广告招贴设计范文

导语：如何才能写好一篇广告招贴设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

相对于商业招贴广告来讲，公益招贴广告没有市场销售的压力，设计师可以在一个更为广阔自由的空间里展开创作，可以不带枷锁地跳舞，使艺术个性得以充分发挥。但是，公益招贴广告更注重的是公众的长期社会利益，它比商业广告更需要有思想性、艺术性、社会性和人情味。因此，在进行创作时应启动一切与人的心理和生理有关的艺术素材，采用人类本质的东西作为表现的载体，深度触及人的生理感觉和心理情感，使人们对自身的行动进行观念的反思，进而达到预期的广告目的。基于公益招贴广告的上述特点，设计师在进行创作时应考虑到以下几个方面的问题：

注重对素材主题的选择

公益招贴广告的目的是要唤起人们的警觉，唤回人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益招贴广告的素材就必须紧紧围绕“人”这一主题去搜索，因为人类自己的事情才最容易打动人。主题是招贴广告的核心、灵魂，公益招贴广告的目的是要阐明和传播某种观念，然而它传播的这个观念是否符合公众的心理需求，是否符合当前的社会需要是我们必须考虑的。因此我们从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。我们的主题来自社会的时弊，来自百姓的甘苦，来自每个人的心理感受。生活中的万事万物，都与人类发生着直接或间接的利害冲突（否则人们就不会认识它），都与广大百姓的利益息息相关。

我们的社会纷繁复杂，以人为核心的公益题材时时可生、处处可见，在不同的国家、不同的社会背景下，在不同的阶级、不同的人群中都会发生各种各样的有关人的社会问题，公益招贴广告的发展空间如此广大，其题材与内容既是广泛的又是深刻的，既是发展变化的又是永恒存在的，这使我们在选题上难以把握，但万变不离其宗，那就是以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期待，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动。例如，围绕人们最为关注的环境问题所确立的“尊重生命”为主题的公益招贴广告，它告诫人们要爱护自己赖以生存的环境，为子孙后代造福。针对下岗工人这一特殊的群体，推出的“自强不息”、“成功的路不止一条”等系列主题广告，让遭遇挫折的人树立信心，帮助他们更好地走自己的路。

对素材主题进行深层次挖掘，使创意与主题紧密结合

在围绕主题展开时，要避免停留在题材概念的层面上，要有更深层次的挖掘。应该首先研究在一定的社会背景下，公众对公益招贴广告的深层需求，适时适度地深入题材内涵深处，针对不同的公益广告主题，进行相应的内容挖掘，从而深化主题，把创意与主旨紧密结合。如为庆祝母亲节，某公司曾策划一则以“母亲的伟大”、“母爱的伟大”为主题的广告招贴画。画面上面排列着24位世界伟人的照片，下面的广告语为：“在妈妈的心中，他们是孩子”。广告下方又排列着24个新出生的婴儿的照片，广告语为：“在妈妈心中，他们是伟人”。短短的两句话，加上两组照片的比较，把“母亲的伟大”、“母爱的伟大”这一主题表现得淋漓尽致，虽然画面空间不大，但看后令人回味无穷，道出了母爱是人间最真挚、最无私的爱这一主题，具有较强的感染力。在教师节来临之际，设计师运用了再简单不过的黑板作为信息的载体，黑板上白色的粉笔赫然而现――“没有老师，你就读不懂这句话”。朴素的语言、简洁的画面升华了“尊师重教”这一公益主题，令人回味无穷。

对公益招贴广告的表现手法要做到简洁美、新奇美和真善美的统一

形象性是公益招贴广告的主体。公益招贴广告是有功利性的，形象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击人的心灵。因此，在对公益招贴广告进行设计时，要有一定的技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义，在设计时应注重以下设计原则。

其一，要注重画面的简洁美。公益招贴广告具有瞬间性的特点，要在惊鸿一瞥之际，以强烈的冲击力和震撼力吸引受众的眼球，并以便捷、迅速的方式，准确、明晰的方式传达信息，这就要求把杂乱纷繁、艰涩难懂的信息浓缩为简洁、明快、易识别的形象。如果形象细节繁杂，应该突出的信息点被大量的无关紧要的信息所遮蔽，受众在接受的过程中，注意力便会受到多方的牵制，无法迅速将兴奋点聚集到设计最需关注的信息上。因此，简洁美是公益招贴广告设计的要点。当然，简洁并非是与简单画等号的，简洁是高度凝结和概括的结果，寓繁于简，是艺术化的结晶。

其二，要注重创意的新、奇、美，即对生活的素材进行全新的表达。公益招贴广告同商业招贴广告一样，也强调独创性和个性。根据受众的接受心理和猎奇心理，普通的常见的事物、形象会使人产生视觉疲劳和审美疲劳，无法激起人们的兴趣。而富有独创精神的新奇性在招贴阅读中发挥着先导作用，是受众感受、欣赏招贴的起点。只有跳出常规，别具一格，超越、颠覆受众的审美经验，才能激发受众的兴趣，在有限的时空使人过目不忘。香港地铁公司曾过这样一则公益招贴广告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱着自己的大尾巴站在扶梯上，广告的标题是“请注意与电梯的缝隙保持距离”。这则广告的创意好就好在用一只可爱的小松鼠作为表现的载体，生动地传达着对他人的爱护和关心的公益概念，情真意切，容易产生号召力，诱发人们自觉地去采取行动，使大家在欣赏中得到警醒。公益招贴广告最终是要传播一种公益观念，有时说得太白、太露，轻则人们熟视无睹，重则引起人们的反感。我们在现实生活中看到最多的是：“请勿踏绿线！”“请勿吸烟！”等，用最直接的语言文字概念作为载体的传播方式，虽然客观，但十分生硬，难以打动人，收效甚微。因此，公益招贴广告最好不要用全息道白的形式，应留给广告受众一定的想象空间，使公众在想象中参与创作，从中领悟出信息的内涵，以达到预期的目的。交通安全一直是人们最为关注的话题，《人民日报》曾刊登过这样的一幅公益广告，画面上只有一位手持方向盘打手机的司机和一行醒目的黑字：“与谁交流？！”一张手绘的草图，驾驶员的半张脸正处在兴致勃勃的交谈之中，而另半张脸早已成为骷髅。整个画面简洁明了，尽显艺术创作的魅力，点触到更为深刻的东西：驾驶时打手机就是走近死神，自取灭亡，让人看后触目惊心，在思想上产生了强烈的震撼力。而另一则广告，虽然载体工具和运用艺术手法不同，但同样能产生震撼人心的艺术效果。画面是：在污浊的环境里，一个天真无邪的小女孩摘下自己的口罩正在给玩具小狗带上，那稚气的举动却犹如一只重棒敲向受众的心灵。它的寓意是为了子孙后代，请人们自觉爱护我们的生存环境，广告创意与表现采用正面切入的方式使受众产生共鸣，使受众受到警示并自觉采取行动。

