动态化标志设计范文

导语：如何才能写好一篇动态化标志设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词： 标志设计 动态标志 设计趋势

现代设计多强调抽象几何形体设计风格在于突出设计的简洁美观，以直观视觉感受吸引观众目光，达到加深印象的效果。然而，简洁的图形容易形成视觉雷同感，造成对品牌的分辨模糊和传达错误的品牌信息。这就意味着单一的平面设计的感官视觉已经不足以满足现今复杂的读图时代人们对品牌视觉分辨的需求。动态标志千变万化的灵“动”的特色，能够在同样的时间下的二维空间世界里更具吸引力和注目性。标志的形态更加多维化和表现形式更加多元化，动态化亦成为标志设计未来的重要趋势。

一、新解动态标志设计

1.动态标志的解释

“动”意味着变化、不确定，也意味着发展与运动。标志的动态化设计具体表现为标志在不同的场合与媒介中不再以单一、静态的形态与色彩而固定存在，而是在相关理论原则的指导下，以相当的灵活性与机动性进行变化、发展的设计过程。

动态标志具有周期性、连续变化过程的标志形式，在静止标志的基础上增加了时间的维度，融入听觉、触觉、嗅觉等元素，甚至使其成为涵盖人类全部感官的综合性标志设计。动态商标是在普通静止商标的基础上增加了新的维度――时间态的商标。它展现的是―个过程，而不是―个静止的画面或形状。至于听觉商标、嗅觉商标，其表现形式只能是―个过程，因此也是动态商标的一种。

2.动态标志设计的特征

（1）可变性

动态标志设计是非常丰富的视觉文化，它是跳脱于标志设计的二维平面的局限，利用电脑技术Flash等动画媒介工具，把声音和动作运动融入设计中，把传统的一幅图形转换成组帧，它使标志具有了故事性和时间性。在传统的标志设计中，静态标志仅靠固有的信息在一瞬间传达给受众，而动态标志设计可以将静态标志的图形当做结果，那么在动态标志设计的过程中就具有很强的可变性。

（2）情节性

电脑技术在设计中的广泛应用，让传统的标志设计从一幅变化成多帧的动画形式，它赋予了动态标志讲故事的能力，也就是动态标志的情节性，如果说可变性是决定动态标识的广度的话，那么情节性就决定了动态标志的内容能否深化，主题能否升华，这是动态标志能否有效传递信息的关键，也是用来吸引和折服受众的重要手段。

（3）包容性

动态标志具有很强的包容性，能更好地涵盖每一位受众对品牌形象的感受理解。由于传统的标志的设计是以平面的形式，无法顾及整个品牌的形象的属性特征，往往是选择其中具有代表性的特点。动态标志的包容性，不单单是一个运动的图形，它是给人一种特定的品牌印象且深刻。动态标志设计的过程的每一个瞬间都可以独立成一个特定的标志符号，而且每一个瞬间都具有较强的识别性，包容性的动态标志更具有推动品牌信息的传播迅速与传播范围广的能力。

二、动态标志的设计元素

随着社会的发展，电脑技术的快速革新，各种设计软件的出现，丰富了设计者的工具，也为设计者提供了更加广阔的设计空间和想象。正是因为这样的前提，标志的动态设计形式可以体现在色彩、声音、形态和材料质感等设计元素的任意一项或几项随机的组合中。

1.色彩

传统标志设计中，因为要考虑到印刷效果，需要用固定颜色作为标准颜色，这使得标志色彩的运用有局限性。动态标志设计打破了固定颜色的限制，重新展现了一个绚烂多姿的色彩变化。现代媒体的多元化发展和分辨率的大幅提高扩大了色彩的选择范围，动态标志的色彩运用得到了有效扩展，并且有了渐变色、透明色等特色效果成为标志趋势中的新亮点，当然也有重复的色彩和跳动的色彩，这使得颜色的表现形式更加丰富多彩，在给观众强烈视觉冲击的同时加强了受众对色彩的深度记忆。

2.声音

传统的标志以图形、文字等作为视觉符号而无法展示听觉元素，表现形式单一而影响品牌的传播效果，随着多媒体技术的发展和动态标志的出现，听觉元素逐渐融入标志的设计中，典型案例当属大众熟知的美国好莱坞旗下米高梅电影公司标志，电影院中影片开头突然来了一只张大嘴巴的咆哮狮子，着实给观众吓了一跳，引起了观众对电影公司的注意，从而达到了标志的企业传播效果。美妙的声音是情感的抒发和营造氛围的有力武器，通过声音的传播容易将观众拉入到企业设置好的画面情境中，让企业文化与受众在情感上产生有一定共鸣，更好地塑造品牌的形象。另外，声音是画面的有效补充，给予画面更深层次的诠释，受众对标志有记忆上的延伸。

3.形态

电脑技术的发展为动态标志设计提供了技术支持，动态标志形态更趋多元化，突破传统标志形态的二维空间，通过光影效果和时间元素的置入，标志形态转向三维及四维空间的发展。一种动态标志形态是直线式叙述性图形，往往是以单个形态转变为多幅元素共同筑建新的标志图形，而图形则表现出时间发展的变化过程；另一种则是循环式变化形图形，通过动画形式表现，图形收尾巧妙结合为一个整体，可以是规律性变化也可以是无规律变化发展，通过形态的变化展现动态标志图形，使标志具有空间的延伸性和动感特征。

4.材料质感

动态标志通过虚拟现实的方法，给虚拟标志附加材质让动态标志更真实。它让标志从平面世界里跳入三维立体空间中。如晶莹剔透的光泽，仿佛标志触手可及；轻盈的纸质材料，好像标志能随风飘荡，等等，这是现代技术和材质应用所带来的全新的特殊效果，这对受众具有很强烈的吸引力。如果在材质的质感的基础上添加其他元素则将会是不一样的视觉感受。

三、动态标志的发展趋势

随着多媒体技术的发展，网络媒介、电视媒介、手机媒介和LED显示屏成为人们最重要的接触载体方式。多种媒体接收到大量的企业品牌信息及垃圾信息，企业如何在信息的海洋里让品牌形象脱颖而出已经是迫在眉睫上德问题了。普遍标志以二维平面的静态特征让它丧失了鲜活的生命力，不利于企业形象的识别和品牌传播效果。而动态标志以独特而多样化姿态更能吸引观众的注意力，让人产生无限遐想，更能与受众产生多种感官上的共鸣，从而有效传播企业信息。

正因为动态标志在传播中更具有优势，所以现今动态标志设计作品作为品牌形象传播的一种新手段，不再是以一个单独的图形独立承担企业品牌形象的传播任务，在VI系统应用中也使得标志形象不再是单一的标志图形，它包含了标志图形相关的辅助形及辅助色等。动态标志的设计为品牌形象的树立和信息的传播提供了更广阔、更立体、更具形象化的空间平台，让人们在认识标志的过程中，不再局限于对标志符号的单独认识，而是通过在标志定的色彩或色块，特定的时间和空间层面的不同角度理解品牌形象标志，且传播的效率更快也更强，范围更广，涵义更深，这也可以说明动态标志所承载的内容信息不再是瞬间传达，而是和受众之间形成感官共鸣而产生交流沟通，以大量企业品牌信息、属性、特征等更有效地吸引用户，也更好地传播信息，这就意味着动态标志在未来发展是不可预计的，是一个不可忽视的新兴产业。

结语

探索动态标志的设计的目的在于企业更好地适应当今各种新兴媒体发展的需要，以开拓和发散思维方式丰富标志设计的形态造型。随着时代的发展，追求时尚、张扬个性、享受自然成为现代人的心理需求。而动态标志的出现因其包含许多奇特的造型和动态效果，复杂而新奇的特点满足于人们的追求。所以在未来的标志设计中动态标志的设计将会更好地承载信息和传播信息，是未来发展的新趋势。

参考文献：

[1]黄凯，刘华玉，著.标志设计实务[M].南京师范大学出版社，2014.

