互联网展望报告范文

导语：如何才能写好一篇互联网展望报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(讯)360安全中心日前对外《2011年度互联网网站安全报告》。报告指出，去年底的多网站泄密危机主因在于网站漏洞遭黑客利用。而据网站安全检测平台对随机抽取的93233个国内网站分析发现，存在高危漏洞的网站比例达36%，存在中危漏洞的网站则有16%，两者合计比例高达52%，国内网站安全防护能力仍有待完善。

《报告》用“互联网‘资料泄露’元年”来形容刚刚过去的2011年，网站漏洞问题因此受到业界高度重视。据统计，目前国内网站最常见的高危漏洞为跨站漏洞和SQL注入漏洞；此外，已经被黑客入侵篡改的网站中，个人和企业网站数量最多，合计占83%，政府网站占比则达到13%，也在一定程度上受到黑客攻击的影响。

在钓鱼等恶意网站方面，报告指出，国内钓鱼网站正在呈现“虚假购物、虚假中奖、彩票预测、金融证券”并存的多样化欺诈模式，“微博钓鱼”、“模仿聊天登录窗口钓鱼”等攻击方式也渐成主流；不过，随着免费安全软件的普及，挂马网站攻击数量已开始大幅缩水，由去年1月的8707万次，锐减至去年12月的210万次。（来源：石家庄新闻网；编选：）

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关键词：高校校报；瓶颈；特征

中图分类号：G64文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0268-02

高校校报是我国新闻媒体的重要组成部分，是高校党委的喉舌，是高校内重要的主要传播媒介，是党在高等教育事业中重要的宣传舆论阵地，在高校的思想政治工作中发挥了巨大的作用。由于其受众的特定性——校园内广大师生，注定了高校校报既具有办报理念的特殊性，又具有大众传媒的共性特征。一方面，它要始终围绕学校的办学宗旨，立足于校园，服务于师生，及时报道学校改革和发展动态，传播校园文化，树立学校形象的，发挥育人功能；另一方面，随着互联网的广泛普及，网络对高校校报的生存与发展既构成了前所未有的挑战，也开辟了新的发展空间，当高校校报的发展瓶颈难以通过自身的完善而得以突破时，将两者进行有机整合，取网络之长补校报所短，无疑将是高校校报新的发展方向和特征。

一、互联网时代高校校报面临的瓶颈与困境

（一）时效性差，影响面小

时效性历来被视为新闻媒介的重要属性之一。由于校报易受编排、制版、印刷周期的限制，无法像学院网站那样可以及时更新校园新闻和讯息，新闻的时效性不强，传播速度较慢。国内高校校报以半月报为主，少数是月报或旬报，周报更是凤毛麟角。因此，出版周期长、时效性相对较差的问题相对突出，这也是高校校报的软肋。此外，在影响面上，高校校报也难以达到网络新闻跨界(时间、地点等)传播的影响效果。

（二）发行面窄，信息含量少

发行者面窄是高校校报发展的主要问题。高校校报的读者为高校师生，群体相对固定。校报虽然在校内的受众广泛，覆盖面大，但在校外却很难形成强大的影响力。虽然可以通过高校间校报交流、校友间寄送等方式加以弥补，但相对于校外报刊，它的发行量和读者面与后者都没有可比性。校报的信息量与其版面大小和多少有密切关系，以多数高校校报所采用的四开纸为例，采用小五号报宋字体，每版的文字容量在6000个字符左右。四个版面还包括一些新闻图片和其他图片标识，面对学校每天发生的各种新闻，即使是周报也只能保证学校重要新闻的空间，对于一般性新闻只能予以舍弃。

（三）形式单一，手段缺乏

作为报纸、广播、电视、网络四大媒体中最早出现的一种传播介质，报纸表现形式单一，表现手段缺乏，这是由其物理特征所决定的，固有的文字加图片的表现形式从其诞生之日起就没发生过改变。而互联网作为新兴的第四媒体，融合了当前几乎所能采用的全部表现形式，创造出了声、光、电一体的综合展示模式，通过图文并茂、声像俱全的表现手段，可以使读者获得全方位、多层次的阅读体验。

（四）采编人员不足，信息落后

当前多数高校为了控制非教学人员的数量，大多对校报采编队伍进行了压缩。人手少、任务重是多数校报存在的普遍情况，高校校报编辑往往是集采、写、编、校为一体，与广大师生沟通联系较少，难以及时了解师生对校报的具体看法，这使高校办报常常处于相对被动的局面中。

二、高校校报要坚持创新发展以应对互联网挑战

（一）不断强化版面创新，形成独特的版面风格

在互联网信息时代，高校校报想要赢得更大的发展空间，首先考虑的问题就是如何有效地吸引读者的注意力。任何事物要想吸引读者的目光，“第一印象”往往十分重要，这就要求校报要在版面创新上下功夫。在版式设计环节上要统筹规划，突出重点。标题要新颖，图文并茂，视觉形式感强，使读者爱看，易于接受。如采用大图片、多色彩、无框式分栏等设计手法，在保证风格一致的情况下，增强版面设计的跳动性和鲜活性。

（二）大力开展深度报道，增强高校校报信息含量

网络传播的高速度必然导致报道缺乏深度，信息的大容量必然导致主次不清、重点不明，使受众淹没在海量信息中难以选择。而资料性、公信力、权威性恰是校报独特的魅力，这就要求校报在内容上增强深度和前瞻性。校报的读者主要是师生，他们文化水平高，鉴赏能力强，简短的消息性新闻不能满足师生的阅读需求，他们更希望看到深度报道，以了解事物的来龙去脉。实践证明，加强深度报道能够实现校报与新闻网的错位发展，是新形势下校报发展的必然选择。

校报的深度报道主要有两种形式：一类是组合报道，包括连续报道和系列报道等，就是围绕一个重大事件和重要活动，进行全方位、连续性的立体式报道，及时地展示新情况，发现新问题，报道新成果，其好处是可以向受众提供连续性、多角度、深层次的新闻视角，有助于读者全面了解事件的背景资料、进展情况和来龙去脉；二是单篇报道，包括调查性报道和解释性报道等，是通过调查得到的大量背景材料来揭示新闻事件的来龙去脉和深层意义的报道方法，其优势是可以深入挖掘事物的本质，还原事物的本来面貌，引人深思，发人深省。

（三）提高编辑水平，丰富信息采集途径

校报编辑通常要经历内容策划、组织稿件、版面设计等环节。高校校报的创新发展归根结底是办报人的主观能动性的体现，在网络背景下，校报编辑除去要有良好的政治素养和职业道德以外，还要着重培养多方面的素质尤其是丰富的知识储备。高校校报报道的内容多与学科建设、科研成果密切相关，编辑提前储备相关知识不仅可以避免出现常识性错误，还可以为相关学科的深度报道打下良好基础。此外，校报编辑作为校园生活的审视者和记录者理应走在时代的前列，对于纷繁复杂的信息要具备高超的识别处理能力，要能够准确地把握和利用信息，去粗取精，去伪存真，使校报不仅成为传播先进文化的平台，更能成为优秀校园文化的引领者和推动者。

高校由于校报的编辑岗位极其有限，因而教工通讯员队伍和大学生记者团成为了重要的补充力量。其中，学生记者队伍更是编辑们的得力助手，他们已经成为校园内连接教育者与受教育者的纽带。大学生记者的第一身份是学生，是学校各项政策和活动的直接体验者和参与者，他们知道大学生喜欢什么、关心什么，并且对身边的先进人物、先进事迹更加敏感。因此，加强大学生记者团建设是校报的一项重要工作。