其三是要注重真、善、美的统一。中国古典文学强调真善美的统一，只有具备了真和善，才是美的极致。如果只有外在的形式，那样的美是单薄的，经不起推敲和考验的。公益招贴广告既有实用价值又有审美价值，将二者有机地结合起来，实现真和善的统一，即可达到美的极致。公益招贴广告的目的在于宣传鼓动，可以有一定的夸张，这样才能在最大程度上震撼受众的心灵。但夸张应有一定的原则，不可扭曲事实、无中生有、误导受众。而善则指的是人文关怀，即要在公益招贴广告中始终融入人性化的色彩。2003年全球人类抗击SARS公益招贴设计中，映衬在红十字上的是四只不同肤色的手紧握在一起，既体现运用医学科技抗击SARS，又传递了世界人民携手共度难关的温情，体现了真、善、美的统一。

参考文献：

1．黑格尔：《美学》第一卷，朱光潜译，商务印书馆，1979年版。

2．马谋超、陆跃翔：《广告与消费心理学》，北京人民教育出版社，2003年版。

3．杨仁敏：《CI设计》，西南师范大学出版社，2002年版。

篇2

中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

[关键词]：传统美学现代广告招贴设计影响

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说（1）p24。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）p68。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用（4）p35。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是“伤心”、“寒”、“凉”，说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法（6）p24。这些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？

以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然，我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，决不会丧失，只会发扬光大。

参考文献：

1、王受之：《世界平面设计史》

2、李砚祖：《造物之美》

3、赵希岗：现代图形设计与传统图案（《装饰》2003第4期）

4、李砚祖：视觉传达设计的历史与美学［M］.中国人民大学出版社，2000.1.

篇3

论文摘要:现代广告招贴集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推动生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。中国传统美学中的审美追求潜移肤化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想又影响着传统民族审美观念。 

广告在我国古时候就已经存在了，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。 

    广告招贴是传播信息的工具，要求一目了然，简洁明确。为此，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳漆强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。又如北京zoos年奥运会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，夸张变形，幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，体现了奥林匹克精神;同时形似现代“京”字，表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚。以印章(肖形印)，作为标志主体图案的表现形式，主体图案基准颜色选择红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“bei- jing2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。 

    好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最于代表性的现象，而且着重它的某些特征，就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 

    中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转贴西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。 

    我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自己的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宜传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳漆强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。 

篇4

关键词：招贴广告；视觉语言；图形；文字；色彩

中图分类号：J50文献标识码：A

视觉语言是利用图画中的视觉元素进行视觉交流的语言形式，旨在利用视觉元素对图画寓意和主旨进行更直观、更直接的意义传达。视觉语言又称视觉形象语言，是在造型艺术领域里，用以传达情感、理念和信息的形象，在招贴广告设计中则是指图形、文字、色彩等因素的视觉样式。绘画作品是艺术家对世界看法与情感的表达，招贴广告设计中的视觉语言则通过形象与色彩等视觉要素来表达设计主题，传递信息。招贴广告设计以视觉元素构建形式，主要以图形、文字、色彩等视觉语言元素来进行信息传达。

一、图形语言

图形语言是形象化的艺术创造性活动，是建立在形象要素基础上的语言构成方式，是情感化个性展现的样式活动，是将自然形象进行概括提炼，使其上升为理性的认识高度，成为抽象化、概念化的符号，以逻辑秩序的编织来进行人类情感精神的交流。

1.图形语言的概述

“图形”一词在《辞海》中的解释为“用线条、颜色描绘的事物形象”。图形的英文是graphic，指的是图解、图示，并由此发展为说明性的视觉符号。利用点、线、面等造型元素把基本的意念与信息塑造出视觉的形象或符号，我们称之为图形，图形是说明性的图画形象，是为了向别人阐释某个观念或传达某种内容的视觉形象。它有别于音乐的听觉形象，也有别于文字、词语的视觉形象。它较之音乐更直接，更具现实感，较之文字更含蓄，更有意味。从形式上看，它可以是单纯的标志、符号或图案，也可以是在特定的思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义上的升华，又富有一定寓意的图画。图形本身应该是个很宽泛的主题，在平面设计中可以简单理解为应用于一切视觉传达的图与形。

2.图形语言的表现方法

具象与抽象是图形语言的最基本表现方式。具象图形在人们的心目中有一种亲切与感人的魁力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。使用具象图形来传达某种观念或产品信息，往往会取得较好的广告宣传效果。如在很多商品类招贴广告设计的主题画面往往出现的是该产品的形象，画面的创意通过对该产品的提炼、夸张、美化、渣染等方式来提升消费者对产品的记忆性 （图1）。

具象能通过表现客观对象的具体形态来突出表现招贴广告的主题，同时还能表达出一定的意境，运用富有美感的写实形象在一定程度上满足人们的审美需求。具象图形语言以其独特的形象性和真实性来感染人们，很容易从心理上取得人们的信任，在视觉上激发人们对产品或观念的信任和认同感。具象图形语言的表现空间非常广，它有着不可估量的说服力和感染力，在视觉表现手法中仍占据着主要的地位。抽象图形语言是一种高度理念化的表现形式，抽象的表现可以不受时空的局限，不受客观对象和表现技巧的束缚，可以使具象和抽象有机结合、相互渗透。抽象图形语言表现强调主题、构图、形象以及色彩的单纯性，使主体特征更强烈、鲜明并具有情感化。抽象图形语言打破了具象表现的单一模式，极大地拓展了招贴广告设计的表现空间。

