包装视觉设计范文

导语：如何才能写好一篇包装视觉设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】包装设计 商品诉求 附加价值

包装设计是视觉传达设计中的精华部分，它最具有商业功能，因此最能体现平面设计师的设计功底。在产品风格的千变万化中，广大消费者日益增长的审美需求正是设计师灵感取之不尽的源泉，为设计师形式自由度的发挥开辟了广阔天地。作为一名设计师，只有依靠设计创新才能帮助企业开拓市场和创造市场，以取得产品占有市场的主动权。

一个新商品的诞生是要经过企业内部的产品分析、定位到行销概念等全过程，细节相当繁复，这些过程与包装设计方向的拟定是密不可分的。设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。因此在接受包装设计任务后，首先要了解所包装商品的性质、性能特点、商品品牌的含义、商品生产过程、商品的用途和市场受众，然后对包装进行全面的策划，从形态的规格尺寸、形态的造型至材料、色彩、图形和文字都要和商品的属性与用途相适合。

包装设计是传达信息的媒介，是商品最直接的广告。独特、美观、合理的造型，加上精美的画面，还有适宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消费者视觉的愉悦；逼真或富有意趣的图形设计，能够传达出商品的质感、形状、用途及使用对象、使用效果等；文字设计则详细说明了商品的品牌、品质、成分、保存方式、制造时间与有效时间，以及一般技术性指示、用后处理方法等；色彩设计更有效的渲染了商品的特质与韵味、整体构成关系，最终传达出一种独特的文化氛围。一个优秀的包装设计一定是将诸多要素整体考虑的，只有整体的设计才能使每个要素发挥它的独特魅力，从而体现它的商业经济价值。

包装的视觉化设计就是以商品内容特性为主题，经过精心策划而进行的包装外表的设计。包装设计创意可以从包装的文字、色彩、图形和版面编排等环节体现，寻求视觉的独创性、审美性和明确的信息传达。包装上的元素有品牌、品名、口味识别、容量标识……，有些项目有逻辑可循，并不能以设计师天马行空的创意来表现，企业主若没有事先厘清，设计师也应根据逻辑推演的方式来进行。

1.品牌形象的强化。随着社会的发展，人们的品牌意识不断增强，以品牌的名称或标志作为设计的主表现是当今很多强调品牌的包装手段。某些设计元素是品牌既有的资产，设计师不能随意更动或舍弃。如立顿黄牌红茶包装上的黄块，延伸到利乐包以及冰红茶包装上，也都保留了黄块的印象，甚至立顿茗闲情包装也承袭了一致的品牌形象。因此在这一类包装设计中，其表现手法通常是改变其品牌名称的字体、位置、色彩、占用空间大小，运用加投影、描边等其他特殊效果来增强品牌名称的视觉冲击力。

2.文字的双重作用。文字在包装中的作用大致分为品牌文字、广告文字和说明文字三部分。在现代设计中，包装上的文字除了是识别品牌、了解商品、选择购买的指示性符号外，还应起到让消费者视觉扩张的效果。

品牌文字包括品牌的名称和商品的名称，这些文字是包装的核心设计。它们的形式处理具有识别性与特定的规范感，有助于树立产品品牌形象。因此在符合商品内在的特点的前提下，应该想方设法将主体文字进行个性化设计。比如选择突出醒目的字体，运用金属质感的文字、放射性文字、有动感文字、立体感文字等；运用连笔、笔画装饰、改变文字的大小、颜色等变化方法对文字进行赋予装饰性的编辑，形成强烈的视觉冲击力。

广告文字是包装上的广告语，其功能是宣传商品特色，引导商品促销。因此不宜作太多变化，其视觉张力强度不能超过品牌和商品文字，以免喧宾夺主，在位置的编排中，应安排在主要展面。

说明文字包括产品成份、重量、容量、体积、型号、用途、保存条件、注意事项等，对于商品的销售是十分重要的。详尽、清晰的说明能使消费者购买放心。一般这类文字应采用统一、规范的基本印刷字体，并编排的清晰流畅，大多放在侧面、背面展面。

3.色彩特性的情感体验。一个商品包装给人的第一印象就是色彩。包装的色彩运用直接影响到消费者的购买心情，同时代表了产品的形象定位。例如果汁包装多采用强烈、明亮的色彩；婴儿用品多采用粉色系的色彩计划；高价的化妆品多采用稳重极简的理性配色。色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上，如：食品业中，传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理性设计，但如“趣多多”食品在色彩上则运用了传统工业包装设计中运用的蓝色，“怡口莲”食品也用了通常被视为有色的紫色，而“汰渍”洗衣粉却用了食品业中的桔色。这样的例子还有很多，它们一反常态的色彩理念给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。

各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。例如：在我国对红色自古以来情有独钟，节日礼品包装上色彩多用红色。黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。此外一些国家或地区对色彩有一定的禁忌，例如：法国禁忌墨绿色，它会使人联想到纳粹军服而产生厌恶；沙漠地区的人，见惯了风天黑地，黄沙漫漫，对黄习以为常，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，遇到生存所需的水、粮食和人类社会，因而特别珍爱绿；伊斯兰教学的尖塔、阿位伯民族的国旗都以他们珍爱的绿色被装饰和象征，禁忌黄色。因此，应了解各国、各地区对色彩的喜爱和禁忌，特别是进出口商品包装上的色彩处理应注意适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。

4.商品特质诉求和企业文化诉求。商品包装可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表达。例如药品或高价商品多采用理性诉求，借以传达商品的功能及质感；感性诉求多用于低价、忠诚度低的商品，如饮料或零食等商品。包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：可口可乐的包装设计不但赋予了产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总会感受得到可口可乐公司那固有的文化精髓。包装需要诉求的内容很多，如果包装上每一设计元素都要大又清楚，在视觉呈现上反而会显得凌乱、缺乏层次且没有重点。因此，设计师在进行创作时，必须很清楚抓住一个视觉焦点，才能真正表现出商品的诉求的重点。

参考文献：

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关键词：涂鸦艺术；包装设计；视觉设计

涂鸦艺术是结合嘻哈文化的一种涂写艺术，起源于美国的布朗克斯区。布朗克斯区是纽约五个区中最北面的一个，拥有最多公园用地，居民主要以非洲和拉丁美洲后裔为主，是纽约市有名的贫民区，拥有多姿多彩的文化与景观。涂鸦艺术产生时一度受到主流社会的歧视和否定，但这并没有影响布朗克斯区居民对它的喜爱。涂鸦艺术布满了城市街道的墙面、地铁出口等公共场所，表达了涂鸦爱好者的强烈情感。

“涂鸦”英文是“Graffiti”，很多不了解涂鸦的人会认为涂鸦就是乱涂乱画，其实不然。Graffiti是一种视觉字体设计艺术，涂鸦内容以变形英文字体为主，其次有3D写实、人物写实、场景写实、卡通人物等，配上艳丽的颜色可以产生强烈的视觉效果。由于不受载体的限制且受到商业活动的追捧，涂鸦在发展的过程中融入了许多时尚、潮流的元素，越来越受到人们的喜欢，尤其是年轻人。

一、涂鸦的艺术性

1.涂鸦艺术的发展历程

涂鸦艺术最早只出现在墙面和地面上，但对于传统的人们来说这是未开化的表现，他们不认可任何“破坏”城市形象的行为。后来，由于有关部门开始意识到这种涂鸦不仅仅是一门简单的乱涂乱画，而是对社会不满情绪的表达，这才逐渐引起人们的关注，并挖掘其艺术价值。涂鸦从此步入各个领域，并成为一道独特的风景线。

2.涂鸦艺术的特殊意义

涂鸦艺术最初就是一种随意、自由、信手拈来的涂画，用于宣泄感情，是一种本能的表达。它的创作者有着不同的社会背景、不同国籍、不同文化程度，因此也创造出了风格迥异、多姿多彩的景象，体现出了涂鸦艺术的多元化、个性化、丰富性。随着涂鸦艺术越来越受到社会的认可，许多艺术家开始走上涂鸦之路，如此一来，涂鸦艺术不断涌现新的风格和手法。如今，涂鸦艺术已经被社会认可为表现内心世界的艺术。涂鸦艺术首先给观者一种新鲜、趣味的感受，其次是表达对周围环境或事物的看法和感受，在社会节奏加快的今天，其为人们的城市生活带来了轻松和舒适的感觉。

3.涂鸦艺术的价值

涂鸦艺术的视觉冲击性强、想法自由离奇，可以让工作繁忙的现代人体验到快乐和刺激，感受年轻的活力与热情。涂鸦艺术一般是从人们的现实生活中获得灵感，与人们的生活息息相关，它的形式简单、热情，表达源于生活但又高于生活，带给人们更多的思考。生活本来就是艺术的根源。在当今多元化的社会文化中，人们更需要富有个性和想象力的创作。涂鸦艺术作为门槛较低的行为艺术，实质上是真正的大众艺术，这不仅体现出人们对个性化精神文化的追求，也间接地实现了自我实现，丰富了城市文化。