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关键字：光效应艺术；表现方法；标志设计；动态化

一、光效应艺术

“OP”(光效应艺术或视幻艺术的简称)这个名称首先是在1964年10月的《时代》杂志上出现的。光效应艺术是利用光学原理，以颜色转移时显现出的波形变化，或以制图仪画出很细的线条，以及人工处理的光色变异，给人造成视觉差错的“光效幻想”。。曾对欧洲、美国、日本等地区及国家的工艺美术和装饰艺术，以及家具设计等方面产生积极的影响，并与建筑业构建了密切的联系。

随着经济的发展和科技的进步，人们的审美情趣也随之改变，标志设计的内容也发生了前所未有的变化。受光效应艺术的影响，标志设计已不再只是追求单一的表现形式和内容，而是利用简单的几何形体的重复或中断，利用色块的补色关系和结构的连续与并列达到绘画的效果，利用观众的视觉变化造成光感、动感或空间感等一系列的视幻效果。

为什么要在标志动态化表现的设计中应用光效应艺术的表现手法，笔者认为，这是由标志动态化表现的设计需求所决定的。

二、标志动态化表现的设计需求

1.时代进步的需求

“每一个文明时期也这样创造着其独特的不可能重复的艺术。试图复活过去的艺术原则至多只能导致类似死婴一样的艺术作品产生”“任何艺术作品都是自己时代的孩子。”康定斯基在《艺术中的精神》一书中这样写到。因此，时代的发展推动艺术出现新的内容和形式。同样，我们不能一成不变地用前人的思维去思考，用古老的方式去生活，那样只能被时代所遗弃。而艺术也需要顺应时代的发展，要求用现代的语言、图形、符号、工具来表达当今的思想和生活。

随着数字化媒体的出现，社会信息环境也随之发生了巨大变化。网络、数字化电视、电影、多媒体等新兴的信息传播方式不断的挑战着传统的视觉化信息传播形式。时代的变迁呼唤着标志设计的变化，推动了标志设计向动态化视觉形式方向发展，为标志设计提供了更大的自由空间。

2.企业发展的需求

标志设计动态化的另一个主要原因是由企业发展决定的。当今市场竞争日益激烈，每个企业都在谋求自身更大的发展，希望在竞争中立于不败之地。这就要求企业不能仅仅把产品生产的观念作为企业发展的唯一依靠力量，而要把企业文化的建立当做企业发展战略研究的中心。品牌成为企业发展的重要标志，而标志设计是创建品牌、提升品牌效应的重要手段。企业发展、品牌意识的增强、人们对个性化品牌的追求促使标志设计向新的形式发展。因此，运用光效应艺术的表现手法将以往静态的标志转变成具有时间连续性的动态形式，有利于企业形象在大众的心目留下更深的印象，带来对企业形象的新认识。

那么，标志设计的动态化表现究竟以何种形式存在呢?这是笔者将探讨的第三个问题。

三、标志设计的动态表现手法

1.流动的韵律

“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。”光效应艺术家利用线条的重复、交错排列，以及几何形的周期性组合或并置，给视网膜带来了特殊的刺激，造成闪烁、放射、旋转、凹凸等运动幻觉。

1972年第二十届奥运会在德国慕尼黑举办。本届奥运会标志的设计者是国际知名的设计师奥图・艾舍，整个奥运会标志呈现出高度简洁、抽象、理性的表现形式，成为赛事标准化视觉图形识别的经典传统(图1)。其设计主题是“宇宙与光线”，用不同螺旋线分割正圆形，呈现向心式放射状，创造出了一种无穷的视幻觉，喻意着慕尼黑奥运会的主体精神――光明、清新、崇高，象征着一个“光芒四射的慕尼黑”。

2.变幻的色彩

艺术评论家弗波帕曾表示：“欧普艺术是用各种不同几何体的周期性结构，纬线叠积或色彩排列，同时运用色彩和色调的增大或减少，色彩的互相干扰等，造成对视网膜或感知的刺激。”赖利的《晚晨》就是一幅效果极其壮观的作品，具有十一种色彩，色彩变幻丰富而微妙。正如戴维・汤普逊说的那样：“《晚晨》呈示了一种辉煌的印象，集中表现在穿越画面中心，象力量发射那样聚集起来的，难以表达的色彩效果。结构上它们是经过精心研究和高度组织化的，感觉上它们有一个清晰而经意的整体构成。”

1984年第二十三届奥运会在美国洛杉矶举办(图2)。当时欧洲的设计师们为躲避二战的战火来到了美国，使美国的设计明显得到了提高。本届奥运会会徽“运行之星”的图案主体为五角星，象征着人类的最高愿望。标准色用红、白、蓝三色，是美国国旗的三种颜色。由星条旗抽象出了五颗重叠的星，并以十三条横虚线分割构成，使之呈现强烈的运动感、速度感和光感。既寓意生命不停地运动，不停地进取，又象征美国独立时的13个州。

3.错视的空间

所谓错视，一般说的是我们知觉判断的视觉经验，同所观察物实际特征之间存在矛盾。当观察者发觉到自己主观上的把握和观察之间不均衡时，就产生了错觉作用的混乱。光效应艺术大师，瓦萨雷里和赖利常使用波纹、抽象图形以及色彩等作有秩序的渐层排列或是几何化的重复构成，以造成视觉上的颤动、凹凸或是有错视的空间感。

如1994年第17届冬季奥运会会徽(图3)。会徽的设计者从自然的景观中得到了灵感：蓝色的天空、北极光、洁白的雪花，再加上五环和英文的“利勒哈默尔”等字样便构成了完整的会徽。会徽中的北极光则利用几何形渐层排列，造成强烈的颤动感和光感，还使我们的视神经接触画面时产生空间立体感。北极光从浩瀚的天空射出，同时也暗示着主办国是位于北方的挪威。

4.观者的互动

光效应绘画的创作有点像是对视觉所作的科学试验，而与情感无关。这种绘画并不只限于画面本身，它还呼吁观者的参与，只有当人们看着它时，它才能在与观者的相互作用中获得完整性，实现它的价值。

2000年6月1日，举世瞩目的世博会在德国小城汉诺威举行。“人类一自然一科技”成为本届世博会的中心主题。大会提出了视觉形象的设计要求以及要体现的设计理念：以娱乐带动教育：从消遣中传达信息；在文化项目中贯穿科技；与建筑展示间营造一种休闲公园的气氛；要尽力体现批判式的理想主义与现实性商业主义的关系。最终由乌维・略什教授提名的Qwer工作室设计的作品《活力》问世了。抽象的波纹图形标志能根据不同应用环境改变结构与色彩，在呈现出不同的运动状态的同时又给人以整体的印象，它充满动感、未知和不确定性。

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关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

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关键词：动态标志；品牌形象；表现形式；应用特征

中图分类号：J524　文献标识码：A　文章编号：1005-5312（2012）33-0177-02

品牌形象设计是指通过一定的设计手法使提炼的品牌符号更美的展现在消费者面前，在消费者脑海里形成一定的品牌印记。标志是企业品牌的符号，代表着品牌的情感诉求，能够最直接的传递给消费者品牌的所有重要信息，同时也是企业与消费者之间一座无形的桥梁和一种特殊的传递方式。

从19世纪末以来，随着科学技术的不断发展，数码电子产品与人们生活息息相关，计算机技术的发展使人们的生活更加便捷，数字多媒体的普及应用带领人们从另一个角度来世界。生活是艺术的源头，随着计算机以及数字多媒体技术的发展，标志设计也开始有了时代气息，动态标志使标志设计从原本的单一形态发展到内容延续的多元化，图形、色彩和声音的律动使标志变得活泼生动，更能吸引消费者的眼球，从而动态标志开始日趋流行起来。信息时代数字多媒体的推陈出新必然造成企业的品牌形象设计多元化，在信息时代这个大环境下也孕育出了一些新的设计手法和新的设计潮流。

一、动态标志在品牌形象设计中的表现形式

当动态标志这一设计手法还没被广泛应用在品牌形象设计中时，其实人们已早已接触到了动态标志，只是大家没有注意到而已。中央电视台新闻联播的标志便是一个人们常常看到的动态标志，地球图像在文字的后面不停旋转给观众留下了深刻了印象，对中央电视台新闻联播这组节目的品牌形象起到了传播和推广作用。

谈到动态标志在品牌形象设计中的表现，首当其冲的让我们印象深刻的当然是2000年汉诺威世博会（图1）的标志。标志构成元素主要来源于自然界各种自然图案，用电脑软件随机排放，形成不同的视觉效果。由于视觉特征十分明显，所以不管在哪都很容易被识别出来是汉诺威世博会的标志。汉诺威世博会的标志是一次标志界的改革和解放，多媒体技术的应用使标志设计从原有的固定模式中解放出来。所以说，汉诺威世博会标志是动态标志的雏形，奠定了标志设计信息化的发展。