三、高校校报与信息网络的互补与融合

随着网络时代的到来，互联网技术的广泛应用对高校校报的生存与发展既构成了前所未有的挑战，也提供了充分的发展空间，高效宣传部门可以发挥校园媒体间的联动，整合校园传媒，实现高效校报与校园网站建设间的有机结合。如可以开辟报纸与网络的联动板块，依托校园网站高校校报的网络版，在校园网上刊登校报上具有鲜明时效性的校园信息，开辟评报平台，让学生可以发表意见，同时也可以利用网络丰富校报的信息来源，增强传统媒体的传播效果。

高校校报在与信息网络融合的过程中，必须始终坚持校报自身特色，体现高校校报的办刊方针、原则和理念，为此要认真做好以下几个方面的工作：

（一）坚持正确的舆论导向

校报作为高校新闻宣传的主阵地，在网络化进程中也必须始终坚持正确的政治方向、政治立场和政治观点，坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主的办报方针，努力掌握高校育人工作的主动权。要利用网络平台易为青年学生接受的特点，用社会主义核心价值观去引领和带动青年学生，使校报网络版成为高校思想政治教育工作的主阵地和主窗口。

（二）传播先进的文化思想

高校作为文化创新的重要阵地，肩负着文化传承的光荣使命。高校校报应当主动打破校园围墙的束缚，把触角伸向社会，既要将社会上积极向上的文化信息反映到校园里来，也要把校园内的先进文化传递到社会中去；对校园新闻事件的报道不仅要注重时效性、贴近性，更要增强其思辨性、文化性。要充分利用网络平台辐射面广的特点，做先进文化的传播者和高品位校园文化的引领者。

（三）突出全面的服务意识

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截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8％，较2009年底提高2.9个百分点。

宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1％。

我国手机网民规模达2.77亿，上半年新增手机网民4334万，增幅为18.6％。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7％。

农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4％，半年增长7.7％，低于城镇网民相应增幅。

网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6％攀升至2010年中的41％。与此同时，网民学历结构呈低端化变动趋势。初中和小学以下学历网民增速超过整体网民。

我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行上半年用户增长率均在30％左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。

第一章　网民规模与结构特征

一、网民规模

(一)总体网民规模

2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿人，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8％，较2009年底提高2.9个百分点。

网民规模的持续扩大，与良好的互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有利于互联网发展的政策、法规，不断加强网络基础设施建设，积极培育互联网服务市场主体，互联网行业发展的外部环境不断优化。2010年以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加快应用，推动了网民规模的持续增长。

1　国民经济保持平稳较快发展。2010年上半年，我国经济平稳发展，一季度国内生产总值较去年同期增长11.9％2。1～5月全国电信业务总量累计完成12276.5亿元，比上年同期增长21.6％；电信主营业务收入累计完成3595.1亿元，比上年同期增长5.9％。宏观经济和通信行业的持续向好，为互联网基础设施建设、网络技术开发、产品应用提供了基础保障。

2　社会各界对互联网的需求增长。2010年以来，网络媒体在社会传播中趋于主流化，微博客等互联网应用在资讯传播中的优势凸显，吸引了社会各类群体的参与，互联网向社会各界加速渗透。同时，国际金融危机后，传统企业更加重视网络营销，加快利用互联网平台销售、洽商和合作的步伐，企业的互联网应用逐步深化，对互联网的需求不断增长。

3　政策推动相关技术应用的步伐。2009年1月，政府发放第三代移动通信(3G)牌照，目前3G网络已基本覆盖全国，移动互联网呈现蓬勃发展势头。2010年1月，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，随着三网融合方案和试点城市相继确定，未来将有助于农村互联网的普及。相关政策的出台加快了我国新技术的应用步伐，逐步降低互联网的使用门槛，推动了互联网向不同群体渗透。

(二)宽带网民规模

2010年上半年，我国宽带网民规模继续增加。据工业和信息化部数据，2010年1～5月，基础电信企业互联网宽带接入用户净增979.2万户，达到11301.7万户，而互联网拨号用户减少了168.8万户。宽带基础服务覆盖率的不断扩大，带动了宽带用户规模的增长。截至2010年6月，在使用有线(固网)接入互联网的群体中，宽带普及率达到98.1％，宽带网民规模为36381万。虽然我国宽带网民的绝对规模在增长，但其在总体网民中的比例却有所下降。这主要是由于只使用手机上网的群体规模增速过快所致。截至2010年6月，只使用手机上网的网民规模增加到4914万人，较2009年底增长1842万人，占整体网民的比重提高到11.7％。

同时，“宽带不宽”的问题仍然存在。根据Akamai5公司的报告数据计算，我国平均上网速度，只有857kbps，接人速度远远落后于美国、日本、韩国等互联网发达国家。

(三)手机网民规模

我国手机网民规模继续扩大，截至2010年6月，手机网民用户达2.77亿人，较2009年底增加了4334万人。手机网民在手机用户和总体网民中的比例都进一步提高。2010年上半年，手机网民较传统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力。

与去年和前年同期相比，今年上半年手机网民规模继续稳步攀升；但是相比去年下半年，手机网民增幅出现了一定滑落。原因主要是以下两点：一是季节性下滑。查看历年数据，下半年的手机网民增幅一般都高于上半年，据推测这可能和电信运营商的营销策略有关。各大电信运营商下半年会密集推出各类优惠活动，其中包括手机上网资费、终端补贴等方面的政策。这些利好政策极大地促进了手机上网行为的普及。二是和3G商用有关。虽然3G是在2009年年初宣布正式商用，但实际上运营商密集推广主要是集中在2009年下半年，这也极大地促进了2009年下半年中国手机网民超高速的增长态势。但3G商用对于手机上网服务的普及更多是停留在营销层面上的，受终端、网络、资费等方面的限制，3G网民还未成为手机上网网民增长的主要推力。2010年伴随3G概念的逐渐淡化，3G及移动互联网的宣传力度的减小，网民增幅回归到了正常水平。

二、网民结构特征

(一)性别结构

目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。

(二)年龄结构

网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6％攀升至2010年中的41％。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。

(三)学历结构

网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5％和9.2％，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3％。

(四)职业结构

分职业看，网民中学生，个体户／自由职业者，农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业／下岗／失业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业占比在下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1／3的网民为学生。

(五)收入结构

互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18％上升到20.5％，月收入在

1501--2000的网民群体占比也有所上升。无收入群体网民占比有所下降。

(六)城乡结构

截至2010年6月，农村网民规模达到11508万人，占整体网民的27.4％，上半年增幅为7.7％；城镇网民规模达到30492万人，占比72.6％，上半年增幅为10％。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接人条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的增长仍显得较为缓慢，增幅小于城镇地区。值得期待的是，目前三网融合方案已经获得通过，并在部分农村地区已经开始试点推广，这将会对农村互联网的发展带来质的变化，未来农村网民规模有望加快增长。

第二章　互联网基础资源

一、基础资源概述

截至2010年6月。我国IPv4地址达到2.5亿，半年增幅7.7％。作为互联网上的“门牌号码”，IPv4地址资源正临近枯竭，互联网向IPv6网络的过渡势在必行。我国域名总数下降为1121万，其中CN域名725万。CN在域名总数中的占比从80％降至64.7％。与此同时，COM域名增加53.5万，比重从16.6％提升至29.6％。网站数量下降到279万个，CN下网站为205万个，占网站整体的73.7％。国际出口带宽达到998，217Mbps，半年增长15.2％。