二、涂鸦艺术在包装艺术中的应用

在包装设计的应用上，设计师往往会根据产品的特性以及受众人群选择合适的涂鸦形象。不同涂鸦元素有不同的特点，涂鸦艺术的不同风格也给予包装设计师不同的启发，使包装艺术具有更多的表现手法和能力。

1.整体运用

整体运用是在包装设计上将涂鸦艺术所有的元素完整地呈现，包括涂鸦艺术的字体、图形、颜色、比例等，全面地体现出涂f艺术的特点，涂鸦元素使包装艺术具有独特的魅力。比如人头马V.S.O.P酒瓶礼盒在包装设计上采用大量的涂鸦元素。包装独特的气质，满足了人们对完美生活的需要，并享受到高品质生活带来的精神上的愉悦。

2.组合运用

组合运用是指对不同的涂鸦艺术组成部分以及不同的风格，用复杂多变的形式产生更具层次感的体验，使不同阶层的消费人群产生思想共鸣，使艺术与生活接轨，让观者产生愉悦的体验感受，满足人们在精神上的需求。

3.局部运用

局部运用的含义指包装设计中所选择的特定内容能够满足商品的特性，其将某种元素扩大化以突出画面的重点，强调某种感受，使包装风格个性化。这种表现手法合二为一，既有传统的气息，又融入了现代艺术的独特思想。比如YSL香水的包装上局部运用涂鸦元素，油漆涂刷产生的肌理效果表现了独特的气质。

三、结语

包装是商业文化重要的形式之一，消费者对包装的关注度也日益剧增。包装设计从侧面反映了一个企业的文化和背景，同时也体现了民族文化的进步与发展。换言之，现代包装设计是时代快速发展的产物，也是满足人们精神需要的产物。

参考文献：

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随着经济的发展，现代文明也在不断发展。商品包装作为一种新型文明的产物，不仅对商品的效益有着重要作用，更是一种视觉美感的享受。包装的发展见证了社会历史的发展，是一种利用视觉来传达信息的设计，也是各商品之间的一种竞争手段。随着时代的发展，基于视觉传达角度对经济市场商品新包装设计的分析成为了一个热点话题。对此，本文主要讲述了商品包装中视觉传达的要素，以及包装设计对消费文化的作用与实质。

关键词：

视觉传达；商品包装；消费文化

近年来，视觉传达设计中对技术的应用已经受到越来越多的关注。视觉传达设计是通过可视的艺术形式来对个人思想、信息等进行传达，并且能够对接收者产生一定的影响。在视觉传达设计中，基本的工作内容与平面设计基本相同，但也存在一定的区别。视觉传达设计更加注重对信息的传达，因此视觉传达设计还可用于建筑、工业产品、广告等行业。而随着市场经济的不断发展，商品市场的竞争也越来越激烈，包装作为商品竞争环节的重要组成部分，不仅具有保护商品的作用，还可以促进消费者购买使用的欲望，提高商品的价值和竞争力水平。包装的四大要素分别是包装材料、包装技术、包装内在结构设计、包装外部表面设计。这其中，包装材料是包装的物质基础，决定了保障设计的方向；包装技术决定了包装保护功能的强弱，还对商品的质量起到了保障作用；包装内在结构设计指的是包装功能性的创造和设计，是包装技术的具体体现形式；包装外部表面设计起着美化包装，介绍商品的功能，是包装竞争力的直接体现。但是包装并不能将商品的信息全部表达，它只满足了一部分特定的消费者需求，包装的发展，为生产商和消费者之间的沟通架起了桥梁，用视觉传达的形式将产品信息传达。

1商品包装设计中消费文化的重要作用

消费文化指的是在一定的时空阶段中，人类在物质生产和社会生活中所表现出的消费观念，消费方式和消费环境，是社会文明发展的产物，是现代文化的重要组成部分。在消费文化中商品的交换价值占据了主要中心位置，商品的信息不仅为人类的生产生活提供方便，还对历史文化进行发扬和传播。当下，商品包装主要向美观和感性主义方向发展，商品的包装在某种程度上体现了购买者的兴趣所向。在商品进行交换的过程中，消费者不仅是在享受商品的本身，还消费了商品的包装形象，在包装中获取更多的情感和欣赏，在使用的过程中，包装成为商品的代用品，最终也成为一种商品，发挥着更大的价值。包装作为经济发展的载体和商品魅力的主要客体，具备这强大的功能性、艺术欣赏性、信息传达性、科学技术性在消费文化中对消费者的消费选择有着重要的指引作用，因此，视觉传达设计对商品包装造型有着重要意义。商品的包装即代表了商品的形象外观，而形象外观是商品的表达，对提高商品综合价值有着重要作用，还代表了消费者对市场中的购物服务，物品功能的整体形象的体验，是一种大众的理性购物观。而在视觉传达设计下的商品包装就可以将人们购物中的所产生的商品模糊意识转变为形象的具体感受。通过对色彩、图案、文字、造型、质感、功能的设计，使商品能在视觉中多一层含义。例如在棉质毛巾的产品包装设计中，设计师就大多以棉花为主题，白色为主要背景色，还应该注明它的组成成分，将其打造成棉质毛巾所追求的柔软感；而在高端电子产品的包装设计中，大多以有内涵的简单图案设计为主，因为简单的图案能给视觉带来一种高端体验，注明产品的型号和基本信息，将外型和产品的主要特点表达出来；在高端皮质包的包装中，大多以价格较高的牛皮纸袋为主，较好的手感也可以带给消费者一种强烈的质感，是吸引消费者购买的原因之一。一个有视觉传达设计感的外包装可以拉近产品和购买者的距离，在较短的时间内将产品的主要内容和用途表达清楚，提高消费质量，促进产品发展，为消费文化的进步奠定了基础。在包装设计中，不能仅仅只局限于视觉传达的感受，还应该加强商品说服力与表现力。在市场经济的浪潮中，市场竞争力是第一热词，只有加强商品竞争力，才能更好的适应市场经济，在不断完善中得到发展。消费文化在时代的发展中，正朝着多元化和多需求化发展，这就要求产品包装设计者们，应该将包装的创新放在设计的首要部位，包装作为商品的代言，不仅要满足对其的质量保护，还应该加强设计感，以此来激发消费者的购买欲望。

2新时期商品包装设计的实质

在视觉传达角度中，设计商品的包装主要是对符号的设计。通常情况下，视觉传达设计分为三种：通过视觉媒介表现并传达给观众的设计；以印刷物位媒介的平面设计；为现代商业服务的设计。在不同性能的商品中，会产生不同的商品宣传需求，而设计就是将不同的符号相组合，形成特殊的符号系统，用它的美观性和功能性刺激消费者的购买，这也就要求了设计符号的不同。而设计符号也反映了不同消费群体的消费方向、审美情趣、品味格调等。随着时代的发展，人们对设计也有越来越高的要求，这也意味着人们对商品包装的设计美感在购买欲望中占了重要部分。在对商品进行包装设计工作中，首先需要对商品的内容进行完整的研究，然后再拟定视觉要素(视觉要素包括：色彩、文字、编排、图形)。在传播信息的基础上，散发艺术气息。在当今市场中，商品包装主要以二维平面为主，而构成设计符号的就是视觉要素中的色彩、文字、编排和图形。在设计中，不同的设计风格会产生不同的视觉体验，而观看者主要是从图案的颜色形状中得到第一感受。例如：著名的韩国彩妆大牌3CE的包装设计中，就仅仅用了黑白两色，黑色作为底色，白色做标致色，不仅简单大方，还用黑白色进行强烈对比，让消费者能在第一眼中就关注到它，标致也设计的极其简单，一个不完整的三角形中带着3CE，具有时代气息的设计感，适合年轻消费群体的审美观念，从而引发购买欲望。在视觉传达设计中有三大要素——文字、插图以及标志，决定着视觉传达设计的主要功能。通过视觉传达设计中三大要素的作用，把设计者想要表达的东西通过这些要素传递给每一位接受到这个信息的接受者，它的主要功能就是起到传播效果。根据消费者的知识水平和背景来进行设计符号的选择，是设计中的基本准则。设计师应该将传播商品信息作为设计首位，借助不同的设计符号、设计方式和设计材料将商品的优势信息最大化的体现出来。视觉传达最早在日本的设计大会中流行开来，是通过人体视觉对设计者所表达的内涵进行理解体会，不仅可以传达丰富的内容；还可以融入时代历史设计的特征。随着科技的发展，视觉传达技术也从原来的静态平面2D转变为动态立体3D，也使得视觉传达效果显著提高。将设计者的想法准确的展现出来，不论是时间、空间的展现，整体的表现也能够更加灵动活泼，比传统的设计方式更加具有设计感，也更加准确表现出产品的特色。原始的视觉传达方式只局限于文本图像，近年来视觉传达技术的不断发展，之前简单的复合传达被时代所淘汰，取而代之的是对文本、图像、声音、视频动画等形式的相结合，并且经过计算机技术进行整合与完善。在之前，视觉传达艺术经历了商业美术、工业美术、印刷美术、装潢平面设计等阶段，最后形成了以视觉为载体，视觉符号为表现形式的传达艺术。在现在，视觉传达主要包括了多媒体设计、动画设计、环境设计、平面设计等。视觉传达以它强大的传播能力，在各行各业中占据了重要地位。在商品包装设计中，视觉传达也对其产生了重要的推进作用。视觉传达设计是一个信息传输的过程，属于一种有目的的设计。设计者根据所需要的目标，对相关信息进行分析、归纳并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行设计创作，在设计的内容中，准确将信息传达给接收者。但随着经济科技的快速发展，许多先进技术的推广与运用，传统的设计方法已经难以满足人们的需求，一些新颖的技术则逐渐推广开来。在传达信息和设计美化之间，产品包装设计还应该注重对产品质量的保护作用和方便性能。在商品的适用人群特点上，也应该注重设计的区分。根据不同年龄段进行包装的设计，例如：水瓶瓶身的手拿部位的设计，小孩的手掌较小手指较短，所以在设计时应该将其与成人的手拿部位尺寸分开设计。设计是为了方便生活，设计商品包装使得其能适合不同年龄、不同阶段的人群，这也会成为提高商品竞争力的重要组成因素之一。

