网络视听发展研究报告范文

导语：如何才能写好一篇网络视听发展研究报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：网络自制剧 产业链 制作 营销模式 受众

近几年，网络自制剧行业发展迅猛，而网络剧背后的产业链提供了强大的技术、人才和资金支持。我国网络自制剧的产业链可分为三层：制作、发行、销售。

上层：制作

目前而言，优酷土豆集团、爱奇艺、搜狐视频等国内较大的视频网站正逐渐从单纯的视频播放平台向视频内容制作、提供商转变，为网站受众提供有别于其他网站的视频内容。网络自制剧的制作主要由专业的影视制作公司和视频网站的相关部门负责。

一、专业影视制作公司。在网络剧盛行的同时，也有一大批网络剧制作公司成长起来。视频网站与独立影视制作公司进行合作，视频网站提供一定的资金，影视制作公司负责进行导演、编剧、演员调配，从而完成网络自制剧的拍摄的制作。网络自制剧制作完成之后，视频网站再提供播放平台。

在视频网站平台上，有相当一部分的网络自制剧是由独立于视频网站之外的专业影视制作公司制作的。优酷土豆集团在平台上播放的网络自制剧多为独立的视频制作工作室制作。由于公司规模和团队成员能力和特点，制作出来的网络剧多为小成本、制作较为粗糙的轻喜剧。与此同时，一些之前从事电视剧制作的公司，也加入到了网络自制剧的制作中。相比于新兴的互联网影视公司，它们的运作更为成熟和标准化。爱奇艺2015年上线的《大长腿和白衣校花》的剧本创作由蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司完成。该公司是一家专门创作剧本的公司，与榕树下、盛大文学是战略合作伙伴，所以可以拥有一些热门IP，相比于其他剧本创作公司来说，有更大的优势。①

二、视频网站。国内一些视频网站开辟了网络自制剧部门，专门负责网络自制剧的制作和出品。视频网站在网络剧的制作中占据最重要的位置，对于网络自制剧的题材、内容、演员、制作班底有绝对的发言权。

网络自制剧产业，在版权购买、团队搭建、演员片酬、剧组日常开销上需要耗费巨额的金钱。视频网站的加入带来了资金和广告商，为网络剧的高成本和高质量提供可能性。搜狐开辟的“精良制作”的网剧发展之路。让网剧摆脱了“低成本”“粗制滥造”的头衔。这与搜狐视频本身的网剧战略思路有关，而这一战略思路也影响到了之后网络剧的制作思路。

中层：发行

网络自制剧产业发展迅猛，形成了许多有效的营销模式。网络自制剧产业营销活动的主体有两类，一是网络剧平台运营商，二是专业的影视制作公司或个人。网络剧平台运营商投资制作视频，除了收取观看或会员会费获得收益之外，还积极与广告商、分销运营商等产业链进行合作开展营销活动，与其他产业进行合作，从而达到全产业链开发。与专业的影视制作公司或个人相比，其营销方式和模式更为丰富。

一、收费观看或会员会费。中国网络视听服务协会在中国互联网信息中心（CNNIC）支持下的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺付费用户已超过行业第二与第三的总和。②2015年爱奇艺自制剧《废柴兄弟3》凭借在前两季积累的口碑和人气，采用差异化排播模式，不仅能够增加爱奇艺的会员数量，提高网站收益，也能够提高观众的期待值。视频网站采取付费模式是其常规的营销方式之一，在“内容为王”的时代，只有推出高质量的网络剧才能让受众心甘情愿地付费。

二、广告营销。广告营销是视频网站主要的营销方式之一，视频运营平台在网络剧发行前进行广告招商，寻求符合视频内容与受众特点的广告主或广告公司进行合作，运用多种广告投放方式，以求达到最佳的广告效果，实现双赢。首先，常规的广告投放方式主要包括片头、片尾的赞助鸣谢，暂停广告，文字链接广告。例如，2015年搜狐网络自制剧《极品女士》第四季，在片头曲结束后插入广告：“本剧由‘看长辈，送焕轻’蒙牛焕轻奶粉以及‘专业级城市SUV’Jeep全新自由光联合赞助播出。”片尾曲别鸣谢美图手机、海天味业等广告商的支持。其次是植入广告。植入广告属于软广告，如果广告产品或服务信息与剧情完美融合，能够让观众印象深刻，产生认同感和归属感。最后是冠名、定制网络剧等其他的广告营销方式。2015年，随着网络剧的日渐兴起，商业定制网络剧也呈现快速发展的势头。

三、跨屏营销。网络剧平台运营商跟其他运营商如电视台、移动手机等开展合作，是其自制影视剧进行分销的重要渠道。搜狐自制网络剧《他来了，请闭眼》成为第一部从网络向电视台反向输出的网剧。该剧凭借超高人气实现了与东方卫视台网同步播出，对于传统的视频网站从电视台分羹具有颠覆性意义，网络剧平台运营商已经逐步实现了从单纯的视频播放平台向内容制作方、输出平台的转变。

网络剧的跨屏传播对于网络剧产业的发展具有重大意义。网络、电视、手机等多个视频终端同时进行传播，不仅丰富了受众的观看方式，也增加了网络剧的知名度和点击率，为网络剧产业和电视台合作开辟了新的道路。

下层：消费（受众）

在传递模式中，传播过程基本上被认为是一种持续进行的信号或信息传递过程，信息的接受者也就是受众，被看作是有意图地传递意义的目的地和目标。③网络自制剧历经制作和营销，最终要接受的是观众的审视。

一、通过受众研究促使传播效果的最大化。位于网络自制剧产业链最下层的消费环节是网络自制剧产业取得盈利和流量的直接环节。受众作为消费的主体，起着举足轻重的作用。首先，随着网络用户的增长，网络细分成为可能。各大网络自制剧制作方和播放平台试图对受众进行精准定位。精准定位有两个方面，一方面是网络剧制作方和播出方对于网络剧受众进行受众分析；另一方面是策划、制作针对部分群体的产品。精准的定位让网络自制剧在前期的策划和制作阶段找准方向，在后期的营销策划活动中也能避免盲目。

其次是对于受众群体特征的把握。麦奎尔在《受众研究》一书中提到受众研究具有一些相同的基本特征，这有助于人们“建构”（construct）、“定位”（locate）和“确认”（identify）受众这样一种似乎无定型的、变动中的或不可知的社会存在。④网络自制剧制作和营销者通过对受众群体特征探求，既可以把握受众喜好，制作、出品点击率高、流量大的网络剧，又可以寻找在受众市场上的机会。在一系列的数据背后，总结受众群体特征的相关性和差异性，跳出网络自制剧内容和题材的现有框架，适度创新，做出亮眼的作品。

最后是对于受众需求的分析。在人们使用媒介的过程中，传播实际上起到了一定的满足作用。网络自制剧作为新媒体（网络）的产物，在传播过程中，受众通过观看满足放松、娱乐、消磨时间等需要。网络自制剧制作和出品方在进行网络自制剧创作和发行时应考量网络自制剧在受众的学习、生活中的地位，对于受众的需求进行考虑。

二、受众反馈促进产业链的良性循环。由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处在边缘的接受者之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。⑤网络的互动性让在网络平台观看网络自制剧的受众不仅仅是信息的接受者，而且也成为了信息的反馈者和评论者。促使网络自制剧的良性发展。

我国部分网络自制剧采取边拍边播的模式，边拍边收集受众的反馈与信息。位于产业链下层的网络自制剧受众，实则间接参与到了网络自制剧的制作。网络自制剧产业由此开创了“UGC”（User Generated Content，指用户生成内容）+“PGC”（Professional Generated Content，专业生产内容）的生产模式。⑥用户生产内容与专业生产内容的结合，是网络自制剧产业生产模式与传统视频产业的生产模式的最大不同。在网络传播中，受众反馈得到了进一步凸显和重视。

结语

我国网络自制剧的产业链虽然是自上而下，但并不是单一指向，而是一个循环、多向的链条。各个环节相互补充、协同合作，将产业链拉长增厚，促进整个产业的良性发展。同时，各个环节的潜力无穷，如何充分利用网络平台的优越性，还有待挖掘。（本论文所涉及的课题取得国家级大学生创新创业计划基金资助。项目号：201510285001z）（作者单位：苏州大学）

注释：①见蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司官网，http：///。

②中国网络视听节目服务协会：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：///。

篇2

腾讯公司在线视频部总经理刘春宁向记者指出：“腾讯视频的差异化价值在于SEE精细化运营，通过信息强力传播，让用户进入并享受到极致的视听体验。用户再将视频通过微博、Qzone等SNS平台进行分享，引发二次传播，返回到第一步信息散播的环节中，由此形成了观看视频‘行为动线’的‘闭环’。”这无疑为营销提供了新契机，“借助腾讯多平台积累的用户基础，在加大营销信息传播范围的同时，加速信息流的传播速度与深度，完成了品牌信息在用户间的‘传播―体验―再传播’的无限循环。驱动用户从品牌信息接受者、品牌信息感受者转化为品牌信息的传播者。”