招贴广告设计中抽象图形语言的运用也非常广泛，无论是经济、文化还是政治题材，都可以运用贴切并具有意味性的抽象图形语言来表达。抽象图形通常形成简洁、明快的视觉效果和强烈的现代感、形式感，其奇妙变幻与隐喻形象特征的状态，能给人以联想和再创造的余地。抽象图形语言的运用需要针对人们的文化心理和审美习惯，而不是单纯地追求形式美感和自我意识的表达，让抽象图形产生正面及正确的视觉与信息传递。

3.图形语言设计原则

图形语言设计的原则就是便于阅读以信息传达为目的，形象要高度简洁，富于创意。直观形象的图形阅读越省力，就能增强它的被注意度，并使人们产生明确而又深刻的印象。但在设计过程中耍注意以下几点：图形语言形象耍符合社会与大众的道德观念，符合人们的审美情趣，所传达的信息要真实可信，图形的形象有主次分明，不能喧宾夺主，主体形象要与招贴广告的诉求目标一致。图形形象耍以情动人，以理服人，使情与理高度统一。具有情感说服力的图形语言能激起人们积极的情绪并与之情感的共鸣。这种有着交互性的沟通和交流有助于人们对信息的理解、记忆和认同等心理活动。（图2、3）

二、文字语言

文字是一种能直接表达意念的语言，其具有相应的视觉性。

1.招贴的文字语言概述

文字是招贴设计时启发构思、设计构成重要元素之一，具有记录信息、表现观念和文化塑造的功能，在视觉传递过程中起着重要的引导解读信息作用。在招贴广告设计中，文字语言包括文案设计和字体设计两部分。文案设计主要是对主题的提炼、产品特征的说明，侧重于内容的表达方面。字体设计则是以寻找和设计不同的字体形象以及文字之间的关系来加强文字内容与主题思想的表达，侧重于内容表达的方法与形式，能对招贴广告主题内容、产品特征认识的不断深化。表现的形式是具有多样性与新颖性的。招贴广告中的文字语言起着十分重要的作用，不但具备作为信息传递媒介的表达作用，而且在给读者造成强烈的视觉印象的同时，增加了趣味性与文化魅力。为设计作品在视觉语言中具有独特的表现力、感染力，将作品所含有的信息准确迅速地传达给受众。

2.字体设计的表现方法

字体设计的创意和表现可以从字体结构、字的形与意、文字的历史与演变等方面去寻找新的表现途径，还可以从招贴广告和文字的内容含义去寻找适合的表现。这些规律的运用可以避免宇休设计过程中的表面化与庸俗化，进一步开拓字体设计的深度和新意。常用的字体设计与表现方法有以下几种。

字体的装饰性设计：运用将字体图案化、连写、共用、空心、透叠、重叠、断裂、变异、分割等手法，对文字的本体和背景进行各种变化，使字体呈现出绚丽多彩、新颖多样的视觉效果，这是一种最广泛的运用手法之一。

字体的形象性设计：将文字的结构进行图形化处理，如在局部添加形象，笔画进行图形化处理，整体形象化，等等。在设计时该图形与形象要有在合适的位置、适合的比例以及与文字之间的关系。这种设计字体有助于揭示事物的主要特征与形象，增强字体的表现力与直观性。

字体的意象性设计：字体的意象性设计分为两个方面：一方面，根据字体的结构形态或字体组合形态显示出的特定含义进行富有创意的设计；另一方面，是根据招贴与词义或需求内容进行艺术创造。意象性在于似与不似之间，意象性是将文字图形化，将图形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它赋予字体以强烈的意念和独特的个性特征，充分体现出文字的力量和感染力。（图4）

3.字体设计的原则

字体的设计可以采用多种多样的设计形式，是有规律可循的，耍基于阅读的识别性，也就是易读、易识的基本目的，并在此基础上去设计具有艺术性的字体，否则，文字就失去其信息传达的功能，导致宇体设计的失效；字体的设计风格属性与内容属性耍统一和谐，耍确切地体现内容的含义及事物的主要特征，才能准确地传达信息。例如：蛋糕的字体设计需要柔软感的字体，如用坚硬的黑体，就误导了商品的性质；相反，工业产品的字体设计需要坚硬感的字体。只有形式与内容完美地结合，才能准确无误地传达信息。

简洁、醒目、便于识别。字体设计不仅要确切体现内容的含义，还要注重其识别性，不能仅仅单纯追求视觉效果，而任意改变其结构和笔画，使其让人费解而失去文字的基本功能。

美观和谐、风格统一。字体是文字的书写形体，在招贴广告中，文字不仅耍书写正确还要写得美观，让人能感受到字体的时代性和艺术性特征。美观和谐的字体能给人们带来审美的愉悦感，更有助于字体的视觉与信息传达功能实现。但在招贴广告中，还需要从整体出发，不只关注局部，耍让字体设计符合整体格调，注重结构的严谨和协调，增强字体的表现力和感染力，不能在同一个版面里有过多的设计风格而扰乱视觉。字体设计耍新颖独特，但也要适应目标消费者的欣赏习惯和爱好，便于消费者接受。

三、招贴的色彩语言

色彩是人们的第一视觉语言，不同的色彩给人不同的感观刺激作用，不同的色彩给人不同的心理反应。色彩与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。在平面广告设计中，广告图形的色彩是根据主旨内容、受众审美情趣而进行对比或调和，经过这类设计的色彩功能与形象表现美化统一，外表与内涵统一，同时把色彩表现力、视觉作用及心理影响最充分发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分愉快的、刺激的或美的享受，实现广告图形对受众的情感诉求。

1.色彩语言在招贴中的作用

在招贴广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。国内外广告专家广泛研究结果表明：黑白广告不如双色广告，双色广告不如四色广告。广告色彩调查还表明，暖色调 （如黄色、红色）较之冷色调 （如蓝色、绿色）更富有吸引力；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。当然这还要看具体某幅招贴广告中色彩的搭配关系如何。色彩还可以更深刻地揭示事物的个性特征和招贴广告的主题，强化认知与感知力度，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。如宣传新鲜柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招贴中，色彩比广告文字更直接有效地表现这些食品的甜香美味。但有时一幅招贴广告里，色彩运用过多反而会损害传达效果。广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩用得是否恰当。

