旅游市场调研分析报告范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场调研分析报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：老年人；旅游市场；营销策略

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：

2095-3283（2016）11-0070-03

[作者简介]陶薇（1976-），女，汉族，江苏镇江人，副教授，硕士研究生，研究方向：国际贸易、市场营销等学科教学。

一、我国老年人旅游市场的特征

（一）老年人成为淡季出游的主力军

2015年11月，携程网了《国内老年人旅行行为分析报告》，报告中指出，已退休或临近退休的老年人是国内游客的重要组成部分，是错峰、淡季出游的主力军。进入20世纪90年代以来，我国的家庭结构有了较大的变化，城市中出现大批的“空巢家庭”，即两位退休的老人独居寓所，成年子女另居他所。因此，绝大部分老年人的闲暇时间都比较充裕，他们通常都会避开人多拥挤的周末和公共假期，选择在旅游淡季出行，因而老年人逐渐成为旅游淡季的“中坚力量”。同时，淡季出游也解决了旅游设施在淡季闲置的情况，为旅游企业创造了盈利机会。

（二）组团出游成为老年人旅游的首选

为了更加安全、舒适和方便，大多数老年人会首选跟随旅行团队出游。在参加旅行社的旅游团队时，舒适、安全及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障也是必需条件。除了在旅行社组团外，有些老年人也会自己组团后，通过单位、社区等组织出游。此外，一些老人还会在家人闲暇时选择与家人或老同事一起自由行旅游。

（三）周边游成为老年人的“最爱”

《国内老年人旅行行为分析报告》中分别对老年人国内游及出境游的旅行习惯作了详细研究，结果表明，在国内旅游方面，超过65%的老年人更偏好周边游。老年游客通常会选择生活环境周边的旅游景点结伴出游，其中有63%的老年人会邀请2―3人一起出行。近年来，由于子女工作繁忙等客观原因，老年人结伴出游的现象愈发普遍。这样的群体一般由小区内关系较好的邻居、读书时的老同学或者工作后的老同事组成，对于他们而言，外出旅行已经成为联络感情、定期聚会的一种特定方式。

（四）报刊是老年人获取旅游信息的主要途径

老年人主要通过报刊、广播、宣传手册、朋友等渠道获取出游信息，其中由于报刊的可靠性比较高，成为老年人获取旅游信息的主要渠道。近年来，随着互联网的快速发展和智能手机普及使用，许多接受新事物比较快的老年人也开始通过互联网平台来获取旅游信息。

（五）观光度假是老年人最感兴趣的旅游方式

由于年龄的原因，大多数老年人更为感兴趣的是观光度假、疗养型的出游方式。老年人通常会选择环境优美、安全舒适的旅游景点，或是一些历史底蕴深厚、民族风情独特的旅游景点。由于老年人的怀旧心理强烈，他们还会选择探访旧友、故地重游、追根求源等为主要内容的观光度假旅游。

（六）消费理性是老年人旅游的突出特点

随着年龄的增长，老年人对于旅游产品的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三考虑、反复比较，然后再作出购买决策。老年旅游者的消费决策受情感冲动的影响比较少，表现得非常理智，特别是对一些舒适型、享受型国内外长途旅游线路的购买，决策过程一般都会比较长。在旅游过程中，对于旅游纪念品的购买欲望往往也较少。在我国勤俭节约传统文化的影响下，老年消费者一般对价格都较为敏感。老年人在国内游时更愿意选择火车作为交通工具而不是飞机，乘坐火车出游的占4成多，而乘飞机的不到3成。在酒店选择方面，地理位置好的快捷酒店往往会优于装修奢华的高星级酒店。据统计，老年游客一次国内游的平均花费在3200元左右。

二、我国老年人旅游市场发展现状

20世纪80年代我国的老年人旅游市场开始起步，在初期我国并没有专业的旅行社从事关于老年旅游服务工作。随着我国老年人人口数量的不断增加以及生活水平的提高，旅游企业的目光也开始投向了“老年人”这一特殊群体，老年人旅游市场初步形成规模，旅游服务也不断规模化。