二、IP地址

截至2010年6月，我国IPv4地址数量达到2.5亿，落后于4.2亿网民的需求。目前，我国IPv6地址达到395块／326，较去年年底增长332块／32，在全球排名第13位。预计全球IPv4地址最快将在2011年8月耗尽，向IPv6地址过渡是大势所趋，中国进行大规模IPv6网络部署势在必行。

三、域名

我国域名总数下降为1121万，其中CN域名725万。CN在域名总数中的占比从80％降至64.7％。与此同时，COM域名增加53.5万，比重从16.6％提升至29.6％。

四、网站

截至2010年6月，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数(包括在境内接入和境外接入)减少到279万个，降幅13.7％。

2010年上半年，全球互联网站点数都在下降，中国网站数同步下滑。根据Netcraft的统计，2010年上半年全球互联网站点数减少2700万个，降幅达到11.5％。网站托管服务到期终止，是站点总数下降的重要原因。

五、网络国际出口带宽

中国国际出口带宽继续发展，2010年中达到998，217Mbps，半年增长率为15.2％。

第三章　网络应用行为

一、网民网络应用行为

我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30％左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户数量增长也较快。电子商务应用的高速发展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网发展特点有关。我国电脑网民宽带普及率接近100％，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方式，商务交易的便捷渠道。

从网络娱乐、交流沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。截至2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8％、30.5％和29.1％，半年用户规模增幅分别为31.4％，36.2％和29.9％，增速在各类应用中排名前三。网络购物在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛／BBS。交流沟通类应用的使用率有增有减。社交网站、即时通信使用率增长较快，半年用户规模分别增长19.6％和11.7％。电子邮件和博客应用的用户绝对规模虽在增加，但使用率却略微下浮。网络娱乐应用继续发展，其中网络音乐使用率仍居所有应用首位。网络视频结束近1年来的下降，使用率首次上升，达到63.2％。网络文学和网络游戏用户规模增长较快，半年增幅分别为15.7％和11.9％。

(一)信息获取

1　搜索引擎。2010年上半年，搜索引擎在网民中的使用率增长了3个百分点，达76.3％；搜索引擎用户规模已达3.2亿人，半年内增长3912万人，增幅达13.9％。从2009年开始，搜索引擎进入新一轮的快速发展时期。2010年上半年，一方面，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长；另一方面，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎。

为了满足用户的多元需求，进一步提升搜索引擎作为互联网人口的地位。国内各搜索引擎厂商服务更加多元化，增加了浏览器、输入法、网络社区、网络视频、电子商务等不同领域的投入；同时，微博客等新兴网络应用的快速发展，助推了国内实时搜索技术的研发和应用。在搜索引擎用户规模快速增长，搜索服务能力不断提升的基础上，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面的挖掘，大大提升了网络媒体的营销价值。

2　网络新闻。截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5％，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2％。互联网的快速普及和渗透，使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛；伴随着网民上网时间的不断增长，互联网的粘性不断增强，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力快速提升。网络媒体快速发展使报纸、杂志、电视等传统媒体的生存和发展面临挑战，加快了向数字化媒体转移的步伐。同时，随着我国网民年龄结构的逐渐成熟和优化，网民中的主体人群已经成为社会政治、经济、文化的生产和消费主体，互联网在社会舆论、经济发展、文化创作中的作用逐渐凸显，网络媒体的价值也正在经历由量的增长到质的提升过程。

(二)商务交易

1　网络购物。截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8％，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4％。网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。同时，2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等，其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众

渗透。

2　网上支付。目前，我国网络支付的使用率为30.5％，用户规模达12810万，半年增长36.2％，仍然是用户增速最快的网络应用。网上支付快速增长的原因主要有几点：一是网络购物增长迅速，拉动网上支付快速增长。网络购物规模半年内增加3396万人，而网络购物用户中网上支付用户比例高达72.8％。二是网上支付的支持范围更加广泛。在种类上，已有越来越多的支付企业开通网上支付水电煤等费用的服务；在地域上，不仅一线城市，大量二三线城市也在拓展网上支付方式。三是企业间网上支付应用更加广泛。企业信息化程度更加深入、软硬件设施升级等都加速了企业信息流的升级，越来越多的企业间资金流通趋向于通过网上支付的方式进行。

3　旅行预订。我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至2010年6月，旅游预订的使用率为8.6％，用户规模达到3612万人，半年增长19.4％。通过互联网平台实现旅行预订的用户群体在不断增大，同时，我国移动电子商务进入在线旅行预订行业的脚步也在加快。2010年上半年，国内旅行预订网站开始纷纷入驻手机终端，推出了手机预订功能，开通手机网站实现酒店和机票预订服务的功能。从旅行预订的用户端看，手机旅行预订的潜在用户群体庞大。手机网民中旅行预订用户覆盖率较高，旅行预订产品标准化适宜手机平台展示，因此未来旅行预订还将迎来较快的增长。

(三)交流沟通

1　即时通信。截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4％。与2009年末相比，即时通信使用率有所回升，这与移动即时通信的推动作用密不可分。目前，只用手机使用即时通信的用户占到8.5％，规模达到2585万人。

分析原因，一方面是由于移动互联网的发展为移动即时通信的应用奠定了基础，尤其在一些上网条件较差的地区和人群，作用更为明显；另一方面，作为一种“免费”的通信服务，即时通信的价格优势与移动通信设备的使用方便性结合，必然会提升用户对其的使用意愿。因此，随着移动互联网的普及，移动即时通信还将保持增长，而对于PC端即时通信而言，其依然要面对来自交友网站的威胁。

目前，即时通信用户中有47.5％为重合用户，即在电脑和手机两类终端使用即时通信。用手机上即时通信的用户，占即时通信用户的56％。只在电脑上使用的用户占44％，只在手机上使用的为8.5％。

2　博客。截至2010年6月，我国使用博客的用户规模扩大到2.31亿，增幅为4.5％。与其他互联网服务相比增幅较小，这主要由于博客性质所决定。对于新网民而言，博客更多的是一种信息收集渠道，对于互联网入口作用并不明显。另一方面，社交网站在功能上与博客存在交集，因此，社交网站的快速增长也影响了博客使用。

从发展形势分析，博客的媒体价值将进一步提升。国内博客发展初期主要以个人展示为主，而随着机构、名人的博客影响力越来越大，博客的信息传播也将从以往主要以个人信息对少数人共享转换到个人信息对多数人共享的状态，使其具有了规模性。可以预见，未来互联网自媒体趋势将愈加明显，而博客以及微博客也籽成为自媒体发展的主要推动力量。

3　社交网站。截至2010年6月，我国使用社交网站的网民规模达到2.1亿户，使用率为50.1％。半年新增用户3455万，增幅达19.6％。社交网站的高速发展与其特性存在很大关系。首先，社交网站可以认为是互联网服务的综合体，其可以提供博客、论坛、视频、游戏等多种互联网服务，加之多数信息都是经过“二次过滤”，即已经经过了好友的信息筛选，因此信息质量较高，提升了用户使用体验。另一方面，社交网站的信息多为朋友间提供，对于朋友的关注加大了用户对于社交网站的使用粘合度-最后，社交网站是以SNS社会人际交往理论为基础的，这种社会交往的需求帮助其可以在广泛的群体传播，发展用户基础较好。可以预计，随着移动互联网的发展，社交网站的应用深度和广度将进一步提升。社交网站用户中，使用电脑和手机两类终端的重合用户达到39.1％。由于手机上网的随时性和随身行，使用手机上社交网站的用户有9827万，占社交网站用户总数的46.7％。