据悉，腾讯视频SEE精细化运营中的S-spread指的是腾讯覆盖全国用户的全网络平台及多终端、多渠道、立体化推广资源，可无时不在的网罗广告主想要影响的目标受众；E-Enjoy是指腾讯视频以海量视听内容为基础，从技术创新及精细化运营体验方面，为用户营造一个便捷快速、流畅高清的视频平台；E-Expand则是腾讯视频全平台、多终端、全场景，让用户互动参与到有趣、感兴趣、热点、个性化的视频讯息流中，一键启动多条人群关系链，从而为视频营销提供最大化的场域和氛围。目前，畅游旗下的《鹿鼎记》已借助腾讯视频平台上正在热播的穿越大剧《步步惊心》展开SEE精细化运营推广。

SEE的核心价值在于，任何内容在腾讯平台运营，都能够带来巨大的用户关注，它运用的是整体腾讯平台的整合资源。广告主可以借助这样的平台，运用到腾讯重量级的核心资源、让用户在良好的广告环境中形成对品牌的好印象，更为品牌同时启动多条人群关系链，为品牌影响力提升提供人群基础、为品牌营销提供巨大的创意空间。

对此，业内人士分析指出，作为国内在线视频行业中人均单日有效浏览时长位居行业第一的腾讯视频，有着其他平台无可比拟的终端覆盖、推广渠道和合作资源优势。其中，充沛的内容支撑、多样的终端渠道、简易的体验门槛和多元化的触达场景，让腾讯视频在覆盖更多用户的同时，也为企业品牌推广实效化、定制化精准营销和视频病毒传播提供了契机。

据中国互联网协会《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模达到2.84亿人，在互联网用户中的渗透率为62.1%。巨大的市场成长空间也在考验视频网站的产业链整合和商业营销拓展能力。刘春宁表示：“未来视频行业广告市场的规模会不断增大，视频营销将是视频网站发展的重要支撑，腾讯视频未来将在不断加强用户体验和内容精细化运营的同时，持续为广告主打造独特的营销价值。”

篇3

互联网电视的前世今生

早在1999年3月，美国微软公司就耗资数十亿美元，在全球范围启动了声势浩大的“维纳斯”计划，这是将互联网引入电视终端的第一次大规模尝试，而彩电企业也开始电视机PC化的第一次努力。但囿于产业环境、技术水平等因素，该计划以失败告终。

2005年2月，美国著名的互联网视频分享网站YouTube成立，仅用一年时间，便成为全球视频网站老大，这也刺激了我国互联网视频分享网站的大规模兴起，如土豆网、优酷等就是模仿YouTube壮大起来的。互联网视频产业的兴起，使PC终端对电视终端的用户分流大为加剧，这激发了电视机厂商拥抱互联网视频的热情。

例如，在2008年1月的美国CES展会上，松下与Google在北美市场联合推出通过专线无缝接人Google和YouTube服务的互联网电视，并架设专用高清视频服务器，同时Google开始推出针对视频的AdSense广告系统，这是Google全面介人电视业的开始。

2010年4月，谷歌、英特尔和索尼、罗技等联合推出“谷歌电视”(Google TV)平台，“TV Meets WEB、WEB Meets TV”(电视融合互联网、互联网融合电视)成为其主题词。Coogle TV的核心，是横跨手机、PC和电视平台的Android操作系统，应用开发商可以像在手机平台一样为消费者研发各类创新型应用，并建构TV App Store(电视应用商店)。Google宣称，“通过搜索视频网站观看互联网电视，就像拥有100万个电视频道。”在中国，互联网电视的发展要服从于有关电视和网络视频的政策管理，大致经历了三个发展阶段：第一阶段，电视终端主要充当离线解码、播放和显示的角色，通过USB接口连接U盘、移动硬盘，播放下载的网络视频文件，这以创维的第一代“酷开”电视为代表；第二阶段，彩电企业开始与互联网视频内容提供商如百度、土豆、搜狐、迅雷等，合作推出内容平台，使电视机可直接通过宽带下载播放视频内容，2009年，国内主流彩电企业不约而同地推出该类产品，其中尤以TCL力度最大。

2009年8月14日，广电总局出台《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，对互联网视听节目传播秩序以及互联网电视的相关从业资格进行规范。该文件的出台产生了两个结果：一是使2009年彩电企业与各类互联网企业达成的合作模式遭遇了“合法性”质疑；另一方面，对互联网电视内容实行准入制。今年3月，首批互联网电视“内容集成”牌照正式发放给中国网络电视台、杭州华数和上海百视通，我国互联网电视方迈入政策规范下的第三个发展阶段。

在国际市场，互联网电视正经历技术与业务模式、产业分工与组织创新的多维探索，而在我国，政策却已成为互联网电视发展的第一因素，致使国内外互联网电视的发展业态迥然相异。

尽管互联网电视在中国的发展一波三折，但在终端企业的不懈创新与强力推进下，新的电视产品和应用理念正迅速为广大消费者认知!一个有力佐证，便是中国互联网信息中心(CNNIC)于今年4月的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》，报告显示，在用户使用网络视频服务的方式中。使用“PC+浏览器”者占61.3％，目前比例最高，出现不到两年的互联网电视，则为16.3％的用户所青睐，且比例增长迅速(见图1)。

内容(服务)为王

视频内容准入的强力约束，使政策成为我国互联网电视发展环境的最大变量。

国家广电总局下发的《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》两份文件显示，我国互联网电视在内容链条上将采取“内容+集成”的模式，分别颁发内容服务和集成两类牌照，中国网络电视台等三家企业获得恰恰是最具分量的集成牌照，而“内容服务牌照”尚未正式颁发，据悉仍将以电视台等广电机构为主，但数量相对较大。

这种模式与国家广电总局2003年推出的数字付费电视运营模式颇为相似：即所有“内容牌照商”都要将其内容集成于“集成牌照商”的集成平台，再由“集成牌照商”与电视终端企业对接，在整个产业链条中，“集成牌照商”掌握了最大的主动权。

目前彩电企业纷纷向三家内容牌照商抛出橄榄枝，例如，TCL已经与中国网络电视台以及杭州华数达成战略合作伙伴，但截至5月份上旬，三家牌照内容商与彩电厂商在具体的合作模式、合作细节上尚未公布明确结果。

有彩电企业向媒体透露，中国网络电视台以及杭州华数倾向于向彩电厂商收取“内容费”，但定价有所不同。百视通则计划将内容平台软件内置于电视机芯片之中，并已与国内M-Star等6家主要电视机芯片厂商达成合作，再向电视机厂商收取许可费，价格每片不超过1元。

“内容为王”对于互联网电视的发展同样适用，互联网电视的生命力主要来源于内容或服务对用户的吸引力，对比这三家集成牌照商，其在互联网电视内容的集成方面各有所长。

中国网络电视台的优势主要体现在两方面，一是央视的强大视频资源库和内容生成能力，二是诸如奥运会、世界杯等独家版权垄断资源。

篇4

博弈

是的。

如果你还是电视的忠实用户，那么你就会被认为已经老了或者正在老去。因为摩根斯坦利曾过一个研究报告：年龄越小，花在看电视上的时间越少。这是让人不愿相信，却又不得不相信的现状和事实。

然而，人们真的已经不需要视讯媒体服务了么?答案毋庸置疑是否定的。抛开喜欢将流连影院作为一种日常娱乐活动的都会年轻人，各类咨询节目，美剧、日剧、韩剧、港台剧、国产剧，也是人们生活中必不可少的精神生活。除了传统电视，大家更多的是投入了网络视频网站(YT、土豆等)和软件(PPS、PPL等)以及BT下载的怀抱。周末在家一口气追完一部影视剧的人绝对不在少数。不受电视台时间局限和广告骚扰的网络应用成为了大家日益青睐的视讯内容平台。

那么无论是新婚装修还是乔迁新居，有人会不买电视么?答案又是毋庸置疑的否定。或者说不买的人少之又少。去国美、苏宁看一下便知，36英寸、42英寸甚至50英寸的平板电视正在堂而皇之的成为都会城市里几乎每个客厅的主角。新一代平板电视机以支持1080P的全高清电视节目，已经形成新的消费热点。但是目前高清电视广播频道少，内容匮乏限制了平板电视的发展。

一边是不愿意坐在电视机旁边看电视，一边是非买电视机不可，一边是电视正逐步普及高清功能，一边是高清信号源和内容匮乏，收费较贵。当着对这两对看似矛盾的怪相发生碰撞，一切将为之改变。

融合，蜕变

事实摆在眼前：一方面平板电视产业已经足够壮大，而2009年随着外资彩电品牌受此次全球金融危机的强烈冲击，巨大的亏损导致了外资彩电企业被动的收缩了中国市场的阵地。与此同时，我国的平板电视机产业也已经初具规模，2008年销售量达2000多万台。这是一个绝地反击的好机会：既可以借“家电下乡”之际清空库存、抢占市场，又能趁外资品牌忙于自救分身乏术之际加快了产业转移、产品升级换代的步伐。