（一）动态图形标识

Turner　Duckworth　设计公司的标志（图2）是一个黑色的感叹号，而感叹号下边的点则衍生成了一个眼睛，并且是以动画的形式展现出来，一闪一闪，似乎是在观察生活。该设计公司是世界顶级的品牌与包装设计公司，曾获过两百多项国际大奖，这个感叹号的标志就像是公司的内涵，一直在动的眼睛则是代表着公司设计构思的独到和观察生活的细微。动态标志的具象图形可以直观的简洁的传达品牌信息，通过第一眼，便能清楚知道标志所代表的内容和意义。具象图形的动态标志一般都是以叙述故事的方式向消费者传递信息，能够体现出品牌的品牌温情和关怀。

抽象的图形虽不能直观的表达出标志本身的内涵，但通过抽象符号的运动、色彩、形态等便能感知到标志想表达的含义。抽象形态的动态标志是含蓄的，但动态标志的动态却更加丰富，能给人更过的遐想空间，更全面更准确的诠释标志设计的设计理念。在日本长崎县美术馆前面（图3），人们便能看到两排金属质感的竖线，竖线的间隙是被固定好的，随着每天不同时间段的光照与阴影以及人们的步伐与视线的不同，两排竖线便能产生出不同的视觉效果，让人们与标识进行互动是动态标志的特色之处。

（二）动态声音标识

随着品牌标志从二维走向三维或多维空间的发展，品牌形象设计也开始从静态走向动态，从单一走向了多元。曾今的标志设计仅从视觉去吸引消费者的眼球，而现在随着动态标志的不断发展，声音标识也慢慢融入动态标识之中。

当人们打开腾讯QQ，收到朋友发来的信息时，我们不仅能看到电脑屏幕右下角QQ企鹅在不停的闪动，也能听到清脆的“DI-DI”的声音，这个声音变成了腾讯QQ的声音标识，只要听到滴滴声，人们便知道是QQ里有信息。曾今谷歌公司为了纪念美国电吉他大师莱斯·保罗诞辰96年，而设计了一款以谷歌原有标志被基础的动态吉他标志。人们用鼠标触碰标志上的弦时变能弹奏出美妙的音乐。动态标志中的声音标识对品牌形象起到了很好的传播作用，给标志平添了不少娱乐气息。

（三）动态色彩标识

在品牌形象设计中，色彩的运用对标志设计起到了至关重要的作用。从标志来看，大家都知道，百事可乐是蓝色的，可口可乐是红色的，七喜是绿色的，等等。色彩对于品牌的辨识有着不可忽视的作用。

动态色彩的不断变化使色彩使视觉形象变得丰富多彩，色彩随着图形的变化而变化让标志变得更加的醒目和丰富。大家众所周知的交通红绿灯便是一个呗广泛运用的动态标志，当汽车通行时，电子屏上便显示站立的红色卡通人物形象，表示路人禁止通行，需站立等待，当过了一定时间，电子屏上便显示一个正在行走的绿色卡通人物，表示路人可以通行，汽车静止通行。色彩能够辅助图形正确的表达标志所要传达的正确的符号信息。

通过运用图形、声音、色彩等符号，经过一定的有序的或无序的运动编排，使动态标志更加的丰富和精彩，动态标志有更高的辨识度，对品牌形象更好的传播和推广。

二、动态标志在品牌形象设计中的应用特征

（一）动态标志更具有质感

标志设计是通过简洁造型的视觉符号来传播企业的品牌内涵，并把企业文化、经营理念、品牌形象等品牌形象设计的重要元素，传递给消费大众。标志的动态形态使标志更加的丰富多彩，动态标志通过图形、色彩、声音等符号表现，让标志更有质感，能够更形象的传递品牌意识。索尼爱立信原有的标志是平面的，人们只能从视觉感官去感受标志的文化内涵，而互联网技术的进步，索爱原有标志的里的一个　圆形变成了一个小球在玻璃容器中不停的弹跳（图4）。标志十分的生动活泼，可爱而又活力，能更好的诠释索尼爱立信手机的风格，让整个品质的质感都提升了不少。

（二）动态标志的媒介局限

随着多媒体技术的不断发展，电子资源的日渐丰富，人们习惯在网上购物、聊天和工作，把原本日趋冷淡的人际关系开始暖化。人们开始把情感需求放在重要位置去思考问题，谷歌和百度公司由此衍生出了一系列的动态标志，成为网民关注的一个时尚话题。它们采用如节日节气、历史事件等人们熟知的具有文化内涵的元素作为标志变化的依托。应时而变的标志是传统媒介所无法想象的设计构想，信息时代下的动态标志所特有的传播方式也是传统媒介所望尘莫及的。

虽有能运用新手法让动态标志更加的丰富动感，然而，动态标志却只能在电视、电脑、手机等电子产品上欣赏，一旦失去了电子媒介，动态标志便黯然失色，毫无新意可言。媒介的局限影响了动态标志的发展和传播。

（三）动态标志具有融合性和延展性

2009年横滨国际影像艺术节的标志（图5）便是一个不断变化点、线、面平面构成的动态标志，从标志的不断变化中，人们便能清楚了解到艺术节的作品涵盖内容。如果采用以往的平面手法去设计艺术节的标志，则很难达到这一效果。标志是品牌形象设计中的核心内容，标志设计是形象设计的主体，但由于技术和媒介的发展受限，平面二维标志并不能完整的表达出品牌所涵盖的企业文化与内涵，缺乏延展性和融合性，视觉上的单一形象也缺乏活力与创新。然而动态标志却能很好的将多个品牌内涵元素融合其中，通过图形色彩的变化将企业的多元化展现出来。

三、动态标志在品牌形象设计中的应用价值

（一）动态标志有助于品牌形象的情感提升

随着后现代主义设计的兴起，“以人为本”的设计理念得到大家的推崇。科学技术的发展，品牌形象设计不仅承担着企业品牌内涵的宣传作用还体现着对消费大众的一种人文关怀。二十世纪后期具有重要影响力的英国伦敦的平面设计师尼维尔·布莱迪（NeVileBrody）曾经说过：“设计重要的不仅仅是机械的、理性的功能，更加重要的是设计的对象是有血有肉的人，有情感的人，而人是个体的，不是抽象的，我希望我的设计能够引人注意，而不是冷漠的，我的设计是揭示，而不是掩饰。”这就说明了设计的精神实质就是既要满足人类的物理需求（通过一系列醒目独特的形象设计能够让消费者直观的辨认出企业品牌）和精神需求（通过形象设计中融入的一些细微的情感元素与消费者进行互动）。

标志的动态形态似乎在形象的向人们诉说着品牌的故事，通过运动的图形、色彩传递着品牌内涵。动态标志通过视觉和听觉与人产生互动，增加一定的趣味性和娱乐性，提升了品牌形象的情感诉求，容易让品牌和人们产生情感上的共鸣。

（二）动态标志增强了品牌形象视觉记忆

索爱的动态标志中小球不停的弹跳，与原有的平面标志相比更加的生动和形象，让消费者能够从视觉上便能清楚了解品牌的形象内涵。标志的动态形态能够更大程度的吸引人们的眼球，色彩图形的不断变化不容易使人形成审美疲劳，有一种新鲜感。动态标志与人的情感互动更是增加了品牌形象的视觉记忆。

（三）动态标志使品牌形象设计更具创新思维

动态标志的创新让品牌形象更加的独特新颖。随着动态标志的发展，品牌形象通过多媒体这个媒介得到更广的传播，设计风格也开始从简单走向繁复。由单一的平面表现形式转变成可手绘涂鸦可实物拍照可电脑三维等等的设计手法。从单一的视觉形象设计发展成为嗅觉、听觉等多感官设计。因此，动态设计的创新思维被运用到品牌形象设计中，使品牌形象更有活力。

四、小结

运动的图形、变换的色彩和声音使标志从原有的呆板中复苏起来。动态标志慢慢被大家所熟识，是品牌形象设计中的新生力量。由于动态标志一定的局限性使得其没有在品牌形象设计中广泛应用，但随着科学技术的发展，这些局限一定会被打破。动态标志的创新和应用，使得品牌形象设计的设计手法也发生了变化。多媒体技术对标志设计的影响直接使得品牌形象设计发生了重要的改革，在信息时代的背景下，品牌形象设计迎来了崭新的生命。

参考文献：

[1]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社，2002年.