3结语

随着社会生产力与人民生活水平的提高，从原来的对温饱生活的追求转为对精神层面的追求，这就需要设计者从视觉传达的角度对商品包装进行更全面的设计和表达，在美观设计的同时，更要加强商品包装的功能性和环保性，使之能适应市场经济的发展。将设计符号与产品内容特点相融合，将其直观感性地表达。同时也要把握消费者的消费心理，不同的消费人群有不同的消费观念，将商品科学的定义，使其能专注的朝适合的人群发展。在激烈的市场经济中发挥吸引力，将商品的利益最大化，以满足生产商和消费者的需求。

参考文献：

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[6]宋夏.视觉传达专业中包装设计的教学改革探索[J].艺术科技,2016,29(02).

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[9]周胜.包装设计中的超视觉传达——多感官设计[J].华章,2011,13(21).

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关键词：包装设计；艺术通感；视觉传达

对通感的研究，最初侧重于心理学和文学的领域。在心理学中，通感被视为一种心理现象；在文学中，通感被视为一种修辞手法。同时，在艺术领域，通感对于艺术创作和鉴赏具有重要的意义。在现代的包装设计中也逐渐融入了艺术通感的内容，以形成现代包装良好的视觉传达效果。在现代包装设计中巧妙地融入艺术通感，能有效地促进感觉的渗透和挪移，增强包装设计的审美感受，能良好地传递商品信息，并有效激发消费者的购买欲望。因此，有必要对包装设计的艺术通感视觉传达效果进行分析。

1通感概述

1.1通感的含义。通感起源于希腊语，最初是心理学领域和文学领域的术语。通感是一种心理现象，指人的不同感官的感受能实现相互沟通转化。［1］人对世界的认识起源于自我的感觉，依赖于视觉感官、听觉感官、嗅觉感官以及味觉感官等。感官的存在与功能为通感提供了物质基础。通感的存在是艺术通感的前提。通感，是五官感觉与心觉的相互引发沟通。通常客观事物对人体某一感官造成刺激的同时，会引发对其他感官的刺激感觉，形成一种复合的感觉效果。因此，通感具有独特的艺术功能，在艺术创作中得到了广泛的应用。1.2通感与视觉要素的关系。人对外部世界的感觉，绝大部分信息来源于视觉。视觉为通感的实现提供了坚实的基础。在现代包装设计中，通过有效的视觉传达能形成良好的通感效果。［2］视觉要素主要包括两大要素：一是图形要素，一是色彩要素。通过通感，视觉要素可以实现对味觉信息、嗅觉信息、听觉信息等的有效传递，丰富人的感觉体验。

2包装设计中艺术通感的层次

2.1感觉挪移。感觉挪移是艺术通感的第一个层次，是较为初级的通感，具有直接的特点。人对外部世界的感觉经验，由此种感觉引发彼种感觉，诸如人对外部的色彩刺激，形成视觉感受，继而引发各种味觉感受。［3］2.2表象叠加。表象叠加是艺术通感的第二个层次。表象叠加在某种程度上是多重通感，实现了对感觉挪移的有效深化和良好拓展。［4］人通过发挥想象力，引发某种感觉兴奋，进而会形成多重感觉的应和，从而造成多重感觉的通感意象。例如，德芙巧克力“此刻纵丝滑”，通过各种视觉表象的刺激，引发受众味觉和触觉刺激，形成了良好的通感效果，有效增强了产品包装的艺术感染力。2.3通感意象。通感意象是艺术通感的第三个层次。意象的本质是一种经过人工意识加工的艺术形象。意象中的“意”是主观的，包括意念、意志、情感等诸多因素；意象中的“象”则是客观的物质形象。意象实现了主观和客观的统一。通感意象是指在某种外部环境条件下，人的主观意识，包括内心情感等实现与外部事物的互通。通感意象实现了设计者情感、意趣的良好融合，是层次更高的一种艺术通感。

3包装设计中艺术通感的视觉传达效果

3.1图形表达的视觉传达效果。图形语言是世界性的，具有广阔的适用范围。图形是实现良好的视觉传达的重要形式，在现代包装设计中占据着重要的地位，有效承载了现代包装设计的主要信息。在包装设计中，常见的图形包括商品标志、实物形象以及各种装饰图形等。这些图形通常采用具象或者抽象的表现形式，以摄影、绘画、插图等形式呈现。现代包装设计中，采用图形设计，能通过艺术通感形成良好的视觉传达效果，实现对产品特性与功能以及企业理念的有效传递。例如，“心相印”品牌的纸巾，其包装设计就巧妙应用了图形设计。“心相印”纸巾深入市场考察，进行了市场细分，对消费者进行了区分，并在此基础上将纸巾设置为不同系列，并进行了新颖的图形设计。其茶语系列的纸巾包装设计采用了茶叶的形象作为图形设计的要素，其薰衣草系列的纸巾包装设计采用了薰衣草的形象作为图形设计的要素。这两款纸巾的设计巧妙地采用了茶叶和薰衣草的图形，让人自然而然地联想到茶叶的清香和薰衣草的馥郁，形象地阐释了该系列纸巾的香型特性。在包装设计中采用图形设计，能有效地传达抽象的产品特性，还能通过艺术通感形成对消费者良好的审美感受，激发消费者的购买欲望。例如，某茶叶公司开发出一款“四君子”茶叶。该系列茶叶的包装设计采用梅、兰、竹、菊四君子的形象作为图形设计要素，形成了良好的视觉传递效果。梅、兰、竹、菊四君子在中国传统文化中，是高雅、坚贞、刚直、隐逸的象征，具有深厚的文化积淀和国民心理认同。包装设计者采用水墨勾勒的艺术手法将梅、兰、竹、菊的形象生动传神地勾勒出来，再配合以行云流水、卓然不群的书法，形成了高雅的艺术品位，与博大精深的茶文化相得益彰。这样的包装设计形成了良好的视觉传达效果，不仅带给了消费者良好的味觉和嗅觉通感享受，还传递了高雅的艺术韵味和审美意趣。在现代包装设计中，采用巧妙的图形设计，能形成良好的视觉传达效果，给人以深刻的艺术通感享受，实现对产品特性的有效传达，激发消费者的购买欲望。3.2色彩传递的视觉传达效果。绚烂丰富的色彩具有直指人心的震撼力量。在现代包装设计中，普遍运用色彩作为直接表现形式。色彩在现代包装设计中占据着重要的地位，是包装设计的内在灵魂，一方面能实现对包装设计格调强有力的渲染，另一方面能形成对企业产品的良好宣传效果。世界诸多品牌产品都强调灵活运用色彩设计形成鲜明的艺术效果和视觉感染效果。实践证明，在大型商场货架的同类产品中，包装色彩绚丽的产品，总是能得到更多顾客的青睐。在包装设计中，绚丽的色彩不仅能产生良好的视觉传达效果，而且能产生多重艺术通感效果，形成味觉、嗅觉以及听觉的通感效应，实现对包装设计多角度、全方位的心理感受。例如，饮料产品的包装设计采用色彩设计能取得良好的视觉传达效果，通过艺术通感激发消费者的购买欲望。在冬季，对饮料的包装设计采用暖色系的色彩，能取得良好的包装效果。在夏季，对饮料的包装设计采用冷色系的色彩，能带给消费者冰爽的感受。在进行包装设计时，选用色彩要综合考虑产品的品质属性，通过绚丽的色彩形成形象的设计效果，引发消费者对产品的通感感受，了解产品的特征，最终激发购买欲望。对于食品产品的包装设计，要充分利用视觉和味觉的通感联系，通过合理的色彩设计以及组合形成良好的视觉传达效果，引发消费者的味觉通感。色彩不仅是一种传达视觉效果的手段，更是表达产品文化内涵，突显审美品位和消费者情感的要素。例如，可口可乐在中国市场的营销，其产品包装设计一直采用中国红作为主打色彩，迎合了中国文化和中国人的审美心理，取得了良好的营销效果。

4结语

艺术通感主要有感觉挪移、表象叠加、通感意象三个层次。在现代包装设计中，要巧妙应用图形要素和色彩要素，形成良好的视觉传达效果，形成高层次的艺术通感效果，激发消费者的购买欲望。

作者:聂淼 石峰 单位:福州外语外贸学院

参考文献：

［1］袁恩培，张磊.论包装设计中艺术通感的视觉传达［J］.包装工程，2010（22）：66-69.