另一方面，互联网内容优势正在越来越凸显：据权威数据显示，截止2008年底，网络新闻用户普及率达到78.5％，网络视听使用率达到83.7％。PPS、迅雷看看、土豆网等网络内容平台日益成为人们欣赏和分享视讯内容的集散地。但对于大部分家庭用户而言，“电脑前”无论如何也算不得一个理想的娱乐享受环境，他们更需要一种可分享的后仰式视听享受，而这种体验正是长久以来电视作为家庭娱乐中心带给大家的。因此，将互联网上丰富的高清节目资源和网络资讯内容引入到平板电视终端将成为平板产业步入3C时代的紧要使命。

先行

自2009年3月中旬以来，包括TCL、海尔、创维、长虹、海信等国产彩电厂商争相推出互联网电视。这些产品对于消费者而言，在充分考虑到电视用户的使用和消费习惯的基础上，通过有线、无线互联技术实现与互联网资源的对接，运用有线、无线互联技术与PC等家庭视听设备实现局域网资源的共享，通过平板电视的大屏幕、高清晰、临场感强等优势显示出来。对于厂商而言，则借助网络平台丰富电视内容，以差异化营销增加与外资品牌竞争的筹码。

核心技术领域方面，英特尔媒体处理器CE3100为其提供了后盾和保障。它将一枚高性能英特尔架构处理器内核与领先的视频解码和处理硬件、每内存控制器拥有3条800MT／秒的通道、专用多通道音频处理DSP、一个功能强大的3D图形引擎以及一颗安全处理器进行了融合，同时还支持多项外设。借助解码软件中多个视频和音频格式的能力，基于英特尔媒体处理器CE3100的CE设备将能灵活适应不断变化的标准。

最令人欣喜的是，不止是英特尔，民族工业的代表TCL也推出了相应的核心技术解决方案，在某种程度上为实现网络电视核心技术国产化提供了基础和保障。

保障

早在十年前，微软的“维纳斯计划”和后来的盛大的“盒子计划”就酝酿着电视的网络化，但二者最终都没有成气候。国内外彩电制造商也陆续以不同的方式尝试与互联网的融合。为什么前浪死在沙滩上之后，我们还对网络电视这波后浪如此信心爆棚?

篇5

在浏览今年2月7日的《华尔街日报》的时候，我被一则广告深深地吸引住了。美国公司Accenture（原Anderson Consulting）(accentrue.com) 推出了一个以中国山水和人物为背景的整版跨页广告（见右图），广告标题简洁明了——“到2007年中文将成为第一网络语言”，广告的最下角是Accentrure公司的经营范围：“咨询、科技、外部协作、联营、风险投资”。 一般来说，这样的广告费用怎么也在25～30万美元之间。但是，让我震惊的不单单是这家公司在广告方面的大手笔，更重要的是他以未来中国网络发展为诉求点的鲜明主题。

墙里开花墙外香，国内的读者也许还没意识到，中国的电子商务正在成为美国乃至全球关注的话题和焦点，这版广告就是一个颇具代表性的例子。

在美国，舆论左右着人们的视听，看一看过去一二年里，美国主流媒体对国内电子商务的报道，就可以了解美国人对中国电子商务的关注程度。

据全美最大的新闻数据网Proquestproquest.com)不完全统计，1998年至2000年的时间里，全美媒体关于中国网络发展和电子商务现状的报道和文章有将近90篇，而且集中在2000年。而美国新兴的在线杂志“电子商务时代”(E-CommerCETimesecommerCETimes.com)，近年来关于中国电子商务的专题报道就有2600篇之多。

除了文章的篇幅之外，越来越多的美国主流媒体开始关注中国IT产业、网络发展和电子商务的现状和未来，其中包括《华尔街日报》、《纽约时报》、《商业周刊》等美国最有影响力的媒体。另外，在美国拥有大量读者、颇具权威性的英国《经济学家》杂志以及总部设在香港的《远东经济评论》也加入到对中国电子商务报道的行列。这些媒体以不同的新闻体裁，如人物专访、研究分析、综述、 报道评论、实地采访等手法，系统地把中国电子商务的状况介绍给美国的读者。总结这些报道和分析，可以看出美国舆论对中国电子商务的现状和发展主要有以下几个观点。

    西方行之有效的模式不一定适合中国

美国媒体普遍关注的中国电子商务的三大问题是：产业结构、信用体系和配送体系。2000年5月号的《工业周刊》在评论中国电子商务现状时认为：虽然中国电子商务有了长足的进步，但是仍然受到以下两个方面的制约：

1） 信用体系。中国人传统的购买行为和付款习惯多以现金交易为主，“信用卡”在中国目前还只能算是银行“现金卡”，不是真正意义上的“信用”卡。而信用体系是电子商务最核心的部分之一，所以，中国迈向真正电子商务的道路任重道远。

2） 电子商务的配套设施不健全。其中，配送体系的落后阻碍了中国电子商务的发展。该媒体还大胆地论证：“在西方行之有效的模式（Dotcom模式）不一定适合中国”。美国的市场调查咨询机构Gartner Group对此也有同样的看法。这家机构对亚洲包括中国的Dotcom公司发出了类似的警告。该公司亚洲研究总监JoeSweeney先生表示：到2004年，由于增长缓慢的在线广告和日益恶化的财务状况，亚洲网络公司将有85%倒闭或被更大的公司吞并。他强调说：“像Amazon.com或是eBay那样的美国模式的网站并不是为亚洲市场而设计的”，照搬美国的模式并非一定行得通。

3) 除了信用体系和配送体系两大障碍之外，这篇文章还分析说，中国电子商务目前仅仅是区域性地集中在大城市如北京、上海和广州，它所形成的是一个区域性的市场，而地区的差异性是中国电子商务的另一大障碍。比如中国大部分的人口分散在偏远的农村，基础设施亟待改善。地区的差异性和发展的不均衡会对整个系统产生影响。这些地方差异性因素在整个的投资过程中是不能忽略不计的问题。文章提醒华尔街的投资家们：既不能忽视中国这个未来贸易潜力高达7000亿美金的市场，又不能够简单地认为通向中国电子商务的道路是一条轻松的“坦途”。去年 7月28日《华尔街日报》以“Internet 吸引众多人数，花钱人数寥寥 ”为题，分析了中国互联网信息中心 （CNNIC)的“中国网络用户的研究报告”的部分研究结果。文章对中国网络用户的数量、收入、消费能力、对网上广告的态度等问题都有如实的转述和报道。引起人们普遍关注的事实是，美国的9000万网民（截至2000年7月）中，30%的网民平均每年消费在1000美元以上。而中国1700万网民（到2000年7月）中，2/3的网民收入少于240美元。从这里也可以看出，国内B2C的规模和消费能力目前还与美国相去甚远。

“鼠标＋水泥”：一条中国电子商务的可行之路

以《华尔街日报》为代表的一种观点认为：由于中国在电子商务基础设施（包括信用体系、配送体系）的建设还需要相当长的一段时间，因此，就现阶段而言，“鼠标＋水泥”的策略不失为一种明智而可行的电子商务策略。

最近，美国出现了一个时髦的新名词“整合零售”(Integrated Retailing) ，即纯粹的网上企业(Click)与传统企业(Brick) 形成的策略联盟，网上企业通过市场行销的手段吸引大量的网络用户，而这些网络用户需要购买商品时可以有选择地在网上或者零售店里购买。这样，网上企业把大量的客户转化成了零售店里潜在的用户，从而增加了销售额。同国内一样，非常多的美国人担心网络安全问题而不愿意网上购物，因此传统的零售业并没有因为网络零售业的兴起而衰退，相反，网上企业还给他们带来了不少潜在的客户。 在美国，已经有不少成功的“整合零售”案例，比如：美国最大的网上宠物店Petopia和美国最大的宠物零售商Petco相互融资成为战略合作伙伴，就是一个成功的“鼠标＋水泥”的典型。AOL与时代华纳的合并是另一个好例子。 以零售鲜花起家的1-800 Flowers为了适应网络用户日益增长的网上消费的需求，把鲜花零售店同时搬到了网上，并将公司的名称改为1-800-Flowers.com 。

难怪《华尔街日报》的记者说：“无论中国的电子商务市场的时机是否成熟，你必须使你的生意满足市场的需求”。言外之意，中国市场出现了电子商务的需求，无论它现在多小，你都必须满足它。

中国概念股下跌的背后

提到“美国人眼中的中国电子商务”，不能不提到以新浪、搜狐、网易，中华网、亚信所代表的中国网络科技概念股。他们是美国Nasdaq的一支新军，也是国内众多人士关注的焦点。然而，美国Nasdaq在2000年一年之内跌幅高达 39.3％，从而使整个中国概念股也随之全面下挫。仔细探究中国概念股下挫的原因，实际上是美国投资人开始对整个“网络经济”的规模特别是“网络股是否可以盈利”这一问题产生了极大的怀疑和担忧，因而波及Nasdaq所有网络类型的股票，而不仅仅是中国概念股。投资人对中国网络企业的盈利未来所持有的担心，导致中国网络股随大盘整体滑坡。