2.色彩语言在招贴设计中的情感性表达

就色彩的视觉心理而言，多数人都认为色彩具有联想与情感暗示作用。色彩本身不带有情感与联想和象征意义，但对人的视觉器官刺激作用后，能激发人们的心理反应；产生色彩的联想与情感反应等。这些都是人们的色彩心理体现。人们对色彩的思维反应具有一定的主观性，人们对色彩的视觉及感受在心理反应上会形成色彩感情。在招贴广告设计中，合理巧妙地运用色彩联想和色彩感情的规律，能营造出强烈的视觉注意力和广泛的兴趣和心理上的共鸣。色彩能引发联想，并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感。如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪，冷色及暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性。如当看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天，招贴设计就利用这一原理用冷色表现冰箱、冷饮等产品。当看到暖色就会联想到温暖的阳光、热烈的火焰。运用色彩的对比与调和会产生不同的视觉效果，能使招贴设计具有很强的表现力，同时能让人产生不一样的情感，明快与和谐的色调能给人一种愉悦感。不同的色彩能传达着喜悦、幽静、热烈、冷峻等情感，这些都会给招贴广告带来渣染气氛与情调的作用，使招贴广告煽情，让产品更加动人有魅力，诱发消费者的购买欲望。

3.色彩在招贴设计中的原则

招贴广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，需要给人明确的视觉感受，运用的色彩越少，视觉感受越纯粹，视觉效果越强，也就越能准确传达信息内容。同时还需要符合广告策略、广告创意以及产品属性，在此基础上，色彩还要体现它的独立性，即视觉的美感。招贴广告的色彩表现要有层次感，使视觉有秩序的阅读，产生节奏与韵律。同时还需要从整体出发，注重色彩的对比和协调，注重色彩的情感、联想和象征性。招贴广告色彩的配置一般有三种基本方法：

一是利用原色与原色相搭配，这样配置出来的色彩营造出单纯、强烈、鲜艳夺目的效果，其艺术效果和传播效果显著；二是使用色彩相互调和能营造出和谐与唯美的色彩，这类色彩有着丰富的表情，能给人亲切与向往等感觉，能够让人进人色彩的情感和精神世界，融入图形色彩的审美意境之中，从而吸引消费者进一步认识、了解广告的内容，达到信息传达目的；三是使用对比或互补的色彩，营造出鲜明的对比，让图形与色彩格外惹眼、跳跃，给人以强烈的视觉冲击力，极大地刺激着人们的注意。

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关键词：广告招贴 再设计 节奏与韵律 视觉张力

汉字承载着中华民族悠久的文化历史，它以独特的外形构成了人们传达信息、交流情感的一种重要手段。此外，汉字还兼具艺术、审美等功能。从汉字的演变过程来看，汉字与图形又有着十分微妙的关系。在新的时代背景下，对于汉字的图形化在广告招贴设计中应用的提升及其未来趋势发展的展望，不仅有助于设计师们进一步探索汉字图形化在广告招贴中应用的表现方法，还能满足人们视觉审美的情趣需求，使其更好地适应时展潮流。

一、汉字概念及其演变历程

汉字是世界文字中使用时间最长并且最具造型美的艺术字形，在近几千年的漫长发展历程中，汉字演变出种类繁多的字体，如甲骨文、象形文、篆书、隶书、楷书、草书、行书等等。但是随着时代的变迁，不难发现，汉字字体虽多，但大都缺少时代气息，再加上“图形化”视觉时代的到来，人们对于汉字的视觉审美要求也变的更为苛刻。假如汉字依旧保持原有的结构形态，以过于紧密或散乱的形式出现在人们的视觉空间里，很容易造成人们阅读的疲倦感，人们因此无法迅速、准确的接收到广告招贴中的信息。

二、图形概论

图形在早期的人类社会就与人们的生活息息相关，它的传播早于汉字。在广告招贴设计中，图形是基本的设计元素，是广告招贴的视觉形式主体。图形能最大限度的发挥与人沟通的作用，也很容易被人们理解和接受，特别是在如今这样一个信息大爆炸的社会里，人们需要的信息语言是快速、直接的，但是也有一部分以图形为主的广告招贴设计作品，由于过度的追求抽象化和艺术化，因此只能局限在小众的接受范围。

三、汉字的图形化在广告招贴设计中的应用

正如现代学者所言，人类最初认识世界是从“形”开始的，汉字作为中国悠久文化历史的载体，从早先的具象图形演变到今天的抽象符号，凸显出汉字自身结构有着视觉图形的意义，例如一些出土文物上刻划的图形，很有可能就与文字有关联。

汉字图形化的基本特征可分为特征一识别性，是指在广告招贴设计中汉字元素的视觉辨别清晰度，它需要汉字的图形化在具有一定的艺术表现力的同时还需要具有很强的识别性；特征二秩序性，即在广告招贴设计中汉字要适当留有一定的空白，各个元素之间形成一种空间、虚实的对比，使人们的阅读产生一定的秩序性；特征三规律性，是指设计师在将其应用到广告招贴中时所遵循的由左而右、由上而下、由大而小、由简而繁、由熟而生、由图而文的人类基本视觉规律；特征四节奏性，比如汉字的大小、长短、形状、距离、色彩、方向、位置、空间的统一变化；特征五独特性，体现在设计师依照自己内心的想法，将广告招贴的主题信息用个性化的方式表达出来，使招贴充满趣味性和独特性，从而吸引受众。

通过对汉字图形化在广告招贴中应用的五个特征的分析，是否有人会说，这些特征都是为了使招贴变得更好看。事实上，人们所说的“好看”有两层含义，一方面是信息传达的清晰度，另一方面是视觉上的美观度。而汉字的图形化在广告招贴中的应用正好吻合了这两层含义。它要求设计师以更为新颖的形式和巧妙的构思，对汉字字体内容做出详细的规划，将广告招贴的信息亲切自然地展现在人们的视野中。其具体表现形式如下：