（一）老年人旅游市场需求激增

根据调查显示，目前我国老年人旅游市场已经成为继中年人旅游市场之后的第二大旅游市场，占整个旅游市场的20%。进入21世纪后，因为我国独生子女政策带来的副作用，社会开始进入老龄化，60岁以上的老人已达到142亿，并以每年32%的速度增长。有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20%，进入高度老龄化阶段；2040年以后，我国老年人将超过4亿，这为我国老年人旅游市场的发展奠定了基础。

（二）旅游企业和社会的关注度较高

老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消费群体是旅行社必不可少的客源之一。越来越多的旅行社对于老年人旅游市场也更加重视，旅游企业会为老年人量身定做适合他们的旅游线路，以保证老年消费者得到更加安全、舒适、高质的旅游服务。例如，在上海已经有1/6的旅行社展开了以“银发旅游”为主题的活动，还有一些旅游社设立了“老年部”，也有一些旅行社是专门为老年群体服务的。同时，行业协会对老年旅游也相当重视，并给予较大的支持，全国各地相继成立了各类老年人协会、老年人旅游协会、老年大学等。随着老年人口数量的剧增，社会也会将更多的目光关注到老年群体身上。

（三）老年人希望外出旅游人数增多

根据中国消费者协会2014年的调查，452%的老年消费者愿意外出旅游。这一比例较往年有所提升，其中138%的老年人表示会经常外出旅游，314%的老年人表示会偶尔外出旅游。由此可知，随着经济收入的不断提高以及老年人社会保障的逐步完善，越来越多的老年朋友已不满足于在居住城市的风景地游玩，与朋友结伴走出家门看看外面的世界成为一种交际的需要和生活的时尚。

（四）老年人旅游的客源市场分布不均衡

我国老年游客主要集中在东部经济发达地区，如珠三角地区、长三角地区以及京津地区。西北地区经济发展比较落后，老年人出游比例比较低。城市经济比较发达，老年人出游比例较高，乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。 老年旅游者数量的多少与地区人口的绝对数和社会经济的发达程度有关。老龄化在地区间的发展不平衡导致东部沿海地区的发展明显快于西部欠发达地区。

三、我国老年人旅游市场存在的问题

（一）老年人旅游业起步晚，产品种类单一

与发达的西方国家相比，我国旅游业起步较晚，在20世纪80年代后期才形成了一定模式的客源市场，而老年人旅游市场开发得更晚，并且长时间以来很少引起关注，所以开发力度不大。随着近年来我国人口老龄化，老年人旅游越来越受到广泛的关注。由于老年人的身体条件差、消费水平低，对安全性要求又比较高，很多旅行社考虑到成本、收益等因素，没有推出为老年人量身定做的旅游产品，而只是在普通旅游产品基础之上冠以“夕阳红”三个字，实质与普通旅游产品区别不大。

（二）老年人出游安全性偏低

随着年龄的增长，老年人各项生理机能退化，很多老年人都患有不同程度的高血压、高血脂、高血糖或某些心脏方面的疾病，还有些老年人行动也不太方便，因此，老年游客对旅行中安全保障和服务质量的要求比较挑剔，一方面，他们要求行程缓慢、舒适、安全、劳逸结合；另一方面，对餐饮、住宿方面的要求也比较特殊。但目前市场上的旅行社在老年人的安全保障方面做得还远远不到位，旅游期间无随行医生陪伴，在旅行途中一旦发生险情和困难，得不到及时救助。同时，有些旅行社为了节约成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿条件、饮食安排等方面标准较低，导致很多老年人旅行归来后过度疲劳或旧病复发，失去再次出游的兴趣和欲望。