[2]赵贵清.品牌视觉形象设计延展性研究[D].昆明：昆明理工大学.2009年2月.

[3]牧婧.当今标志设计的发展趋向及方法探究[D].北京：清华大学.2007年4月.

篇5

随着网络技术与移动技术的发展，网络媒体在日常生活中显得越来越重要。在网络媒体环境中，标志设计呈现出向多维化方向发展的设计趋势。文章对当今网络媒体环境下标志设计多维化的趋势进行分析，将其归纳为虚拟空间的表达和时间维度的加入两个设计方向，并总结出网络媒体环境下标志设计多维化的原因：相对于传统印刷媒体，网络媒体提供了更多的设计表现空间，同时提出了更高的设计要求。

关键词：

网络媒体；标志；多维化；成因

一、标志设计

在视觉传达中，标志又称标识或标徽，即以特定而明确的图形、文字、色彩等视觉元素表示、象征某种事物。与图案设计不同，标志设计具有极强的语义性。标志设计具有识别性、传达性、审美特征性这三个方面的设计特征。识别性，即标志设计需要做到特征明确，便于识别。其包括两层含义：首先，标志设计必须与其他标志区分开来，即与其他标志相比具有较强的识别特点。其次，标志设计需要考虑到标志在其所处视觉视觉环境中的突出性，即标志明显地区别于视觉环境中其他视觉元素。传达性，即标志需具有一定的传达效果。标志的传达效果可分为语义性传达和非语义性传达两个方面。语义传达，即通过视觉元素的“能指”传达一定的符合语义学内容的“所指”。如，医院的标志设计通过加入红十字以表现其行业特征，食品店运用其原材料或成品的图形作为标志。非语义性传达则是指标志设计通过视觉元素传达出某种心理影响或印象。审美特征性，即标志设计必须符合一定的审美观。在审美多元化的今天，标志设计在具备适当的审美特征以吸引特定目标人群的同时，亦具有一定的传达性。如，某电脑公司标志中使用色彩渐变以模仿金属浮雕的视觉效果，以便迎合其主要消费群体的审美需要。

二、网络媒体

网络媒体，即以计算机技术和互联网技术为基础，以互联网为信息平台，以计算机、移动设备、数字电视等设备为终端，运用文字、图像、声音等多种信息形式的多媒体传播媒介。随着电子技术和网络技术的发展，网络媒体的影响越来越大，尤其是近几年来随着移动网络和移动终端的飞速发展，网络媒体已经成为非常重要的大众传播媒体。2015年3月，“零点调查”的关于民众信息获得模式的调查报告显示：2014年，在使用互联网的人群中，96.4%的大学生、90.7%的白领群体和78.8%的中学生最主要的信息渠道为互联网；58.7%的城市务工人群和53.7%的县城民众获取信息最主要的渠道为互联网；城市中老年群体也有25.4%以互联网为最主要的信息获取渠道。对于标志设计，网络媒体以终端设备为媒介呈现其视觉形态，通过网络获取实时信息的运作模式，为标志设计提出了新的设计要求，并提供了新的设计空间。

三、网络媒体中多维化的标志设计形式

1.虚拟空间的表达

标志的虚拟空间表达，即利用色彩、形态等视觉元素的安排，使平面形态的标志获得立体的视觉效果。标志设计的立体化手法并非为网络媒体所首创，在网络媒体普及之前，即有公司采取这一手法设计其标志。如，索尼爱立信移动通讯公司的标志就是用渐变的浅灰色和绿色，组成一个由金属材料和透明绿色材料镶嵌而成的球体视觉形象。在网络媒体中，标志立体化的趋势得到了很大的发展，很多公司在保留其标志轮廓的同时，在标志中加入渐变的色彩以取得更丰富的视觉效果。其一，模拟浮雕效果。标志设计的浮雕效果，即利用渐变色彩和形态模拟出浮雕的视觉效果，这种设计手法常用于老标志的现代化改造，即在原有标志的轮廓线内用色彩和形态模拟出立体材料的效果。这样的设计手法在当今的标志设计中十分常见，多运用于电子、软件和房地产公司的标志设计。如，苹果公司的标志从早期的由平面色带水平排列的“彩虹苹果”，发展为利用色彩渐变以模拟透明材料浮雕和金属材料的“水晶苹果”。其二，平面形态的空间模拟。平面形态的空间模拟，即运用平面形态的扭曲变形模拟空间形态。与在平面轮廓内添加渐变色彩以模拟浮雕空间不同，这种设计手法主要利用形态塑造空间感，如，利用点阵的变形塑造一个弯曲的平面。其三，虚拟立体形态的雕塑效果。由于当今计算机辅助3D设计的发展，有些公司干脆将自己的标志设计成一个虚拟的立体形态。为全面地展示标志，这样的标志通常被做成动态或互动性标志投放在网站上。大部分时候，设计立体标志的同时还需要制作相应的平面投影图或相应的平面标志形态，以运用于传统印刷媒体或产品等不便于表现立体形态的情况。

2.时间维度的加入，动态化与节假日专用标志

标志设计中加入时间维度，是指标志设计不再是一成不变的固定图形，随着时间的不同，标志设计的图形也不断发生变化。按照时间变换的形式，可将其分为动态化标志和节假日专用标志两类。其一，动态化标志。动态化标志即将标志以动画的形式加以呈现。这种设计手法最早见于电视媒体，在网络媒体环境中，其运用范围和设计形式都得到了较大的发展。现阶段，这种标志设计手法多与静态标志设计相结合，即在静态标志的基础上进行组合、打散、变形等变化，且常与立体化标志和互动化标志等设计手法结合运用。其二，节假日专用标志。节假日专用标志是在主标志的基础上添加相关节假日的元素，在节假日期间使用，节假日过后恢复为主标志的一种标志设计手法。现在，节假日专用标志已经不仅仅针对节假日和纪念日，重大时事新闻等题材、新闻人物等素材也被逐渐加入。1998年，Google网站开始使用节假日专用标志。现在，节假日专用标志在各大门户网站上已经很常见。

四、网络环境下标志设计多维化趋势的成因：网络条件下标志设计条件的改变

从网络媒体下标志设计的多维化趋势中，我们不难看出，标志设计在网络媒体环境下向多维化方向发展的原因在于网络媒体为标志设计提供了更多的表现空间，同时，网络媒体中视觉环境的改变也对标志设计提出了新的设计要求。

1.网络媒体带来的新的表现空间

其一，网络终端设备的动态表现能力。网络媒体中的所有视觉信息都是通过终端设备的屏幕传达的，其与印刷媒介最大的不同，在于显示屏上所显示的信息具有动态性，即可以显示动态画面。在传统的印刷媒体上，动态化标志只能通过不同时间的快照进行表现，其视觉效果与系列化标志相当。而在网络媒体中，由于终端能够显示动态画面，因而使不停变化的动态标志设计成为可能。其二，网络媒体突破了印刷技术与成本对标志设计形式的制约。在网络媒体中，显示的视觉元素内容对成本没有影响，在印刷媒介中，因技术、材料、成本等的限制而对标志形态与色彩的制约，在网络媒体中已经不复存在。如，在网络终端屏幕上显示黑白或单色的信息，与显示一幅色彩丰富的彩色照片，两者在成本上没有多大区别；在网络媒体中显示一个简单的纯色标志和显示一个造型精细的立体化标志，对于显示器来说没有太多成本上的区别。因此，在网络媒体中，标志设计可以抛开印刷成本、印刷精度、色彩表现范围等技术与成本的制约，采用更丰富的形式。其三，网络媒体的快速更新能力。网络媒体以互联网作为平台，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所无法比拟的。如，一家公司希望在节日期间短暂更换其标志，这样的任务对于传统的印刷媒介来说较难完成。对于已经安装好的广告牌等设施，如果想对其上的标志进行更新，就必须重新制作，这样的工程不是短时间能够完成的。而对于网络媒体来说，完成这样的更改十分简单，只需要在服务器上更新标志的样式，即可让节日期间访问网站的受众都看到新的标志，在节日过后再将其更改回来即可恢复，非常方便。网络媒体的快速更新能力不仅仅表现在时效性上，在更新成本上，网络媒体也具有传统印刷媒介难以比拟的优势。在传统印刷媒介中，印刷品中的图形和文字在印刷完成后便固定下来，如果想更改其中的内容，只能印刷新的印刷品将其替代。而在网络媒体中，只需要在服务器端对信息进行修改，就能使所有浏览该网站的用户看到新的视觉效果，再加上网站设计时预留了信息更换的空间，因此，在网络媒体中更新一个标志的成本可以说是微乎其微的。网络媒体的快速更新能力，使节假日专用标志的大量运用成为可能。在传统的印刷媒介中，节假日标志大多运用于节假日期间的店面装饰、宣传材料等方面，且投放成本较高。而在网络媒介中，节假日标志的投放几乎是实时且零成本的。如，Google希望在教师节推出新的节假日标志，只需要在服务器端进行修改，全球所有访问Google网站的受众就立刻能看到新的标志。