［2］王秀杰.包装设计中艺术通感的视觉传达初探［J］.艺术品鉴，2016（8）.

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1.1直接展示商品信息及形象科研表明人们接收的信息80%来自视觉，由此商品的信息及形象往往直观地展现在外包装上，设计师通过写实插图或摄影图像来展现产品的属性及形、色、质等，用视觉语言来吸引并打动消费者。包装设计中的插画，无论在设计上，还是在用色上，都应准确地表现形象、传达信息，避免大众在选择商品的过程中对视觉信息产生误解。成功的插画可起到“一图胜万语”的作用[2]，人们通过插画传递出来的产品信息，增进了对商品及生产企业的认知，并可能产生购买欲望，产品销售的活动得以完成。乐天小熊饼的包装见图1，由于它是儿童食品，在造型和用色上，设计师采用了儿童喜爱的卡通形象与鲜艳跳跃的色彩。因为包装内的饼干形状接近于小熊的样子，所以设计师以考拉熊为元素绘制了多款可爱的形象。最醒目的是画面上方的母子熊，小熊紧紧趴在妈妈的背上，显得非常温馨；画面下方则用插画直接展示了产品的形象，使得消费者一目了然。如此直观明了又活泼可爱的包装，怎能不打动儿童并激发他们的购买欲呢？插画在展示商品形象与信息方面的作用是不可低估的。

1.2促进包装设计的创意表达插画与包装设计的结合赋予了设计师极大的创作自由，设计师可大胆地尝试多种风格的设计，比如超现实的、后现代主义的等等。插画在包装设计中的应用，拓宽了包装设计的视觉传达形式[3]。"HintMint"的薄荷糖包装见图2，此套包装插画共有老虎、女孩与蝴蝶、响尾蛇3个形象，作者采用传统的写实手法对形象进行了夸张的描绘，抽象纹样与具象图形的结合很具装饰感，画面用色华美、鲜亮。作品构图饱满大气和谐统一，既有传统绘画里“线”的运用，又有现代视觉传达的冲击力。如果设计师仍用惯性思维的方法去设计包装，就不会看到老虎、蝴蝶等和薄荷糖没有丝毫联系的事物出现在包装上，正是这种另辟蹊径、不拘一格的大胆创意，才给包装带来如此新奇的面貌。插画本身丰富的艺术造型语言，更为包装创意的表达增光添彩。插画在将抽象思维转化为具象形象的过程中，进一步完善与润色了设计者的创意，有助于促进包装设计创意的表达。

1.3为包装设计注入人文气息现代包装设计应在情感上与消费者建立联系与共鸣，不仅要促进商品的销售，还要体现品牌对消费者的人文关怀。包装设计应具有一定的持久性，不会轻易地被市场淘汰或被消费者遗忘，经得起时间考验，其成功的关键就是满足了消费者内心深处的感性需求[4]。插画与摄影都可以非常真实地再现现实的物体及场景，尤其通过电脑制图软件修饰后可达到以假乱真的地步，但插画所具有的绘画属性、丰富的表现语汇，是摄影技术无法企及的。摄影虽然可以通过光色来艺术地表现对象，但其表现力是有限的，当表现诸如水墨、油画这样的技法时显得无能为力。插画向来被称为“小绘画”，指的是它在风格、语言、技法等方面与绘画艺术是无二的，只是绘画更倾向于主观表达，而插画要受制于它所服务的内容，有一定的从属性。用插画手段绘制的产品形象或包装装饰比摄影拍摄而来的图像多了绘画感、艺术感、生动性及人情味，使得商品富有人文气息，也为消费者带来审美的享受与愉悦，拉近商品与消费者的心理距离。“Absolut”伏特加的瓶身包装见图3，采用勾线平涂的方法，描绘了一幅现代生活的场景。以线构图，画面色彩协调、简洁，装饰感强，富含情趣与韵味，如果改用摄影图像，设计会变得平淡无奇。“鲶鱼”啤酒的包装见图4，包装盒上的图案是钢笔素描的渔船与鲸鱼，极具绘画性和艺术性。包装不再仅是包裹、运输产品的载体，更一跃成为一件艺术品，为消费者带来美的体验与感受，并提高了消费者对品牌的好感度。

2在现代包装插画设计中应遵循的原则

2.1具有针对性在商品经济社会里，任何的商品都被划分为一个个精细的类别。商家这样做的目的无非是对消费群体和他们的需求加以细分，然后为不同的群体提供满足相应需求的产品。无论是产品自身还是产品的包装都应具有很强的针对性，包装上的插画更要从属于所服务的产品[5]。设计师应围绕产品，有针对性地选择和设计相应的图形、色彩、表现形式等。插画的设计需要形式服从内容，同时插画的格调要与产品的定位与属性一致，假设用民间剪纸去表现肯德基薯条的形象，虽然非常个性与新颖，但这样的包装插画恐怕很难勾起消费者的食欲。爆米花的包装见图5，共有4种口味，设计时采用了4种不同的图形与色彩的搭配组合，使得消费者通过外包装便知晓包装内爆米花的口味。比如其中一种的广告文案为“香葱与酸奶油”，画面整体以绿色为主，三把细葱前面摆放了一碗有汤匙的酸奶油，图文相互呼应，整个设计简洁、生动、清新、自在，色彩的搭配与手绘的图案营造的氛围正好契合了爆米花带来的那种休闲、放松的感觉。插画就是产品的一面镜子，人们通过插画便能大概知道包装里的内容、类别等，合情合理地运用插画不仅会给包装增添设计情趣与创意，还会更直观、高效、感性地传达产品的信息。

2.2体现包装的民族性随着商品流通与全球经济一体化进程的加剧，商品日趋同质化。想要在同类商品中脱颖而出，不仅得靠产品自身的质量或品牌影响力，还应在设计上寻求突破，建立个性差异化。要在白热化的竞争中凸显自身的品质与优势，民族化设计无疑是可供选择的明智之举。民族化的包装设计是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等的集中体现，是民族审美意识和民族设计表现形式的集合体[6]。将文化观念和民族风格表现在包装设计中，会提高品牌的内涵并使产品具有一定的文化根源。鲁迅先生曾说过：“只有民族的，才是世界的。”在包装设计中越有民族特点的设计，就越有世界属性，越不容易被外来文化的包装设计所同化。日本的包装设计在民族传统文化与现代设计相结合方面给人们做出了近乎完美的诠释。日本“朝日”啤酒曾经推出一款以大和民族传统版画“浮世绘”为主题的包装设计，见图6，画面上借鉴的是著名浮世绘大师喜多川歌麿的《当时三美人》。设计师截取了画中人物上半部分的形象，突出表现了艺妓优雅细微的神情与姿态。将4个听装啤酒包装为一组，外面由硬纸卡包裹起来，简洁美观又方便携带，纸卡上的插画与罐装上的一致。这套包装实现了传统文化与现代包装设计的有机结合，具有浓郁的日本地方特色[7]。我国著名白酒品牌“景阳春”的包装见图7，其瓶身上的插画是《水浒传》里家喻户晓的“武松打虎”的典故，画中的形象深入人心，并且有深厚的文化根源。这个图案极富中国传统文化特色，是中国古典文学里走出来的形象，是非常民族化的设计。要想在世界范围的包装设计竞争中占有一席之地，民族化设计是必不可少的。

2.3彰显时代感包装设计文化是一个历史发展的过程，是以该时代的物质社会为基础的，总会带有时代的烙印。随着社会生产力的发展与进步，包装工艺和包装材质也总是在不断更新。最能体现包装时代性的，莫过于包装设计观念上的与时俱进。包装设计既能引导社会消费审美风潮，又受大众生活和文化的影响与制约[8]。随着数字时代的到来，现代包装上的插画设计在创作手段、表现形式、应用范围等方面已发生了翻天覆地的变化。比如数码插画就是电脑时代的产物，其存在的前提是电脑和电脑制图软件的应用与普及，它凭借其自身强大的模仿能力与高效制图的优势，迅速将曾经因为绘制效率低下、应用范围狭小而被冷落的插画——这一传统艺术门类又带回到了包装设计的世界[9]。由于数码插画的参与，使得现代包装呈现出了数码时代的特点。“伊利”盒装酸奶上的插画设计，见图8，如果消费者不仔细分辨的话，会把包装上由电脑绘制的图案误当成摄影图片。这种电脑模拟现实景象的画面，既有传统绘画细腻、逼真的描摹，又有电脑制作的那种超现实的鲜艳色彩与光影变化。这种体现时代特征的插画，满足了消费者审美愉悦的同时，也实现了设计者的创意，使得商品在激烈竞争的洪流中富有个性，并能吸引消费者的注意与青睐。