1、编组

汉字本身的结构特征决定了它可拆分为点、线、面等抽象图形进行重新组合和编排再设计。

2、透叠

所谓透叠，是指将汉字元素的大小、位置、颜色等用透叠的方式进行再设计。这种表现形式可以使广告招贴的画面信息建立起二维至多维的节奏变化。

3、正负空间的转换

汉字除了人们熟知的正空间笔画外，如果将汉字任意放大，就会有一些非常动人的形状显现出来，这些形状是由笔画的外轮廓和笔画结构之间产生的留白，被认为是“负空间”。

想要汉字的负空间迅速的抓住人们的视线，其中一个方法是将负空间充分应用，使其成为人们似曾相识的某一个图形；另一个方法是将汉字的负空间与实体元素的边缘线共用。在正空间稳定的情况下合理的运用负空间，赋予负空间流动性，让人们的视线在汉字笔画所占的正空间与汉字笔画之间产生的负空间中来回转移，使正负空间相互依存，共生共在，这样就会自然地形成了汉字正负空间的转换。

1、营造虚实空间

在广告招贴设计中，汉字与背景画面也可以产生近实远虚的效果。例如，当人们的视觉重心集中在汉字上的时候，背景画面对人们来说就是虚的，也就是说汉字与背景画面的虚实对比越突出，招贴画面的虚实空间感就越强，给人们带来的视觉感受也就越刺激。

2、突破常规

对于广告招贴设计中汉字的存在形式来说，设计师通常是在大小、结构、色彩的二维方面进行调整，但是在生活中，完全可以摆脱电脑的束缚，用一些特殊肌理的材质，如金属、有机玻璃、石头的、光影、甚至是液体，来突破汉字在广告招贴设计中的常规形式的存在形式，使汉字具有生动、超质感的外形，让整个广告招贴设计看起来拥有更加生动的视觉表现力和视觉吸引力。

因此，汉字的图形化设计成为提高视觉聚焦性的最有效方法，呈现独特的图形性，已受到了越来越多的设计师和大众的青睐，在未来的广告招贴设计里文字的图形化应用必定会成为一股不可抵挡的风潮。

结语

汉字是东方文化的符号，其本身极具艺术性和表现力。我认为优秀的广告招贴作品是有灵魂、有情感的，因为根据设计师自身的设计素养，在对汉字图形化处理的过程中，会将个人的情绪自然地渗透到作品中，这样形成的作品才能够感染受众，使受众顺理成章的接受招贴设计所要传达的信息，从而对其产生深刻的印象。随着人们品味的提升，随着人们精神层面追求的提高，汉字的图形化在广告招贴设计中的表现目标追求越来越多，还需要设计师们不断地探索和尝试。

参考文献：

[1]杨文会，彭勃.《广告与招贴设计》.河北美术出版社，2002年7月第一版.

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关键词：招贴设计；文化价值；市场

从招贴的特征与功能来看，可分为商业性招贴和非商业性招贴两大类。

1 有商业目的的招贴

有商业目的的招贴即商业招贴，亦称“商业广告”。在商业社会中，人们普遍认为商业广告是能够带来经济价值的载体之一，即营利性的广告。商业广告的价值不可估量，优秀的商业广告能够带动商品迅速占领市场，促进商品销售，实现商品的价值。又能促进经济的发展为商品作嫁，成为经济社会强有力的室传利器，其重要性犹如企业的宣传队和市场的先锋军。

2 非商业目的的招贴

非商业目的的招贴，通常指服务于政治及社会意识形态领域的招贴。包括公益招贴和文化招贴，往往受政治及社会意识形态的驱使和安排，用于呼吁和警示大众。就如芬兰设计大师卡里-碧波说：招贴是警示和教育大众很好的途径。

2.1 公益招贴

公益招贴，是指为了公益事业而设计的招贴。公益事业是人类文明社会一直关注的话题，随着社会的发展人类随时面临着各种各样的社会问题，公益事业将会更加深入持久地发展。现阶段的环境生态问题、和谐社会等问题是人们关注的热门话题。创意新颖、设计独特的公益招贴，反映了当时社会人们的意识形态，具有极强的感召力和震撼力，使传播内容深入人心，取得良好的社会效益，更体现了这个城市的精神文明建设水平和文化价值追求，成为社会的一面镜子。

2.2 文化招贴

文化招贴亦称“文体招贴”，是为社会中各类文化现象而设计的招贴。文化，是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。其中，包含历史、人文、体育、社会、宗教、民族、风俗、衣食住行等、文化现象。作为文明传承的一种载体，文化招贴作品中所反映的各类信息通过视觉载体传达给人们，形成精神上的感受，成为一种文化现象，完成文明的传承与发展。创意独特、传承文明的文化招贴，映射了当时的社会、历史风貌，反映了人们身边的文化现象，成为文明承袭的载体，具有极高的学术研究价值和艺术审美价值。

“街道‘小招贴’泛滥，包括办证、寻人、疏通、保洁、锁王等”。在泛指意义上及原始招贴阶段，招贴和告示、宣传等还没有一个明显的界限，人们普遍意义上称为招贴，主要以文字宣传为主。但是在现代招贴产生之后，其惊人的创意、强有力的画面表现和极具艺术性的审美，使招贴成为警示大众、映射历史的强有力的工具，也是招贴强大生命力的体现。例如，办证、寻人、疏通、保洁、锁王等虽然具有传递信息的功能，就其本质而言，属告示、传单类别，和招贴具有本质的区别，故称之为“小招贴”。要研究招贴广告设计的审美作用还要提到招贴广告设计的功能，从招贴广告设计的传递视觉语言功能来考察其审美特征，它的广告审美特征可以体现在以下几个方面：

（1）真实性。美的基本条件就是真实。这不是指在艺术表现手法上的真实，而是为了体现出作品创意在手法上进行适当的夸张、拟人、对比等，但是，作品本意出于更准确表述传达理念。在真实可信基础上，作品美化能使人获得美感。但是，过度追求广告效果，在文案中言过其实夸大效果欺骗受众，则会使人感到丑恶。这种情况在商业类型招贴广告设计作品中较多。如何把握艺术的夸张性和产品的真实性，需要设计师合理掌握尺度。

（2）关注性。就是招贴广告能否吸引消费者的注意，如果招贴广告作品不能引起观众评价，设计师首先要反思是否满足了受众的需求。招贴广告作品的关注性必须和受众日常生活习惯相联系，这种联想的作用点是招贴广告设计作品存在的前提。招贴广告作品的设计必须符合人的心理特征。国外广告心理学家曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有13%。尽管在数据中试验运用的是拉丁字母中单词量，但在中文中广告标题也不应超过25个字。从这组数据中设计师也一定得到启发，招贴广告作品上的信息量要简洁明了。

