电影行业swot分析范文

导语：如何才能写好一篇电影行业swot分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：SWOT矩阵；战略；对策

1938年，《白雪公主与七个小矮人》在中国上海首映，迪士尼开始进入中国；1999年，迪士尼筹建香港迪士尼乐园并于2005年开园，迪士尼中华区总部搬至上海，正式成立华特迪士尼（中国）有限公司。迪士尼针对中国境内所特有的政策、文化与社会因素将相应的战略进行了调整。本文以SWOT矩阵为主要框架，分析中国范围内迪士尼各项业务所具有的优势与弱点，面临的机会与挑战。

1 SWOT矩阵分析

1.1 迪士尼（中国）所具有的优势

（1）数目庞大的IP。迪士尼是一个庞大的娱乐帝国，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我们所熟知的米奇、维尼等属于Disney Classic，这些形象在世界范围内认知度极高。Pixar制作了大量的3D动画，如国内所熟知的总动员系列。Marvel系列电影建立起漫威宇宙。Lucas拥有星战与夺宝奇兵系列。迪士尼所拥有的品牌都是超大体量的IP。

（2）熟练的周边产品开发。迪士尼的每一部电影在开发过程中就考虑到后续的跟进，以电影《Cars》为例，上映的同时，加州乐园项目跟进，周边产品随即开卖。迪士尼消费品部门采取“授权商”模式，自身不生产产品，授权形象给生产方，迪士尼会对授权企业、产品设计等进行审查，同时承担推广工作。

（3）精益求精的技术。迪士尼一直挑战技术天花板，积极与各大游戏特效公司合作，率先解决毛发这一瓶颈，随后在《Finding Nemo》中挑战“水”的展现，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，画面达到新的技术高峰。

（4）体量巨大的中国市场。迪士尼（中国）最大的优势是中国人口体量庞大，经济发展势头迅猛，文娱产业高速膨胀，银幕量的增长也使得在票房分成不利的情况下能产生巨额盈利。经济转型期对于产品质量与形象更为追求，较为适合 “授权商”模式。

1.2 迪士尼（中国）的弱点

（1）本土化进程缓慢。迪士尼（中国）的电影部门主要负责海外电影在中国的发行，《我们诞生在中国》制作与尚世影业合作但抽调了大量迪士尼本部的摄制人员。迪士尼在2007年拍《宝葫芦的秘密》票房失利，与奥飞合作购买喜羊羊系列形象在消费品领域业绩一般，迪士尼本土化的尝试在中国持续性水土不服。

（2）中国政策所带来的挑战。我国引进片有数量限制，迪士尼的很多电影无法进入国内市场。谈判过程不可控，2013年的《钢铁侠（3）》就由合拍片变为了批片。中国限制外来影视剧，ABC拥有多部人气美剧，迪士尼（中国）通过与视频网站达成合作获利，然而我国禁令的实施也导致其搁浅。我国不允许外资进入电视台，而迪士尼一大营收就是儿童频道。这一业务在中国无法开展。之前也有过国外动画片在晚间10点才允许播放的规定。

（3）东西方文化差异。迪士尼创系列星战系列在中国水土不服。东西方在社会形态、文化传统、消费习惯上差异也较大，上海迪士尼乐园试运营期间，就其票价、内部饮食饮料的售卖价格等就已经掀起了一阵热议。上海乐园的票价以及周边产品的价格较之全球其他乐园属于低价位，但在国内属于高端消费，一时间与中国民众的习惯不合。

1.3 迪士尼（中国）所面临的机遇

（1）经济发展模式转型。中国制造业一向以廉价的低端产品为主，而随着人口红利的逐渐丧失，许多企业也在谋求转型，小商品制造业需要品牌打开市场建立口碑，这O为适合迪士尼的“授权商”模式。

（2）高速发展的中国电影市场。中国电影市场的规模不断扩大，迪士尼是以电影为核心产业带动周边发展，《我们诞生在中国》的尝试为以后迪士尼（中国）本土电影的投资建立了可能。市场的发展利于这一行业不断开放，引进片的数量规则也更为灵活，这有利于美国迪士尼电影的进入，进一步提升迪士尼（中国）的影响力。

1.4 迪士尼（中国）受到的威胁

（1）法律漏洞。迪士尼形象众多，认知度高，被很多模仿者觊觎，电影领域、日常产品盗用形象不断。我国法律处罚力度不够，导致犯罪成本低，这一威胁十分切实，损害了迪士尼（中国）的形象，更是损害了“授权商”这一模式，因为假货对授权商造成的价格、库存压力更为现实。

（2）政策变化。国内的政策变化对很多业务形成威胁，诸如之前外来剧禁令所造成的迪士尼相应部门的冲击，迪士尼（中国）这种外资公司在目前大热的剧集制作、电影制作、真人秀等等领域受限极大，同时政策的改变也是有可能的，这种变动所造成的威胁也需要进行防范。

2 企业战略分析

2.1 发挥特色优势――迪士尼（中国）的企业基本战略

迪士尼2016年第三季度财报显示，电影业务营收增长39.6%达至28.5亿美元，营业利润增长62%至7.66亿美元。迪士尼遵循传统，复刻动画帝国以及20世纪50年代的红火时代。最新财报显示媒体部门收入增长2.4%至59.1亿美元。包括 ESPN 体育频道等有线电视业务收入增长1.4%至42亿美元。迪士尼（中国）除了一些本土化业务以外，核心业务较之总公司变化不大。

2.2 加强型战略――迪士尼（中国）的企业成长战略

掌控好市场渗透与开发是迪士尼（中国）成长的关键，尤其迪士尼（中国）目前面临着中国电影市场和制造业市场转型发展的重要时机。迪士尼（中国）在市场渗透方面一直有着相应的加强措施促使迪士尼的强势业务落地，针对中国市场开发迪士尼英语，推广势头良好。

2.3 适当收缩――企业防御策略

迪士尼合作开发的项目大多呈现出极为明显的“水土不服”现象。迪士尼乐园海外表现始终不佳，迪士尼Q3财报显示乐园增长6%，其中上海迪士尼开园缓和了巴黎和香港游客的下滑，但也认为上海乐园前期成本投入过高，游客入园率不及预期。

参考文献：

[1] 左顺荣.“快乐变为财富”的秘密――迪士尼商业运营模式探析[J].视听界，2009（05）：44-47.

[2] 方政，鲁皓.始终被模仿，从未被超越――基于品牌价值链的迪士尼差异化战略分析[J].中国商贸，2009（21）：33-34.

[3] 张子健.迪士尼：中国式生存[J].新经济导刊，2009（12）：82-84.

[4] 田红媛.迪士尼动漫形象衍生品经营特色的启示[J].产业与科技论坛，2016（02）：127-128.

[5] 令狐克睿.迪士尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示[J].新闻界，2015（02）：38-42.

[6] 刘亮.迪士尼（中国） 两翼齐飞[J].中国新时代，2010（06）：67-69.

[7] 王新业.迪士尼：从主题游乐园到消费品巨头[J].销售与市场（管理版），2010（08）：52-54.

[8] 白云伟.商业营销“迪士尼化”的策略探析[J].商业时代，2010（34）：29-30+86.

[9] 王凤飞.华特迪士尼公司国际化经营优势分析――基于文化产业发展视角[J]. 经济研究参考，2012（41）：77-81.