3结语

篇6

【关键词】 触觉;商品包装;视觉传达设计

一、现代商品包装的商业促销目的需要触觉参与视觉传达设计

现代商品包装的一个最重要目的是商业促销。在计划经济时代,企业生产出来的产品不愁销路,产品包装主要解决的是包装的物理功能,生理功能等方面的基本问题。在同质化的商品的激烈竞争的今天,如何使自己的产品得以畅销是现代包装的重要目的。为了促销,包装要能给消费者带来视觉愉悦和超值的心理享受。现代商品包装的视觉传达设计,应该创造出具有鲜明特色的产品包装形象,以传递出产品的文化品位和时代气息。传统的以视觉要素整合为中心的包装的视觉传达设计,渐渐难以满足丰富的情感表达和更深层次的审美需求。

今天,如果还是仅仅利用视觉元素进行包装的视觉传达设计,就会因为其缺乏深度的艺术表现,难以给消费者带来视觉上的愉悦和超值的心理享受,在一定程度上削弱了包装对顾客消费心理的积极影响。现代商品包装的视觉传达设计应开拓视野,综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉,特别是与包装密不可分的材料的触觉来丰富现代商品包装的视觉传达设计语言,方能达到现代商品包装的设计目的。

二、触觉在现代商品包装视觉传达设计中的积极作用

首先,触觉能丰富现代商品包装的视觉传达的设计语言

触觉虽然没有视觉的灵敏度高,却能给人以细腻和微妙的感觉。如通过触觉对材料的肌理、温度、湿度、软硬程度等进行感知,能获得不同的材料所带来的视觉以外的微妙的刺激感受。日本设计大师原研哉先生,在他的《设计中的设计》一书中阐述道:“……比如说一张展览会的门票,虽然上面印着的图片和文字是视觉的东西,但承载着某些信息的纸张已经不再是一个简单、抽象的白色平面。可以通过指尖,让我们感受到纸张的物质性,虽然这种感觉是很微妙,在我们的心理上这是有重量的。当我们用手把这张门票搓成一团,或者把它折叠起来的时候,就是它刺激触觉的时候。如果它上面印的是一幅森林的图片,这张图片带来的就不光是视觉刺激了,还会唤起我们对森林的记忆,包括听觉、嗅觉在内的各种记忆都会因为这种微妙的刺激而被唤起。其最终结果是在观者的脑海中,形成一幅由多种刺激组合形成的综合形象”。触觉所带来的多元化的认知和细腻、微妙的心理感受,是对视觉感受的补充,它极大地丰富了现代包装视觉传达的设计语言。如果缺乏这样的补充,现代商品包装的视觉传达设计就会因此而显得的苍白无力。

其次,触觉在现代商品包装的视觉传达设计的运用,可以满足人们更深层次的审美需求

现代商品包装的审美体验不是视觉元素的专利,触觉在包装的视觉传达中的审美作用也是十分重要的。通过触摸,不同材料能产生不同的审美感受。包装材料软、硬、光滑、粗糙等触感,让人们在消费商品的过程中产生丰富多彩的审美体验。如木材和布料等传统材质总会让人联想起温馨和舒适,而金属和玻璃等现代材质则会令人产生浪漫和典雅的感觉。正是由于触觉给人带来的这种不可言状的细致的心理感受,使现代商品包装的视觉传达设计充满了迷人的魅力。

再次,触觉在现代商品包装的视觉传达设计中的运用,能够帮助商品包装建立文化内涵,从而给消费者带来超值的心理享受

人们在购买商品时,是总是喜欢寻求有一定的文化内涵,能带来超值的心理享受的商品。商品的文化内涵首先体现在现代商品包装上,商品包装的内涵的建立,除了依靠视觉元素外,触觉也发挥着重要的积极作用。包装离不开包装材料,包装材料又与触觉紧密相关。在包装视觉传达设计的过程中,材料对于设计者来说已经不再是原来意义上的材料,而是烙上了特定的情感因素,当它与创意出发点紧密的重合于一起时,凝聚其上的质感特征就成为准确表达情感的符号之一。

触觉在现代商品包装的视觉传达设计中发挥着越来越重要的作用。在现代商品包装设计中,如果综合利用视觉和触觉等元素进行视觉传达设计,不仅能丰富包装的视觉传达设计语言,而且能有效地增强包装心理功能的影响力,为商品销售打下良好的感情基础。

参考文献

[1][日]原研哉.设计中的设计[M].朱锷译.济南:山东人民出版社,2006:71～72,85～100

篇7

【关键词】水的形式 水的美学 美学意义 空间包装

1 水对古典园林空间的包装

纵观中国古典园林史，“苑、囿、台”是园林的三大起源，却没有看见水的身影。事实上水最早运用到园林中，要追溯到西周周文王所修砌的“灵沼”。从此水在园林景观中成为了不可获缺的一部分。许多园林再现诗意中的自然水景将园林空间包装的更有文化内涵。

秦朝的“兰池宫”引渭水而建；汉代则建造了 “世界园林史上第一个喷泉公园”；唐朝出现了公园园林，均配之水景，将园林用水包装在视觉上宛如天工。

2 水的形式

水的形式多种多样，从动势方面可分为静水、流水、跌水跟喷泉；从水的面积方面则可分为湖、池、沼、潭、港、湾、溪、河等；从构造分为泳池、喷泉、瀑布、跌水、池塘、溪流、湖泊以及混合式水体。在实际的造园过程中，往往都是多种水体形式的混合或组合，亦或是一种为主多种为辅的形式出现，从而达到水的形象丰富，生动。配合不同场景的氛围运用不会响度的水声往往能做到画龙点睛的作用，水体不仅可在视觉和听觉上包装园林的层次感，还可以改变环境，流水声如同园林的背景音乐。

2.1 无声静水

水的响度由弱到强，所以就响度为零的静水而言本不该讨论其效果，但是凡事总是从无到有，所以无声之景也可看作是水景声音效果的最开始。静水往往都是以平静的湖面，庭院的池塘等形式来包装整个环境。不论水下是否有暗涌鼓动，水面大都波澜不惊。尤其是在无风的日子里，这种水特有的平静就显的格外突出。广阔的水面是不需要被包装的，平湖远眺，总是给人豁然开朗的感觉。园林中有了一池清水的包装点缀，咫尺也是天涯。

水景的设置与处理也变换莫测，利用不同水景的特点包装出来的园林水景的美的技艺让人折服。倒影是因水而生，水如同白纸，各种景物充斥其中，例如天空、云霞、树木、建筑、花草、山石等。用借景的手法引入水中，呈现出一种可望不可即的美景，这便是水的映射美。“三潭映月”既是实景亦是虚景，“月下飞天镜，云生结海楼”景致相互地交融，如梦如幻。

2.2 滴水

滴水的景观大都在日式的山水园林中有所发展，但是事实上早在汉代开始日本就派出使节到中国进行文化交流。日本从各个方面即开始模仿唐朝，水景也在其中。到后来，日本所出现的枯山水除了是自身文化的一种融合，也受到中国造园艺术的熏陶，它就是用象征的手法来体现“残山剩水”的意境。因此，有人以白沙代替水或者用滴水的形式来表达这种“枯”的意境，这种滴水除了在空间上包装出了一种清新脱俗的感受外还透露出了佛教的禅意。

至此，日式水景逐步与自身的茶道相结合，形成了枯山水与茶道相互渗透的水景模式，滴水的景致在空间视觉上是安静和沉稳的，使得水景禅宗意境更浓。

2.3 溪流，溪涧

曲折婉转不仅仅可以用来形容古人对于美的一种理解，同时也是水包装视觉空间的一种重要处理手法，而水景中的溪流大都因此而来。潺潺的流水声充满朝气，孜孜不倦的奔跑着。往往能做到使人心情愉悦，释放心中的负能量。由于水景旁总会设置山石、植物，在这种环境中，闭目养神聆听水声可以充分感受园林水景魅力。

“水，活物也，其形欲深静，欲柔滑，欲，欲回环，欲肥腻，欲喷薄，欲激射，欲多泉，欲远。”这对水的可塑性有着最为经典的阐述，同时也说出了水深受环境的影响。水体形态丰富章法分明，水景模拟大自然的潺潺流水，幽深池潭等，水本无形态才可以包装出变化万千的视觉空间。

2.4 跌水，瀑布

跌水的变化及其丰富，落差，所接触的材质不同，角度等都影响着跌水的效果，声音的响度，频率。流水如同一名演奏家，跌水的景观更像是一场音乐盛会，容易使人驻足不前，享受眼前的视听盛宴。

瀑布给人的感觉相较于之前水的几种形式，会显得更加雄浑一些。瀑布是由于流动的水在运动的过程中突然遇到几乎垂直的地形时，就形成了瀑布。在李白笔下的庐山瀑布“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”所描绘出的壮阔景象令人叹为观止。瀑布可分为有潭瀑布与无潭瀑布，这两种瀑布所表现出的听觉效果定不是全然相同，不过瀑布做为一处大型的水景景观，总让人感觉到水在空间中的狂野，雄浑有力以及水特别的冲击力与弹性。

篇8

关键词:视知觉原理;包装设计;应用

20世纪中期以来,世界包装设计全面发展,包装行业逐渐发展成为一个庞大的工业体系,在科技日益发展、经济全球化浪潮下,发挥出越来越重要的作用。现代包装设计形式多样、内容广泛,其所涵括的色彩设计、图形编排设计、造型设计和展示设计等,都和视知觉原理密不可分。