（3）艺术性。招贴广告作品要达到良好的审美效果，必须要学会综合各种艺术表现手法，在细节上注意进行艺术加工。在教学过程中，教师常常要求同学在设计作品时注意画面的美感，却忽略了一些细节上的处理，如字体的设计、字体和画面的统一性。在招贴广告的画面处理上，依据视觉传达信息的不同需要而采用不同的表现手法，这些艺术表现手法主要有：对比法、写实法、夸张法、比喻法、系统法、寓言法、卡通法、传统装饰法、传统国画技法等。

俗话说，货好还得宣传巧。招贴在传递信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。另外，招贴还具有利于竞争和促进销售的功能+竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。竞争主要表现在两个方面，产品内在质量的竞争和广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，各企业愈来愈重视广告宣传方面的竞争。招贴作为大众传播媒介之一，具有卓越的创意和强烈的视觉冲击力，可以用来树立企业的良好视觉形象，提高产品的知名度，开拓新的市场和巩固市场，促进销售，增强竞争力。

设计师的社会责任感和综合素质。社会调研和资料的分析与研究是社会公共招贴产生卓越创意的重要的因素和前提。当今世界已进入信息时代，现代科伎的迅速发展和社会生产力的极大提高，使全球经济进入了日益繁荣的阶段。它既给人类带来了巨大的财富，使人类的物质水平得到了进一步的提高，同时也给人类带来了新的挑战和种种严重的世界性的危机。优秀的招贴作品在传达富有个性化信息的同时，还能给人带来审美的愉悦感，这是招贴外部形态和内在情感以及性格的审美特征，使其注重不同层次消费者的审美差异，并使之具有一定的针对性和适应性。优秀的招贴能给人带来一种赏心悦目的，并快速吸引公众的注意力。这种通过形式美法则表现出来的美感，一旦与消费者的某种心理产生感应就很容易产生感情上的共鸣，它有助于招贴最大程度地发挥其应有的良好效应。招贴从本质上来说是一种文化，它在实现其信息传播功能的同时还输出了一种精神意识。它在一定程度上改变了公众的思想和价值观念，影响了大众的行为和生活方式。它不断唤起公众对某种意识的需求，对社会精神文明的建设起到了潜移默化的作用，在一定范围内承担着其应有的社会责任。招贴在实现其信息传播功能后所延伸出来的良好效应还很多，如促进产品质量的提高、促进产品的升级换代、增加产品的无形价值、促进企业之间的竞争、丰富大众的文化生活、美化城市等。这种通过艺术手段传达信息的文化现象，具有很好的社会效益和经济效益，在客观上推动了社会的进步。

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关键词：招贴设计；传统文化；西方文化；字体

中图分类号：J04文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）32-0076-01

一、中西方文化下的招贴设计比较

中国文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征；西方文化是以个人为本位的，个人主义是近代文化的主流；另外，西方人崇尚科学，这是西方文化的又一特征。中西方文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告招贴设计中有突出的表现。

以中国文化为基础的广告招贴，其创作构思强调一个“意”字。融入许多儒家、道家思想、老庄哲学在其中。以中国最早的广告招贴为例，宋朝时，济南刘家针铺的印刷广告，中间为白兔抱铁杵捣药的插图，左右两边分别写着“认门前白”，“兔儿为记”，上方有“济南刘家工夫针铺”，这则招贴，既运用了中国传统绘画技巧――白描的手法，同时也充分展现了传统的儒家思想语言的魅力，尤以“认门前白”，“兔儿为记”的广告语言极为充分地表达了浓浓的中国传统风韵。

相对而言，西方文化为基础的广告招贴强调一个“奇”字。尤其近现代以来，抽象派绘画技巧更得以充分的运用，并多以基于几何空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的思想。以一则广告公司的自我形象广告为例：画面主体是一位以油画技巧为基础勾勒出来的成熟而又散发出魅力的女士，手里拿着一只破裂的灯泡，灯泡里流出浓浓的鸡蛋黄。这幅广告可谓构思奇特，形象精彩，意蕴隽永。

二、中西文化下的民族艺术在招贴设计中的运用

（一）汉字和字母在招贴设计的作用

中国几千年的文化积淀形成了独特的象形文字。象形文字即汉字作为一种民族文化艺术在招贴设计中有很强烈的表现力和独特的视觉冲击力。首先，汉字可以作为图形元素在招贴设计中出现，也可以做一个单个的素材。汉字的本意给人带来的理解力能使招贴设计的立意明确，信息传递也更加准确。例如：的《天书》运用假字构成的字海，给人们一种视觉震撼力。把文字作为一种艺术造型创作主体的中国当代艺术家很多。如谷文达，他在20 世纪80 年代早期就把错位、肢解的书法字体做水墨画，借此挑战正统体制，并影响了后来一代艺术家，他倾向于重构文字的造型和书法形态。其次，文字可以作为意象设计出现在招贴设计中，这包括通过字体形象做视觉化处理构成，它未必表示其字的本身意思，但可作为一个意蕴存在于招贴设计中。招贴设计中字体的意象设计能让观看者展开丰富的想象，使文字的内涵和外在的表现形式巧妙地融合为一体展现其感染力。意象文字除了摆脱字体本身的意思之外，还可以丢开具体的形，而提炼出传达视觉的“意”。文字还可以通过对偏旁部首的增加、减少、重组或者通过平面设计中的同构、变异、渐变等手法进行变化，达到意义与视觉赏心悦目的审美情趣。

（二）西方招贴设计中“无饰线字体风格”

20 世纪50 年代形成国际主义平面设计风格后，招贴设计中一系列新的无饰线风格字体在招贴中广泛应用。起初，包豪斯的几种常用字体就是无饰线体的。在战后被新一代的平面设计家否决了。在招贴设计中字体的变形和排列与一个招贴设计的成功与否存在着密切的关系。经典版面设计大师赫尔曼・扎夫（Hermann Zapf，1918年）从22岁就开始设计字体，并把它运用于招贴设计之中。他对于古典字体的细节变化中的微妙之处有很深的体会，在1950 年设计的“帕拉丁诺体”就是其中的一种。这种字体比较宽，具有典雅和浪漫的细节特点，在后来的经济发展中的海报招贴中得到了广泛的应用。而且这种字体非常工整，兼有鲜明清晰的传达功能和人情味的细节特征，因而一直受到平面设计师们的欢迎。