其实，投资市场上资金不足的状况在去年的中后期已经出现了。据纽约一家叫VentureWire 的金融投资公司统计：去年3月份有77个BtoB模式的交易市场（E-marketplace），共获得了8亿美元的风险投资资金。到8月份仅有35个B2B平台得到了5亿美元的风险投资资金。投资者们的投资速度和力度显然是放慢了。以前从不考虑网络公司盈利的投资家们现在更注重对可行性、经营模式、盈利的实现性的分析和研究了。这一现象还表明：电子商务单靠一个好的点子、一份好的市场策划报告或者跑马圈地式的行为已经没有太多的可能得到投资家们的青睐了。中国电子商务的暂时低潮只不过是全球电子商务低潮的一个协奏曲而已。难怪“中国人网站”（已并入搜狐)的CEO Michael Robinson先生去年9月份对美国《广告年代》的记者说：“由于财政原因不得不解雇270位员工中的102位”，“我们不是第一个，也不会是最后一个”。

看好中国电子商务的前景

美国的媒体和研究机构对中国电子商务发展的预测多以新闻报道的形式出现在美国各大媒体。其主要的观点是：中国的电子商务将是一个“市场机会与风险并存”的市场。Gartner Group预计：到2003年整个亚太地区电子商务的交易量将达到3400亿美元，其中B2B 交易量占80%，将达到2720亿美元；2005年，中国的网上用户人数将超过日本。美国另一家市场调查公司莱曼兄弟认为：2005年中国在B2B交易量上将仅次于日本成为亚洲第二大国。总部位于加利福尼亚州的《洛杉矶时报》评述中国高科技发展时认为：“中国到2010年将成为世界最大高科技产品市场，并超过新加坡、台湾、马来西亚，甚至有可能超过日本”。对于网络公司普遍关心的网上广告问题，美国《广告年代》杂志做了如下的分析：中国的网上广告就目前的增长速度和广告量都十分不够。“敬而远之”是目前中国广告客户的普遍心态。最近一份新的市场研究报告显示，到2004年中国的网上广告将达到4亿多美元。

篇6

2008年1月1日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信产部、税务总局和广电总局联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称“1号文”），1号文以7章25项条款的详细规定从国家层面正式明确了积极推进中国电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及新媒体切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收终端数字化改造。伴随着1号文件的下发，新技术条件下的“三网融合”问题以及新媒体自身的产业发展问题也再次成为业界和理论界探讨的焦点。

从媒介融合尤其是从传统广电媒体与新媒体的业务融合着眼，江苏广电总台副台长徐敢峰认为，新媒体的高科技、市场化属性与广电媒体的“四级办”特质和行业进入壁垒已经形成了尖锐的矛盾冲突。徘徊在宣传与经营之间的传统广电媒体在目前的约束机制下，无法打破自身的生产模式与发展惯性，向新媒体运作的联合化、标准化、集约化等新型模式过渡并轨。广电媒体在凭借着视听牌证发放权垄断整个节目运营市场的同时，也在无形中形成并培养了行业运作过程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考习惯，“做熟了垄断媒体的广电人进入生疏的新媒体市场，既担心丢弃市场，又担心被市场丢弃，在犹豫和迟疑中难以举步”。①这一现状的存在既制约着新媒体业务经营的大规模开展，也窄化了传统广播电视业自身的发展路径，要实现二者间的真正融合和共同发展，徐敢峰认为现行的广电媒体管理体制必须进行一次大的改变：变“行政化管理、企业化经营”为“企业化管理、市场化经营”。

顺延着这一思路，张志君也认为在新媒体作为产业发展的过程中，应该让来自市场的力量发挥出自己的关键性作用，在新媒体的资源配置和运作模式建设上，形成可以影响生产和销售的根本性动力。然而，在目前的新媒体产业运营市场上，无论是从价格、供求等竞争机制的建设上，还是从产业链打造、利益再分配以及人员激励制度的完善上，市场配置资源的运作环境都还没有形成。问题集中体现在：一方面是政府介入了太多的市场化细节管理问题，管了很多不该管的事；另一方面却是公平合理竞争环境的打造与监管制度的严重缺失，以致出现很多新媒体机构“常常以‘无知者无畏’的精神肆意地对约定俗成且行之有效的‘游戏规则’进行解构与颠覆”等非正常现象。针对这一产业发展监管困境，作者在提出了让政府力量以“超然介入”姿态管理新媒体运作的观点，并对制度创新中如何摆脱“路径依赖”问题，提出了自己的看法。②与此观点近似，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣，《现代传播》主编、中国传媒大学教授胡智锋，中国有线电视网络公司总经理沈向军，北京邮电大学文法经济学院院长孙启明，天柏公司董事长吕品等都发表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重构的旗帜下，无论是作为理论界的代表，还是作为实践一线的精英，都普遍认为广电媒体和新媒体都正在走向一条“从竞合到聚合、再到融合”的螺旋式发展道路。③2008年3月，在北京中国国际展览中心举行的CCBN年会上，国家广电总局副局长张海涛也代表国家广电总局对这一走向做出了明确表示。他认为在现有条件下，尤其是在新媒体的业务运营上，广电媒体还需要向电信网络等积极借鉴、学习，包括电信部门的思想观念、端到端服务的技术体制、服务的质量、服务的态度、服务的方式等，“……合作是必须的，在这点上我们坚定不移”。④

除去媒介融合和资源配置问题，就新媒体运作中的行业监管问题，广电总局发展研究中心的董年初先生认为，由新媒体发展所带来的媒体格局多元化、内容生产复杂化、市场竞争国际化问题已经越来越多地向传统媒体管理体制和其惯性思维提出了挑战。在多变的语境下，传统媒体的管理体制在监管思路、调控手段、规约力量等各个方面，都显示出了与新媒体产业发展明显不相适应的情况。在对现有制度进行逐一分析的基础上，他认为在现有体制下，广电媒体管理部门依然应该作为新媒体行业发展的指导和主控部门承担起主要责任，而这就要求广电部门在管理过程中做到：一、延伸行业管理职能，在做好媒体分类的基础上，建立起准入、年审、退出的良性循环机制；二、加强与其他部门间的协同机制建设，依照中央相关文件的精神同国务院新闻办、文化部、公安部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门形成联动和衔接体系，以增强多部门联建监管的有效性和持续性；三、在相关法律建设上尽快制定《互联网视听节目服务管理办法》，并建立起相应的适时的部门性规章制度；四、在提高技术监管、行业自律和政策研究上，设立专项课题和行业协会，通力形成适应新媒体管理、运营的具体对策和理论体系。⑤中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫在《顺应媒体格局变化促进媒体协调发展》、陕西师范大学教授高有祥在《新媒体环境下的电视新闻传播》、北京师范大学周雯/王文渊在《媒体联动趋势下的电视媒体发展思维》、浙江传媒学院赵渊在《传媒生态系统的构建》等文章中，也都表示出了与此有关或相类似的看法。

对新媒体作为产业发展路径的另一个理论探析焦点，则来自对新媒体商业化运营模式的讨论。根据艾瑞市场调查公司的《中国网络视频研究报告》的预测数据，到2010年前后中国网络视频市场的规模将达到34亿元人民币，其复合增长率高达60%左右。结合了广播式运营模式和点播式运营模式的手机电视市场，其市场潜力也有望在2011年达到360亿元之巨。针对新媒体所呈现出的巨大市场发展潜力，2008年1月23日，国家广电总局在其官方网站上推出了移动多媒体广播（CMMB）标准体系中的又一项重要标准――《移动多媒体广播第5部分：数据广播》，并随后在全国37个城市展开大规模的CMMB网络建设工程。利用北京奥运会的转播契机，中央电视台也在2008年强力推出了手机奥运电视频道，并利用电视与网络媒体的互动，先后为28大类奥运赛事提供了音视频直播、轮播服务。在此背景下，北京大兴广电中心主任李岭涛研究员甚至认为，专门服务于手机电视节目的“手机记者时代”已经基本到来，而通过手机媒体，传播的封闭式单向电视节目传播也会很快过渡到开放性、互动性兼具的新电视时代，这些都形成了对传统电视产业运营形态的巨大挑战与改写。⑥IBM咨询总监张旭则在具体分析新媒体采用开放式运营模式原因的基础上，进一步提出了建立新媒体开放性业务模式的十点理论构想。他认为：一、要理顺数字化环境，以创新或将原有内容转化为数字化格式；二、要加强内容管理，以优化灵活性及其资产价值；三、要开放发行方式；四、要开放交付方式；五、要开放数字化大门，以让更多的个性创作者参与其中；六、要创新新产品窗口和业务模式；七、要通过数字化业务基础平台实现开放式管理与实时沟通；八、要借助新的业务智能发展提高新媒体运营的整体收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起随机应变的业务体系。⑦针对中国新媒体尤其是移动新媒体的发展情况及以上问题，在2008年3月举行的第十六届中国国际广播电视信息网络展览年会（CCBN）上，国家广电总局科技司司长王效杰代表管理机构明确表示“对于CMMB产业链上的企业，我们在2009年内将免收专利费，2010~2012年，将象征性地收取1元专利费”。这一表态，无疑在市场管理政策上对新媒体业务的发展和运营做出了郑重的支持承诺。