一、视知觉原理是现代视觉传达艺术设计的理论平台

1.视知觉原理的产生背景与核心理论

20世纪60年代末,美国学者鲁道夫•阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道“当那种使人的身体保持温暖的柔和火焰,变为一种均匀而细密的光流,从眼睛里流出来的时候,就在观看者和被观看物之间形成了一座可触知的桥梁,从外部物体发出的光线刺激,便是顺着这条桥梁到达人的眼睛,最后又从眼睛到达心灵。”[1]这是原始的光学经验,也是人们对视知觉的初步认识。

阿恩海姆认为视知觉就是视觉思维,视知觉具有感知的作用,知觉是人对客观事物整体状态形象的反映。“视知觉并不是对刺激物的被动复制,而是一种积极的理性活动。”[2]视知觉是一种积极的活动,主要是通过“观”或者“看”,“视觉传达是通过视觉来实现的一种信息传播……人的感官功能和知觉是为接受,传达和处理信息而进化得来的……视觉传达信息的原始形式便是通过眼睛的几何光学系统映射在视网膜上的图像。”[3]

2.视知觉原理广泛应用在视觉传达设计各领域

视觉传达设计是以通过视觉媒体来传播信息的设计。主要包括字体设计、标志设计、书籍装帧设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等。作为沟通企业与社会、商品与消费者之间的桥梁,视觉传达设计首先直接影响着人们的日常生活,同时还以其独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的情感和价值观念。

根据格式塔心理学派的理论,视知觉具有整体性、完形性、简约性、选择性、恒常性、理解性等特征,糅合了图像学、符号学、传播学等前沿学科相关知识所汇构而成的视知觉理论体系,近年来,被广泛运用到视觉传达设计各领域。

二、视知觉原理在包装色彩设计的应用

1.充分拓展色彩的多重属性

色相、明度、纯度统称为色彩的三要素。由光波波长因素而形成的色相,决定着颜色区分的表象特征。由波长振幅影响而形成的明度,是区分颜色视觉明暗的标志。纯度亦称彩度、饱和度、艳度,即色的含灰程度或鲜艳程度,颜色主波长的单一程度决定着其纯度高低。

基于色彩的物理属性而言,有冷暖、明暗、刚柔,以及由此而衍生的大小、远近、阔窄、软硬、涩滑之分;基于色彩的精神属性而言,有悲喜、好恶、贵贱、雅俗、朴巧之别。以色调而言,高明度、高纯度、活泼的色调具华丽感,低明度、低纯度、沉静的色调则有质朴感。以产品属性而言,食品宜取热烈、欢快的暖色调,化妆品宜取淡雅、柔和的浅紫色,男性用品包装色彩则宜选择沉稳、厚重的黑灰色。

2.发挥色彩特有的视觉冲击力优势

具有高强视觉吸引力、张力与冲击力是色彩的先天优势。无论是在远距离的比对中,还是视野快速移动中,色彩总是先声夺人。因此,在产品竞争日趋激烈的现代市场经济中,要想使所包装的产品明显区分于竞争产品,强化人们对所推广品牌的识记,可以充分利用色彩的张力优势及巧妙的对比手法,以彰显包装设计。

3.知觉恒常性原理的运用

恒常性是“客观事物具有相对稳定的结构和特征”[4],知觉的恒常性表现为大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性和明度恒常性。据此原理,要求包装设计的色彩要具有相对的稳定性和持久性,不能经常更换产品包装的色彩和形状,如果经常改变就会影响到人们对产品品牌的识别。在许多产品包装领域,一直运用着一些特定的色彩,如柯达胶卷的黄色和绿色、饮料中雪碧的绿色和可口可乐的红色。这种熟知,其实就是色彩独具吸引消费者并让他们清晰认知、记忆的直接效果。不难想象,一旦恒常性被突然打破,将会造成多大的识别混乱。

4.色彩设计应与产品特质相吻合

从视知觉原理的拓展意义而言,包装的色彩设计还应与产品的功能、使用范围、目标受众相适应。日本色彩学专家大智浩对包装的色彩设计做过深入的研究,对包装设计的色彩提出八点要求,相关的几点有“①是否很好地象征着商品内容;②色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量。”[5]

以化妆品为例,飘柔,潘婷,海飞丝三种洗发水的包装就是根据其产品特质而采用了适当色彩。“飘柔”主要以草绿色为主,体现青春活力的主题思想;“潘婷”则以杏黄色为主要色调,在视觉上给人营养丰富的感受,展现健康亮泽的发质;“海飞丝”洗发水主要以去屑为主,在色彩上主要采用海蓝色,给人清新凉爽的感觉。这种符合产品特质的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且大大增进了产品的销售力。

5.包装色彩设计与消费心理

在包装设计中色彩是最直接、最具冲击力的视觉设计元素,直接影响着消费者的心理,对销售的成败起着举足轻重的作用。在包装色彩设计中,如何激起消费者的购买欲望,让顾客自愿接受产品,首先就需要了解人们的消费心理。

不同年龄、个性、文化、民族、性别的消费者对色彩的感受各不相同。由于消费者在生理和心理上的差异,对包装色彩的释读、识别、评价也存在一定区别。同样是紫色的化妆品包装,由于性别的差异,有可能产生较大的接受差异,紫色之于男女性化妆品,黄色之于不同国度,接受心理都是不同的。针对这种差异性,现在包装设计越来越注意对消费心理的关注,以使更适合不同消费者的需求。

三、视知觉原理在包装图文设计与编排中的应用

1.正负空间对图形与背景关系的影响

我们把二维空间分为“正”与“负”两种,“正空间”即图形,“负空间”则是背景,“正空间”与“负空间”是相互依存的对立统一体,各自成为对方存在的必要条件,二者缺一不可。人对图形的知觉是有选择性的,将哪一部分视为图形,哪一部分视为背景,是人的主观能动性决定的。在现代包装设计中既要有要传达的主体形象,又要有衬托作用的背景。其次,当明暗关系逆转时,图与底的关系就会相互变换。把握好对图形和背景的面积大小、明暗关系和冷暖关系对比,将有利于突出包装设计中的主体形象。

2.包装设计中的图形

“图形是视觉传达设计中的关键,图形的内在张力直接影响信息的有效传播。”[6]图形作为一种基本的视觉传达语言,在设计时,更是以视知觉原理为设计依托。包装设计中,图形是信息的主要承载者,也是包装设计的基本语言。清晰、明快、个性、趣味、美的图形,能给人留下完整、深刻、强烈、生动的印象,并能引发人们的联想,产生意犹未尽的效果。

具体应用中,包装设计图形包括具象图形和抽象图形。具象图形包括摄影图片、写实绘画等。具象图形以其写实性、描绘性、通俗性、真实性特征,可以再现产品的质感与色泽,给人以真实可感的形象。抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的同产品具有间接联系的图形。在包装设计中,抽象图形具有广阔的表现空间,可以使人的产生更广阔的联想,给人以简明含蓄之美。

3.包装设计中的文字

文字是现代包装设计中不可缺少的重要组成部分。包装的每个展面都印有产品具体的文字信息,包括有指导性、使用性、常识性的文字表述。文字所表述的内容或文字编排、形象都是影响包装的关键,因此,文字在包装设计上的应用是否得体,成为包装具有行销功能的一个关键环节。

文字不仅是宣传、美化产品具有形式美的装饰要素,它还能明确传递商品的特征。在包装设计中,文字通过包装外表表面的广告语、说明性文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品有关的内容。文字传递的要点一是准确,二是识别性明显。善于运用文字,充分利用文字的魅力,创造新的文字形象来加强信息力度,是每一个包装设计者应具备的基本功。文字的设计如同其他设计一样,讲求“空间、平衡、韵律”等因素,文字在包装设计中的应用,不仅仅是字体本身美的设计,文字与图形的编排也同样重要。

4.包装设计中的构图编排

视知觉整体性特征可以指导包装设计的图形、文字编排。“视觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成,当它们对人发生作用时侯,是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。人并不是孤立地反映这些部分、属性,而是把它们结合成有机的整体,这就是视知觉的整体性。”[7]

编排设计主要是对包装设计中的图形、文字等元素进行多种组合排列的实践过程。其目的在于诱导人们的视线,使人们依照设计师的设计意图感受最佳的视觉效果。想要让消费者在短时间内了解产品资料信息,图形与文字必须紧密配合,相互交融为统一整体。在图形、文字的编排设计中,要根据包装的不同类型、不同性质进行合理有序的布局分析,使其视觉效果达成一定的有机整体,让消费者一目了然,清晰的感受到图形与文字带来的视觉惊喜。

四、视知觉原理在包装造型中的应用

1.人体工程学与容器造型设计

作为一门边缘性学科,人体工程学主要研究人与机械、家具及环境之间的相互作用。造型知觉是靠视觉和触摸觉来实现的,因此容器造型的设计要以人为本,以方便人们使用。设计包装容器,要把人体功程学与艺术造型设计有机的结合起来,使容器造型设计符合人体功能。设计中,必须考虑到人在使用过程中与物的关系,通过对消费者肌体生理特征、认知特征、行为特征的研究,把人与物关系体现在容器造型的效果和设计尺度上。