2.新的设计要求，网络媒体中视觉环境的改变，标志需要在复杂的平面化形态中突出自身

其一，视觉竞争的加剧与浏览速度的加快。随着信息时代的发展，人们每天接触的信息量越来越大，人们的阅读速度也不断加快。而在网络媒体中，阅读速度提高的情况更为明显。由于网络媒体以互联网作为信息交互平台，其信息总量十分巨大。同时，网络媒体中，受众获取信息的速度完全由自身掌握，因此，网络媒体不像电视媒体那样可以通过播放时间控制受众的信息接收速度。在网络媒体中，人们每天浏览的信息量远超通过传统纸质媒体接收的信息量。网络媒体中更大的信息量和受众更快的阅读速度，对标志设计提出了更高的识别率要求和信息量要求。识别率要求，即要求标志在版面中需要足够明显，方便识别。传统的简单图形构成的单色标志很容易受到版面中其他视觉元素的干扰，而更为复杂、信息量更大的立体标志，更容易在视觉环境中凸显出来。其二，相对于传统印刷媒介，网络媒介对标志信息量要求更高。传统印刷媒介由于其印刷成本与技术的限制，在正文等对印刷质量要求相对较低的部分通常采用单色或套色印刷，这在某种程度上制约了版面中的视觉信息量。而在网络媒介中，这种制约不复存在。同时，由于网络媒体能够传达多媒体信息，音乐、动画等元素的加入使网络媒体页面中的信息量越来越大。而标志作为版面中一个重要的视觉中心，其所承载的视觉信息量不能过低，以免在版面中形成一个信息量上的“空白点”，影响人们的阅读感受。随着网络页面内容的丰富，结构简单的单色标志就显得与周边的版面有些不相匹配，因而需要设计形式更复杂、更精致的标志，以便与日渐丰富的网络版面相匹配。

结语

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创新是标志设计的灵魂和不竭动力，在数字化、信息化和文化创意产业背景下，电脑特效和网络共享渗透进生活的每一个角落，标志设计追求新形式和新特性，颠覆了传统的印刷方式和二维表现手法，科技和艺术的融合为标志设计增加了动态的元素，标志设计摆脱二维平面的限制，由静态向动态转变，呈现多样化动态化生态化的风格特征，展现出前所未有的生命力。标志设计在求新求变中，始终不能脱离内涵诠释这个主题，需要形式鲜明独特，精确地传达信息，诠释象征涵义，具有创新的个性和鲜活的生命活力。百事可乐的理念是“渴望无限”（AskofMore），寓意是机会和理想有无限多的空间，年轻人可以尽情地遐想和追求，由此倡导年轻人积极向上的生活态度。在logo的整体造型中，雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，抽象的几何形为载体，曲线形成柔美轻快的律动感，衬托品牌文字，浑然一体。清一色的百事蓝为主色，蓝色象征着广袤深邃的大海，蕴藏奥秘无限，蓝色令人精神振奋，是青春活力、蓬勃生机、积极向上的代名词。红色为辅助色，红蓝对比强烈，红色是喜庆热情的颜色，象征着积极乐观、真诚主动、活力朝气，有欢乐幸福的积极意义。百事可乐的标志设计带来的是积极乐观和蓬勃朝气，传达的是追求时尚、渴望无限和不停进取，具有独特的幽默与智慧、挑战与拼搏、求索与超越、传承与创新的魅力。人们的审美需求和文化品位提升对标志设计的创新提出新要求，简洁性不是标志设计的通用准则。应根据行业特性、企业文化和产品个性，进行求新求变，不是图文的简单组合堆砌，而是充分结合多媒体时代的特征，呈现丰富多元动态生态的创新活力，体现社会文化精神内韵。

二、标志设计彰显内涵

标志是将事物、对象的性质、精神、内容、理念、特征等内在的意念，以图形、文字或图文结合成特定明确的审美视觉形象，具备鲜明独特的个性，能恰到好处地代表某一组织机构、企业或团体，最精准地表现内涵特征，诠释精神内蕴，表达标志的主题思想。思想文化内涵是标志设计的灵魂，具有不断发展的动态特征，随时间的流逝、社会的更替和文明的演化不断衍变延伸，形成深厚的社会文化基础和精神支撑，凝聚中华民族智慧的精华，继承传统文化的积累沉淀。标志设计作为社会文化、中华文明延续的主力军，以审美化艺术化的视觉形象彰显社会文明，诠释思想文化内涵。谭木匠是一个制梳的传统品牌，标识设计完整。“谭木匠”三字分别以隶书、图形造字、魏碑形成拙朴的字体形象。标识的图形部分，用木刻的手法刻画了一个木匠形象。整个标志，内容与形式相互呼应，高度统一，设计中融入时空要素，十分准确地传达了行业特征。“云南白药”是一个家喻户晓的品牌，云南以植物和花卉闻名内外，在外形上选用富有民族特征的中国传统纹样“宝相花”，融合牡丹、芍药、等中国多种传统名花的特点，恰如其分地凸显了地域文化特征。标志图形的中部为象征悬壶济世、治病救人的葫芦造型。在色彩运用上，则借鉴云南当地少数民族服饰中的常用色彩，展现了云南的民族风情，具有强烈视觉冲击力，展示了云南白药的自身形象，巩固了不可撼动的品牌地位。两个标志保留了标志所传达的传统文化元素意蕴和审美内涵，呈现出鲜明的品牌特征和文化个性，同时能满足受众对品牌文化的推崇和信赖，很好地被现代人接受，以独特的方式显示出旺盛的生命力。

三、标志设计与时俱进

在今天这样一个信息化数字化的时代，文化创意产业化，互联网和多媒体渗入到社会生活的各个领域，传统的印刷方式和平面表现手法已经体现出一定的局限性，现代标志设计在创意构思、素材选择、软件使用、外形和色彩表现上，呈现出由静态向动态发展的新趋势，展现出丰富灵活的生命力，已形成多元化动态化的视觉语言和表现风格。全国第十届冬运会标志是个典型的代表，会徽以洒脱的阿拉伯数字“10”为基本设计元素，直接传递第十届冬会的信息。明亮鲜活的红、蓝、黑三色，象征着蓬勃向上的朝气和冰与火的激情。极具动感的人物形象自然流畅，宛如滑冰运动员在奋力拼争，又恰似滑雪健儿腾空旋转，表达了更高、更快、更强与积极向上的体育精神。2000年汉诺威世博会的徽标也是体现时代特征的经典之作，该标志摒弃固定造型，打破单调、生硬、刻板的风格，感性、趣味、多维特征明显，形式丰富灵活，有着外形不固定的随机形态。外形和色彩可根据环境做出相应的改变,合理精确地表现世博会“人、自然、技术：展示一个全新的世界”的主题。强调发挥人类的巨大潜能、遵循可持续发展的规律来创造未来，从而带来人类思想的飞跃，实现人、自然和技术的和谐统一，展现出与时代同步的未来感和科技感。

四、总结

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关键词：媒体；多元化发展；标志设计；新变化

一、大数据背景下标志设计要更适应于网络媒介的各种需要

信息社会所带来的好处是显而易见的，每个人口袋里都揣有一部手机，每台办公桌上都放有一台电脑，每间办公室内都拥有一个大型局域网。大数据的出现，使得通过数据分析获得知识、商机和社会服务的能力从以往局限于少数象牙塔之中的学术精英圈子扩大到了普通的机构、企业和政府部门。大数据将逐渐成为现代社会基础设施的一部分，就像公路、铁路、港口、水电和通信网络一样不可或缺。大数据时代的经济学、政治学、社会学和许多科学门类都会发生巨大甚至是本质上的变化和发展，进而影响人类的价值体系知识体系和生活方式。迟早有一天，数据化的影响会使印刷品的影响微乎其微，目前，它最主要的用途是在商业领域，大数据正被用来创造新型价值。我们的设计遍布于政治、经济、文化各个领域，尤以商业领域最为普遍，在这样一个网络联系世界、网络服务于人类、数据预测未来的大背景下，我们的设计必然要更适应于网络媒介的各种需要，标志设计亦是如此。