总结：无论是从世界招贴设计的进程，还是从中国招贴设计的进程来看，招贴设计与工业革命的发展及社会经济的发展都有着紧密的联系。当两种文化出现交流与碰撞，人们会在不自觉间从中寻找共同点，去其糟粕，取其精华。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家，一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收、敢于继承、善于交融，在保持那种传统的温情理念的同时，也要积极吸收西方文化中的夸张艺术。强调“意”的同时，也要突出一个“奇”字，增强画面的震撼力，强调广告的特殊作用及特点，总而言之，只有学会在吸收的过程中不断探索，不断创新，发扬民族传统文化，才能永远立于不败之地。

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人的视觉第一关键点就在于色彩，色彩是一种不可或缺的存在，而在招贴设计中色彩同样占据主导地位。它不仅会影响招贴最终的呈现效果，而且在情感上和人们有一个互动的关系，也会在商品主题烘托上给出强烈的视觉冲击力。

色彩语言在招贴设计中不可忽视的存在

在招贴设计中有三大重要元素，分别是：图形、色彩和文字，通过它们有目的组合排列，使人们获得不同感受。而要素之间的组合、变化、联系会直接影响招贴设计的最终呈现效果。与此同时，“根据有关数据表明，色彩的感觉上要比在在文字和图形的感觉多更多，这是人们在第一时间的感受”的方面可以看出，色彩表现是在现代招贴设计中最为直接的表现方式。在很多层面上色彩所传递出来的信息远远胜过文字和图形，所以它也是视觉传达中必不可少的一个重要因素。根据美国广告家托马斯・比・斯坦尼曾提出七条关于色彩运用在商品广告中的理由，我总结概括成以下四个方面：第一，通过广告来引起消费者的注意，同时人景能够完整全面忠实地反映出来 ；第二，广告内容的重要部分和特殊部分能够得以突出，抽象质量能够从销售魅力中得以表明；第三，能使广告在消费者第一眼看到的时候留下良好的印象；第四，建立良好的声誉对于产品、服务项目或广告主是很重要的，使招贴广告能更深刻的印在消费者的记忆中。这四个方面正是他告诉我们在招贴设计中色彩表现运用的重要性。

色彩语言在招贴设计中与人的情感互动

随着现代社会的发展，生活节奏的加快，为了能使更多的人领会招贴广告设计中的含义，以达到吸引消费者的目的。在文字、图形和色彩的运用上，我们更多的选择通过色彩来表现。人们在性别不同，处于不同时期以及不同情绪的情况下，对于颜色的喜爱也千差万别。例如儿童就比较喜欢颜色鲜明、亮丽的纯色，这些是因为纯色能第一时间吸引孩子的注意力，抓住他们的目光。所以当设计师在做关于儿童产品的招贴广告设计时，会更多的运用一些充满生机的亮丽色彩。也是因为这样，一般来说像红色、黄色、橙色等暖色的更容易让人觉得有兴奋感，相较而言，蓝色、绿色这系列冷色调的色彩就会给人一种冷静、淡然的感觉。有些颜色譬如白色、黄色在不同国家，不同时代的情况下又有不同的表达含义。白色在欧美国家看来是代表着优雅、幸福、纯净的，可是在中国看来却是一种不详的色彩，一般只有在葬礼上才会使用；黄色在中国古代代表着至高无上的统治力量。但是在信仰基督教的教徒看来黄色代表着狡猾的、背叛的，所以在不同的地区、在不同的种族面前色彩也有不同的表达方式。因此在感受、理解和喜好的程度上也不同。

色彩语言在招贴设计中的视觉冲击力

当确定了招贴设计中主色彩，我们就会考虑到它是否起到了烘托商品主题的作用。由于招贴广告设计本身就是为了要传递信息来推动产品的销售和品牌的推广。因此，在确定每次招贴广告设计的中主色调的同时也要想到怎样才能更好的烘托主题，怎样才能让商品在招贴广告的宣传下吸引更多的关注目光。当然要是在此基础上加强广告画面情调的渲染和意境的创造，那么这样的一份招贴广告设计会更具有吸引力，也会和人们情感上得到共鸣。在推广的时候人们对它的印象才会更加深刻，传播才会更加迅速。使用色彩面积的大小、位置以及高低都是由色彩的轻重、强弱、浓淡决定的。如果需要获得整体的平衡，那么调整色彩的面积就能达到平衡的效果。当颜色的明度和冷暖差距比较鲜明的情况下，色彩所占面积越小越看上去和谐，得到一种平衡感。就像是我们常见的品牌麦当劳，黄色和红色的搭配恰到好处，鲜艳的色彩给人营造出欢乐、兴奋的气氛。给人从视觉角度上一种喜悦，从不同层面上刺激的消费者的购买欲望。也达到了宣传、推广的作用。使商品更快的被更多人牢记。

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关键词:现代招贴设计;招贴画;中国传统文化;传统艺术

中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)21-0049-02

首先就设计文化而言,西方工业革命以来,设计越来越受到人们的关注,在当今经济全球一体化背景下的政府对于设计在国家生产力和竞争力的促进作用是给予了足够的重视。同时也促进了设计文化的发展。在中国,相对于西方来说,大众对于设计的重视程度还不够,整体设计水平不高,中国的现代设计改革和发展也只是近20年的事情,因此,设计师需要唤起大众对设计更多、更深层次的认知和认可。

中国香港的著名平面设计师靳埭强认为:美的原则有三条,立意――意念先行,以形取神;创新――承前启后,破旧创新;活用――适身合用,灵活生动。他主张把中国传统文化的精髓,融洽到西方现代设计的理念中。他创作的大量文化招贴深受海内外人士的喜欢。我们要明白,现代招贴设计的确需要从中国传统艺术中汲取营养,而中国传统艺术的传播、宣传,又需要现代招贴设计体现中国文化的审美意蕴。