（三）传统观念阻碍老年人旅游市场的发展

受传统观念的影响，许多老年人都有勤俭节约的习惯，觉得外出旅游是乱花钱的表现，旅游只是年轻人应该干的事情。我国很大一部分老人只存钱不花钱，希望将钱用于儿女后代的身上，而不是自己拿来进行旅游消费，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是过高的旅游消费价格使他们望而却步。老年人现有的这种消费观念在一定程度上限制了老年人旅游市场的发展。

（四）老年人旅游市场管理不够规范

老年人因为有固定的收入、充裕的时间一直受旅游市场的青睐，但由于老年人体质较弱、安全风险大、利润空间小等特点，也对旅游管理部门和旅游企业在市场规范和产品设计上提出了更高的要求。目前，大多数旅游企业都纷纷开始涉足老年人市场，不过其中有不少企业因为规模较小、资金不足、服务质量较差等，导致了其不规范的商业行为，低价旅游、买保险送旅游、买商品送旅游、老年人报团加价等混乱现象仍充斥着老年旅游市场。

四、老年人旅游市场的营销策略

（一）做好市场调研，制定有针对性的营销策略

必要的市场调查和研究是企业制定营销策略的基础和前提。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上，通过分类调研（离退休干部、退休工人、教师、医生、家庭主妇、者等）对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老年人旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

（二）开发特色旅游产品，丰富老年人旅游市场产品种类

在为老年人设计路线时，旅行社要根据老年人的自身特点，本着“短、精、缓”的原则，景点要精练而特色鲜明，内容丰富，行程缓和，安排适合老年人参与的旅游项目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“庙游”、“风情游”等适合老年人的传统观光型旅游产品，既可以开阔老年人视野，又利于促进老年人的身体健康。同时针对老年人的怀旧心理，可以组织他们到他们曾经生活过、工作过、甚至战斗过的地方重游，可以唤起对过去美好、难忘生活的回忆。还可以通过组织老年游客到一些温泉疗养地、原始生态区，开展老年人品尝药膳、书法绘图、垂钓等活动，使每位老人亲身参与到活动中，既可以满足他们的健康需要，又可以满足其情趣需求。

（三）优化价格策略，灵活选择促销方式

大部分老年人是成熟理智的消费者，价格的高低直接影响着他们的决策，物美价廉、经济实惠是大多数老年人购买商品的基本准则。老年人在出游时不会花费太多，一般出游花费在中等水平。由于老年人的闲暇时间比较多，可以区别不同时间实行差别定价，根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格；也可以根据旅游目的地的不同实行空间差异定价。另外，由于部分老年人可能会根据自己的想法和身体状况有不同的旅行要求，旅行社应根据老人的特殊要求进行量身设计。

在促销策略上，对于促销时间、方式、地点以及宣传品的设计上都要考虑到老年人的自身特点。在促销时间上，应该选在早晨或下午午休以后，这两个时间段老年人外出比较多；地点可以选择在老年人集中晨练的公园、买菜的市场或超市等地开展旅游咨询活动，传播相关旅游信息；在方式上，除了传统的广告以外，可以实时开展体验营销、口碑营销、活动营销等；在宣传材料的制作上，考虑到老年人的思维方式和阅读习惯，内容要简单、详细、明了，文字醒目、图案鲜艳，突出景点特色、路线设计的合理性以引起他们的游览兴趣，激发其出门旅游的欲望。

（四）提高服务质量，注重旅游服务人文关怀

近年来，随着旅游业的快速发展，随之而来的游客投诉也在不断增加，老年游客投诉重点主要集中在一些旅行社低价运作，依靠购物弥补，旅行社认为收不回成本因而对其加收团费；个别景区不能严格执行国家的相关政策，对持有老年证的游客购买门票优惠尺度不一，以及存在强制消费，导游离团，软卧变硬卧等问题。作为旅游社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优先考虑顾客的利益，关注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一个环节。饮食方面，尽量安排香软、含糖量少、易消化、营养价值高的食物；住宿方面，给老人提供舒适、安静的居住环境，要选择防滑地板，卫生间的设施要防止磕碰，避免老人发生危险；在交通工具选择方面，最好采用专车、专机、专航的形式，形成海、陆、空都有的旅游形式，方便老人出游，同时还要避免旅游高峰期。在整个行程中，要为老年游客营造健康、舒适、愉快的环境，优化老年旅游产品质量，体现人文关怀，提高老年旅游者的满意度。

[参考文献]

[1]于丽妍.我国老年人旅游权益保障体制研究[J].市场论坛，2012（10）： 67-68.