篇2

中国元素，是当今国际时尚界的宠儿，因而原本己经习惯以西式婚纱与时尚姿态示人的美丽新娘，也该尝试着做一次回归，以中式新娘的美丽姿态，展现中国式的脉脉风情。中国新娘，秀外慧中，蕙质兰心。竹音摄影工作室邀您演绎，让人沉醉的神秘东方古典之美。竹音摄影工作室推出中国国粹——京剧爱情故事系列，利用影视化妆造型、影视拍摄的手法结合当今影视剧的人物形象打造中国式新娘，让国人与外国友人惊叹于中国文化的博大与深邃。

1、基本情况简介

“打造中国新娘，让中国婚礼在世界婚礼文化艺术中占据一席之地，是我们所应承担的责任！”竹音摄影工作室，将推出以国粹京剧、中国旗袍等以中国艺术为特色主题的婚纱摄影。

2．主要执行对象

新婚青年、情侣、中外夫妻、喜爱艺术照片者

3、近期状况

推出一系列套餐：中国新娘5月花嫁、东方旗袍写真、国粹京剧爱情A或B系列等等。

4、组织部门：竹音摄影工作室

5、策划开展原因：

近期反映京剧的电影《梅兰芳》的盛行，帷幕拉开，看着章子怡和黎明颇具京韵的一折一递一转身一颌首，穿过梅兰芳与孟小冬的一段传奇爱情故事。

京剧，成全了陈凯歌，成全了中国电影，也成就了人们对于戏剧爱情的热潮。美好的相遇，惨淡的结局，那时候心想，人生，若是永远都能够只在最初相遇的那一刻停留，该多好。心中只是惘然，于是许多年后会惊艳于那一句“人生若只如初见”，颤于心尖。那幡然醒转的一悟一叹，又是在怎样的扣击人心，氤氲着渗透百年回转的唏嘘。她回头望了他一眼，她就再也不是她了。国粹京剧爱情A或B系列推出正好顺应了这股京剧风潮。

6、社会影响

一段京剧《长生殿》，讲得是唐明皇和杨贵妃的爱情故事，在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝。

一段京剧《白蛇传》，演绎了一个风情旖旎的神话爱情故事。西湖三月，风雨断桥，幻美传奇，细腻隽永。

一段京剧《碧波仙子》，讲述了人鱼相恋的魅力爱情故事。书生张珍自幼与丞相金宠之女牡丹订立婚约，但家境败落，金宠悔婚，安排其在碧波潭书馆读书。潭中的鲤鱼仙子日渐爱恋张生，幻化为牡丹与之幽会，但不久被金宠发现。鲤鱼仙子与张生经历重重磨难，最终忍痛揭下鱼鳞三片坠入凡尘。

有情人终成眷属。不管古人还是今人，爱情都是一样美丽的。但是，近几年来喜欢看京剧的中国人却越来越少，这个事实表明，中国人对京剧的关心程度比以往大大减少了。京剧作为中国的国粹，应该先有中国人来爱护。只有这样，京剧才能被世世代代继承下去，受到全世界人的青睐。大师将京剧搬上中国电影，中国电影站在京剧的肩膀上尽情忘我的演绎。“民族的，才是世界的”，乘着京剧电影的风潮，竹音摄影工作室拍出更好的京剧爱情作品，让中国京剧走向世界，从而让世界更多了解中国。

二、SWOT分析

在所有影楼摄影行业，目前尚未推出国粹京剧爱情系列。首先我们就走在了对手前头。采用了差异性竞争策略。其次，在宣传造声势上，借助新片《红楼梦》中演员采取的京剧造型引起的大众眼球关注，借助新片《梅兰芳》中京剧的爱情故事为人们所津津乐道的势头，推出的国粹京剧爱情系列。充分运用了借力打力的营销策略。

三、资源需要：

所需人力资源，物力资源，聘请著名的京剧化装师，京剧服装师为中国新娘的国粹京剧爱情系列服务。

四、活动开展：

舞台道具的设置，灯光的配合，为顾客制造出一种古香古色，美轮美奂的优美意境，散发出舞台艺术的魅力。以京剧优美的爱情故事为引线，配合精致京剧扮相，长长的水袖，细针密线的绣花长衫，生、旦、净、末、丑的脸谱，充满了浓郁的中国特色。让中国新娘的爱情幸福味道长久留在记忆相册中。浅吟低唱，欲说还休，爱情京剧经典，梨园呈异彩，瑰丽琼花开。相约艺术，珍视传统，在弘扬国粹艺术的道路，焕发艺术的热情和灵感，谱写新世纪爱情的华章！

篇3

一、网络游戏的推动力

文化是网络游戏最重要的推动力之一，像中国拥有五千年的历史，拥有丰富的文化底蕴，很多游戏是根据其历史背景而改编的，如三国志，还有一些是根据小说改编的，如斗战神，梦幻西游。基于这些背景，玩家通过完成一系列的任务，使自己角色的等级，能力得到提升，获得自己想要的游戏成果，不仅如此，玩家还可以在此期间了解一些历史，充实自己的精神世界。

根据历年的文化产业相关行业的统计数据不难看出，网络游戏产业当仁不让地成为中国文化产业中最具活力的一支，其市场规模已经远超电影、音像出版等传统文化行业，去年网络游戏市场总产值超过当年中国内地电影票房的4倍，影响力可见一斑。在这样的大背景下，2015年，基于承担社会责任、改变网络游戏行业社会形象的目的，以知识传播、技能训练、情志养成等应用需求为主要目的，集趣味性、知识性、功能性等特征为一体的应用游戏获得了较大规模的发展。

随着移动互联网、手机科技的发展，人们不仅仅只能在电脑上玩网游，还可以通过手机来实现，手游诞生。手机到触屏手机的跨越，大大提升了手游的玩法和乐趣。触屏游戏使玩家的体验感更强，操作更简便，游戏的欢迎度大大提高。科技的发展推动着网游的传播。

二、游戏行业的成功因素

制作精良、游戏平衡度高、画面精美是一个游戏成功的必要因素，此外，游戏的潜在人群，游戏运营商和游戏制作才是一款游戏成功游戏的三个关键因素。

（一）游戏的潜在人群

早期游戏行业的盗版曾经非常严重，但同时也培育市场。其中盗版的暗黑破坏神和仙剑奇侠传培养了一大批潜在用户，而且这个市场培育过程长达50年以上。当传奇和奇迹进入中国市场时，大批玩家以及他们带动一大批PRG玩家，就成为中国网游用户的中间力量。这个巨大的潜市场成就了盛大和九城。

（二）游戏制作

以一款名为《地下城与勇士》的游戏为例，是一款2D卷轴式横版格斗过关网络游戏，既有点像街机中拳皇和街霸等格斗游戏，又有点像“真人快打”、“三国志”等横版过关游戏的特色。《地下城与勇士》实现了网络领域的格斗体验，游戏玩法也多种多样，有角色成长系统、玩家交互系统，更有大量的经典街机中的特色内容。把街机家用机游戏搬上网络，创造了泡泡堂、劲舞团的用户奇迹。

（三）游戏运营商

如果你现在打开腾讯游戏大厅，你会看到多个以QQ开头的国内网游，如QQ魔域、QQ华夏，QQ侠义道等等。这些游戏都是国内一流制作团队的精心制作，如QQ魔域是福建网龙公司的作品，QQ侠义道的制作核心是国内有名的西山居三剑客。在没有加入QQ游戏平台时，这些游戏在业界的名气并不大，而在与腾讯合作后，腾讯的用户可以凭借QQ号登陆时，这些游戏的同时在线数字都高达数十万人，令人刮目相看。

三、游戏的生命周期

游戏的生命周期是指游戏制作人敲定游戏成长方向，由策划和运营讨论细节确定下来游戏世界的成长周期，包括引入期（新手）、成长期（熟悉）、成熟期（沉迷）、衰退期（流失），在引入期时，新服开启，是一个游戏生命周期的开始。网游早期，新服开启的原因一般是由于游戏火爆，玩家太多，一个服务器无法满足玩家游戏的需要，故而不断开新服，分流用户。

现今，运营人员发现一款网游生命周期由于运营活动，玩家行为（刷bug，外挂）导致网游玩家在未有新的游戏内容开放的情况下，很快就从沉迷阶段走向流失。为了减少游戏玩家，特别是付费玩家的流失，就以开新服的方式引导新玩家进入新服，而老服中老玩家也会因为老服游戏世界的繁荣走向衰落，进而也进入新服，进而在一定程度上将新服中新老玩家的游戏差距拉近，重新将玩家们引入新的，相对公平的环境中重新开始竞争。合服也是如此，合服更多的是从忠诚玩家、付费玩家的利益角度考虑，将他们放在一个新的环境中竞争，刺激冲动性付费，拉升收入和在线。

四、游戏竞争力

以大宇资讯公司为例，它是国内自制游戏软体开发商的代表，成立于1987年，大宇资讯坚持以本身自治方式开发精致的游戏以娱玩家，在此坚定理念与实力坚强的研究团队带动下，大宇出品的游戏已让市场渐形成一种品质保证的预期，玩家对其产品认同度相当高。而公司著名的游戏包括了大富翁系列、轩辕剑系列、仙剑奇侠传系列等，皆是倍获好评与脍炙人口的佳作。而由上述的畅销作品的题材遍及各类型，可得知公司在企划能力上的优势。