2.包装设计中的内外容器造型

包装容器的造型主要分内包装容器造型和外包装容器造型两大类。一方面,在造型特色与风格上有许多共通之处,另一方面,在造型手法上则各有特色。根据使用材料的不同,又可分软质包装容器 和硬质包装容器 两类。

(1)包装内容器设计

直接与产品接触的容器称之为包装内容器。液态产品的内容器造型多以硬质材料为主,如化妆品包装以玻璃、硬塑为主,酒包装多以陶瓷、玻璃、金属等材料为主,因为,硬质包装容器具有较强的防腐、防氧化等良好的保护功能。茶叶、食品包装则多采用纸盒,塑料、木板等材料。

人总是习惯根据记忆中的印象、知识经验去感知事物。在进行容器造型时,要了解视知觉的恒常性,设计出符合视觉规律的容器造型。曲线形态优美的可口可乐饮料玻璃瓶的造型设计,不论是从实用性还是审美性来说,都无可挑剔。其设计灵感来源于强调了人体线条美的女式紧腿裙,这种仿生设计的瓶体,不但造型优美,还解决了被仿冒的困扰,同时也成为可口可乐的标志。

(2)包装的外容器造型

外容器造型设计不仅要具有内容器的功能,同时也要具有传达商品信息、进行广告宣传、促销等其他功能。包装外容器主要以纸盒造型为主。据目前不完全的统计表明,在选用包装材料的百分比中,纸制品所占比例最高。主要因为纸张材料颜色品类比较多,规格齐全,价格合理,加工制作方便,可回收等是比较环保的一种材料。

整体性特征要求局部要服从整体,造型局部变化是为了丰富整体的内容,不能繁琐,不能破坏整体的和谐。局部造型是在整体风格基调前提下,采用点、线、面等元素进行装饰,使整体造型的特点更加突出。有规律的视觉刺激才能引起顾客的注意,因此同一品牌的系列化产品,在包装造型上应强调风格的统一性,对于系列化包装来说,无论是包装的造型,还是图文表述的形式和色彩都必须要高度统一。

五、视知觉原理与包装展示设计

1.包装产品的静态展示

产品展示的目的是为了促进销售。它通过直接或暗示的心理手段,诱导消费者产生购买商品的欲望。“包装是一种‘无声的叫卖’促销方式,现代购物点的商品陈列,包装外观成为消费者选购商品的一个重要因素。”零售商在重要的售货点和主要的展架上展示某产品时,该产品就会有先入为主的视觉效果,引起消费者的注意、兴趣和好感。

视知觉局限性的运用,可以帮助产品的静态展示。视觉是人感受外界环境的主要途径,利用视野的局限性,重点强化产品展示中人视野范围内最容易看到的部分,使产品通过展示吸引消费者的注意。

2.包装产品的动态展示

我们经常见到的停留在电线上的燕子虽然每个燕子的姿态都不一样,但是整体又是非常协调、每个个体看上去是孤立的,但在整体上却是有序的。这体现了视觉的组织性特性,这种视觉具有“不变中求万变”的效果,因此可以运用视觉的组织性,在产品展示的整体中进行部分的变换以达到表现的目的。

相对静止的背景上,运动的物体最容易成为知觉的对象。“展示的动态主要是依靠科技的手段来达到预期效果,人们在视觉上都是特别注意一些能‘动’的东西。”[8]在产品展示设计中,利用“动”来创造的展示效果往往能达到事半功倍的效果。产品的动态展示实际上就是通过各种手段,调动一切因素,将展览的区域布置得更加醒目和吸引人。在参观的方式上提倡观众的参与和交流,增强互动性,在展示的方法上利用声、光、电等科技的手段营造动态的视觉效果,使展示的场所更加生活化,成为一个亲切的“人性化”空间。

综上所述,视知觉原理在现代包装设计中的应用十分广泛,掌握视知觉原理的知识十分必要。首先,对视知觉原理的研究,能帮助设计师通过科学、系统的研究方法正确分析现代包装设计的目的。其次,对视知觉原理的研究,可以指导色彩、图形编排、造型设计更好的应用在现代包装设计中,使其发挥最大的优势。第三,对视知觉原理的研究,有利于了解消费者心理。从而设计出符合消费者心理要求的包装设计。希望通过对视知觉原理、特征及应用的研究,可以为自己在以后的包装设计实践应用上起到现实的指导作用。

注释:

①软质包装容器以纸、塑膜、织物等软质材料为主。

②硬质包装容器以玻璃、陶瓷、硬塑、金属、木板等材料为主。

参考文献:

[1]鲁道夫•阿恩海姆,艺术与视知觉 [M].滕守尧译.四川:四川人民出版社,1998:49.

[2]鲁道夫•阿恩海姆,视觉思维 [M]. 滕守尧译.北京:光明日报出版社,1986:85.

[3]古大治,傅师申,色彩与图形视觉原理 [M].北京:科学出版社,2000:13.

[4][7]曹田泉,艺术设计概论 [M].上海:上海人民美术出版社,2006:118.

[5](日)大智浩,色彩设计基础 [M].尹武松译.北京:科学普及出版社,1986:96.

篇9

【关键词】包装设计;色彩;视觉元素

包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，色彩是远观商品获得的第一视觉感应。据悉，消费者在购买商品的时候，首先看到的是色，然后才是形。在最初接触商品的20秒内，人的色感为80％，形感为20％，这表明色彩具有“一鸣惊人”的气势，在宣传商品方面更具视觉效应。包装精美、视觉效果独特的商品更容易在大堆的商品中跳跃出来，吸引人的视线，给人以美的享受，从而赢得消费者的青睐。包装作为视觉传达学科之一，具有商品和艺术相结合的双重性。视觉传达的特点就在于简单明了，过多的装饰内容会造成互相干扰，从而弱化视觉冲击力，且有可能误导消费者。所以在包装色彩设计中应注重强调色彩的视觉主题削弱无谓元素，从而找出最具有创造性和吸引力的视觉传达艺术方式，才能更好的体现商品品牌理念、特性及消费心理。现今，包装的色彩设计已成为消费者判断商品的一种视觉线索，对于商品而言，包装色彩若没有在消费者看到的第一时间抓住他们的视线，那么便是一次商机的流失，因此色彩视觉元素的运用尤为重要。如何使商品包装具有艺术性的创意思维及美的意境是设计的重点，好的包装设计构思能刺激人的感官和情绪，从而吸引消费者关注商品，激起其购买欲望和行为。色彩视觉元素在包装设计中的具体设计和运用，需要把握以下方面，才能发挥效用。

一、运用色彩视觉元素营造商品包装的整体性

包装设计的效果最终由色彩体现。色彩的整体性体现在单个包装的整体处理和货架冲击力两个方面。相互搭配的色彩要主次分明，各色之间所占的空间，一般按接近黄金分割比例关系搭配，容易产生协调美。在多色配色中，作为调和统一的手段，一种是以色调为中心形成统一，如亮红、亮黄和鲜红、鲜绿；另一种以色相为中心，在整体上依赖于某些色相，使其产生共感，如婚庆礼品包装多以红色为主色，烘托整体的喜庆氛围，即整体统领局部，以求达到整体和谐。运用色彩视觉元素营造商品包装的整体性是包装设计成功的关键。

二、运用色彩视觉元素提高商品包装的辨识度

1、巧用醒目色。要使商品令人过目不忘，让人在瞬间就能发现甚至购买它，就要在包装设计中强化色彩的辨识度，运用色彩视觉元素体现包装设计的醒目性。故应该选用简洁大方、色相明确、彩度偏高的色，以提高包装的辨识度。如金银色，它们除了具有较强光感刺激的特殊作用外，往往还带来其它色彩倾向。如偏红的金色，偏桔黄的金色和偏紫或蓝的银色等等，正确地使用金、银色，不但能产生浓郁的装饰味，还能使色彩视觉达到富丽堂皇的效果，从而提高商品的档次，强化了色彩的辨识度，博人眼球。2、巧用夺目的色彩点。包装设计中巧用一些视觉效果夺目的色彩点，它具备很强的吸引力，是受众的目光很容易集中到的位置。要想把“色点”的功夫做足，最有效的办法是将其人格化，让人有亲近感，以达到快捷、准确地把设计主题传播出去的目的。起到画龙点睛的“卖点”作用，如1-1图在瓶子中间运用金银色飞鸟和鱼形，采用金色和黑色或黑色和银色等色彩反差对比做点缀，使整个构图生动、有趣，令产品特别引人注目。提高包装色彩的辨识度，是包装设计取得成功的前提。