[2]于维洋，董丽媛.老年人旅游市场的开发与营销[J].管理营销，2007（10）：34-35.

[3]李荦荦，易金枝，陈能.中国老年人旅游市场开发对策研究[J].现代商业，2008（5）：80-81.

[4]王艺婉.中国人口老龄化与可持续发展[J].当代经济，2009（6）：27-28.

[5]贾清显.中国长期护理保险制度构建研究――基于老龄化背景下护理风险深度分析[J].市场论坛，2010（12）：12-13.

[6]杨喜鹏.开发老年旅游市场的研究[J].经管营销，2010（2）：5-6.

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【关键词】餐饮企业食品加工全聚德

一、大型餐饮企业发展食品加工业的必要性

自从2012年底中央的“八项禁令”公布以来，国内大型餐饮企业一片惨淡。2013年上半年据中国烹饪协会的餐饮市场分析报告显示，上半年行业发展处于历史以来的最低点，其中重点企业在亏损面达到了20%。而北京市场的餐饮企业在上半年里关店2168家。全国餐饮收入增长率同比下降4.5%。仅上半年，湘鄂情就关闭了8家直营门店，预计亏损1.6亿至2.4亿元；全聚德、东来顺、俏江南的净利润同比明显下滑。而截止到2013年底，湘鄂情已经亏损5.64亿元，目前打算放弃餐饮市场转向发展环保和影视。如此恶劣的环境下，餐饮品牌企业如何摆脱困境成了一道严峻的课题。

餐饮业是食品工业的下游产业，餐饮业发展食品加工有助于企业减少成本，节约时间。餐饮业中形成一定品牌规模的企业一般有自己的食品加工厂，自己供应会省去很多成本。同时一些食品公司也开设自己的餐厅，例如康师傅自己开的红烧牛肉面的餐厅，因为一般说来餐饮业会比食品行业利润高很多。

二、全聚德的食品加工

全聚德食品加工公司拥有三大知名品牌：全聚德品牌、仿膳品牌、丰泽园品牌。目前，全聚德的真空包装烤鸭、仿膳月饼、汤圆、以及丰泽园家常食品，在北京的熟食品市场具有较强的品牌影响力与号召力，三大品牌的产品几乎覆盖北京所有大中型的商场、超市、机场、火车站等。全聚德真空烤鸭占据了北京90%以上的高端烤鸭市场，月饼销售额在北京市场排行榜中连续三年保持前三位。全聚德集团基于食品工业快速发展和企业自身发展需要，组建了全聚德仿膳食品和全聚德三元金星两家食品公司，使食品产业发展步入快通道。目前，食品销售收入已占到整个全聚德集团的半壁江山。

三、全聚德食品加工生产销售策略

经过多年的发展，全聚德集团建立了一套规范的、行之有效的“特色食品生产和销售体系”的运营管理机制，基本形成以特色食品研发为基础，工业化生产、物流化配送、网络化销售相结合的食品产业链。这条产业链包括生产和销售两个部分，特色食品生产和销售运营管理机制

（一）全聚德食品加工生产策略

1.发展熟食市场

在主打“挂炉烤鸭”这一核心优势产品的同时，全聚德大力发展“全聚德”品牌鸭类熟食制品，在认真开展市场调研的基础上，找准新品研发的两大市场定位，即丰富烤鸭产品的开发，研发入味、风味烤鸭等系列包装食品，实现品质全面升级；加快鸭分割制品的研发，瞄准大众餐桌，推出“鸭分割产品”及礼盒。另外为了进一步提升鸭系列产品价值，满足消费者对“全鸭”系列产品的需求，还研发推出全鸭礼盒产品。