以下SWOT分析大宇资讯online game竞争的优劣势

强势 劣势

具有开发不同题材游戏的技术与能力

可以利用以前PC game的优势来推出新产品

研发团队富有经验，合作默契

公司知名度与市场认可度高

公司具有跨平台的整合能力 连线技术与3D技术仍须提高

产品推出市场的时间延长，可能错失商机

公司的行销企划与促销能力仍须提高

五、决定网络游戏成功的因素

（一）游戏的特色

网络游戏有着许多的特性，其中最重要的是“互动性”。玩家是游戏中的一员，掌握着人物的命运。现在的网络游戏题材广泛，有科幻类，武侠，言情，冒险类等可以满足不同用户的需求。随着科技的进步，网络游戏的制作越来越精美，优美的画面，动听的音乐，震撼人心的电影特效等等，丝毫不逊色于好莱坞大片。玩家本事就是故事的主角，用自己的方式推动故事的发展。随着在线的时间越来越长，“经验值”――玩家的成果也会越来越多，使得玩家不愿理离开游戏。而且优秀的玩家会受到别的玩家的尊敬，这使得人们的依赖度上升。因此，优秀的网络游戏有着相当高的客户忠诚度。

（二）盈利方式

这点就如同上文说的免费运营模式一样，选择大多玩家喜欢的模式容易吸引用户。

（三）营销模式

在中国市场，网吧可以说是网络游戏的主要消费场所，网络游戏也为网吧吸引了大量的顾客。如果与网吧结盟的话，网吧会用海报，以及网页首页推荐等方法来为你推销你的游戏，成为网络游戏公司免费的销售终端。盛大公司的《传奇》正是依靠网吧营销一年内占领中国一半的网络市场，创造了中国网络游戏历史上的一个传奇。2014年暑假上映的《龙之谷》，正是盛大网络的游戏《龙之谷》改编的电影。

篇4

    号:F74 文献标识码:A 文章编号:16723198(2012)16006701

    1 简读中国文化贸易发展的相关评述

    (1)文化贸易的整体界定。文化贸易是一种以文化为载体,通过一个国家的思想、观念和文化创造力的整体性发挥,尤其是影响力的主流作用,通过文化的力量,形成整体的价值观、人生观,维护和拓展自身国家利益的能力体现,主要形成市场的主要力量,并产生文化价值,形成国际吸引力的文化、能被社会视为具有合法性和道德威信的外交政策,更好的推动国家经济社会的全面发展。

    (2)相关评述的综合表现。在对中国文化贸易的发展评述上,有着不同的观点表现。总的来说,都普遍认为文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐,进而形成群体认同并影响文化行为。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品。

    2 概述中国文化贸易发展的现状

    (1)文化产品进出口存在一定逆差。我国虽然是一个文化大国,但文化产业并不发达,对国际市场的参与程度非常低,主要的文化产品进出口存在严重逆差。据我国新闻出版总署统计的文化产品进出日数据来看,2008年音像制品及电子出版物出口为101.32万美元,进口为4556.81万美元,逆差也十分严重。

    (2)文化进出口总额显得力量薄弱。据我国商务部2009年5月的《文化产品及服务进出口状况年度报告》,在跨境文化贸易方面,2008年文化服务进出口同比增长29.5%,达到48.16亿美元。可见我国对外文化贸易只占据文化产业整体相当小的部分,进出口总额中仍显得微不足道。

    3 分析中国文化贸易发展的SWOT表现

    (1)S-中国文化贸易发展的主要优势。对于中国来说,有着宽阔的市场空间,一是中国文化源远流长,成为了国际文化的领军人物,在国际文化力量的推动上,有很大的市场潜力,尤其是中国的消费市场很大,更能适应群众的基本需求,二是文化具有的认知、教化、沟通、凝聚、传承、娱乐等方面功能,决定了它在推动国家发展和民族进步中的重大战略意义。文化已经成为中国特色社会主义事业建设中体现国家综合国力的重要组成部分。

    (2)W&T-中国文化贸易发展的不利因素。一是缺乏国内繁荣的文化产业做支撑。以图书为例,普通公众日常读书越来越倾向于快餐式的畅销书,经典着作也偏好于简单版的编辑版本,严肃而深刻的作品反倒越来越失去大众市场。二是文化产[ uuubuy.com]品国际营销不够。我国文化产品在国外的营销推广形式简单,大多以展览、演出的形式,形不成持续的影响力,尤其是受到外国文化的冲击,造成人员在文化消费上的习惯行为。

    (3)O-中国文化贸易发展面临的市场机遇。对于中国文化贸易发展来说正遇到前所未有的发展机遇,既有中国在全球文化产品和服务贸易中的地位突出,成为全球文化贸易的最大亮点,同时,人均收入与文化产品进出口的相关性高,中国发展机遇重大,我国正处在对外文化贸易发展最佳时间。我国是同时跨越“中低收入”和“中高收入”两种类型的国家,正是这些难得的机遇,给中国文化贸易发展提供了更为广阔的市场空间。

    4 探讨促进中国文化贸易发展的相关对策和建议

    (1)弘扬优秀思想文化血脉。几千年来形成的独特文化品位和精神风貌,是推动文化贸易发展的重要力量。在加强对外文化交流的基础上,保留文化的独有个性,推进文化工程的力量发挥。充分发挥文化的影响力、感召力,进一步把思想和认识更好地统一起来,智慧和力量更好地凝聚起来,为实现国家建设经济飞速发展、和谐进步提供思想保证、舆论支持、精神动力和文化条件。

    (2)培育文化产品兴盛的土壤。文化意识的接受非一时之功,需要一个强有力的政策支持,培养起文化氛围,在国内培育出文化产品兴盛的土壤,使我国文化在各个层次得到深人人心的传播,为文化产品的发展奠定思想基础。政府从大处着手,从宏观上为文化贸易的发展加强引导并做好战略布局,为文化贸易的发展创造良好发展环境。

    (3)渠道培养文化经营人才。积极探索科学培育和使用人才的机制,运用产学研一体化模式培养国际化、应用型、创新性国际文化贸易专门人才。可以在外语院校、艺术院校中设立与文化经济、文化贸易相关的专业,将文化艺术与经营管理人才培养结合起来,并选拔一些人才做专门的培训。发挥高校服务社会功能,为文化企业服务,在现有人员中进行“国际文化经营管理”短期培训,提升现有人员经营管理素质。

    (4)完善文化产业的运营机构。政府的激励作用必不可少,但是不能成为经营的主体。活跃、有韧性、敏感度高的企业当是行业兴盛的主力军,政府应创造条件,给予相应的政策激励和初期适当的保护,同时,法律法规跟上行业的发展,避免逐利的混战状态。在国内走向良好发展道路之后,加强国际文化产品市场调研程度,进行本土化的营销。

    5 总结

    中国文化贸易在拥有强大发展空间的大好条件下,将会有更大的发展空间,围绕发展先进文化、建设和谐文化,提高文化产品质量目标,更好的起到教育人民、服务社会、推动发展的作用。

    参考文献

篇5

影视文化是指以电影、电视等方式所进行的全部文化创造，围绕这些创造所形成的产业成为影视文化产业。以影视文化产业为基础，以影视文化资源为吸引物的旅游业，被人们成为影视文化旅游。早在上个世纪随着西方电影文化事业的发展，对于影视文化旅游的研究也逐渐深入。最早的对影视文化旅游的研究源于“电影引致旅游”，意指电影的制作地或电影拍摄地等成为旅游者出行的旅游目的地，而由此产生的旅游动机。伴随着科技发展，影视文化的载体多样化，影视作品无论从形式到内容到传播都达到了空前的繁荣。人们对于影视文化旅游的外延和内涵也逐步扩大。我国的影视文化旅游研究起步较晚，但随着影视文化产业的兴起和繁荣，尤其是近几年关于文化对于旅游业发展的重要意义的认知，更多的学者开始从产业融合的角度重新审视旅游业与影视文化业共同发展的问题。长沙影视文化业在二十一世纪的发展有目共睹，从知名全国的综艺节目到不断的电影电视作品的出炉，到金鹰电视文化艺术节的打造，长沙影视文化产业也逐渐形成规模，影响力从地方扩大到全国。研究如何促进长沙影视文化产业与旅游业相结合，由文化出效益，由效益推文化，形成良性的影视文化和旅游业的互动，对湖南省文化产业和旅游业的发展都具有重要的意义。