(四)网络娱乐

1　网络游戏。网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿人，新增3156万人，较2009年末增长11.9％。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9％攀升至目前的70.5％。中国网络游戏用户增速继续放缓，游戏类型细分和产品品质提升成为行业关注重点。从游戏用户的增长率分析，游戏用户规模半年增长率仅为11.9％，为近五年最低增幅。较低的用户增长率意味着中国网络游戏用户规模已经趋向饱和，这也将推动整体网络游戏行业的转型。首先，中国网络游戏市场细分，这种细分一方面是游戏产品的细分，针对不同人群的需求运营产品，提升产品针对性；另一方面则是区域市场细分，在一线城市互联网普及率较高的形势下，二三线地区存在更广阔的发展空间；第二，中国网络游戏产品向品质竞争层面转换，网络游戏在游戏选择以及使用上趋于深入，从而推动中国网络游戏从数量到质量上的提升；最后，用户增长缓慢、监管政策收紧以及产品同质化特征导致中小厂商发展形势更为恶劣，未来中国网络游戏市场将进一步集中，中小厂商淘汰形势将愈加严峻。

2　网络文学。截至2010年6月，网络文学使用率为44.8％，用户规模达1.88亿，较2009年底增长15.7％，是互联网娱乐类应用中，用户规模增幅最大的一项。网络文学的商业化推进是促使网络文学用户快速增长的主动力。2010年，网络文学商业化运作的步伐加快，文学网站通过增加投资金额、加大宣传力度、打击侵权盗版等措施，调动作者创作热情，丰富文学作品内容，从而吸引用户的广泛参与；同时，电信运营商、终端设备商开始介入网络文学市场，为网络文学开拓新的传播渠道，使网络文学覆盖到更多用户。其次，3G时代手机网民的增长，以及用户对无线内容的庞大需求，拉动了手机网络文学的使用率，对网络文学用户规模增长起到推动作用。第三，电子阅读器、PSP等阅读终端的技术升级和不断普及，丰富了网络文学的传播载体，将网络文学应用推送到更大范围的用户群。

目前，有36.4％的网络文学用户只在电脑上在线／下载看网络文学作品，只在手机上在线／下载看网络文学作品的也有30.7％。这说明网络文学用户群体在电脑和手机两类终端使用上较为分化。

3　网络视频。目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6％上升到63.2％。网络视频结束了去年用户下滑的局面，使用率开始缓慢上升。2010年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4％。经过2008～2009年视频行业的清理整顿后，国内视频产业的发展进一步走向规范有序；在市场环境优化的基础上，2010年上半年中国网络视频呈

现平稳增长趋势，拥有更广泛的用户覆盖面，用户规模持续增长；同时，视频网站营销手段不断创新，广告主对视频网站营销的认同度进一步提升。随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。但是，也对网络视频的带宽服务能力和内容制作等提出了更高的要求。

二、网络安全和信任环境

2010年上半年，有59.2％的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击，遇到该类不安全事件的网民规模达到2.5亿人。

2010年上半年，有30.9％的网民账号或密码被盗过，网络安全的问题仍然制约着中国网民深层次的网络应用发展。

调查发现：89.2％的电子商务网站访问者担心访问假冒网站；而他们如果无法获得该网站进一步的确认信息，86.9％的人会选择退出交易。互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。

第四章　手机上网行为分析

一、手机上网应用行为

2010年上半年，网民手机上网应用中，手机即时通信仍然是渗透率最高的应用，渗透率达到61.5％。这一现象有多方面的成因：首先，即时通信工具庞大的用户规模以及极高的用户粘性保证了手机即时聊天的需求存在。此外，目前由于即时通信工具的极强吸引力，各手机制造商都将其作为标准软件内置在手机中，这方便了用户的使用，也提高了用户使用手机即时通信工具的可能。其次，手机搜索在网民手机上网应用使用率中排名第二，达到48.4％。由于手机浏览性能、输入效率较差，手机网民更习惯利用统一的人口进入各类内容页面。因此，搜索导航类应用继续保持用户渗透率的领军地位。手机社交网站的渗透率在2010年上半年增长较快，达到了35.5％，展现出较好的成长势头。互联网的社交化趋势已经变得不可阻挡，目前已经在传统互联网中占据重要的位置。但手机互联网一直是在模仿、借鉴传统互联网，因此整体发展慢于传统互联网。未来，手机上的社交化应用将迎来更大的发展。从内容方面看，手机上网应用主要还是集中在娱乐休闲类应用，音乐、文学、游戏、视频等应用都在渗透率中排名靠前；而手机邮件、支付等应用渗透率较低。这是由于，手机网民总体上并不是集中在中高端商务人群，普通民众才是手机网民的主体，手机目前更多还倾向于娱乐终端。

二、手机网民结构特征

(一)性别结构

与2009年末相比，手机网民中男性占比小幅上升，达到57.1％，这与整体网民性别结构的变动趋势一致，但男性用户在手机网民中的占比，大于整体网民中男性用户占比。在使用手机作为上网终端上，男性群体的优势更为明显。

(二)年龄结构

2010年上半年，手机网民年龄向成熟化方向发展。手机网民中30～49岁占比显著提升，增加了3.7个百分点，10～19岁手机网民占比下降了2.1个百分点。

(三)学历结构

与整体网民的学历结构相比，手机网民学历偏低。2010年上半年，手机网民群体学历结构在提升。中小学及以下学历手机网民的比例显著下降，初中及以上各学历层次的网民比例均有所上升。

(四)职业结构

与2009年底相比，除了产业服务业工人、专业技术人员、农村外出务工人员、无业人员占比下降外，手机网民中其他职业类型群体占比均有所上升。在手机上网和电脑上网用户融合趋势下，手机上网不断向各个群体渗透。

(五)收入结构

由于手机网民中职业结构分化，手机网民的收入结构也出现变化。截至2010年6月，手机阿民中月收入在500元以下的占比提升到21.9％，月收入在3001～8000元的手机网民提升到12.9％。

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课堂教学的有效性，一般是指在实现教学目标的基础上，追求更大的教学效率与教学效益。其核心在于教学有效果、有效益、有效率。而“最大的教学效率与教学效益”，通常是指教学的实际效果至少不低于同类的一般水平。作为幼儿园老师如何确保活动的有效进行，促进幼儿可持续的、全面和谐的、富有个性的发展呢?

一、认真备课是实现有效课堂的前提和基础

驾驭课堂教学的根基来源于备课，充分备课是上好课的前提，这个环节的成败决定着课堂教学质量和效果，也决定着教师驾驭课堂教学的优劣。教学实践表明，教师通过一次次的收集资料、一遍遍的教材处理、确定教法，做到心中有幼儿、心中有教案，才能有效提高教师的专业水平和教学设计能力，把可能的教学能力转化为现实的教学能力。可以说任何一堂成功的课，无不凝结着教师备课的心血。

(一)制定促进幼儿发展的教育目标

我们的教学紧紧围绕教育目标来进行，为教育目标服务，所以目标的制定必须是科学的、合理的，不能与幼儿的发展相悖。如果目标过于笼统、不够具体那就形同虚设，很难通过一次活动完成这样空泛而缺乏的操作性目标，而这种状况往往会造成幼儿学习的无目的性、教师指导的盲目性和缺乏针对性。

在制定目标时首先要符合幼儿的心理和生理发展水平，切忌定位过高或过低。其次目标必须是具体、明确，可操作的、可测的、可评价的，切忌太空太大。同时要有整合的思想，关注教育的多重价值，包括知识、技能、情感、态度、能力等。