二、媒体多元化带来标志视觉上强烈的冲击

随着数字信息化时代的到来，受众的观念与行为被网络、数码技术的成熟直接影响着。多元化新媒体技术迅猛发展，在很多领域出现了颠覆性的改变，单一的呈现方式是不能勾起观众的兴趣的，因为观众总是被视觉形象所引导。这就要求标志不能仅仅靠单一孤立的形象展示给观众，这样是达不到效果的。在新的时代大背景下，我们要善于利用新的科学技术来丰富改善标志的视觉形象。我们要采用更具有感染力的标志，就要很好的运用新的媒体技术，例如电视、广播、智能手机、霓虹灯、LED看板这些实物，观众更容易被这些动静结合的载体所吸引。

（一）呈现静态到动态的发展，动态标志日渐增多

只有考虑到社会各个方面的变化趋势，我们才能真正意识到信息爆炸已经到来。我们的数字世界一直在扩张。一部电影与一幅静态的画有本质上的区别，一枚动态的标志与静态的标志也有着巨大的表达反差。传统的标志设计大都是二维的静态的标志，在当今时展的大背景下已经满足不了人们的现实需求。由于数字化时代的到来，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化。固定的图形和色彩是传统的标志设计所大量运用的，时代的步伐发展如此之快，静态的表现形式早已脱离了时代要求。再让我们面对传统的标志设计，单一孤立的静态形象会让人们产生视觉疲劳。因此，动态标志设计才应运而生，这是时展的要求，是当今人们的要求。动态标志最常见的是以下两类情况，一类是基于变化的二维图形标志，这种标志设计采取了不同静态标志在不同时间下表现，其本质就是动态设计。但是其向外界展示的还是静态设计的表象。像百度搜索引擎标志就是一个典型，许多艺术家参与到百度LOGO设计中，一类是绘画大家的作品，比如吴冠英画的儿童节LOGO，吕胜中的国庆LOGO、邮票设计大师邵柏林画的鼠年春节LOGO，还有庸、几米、蔡志忠等。第二类是民间大师，例如杨柳青的画家，难以想象，有次清明节的LOGO是一位藏族活佛设计的。第三类是一些先锋派创作者，比如老蒋的五四LOGO。经过几年的发展，百度形成了自己鲜明的节日LOGO风格。再一类是动画标志，运用各种软件制作的动态标志展示，比较著名的是“快到碗里来”的MM豆，标志深入人心。有不少设计借助LED显示屏、电视、电脑等媒体，将标志创意过程全面展示或赋予标志同一创意的多种姿态，以更加醒目的色彩、富有动感的形态愈发吸引消费者，达到宣传的目的。

（二）出现二维到多维的变化，立体标志更受欢迎

标志设计过去属于平面设计范畴，就是一个创意的过程。在这个过程当中，设计者会运用简练的语言来对丰富多彩的内涵进行表达。随着科学技术的发展，现代标志设计已经不再局限在传统的二维设计空间，而是发展到三维、四维甚至多维。近年来数字化技术和计算机技术及网络普及化，使得立体设计融入到标志设计中，突破了传统平面设计的局限，而且增加了其设计效率和传播效率。随之发展，设计师们不断尝试多维角度的设计方式，使其更加完善，视觉效果进一步得到提升。设计界在进一步拓展现代化标志设计的过程中，围绕怎样将三维效果和标志设计融合在一起进行了长期探索，在他们的作品别强调二者的结合，呈现了很多优秀设计作品，既展示追求视觉美感，也与现代标志设计的时尚风格和理念相符，将三维效果引入二维平面具有独特的艺术魅力。在现在这个设计时代中，个性化设计非常重要，设计师既要考虑设计前进的步伐，从心理需求和视觉需求上满足大众，在完成标志设计的过程中要充分体会三维效果的作用，二者实现统一，和谐发展。随着社会的发展，三维效果的运用，标志设计的要求越来越高。标志设计在发展中会越来越重视三维效果的表现作用，应用非常广泛。

三维空间由三个坐标决定，代表点的位置。从客观层面来讲，现实空间有三种度量方式，分别是长宽高。这里所讨论的三维空间表现实际上是通过二维平面所展示的三维立体这一视觉效果，并不是真正意义上的三维空间。依据透视原理，借助投影和阴影所产生的效果，标志发生多种变化，如色彩变化、明暗变化、冷暖变化和深浅变化等，形成远近层次关系，大众能在二维平面这一范围中感受三维空间效果，具有进深感和立体感。立体标志可以运用的方法很多，可以面的组合制造立体空间、面的叠压制造立体效果、面的扭曲变形制造立体效果、运用透视原理设计立体效果、可通过视觉的幻觉和错觉形成矛盾空间等。标志设计在朝着立体表现这一趋势发展的过程中，为标志设计迎来了较大的发展空间。不管什么设计，都坚持以人为核心这一基本原则，标志设计也是如此，随着时代的快速发展和技术的突飞猛进，受众越来越追求多样化的标志设计，设计师应时刻关注标志设计的前进步伐。标志设计的价值取向保持一致，更有利于人们进行信息交流，标志形式在体现个性化的同时，越来越追求多样化，逐渐发展成信息“符号化”这一具有特色的表现特征，这一点和目前世界上非常盛行的设计革新思潮非常相似，这也是在现阶段所处的数字化和全球化大环境中，标志设计在未来一段时间内的发展趋势。在标志设计中，塑造具有立体感的标志表现的越来越多了，它新颖独特的表现形式，极大的扩大了标志的表达空间。

人们的需求已经不是局限在传统的静态二维平面效果，这是当今多媒体时代大背景下的要求。人们对于标志设计的动态、立体效果需求变得强烈。作为新时代设计师的我们势必要紧跟社会的发展，以最有视觉冲击力的设计站在时代的前沿。

参考文献

[1] 董青竹. 试论现代标志设计的发展趋势[D]. 无锡：江南大学，2012.

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关键词：新媒体；动态图形；视频化；移动端平台

0 前言

平面设计应用的范围非常广泛，其已经日渐成为设计领域中非常重要的组成部分。尤其近些年随着新媒体的应用和推广，平面设计也逐渐与移动终端相互衔接，带给平面设计新的展现方式。图形动态化包装设计便是在此基础上产生的，其让传统的平面设计展现出动态化的形式，将各种信息更加准确、生动地予以展现，也正是因此而产生的效应让越来越多的人对其极为钟爱。因此，探索图形动态化包装设计在新媒体背景下的应用就显得非常重要，这是对动态图形化予以推广和应用的重要路径之一。

1 新媒体的概念和特点

新媒体是相对于传统的报刊、广播媒体来说出现的一种新的数字化和网络化的媒体形态。其有多种的内容形式和表达方式。其出现需要以现代新技术为载体，这是在平面领域中被人们普遍认同的新媒体的两大特征。新媒体出现的形式多种多样，常见的有数字影视媒体、触摸媒体和数字化媒体等。

新媒体的出现有两个典型化的特征，一个是数字化，另一个是网络化。新媒体也可以称之为以网络为依托的数字型媒体。其构成主要分为四大块内容，是一种新的媒体模式。主要构成板块有网络媒体、移动媒体、户外媒体和传统媒体。在这四大板块中，每一个板块都在不断地进行细化和更迭。以网络媒体的出现来说，从一开始的只在几个比较大的门户网站和综合类信息的网站进行信息的和宣传，到现在出现了更多专一化的网站，每个网站都自己的媒体特点，受益的社会群益也不一样。也正是因为新媒体所具有的特点，让动态化包装设计成为可能。

2 图形动态化设计的发展

图形动态化设计是在新媒体的出现下应运而生的一种新的设计门类，对我们现在的视觉传达设计和人们的生活带来了翻天覆地的变化。从20世纪70年代至今，图形动态化设计在各个领域广泛应用，其作为一种新的视觉形态在国内外被广泛地熟知和应用，并逐渐形成了自己的产业链，在学术界也渐渐成为了新宠。