二、长沙影视文化旅游的SWOT分析

（一）优势

1.影视文化品牌初步建立。长沙影视文化品牌主要集中于电视行业和动漫业中。从1997年湖南电视台第一套节目上星开始，二十年时间内，“电视湘军”名号响彻全国。旗下的电视节目更是一次又一次玄奇了全国电视收视狂潮，节目涉及面广，引领时代潮流，影响力大，并被观众亲切的称为“芒果台”。其中每周一播的娱乐节目《快乐大本营》已经成为家喻户晓的综艺节目，从1997年与卫视上星同时间开始播出，开创了中国娱乐节目的先锋，历经二十年时间，获奖无数，影响力有增无减。最近几年收视率排名靠前，2013年更雄踞榜首。2012年-2013年跨年演唱会、2015-2016年跨年演唱会以及《爸爸去哪儿》等节目都创下了当时收视新高。2016年上半年除了央视频道组外，湖南卫视四大时段基本上收视率都稳居第一。湖南广电集团在不断发展革新中，整合资源，适应市场需要，还向自制剧和电影市场进军，形成了全方位、多角度的节目制作体系。以“快乐”为口号，以节目为载体，以“金鹰电视艺术节”为旗帜的湖南广电湘军已经成为脍炙人口的影视文化品牌。影视文化旅游资源较为丰富。长沙作为湖南广电集团所在地，也是其影视文化作品产生和发源地。从空间来看，湖南广电集团众多节目的拍摄都在长沙及其周边区域进行。其中作为长沙“十大城市名片之一”的金鹰影视文化城是其制作和传播的集中地。包括金鹰大厦、长沙世界之窗、长沙海底世界、湖南国际影视会展酒店、湖南国际会展中心、职工生活小区、骏豪花园（圣爵菲斯）七大项目。长沙世界之窗将世界奇观、古今名胜以及大型机械游乐、时尚主题活动等汇集于一园，海底世界汇集了各种海洋生物。湖南国际影视会展中心是全国一流的五星级园林式酒店，造价达一亿美元的湖南国际会展中心是目前华中地区规模最大，集合了会展、休闲、影视交流、节目参与等功能于一体，每天都有全国各地的粉丝和旅游者汇集于此。从时间上而言，每两年举办一次的金鹰电视艺术节每年都吸引大量的观众前往长沙共襄盛事。而《超级女声》、《快乐男声》等节目也称为青少年暑假期间必追的节目之一，成为了长沙重要的旅游资源。区位优势明显，交通便利。长沙处于湘东北处，属于中华腹地，发挥着承东启西、联南接北的枢纽作用，在多边的大流通中可以东西逢源、南北策应，既得益于沿海市场的强劲辐射，又受惠于内陆市场的全面联动。是长江中游地区最重要的中心城市。长沙交通发展迅速，已形成从空中到地面到地下，纵横交错的立体交通网络。从公路方面看，计划到2020年建立以航空为门户、铁路与公路为骨干、港口为补充、公共交通有限的综合交通运输体系。其中高速公路通车总里程力争达到800公里，建成“一环七射六纵”高速公路网；新改建干线公路1200余公里；新改建农村公路6000余公里。在高速铁路方面的发展更加令人瞩目，尤其是武广、沪昆、渝夏高铁线路的交汇使得长沙成为全国高铁版图上的黄金枢纽。现在从长沙乘坐高铁6小时内可达到全国16个城市。大小交通的完善使得旅游通达性和舒适度大大增加。

（二）劣势

长沙影视文化旅游产业的产、供、销于一体的产业链条尚未完全建立起来。从产的角度而言，主要指的是产品或者生产。长沙影视文化资源优质，但是以此为核心打造的影视文化旅游产品形式较为单一，质量不高，数量偏少。文化创意产业要与旅游产品融合，要进行深度挖掘。而旅游产品不仅需要点，还需要很多个点，才能串成线，连成片，形成回路的旅游线路。长沙影视文化旅游主要以影视作品拍摄制作基地、影视文化节庆、以及影视拍摄地等为主要吸引物。这些从具体的地理范围上而言，都以湖南广电为中心点，缺乏向外的辐射的线或面。从供方面而言，主要是指产品和客源的连接者——旅游中间商，以旅行社为主。作为旅游目的地，长沙市旅行社仍以红色旅游产品为主打产品，缺乏对影视文化旅游市场的重视，相应的市场调研和产品组织开拓更无从谈起。从销的角度来看，由于缺乏有特色的影视文化旅游产品，对这类产品所针对的目标市场的营销举措也很欠缺。大部分被长沙影视文化旅游所吸引的游客由于缺乏组织性和专业性，旅游满意度不高。导致旅游资源吸引力和游客重游率相悖的情况。从全世界来看，美国环球影视城也是以影视文化作为旅游吸引物的旅游地，影视产业的发展产生了很多有影响力的电影电视，把美国电影推向世界的同时，也为环球影城文化旅游提供了大量的题材。除了有电影中的场景重现，更增加了大量的体验式节目，不仅仅是影视中心，更是世界三大娱乐主题之一。

（三）机遇

1.政府对于影视文化业的重视与支持。2014年3月文化部出台了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，其中强调要发挥文化创意和设计服务对旅游业等相关领域的支持作用，促进文化旅游融合发展。文化产业作为湖南省的支柱产业，早在2013年其产业增加值就占到GDP的5.3%，湖南省政府近几年一直着力于推动文化创意创业的发展，促进文化资源优势转化为产业优势。2014年8月份印发了《湖南省人民政府关于加快文化创意产业发展的意见》，要求突出发展重点，引导产业集聚，促进文化创意与旅游、休闲、生态等产业融合发展。长沙市也出台了多项关于文化产业与旅游等融合发展举措，从政策、资金等方面给予了倾斜，为影视文化旅游业的发展提供了强大的支持。传播手段多样化。随着科技的日新月异，传播手段也越来越多样化。从报刊到广播，从有线收视到无限网络，从电视银屏到电影银幕。影视文化作品也越来越丰富，覆盖范围也越来越广阔，对社会和人们的影响也日益增加。而在大众传播基础上，影视文化可以说是最好的传播平台和媒介。其有效性和长期性已经得到印证。甚至一些电影电视作品其本身意不在宣传期拍摄地或发生地，却产生了“眼球经济”效应，极大的推动了当地旅游业的发展。而作为旅游者而言，对旅游目的地的认知和了解程度，将直接影响旅游决策。影视文化日益丰富的传播手段为旅游者对旅游地信息的收集提供了便利。反言之，一个旅游地能否有效传播成为该旅游地是否能吸引游客到来的关键因素之一。

（四）威胁

1.影视文化旅游竞争激烈。从文化传播领域来看，以芒果台为主导的长沙影视文化产业在全国范围内遇到了很多强有力的竞争对手，如浙江卫视、江苏卫视等。它们在近几年时间内，充分挖掘市场需要，掌握了观众心理，制作和引进了许多节目，吸引眼球，也提高了收视率。从旅游领域来看，国外众多以影视文化为主题的旅游企业纷纷瞄准了中国市场。迪士尼乐园上海园区2016年已经开园，美国环球影城北京项目2014年通过审核，后又与珠海签约，进驻珠海。这些企业在文化产业和旅游产业的发力，使得长沙影视文化产业旅游，无论是走文化产业提升的路子，还是以旅游发展作为途径，都面临强大的竞争压力。文化滥用现象严重。近几年，文化一词被提及率相当高，无论是哪个领域，加上“文化”二字似乎就被拔高，一下子转为阳春白雪。“文化”滥用现象十分严重。很多影视文化的制作，很多影视明星的出名等都打着“文化”的招牌，做着误导大众价值观的事情，功利性十分明显。挂羊头卖狗肉的事件在旅游产业也不少见。打着“文化”的旗帜，缺缺乏文化内涵，甚至是些低俗的内容。这种行为短期或许可以吸引大众的注意力，但对于旅游业长期发展是十分不利的。