(二)选择科学合理的教学内容

教学内容是课堂教学质量的根本保证，一个活动能否获得成功，很大程度上取决于教材。如果教师选择的教材是符合幼儿的年龄特征并且是幼儿感兴趣的，那么幼儿学起来就比较轻松，就能领悟教师的教学意图，积极配合教师完成教学，有助于幼儿掌握方法、理解知识和发展能力。

(三)设计合理的教学形式和方法

教师设计教学时要努力为幼儿提供丰富多彩的教育资源，充分运用现代信息技术及其他各种技术手段，让幼儿利用各种学习方式，通过多种感知途径，在集体与个别的学习、操作、辩论、探究的过程中实现有效的学习。

1.常用的教学方法很多，如情景创设、游戏表演、讨论交流、观察、操作、示范讲解等，教师在设计时要选择最容易达成目标的、适合幼儿的年龄特点的方法。每种教学方法往往需要某种特定的教学条件来实现它的有效性，这就要求教师了解每种方法的功能、局限性，进而合理选用。不同的形式完成的目标是不一样的，每个数学环节的设计都是有目的的，切是走形式。比如认识拉力和弹力时，如果我们只是告诉幼儿什么是拉力什么是弹力，孩子的记忆是短暂的。如果带幼儿组织一系列活动，为幼儿提供具有两种力的物体，引导幼儿探索发现，让孩子从实践中找出这两种力，孩子就会兴趣盎然，很快就能理解并掌握。采取了两种不同形式，孩子的受益是截然不一样的。

2.由于幼儿个性特点、学习基础、学习目标不同，各种学习的内容、方法、要求不同，教师间也存在种种差异，优势不同，设计教学方式方法时要灵活多样因人施教、因材施教、因地施教。所以我们要依据目标来选择内容，不断变化学习形式选择方法，为幼儿提供多样的选择机会、创造有效学习的机会，促进幼儿的全面发展。

(四)准备充分有效的教具和幼儿操作的材料

幼儿的学习特点是具体形象思维，动手操作是幼儿参与学习、获得知识的必要手段，是智力的起源、思维的基础。教师课前根据教育目标准备好多媒体课件、各种教具和幼儿可操作材料等是课堂教学质量的重要保证。

1.教师要根据孩子的实际情况准备新颖教具，吸引幼儿，选择课件还是图片、实物等都要依据活动的需要来确定。

2.教师提供的教具和学习材料应更多地取材于现实生活，并且在很大程度上与问题解决联系在一起让幼儿感受到问题的存在，并学会利用材料去进行分析、思考，展开讨论、探索，得出结论。

3.操作材料的选择还要考虑简便有效，尽可能就地取材，一物多用，以一个活动解决一个问题来确定学习材料。教具、材料要能帮助幼儿主动高效地学习，不能对幼儿的学习产生干扰，操作起来方便。

二、教师驾驭课堂的能力是实施有效教学的关键

在以实现幼儿主动建构知识和积极发展情感的课堂里，教师的课堂执教水平和能力尤为关键。教师的根本责任是让每个幼儿的主动性与积极性得到充分发挥，真正获得益处，达到改进课堂教学的目的。

1.营造积极的教育环境。

教师要以饱满的热情，真诚的微笑进入课堂教学。教师要巧妙利用课堂上随机出现的情境变化，注重幼儿的情感交流，以参与者、合作者的身份用平等的态度对待幼儿，相信幼儿，只有把情感因素与教学内容结合起来，把教师的教育任务和教育设想整合起来，为幼儿提供有的说，想说、有机会说敢说的环境，有意识地为幼儿提供一个自由、平等、民主、和谐的课堂教学氛围和情境，有效地激发幼儿的内在情感和动机，形成强大的合力，充分调动幼儿学习的主动性，增加自信心，才能切实提高课堂教学的有效性。

2.教师要使用艺术性的语言

在集体教学活动的过程中，教师主要依靠语言来组织教学，引导幼儿探索，实现教育目标。对于不同年龄的幼儿，语言的要求也不同，教师应该从幼儿的实际情况出发，在教学中应该多使用儿童化的语言。说话态度要和蔼，声音要动听，给孩子亲切感，做到新颖、准确、清晰、规范，具体明确具有启发性，巧妙地处理好轻重、停顿、儿化、变调，做到抑扬顿挫，以求达到娓娓动听的效果，选用拟人、比喻、夸张等手法，施展绘声绘色的描述技巧，来刺激幼儿，引导幼儿提出不同的问题。

3.用游戏的形式组织教学

游戏是一种符合幼儿身心发展要求的快乐而自主的实践活动，是孩子们特有的一种学习形式。它具有自主性、趣味性、虚构性、社会性、实践性等特点。处在幼儿期的孩子身心都有一定水平的发展，对周围一切事物好奇、好动、好模仿，渴望参加成人的社会实践活动。这就要求教师把教学内容和教学要求寓于游戏之中，引导幼儿主动参与、自主选择，使幼儿在参加游戏活动时身体各器官处于积极活动状态。这样既可促进身体的正常发育:又可让幼儿在游戏中反映现实生活、探索事物性质，最大限度地激发其学习兴趣和参与活动的主动性，幼儿的潜能和创造性才会得以充分的发挥。

三、充分调动幼儿的学习兴趣

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一、加强领导，成立了网络与信息安全工作领导小组

为进一步加强网络信息系统安全管理工作，成立了网络与信息系统安全保密工作领导小组，进一步明确了工作职责、工作制度，切实做到分工明确,责任具体到人。确保网络信息安全工作顺利实施。

二、科学部署、强化网络信息化安全管理工作

针对计算机保密工作，在互联网门户网站、政务微博、微信公众号、互联网办公系统、政务邮箱等处理有关信息时高置了保密提醒功能。对计算机使用做到“谁使用谁负责”;内网产生的数据信息进行严格、规范管理。

三、网络安全存在的不足及整改措施

目前，网络安全仍然存在以下几点不足：一是安全防范意识较为薄弱;二是病毒监控能力有待提高;三是遇到恶意攻击、计算机病毒侵袭等突发事件处理不够及时。

针对目前网络安全方面存在的不足，提出以下几点整改办法：

1、加强计算机操作技术、网络安全技术方面的培训。

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1农民收入及农产品销售情况

我国农业现处在人均农业用地偏少，农业用地被转化为其他类型用地，土地质量下降等大环境下，农民在土地上所获收入也成多变态势。为了深入探究“互联网+农产品”的电商模式，了解近年农民在农产品销售收入和互联网使用情况，我们走访保定农村，发放了270份调查问卷，共回收250份，回收率92.5%。

1.1 农民收入情况

根据调查，农民在农业收入上的变化情况如图1所示。从图中可以看出有高达47%的农民表示近年农业收入有所减少，针对这种情形，我们调查了在此背景下是否有转业想法，如图2所示，有87%的农民选择了继续从事农业，在这其中有26%的农民考虑在从事农业的基础上增加副业。剩下13%有转业想法，绝大部分的农民选择继续从事农业，但农业收入近年有所减少，如果农民不能寻求在农业收入上突破，维持现在农产品销售状态，将会给生活带来困境。