三、运用色彩视觉元素增强商品包装的记忆性

1、善用色调统一、对比强烈之色。包装设计用色要尽量简洁明了，第一次色比间色、复色对比度强，间色比复色更醒目，能用间色就不用复色，以免削弱视觉冲击力。醒目明快且具有强烈记忆力、竞争力的色彩更容易被人发现和记住。设计师在用色时，首先要使其单纯简练，用单色可以使色调统一，容易记忆；其次要合理利用色相、明度以及彩度对比，从而达到一种强烈的色彩效果。适度的对比可以使色彩效果清晰自然，层次分明，让人记忆深刻。如1-2图高彩度暖色系的红色与黑色搭配非常的明快、悦目、大器，没有过多的配色，让人印象深刻。图1-2可乐包装2、善用色线。此外，线是把受众的目光牵制住的引力。在包装色彩视觉元素里，线可以是单一颜色的线，也可以是移动的轨迹。对“线”的视觉元素可以引出速度感和方向感，达到活跃、引导画面等作用。以加强识别性。如1-2图中隐藏的红黑边缘线，给人利落、流畅的感觉，且与中间白色的字母线相呼应，简洁明了、相得益彰，令人过目不忘。运用色彩视觉元素增强商品包装的记忆性是包装设计成功的基础。

四、运用色彩视觉元素加强商品包装的协调性

包装引人注目的主要原因是包装有色彩主调。有时商品的内容、性质决定着包装的主色调。如用橙色、黄绿色等食品色与白色的线搭配来体现饮料的凉爽、甜美、芳香、新鲜等，可诱发人们的食欲。其次，类似色相的配色，应该选用一些明度、彩度有很大变化的色，既协调又有变化。而对比色相，已经形成强烈的变化对比，所以需要减弱明度或彩度来调和。补色的配色要尽量保持一定的明度差，才有安全感。运用色彩视觉元素加强商品包装的协调性是包装设计的重要环节。

五、运用色彩视觉元素体现包装设计的系列化

系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必须考虑每个产品的特征。色彩是区分产品不同种性质的代码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香型或规格的产品。有些商品单体在系列化中有其固定的形象色彩，如在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味，红色代表草莓口味、黄色代表柠檬口味等；又如在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表示果香型等。所以包装设计中色彩视觉元素在系列化设计中要按一定的秩序搭配色彩。运用色彩视觉元素体现包装设计的系列化是包装设计的另一个重要环节。

六、结论

随着当代物质生活的高度发展，人们对商品包装色彩的审美品味也越来越高。包装设计的个性化、国际化、绿色设计、人性化设计……，怎样才是好的包装设计？包装设计中的色彩视觉元素怎样体现未来的价值观？设计师必须面对当代新技术革命的浪潮的冲击，让自己的设计理念和思维接受信息化时代的洗礼，充分掌握和运用包装设计中色彩视觉传达的发展规律，彰显和传达具有鲜明的时代特征的企业文化。

作者:徐险峰 单位:福建第二轻工业学校

参考文献：

[1]杭间主编.装饰[J].中央美术学院学报,北京,1999第2期.

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关键词：插画;包装设计;图形语言

中图分类号：J218.5 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）09-0184-01

图形是包装设计中非常重要的视觉语言，商品重要的信息、直观、准确地传递给消费者。同时体现着商品包装形象和风格。插画作为包装设计图形语言重要的组成要素，在历经社会的变革、时代的变迁后，历久而弥新，为包装设计带来更加丰富、生动和多样化的表现形式。

一、插画在包装设计应用中的现状

插画，也称为插图，通常是出现在书籍中，作为文字的补充说明。随着社会的发展，它在商业活动中的应用进一步扩大，进而出现在杂志、影视、广告、包装等媒体上，它所涵盖的内容在不断增加，并且拥有自己的视觉语言和独特的表现手法，渐渐超越作为文字陪衬的角色，发展成为具有较强的实用性的视觉艺术。

二、插画给包装设计带来哪些优势

虽然摄影图片在包装设计中随处可见，但是过于统一的风格和形式，势必造成包装形象的单调和呆板。运用具有亲切感的传统插画或是形式多样化的数码商业插画，新颖、独特的画面会给消费者带来不同的视觉感受。

（一）多样化的表现手法

对于真实地再现商品的形态，逼真的商业摄影是个不错的选择;而对于要表现商品的特质，强调其与众不同的内涵和品质，采取插画有侧重地进行表现是个更加有效的做法。例如如今市场上的果汁饮料，多是针对年轻消费者，因而可以采用简洁写实的手法来刻画其原料的美味而富有营养，借助于能引发食欲的明快色调的烘托，传递出饮料的原汁原味且非常健康;也可以采用抽象或卡通绘画的手法，赋予该饮料亲切、可爱的“性格”。

（二）多变的风格

数码商业插画的显著特征之一就是其风格的多变性。可以借鉴插画的创作风格，分析商品本身属性和特质的基础上，创作出具有极强视觉吸引力的包装作品。

（三）丰富的装饰性

插画本身可以作为一种装饰图形来使用，具有部分绘画艺术的特点，可以创造出具有优雅形式的装饰效果。数码商业插画可以借用和绘制传统的装饰图案纹样，也可凭借视觉语言的特征，在其创作环境中模拟和创新出更多效果的肌理图案，也可以作为底纹或背景等辅助图形，以获得更加多样化的艺术美感。

三、包装设计中插画的创意分析

包装中的图形语言，传递着商品的信息，能够超越语言文字的限制，跨越地域和文化的差异，能够以强大的“软”力量来打动和吸引消费者，并产生购买行为。包装中运用插画，就是要获得最佳的商品视觉信息传递、形象体现的同时，让整个包装充满个性和创意的闪光点，获得更加震撼的视觉表现力。包装设计中常用的插画根据应用的具体形式，可以分为传统图形和数码视觉图形这两大类。

（一）传统图形的应用

将传统的插画图形引入到包装设计中，要设计出具有符合时代审美特征的包装作品，前提要对传统的文化有深刻地认识和理解，才不会陷入仅局限对图形符号借用的困境。包装领域中有关传统和具有民族性的商品，例如食品、地方特产、旅游纪念品等比较适合采用这样的手法。

（二）数码视觉图形的应用

数码视觉图形是伴随着计算机技术和数字技术诞生后，出现的一种新的视觉图形形式。包装中这类图形有强烈的数码视觉特征，由于该类图形形式多样，表现手法多变，在视觉上所呈现的风格也多种多样。并且它会把插画的风格和特质带入包装设计领域，形成新的设计语言。

四、包装设计对插画应用提出的要求

（一）突出包装的信息性

现代商业化的包装设计在流通和销售过程中，必须向大众传递一定的信息。借助于图形、文字、色彩等设计元素，用具象表现或抽象表现的叙述方式，把商品重要的信息完整地表达出来，力求简洁、明了而富有视觉冲击力。包装设计中插画，不管在图形的设计上，还是的配色上，都力求恰到好处地表达主题，避免大众在选择的过程中产生的视觉信息解读的误差。色彩上可以采取丰富的颜色，也可以用比较单一且有强烈对比的互补色，强调视觉的冲击力。包装设计中所容纳的信息量是有限的，消费者在一定时间内接受视觉信息的容量也是有限的，这要求应用其中插画视觉形式不但注重信息感的准确表达，还要注意信息的主次与追求创意构思的巧妙与独特。

（二）体现包装的情感性

流通在市场中的包装设计既是一种商业活动的媒介，对大众来说也是一件文化产品。要成功地销售出其所包装的商品，必须在感情上成功的让消费者认可和接受它。包装上的插画内容并不是所有的都跟企业和商品本身有关，可以把生活中一些具有典型意义和特点的事物引入其中。如心相印品牌的手纸，把台湾几米的插画《向左走，向右走》中的插画作为其包装图形元素，这是伴随着同名书籍和电影成功之后的一种设计策略，它瞄准的正是手巾纸的主要消费者―――青年男女心理和情感需求。某种情景下手纸成为会叙述故事的一种载体。这种情感化的包装设计策略是以间接的方式来表达商品诉求，在同类商品中独树一帜，市场销售效果良好，也体现了插画在包装设计中的优势所在。

（三）传递包装的民族性

在全球商品的流通和多元化文化的大环境下，市场中的同质商品竞争更加激烈。要在这种背景下生存必须从设计上寻求创新，使个体商品差异化。要在琳琅满目的商品中凸现自己，表明与众不同的品质与内涵，回归民族路线是明智之举，也刚好印证了“只有民族的，才是世界的”的说法。从文化继承来看应该强调民俗与传统在包装设计中的内涵，这样也会使商品具有一定的文化根源。

（四）彰显包装的时代性

时代的进步，社会所发生的技术革新，都会对商品的包装产生深刻的影响。包装设计的观念是随大众生活的改变而发展变化的。设计师只有主动地融入这个时代，才能够创新出与时代相符的精神价值，让其背后所含的美学、文化等内涵与大众的需求发展相一致。

五、结语

包装既是商品在市场流通中的物质载体，同时还是人们彼此之间进行沟通、情感交流的一种媒介，它有着丰富的精神内涵。插画的应用，丰富着包装的视觉语言，并且让其精神内涵更具有艺术魅力。因而有必要研究它的应用规律和手法，以便更好地渗透到包装艺术中，为促进商品销售服务。

参考文献：

[1]舒怡.数码商业美术插画的发展及现状[J].装，2005（01）.

[2]纪向宏.图形语言在包装设计中的应用[J].包装工程，2006（01）.

[3]王晓玲.浅析色彩在包装设计中的地位[J].电影文学，2007（08）.