三、长沙影视文化旅游发展建议

（一）政府牵头对长沙影视文化旅游进行重新定位

湖南省作为中部旅游大省，自然资源以张家界最为著名，人文旅游以长株潭等地红色文化旅游称颂。这两者是湖南旅游的二大王牌，是极具吸引力和竞争力的，也是湖南旅游业发展的重点。那么作为后起之秀的长沙影视文化旅游，可以充分利用自身的优势，发展成为湖南省旅游业的亮点。政府要充当三种角色：“中间人”、“助力者”、“护航员”。“中间人”的角色是指政府要在影视文化产业与旅游业的相关企业间穿针引线，促进交流与合作。通过机制的改善和制度的建立，使影视文化产业与旅游业形成紧密合作，互利共赢的良好发展态势。“助力者”是指政府一方面要从资金和制度方面进行倾斜，另一方面还要对长沙影视文化旅游业进行大力宣传。“护航员”是指政府要加强引导和监管。以影视文化资源为核心的旅游产品不同于其他类型旅游产品，由于文化背景等因素的问题，可能同样的产品会被解读成不同的意义。因此，更加需要政府对此进行有效监管，形成一个向上的、积极的文化旅游氛围。

（二）龙头企业主力打造影视文化旅游产品

旅行社、酒店业、娱乐业等应通力合作，打造以影视文化为核心力，并且融入长沙小吃文化、演艺文化等多元素的特色旅游产品。从产品形象传播上来看，主要以快乐、时尚、娱乐为主题，从产品内容组合上来看，白天观山水洲城、觅影视人文，夜晚品湖湘美食，享小巷狂欢等相结合。线路设计也主要根据内容进行，以青年旅游者为主要客源，开辟中端消费市场。依据这样的影视文化旅游产品对市场进行调研，精心选择单项旅游产品进行搭配和组合。设计出几组不同风格的影视文化旅游产品推向市场。

（三）开展全员旅游教育与营销

篇6

论文摘要：通过研究日本和美国动漫产业营梢战略，并与我国动漫产业发展梁道、产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行比较，给予我们的启示是，我国应该走一条有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我们将目前的世界动漫市场进行重街划分，在二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝市场，以二维为演染背景，三维构造人物，充分利用我国目前的文化资源，将中国元素与动漫产品相结合，充分发挥我国的武术资源和劳动力资源，开创真正的动作动画片。

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。本文的目的是要在比较日本和美国动漫产业营销战略的优点和缺点的基础上，为我国的动漫产业发展提供思路和建议。

一、日美动漫产业中的营销战略及其比较

(一)日本动漫产业中的营销战略

日本的动画产品的开发是一个反复的过程，一般是三次或四次开发，从最开始的融资，对动漫产品进行深度开发，到动画片的播出，版权的出售，再到动画片的电影原声带的推出，甚至开发到玩具、游戏等相关产品。

1日本动漫产业中的成本战略。日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片，但动画片中的足球—“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外，富士公司为每一部动画片寻找投资者，使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单，把动画片做成一个新兴的广告媒体，即产品媒体化，这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外，在广告的选择上也要小心，比如小学馆的漫画产品动画，特意选些与少年儿童有关的广告品牌，如世嘉、麦当劳等，集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品，而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。

2日本动漫产业中的渠道战略。日本动漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出卖，二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁，动漫制作公司常常与电视台合作，使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众，使动画片的版权价值有所提高，而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品，很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道，日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在，尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家，可以成功绕过贸易保障政策，扩大日本动漫在全世界的影响力，这是日本动漫市场占有率高的原因。

3日本动漫产业中的衍生品开发战略。衍生品开发战略的方式有很多种，下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来，这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势，但风险不小，一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题，会引起连锁反应，危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去，变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分，这样可以有效地把风险转移出去，并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星，但使利润率有所下降，也不利于动漫产品的整体营销。

(二)美国动漫产业中的营销战略

美国的动漫产品主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收人外，其他的动漫需求均是以三维动画打天下，这使得美国的动漫营销方式别具特色。

1.美国漫画产业中的营销战略。美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似，美国的漫画也喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同，美国的漫画一般是彩色的，成本高，工艺复杂，有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大，特别是一些中老年爱好者的存在，使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的，有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第一，漫画的本质在于幻想，而一开始就以彩色漫画上架，给人的想象空间过于狭小。第二，美国的漫画大多数是以杂志为载体，但没有长期的协议，杂志的出版权不在自己手中，并且，作者大多数是出版社的编辑，比较固定，没有完全发挥市场竞争的优势。第三，美国的漫画比较有特点，有强烈的美国印记，在满足本土市场的情况下，不利于在全球推广，并且目前世界的漫画趋势是人物中性化，过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。

2.美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，比较有特色的是电影动画的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用，提高了利润率。同时降低了投资风险，维持了观众群体，建立了电影品牌，也延伸了电影市场。

3.美国动画衍生品营销策略。美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而，为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身，而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪斯尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

（三）日美动漫产业中的营销战略的比较

1日美动漫产业中渠道和产品策略的比较。在渠道策略的运用上，日本的动漫产业成功地运用了网络渠道，将已经上映的电视动画和电影动画投放到网上，在己经取得预期目标利润的同时又进一步开发潜在市场，扩大了市场占有率，使得其动漫周边产品有机会进人其市场，回收这一部分成本，但是日本的动画产品主线太长，一个分支故事所占用的时间太多，给观众的印象不好，长期客户会产生一种厌烦感，不利于品牌的塑造。这一点美国的动漫产品要好一些，因为故事情节短小、严密，可以有效地吸引短期客户，尤其是目前社会的节奏越来越快，产品的短小同样可以节约客户的时间，受客户喜欢。但是美国的动漫产品多是以电影为主，分销的渠道过于狭窄，没有有效地利用网络，在选材上也不太符合世界动漫的发展趋势。

2日美动漫产业中成本策略的比较。在成本策略上，日本和美国都在大量地运用实体经济为其产品服务，在产品的融资上，都在有效地邀请实体经济的相关企业对其产品进行赞助，可是在成本策略的运用上，日本的企业要更灵活一些，美国实体经济融资动漫唯一的回收渠道就是票房和录像带的收人，这样风险太大，同时也浪费了资源。而日本的动漫产品，将广告放在OP与产品之间，时间很短，凭借着动漫产品的强势推广，广告的效果进一步显现出来。

3.日美动漫产业中衍生品开发战略的比较。美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的，迪斯尼消费品公司移到上海，全力抢占中国的大中型城市的市场，但这种营销方式的收效不是很大，我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放，这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突，因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的，而日本的动漫产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道，不管大小城市，全部铺货，同时利用盗版途径进行动画片的支持，有效地提高了自己的知名度。

二、日美动漫产业营销战略对我国动漫产业的启示

(一)我国动漫产业的现状

1.近年来我国动漫产业所取得的成就。近年来，在政府的大力支持下，我国动漫产业呈现出了蓬勃发展的新气象。2008年，国产动画片产量大幅提高，全国完成电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。2009年新年期间，由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币，创下国产动画的票房纪录。同时，漫画出版的数量和规模大幅上升，涌现出一大批富有民族特色的幽默漫画杂志，并形成以期刊带动图书的产业运作模式。

2.我国动漫产业的SWOT分析。优势分析:我国动漫需求旺盛，市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元，据预测，2010年这个数字将增长到512亿元，每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，国内至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。

劣势分析:我国的动漫产业链相当短，部分产业链中的重要环节甚至缺失，整个产业链正在建立的起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零，并且我国计划生育政策的实施，使得我国青少年的数量只会越来越少，如果只关注少年动漫产品，市场只能越做越小，最后将会消失。

机会分析:国家政策为动漫产业发展创造了良好的环境，建立了国家动画产业基地、数字新媒体产业基地等，从而使动漫产业的环境基础得到显著改善。如国家10部委共同制定并了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、国家广电总局了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等。

威胁分析:网络时代的到来使得我国反盗版的工作变得更加困难，国外的动漫产品以非法的途径进人我国的市场，由于广电总局的限制，国外的大部分动漫产品无法取得收人，就把动画产品媒体化，将盗版的成本转移给实体经济，将动漫衍生品以玩具的形式打人中国市场，在进人时，只将使用权租给中国厂商，看似本国受益，实则被国外赚取大量的利润，并严重威胁中国的动漫市场。

(二)从日美动漫产业营销战略中得到的启示

1.对我国动漫产业的成本策略的启示。我国的动漫产业要想取得成绩，拿到足够自己生存的市场份额，必须要做到动漫产品的三次开发甚至四次开发。其中最重要的就是第一次开发和第二次开发。这就要重新对自己的渠道策略和成本策略进行改造。