1.2 农产品销售情况

造成农民近年在农业收入上有所减少的趋势的原因是什么呢？经调查如图3所示。市场变化在原因要素中占比最大，有83%人选择。经研究发现，市场变化内容主要为[1]：供需关系变化，造成农民盲目扩大种植或者减产，产品价格发生暴涨暴跌。而造成这样的局面的客观原因主要概括为三点：一是农民缺乏基本市场分析能力；二是农业供求信息得不到及时了解；三是政府部门在农民种植方面没有提供相关知识普及和种植引导。在品牌意识上，只有27%的农民认为其对农产品销售有影响，这正是传统农业思维的表现，品牌是“扩大资源，拓展市场，降本增效”的尚方宝剑，农民们按照惯性思维去销售农产品，不突出特色，无品牌包装意识。上涨的燃油价格，过度密集的运输途中收费站点，物流规划不合理，流通环节多，加大了蔬菜流通环节[2]的成本，而这些成本也只能分摊在农户手中。

图3 造成农产品滞销原因

农民在销售农产品时失去了议价权，成本控制力，且缺乏销售技巧和销售渠道、模式的知识积累，处在转型被动处境，因此我们调查了在传统产业的互联网化的大形势下，农民们希望得到哪些帮助来提升农产品销量，控制成本，如图4。将措施概括为：政府可为、互联网可为、农民可为、企业可为，将这四要素结合，需要发挥互联网纽带作用，联结并打通农产品销售到市场的最后一公里，这也将是农村电商模式的探索。

2农村互联网使用现状

2016年2月，中国互联网信息中心了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]，报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中手机网民规模达6.2亿。全国互联网普及和使用正进一步扩大，那广大的农村互联网使用状况呢？

2.1 农村互联网情况

在所调查人群覆盖的103个家庭中，装有电脑的有31个，占比为30.1%，其中有13户家庭是近三年接入的，这也说明农村互联网接入速度明显加快，这对于将来推广“互联网+农产品”是一个利好数据。近年，随着智能手机的普及，移动互联网使用率大幅增长，“移动互联+各行各业”势如破竹，在调查中，使用移动端上网的达到185人，占比74%，这是一个非常惊人的速度，从我们调查问卷中整理的互联网使用（移动、电脑）情况如图5所示，这些增长很大部分得益于移动端的增长，农村电商势必会借移动互联东风兴起。

2.2 农村互联网使用情况

在上网时长上，84%的农民表示每次上网时间不长，而且大部分时间集中在下午或晚上，对于年纪比较年轻的农民，他们的上网时间则相对要长且分散。在这些上网农民中，主要将互联网主要用于哪些方面，统计如图6所示。和城镇情形差不多，绝大多数农民将互联网用于娱乐，而只有为数不多的2%的人数将互联网主要用于农业。这也意味着虽然我们的网络建设不断增强，但相关的知识普及和培训远远没有跟上，对农民来讲，网络是一个巨大的空白区。作为具有创造力的青年农民未将互联网转化为农业生产力，缺乏一定教育和知识的积累。

2.3 农村电商方面

我们进一步调查了农民是否曾经有在网上购物的经历，如图7所示。绝大多数农民未亲自网购过，“不习惯”“认为不安全”“不懂操作”成为阻碍农民网购的主因。然而近年来，随着信息安全等网购问题已逐步解决完善，安全性已经可以保证，农民对网购的观念比较落伍，需要权威部门进一步对农民网购进行引导。对于电商作用于农产品销售的态度上，农民表现出很大的热情，如图8。但农村电商所遇到的问题也比较复杂，如农民对市场、品牌、互联网知识的空白，对电商的安全性、可靠性的忧虑，政府、企业对农村电商发展扶持不到位等等，给“互联网+农产品”农村电商发展带来挑战。

因此研究以互联网为纽带，融合各主体――农民、农产品、政府部门、企业参与的农村“互联网+农产品”的电商发展模式对农民增收具有巨大现实意义。

3电商模式的打造

加快新农村建设，增加农民收入，提高农产品收入比例，减少产品以外因素对收入的影响，需要利用互联网优势以及国家互联网政策对农村的支持[4]，充分发挥“互联网+农产品”作用。

经过调研河北省正定县的商铺和早现、三角村、王庄三个村庄农户电商模式，并结合当地政府部门将要在正定开展的电商项目规划，我们发现正定电商模式主要是以省、县两级农村电商服务中心为依靠，人才为助力，整合现有各个物流网点，引进电商企业入驻，建设电商园区，即通过互联网将农产品与传统农业销售所遇到问题的物流、人才、网点、企业联结，如图9。

正定县的农村电子商务的模式很好地发挥了各方在农产品销售中的优势作用，用传统农业销售无法想象的途径开创了新局面，为了能够创建一种更易推广的农产品电商销售模式，我们也同时调研了全国比较优秀的农村电商发展经验，主要有以“特色农产品+本地电商化[5]+城域互动”的浙江遂昌模式；以“多品类产品+电商平台+城域互动”的四川仁寿模式（如图10）；以“品牌+电商园区+人才”的吉林通榆模式。

无论是哪种模式，它们都很好的融入了政府、企业、农民的作用，将互联网用作农产品销售的纽带，其表现主要为：

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手机终端发展趋势

诺基亚、山寨机、三星、索爱4个品牌是当前无线用户的主体，4个品牌在手机用户中占比75.5%。诺基亚占据34.6%，在第四季度份额并未减少。iPhone在本季度流量和用户数接近翻番，与Android一起保持强劲的增长势头。相反山寨机用户量、用户占比均呈下降趋势。

浏览器市场

目前内置浏览器份额仍高于第三方浏览器，但内置浏览器占比呈现缓慢减小趋势。第三方浏览器(以UCWEB与QQ浏览器为代表)占浏览器份额26%，其中QQ浏览器占比达14.6%，UCWEB处于第二，占比9.7%。

平台之争

Symbian S40/S60、MTK、无操作系统占据平台80%以上份额，其中智能机平台占比在提高，非智能机占比在降低。MTK本季度份额下降12.5%。诺基亚Symbian系统还将在长时间占据手机平台的主要份额，短期内其份额还将增加，份额增加主要依靠S60之后的系统，S40的份额将逐步减小。iPhone OS增长符合预期，而受内置google搜索框影响的Android表现则差强人意。

报告要点如下：

1.诺基亚等4个品牌是当前无线用户的主体，在手机用户中占比75.5%;

2.内置浏览器份额仍然远高于第三方浏览器;

3.第三方浏览器占据浏览器份额的26%;

4. MTK是本季度最大的输家，其下降的12.5%份额被各大平台瓜分;

5.联通3G业务的迅速开展使其流量比例稳步小幅上升;

全文报告下载：《2010年Q4百度移动互联网发展趋势报告》

(来源：Techweb 编选：)

电商动态：生意宝重金购买PPI.cn域名 打造“大宗商品数据商”

日前，A股上市公司、领先的电子商务服务商网盛生意宝（002095，SZ）宣布：为进一步打造旗下第三方大宗商品服务平台“生意社”，近日已重金成功收购顶级域名，用于生意社的统一域名，并对外了“生意社”的全新战略定位——“大宗商品数据商”。

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根据普华永道《2017～2021年全球娱乐及媒体行业展望》 （下称《展望》）预测，上述5个领域在2016～2021年的年均复合增长率分别是19.7%、12.6%、12.6%、11.5%和11.2%。

此外，未来5年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%，落后于同期的年均复合GDP增长（9.6%）。面对消费者思维方式以及消费习惯的转变，企业在未来要更多借助科技的力量，提升产品素质和客户体验。

互联网视频方面，2016年全年收入总额达18亿美元。《展望》预测，2021年互联网视频消费总额将达到近45亿美元。

普华永道合伙人邱丽婷表示：“从视频内容上来看，在未来5年之内，中国市场将见证从免费到付费点播服务的一个重要转变。因此，对于供应商而言，提供优质的国内外视频内容将会非常重要。”