一、中国传统艺术与现代招贴画

从古至今,人们之所以反反复复地描摹着同一个图形,不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值,更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面,往往蕴藏着更多更深的意义。外在形态是内在意义借以表达的方式,是内在涵义的外化和物化,所以最初的传统图形,经过时间的衍变,进而延伸出期盼“生命繁衍昌盛,生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。从这些传统文化内涵都可以看到广告的雏形形态,是我国广告历史久远的例证。然而,广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的,从这个意义上讲,我国的招贴广告艺术可以说是引进的。我国传统图形艺术源远流长,发展到今天已有几千年的历史,早在文字诞生之前,先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情,新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼,同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早,而且不断得到发展,虽然时快时慢,但从未中断,如春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆;汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的,它们在自己的发展和演变中,既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,它们以其多样而又统一的格调,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系,这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华,同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。在我国用于公益和文化宣传的招贴,称公益招贴和文化招贴,简称宣传画;用于商品宣传,则称商品广告招贴或商品宣传画,这一切,在国外某些国家通称广告画,或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律,它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期,那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志,应该说是我国招贴广告的开端与发展。建国后的五六十年代,我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响,在原有基础上思想性与艺术性有所提高,近二十多年来随着改革开放,中国传统艺术又借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。

从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们应该即要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所没有的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。这些影响,肯定具有某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面,就从这个角度进行一定的剖析。

二、传统艺术对现代招贴画的影响

首先,招贴画传达信息引导宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想,因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的东西,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,就能够为设计者提供大量的营养。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,例如,构思上的“以一当十”、“以少用多”的理念,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国招贴艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强,他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。

好的招贴要做到既要让人“一目了然”又要做到让人“一见倾心”为它所吸引,给人留下较深的印象,这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“ 以一当十”,要表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。好的招贴画要能引人入胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法),而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的“程式”?是一种经过高度提炼的美的精华,是积累的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移,有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生可深入的影响。而这种特点正符合了招贴艺术的要求。

三、结论

以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。而这些美学观在潜移默化地影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的影响,同样从中受益非浅。要将传统图形艺术运用到现代的招贴设计之中,就应该本着科学求实的态度,去伪存真,让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。

参考文献:

[1]王受之.世界平面设计史[M].北京:中国青年出版社,2005.

[2]赵希岗.现代图形设计与传统图案[J].装饰,2003.

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在招贴设计中融入一些绘画语言和技法，让人感觉到笔触、线条的变化产生出或流畅或激扬的画面效果，绘画与设计图形之间的界线变得不再明显。不同的绘画材料能够造就不同的肌理效果，它可能是一组潇洒的线条，可能是几笔随意的笔触，真正地将绘画语言作为一种元素从绘画作品中抽离出来，能更为准确地体现招贴的思想意境。如一幅可口可乐的宣传海报中，将图形融入了水粉画的喷洒、点染技法，规则的图形配以这种不经意出现的绘画笔触给人以活力四射、激情迸发的视觉感受。作品让人联想到时下流行的一句网络用语“:喝的不是饮料，喝的是激情。”招贴设计与绘画元素以不同形式相结合，随着绘画与设计艺术的不断发展，两者结合的创作手法也可向多元化发展。可见，招贴设计与绘画艺术有着相同的渊源，广告设计从绘画艺术中得到了许多有益的借鉴。

二、绘画元素对现代招贴设计的价值提升

招贴设计本身就是要求设计者将图形、文字、色彩、版式综合地运用在画面上，使其具有一定的逻辑性和展示功能，并能使人睹物思情，与人的情感心灵结合，与市场销售沟通，与消费文化相连。下面从几方面探讨绘画元素对招贴设计的价值提升。

1.视觉审美的提升

图形与色彩是现代招贴设计的视觉传达主体。图形作为视觉符号，其传达的视觉信息具有“不可言传、只可意会”的独特魅力;而色彩作为视觉传达的基本要素，是给人第一视觉印象的关键因素，因此两者在招贴作品中的艺术魅力至关重要。在现代招贴设计中，图形语言与主题的关系是密不可分的，组合在一起的图形与主题要能够使受众看出广告设计的意图是什么？广告的产品是什么？现代招贴中的色彩应当是广告商品的内容、特征、用途的形象化反映。在广告作品中色彩的最佳状态是反映所要宣传的商品属性，让人赏心悦目。一幅招贴的色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是招贴色彩的总体视觉效果。如果广告设计师不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反应，仅仅凭主观想象来设计色彩，其效果必定适得其反。如模数设计体系和网格设计的理论体系运用到招贴设计之中，并将其提升到了空前的高度，具有重视比例感、秩序感、连续感、清晰感的特征。总之，它是以理性数理为基础的形式在现代广告设计中的运用，完全不同于绘画艺术追求的“混沌美”，充分体现了绘画元素对于人们视觉审美要求的满足，并使招贴设计的视觉效果得到很大程度的提升。

2.视觉心理感受提升

人们对视觉的心理感受是不同的，不同的绘画作品带给人不同的心理感受。现代招贴设计对绘画元素的应用，在产生视觉审美效应之余，势必会使受众产生不同的心理情感。这些使画面打破单一格局、充满奇幻构思的设计手法，在观众的心里产生出欣喜、悸动、对美好生活的憧憬、对浪漫唯美的追求等各种情感。这种心灵的触动、共鸣，以及亲切感，是单纯的数码广告设计所不能替代的。涂鸦绘画中所特有的绚丽颜色、刺激的图形符号正体现了当代青年对非主流文化、艺术的渴望，而招贴设计对涂鸦风格、元素的运用正顺应了他们这一心理需求。绘画与图片、图形分别为两个独立的个体，通过拼贴、穿插组合在同一个画面空间里，通过这样的手法处理平面空间以形成一种强烈的视觉反差，以及在招贴设计作品中利用不同的绘画材料的质感肌理进行有机组合来表现不同的画面视觉效果。在广告招贴设计中感悟“意境”的表现手法，运用“留白”的画面处理技巧，建立符合审美意蕴的版面秩序，以留白的空间布局所形成的视觉冲击力在五颜六色的广告海报招贴中脱颖而出，促使招贴牢牢地抓住观者的眼球，设计的首要目的—“抢眼”就达到了。一幅招贴作品通过强烈、特别的视觉效应在消费者心里留下深刻的烙印，这种视觉的冲击力对于观者来说也是一种视觉享受，在融入绘画元素的招贴作品中，各种形式的视觉效果都可以为我们带来情感上的宣泄与共鸣。

3.设计思维传达的提升