从成本上看，我们不能只局限于一个制作公司或一个动画频道进行融资，而要将视野放宽一些，梦工厂的部分影片同样在由美国微软参与融资，我国的动漫产品同样可以进行动漫产品的媒体化。在播放“特别鸣谢”时，我们通常放在动画片播放完后没有人喜欢看的片尾，而应当将“特别鸣谢”放在影片的前面、片头曲的后面，不用将赞助商的名字写出，将其商标放在明显处，使之可识别即可，这样广告的效果将更好。

2.对我国动漫产业的渠道策略的启示。经过对成本结构的改造，动漫产品即使稍微盗版一下，也不会对目标利润有太大的影响。我们的动漫产品就可以进人改造营销渠道的阶段了，通过全方位、多角度的宜传推广，尤其要注意网络的作用，我国的网络动漫市场对于我国大多数的动漫生产厂商而言，是一个不可多得的渠道(见下图)，这就要求我们牺牲一下版权，也就意味着我们要牺牲一下利润，但我们在牺牲利润的同时，却得到了大量的市场份额和较高的市场知名度，完全有实力可以在衍生品中获得高额的利润。

3.对我国动漫产业衍生品开发策略的启示。很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发，主要不是因为产品的知名度不高，而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足，品牌推广的力度不强，知名度不高，使企业没有足够的开发空间。主要的开发策略有两种，一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品，这种方法获利比较丰富，拥有对动漫的出版权，但是风险也相当高，并且持有这种开发方式的企业一般是比较大的企业，比如美国的孩之宝、日本的百代，不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的，将衍生品的开发权和权出让，这样虽然在获利上有所减少，但是相应的风险也减少了许多，并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施，通过向对方的衍生品生产商出让权进行利润回收。

篇7

中国国家跆拳道示范团成立于2007年1月1日，隶属于国家体育总局拳击跆拳道运动管理中心。旨在中国跆拳道协会的正确领导下，引领我国跆拳道运动规范化发展。作为跆拳道示范团的团长，“把标准化展示及技术推广的做到极致”已经成为了我的使命。

1994年开始训练跆拳道并进入国家队成为我国第一批国家跆拳道队队员，我一直以来接受的教育就是“技术+大强度重复训练+实战模拟比赛+比赛”，没有什么特别的方式。而2011年的一天，一位朋友推荐我说“团长你应该上李践老师的《赢利模式》课程，对训练会有帮助”，而当时我对李践老师早有耳闻，他的企业做得很好。但是这与我们训练有什么关系？最后在朋友的一再推荐下，我充满好奇地通过岳维传联系上了李践老师，最后还见了面。经过碰撞之后我就踏入了行动成功的课堂，从此一发不可收拾。

示范团成立之初，我们完全照搬过去的经验进行教学与管理，训练强度大，管理团队与学生因为长时间重复、枯燥的训练致使不断地离开。但是自从学习了李老师的课程，示范团在半年之后就获得了世界跆拳道品势锦标赛冠军和5枚亚洲跆拳道品势锦标赛冠军的历史成绩，并创造了两项世界吉尼斯纪录，全国冠军不计其数。团队提高了凝聚力、充满了战斗力，而核心就是我找到了管理方法并且创新了教学模式。

我重点将三大思维（数字思维、成果思维、内向思维）植入到示范团的管理与教学中。我们提出了一个口号“看得见的进步，看得见的改变”通过数字看本质，一切以数字说话的教学模式。我们植入成果思维，要求每天、每周、每月、每年成果是什么，每个教练、队员制定教学与训练成果目标。我们植入内向思维，教育团队把注意力放在内心，“我是问题的根源！遇到障碍、失败等要懂得自我反醒、自我改进、自己承担”的思维方式。我们植入三大作风：要求团队做任何事情都要快，不要拖拉；做任何事情都要认真，不要马虎；做任何事情都要坚守承诺，一言九鼎。

篇8

一、德芙背景

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的品牌。1989年进入中国,1995年成为中国市场巧克力领导品牌。

二、对德芙的SWOT分析

现用态势分析法对德芙这一品牌在中国市场的优劣势和即将面临的机会和挑战进行粗略分析。

(一)优势(S)

(1)品牌优势:德芙自1989年进入中国后成为中国巧克力市场上的领导品牌,拥有了一批稳定受众。食品行业的受众认知度将会从很大程度上决定消费者的选择,德芙品牌已有的影响力成为德芙发展的重要优势之;(2)质量优势:德芙自称产品均采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成,其各项指标都达到欧洲最高标准,并且将各项营养成分都进行了公示;(3)包装优势:德芙巧克力产品的包装包装精美,色彩搭配合宜,符合中国消费者的审美,给消费者以品质好、格调高的讯息。(4)口味优势:德芙直主打“丝滑”口号,比较符合中国消费者的需求,消费者对德芙巧克力产品的口味质感――味美、细腻、味醇、不腻等较为满意。

(二)劣势(W)

(1)消费者的误解:对巧克力的品鉴艺术还未完全引入中国,中国消费者群体认为巧克力是高糖、高热量的零食,且可能诱发心血管疾病、糖尿病等疾病;(2)市场了解度劣势:德芙是外来品牌,对中国市场的摸索仍在进行中,德芙对中国消费者的消费心理、饮食文化、消费口味等的了解都有待加强。

(三)机会(O)

市场需求优势:近几年,我国巧克力市场直保持着10%至15%的年增长率,高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点,消费潜力高达200亿元。

(四)威胁(T)

(1)市场竞争激烈:中国巧克力企业分化成三大阵营:第阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌不断在产品的口味、包装和营销策划等方面改进,竞争激烈。(2)食品安全问题受质疑:从2004年2月的“绿头苍蝇”事件、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活虫”事件到2013年1月初的“活蛆”事件,德芙的卫生安全问题备受争议。(3代言人受争议:德芙的“德芙女孩”广告系列风格优雅清新、深入人心,但是其代言人郭采洁、汤唯以及现在的邓紫棋都备受争议,而邓紫棋更是被直指丑,这定意义上也影响了德芙品牌在中国市场的口碑。

三、消费行为影响因素

(1)个人因素:消费者的消费行为很大程度上受收入水平、消费观念、文化水平等影响,所以商家会针对目标消费者量身打造适合该消费群体的商品;(2)文化因素:消费者的消费行为还受消费者所在国家、地区的文化影响,如大多数上海人比较注重“穿”,因此有了“上海人喜欢穿,穿在上海”的说法;(3)商品因素:消费者的消费选择大部分取决于商品的综合水平如价格、质量、包装、品牌等,一般来说,价廉物美的商品比较受消费者青睐;(4)人际因素:一般来说,被同阶层多人认可的商品较能吸引消费者,而消费者一旦发现其他人用了比自己更好的商品时,便会产生购买此商品的欲望;(5)销售渠道因素:选择消费者满意的消费渠道对商家来说很重要,良好的消费环境可以激起消费者的购买欲,在干净舒适轻松的购物环境里,消费者的购物欲会增强。(6)广告宣传因素:消费者对商品的青睐还受广告宣传的影响。一般来说,广告做的越精美越吸引人,吸引的消费者就会越多,消费者对商品的好感度也会越高。

四、从消费者行为看德芙品牌的广告营销情况

(1)德芙的文化宣传:Dove意为“DoYou Love Me”,德芙开始就主打爱情牌,其主打消费群体是青年男女。此外,“Dove”在中文中还有鸽子的意思,代表和平,“德芙”在中文里的谐音为“得福”,字面意思很符合中国消费者的口味,玛氏文化宣传的高明之处可见斑。(2)德芙的广告宣传:德芙的巧克力产品向来以“丝滑”着称,广告词“牛奶香浓,丝般感受”深入人心。由于女性是主要消费群体,德芙塑造了诸位个性不一、清新俏皮的“德芙女孩”形象。“德芙女孩”们在广告中沉浸在巧克力所带来的享受与恋爱的感觉中,迎合了消费者对巧克力产品的遐想。