作为一种产业发展建议，新媒体增值业务探索也是新媒体理论探讨中的焦点话题之一。北京四达时代软件技术公司市场总经理曹标提出了新媒体业务运营的三种业务增值服务类型：“一是集成付费频道、视频点播等业务的开放的‘视频超市’；二是充分挖掘广告运营商在增值系统中灵活多变的赢利策略定位，引入多家节目提供商、广告运营商进行互动平台的建设，建立灵活的增值业务拓展模式以及分成模式；三是充分利用广电运营商的实体单位的可信性和视频的冲击力，开展‘电视商务’，建立并利用数字电视的展示平台、交易平台以及后台的物流系统，真正实现变‘看电视’为‘用电视’”。⑧在有线数字新媒体的业务运营上，上海蓝信技术软件有限公司总经理方向忠、深圳市天威视讯股份有限公司总工程师徐江山、思华科技副总裁钱明也都提出了自己的建议，并从准入和约束制度建设、时移电视业务开发、规模化产业经营以及开发统一架构的业务调配系统等层面，提出了自己的理论和实践建议。⑨

（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）

栏目责编：陈道生

参考文献

①徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，载《现代传播》，2008（3）。

②张志君，张婧莹：《多重视阈 多种力量 多维创新――转型期本土新媒体资源配置的几个问题》，载《现代传播》，2008（2）。

③以上观点均取自各方代表在第四届中国传媒经济年会（中国传媒大学、新加坡新传集团主办，北京/2007.12）和中国新媒体高峰论坛（国务院新闻办、中国电子视像行业协会、国家广电总局信息研究所、国家新媒体产业基地、环球活动网等主办，北京/2008.5）上的发言。

④张海涛在“北京・CCBN2008”（CCBN组委会主办，《广播电视信息》杂志承办）主题报告会上的讲话。

⑤董年初，熊艳红，范 洁：《视听新媒体与广电管理体制改革》，载《中国广播电视学刊》，2007（12）。

⑥周建新：《新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述》，载《现代传播》，2008（1）。

⑦张旭在第四届中国传媒经济年会上的发言。

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在网络环境下，档案信息的生产、传输、使用超越了国界，其便捷、高效，得以在世界范围内实现档案信息的共享。数字化档案馆的根本特征是数字化和网络化，从而构建了一种档案信息资源环境，这个环境的构建是以利用者的需求和方便作为创建档案信息资源环境的根本出发点，其宗旨是为利用者快速、准确、全面地提供所需信息。利用者可以通过自助行为实现与档案信息资源的互动。而众多档案馆的互联将构成一个信息量巨大、服务功能强大的档案信息资源网络。

档案网站是网上档案信息的聚焦点和辐射源，就上网内容而言，一般应包括政务公开、档案指南、档案查询、业务咨询、史料开发等类信息。包括公布有关档案法律、政府规章及业务规范性文件，公告政务公开项目，明示文件规定、办事程序、联系方法和投诉渠道；还可及时编发社会性较强的档案工作信息。档案指南类登载的是档案全宗指南、部分珍贵档案全文和档案专题概要。档案查询类提供档案目录数据库，由网民直接检索馆藏全部开放档案目录，浏览部分档案全文，开展有关档案管理和档案查询的指导工作，受理远程委托查档业务，举办网上展览，尽可能满足社会各个层次多方面的需要，尤其是大众化需求，以发挥档案网上服务的社会作用，提供丰富多彩的档案资料信息。档案网站是档案馆室在互联的公共信息网络上建立的站点，它以主页方式提供相关信息和相关服务，构成公共信息网络的一个节点。档案站点建设是档案馆室面向网络世界的窗口。

在虚拟技术背景下，美国的档案工作者提出了一个崭新的概念——“虚拟档案馆”，即建立在档案存储数字化和通讯网络化技术上的“档案馆”。该档案馆可做到档案馆管理无实体（纸质档案），查阅利用不进馆，全世界上网档案资源连成一体。可以说，虚拟技术的应用是档案管理的飞跃。SAA（美国档案工作者协会）网站主要为档案界交流提供综合性、政策性、学术性、导向性信息，主要为档案工作者、档案学者提供工作参考、学术交流、管理信息共享的平台。

欧美国家一般都建有国家档案馆、中央档案馆网站，以丰富的国家级档案馆藏资源为依托，同时领导行政、学术方面的权威报告，每年更新主题词条、政策、法规、业务指导等。它们面向广泛的档案工作者、研究人员、学者及一般公众。从若干欧美国家档案馆的馆藏和利用的情况可以看出，有关人生、家世、家庭、家族的档案，以及个人学历和履历、业绩和财产、城市历史的人物与事件、地方历史风貌和土著（原居民）历史、人间重大事件（如世界战争对一国的影响后果）等方面的档案是大众最常利用的。澳大利亚档案工作者协会在描述档案工作者的工作任务时陈述到：“我们应致力于保护那些具有行政的、商业的、文化的及学术活动的权威性价值的文件被记录、保存及提供利用。档案工作者的工作对确保组织的有效性、可靠性以及通过整理和保留个人的、组织的、社会的记忆来帮助人们了解澳大利亚的生活都是十分重要的。”档案网站在建设过程中始终注意面向包括档案工作者、档案学者、政府、政策制定者、历史学家、人文学者等研究人员和一般公众在内的服务对象，根据不同用户的个性需求，不断丰富信息资源，提供方便的检索方式，不断提高服务水平。

随着欧美各国档案专家对档案服务与互联网络关系认识的深入，越来越多的档案馆在国际互联网上建立了自己的网站，迄今为止，已有2000多个档案馆开通了自己的主页。

美国档案与文件署网站：简称NARA网站，其网址为：HTTP://WWW.NARA.GOV.NARA是美国联邦国家档案馆、文件中心和总统图书馆的业务领导机关，1949年由国家档案馆改组而成。改组后，国家档案馆成为该署的一个组成部分。该网站维护比较及时，主页更新周期最短，大约每10天进行一次。更新后的页面，不仅保留了前几期的最新内容供检索，还会刊登出最新馆藏信息及公众通知。该网站内容含量丰富。美国档案与文件署设有：国家档案馆司、行政管理司、联邦文件中心司、联邦登录处、文件管理司、总统图书馆司等。浏览者可以通过联机方式阅读其丰富多彩的内容，只需简单的点击，就可跨越美国3个世纪的历史，涵盖美国联邦机构工作和档案馆工作的方方面面，包括与档案相关的法律法规、行业规章、NARA的发展战略、总统手迹等。更值得推荐的是网站的展览大厅，存放着美国珍贵的历史文件，每隔一定时间，都会予以更新。NARA网站在注重档案内容的同时，还兼顾了档案管理、保管与服务的一些相关信息，如总部及各分馆和文件中心的开放时间、最新动态、展览、培训、讲座等，检索方式便捷。NARA在主菜单中设计了检索标签，提供“检索NARA网页”与“搜索NARA网站数据库”两种方式。美国政府专门成立了保护与存取委员会(CPA)。

CPA是美国图书馆资源委员会的团体会员，它的信息保护与存取研究受到某些基金会的支持，其研究活动受到大专院校、档案馆、图书馆、出版部门及有关协会与组织的支持。它的目标和任务是扶持与发展图书馆、档案馆等机构的合作，以保证各种形式的信息能得以保护。CPA在英特网上有一个网页，专门介绍CPA的出版物。在网页的出版物一栏，可以浏览CPA的《通讯与交流》、《新闻文札》与《报告》。《通讯与交流》是对用户进行保护信息的教育，《新闻文札》是公布CPA的重要活动。在《报告》这一栏可以查阅到信息保护、电子存贮、非纸质文件保护及对国家信息网络的评价。这些研究报告有的可以免费浏览其全文与摘要，有的是以网络收费的形式有偿提供信息服务的。