2.研发应季食品

全聚德集团面向中秋节日市场，推出了仿膳、全聚德、丰泽园、四川饭店等品牌月饼。在月饼的供应方面，走出了一条突出产品特色，延续精品路线的生产模式和道路。产品包括全聚德和仿膳两个品牌，口味包括精品伍仁、鸭肉五仁、蛋黄月饼、松仁豆沙、葱香鸭肉、蓝莓冰沙等，包装依然走精品路线，既保留了以往最具品牌特色且又被市场认可的经典款式，又重点对高端礼盒的品质进行提升，在中秋月饼高端市场具有较强的竞争力。

（二）全聚德食品加工营销策略

1.建立专卖店销售网络

在这一方面全聚德总结已开专卖店的经验，分别开设以面向旅游市场和面向社区居民的专卖店，形成了可复制、可加盟的专卖店销售网络。在专卖店（柜）方面，继续立足于大型的商业中心、公交枢纽开发店面，已形成一定的市场规模，并对周边起到了很好的品牌宣传作用。。

2.建立网络销售平台

随着互联网的广泛应用，我国网民的数量与日俱增，越来越多的网民发现足不出户就可以买到自己想要的商品，网络营销以其方便、快捷等诸多优点，成为一种新的营销模式。网络营销在国外已经取得了一定的效果，但在国内还刚刚起步，谁能占领先机，谁就能在竞争中赢得商机，利用各类网络平台建立起全聚德多品牌网销门户，与常规销售模式形成互补。

3.建立区域商制度

在这一方面，全聚德逐步建立外埠销售分区，以华北、华东、华南三个分区为主线，进而扩展出东北、华中、西北共六个销售分区。加大对商分区域销售的管控力度，进一步规范销售市场，确保北京区域销售业绩增长。同时，也积极开拓具有一定社会影响力商，如“北京礼物”专营店和高速公路服务区便利店等。

四、对大型餐饮企业的启示

1.针对自身特点，发展特色食品加工食品

全聚德集团利用自己的烤鸭优势发展丰富烤鸭产品，研发入味、风味烤鸭等系列包装食品。并且利用仿膳宫廷糕点开发出月饼、汤圆、粽子等应季类产品。因此，大型的餐饮企业可以按照全聚德的这一做法，针对自身优势发展拥有自身特色的一系列食品。比方说内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司可以在“羊”发一番心思，做大做强和羊有关的食品加工类产品。

2.搭建CRM系统

CRM系统是指客户关系管理系统。即企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，帮助企业更有效地利用和管理企业的客户资源的一种管理方式。搭建CRM系统有许多好处，诸如可以提高顾客忠诚度，建立商业进入壁垒，降低营销成本，有利于企业信息资源的有效利用，以及有利于快速响应市场需求等。为了使CRM系统快速发挥作用，可以先建立客户信息数据库，还要重视分销商的客户关系管理。

3.运用全渠道营销产品

全渠道的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（ 跨渠道） 销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（ 网站、社交媒体、邮箱、微博、微信） 等等。目前全聚德重点发展六个营销渠道。分别是配送渠道，商超渠道，团购渠道，渠道，专卖专柜渠道，网络渠道。需要注意的是多渠道的方式并不等同于全渠道，他们的区别在于数据资料如何被营销的人所使用并优化。餐饮品牌企业利用全渠道销售自身探讨的食品加工产品时，首先要决策是否实施全渠道营销策略，再依据全渠道细分目标顾客，接下来进行营销定位。食品加工产品的具体实施的情况还需要全聚德等大型餐饮企业的不断规划和摸索。

参考文献：

[1]田林林.浅谈食品企业市场营销策略[J].现代企业文化，2009（17）.