五、德芙的宣传渠道

德芙非常在意宣传渠道的选择,除了传统的海报、粘贴纸、陈列纸柜、电视广告等,德芙还与时俱进地利用微博、微电影等进行广告宣传。德芙2014年邀请国内大热的邓紫棋和“都教授”代言,融八音乐元素拍摄了“心的节奏”浪漫主题广告,在七夕晚七点推出主题MV,并与“天猫”商场的“双十”活动进行合作,除此之外,德芙的官微@德芙悦时刻负责新媒体宣传,可谓是全面开花,满足了新时代消费者对广告的需求。

篇9

说此书奇特，首先在题材上。黑道的题材，在中国不缺乏传统。儒以文乱法，侠以武犯禁。梁山好汉那些勾当，在朝廷和民众看来，无疑就是黑社会。李逵多次出场，对无辜的群众总是乱砍乱杀一气，也无损他的英雄豪气。黑社会题材在中国的火爆，从杜琪峰的电影中就可以看出端倪。心中小不平，可以用酒消之。心中大不平，非剑不能消也。法律道德之外，总有些灰色地带。而这部书就是描写这一灰色地带的故事。

其次在文笔上。作者任职于上海某咨询公司，从文笔中便可以窥出端倪。对每场斗殴的总结、SWOT分析，各种咨询工具的利用，让该书同其他图书迥然不同。如果说当年明月发扬壮大了草根写作的精神，那么说孔二狗是其继承者甚至全面超越都毫不为过。

再次在情节上，该书情节谈不上紧凑。但是有一种魔力，吸引人一口气读下去。同一些以情节取胜的小说相比，该书谈不上多好。但是该书具备了一种张力。如同一部大团圆的言情小说，男女主人公终成眷属。而其中的情节、波折、起伏让我们更感兴趣。仿佛坐过山车，一个高峰过去，进入平缓，前方依然有高峰在等待。旅程充满惊喜和期待。

除了上面说的这三点，最为奇特的是该小说的内容。作者在前言中说这部小说百分之九十是真的，百分之五肯定是假的――用的是假名，剩下的百分之五是传闻或者听说的，不敢断定真假。一部小说，百分之九十都是真的，听起来有点不可思议。但就有好事者找出故事中的原型人物，并言之凿凿，咬定是东北某市。或许，正是这份真实和孔二狗的个人经历(同一个大哥有渊源)，保证了故事的精彩。以研究金庸著称的北大中文系教授孔庆东曾对学生说：“你们生长在一个没打过架的时代，两个小孩刚一聚拢就被大人拉开了。一个有希望的民族，小孩是必须要学会打架的。不然大了肯定出问题。我本人是参加过两百多人的群殴的……”孔庆东生于哈尔滨，两百多人的群殴，想必就发生在东北。

篇10

关键词:动漫 产业链 文化业 天津

动漫产业作为文化产业的一个分支，是我国二十一世纪最具发展潜力的产业之一。在当今世界经济发展的舞台上，动漫产业正在迅速成长为又一大经济增长点，在文化产业发展中发挥着日益重要的作用。不仅如此动漫业作为一个消耗低、无环境污染的新兴产业，还带动着相关产业的发展，在为广大消费者提供精神食粮的同时，更改变着全球整体产业格局。

一、全球动漫产业格局与现状

动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式的产业形式，它不仅包括动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，还包括与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。其表现形式也不仅限于动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧，还有基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等。动漫产业是文化产业的重要业态之一，它形成于美国，一般认为世界动漫产业形成于20 世纪初,第二次世界大战之后开始兴盛, 并于20 世纪后期进入高速发展时期。

(一)动漫产业在全球的迅速崛起

产业的地位与它在国民经济和社会发展中的作用息息相关，虽然在不同历史阶段有所不同但这种作用普遍存在。全球性经济危机的爆发和不断蔓延的时期，各国都在寻找新的经济增长点，而文化产业正逢其时，其中动漫产业更被誉为“无烟的朝阳产业”，迅速发展为世界范围内发展迅猛的新兴支柱产业之一，它肩负着推进现代服务业发展、扩大国际文化贸易份额、增加国民经济收入、拓展就业领域、满足城镇居民文化新需求、发展绿色产业和降低能耗等等众多重大使命。

全球动漫产业逐渐形成并处于少数国家割据态势，世界三强美、日、韩占据了世界市场份额的70% 以上，不仅如此，它们更通过完善的市场运作和衍生品开发模式，使得动漫产业的规模市场进一步扩展，形成了一个更为完整庞大的动漫产业链。

许多国家也已经看到动漫产业发展的潜力，纷纷将大力发展动漫产业作为国家战略发展的一部分。作为老牌的工业国家，英国依靠包括动漫产业在内的创意产业的建设推进产业结构转型，使得动漫产业更成为其第一大产业。新加坡政府的充分重视和利用政策杠杆调控布局，加大力度推进动漫产业的崛起。此外，法国、荷兰、巴西等国家也在大力扶持动漫产业，发展势头都比较强劲。

(二)动漫产业在我国的发展现状

尽管金融危机带来了全球性的经济下滑，但我国的文化产业却呈现逆势上扬的发展态势，尤其是动漫产业以97%的增幅飞速增长，成为我国经济发展的新增长点。但是改革开放后, 我国加入国际贸易组织，美、日、韩等国动漫游戏产品一拥而入。中国动漫市场现状不容乐观。为发展动漫这一新兴产业, 21 世纪初期中国动漫产业走上了由政府主导发展的模式道路，地方政府也随之不断地把动漫产业作为发展地方经济的新的经济增长点和支柱产业。数十个国家级动画基地的建立、大批资金的不断涌入，各地动漫产业面对广阔的动漫市场正在纷纷制定着发展计划。北京着手实施打造国际一流的动漫产业中心的目标；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链，这一切都导致了国产动漫市场的上位。

二、天津市动漫产业现状及产业链问题探讨

(一)天津动漫产业现状及SWOT分析

天津市有很好的漫画历史与氛围，有多家在全国都很有影响的漫画工作室。九十年代中期，天津市逐渐发展成为国内重要的动漫游戏研发地。截至2008 年3 月底, 天津从事动画设计、漫画设计、多媒体设计的企业有200 余家，其中, 核心动漫设计企业已达35家, 总从业人员达到5000 余人, 年营业额收入近亿元人民币，产品覆盖了大陆本土及港澳台地区、欧洲、北美、日本等多个国家。事实表明, 动漫产业已成为天津文化产业最具发展潜力的朝阳产业。随着全国动漫游戏市场的兴起，天津市动漫产业得到进一步发展和壮大，而且天津市也在不断加大对文化娱乐体育业的投资力度。

本文运用SWOT 分析对天津动漫业的发展进行深入全面的分析以及定位，提出天津的发展战略和阻碍其发展的主要问题：第一，优势为良好的产业基础;丰厚的文化底蕴;较好的人才培养和研发能力;较强的经济实力;国家地方政策扶持；第二，劣势为,核心人才缺乏;原创能力不足;观念意识落后；第三，机会为,注重自主品牌研发，并构建生产-营销网络;有一定原创能力和国际市场覆盖能力的实力型动漫企业的崛起；第四，威胁为,国内外竞争存在;资金短缺;盗版猖撅;产业链不完整

通过以上分析可知，天津动漫业的发展没有从产业的角度加以思考和实践，形成了一系列残存弊病，使得产业化运作困难重重，没有形成一条完整的产业链，产业的良性地循环受到威胁。面对这些问题，我们认为天津动漫业的发展有赖于新的动漫产业链的构造和实施，天津应抓住这次机遇，走出一条具有本土特色的产业链发展之路。

(二)天津动漫业发展的产业链困境

通过对天津市动漫产业发展现状进行研究，并结合天津动漫产业的SWOT分析可以看出，产业链的断裂是目前阻碍天津动漫产业高速发展的关键所在。一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链基本应包括很多重要环节。在这些环节中，创意为核心、市场化为导向、动漫影片的制作是龙头、衍生品开发和营销是收入的保障。下面从产业链构成的几个环节存在的问题入手，对天津市动漫产业链断裂的困境进行分析和探讨。

首先，产业链核心困境，即动漫原创能力不足，品牌知名度低。原创是天津市动漫产业的生命所在，事关天津市动漫产业成败。尽管天津市的动漫原创能力在全国范围内名列前茅，但相对于全国乃至全球巨大的动漫消费市场，仍有很大的提升空间。目前天津动画产量很少，距电视台规定的播出时间相差甚远，这些缺口全部由进口产品填补了。动漫缺少真正属于中华民族文化的创意，有些所谓的原创实则只是简单的模仿。