加拿大国家档案馆网站：简称NA(NATIONAL  ARCHIVE  OF  CANDA)网站，网址为：HTTP://WWW.ARCHIVES.CA。加拿大国家档案馆是加拿大唯一一个中央级的联邦国家档案馆，成立于1872年，由于历史原因，加拿大的档案采用英、法两种语言文字，因此NA的网站也使用两种文字版本。该网站在关于NA中说：“政府历史档案包括60多公里的文本、地图、照片，19000公里的缩微胶卷，2000多公里的数据卷宗，它们记录了加拿大从18世纪至现在的各方面历史。”它还和加拿大省和地区档案馆、国际档案理事会、加拿大网上档案资源、加拿大国家图书馆进行了热点链接。“在线研究工具——档案网”可以帮助用户从加拿大国家档案馆的各种数据库及自动系统中查找到大量信息。按载体形式分类，可分为文本档案、声像档案、胶片档案、照片档案等；按主题分类，则可分为“土著居民档案”，“邮政档案”、“战争档案”等。“公众服务”栏里，浏览者可进行家谱研究、军事档案和其他历史题材的档案发掘，这里还注明了来访、咨询、复制、借阅及有关法律、限制等信息。“政府服务”栏里提供了政府关于档案保管与利用的措施。“出版物”栏里刊登了国内最新的档案图书、《档案工作者》等期刊出版的情况，极大地方便了国内外的档案研究者。“展览”栏里展示加拿大档案珍藏。该网站较有特色的是保护信息网络数据库(CIN)，CIN它可经由加拿大文化遗产数据库(CHIN)得到，是国际互联网上可免费浏览的保护信息资源。它的职能是便于用户检索有关文献、档案、文物保护与修复方面的资料。在数字环境下，磁盘、光盘、缩微品、远程网络提供等多种载体形式将大量运用。这样，利用者使用档案信息时更加方便和快捷，只需对档案信息进行简单处理即可直接使用，从而加快了档案信息的传播速度。CIN的信息资源来自以下几个部门：加拿大保护协会、加拿大保护分析实验室、国际文化遗产保护与修复中心、国际博物馆理事会及国际遗址理事会。该数据库的大多数文献是以英文撰写的，主题关键词以英、法两种文字标出，文章标题保留出版物的原始文种，并附有英文译意。其中有：保护信息目录数据库(BCIN)：BCIN是保护信息网CIN的目录数据库，共收入16万条保护技术方面的目录与引文，它们包括：保护技术报告、保护记录汇编、论文、著作、视听资料、未出版的资料，从世界各地网络上收集到的最新信息等大量有参考价值的保护技术文献。信息服务智能化，从而能够提供强有力的新技术支持，使用户能够细化需求，分析结果，变换信息形态，更好地利用档案信息资源。保护用品数据库(MCIN)：MCIN是保护信息网络CIN的保护用品数据库，它含有1000多种用于保护档案、文献的商业产品以及这些产品的技术数据、使用经验等。厂商数据库(ACIN)：ACIN是保护信息网络CIN的厂商数据库，它含有全球范围内700多个制造保护用品销售商信息、224个零售商、43个批发商及217个可提供400多种以上保护商品的供应厂商信息。此外，还以表格形式列出保护用品及与40多个国家的保护技术厂商联系的信息及电子邮件信箱。

澳大利亚档案馆网站：简称NAA网站，网址为：HTTP://WWW.NAA.GOV.AU/。“馆藏特色”栏里介绍了内阁文献、英国皇家专门调查委员会文件、联邦政府与各部门档案以及总督总理部长的材料。时间跨度从“1901年澳大利亚联邦成立时”开始，还包括一些“19世纪殖民地档案”。在“法律与管理支持”栏里，分别从控制与检索、处置、保护、贮存、保管、利用、电子文件、收费等方面详细阐明了澳大利亚的档案法律法规以及NAA的档案管理制度，还介绍了各州和地区档案馆、专业协会、其他专业档案馆等资料。PADI是保护数字信息存取工作组的英文缩写。它是1993年12月由澳大利亚档案馆、澳大利亚图书服务信息委员会、澳大利亚国家保护办公室与澳大利亚电影录音档案馆共同组建的特别工作组，用以指导电子格式的文件、资料的保护与管理。现今，PADI除以上主要成员外，还吸收了数学与信息学会、通讯技术部及澳大利亚国家博物馆参加。PADI的目标与任务是为澳大利亚的数字信息和非数字信息的存取提供最大程度的保护，保护国家数字信息的调研，制定信息存取与保护的原则、策略等。PADI在国际互联网上有一个网页，在此公布PADI的研究成果（全文数据库）、提供数字信息保护与存取方面的最新信息、论文、研究报告，与保护有关的书目提要、情况研究、有关政策与策略及即将召开的学术会议。在该网页上还链接有数字信息保护与存取的其他数据库的网址。PADI在网页上留有该特别工作组的电子邮件信箱，可以在浏览文献过程中随时与PADI进行学术交流。

欧洲档案信息一体化网络形成及发展：1998年英国国家的档案委员会在名为《英国档案馆的发展道路》的报告中提出了建立英联合王国网络档案馆的计划及15条具体的建议。该计划的实施，由英国皇家历史手稿委员会负责建立并维护国家总网站，提供英联合王国的档案目录，并链接到所属的全部网站。其中，英格兰档案网络与苏格兰、威尔士及高教系统等的档案子网络共同构成了全英联合王国的一体化档案网络。通过该网络全国各种档案机构所提供的档案目录信息都能展示给用户。欧盟档案界开展了跨国界的协作，并将其作为专业发展的新方法，共同为欧盟档案一体化网络（简称EUAN）的建立而努力。EUAN计划是由欧洲档案委员会提出并资助的，它本身是欧洲“信息2000年计划”的一个组成部分，目前已有多名成员加入了该网络，包括：瑞典国家档案馆网络、苏格兰国家档案馆网络、意大利国家档案馆网络和世界社会历史学会网络等。其中，以瑞典国家档案馆网站为总网管。创建一体化的档案网络比各档案部门分散上网更易实现档案系统整体优势的最佳化，从而充分发挥其潜在价值。

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【关键词】网络环境 身份认同 人机对话

一、引言

从20世纪90年代起，以计算机网络为核心的现代信息技术在中国开始迅猛发展。2004年教育部颁布《大学英语课程教学要求（试行）》，使得网络化学习成为大学英语教学改革的目标与方向。相对于课堂学习而言，网络学习是一种基于资源的学习[1]。这要求学习者对自己的需求和学习目的要有非常明确的认识，对自己在网络中的身份要有清晰的认定。网络学习缺乏课堂和教师对学生的影响，很容易导致学生身份认同的迷失，具体表现为：学习者面对虚拟的网络学习环境迷失自我，被动地在各种社会角色中穿梭。因此，学习者在网络学习环境中寻找身份认同感，成为网络学习的一个重要方面。

学习者的“身份/认同（identity）”是二语习得社会心理研究的重要课题。社会文化学派的代表人物之一是加拿大语言教育学者Bonny Norton，她使用“投资”（ investment） 的概念来分析认同与二语习得之间的关系，认为语言学习是对理想认同建构的一种“投资”，与学习者对“收益”的预期有关。

二、网络环境下外语学习者的身份认同观

笔者对使用《新时代交互英语视听说（网络版）》教材的学生进行了跟踪观察和个别访谈，试图了解他们在这种虚拟的“人机对话”网络学习模式中，如何实现自我定位，寻找认同感，并尝试以语言学家Norton的身份认同观分析网络环境下外语学习者的身份认同观。

1. 在网络环境下，学习者的性格角色得以创建

在网络学习中，“人机对话”的虚拟沟通让学习者拥有两个自我，即现实生活中的“我”和网络虚拟空间中的“我”。学生A在现实生活中比较害羞、沉默寡言、不善言辞，这对于英语学习是不利因素，但到了网络虚拟空间中，面对网络中虚拟的“人”，学生A开始重建自己的性格，变得滔滔不绝，爱开玩笑，容易接纳别人。显然，当在现实生活中的英语“投资”没有“回报”时，学生A选择了在网络环境中“投资”英语学习。正如学生A所说：“我不喜欢现实中的‘我’，我正在试着改变自己”。久而久之，在网络学习的过程中，学习者的性格角色得到重建，朝着对英语学习有利的方向发展了。

2. 在网络环境下，学习者的社会角色得以重建

网络不仅为学习者使用外语进行沟通提供了平台，而且促成了学习者多重社会角色的生成。“‘人机对话’时我把‘机’想象成‘人’”，学生B这样描述自己在进行“人机对话”时的学习策略。在网络虚拟的空间里，学生B仪式化地扮演某类社会角色，在与网络中的“人”对话过程中，她不仅是信息的传递者，也是社会角色的扮演者。她不断重新设计自我，呈现自我并重新建构自我，维持或变更她被给定的社会角色或身份认同，在主动重现或重置身份认同的过程中，提高英语学习水平。

3. 在网络环境下，学习者的主体性得以张扬

在网络学习中，学习者的主体性和创造性体现在他对现有话语和语义呈现模式的改造性使用。学生C说：“在进行‘人机对话’时，我总是尝试使用一些我刚学到的词汇、短语和句型，有些单词学过就忘了，或者变得记忆模糊了，但当我努力去用它的时候，这些词又变得清晰起来。”显然，在网络学习中，学生C成为了英语语言的主宰者，他的主体性得以张扬，这也有利于增强学习者对英语语言的模糊容忍度，减少英语学习过程中的焦虑状态。

三、结语：网络学习有助于建构“第三种地方”的身份认同

外语学习者的身份认同建构是在语言的使用过程中逐渐建够起来的。即便是学习者只将英语作为“基本技能”和“工具”，在外语学习的过程中，学习者都会不可避免的建构新的认同，比如“具有竞争力的求职者”“能言善辩外交家”“性格外向的主持人”等等。网络、电视、报纸等各种多媒体手段高度发达的信息时代为在外语情境下的学习者提供了“大剂量”目的语学习情境建构的可能性，学习者“高动机、高情感”的“投资”有助于获得高“收益”。

网络 “人机对话”有助于英语学习者建构自己的身份认同，通过“投资”获得“收益”，最终提高自己的英语水平。值得指出的是，二语习得的结果并非完全是学习者被目的语的文化同化，学习者的取向不同于经典的双语认同类型（ Lambert， 1974） ， 既不是“削减性”（subtractive bilingualism）的目的语认同取代母语认同， 也不是“附加性”（additive bilingualism）的保持两种语言文化认同，而可能是建立一种跨文化的处境，即“第三种地方/中间地带”（the third place），最终产生“生产性”的“1+1>2”的学习效果。人机对话的网络学习模式就是在建立这种“第三种地方/中间地带”，学习者在建构身份认同的过程中，两种语言共同发展，对两种文化的理解相互促进和深化， 最终学习者整体的认知、情感、行动能力得以提高[3]。

【参考文献】

[1]Norton，B. Identity and Language Learning： Gender， Ethnicity and Educational Change [M]. Harlow， England： Pearson Education， 2000.