图形动态化设计最早出现在美国的三大有线电视网络，但当时只是作为一种标志，没有更多地体现人的创作意识和灵感。随着彩色和有线电视的出现，三大电视网络为了突出自己的特点，纷纷引进图形动态化包装即动态图形，进行宣传。随着时代科学技术的发展，出现有线电视之后，各种新型电子设备也不断涌进时代潮流。图形动态化设计创造了很大的需求市场，同时也给图形动态化设计师们增加了更多的就业机会，能够进行图形动态化设计的设计师供不应求。90年代之后的基利・库柏将印刷设计手法与动态设计相融合，将数字媒体与传统的设计相结合，这一结合使他名声大噪。如今，动态图形在任何媒体上都随处可见。

3 图形动态化设计的主要应用领域

3.1 图形动态化设计在影视中的应用

图形动态化设计在影视中的应用主要分为三大方面：

首先是在影视片头中的应用。影视片头是最先呈现给观众的一系列画面，除了向观众表述最基本的演员信息之外，在这短短的几分钟里观众也能够了解到这部影片的风格类型。背景、布局、色彩等各个方面。无论在哪个地方电影的艺术节上，动画电影始终是与动态图形结合最紧密的那部分。美国电影《功夫熊猫》就是一部动画电影与动态图形相结合的一部佳作。片头将故事的开始设立在了一个神秘的时间点上，讲述了中国古老的武林故事，又将中国的传统文化运用动态图形形式进行表达，巧妙并充分地将其运用在人物形象、建筑装饰、构图色彩、人物运动方式等方面，让短短的故事背景动画充满了浓郁的东方神秘气质，并将这一风格与特质在片尾继续延续，令观众印象深刻。

其次是在影视包装中的应用。影视包装主要体现在影视栏目的包装和电视频道的包装两个方面，这两者作为企业的形象，运用动态图形与影视包装的完美结合，能够为企业树立良好的形象，扩大企业的影响力。以中央电视台经常播出的水墨画篇的广告来说，对频道整体的内容、风格、气质进行整改和重新规划之后，将中国的传统元素和新时展成就相结合，通过水墨画的表达形式绘制出来，将中国浓厚的文化气息和神秘的东方之美表现得淋漓尽致，将央视的品牌形象广泛地散播在人们心中。

最后是在音乐MV中的应用。MV是一种通过动画表达形式与歌曲相结合，一种听觉与视觉相融合双重体验的音乐表达形式。MV自出现以来，在社会大众的视线中被广泛关注。因此，在MV的创作过程中，创作者往往会大力挖掘MV的视觉冲击力和动态图形的想象性。来自北欧的约克的MV创作就是一个典型的代表，他的MV中总是存在着让人捉摸不透的奇思幻想和丰富的哲学内涵。

3.2 在交互界面中的应用

交互界面是人和计算机进行信息交流互换的一个平台。人通过交互界面向计算机输入信息，计算机通过交互界面向人反馈和分析信息，交互界面如果死板、呆滞，就不能够引起使用者的d趣，更不能增加与使用者的亲切感。这就要求交互界面的设计要有舒适感、亲切感，应该充满让使用者感兴趣的设计。动态图形的出现在交互界面的应用使得交互界面更加生动有趣，不断吸引着使用者进行信息的互相交流，满足不同客户的心理需求。

3.3 动态图形在空间和展示中的应用

空间和展示设计是指在有限的时间和空间范围之内，运用一定的表达方法，向大众传递有价值的信息的一种表达手段。其领域涉及各个方面，工业设计、多媒体设计、广告设计等各个方面都有它的体现。由于动态图形设计能够以多媒体为载体在虚设情境中创造出丰富的视觉、听觉等感官的体验已经被广泛地应用在各大商业展览中。在博物馆、画展、车展等各种展览中，通过灯光、摄影、 录像、视频、虚拟情境设计等方式营造出强烈的视觉冲击力和听觉感染力，给整个展览空间赋予动态化的效果，让观展的群众感觉到能够身临其境，体验到展览中的乐趣，加深观展者最展览物品的记忆和好感。

4 结语

图形动态化包装设计在新媒体的领域中得到了广泛的应用和认可，为新媒体的发展开拓了一片新天地。相信在不久的将来图形动态化设计将是新媒体时代不可或缺的表达和传递信息的一种方式，没有了它新媒体将寸步难行。图形动态化不仅给当代人们的生活带来了非同凡响的感官体验，提高了人们的生活水平，而且它的出现必将引领者新媒体时代潮流，向着更高质量、高服务、高效率的方向发展。

参考文献：

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[3] 车逸，马振龙.新媒体时代背景下平面设计动态化表现的再思考[J].艺术与设计（理论），2013（09）：79-81.

篇9

1.什么是后现代主义

美国艺术理论家莱文在《告别现代主义》的一文中比较全面和客观地对后现代主义艺术作出了评价：“后现代主义不是纯粹的。它引用、纯化、重复过去的东西。它的方法是综合的而不是分析的，它是风格的自由和自由风格的。它充满怀疑，但不否定任何东西，它容忍模糊性、矛盾性、复杂性和不连贯性。其疑云不同，范围广泛。它模仿生活，容忍粗糙和不成熟，采取业余爱好者的态度。注意关系而非风格，运用会议、自由、虚伪、讽刺、幻想、怀疑来结构作品。它是内在的、主观的。它打破了世界和自我的界限。它涉及个性与行为，向自然复归，不只是包括自然界，而且容纳软弱的人性。”值得一提的是，虽然后现代主义设计在如今社会生活的各个方面都崭露头角，但这并不是意味着现代主义走向灭亡，而是被现代主义唤醒的一种新的设计形态，日本著名设计师在其《设计中的设计》一书中提到：“现代主义至今也没有走到尽头，即使现代主义没有初诞生时的冲击力，仍然不可被流星取代。”

二战后，人类逐渐从战争的伤痛中恢复过来，转而发展经济，而随着物质条件的不断提高，人们的精神文化也在逐渐发生着改变，到了20世纪60年代以后，大众文化逐渐流行起来，人们的思想观念开始渐渐摆脱传统的束缚，审美观也发生了转折性的改变。人类开始追求各种自由风格，排斥传统设计规整和秩序，开始推崇混乱美、动态美、和复杂美。就在这样的社会条件下，后现代主义设计迅速风靡全球，成为一股大规模的文化潮流。

而标志设计作为平面设计的一部分，也深受后现代主义的影响。在现代主义盛行期间，标志的设计一直以简洁作为标志设计的重要原则之一，但标志造型的过度简洁也使得众多标志间在比较时可区别的构成元素变少，使得标志设计高度几何化、冷峻而没有人情味，更别提在视觉传达中的亲和力了。而随着社会的进步，文化的发展，人们的审美情趣逐渐发生变化，标志设计上，他们摒弃传统的设计方法，吸收后现代主义的精神，从而找到了一条后路。

2.现代主义风格下的标志设计之路

2.1造型复杂多变，追求形式美

在现代主义审美中，标志设计被转化为各种基本形状的组合。强调“少即是多”，追求造型简洁，反对复杂的装饰。然而，随着人们审美价值观的逐渐改变，大众不再着迷于简洁的造型，单调的视觉语言，而将目标投向复杂的、多变的造型元素。追求复杂性、矛盾性、不确定性等特质。以右图为联合国的标志设计为例，从这张标志设计中，我们发现后现代主义视域下的标志设计已经完全摆脱传统标志设计观念的束缚，开始追求一种更符合大众审美的设计观，更能和观众引起心灵的互动，拉近和观众的距离，从而使得视觉传达的效果更理想。

2.2丰富传播媒介，加入动态效果

2000年在德国汉诺举办的世界博览会的标志设计。与我们以往认识的标志设计不同，它的会标并不是一个静态的图形，而是承载在多媒体显示屏上的一个流动的，多变的形态。标志中的三种动态图形不断更替，给人一种强烈的视觉效果。它充满动感、模糊和不确定性，整体造型简洁却不乏新意，有着极强的独特性。而且，这个标志适用于多种媒介，并很好的表达了汉诺世博会的主题：人类、自然、科技、发展。标志在无穷无尽的变化和运动，不仅突出了发展是根本，也展现了人类借助技术的力量与自然和谐相处是社会可持续发展的原则。这个标志也被很多专业人士认为是后现代主义标志设计的新起点。

2.3注入主观感情，强调心理体验

相比现代主义风格的理性，冷峻和严肃，后现代主义的标志设计则明显带有一种大众气息，追求标志设计的丰富性，或荒诞怪异，或幽默调侃，或随意构形，或拼贴装饰，总之追求一种多变的、灵动的、开放的、诡异的，充满活动的审美情调。由此带来的后现代主义视域下的标志设计给观众带来极强的视觉冲击力和心理体验。日本设计大师五十岚威畅在设计为专门举办古典严肃音乐的桑德里音乐厅设计的标志时，将古老的欧式徽记与繁体汉字“响”完美结合，被誉为“将被人为限定的东西方文化结合起来”的典范，这种借用和拼贴的设计手法与后现代设计风格有不谋而合之处，具有“后现代”特征，可以深刻感受到设计师对音乐及其感性化的理解，每个细节都跳跃着音乐的音符，让人情不自禁地想起交响乐中跌宕起伏、层次丰富的旋律和动听的音乐。

参考文献

[1] 原研哉. 设计中的设计. 山东：山东人民出版社，2006.