互联网广告方面，中国稳坐亚洲最大互联网广告市场的位置，也是仅次于美国的全球第二大市场。《展望》分析，不断扩大的中产阶级继续推动着互联网广告市场的增长。2016年，中国互联网广告总收入以375亿美元的收入占比全球份额的19.8%，并将以12.6%的年均复合增长率在2021年达到680亿美元。

其中，移动互联网广告在中国拥有巨大的市场和增长机会，其市场渗透率将从2016年的64.9%增长到2021年的79.5%。同时，2016年中国有线付费搜索市场的价值为91亿美元，本地服务提供商成为市场主导者。在流量方面百度位居第一，但亦有新的服务提供商进入市场，中国付费搜索市场格局正在经历变化。此外，中国有线展示类互联网广告收入达71亿美元，但到2021年其在互联网广告的总份额将从19.0%下降至11.8%。

值得一提的是，中国移动互联网广告将在2019年赶超有线互联网广告，从2016年的154亿美元增至2021年的387|美元。《展望》预测，未来5年移动视频和付费搜索将会是整个移动广告的最大增长点。普华永道合伙人蔡明仁补充表示，社交媒体是移动互联网广告增长的关键推动力，移动广告也将以其广泛的消费者覆盖面成为真正有价值的营销平台。

根据报告预测，中国电影市场继续蓬勃发展。中国的票房收入将以11.6%的年均复合增长率，由2016年的62亿美元增至2021年的107亿美元。值得注意的是，电影广告收入也随之迅速攀升，预计将从2016年的5.87亿美元增长至2021年的9.39亿美元。

不能忽视的是，流媒体令音乐行业起死回生。中国的流媒体音乐2016～2021年年复合增长率为28.4%，将在2018年超过现场音乐的收入，且中国音乐市场潜力排名将从2016年的第17名，上升至2021年的第12名。

游戏方面，得益于政府方面的支持，中国视频游戏行业保持快速增长并趋向成熟。2016年视频游戏的总收入为154亿美元，预计年均复合增长率11.2%，到2021年增至262亿美元。其中，电子竞技虽然基数不大，但复合增长率极高，达到26.4%，电竞游戏年收入将从2016年的5600万美元增至2021年的18200万美元。

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2010年年初，摩根斯坦利的一项报告称，“上世纪60年代是大型机时代，70年代是小型机时代，80年代是个人电脑时代，90年代是桌面互联网时代，本世纪将进入第五季，移动互联网将成为第5个新技术发展周期。”

从字面上看，移动互联网就是移动通信与互联网的融合，虽其本质上仍是互联网，但由于整合了移动通信“随时、随地、随身”的特点和互联网“分享、开放、互动”的优势，而被视为互联网的“升级版本”――下一代互联网，即Web3.0。在移动互联网中，电信运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，硬件制造商则将应用捆绑在移动终端中。对于互联网用户来说，移动互联网所带来的最大好处便是实现了从“互联网在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互联网就在哪里”的转变。

世界知名风司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移动互联网趋势报告（2011）》分析了全球移动互联网发展的十个方面，包括移动平台进入大众市场、移动互联网是全球性的、社交网络加速向移动网络发展、移动网络使用时长增加、移动广告成长迅速，但遭遇成长烦恼、移动商务改变购买行为、虚拟物品及应用内商务出现等。传奇风投、KPCB合伙人约翰・杜尔(John Doerr)曾说，我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移动化”（见图1）因描述出移动互联网的关键特征而广为人知。①

图1：约翰・杜尔提出的SOLOMO概念

移动互联网自出现以来一直没有停止过对盈利模式的探索与实践，目前来看，在LBS（Location Based Services，定位服务）、移动SNS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等应用领域内，移动互联网全面发力。除此之外，移动互联网还因其具有“颠覆传统营销模式和消费模式”的潜力而引起广告业界人士普遍关注。

移动互联网广告市场前景可期

移动互联网广告的接收终端除智能手机外，还可以是平板电脑等其他移动终端，因此，移动互联网广告并不完全等于手机广告。尽管如此，由于智能手机在移动互联网终端中普及程度最高，所以以下有关移动互联网广告市场的预测均以智能手机为重点：

尼尔森移动业务研究(Nielsen Mobile report)报告显示，2009年全球移动广告量增长14.3%，全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。随着智能型手机数量的不断增长，未来的移动广告市场会非常大，前景看好。而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群，会是品牌广告主锁定的广告目标群。各机构对移动互联广告（手机广告）市场规模的预测虽不尽相同，但都描绘出一张诱人的“大饼”。2010年，苹果公司与谷歌公司率先开动，向“大饼”下手。

2010年1月，苹果公司以2.75亿美元的价格收购了移动广告公司Quattro Wireless，并利用其平台创建移动广告网络iAd。同年5月，美国监管机构正式批准谷歌收购互联网广告平台公司AdMob的交易，在这笔交易中，谷歌出价7.5亿美元将AdMob收入囊中，以对抗苹果的iAd。作为互联网行业的“领风气之先者”，苹果公司与谷歌公司在移动互联网广告领域内的举动具有“标杆”意义。一方面，两大公司的举动成为移动互联网在经历了2000年～2006年的“早期市场萌发阶段”和2007年～2009年的“市场迅速起步阶段”之后，进入第三阶段的表现之一。另一方面，两大公司的举动也拉近了移动互联网广告市场“现实”与“想象”的距离，使行业追随者更确信“是时候释放移动互联网广告平台所具有的分裂媒体行业的力量了”。

虽然总的来看，目前移动互联网对传媒广告市场生态的搅动还处于初始阶段，但考虑到移动互联网技术强劲的生长潜力，可以预期的是，不管是苹果公司让开发人员把复杂、互动的广告整合入他们为苹果应用软件商店（App Store）开发的软件中，还是谷歌公司着重在移动网页上提供广告，都会搅动全球广告行业发生巨大变化。

中国移动互联网广告平台简介

在AdMob的示范作用下，移动互联网广告平台在全球快速普及，中国亦不例外。2010年，中国不少原来以Wap广告平台起家的公司，或者传统的广告公司纷纷将发展战略延展至移动互联网广告，以AdMob为模板，推动中国大陆进入移动互联网广告元年。目前来看，中国App开发者使用较多的移动广告平台主要有AdMob、亿动智通、易传媒、架势、哇棒、微云、百分通联、VPON等。这些移动平台的一般运营模式如图2所示：

图2：移动应用广告平台一般运营模式

说明：本图参考了艾瑞咨询、果合：《iResearch&果合中国移动应用广告市场研究报告(2011)》相关内容，省略.省略）对国内App开发者使用较多的8家移动广告平台2011年7月份的相关数据进行横向比较，②结果发现，以热门度指标（热门度是指某广告平台的展示量在芒果总展示量中的比例，其主要目的是反映该平台被开发者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、亿动智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（见图3）

图3：国内主要移动广告平台热门度统计（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向广告平台请求广告和实际展示广告数量之间的比率，是影响开发者收入的重要指标之一，也是反映广告平台是否有足够广告客户的重要依据之一）衡量，亿动智通（92%）位居第一梯队，微云（79%）、多盟（75%）、百分联通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯队，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯队（见图4）。

图4：国内主要移动广告平台填充率统计（2011年7月）

以点击率（点击率是指广告被点击次数和展示次数之间的比率，是反映广告平台技术实力和广告投放精准程度的重要依据之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 为特色的移动广告平台Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟则以2.9%的点击率并列第3 名（见图5）。