[2]顾曰国. 网络教育的基本理念、现存问题及发展方向研究报告 [J]. 外国语言学及应用语言学研究， 2004 （9）.

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新媒体概念简介及其传播特征

新媒体是个相对的概念，是针对在此之前产生的其他媒体而言的。然而，新媒体并不是无限相对的、无法解释的概念，在一定时间内它具有相对稳定性，每一个时代都有相应新的媒体产生。因此，我们以相对狭义的观念来诠释今天的新媒体，新媒体实际上是一个“点对多”传播的电子媒体群，是以计算机信息处理技术为依托，在无线通信技术和网络技术革命基础上出现的新的媒体形态，①比如互联网、手机、移动媒体以及其他数字信号传输介质等。

新媒体的传播特征可以以信息的传受者、传播的内容等进行分析说明：

信息发出者。新媒体的信息发出者包括通信网络运营商、信息服务商和内容提供商（SP和CP）、信息终端用户三类。其中，通信网络运营商、信息服务商和内容提供商是信息的主要发出者，居于信息流的主动地位。信息终端用户主要是信息流的消费者，虽然也反馈一定的信息，但不占主动地位，相对处于信息流的低势位。

信息接受者。新媒体的信息接受者囊括了网络电视、数字电视、电话广播、移动媒体用户，总数庞大。ITU的《宽带的降生》报告显示，世界互联网用户中十分之一是宽带用户。世界各国都已经制定了旨在推动模拟电视向数字电视整体平移的发展计划，全球数字电视的市场呈现稳步增长态势。全球有10亿电视用户，14亿台电视机。②从理论上讲，凡是电视机和通信网络用户都是新媒体的潜在用户。从潜在用户数量上看，新媒体远多于传统媒体。

信息内容。大多数传统媒体内容的传播是有时间设置的，所以电视台电台节目都被称为program，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是，新媒体传播的内容看上去只是一些内容零碎地堆砌在一起，而没有得到有效的整合。另外，新媒体的内容传播具有个性化的特点，博客是最显著的例子。

新媒体与传统媒体融合的必要性

20世纪90 年代中期由于网络的出现拉开了新媒体发展的序幕。新媒体正在改变大众的活动空间、节奏和态度。中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。据调研机构Strategy Analytics公布的一份调查报告显示，到2007年底，全球手机用户数量突破25亿，增长率为20％。③美国得克萨斯州的IMS研究公司的《全球移动电视市场全面分析报告》中指出，由于DVB-H 等技术的推动，到2011 年，手机数字电视市场的增速将每年超过50%，手机电视用户将达到5亿人。市场研究公司IMS Research预测，随着3G 牌照的继续发放，中国基于流媒体的手机电视市场将进入快速发展期，预计到2010年用户市场规模将达到745万户。而基于无线数字广播的中国手持电视用户也将获得高速发展，预计2010年将达到2219万户。④从以上数据可以看出，新媒体无论是在用户数量还是技术手段上，都在以不可预测的迅猛势头侵占着传媒领域。

正如科技革命推动未来一样，媒体科技革命对媒体业的发展变革产生了巨大的推动作用。就像人类历史上具有革新意义的信息技术发明――造纸术、印刷术、无线电广播推进人类文明一样，信息技术的进步、媒介的变革始终是改变世界的革命性的力量，由技术革命与技术创新所推动的发展不可抗拒。需求决定供给，符合先进社会需要的媒体才能在未来社会中得以生存和发展。信息传播中，传统媒体在一段时间内仍是主流而难以取代，其内容优势在短时间内不可动摇。因此新媒体的发展必须建立在对传统媒体的继承基础上。对于一种媒体而言, 只有大众化才能主流化。因此传统媒体与新媒体的融合发展是媒体发展的一大方向。传统媒体在内容生产、品牌传播中有独特优势，新媒体凭借技术和渠道优势也占据强者地位；在新的竞合环境下，两者之间是一种相互依存、相互借鉴、共同发展的互补关系。

广播电视媒体和新媒体融合发展的模式

目前新旧媒体均花费了大量的精力建设新旧领域的内容和通道，但未必能在两个领域都取得较好的成绩。新媒体与传统媒体是一种互补的关系，未来的媒体应是二者的融合发展相结合，广播电视发展新媒体可以积极主导广播式的新媒体，积极支持通信式的新媒体。两者融合的途径多种多样，笔者认为广播电视媒体和新媒体的融合大致可以通过以下三种方式进行：

一、开展网络广播和网络电视新媒体业务。电台、电视台开办自己的网站是传统媒体向新领域进军的重要途径。其意义在于：一是搭建了一个新的传播平台，把一部分网民纳入自己的受众群体。网络的发展使电视部分受众流失，现在广播电视办网也使部分网民回归，扩大了有效覆盖。二是能够实现资源的整合与共享，通过台网互动和多媒体的经营过程，使广播电视的内容资源得到充分、复合性的使用，从而产生更大的经济效益。中央人民广播电台开办了银河网络电台，中国国际广播电台主办了国际在线，中央电视台主办了央视国际。银河网络日均浏览量已达10万人次。⑤国际在线以43种语言向全球广播，成为我国对外宣传的重要渠道。央视国际对中央电视台的12套节目实现了网上同步直播，并对400个栏目的主要内容实现了图文视频上传，提供直播、点播、下载、搜索等业务，将打造成集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视听互动功能的综合性网络新媒体。⑥

二、积极主导开展移动多媒体广播业务。移动多媒体广播的优势，一是利用数字传输技术使用广播通道，可以节省投入资金，并能提供高质量的电视信号。二是费用相对比较便宜，适合大众消费。三是接受终端多样，包括手机、数码相机、MP3、MP4、掌上电脑、笔记本、7 寸以下小屏幕便携式的移动终端、火车、轮船、飞机上的接受终端等等，能够随时随地收看。四是利用无线通讯网面向高端人群开办手机电视服务，提供点对点、个性化的交互服务。多媒体广播业务是多种媒体的共同结合，由于各种媒体各有特点和优势, 因此多种媒体的互补可能更好地实现强强联合。国内广播收听率、电视收视率、互联网访问流量在一天24 小时内不同时间段体现出不同的流量变化，三者的高峰时段(7点、15点和21点)交错出现，完全可以通过合理组合实现互补。2006年9月6日，北京人民广播电台开通DAB广播式手机电视业务，除转播北京人民广播电台12套节目外，还转播中央一台及北京一台的电视节目，用户可以免费使用。三者的融合包含了电视内容丰富、手机携带方便和广播覆盖面广、可移动接收的多种优点，有利于扬长避短。

三、发挥广播电视的内容资源优势与通信网络合作开展业务，主要是IP电视和手机电视。IP电视能够提供比传统电视更为丰富的内容，更加专业、个性化的服务，在高端用户中有较大市场与增值潜力。目前国家广电总局已向央视国际、上海文广集团、广东南方集团和浙江广播电视台四家媒体发放了开办IP电视的营运执照。上海文广集团于2005年4月与哈尔滨网通合作启动了IP电视的试验，有关数据显示现在用户已经超过10万。2006年9月上海文广集团又与上海电信电视在上海市推行IP电视，用户已达12万，成为大陆IP电视用户规模最大的城市。⑦此外，电视与手机的结合是填补与网络融合更为新兴的空白点，可以有效细分受众群，获得较高的回报。随着技术的不断发展和费用的不断降低，在全新的商业模式下，手机电视可能带来较单一媒体更优越的流量和盈利增长。现在中央三台、上海文广集团、北京电视台、广东南方集团、重庆电视总台、江苏广电局、山东广电局、云南电视台等广电媒体陆续获得利用通信网络开办手机电视业务的许可证。⑧但即使是国内发展最完备的上海数字手机电视项目，目前信号的覆盖仍然较为欠缺，需要发展的是终端的普及和渠道的成熟。手机电视发展两年来进展缓慢，主要原因是图像质量不高而费用过高。我国手机用户已经达到6亿，市场需求非常大，手机电视的前景非常可观。

发展新兴媒体，不论是以哪一种方式，都必须以数字化为基础，以不同媒体的合作、融合为前提。广电网、通信网、互联网三网融合是必然趋势。目前政策性、体制性的壁垒仍然是跨行业、跨地区经营的主要障碍。广播电视媒体自身是公益性、非企业性的，目前与其他媒体实现深层次的融合仍有困难。媒体融合并不意味着取代，而是发挥各自的优势，在公平竞争的前提下互联互动、互补互惠、共存共赢。