其次，产业链市场化困境，即资金短缺。资金的缺乏一直也是天津市动漫产业得以发展的一大软肋。天津市动漫作品要想在“洋动漫”的夹攻中脱颖而出，必须要花大力气打造精品，但是这需要大量资金作为后盾。天津市动漫产业链条呈现的“断裂”状态，使投资者收回投资渠道十分有限，仅能从投资的主体部分获得一点资金回流，而无法从后续的产业链条中分得一定比例的收益。因此，投资商的资金投入非常谨慎，导致资金来源短缺。

再次，产业链风险困境，即产权保护不力。动漫产品推向市场的过程实质上就是版权交易过程，动漫企业通过对其自主动漫作品版权的开发、交易和运用，实现版权财产权的价值，并由此获得利润。动漫产品特别是原创动漫普遍制作周期长、资金投入大其投资风险可想而知。盗版的猖撅又会导致动漫厂商几年的努力徒劳无功。这导致大量的动漫企业不敢轻易的投入原创动漫市场。天津市的盗版现象也比较猖撅，一些人经不起经济诱惑而使用盗版品，损害投资者利益，极其不利于产业链资金的流动。

最后，产业链保障困境，即缺乏成熟营销网络。动漫并不仅仅是指任何一部动漫作品，而是一个从上游动漫影视制作到下游衍生产品开发、营销推广的产业价值链。国内动漫企业和美国、日本等国家相比，缺乏一个很成熟的动漫产业营销网络体系，导致很多开发的动漫衍生品不能及时有效到达消费者手里，企业无法通过动漫衍生品的销售来获取应有的高额收益。

三、天津动漫产业链的打造

天津动漫产业发展所面临的严峻困难其关键原因在于没有形成完整的产业链，没有可供参考的和遵循的动漫产业盈利模式，很多动漫作品的盈利在中国很难实现。因此只有建立新型的动漫产业链，由此形成清晰的动漫盈利模式才能解决产业链断层问题，才能实现天津动漫产业的突围，创造本土深入人心的动漫形象，建立起促进良胜循环的新型动漫产业链。

(一)动漫产业链研究意义

动漫产业链是指动漫产业由高端到低端的一整套产业链条，由动漫作品的创作到衍生产品的开发直至进行再创作的循环过程，是动漫产业实现正常运转获取产业利润实现发展壮大的基本保障和根本途径。实质上动漫产业发展的核心问题是产业链的形成。动漫产业链可以看成是为满足动漫市场需要而建立的一系列有序的作业集合，而产业链接聚集的目的就是把动漫产业的上游创作开发、中游的生产制作、下游的市场开拓及衍生产品的开发汇集在一个集中区域，提高产业集中度，打造完整的动漫产业链条，发挥产业链接聚集的溢出效应使整个行业都回归到一个良性发展的轨道上来。

(二)天津动漫产业链模式的构建

结合天津市动漫产业的现状借鉴美日动漫产业的发展模式，本研究提出天津市动漫产业链模式如下。

■

图1 天津动漫产业链模式

打造成功的动漫产业链，首先，需要有成功的动漫作品和动漫形象;其次，要依靠漫画杂志、电视媒体等载体，对作品和形象进行宣传和推广;最后，应选择成功的动漫形象进行加工制作，开发衍生产品，进一步提高动漫形象的知名度。在这条动漫产业链上，通过动画形象的树立形成价值转换，，在这之后上游A企业选择合适的B转移企业并建立长期合作关系。与此同时，C企业根据B企业动画形象的树立效果评价，改编动画片以利于价值转移收益。D企根据又根据C企业的市场需求和收益评价，进一步制作衍生产品，并将信息进一步传递给E企业，E企业将作品开发为游戏产品，扩大制作规模，培养用户市场，提高竞争实力。使其在价值链的基础上，提高价值增值能力。形成一条完整的动漫产业价值链体系，扩大动漫企业的获利空间，加强动漫业的经济贡献程度。

四、天津市动漫产业现状及产业链问题探讨

由上述分析可知构建产业链的每一个环节，对天津动漫产业的未来发展都有着重要指导意义。在策划和创作、动漫形象的树立、动画的改编、衍生品和游戏的开发等各阶段都有一定的针对性和指导意义。本文就天津动漫产业链的构建提出相关建议如下:

(一)加强与文化产业融合

《天津市城市总体规划（2005-2020年）》明确突出了天津作为北方经济中心的有利地位，因此大量的政府与社会资源必将向新兴产业倾斜，而发展动漫产业是天津发展现代服务业和文化产业的重要环节和突破点，对提高自主创新能力、建设创新型城市的目标有着巨大价值。天津可以根据自身特点，走出以动漫产业带动高附加值的新兴文化产业的发展的道路,从而在国内国际两个市场,营造出有助于形成动漫产业发展的良好文化氛围。不仅如此，加强动漫产业与文化产业中其他领域的互动，有利于推进产业结构升级、转变经济增长方式及促进城市功能的提升达到文化产业的整体繁荣。

(二)加强与天津发展战略融合

在未来的5到10年的发展中, 天津动漫产业应遵循以市场机制为主导、鼓励和发挥民间活力的良性发展模式,打造功能完善的产业服务平台，进而提升天津动漫产业整体竞争力。另外，灵活的产业发展载体的构建有助于逐步形成体系完整、结构科学、布局合理、技术先进、市场化程度高、经济效益显著的良好动漫产业发展格局。

(三)加大投融资支持力度

鼓励动漫企业发展现代企业制度，消除社会资本进入动漫产业的各种障碍。如设立扶持中小企业创业投资的基金，使有实力的大型企业参股、控股，使非公有资本能够平等地参与到各类动漫产品的开发和生产中来。按照文化部外商投资产业指导目录和文化领域引进外资有关政策,对外商投资各类动漫产品进行指导。鼓励银行对符合条件的动漫企业提供融资支持，将具备条件的动漫中小企业纳入科技型中小企业技术创新基金的资助范围,并鼓励符合条件的动漫企业境内上市融资。

(四)加强行业间合作

天津应充分发挥动漫类相关企业、科研院所和教育机构的积极性,保证动漫技术与人才的不断补充。动漫产业不是孤立存在的，它的发展与教育、科技等行业的发展密切相关。教育可以吸引培养和集中动漫人才，而动漫人才是创作动力的源泉，是产业链的核心。加强与教育业的合作主要可从以下几个方面入手：首先，通过天津市高等院校创办动漫和软件技术专业培养专门的复合型人才；其次，通过培训现有动漫从业人员，对其知识体系进行重塑；再次，按照市场需求和动漫产业发展趋势,对人才培养模式加以改革；最后，培养和引导公众对动漫产品的创作兴趣和消费习惯, 进而加深国产动漫产品的影响力。

(五)加强政府政策支持

目前,天津的政府和民间两个层面均就推动动漫产业快速发展问题形成共识, 要想尽快缩小天津动漫产业与京、沪、深、杭等先进城市的差距, 必须开始构建政策支持体系。应立即出台政策性文件，制定并实施天津动漫产业发展战略,对税收减免、贷款贴息、支持原创、产权保护、土地使用、吸引人才等关乎动漫产业发展的各个方面提供政策支持。相信以政策导向为杠杆,能够更好的发挥政府主导作用,对天津动漫产业产业要素的聚集及完整产业链的构建铺路。

(六)加强动漫市场的监督和管理

事实上天津动漫企业有能力开发出好的创意的衍生产品，但正是因为盗版的存在使得产权得不到有效的保护，巨额利润都被盗版商谋取，这也是导致产业链条无法完善的重要原因之一。因此，要打造完整的动漫产业链条，产权保护机制的建立健全势在必行。保护知识产权是动漫产业生存发展的基本条件,因此应注重对动漫运营市场的监管，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为进行；除此之外，积极鼓励动漫作品著作权登记,依法重点对动漫产品的知识产权进行保护。

参考文献:

[1]康小明、向勇，产业集群与文化产业竞争力的提升[J]，北京大学学报，2005（2）

[2]王春喜、程文娟，中国动漫产业的市场分析与竞争分析[J]，中南财经政法大学研究生学报，2011（3）

[3]杨壮振，金融危机下的民族动漫产业及其结构变革[J]，新闻与传播研究，2009（6）