图5：国内主要移动广告平台点击率统计（2011年7月）

中国移动互联网市场前景展望

移动互联网广告虽然与传统广告相比有了很大不同，但仍未脱离“广告”的基本范畴，其存在的前提仍是广告主需要购买触达产品/服务/品牌目标消费者的机会，以获得竞争优势。广告主对传统广告的需求从传统媒体与互联网延展至移动互联网，仅仅是随动消费者媒介接触行为的结果。并且这种随动场景早已在“报纸广播电视互联网”的媒介形态演变过程中一次次演练过。广告随动媒体形态演变不断“开疆拓土”的趋势不会止于移动互联网广告――就像不曾止于报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告一样。虽然移动互联网广告市场还有太多不确定因素左右其发展步伐与发展方向，但我们大体可从以下几方面做出展望：

（一）移动互联网广告顺应时展潮流，优势独特，市场前景看好

WOOBOO在一份报告中将手机广告（移动互联网广告）与传统媒体广告加以对比，认为前者在到达率、随身性、互动性、专注性等方面不仅优于印刷类媒体、广播、电视，而且还优于传统互联网广告（见表1）。除此之外，移动互联网广告的点击率（哈伊姆认为用户点击移动广告的频率是PC广告的5～8倍；美国一家调研机构报告称，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%）、转化率（尼尔森报告指出通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍）、投放精准度、效果监测精度等亦均优于互联网广告……基于以上优势，移动互联网广告有着光明的市场前景。艾瑞的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》也预测，中国移动营销市场规模将从2010年的12亿元逐年增至2015年的245亿元，2011年与2012年的增速均超过100%（见图6）。

表1：手机广告与传媒媒体广告比较③

（二）谁将主导中国移动互联网广告产业链

目前的移动互联网广告平台具有明显的过渡性，掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体有望择机而入，整合现有移动互联网广告平台，成为市场“掠食者”。

参照中国团购网站的发展经历，我们不难看出，目前活跃的移动互联网广告平台中的大多数并不具备长成参天大树的资质。甚至可以说，一些移动互联网广告平台也许从一开始就没打算成长为广告领域的一棵参天大树，其出生只是为了率先实践这种运营模式，等到其他大公司看到其成长潜力时，再“待价而沽”（就像AdMob纳入谷歌囊中那样）。这些活跃的市场先行者虽有“为他人做嫁衣”的味道，却也会在为早期的市场培育立下汗马功劳之后，给创业者带来不菲的回报。

从美国的经验看，谷歌与苹果已分别控制AdMob与iAd，成为美国移动互联网广告领域的“执牛耳者”。与单纯的移动互联网广告平台相比，谷歌与苹果的优势除规模庞大、资金充裕外，还在于谷歌已从事互联网广告N多年，积累起丰富的客户资源与互联网广告运营经验以及巨大的流量，而苹果则拥有由无数“果粉”组成的忠诚用户及运营App Store的成功经验。以此为参照，我们可以预见，中国目前涌现的众多移动互联网广告平台有可能将来会被掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体择机整合掉。一方面，大型组织/公司因拥有雄厚资金而具有“赢者通吃”的能力；另一方面，大型组织/公司对广告领域内关键资源的掌控使其有能力将移动互联网广告行业迅速推进。

1.运营商：拥有渠道优势

运营商所拥有的渠道优势体现在两个方面：

首先，掌握无线接入并拥有上网资费定价权。移动互联网由电信运营商提供无线接入，因此，移动互联网广告基础渠道掌握在电信运营商手中。上网资费实际上是用户利用运营商通路所支付的费用，是制约移动互联网普及程度及移动互联网广告商业价值的重要因素之一，基于中国运营商寡头垄断的情势，上网资费的定价权掌握在运营商手中。

其次，建立起拥有大量且直接的App资源并兼具渠道特征的应用商店。效仿苹果公司的APP Store，国内三大运营商目前都已拥有自己的应用商店，分别是中国移动的Mobile Market(简称MM，2009年8月正式上线运营)，中国电信的天翼空间（2010年3月正式上线运营）和联通的沃商城（2010年11月正式上线运营）。三家应用商店亦仿效苹果APP Store的做法，以允许应用开发者在应用中内嵌广告的形式，参与到移动互联网广告活动中来。

以传统产业相比，如果无线接入类似传统产业的“运输道路”，应用商店则类似沃尔玛之类提供“一站式”购物的商场。在移动互联网时代，同时掌控“运输道路”与“一站式”购物商场的运营商有能力成为移动互联网广告市场的“掠食者”。

2.互联网服务提供商：拥有流量/用户优势

从1999年起算，腾讯、百度、新浪、搜狐等互联网服务提供商已有十多年互联网广告经营经验，其间积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，随着移动互联网广告市场的兴起，互联网服务提供商很有可能会将原有的互联网广告业务拓展至移动广告领域。与其他可能的移动互联网广告市场“掠食者”相比，互联网服务提供商更具优势的资源在于利用搜索、社交媒体、影视娱乐、音乐、视频、游戏等聚集起的大量用户/流量。如果说，传统媒体依靠内容凝聚收视率、发行量并将收视率、发行量转化为广告收入，那么，移动互联网广告则依靠应用服务凝聚流量并将流量转化为广告收入，拥有的用户/流量越多，在移动互联网广告领域内掠食的机会就越大。

3.传统媒体：拥有信息内容及广告主资源优势

中央电视台等传统媒体在广告领域内“摸爬滚打”的时间更久，既积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，又直接生产新闻、娱乐等内容信息。并且，在传统媒体广告经营收入仍远远大于移动互联网广告收入的情况下，传统媒体有足够多的时间将传统媒体广告经营延展至新兴的移动互联网广告领域。

（三）争取广告主的认可与信任仍是移动互联网广告业获得突飞猛进发展的关键

从1999年到2009年，互联网广告市场规模从零发展到200亿元用了10年时间。这10年既是广告从业者摸索新广告形式、重新了解消费者的10年，更是让广告主逐渐认识、认可互联网广告的10年。移动互联网广告作为一种新的广告形式，亦需要尽快争取广告主的认可。

1.开发更多富有亲和力的广告形式

目前，移动互联网广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。点击后的表现形式亦多种多样。尽管这些形式已较传统互联网广告丰富了许多，但是广告主的期待更高。更易用、与目标消费者相关性更高、更有趣、更能吸引用户参与的移动互联网广告形式有待开发。

2.尽快确定能体现移动互联网技术特点的属于自己的“生态位”，找到与其他广告形式配合运用的“最佳方案”

广播广告的出现没有消除报纸广告；电视广告的出现没有消除报纸广告、广播广告；互联网的出现没有消除传统媒体广告，顺应新技术潮流而生的移动互联网广告亦不会取代旧有的广告形式，只会丰富已有广告形式。移动互联网广告要想尽快站稳“脚跟”，就必须找到能体现移动互联网技术特征的、属于自己的“生态位”，并探索出与其他广告形式配合运用的“最佳方案”。

注释：

①【美】马特・默菲(Matt Murphy)，玛丽・米克(Mary Meeker)：《移动互联网趋势报告（2011）》，百度文库

②以下关于热门度、填充率、点击率的数据与图表均引自《芒果2011年7月国内移动广告平台数据报告》，百度文库

③⑤哇棒（北京）国际传媒有限公司：《哇棒手机广告平台介绍（最新）》，百度文库

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[3] 天津市通信管理局. 2012年第二季度天津电信业发展情况[R].天津：天津市通信管理局，2012.

[4] 中国互联网络信息中心. 第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2012.