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

栏目责编：陈道生

注 释：

①卓伯棠：《新媒体将取代传统媒体》，《当代电影》，2007（4）。

②[美]ITU、刘成编译：《国际电信联盟报告：全球电信业呈现新格局》，中国电信出版社，2004年。

③《2007-2008年中国手持电视市场调查研究报告》，October.10.2008

篇10

关键词：算法设计与分析；教学内容改革；教学方法改革；教学手段改革

作者简介：姜枫（1980-），男，江苏泰州人，南京理工大学泰州科技学院计算机科学与技术系，讲师。（江苏 泰州 225300）

基金项目：本文系江苏省‘青蓝工程’资助、中央电化教育馆课题（课题编号：116230341）、南京理工大学课题（课题编号：2011-C91）的研究成果。

中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）26-0068-02

“算法设计与分析”（以下简称“算法”）是计算机学科的核心课程，被认为是计算机科学领域最重要的基石。在由美国计算机协会ACM和电气与电子工程师协会计算机学会IEEE-CS于2005年的CC2005（Computing Curricula 2005）中，[1]将算法列为计算学科十一个重要领域中的第一位，在教育部计算机科学与技术教学指导委员会编写的《高等学校计算机科学与技术专业发展战略研究报告暨专业规范（试行）》中也将算法与数据结构课程列为计算机学科最重要的核心课程之一。[2]此外随着ACM国际大学生程序设计竞赛在国内的知名度与参与度的逐步提升，国内各大高校的计算机及相关专业对算法课程的重视程度越来越高。

算法课程逻辑性强、内容抽象、实践要求高，学生们在学习时，普遍认为难度偏大。因此，在教学过程中如何上好这门课程，使学生既熟练掌握课程的知识点，又提高实践动手能力和培养创新思维，对教师提出了很高的要求。本文结合笔者多年的教学实践经验，从课程的教学内容、教学方法、教学手段等几方面进行探讨。

一、优化教学内容

在计算机学科众多专业课中，算法属于难度较大的课程，需要学生具备良好的数学基础、抽象思维能力以及程序设计技巧。多数学生在学习这门课程初时还有些兴趣，但随着课程的深入，难度越来越大，容易产生厌学情绪，甚至产生放弃的想法。为了缓解学生的畏难情绪，帮助他们学好这门课程，就需要科学、合理地选择教学内容。

1.精选经典算法

如前所述，算法作为计算机学科的核心课程之一，对学生逻辑思维能力、数学建模和分析能力、程序设计能力都起到很好的锻炼。因此在选择这门课程的内容时，必须将一些经典算法，如分治法、动态规划法、贪心法、回溯法等，作为重点做全面系统的分析和讲解。在讲解这些知识点时，可以多联系相关知识点，如讲到用动态规划法解决0/1背包问题时，让学生思考如何使用贪心法、回溯法来解决该问题。这样通过同一问题的不同解题方法的思考和比较，一方面加深学生对于几种不同策略算法的理解，另一方面也锻炼学生分析、思考、解决问题的能力。

2.引入业界最新成果

近年来，算法研究的聚焦点包括随机算法、近似计算、并行计算、人工智能算法等，这些算法与学生的生活更为贴近，容易激发学生的共鸣，调动其兴趣点，唤起学习热情。因此在讲解经典算法之余，也要有选择地介绍一些学界和产业界研究的最新成果，一方面使学生感觉自己距离学科最前沿并不遥远，树立能学好算法课程的信心；另一方面，在讲解这些算法讨论的过程中能够开拓师生的思路，挖掘一些有主见、会思考、有创新意识的学生。

3.处理好与数据结构课程的关系

学习算法课程需要先修“数据结构”课程。这两门课程的知识点有一定交叉，如图的遍历、最短路径等，因此在选择课程内容时需要加以考虑，既能让学生全面地掌握算法设计思想与算法性能分析方法，又避免使学生产生学习内容与之前课程重复的感觉。这就要求在教学大纲的制定上科学地处理两门课程之间的关系，在数据结构中，重点讲解静态数据结构的定义和表示，以算法为辅让数据结构运行起来；而在算法课程中，则需要借助数据结构的已有基础，教学重点放在引导学生根据某种具体的数据结构进行算法设计，并分析和比较各种算法性能。

二、改革教学方法

1.以学生为中心，创新教学方法

在传统的课堂教学中，教学的双方是教师与学生，教师根据教学大纲的要求选择教材，组织教学内容，再将知识传授给学生，学生很大程度上只是顺着教师的思维，被动地接受知识，很少能够主动思考，形成自己的思路。而算法课程的教学目标中很重要的一条就是要培养学生算法分析设计的能力，这就和这种教学模式有很大的矛盾。

学生在算法领域几乎是一块“白纸”，思考问题时没有条条框框的限制，而且青年人思维活跃，往往能想出与教材不同，甚至是教师都未曾想过的思路。因此在课堂上，教师要改变角色，主动思变，变知识的传授者为知识获取的向导，让学生成为课堂的主角。教师的任务是多设立情景、抛出问题，根据实际情况，适当地给予提示，采取启发式、讨论式、合作式等方式，精讲多练，充分调动学生学习的主动性。

2.大力推进研究性教学，引导学生主动学习、思考和实验

研究性教学将师生合作创造知识视为教学的本质，把教学内容视为研究对象，将教学本身视为研究过程。研究性教学方法主要包括三种模式：问题解决模式、自主研究模式和课题参与模式。[3]根据算法课程的特点，主要采取第一种，即问题解决模式。具体的流程为：教师创设问题情境学生提出问题搜集科学事实探求解题方法得出科学结论运用新知识。如在讲解回溯法时，以体彩双色球为例，介绍双色球的玩法规则，要求学生用计算机输出红球的所有组合方式。先引导学生使用穷举的方法列举出所有可能的解，然后介绍回溯法的思路，即尽可能压缩搜索空间，接着让学生根据该思路设计算法并用一种计算机语言进行实验，并与穷举法的运行时间进行比较，最后得出结论，并将这种方法应用到如8皇后或着色问题的求解上。

3.改革评价方式和评价标准，采取多过程多元化相结合评价

传统的教学中，学生从老师和教材吸取的知识较多， 能较好地掌握课堂讲授的内容；但学生创新能力差，不善于发现问题、提出问题， 缺乏实际解决问题的能力。导致这种现象发生的原因之一在于课程评价方式，即以闭卷考试为主要形式的导向促使学生更能接受应试教育的学习方式。因此，考试形式和评分标准的改革也是教学方法改革的一个重要组成部分，在算法课程评价方面的改革措施如下。

评价方式改革：过程考核和结果考核并重，过程考核包括课堂表现、作业情况、实验完成情况；结果考核主要包括期中和期末考试。

评价标准改革：在卷面考试中，更多地看重学生在解题过程中是否有思路、思路有无创新性等，而不仅仅局限看考生的答案是否和标准答案一致。

三、丰富教学手段

教学手段是师生教学相互传递信息的工具、媒体或设备。随着科技的发展，教学手段经历了口头语言、文字和书籍、印刷教材、电子视听设备和多媒体网络技术等五个使用阶段。

1.网络教学平台作为课堂教学的补充

当今世界，计算机网络技术和多媒体技术飞速发展，基于建构主义学习理论的网络教学新模式作为传统的基于行为主义和认知主义学习理论的教学模式的有效补充，越来越为人们所关注。算法课程利用Claroline开源平台建立了网络课程，设置了课程简介、课程计划、课程讲义、课程联系、学习路径、作业、学习讨论、协作资源等模块，为学生开辟了除课堂教学以外的“第二战场”，突破了时间、空间的限制， 实现随时随地学习和授课的全新理念。

2.板书与多媒体优势互补

板书和多媒体课件的使用在教学中各有优势。板书灵活性强，与教学各个环节紧密衔接， 并能有效地掌控课堂节奏，教师可以随机应变；而多媒体则能提供更为丰富的视听环境， 使教学内容更形象直观、美观活泼。

在算法课程中，使用了板书为主、多媒体课件为辅的方式，按照教学思路用板书反映大部分教学主要内容，以多媒体课件呈现教学辅助材料，如：图的最短路径搜索、图的遍历、各种排序等问题的抽象求解过程。用多媒体展示教师的思考过程和算法的形成过程，便于学生直观地理解这些复杂算法，提升课堂教学效果。

四、结语

教学的研究与探索是永无止境的过程，在今后在教学过程中，一方面要继续关注“算法设计与分析”的基本理论和方法，让学生通过掌握这些算法的同时提高分析问题、解决问题甚至是提出问题的能力。还要通过算法的实现过程强化学生的编程应用能力，这就需要教师能够不断地研究课程教学的诸多环节，激发学生的学习兴趣。另一方面，算法课程涉及的应用领域较广，知识更新周期短，这对教师的学术水平提出了较高要求，这就需要教师跟踪学术前沿，涉猎最新学术成果，不断研究消化并反哺教学，使得算法课程的教学效果逐步提升。

参考文献：

[1]The Joint ACM/IEEE-CS Task Force on Computing puting Curricula 2005-the Overview Report[R]. New Jersey：ACM and IEEE Computer Society，2005.

[2]教育部高等学校计算机科学与技术教学指导委员会.高等学校计算机科学与技术专业发展战略研究报告暨专业规范（试行）[M].北京：高等教育出版社，2006.