篇10

电视媒体包装的根本目的是阐释和传播电视媒体品牌，通过动态图形的设计与应用，将品牌特征与理念融合到电视媒体包装的各个细节中，吸引观众的同时推广品牌理念，以此赋予电视媒体品牌更大的影响力和长效的生命力，这已经成为成功电视媒体品牌包装的必由之路。

关键词：

图形设计；品牌包装；电视媒体；动态图形

电视媒体产业化的不断发展使得电视台之间的竞争不断加剧，这种注意力经济环境下的竞争实质是对观众关注点资源的争夺，不仅和电视台的内容质量有关，同时也和媒体品牌的包装效果息息相关。形式各异、创意新颖的电视栏目品牌包装已经成为电视台扩大自身影响力，在竞争中占据优势地位的一种有效手段。本文从电视媒体栏目品牌与媒体包装的特点入手，对电视品牌包装中使用的动态图形元素进行拆分，解读每个细节对电视媒体品牌的影响和表现，并且提出了电视品牌包装过程中动态图形应用效果的提升策略。

一、电视媒体包装与电视栏目品牌

1.电视媒体包装

所谓电视媒体包装，就是根据电视媒体所属的各个栏目和节目自身的内容和特点，使用多种特色鲜明、对观众有吸引力的表现形式，对电视频道、栏目、节目等进行介绍和宣传的方式，一般包括片头、片尾、片花等组成部分。它是对电视栏目的形象和理念进行强化的一种方式，是电视节目的外在形式与表现。在市场经济环境下，包装对产品在市场中的地位起到至关重要的作用。随着电视媒体产业的市场化，电视媒体也开始逐渐遵循市场规律，对节目进行包装，以在市场上获得竞争优势。电视媒体包装对媒体的形象起到至关重要的作用，优秀的电视媒体包装可以有效吸引观众的注意，甚至比节目内容更容易在观众脑海中留下印象。近年来各大电视媒体都开始对栏目进行改版，通过在包装上推陈出新吸引观众，这更证明了电视媒体包装的重要意义。

2.电视媒体品牌与品牌形象在市场经济环境下，品牌和品牌形象承载的是消费者对产品或服务的认可，是销售者与消费者之间互相磨合之后形成的产物。如果将电视媒体和电视节目看做一种商品，那么电视媒体品牌就是该产品的标志，可以为栏目增添附加价值。而品牌形象是观众心目中对该电视媒体与节目的印象，会对观众的选择产生很大影响。因此，对电视媒体来说，塑造品牌、树立品牌形象是提升媒体价值的重要环节。随着媒体之间的竞争日益激烈，栏目和频道如何有效吸引观众，与其他电视产品形成差异化竞争，在大量的节目中凸显自身优势，品牌理念与品牌意识对此至关重要。建立优质电视栏目品牌，除了提高节目质量，迎合观众观看需求外，还需要精细的品牌包装。制作精良的片头、片花、片尾是节目包装的重要组成部分，可以起到先行吸引观众的目的，并且在其中渗透节目品牌理念，是扩大电视媒体品牌影响力的重要途径。

二、电视品牌包装中动态图形设计元素

1.标志对电视台来说，其频道、节目、栏目都有一个独特的标志，也是其品牌最基本的形象标志。在对电视品牌进行包装的过程中，标志应该成为整个包装的核心部分，对包装的效果起到决定性的作用。一般来说，在电视媒体品牌包装的动态图形设计中必须包含被包装产品的标志，并且要使其重点突出、过目不忘。让观众在最短时间内知道当前看的是什么媒体的哪个栏目，让该品牌特点深入人心。在动态图形设计中，电视台或者频道的标志出现频率最高，栏目或者节目的标志也会有自己的品牌标志。使用动态图形设计技术对标志的出现时间、位置、具体形态、变化和运动方式等进行优化，以实现最大的视觉冲击力，让观众过目不忘，以扩大品牌在观众群体中的影响力。

2.色彩色彩在动态图形设计中是非常重要的一部分，它可以引起观众的情绪反应，是一种敏感并且隐秘的信息交流方式。在使用动态图形设计对电视媒体品牌进行包装时，需要根据栏目和频道自身特点，以及节目定位，确定设计中使用的颜色，使之与品牌形象相呼应，通过观众对颜色的反应传递品牌内涵。在动态图形设计中对颜色的基本要求应该是特点鲜明，重点突出，和整个节目或者频道的特点相符合，并且和媒体的整体风格保持一致。

3.运动运动是动态图形设计最基本的特点，电视媒体连续播放的特点让包装中运动方式的设计显得尤为重要。从动态图形运动方式来看可以分为二维和三维两种，二维运动实现比较简单，重点在于画面中各个元素的关系和组合，突出创意性和故事性，通过画面主体运动和变换突出品牌特征。三维运动设计使用景深突出画面层次感，增加画面感染力与视觉冲击力，起到烘托重点、强化记忆的作用。动态图形设计的镜头语言运用方式主要分为长镜头和分镜头两种。长镜头将所有元素集中到一起，通过镜头的移动实现画面变换，保持画面简洁和流畅；分镜头方式在不同场景和画面间不停切换，创造高密度的信息量，形成较强的冲击力。

三、电视品牌包装中动态图形应用效果提升策略

1.增强前期分析，明确品牌定位在使用动态图形设计对电视品牌进行包装时，首先要对该节目和频道自身特点以及目标受众的特点进行分析。在前期分析中要根据节目自身特点以及观众需求，明确节目品牌和定位，以此指导电视媒体品牌包装中动态图形设计的根本方向。节目受众是电视节目的消费者，他们在年龄、性别、文化程度、兴趣爱好等方面的差异让他们对媒体的评价标准产生很大的差异，因此在动画设计时必须考虑到受众因素，根据目标观众群体，有针对性的对节目品牌进行包装，使之满足观众的兴趣，同时符合观众对节目的情感倾向或心理预期。

2.提高设计水平，渗透品牌理念动态图形的设计阶段是整个流程的关键一环，需要对包装中所有使用到的标志、色彩、运动方式以及声音等元素进行控制和规划。良好的设计为品牌理念的渗透提供了更多的空间，将动态图形设计与品牌理念互相融合，是目前电视媒体品牌包装的一个方向。品牌理念是思想性的，其核心是节目的内涵，表现在品牌包装上需要凸显其形式和内在的一致性，使用动态图形设计的方式使这种内涵以恰当的方式呈现给观众。显然，要对品牌进行包装过程中需要使设计符合品牌特点，有效传递品牌理念。

3.强调创造意识，突出品牌特点新颖的动态图形设计能让媒体品牌包装与其他品牌形成区别，突出自身优势，造成差异化竞争。对动态图形设计的创新必须紧紧把握品牌定位与特点，也要考虑实现的可行性和播出效果，不然任何华丽的创意都不会被观众接受。同时创新也要兼顾媒体、频道的整体包装效果，在突出品牌特征的同时凸显节目整体内涵。更重要的是保持创新的连贯性与持续性，不断推陈出新，保持竞争力。在实践过程中可以从画面、动作、形式等多个方面着手，以达到整体的最优化。以节目《电影梦工厂》的片头为例，在动态图形设计时使用了三维技术，创造出充满科幻气息的机器人代替真实人物来表现电影拍摄的过程；辅助以多个角度之间的不断切换和华丽的灯光效果，充分表达了电影工业虚拟体验的特点，与栏目主题完美契合。