终端的差异化建设。

（二）盈利模式――寻找多元化利润空间

盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构，甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。针对出版社的业务模式，笔者觉得还是有很多的利润空间有待挖掘的，例举几种形式如下。

（1）成本的多元化。数字出版企业的成本可定义为：企业在生产数字出版产品和为用户提供所需服务时，必然要消耗一定的资源，所费资源对应的价值即为成本。例如数字出版产品中的电子书，其成本主要由两部分组成，内容成本和阅读客户端成本――硬件成本。

内容是数字出版的灵魂，内容成本包括支付给作者的酬劳及版权保护成本等。从支付给作者的酬劳上看，由于对电子书版权预期收益的不确定以及盗版的存在，国内很多版权拥有者对电子图书版权的出售并不积极。

从支付运营平台的费用来看，主要有一个是电子图书的制作成本，由于目前我国电子书行业缺乏统一的标准，需要多种不同的图书格式、流式、版式，因此就需要各个运营平台根据自己的要求制作相应格式的电子书，这其中就要收取一定的成本，一般为收入的5%左右；支付运营平台的费用中还有一部分是推广运营以及销售的成本，国内出版企业与运营平台之间分成比例不确定，运营平台大部分占收入的30%～60%之间。

（2）盈利渠道的多元化。从本篇文章之前的论述可以看出，目前数字出版几种比较常见的盈利模式包括：①生产者直接销售数字出版内容产品，包括电子书、电子文献、电子期刊以及信息资源数据库等；②销售硬件设备，包括阅读终端及相关配件；③提供数字出版服务，包括基本信息查询、解决方案、专业化咨询等；④广告收益⑤其他服务收益，如平台管理服务、信息服务、自动出版服务及自助服务等。